Creating a Superior Customer-Creating a Superior Customer-Relating CapabilityRelating Capability

George S. DayGeorge S. Day

Aluna: Marcia Rohr da CruzAluna: Marcia Rohr da Cruz

Mestrado em Administração Mestrado em Administração Professor: Dr. Paulo BarcellosProfessor: Dr. Paulo Barcellos

George S. Day

Professor de Marketing, Diretor do Mack Center for Technological

Innovation da Wharton School, University of Pennsylvania.

AutorAutor

As empresas que conseguem superar seus concorrentes são as que estão

mais próximas de seus clientes.A proximidade não está apenas nas ferramentas de CRM - Customer

relationship management ou tecnologias, mas num foco claro e na

condução destes três elementos.

CRM – Gerenciamento da CRM – Gerenciamento da relação com o clienterelação com o cliente

Primeiro orientação organizacional – incentiva os colaboradores a oferecerem um tratamento diferenciado a seus clientes a fim de conquistá-los.

CRM – Gerenciamento da CRM – Gerenciamento da relação com o clienterelação com o cliente

O segundo, CONFIGURAÇÃO – inclui a estrutura da empresa que deve oferecer produtos e/ou serviços

personalizados a seus clientes. Isto constrói relacionamentos.

CRM – Gerenciamento da CRM – Gerenciamento da relação com o clienterelação com o cliente

Terceiro, INFORMAÇÃO – Informação sobre os clientes é muito importante e relevante. Deve estar disponível em

todas as partes da companhia.

CRM – Gerenciamento da CRM – Gerenciamento da relação com o clienterelação com o cliente

Embora estes três componentes sejam importantes, o que se observa é que as empresas que conseguem sincronizar estes três componentes, tem um diferencial competitivo muito grande em todos os tipos de empresa, independente da área de atuação ou porte da empresa.

CRM – Gerenciamento da relação com CRM – Gerenciamento da relação com o clienteo cliente

OrientaçãoOrientação ConfiguraçãoConfiguração InformaçãoInformação

Foi realizada com 342 gestores, focando iniciativas de CRM e seu relacionamento e estratégias. Nela foram incluídos representantes de diversas empresas de diferentes áreas e portes. A coleta dos dados foi finalizada em março de 2001..

Sobre a pesquisaSobre a pesquisa

OrientaçãoOrientaçãoO mais importante indicador de orientação do foco organizacional é a crença coletiva da importância de reter os clientes da empresa, e busca de informações sobre seus clientes. Na área de vendas: o vendedor deve conhecer a história do seu cliente, seus pontos fortes e fracos para criar uma relação de confiança.

OrientaçãoOrientaçãoOutra orientação de relação com o cliente é tratar cada um de forma diferenciada.

Muitas empresas não dão a devida atenção a este item. Outras se firmaram no mercado por esta característica, (na medida do possível atender todos os desejos de seus clientes de forma particular) e são conhecidas pela fidelidade de seus clientes.

ConfiguraçãoConfiguraçãoSe refere a estrutura da empresa na construção da relação com os clientes. A configuração métrica, os estímulos e a estrutura. Oferecer incentivos aos funcionários para que mantenham o foco na relação com o cliente. Outra ferramenta é o software de CRM para manter e atualizar os registros sobre seus clientes.

A GE disponibilizou via internet a interação com os clientes, estes davam sugestões para melhorar ou personalizar seus produtos. Esta interação, além de satisfazer os clientes, permitiu à empresa melhorar seus produtos. A partir disso a empresa começou a repassar diariamente para os vendedores informações sobre melhorias em seus produtos na tela do computador, sem que eles precisem sair de sua área de trabalho.

InformaçãoInformaçãoMuitas empresas consideram a informação o primeiro item a ser investido, porém este é o último dos três componentes. Se a empresa investir em programas/softwares de CRM, e não a estiver bem configurada e os colaboradores bem orientados, as informações de CRM tem muito pouca serventia.

CONFIGURAÇÃOCONFIGURAÇÃOAs tecnologias de CRM ajudam as As tecnologias de CRM ajudam as empresas a obter a atualizar os dados empresas a obter a atualizar os dados de seus clientes, e são uma importante de seus clientes, e são uma importante ferramenta para auxiliar na relação de ferramenta para auxiliar na relação de proximidade com os clientes desde que proximidade com os clientes desde que os colaboradores saibam que este é os colaboradores saibam que este é foco da empresa e que ela está foco da empresa e que ela está estruturada para oferecer um estruturada para oferecer um atendimento personalizado para cada atendimento personalizado para cada cliente.cliente.

A batalha por clientesA batalha por clientes

Entender as diferentes relações de Entender as diferentes relações de clientes, possibilita a criação de clientes, possibilita a criação de estratégias que podem beneficiar os estratégias que podem beneficiar os clientes, à empresa e ainda criar uma clientes, à empresa e ainda criar uma relação de fidelidade entre ambos.relação de fidelidade entre ambos.

A batalha por clientesA batalha por clientes

Empresas de cartão de crédito nos EUA. Uma empresa emergente passou a oferecer vantagens na utilização do seu cartão de crédito. Esta facilidade foi oferecida a todos os clientes, porém com limites de crédito diferenciados para cada grupo, previamente analisado.

Melhora da capacidade Melhora da capacidade O processo de melhoria acontece quando as pessoas chave no desenvolvimento dos produtos percebem as necessidades de mudança exigidas pelo mercado / clientes e seu grau de urgência. Também através da análise da concorrência. As empresas líderes de mercado, sabem o quanto é fundamental lançar novos produtos.

Investimento na Investimento na compreensão do consumidorcompreensão do consumidorA melhor forma de entender e atender as necessidades dos seus clientes, é distribuí-los em diferentes grupos de acordo com suas necessidades e expectativas.

A pesquisa mostrou que....

Investimento na Investimento na compreensão do consumidorcompreensão do consumidor

• A grande maioria dos clientes quer um ponto único de contato onde eles possam resolver problemas, • uma ligação direta para o serviço que atenda suas necessidades, • consulta de como chegar a comissão para construir relações, e • ajuda no rastreamento dos resultados.

Investimento na Investimento na compreensão do consumidorcompreensão do consumidorUma pequena minoria de clientes não quer a que a empresa entre em contato, pelo contrário, ele entrará em contato quando tiver necessidade.

Mudança de configuraçãoMudança de configuraçãoA maioria do problemas no CRM está centrada na configuração das empresas – falta de incentivo, métricas e cuidados/atenção com os clientes.

A empresa precisa tem bem claras suas métricas (seus parâmetros de medidas para análise e avaliação de desempenho).

Mudança de configuraçãoMudança de configuraçãoMuitas empresas não conhecem seus clientes, seu poder de compra, mas devem ter suas métricas estabelecidas. Basear suas análises em pesquisas pontuais com clientes podem não retratar a realidade.Ter um portfólio, com o histórico das vendas, lucros, fidelidade de clientes pode as métricas mais próximas à realidade da empresa.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a MudançaExperiência de uma rede de hotéis canadense...Eles tinham consciência de estar atendendo bem à grupos de turistas que se hospedavam em seus hotéis, porém o mesmo não acontecia com os executivos, pessoas que viajavam a negócios e se hospedavam em seus hotéis. Para eles não interessava uma diária extra,uma vantagem que o hotel oferecia.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a MudançaPassaram então a acompanhar a rotina destes hóspedes desde a entrada até a saída do hotel. Assim identificaram vantagens que poderiam oferecer a este grupo de clientes, como por exemplo criar um local onde pudessem realizar ligações telefônicas gratuitas ou com um custo menor entre outras.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a MudançaComo resultado, a rede aumentou significativamente seus lucros, pois conseguiu conquistar a fidelidade de grupos diferentes de clientes, continuou atendendo de forma personalizada grupos de turistas e conseguiu personalizar também o atendimento à executivos.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a MudançaA chave para uma vantagem substancial nesta área é a combinação correta de estímulos, métrica e modificações estruturais. Isto pode começar a produzir uma verdadeira orientação dirigida ao cliente que, quando combinada com tecnologia pode gerar e distribuir informação, que por sua vez pode encaminhar a empresa a ser líder de mercado.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a Mudançaestímulos, métrica e. Isto pode começar a produzir uma verdadeira orientação dirigida ao cliente que, quando combinada com tecnologia pode gerar e distribuir informação, que por sua vez pode encaminhar a empresa a ser líder de mercado.

Orquestrando a MudançaOrquestrando a Mudança

Estímulo Cliente

métrica

modificações estruturais

Complementações e/ou Complementações e/ou críticascríticas

Evitar a implantação de ferramentas poderosas e valiosíssimas como um mero acompanhamento de tendências; Compreender o poder da informação contida nas mesmas como apoio para reavaliar e/ou repensar uma operação;

Complementações e/ou críticasComplementações e/ou críticas

Também é necessário que os usuários tenham conhecimento suficiente de outras técnicas e processos, tais como: atendimento, vendas, negociação, etc., para que seja possível atingir a almejada satisfação do cliente.

Complementações e/ou Complementações e/ou críticascríticas

“Na GE o grupo de criação da produção é periodicamente avaliado pelos próprios clientes que vêem esta oportunidade de forma satisfatória com bom retorno de produção”.

Como acontece isso no Brasil???