Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism, Dan Relatif

JURNAL MEBIS Manajemen dan Bisnis Prodi Manajemen, Universitas Pembangunan Nasional Veteran

ISSN : 2599-283X (Online) ISSN : 2528-2433 (Cetak)

Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism,

Dan Relatif Product Quality Terhadap Preferensi Konsumen Generasi

Y Produk Pakaian Merek Zara

Di Surabaya

Lusmiati Djamuddin, Dhani Ichsanuddin Nur

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UPN “VETERAN” JAWA TIMUR

Email : [email protected], [email protected]

ABSTRACT

The various choices and brands of domestic products as well as the global products offered by

manufacturers, provide different preferences to various consumers. The purpose of this study to

determine the factors that affect the consumer preferences generation Y to the product brand clothing

zara in surabaya. The variables used in this study are: cosmopolitanism, consumer ethnocentrism,

relative product quality and consumer preferences generation Y. Measurements were made with Likert

scale. The population in this study is the Y-generation consumers who have visited the clothing brand

outlets in Surabaya. The analysis technique used is partial least square.The results of this study is that

cosmopolitanism contributes to the relative product quality of brand products in Surabaya, the relative

quality of products contributes to the Y generation consumer preferences in the zara brand clothing

products in Surabaya, cosmopolitanism contributes to consumer ethnocentrism, consumer

ethnocentrism contributes to consumer preferences Y generation on zara brand clothing products in

Surabaya and cosmopolitanism does not contribute to the Y generation consumer preferences on Zara

brand clothing products.

Keywords: Consumer Ethnocentrism, Cosmopolitanism, Consumer Preference Generation Y and

Relative Product Quality.

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Dunia fashion di Indonesia

berkembang pesat, hal ini terlihat dari

kontribusi fashion terhadap

perekonomian yang semakin membaik

hingga ritel yang terus berkembang di

Indonesia. Direktur Jenderal Industri

Kecil dan Menengah (IKM) Kementrian

Perindustrian (Kemenperin) Evie

Saedah saat pidato pembukaan pameran

fashion dan kerajinan di Jakarta tahun

2013, mengatakan bahwa kontribusi

fashion mengungguli kontribusi jenis

industri kecil lainnya. Baik nilai

tambah, tenaga kerja, jumlah

perusahaan maupun ekspornya. Fashion

merupakan salah satu sub sektor

dominan dalam memberikan kontribusi

ekonomi, menjadi lokomotif

perkembangan industri kreatif nasional.

Nilai tambah sub sektor fashion sebesar

44,3% dari total kontribusi industri

kreatif (www.kemenperin.go.id)

Penelitian Savitirie (2010),

fashion yang paling pesat

perkembangannya adalah pakaian,

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

25



karena paling cepat pergantiannya dan

paling diminati dan dibeli dibandingkan

produk lainnya. Savitrie (2010) menurut

Poppy Dharsono, fashion adalah sebuah

kecenderungan gaya yang sedang

digemari pada saat itu dan berlaku

dalam jangka waktu tertentu. Menurut

Poppy Dharsono selaku ketua dan

pendiri APPMI (Asosiasi Perancang

Pengusaha Mode Indonesia), acuan

fashion yang paling digemari

konsumen lokal dipengaruhi oleh

budaya barat.

Perubahan tren pakaian yang

cepat, memicu seseorang untuk tidak

berhenti membeli, menjadi alasan

berkembangnya ritel pakaian dan lebih

aktif untuk mendatangkan berbagai

jenis produk pakaian merk global di

Indonesia (Sugih & Soekarno, 2015).

Seiring meningkatnya konsumsi

fashion, berbagai produk pakaian merk

global masuk ke Indonesia, membuat

konsumen memiliki pandangan tertentu

terhadap produk pakaian merek global.

Konsumen dapat diklasifikasikan

berdasarkan generasinya yaitu generasi

baby boomer, generasi X, dan generasi

Y (Solomon, 2009). Dari keempat

generasi tersebut, konsumen generasi Y

terlihat memiliki kekuatan signifikan

dalam konsumsi merek global (Noble,

dkk, 2009). Generasi Y tumbuh dalam

lingkungan modern dengan tipe

consumption-driven dan memiliki

kemampuan lebih banyak dari generasi

lainnya dalam sejarah (Kennedy, 2001).

Menurut Backwell dan Mitchell (2003)

generasi Y lahir pada tahun 1976 hingga

1994, telah menarik pemasar karena

populasinya besar dan tumbuh dalam

dua pendapatan rumah tangga. Kedua

orang tua mereka bekerja, perceraian

menjadi norma di banyak rumah tangga,

tumbuh dengan komputer dan email

dalam berkomunikasi, sumber utama

informasi dan sosial terhubung dengan

internet, dibesarkan di era kemakmuran

ekonomi memungkinkan memiliki

pendapatan tambahan signifikan dan

memiliki banyak kesempatan

menghabiskannya. Pembeli generasi Y

lebih sadar harga dan kualitas daripada

generasi sebelumnya (Kennedy, 2001).

Generasi Y sangat menyukai fashion

dibandingkan generasi lainnya, cepat

berubah pikiran dalam hal fashion,

memiliki kepentingan yang mendalam

pada hal baru, dan tergolong generasi

yang loyal terhadap merek (Mitchell,

2003). Menurut Backwell (2004), tidak

hanya wanita tetapi pria generasi Y

merupakan pasar yang menguntungkan,

menghasilkan lebih dari 20% dari total

belanja konsumen di Amerika Serikat.

Persaingan penjualan fashion di

Indonesia makin marak baik dari dalam

maupun luar Indonesia, saling

berkompetisi menciptakan produk

pakaian baru serta merek-merek yang

berkualitas. Banyaknya produk pakaian

merek global yang memasuki pasar

Indonesia karena meningkatknya

tingkat kemakmuran penduduk muda

Indonesia bersamaan dengan kesadaran

tinggi akan merek global dan

pengalaman berbelanja

internasional(Wajdi, 2016). Peluang

pasar industri pakaian semakin besar

seiring terjadinya peningkatan jumlah

masyarakat kelas menengah di

Indonesia dalam beberapa tahun

terakhir, menjadi salah satu faktor

meningkatnya konsumsi masyarakat

terhadap pakaian, masyarakat kelas

menengah mulai menjadikan pakaian

berkualitas dan bermerek tertentu

sebagai kebutuhan (SWA, 2014).

26



Globalisasi juga mempengaruhi

diversifikasi persepsi konsumen akan

produk, dimana produk itu berasal serta

dimana produk tersebut diproduksi,

persepsi ini mempengaruhi perilaku

dan niat beli konsumen terhadap suatu

produk (Parts &Vida, 2013).

Banyaknya konsumen yang

memiliki preferensi lebih membeli

produk yang berasal dari luar negaranya

dibandingkan dengan produk lokal,

menimbulkan pertanyaan apakah

terdapat faktor sosial yang

mempengaruhi preferensi konsumen

dalam memutuskan melakukan

pembelian. Teori proses pengambilan

keputusan oleh Schiffman dan Kanuk

(2000), bahwa terdapat faktor eksternal

yang berperan yaitu faktor lingkungan

sosiokultural salah satunya. Faktor

lingkungan sosiokultural yang menjadi

fokus dalam penelitian ini yaitu

cosmopolitanism dan consumer

ethnocentrism.

Penelitian Parts & Vida (2013),

terdapat satu fokus sosial yang

mempengaruhi preferensi dalam

memilih antara produk domestik atau

produk asing yaitu cosmopolitanism dan

consumer ethnocentrism.

Cosmopolitanism pertama kali

dikenalkan oleh Merton (1975), yaitu

individual yang memiliki orientasi

terhadap dunia luar (dibandingkan

dengan komunitas lokalnya). Canon dan

Yaprak (2002) mengidentifikasi faktor

yang bisa mempengaruhi konsumen

dalam nilai-nilai cosmopolitanism,

antara lain tekanan kompetisi,

perubahan teknologi, komunikasi

global, dan pengalaman konsumsi.

Keberadaan konsumen cosmopolitanism

membantu pemasar untuk menjual,

mempromosikan, mengiklankan produk

secara global (Cleveland, Laroche,

2009; Riefler&Diamantopoulos, 2009).

Konsumen cosmopolitanism yang

memiliki gaya hidup dan perilaku

khusus dapat menciptakan cara baru

bagi perusahaan untuk masuk ke

konsumen dengan segmen tersebut.

Beberapa peneliti telah mendiskusikan

tentang konsekuensi cosmopolitanismi,

dengan mencoba menghubungkannya

terhadap variabel perilaku konsumen

seperti consumer ethnocentrism dan

materialism (Cleveland, dkk, 2009;

Riefler & Diamantopoulos, 2009).

Cosmopolitanism dalam

penelitian digunakan sebagai faktor dari

preferensi konsumen generasi Y karena

dalam penelitian Vida dan Parts (2012)

dilakukan di negara maju, sehingga

karakteristik konsumen dan keadaan

pasar yang berbeda bisa menyebabkan

perbedaan hasil penelitian yang

dilakukan di negara

berkembang(Alimudin et al., 2017).

Berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh Shimp & Sharma (1987)

consumer ethnocentrism mengacu

kepada konsumen yang memiliki

keyakinan membeli produk asing akan

menyebabkan kerusakan perekonomian

lokal serta meningkatkan pengangguran.

Perilaku konsumen terhadap produk

merek global, keinginan untuk membeli

dan pemilihan antara produk domestik

dibandingkan dengan produk dari luar

negeri (Reardon, dkk, 2005, Shankar,

2006). Konsumen yang memiliki

ethnocentrism tinggi melihat pembelian

produk luar negeri sebagai hal yang

salah karena memiliki dampak yang

lebih lanjut kepada sosial dan ekonomi

lokal (Shimp & Sharma, 1987).

Ethnocentrisme dapat

diinterprestasikan membeli produk

27



impor adalah sesuatu yang salah, tidak

patriotik, dan mengganggu

perekonomian (Shimp & Sharma,

1987). Namun saat ini terjadi fenomena

pada konsumen di Indonesia yang

termasuk negara berkembang

umumnya, melihat produk asing

khususnya yang dibuat di negara-negara

maju sebagai produk yang lebih tinggi

kualitasnya daripada dalam negerinya.

Bahkan consumer ethnocentrism

mungkin menganggap produk asing

memiliki kualitas lebih tinggi, terutama

jika berasal dari negara dengan image

yang lebih baik(Yuniningsih, Widodo

and Wajdi, 2017).

Globalisasi memiliki dampak

yang besar terhadap konsumen.

Konsumen di Indonesia dapat menyerap

berbagai informasi dan mulai menuntut

kualitas produk yang baik. Adanya

globalisasi, penduduk Indonesia mulai

perhatian dengan produk pakaian merek

global dan merasa bahwa kepemilikan

produk tersebut di kalangan mereka

memberikan status dan kebanggaan

tersendiri. Oleh karena itu suatu produk

hanya dianggap sebagai pemenuhan

kebutuhan secara simbolis dari pada

secara fungsionalnya.

Beberapa hasil penelitian

mengidentifikasi bahwa merek

digunakan oleh konsumen sebagai tanda

untuk menentukan kualitas produk

(Douglas, dkk, 2006; Holt, dkk, 2004).

Konsumen cenderung percaya bahwa

semakin global suatu merek maka

semakin baik pula kualitas yang

ditawarkan (Holt, dkk, 2009).

Konsumen mempercayai alasan bahwa

merek global selalu memperbaharui

standart dan inovasi produk secara terus

menerus. Tetapi bukan berarti merek

global lebih baik dari merek lokal,

karena konsumen cenderung percaya

berdasarkan janji, kepercayaan dan

harapan yang ditawarkan merek global

(Aaker & Joachimsthaler, 2000).

Konsumen rela membayar harga lebih

tinggi jika memiliki perilaku positif

terhadap sebuah merek (Kapferer,

2004). Pemikiran konsumen terhadap

merek dapat membantu

mendiferensiasikan suatu produk

terhadap produk lain, merek global

memperoleh banyak keuntungan dan

ketertarikan kosumen daripada merek

non global (Tjandra, dkk, 2013).

Masuknya produk pakaian merek

global di negara berkembang termasuk

di Indonesia menunjukkan perubahan

signifikan dalam beberapa tahun

terkahir. Munculnya beberapa produk

pakaian merek global telah mengubah

skenario produk pakaian merek lokal di

negara berkembang, yang dulunya tidak

terlalu terorganisir menjadi lebih

terorganisir, untuk dapat bersaing

dengan produk pakaian merek global.

Merk fashion Zara telah lama

berada di industri fashion international

sejak tahun 1975 di Spanyol. Zara

memiliki 1.085 gerai tersebar di

beberapa negara termasuk di kawasan

Asia /Jepang, Hongkong, Singapura dan

Indonesia (www.zara.com). Zara dalam

pemasaran memposisikan sebagai

produsen high-fashion brands yang

inovatif, optimal menciptakan desain

pakaian yang baru, lebih mementingkan

kuantitas model daripada kuantitas

produk dan relatif ekslusif.

Merek Zara merupakan salah satu

merek pakaian global yang gencar

berkompetisi dengan merek pakaian lain

baik yang baru hadir ataupun yang

sudah lama bersaing di Indonesia, hal

ini dapat dilihat dari top brand indeks

28



award. Menurut survey topbrand-

award, diketahui bahwa top brand index

produk pakaian merek Zara sejak tahun

2012 sampai tahun 2016 mengalami

fluktuasi, hasil analisis topbrand-award

terhadap top brand index produk

pakaian merek Zara yaitu tahun 2012

TBI 1,8%, tahun 2013 TBI 4,5%, tahun

2014 TBI 2,9%, tahun 2015 TBI 11,3%

dan tahun 2016 TBI 14,9%

(www.topbrand-award.com).

Berdasarkan survey topbrand-

award, diketahui top brand index

produk pakaian merek Zara mengalami

fluktuasi pada tahun 2012 sampai 2015,

dapat diartikan mengalami masalah.

Penyebab terjadinya fluktuasi top brand

indeks produk pakaian merek Zara tidak

lepas dari keinginan konsumen untuk

membeli (Novansyah, 2016). Diduga

dipengaruhi oleh preferensi konsumen,

disebabkan cosmopolitanism, consumer

ethnocentrism dan relative produk

quality.

Rumusan masalah penelitian ini

yaitu apakah cosmopolitanism memiliki

pengaruh terhadap preferensi konsumen

generasi Y melalui relative product

quality produk pakaian merek Zara,

apakah cosmopolitanism memiliki


Generasi Y pada produk pakaian merek

Zara melalui consumer ethnocentrism

dan apakah cosmopolitanism memiliki


Generasi Y.

Penelitian ini bertujuan untuk

memahami preferensi konsumen

generasi Y terhadap produk pakaian

merek ZARA. Pemahaman terhadap

preferensi konsumen tersebut

diharapkan menjadi pembelajaran bagi

produsen produk pakaian merek lokal

agar mampu lebih inovatif dan sejajar

dengan produk pakaian merek Zara.

1.2.Metodologi Penelitian

1.2.1. Defenisi operasional

1. Cosmpolitanism yaitu pemikiran

seseorang yang menunjukkan

keterbukaannya terhadap negara lain

beserta kebudayaannya,

menunjukkan keterbukaannya

terhadap keberagaman budaya yang

di bawa melalui informasi dan

produk yang berasal dari negara lain

(Riefler, dkk, 2012). Penilaian

responden tentang cosmopolitanism

di ukur dengan beberapa indikator

yang dilakukan oleh Cleveland,

Laroche dan Papadopoulos (2006).

2. Relative Product Quality yaitu

perspektif positif konsumen generasi

Y terhadap kualitas produk pakaian

merek Zara dibandingkan dengan

kualitas produk pakaian merek lokal.

Penilaian responden tentang relative

product quality diukur dengan

beberapa indikator dilakukan oleh

Wang & Chen (2004).

3. Consumer Ethnocentrism adalah

perilaku psikologis yang

merepsentasikan konsumen melihat

produk yang dibuat di negara mereka

sebagai objek kebanggaan dan

identitas dibanding dengan produk

dari luar negeri (Reardon, dkk, 2005;

Shankar, 2006). Dengan kata lain

consumer ethnocentrism sebagai

kebanggan konsumen generasi Y

terhadap penggunaan produk pakaian

merek lokal dan penolakan terhadap

penggunaan produk pakaian merek

global. Penilaian responden

consumer ethnocentrism diukur

dengan beberapa indikator yang

dilakukan (Shimp&Sharma, 1987).

http://www.topbrand-award.com/

29



4. Perefensi Konsumen Generasi Y

yaitu evaluasi kecenderungan

seseorang dalam memilih produk

pakaian merek Zara dibandingkan

dengan produk pakaian merek lokal.

Penilaian responden tentang

preferensi konsumen generasi Y

terhadap produk pakaian merek Zara

diukur dengan beberapa indikator

yang dilakukan oleh (Chysachow P.,

Krystallis A., Lewis R.L., Mocanu

A., 2010).

Pengukuran semua variabel dan

indikator di atas menggunakan skala

Likert dengan skala 1-5.

1.2.2. Tempat dan waktu Penelitian Di Surabaya, bulan April 2017.

1.2.3.Populasi dan Sampel

Populasi penelitian ini adalah

konsumen generasi Y di kota Surabaya

yang pernah mengunjungi gerai produk

pakaian merek Zara di kota Surabaya.

Sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi

tersebut. Penelitian ini termasuk dalam

kategori non-probability sampling

dengan metode sampling purposive

yaitu teknik penentuan sampel dengan

pertimbangan tertentu (Sugiyono,

2012:122). Metode pengambilan sampel

dengan metode non probalility sampling

dengan teknik Purposive Sampling yaitu

sampel dipilih berdasarkan kriteria yang

sudah ditetapkan oleh peneliti. Ciri-ciri

kriteria sampel tersebut yaitu pernah

mengunjungi gerai produk pakaian

merek Zara dan berusia 23-41 tahun.

Jumlah populasi tidak diketahui

jumlahnya secara pasti, sehingga teknik

penentuan sampel yang digunakan

berdasarkan pedoman pengukuran

sampel menurut (Ghozali, 2011) yaitu

sepuluh kali skala terbesar dari

indikator formatif (kausal). Catatan

skala untuk konstruk yang didesain

dengan reflektif indikator dapat

diabaikan, jumlah indikator dikalikan

parameter penelitian (5-10). Jumlah

indikator penelitian ini sebanyak 17,

maka jumlah sampel yang tepat

digunakan berkisar 85 sampai 170

responden. Jumlah parameter yang

digunakan dalam penelitian ini adalah

parameter (5), oleh sebab itu jumlah

minimum responden penelitian ini

sebesar 85 responden.

1.2.4. Teknik Analisa Data

Jenis dan Sumber Data

Menggunakan data primer, data

dengan menyebarkan kuisioner kepada

konsumen generasi Y produk pakaian

merek Zara di Surabaya. Sumber data

dalam analisis ini diambil langsung dari

konsumen generasi Y produk pakaian

merek Zara di Surabaya.

Metode Pengumpulan Data

Studi kepustakaan ; segala usaha

peneliti untuk menghimpun informasi

yang relevan dengan topik/masalah

yang diteliti, diperoleh dari buku, jurnal

dan sumber-sumber tertulis, tercetak,

maupun elektronik lain. Kuisioner ;

pengumpulan data yang dilakukan

dengan cara menyebarkan daftar

pernyataan kepada konsumen generasi

Y produk pakaian merek Zara di

Surabaya.

1.2.5. Teknik Analisis Data

Analisis data dan pemodelan

persamaan struktural menggunakan

teknik analisis Partial Least Square

(PLS), karena berbasis (1) teori, (2)

hasil penelitian empiris, (3) analogi,

30



hubungan antar variabel pada bidang

ilmu lain, (4) hal-hal normatif, misalnya

peraturan pemerintah, undang-undang,

(5) hubungan rasional lainnya.

II. ANALISIS DATA DAN

PEMBAHASAN

2.1. Analisis Data

2.1.1. Tahap Measurement Model

(Pengujian Outer Weight)

Pada tahap measurement model

pada variabel cosmopolitanism, relatif

product quality, consumer

ethnocentrism dan preferensi konsumen

generasi Y, pengujian dilakukan

bersama-sama karena dalam prosedur

PLS tidak dapat dilakukan pengujian

jika hanya menggunakan satu variabel

laten. Indikator dikatakan valid dan

reliable secara konstruk apabila

memiliki nilai faktor loading lebih besar

atau sama dengan 0,5.

1. Hasil Evaluasi Outer Loadings

(Factor Loading)

Factor Loading merupakan

korelasi antara indikator dengan

variabel, jika lebih besar dari 0,5 dan

atau nilai p-values (tingkat kesalahan

bias ditoleransi/α) lebih kecil dari 0,05

maka signifikan, indikator tersebut

valid, merupakan indikator/pengukur

dari variebelnya. Berdasarkan tabel

outer loading (lampiran), seluruh

indikator memiliki factor loading lebih

besar dari 0,50 dan nilai p-values lebih

kecil dari 0,05 hingga seluruh indikator

adalah valid menjadi indikator variabel

cosmopolitanism, relatif produk

quality, consumer ethnocentrism, dan

preferensi konsumen.

2. Average Variances Extracted (AVE)

Model Pengukuran nilai Avarage

Variance Extracted (AVE),

menunjukkan besarnya varian indikator

yang dikandung oleh variabel latennya.

Konvergen Nilai AVE lebih besar 0,5

menunjukkan kecukupan validitas yang

baik bagi variabel laten. Pada variabel

indikator reflektif dapat dilihat dari nilai

Avarage variance extracted (AVE)

untuk setiap konstruk(variabel). Hasil

pengujian menunjukkan nilai AVE

konstruk (variable) cosmopolitanism

0,674, relative product quality 0,585,

consumer ethnocentrism 0,509 dan

preferensi konsumen 0,544, yang mana

semua variabel memiliki nilai AVE

lebih besar dari 0,5, sehingga valid.

3. Composite Reliability Coefficients

Reliabilitas konstruk diukur

dengan nilai composite reliability,

konstruk reliabel jika nilai composite

reliability di atas 0,70 maka indikator

konsisten dalam mengukur variabel

latennya. Hasil pengujian menunjukkan

nilai composite reliability konstruk

cosmopolitanism 0,912, relative product

quality 0,848, consumer ethnocentrism

0,837 dan preferensi konsumen 0,781,

semua variabel memiliki nilai composite

reliability lebih besar dari 0,7 sehingga

reliabel.

2.1.2. Pembentukan Variabel Laten

Angka frekuensi menunjukkan

persepsi responden pada saat penelitian

dan angka faktor loading menunjukkan

yang seharusnya menjadi perhatian

terhadap produk pakaian merek Zara

untuk perbaikan ke depan.

Pembentukan variabel laten ini

digunakan untuk mengetahui indikator

mana yang memiliki faktor loading

terbesar, memiliki pengaruh terbesar

terhadap variabel, sehingga dijadikan

masukan untuk mendapatkan perhatian

yang lebih. Berdasarkan hasil penelitian

diketahui :

31



1. Variabel cosmopolitanism (mean

tertinggi 4,024 dan factor loading

tertinggi 0,872) “tertarik untuk

belajar lebih banyak dengan orang

yang tinggal di negara lain”.

2. Variabel relatif produk quality (mean


tertinggi 0,822) “produk pakaian

merek Zara diproduksi hati-hati dan

pengerjaan yang halus dibandingkan

produk pakaian merek lokal”.

3. Variabel consumer ethnocentrism

(mean tertinggi 3,365 dan factor

loading tertinggi 0,805) “kita

seharusnya membeli produk pakaian

merek lokal dan tidak membiarkan

negara lain kaya karena uang yang

kita belanjakan produk mereka”.

4. Variabel preferensi konsumen

Generasi Y yang dominan (mean


tertinggi 0,760) “produk pakaian

merek Zara memiliki brand name”.

2.1.3. Hasil Uji Inner Model

(Pengujian Model Struktural)

Pengujian terhadap model

struktural dilakukan dengan melihat

nilai R-Square yang merupakan uji

goodness-fit model. Pengujian inner

model dapat dilihat dari nilai R-square

pada persamaan antar variabel latent.

Nilai R2 menjelaskan seberapa besar

variabel eksogen (independen/bebas)

pada model mampu menerangkan

variabel endogen (dependen/terikat)

1. R-squared Coefficients

Nilai R2 keseluruhan = 1- (1-

0,015)(1-0,014)(1-0,347) = 0,3560.

Diinterpretasikan bahwa model mampu

menjelaskan fenomena preferensi

konsumen sebesar 35,60 %., sedangkan

sisanya (64,40%) dijelaskan oleh

variabel lain (selain cosmopolitanism,

relative product quality, consumer

ethnocentrism).

2. Hasil Uji Path Coefficients (Mean,

STDEV,T-Values)

Tabel 1. Uji Path Coefficients & values

Path

Coefficients

Standard

Error for

Path

Coefficients

P-

Values

Cosmopolitan -> relatif produk quality

-0.163 0.103 0.060

Cosmopolitanism -> Consumer

ethnocentrism 0.062 0.103 0.062

Cosmopolitanism -> preferensi konsumen

0.155 0.105 0.155

Consumer ethnocentrism ->

preferensi konsumen 0.171 0.103 0.051

Relatif produk quality ->

preferensi konsumen 0.587 0.091 <0.001

1. Cosmopolitanism berpengaruh

negatif signifikan terhadap relatif

produk quality, koefisien path

sebesar -0,163, dimana nilai p-

values lebih kecil dari nilai α = 0,10

2. Cosmopolitanism berpengaruh positif

signifikan terhadap consumer

ethnocentrism, koefisien path

sebesar 0,062 dimana nilai p-values

lebih kecil dari nilai α = 0,10

3. Cosmopolitanism berpengaruh non

signifikan terhadap preferensi

konsumen generasi Y, koefisien path

sebesar 0,155, dimana nilai p-values

lebih besar dari nilai α = 0,10

4. Consumer ethnocentris berpengaruh

positif signifikan terhadap

preferensi konsumen generasi Y,

dengan koefisien path sebesar 0,171,

dimana nilai p-values lebih kecil dari

nilai α = 0,10.

5. Relatif produk quality berpengaruh

positif signifikan terhadap preferensi

konsumen generasi Y, dengan

koefisien path sebesar 0,587, dimana

dimana nilai p-values lebih kecil dari

nilai α = 0,1.

Sumber : Hasil Olah Data

32



2.2. Pembahasan

1. Cosmopolitanism Terhadap

Preferensi Konsumen Generasi Y

melalui Relative Product Quality

Hasil penelitian menunjukkan

bahwa variabel Cosmoplitanism

berpengaruh terhadap variabel

preferensi konsumen generasi Y melalui

variabel relatif produk quality.

Berdasarkan hasil penelitian

cosmopolitanism berpengaruh negatif

signifikan terhadap relatif produk

quality, menunjukkan semakin tinggi

cosmopolitanism maka semakin rendah

relatif produk quality produk pakaian

merek Zara. Indikator “tertarik belajar

lebih banyak dengan orang yang tinggal

di negara lain” dominan membentuk

variabel cosmopolitanism, menjelaskan

bahwa cosmopolitanism berpengaruh

terhadap relatif product quality terkait

adanya ketertarikan untuk belajar lebih

banyak dengan orang yang tinggal di

negara lain dalam memilih produk

pakaian merek Zara.

Perilaku konsumen kosmopolitan

memiliki efek pada pola konsumsi

konsumen melalui evaluasi kualitas

produk dari negara asalnya. Lee dan

Chen (2008) bahwa konsumen dengan

tingkat worldmindedness yang tinggi

memiliki preferensi lebih terhadap

produk asing dibandingkan produk

dalam negeri. Penelitian yang dilakukan

oleh Vida dan Reardon (2008),

menemukan hasil yang berbeda bahwa

cosmopolitanism berpengaruh positif

signifikan terhadap relatif produk

quality, karena penelitian ini

menggunakan sampel negara yang

sedang berkembang yaitu Indonesia,

sedangkan Vida & Reardon

menggunakan sampel di negara maju,

dimana faktor demografi suatu negara

sangat berperan terhadap preferensi.


arah negatif, sejalan dengan status

berkembangnya suatu negara memiliki

korelasi antara kosmopolitan dan image

terhadap produk domestik. Penelitian

cosmopolitanism yang dilakukan di

negara maju dan negara berkembang

memiliki hasil berbeda, sesuai

pemikiran bahwa konsumen di negara

berkembang tidak memiliki image

rendah terhadap produk domestik

terutama jika telah mengkonsumsi

produk tersebut selama bertahun-tahun

(Kinra, 2006). Hasil penelitian ini

berbeda dengan penelitian terdahulu

milik Vida dan Reardon (2008) dapat

disebabkan pendapatan responden

generasi Y dominan ≤ Rp 5juta, sangat

mempengaruhi preferensi konsumen

generasi Y. Konsumen kosmopolitan di

negara berkembang memiliki pemikiran

bahwa konsumen dapat membeli produk

lokal yang murah untuk konsumsi

pribadi dan merek asing yang lebih

mahal untuk publik (Chen, 2009).


bahwa variabel relative product quality

berpengaruh positif signifikan terhadap

variabel preferensi konsumen generasi

Y, menunjukkan semakin tinggi relative

product quality maka semakin tinggi

preferensi konsumen Generasi Y.

Indikator “produk pakaian merek Zara

diproduksi dengan hati-hati dan


produk pakaian merek lokal” yang

dominan membentuk variabel relative

product quality, menunjukkan bahwa

relative product quality berpengaruh

33



terhadap preferensi konsumen generasi

Y terkait produk pakaian merek Zara

diproduksi dengan hati-hati dan


produk pakaian merek lokal dalam

memilih produk pakaian merek Zara.

Konsumsi produk ditentukan

kualitas produk yang dirasakan oleh

konsumen dari perbandingan produk

domestik dengan produk global (Vida &

Reardon, 2008). Penelitian di pasar

konsumen bahwa persepsi kualitas

produk membentuk anggapan maju

tidaknya suatu negara. Produk domestik

dinilai lebih baik dari produk global

apabila berasal dari negara maju. Di sisi

lain, bukti di negara berkembang

menunjukkan perbedaan kualitas yang

dirasakan dari produk negara-negara

barat. Perbedaan kualitas ini mungkin

menjadi salah satu pendorong utama di

balik pembelian produk asing (Batra,

dkk, 2000; Reardon, 2005).

Hasil Penelitian yang dilakukan

oleh Vida dan Reardon (2008), bahwa

relatif produk quality berpengaruh

positif terhadap preferensi konsumen,

demikian pula penelitian Dessidianty

(2015) bahwa relatif produk quality

berpengaruh positif terhadap preferensi

konsumen Generasi Y.

2.2.2. Hubungan Cosmopolitanism

Terhadap Preferensi Konsumen

Generasi Y Melalui Consumer

Ethnocentrism


bahwa variabel cosmoplitanism


variabel preferensi konsumen generasi

Y, melalui variabel consumer

ethnocentrism.


bahwa cosmoplitanism berpengaruh

positif signifikan terhadap variabel

consumer ethnocentrism, semakin tinggi

cosmopolitanism maka semakin tinggi

consumer ethnocentrism dalam memilih

produk pakaian merek Zara. Indikator



negara lain kaya karena uang yang kita

belanjakan untuk produk mereka,

dominan membentuk variabel consumer

ethnocentrism, bahwa consumer

ethnocentrism berpengaruh terhadap

preferensi konsumen generasi Y terkait



negara lain kaya karena uang yang kita

belanjakan untuk produk mereka.

Hasil penelitian berbeda dengan

penelitian Vida & Reardon (2008)

karena menggunakan sampel negara

berkembang yaitu Indonesia, sedangkan

Vida & Reardon menggunakan sampel

negara maju. Peran kosmopolitanisme

atau konstruk terkait (misalnya,

keterbukaan budaya, internasionalisme,

globalmindedness, worldmindedness)

sebagai pemicu ethnocentrism

(Shankermahesh, 2006). Pemeriksaan

empiris bahwa kosmopolitanisme

membuahkan hasil yang samar-samar.

Hubungan negatif secara teoritis antara

kosmopolitanism dan ethnosentrisme

telah dibuktikan dalam beberapa

penelitian (Cannon & Yaprak, 2002;

Vida & Reardon, 2008; Sharma, Shimp

& Shin, 1995; Vida & Reardon, 2008),

namun bukti bertentangan/hubungan

non signifikan antara kedua kosntruksi

diidentifikasi dengan memeriksa

keterbukaan budaya dan

internasionalisme (Dmitrovic, Vida &

Reardon, 2009). Penelitian di pasar

negara maju menemukan hubungan

34



negatif, tetap hubungan signifikan pada

sampel pasar negara berkembang.

Bukti lain bahwa tingkat CET

bervariasi tergantung sejauh mana

konsumen dipengaruhi oleh globalisasi

(Reardon, Miller, Vida & Kim, 2005;

Wang&Chen, 2004). Konsumen di

negara berkembang tidak selalu

memiliki derajat keterikatan yang sama

terhadap produk dalam negeri (Batra,

Venkatram, Alden, Steenkamp&

Ramachander, 2000; Ueltschy, 1998).

Wang & Chen (2004) bahwa consumer

ethnocentrism di negara berkembang

secara positif mengevaluasi kualitas

impor sampai batas tertentu jika

dikaitkan dengan negara industri atau

negara maju secara ekonomi.


bahwa variabel consumer ethnocentrism


preferensi konsumen generasi Y, bahwa

semakin tinggi consumer ethnocentrism

maka semakin tinggi preferensi

konsumen generasi Y. Indikator yang

dominan membentuk variabel

preferensi konsumen generasi Y

“produk pakaian merek Zara memiliki

brand name”, menjelaskan bahwa

consumer ethnocentrism berpengaruh


Y terkait produk pakaian merek Zara

memiliki brand name.

Hasil penelitian ini tidak sesuai

dengan pemikiran dan bukti empiris

yang telah dijabarkan dari beberapa

temuan penelitian Vida & Reardon

(2008). Bukti empiris juga

menunjukkan bahwa konsumen yang

kurang etnosentris lebih cenderung

menggunakan informasi yang obyektif

tentang kualitas produk dari konsumen

yang sangat etnosentris (Herche 1992).

Kekuatan dan signifikansi efek

etnosentrisme juga bergantung pada

persepsi konsumen terhadap negara asal

barang tertentu. (Herche 1992).

2.2.3. Hubungan Cosmopolitanism

dengan Preferensi Konsumen

Generasi Y


bahwa variabel cosmoplitanism tidak

berpengaruh terhadap variabel

preferensi konsumen generasi Y,

menunjukkan bahwa cosmopolitanism

tidak mempengaruhi preferensi

konsumen generasi Y dalam memilih

produk pakaian merek Zara. Preferensi

konsumen generasi Y sebagai evaluasi

kecenderungan seseorang dalam

memilih produk pakaian merek Zara

dibandingkan produk pakaian merek

lokal. Berdasarkan hasil penelitian,

diketahui indikator “produk pakaian

merek Zara memiliki brand name”

dominan membentuk variabel

preferensi konsumen generasi Y, bahwa

cosmopolitanism berpengaruh terhadap

preferensi konsumen generasi Y terkait

produk pakaian merek Zara memiliki

brand name.

Hasil penelitian ini berbeda

dengan penelitian terdahulu Vida dan

Reardon (2008), cosmopolitanisme

berpengaruh positif terhadap preferensi

konsumen, demikian pula penelitian

Dessidianty (2015). Adanya pemikiran

semakin tinggi cosmopolitanism

konsumen maka semakin terbuka

kemungkinan untuk mencoba produk

merk Global. Crawford dan Lamb

(1982) meneliti efek worldmindedness

pada kesediaan membeli produk asing,

bahwa sikap individu terhadap negara-

negara asing sebenarnya terkait

kesediaan seseorang untuk membeli

produk negara-negara tersebut.

Penghasilan responden yang dominan ≤

35



Rp 5 juta sejalan dengan konsumen

kosmopolitan di negara berkembang,

memiliki pemikiran bahwa konsumen

dapat membeli produk lokal yang

murah untuk konsumsi pribadi dan

merek asing yang lebih mahal untuk

publik (Lee dan Chen, 2008). Penelitian

Cannon dan Yaprak (2002)

menyimpulkan bahwa walaupun

konsumen menjadi lebih kosmopolitan,

tidak selalu menghasilkan perilaku

melampaui budaya lokal mereka.

III. KESIMPULAN DAN SARAN

3.1. Kesimpulan

Cosmopolitanism memberikan

kontribusi terhadap preferensi

konsumen generasi Y pada produk

pakaian merek Zara di Surabaya,

melalui relatif produk quality.

Cosmopolitanism memberi kontribusi


Y produk pakaian merek Zara di

Surabaya, melalui Consumer

ethnocentrism. Cosmopolitanism tidak

memberikan kontribusi terhadap

preferensi konsumen generasi Y produk

pakaian merek Zara di Surabaya.

3.2. Saran

(1) Bagi produsen produk pakaian

merek Zara, agar terus berinovasi

menciptakan beragam design pakaian

yang bernilai tinggi, menunjukkan sisi

glamour dan style kelas menengah ke

atas, trendy, feminim, unik, serta

memperhatikan asthetics desain

kebudayaan timur, bahkan dapat

dikombinasikan dengan unsur etnik/

batik yang dimiliki negara Indonesia,

hingga konsumen di Indonesia,

khususnya generasi Y di Surabaya lebih

memilih dan menggunakan produk

pakaian merek Zara. Sebaiknya

melakukan promosi, misalnya gathering

sesama konsumen produk merek Zara,

agar menanamkan merek Zara di benak

konsumen. Sebaiknya tidak hanya

memilih lokasi di pusat perbelanjaan

mewah dan penataan display yang

ekslusif, tetapi meningkatkan atmosfir

gerai yaitu musik, aroma, pelayanan

menarik dan menyenangkan (bersahaja

dan bersahabat). (2) Bagi peneliti

selanjutnya, agar melakukan penelitian


Y pada produk pakaian merek Zara,

seperti halnya menggunakan variabel

konsumen conspicuous.

3.3. Keterbatasan penelitian Penelitian ini hanya menggunakan

4 variabel (cosmopolitanism, relatif

product quality, consumer

ethnocentrism dan preferensi konsumen

generasi Y), belum sepenuhnya

menunjukkan pengaruh yang jauh lebih

tinggi bahkan ada variabel yang tidak

berpengaruh/tidak signifikan terhadap

fenomena preferensi konsumen generasi

Y pada produk pakaian merek Zara.

36



DAFTAR PUSTAKA

Aaker, D.A., Joachimsthaler, E. 2000.

Brand Leadership. Harvard

Bussiness School Press, New

York.

Backwell, C. (2006). Male Consumer

Decision Making Styles.

International Review of Retail,

Distribution and Consumer

Research, 223-240.

Backwell, C., Mitchell, V. 2003.

Genenration Y Female Consumer

Decision Making Styles.

International Journal of Retail and

Distribution Management,

31(2);95-106

Batra, R. 1997. Executive insight:

Marketing issues and challenges in

transitional economies. Jurnal of

international Marketing, Vol. 5 No

4, pp. 95 – 114.

Batra, R, Rasmawamy, V., Alden,

D.L., Steenkamp, J.B.E.M.,

Ramachander, S. 2000. Effects of

Brand Local and Non Local Origin

on Consumer Attitude in

Developing Countries. Journal of

Consumers Pshycology, 9 (2), 83 –

90.

Cannon, H.M., Yaprak, A. 2002. Will

the real–world citizen stand up!

The Many face of cosmopolitanis

consumer behavior. Journal

International Marketing 10 (4):30.

Cleveland, M., Laroche, M., and

Papadopoulos, N., 2009.

Cosmopolitanism, consumer

ethnocentrism, and materialism:

An eight-country study of

antecedents and outcomes. Journal

of international Marketing 17 (1):

116-146.

Chysachow P., Krystallis A., Lewis

R.L., Mocanu A., 2010.

Generation Y preferences for wine.

An exploratory study of the US

market applying the best-worst

scaling.

Crawford J.C., Lamb, C.W. 1982.

Effects of wroldmindedness

among professional buyers upon

their willingness to buy foreign

products. International Marketing

Reiview 13 (2): 20-38.

Dessidianti, R., 2015. “Pengaruh

cosmopolitanism, relative produk

quality dan consumer

ethnocentrism terhadap preferensi

konsumen generasi Y pada produk

pakaian merek global”.

Dmitrovic, T., Vida, I., Reardon J.

2009. Porchase behavior in favor

of domestic products in West

Balkans. International Business

Review, no 18, 523-535.

Douglas, S.P., Craig, C.S. 2006. On

improving the conceptual

foundation of international

marketing research. Journal of

International Marketing, Vol.14

No. 1, pp.1-22.

Herche, J. 1992. A Note on the

Predictive Validity of the

CETSCALE. Journal of the

Academy Markting Science, 20

(Summer), 261-264.

Holt, D. B. Thompson, C.J. 2004. Man

of Action Heroes: The Pusuit Hero

Masculinity in Everyday

Consumption. Journal of

Consumer Research, 425-440

37



http://www.kemenperin.go.id/artikel/66

53/Fashion-dan-Kerajinan-

Dominasi-Industri-Kreatif. http://swa.co.id/business-

strategy/indonesia-fashion-week-

pintu-gerbang-deasiner-lokal-

untuk-go-international.

http://swa.co.id/business-

strategy/management/kemendag-

dorong-ekspor-produk-fesyen http://www.topbrand-award.com

Kaprefer, J.N. 2004. The New Strategic

Brand Management: Creating and

Sustaining Brand Equity Long

Term. Kogen Page, London.

Kanuk, L., Schiffman, L. 2007.

Perilaku Konsumen. Edisi

Ketujuh. Jakarta: PT Indeks.

Kenndey, L. 2001. The up and

comming generation. Retail

Merchandising 41(8), 66-73.

Kinra, N. 2006. The Effect of Country-

of-Origin on Foreign Brand Names

in the Indian Market. Marketing

Intelligence & Planning, Vol. 24

Iss: 1, 2006, pp. 15-30.

Lee, S.T., Chen, F.F. 2008. Country

image effect on Taiwanese

consumers‟ willingness to buy

from neighboring countries.

International Journal of Commerce

and Retail Management 18 (2):

166-183.

Merton, R.K. 1975. Patterns of

influemce: Local and

cosmopolitanism influential.

Socia; Theory and Social

Structure. New York: The Free

Press: 387-420.

Mitchell, V. 2003. American

Generations: Who They Are, How

They Live, What They Thin,

fourth ed New Strategist

Publications, Ithaca, NY.

Noble, S.M., Haytko, D.L. and Phlips,

J. 2009. What drives college-age

gnerations Y consumers. Journal

of Business Research, 62, 617-628.

Novansyah, A. 2016. Pengaruh

Persepsi Merek Mewah, Citra

Merek, dan Kualitas Produk

Produk Terhadap Niat Beli

Konsumen Zara di Surabaya.

Olsen, B, 1995. Brand loyalty and

consumpion patterns. In Sherry,

JF. (Ed), Contempory marketing,

and consumer behavior. An

anthropological sourcebook. Sage,

Thousand Oaks pp. 245-281

Parts, O., Vida, I. 2012. The effects

cosmopolitanism on consumer

ethnocentris, Product quality,

purcahse intention and foreign

product purchase behavior.

American International Journal of

Contemporary Research, 3(11):

144-155.

Reardon, J., Miller, C., Vida, I., Kim.,

I. 2005. The effects of

ethnocentrism and economic

development on the formation of

brand and ad attitudes

intransitional economices. Europan

Journal of Marketing. 39(7/8).

737-754.

Riefler, P., Diamantopoulos, A.,

Siguaw, J. A, 2012.

Cosmopolitanism as Target Group

for Segmentation. Journal of

international Business Studies, 43

(3), 285-305.

Riefler, P., Diamantopoulos, A., 2009.

Consumer Cosmopolitanism:

revoew and Replication of the

CYMYC scale. Journal off

Business Research, 62 (4), 407-

419.

http://www.kemenperin.go.id/artikel/6653/Fashion-dan-Kerajinan-Dominasi-Industri-Kreatif.



http://swa.co.id/business-strategy/indonesia-fashion-week-pintu-gerbang-deasiner-lokal-untuk-go-international




http://swa.co.id/business-strategy/management/kemendag-dorong-ekspor-produk-fesyen



http://www.topbrand-award.com/

38



Savitrie, D. 2010. Pola Perilaku

Pembelian Produk Fashion.

Depok:Universitas Indonesia

Shankar, A., Cherrier, H., Canniford,

R. 2006. Consumer empowerment:

A Foucauldian interpretation.

European Journal of Marketing, 40

(9/10): 1013-1030.

Shankarmahesh, M.N. 2006. Consumer

ethnocentrism: An integrative

review ot its antecedents and

consequences. International

Marketing Review, 23(2): 146-

172.

Sharma, S., Shimp, T., Shin, J. 1995.

Consumer ethnocentrism: A Test

Antecedents and Moderators.

Journal of the Academy of

Marketing Science Vol.23, No.l,

pp.26-37

Shimp, T., Sharma, S. 1987. Consumer

ethnocentris: Construction and

validation of the CETSCALE.

Journal of Marketing Research,

24(3) 280-289.

Solomon, M., 2009. Consumer

Behaviour, 8th Edition, New

Jersey : Pearson Education

Sugih dan Soekarno. 2015. Lesson

Learned from Indonesian Biggest

Fashion Retailer Company to

Encourage the Development of

Small Fashion Business. Procedia

– Social and Behavioral Sciences

169 (2015) 240-248.

Sugiyono, 2012. Metode Penelitian

Bisnis (Pendekatan Kuantitatif,

Kualitatif dan R & D). Bandung :

Alfabeta.

Tjandra, N. C., Osei, C., Omar, M.,

Ensor, J. 2013. Exploring of

influence of country-of-origin

information to Generation

Y‟Perception towards international

fashion brands. In.J.C. Andreani

(Ed), International Marketing

Trends Conference. Paris, France:

ESCP Europe.

Ueltschy, L.C. 1998. Brand Perception

of influenced by consumer

ethnocentrism and country-of-

origin effects. The Journal of

Marketing Management,

Spring/Summer.

Vida, I., Reardon, J. 2008. Domestic

consumption: rational, affective

or normative choice? Journal of

Consumer Marketing, Vol. 25,

No.1, pp. 34-44.

Wang, C.L., Chen, Z.X. 2004. Consumer

ethnocentrism and willingness to

buy domestic products in a

developing country setting:

testing moderating effects.

Journal of Consumer Marketing.

Vol. 21 Iss: 6, pp. 391-399.

Alimudin, A. et al. (2017) „The Factors

Affecting Land Prices In Housing

Location In Sidoarjo Regency‟,

International Journal of Society

Development and Engagement,

1(1), pp. 2597–4777.

Wajdi, M. B. N. (2016) „Monopoli

Dagang Dalam Kajian Fiqih

Islam‟, AT-Tahdzib: Jurnal Studi

Islam dan Muamalah, 4(2), pp.

81–99.

Yuniningsih, Y., Widodo, S. and Wajdi,

M. B. N. (2017) „An analysis of

Decision Making in the Stock

Investment‟, Economic: Journal

of Economic and Islamic Law,

8(2), pp. 122–128.

39



LAMPIRAN

I. RATA-RATA (MEAN)

Statistics

X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4

N Valid 85 85 85 85 85 85 85 85 85

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 3.871 4.024 4.024 4.012 3.753 3.612 3.635 3.659 3.588

X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 Y.1 Y.2 Y.3

N Valid 85 85 85 85 85 85 85 85

Missing 0 0 0 0 0 0 0 0

Mean 2.824 3.365 3.294 3.459 2.694 3.471 4.082 3.788


II. HASIL PENGUJIAN PLS

1. Outer Model (Pengukuran dan Validitas Indikator)

Tabel 1. Outer Loadings (Factor Loading)

****************************************

* Combined loadings and cross-loadings *

****************************************

Cosmo Rel.Pro Cons.Et Ref.Kon Type (a SE P value

X1.1 0.815 -0.011 -0.083 -0.014 Reflect 0.085 <0.001

X1.2 0.872 -0.006 -0.047 0.011 Reflect 0.084 <0.001

X1.3 0.856 -0.091 0.066 0.038 Reflect 0.084 <0.001

X1.4 0.812 0.012 -0.018 0.04 Reflect 0.085 <0.001

X1.5 0.746 0.112 0.089 -0.084 Reflect 0.087 <0.001

X2.1 0.054 0.803 -0.007 -0.101 Reflect 0.086 <0.001

X2.2 0.028 0.812 -0.116 0.103 Reflect 0.085 <0.001

X2.3 -0.098 0.822 0.042 -0.091 Reflect 0.085 <0.001

X2.4 0.023 0.602 0.109 0.119 Reflect 0.091 <0.001

X3.1 -0.048 0.087 0.683 -0.173 Reflect 0.089 <0.001

X3.2 -0.057 -0.02 0.805 0.054 Reflect 0.086 <0.001

X3.3 0.142 -0.124 0.753 0.235 Reflect 0.087 <0.001

X3.4 -0.026 -0.087 0.647 0.198 Reflect 0.09 <0.001

X3.5 -0.016 0.16 0.666 -0.346 Reflect 0.089 <0.001

Y.1 0.072 0.147 -0.248 0.759 Reflect 0.087 <0.001

Y.2 -0.068 -0.147 0.064 0.760 Reflect 0.087 <0.001

Y.3 -0.005 0 0.202 0.691 Reflect 0.088 <0.001


40



Tabel 2. Average Variances Extracted (AVE)

Average Variances Extracted

(AVE)

Cosmopolitanism 0.674

Relatif Produk quality 0.585

Consumer ethnocentrism 0.509

Prefrensi Konsumen 0.544


Tabel 3. Composite Reliability Coefficients

Composite Reliability

Coefficients

Cronbach's Alpha

Coefficients

Cosmopolitanism 0.912 0.878

Relatif Produk quality 0.848 0.758

Consumer ethnocentrism 0.837 0.756

Prefrensi Konsumen 0.781 0.579


2. Inner Model (Pengujian Model Struktural)


Tabel 5. Path Coefficients (Mean, STDEV, T-Values)

**********************************

* Path coefficients and P values *

**********************************

Path Coefficients

Standard Error

for Path

Coefficients

P-Values

Cosmopolitanism -> relatif produk quality -0.163 0.103 0.060

Cosmopolitanism -> consumer ethnocentrism 0.062 0.103 0.062

Cosmopolitanism -> preferensi konsumen 0.155 0.105 0.155

Consumer ethnocentriism->

preferensi.Konsumen 0.171 0.103 0.051

Tabel 4. R-Squared Coefficients

R Square

Cosmopolitanism

Relatif Produk quality 0.015

Consumer ethnocentrism 0.014

Prefrensi Konsumen 0.347

41



Ref.Kon -> Ref.Kon 0.587 0.091 <0.001


3. Model PLS

Gambar Model PLS

Documents

Cosmopolitanism, Consumer Ethnocentrism, Dan Relatif