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ESGCI 11
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM)
2
SFA
Gestions des contacts client-prospect
Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples
ESGCI 31
Module 1
PRINCIPES ET METHODES
4
PLAN
1 LE CONTEXTE 2 DEFINITION3 LE MARCHE4 STRATEGIE DE LA RELATION
CLIENT5 LA FIDELISATION 6 BIBLIOGRAPHIE
5
1.LE CONTEXTE
66
CCFF DD
MARKETING DE MASSEMARKETING DE MASSE
MEDIAMEDIA
ConquêteConquête
« On ne produit que ce que l ’on peut vendre »
Relation anonymeRelation anonymeDes clients pour Des clients pour ses produitsses produits
7
CCOO
MARKETING « ONE TO MARKETING « ONE TO ONE »ONE »
Relation clientRelation client
« On ne produit que ce que l ’on a déjà vendu »
FidélisationFidélisation
Relation personnaliséeRelation personnaliséeDes produits Des produits pour son clientpour son client
Part de client
8
LES ACTEURS
DISTRIBUTEURFABRICANT
SERVICES « PURE PLAYERS »
MdM
1To1
9
LES FACTEURS
OFFREOFFRE
- mondialisation
- économie de services
- banalisation
- renouvellement
- concurrence
- NTIC
DEMANDDEMANDEE
- conso – acteur - conso – acteur
- zappeur- zappeur
10
offre de masse vs personnalisation
échange transactionnel vs échange relationnel
Distribution de masse vs désintermediation
11
CREATION DEVALEUR
Dématérialisation et numérisation Transfert des charges désintermediation
12
2 DEFINITION
13
INTELLIGENCE ECONOMIQUE KNOWLEDGE MANAGEMENT ENTREPRISE APPRENANTE QUALITE TOTALE SUPPLY CHAIN
14
CRM : définition (1)
« Stratégie d’entreprise qui vise à accroître la profitabilité, le CA, et la satisfaction clients. La réalisation de cette stratégie requiert la mise en place de processus et de solutions qui permettent de gérer l’ensemble des interactions avec le client au travers de multiples supports » Gartner Group
15
Définition (2)
Le CRM est une approche intégrée pour identifier, acquérir et fidéliser les clients. En permettant de gérer et coordonner les interactions clients sur plusieurs canaux, services, lignes d'activités et lieux géographiques, le CRM aide les entreprises à améliorer leur performance et à optimiser la valeur de chaque interaction client.
Source : site SIEBEL
16
CRM
L’ENVIRONNEMENT DE LA RELATION CLIENT
PARTENAIRES
P CR LO IS EP NE TC ST . S .
BDD
17
INTERNET
INTERNET
FACE-A- FACE
FACE-A- FACE
TELEPHONE
TELEPHONE
MINITEL
smartp
hone
SERVEUR
VOCALSERVEUR
VOCAL
COURRIER
COURRIER
Périmètre de contact=
Zone « MARKETING »
Périmètre de contact=
Zone « MARKETING »
Zone de« PRODUCTION »
Zone de« PRODUCTION »
CLIENTS
18
Contact direct avec les employés de l’entreprise
Aux guichets d’accueil Sur un lieu de venteSur un salonLors de visites chez le client
Contact écrit Courriers et faxRetours coupons –réponsesBarométres de satisfactionBoîtes à idées en sortie de magasins
19
Communication téléphonique
Avec un interlocuteur identifié Avec un SVIAvec un Centre d’appelsLors d’un enquête
Communication électronique
E-mail simpleSMSProtocole de contact avec un site webVidéo-communication / internetBornes interactives
20
LES FONCTIONS DU CRM
Analyse du marche Connaissance du client Outils d’accueil et de contact Assistance aux forces de vente Outils de e-commerce Administration des ventes SAV, service consommateur, hot line Etudes statistiques après vente
21
3 LE MARCHE
22
HISTORIQUE DU CRM
PHASE 1 : incubation : Client / serveur1993 logiciel de SFA de Siebel1995 HP Clarify pour son HD workflow1997 SFA « assises » scripting, scoring,
suivi « campaign automation »1999 ERP Front office back office Spécialistes du datamining, reporting,
datawarehouse
23
LES EXTENSIONS DU CRM
CRM
ventes
Analytique worflow
PHASE 1
24
HISTORIQUE DU CRM 2
PHASE 2 2000 An 1 Du CRM e-CRM ARCHITECTURE WEB : Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail / ASP P-CRM / Business intelligence / CRM Analytique¨PRM / ERMPHASE 3 2003 LA CONSOLIDATION Baisse de 3% « le facteur humain est de retour » smdrc
25
LES EXTENSIONS
CRM
e-CRM
P-CRM
PRM ERMCRM
PHASE 2
26
HISTORIQUE DU CRM 3
Spécialistes du datamining, reporting, datawarehouse
fonctions analytiques P-CRMPHASE 2 ARCHITECTURE WEB : e-CRM Dot Net / JAVA/ propriétaire 2000 le multi canaux Fonctions de portail 6 Mode ASP
27
LES ECHECS
1998 21% des projets satisfaisants SFA
55 -75% échec en 2001 selon GARTNER Surcoût jusqu’à + 200% Causes : Non Accompagnement du changement Absence de refonte des processus Ignorance des applications
« clandestines »
28
PROMESSES NON TENUES
Techniques: décalage entre concept et mise en œuvre
Organisationnelles : « suite » in SIM vs « fonctions avancées
Financières : ROI vs Source de valeur
29
INVESTISSEMENTS ENCRM
Améliorer les services existants
35%
Marketing relationnel
20%
Stratégie multicanaux
15%
Internet 30%
30
PDM MONDE
Siebel 18 %
SAP 5%
Broadvision 4%
Clarify 4 %
Vignette, Oracle, 3 %
Peoplesoft 2%
31
PDM FRANCE
Siebel 35 %
SAP 11%
Peoplesoft, Cohéris 5%
Oracle, Broadvision, Selligent, Clarify, Pivotal
<4 % & >2%
Autres 30 %
32
Avec l’usage de progiciels CRM les entreprises peuvent escompter un accroissement du chiffre d’affaires d’environ 8% » Peoplesoft ».
Plus de 500 producteurs de solutions CRM se positionnent sur un marché mondial estimé à 40 milliards d’euros pour 2004
Le budget moyen actuel pour des équipements CRM est de l’ordre de 1 million de dollars .« Dataquest »
33
PARTENAIRES
Société de conseil Intégrateurs, SSII, Web agencies Outsourceurs ASP/ hébergement Agence de publicité, de marketing
direct, cabinets de formation
34
PERSPECTIVES SUR LE MARCHE DU CRM
Gartner Marché européen des licences CRM 10 md€ en 2006
AMR Researh
CA mondial de 47 md$ en 2006
Pierre Audoin conseil
3,87 md€ pour le marché français en 2006 (logiciels +services)
Meta group Marché mondial 46 md$ (logiciels)En 2007
IDC CA mondial de 45,5 md$ en 2006
35
15,6
4,5
18
5,4
21,8
8,3
0
5
10
15
20
25
4e trim. 2001 4e trim 2002 4etrim 2003
Comparaison de l'augmentation du nombre d' internautes et d'acheteurs en ligne en France
entre 2001 et 2003
Nbr internautes
Nbr acheteurs
36
LES TYPES DE CRM
ANALYTIQUE
MODELISATION
SEGMENTATION
SIMULATION
COLLABORATIF
Intégration avec les autres processus métiers
OPERATIONNELMARKETING
VENTE
SERVICES
37
CRM OPERATIONNEL
4 métiers
Force deDevente
Campagnemarketing
Centres d’appel
Supportclient
Profil Utilisateurdominant
CommerciauxAssistantesmanagers
Marketing directResponsablesBDD
Téléacteurmanagers
Techniciensmanagers
Nombre D’utilisateurs
5à 2000
1à10 5à5000
5à100
38
CRM OPERATIONNEL (2)
Force devente
Campagnemarketing
Centres d’appel
Supportclient
Suivi de dossierPrevisionAnalyse des ventesReportingMulti-canaux
Planification traitementAnalysesde campagnes
Intégration de BDD/ logiciel CA/Personnaliserles scénariosPilotage destéléacteurs
Gestion de dossiersBase de connaissance de résolution de problèmesProcédures d’escalade
39
SFA
Gestions des contacts client-prospect
Moteur d’aide à la décision Configurateur de vente Extension vers plate-forme de CRM Accés distants multiples
40
ARCHITECTURE CRM
Source : SIEBEL
41
(2)
M A R K E T I N G
APPLICATI F CRM
MULTI ACCES Web call back e-mail Fax / Lettres Faca à face
Voix
CTI/ACD
Call Center
BASE PDT
BASE CLIENTS
ERP
e-commerce
Force de vente
maintenance
Data warrehouse
ETL
ETL
42
EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (1)
Equipement des entreprises de plus de 500 salariés
31,8 31,8 43,3 55,1
86 68,2 56,7 44,9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1999 2000 2001 2002
oui non
43
EQUIPEMENT DES ENTREPRISES (2)
Equipement des entreprises de plus de 200 salariés
59,1 56,2 56,2
35,8
010203040506070
marketing Support clients SFA e-crm
44
PROJET CRM
Identifier un logiciel qui propose en standard Par simple paramétrage et sans
developpement les fontions correspondantes au cahier des charges utilisateur pour l’adapter :
Aux processus métiers de l’entreprise A l’organisation A l’ergonomie et à la navigation souhaitées …….Et à leurs évolutions
45
4. STRATEGIE DE LA RELATION CLIENT
46
DEFINITION DE LA RELATION CLIENT
La relation au client est plus qu’une transaction commerciale
Il faut que l’information soit partagée qu’elle circule dans les deux sens qu’elle soit traitée dans les deux
sens cad reçue et comprise
47
LES AVANTAGES CONCURRENTIELS
La qualité du produit La qualité de la relation-client
La qualité des dispositifs transactionnels
48
COMBIEN COUTE LE CLIENT PERDU
Perte de recettes espérées Perte d’un prescripteur Perte d’autres clients par effet
d’entrainement Coût d’acquisition d’un nouveau
client 5 fois plus cher de le conquérir que de le garder
49
OBJECTIFS /AXES
Récupération et rétention Fidélisation Elargissement / amélioration de
l’offre Prospection
50
STRATEGIE (1)
Optimise les relations entre Entreprise et :
Clients Fournisseurs Partenaires Employés
Dimensions de mise en œuvre :
Traçabilité : flux Réactivité : délais Pro-activité:
satisfaction Pilotage : F.O &
B.O
52
STRATEGIE (3)
Définir une stratégie client Gestion des produits et des canaux
Choix de l’infrastructure
53
STRATEGIE (4)
Principes - fidélisation/conquête - multicanal - contact personnalisé - prestations
maîtrisées - analyse de l’info
Moyens - organisation - qualité de service - outils
informatiques
54
ORGANISATION
Service homogène et efficient Traitement en temps réel Chaîner étroitement F.O et B.O Information permanente
55
Maîtrise de laQualité de Service
Connaissancedu Client
Maîtrise desPrestations
ReconnaissancesExternes
ReconnaissancesExternes
ObjectifsInternes
ObjectifsInternes
Certificationde Service
Certificationde Service
Certificationde Service
Mise enŒuvre
d’Objec tifsde Service
Mise enŒuvre
d’Objec tifsde Service
Prix et Normes deConsommateurs
Prix et Normes deConsommateurs
ÉtudesMarketing surles Attentes
Clients
ÉtudesMarketing surles Attentes
Clients
Mesure dela Perception
Client duService Fourni
Mesure dela Perception
Client duService Fourni
CertificationISO 9000
CertificationISO 9000
Suivi etContrôle
desP restations
Suivi etContrôle
desP restations
Organisationdes Ac tions
Correc tives etd’Amélioration
Organisationdes Ac tions
Correc tives etd’Amélioration
Mise enŒuvre de
P rocéduresMétier
Mise enŒuvre de
P rocéduresMétier
56
Étapes indicatives de mise en œuvre de l’approche CRM global(doivent être définies en fonction de chaque stratégie d’entreprise)Organisation
Système Qualité
Système d’Information
Organisation
Système Qualité
Système d’Information
Définition desProcédures Métier
Mise en Œuvre d’unInfocentre
Sensibilisation auMarketing One-to-One
Définition desProcédures Métier
Mise en Œuvre d’unInfocentre
Sensibilisation auMarketing One-to-One
Séparation fonctionnelleBack / Front Office
Sensibilisation à laQualité de Service
Identification desOutils Prioritaires
Séparation fonctionnelleBack / Front Office
Sensibilisation à laQualité de Service
Identification desOutils Prioritaires
CertificationISO 9000
Mise en œuvredes outils Canal 1
CoordinationBack / Front Office
Mise en œuvre d’outilsde Marketing Opérationnel
CertificationISO 9000
Mise en œuvredes outils Canal 1
CoordinationBack / Front Office
Mise en œuvre d’outilsde Marketing Opérationnel
Mise en Œuvre d’unSystème Qualité
Définition d’un Schémade Cadrage CRM
Études Marketing surles Attentes Clients
Cadrage Marketingde chaque Canal
Mise en Œuvre d’unSystème Qualité
Définition d’un Schémade Cadrage CRM
Études Marketing surles Attentes Clients
Cadrage Marketingde chaque Canal
Mise en œuvredes outils Canal 2
Mise en œuvredes outils Canal 3
Études Marketing surla Qualité Perçue
CoordinationInter-Canal
Mise en œuvredes outils Canal 2
Mise en œuvredes outils Canal 3
Études Marketing surla Qualité Perçue
CoordinationInter-Canal
ReconnaissancesConsommateurs
Mise en œuvredes outils Canal 4
Homogénéisationdes Canaux
ReconnaissancesConsommateurs
Mise en œuvredes outils Canal 4
Homogénéisationdes Canaux
Certification deService
Mise en œuvred’un Workflow
Fixation d’Objectifsde Service
Systématisation de laGestion Multicanaux
Certification deService
Mise en œuvred’un Workflow
Fixation d’Objectifsde Service
Systématisation de laGestion Multicanaux
57
ANTICIPER
OPERER
ANALYSER
58
5. FIDELISATION
59
STRATEGIE DE FIDELISATION
1965 Th. LEVITT
1996 F. REICHFELD
1998 D.PEPPERS & M.ROGERS
60
FIDELISATION
Personnaliser la relation et developper la satisfaction
Maîtriser le contenu des prestations
Réduire les coûts et les délais
61
ABANDON
Un manque de réactivité commerciale
Une rupture de stock momentanée La volonté de manifester un
mécontentement Une baisse de qualité d’un produit Une offre concurrente à un moment
opportun
62
DISTINGUER LES MEILLEURS CLIENTS « Gold » « VIP » , « Paradis », 4% à 10%
chez Micromédia (35% du CA) Informé ou sollicité en avant-première
FNAC, Micromédia : promotions, évenements, test, degustation etc…
Assurer un confort d’achat : services personnalisés, ouvertures privées: Printemps
Proposer des remises Offrir des évènements exceptionnels :
Printemps, Sephora
63
FIDELISATION Programmes d’accueil - dossier de bienvenue (welcome-pack) - lettres de remerciement - Questionnaire de decouverte - Appel téléphonique(welcome call) Les clubs Les cartes de fidélité (souvent associées
aux programmes à points)
64
Programmes à points Lettres d’information (newsletter) Publipostages Questionnaire de satisfaction Offres de parrainage Programmes anti-attrition Services clients : ateliers, « coaching » Magazines de consommateurs
(consumer magazine)
65
6. BIBLIOGRAPHIE
66
BIBLIO (1)
CRM Les attentes des clients. Line Lasserre Bernard Legrand; Village mondial press,
2002 CRM la gestion de al relation client.
Stanley Brown; Village mondial, 2003 ORGANISER SA RELATION CLIENT
AUJOURD’HUI. Nicolas Saint Cast, Maxima 2003
67
BIBLIO (2)
LA STRATEGIES DE LA RELATION CLIENT: Un support dynamique de management de la relation; Pierre Alard, Daamien Dirringer, Dunod, 2002
CRM: GESTION DE LA RELATION CLIENT. Dominique Moisand; Hermes/ Lavoisier, 2002
68
BIBLIO (3)
L’ ENTREPRISE ONE TO ONE Don Peppers - Martha ROGERS Les éditions d ’organisation, 1997. www.broadvision.com
LA FIDÉLISATION CLIENTS. Jean-Marc Lehu; Editions d’organisation, 2004
DATAMINING ET SCORING: Bases de données et gestion de al relationclient Gestion de la relation client; Stéphane Tufféry, Dunod, 2003