กจกรรมทางธรกจทเกดขนในแตละวน มทงทเปนการสรางและการทำ ลายคณคา สงผลกระทบตอผคนรอบขางและสภาพแวดลอมทอยรายรอบ ในหลายกรณ

CSV: กลยทธธรกจคสงคม

ผลกระทบถกถายทอดไปยงผคนทอยไกลออกไป รวมทงระบบนเวศโดยรวม เชน ความตองการใชพลงงานภายในประเทศ ผลกดนใหเกดการเสาะหาแหลงเชอเพลงสำารอง เกดเปนโครงการสำารวจและผลตนอกชายฝง รวมถงการขนถายเชอเพลงทมโอกาสหกรวไหลสสภาพแวดลอม ซงเสยงตอการสรางความเสยหายใหแกระบบนเวศ และเกดเปนกรณอยเนองๆ

ตวอยางทยกขนมาน มไดตองการนำาไปสการระงบหรอยกเลกกจกรรมทางธรกจทมสวนในการสรางคณคาตอระบบเศรษฐกจ หรอการรกษาความมนคงทางพลงงานของประเทศ เพอแลกกบการยบยงความเสยหายทางสงแวดลอมทอาจเกดขน แตตองการชใหเหนถงการสรางคณคาทตองดำาเนนควบคกบการปองกนความเสยงตอเหตการณหรอการดำาเนนงานทอาจสงผล

2 4 Oct-Nov2014

COVER STORY

เสยตอสงคมและสงแวดลอม หรอทดไปกวานน คอ ใชโอกาสทกจการไดรบ สรางใหเกดเปนกจกรรมทสามารถสงมอบคณคารวมกน (Shared Value) ระหวางธรกจและสงคมไปพรอมกน

องคกรธรกจในทกวนน ตางตองดำาเนนกจการอยภายใตสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว และตองบรหารกจการบนความคาดหวงของผมสวนไดเสยกลมตางๆ ทแปรเปลยนไปตามสภาพ-การณในแตละชวงเวลา ซงเปนทงความทาทายและโอกาสทางธรกจไปพรอมๆ กน

การบรหารความคาดหวงของผมสวนไดเสย มอาจดำาเนนการไดโดยลำาพงในลกษณะทแยกตางหากจากการประกอบธรกจทเปนกระบวนงานหลกของกจการ ความรบผดชอบทองคกรธรกจมตอสงคมมไดอาศยเพยงกจกรรมเพอสงคมทแยกตางหากจากการดำาเนนธรกจ (CSR-after-process) แตยงรวมถงบทบาทในการดแลรบผดชอบผลกระทบจากกระบวนการทางธรกจ (CSR-in-process) นบตงแตการจดการผลกระทบเชงลบไปจนถงการสงมอบผลกระทบเชงบวกในรปของคณคาใหแกผมสวนไดเสยและสงคมโดยรวม

การสรางคณคารวม (Creating Shared Value: CSV) เปนกลยทธทางธรกจทใชตอบโจทยความรบผดชอบตอสงคมในบรบทของ CSR-in-process ทเนนการใชประโยชนจากสนทรพยและความเชยวชาญหลกของกจการ สรางคณคาทางเศรษฐกจใหกบกจการและสงคมไปพรอมกน

ประโยชนจากการสรางคณคารวมทธรกจจะไดรบ ไดแก ยอดรายไดเพมขน

สวนแบงตลาดเพมขน การเตบโตของตลาด ตนทนลดลง การมแหลงจดหาทมนคง ผลตภาพดขน คณภาพดขน โครงสรางพนฐานสำาหรบการกระจายสนคาและบรการดขน ระดบการเขาถงแรงงานสงขน ขดความสามารถในการทำากำาไรสงขน เปนตน

ประโยชนจากการสรางคณคารวมทสงคมจะไดรบ ไดแก ยอดการใชพลงงานลดลง ยอดการใช นำาลดลง ยอดการใชวตถดบลดลง ทกษะในการทำางานดขน รายรบของพนกงานดขน ระบบการดแล

CSV เปนแนวทางการดำาเนนธรกจทใหความสำาคญกบสรางคณคาทางเศรษฐกจ (Economic Value) ใหกบกจการและสงคมไปพรอมกนเพอความสำ เรจในระยะยาว

ผปวยไดรบการปรบปรง ปรมาณรอยเทาคารบอนลดลง โภชนาการทดขน การศกษาทดขน การสรางงานเพมขน สขภาวะทดขน เปนตน

นยามของ CSVCSV หรอการสรางคณคารวม เปน

แนวทางการดำาเนนธรกจทใหความสำาคญกบสรางคณคาทางเศรษฐกจ (Economic Value) ใหกบกจการและสงคมไปพรอมกนเพอความสำาเรจในระยะยาว บทบาทของธรกจตอสงคมในบรบทของ CSV นนตงอยบนฐานคดแบบระยะยาว (Long-term Thinking) เนนการสรางประโยชนแกผถอหนและสงคมใหเกดเปนผลประโยชนรวมกน

แนวคดของการสรางคณคารวม พฒนาขนโดย ศ.ไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร เพอตองการแกโจทยความไมเชอมโยงกนระหวางความตองการของสงคมและของธรกจ ซงเปนอปสรรคและกอ

ดร.พพฒน ยอดพฤตการ ผอำานวยการสถาบนไทยพฒน

2 5Oct-Nov2014

COVER STORY

ใหเกดความเหลอมลำาในการพฒนา ธรกจทตองการดำาเนนอยบนวถของ CSV จำาเปนตองสรางคณคาใหแกสงคมควบคกบการสรางคณคาใหแกผถอหน เพอใหเกดเปนผลสำาเรจในระยะยาว

จดกำ เนด CSVเนองจากคำาวา Shared Value เปน

คำาทวไป จงมทใชกนอยโดยทวไป ไมจำากดเฉพาะการใชในเรอง CSV เพยงแต ไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร นำาคำาวา Shared Value มาอธบายสงทเปนการตกผลกทางความคดนบตงแตบทความชนแรกๆ ทชอวา “Philanthropy’s New Agenda: Creating Value” ตพมพเมอป ค.ศ.1999 โดยกลาวถงการสรางคณคาขององคกรสาธารณกศลในบรบทใหม

ในป ค.ศ.2002 “The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy” เปนบทความของไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร ทเรมพดถงการสรางคณคาทางเศรษฐกจและสงคมจากกจกรรมเพอสงคมของภาคธรกจ ตามมาดวยบทความ

“The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility” ในป ค.ศ.2006 ทปรากฏคำาวา Shared Value เปนครงแรก ภายใตการดำาเนนกจกรรม CSR เชงกลยทธของภาคธรกจ จนมาสบทความ “The Big Idea: Creating Shared Value” ตพมพในป ค.ศ.2011 ทถอวาเปนการใหกำาเนดเรอง CSV อยางเปนทางการ

ทำ ไมตองเปน CSVไมเคล อ พอรเตอร และมารค เคร

เมอร ชใหเหนถงมมมองหรอทาททองคกรธรกจมตอประเดนปญหาทางสงคม จากระดบตำาสดทไมไดตระหนกวา ประเดนดงกลาวเปนปญหาแกองคกร จงแสดงออกดวยการเพกเฉย หรอรบผดชอบใหนอยทสด และหากเลยงไมได กจะใชวธการบรจาคเปนทางออก

ระดบตอมา คอ ตระหนกวาเปนปญหาแกองคกร จงเพมกจกรรมการบรจาคใหมากขน ใชการประชาสมพนธ และการสรางสมพนธกบผมสวนไดเสย เปนเครองมอดำาเนนการ

ระดบทถดขนมาอกขน คอ สำานกทจะมสวนรวมในการแกไขปญหา ดวยการจดสรรทรพยากรสำาหรบการแกไขปญหา หรอใชความถนด ทองคกรมอย จดการ ตดตาม ตรวจสอบ และรายงานผลการดำาเนนการกบปญหานนๆ

สวนระดบท Shared Value จะเกดขน คอ การพจารณาวาเปนโอกาส แทนทจะมองวาเปนปญหาทตองไดรบการแกไข ซงจะเปดทางใหองคกรสามารถเหนชองทางในการลดตนทนคาใชจาย ขยายการเตบโตของรายได และสรางความแตกตางในคณคาทนำาเสนอเหนอองคกรอน

ความแตกตางของ CSVจดยนของไมเคล อ พอรเตอร และ

มารค เครเมอร ในเรอง CSV เนนการไดมาซงคณคาทางเศรษฐกจดวยการสรางคณคาทางสงคม เปนการใชวถทางในกรอบของทนนยมเพอการแกไขปญหาสงคม คำานงถงแนวทางการแกไขปญหาสงคมทสามารถขยายขนาดของการดำาเนนการและยงยนในตวเอง

เพอใหเกดความเขาใจทชดเจนยงขน ไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร ไดขยายความเพมเตมไววา CSV มใชการแบงปนคณคาทเกดขนแลวหรอมอยแลวใหแกสงคมในรปของการบรจาคหรอโครงการสาธารณกศล มใชการดำาเนนตามมาตรฐานทางจรยธรรมและยดคานยมสวนบคคลเปนทตง มใชการ

2 6 Oct-Nov2014

COVER STORY

สรางสมดลในผลประโยชนระหวางผมสวนไดเสย และทสำาคญและทาทายอยางยง คอ CSV มใชเรองเดยวกนกบความยงยน

ลกษณะของ CSVการสรางคณคารวมตามแนวทาง

ของไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร มใชการแบงปนหรอสงมอบคณคาทไดเกดขนแลวในรปของการบรจาคหรอ Philanthropy เชน การคนกำาไรสสงคมผานกจกรรมตางๆ ขององคกร ซงเปนความรบผดชอบตอสงคมนอกกระบวนการธรกจและเกดขนภายหลง (CSR-after-process)

คณลกษณะของ CSV จะตองม “ภาวะคกน” (Duality) ของคณคาทเกดขนทงตอองคกรและสงคมควบคไปพรอมกน

ทำาใหการรเรม CSV จงตองคำานงถงปจจย 3 ประการ คอ ความทาทายหรอโอกาสทางธรกจ ประเดนปญหาทางสงคมทรอการแกไข ความเชยวชาญและสนทรพยทองคกรมอย

ปจจยแรกกอใหเกดผลลพธทางธรกจในรปของรายได ผลกำาไร สวนแบงตลาด การสรางตลาดใหม การลดคาใชจายหรอลดความสญเสยในดานตางๆ ปจจยทสองกอใหเกดผลลพธทางสงคมในรปของการพฒนา การแกไขเยยวยา การยกระดบคณภาพชวต การรกษาและฟนฟสภาพแวดลอม การลดความเหลอมลำา การสรางโอกาสหรอความเปนธรรมในสงคมในดานตางๆ สวนปจจยทสามกอใหเกดผลตภาพททำาใหการสงมอบผลลพธทงทางธรกจและทางสงคมมประสทธภาพและเกดประสทธผลเตมคณคา

ระดบของ CSVCSV สามารถแบงออกไดเปน 3

ระดบ คอ ระดบของการคดคนผลตภณฑ (Products) ขนใหมทเปนความตองการของสงคม โดยเฉพาะกบตลาดหรอกลมลกคาทยงไมไดรบการตอบสนอง ระดบของการกำาหนดบรรทดฐานใหมในเรองผลตภาพโดยใหความสำาคญกบประเดนทางสงคมตลอดหวงโซคณคา (Value Chains) และระดบของการพฒนากลมความรวมมอ (Cluster) ในทองถนทเออตอธรกจ

ในระดบของการคดคนผลตภณฑขนใหมทเปนความตองการของสงคม โดยเฉพาะกบตลาดหรอกลมลกคาท ยงไมไดรบการตอบสนอง เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมโดยมงเนนทการพฒนา ‘Products’ เพอตอบสนองความตองการทางสงคม ซงเปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมโดยตรงผานทางตวสนคาและบรการ ในขณะทธรกจจะไดรบคณคาในรปของรายได สวนแบงตลาด การเตบโต และความสามารถในการทำากำาไรทเพมขน

ตวอยางของการสรางคณคารวมในระดบผลตภณฑ อาท ในธรกจการเงน มการออกแบบสนเชอหรอผลตภณฑทางการเงนสำาหรบผประกอบการสงคม หรอโครงการทเปนมตรตอสงแวดลอม ในธรกจทเกยวของกบการนำาทรพยากรธรรมชาตไปใชประโยชน มการพฒนารปแบบของแหลงพลงงานทดแทน พลงงานสะอาด ในธรกจอาหารและเครองดม มการใชสารอาหารทมคณคาทางโภชนาการในการประกอบหรอแปรรปเปนผลตภณฑ ลดการใชสารเคมหรอสารปรงแตงอาหาร

2 7Oct-Nov2014

COVER STORY

คณลกษณะของ CSV จะตองม “ภาวะคกน” (Duality) ของคณคาทเกดขนทงตอองคกรและสงคมควบคไปพรอมกน

ทเปนอนตรายตอสขภาพ ในธรกจบรการสขภาพ มการนำาเสนอผลตภณฑและบรการสำาหรบคนชนฐานราก ดวยคณภาพในราคาท เหมาะสมและเปนธรรม ในธรกจบรการโทรคมนาคม มการขยายบรการเครอขายทครอบคลมพนทชนบทหางไกลและขาดแคลนบรการ เปนตน

ในระดบของการกำาหนดบรรทดฐานใหมในเรองผลตภาพ โดยใหความสำาคญกบประเดนทางสงคมตลอดหวงโซคณคา เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมโดยมงเนนทการยกระดบ ‘Value Chains’ โดยใชประเดนทางสงคมมาเปนโจทยในการพฒนาผลตภาพรวมกบคคาและหนสวนทางธรกจในหวงโซคณคา ซงเปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมจากการจดการทรพยากร วตถดบ แรงงาน คาตอบแทน ในขณะทธรกจจะไดรบคณคาในรปของประสทธภาพ การบรหารตนทน ความมนคงทางวตถดบ คณภาพ และความสามารถในการทำากำาไรทเพมขน

ตวอยางของการสรางคณคารวมในระดบหวงโซคณคา อาท ในธรกจการเงน มการพฒนาชองทางการเขาถงและการทำาธรกรรมทางการเงนผานธนาคารทางโทรศพทมอถอ (Mobile Banking) ในธรกจทเกยวของกบการนำาทรพยากรธรรมชาตไปใชประโยชน มการปรบปรงสวสดภาพ อาชวอนามย ความปลอดภย และคณภาพชวตของแรงงาน ในธรกจอาหารและเครองดม มการพฒนาแหลงวตถดบและผสงมอบในทองถน ในธรกจบรการสขภาพ มการขยายชองทางบรการโดยใชเทคโนโลยและนวตกรรม เชน

ระบบการแพทยทางไกล (Telemedicine) ในธรกจบรการโทรคมนาคม มการผนกพลงรวมกบพนธมตรทางธรกจในการเพมมลคาโครงขายดวย Application หรอ Content ตางๆ เปนตน

ในระดบของการพฒนากลมความรวมมอในทองถนทเออตอธรกจ เปนแนวปฏบตในการสรางคณคารวมโดยมงเนนท ‘Cluster’ โดยเพมบทบาทในการรวมพฒนาโครงสรางพนฐานในแงมมท เ ออตอการประกอบธรกจ ซงเปนการสงมอบคณคาใหแกสงคมดวยการสรางงาน การสาธารณสข การศกษา เศรษฐกจชมชน สวสดการสงคม ในขณะทธรกจจะไดรบคณคาทงในแงของรายไดและการบรหารตนทน การเขาถงปจจยการผลต การกระจายสนคาและบรการ รวมถงความสามารถในการทำากำาไรทเพมขน

ตวอยางของการสรางคณคารวมในระดบกลมความรวมมอ อาท ในธรกจการเงน ใหการสนบสนนสนเชอแกกลมผมรายไดนอยในระดบฐานราก (Microfinance) ในธรกจทเกยวของกบการนำาทรพยากรธรรมชาต

ไปใชประโยชน มการรวมพฒนาชมชนเพอเสรมสรางบรบทการแขงขนในตลาดเกดใหม ในธร กจอาหารและเครองดม เพมการลงทนและพฒนาผลผลตในภาคเกษตรทเปนแหลงวตถดบ ในธรกจบรการสขภาพ ขยายบทบาทการใหความร เรองสขภาพแกชมชนโดยเฉพาะในกลมเสยง ในธรกจบรการโทรคมนาคม มการสนบสนนบรการโทรคมนาคมขนพนฐานและบรการเพอสงคม เชน ศนยอนเทอรเนตในโรงเรยน และศนยอนเทอรเนตในชมชน เปนตน

ในระดบผลตภณฑ องคกรสามารถคดคนผลตภณฑท เปนความตองการของสงคมขนใหม โดยเฉพาะกบกลมลกคาทยงไมไดรบการตอบสนอง โดยอาศยโอกาสทธรกจไดรบจากการมปฏสมพนธในตลาดทเขาไปเกยวของ อาท การเขาถงแหลงเงน การปรบปรงดานโภชนาการและสขภาพ การพฒนาผลตภณฑประหยดพลงงาน การพฒนาสอการเรยนรและการศกษา บานพกอาศยราคาประหยด เปนตน

ในระดบหวงโซคณคา องคกรสามารถยกระดบผลตภาพ โดยอาศยประเดนรวมระหวางคคาจากกจกรรมในสายคณคาทเขาไปเกยวของ อาท ประสทธภาพการใชทรพยากร/พลงงาน การพฒนาการเกษตร การจำากดปรมาณการปลอยกาซเรอนกระจกและของเสย การเพมมลคาในการจดซอจดจาง สขภาพและความปลอดภยของแรงงาน การจดหาทรพยากรจากทองถน การกระจายสนคาและบรการไปยงพนทหางไกล เปนตน

2 8 Oct-Nov2014

COVER STORY

ในระดบกลมความรวมมอ องคกรสามารถสรางปจจยสภาพแวดลอมทเออตอการประกอบธรกจ โดยอาศยการใชประโยชนจากโครงสรางพนฐานในทองถน อาท การรวมพฒนาชมชน การพฒนาฝมอแรงงาน การเสรมสรางทกษะและการศกษา การเสรมสรางศกยภาพการกำากบดแลและการบรหารสวนทองถน การรณรงคการเปลยนแปลงเชงพฤตกรรม การเสรมสรางความเขมแขงดานสทธมนษยชน เปนตน

ดวยแนวทางการสรางคณคารวมทง 3 ระดบขางตน จะชวยใหองคกรสามารถแปลงกลยทธ CSV ไปสการปฏบตทเปนรปธรรมไดดยงขน

แหลงขอมล CSV เพมเตมเนองจากปจจบน มผจดทำาเนอหาท

อางองถง Shared Value เพมมากขนเรอยๆ และขอมลในหลายแหลง ไดมการพฒนาตอเตมจากแนวคด CSV ดงเดม รวมทงมการนำา CSV ไปดดแปลงใชในบรบทเฉพาะตน เรยกวา Corporate Shared Value บาง หรอ Customer Shared Value บาง ซงมความแตกตางจากการสรางคณคารวมตามแนวทางของไมเคล อ พอรเตอร และมารค เครเมอร สำาหรบผสนใจทตองการคนควาขอมลเรอง CSV ในฉบบท เปนตนตำารบ สามารถศกษาเพมเตมไดทhttp://www.sharedvalue.orghttp://www.isc.hbs.edu/creat ing-shared-value

สถาบนไทยพฒน ไดกอตง CSV Forum ขนในป พ.ศ.2557 เพอเปนแหลงเรยนรและความเคลอนไหวดานการสรางคณคารวมระหวางธรกจและสงคมในประเทศไทย รวมทงไดจดทำาหนงสอ “กลยทธธรกจคสงคม : Creating Shared Value (CSV)” ประมวลบทความทเกยวของกบ CSV และเผยแพรกจกรรมทเกยวเนองกบ CSV ไวทเวบไซตเครอขายธรกจรวมรบผดชอบตอสงคมไทย (Thai CSR Network) ผสนใจขอมลดงกลาว สามารถเขาถงไดท

http://www.csvforum.comhttp://bit.ly/creatingsharedvalue

สถาบนไทยพฒน เปนองคกรสาธารณประโยชน กอตงขนเมอป 2542 ทำางานดานการสงเสรมความรบผดชอบตอสงคมของกจการ ดวยการวจย ฝกอบรม และใหคำาปรกษาแกหนวยงานทงภาครฐและภาคเอกชน ภายใตบรบทของการพฒนาทยงยน ไดรบการรบรองใหเปน Shared Value Initiative Affiliate ครอบคลมภาคพนเอเชย ในป 2556

2 9Oct-Nov2014

COVER STORY