Cátedra: Marketing Social y Político Docente: Adrián Dib ... · Tema: Elecciones presidenciales estadounidenses de 2012 y 2016, y argentinas de 2015 y 2019. Elecciones estadounidenses

Cátedra: Marketing Social y Político

Docente: Adrián Dib Chagra

Tema: Elecciones presidenciales

estadounidenses de 2012 y 2016, y

argentinas de 2015 y 2019

Elecciones estadounidenses 2012

Las campañas políticas en EEUU

• 2012: Obama y su opositor republicano, el acaudalado

empresario Mitt Romney, participan entre ambos en más de

450 eventos a partir de junio (especialmente en Ohio, Florida,

California y Nevada).

• Romney asume posturas marcadamente de derecha y focaliza

las elecciones en el aspecto económico.

• Tras un comienzo desfavorable, Romney recupera terreno

desplazándose hacia el centro y presentando al presidente

como una buena persona, aunque incapaz de llevar a cabo

una política económica eficaz.


• Obama enfrenta las elecciones con su popularidad en baja y el

desempleo nacional en alza.

• Se fortalece sumando a Clinton, considerado como un gran

estratega económico, y mostrándose preocupado por el

bienestar social y los sectores más desprotegidos.

• Emplea las TICs con notable acierto (nunca dejó de

comunicarse a través de las redes sociales y los SMS).

• Sus investigadores unifican todas las bases de datos usadas en

2008 (donantes, encuestados, visitados, afiliados, usuarios de

redes sociales definidos e indecisos).


• Capta numerosos voluntarios y pequeños aportes de dinero

de muchas personas a través de internet (a diferencia de

Romney, que recibe grandes aportes de menos donantes).

• Recluta millones de seguidores que descargan una aplicación

para mandar mensajes a amigos y conocidos.

• Elabora mensajes e incentivos específicos conforme a los

perfiles identificados (como sorteos de cenas con actores o

actrices, como George Clooney, entre las mujeres de la Costa

Oeste, y Sarah Parker, entre las de la Costa Este).

• Apuntalado por las minorías, obtiene el 51% de los votos.

Elecciones estadounidenses 2016


• 2016: Suceden en un contexto mundial caracterizado por el

auge de los populismos de derecha y el rechazo a la

globalización, al libre comercio y a la inmigración .

• La experimentada candidata demócrata Hillary Clinton

concurre con el apoyo de la mayoría de los medios de

comunicación, de las celebridades de Holiwood y del

establishment político.

• El multimillonario empresario republicano Donald Trump llega

impulsado por la cadena televisiva Fox y las clases medias

industriales y rurales sin instrucción universitaria,

desempleadas o con trabajos mal retribuidos.


• Mientras Hillary es percibida como una representante de la

vieja política que perjudicó a estas últimas, su oponente se

posiciona como un outsider que puede solucionar los

problemas de la “América Profunda”.

• Trump acusa de violadores o narcos a los inmigrantes

mexicanos, promete impedir el ingreso de musulmanes al país

y levantar un muro en la frontera con México, se burla de los

discapacitados y las mujeres y sufre la aparición de un antiguo

video en el que se jacta de “manosearlas” aprovechando su

poder. Algunos dirigentes republicanos le retiran

públicamente su apoyo.


• Hillary es acusada de haber usado un e-mail privado siendo

funcionaria y borrado 32 mil de sus 60 mil correos.

• Las redes sociales se llenan de noticias falsas en su contra.

• Aunque los debates presidenciales son ganados por Trump,

los medios afines a Hillary la dan como triunfadora.

• Como en el Brexit o en el referendum por el acuerdo de paz

en Colombia, las encuestas no logran dimensionar el

fenómeno del voto oculto o vergonzante.

• A pesar de obtener casi 2,9 millones de votos menos, Trump

es elegido presidente. Poco antes de su asunción se

comprueba la participación de hackers y trolls rusos en los

ciberataques a la candidata demócrata.

Elecciones argentinas 2015

Elecciones primarias de 2015

• Ocurren bajo la depreciación del yuan y del real y las

dificultades del gobierno para controlar la inflación y el

dólar, sumadas a fuertes rumores de devaluación y ajuste.

• Scioli (FPV), realiza una campaña pro-continuidad positiva

resaltando logros pasados e invitando a votar con “Fe y

esperanza”. Sobresale la serie de avisos “La victoria es la

victoria de…”, similar a la de “La fuerza de…” de 2011.

• Macri (Cambiemos), emplea un discurso superficial y spots

en los que se muestra como una persona sencilla y

cercana a la gente, bajo el eslogan “Estoy con vos”.


• Reserva las críticas para sus declaraciones públicas,

aunque promete continuar con ciertas políticas oficiales.

• Sanz y Carrió (Cambiemos), asumen el rol de actores de

reparto de Macri. Sanz ataca al kirchnerismo mediante el

aviso “Hacer sin robar”, y Carrió, que lanza su bizarra

“Primera campaña política hecha sin tu dinero”, lo hace a

través de sus acostumbradas denuncias ante la prensa.

• Massa (Unidos por una Nueva Alternativa), se presenta

con una propuesta de unidad bajo el contradictorio spot

“El odio se va”, que cuestiona duramente al oficialismo.


• Intenta recuperar terreno mediante avisos en los que

aborda los grandes temas de debate (inseguridad, planes

sociales, jubilaciones), bajo el lema “El cambio justo”.

• De la Sota (UNA), alterna spots racionales y humorísticos

con críticas a Scioli, Macri y Massa, intentando

posicionarse como la “Solución inesperada”.

• Con una alternancia similar y destacable acierto creativo,

el Frente de Izquierda y de los Trabajadores (FIT), procura

que la interna Altamira-Del Caño le genere los votos

necesarios para acceder a las elecciones generales.


• Adolfo Rodríguez Saá (Alianza Compromiso Federal),

promueve la unión nacional e intenta proyectar su imagen

provincial positiva destacando el crecimiento de San Luis.

• Stolbizer (Frente Progresistas), invita a votar “con la

cabeza y con el corazón”, definiendo el marco de una

campaña racional y emotiva por la igualdad y la decencia.

• Bodart (Movimiento Socialista de los Trabajadores-Nueva

Izquierda), se suma a las causas ecologista y feminista y

califica a Scioli y a Macri de “Hijos de Menem”, alternando

creatividad y mal gusto.


• Seis de once fuerzas califican para las elecciones generales:

1°) Frente Para la Victoria: 38,67%.

2°) Cambiemos: 30,12% (Macri 24,5; Sanz 3,34; Carrió 2,28).

3°) Unidos por una Nueva Alternativa: 20,57% (Massa 14,32;

De la Sota 6,25).

4°) Frente Progresistas: 3,47%.

5°) Frente de Izquierda y de los Trabajadores: 3,25% (Del Caño

1,82; Altamira 1,43).

6°) Alianza Compromiso Federal: 2,09%.

Elecciones generales de 2015

• Bajo acusaciones cruzadas de corrupción entre las dos

fuerzas políticas más poderosas, se profundizan la

depreciación del real, el aumento del precio del dólar

ilegal, la disminución de las reservas del Banco Central y

los rumores de devaluación y ajuste.

• Los escandalosos contratos entre el gobierno porteño de

Macri y el periodista Fernando Niembro estancan, según

las encuestas, la intención de voto hacia el candidato de

Cambiemos, que tampoco puede justificar el desvío de

parte de los fondos de la publicidad oficial de CABA.


• Scioli mantiene el tono de las PASO pero incorpora propuestas a

su campaña. Es criticado internamente por un spot sobre la

seguridad y externamente por incumplir su palabra de asistir al

primer debate presidencial argentino.

• Macri utiliza el insulso eslogan “Vamos juntos” pero comienza a

proponer mejoras específicas. Más adelante inaugura un

monumento a Perón y filma los acertados avisos “El país del Y”

y “Lo que no voy a hacer”. Finalmente, alienta el “Voto Útil”

alegando que es el único que puede evitar que Scioli gane en

primera vuelta.


• Massa redobla sus promesas concretas y las críticas a sus

oponentes más fuertes. Lanza el eslogan “El cambio no es una

propuesta. Las propuestas son el cambio”. A diferencia de Scioli,

que esconde a su candidato a vicepresidente (Zannini), exhibe

al suyo (Sáenz) y a su futuro ministro de economía (Lavagna).

También promueve el “Voto Útil” pero argumentando que es el

único que puede ganarle a Scioli en segunda vuelta, mientras

continúa sufriendo el pase de candidatos propios al oficialismo

(que por el contrario hace ostentación del apoyo de actores

nacionales y de líderes políticos de la región).


• Bajo el eslogan “El voto ganado”, Stolbizer, resignada a su

rol secundario en la contienda, trata de asegurar a sus

electores invitándolos a votar por lo que sienten.

• En congruencia con la línea del frente que integra, Del

Caño asocia el modelo de los principales candidatos, alude

a sus referentes corruptos, critica la megaminería e insiste

en atraer a “los trabajadores, las mujeres y la juventud”.

• Rodríguez Saá emite mensajes segmentados que destacan

la importancia de las economías regionales, cerrándolos

con el eslogan “Elmotor del país sos vos”.


El escrutinio definitivo arroja los siguientes resultados:

1°) Frente Para la Victoria: 37,08%.

2°) Cambiemos: 34,15%.

3°) Unidos por una Nueva Alternativa: 21,39%.

4°) Frente de Izquierda y de los Trabajadores : 3,23%.

5°) Frente Progresistas: 2,51%.

6°) Alianza Compromiso Federal: 1,64%.

Balotaje de 2015

• Los sorprendentes resultados de las elecciones generales

disparan una feroz interna en el FPV, que inicia una

precampaña desorganizada y heterogénea que recuerda a

la campaña justicialista de 1983. La fuerza es acusada de

contratar al experto en campañas sucias, Joao Santana.

• Massa toma distancia de Scioli y fija una agenda para el

candidato que pretenda seducir a sus votantes, que

paradójicamente es recogida por el postulante del FPV.

• Del Caño invita a sus electores a votar en blanco.

Balotaje de 2015

• Stolbizer y Rodríguez Saá evitan expresarse formalmente a

favor de uno u otro candidato, aunque la primera se muestra

más distante de Scioli, y el segundo, de Macri.

• El FPV procura instalar la idea de que “Macri es un salto al

vacío” y Scioli representa un cambio “sin los riesgos del

pasado”, en el marco de una campaña muy agresiva.

• Además de contratar al consultor brasileño Augusto Fonseca

para el inicio de la publicidad audiovisual, Scioli suma al

especialista español en oratoria, Yago de Marta, para que lo

ayude a prepararse para el debate presidencial.

Balotaje de 2015

• Aunque sin dejar de señalar las implicancias negativas de la

“continuidad”, Macri desarrolla una campaña positiva y

componedora que es bautizada como “La revolución de la

alegría”. Ante la “Campaña del miedo” del FPV, sus seguidores

responden en las redes sociales con la sarcástica “Campaña Bu”,

bajo el eslogan “Conmiedo votásmejor”.

• El sciolismo emplea los eslóganes “Mejor Scioli” y “Que gane el

país. Que gane Scioli”, para cerrar spots basados en ideas o

formatos plagiados (“Uno de los dos…”, “Yo sé que algunos

están enojados” y “Sacate lamáscara”).

Elecciones argentinas 2019


• Ocurren bajo el sostenimiento artificial del precio del dólar,

la imposibilidad de controlar la inflación, el peligro latente

de la elevación del riesgo país y los pronósticos pesimistas

de la mayoría de los economistas.

• Macri (JxC), alterna publicidad oficial y de campaña en

formato de Instagram con los eslóganes “Juntos estamos

cambiando en serio” y “Los argentinos juntos somos

imparables”, respectivamente.

• Centra sus avisos en la obra pública y sus discursos en los

perjuicios de “volver al pasado”.


• Transforma cuanto acto oficial le toca presidir en una

tribuna electoral a favor de su reelección.

• Desde mediados de la campaña audiovisual, endurece su

mensaje lanzando spots en los que da a entender que sus

predecesores son autoritarios, mafiosos, ladrones y socios

del narcotráfico; y otros procurando atraer el voto joven.

• También intenta usufructuar la imagen positiva de Larreta y

Vidal apareciendo junto a ellos en un aviso en cuyo cierre

suplica el voto, mientras Pichetto, desde otro spot, aboga por

la unidad nacional afirmando que “Dos pedazos de

Argentina no hacen una nación”.


• Fernández (FdT), intenta mostrarse como “un tipo común”,

conciliador, corresponsable del éxito económico de la gestión de

Néstor Kirchner y cercano a Cristina pero con criterio propio.

• Con un mensaje muy crítico hacia el oficialismo, al que acusa de

haber “bajado la perilla de la economía”, promete “ordenar el

caos” que éste dejará como herencia.

• En adición a los eslóganes “Hay futuro para vos. Hay futuro para

todos” y “Tenemos que poner de pie a la Argentina”, su frente

lanza los storytelling “Mudanza” y “Asado”, cerrándolos con la

expresión “Hay esperanza”.


• Promediando la campaña, Fernández promete otorgar

aumentos y remedios gratuitos a los jubilados.

• Sus asesores crean un sitio Web que permite subir una foto

personal al lado de la suya a través de un teléfono celular,

que luego es incorporada a un spot junto a las fotografías de

otros partidarios.

• El candidato refuerza sus cuestionamientos al gobierno con

avisos que muestran al presidente prometiendo “hacer lo

mismo pero más rápido”, y en los que alerta sobre el

incremento de nuestra deuda y del número de pobres, pymes

cerradas y desempleados desde diciembre de 2105.


• Al tiempo que aprovecha el principio gestáltico de cierre a

través de la serie de avisos “En agosto hay que elegir

entre...”, cerrados con la frase “En los temas importantes, la

mayoría de los argentinos estamos del mismo lado”.

• En la última semana de campaña promete “desdolarizar” las

tarifas de energía.

• Biondini (FP), apuesta a una “Argentina provida, soberana y

con justicia social”, presentándose con el eslogan

“Nacionalismo o más de lo mismo”.


• Espert (ULD), quien busca el posicionamiento de candidato

experto, critica duramente a ambos gobiernos y propone

reformas relacionadas con la carga impositiva, la

organización sindical, el régimen laboral, el sistema

previsional y la política de derechos humanos, invitando a

votar: “sin miedo”, “sin bronca” y “con libertad”.

• En la semana final lanza un spot cuestionando los

“privilegios” del género femenino y otro pretendidamente

humorístico acerca de una mujer atrapada entre la

incapacidad del oficialismo para bajar la inflación y la

corrupción del Frente de Todos.


• Lavagna (CF), alterna un spot en el que destaca su rol como

ministro de economía de Kirchner, bajo el eslogan “Los

argentinos sabemos hacerlo”, con otro finalizado con la

expresión “Experiencia y futuro”, en el que critica al

gobierno anterior y al actual bajo el concepto marco de que

“Elegir entre el miedo y el dolor no es alternativa”.

• En un tercer aviso televisivo señala que la obra pública

macrista no compensa la falta de comida, incorpora el

remanido eslogan “Mejor Lavagna” y transforma su lema

inicial en “Sabemos cómo volver hacerlo”.


• Del Caño (FIT-U), ataca con dureza al gobierno, a sus

“socios”, a sus “cómplices” y a quienes “cambiaron de

bando”, agrupándolos bajo el denominador común de la

obediencia al FMI y reiterando su posición junto a “los

trabajadores, las mujeres y la juventud”.

• Plantea que los servicios públicos son “un derecho” y

propone “anular los tarifazos y nacionalizar el sistema

energético bajo gestión de los trabajadores”.

• En un spot posterior su frente se identifica con la lucha

contra la violencia sobre la mujer y en favor de la

legalización del aborto y la educación sexual integral.


• Castañeira (MAS), bajo el eslogan “Una de nosotros” y

contrariando el principio sustentador de la USP, emite un spot con

múltiples referencias que plantean su condición de mujer, su

origen humilde, su posición junto a los trabajadores, la

movilización callejera como vía para conquistar derechos, su

defensa del “aborto legal en el hospital”, la fuerza de su juventud,

su preocupación por la naturaleza y la necesidad de renovación de

la izquierda.

• Promediando la campaña audiovisual comienza a solicitar el voto

para que “La única mujer candidata a presidente pueda estar en

octubre”.


• Gómez Centurión (FN), por el contrario, focaliza su

discurso en la lucha contra la despenalización del aborto y,

paradójicamente, promete “Abaratar los costos y agilizar el

trámite para el ejercicio del legítimo usuario”, en aras de

corregir el “efecto terrible” generado por el “populismo y el

progresismo” al desarmar al ciudadano y armar al delito.

• Albarracín (MAV), destaca la necesidad de “volver a la

Argentina del desarrollo, el progreso y el trabajo”.

• Romero Feris (PA), se postula mediante el eslogan “Gana

Pocho. Ganamos todos”.


• En términos generales, se trata de una campaña de

candidatos y no de partidos.

• Paradójicamente, los tres candidatos principales no se

caracterizan por su elocuencia.

• Los criterios programáticos aparecen más en los discursos

públicos que en los avisos publicitarios.

• Los criterios ideológicos, en cambio, se hallan presentes en

los spots de ambos extremos: en los del FIT-U y del MAS,

por un lado, y en los del FN y del FP, por el otro.


• Durante la última semana se intensifica la campaña 2.0.

• Macri escribe un tweet solicitando a sus partidarios que expresen

en las redes su intención de votarlo y otro atacando duramente a

los “Enemigos del cambio”.

• #MacriYoTeBanco y #YoVotoAlbertoPresidente resultan

tendencia en Twitter y disparan el debate en esta red.

• Pichetto envía un video por WhatsApp pidiéndoles el voto a los

trabajadores del Congreso Nacional.

• Espert twittea un video con “10 razones” para votarlo que se

viraliza con rapidez.

Síntesis PASO 2019


• Marco: sujeción forzada del dólar, elevación del riesgo país,

inflación y pesimismo de economistas.

• Macri: publicidad oficial ilegítima, eje en la obra pública,

asociación con imagen de Larreta y Vidal, voto joven y voto

peronista, ataque a los “Enemigos del cambio”.

• Fernández: “Tipo común”, cogestor K, “Conciliador” pero con

criterio propio, storytelling, promesas populistas, aplicación

“Todos”; series de avisos “Del mismo lado” y “Deuda”-“Nuevos

pobres”-“Pymes”-“Desempleados”.

• Espert: candidato experto, críticas a JxC y FdT, reformas liberales

irrealizables, misoginia y humor de dudoso gusto.


• Biondini: nacionalismo provida con justicia social.

• Lavagna: “El miedo y el dolor”, “Experiencia y futuro”,

“Sabemos cómo volver a hacerlo”, “Mejor Lavagna”.

• Del Caño: cuestionamientos y propuestas conformes a su marco

ideológico (FMI, CGT, servicios públicos, violencia de género,

aborto, educación sexual), reafirmación de la lucha “Junto a los

trabajadores, las mujeres y la juventud”.

• Castañeira: spot “polirubro”, súplica para que “La única mujer

candidata a presidente pueda estar en octubre”.

• Gómez Centurión: “Voto celeste” con propuesta de armar al

ciudadano común contra los delincuentes.


• Seis de diez fuerzas superan las PASO:

1°) Frente de Todos: 47,2%.

2°) Juntos por el Cambio: 31,4%.

3°) Consenso Federal: 8,05%.

4°) Frente de Izquierda y de Trabajadores - Unidad: 2,8%.

5°) Frente NOS: 2,59%.

6°) Unite por la Libertad y la Dignidad: 2,13%.

7°) Movimiento al Socialismo: 0,69%.

8°) Frente Patriota: 0,23%.

9°) Movimiento de Acción Vecinal: 0,14%.

10°) Partido Autonomista: 0,13%.

Blancos: 3,41% - Nulos: 1,23%


• Ocurren bajo los desesperados intentos del gobierno por

evitar que aumenten la inflación, el dólar y el riesgo país, a

través de medidas ineficaces o imposibles de sostener.

• Al día siguiente de las primarias, Macri le adjudica a su

resultado la causa de la abrupta devaluación del peso, pero

dos días más tarde pide disculpas por sus expresiones

justificándose en su estado de ánimo y cansancio.

• “Somos”, el primer spot de JxC, evita las críticas directas

al FdT y, al igual que uno posterior, titulado “Nos une”, no

muestra al presidente.


• Además de violentar el principio gestáltico de Fondo y

Figura y los fundamentos de la USP (Propuesta Única de

Ventas), dicho anuncio resulta un plagio de uno anterior

del principal frente opositor.

• La publicidad oficial abandona el formato de Instagram

pero no los relatos personales sobre las obras del gobierno.

• Un mes antes de las elecciones, Macri inicia “La Marcha

del #Sí se Puede”, consistente en visitar 30 ciudades

argentinas en el lapso de 30 días. En cada acto de dicha

gira opta por realizar una curiosa interactuación con el

público y por repetir casi textualmente el guión de su

comunicación audiovisual.


• A partir de la 2da. semana de campaña comienza a realizar

promesas económicas populistas, intentando recuperar el

voto pyme y el de la clase media, a la vez que junto a

Pichetto endurece su discurso en temas de seguridad.

• En ese marco se lanza la serie de avisos “#Propuestas.

Nueva etapa”, anunciando: diversos beneficios para las

pymes; extensión del plazo de licencia por paternidad; la

capacitación en inglés, programación y robótica desde

Jardín de Infantes; la conexión de todas las escuelas

públicas a Internet; el impulso a las carreras con más salida

laboral y un par de medidas para brindar mayor protección

a la mujer contra la violencia de género.


• Macri reaparece en el Spot “Te escuché”, expresando saber

del enojo del votante (como Menem en 2003 y Scioli en

2015), destacando los aspectos positivos de su gestión,

reconociendo la exagerada dimensión del esfuerzo exigido

y prometiendo cambios favorables, en una actitud situada

en el extremo opuesto de su discurso posterior a las PASO

• Más adelante aparece en el aviso “Comienza una nueva

etapa”, en el que pide tiempo para resolver, como “en Boca

y la Ciudad”, los problemas pendientes.


• E inicia una sucesión de pedidos de disculpas públicas por

sus errores de “apreciación” en materia económica y se

pronuncia, en aras de atraer a los votantes de NOS, a favor

de “Salvar las dos vidas”.

• Su spot “Se da vuelta”, en el que un gato es arrojado al

suelo por un niño que lo sostiene de las patas, genera la

reacción de las sociedades protectoras de animales.

• A 12 días de las elecciones, Pichetto aparece sin Macri en

el aviso “Convocamos a los que creen”, buscando captar el

voto peronista mediante críticas implícitas al FdT, y luego

en otro en el que justifica la necesidad de reelegir a su

compañero de fórmula comparando su gestión actual con

la que realizara en Boca y en CABA.


• Con la esperanza de lograr que aumente la concurrencia de

votantes en general y de los mayores y los discapacitados

motrices en particular, el gobierno decide lanzar una

campaña de comunicación a través de la pauta publicitaria

oficial informando diversos aspectos del procedimiento de

votación, con especial énfasis en las facilidades ofrecidas

para realizarlo a los electores de más de 70 años de edad o

con impedimentos físicos.

• Sobre el final de la campaña, Macri repite el empleo de la

técnica de “Presión por súplica” de las PASO, al solicitar

“Por favor” el voto como cierre de un spot en el que se

muestran imágenes de “La Marcha del #Sí se Puede”.


• Fernández comienza su campaña audiovisual con un aviso

en el que cuestiona implícitamente al oficialismo, promete

dar trabajo, acordar con todos los sectores y poner a la

“Argentina de pie”, mientras las imágenes lo muestran

estrechando la mano de decenas de ciudadanos.

• Sin embargo, en sus declaraciones públicas expresa que va

a gobernar en una “tierra arrasada por ladrones de guantes

blancos”, a la par de verse en la necesidad de contradecir

los exabruptos de algunos referentes y candidatos propios.

• En una curiosa inversión de roles, limita el número de

promesas concretas mientras Macri lo multiplica.


• Un grupo de militantes diseña el sitio “Charlá con Albeto”,

un bot que posibilita “chatear” con el candidato al simular

las respuestas que éste daría en una eventual conversación.

• También en las redes, se lanza el spot “Somos la

Argentina”, un repaso en off de Fernández acerca de lo

sucedido en el país a partir del golpe de Estado de 1966,

finalizado con un mensaje esperanzador.

• Mientras que en TV se estrenan los anuncios “Mi gente”,

que exhibe imágenes de ciudades argentinas cuyos

nombres le van dando letra a una supuesta carta a los

candidatos, y “No nos dejes solos”, referido a la supuesta

súplica de los sectores castigados por el gobierno en curso.


• En sintonía con el concepto creativo marco de “Poner a laArgentina de pie” y la filosofía sintetizada en la frase deKennedy: “No preguntes lo que tu país puede hacer por ti;pregunta lo que tú puedes hacer por tu país”, se lanza elspot “Con las manos de todos”, que invita a los ciudadanosa trabajar para lograr lo planteado en dicho concepto.

• Promediando la penúltima semana de campaña, el Frenteresponde al aviso macrista “Te escuché”, con el ingeniosoy crítico spot “No escuchó”.

• Y en otro acierto creativo, elabora el anuncio “Argentinanecesita tu voto”, que partiendo de una publicidad oficialsobre las elecciones muestra a ciudadanos sugiriendo loque hay que llevar a la votación, además del DNI.


• Lavagna insiste en presentarse como un candidato experto

en economía, empleando los eslóganes “Para salir de la

crisis. Hoy como ayer, Lavagna” y “Sabemos hacerlo”.

• Durante la penúltima semana de campaña estrena el

curioso aviso “En vos confío”, con la probable intención

de recuperar el posicionamiento perdido durante el primer

debate a raíz de la desconfianza que generó su actuación.

• Del Caño, bajo los preceptos usuales de su Frente, alerta

que tras la salida de Macri quedarán el Fondo Monetario y

el ajuste, resultando por ende fundamental “una izquierda

más fuerte en el país y en el Congreso”.


• La dramatización desarrollada en su spot “La casa de

papel”, sobre la nacionalización del sistema bancario, la

ruptura con el FMI y el no pago de “la deuda usuraria y

fraudulenta”, contrasta con la seriedad general imperante.

• Gómez Centurión elige posicionarse contra Fernández,

expresando que votar por él es hacerlo por el aborto.

• Más adelante estrena el eslogan “Argentina necesita orden

y trabajo”, con el que cierra spots en los que cuestiona

duramente a los dos principales frentes electorales.

• Tras el primer debate, su candidata a vicepresidente inicia

la “Caravana por la vida”, consistente en recorrer más de

12 mil km en un motorhome pregonando contra el aborto.


• En su primer mensaje (“Animate al futuro”), Espert invita

a no votar por el pasado ni por el presente, en consonancia

con el posicionamiento pretendido en la elección previa.

• Promediando la campaña y hasta su finalización, y dando

por sentado el resultado electoral favorable al Frente de

Todos, lanza el spot “Voto útil”, en el que se presenta

como “La mejor oposición al gobierno que viene”,

empleando de ese modo la misma estrategia que siguiera

Altamira (Frente de Izquierda y de Trabajadores) en las

elecciones generales del año 2011 (tras el amplio triunfo de

Fernández de Kirchner en las elecciones primarias).

Primer debate

• En general, los candidatos reiteran en sus intervenciones

los puntos centrales de sus respectivas plataformas y

campañas, aunque Macri opta por no pronunciarse con

respecto al aborto.

• A pesar de que Fernández se desenvuelve con fluidez, se

muestra soberbio y sorpresiva e innecesariamente agresivo

hacia Macri, mientras éste tiene un desempeño cuyo

ostensible coacheo le resta espontaneidad.

• Lavagna, por su escasa fuerza y tono monocorde, y Gómez

Centurión, por su incapacidad para manejar el tiempo y

argumentar sobre diversos temas, resultan los grandes

perdedores de la contienda mediática.

Primer debate

• Con notable solvencia y resaltando su condición de

outsider de la política, Espert efectúa propuestas concretas

que exteriorizan su ideología marcadamente conservadora

(como quitarles las obras sociales a los sindicatos, terminar

con “el curro de los derechos humanos”, evitar que la

educación sexual “degenere” en ideología de género y

restablecer el examen de ingreso a las universidades

públicas y arancelarlas).

• En las antípodas del anterior, Del Caño repite de manera

casi automatizada los lineamientos tradicionales de su

Frente y sus críticas de campaña a los dos principales

candidatos, mostrándolos como parte de una oferta similar.

Segundo debate

• Los contendientes reeditan el recitado de parte de su

campaña audiovisual (sobre todo Fernández, que cierra su

participación sintetizando el spot “Somos la Argentina”).

• Macri, estratégicamente más intenso que en la semana

previa, se dedica prioritariamente a criticar a su principal

oponente. A pesar de que se expresa con mayor seguridad

que en aquella oportunidad, vuelve a generar la sensación

de estar excesivamente coacheado.

• Aunque Fernández emplea una gestualización y un tono

menos provocadores que los del primer debate, insiste en

sus cuestionamientos a la gestión del actual presidente.

Segundo debate

• Ambos candidatos responden a las acusaciones mutuas de

corrupción con otras acusaciones del mismo tenor.

• Tanto Lavagna como Gómez Centurión cometen errores

similares a los del debate previo, si bien los dos se

expresan con algo más seguridad.

• En una de sus intervenciones más llamativas, el segundo

cuestiona a Cristina Kirchner, aunque sin mencionarla, y a

Pichetto, por haberle garantizado su impunidad.

• Un inquietante lapso de silencio de Lavagna y la pésima

administración del tiempo por parte de Gómez Centurión

los posicionan, una vez más, como los candidatos de peor

desempeño en el evento.

Segundo debate

• Espert, aunque con una actitud soberbia durante la mayor

parte del debate, reafirma su habilidad para desenvolverse

en este tipo de contiendas, enuncia nuevas propuestas

enmarcadas en su ideología liberal y presenta al presidente

y a su principal opositor como dos caras de la misma

moneda (sugiriéndoles incluso que se abrazaran…).

• Del Caño, fiel a su estilo contestatario, critica con dureza a

Macri y a Fernández, compara a Pichetto con el personaje

televisivo de Capusotto, “Micky Vainilla”, y propone,

entre otros proyectos propios del marco ideológico de su

agrupación, evitar que se baje la edad de imputabilidad y

legalizar la marihuana.

Fin de campaña

• Cuatro días antes de la votación aparecen “mágica” y

oportunamente seis de los ocho cuadernos originales en los

que el remisero Oscar Centeno registraba los viajes que

hacía junto a funcionarios del gobierno anterior para cobrar

sobornos de empresarios que operaban con el Estado. La

noticia es tapa de los principales diarios del país.

• El día de la elección se difunden imágenes de Fernández

tocando la guitarra y cantando canciones del rock nacional

a dúo con el productor y cantautor Gustavo Santaolalla.

• Ambos hechos representan una acción táctica de campaña

para lograr presencia mediática durante la veda electoral.

Síntesis Generales 2019


• Marco: recrudecimiento de la crisis económica.

• Macri: mala reacción inicial, spots “Somos” y “Nos une”

sin su figura, publicidad oficial con relatos en nuevo

formato e informativa sobre el procedimiento de voto,

“Marcha del #Sí se Puede”, promesas populistas,

endurecimiento del discurso sobre seguridad, “Propuestas.

Nueva etapa”, “Te escuché”, “Comienza una nueva etapa”,

disculpas públicas por los errores de apreciación

cometidos, defensa de las “dos vidas”, “Se da vuelta”,

avisos de Pichetto buscando el voto peronista, aparición de

los “Cuadernos de la Corrupción”.


• Fernández: “Argentina de pie”, guantes blancos, fuego

amigo, inversión de roles, “Charlá con Alberto”, “Somos la

Argentina”, “Mi gente”, “No nos dejes solos”, “Con las

manos de todos”, “Argentina necesita tu voto”, “Mañanas

Campestres”.

• Lavagna: campaña de candidato experto, “Hoy como

ayer”, “Sabemos hacerlo”, “En vos confío”.

• Espert: “Animate al futuro”, “Voto útil”.

• Del Caño: “Macri se va; el FMI…”, “La casa de papel”,

“Izquierda más fuerte en el país y en el Congreso”,

• Gómez Centurión: posicionamiento contra Fernández,

“Orden y trabajo”, “Caravana por la vida”.


1°) Frente de Todos: 48,24%.

2°) Juntos por el Cambio: 40,28%.

3°) Consenso Federal: 6,17%.

4°) Frente de Izquierda y de Trabajadores - Unidad: 2,16%.

5°) Frente NOS: 1,71%.

6°) Unite por la Libertad y la Dignidad: 1,48%.

Blancos: 1,52% - Nulos: 0,87%

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Cátedra: Marketing Social y Político Docente: Adrián Dib ... · Tema: Elecciones presidenciales estadounidenses de 2012 y 2016, y argentinas de 2015 y 2019. Elecciones estadounidenses