-
Strategii de piata Apr 2014
Cum vede Henkel Romania cresterea categoriei de detergenti de
rufede Mihaela Popescu ([email protected])
Desi reprezinta una dintre cele mai mature piete din FMCG, dupa
rata de penetrare in consum, detergentii de rufe sunt o categorie
in plina transformare, in care inovatiile sfideaza criza prin
cresterile de vanzari raportate. Aflati din interviul cu Teodora
Dobos - Marketing Manager pe divizia Laundry & Home Care la
Henkel Romania - care este viziunea Henkel asupra categoriei si ce
impact au actiunile companiei asupra evolutiei categoriei in
retail.
Magazinul Progresiv: Cum vede Henkel piata detergentilor de rufe
din Romania?Teodora Dobos: Detergentii de rufe reprezinta cea mai
mare piata pe care Henkel Romania activeaza cu divizia
Laundry&Home Care, estimata la o valoare de aproximativ 200 de
milioane de euro. Rata de penetrare a detergentului de rufe in
consumul casnic este foarte mare, de 85-90%, dar consumul per
capita este foarte redus: Romania este a treia piata din CEE de la
coada clasamentului, reusind sa devanseze doar tarile Baltice si
Ucraina. Este o piata foarte interesanta daca ne uitam la evolutia
preferintelor consumatorilor si la evolutia tehnologiilor de
productie care s-a facut resimtita prin numeroasele inovatii de
produs lansate de la prima aparitie a detergentului de rufe si pana
in prezent. Va pot exemplifica aceasta evolutie prin momentele de
referinta din istoria celui mai mare brand al nostru din categoria
detergentilor de rufe ? Persil.
Brandul a aparut pe piata in 1907 in portofoliul Henkel, pentru
inceput in Germania, iar in 1959 este lansat primul detergent de
rufe pentru masina de spalat. Un alt moment de referinta este anul
1986 marcat de aparitia primului detergent de rufe fara fosfati, un
produs care protejeaza mediul, tot sub brandul Persil. Un an mai
tarziu, Henkel lanseaza detergentul lichid - Persil Liquid- iar in
1991 Persil Color - primul detergent pentru rufe colorate.
M.P.: Daca ne uitam la rata de penetrare in consum, putem afirma
ca detergentul de rufe este una dintre cele mai mature categorii
din piata FMCG locala. Practic, oportunitatile de a aduce
consumatori noi in categorie sunt foarte limitate. De unde pot veni
totusi cresterile in categorie?T.D.: Noi intotdeauna cautam
oportunitati de crestere pe termen mediu si lung. In acest
moment,
-
consideram ca detergentul sub forma de gel/lichid este cea mai
mare oportunitate pentru urmatorii ani, astfel ca eforturile
noastre pe acest segment se concentreaza pe educarea consmatorului
cu privire la beneficiile acestui tip de detergent. Henkel Romania
fiind leaderul de piata in aceasta categorie cu brandurile Persil,
Perwoll si Rex, este responsabilitatea noastra de a educa piata si
de a creste categoria.
M.P.: La ce nivel de dezvoltare este in prezent segmentul de
detergent lichid in Romania?T.D.: Cred ca o comparatie cu pietele
dezvoltate va poate da un raspuns edificator. In Europa de Vest,
segmentul lochid are o pondere medie de 50% in categoria
detergentului de rufe. Daca ne uitam la tarile mai apropiate de
noi, avem o pondere de 14% in regiunea denumita de noi Core
Central&Eastern Europe care cuprinde pietele din Polonia,
Cehia, Slovacia si Ungaria. Si mai interesant este faptul ca toate
aceste piete au inregistrat cresteri exponentiale ale vanzarilor de
la un an la altul, in ultimii cinci ani, crestere generata de
segmentul lichid. Am asistat, practic, la o transformare a
categoriei in aceasta perioada, in ciuda contextului economic
dificil.
In Romania, Henkel este jucatorul care a deschis segmentul
detergentului de rufe lichid in 1997, odata cu lansarea Persil Gel,
la trei ani de la intrarea pe piata a brandului Persil. Persil Gel
este marca numarul unu in acest segment. Este interesant de
mentionat si inovatia Persil Expert Gel, detergentul gel care
actioneaza la temperaturi mici, de la 20 de grade Celsius - lansare
realizata in 2013.
In 2012, ponderea segmentului de detergent lichid in vanzarile
totale valorice ale categoriei de detergenti de rufe in comertul
modern era de 7%, potrivit datelor Retail Zoom pe care le detinem,
iar din total piata de retail acesta reprezenta 8% - conform
Nielsen. De asemenea, in 2011-2012 segmentul era in stagnare.
Judecand dupa cifre, era clar la momentul realizarii acestui studiu
faptul ca exista un potential de crestere enorm.
M.P.: Ce ati facut, concret, dupa identificarea acestei noi
oportunitati?T.D.: Am investit intr-o campanie de educare
personalizata, prin care sa-i transmitem consumatorului informatii
despre beneficiile utilizarii detergentului de rufe sub forma de
gel - printre care eficienta crescuta la temperaturi joase (de la
20 grade Celsius) si cicluri scurte de spalare, dizolvarea rapida,
lipsa reziduurilor de pe haine, usurinta in depozitare si utilizare
etc.
Am ales-o pe prezentatoarea de la TVR Iuliana Tudor ca ambasador
al brandului Persil in urma unui studiu GfK care ne-a aratat ca
valorile ei corespund valorilor brandului nostru, ea fiind vazuta
ca o sotie si o mama devotata familiei, preocupata de calitatea
vietii si de calitatea produselor utilizate in gospodaria sa.
Campania a inceput in octombrie 2013 cu investitii semnificative ?
unele dintre cele mai mari investitii bugetate de Henkel Romania in
ultimii ani. Am utilizat toate canalele de comunicare, inclusiv
in-store, produsele Persil Gel beneficiind de sustinere la punctele
de vanzare si activitati personalizate pentru anumiti parteneri din
retail.
In mai putin de jumatate de an, segmentul lichid a reusit
(pentru prima data) sa depaseasca pragul de 10% din vanzarile in
valoare ale categoriei de detergenti de rufe, in comertul modern.
Totodata, datele GfK pe 2013 ne indica cresterea penetrarii
segmentului lichid in consumul total din categoria detergentilor de
rufe cu 33%, comparativ cu 2012. Pentru prima data in ultimii doi
ani, penetrarea segmentului lichid a depasit-o pe cea a
detergentului pre-dozat (capsule lichide si solide), la nivelul
pietei locale. Mai mult, in acest timp Persil Gel a continuat sa-si
consolideze pozitia de leader in clasamentul brandurilor pe acest
segment, atingand cote de piata record in ultimele doua luni
consecutive, potrivit datelor din comertul modern. Rezultatele ne
reconfirma potentialul de crestere a detergentului lichid in
Romania.
M.P.: Dati-ne cateva exemple de proiecte mari in retail cu
brandul Persil.T.D.:
-
De exemplu, cand am inceput campania Persil Gel de care va
povesteam, am avut o implementare impresionanta in reteaua Cora: am
avut comunicare in aproape toate punctele posibile de intalnire cu
consumatorul, incepand cu scarile rulante din parcarea subterana,
continuand cu portile de securitate de la intrarea in hypermarket
si pana la plasari secundare si activitati la raft. Cu acelasi
retailer am avut si oferte promotionale comunicate consumatorului
prin canalele de promovare ale retelei, inclusiv outdoor. De
asemenea, am avut si una din cele mai reusite implementari in
magazinele Carrefour, cu plasari secundare de mare impact si
comunicare la raft care au asigurat o vizibilitate mare intregii
campanii. Acestea sunt doar cateva exemple, dar bineinteles, am
avut un suport integrat pentru toate canalele de vanzare.
Si in comertul traditional pot spune ca am avut o desfasurare de
forte impresionanta : am sustinut vanzarile Persil Gel prin
materiale promotionale, promoterite care explicau consumatorilor
beneficiile detergentul lichid, mostre gratuite, oferte
promotionale si tombola in principalele magazine cu premii constand
in cupoane cadou.
Cresterile de vanzari in unele magazine ale comerciantilor
independenti sunt double digit (peste 10%- n.r.), un rezultat
imbucurator pentru noi. Beneficiile sunt de ambele parti, astfel ca
au fost multi retaileri care, dupa ce au remarcat cresterile de
vanzari si potentialul acestui segment, au decis sa aloce mai mult
spatiu la raft segmentului de detergent lichid.
M.P.: Ce urmeaza?T.D.: Campania pentru detergentul gel este de
lunga durata, continuam sa promovam brandul Persil Gel si intreaga
categorie de lichid prin accentuarea beneficiilor acestui tip de
produs. Chiar la inceputul acestui an am venit in intampinarea
dorintelor si nevoilor consumatorilor prin lansarea detergentului
Persil Expert Gel cu parfum de lavanda sub forma de gel si capsule
lichide. Vom avea, din nou, promovare 360 de grade, precum si o
campanie nationala cu premii pentru consumatori. Vom avea in acest
an si relansari de produse care vor implica imbunatatiri de formule
si de ambalaj.
In acelasi timp, trebuie mentionat ca detergentul pudra
reprezinta inca peste 75% din piata din Romania - potrivit datelor
din comertul modern pe care le detinem -si ca vor exista
intotdeauna cumparatori si pentru formula clasica de detergent
pudra. De altfel, Henkel Romania va aduce noutati si in acest
segment, pe viitor.
M.P.: Ce promotii au functionat cel mai bine in ultimii ani in
segmentul detergentului gel?T.D.: Vreau sa subliniez faptul ca a
avea o oferta buna de pret pentru consumator este un lucru necesar,
insa nu suficient. Consider ca retailerul are nevoie de suport
integrat pentru vanzari, trebuie sa-i ofere clientului sau mai mult
decat un pret corect: ma refer atat la proprietatile intrinseci ale
produselor, cat si la nevoia de a crea o experienta placuta de
cumparare in magazin. As sublinia faptul ca pretul nu trebuie sa
fie cel mai bun, ci unul corect versus beneficii percepute de
consumator. De aceea vorbeam mai devreme despre activitatile
personalizate pe care Henkel Romania le-a gandit pentru partenerii
sai din comert.
In comertul traditional s-au remarcat prin rezultate foarte bune
promotiile la ambalajele mici care au oferit anumite volume
gratuite. Dar si aici e nevoie de sustinerea vanzarilor si prin
alte mijloace si de deschiderea si intelegerea din partea
comerciantilor independenti a potentialului pe care aceasta
categorie il are in Romania.
M.P.: Pe pietele mature din Europa se vorbeste foarte mult
despre grija fata de mediu si nevoia de a dezvolta produse mai
prietenoase cu mediul. Cum raspunde detergentul Persil acestor
provocari?T.D.:
-
Consumul redus de energie in ciclul de spalare a rufelor este un
beneficiu pe care l-am comunicat si continuam sa-l comunicam in
cadrul campaniei Persil Gel. Produsul este activ de la 20 de grade
Celsius si este mai eficient decat detergentul clasic sub forma de
pudra in cicluri scurte de spalare. Beneficiile de mediu sunt
vizibile pe tot lantul de creare a valorii - pornind de la
tehnologia de fabricatie, transport si logistica, pana la ciclul de
spalare si interactiunea detergentului cu materialele hainelor.
