Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
1129915
ZHODNOTENIE ÚROVNE MARKETINGOVÉHO MIXU VO
VYBRANOM POĽNOHOSDPODÁRSKOM PODNIKU
2011 Lenka Jaloviarová
SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA
V NITRE
FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU
ZHODNOTENIE ÚROVNE MARKETINGOVÉHO MIXU VO
VYBRANOM POĽNOHOSDPODÁRSKOM PODNIKU
Bakalárska práca
Študijný program: Ekonomika podniku
Študijný odbor: Ekonomika a manažment podniku (6284700)
Školiace pracovisko: Katedra marketingu
Školiteľ: Rovný Patrik Ing., PhD.
Nitra 2011 Lenka Jaloviarová
Čestné vyhlásenie
Podpísaná Lenka Jaloviarová čestne vyhlasujem, že som bakalársku prácu
vypracovala samostatne, a že som uviedla všetku literatúru súvisiacu so zameraním
bakalárskej práce.
V Nitre 29. apríla 2011 ...................................
podpis autora BP
Poďakovanie
Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi Ing. Patrikovi Rovnému , PhD. za
pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej bakalárskej
práce. Zároveň ďakujem pani Elene Urminskej za ochotu a poskytnutie potrebných
informácií a materiálov.
Abstrakt
Cieľom bakalárskej práce bolo analyzovať súčasný stav a marketing – mixu
v podniku PD Hlohovec a navrhnúť opatrenia pre tvorbu efektívneho marketing – mixu.
Prvá kapitola sa zaoberá marketingom ako súčasťou trhového mechanizmu s jeho
základnými pojmami, cieľmi, úlohami a otázkami. Obsahuje základné teoretické
a obsahové vymedzenia, definície, podstatné stránky a stručnú charakteristiku marketingu
a marketing – mixu. V štvrtej kapitole je charakteristika hlavných aktivít podniku, jeho
história, vznik a vývoj od založenia po súčasnosť. Ďalej sa zaoberá základným predmetom
podnikateľskej činnosti spoločnosti. Takisto analyzuje jednotlivé prvky marketing – mixu
pridruženej výroby v PD Hlohovec. Zameriava sa na produkty a poskytované služby,
tvorbu cien, zvolenú distribučnú politiku a propagáciu, ktoré sú orientované na
uspokojovanie požiadaviek zákazníkov a informovanie verejnosti. Návrhová časť obsahuje
odporúčania pre ďalší rozvoj, efektívne pôsobenie na trhu a zhodnotenie navrhovaných
riešení. Záver je zhrnutím témy bakalárskej práce.
Kľúčové slová:
Marketing. Marketing – mix. Produkt. Cena. Distribúcia. Propagácia.
Abstract
The aim of my bachelor work was to analyse the contemporary state of the
marketing- mix in the PD Hlohovec and to propose some other possibilities of making
the marketing-mix effective. The first part contains the basic questions about the
marketing, which are involved in market - mechanism. It contains the basic theoretical
and contentious definitions of marketing and marketing – mix, with its another four
elements. The fourth part contains the characteristics of the main activities of the firm,
its history from the establishment, development to the present time. There is also
analysed the basic aim, purpose. Also contains the analysis of the each element of the
marketing – mix in associated production in PD Hlohovec. This part aims to the
products, service, the creation of. It is aimed also on distributive politics, and to the
promotion which are orientate to satisfy demands of customers and to inform public.
Forms part contains the evaluations of the foundry past and present existence and also
contains some recommendations how the marketing activities could be successfully and
effectively improved. In the conclusion is concluded the theme of the bachelor work.
Key words:
Marketing. Marketing- mix. Product. Price. Place. Promotion
Obsah
Obsah.....................................................................................................................................7Zoznam ilustrácií..................................................................................................................9Zoznam schém....................................................................................................................10Zoznam tabuliek.................................................................................................................11Úvod.....................................................................................................................................121 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí........................................13
1.1 Podstata marketingu a jeho význam......................................................................131.2 Marketingové prostredie........................................................................................15
1.2.1 Mikroprostredie podniku................................................................................161.2.2 Makroprostredie.............................................................................................17
1.3 Marketingový mix.....................................................................................................201.3.1 Produkt...........................................................................................................221.3.2 Cena................................................................................................................261.3.3 Distribúcia......................................................................................................281.3.4 Propagácia......................................................................................................30
2 Cieľ..............................................................................................................................333 Metodika.....................................................................................................................344 Vlastná práca..............................................................................................................36
4.1 Charakteristika Poľnohospodárskeho družstva Hlohovec....................................364.2 Charakteristika pridruženej výroby - Pneumatické sejacie stroje PNEUSEJ – ACCORD.........................................................................................................................38
4.2.1 Hospodárske výsledky pridruženej výroby PD Hlohovec............................394.2.2 Predaj náhradných dielov...............................................................................434.2.3 Externé tržby za služby..................................................................................434.2.4 Interné služby................................................................................................454.2.5 Dôvody vstupu firmy na zahraničné trhy.......................................................45
4.3 Analýza súčasného stavu marketingového mixu v podniku.................................464.3.1 Produkt..........................................................................................................464.3.2 Cena................................................................................................................514.3.3 Distribúcia......................................................................................................534.3.4 Propagácia......................................................................................................54
4.3.4.1 Osobný predaj.......................................................................................................55
4.3.4.2 Podpora predaja....................................................................................................55
4.3.4.3 Vzťahy s verejnosťou............................................................................................56
4.3.4.4 Reklama.................................................................................................................56
4.4 Návrhy opatrení pre tvorbu marketingového mixu v podniku..............................58
4.4.1 Cena................................................................................................................584.4.2 Propagácia......................................................................................................594.4.3 Produkt...........................................................................................................614.4.4 Distribúcia......................................................................................................61
Záver....................................................................................................................................62Zoznam použitej literatúry................................................................................................64Prílohy.................................................................................................................................67
Príloha č. 1.......................................................................................................................68
Zoznam ilustrácií
Obrázok č. 1: PD Hlohovec
Obrázok č. 2: Pneumatický sejací stroj
Obrázok č. 3: Centrálne dávkovanie
Obrázok č. 4: Univerzálny drvič rastlinných zvyškov
Obrázok č. 5: Pasívny kyprič
Obrázok č. 6: Utláčač silážnych a senážních krmovín
Obrázok č. 7: Utláčač silážnych a senážních krmovín
9
Zoznam schém
Schéma č. 1: Podstata marketingovej koncepcie
Schéma č. 2: Marketingové prostredie
Schéma č. 3: Štyri P v marketingu
Schéma č. 4: Distribučné cesty pre priemyselné trhy
10
Zoznam tabuliek
Tabuľka č. 1: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2008
Tabuľka č. 2: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2009
Tabuľka č. 3: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2010
Tabuľka č. 4: Predaj sejacích strojov od roku 1999
Tabuľka č. 5: Výrobkové rady pneumatických sejačiek
Tabuľka č. 6: Technické parametre univerzálneho drviča
Tabuľka č. 7: Technické parametre pasívneho kypriča
Tabuľka č. 8: Technické parametre utláčača
11
Úvod
Obstáť v konkurenčnom boji je mnohokrát veľmi zložité a ťažké. Konkurenčný
boj so sebou prináša zvyšovanie kvalitnej ponuky, efektívne využívanie zdrojov,
rozširovanie sortimentu tak, aby sa docielilo uspokojenie čo najväčšieho počtu
zákazníkov. V podmienkach konkurencie podnik musí o prežitie „bojovať“, byť stále
lepší a lepší, pretože aj konkurencia sa zlepšuje a ak podnik nebude pohotovo reagovať na
zmeny v konkurenčnom prostredí môže to pre neho znamenať zánik. Kľúčom
k úspešnému presadeniu sa na trhu je dôkladné štúdium marketingu a jeho správna
aplikácia do praktického boja s konkurenciou.
Dôležitým krokom spoločnosti pri presadzovaní sa na trhu je správne nastaviť
marketingový mix, ktorý predstavuje spojenie štyroch základných marketingových
nástrojov tak, aby naplnil očakávania zákazníkov. V súčasnosti každý podnik musí byť
schopný spraviť viac, než len vyrábať dobré produkty. Je potrebné, aby tieto produkty
vedeli efektívne distribuovať na to správne predajné miesto, komunikovať so
zákazníkmi a v neposlednom rade musí podnik vedieť spropagovať svoje produkty tak,
aby ho zákazník akceptoval pri požadovanej cene. Každý podnikateľský subjekt, ktorý
chce dosiahnuť úspech na trhu, či už sú to výrobné podniky alebo podniky poskytujúce
služby, musí nájsť spôsob komunikácie so svojimi spotrebiteľmi. Cieľom
marketingového mixu je vytvorenie takého postoja k výrobku či službe, ktorý vyvolá
u zákazníka potrebu kúpy.
Poľnohospodárska výroba plní nezastupiteľnú funkciu pri uspokojovaní
spoločenských potrieb. Avšak pre poľnohospodársku výrobu je charakteristická
eliminácia peňažných a materiálových tokov, redukcia distribučných kanálov,
insolventnosť a vysoká zadlženosť agropodnikateľských subjektov. V neľahkej situácii
sú aj výrobcovia poľnohospodárskej techniky. Dopyt po poľnohospodárskej technike, aj
napriek hmotne a fyzicky zastaraných strojových parkov, v dlhodobom horizonte
stagnuje. Z ekonomického pohľadu to možno považovať za abnormalitu tohto segmentu
trhu, s ktorou sa však žiadny podnik sám nedokáže vysporiadať.
Aplikácia primeranej cenovej stratégie, predaja prispôsobeného požiadavkám
zákazníka, logistiky, podpory predaja a starostlivosť o vzťahy s verejnosťou sú
základné kamene úspechu na ktoromkoľvek svetovom trhu.
12
1 Súčasný stav riešenej problematiky doma a v zahraničí
1.1 Podstata marketingu a jeho význam
V súčasnosti možno za jeden z najčastejších výrazov v hospodárskej praxi
považovať marketing, ktorému sa pripisuje významná úloha pri riešení problémov
a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie.
Za najvýznamnejšiu sa považuje definícia vysokoškolského profesora a riaditeľa
americkej marketingovej asociácie Philipa Kotlera (2001), ktorý definuje marketing
nasledovne: „Marketing je spoločenský a riadiaci proces, v ktorom jednotlivci
a kolektívy získavajú v procese tvorby a výmeny také produkty, ktoré potrebujú na
uspokojenie svojich potrieb a želaní.“
Marketing podľa Kubicovej (2009) znamená uvedomelé, na trh orientované
vedenie podniku, kde zákazník je do určitej miery alfou a omegou podnikateľského
procesu. Cieľom marketingu je prostredníctvom výmeny uspokojovať potreby, želania
a dopyt zákazníkov, vytvoriť pre zákazníkov hodnoty, a tak zabezpečiť splnenie
stanovených cieľov podniku. Marketing predstavuje integrovaný komplex činností, ako
je výskum trhu, analýza prostredia, prieskum potrieb a želaní zákazníkov, štúdium
nákupného a rozhodovacieho procesu spotrebiteľov, koncepčná činnosť, plánovanie,
tvorba produktu, voľba distribučných ciest, cenová a kontrakčná politika, promotion
a ďalšie činnosti.
Autor Kita (2000) marketing chápe ako spoločenský a riadiaci proces, v ktorom
jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov
a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.
Podľa Rajta a Čížkovej (1992) východiskom a cieľom marketingu je trh.
Cieľom marketingu je, aby sa dostal správny výrobok správnemu spotrebiteľovi,
v správnom čase, na správnom mieste, v správnej kvalite a za správnu cenu.
13
Schéma č. 1: Podstata marketingovej koncepcie
Zdroj: KOTLER, P. & ARMSTRONG, G.: Marketing. SPN, Bratislava: SPN, 1992
Kotler s Armstrongom (1992) definovali jednotlivé prvky nasledovne:
Potreby sú najzákladnejším pojmom patriacim do marketingu. Ľudská potreba
je stavom pociťovania nedostatku. Zahŕňajú základné fyzické potreby, sociálne
potreby a individuálne potreby po sebarealizácií.
Želania reprezentujú formu ľudských potrieb, ktorej podoba sa odvíja od
kultúry a individuálnej osobnosti. Želania sa prakticky opisujú názvami
predmetov, ktoré uspokoja potreby.
Dopytom sa stávajú ľudské často neohraničené želania, ktoré sú podložené
kúpnou silou.
Produkt je čokoľvek, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie,
používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie.
Pojem produkt je ohraničený na fyzické predmety, ale môže sa tak nazvať
čokoľvek, čo je schopné uspokojiť potrebu. Okrem výrobkov a služieb sa pod
produkty zahŕňajú osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky.
Výmenou nazývame akt získania žiadaného objektu od niekoho na základe
poskytnutia niečoho ako náhrady. Výmena je kľúčovým prvkom marketingu.
Transakciu tvorí výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi. Môže ísť o peňažnú
transakciu alebo barterovu transakciu. Transakcia vyžaduje aspoň dve veci
s určitou hodnotou, dohodnutie podmienok, času a miesta.
Trh je zoskupenie existujúcich a potenciálnych kupujúcich produktu.
1.2 Marketingové prostredie
14
Podnik ako živý ekonomický organizmus podľa Kubicovej (2009) nemôže
existovať osamotene. Je obklopený prostredím, funguje vo vnútri určitého prostredia,
ktoré na podnikový organizmus pôsobí a ovplyvňuje jeho reakcie. Celkové
marketingové prostredie podniku z hľadiska jeho charakteru interakcií s podnikom sa
člení na:
bezprostredne blízke = mikroprostredie,
všeobecné široké prostredie = makroprostredie.
Schéma č. 2: Marketingové prostredie
Zdroj: KUBICOVÁ, Ľubica: Strategický manažment. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita,
2009. ISBN 978-80-552-0179-5
Marketingové prostredie podľa Šima (2010) možno charakterizovať, ako akčný
podnikateľský priestor v ktorom je podnik etablovaný. Podnik musí byť prepojený na
okolité prostredie cez sprostredkovateľov ( agentúry, distribučný systém a predaj ).
Marketingové prostredie sa skladá z nekontrolovateľných faktorov, ktoré
pôsobia v konkrétnom čase a priestore, ktoré podnik obklopujú. Ak podnik chce byť
úspešným, musí prispôsobiť svoj marketingový mix trendom vývoja svojho prostredia.
Marketingové prostredie prináša pre podnikateľa príležitosti a riziká.
1.2.1 Mikroprostredie podniku
15
Interné mikroprostredie
Interné mikroprostredie, podľa Kitu (2000), tvorí vrcholový manažment,
finančné oddelenie, nákup, výroba, výskum a vývoj, marketing, oddelenie ľudských
zdrojov, oddelenie evidencie. Z pohľadu ovplyvniteľnosti považujeme toto prostredie za
kontrolovateľné manažmentom vtedy, ak firma dokáže dostatočne rýchlo reagovať
svojou stratégiou štruktúry a organizačnej kultúry na externé mikroprostredie.
Vrcholový manažment firmy vymedzuje charakteristiku poslania, ciele,
rámcové stratégie a marketingoví manažéri musia svoje rozhodnutia uskutočňovať
v súlade s plánmi vedenia.
Externé mikroprostredie
Okrem podniku sú podľa Kubicovej (2009) ďalšími prvkami mikroprostredia
dodávatelia vstupov, distribútori, zákazníci, konkurencia a verejnosť. Toto
mikroprostredie sa nazýva externé mikroprostredie. Externé mikroprostredie priamo
pôsobí na podnik, preto podnik musí poznať jeho rozhodujúce faktory, uvažovať s nimi
vo svojich marketingových plánoch.
Dodávatelia zabezpečujú pre podnik prísun surovín, materiálov, energie
a ostatných vstupov potrebných pre podnikateľskú činnosť. Analýza by sa
mala zamerať na identifikovanie dodávateľov, posúdenie spoľahlivosti ich
dodávok, cenovej úrovne a kvality dodávaných vstupov.
Distribútori sú obchodní partneri, ktorí sprostredkovávajú predaj produktov
výrobcu. Pozornosť treba venovať posúdeniu spoľahlivosti, odoberaného
množstva, cenových relácií a vzťahov s jednotlivými distribútormi.
Zákazníci podľa tvrdení Cibákovej, Bartákovej (2007) predstavujú kľúčový
prvok odberateľského trhu, pretože nakupujú výrobky a z tohto pohľadu sú
životne dôležití pre výrobcu. Mali by byť centrom záujmu podniku.
U zákazníkov sa sleduje ich rozmiestnenie v odbytovom teritóriu, členenie na
segmenty, početnosť, požiadavky na produkty, ich potreby, spokojnosť
s doterajšími produktmi, náročnosť na kvalitu, citlivosť na cenu.
Konkurentov charakterizovala skupina autorov Vicen a kol. (2009) tak, že
vystupujú ako súperi v boji o priazeň zákazníkov. Preto je nutné ich
identifikovať a zmapovať ich marketingové aktivity (výrobkovú, cenovú,
distribučnú a komunikačnú politiku), ako aj ich veľkosť, ekonomickú situáciu
a trhovú pozíciu.
16
Verejnosťou Kita (2000) nazýva ľubovoľnú skupinu, ktorá prejavuje
skutočný alebo potenciálny záujem o produkt alebo o firmu, resp. ktorá môže
posilniť alebo oslabiť potenciál organizácie pri plnení jej cieľov. Verejnosť,
ktorá obklopuje podnik, možno rozdeliť do siedmich skupín:
1. Finančná verejnosť
2. Mediálna verejnosť
3. Vládna verejnosť
4. Verejnosť skladajúca sa z občianskych aktivít (hnutí), akcií
5. Miestna verejnosť
6. Všeobecná verejnosť
7. Interná verejnosť
Je žiaduce poznať a rešpektovať názory, požiadavky a predstavy súvisiace
s oblasťou podnikania. Ignorovaním týchto požiadaviek sa môže podnik dostať do
konfliktu s uvedenými skupinami verejnosti, čo vyúsťuje v spisovaní petícií proti
výrobcovi a neraz končí spor aj na súde. Takéto aktivity ovplyvňujú negatívne imidž
podniku vo verejnosti.
1.2.2 Makroprostredie
Ako uviedla Kubicová (2009), makroprostredie tvorí širšie okolie podniku. Do
značnej miery podnikom diktuje, čo a ako môžu a nemôžu robiť. Ovplyvňujú
postavenie i správanie sa podniku, a tým i jeho výrobné a obchodné úspechy či
neúspechy a efektívnosť jeho podnikateľských aktivít. Podnik by mal parametre
prostredia dokonale poznať, sledovať a analyzovať ich vývojové trendy a snažiť sa ich
pozitíva účelne využiť pre ďalší rozvoj tak, aby si udržal konkurenčnú výhodu.
Politické a právne prostredie
Jeho vplyv sa prejavuje zákonmi, ktoré nariaďujú alebo zakazujú určité činnosti
a tiež predpismi. Pomocou politiky sa presadzujú verejné záujmy. Vyjadruje záujmy
17
a ciele spoločnosti, alebo určitých skupín. Právo reguluje spoločenské vzťahy, pri
ktorých môžu vzniknúť konfliktné situácie a ich riešenie potrebuje štátne donútenie. Je
nástrojom uskutočňovania funkcií štátu prostredníctvom právnych noriem a vzťahov.
Možno sem priradiť takisto činnosti rôznych záujmových a lobistických skupín.
Ekonomické prostredie
Je vymedzené druhom hospodárskeho mechanizmu, vládnou hospodárskou
politikou a medzinárodnými vzťahmi. Stav ekonomického, resp. makroekonomického
prostredia určuje prosperitu celého národného hospodárstva a ovplyvňuje schopnosť
podnikov dosahovať primeranú mieru zisku. Za najdôležitejšie makroekonomické
ukazovatele sa považuje tempo hospodárskeho rastu, výška úrokovej miery, menové
kurzy a miera inflácie.
Sociálne prostredie
Tvorí súbor spôsobov, modelov a vzorov správania sa jednotlivcov a skupín,
ktoré sú motivované vlastnými postojmi, vyznávanými hodnotami, potrebami,
záujmami, a to na základe mravných, pracovných, politických, zdravotných,
náboženských a iných vplyvov. Pod vplyvom sociálneho prostredia môže spotrebiteľ
meniť svoje potreby, vkus, preferencie. Sociálne prostredie je zdrojom príležitostí
i hrozieb. Nový trend zdravého spôsobu života predstavuje príležitosť pre podnik
vyrábajúci nízko energetické potraviny a naopak hrozbu pre liehovarnícky, či tabakový
podnik.
Technologické prostredie
Formulujú ho inštitúcie ziskového aj neziskového charakteru, ktoré sa zaoberajú
vedeckovýskumnou činnosťou, vývojom nových materiálov, výrobných metód,
výrobkov, prípadne sa podieľajú na ich výrobe a distribúcii. Sú to výskumné ústavy,
rôzne výskumno-vývojové základne, technologické parky, inovačné centrá,
podnikateľské inkubátory. Vedecko-technické prostredie dotvára štátna vedecko-
technická politika, ktorá môže navodiť proinovačné prostredie, priaznivé podmienky na
nákup licencií, stanovuje optimálnu dobu právnej ochrany nových vedeckých
a technických poznatkov. Nové vedecké poznatky, nové výrobkové a technologické
inovácie sú zároveň hrozbou aj príležitosťou.
18
Demografické prostredie
Kolektív autorov Vicen a kol. (2009) tvrdia, že demografické prostredie
predstavuje počet, štruktúru a pohyb obyvateľstva, zmeny vo vekovej, sociálnej
a ekonomickej štruktúre. Medzi hlavné demografické faktory možno zaradiť pôrodnosť,
prírastok obyvateľstva, úmrtnosť, počet obyvateľov v produktívnom veku, pomer
obyvateľov miest a dedín, vzdelanostnú úroveň, príjmové zloženie obyvateľstva,
zamestnanosť, migráciu, cestovný ruch atď. Demografické prostredie je zdrojom
príležitostí a hrozieb. Je tiež zdrojom spotrebiteľských skupín a pracovnej sily.
Ekologické prostredie
Vymedzuje životné prostredie, ktoré podnik svojou činnosťou ovplyvňuje
a naopak. Vzťahy medzi životným prostredím a podnikom sú regulované formálne
(zákony, predpisy) a neformálne (ekologické hnutia, kultúra). Hrozbou pre životné
prostredie je priemysel i podnikanie. Životné prostredie ovplyvňuje poľnohospodárstvo,
vodné hospodárstvo, cestovný ruch. Dopyt po ekologicky čistých potravinách je zasa
príležitosťou pre vznik nového podnikania.
Prírodné prostredie
Osobitný význam má v poľnohospodárskej výrobe, kde priamo determinuje
rozsah a štruktúru výroby, ako aj množstvo a kvalitu produktov, a tým aj ekonomickú
efektívnosť podnikania. Prírodnému prostrediu treba prispôsobiť podnikateľskú činnosť
poľnohospodárskych podnikov nielen z hľadiska výrobného zamerania, ale aj
používaných odrôd a technologických postupov. Extrémne výkyvy počasia vo
vegetačnom období sú významným rizikovým faktorom podnikania predovšetkým
v poľnohospodárstve.
1.3 Marketingový mix
19
Termín „marketingový mix“ ako prvý popísal a použil Neil H. Borden (1948).
„Marketingové opatrenia podniku nie sú súhrnom jednotlivých opatrení, ale ich treba
posudzovať ako jeden celok, ktorý musí pôsobiť harmonicky, aby sa dosiahol optimálny
úspech na trhu.“
Rajt (2000) „Marketingový mix vymedzujeme ako kolekciu kontrolovateľných
marketingových aktivít. Tieto potom firma spája do jedného logického celku s tým, že
vyvolá očakávanú reakciu v cieľovej trhovej skupine”.
Marketingový mix Horňák a kol. (2007) popisuje súbor kontrolovateľných
marketingových veličín, ktoré firma spája do určitého celku, aby vyvolala želanú
reakciu v cieľovom trhu.
McCarthy roztriedil marketingové nástroje do 4 skupín, nazývaných štyri P.
„Marketingovo-mixové“ rozhodnutia musia byť účinné pre všetky distribučné cesty
a pre všetky skupiny cieľových zákazníkov. Firma potrebuje spracovať ponukový list
produktov, služieb a cien a propagačný mix podpory predaja, reklamy, obchodných
zástupcov, public relations, direct e-mailov, telemarketingu a e-commerecia pre každú
distribučnú cestu a každú skupiny cieľových zákazníkov.
Ústredný problém marketingového mixu spočíva v stanovení optimálneho
„zmiešania“ – mixu, jednotlivých opatrení tak, že separátne vylepšenie jedného z nich je
málo účinné. V ostatnej dobe termín opatrenia sa v odbornej literatúre nahradil pojmom
nástroje. Najrozšírenejšie členenie nástrojov marketingového mixu je členenie do
štyroch skupín. Sú to nástroje, ktoré sa zaoberajú otázkami tvorby výrobku, jeho ceny,
distribúcie a podpory.
Marketingový mix definujeme ako vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej,
cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší
výsledok na trhu.
Prístup, ktorý je najčastejšie využívaný v prípade marketingového mixu
v odbornej literatúre, pozostáva zo štyroch nástrojov. Prikláňam sa k názoru Kotlera
a Armstronga (1992), ktorí považujú marketing za súhrn kontrolovateľných
marketingových premien. Zahrňuje všetko, čo môže podnik urobiť, aby ovplyvnil dopyt
po svojich produktoch.
Vytvára sa kolekcia zložená zo štyroch skupín premenných, ktoré sú známe pod
pojmom „4P“:
20
výrobok
cena
miesto
propagácia
Schéma č. 3: Štyri P v marketingu
Zdroj: KOTLER, P. – ARMSTRONG, G.: Marketing, Bratislava, SPN, 1992, s. 33
Produkt zahŕňa kombináciu tovaru a služieb, ktoré firma ponúka cieľovému
trhu. Je to označenie všetkého, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie,
používanie alebo spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie. Nie sú to
iba fyzické predmety, ale môže sa tak nazývať čokoľvek, čo je schopné uspokojiť
potrebu.
Cena predstavuje určitú sumu, ktorú má zaplatiť kupujúci, ak chce získať
výrobok. Výrobca kalkuluje a navrhuje jednotkovú maloobchodnú cenu, ktorú môžu
jeho sprostredkovatelia účtovať. Obchodníci však nemusia predávať za plnú cenu, môžu
poskytovať zľavy, predávať na pôžičku alebo sa môžu dohodnúť s kupujúcim na iných
podmienkach úhrady.
Miesto, resp. distribúcia zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú, aby
výrobok bol k dispozícii cieľovým spotrebiteľom. Výrobca môže mať sieť nezávislých
veľkoobchodníkov a maloobchodníkov. Môže mať vlastné predajne, prípadne hľadať aj
iné distribučné cesty. Firma musí mať záujem, aby jej výrobky boli v predajniach
21
v dostatočnej zásobe, správne prezentované a ponúkané so všetkými službami nielen
pred predajom a pri ňom, ale aj po jeho ukončení.
Propagácia znamená všetky aktivity firmy sprostredkujúce podstatné informácie
o výrobku, ktoré presviedčajú cieľových zákazníkov o výhodnosti nákupu výrobku.
Firmy využívajú reklamné kampane a rôzne techniky podpory predaja, motivujú
obchodný personál a vyvíjajú snahu k získaniu dobrej mienky o firme a jej výrobkoch.
Lauterborn pozmenil tento model (vychádzajúci z pohľadu predávajúceho) na
model vychádzajúci z pohľadu kupujúceho, tzv. 4 C, ktorý je uvedený v diele Kotlera
a Armstronga (2004) nasledovne :
riešenie potrieb zákazníka (customer solution),
náklady, ktoré zákazníkovi vznikajú (customer cost),
dostupnosť riešenia (convenience),
komunikácia (communication).
Kotler navrhuje, aby sa marketingový pracovníci zaoberali pri tvorbe
marketingového mixu najprv práve týmto modelom.
Rovnako sa stretávame s rôznymi rozšírenými koncepciami marketingového
mixu o prvky ako napr. zamestnanci (personnel), obal (packaging), spolupráca
(partnership), ľudia (people), fyzické prostredie (physical evidence), procesy
(processes) či dokonca Kotlerom navrhované politika (politics) a verejná mienka
(public oponion).
V mojej práci sa budem predovšetkým venovať typickému modelu 4P, pretože
dané nástroje marketingového mixu sú praxi tie najpodstatnejšie prostredníctvom
ktorých sa môže dosiahnuť požadovaná reakcia zákazníkov.
1.3.1 Produkt
V marketingu je podľa tvrdení Horákovej (1992) produkt vnímaný v širšom
zmysle ako v bežnom živote. Týmto termínom sa označuje celková ponuka pre
zákazníka. Čiže nielen tovar a služba, ale tiež ďalšie abstraktné alebo symbolické
skutočnosti, ako prestíž výrobcu alebo predajcu, obchodná značka, kultúra predaja a iné.
Produktom (tovarom), ako tvrdí Kotler s Armstrongom (2004), je niečo, čo sa
môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo spotrebu a má
schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu. Patria sem fyzické predmety, služby,
22
osoby, miesta, organizácie a myšlienky.
Podľa Kotlera (2001) základnou úrovňou je jadro produktu. Jadro výrobku je
v centre celkového produktu. Poskytuje službu pri riešení problému, alebo vlastnú
užitočnosť, ktorú získava spotrebiteľ pri nákupe. Pri vývoji výrobku sa má najprv
definovať jadro úžitku, čiže to, čo výrobok prináša spotrebiteľovi.
Vlastný produkt môže mať päť charakteristických znakov:
úroveň kvality
vyhotovenie
štýl
značka
obal
Následne sa vytvorí okolo jadra vlastného výrobku rozšírenie produktu, ktorý
poskytuje dodatočné služby a úžitok. Výrobca teda ponúka viac než výrobok,
spotrebiteľovi poskytuje komplexné riešenie problému. Výrobca a obchodník môžu
ponúkať kupujúcemu určité záručné lehoty, opravy i odborníkov pre bezplatnú
inštruktáž. V prípade potreby i opravu na počkanie. Pre spotrebiteľa sa všetky tieto
dodatky stávajú súčasťou produktu ako celku. Produkt je teda viac než jednoduchý
súbor hmatateľných charakteristík. V skutočnosti niektoré produkty nemajú žiadne
materializovateľné prvky.
Klasifikácia produktov
Rozdeliť produkty do jednotlivých skupín tak aby to vyhovovalo všetkým, nie je
možné, pretože každý podnik má na toto členenie svoje vlastné kritéria, ktoré mu
najviac vyhovujú, avšak už nemusí vyhovovať podniku s iným zameraním. Uvediem
členenia, ktoré sú najviac používane a relevantné pre túto prácu. Kotler (2001)
klasifikoval produkty nasledovne:
a) členenie tovarov podľa doby ich životnosti alebo materializovateľnosti:
Tovar krátkodobej spotreby sú materiálne statky, ktoré sa spotrebúvajú
jednorázovo alebo v niekoľkých málo spotrebných procesoch, napr. pivo, mydlo, soľ.
23
Tovar dlhodobej spotreby predstavujú materiálne statky, ktoré bežne slúžia na
dlhodobé použitie, napr. chladničky, stroje a odevy. Služby sú aktivity, úžitok alebo
uspokojenie, ktoré sa ponúkajú na predaj, napr. strihanie vlasov a opravy.
b) členenie spotrebného tovaru:
Spotrebný tovar je tovar, ktorý kupujú koneční spotrebitelia na osobnú spotrebu.
tovar základného dopytu,
tovar príležitostného dopytu,
tovar zvláštneho dopytu,
neuvažovaný tovar.
c) členenie tovaru na spracovateľské účely:
Tovar na spracovateľské účely tvoria predmety predávané jednotlivcom a
organizáciám na ďalšie spracovanie alebo na použitie pri podnikaní.
Materiál a polotovary predstavujú tovar určený na spracovateľské účely.
Vstupujú celé do produktu výrobcu, buď ďalším spracovaním, alebo ako jeho
komponent. Členia sa na dve skupiny :
Surovinami sú poľnohospodárske produkty (dobytok, zelenina) a
prírodné
produkty (ryby, drevo, ropa).
Polotovary a súčiastky zahŕňajú surovinové komponenty (železo, cement,
káble) a surovinové komponenty (malé motory, odliatky, kolesá).
Statky investičného charakteru sú tovarom na spracovateľské účely, ktorý
postupne odovzdáva svoju hodnotu finálnemu produktu. Patria sem :
Stavby pozostávajú z budov (továrne, kancelárie) a fixného strojového
zariadenia.
Strojové vybavenie zahŕňa pracovné zariadenie, prístroje, náradie
a vybavenie kancelárií.
Pomocný materiál a služby sú súborom tovaru, ktorý nevstupuje do hotového
výrobku.
Ďalšie členenie už nebude také komplexné, ale použijem rozdelenie výrobkov
typické pre strojársky podnik. Klasifikácia priemyselných výrobkov podľa Urbana
(1994) je nasledovná:
základné prostriedky,
prídavné zariadenia a príslušenstvo,
24
suroviny,
súčiastky, materiály a polotovary,
výrobky na údržbu a opravy,
služby.
Základné prostriedky
Základné prostriedky sú základné kapitálové položky s dlhým časom životnosti
a postupným opotrebením vo výrobe. Patria sem pozemky, budovy a stavby a základné
strojné zariadenia. Z hľadiska marketingu je dôležité, že nákup takýchto výrobkov
vyžadujú rokovania medzi výrobcom a odberateľom. Predáva sa zväčša priamo bez
sprostredkovania veľkoobchodu.
Prídavné zariadenia a príslušenstvo
Ide o kapitálové položky s krátkym časom životnosti, ako napr. nástroje a
zariadenia používané vo výrobe alebo v administratíve. Z hľadiska marketingu ich
nákup patrí do kompetencie nákupného oddelenia podniku. Oproti základným
prostriedkom je počet výrobcov väčší, častý je predaj cez sprostredkovateľov.
Suroviny
Sú to nespracované tovary, ako napr. železná ruda, uhlie, ropa a pod.
Súčiastky, materiály a polotovary
Od surovín sa líšia tým, že pri nich ide o vyšší stupeň spracovania. Pod
súčiastkami rozumieme také tovary, ktoré sú pripravené na montáž alebo pred
montážou potrebujú len minimálne spracovanie. Materiály a polotovary sú výrobky ako
napr. papier, textil, cement a pod. Na rozdiel od surovín už obsahujú určité spracovanie,
ale musia byť spracované ďalej, kým vstúpia do fyzickej podstaty nového výrobku.
Výrobky na údržbu a opravy
Aj keď dôležité, nie sú také významné ako doteraz opísané skupiny
priemyselných výrobkov. Keď podnik hľadá, ako znížiť vlastné náklady, úspory na
týchto výrobkoch môžu byť na prvom mieste.
Služby
Nakupované služby sú nákladové položky, ktoré podporujú operácie podniku.
Patrí sem napr. engineering alebo poradenstvo v oblasti riadenia, ďalej služby týkajúce
sa dizajnu nových výrobkov, prieskumu trhu, reklamy a pod.
25
1.3.2 Cena
Cena podľa Kotlera (2001) je množstvo peňažných jednotiek, ktoré sa účtujú za
výrobok alebo službu. V širšom chápaní je cena suma hodnôt, ktorú spotrebitelia
vymieňajú za prospech z vlastníctva či používania výrobku alebo služby.
Prachár (1994) definuje cenu ako nástroj interakcie pólov trhu, t.j. dopytu a
ponuky. Vyjadruje a eviduje náklady spoločenskej práce, stimuluje alebo nestimuluje
výrobu, obchod, spotrebu. Cena tovaru v jednotlivom vyjadrení je súčasťou komplexnej
cenovej stratégie podniku.
Podľa Hradiskovej a Letovancovej (2007) okrem ekonomického prínosu (ako
jediný prvok marketingového mixu vytvára príjmy) má pre podnik aj prínos
psychologický a to tým, že dotvára imidž podniku a navodzuje úroveň kvality produktu.
Faktory určovania cien
Rozhodovanie firmy o cenách je ovplyvňované z dvoch strán - internými
faktormi firmy a faktormi vonkajšieho prostredia. Tieto faktory zahŕňajú marketingové
ciele firmy, stratégiu marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien. Externé
faktory obsahujú charakteristiky trhu a dopytu, konkurenciu a ostatné faktory
prostredia.
Kita (2005) jednotlivé faktory definuje nasledovne:
Interné faktory:
Ciele marketingu
Ešte pred stanovením ceny firma musí rozhodnúť o svojej produktovej stratégii.
Keď si firma vybrala cieľový trh, stanovila trhovú pozíciu a potom stratégiu
marketingového mixu, vrátane ceny, môže ísť jednoducho ďalej. Firma zároveň môže
brať do úvahy doplňujúce ciele. Čím má jasnejšiu predstavu o svojich cieľoch, tým je
stanovenie ceny ľahšie.
Stratégia marketingového mixu
Rozhodovanie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte,
distribúcii a podpore predaja, aby harmonizovali a spolu vytvorili efektívny
marketingový program.
Náklady
26
Určujú dolnú hranicu ceny produktu, od ktorej sa odvíja výsledná cena
zabezpečujúca firme primeraný zisk. Mnohé firmy sa snažia znížiť náklady, aby mohli
stanoviť nižšie ceny a dosiahli vyšší objem predaja a zisku.
Organizácia tvorby cien
V malých firmách určuje cenu vrcholový manažment, vo väčších firmách sú tým
poverení manažéri divízií, produktových radov alebo cenové oddelenia v spolupráci
s marketingovým oddelením a vrcholovým manažmentom.
Externé faktory:
Trh a dopyt
Náklady vymedzujú dolnú hranicu cien, kým trh a dopyt hornú hranicu cien.
Spotrebitelia i kupujúci porovnávajú cenu výrobku alebo služby s úžitkom, ktorý im
prinesie jej vlastníctvo. Pred stanovovaním ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou
a dopytom po produkte, ktoré sú rozdielne v závislosti od typu trhu.
Cenotvorba na rôznych typoch trhu
Rozlišujeme štyri typy trhu:
čistá konkurencia
monopolistická konkurencia
oligopolistická konkurencia
čistý monopol
Cena a dopyt konkurencie
Ďalším externým faktorom, ktorý ovplyvňuje tvorbu cien, sú ceny konkurencie
a jej možné reakcie na pohyb cien. Spotrebitelia, ktorý uvažujú o kúpe výrobku,
porovnávajú cenu a hodnotu výrobku vo vzťahu k cenám a hodnote porovnateľných
konkurenčných výrobkov.
Ostatné faktory vonkajšieho prostredia
Môžeme za ne pokladať ekonomické faktory (inflácia, prudký rozsah, recesia,
úrokové sadzby) ako aj legislatívu týkajúcu sa tvorby cien.
1.3.3 Distribúcia
27
Tretím významným faktorom marketingového mixu je distribúcia. Podnikový
manažment sa musí rozhodnúť komu, kde a kedy sa budú výrobky predávať.
Rozhodovanie o marketingovom distribučnom systéme patrí medzi
najvýznamnejšie rozhodnutie, ktoré musí podnik vykonávať. Jeho budovanie trvá
niekoľko rokov a je veľmi ťažké ho meniť.
S distribúciou sa spája riešenie týchto rozhodujúcich otázok, ktoré Jedlička
(1998) sformuloval nasledovne:
Čo chceme prepravovať ? (predmet distribúcie),
Odkiaľ a kam chceme prepravovať ? (distribučná cesta),
Za účasti ktorých subjektov ? (distribučný kanál),
Akými prepravnými prostriedkami ? (distribučné prostriedky),
Akými prepravnými formami ? (distribučné formy),
S akým logistickým vybavením ? (distribučný servis).
Tovar sa dostáva od výrobcu k spotrebiteľovi prostredníctvom distribučných
ciest (kanálov). Tieto môžu byť priame alebo nepriame, čo znamená, že zahŕňajú jeden
alebo niekoľko medzičlánkov. Každý distribučný kanál produkuje inú úroveň predaja a
nákladov, čím významne ovplyvňuje marketingový mix a naopak.
Typy a úrovne distribučných ciest
Podľa počtu sprostredkovateľov zapojených do procesu distribúcie Kotler (2004)
rozlišuje dva typy distribučných ciest:
Priama distribučná cesta – distribúcia bez využitia sprostredkovateľov.
Produkt putuje od výrobcu priamo ku konečnému spotrebiteľovi (pri priemyselných
trhoch ku kupujúcej firme);
Nepriama distribučná cesta – distribúcia s využitím sprostredkovateľov.
Počet sprostredkovateľov udáva úroveň distribučnej cesty. Rozoznávame
jednoúrovňovú, dvojúrovňovú, trojúrovňovú distribučnú cestu.
Schéma č. 4: Distribučné cesty pre priemyselné trhy
28
Zdroj: KOTLER, P. : Marketing management. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004 s. 486
Hlavné distribučné funkcie
Podľa Jedličku (1998):
prepravná - premiestňovanie tovaru v trhovom priestore z východzej stanice do
medzi stanice, či do stanice konečného určenia,
skladovacia - umiestnenie do skladu, presúvanie v sklade ap.,
dispozičná - príprava objednávok, kompletizácia dodávky ap.,
triediaca - sledovanie a udržovanie kvality skladovaného tovaru ap.,
zabezpečovacia - balenie, stohovanie, poisťovanie, stráženie ap.,
informačná - potrebné informácie o preprave , tovare ap.,
odbytová - vzťahy medzi odberateľom, kooperátorom, dodávateľom ap.,
propagačná - tvorba imidžu podniku či tovaru prostredníctvom reklamy na
dopravnom prostriedku ap.
Podľa Světlíka (1994) to, aký spôsob distribúcie výrobca pre svoj výrobok
zvolí, závisí od mnohých faktorov (potreby zákazníka, vlastnosti a imidž výrobku),
ktoré určujú tzv. intenzitu predaja.
Intenzívny predaj znamená predaj výrobku, v čo najväčšom možnom počte
predajných jednotiek a zapojenia čo najväčšieho počtu článkov do predaja. Používa
sa hlavne pri tovare každodennej spotreby a impulzívneho tovaru.
Pri selektívnom predaji dochádza k distribúcii výrobkov prostredníctvom
maloobchodných jednotiek, ktoré spĺňajú podmienky týkajúce sa, napr. imidž výrobku,
umiestnenia predajne alebo jej zamerania sa na určitý segment zákazníkov.
Výhradný predaj predstavuje distribučné medzičlánky s výhradným právom
predaja výrobku na určitom území. Väčšinou ide o výrobky s mimoriadnym postavením
na trhu, o výrobky značkové a drahé.
29
1.3.4 Propagácia
Komunikácia obvykle začína nezáväznou otázkou od potenciálneho zákazníka.
Odosielateľ správy by mal poznať charakter prijímateľa a to bez ohľadu na dôvod
komunikácie, aby bol zabezpečený maximálny účinok a porozumenie. Tieto dve hlavné
časti sú doplnené komunikačným kódom a s ním spojené kódovanie a dekódovanie
správ.
Ide o veľmi náročný proces, ktorý v sebe skrýva strategické a aj krátkodobé
myslenie manažmentu z pohľadu tvorby propagačnej stratégie. Všeobecným cieľom
propagácie je ovplyvniť správanie. Obdobne ako je používanie „4P" v marketingovom
mixe, tak aj propagácia, podľa Jedličku (1998), má svoje základné propagačné
nástroje:
osobný predaj,
podpora predaja,
vzťahy s verejnosťou,
reklama.
Z hľadiska formy ich vyjadrenia v propagačnej komunikácií je osobný predaj a
podpora predaja skôr osobná forma komunikácie, kým reklama a vzťahy s verejnosťou
skôr neosobné formy.
Osobný predaj je podľa Matúša (2007) definovaný ako proces podpory a
presvedčovania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru
za účelom predaja. Historicky sa považuje za prvotne najstaršiu formu komunikácie
s trhom. Osobný predaj spočíva predovšetkým v osobnej komunikácii obchodných
zástupcov podniku s potenciálnymi zákazníkmi. Je veľmi dôležitým, ale zároveň aj
najnákladnejším nástrojom propagácie. Nevyhnutnou súčasťou pri osobnom predaji je
zber informácií o možnostiach odbytu, o konkurencii, o vlastnej činnosti predaja. Do
náplne práce predajcu patrí predovšetkým získavanie objednávok od zákazníkov,
nadväzovanie kontaktov, poradenstvo, inštruktáž, prezentácia výrobkov.
Ako tvrdí Pelsmacker (2003) ide tu o obojstrannú, interpersonálnu komunikáciu
medzi predstaviteľom ponuky a dopytu, ktorá umožňuje okrem samotného predaja
vytváranie a udržiavanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, prezentovanie firmy
a budovanie jej imidžu.
30
Podpora predaja slúži ako krátkodobá iniciatíva, vyvíjaná za účelom upútať
zákazníka na tovar a motivovať ho ku kúpe. Značnou výhodou tohto nástroja sú rýchlo
viditeľné výsledky, lebo zákazník sa rozhoduje priamo na mieste predaja a ak ho
dokážeme presvedčiť, tak nákup okamžite realizuje.
Základné rozdelenie podpory predaja je podľa Cibákovej, Bartákovej (2007)
na:
spotrebiteľskú podporu - vzorky produktu na vyskúšanie, kupóny, výpredajové
ceny, prémie, súťaže a hry, poukážky, množstevné zľavy a darčeky;
obchodnú podporu - zľavy (napr. z fakturovanej čiastky alebo dobropis), ponuka
tovaru zdarma, merchandising, spoločná reklama, obchodné zoznamy
a školenia, prednášky či poradenstvo zo strany výrobcu pre svojich
obchodníkov;
podporu obchodného personálu informačné školenia a stretnutia, vyplácanie
bonusov (za prekročenie predaja), súťaže a ceny pre najlepších predajcov atď.
Medzi základné techniky osobného predaja zaraďuje Jedlička (1998) aj výstavy
a veľtrhy (inými autormi považované za samostatné nástroje marketingového mixu)
a katalógy (len s prísne odborným charakterom). Tieto prostriedky osobného predaja
majú veľké uplatnenie najmä na priemyselných trhoch.
Vzťahy s verejnosťou možno vymedziť podľa Jedličku (2000) ako nástroj
propagačného mixu, ktorý nesúvisí priamo s ponukovo-dopytovou komunikáciou
podniku zameranou na predaj a ich rozhodujúcim cieľom je vytvárať, udržiavať či
zvýrazňovať priaznivý a utlmovať nepriaznivý imidž podniku na verejnosti. Hlavným
cieľom vzťahov s verejnosťou je dosiahnutie kladného dojmu o podniku a vytvorenie
priaznivých názorov a postojov verejnosti k podniku a jeho existencii v rámci
spoločenského prostredia, v ktorom sa nachádza. Medzi základné techniky vzťahov s
verejnosťou možno zaradiť: prezentácia podnikovej symboliky, podnikové noviny,
masmediálna publicita, prezentácia ocenení podniku, tlačová konferencia, sponzoring,
lobbizmus, výstavné akcie.
Reklama je podľa Matúša (2007) každá platená forma nepersonálnej
prezentácie a podpory výrobkov, služieb a myšlienok, ktorú vykonáva identifikovateľný
31
zadávateľ s cieľom získať pre nákup určitého produktu určitej firmy, čo najviac
zákazníkov.
Jedlička (2000) definuje reklamu ako súčasť propagácie predstavujúcu neosobnú
priamu a nepriamu formu trhovej komunikácie, ktorej úlohou je podporiť
identifikovanú tovarovú ponuku konkrétneho subjektu s cieľom získať pre jej nákup čo
najväčší počet zákazníkov, najmä zo všeobecnej verejnosti. Hlavným cieľom je
predovšetkým snaha podporiť hromadný predaj na trhu a to pokiaľ možno čo
najrýchlejšou a najúdernejšou formou.
2 Cieľ
Témou mojej bakalárskej práce je „Zhodnotenie úrovne marketingového mixu
vo vybranom poľnohospodárskom podniku.“ Pre spracovanie som si vybrala
Poľnohospodárske družstvo Hlohovec, kde sa budeme hlavne venovať pridruženej
výrobe – pneumatické sejačky PNEUSEJ - ACCORD. Práca bola spracovaná v snahe
32
pomôcť dotyčnej firme a to konkrétnymi návrhmi zlepšiť jej marketingový mix, ktorý je
považovaný za podstatu koncepcie moderného marketingu.
Medzi základný cieľ predkladanej práce môžem teda zaradiť oboznámenie sa a
zanalyzovanie súčasného stavu jednotlivých nástrojov marketingového mixu podniku,
poukázať na ich využitie v praxi a na základe analýzy následné navrhnutie
zlepšovacích návrhov, ktoré prispejú k efektívnejšiemu uspokojovanie potrieb a želaní
zákazníkov, stabilite a rozvoju podniku v súčasnom konkurenčnom prostredí.
Okrem základného cieľa sme si stanovili aj jednotlivé čiastkové ciele:
Získanie podrobných teoretických poznatkov na základe štúdia odbornej
literatúry a zhodnotenie súčasného stavu riešenej problematiky
Vykonať analýzu pridruženej výroby, hospodárskych výsledkov a jednotlivých
nástrojov marketingového mixu
Navrhnúť vhodný systém integrovaného marketingového mixu pre pridruženú
výrobu v rámci PD Hlohovec a zhodnotiť prínosy zlepšovacích návrhov do
podnikovej praxi
Pridružená výroba, v rámci PD Hlohovec, má zastúpenie hlavne na
priemyselnom trhu. Z tohto dôvodu sa niektoré marketingové nástroje odlišujú od
firiem, ktoré ponúkajú spotrebný tovar, čo platí predovšetkým v propagácií produktov.
A tak moje zlepšovacie návrhy boli usmernené tak, aby boli vo výrobnej sfére aj
využiteľné a efektívne.
3 Metodika
V našej bakalárskej práci je objektom skúmania Poľnohospodárske družstvo
Hlohovec, ktoré má v rámci pridruženej výroby, významné postavenie na slovenskom,
ale i zahraničnom trhu. PD Hlohovec sa zameriava na rastlinnú výrobu, živočíšnu
výrobu, technické služby a v neposlednom rade na pridruženú výrobu strojárskeho
33
charakteru, ktorá je zameraná na výrobu známych pneumatických sejačiek PNEUSEJ –
ACCORD.
Dôležitým krokom pre správny a efektívny začiatok bolo oboznámenie sa
s problematikou bakalárskej práce. Jednotlivé postupy, ktoré som využívala pri
spracovaní mojej práce môžem rozdeliť podľa kapitol:
V teoretickej časti, ktorá sa nachádza v prvej kapitole sa venujem teoretickému
vymedzeniu danej problematiky – problematika marketingového mixu. Hlavným
zdrojom bola odborná literatúra, ktorú som si postupne zhromažďovala od
zadania témy práce.
V praktickej, čiže analytickej časti umiestnenej v štvrtej kapitole sa nachádza
charakteristika vybraného podniku, jeho história, predmet podnikania,
hospodárske výsledky pridruženej výroby a zhodnotenie jednotlivých nástrojov
marketingového mixu v pridruženej výrobe. Údaje, ktoré som využívala pri
spracovaní boli predovšetkým z internetu – ich konkrétnej webovej stránky
a z interných materiálov, ktoré mi poskytli pri konzultácii v podniku.
V navrhovanej časti som na základe získaných poznatkov z dostupných zdrojov
a na základe poznania situácie firmy a jej marketingového mixu, následne
spracovala jednotlivé praktické návrhy na zlepšenie marketingových nástrojov.
Návrhy som aplikovala konkrétne a podľa možností aj reálne, na základe
získaných vedomostí v danej oblasti podnikania.
Pri vypracovávaní sme zvolili nasledovné metódy skúmania:
pozorovanie – predstavuje vnímanie predmetu a javu riešeného problému z
jeho vnútorného či vonkajšieho prostredia,
analýza – predstavuje proces rozčlenenia riešeného problému na jednotlivé,
malé časti, ktorých skúmaním odhalíme podstatu veci,
syntéza – je proces zisťovania súvislosti medzi jednotlivými rozčlenenými
časťami,
pričom odhaľuje príčiny, postupnosti a postupnosť etáp,
rozhovor – verbálny kontakt medzi dvoma alebo viacerými ľuďmi.
34
4 Vlastná práca
4.1 Charakteristika Poľnohospodárskeho družstva Hlohovec
Poľnohospodárske družstvo Hlohovec leží vo východnej časti Trnavského kraja,
administratívne centrum má v okresnom meste Hlohovec. Družstvo vzniklo 1.1.1976
zlúčením ďalších troch susedných poľnohospodárskych družstiev, a to Pastuchov,
Kľačany a Sasinkovo. Vznik týchto pôvodných družstiev sa datuje do rokov 1956 – 58.
35
Súčasné družstvo hospodári na 4 343 ha pôdy. Na družstve pracuje 340 členov
a zamestnancov. Pre elimináciu podnikateľského rizika družstvo zabezpečuje pomerne
širokú štruktúru výroby.
Obrázok č. 1: PD Hlohovec
Internetový zdroj č. 1
PD Hlohovec sa v rastlinnej výrobe zameriava na pestovanie obilnín, olejnín,
strukovín, cukrovej repy. Družstvo sa orientuje hlavne na výrobu mlieka, na výkrm HD,
na výkrm ošípaných ako aj produkciu plemenných prasničiek. Pridružená výroba
strojárskeho charakteru je zameraná na výrobu známych pneumatických sejačiek
PNEUSEJ – ACCORD, výrobu mulčovačov a poskytovanie zámočníckych
a lakýrnických služieb. V obchodnej činnosti družstvo prevádzkuje vlastný bitúnok
s odbytom mäsa a vlastných mäsových výrobkov, taktiež predaj kvalitného sudového
vína. Technickými službami družstvo zabezpečuje vlastnú prevádzkyschopnosť,
rekonštrukcie poľnohospodárskych objektov, poskytovanie služieb v doprave
i stavebných mechanizmov. Jednotlivé útvary pracujú so značným stupňom
ekonomickej samostatnosti a významne výhodnou vnútrodružstevnou kooperáciou.
Živočíšna výroba
V živočíšnej výrobe sa družstvo zameriava na chov hovädzieho dobytka a chov
ošípaných. Najdôležitejšou komoditou je výroba mlieka s ročnou produkciou 5,5 mil.
litrov.
36
Rastlinná výroba
Z výmery poľnohospodárskej pôdy 4 160 ha je 350 ha rodiacich viníc, 70 ha
sadov a 248 ha trvalých trávnych porastov. Ornú pôdu vykazujú na výmere 3 311 ha.
Na ornej pôde majú hlavné zastúpenie obilniny (pšenica, jarný a ozimný jačmeň)
ozimná repka, slnečnica, hrach, cukrová repa a krmoviny ( hlavne silážna kukurica
a lucerna). Hlavnými tržnými plodinami v rastlinnej výrobe sú obilniny, olejniny
a vinice.
Vinice
V okolí Hlohovca na úpätí Považského Inovca a Nitrianskej Pahorkatiny sa po
stáročia pestuje vinič hroznorodý, ktorý má neodmysliteľný historicky význam na
tvorbe ekonomicko – sociálnych podmienok obyvateľov Hlohovca. Môžem
konštatovať, že za posledné desaťročie PD Hlohovec patrí medzi producentov
vysokokvalitnej suroviny, čo dokazujú rôzne ocenenia na krajských, okresných,
celoslovenských a zahraničných degustáciách. V prípade potreby poskytuje PD
Hlohovec poradenské služby v technológii pestovania viniča a taktiež aj predaj
kvalitného sudového vína.
Technické služby
Technické služby zabezpečujú opravárenskú činnosť i exploatáciu výkonnej
techniky pre poľnú rastlinnú výrobu, špeciálnu výrobu – sady, vinice i živočíšnu
výrobu. Ako integrovaný celok poľnohospodárskeho družstva sú technické služby
rozdelené na jednotlivé útvary: centrálne dielne, doprava - nákladná, autobusová
a špeciálna, investičná výstavba a údržba.
Bitúnok
Bitúnok bol vybudovaný v roku 1991 v priestoroch strediska Kľačany ako
výrobňa mäsových výrobkov s menšou kapacitou. Bitúnok sa od začiatku svojej
existencie zaoberá spracovaním vlastnej produkcie jatočných zvierat, výrobou mäsa a
mäsových výrobkov. Na kvalitu a nezávadnosť mäsa a ostatných výrobkov dohliada
štátny veterinárny dozor. Bitúnok dodáva 75 % produkcie mäsa a mäsových výrobkov
do dvoch vlastných predajní v Hlohovci a v Piešťanoch.
Pridružená výroba
37
Okrem štandardných činností PD zabezpečuje i rozsiahlu strojársku výrobu,
ktorej ťažiskom sú sejacie a iné poľnohospodárske stroje. Pneumatické sejacie stroje
PNEUSEJ sú na našom trhu známe a etablované už viac ako dvadsať rokov. V
poslednom období sa úspešne predávajú i na ostatných trhoch v rámci celej Európy.
A tak rozsiahla výroba strojárskeho charakteru je dôležitým výrobným programom pre
úspešné hospodárenie družstva.
4.2 Charakteristika pridruženej výroby - Pneumatické sejacie stroje
PNEUSEJ – ACCORD
Ťažiskom pridruženej výroby je výroba sejacích strojov PNEUSEJ – ACCORD,
ktoré sa vyrábajú v 11 základných typoch s možnosťou ďalšieho doplnenia výbavy.
Ďalej je to výroba drvičov určených k drveniu a rozptýleniu poľnohospodárskych
rastlinných zvyškov, striekanie a lakovanie výrobkov, ako i poskytovanie služieb pre
cudzích záujemcov. Sejačky sa vyrábajú vo výrobnom závode, ktorý je lokalizovaný vo
výrobných priestoroch v meste Hlohovec. Jeho celková plocha je 9 500 m2, z toho
zakrytá plocha zaberá 6 000 m2. Dopyt po Hlohovských sejačkách je ovplyvňovaný
predovšetkým ich kvalitou a priaznivou cenou v porovnaní s konkurenciu. V oblasti
kvality sa firme napriek niektorým ťažkostiam a nedostatkom podarilo udržať
porovnateľnosť svojich výrobkov s konkurenčnými, hlavne zahraničnými produktmi.
Ku kvalite prispieva aj fakt, že sejačky PNEUSEJ – ACCORD podliehajú povinnej
certifikácii zo strany štátnej skúšobne. Každý technický rozvoj je odskúšaný priamo v
praxi - na vlastnej poľnohospodárskej pôde. Z toho vyplýva, že technický rozvoj je
v PD Hlohovec testovaný priamo v praxi. Medzi významné skutočnosti, ktoré je
ocenením kvality a systematického prístupu v rozvoji výroby patrí Čestné uznanie
udelené na medzinárodnom poľnohospodárskom a potravinárskom veľtrhu Agrosalón
v Nitre 2011. Základnými dokumentami overujúcimi kvalitu výrobkov sú povinné
certifikáty PNEUSEJ – ACCORD.
4.2.1 Hospodárske výsledky pridruženej výroby PD Hlohovec
38
Náklady, výnosy a hospodársky výsledok predstavujú ekonomické veličiny,
ktoré zohrávajú významnú úlohu pri celkovej charakteristike každého podnikateľského
subjektu.
Rok 2008 začal s plánovanou výrobou 70 ks strojov a hospodárskym výsledkom
2 676 577,- Sk (88 846,- EUR). Pri tvorbe plánu predpokladali rovnaký predaj ako
v roku 2007 avšak s nižším ziskom, z dôvodu znížených tržieb za externé služby
a zvýšených kurzových strát vplyvom posilňovania koruny voči euru. Pre lepšie
porovnanie jednotlivých rokov, aj napriek tomu, že v roku 2008 sa na Slovensku
používala Slovenská koruna, uvádzam údaje v tabuľke č. 1 v eurách.
Tabuľka č. 1: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2008
ROK 2008 Plán Skutočnosť
Predané sejacie stroje v ks 70,- 121,-
Tržby za stroje 809 247,- EUR 1 312 375,- EUR
Tržby za predaj ND 154 668,- EUR 214 873,- EUR
Tržby za externé služby 281 113,- EUR 238 840,- EUR
Výnosy za interné služby 33 194,- EUR 56 065,- EUR
Hospodársky výsledok 88 846,- EUR 70 339,- EUR
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Ak porovnáme predaj z hľadiska trhov, na Slovensku sa predalo 35 ks, čo je
porovnateľné s minulosťou, avšak v ČR sa predalo len 7 ks strojov, čo bolo najmenej za
posledných 7 rokov. Príčinou tohto poklesu nebolo ľahké analyzovať, avšak jeden
z dôvodov mohla byť zmena systému predaja strojov v ČR.
Do roku 2009 vystupovali s úvahami ako vypracovať podnikateľský plán na
celý rok, pretože na všetkých miestach sa hovorilo o svetovej hospodárskej kríze, ktorá
negatívne ovplyvňovala aj pridruženú výrobu. Napriek tomu, vedenie podniku prijalo
optimistický plán pre pridruženú výrobu, v ktorom bola plánovaná výroba 110 ks
sejacích strojov v hodnote 1 357 tis. EUR, služby pre externých zákazníkov v hodnote
235 tis. EUR, predaj ND v hodnote 214 tis. EUR a interné služby vo výške 23 tis. EUR.
V porovnaní so skutočnosťou v roku 2008 bol plán na rok 2009 len o niečo nižší.
Tabuľka č. 2: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2009
39
ROK 2009 Plán Skutočnosť
Predané sejacie stroje v ks 110,- 52,- EUR
Tržby za stroje 1 245 826,- EUR 604 467,- EUR
Tržby za predaj ND 199 374,- EUR 128 682,- EUR
Tržby za externé služby 235 481,- EUR 50 169,- EUR
Výnosy za interné služby 23 236,- EUR 229 896,- EUR
Hospodársky výsledok - 46 438,- EUR 42 611,- EUR
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Celkovo sa za rok 2009 predalo 52 ks sejačiek, 2 drviče a 4 utláčače silážnych
krmovím. S počtom sejacích strojov padli na úroveň rokov 2002 až 2006, avšak vtedy
predávali stroje len na Slovensku a v Čechách. Naopak v roku 2009 sa predávali stroje
hlavne do zahraničia. Na Slovensku sa celkovo predalo len 9 ks strojov, čo bolo
najmenej od začatia pridruženej výroby od roku 1986. Tento predaj strojov bol veľmi
nízky v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi, napriek tomu, investície do reklamy
a marketingu činili takmer 16 000,- EUR.
Rok 2010 začínal s pocitom neistoty, čo bude ďalej, nakoľko predchádzajúci rok
nebol priaznivý a takisto vyhliadky do budúcna neboli pozitívne. Plán na rok 2010 bol
vytvorený na základe skutočností u roku 2009, čo znamenalo výrobu 50 ks strojov,
udržanie zamestnanosti a využívanie výrobných pracovníkov PV na práce pre interné
strediská. Hospodársky výsledok plánovali na úrovni minimálneho zisku vo výške
1331,- EUR, napriek tomu, že vyhliadky neboli optimistické.
Tabuľka č. 3: Hospodárske výsledky pridruženej výroby v roku 2010
ROK 2010 Plán Skutočnosť
Predané sejacie stroje v ks 50,- 53,-
Tržby za stroje 624 000,- EUR 586 309,- EUR
Tržby za predaj ND 137 000,- EUR 155 053,- EUR
Tržby za externé služby 50 000,- EUR 41 435,- EUR
Výnosy za interné služby 220 000,- EUR 202 461,- EUR
40
Hospodársky výsledok 1 331,- EUR - 32 592,- EUR
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Za rok 2010 celkovo predali 53 ks sejacích strojov, graf č.4, 2 ks drviče, 5 ks
utláčač a 1 ks pasívny kyprič. Tento objem predaných strojov bol veľmi podobný roku
2009. Rovnako ako v roku 2009 predaj na Slovensku pozostával z 9 ks sejacích strojov,
graf č.1, naopak v Českej republike sa predalo 11 ks, čo je oproti roku 2009 nárast o 8
ks. V tomto prípade príčinou vyššieho predaja je zmena vo výške poskytnutého rabatu
pre predajcov v ČR.
Poľnohospodárske družstvo Hlohovec po analýze situácie na českom trhu
zvýšilo rabat pre českých predajcov od roku 2010 z 23 % na 30 %. Okrem toho našli
nového predajcu, ktorý predal 2 ks sejacích strojov a 1 ks pasívny kyprič.
Predaj sejacích strojov Slovensko
Graf č. 1: Predaj sejacích strojov na Slovensku
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100
102030
40506070
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Predaj sejacích strojov Česká republika
Graf č. 2: Predaj sejacích strojov v ČR
41
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100
10203040506070
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Ak budeme analyzovať predaj v zahraničí, ten v roku 2010 klesol zo 40 ks na 33
ks predaných sejacích strojov, graf č. 3. Tento výsledok bol ovplyvnený hlavne
zníženým predajom v Bulharsku, kde v roku 2009 predali 23 ks strojov, ale v roku 2010
len 14 ks strojov. Predajca v Bulharsku vysvetlil tento stav tým, že mu zostali sejacie
stroje na sklade z roku 2009, a preto neobjednal viac kusov v roku 2010. Okrem poklesu
predaja v Bulharsku klesol predaj aj v Maďarsku na nulu, pričom v roku 2009 predali 3
ks v Maďarsku.
Predaj sejacích strojov Zahraničie
Graf č. 3: Predaj sejacích strojov v zahraničí
2005 2006 2007 2008 2009 20100
20
40
60
80
100
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
Ak porovnám predaj strojov podľa pracovnej šírky, vychádza mi, že v roku 2010
sa predalo len 10 % strojov so záberom väčším ako 5 metrov. Výsledkom tohto
negatívneho trendu je nižší celkový zisk pri predaji strojov, pretože stroje so záberom
do 5 metrov majú samozrejme nižšiu predajnú cenu a tak vznikajú automaticky nižšie
tržby a zisky. Zatiaľ však neprišli na spôsob ako tento trend zmeniť alebo aspoň
zastaviť. Malou nádejou je začiatok spolupráce s predajcom v Rusku, kde ak by sa
42
podarili predať stroje, jednalo by sa vo väčšine prípadov o stroje so záberom 6 metrov
a viac.
Tabuľka č. 4: Predaj sejacích strojov od roku 1999
ROK 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
SR – počet kusov 31 40 66 31 24 33 31 18 34 35 9 9
ČR – počet kusov 9 1 5 15 12 11 18 13 22 7 3 11
Zahraničie okrem
ČR4 8 15 79 40 33
Spolu 40 41 71 46 36 44 53 39 71 121 52 53
Zdroj: Interné materiály PD Hlohovec
4.2.2 Predaj náhradných dielov
V roku 2008 zvýšili predaj ND v porovnaní s predchádzajúcim rokom o 39%.
ND v roku 2008 predali v hodnote 6,4 mi. Sk. Tento nárast môžem pripísať hlavne
zvýšenému predaju výsevných sekcií DXD vo forme náhradných dielov. Za rok 2008
predali DXD výsevy v hodnote 1,3 mil. Sk, čo predstavovalo 73% z celkového nárastu
predaja ND.
Predaj ND v roku 2009 zaznamenal pokles. Predali ND v hodnote 131 tis. EUR,
čo bol pokles o 66 tis. EUR (33%). Tento pokles nebol taký markantný ako pri predaji
strojov. Do určitej miery to bolo spôsobené menším predajom výsevných sekcií DXD,
ktoré predali len v hodnote 17 tis. EUR a v roku 2008 to bolo v hodnote 43 tis. EUR.
Rozdiel predaja len DXD výsevov tvoril 40% poklesu predaja ND na celý rok.
Po roku poklesu predaja ND zaznamenali v roku 2010 nárast o 17.7 %. Je to asi
jediná oblasť výroby a predaja kde môžem povedať, že zaznamenali pozitívny trend
vývoja. V peniazoch je nárast vo výške 23 320,- EUR, pričom v najväčšej miere sa
podieľali na náraste zákazníci zo Slovenska a Bulharska. Tento trend by mohol
pokračovať, pretože na predané stroje do zahraničia by zákazníci mali začať kupovať
náhradné diely a tým by mal objem predaných dielov narastať.
4.2.3 Externé tržby za služby
43
V pláne na rok 2008 uvažovali o službách v hodnote 8,5 mil. Sk. Nakoľko firma
JIPE znižovala počas roka množstvo objednávok a následne koncom roka bola zrušená,
objem externých služieb bol nižší v porovnaní s plánom o 15% a v porovnaní
s predchádzajúcim rokom o 32%. Tento pokles bol hlavne vplyvom ukončenia firmy
JIPE a druhým hlavným dôvodom bolo, že sa kapacitne nedokázali pokryť požiadavky
z iných firiem z dôvodu zvýšeného objemu výroby sejacích strojov. Vtedy sa rozhodli
sa viac zaoberať do budúcnosti touto časťou ich príjmov, pretože im na jednej strane
eliminovala sezónnosť ich výroby a na druhej strane zvyšovala výnosy a prispievala
k zlepšeniu hospodárskeho výsledku.
Po poklese externých služieb v roku 2008 vplyvom ukončenia spolupráce
s firmou JIPE plán na rok 2009 znížili na hodnotu 235 tis. EUR. Bohužiaľ ani toto číslo
sa im nepodarilo splniť. Objem externých služieb predstavoval len 50 tis. EUR, čo je
len 21%. V tejto oblasti výroby za 2 roky spadli z 350 tis. EUR na 50 tis. EUR, čo je
výpad celkových tržieb za dva roky o viac ako 38%. Ak chceli tento negatívny trend
zmeniť, museli začať intenzívne hľadať možnosti využitia ich kapacít pre nových
externých zákazníkov.
V roku 2010 sa nepodarilo naplniť cieľ – zvýšiť objem tržieb za poskytnuté
externé služby, ale naopak, tržby boli ešte o 8 734,- EUR nižšie. V percentuálnom
vyjadrení to predstavuje pokles o 17,4 % a vrátenie sa na úroveň rokov 2000 až 2002.
Po úspešných rokoch 2006 – 2007 nastal odchodom firmy JIPE v roku 2008 pokles
a zatiaľ sa im tento výpadok nepodarilo iným spôsobom nahradiť. Pozitívny trend
v tomto smere zaznamenali až v posledných dvoch mesiacoch minulého roka, keď
vypracovávali viacero cenových ponúk na podobné služby a následne sa im podarilo
získať aj výrobu prvých 3 typov výrobkov na dlhšie obdobie. Snahou je získať
maximálne množstvo práce, avšak narážajú na problém zastaraného strojového parku,
čím nedokážu zabezpečiť kvalitu a požadovanú cenu zo strany zákazníka. Nakoľko
majú podaný projekt na obnovu strojovej technológie, zatiaľ sa snažia pracovať na
súčasných strojoch, prípadne si dávajú niektoré diely vyrábať u iných dodávateľov.
Takéto riešenie im ale zvyšuje náklady a uberá zisk.
4.2.4 Interné služby
44
Pri interných službách v roku 2008 dosiahli vyššie tržby ako v porovnaní
s plánom aj so skutočnosťou predchádzajúceho roka. Plán mali stanovený na 1 mil. Sk
a tržby boli 1 689 017,- Sk, čo je prekročenie plánu o 69%. Tento nárast však vo väčšej
miere predstavovala oprava sejacieho stroja 6 MV pre stredisko Sasinkovo realizovaná
v 12-tom mesiaci daného roka.
Plán na rok 2009 pre interné služby bol vo výške 23 236,- EUR. Nakoľko
hospodárske vedenie rozhodlo o využití voľných personálnych kapacít PV formou
opráv a rekonštrukcií rôzneho druhu po celom PD, plánovanú sumu prekročili už
začiatkom roka. Celkovo dosiahli výnosy za interné služby 246 930,- EUR, čo bolo viac
oproti plánu o 963%. Napriek tomu, že nebola jednoduchá organizácia týchto prác
z hľadiska materiálovo-technického zabezpečenia a kontroly výrobných pracovníkov
PV, treba podotknúť, že táto časť výnosov vo veľkej miere ovplyvnila HV pridruženej
výroby. Bez tejto časti výnosov by PV nedosiahla za rok 2009 kladný HV.
V pláne na rok 2010 uvažovali o interných službách podobne ako v roku 2009
vo výške 220 000,- EUR, čo sa im v priebehu roka darilo naplniť. Plán naplnili na 92 %.
Výrobní pracovníci sa zúčastnili likvidácie viníc, realizovali opravu maštale, natierali
strechu na vinohradníckej hale a okrem toho realizovali viacero menších opráv po
strediskách PD. Podobne ako v roku 2009 aj teraz treba priznať, že bez práce pre interné
strediská by pridružená výroba bola v strate, pretože by nemali ako využiť svojich
pracovníkov a tým pádom by mali pri nákladoch ako v roku 2009 menšie tržby
a následne vyššiu stratu.
4.2.5 Dôvody vstupu firmy na zahraničné trhy
Nepriaznivý vývoj na trhu strojov na Slovensku má za následok nutnú
diverzifikáciu v oblasti predaja aj pre divíziu pridruženej výroby. Spoločnosť zahájila
zahranično-obchodnú činnosť od roku 2005. Základným dôvodom tohto kroku bola
možnosť zvýšenia predaja a výroby pneumatických sejacích strojov, nakoľko
slovenský trh je relatívne malý. Dôležitú úlohu pri rozhodovaní o vstupe na náročné
zahraničné trhy zohrala solventnosť zákazníka, ktorý sa vyznačuje spoľahlivosťou a
platením na čas. Významným motívom vstupu na zahraničný trh je ďalší technický
rozvoj podľa náročných požiadaviek tamojších zákazníkov.
4.3 Analýza súčasného stavu marketingového mixu v podniku
45
4.3.1 Produkt
Požiadavky slovenského a zahraničného zákazníka sú spoločné v požiadavke
vysokej spoľahlivosti stroja aj priaznivej cene. Rozdielne sú požiadavky na technické
vyhotovenie stroja, ktoré priamo súvisia s dostupnou používanou technikou
jednotlivých zákazníkov a v neposlednom rade z ich zaužívaných pracovných postupov,
vrátane kultúry práce. Požiadavky zahraničných zákazníkov sú spravidla náročnejšie,
nakoľko tento chce mať sejačku prispôsobenú jeho strojovému parku a jeho
pracovným zvyklostiam, pričom v oveľa väčšej miere sleduje novinky a nové
technológie v danej oblasti v porovnaní so slovenskými poľnohospodármi.
Sejacie stroje - Pneumatické sejačky Pneusej Accord
Variabilnosť je základnou myšlienkou technického riešenia celej rady sejačiek
Pneusej Accord, ktoré sú vyvinuté ako variabilný sejací systém určený pre presný výsev
hustosiatych plodín (predovšetkým obilnín, strukovín, olejnín a tráv) s centrálnym
dávkovaním a zapravením osiva do požadovanej hĺbky. Sejacie stroje Pneusej Accord
sa vyznačujú vysokou kvalitou sejby, veľkým výkonom, zníženou spotrebou osiva a
vysokou spoľahlivosťou. Stroje sú nesenej alebo polonesenej konštrukcie, schopné
pracovať samostatne alebo v kombinácii s pasívnym alebo aktívnym náradím. Sejačka
pracuje na pneumatickom pretlakovom princípe – systém Accord.
Obrázok č. 2: Pneumatický sejací stroj
Internetový zdroj č. 2
V prospech pneumatického sejacieho stroja hovoria tieto výhody:
úspora osiva až o 30 % s možnosťou zvýšenia úrody až o 12 %
46
centrálne dávkovanie, prakticky nulová poruchovosť
pracovné médium vzduch – zaručená doprava osiva do pôdy
variabilnosť použitia pre hustosiaty výsev
ľahká konštrukcia – malý tlak pneumatík na pôdu
jednoduchá obsluha, rýchle prestavenie a bezproblémové pripojenie za traktory
a k rôznym pôdu spracujúcim strojom
Pneumatické sejacie stroje Pneusej možno použiť pre výsev nielen hustosiatych
obilovín (pšenica, raž, jačmeň, ovos), ale aj strukovín a olejnín (hrach, fazuľa, bôb,
vika, kukurica, sója, repka, ďatelina atď.) a taktiež trávovín s rozmermi zrna od 1 mm
do 10 mm.
Obrázok č. 3: Centrálne dávkovanie
Internetový zdroj č. 2
Centrálne dávkovanie je srdcom celého
systému. Umožňuje maximálne presné dávkovanie výsevu v rozsahu 2 – 380 kg na
hektár. Centrálny kompletne uzatvorený výsevný valec presne odmeriava osivo a
dodáva ho do injektorového kanála, kde sa zmiešava s prúdom vzduchu od ventilátora,
difúznou trubicou pokračuje do rozdeľovača a ďalej semenovodmi do jednotlivých
výsevných jednotiek. Zbytkové osivo v zásobníku je minimálne a možno ho vysypať
pomocou vyprázdňovacej klapky.
Výrobkový rad pneumatických sejačiek Pneusej tvorí šesť základných druhov
produktov s nasledujúcimi charakteristikami.
Tabuľka č. 5: Výrobkový rad pneumatických sejačiek Pneusej
47
PNEUSEJ M (3-4,5 m) polonesený sejací stroj určený pre malé a stredné farmy. Varianta MS umožňuje ľahko ručne alebo hydraulicky (MSh) upraviť pracovné šírky 4 – 4,5m na prepravnú šírku 3m.
PNEUSEJ MT (6-8 m) polonesený sejací stroj pripojený rýchlozávesom určený pre stredné a veľké farmy.
PNEUSEJ MV (5-8 m) polonesený sejací stroj. Je možné ho hydraulicky sklopiť na prepravnú šírku 3m. Jednoduché pripojenie za stroje na prípravu pôdy.
PNEUSEJ FT1 (3-4 m) kombinácia vpredu neseného zásobníka a vzadu nesených výsevných jednotiek agregovaných so strojom na prípravu pôdy.
PNEUSEJ MK (3-4,5 m) nesený sejací stroj vhodný pre kombináciu prakticky so všetkými typmi strojov na prípravu pôdy.
PNEUSEJ MKC (3-4,5 m)
kompaktná kombinácia sejacieho stroja a rotačných brán Celli, so zníženou potrebou ťažnej sily.
Internetový zdroj č. 2
Univerzálny drvič rastlinných zvyškov
Drvič DU 170 je určený k drveniu všetkých druhov slamy, k drveniu
pozberových zvyškov (kukuričné kôrovie, zemiaková vňať, hrachové a repkové
rastlinné zvyšky, burina) a vo vinohradoch k drveniu letorastov a mulčovaniu burinných
porastov a náletov.
Pre zvýšenie účinnosti drviča je vybavený dvoma radmi protinožov rovnakej
kvality, ale tvarovo prispôsobených plášťu drviča. Protinože sú zvarené do blokov a sú
vymeniteľné. V prednej časti je drvič vybavený výkyvnými zásterkami, ktoré umožňujú
vstup materiálu, ale zabraňujú úletu a zvyšujú bezpečnosť a účinnosť drvenia. Stroj je
vybavený vychyľovacími krídelkami, ktorými sa nastavuje rozptyl drvených častí na
šírku od 1,7 do 6m. V bočných stenách skrine vo výkyvných ložiskách je uložený rotor,
osadený nožmi tvaru „S“.
48
Obrázok č. 4: Univerzálny drvič rastlinných zvyškov
Internetový zdroj č. 2
Pohon drviča je odvodený od vývodového hriadeľa cez kardan a posuvne upnutú
prevodovku, ktorá je vybavená voľnobežkou, čo zabraňuje spätnému prenosu
krútiaceho momentu rotora do traktora.
Tabuľka č. 6: Technické parametre univerzálneho drviča
Pracovný záber 1700 mmVýkonnosť 1 – 3 ha/hod podľa podmienokDrvenie konárov do ø 2 cmŠírka stroja 1975 mŠírka rozptylu rozdrvenej hmoty 1,7 – 6 m podľa nastavenia krídeliekOtáčky rotora 2106 ot/min (otáčky kardanu 540 ot/min)Svahová dostupnosť 11°Výkon traktora min. 80 PSMax. prepravná rýchlosť 20 km/hodMax. pracovná rýchlosť 15 km/hodInternetový zdroj č. 2
Pasívny kyprič
Obrázok č. 5: Pasívny kyprič
Internetový zdroj č. 2
49
Pasívny kyprič je ideálnym riešením pre prípravu sejbového lôžka v ľahkých až
stredne ťažkých pôdach. Pasívny kyprič PK je lacnejšia alternatíva rotačných brán,
pričom dosahuje nepatrné náklady opotrebenia na základe pasívneho náradia. Práca
stroja je vysoko hospodárna, jedným prejazdom možno pripraviť sejbové lôžko a zasiať.
Pasívny kyprič možno v kombinácii so sejačkou MK nasadiť priamo na neobrobené
pole, na podmietnuté pole a taktiež na zorané pole k jarnej alebo jesennej sejbe.
Smyk urovnáva povrchové nerovnosti, radličky skypria pôdu do požadovanej
hĺbky a prútový valec optimálne utuží pôdu pred siatím.
Tabuľka č. 7: Technické parametre pasívneho kypriča
Typ stroja PK 300 PK 400 PK 450Pracovná šírka (m) 3 4 4,5Počet radličiek (ks) 20 27 30Rozstup radličiek (cm) 15 15 15Hĺbka spracovania (cm) do 10 do 10 do 10Hmotnosť (kg) 540 670 740Výkon traktora (kW) 100 120 140Internetový zdroj č. 2
Utláčač silážnych a senážních krmovín
Utláčač silážnych a senážnych krmovín slúži na dokonalé utláčanie krmovín pri
silážovaní a senážovaní.
Obrázok č. 6: Utláčač silážnych a senážních krmovín
Internetový zdroj č. 2
Výhody:
rovnomerné utlačenie celej plochy silážnej jamy, vrátane okrajov
väčšie utlačenie silážnych krmovín vďaka vysokej hmotnosti utláčača
50
odstránenie vzniku vzduchových vakov, lepšia fermentácia bez prístupu
vzduchu
lepšie kvalitatívne parametre silážnych krmovín a plynulejší proces silážovania
Obrázok č. 7: Utláčač silážnych a senážních krmovín
Internetový zdroj č. 2
Tabuľka č. 8: Technické parametre utláčača
Počet kolies (ks) 6 10 8 12Pracovná šírka (mm) 3000 3000 2420 3580 Celková šírka (mm) 3000 3000 2420 3580 Celková dĺžka (mm) 1430 1276 1230 1230 Hmotnosť (kg) 2400 3800 3100 4500 Internetový zdroj č. 2
4.3.2 Cena
Pridružená výroba neustále sleduje výšku nákladov, pretože prostredníctvom
analýzy nákladov hľadá možnosti racionalizácie a zefektívnenia jednotlivých procesov.
Cenu ako najvýznamnejší faktor trhu je potrebné sledovať z hľadiska
rentability výroby a návratnosti vložených prostriedkov do výroby. Cena predstavuje
úhradu, ktorú požaduje predávajúci, výrobca za ponúkaný tovar od kupujúceho a ktorú
je tento ochotný zaplatiť, pričom plní tieto funkcie:
je meradlom hodnoty výrobku,
slúži na porovnanie výrobkov rozdielnej kvality,
slúži na krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku,
má akvizičnú úlohu a pôsobenie.
Divízia pridruženej výroby ceny jednotlivých typov strojov, ich súčastí a
náhradných dielov tvorí kalkuláciou cez vynaložené vlastné náklady a plánovaný zisk z
51
realizácie. Nemožno však spôsob tvorby ceny jednoznačne označiť za nákladový typ
tvorby ceny, ktorý by sledoval len vynaložené náklady. Z dôvodu poskytovania zliav v
mimosezónnom období a zohľadňovaní stavu na zahraničných trhoch musím cenový
prístup označiť za komplexný. Tento prístup zohľadňuje vonkajšie faktory - stav
dopytu, ceny konkurencie pri porovnateľných strojoch, a vnútorné faktory - vnútorná
ekonomika firmy. Výsledná cena je teda vždy nutným kompromisom pri zohľadnení
všetkých faktorov.
S cenami produkcie divízie pridruženej výroby sa zákazník môže oboznámiť z
cenníka tvoreného pre každý rok, alebo ktorý vychádza z cenníka z predchádzajúceho
roka, ale zohľadňuje nasledovné faktory:
sortimentné zloženie výroby sledovaného roka,
zmena cien vstupov (materiál, nakupované komponenty, cena práce, cena
energie a jej očakávaný vývoj),
plánovaný rast produktivity práce,
plánovaná rentabilita.
Aktuálne cenníky vydáva spoločnosť jedenkrát ročne. Cenníky sejacích
strojov, náhradných dielov a komponentov sú k dispozícii v troch jazykových verziách
(slovensky, anglicky, nemecky) vo forme klasických brožúr alebo na CD nosičoch.
Divízia pridruženej výroby PD Hlohovec poskytuje svojim odberateľom tri
druhy rabatov - časový, množstevný a funkčný.
Časový rabat môže odberateľ získať v období mimo sezóny (nie v období jarnej
a jesennej orby) a počas konania výstav a veľtrhov. Predstavuje 10-15 % z ceny
výrobku, pričom na výstavách a veľtrhoch sa vzťahuje iba na vystavené stroje.
Množstevný rabat môže získať díler, ktorý počas kalendárneho roka
odoberie vopred určený počet sejacích strojov. Pri odbere nad 10 kusov je výška
rabatu do 10 % a pri odbere nad 20 kusov sa zvyšuje na 15 %.
Funkčný rabat vo výške 20–30 % je uplatňovaný voči dílerom. Môže byť
zvýšený o vernostný rabat do výšky 5 %.
Skonto je poskytované iba odberateľom z EÚ. Podmienkou je, aby doba úhrady
ceny predchádzala dobe odberu stroja. V takom prípade sa cena zníži o 7 %.
Objednávka sa realizuje písomnou formou listom, faxom, e- mailom, prípadne
pri osobnej návšteve. Obchodné oddelenie prijme objednávku a je zodpovedné za
dodržanie všetkých zadaných požiadaviek od zákazníka na príslušný sejací stroj.
52
Konečná cena nezahŕňa dopravu produktov. Náklady na jej realizáciu znáša
odberateľ, pričom si môže vybrať z dvoch možností:
a) dopravu si zabezpečí sám,
b) dopravu mu zabezpečí divízia pridruženej výroby prostredníctvom špedičnej
firmy.
Dodacia doba objednaného stroja sa líši v závislosti od času výroby samotného
stroja, t. j. od toho, či je výroba práve v sezóne alebo mimo nej. V mimosezónnom
období (december, január) je možné získať sejací stroj za obdobie kratšie o viac ako
polovicu v porovnaní s obdobím plnej výroby (apríl, máj). V mimosezónnom období
čas potrebný od objednávky po dodanie tovaru je 2-3 týždne, v sezóne sa tento čas
predlžuje na 4 - 6 týždňov. Snahou výrobcu je, aby sa v každom prípade čas výroby
skrátil na minimum pri dodržaní maximálnej kvality výrobku.
Doba úhrady je stanovená individuálne podľa finančných možností zákazníka
súčasne pri udržaní rentability výrobcu.
4.3.3 Distribúcia
Distribučná politika v marketingu zahŕňa rozhodnutia o systéme odbytových
kanálov a o logistike systému. Produkcia pridruženej výroby PD Hlohovec sa radí k
tovarom, ktoré nie sú určené na každodennú spotrebu, ale naopak sa považuje za tovar
investičného charakteru.
Vysoké náklady na vstupy do výroby si vyžadujú, aby čas medzi objednávkou
sejačky, výrobou, jej predajom a následným vyexpedovaním z výrobného závodu
bol čo najkratší. Nevýhodou produkcie poľnohospodárskych strojov je, že ich nemožno
predávať vo veľkom množstve, maloobchodných predajniach a na ktoromkoľvek mieste.
PD Hlohovec na realizáciu svojich výrobkov využíva dealerskú sieť, a to
zvlášť pre Slovensko, Česko a ostatné zahraničné štáty. Výhodou takéhoto riešenia
distribučného kanála je v tom, že dealer (najmä zahraničný) odoberie väčší počet sejacích
strojov, čím pre výrobný závod zabezpečí určitú stabilitu vo výrobe. Druhou výhodou je,
že náklady na skladovanie počas doby medzi vyrobením sejačky a predajom ku
konečnému zákazníkovi znáša dealer. Ďalšou výhodou je, že dealer znáša riziká
spojené s predajom stroja a musí pre stroj sám hľadať konečného spotrebiteľa.
53
PD Hlohovec s každým dílerom uzatvára osobitnú dílerskú zmluvu. Táto
umožňuje zo strany výrobcu kontrolu v oblasti cenovej politiky, dodržiavania záruky
a servisného poriadku. Okrem predaja sejačiek díleri zabezpečujú záručný a pozáručný
servis. Dôležitá je aj spätná väzba - prostredníctvom dílera sa výrobca dozvedá o
požiadavkách a potrebách zákazníkov. Spoločnosť si dílerov vyberá sama,
nesnaží sa spolupracovať so všetkými sprostredkovateľmi, ktorí majú o jej
produkty záujem. Vybraní díleri môžu mať výhradné alebo nevýhradné zastúpenie.
Dohody sa uzatvárajú individuálne s každým obchodným partnerom na základe
predpokladaného odberu a vízie do budúcna. Od tejto dohody sa odvíja aj poskytované
skonto. Vo všetkých krajinách, kde sa predávajú sejačky Pneusej, má spoločnosť
svojich predajcov, ale v žiadnej nemá svoju pobočku. Výberu každého dílera je venovaná
veľká pozornosť, pretože prostredníctvom neho sa budujú vzťahy medzi PD
Hlohovec a zákazníkmi. Dobrý díler môže výrazne napomôcť tvorbe priaznivého imidžu
firmy. Túto skutočnosť si uvedomuje aj spoločnosť, preto po prekročení stanovených
limitov zvyšuje dílerom základný rabat o 3 %.
Dealerská sieť bola vybudovaná postupne v rokoch 1993 - 2004 hlavne účasťou
na výstavách a veľtrhoch, ale aj osobnou aktivitou spoločníkov a generálneho riaditeľa
divízie pridruženej výroby. Z rozloženia dealerskej siete na Slovensku možno usudzovať,
že lokalizácia sídiel dealerov na južnom a západnom Slovensku nie je náhodná.
Rozloženie vyplýva z prírodných podmienok a teda vhodnosti pestovania plodín, pre
sejbu ktorých sú Hlohovské sejačky určené (hustosiate plodiny, obiloviny, strukoviny,
trávy). Významným faktorom je pravdepodobnosť využitia stroja pre tú - ktorú
pestovateľskú oblasť. Lokalizácia jednotlivých dealerov je určená tak, aby sa dosiahlo
pohodlie nákupu u zákazníka čo sa týka vzdialenosti a dopravy sejačky na farmu alebo
poľnohospodárske družstvo.
4.3.4 Propagácia
Propagačnú politiku pridruženej výroby PD Hlohovec charakterizujú nasledovné
nástroje:
54
osobný predaj,
podpora predaja,
vzťahy s verejnosťou,
reklama.
Vedie spoločnosti si v plnej miere uvedomuje nevyhnutnosť efektívneho
narábania s uvedenými nástrojmi ako možnosť zabezpečenia efektívnej komunikácie so
zákazníkmi. Správna voľba nástrojov komunikačného mixu uľahčuje vedeniu firmy a
obchodnému oddeleniu jednanie so zákazníkom, pomáha pritiahnuť pozornosť
kupujúceho a zároveň poskytnúť informácie, ktoré pomôžu zákazníkovi zorientovať sa
mnohokrát v spletitej ponuke výrobkov.
4.3.4.1 Osobný predaj
Pri Osobnom predaji dochádza k priamemu kontaktu predajcu, resp. výrobcu so
zákazníkom. Správny a ústretový postoj k zákazníkom - to je aj úloha, pred ktorou
stoja dealeri sejacích strojov Pneusej Accord. Z pozitívneho prístupu k
zákazníkovi plynie hneď dvojitý efekt zisku, a to na jednej strane pre predajcu -
dealera sejačiek a na druhej strane aj pre výrobný závod PD Hlohovec. Motiváciou pre
predaj u dealerov môžu byť výrobcom ponúkané zľavy, za čo sú však dealeri viazaní
stopercentným plnením úloh zadaných vedením výrobného závodu či už v oblasti
predaja alebo poskytovania servisných služieb. Vedenie PD Hlohovec si udržiava
priamy kontakt s dealermi počas spoločných stretnutí všetkých dealerov, ktoré firma
organizuje aspoň jedenkrát ročne.
I keď existuje mnoho odporcov osobného predaja ako nástroja komunikačného
mixu pre jeho náročnosť na čas a finančné prostriedky oproti iným metódam, zostáva
najúčinnejším spôsobom dosahovania úspechu v kontaktovaní zákazníka. Toto
poznanie sa pripisuje výsledkom priameho kontaktu predávajúceho a kupujúceho a
osobnému prístupu umožňujúcemu ponúknuť výrobok šitý na mieru.
4.3.4.2 Podpora predaja
55
Z dôvodu biologického charakteru poľnohospodárskej výroby a vysokou
finančnou náročnosťou kúpy poľnohospodárskej techniky dochádza k prirodzeným
výkyvom v dopyte po výrobkoch spoločnosti. Takýto stav je výsledkom toho, že
poľnohospodári sejačky nevyužívajú počas celého roka a preto z ich pohľadu nie je
vhodné viazať finančné prostriedky na nákup stroja v čase, keď sa stroj pri prácach na
poli zatiaľ nevyužije. V mimosezónnom období sa spoločnosť snaží zákazníkov
motivovať ku kúpe prostredníctvom 10-15 % zľavy. Avšak rabaty pre dílerov sú po celý
rok fixné.
Jedným z najefektívnejších prostriedkov získavania nových zákazníkov je
prezentácia sejačiek na výstavách poľnohospodárskej techniky. Predovšetkým
prostredníctvom účasti na domácich a zahraničných výstavách a veľtrhoch PD
Hlohovec získalo súčasných obchodných partnerov. Aktívnou účasťou na rôznych
podujatiach si spoločnosť zabezpečuje propagáciu, zvyšuje prestíž, uskutočňuje výskum
a priamy styk s potenciálnymi zákazníkmi.
Počas konania výstav a veľtrhov je predaj podporovaný poskytovaním 10 %
zľavy na vystavované stroje. Týmto spôsobom sa spoločnosť snaží získať zákazníka už
počas konania akcie a predať tak neobjednaný, ale vyrobený stroj.
Na výstave Agrokomplex v Nitre patrí PD Hlohovec k pravidelným
vystavovateľom, avšak v rokoch 2009 a 2010 sa rozhodlo nezúčastniť výstavy
Agrokomplex v Nitre. Nakoľko, výstava Agrosalón býva každý druhý rok, v roku 2010
sa po 24 rokoch nezúčastnili žiadnej výstavy. Namiesto toho investovali finančné
prostriedky do reklamy v časopisoch.
Tak ako v predchádzajúcich rokoch aj v roku 2010 sa prostredníctvom predajcov
prezentovali strojmi na výstavách v Poľsku, Maďarsku, Belgicku, Bulharsku
a Rumunsku. Aj napriek investíciám do tejto formy prezentácie produktov
nezaznamenali okrem Belgicka v uvedených štátoch nárast. V Poľsku našli dvoch
nových predajcov, z ktorých s jedným už rozviazali spoluprácu a druhý tvrdí, že
značkový výrobcovia ako je KUHN, AMAZONE alebo KVERNELAND robia akcie na
predaj strojov, čím sa dostanú cenami blízko ich cien a tým pádom sa stalo PD
Hlohovec nepredajným. Preto sa po stretnutí aj s inými predajcami rozhodli investovať
v Poľsku viac do reklamy v časopisoch a zároveň sa zúčastniť aj viacerých výstav, aby
zviditeľnili značku PNEUSEJ v povedomí farmárov. V Maďarsku predaj klesol na nulu,
čo obchodný partner vysvetľuje tým, že je tam veľmi zlá ekonomická situácia a že sa
nepredávajú ani iné typy strojov. V Rumunsku je podľa predajcov najhoršia situácia,
56
pretože sa stále menia zákony a pravidlá, farmári nedostávajú dotácie a nepredáva sa
vôbec nič. V Bulharsku podľa predajcu klesol predaj v roku 2010, ale v roku 2011 sa
očakáva posun k lepšiemu.
4.3.4.3 Vzťahy s verejnosťou
Dobré vzťahy s verejnosťou (public relations) plnia nezastupiteľnú úlohu pri
snahe PD Hlohovec vybudovať všeobecne známe meno spoločnosti, ktoré sa v
podvedomí ľudí spája s priaznivými aktivitami spoločnosti či už voči zamestnancom
alebo externej verejnosti.
Tomu, aby sa vytvoril priaznivý obraz o firme v kruhoch externej verejnosti,
musí predchádzať kladný vzťah k nej zo strany zamestnancov.
Jednoduchou a nevtieravou formou upútania pozornosti zákazníka je logo s
nápisom Pneusej. Vidieť je ho možné na sejačkách, budovách, v katalógoch, brožúrach,
autách, vizitkách, obálkach, atď.
4.3.4.4 Reklama
Prostredníctvom reklamy sa PD Hlohovec sústreďuje na dlhodobé budovanie
imidžu ako firmy, tak aj značky Pneusej.
Investovali finančné prostriedky do reklamy v časopisoch ako je:
Moderná mechanizácia,
Agrospoj v Českej republike.
V Modernej mechanizácii viac krát zverejnili reklamu na sejacie stroje a jeden
krát na utláčač silážnych krmovín. Okrem toho im zverejnili tri krát odborný článok,
jeden článok sa venoval novej sejačke MKC, druhý článok bol o pridruženej výrobe
a sejacích strojoch a tretí článok bol u utláčaní siláže. V menšej miere inzerovali
v časopisoch Agritrader a Agrospoj.
Okrem reklamnej komunikácie v časopisoch dokončili internetovú stránku, ktorú
kompletne prerobili z hľadiska obsahu aj z hľadiska grafiky. Doplnili do nej
poskytované služby na ich strojoch, rotačné brány od Talianskeho výrobcu CELLI,
kontaktné údaje na viacerých pracovníkov v PV a preložili ju do anglického jazyka.
Ďalej v oblasti propagácie nafotili sejacie stroje s novým dizajnom zásobníka vymenili
57
tieto fotografie v prospekte. Začali pracovať na tvorbe krátkeho videa o jednotlivých
sejacích strojoch, ale pre krátkosť času pred zimou a nepripravenosť strojov sa dohodli
s kameramanom na preložení natáčania na jar 2011.
Ako propagačný materiál sú poskytované prospekty strojov vrátane noviniek,
katalógy náhradných dielov, cenníky strojov a náhradných dielov, samostatné
technické popisy strojov. Zákazníci, obchodní partneri a spolupracovníci sú
obdarovávaní suvenírmi spoločnosti - kalendáre, perá, prívesky a iné.
4.4 Návrhy opatrení pre tvorbu marketingového mixu v podniku
4.4.1 Cena
Pri marketingovom nástroji ako je cena by sme odporučili nasledovné opatrenia.
V prvom rade by bolo potrebné zvoliť zodpovedného pracovníka z radu zamestnancov,
ktorý bude pracovať a venovať sa výhradne produktom pridruženej výroby a ich
cenovej politike. Veľmi dôležitým aspektom pri tvorbe ceny je analýza konkurenčného
prostredia.
Zodpovedný pracovník by mal v čo najkratšom čase zanalyzovať ceny
produktov konkurenčných podnikov na trhu so sejacími strojmi. Takisto si podnik musí
preanalyzovať svoje vlastné náklady, ktoré vynakladajú pri výrobe sejacích stroj. Pri
stanovení ceny je dôležité nielen analyzovať konkurenciu, ale aj vlastný podnik a jeho
vlastné náklady, pretože žiadny podnik nechce produkovať svoje výrobky so stratou. Po
analýze vlastných nákladov podniku a konkurenčných cien si podnik musí reálne
stanoviť do akej miery sú schopní prispôsobiť sa cenám konkurencie.
Určenie cenovej stratégie je z hľadiska hospodárskych výsledkov dôležitým
krokom, a tak pre podnik by sme zvolili stratégiu bežnej ceny, ktorá je veľmi populárna
a prezentuje zdravý úsudok odvetvia, a tým je schopná zabezpečiť návratnosť
vložených prostriedkov. Táto cena je stanovená v prevažnej miere na základe
konkurenčných cien na trhu.
Metódy stanovovania cien, ziskové prirážky aj platobné podmienky, stanovené
firmou považujeme za vhodne zvolené, avšak odporúčame vzhľadom ku stúpajúcim
cenám materiálov tlačiť na dodávateľov a zistiť, či je možnosť uzatvoriť napríklad
písomné dohody o cenových fixáciách na určité obdobie. Druhou možnosťou by bolo
58
obhliadnuť sa po nových dodávateľoch, ktorí by ponúkali lacnejšie materiály, avšak
rovnakej kvality, ktorá by tým nemohla byť ohrozená.
Zhodnotenie navrhovaných opatrení:
Preanalyzovanie cien a nákladov vytvoria dobré pozície pre poľnohospodárske
subjekty, ktoré nemajú dostatok finančných prostriedkov, alebo práve čakajú na
podporu od štátu vo forme dotácií a v danom okamihu nedisponujú s dostatočným
objemom finančných prostriedkov. Takisto to bude prínosom aj pre podnik, pretože
bude presne vedieť výšku vstupných nákladov a bude môcť pracovať s cenou
v porovnaní s konkurenciou.
4.4.2 Propagácia
Navrhujeme využiť pri propagácii tzv. direct e-mail, čo predstavuje propagáciu
prostredníctvom e-mailu. Keďže trh je pohltený internetom a komunikáciu
prostredníctvom neho, pokladám tento návrh za aktuálny krok, v ktorom by mal podnik
v budúcnosti určite pokračovať. Hlavnou úlohou je zber informácií a analyzovanie
poľnohospodárskych podnikov, o ktorých vieme, že produkty s ktorými podnik
prichádza na trh sú adekvátne ich dopytu. Dané podniky musia mať hlavne pozitívne
perspektívy do budúcnosti, pretože vynakladať úsilie pre podniky, ktoré v blízkej
budúcnosti neočakávajú kladné hospodárske výsledky alebo aspoň pozitívny rozvoj,
nepokladáme za rozumný krok. Je logické, že tieto podniky by neboli ochotné a ani
schopné investovať do produktov, ktoré PD Hlohovec ponúka, pretože produkty
Pneusej – Accord nie sú lacnou investíciou pre podniky.
Divízia pridruženej výroby nemá doposiaľ spracované videá, prostredníctvom
ktorých by propagovala sejacie stroje. Aj keď v podniku už padol podobný návrh,
doposiaľ nebol spracovaný do finálnej podoby. V dnešnej dobe je veľmi dôležité upútať
potenciálnych zákazníkov a predstaviť im produkty v čo najlepšom vyhotovení. Bude
potrebné zvoliť konkrétneho zamestnanca, ktorý bude za spracovanie a uvedenie
daného typu propagácie zodpovedný. Video reklamu považujeme za prostriedok, ktorý
významne prispeje k propagácii produktov na webovej stránke.
Propagácia je z pomedzi nástrojov komunikačného mixu pre oboznámenie sa
a predstavenie produktu tá najdôležitejšia. Aj keď má propagácia dlhodobejší
charakter, pri súčasnej situácií ho budeme brať v krátkom časovom horizonte. Máme
59
na mysli blížiaci sa medzinárodný poľnohospodársky a potravinársky veľtrh
Agrokomplex Nitra, ktorý sa bude konať v auguste. Táto výstava je považovaná za
najvýznamnejšiu na Slovensku a to z nasledujúcich dôvodov:
miesto, kde sa stretávajú významný výrobcovia sejačiek a ich komponentov,
zúčastnenie významných zákazníkov a dodávateľov zo zahraničia,
veľmi efektívny spôsob akým oboznámiť zákazníkov s produktmi spoločnosti,
ide o účinnejšiu formu komunikácie ako prostredníctvom korešpondencie,
telefónu alebo internetu
Hlavným cieľom účasti na výstave v Nitre bude zvýšiť objem predaja sejačiek
a preveriť si obchodné príležitosti na domácom a takisto aj na zahraničnom trhu.
Podnik každoročne usporadúva pre zamestnancov firemné posedenie, a to na
konci roka, aby zamestnanci po ďalšom roku práce zhodnotili pracovné výkony, ale
hlavne upevnili medziľudské vzťahy. Niečo podobné by sa mohlo zorganizovať aj pre
svojich dealerov. Vzhľadom k tomu, že každý dealer pracuje v inej oblasti, na inom
trhu, prichádza do styku s rôznymi zákazníkmi a dostáva sa do rôznych situácií, určite
by výmena skúsenosti a informácií o zákazníkoch prispela k rozvoju podniku.
V súčasnosti je dôležité udržovať kvalitné obchodné a medziľudské vzťahy, ktoré
prinášajú do podniku perspektívu do ďalšieho rozvoja, respektíve rastu. Náklady na
takúto akciu by boli vzhľadom k obratu a hospodárskym výsledkom zo strany podniku
akceptovateľné, počítame tak do 1000,- €. Priestormi firma disponuje a jedine na čo by
jej vznikli náklady by bolo občerstvenie. Touto formou by firma preukázala vďaku
svojim dealerom a obchodným zástupcom a predovšetkým to, že oceňuje ich vernosť
a lojalitu.
Zhodnotenie navrhovaných opatrení:
Zasielanie direct-mailov s ponukou a katalógmi podniku potenciálnym
zákazníkom by mohlo zabezpečiť firme vyššie povedomie o jej existencii v cieľovom
segmente. Vynaložené náklade pri tomto type propagáciu sú takmer nulové, ale prínosy
omnoho väčšie.
60
Predmetný veľtrh Agrokomplex má byť použitý ako odrazový mostík pre
zvýšenie predaja produktov. Pri relatívne nízkych nákladoch možno získať
významné kontrakty, s čím súvisí nárast predaných kusov.
Dobré a pevné vzťahy ako v internom tak aj v externom prostredí sú
dôležitou súčasťou každého podniku a tak môžeme očakávať takisto prínosy z tejto
formy udržiavania marketingového mixu.
4.4.3 Produkt
Produkt má jedinečnú schopnosť a to naplniť potrebu zákazníka. Ak má podnik
uspokojovať potreby zákazníkov na domácom a zahraničnom trhu musí predovšetkým
uskutočniť potrebné kroky v oblasti výroby produktov. Riešením problému v oblasti
produktovej politiky pre PD Hlohovec vidíme hlavne v rozširovaní produktových radov.
Pre rozšírenie portfólia by bolo účinným krokom sa stať výhradným dílerom
nových produktov, ktoré PD Hlohovec neponúka a nevyrába vo svojom podniku. Podobný
krok už uskutočnili a to ponukou rotačných brán od talianskeho výrobu CELLI, ktoré
uverejnili takisto aj na ich webovej stránke. Ale v súčasnosti je potrebné, aby podniky
neustále napredovali a efektívne reagovali na zmeny trhovej situácie, a tak nesmú zostávať
stále na rovnakej úrovni. Staré pravidlo risk je zisk, sa neraz osvedčilo v mnohých firmách,
preto je potrebné v potenciálnych zákazníkov neustále vzbudzovať potrebu kúpy čoraz
vyspelejších produktov.
Zhodnotenie navrhovaných opatrení:
Rozšírením produktových radov by sa podnik stal zaujímavým pre viacerých
potenciálnych zákazníkov. Aj keď kvantita nie vždy zaručuje kvalitu, v prípade sejacích
strojov, je podľa nás toto tvrdenie neopodstatnené. Je to určite dobrým krokom podniku do
budúcnosti, ktorému by tiež nemal podnik venovať malú pozornosť. Neustále
napredovanie a flexibilné reagovanie na zmeny na trhu je dôležité pre každý podnik, ktorý
chce byť na svojom trhu úspešný.
4.4.4 Distribúcia
Pre distribučnú politiku je dôležité hľadanie nových distribútorov a nových
distribučných ciest a takisto pochopiteľne nové možnosti prenikania na nové trhy. PD
61
Hlohovec v rozširovaní pridruženej výroby vidí význam na poľskom trhu. A tak
poverený pracovník by mal analyzovať možnosti distribúcie a hľadanie nových
zákazníkov hlavne v Poľsku. Poľsko je zaujímavým trhom pre ich stroje. Čo sa týka
tejto krajiny, PD jednalo s viacerými predajcami, ale zatiaľ sa im nedarí nájsť
správneho partnera, ktorý by dokázal ich stroje presadiť na tomto zaujímavom trhu.
Zhodnotenie navrhovaných opatrení:
Prínosy pri získavaní nových predajcov by boli určite významné a náklady
nebadateľné. Ak by podnik prenikol na dané trhy, zvýšila by sa produkcia a s tým
spojené zisky, čo je prioritou každého výrobcu. Daný návrh považujeme za adekvátny
v rámci súčasnej situácie podniku na trhu. Aj keď existujú určité bariéry pri získavaní
nových distribútorov, je dôležité vynaložiť čo najväčšiu snahu zo strany poverených
pracovníkov.
Záver
62
Bakalárska práca sa zaoberá analýzou pridruženej výroby v PD Hlohovec a
aplikáciou nástrojov marketingového mixu v podmienkach podniku.
PD Hlohovec sa produkciou pneumatických sejačiek Pneusej – Accord zaoberá od
roku 1986. Počas 25 ročnej histórie výroby poľnohospodárskych strojov a zariadení
sa podniku podarilo získať významné úspechy v oblasti výroby a predaja
pneumatických sejacích strojov.
Situácia sa od roku 2005 začína obracať v prospech ďalších trhov, kde PD
Hlohovec umiestňuje väčšinu svojej produkcie. To je spôsobené najmä nedostatkom
finančných prostriedkov slovenských a českých poľnohospodárov. Preto sa rozhodli
vstúpiť na trhy ako Belgicko, Poľsko, Maďarsko, Rumunsko, Bulharsko, Grécko
a Rakúsko, ale aj s exotickou krajinou akou je Juhoafrická republika.
Stratégiou firmy je pochopenie potrieb a problémov zákazníka a snaha o ich
následné riešenie ponukou širokého sortimentu produktov. Úspešnosť stratégie firmy je
podmienená technickým vývojom, rozširovaním výroby, výrobou nových produktov,
prispôsobovaním výrobkového sortimentu individuálnym požiadavkám zákazníkov a
expandovaním na nové trhy. Snahou nástrojov marketingového mixu je zvýšenie
pridanej hodnoty produktu z pohľadu zákazníka, požadovanou cenou, poskytnutým
servisom, platobnými podmienkami a technickým štandardom.
Dnes v pridruženej výrobe PD Hlohovec pracuje cca 35 zamestnancov.
V súčasnosti veľkosť podniku a produkcia dovoľuje zamestnávať troch vývojových
pracovníkov, čo z pohľadu nadnárodných koncernov je nepatrný počet. Aj napriek týmto
skromným podmienkam snahy PD Hlohovec smerujú k uvedeniu nových sejacích
strojov s väčším záberom a do minimalizačných technológií. Preto snahou našich
navrhovaných opatrení bolo navrhnúť také opatrenia marketingového mixu, ktoré budú
pre podnik znamenať prínos, najmä v podmienkach podnikovej praxe. A z toho dôvodu
navrhované opatrenia považujeme z technického finančného hľadiska v súčasnej situácii
realizovateľné, preto predpokladáme, že nami naše odporúčania vedenie podniku zváži
a prispejú k rozvoju spoločnosti. Preto hlavný a čiastkové ciele, ktoré sme si
v bakalárskej práci zadefinovali sa nám podarilo naplniť.
Zoznam použitej literatúry
63
1. CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G. 2007. Základy marketingu. Jura Edition,
2007. 150 s. ISBN 978-80-8078-156-9
2. GRZNÁR, M. a i. 2006. Podnikanie v agropotravinárstve. II.vyd. Bratislava:
Ekonóm, 2006. 222 s. ISBN 80-2252156-6
3. HORÁKOVÁ, I. 1992. Marketing v součastné světové praxi. Praha: Grada
publishing, 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5.
4. HORŇÁK, P. a kol. 2007. Marketingová komunikácia. Bratislava: Book &
Book, 2007.
5. HORSKÁ, Elenka. 2011. European studies on intercultural dimension of
international business: Marketing and managerial consequences. Nitra: SPU,
2011. ISBN 978-80-552-0530-4.
6. HRADISKÁ, E.- LETOVANCOVÁ, E. 2007. Psychológia v marketingovej
komunikácii. Bratislava : Univerzita Komenského v Bratislave, 2007.
7. JEDLIČKA, M. 1998. Marketingová stratégia podniku. Trnava: Magna, 1998.
8. JEDLIČKA, M. 2000. Propagačná komunikácia podniku. Trnava : Magna,
2000.
9. KERMALLY, S.: Největší představitelé marketingu. Brno: Computer Press, a.s.
ISBN 80-251-1013-3
10. KITA, J. a kol. 2000. Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2000. 411s. ISBN 80-
88715-70-9
11. KITA, J. a kol. 2005. Marketing. Bratislava : Iura Edition, 2005.
12. KOTLER, P. 2001. Marketing Managment. Praha: Grada Publishing, 2001.
ISBN 80-247-0016-6
13. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 1996. Principles of marketing. N. Jersey:
Prentice Hall, 1996.
14. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G.1992. Marketing. SPN, Bratislava: SPN,
1992.
15. KOTLER, P. - ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing,
2004.
16. KRETTER, A. a kol. 2007. Marketing. 2. vyd. Nitra : SPU, 2007. 287 s. ISBN
978-80-8069-849-2.
17. KUBICOVÁ, Ľ. 2009. Strategický manažment. Nitra: SPU, 2009. ISBN 978-80-
552-0179-5
64
18. LABSKÁ, H. 1998. Marketingová komunikácia. Bratislava: KO&KA, 1998. 92
s. ISBN 80-7152-007-1
19. MATÚŠ, J.- BEDNÁRIK, J. 2007. Základné ekonomické pojmy a kategórie.
Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie UCM, 2007.
20. MIKULÁŠOVÁ, S. - ŠIMO, D. 2009. Marketing hrozna a hroznového vína.
Nitra: SPU, 2009. ISBN 978-80-552-0262-4
21. PELSMACKER, de P.- GEUENS, M. – BERGH, van den J. 2003.
Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. s. 465.
22. PRACHÁR, J. 1992. Základy marketingu. Bratislava: VŠE, 1992.
23. RAJT, Š. 2000. Marketing charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Sprint,
2000. 133 s. ISBN 80-8848-62-8
24. RAJT, Š., ČÍŽKOVÁ, O. 1996. Marketing. Bratislava: SPN, 1996.
25. SVĚTLÍK, J. 1994. Marketing – Cesta k trhu. Zlín: EKKA, 1994. 256 s., ISBN
80-9000015-8-0
26. ŠIMO, D. 2000. Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2000. ISBN 80-7137-709-0
27. URBAN, E. 1994. Medzinárodný marketing. Bratislava: UE, 1994
28. VICEN, M. 2005. Riešenie marketingových problémov spojených s distribúciou
tovaru. In Acta oeconomica et informatica. Nitra: SPU, roč. 8, 2005, č. 2. ISSN
1335-2571
29. VICEN, M. – KUBICOVÁ, Ľ. – MINÁRIKOVÁ, M. 2009. Strategický
marketing. Nitra: SPU, 2009. 32 s. ISBN 978-552-0179-5
Internetové zdroje:
1. Poľnohospodárske družstvo Hlohovec. 2010 [online] Hlohovec : PD Hlohovec, aktualizované 2010. [cit. 2011-01-15]. Dostupné na: <http://www.pdhlohovec.sk/htm>.
2. Pneusej - Accord. 2010 [online] Hlohovec : Pneusej, aktualizované 2010. [cit. 2011-01-15]. Dostupné na: <http://www.pneusej.sk/>.
Praktické zdroje:
1. Rozbor hospodárenia PD Hlohovec za rok 2010
65
2. Rozbor hospodárenia PD Hlohovec za rok 2009
3. Rozbor hospodárenia PD Hlohovec za rok 2008
Prílohy
66
Príloha č. 1: Cena veľtrhu Agrosalón Nitra 2011
67
Príloha č. 1
68