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Culture et marketing international
Plan
L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international
Différentes approches de la cultureApproches anthropologiquesApproches sociologiquesApproches psychologiques
Comprendre, communiquer, gérer
Comprendre les consommateurs étrangers
Comprendre les partenaires d'affaires
Communiquer entre des cultures différentes
Gérer les relations interculturellesLes situations de négociation de contratsLes situations de conflit et leurs modes de résolution
Quelques domaines critiques de la gestion interculturelle
la gestion des équipes multiculturelles et de projets à l'étrangerle problème des expatriésforce de vente internationalela négociation de contrats
contrats de ventecontrats de représentation
la communication publicitairela gestion du personnel et de la diversité culturellela gestion des relations d'affaires à l'étranger et de la relation client
L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international
Autrefois, les préoccupations dominantes de la gestion des entreprises étaient centrées sur des machines, sur l'argent, puis sur les marchés.
Cela est encore vrai, mais aujourd'hui, conséquence de la mondialisation, la gestion de la diversité devient un enjeu majeur dans toutes les sphères du management.La diversité culturelle et l'importance des relations interculturelles se manifestent de façon évidente dans pratiquement toutes les activités de marketing international.
LA CULTURE, UN ENSEMBLE COMMUN ET DYNAMIQUEDE VALEURS ET DE COMPORTEMENTS APPRISDE CROYANCESDE CONNAISSANCES ET D’EXPÉRIENCES SPÉCIFIQUES D’UN MILIEU AVEC SA PROPRE HISTOIRE,SA LANGUE, SES CARACTÉRISTIQUES PHYSIQUES (Climat,géographie), SON ORGANISATION SOCIALE ETRELIGIEUSE
Cet ensemble guide les codes qui régissent les rapports entre individus, la vie sociale en général et les relations d'affaires en particulier.
Ses caractéristiques distinctives lui donnent sa spécificité et son identité propre la différenciant des autres cultures.
D'un groupe culturel ou d'un pays à un autre, les différences socio-culturelles et les pratiques d'affaires peuvent être suffisamment spécifiques pour justifier des plans de marketing distincts.
On peut considérer cette remarque comme l'un des fondements de la théorie de l'adaptation en marketing international. À la limite, ces différences peuvent conduire une entreprise à éliminer certains marchés dont la culture est trop éloignée de la sienne.
Approches anthropologiquesApproches sociologiquesApproches psychologiques
Les cultures ne sont pas figées, elles évoluent selon une dynamique culturelle propre, dans un contexte où les relations interculturelles se multiplient avec la mondialisation.
Une branche du marketing, le marketing comparatif, s'est surtout attachée à mettre en relief les différences et similitudes dans le but de parvenir à de meilleures stratégies de marketing et à une action commerciale plus proche des exigences du marché.
Différentes approches de la culture
Phénomène complexe, la culture a été appréhendée sous différentes perspectives
Comment nous voyons-nous et comment les consommateurs étrangers nous perçoivent-ils?
Comment voyons-nous les autres cultures?
Attention au piège du prisme déformant de notre grille culturelle !
Le prisme de la culture
Que voit-on?
Sur le concept de prisme culturel, voir "Comment bâtir un plan de marketing à l'exportation", par Jean-Marc de Leersnyder et Michel Ghertman
Revue française de gestion - septembre-octobre 1976, p. 77-87.(1)
(1)
(verbal-non verbal)
(habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, amour…)
(des codes de communication à la manière d’utiliser les outils, et les produits de l’application des savoir faire artefacts, arts…)
(modes d’organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement,religion, justice…)
« do's and don't's »)
(concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l’évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d’importance)
(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l’activité, du temps, de l’espace…)
Exp
licit
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Les langages
Les types de comportements explicites
Les savoir-faire-
Les institutions
Les normes
Les valeurs
Les états mentaux et processus cognitifs
Les mythes, croyances et représentations
Le haut d'un iceberg...
Source: D'après Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier, Marketing International, Paris Vuibert, 2006, 2e éd., p. 9.
Culture fortement explicite
Culture fortement implicite
Perception de la distance entre cultures
Culture du pays
A
Culture du pays
B
Culture du pays
C
Culture du pays
D
Les perceptions sont trompeuses parce que la partie immergée de l'iceberg
Les valeursLes états mentaux et processus cognitifsLes mythes, croyances et représentations
fait partie du domaine du non-dit
et parce que la partie visible fait l'objet d'une interprétation (décodage) à partie de nos propres grilles et codes culturels
qui définissent une typologie des attitudes et des comportements des dirigeants d'entreprises en matière internationale
Edward T. Hall
Howard Perlmutter, "The tortuous evolution of the multinational corporation, Columbia Journal of World Business, Janvier-Février 1969, p. 9-18.
Geert Hofstede
James A. Lee,"Cultural Analysis in Overseas Operations", Harvard Business Review, mars-avril 1966, p. 106-114
EthnocentrismePolycentrismeRégiocentrismeGéocentrisme
Grilles d'analyse et concept d'échellesScores sur 5 dimensions culturelles
James Lee est l'un des premiers auteurs à s'être penché sur le syndrome du SRC (Self reference criterion), qui tend à ramener à soi l'interprétation des phénomènes culturels étrangers, avec pour résultats des erreurs de marketing catastrophiques.
Fons Trompenaars
Les trois auteurs majeurs à s'être penchés sur le développement de théories et d'outils en matière de gestion interculturelle sont:
Contexte fort/faible, rapports à l'espace et au temps
,En cohérence avec le SRC, le modèle EPRG de Howard Perlmutter distingue 4 attitudes :
Edward T. Hall
3 contributions majeures pour analyser les cultures:
le concept de proxémie (le rapport à l'espace et à la distance, communication non-verbale)
le concept du rapport au temps (temps polychronique et temps monochronique)
le concept de contexte fort / contexte faible
Voir références sur le site qui lui est consacré :http://www.edwardthall.com/books.html
Geert Hofstede
Scores sur 5 dimensions culturelles (profils culturels)
le rapport à l'autorité (PDI)l'individualisme ou le collectivisme (IDV)la masculinité ou la féminité (MAS)le degré de tolérance de l'incertitude (UAI)l'orientation à long terme LTO)
Voir le site de Geert Hofstede: http://www.geert-hofstede.com/
Power Distance Index (PDI) that is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions (like the family) accept and expect that power is distributed unequally. This represents inequality (more versus less), but defined from below, not from above. It suggests that a society's level of inequality is endorsed by the followers as much as by the leaders. Power and inequality, of course, are extremely fundamental facts of any society and anybody with some international experience will be aware that 'all societies are unequal, but some are more unequal than others'.Individualism (IDV) on the one side versus its opposite, collectivism, that is the degree to which individuals are inte-grated into groups. On the individualist side we find societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after him/herself and his/her immediate family. On the collectivist side, we find societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, often extended families (with uncles, aunts and grandparents) which continue protecting them in exchange for unquestioning loyalty. The word 'collectivism' in this sense has no political meaning: it refers to the group, not to the state. Again, the issue addressed by this dimension is an extremely fundamental one, regarding all societies in the world.Masculinity (MAS) versus its opposite, femininity, refers to the distribution of roles between the genders which is another fundamental issue for any society to which a range of solutions are found. The IBM studies revealed that (a) women's values differ less among societies than men's values; (b) men's values from one country to another contain a dimension from very assertive and competitive and maximally different from women's values on the one side, to modest and caring and similar to women's values on the other. The assertive pole has been called 'masculine' and the modest, caring pole 'feminine'. The women in feminine countries have the same modest, caring values as the men; in the masculine countries they are somewhat assertive and competitive, but not as much as the men, so that these countries show a gap between men's values and women's values. Uncertainty Avoidance Index (UAI) deals with a society's tolerance for uncertainty and ambiguity; it ultimately refers to man's search for Truth. It indicates to what extent a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. Uncertainty avoiding cultures try to minimize the possibility of such situations by strict laws and rules, safety and security measures, and on the philosophical and religious level by a belief in absolute Truth; 'there can only be one Truth and we have it'. People in uncertainty avoiding countries are also more emotional, and motivated by inner nervous energy. The opposite type, uncertainty accepting cultures, are more tolerant of opinions different from what they are used to; they try to have as few rules as possible, and on the philosophical and religious level they are relativist and allow many currents to flow side by side. People within these cultures are more phlegmatic and contemplative, and not expected by their environment to express emotions.Long-Term Orientation (LTO) versus short-term orientation: this fifth dimension was found in a study among students in 23 countries around the world, using a questionnaire designed by Chinese scholars It can be said to deal with Virtue regardless of Truth. Values associated with Long Term Orientation are thrift and perseverance; values associated with Short Term Orientation are respect for tradition, fulfilling social obligations, and protecting one's 'face'. Both the positively and the negatively rated values of this dimension are found in the teachings of Confucius, the most influential Chinese philosopher who lived around 500 B.C.; however, the dimension also applies to countries without a Confucian heritage.
Définitions
Pour Trompenaars
Exercice:Pour chacune de ces dimensions, caractérisez par un exemple la culture québécoise et opposez lui le cas d’une culture différente de votre choix
L’homme est soumis à trois types de problèmes : •sa relation avec les autres, •sa gestion du temps •et la façon dont il traite avec le monde extérieur.
A ces trois types de problématiques, les cultures apportent des réponses différentes.L’objet de la culture est de nous orienter face à ces situations.
Trompenaars a analysé les principaux écarts culturels selon 7 dimensions :universalisme
individualisme objectivité engagement diffus statut attribué forte importance du tempsforte volonté de contrôlerla nature
particularismecollectivisme
subjectivitéengagement limité
statut acquisfaible importance du temps
faible volonté de contrôlerla nature
(a) degré d’engagement envers une personne ou une situation
(a)
TrompenaarsVoir le site : http://www.thtconsulting.com/Website/index.asp
universalisme / particularisme (Qu'est-ce qui est le plus important,
les règles ou les relations ?)
orientation interne ou externe (Contrôlons-nous notre environnement ou devons-nous le subir ?)
individualisme / collectivisme (Est-ce que nous fonctionnons dans un groupe ou en tant qu'individu ?)
Modèle d'analyse culturelle à sept dimensions de Fons Trompenaars:
statut attribué / statut acquis (Devons-nous nous faire nos
preuves pour acquérir un statut ou nous est-il attribué par les
autres ? )
degré d'engagement (limite / diffus) (Jusqu'à quel niveau devons nous nous impliquer vis-à-vis d'une personne ou d'une situation ?)
orientation temporelle (Faisons-nous une seule chose à la fois ou ou plusieurs en même temps ? )
temps séquentiel / temps synchronique
neutralité / affectivité (Est-ce que nous affichons nos
émotions ? )
orientation passé/présent/futur
Culture sous étude
Mais à quoi tout cela sert-il en marketing ?
Communiquer entre cultures différentes
Les situations de conflit et leurs modes de résolution
Comprendre les partenaires d'affaires
Gérer les relations interculturelles
Comprendre les consommateurs étrangers
Les situations de négociation de contrats
Comprendre, communiquer, gérer
Comprendre les consommateurs étrangers
Comportements de consommation
Comportement d'achat
Le site Profils Culturels http://www.settlement.org/cp/french/index.html
permet de télécharger des rapports pdf donnant pour un grand nombre de pays de l'information synthétique sur une vingtaine de pages en ce qui concerne l'environnement et la culture locale
Culture, style de vie et individus
L'approche VALS
Source: http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml
Comprendre les partenaires d'affaires
ClientsFournisseursIntermédiaires de distribution et de ventePrestataires de services étrangersFonctionnaires gouvernementaux et administratifs
Le Centre d'apprentissage interculturel du MAECIwww.intercultures.gc.ca
ethttp://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/index-fra.asp
permet également de télécharger pour un grand nombre de pays de l'information pratique à l'intention des gens d'affaires sur l'environnement et la culture locale.
Communiquer entre cultures différentes
Language du corps, postures et non-dit
Language verbal
L'écrit
La sémiologie des signes
La sémantique des mots
Formes et couleursObjets chargés de sens
Les situations de conflit et leurs modes de résolution
Gérer les relations interculturelles
Les situations de négociation de contrats
Règlement juridique en cour de justice
Médiation, négociation et arbitrage
Prévention des conflits et règlement des différends
8 TYPES DE RELATIONS INTERCULTURELLESENTRE LA CULTURE A ET LA CULTURE B
Individu A
Individu B
Nation B
Nation A
Groupe AGroupe B
Toutes les négociations sont à un moment donné ambiguës
retraitadaptationagressivité
implicationrecherche de solutionsinnovation
l'ambiguïté conduit à
cultures occidentales
cultures orientales
Tension et frustration Flexibilité et créativité
Négociation et ambiguïté
1 2
Source: Pierre Casse et Surinder P.S. Déol. La négociation interculturelle, Chotard & associés, 1987, p. 70.
LA LANGUE, LA TRADUCTION
L’INTERPRÉTATION DES TEXTES,
LES RAPPORTS AU TEMPS, AU POUVOIR, À LA LOI ET À L’ORDRE,
LA TOLÉRANCE OU LA RIGIDITÉ D’ESPRIT,
L’APPLICATION EN SOUPLESSE OU À LA LETTRE,
L’INCOMPATIBILITÉ DES ACTES AVEC DES DISPOSITIONS LÉGALES
OU AVEC LES CODES ET LES NORMES EN VIGUEUR,
LA CORRUPTION, L’ÉTHIQUE ET LES VALEURS, ....
SONT AUTANT DE CAUSES DE DIFFICULTÉS LORS DE NÉGOCIATIONS QUE DE RISQUES DE CONFLITS
L'interculturalité : publics et acteurs
Perspective géographique
L’interculturalité
Attitudes et comportements
Substrat historique et sociologique
Perspective contextuelle
Perspective physique et géographique
Attitudes et comportements
Substrat historique et sociologique
L'interculturalité
s
e
o
Perspective fonctionnelle
Perspectives managériales sur les rapports et
échanges internationaux :
Comment les gestionnaires
d’organisations vivent-ils l’interculturalité dans leur
rapports avec des interlocuteurs d’une culture différente?
CONCLUSIONS
Organisation, structure et méthodes
Systèmes d’information
et veille
Techniques et outils
Compétences
Culture d'entreprise, orientation et
conscience sociale
Personnalité des individus et communication
Recherche de synergies
Interdisciplinarité
L’octogone de la planification efficiente : 8 facteurs déterminants
Clarté et consensus sur les objectifs
Choix des moyens
Stratégie & timing
Mise en oeuvre
PRÉOCCUPATIONS DE L’ADMINISTRATEUR DANS LA GESTION
http://www.geoscopies.net/index.phphttp://www.hec.unil.ch/jusunierhttp://www.international.gc.ca/international/index.aspxhttp://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.asphttp://www.entreprisescanada.ca/servlet/ContentServer?cid=1184870795696&pagename=CBSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang=fr&c=CBSC_WebPagehttp://www.international.gc.ca/foreign_policy/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.aspwww.patrimoinecanadien.gc.ca
http://www.mediate.com/http://www.uncitral.org/uncitral/fr/index.html
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