CRM

Maestría en Supply Chain Management

Customer Relationship Management (CRM)

Prof.: Mg. Jorge A. Castillo Sánchez

Email: [email protected]

Prof. Mg. Jorge A. Castillo Sánchez

Contenido

1. Conceptos generales

2. “Marketing Relacional : Fundamento del CRM”

3. Razones para aplicar el Marketing Relacional y la Estrategia CRM

4. Componentes de la Infraestructura CRM

5. Integración de la Solución CRM con los demás Sistemas de la Organización

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La evolución del servicio

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Entorno del cliente

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Inicios del CRM

En 1998 Pepper y Rogers crea la teoría 1to1 Marketing

Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que retener uno ya adquirido.

Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala experiencia.

Mayores ingresos por publicidad boca a boca

Efectividad en los costos de la campaña

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Es la Combinación de Acciones Estratégicas orientadas a fortalecer las relaciones con los Clientes

Estrategia de negocios enfocada en el cliente.

Considera la administración de todas las interacciones posibles entre un negocio y sus clientes.

Todo soportado en la Tecnología de la Información

INTERNET

Concepto de CRM


Otro Concepto: CRM, es un proceso integrado de marketing, ventas y servicios dentro de una organización orientado a gestionar el Principal ACTIVO de la Empresa: “La Información de sus Clientes”; con el fin de Retenerlos y Rentabilizarlos

La Tecnología hace posible este Objetivo, colaborando en mejorar los Procesos Comerciales de Ventas y Servicios al Cliente.

CRM no es sólo una herramienta de Software o el simple uso de Internet, el Call Center o el e-mail para comunicarse con los Clientes. Estos son medios tecnológicos y Canales de Contacto con los clientes, que hacen posible las Relaciones Duraderas con los Clientes de la Empresa.

Concepto de CRM


Premisas del CRM

La administración de la relación con el cliente (CRM) no es un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las necesidades de sus clientes.

Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN, RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los clientes más valiosos (rentabilidad).

Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio que representan un valor para el cliente y que generen su lealtad.

El servicio en CRM es de personalización y diferenciación según el valor del cliente para la organización

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El cliente es el núcleo de CRM

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Canales de atención en el CRM

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La satisfacción del cliente

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Cuatro tipos de CRM

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Alinear y reinventar los procesos de negocios relacionados con los Clientes–Requiere decisiones en las políticas que afectan a la organización entera –Abre las puertas de la empresa al autoservicio y auto-venta del cliente

Obtener y Proporcionar Información completa de cada cliente -Busca Conocer todo sobre los clientes de manera personalizada (De acuerdo a estrategias de Marketing “1 to 1”) -“APRENDER todo Sobre los Clientes”

¿Qué plantea una Estrategia CRM?


Antes de la Transacción

Durante la Transacción

Despues de la Transacción

PLANEAMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE

Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)


Indicaciones escritas de las condiciones en que se dará.

Determinar el tiempo entre la recepción del pedido y su atención

Establecer procedimientos para los casos de devoluciones o reclamos, incluyendo el tiempo de reacción.

Definir obligaciones de ambas partes (Cliente / Empresa).

Definir clase de servicio que debe esperar el cliente

Establecer planes de contingencia para enfrentar las alteraciones o imprevistos que se presenten.

Preparar los manuales técnicos para dar a los encargados de atender al cliente.

Definir procedimiento de excepciones

ANTES DE LA TRANSACCION



Disponer de niveles de inventario adecuados

Seleccionar los medios de transporte convenientes

Contar con un procedimiento en el tratamiento de pedidos y en el servicio a dar ante reclamos y quejas

Cuidar el tiempo de entrega y de reacción frente a lo solicitado.

Enfocarse en la precisión de ejecución de los procesos de atención al cliente.

Cuidar el estado y disponibilidad de los equipos y materiales que se necesitan

DURANTE LA TRANSACCION



Cumplir con los procedimientos para las instalaciones

Dar el Servicio de garantías y reparaciones

Disponer de repuestos

Seguimiento del producto o servicio proporcionados

Atender reclamos de clientes de acuerdo con los procedimientos.

Preocuparse por el embalaje o empaque de los productos para evitar deterioros o reclamos.

Sustituir el producto, si es posible, mientras dure la reparación.

Capacitar al cliente en el uso y mantenimiento de lo proporcionado

DESPUES DE LA TRANSACCION



Contenido






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“El Marketing 1 a 1 se basa en la Relación Directa con los Clientes - Se soporta en Estrategias CRM”

El Conocimiento de las Necesidades de los Clientes permite personalizar la Oferta Comercial

– Productos o Servicios Personalizados según Pedidos– Canales de Atención Preferidos por el Cliente– Precios reducidos al compartirse con el cliente los ahorros en publicidad

masiva, ausencia de intermediarios, reducción de stocks, etc.

Facilita las Ventas Cruzadas (Otro producto al mismo Cliente)

Midiendo la evolución del Ciclo de Vida del Cliente, se entablan relaciones duraderas en el tiempo

Marketing 1 a 1


“La Evolución de la Tecnología Facilita la aplicación del Marketing 1 a 1”

El incremento exponencial del número de Clientes de una Empresa requiere el soporte de los sistemas de Información para detectar necesidades e interactuar con los Clientes.

El Internet, el Contact Center, los módulos de auto servicio (Canales de Atención) y las Bases de Datos Analíticas, permiten reunir la información del Cliente en cada contacto y en Tiempo Real

Posibilidad de Aplicar Marketing 1 a 1


Contenido






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“Consideraciones Publicadas en HBR, Aberdeen Group y otras Publicaciones”

Las empresas pierden entre el 15% y 35% de sus Clientes al año

10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno actual.

Un Incremento del 5% en la Retención de Clientes, puede incrementar la rentabilidad del Negocio entre un 60% y 100%

La Probabilidad de Vender a un Cliente Nuevo es 15% mientras que la Probabilidad de Vender a un Cliente Propio es del 35%.

¿Por qué aplicar Marketing 1 a 1?


“En el Marketing Masivo hay esfuerzos no enfocados y acciones que se dejan de hacer”

Las campañas de Mailing, pierden el 95% de la inversión en impresos que se desechan sin que genere ventas

La publicidad en Medios es muy costosa y se pierde si el Cliente al que va dirigido, no la ve o escucha o no le presta atención

Un Cliente no satisfecho hablará mal de la empresa a 10-20 personas entre Clientes y Clientes Potenciales

Un Cliente leal es un buen referente para otros nuevos clientes y el costo de su acción de referencia es muy bajo.



“Las Ventajas son Resaltantes”

Lealtad de los Clientes más Rentables

Mayores Ventas a un Mismo Cliente. (Mayor Rentabilidad). Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción genera recompra, ventas cruzadas, enfoque en loa rentables.

Menores costos de transacciones por canales más rentables. Reducción del costo del contrato con el cliente: más claridad, efectividad en la relación, menos canales.

Reducción del Precio a Clientes preferenciales al reducirse la cadena de Valor

Integración del Cliente en la Configuración de Nuevos Productos y Servicios a la medida de sus necesidades

Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la compañía.

Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor.



Cómo lograrlo…

Construyendo RELACIONES rentables con los clientes que permitan ver a la compañía como su primera y mejor opción.

“El valor de la compañía hoy surge del valor de las relaciones con sus clientes”

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Proceso evolutivo en CRM

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5 pilares de la atención estratégica

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Componentes de una estrategia integral de CRM

CRM Operacional: Front office – contacto con el cliente– Conjunto de información sobre el cliente recolectada desde cualquier tupo de interacción

entre el cliente y la empresa.– Integra todos los canales de comunicación con el cliente con los sistemas de

información interna de la organización.

CRM Analítico: mecanización de procesos inteligentes– Trata la información captada por el CRM operacional y la transforma en acciones

generadoras de rentabilidad, motivadoras de satisfacción e indicadoras de oportunidades futuras.

– En él reside la principal promesa del CRM

CRM Cooperativo: difusión del conocimiento– Es el encargado de ayudar en la toma de decisiones y de distribuir la información

partiendo de entornos colaborativos entre clientes y la organización.

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Cultura de CRM

“Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el momento en que lo necesitan.”

CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA

El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son necesidades operativas. Aunque existan múltiples puntos de contacto a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas las partes deben tener acceso a cada pieza de información de cada cliente.

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Cultura de CRM

Pasos fundamentales

1.Conocer completamente a los clientes

2.Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.

3.Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como fuera de la organización.

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Proceso estratégico del CRM

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Contenido






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Módulo de

Marketing

Módulo de

Ventas

Módulo

de ServiciosVisión 360º

del Cliente

Información de los Clientes en los Sistemas de la Empresa

Interacción con los Clientes

Procesos Comerciales incluidos en las Mejores Prácticas CRM del Mercado Informático


“En cada Canal de Contacto con el Cliente debe existir información que permita una rápida interacción con el Cliente

para Brindar un servicio o aprovechar la Oportunidad de Venta”

Estructura de los Aplicativos CRM


“Todos los Canales de Atención deben ser un punto activo de ofertas comerciales y recepción de Información”

Canales de Contacto Personal– Fuerza de Ventas (Acción de Campo)– Ejecutivos y Ventanillas (Atención en Oficinas)– Contact Center

Canales de Auto Servicio– Internet– Mailing– Cajeros Automáticos, Kioskos de Información

Componentes Clave de la Estructura CRM


Contenido






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“Los Aplicativos CRM, sólo son una parte de los Sistemas de la Organización”

La Integración no sólo es con los Aplicativos ERP y SCM. Debe Integrarse también a: Aplicativos Legacy (Core Transaccionales) Aplicativos de funcionalidades propias de la Empresa (Calificación de Productos,

Creación de Productos, Digitalización de Imágenes, Datawarehouse, etc.)

Integración de la Solución CRM

Maestría en Supply Chain Management

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Prof.: Mg. Jorge A. Castillo Sánchez

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