Costruzione sociale della salute e distribuzione disuguale ... › alleg › 0200 › 2f_Lalli.pdf · comunicazione per la salute Torino, 27-28 febbraio 2008 Costruzione sociale della

Seminario Marketing sociale e comunicazione per la salute

Torino, 27-28 febbraio 2008

Costruzione sociale della salute e distribuzione disuguale della conoscenza Quale ruolo per la comunicazione

Pina Lalli [email protected]

Università di Bologna

Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna

Indice e temi0

1. La costruzione sociale della salute (lo spazio pubblico: cenni)

2. La salute: un tema e temi controversi? (tre fasi storiche)

3. Salute: le disuguaglianze (modelli monocausali e plurimi)

4. Il ruolo della comunicazione pubblica (approcci, quesiti, strategie)

5. Conclusioni


Costruzione sociale della salute1

Spazio pubblico di discussioneUno spazio differenziato:

Un’arena simbolica - secondo alcuni un “campo di battaglia” - in cui sono presenti istanze dotate di “capitali” differenti:

• Differenze fra attori che producono informazioni

• Differenze fra rapporti di forza e ampiezza di portata

• Differenze fra attori che acquisiscono / riproducono informazioni

Complicazione:

• Comunicazione “di massa”: rischi di “mercantilizzazione” versusopportunità di diffusione e visibilità-concertazione


Spazio pubblico di discussione: i “riceventi”

Tutte le persone sono interlocutori uguali e la sola determinante della conoscenza pubblica è l’ampiezza dell’informazione fornita?

Come mai spesso i “disinformati” sono i più difficili da raggiungere?

La diffusione di messaggi può essere inefficace se non si collega ai diversi tipi di interesse che orientano e collocano pubblici diversi

Le motivazioni dei diversi orizzonti di esperienza e capitali di conoscenza sono rilevanti per comprendere, acquisire, assimilare, interpretare informazioni nuove

Molteplici attori concorrono alle definizioni e alla legittimazione dei significati egemoni o dominanti che influenzano la comunicazione



Spazio pubblico di discussione: i “produttori”

Molteplici attori concorrono alle definizioni e alla legittimazione dei significati egemoni o dominanti che influenzano la comunicazione

Poste in gioco diverse concorrono e possono competere per acquisire maggiore legittimità e portata di influenza

Molti i canali di produzione e trasmissione che concorrono:

• mezzi di comunicazione “prossemici” e “a distanza”, con forme dicombinazione e controllo diversificate

“Imperativo della comunicazione” = tensione tra:

a) concorrenza per la visibilità e la portata

b) comparazione tra fonti con forza e risorse differenti


La salute: definizioni controverse? 2

Lay definitions: differenze storiche, socio-culturali, anagrafiche ed economiche

Definizioni medico-scientifiche (occidentali) Evidence-based Medecine

Definizioni economico-sociali (i costi, le proiezioni, i servizi, il sistema di priorities setting nei finanziamenti in termini di ricerca, servizi, assistenza, marketing, etc.…)

Definizioni economico-strutturali o funzionali (es.: interessi) .

Modelli mediatici di benessere e salute: spazi diretti e indiretti

Definizioni giuridico-legali e normative (assicurazioni, imposte, ruoli e responsabilità…).

Flussi e variabili che si intrecciano e opinion leader molteplici


Salute: temi controversi? 2

Risorsacontesa

Contempodi temi e de

Competizo concorr

spazio pub

Es.: Inquinamento atmosferico / inquinamento acustico / fumo / vaccinazione HPV - influenza - epatite… / uso preservativo / diagnosi tumore colon o tumore collo utero / ricerca scientifica / diritti animali / diritti embrione / confine inizio e fine della vita /… e così via.


La salute: un tema controverso? 2


Esempi di arene rilevanti per una strategia di conquista di legittimazione ed attenzione mediante strumenti di marketing, comunicazione ed advocay

Beneficiari finali, ma non solo…. Policy-makersAssociazioni partnerComunità medico-scientificaLeader religiosiIndustriaMass MediaAltri gruppi professionali



Obiettivi primari consueti per conquistare attenzione:

Aumentare Conoscenza e Comprensione

Promuovere Fiducia e Credibilità

Promuovere dialogo per risolvere controversie

Topiche per conquistare attenzione:

Denuncia: convincere che esiste un problema “spiegabile”

Emozione: retorica “drammatica” ma controllata

Estetica: presentare soluzione credibile e praticabile


Temi sociali come la salute non si limitano a rispecchiare condizioni oggettive ma sono il prodotto di un processo di definizione collettiva di tipo selettivo

I temi sono definiti da forze sociali diverse ed evolvono nello spazio di “campi di battaglia simbolici” (arene comunicative e sociali)Le definizioni sociali richiedono legittimazione e rilevanza per conquistare attenzione pubblica


Nella nostra società le definizioni di salute e malattia socialmente legittime derivano da una comunità ritenuta esperta

• ma molte sono le fonti di MEDIAZIONE e le opportunità di accesso / adesione ad esse

Salute: Conoscenza, comunicazione e controversie2

.


Tre fasi “storiche”

L’era medica: il “monologo”

L’era del campo: il “dialogo”

L’era della strategia:adattamento e convergenza

Salute: le disuguaglianze 3

Un modello implicito

Determinantisocio-economici

Classe sociale e altredifferenziazioni sociali

Determinanti legatiagli stili di vita

Disuguaglianzedi salute


3

Un modello plurimo

Determinantisocio-economici

e culturali

Disuguaglianzedi salute

Fattori psicosociali

Fattori materiali


Salute: le disuguaglianze

3

Difficili priorità delle ”cause”Dati relativamente ”semplici” circa la relazione:

Disuguaglianza sociale Morte

Relazioni più problematiche:Disuguaglianza sociale malattia / disabilità

- malattia e disabilità possono far scendere verso il basso nella scala sociale

Disuguaglianza sociale malattia mentale- Elementi variabili di definizioni sociali della malattia mentale- Uso di sostanze di per sé malattia?- Uso di sostanze possibile causa di sintomi psichiatrici?



3

Atteggiamenti e uso servizi sanitari in zone povere(es. Portogallo; Santana 2002)

262829503142Cattiva opinione dei s.s.

583520123515Utenti servizi sanitari

99879010096100Salute <buona

Anziani poveri

Madri singles

Ex-detenuti

Home-less

Utilizzatori droghe pesanti

Alcolisti



3

Quale relazione empirica tra il frame ”povertà-status socio-economico” e le definizioni sociali di marginalità-stigma?

Non c’è una relazione necessaria -es.: Poveri “meritevoli” vs. Poveri “immeritevoli”? (ieri e oggi)

Due diversi stili di ricerca difficili da combinare:

Stile positivistico lo studio della disuguaglianza sociale con unica direzione causale stato di salute come esito

Stile fenomenologico enfasi sui processi di definizione sociale studi su marginalità ed esclusione



3


• Modelli legati allo SSE possono variare a seconda del tipo di misurazione (ad es. dell’uso di una sostanza):

“Forti bevitori” misurati in un modo aumentano in relazione alla classe sociale, diminuiscono se misurati in altro modo (Room, 1971)“Bevitori settimanali ad alto rischio” correlati alla classe sociale, ma nessuna relazione nel caso di “forti bevitori frequenti”(Demers & Kairouz, 2003)

• Modelli di uso di una sostanza possono variare a seconda del tipo di misurazione dello SSE:

Tra giovani 26enni, non c’è relazione tra reddito e media di consumo in una singola occasione, ma i meno istruiti bevono 1 volta e mezzo di più (Casswell et al., 2003)Tra i fumatori c’è relazione con livello basso di istruzione, posizione occupazionale, disoccupazione, ma nessuna col reddito (Siapush, 2003)


3


• Componenti come istruzione e occupazione spesso sono legate a differenze culturali e a differenze economiche

• Per la mortalità ed altri gravi problemi correlati ad es. all’uso di sostanze, gli effetti dei vari componenti dello SSE possono essere addizionali:

In Finlandia morti alcol-specifiche sono più alte in relazione a: bassa istruzione, basso livello occupazionale, basso reddito e lo status di non proprietario (Mäkelä, 1999)


3


Valori d’uso e valori simbolici negli stili di vita:Differenze di contesto, di ceto e di classe

Differenze di accesso “materiale” e “simbolico” alle soluzioni suggerite nei modelli di stile di vita

Segni di “onore” e segni di “stigma” negli stili di vita diversi a seconda di contesti e ceti(con effetti di “profezia che si autoadempie” e quindi propensione a “carriera di devianza”)

Variabili consuete, ma diverse le definizioni concettuali,le misurazioni e le combinazioni monocausali o plurime:


genere, età, cerchie sociali e religiose di appartenenza, reddito, istruzione, posizione occupazionale, disoccupazione, zona e tipo di residenza

Il ruolo della comunicazione pubblica4

.COMUNICARE LA SALUTE


Usa anni 1930

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Italia 2007

Mettere in grado le persone di ottenereaccesso paritario alle informazioni per costruire un proprio pensiero (e una propria azione)

Creare contesti favorevoli a progetti specifici

Realizzare un gioco di posizionamento congruente al contesto (micro e macro)

Andare oltre il singolo progetto favorire connessioni: fra temi e fra livelli

Il ruolo della comunicazione pubblica: oggi4


Il ruolo della comunicazione pubblica oggi4

.COMUNICARE LA SALUTE

SPAZIO SOCIALESpazio ETICO: valori

Processo interattivo o “autoritario” - oppure reattivo e difensivo - con stakeholders differenti, utilizzando strategie più o meno consapevoli o autodirette

SPAZIO FISICOAgevolazione accessibilità di servizi e modelli informativi

SPAZIO INFORMATIVOMonitoraggio, produzione e accesso (medicina dell’evidence e analisi di contesto)

SPAZIO VIRTUALEUtilizzo nuovi media e forme adattate di marketing virale (specie per e con i giovani)

SPAZIO POLITICO-ORGANIZZATIVOCostruzione dell’agenda setting dei temi informativi, regolazione produzione, accesso e rapidità, coordinamento, costruzione di immagini condivise, contrasto alla ridondanza e alla saturazione…

Tattiche

Spazi

Strategie


Due “modelli” possibili (coniugabili)4.1


a) Tecnico-sistemico

La definizione di salute implica una responsabilità individuale di comportamentoLa definizione di “salute” discende da standard esperti legittimati da una comunità scientifica indipendente, col compito istituzionale di definire e tutelare salute e igiene pubblica; contrastando influenze non competenti

b) InterpretativoLe definizioni di salute sono un processo

collettivo storicamente differenziato: definizioni esperte e definizioni di specifici gruppi o attori sociali possono divergere:- per interessi “di parte”- per diversità di accesso a informazioni- per posizione sociale e culturale- per condizione socio-economica- per tipo di rilevanza /competenza

• Funzione della CP: colmaredisuguaglianze “conoscitive”

• Funzione servizi sanitari pubblici: favorire superamento disuguaglianze di salute

4.1.

a) Tecnico-sistemico - rischi collaterali:


Individualizzazione della “malattia”, marginalità, stigma contrastanti, occultamento “cause sociali”

Tendenza a migliorare conoscenze e stili di vita ceti medi e ad ampliare il gap delle categorie svantaggiate

Occupazione autoritaria di uno spazio pubblico mediante uso di dati epidemiologici monocausali e non correlati alle differenze sociali, economiche, culturali

“Imperialismo” morale e riduzione “pubblicitaria” del discorso scientifico: semplificazione e mainstream “benessere”

Shift da medicina cura e scienza della “malattia” a evidence medecine della “salute”… tutti i cittadini potenziali “malati”?

Concorrenza “ermeneutica” e “resistenze” contro-culture e subculture; collusione con marketing grandi aziende parasanitarie

Due “modelli” possibili (coniugabili)

a) Tecnico-sistemico Rischi collaterali - Esempi:

il pericolo “automobile” legato solo ad un comportamento individuale –“consumo di alcol” – produce un quadro di azione egemone che adotta misure volte a contrastare il “problema”, ma ritarda altre misure quali il miglioramento della sicurezza delle strade o l’ideazione di automobili meno pericolose…Idealizzazione del benessere e confronto con qualità dei servizi sanitari o con contraddizioni legate alle opportunità e condizioni di lavoroInquinamento / stili di vita urbani e “costo” delle misure influenzate da produzioni esogene / ecobusiness raccolta differenziata / riduzione consumo idrico / energie alternative / costo frutta e verdura / ….

Quali effetti può avere sulle culture di taluni gruppi sociali una crociata “razionalistica” per conformarsi ad uno stile di vita puro e scevro da rischi?


4.1. Due “modelli” possibili (coniugabili)

Rallentamento delle pianificazioni strategiche e difficile definizione obiettiviTempi e oneri per l’analisi dei contesti e delle azioni di advocay condivisa

Minore competitività rispetto a fontitecnico-sistemiche concorrenziali

Incertezza delle misurazioni e delle verifiche

Minore portata delle azioni di intervento e di marketing


b) Interpretativo - rischi collaterali:

Disorientamento eventuale di fronte a indeterminazioni e dibattiti

Eccessiva flessibilità delle strategie e difficoltà nei processi decisionali

Messa in discussione dell’evidenza scientifica e istanze meno controllabili di “partecipazione” con possibili influenze “di parte”

……


b) Interpretativo Rischi collaterali - Esempi:

I quadri concettuali dell’azione collettiva non più misurabili come mera sommatoria di atteggiamenti e percezioni individuali perchérisultato della negoziazione di significati condivisi diventanooggetto esplicito di un confronto di poteri e rapporti di forza

Come adeguare strategie di marketing elaborate per scopi altamente misurabili per concetti e politiche alternative che evitino rischi di marginalità specie in caso di forte disuguaglianza sociale?

……



Un primo quesito4.2


Dato un così ampio universo di possibilità, come si mobilita in modo critico e consapevole l’azione di gruppi e forze sociali per rendere rilevanti particolari temi di salute?

Multistrategie?4.2.


strategiescopi

Migliorare comportamenti e decisioni per lasalute

Advocacy

Negoziazione

Marketing sociale

Relazioni pubbliche

Multistrategie?4.2.


Multistrategiche CollaborativeProcessualiPartecipativea) Comunicare in contesti diversi e con

persone diverseb) Evitare prediche e asserzionic) Trattare con rispetto i cittadinid) Basarsi su dati di ricerca ampi e pluralie) Mostrare chiarezza negli obiettivif) Porre problemi ma ricordare che

“l’agenda” e le sue definizioni sono comunque limitate alle proprie “idee”

Quesiti etici interpretativi? (esempi)*4.3.


La descrizione di “salute” è adatta agli interessi dei partecipanti?Stiamo imponendo ad alcuni una responsabilità indebita?I nostri pubblici hanno attitudini, risorse e possibilità necessarie per adottare le pratiche che promuoviamo?Siamo certi di non promuovere una pratica che produce risultati a breve termine ma può avere effetti negativi nel lungo periodo?Il ricorso alla persuasione, alla privazione, alla legislazione o a restrizioni èdavvero giustificato?Su quali criteri basiamo la scelta dei nostri pubblici?La scelta risponde a bisogni reali o dipende dalla sua più facile raggiungibilità?I pubblici scelti sono già gruppi privilegiati?Che cosa accade ai pubblici che non riusciamo a raggiungere?Siamo certi che le risorse investite nel nostro programma non privino di sostegno ed attenzione (pubblica) altre poste in gioco importanti?

* Fonte: rielaborazione da F. Lagarde (2002)

Lasciando ad altri la parola…5


«Se si pretende di parlare in nome del “popolo” e della “verità” stabilita da altri considerati legittimi dalle istituzioni, si porta su di sé il marchio delle proprie origini: i pregiudizi e le deformazioni, che includono una mancanza di fiducia nella capacità delle persone di pensare, volere e sapere....»

Paulo Freire

E ad altri proseguire il dibattito…5


Grazie

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