Upload
georgiana-zubere
View
327
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 1/252
Marketingul Serviciilor
Curs de lecţii pentru ciclul II
Viorelia Moldovan-Batrînac, conf. univ., drIna Cavcaliuc, conf. univ., dr.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 2/252
Temele cursurilor 1. Marketingul serviciilor: evoluţie, funcţii, particularităţi2. Natura şi caracteristicile serviciilor
3. Piaţa întreprinderii de servicii4. Comportamentul consumatorului de servicii5. Managementul marketingului resurselor umane6. Conceptul de serviciu-produs7. Managementul-marketingului calităţii serviciului8. Gestiunea accesibilităţii serviciilor pentru consumatori9. Stabilirea preţurilor la servicii10. Comunicarea integrată în sfera serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 3/252
Tema 1 Marketingul serviciilor: evoluţie,
funcţii, particularităţi 1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului
serviciilor2. Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului
serviciilor3. Limitele aplicării marketingului în domeniul serviciilor4. Principiile studierii mediului de marketing a
întreprinderii de servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 4/252
Motto:“ Nu există industria serviciilor. Există pur şisimplu sectoare în care componenta serviciu estemai puternică decît celelalte. Toată lumea este un
serviciu.”Theodore Levitt
Etapa actuală este o perioadă de “transformarea civilizaţiei noastre într-o civilizaţie aserviciilor”.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 5/252
1. Condiţiile apariţiei şi dezvoltăriimarketingului serviciilor
A. Premisele dezvoltării marketingului îndomeniul serviciilor
Dinamismul social-economic Intensificarea concurenţei Saturarea pieţelor
Multiplicarea actelor de schimb
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 6/252
Dinamismul social-economic
1. Îmbătrînirea populaţiei servicii medicale, organizarea pensionatelor pentru bătrâni, servicii de livrarea
a produselor la domiciliu, servicii funeralii1. Creşterea numărului de femei angajate în muncă
dezvoltarea serviciilor de alimentaţie, servicii de curăţire a hainelor, servicii deîntreţinere a locuinţelor, servicii de dădăcire a copiilor, dezvoltarea businessuluituristic
1. Probleme ecologice şi tendinţa spre un mod de viaţă sănătos reciclarea deşeurilor, dezvoltarea reţelelor de comercializare a produselor
ecologice, dezvoltarea turismului ecologic1. Informatizarea
transferuri bancare electronice, e-comerţul1. Internaţionalizarea
dezvoltarea reţelelor comerciale internaţionale, lanţuri hoteliere, companii detransport aerian
1. Dereglarea
sfera serviciilor telefonice, poştale, serviciilor bancare, asigurare, transportaerian
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 7/252
Motto:
“ Cea mai eficientă abordare a marketingului
serviciilor nu constă în reinventareaconceptului şi funcţiilor sale, ci întransferul lui ţinînd cont de asemănările şi
deosebirile dintre produse şi servicii.”Michael J. Thomas, Norman E. Waite
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 8/252
B. Evoluţia marketingului serviciilor
Anii Ţara Autorii Ideile de bază1963 SUA William J.Regan Prima tratare distinctă
1975 Franţa Pierre Eiglier Eric Langeard
Primul articol
1981 SUA Asociaţia Americanăde Marketing (AMA)
Prima conferinţăştiinţifică
1985 SUA AMA Prima adnotare
bibliografică
1989 Franţa Asociaţia Naţională deMarketing (ADETEM)„Revue Francais du Marketing”
Consacră un număr alrevistei -Marketinguluiserviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 9/252
C. Şcoli şi curente în marketingul serviciilor
Şcoli şi curente Reprezentanţi Idei şi concepte dezvoltate
Curenteleamericane
Leonard L.Berry, A.ParasuramanJ.H.Donnelly, h.Thompson,Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner
Evidenţierea legăturiimarketing - servicii-calitate;Conceptualizarea relaţiilor preferenţiale
Christopher Lovelock Clasificarea multicriterială a serviciilor,Concepte ale marketingului interactiv
Curentulfrancez
Pierre Eiglier Eric Langeard
Clarifică conceptul de „sistem de creare şilivrare a serviciilor”
Jean Paul Flipo Clarifică relaţia de interferenţă a funcţiilor demarketing, personal şi prestaţie în servicii
Şcoala Nordică(Suedia , Finlanda)
Christian Grőnroos, EvertGummerson, Leif EdvinssonLars Johan Lindquist, Anna Kahn
Dezvoltă conceptele de marketing interactivşi marketing intern
Şcoala Britanică Adrian Payne Studiul comparativ al diferitor şcoli şi curentede marketing al serviciilor, Dezvoltăconceptele
marketingului strategic in sfera serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 10/252
C. Căi de dezvoltare a marketingului serviciilor Dezvoltarea extensivă - asimilarea
marketingului treptat şi inegal de către diferite
ramuri ale serviciilor. Dezvoltarea intensivă - adaptarea metodelor
şi tehnicilor, particularizarea conceptelor şi
elaborarea unor elemente noi, specifice doar marketingului serviciilor.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 11/252
Definirea marketingului serviciilor
Marketingul Serviciilor este un domeniu specializat almarketingului, autonom, clar diferenţiat , aflat în plin
proces de consolidare şi dezvoltare.
(V. Olteanu)
Marketingul serviciilor - un ansamblu de metode şi tehnici specifice marketingului, adaptate
corespunzător succesiunii de etape care descriu procesul de prestare (întîlnirea prestator-client).
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 12/252
2. Separarea, delimitarea şi specializareamarketingului serviciilor
Separarea, delimitarea şi specializarea marketingului serviciilorare la bază diferenţierea faţă de bunuri a serviciilor, mediului de marketing şi comportamentului consumatorului.
Particularităţi de conţinut: Noţiunea de producţie este substituită cu cea de servuction
pentru desemnarea procesului de fabricaţie a serviciilor înmomentul consumului.
Intercondiţionarea activităţilor prin care se activează oamenii, bunurile şi informaţiile sugerează posibilitatea abordării serviciilor ca sistem.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 13/252
2. Separarea, delimitarea şi specializareamarketingului serviciilor
Particularităţi de conţinut procesul de prestaţie poate fi divizat în două subsisteme: sistemul de
operaţionalizare care include activităţi strâns legate de presator şi sistemul de
livrare compus din activităţi strâns legate de client. Conducerea de marketing a întreprinderii de servicii se realizează prin intermediul atrei blocuri: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv marketingul extern s-a completat cu noţiuni specifice: servicii de bază şi suplimentare,
produs global şi parţial, preţ preferenţial, reţea de distribuţie, franshise în distribuţie etc. marketing interactiv: produs prestat şi livrat, preţuri psihologice, personal în servicii,
client în servicii, facilităţi fizice etc. marketing intern: suprapunerea funcţiilor de marketing, personal şi operativă pentru
elaborarea unei formule organizatorice originale şi a unui sistem decizionaldescentralizat în cadrul întreprinderii, sistem de comunicare internă.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 14/252
2. Separarea, delimitarea şi specializareamarketingului serviciilor
Particularităţi de conţinut Cadrul organizatoric (ambianţa) Clientul
Marketingul serviciilor se orientează nu atât la stimularea cererii cât laformarea ei şi stabilirea relaţiilor preferenţiale şi de fidelitate
Mixul de marketing al serviciilor este extins Marketingul integrat – Modelul celor 8 P
Variabile relativ nemodificate: preţ, promovare Variabile modificate: produs, distribuţie Variabile specifice: personal, prezentare, relaţii, proces (cadrul
organizatoric) etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 15/252
2.1. Politici de marketing în servicii1. Produs
2. Loc, spaţiu cibernetic şi timp
3. Proces tehnologic4. Productivitate şi calitate
5. Personal
6. Reclama şi instruire7. Evidenţe fizice
8. Preţ şi costuri suportate de client
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 16/252
2.2. Variabile relativ nemodificate
în mixul de marketing al serviciilor6. Reclama şi instruirea Comunicarea cu
consumatorii efectivi şi
potenţiali Asigurarea cu informaţie Consultarea de către
specialişti Prezentarea avantajelor
serviciului global
8. Preţ şi costuri suportatede client
Decizii tradiţionale Costurile suportate de client
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 17/252
2.3. Variabile modificate
în mixul de marketing al serviciilor1. Politica de Produs Atributele Produsului Elemente suplimentare Utilitatea Avantajele aşteptate de
clienţi
Avantajele competitive
2. Politica de plasament(Loc, spaţiu cibernetic, timp)
Alegerea locului
Determinarea timpului prestaţiei
Alegerea canalelor fiziceşi/sau electronice
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 18/252
2.4. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor3. Politica de proces
Metodica şi ordinea logică a prestaţiei prin care se pun în
funcţiune sistemele operaţionalede prestaţie
4. Politica de productivitate şicalitate
Productivitatea – eficienţa
utilizării resurselor
Calitatea – nivelul în careserviciul satisface nevoia(aşteptările ) clientului
! Important de asigura un echilibruîntre calitate, cheltuieli şi productivitate
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 19/252
2.5. Variabile specifice
în mixul de marketing al serviciilor5. Politica de personal Recrutarea Educarea Motivarea Fidelizarea
! Gasirea metodei de a asiguraeficienţa marketingului interactiv.
7. Evidenţe fizice - Politica de prezentare
Designul exterior şi interior Amenajarea terenurilor
aferente Utilajul Personalul Etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 20/252
2.6. Efectele caracteristicilor serviciilor asupramixului de marketing
ElementeleMixului de MK
Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate Inseparabilitate Variabilitate Perisabilitate
Politica deProdus
•Dificultatea definiriicalităţii•Lipsa ambalajului•Posibilităţi reduse deinovare
•Limitarea posibilităţiiprestării în masă
•Dificultateastandardizării•Personalizareaprestaţiilor
•Imposibilitatea creăriistocurilor
Politica deDistribuţie
•Imposibilitateaautopromovării serviciilor
•Canale scurte•Lipsa distribuţiei fizice
•Necesitatea acordăriigaranţiilor
•Rezervări•Abonamente
Politica de preţ •Indicator al calităţii •Costuri suportate declient
•Diferenţiereapreţurilor
•Diferenţiereasezonieră a preţurilor
Politica depromovare
•Tangibilizarea serviciului •Vânzările personale -prioritate
•Suporturiinformaţionale
•Informare d-e timpulprestaţiei
Politici specifice •Calităţi fizice şiprofesionale•Ambianţa prestaţiei
•Calităţi de comunicare•VestimentaţiapersonaluluiRegim de lucru
•Perfecţionareacontinuă apersonalului
•Dezvoltareaproductivităţii muncii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 21/252
2.7. Specializarea marketingului serviciilor
Marketingul în sfera serviciilor este asimilat treptat
şi inegal în diferite domenii şi ţări
Domenii afirmate Domenii în proces de afirmare
•Marketing turistic•Marketing financiar •Marketingul transporturilor
•Marketing medical•Marketing sportiv•Marketing cultural•Marketing educaţional
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 22/252
3. Limitele aplicării marketingului în domeniulserviciilor
Întreprinderile prestatoare de servicii posedă caracter artizanal ceea cenu le permite realizarea tuturor funcţiilor de marketing.
Prestarea serviciilor estereglementată de către stat într-o măsură maimare decît sfera producerii bunurilor materiale, ceea ce limitează
prestatorii de servicii în diversificarea deciziilor de marketing. În sfera serviciilor este mai mare posibilitatea de autoprestare, fapt
care reduce dimensiunile pieţei şi face mai dificilă activitatea demarketing a întreprinderilor prestatoare de servicii.
Gradul înalt de informare al consumatorilor de anumite servicii reducnecesitatea realizării anumitor funcţii de marketing.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 23/252
4. Principiile studierii mediului demarketing a întreprinderii
de servicii
“ E inutil să încerci să opreşti un râu, cea mai bunăsoluţie este să înveţi să înoţi în direcţia în care curge”.
Mediul de marketing al întreprinderii – constă dintotalitatea factorilor şi forţelor de ordin intern sauextern în cadrul şi sub influenţa cărora îşi desfăşoară
activitatea întreprinderea.
Mediul de marketing al întreprinderii = Oportunităţi + Riscuri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 24/252
4.1. Scopul studierii mediului de marketing
Scopul studierii mediului de marketing – evidenţiereafenomenelor mediului, aprecierea direcţiei evoluţiei lor şi a efectului asupra întreprinderii.
Tipologia schimbărilor în cadrul mediului de marketing: Moda - o evoluţie imprevizibilă, cu durată scurtă şi fără semnificaţii
majore în plan social, economic şi politic. Tendinţa – se caracterizează prin longevitate, este observată pe mai multe
pieţe şi este comparabilă cu alţi indicatori importanţi care apar
concomitent. Tendinţele sunt previzibile şi stabile. Megatendinţa – apare lent, dar influenţează o perioadă lungă de timp de
la 7 - 10 ani şi mai mult.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 25/252
Tendinţe actuale majore (Faith Popcorn)
1. Schimbarea stilului de viaţă – impulsul evadării către un ritm de viaţă mailent (birouri mici, oraşe mici, zone turistice nepopulate).
2. Izolarea într-un univers propriu – oamenii se izolează, cînd mediul devine prea dur.
3. Întinerirea – tendinţa de a se comporta şi de a se simţi mai tînăr decât vîrsa
biologică.4. “Egonomia” – dorinţa persoanelor de a-şi construi un anume tip de
individualitate, încît să fie tratate distinct de cei din jur.5. Evadare în fantastic – găsirea unui refugiu emoţional în faţa rutinei zilnice.6. 99 de vieţi – necesitatea sumării mai multor responsabilităţi (de ex.
supermămică). 7.
S.O.S – Societatea – sensibilizarea a trei factori: mediul înconjurător,educaţia, etica.8. Înţelegere pentru micile slăbiciuni – este nevoia manifestată de
consumatorii stresaţi de a avea un “fix” emoţional de moment.9. Supravieţuirea – dorinţa oamenilor de a trăi mai mult şi mai bine.10. Consumatorii vigilenţi – categoria de consumatori care nu este dispusă să
tolereze produsele şi serviciile de slabă calitate.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 26/252
Megatendinţe 2000 (John Naisbitt)
Explozia economiei globale în anii 90 Renaşterea artelor Apariţia socialismului de piaţă Stiluri de viaţă globale şi naţionalism cultural Privatizarea serviciilor sociale de stat Dezvoltarea zonei Orientului îndepărtat Ascensiunea femeii în funcţii de conducere Epoca biologiei Renaşterea religioasă a noului mileniu Triumful individualităţii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 27/252
4.2. Principiile studierii mediului de marketing
Limitele definirii mediului de marketing: Limitele spaţiale Intervalul de timp
Limitele activităţii economice (domeniul de activitate)Scanarea mediului: Acumularea informaţiei Analiza schimbărilor şi identificarea Oportunităţilor şi Riscurilor Previziunea efectelor schimbărilor asupra întreprinderii
Stări posibile ale mediului de marketing: Stabil Schimbător dar previzibil Turbulent (imprevizibil)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 28/252
4.3. Model secvenţial tipic al demersului de scanare amediului de marketing al întreprinderii
1. Monitorizarea tendinţelor generale, a problemelor şi aevenimentelor
2. Identificarea tendinţelor3. Evaluarea impactului tendinţelor asupra operaţiunilor curente ale
firmei
4. Previzionarea viitoarelor tendinţe
5. Evaluarea impactului riscurilor şi oportunităţilor asuprastrategiilor firmei pe termen lung
6. Raportarea periodică
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 29/252
Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
20015. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20026. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
7. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noiorizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.8. http://www.wto.org9. http://www.ita.doc.gov10. http://www.sitrends.org
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 30/252
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
Pe exemplul serviciului selectat drept obiect de studiu de realizat următoarele:1. Delimitarea graniţelor marfare a pieţei de referinţă, structura ei şi identificarea posibilelor
substitute.2. Întocmirea listei cadrului legislativ şi instiuţional naţional/internaţional care reglementează
activitatea în domeniul de referinţă şi sinteza pe 1 pagină a celor mai esenţiale condiţii
pentru desfăşurarea activităţii pe această piaţă (ex.: licenţiere, dotare, cerinţe faţă de personal, capital min. etc.).3. Întocmirea listei concurenţilor la nivel naţional/internaţional şi elaborarea matricei
comparative a activităţii de marketing a acestora pe baza paginilor web sau vizitelor la locul prestaţiei (min.3 concurenţi).
4. Estimarea dimensiunilor efective şi potenţiale a pieţei de referinţă, aprecierea tipului de piaţăîn funcţie de structura concurenţială.
5. Întocmirea listei riscurilor şi oportunităţilor cu aprecierea acestora pe o scală de la +5 la -5 şiatribuirea coeficienţilor de importanţă/relevanţă fiecărui factor din această listă.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 31/252
Tema 2 Natura şi caracteristicile serviciilor
1. Definirea serviciului2. Convergenţe şi divergenţe între ofertele de bunuri şi
servicii3. Clasificarea serviciilor 4. Caracteristicile serviciilor 5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 32/252
1. Definirea serviciului
Serviciul este o activitate, un efort, o performanţă.(L. Berry, 1980)
Serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia,care este în general intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietateasupra unui bun material. (Ph. Kotler, 1986)
Serviciul este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile,care au de obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator.(Ch.Gronroos, 1990)
Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. (K. J. Blois)
Serviciile sunt ansamblul de avantaje sau satisfacţii procurate fie direct, fie prinfolosirea unui bun pe care l-a achiziţionat beneficiarul serviciului sau a dreptului dea-l utiliza. (Dicţionarul Academiei de Ştiinţe Comerciale din Franţa)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 33/252
1.1. Concepţii ale termenului “Serviciu”
1. Servicii – industrii ( a căror output-uri suntintangibile)
2. Servicii – produse (servicii, produse însoţitede servicii etc.)3. Servicii - ocupaţii (angajaţii in IS: profesori,
bucătari, Marketeri)4. Servicii – activităţi (funcţii: autoprestare)
Gershuny
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 34/252
2. Convergenţe şi divergenţeîntre ofertele de bunuri şi servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 35/252
2.1. Continuitatea Ofertei de bunuri şi servicii
Dominantetangibile
Dominanteintangibile
m o b i l ă
c h e r e s t e a
s
ă p u n
p a r f
u m
r e s t a u r a
n t
t r a n s p o r t
r e p a r a ţ i i
s t u d i i
c o n s u l t a n
ţ ă
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 36/252
2.2. Puncte de convergenţă între marketingulbunurilor şi serviciilor
BUNURI SERVICII
VARIABILITATE
PERISABILITATE
INSEPARABILITATE
INTANGIBILITATE
Preocupăripentru virtualizarea
imaginii şi
servicii adăugătoare
Preocupăripentru tangibilizareaimaginii şi oferirea
garanţiilor
Producţia “just-in-time”necesită
apropiereaproducătorului
şi consumatorului
Tehnologiile detelecomunicaţii permitprestarea serviciilor
la distanţă
Industrializareaprestării serviciilor
reduce variabilitatea
Producţia“Just-in time” facebunurile perisabile
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 37/252
Serviciulde bazăVizita la
teatru
Metodade
livrare
AmbianţaInterpretare
Rezervări
Decor
Echipamentspecial:
telefon, CRS
Gustări şi
băuturi
Clădireateatrului
2.3. Modelul Molecular a Componentelor Serviciului Shostac
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 38/252
3. Clasificarea serviciilor
3.1. Tipuri de Oferte (După Ph. Kotler)
Bunuri tangibile (produse simple) - oferta se limitează la un bun tangibil fără ca unreal serviciu să-i fie adăugat. Ex. (săpun, parfum, haina, pasta de dinţi)
Bunuri însoţite de servicii – întreprinderea propune un produs central, înconjurat deservicii periferice (un constructor de automobile vinde, în afara de vehicul, o garanţie, unserviciu de întreţinere etc.). Cu cît un produs este tehnologic avansat, cu atît vînzarea sadepinde de calitatea şi disponibilitatea serviciilor care îl însoţesc: prezentare, livrare,garanţie, întreţinere, reparaţie, asistenţa tehnică necesară etc.
Combinaţie de bunuri şi servicii – restaurante, expoziţii cu vînzare, galerii de artă. Servicii însoţite de bunuri – oferta întreprinderii constă dintr-un serviciu central,
completat de anumite produse ataşate. Ex.(transportul aerian se compune dintr-unserviciu de bază, transportul, completat cu mai multe produse şi servicii complementare).
Servicii relativ pure – întreprinderea oferă un serviciu unic, nici un produs şi nici un altserviciu nu-l însoţeşte. Ex. (asistenţa juridică oferită de un avocat, consultaţia făcută deun psiholog, îngrijirea copiilor)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 39/252
Concluzie la tipuri de oferte
Întreprinderile care au atins un avantaj concurenţialsemnificativ sînt cointeresate atît în calitatea serviciilor cît şi încalitatea bunurilor tangibile fabricate. Ele recunosc căavantajul esenţial pe care clienţii lor îl cumpără este furnizat
nu de un bun sau de un serviciu, ci de amîndouă. În acestcontext este foarte greu de apreciat dacă aceste întreprinderisînt producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Înacelaşi timp, cunoaştem că toate produsele au atît elementetangibile cît şi intangibile, care contribuie la realizarea acestuiavantaj diferenţial, ceea ce permite diferenţierea ofertei propriifaţă de cea a competitorilor.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 40/252
3.2. Clasificarea serviciilor în funcţie de cerinţelemarketingului
În funcţie de: Segmente de servicii
Capacitatea de a fi obiect altranzacţiei comerciale
ComercialeNoncomerciale
Natura nevoii ProductiveDe consum final
Statutul serviciului în
produsul oferit
Serviciu pur (puţine evidenţe
tangibile)Produs tangibil + serviciuServicii ce promoveazăaccesibilitatea produsului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 41/252
3.3. Clasificarea serviciilor în funcţie de frecvenţalivrării şi forma relaţiei prestator-client
Frecvenţa livrării Forma relaţiei prestator - client
Relaţii formalizate(Statut de membru)
Relaţii neformalizate(Relaţii cazuale)
Livrare continuă Servicii de asigurareServicii telefoniceServicii de învăţământServicii bancare
Servicii radio -TVServicii de pazăServicii de electricitate
Livrare discontinuă(periodică sau sporadică)
Telefonie internaţionalăTeatre cu abonamenteReperaţii în termen degaranţie
Servicii de închiriereServicii poştaleTransport publicRestaurant
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 42/252
3.4. Clasificarea serviciilor în funcţie de posibilităţilede personalizare
Nivelul în care contactulinteractiv asigurăpersonalizarea serviciului
Măsura în care caracteristicile sistemului deprestaţie permit personalizarea
Mare Mică
Înalt Servicii medicaleServicii juridiceServicii de arhitecturăServicii de frumuseţe
Servicii de învăţământServicii de prevenire abolilor
Jos Servicii bancareServicii cazareServicii alimentaţie
Reparaţia tehniciiCinemaTransport
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 43/252
3.5. Clasificarea serviciilor în funcţie de fluctuaţiacererii şi gradul de control al ofertei
Gradul de control alofertei
Gradul de fluctuaţie a cererii în timp
Ridicat Scăzut
Cererea poate fisatisfăcută fără
întârzieri majore
ElectricitateGaz metanTelefoniePoliţiePompieri
AsigurăriServicii juridiceServicii bancareCurăţătorii
Cererea depăşeştecapacitatea ofertei
AuditTransport de pasageriHotelărieRestauranteTeatre
Educaţie Îngrijirea locuinţeiTraduceri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 44/252
3.6. Clasificarea serviciilor în funcţie deforma de distribuţie
Forma de distribuţie Specificul consumării serviciului
Deservirea individuală Deservirea în grup
Consumatorul sedeplasează la sediulfirmei
Servicii de frumuseţeServicii de sănătateConfecţionarea individualăa hainelor
Servicii transport depasageriRestaurante fast - food
Prestatorul sedeplasează ladomiciliulconsumatorului
Servicii deratizare Îngrijirea copiilor Reparaţii la domiciliu
Servicii poştaleServicii salubrizarePompieriPoliţie
Prestări de servicii ladistanţă
Servicii bancare electronicePaza electronică aobiectelor
TeleviziuneTelefonie
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 45/252
3.7. Clasificarea serviciilor industriale
Kotler (1994) Servicii de menţinere şi reparaţii
Servicii de consultanţă în afaceri Lalonde, Zinszer ş.a. (1976)
Servicii prevânzare
Servicii în timpul vânzării Servicii postvânzare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 46/252
3.7.1. Clasificarea serviciilor industriale
Intensitatea organizaţională
S p e c i f i c u
l S e r v i c i u
l u i
StrategicăTactică Culturală
S e r v i c i u
p e n t r u c l i e n t
S e r v i c i i
p e n t r u
p r o d u s
S e r v i c i u
c a
P r o d u s
Instrumente
oferite gratuitcu produseleambalate
Dell
On-line
Toyota
Lexus
Extindereatermenuluide garanţie
SistemeMedicale
GeneralElectric (GE)
Servicii post-vânzareCaterpillar
ReparareaAutomob.concurente
Servicii deConsultanţăFIAT în IT
ServiciiGlobaleIBM
Calitatea relaţiilor vânzător - client
Servicii oferiteIndependent debunurile companiei
Servicii ce asistăvânzarea şi
consumul produsului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 47/252
4. Caracteristicile serviciilor
Intangibilitate
Inseparabilitate
Variabilitate
Perisabilitate
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 48/252
4.1. Intangibilitatea serviciilor
Serviciile nu pot fi văzute, gustate,
simţite, auzite sau mirosite înainte de afi cumpărate.
Serviciul nu se autodefineşte, dar unbun materia se autodefineşte.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 49/252
4.2. Inseparabilitatea serviciilor
Producţia (prestarea) serviciilor are loc simultan cuconsumul.
Serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie
el persoană sau obiect material. Calitatea servicului este inseparabilă de calitatea
prestatorului. Această legătură este mai puternică launele servicii, cum sunt cele medicale, culturale,
educaţionale, de consultanţă etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 50/252
4.3. Variabilitatea serviciilor
Semnifică imposibilitatea repetăriiacestora, în mod identic de la o prestaţie
la alta. Calitatea serviciului depinde de
prestator, timpul, locul prestării şiparticiparea clientului.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 51/252
4.4. Perisabilitatea serviciilor
Imposibilitatea stocării sau inventarieriiserviciilor.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 52/252
5. Efectele caracteristicilor serviciilor asupra deciziilor
de marketing
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 53/252
5.1. Intangibilitatea serviciilor
Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Perceperea serviciului în formă de imaginePerceperea serviciului în formă de imagine2.2. Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor Dificultatea evaluării calităţii şi caracteristicilor serviciilor 3.3. Perceperea riscului consumării serviciuluiPerceperea riscului consumării serviciului
4.4. Importanţa sporită a surselor personale de informareImportanţa sporită a surselor personale de informare5.5. Utilizarea preţului drept indicator al calităţiiUtilizarea preţului drept indicator al calităţii
Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale1. Reducerea complexităţii serviciilor 2. Tangibilizarea serviciilor 3. Facilitarea comunicărilor interpersonale4. Concentrarea asupra calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 54/252
5.1.1. Implicaţii asupra consumatorilor:
Perceperea riscului consumării serviciului
Consumatorii serviciilor percep un risc maredatorită faptului că se oferă mai puţină
informaţie decît în cazul bunurilor materiale.Calitatea serviciului prestat depinde de modulîn care consumatorul comunică cu prestatorulşi clar defineşte ceea ce vrea.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 55/252
5.1.2. Implicaţii asupra consumatorilor:
Importanţa sporită a surselor personale de informare În cazul bunurilor materiale, consumatorii folosesc
în mod egal sursele personale şi non-personale deinformare, deoarece ambele oferă aproximativ
aceleaşi informaţii. În cazul cumpărării servicii, consumatorii se bazează
mai mult pe informaţii din surse personale(memoria, experienţe trecute, rude, prieteni etc.).
deoarece sursele non-personale sunt sărace în privinţa utilizării acestuia.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 56/252
5.1.3. Implicaţii asupra consumatorilor: Utilizarea preţului drept indicator al calităţii
Specific serviciilor este faptul că, din motivul intangibilităţiilor, rolul informaţional al preţului se amplifică la celpsihologic, reprezentînd practic unicul element caredesemnează calitatea acestuia.
Stabilirea unui preţ real este foarte importantă, mai ales încazurile în care prestarea unui serviciu diferă substanţial de laun prestator la altul şi unde riscul de a cumpăra un serviciunecalitativ este ridicat.
Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu estemai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 57/252
5.1.4. Răspunsuri manageriale:Tangibilizarea serviciilor
Consumatorii potenţiali trebuie să fie atenţi la părţiletangibile, vizibile sau aşa-numite "evidenţe fizice" ale serviciilor.
“Evidenţe fizice" depind de specificul serviciului(facilităţile acordate, personalul firmei, listele de preţuri, localizarea prestatorului, designul interior şiexterior, vechimea în muncă a prestatorului etc.)
Prima sarcină a prestatorului este de a evidenţia
părţile vizibile ale serviciului în cel mai avantajosmod, ca o primă imagine a acestuia.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 58/252
5.1.5. Răspunsuri manageriale:Facilitarea comunicărilor interpersonale
Comunicaţiile cu privire la serviciu reprezintă omodalitate de evaluare a acestuia.
Comunicaţiile pot proveni din partea firmei prestatoare
şi au o influenţă deosebită asupra deciziei decumpărare. Firmele trebuie să orienteze comunicaţiile astfel încît
să evidenţieze ceea ce este vizibil şi să anunţe
îmbunătăţirile aduse serviciului.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 59/252
5.2. Inseparabilitatea serviciilor
Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Participă la prestarea serviciului (co-producători)Participă la prestarea serviciului (co-producători)2.2. Deseori serviciul este consumat în comun de mai mulţiDeseori serviciul este consumat în comun de mai mulţi
consumatoriconsumatori3.3. Deseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deDeseori sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deprestare a serviciuluiprestare a serviciului
Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale
1. Reducerea implicaţiilor clienţilor asupra calităţiiserviciului final2. Managementul interacţiunii consumator-prestator 3. Îmbunătăţirea şi majorarea capacităţii de prestaţie a întreprinderii4. Recrutarea şi dezvoltarea personalului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 60/252
5.2.1. Implicaţii asupra consumatorilor:Consumatorul participă la prestarea serviciului
Simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor presupune totodată participarea consumatorului la
prestarea serviciului.
Ex: un pacient, prin informaţiile pe care le transmitemedicului, contribuie la stabilirea diag-nosticului.Clientul unei bănci participă la prestarea unor servicii
prin simpla completare a unui formular.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 61/252
5.2.2. Implicaţii asupra consumatorilor:Deseori serviciul este consumat în comun de
mai mulţi consumatori
Servicii transport de pasageri
Servicii turistice Servicii educaţionale Servicii de telecomunicaţii Servicii de salubrizare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 62/252
5.2.3. Implicaţii asupra consumatorilor:
Consumatorii sunt nevoiţi să se deplaseze spre locul deprestare a serviciului
Servicii de înfrumuseţare Servicii de sănătate Servicii educaţionale Servicii bancare Ateliere
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 63/252
5.3. Variabilitatea serviciilor
Implicaţii asupra consumatorilor Implicaţii asupra consumatorilor 1.1. Serviciile sunt oferite “live”Serviciile sunt oferite “live”2.2. Deseori este dificil de a corecta greşelile înainteaDeseori este dificil de a corecta greşelile înaintea
consumuluiconsumului3.3. Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”Deseori serviciul depinde de imperfecţiunea “inputurilor”umaneumane
Răspunsuri managerialeRăspunsuri manageriale
1. Definirea calităţii şi prezentarea serviciului2. Standardizarea calităţii3. Oferirea garanţiilor şi reducerea riscurilor 4. Dezvoltarea mărcii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 64/252
StandardStandard – un complex de reguli obligatorii de – un complex de reguli obligatorii dedeservire a clienţilor, care au menirea de a garantadeservire a clienţilor, care au menirea de a garanta
nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.nivelul calităţii tuturor activităţilor efectuate.
5.3.1. Standardul serviciului 5.3.1. Standardul serviciului
Elemente ale standardului de prestare a serviciuluiElemente ale standardului de prestare a serviciului•Timpul de aşteptare pentru efectuarea comenziiTimpul de aşteptare pentru efectuarea comenzii•Lucrul cu reclamaţiileLucrul cu reclamaţiile•Timpul de deservireTimpul de deservire•Prezenţa materialelor informativ-publicitarePrezenţa materialelor informativ-publicitare•Etc.Etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 65/252
5.3.2. Tipuri de Standarde de Servicii
•Standarde interneStandarde interne• franchisingfranchising
•Standarde ramuraleStandarde ramurale•
legea învăţământuluilegea învăţământului
•Standarde internaţionaleStandarde internaţionale• servicii hoteliereservicii hoteliere
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 66/252
5.3.3. Standardul companiei aeriene5.3.3. Standardul companiei aeriene “ “ American Airlines” American Airlines”
•Răspunsul la telefon pentru primirea comenziiRăspunsul la telefon pentru primirea comenzii
20 20 sec.sec.•Timpul de aşteptare în rândTimpul de aşteptare în rând (85%(85% din pasageridin pasageri))
nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.•Devierea curselor de la orar Devierea curselor de la orar ( 85%( 85% din cursedin curse))
nu mai mult denu mai mult de 5 5 min.min.
•Deschiderea uşilor după oprirea avionuluiDeschiderea uşilor după oprirea avionului peste 70 sec. peste 70 sec.• Etc.Etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 67/252
Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-312. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.
574-6003. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, p.9-284. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
20011. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.1. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-6123. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare
radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 68/252
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
1. Definiţi conceptul de serviciu.2. Întocmiţi un press releases cu privire la tendinţele dezvoltării sectorului terţiar la
nivel mondial şi naţional.3. Specificaţi deosebirile esenţiale ale serviciului comparativ cu produsul material.
Explicaţi, de ce aceste deosebiri pot crea probleme întreprinderilor prestatoare deservicii şi sugeraţi metode prin care impactul acestora ar putea fu redus.
4. Se consideră că, deosebirile specifice ale serviciilor faţă de bunuri nu sunt valabile pentru unele categorii de servicii. Argumentaţi afirmaţia pe exemplul: serviciilor financiare, transport, turism, fast-food, curăţirea hainelor, servicii educaţionale.
5. Argumentaţi şi exemplificaţi enunţul: În timp ce marketingul bunurilor materialetinde să creeze asociaţii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotrivă, trebuie săse concentreze pe evidenţierea aspectelor concrete.
6. Analizaţi componentele specifice ale mixului de marketing în sectorul terţiar.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 69/252
Tema 3Piaţa întreprinderii de servicii
1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii de servicii
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderii de servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 70/252
1. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii Piaţa serviciilor reprezintă sfera economică a ofertei
serviciilor, materializată prin producţia serviciilor, cu cererea deservicii, materializată prin consum.
Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi cu loculde formare şi manifestare a cererii.
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată atît destructura ofertei, cît şi de structura cererii.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 71/252
1.2. Piaţa întreprinderii de servicii
Pe baza structurii ofertei pot fi constituite o serie de pieţe pentru anumite servicii.
Exemplu: Structura pieţei întreprinderii bancare (piaţacreditelor, piaţa investiţiilor de capital etc.), asocietăţilor de asigurări (piaţa asigurărilor auto, de
persoane, reasigurări etc.), a întreprinderii turistice
(piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor), detransporturi (piaţa transpor-tului auto, naval, aerianetc.).
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 72/252
1.3. Conţinutul pieţei întreprinderii de servicii
Ansamblul relaţiilor dintre ofertă şi cerere, determinate de prezenţa pe piaţăa tuturor prestatorilor şi a tuturor cumpărătorilor, care sunt relaţii devînzare-cumpărare, alcătuiesc piaţa totală.
Întreprinderea cu serviciile ei se află în una sau mai multe zone ale pieţeitotale, satisfăcînd o parte din cererea cumpărătorilor. Această zonă de piaţă, pe care acţionează fiecare prestator de servicii în parte, reprezintă piaţa întreprinderii de servicii.
Pe piaţă serviciile ce apar în calitate de ofertă aparţin, de regulă, mai multor prestatori. Piaţa serviciului reprezintă o secţiune a pieţei totale, în care semanifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit serviciu.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 73/252
2. Particularităţile pieţei întreprinderii de servicii
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii Conţinutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorică a prestatorilor de servicii de a
satisface, în anumite condiţii, de calitate, structură şi termene nevoile consumatorilor.
Oferta de servicii se manifestă în două stări:
a. ofertă potenţială - înaintea apariţiei pe piaţă, oferta este incompletă, fiind alcătuită dinelemente care momentan au un caracter pasiv (MK extern)b. ofertă reală - în momentul întîlnirii cu cererea, elementele ofertei potenţiale sunt
activate şi se transformă în reale ( MK interactiv)
Oferta de servicii conţine două grupe de elemente:a.
echipamentele - îi conferă un grad înalt de rigiditateb. personalul - îi conferă flexibilitate! Important este de a găsi raportul optim între aceste grupe de elemente.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 74/252
2.1. Caracteristicile ofertei de servicii
Oferta întreprinderii de servicii are un caracter omogen (unitar)
Oferta întreprinderii de servicii are un grad ridicat de unicitate În structura produsului întreprinderii de servicii se disting 3
categorii de servicii:a. de bazăb. auxiliare (complementare)c. suplimentare (adăugătoare)
Serviciile sunt oferite global, dar sunt consumate individual
(un anumit loc, o anumită oră, o anumită orientare etc.)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 75/252
2.2. Caracteristicile cererii de servicii
Cererea de servicii prezintă variabilitate în timp, care este determinată de factoriiformativi cu apariţie ciclică.
Ex.: periodicitate zilnică ( pe ore) - transport urban periodicitate săptămânală ( pe zile) - servicii culturale
periodicitate anuală ( pe anotimpuri) - servicii turistice
Cererea de servicii are un pronunţat caracter local, determinat de deosebirilegeografice în modul de manifestare a factorilor ei formativi
Ex.: servicii de transport : configuraţia zonei geografice, amplasarea elementelor de
infrastructură, poziţia în teritoriu a întreprinderilor şi a zonelor de locuit,numărul şi densitatea populaţiei, întinderea localităţilor etc. servicii de sănătate: tipologia şi frecvenţa îmbolnăvirilor, numărul populaţiei,
structura pe vîrste a populaţiei etc.
3 C i i i î i ii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 76/252
3. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii deservicii
Aria pieţei întreprinderii de servicii : limitată (locală, zonală) - datorită caracterului local al cererii şi
rigidităţii ofertei nelimitată (naţională sau internaţională) - servicii ce pot fi obiect al
schimburilor internaţionale
Pentru ambele cazuri caracterul local al cererii se păstrează , ceia ce face ca piaţa întreprinderii sa fie diferenţiată.
• Principalele dimensiuni cantitative ale pieţei de servicii:• Capacitatea pieţei• Potenţialul pieţei
• Volumul pieţei• Gradul de saturaţie al pieţei• Cota absolută de piaţă• Cota relativă de piaţă• Rata de creştere a pieţei
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 77/252
3.1. Aria pieţei
pentru servicii (sănătate, culturale, de învăţămînt, transport local etc.), ariageografică este în general limitată, ca expresie a caracterului local alcererii. Pentru astfel de întreprinderi piaţa este locală, foarte rar zonală şinumai prin excepţie naţională şi inter-naţională.
Pentru servicii (turistice, financiare, de transport), din punct de vederegeografic piaţa întreprinderii are un caracter, practic, nelimitat, ea fiind deregulă naţională sau internaţională.
În principiu, orice întreprindere de servicii îşi fixează o serie de zone pe
care "operează" la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea uneianumite poziţii în raport cu concurenţii săi. De aceea dimensiuneageografică a pieţei este luată în considerare în evaluarea posibilităţilor de penetrare în cadrul acestora.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 78/252
3.2. Cercetarea structurilor pieţei întreprinderii deservicii
Structura pieţei întreprinderii de servicii este determinată de structura ofertei şicererii de servicii. criterii de structurare a ofertei de servicii - natura şi destinaţia serviciilor (permite
evaluarea raportului dintre pieţe şi poziţia întreprinderii în cadrul fiecăreia dintreele)
Ex.:• piaţa întreprinderii bancare: piaţa creditelor, piaţa capitalurilor, piaţa investiţiilor de capital etc.• piaţa întreprinderilor de asigurări: piaţa asigurărilor auto, de persoane, reasigurări etc.• piaţa întreprinderilor turistice: piaţa serviciilor de sejur şi piaţa excursiilor
criterii de structurare a cererii de servicii – factorii demografici, psihologici,geografici, răspunsurile consumatorilor la acţiunile firmei, alţi factori specifici.
Ex.: Cererea pentru servicii de transport: natura mărfurilor transportate, cantităţile transportate, destinaţia. Cererea pentru servicii turistice: vârsta, venituri, ocupaţia etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 79/252
4. Particularităţile relaţiilor de piaţă a întreprinderiide servicii
În raport cu elementele micromediului de marketing, întreprinderile de servicii seorientează spre practicarea “relaţiilor preferenţiale” .
Folosirea relaţiilor preferenţiale porneşte de la ideea că în sfera serviciilor este multmai eficient şi mai util “să ai clienţi ” decât “să cauţi clienţi” .
Relaţiile preferenţiale contribuie la reducerea costurilor de marketing pentruatragerea de noi clienţi şi oferă de regulă profituri mai mari.
Relaţiile preferenţiale apar ca o strategie distinctă în mixul de marketing.
Promovarea relaţiilor preferenţiale este un proces asimilat unei “scări a fidelităţii” ,ale cărei trepte reprezintă etape distincte ale procesului de educare şi transformare aunui client potenţial în susţinător fidel.
Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei realizată pe baza criteriilor: de venituri, reacţii ale consumatorilor la acţiunilefirmei, câştigurile clientului, intensitatea utilizării serviciului, tipul clientului etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 80/252
4.1. Relaţiile de concurenţă ale întreprinderii deservicii Teoretic intangibilitatea serviciilor determină existenţa unei concurenţe
pure. Practic rigiditatea ofertei şi inseparabilitatea serviciilor conferă
concurenţei trăsături imperfecte. Deseori concurenţa fiind slabă sau chiar imposibilă.
Concurenţa dintre servicii este de regulă directă, cea indirectă fiindîntâlnită ca excepţie.
Caracterul de monopol sau oligopol este determinat de: numărul deofertanţi în zonă, timpul necesar deplasării clientului până la locul prestaţiei etc.
Mijloace de obţinere a avantajelor concurenţiale: localizarea, diferenţiereaimaginii, serviciului, ofertei, distribuţiei, calitatea
Practicarea strategiilor de cooperare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 81/252
4.2. Scara relaţiilor preferenţiale a fidelităţiiclientului
Categorii de clienţi: Clienţi potenţiali – marketing
extern Clienţi efectivi – marketing
interactiv Personalul firmei – marketing
intern
Nivelurile relaţiilor preferenţiale:1. Cumpărător – preţ2. Client – personal şi promovare3. Client - distribuţie
Susţinător fidel
Suporter
Client
Cumpărător
Client potenţial
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 82/252
Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,
McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31 Mp.153-177
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.35-50,p.86-89
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti, 1998, p.p.72-101
4. Kotler Philip, Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie săla cunoască orice manager, Ed. Codecs, Bucureşti, Teora, 2004, 216 p.
5. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti,
20016. Nedelea Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2005,
112 p.
T ă i ii i
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 83/252
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
1. Specificaţi diferenţe dintre capacităţile pieţei întreprinderii de servicii şiindicatorii acestora.
2. Identificaţi diferenţa dintre căile de dezvoltarea a activităţii de piaţă aîntreprinderii de servicii.
3. Identificaţi diferenţa dintre oferta reală şi potenţială de servicii.Exemplificaţi răspunsul.
4. Exemplificaţi variabilitatea în timp a cererii pentru servicii.
5. Explicaţi indicatorii potenţialului pieţei întreprinderii de servicii.
6. Identificaţi avantajele practicării relaţiilor preferenţiale de către prestatori de servicii.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 84/252
Tema 4Comportamentul consumatorului de servicii
1. Definirea comportamentului consumatorului de servicii2. Principii de studiere a comportamentului consumatorului de servicii3. Fazele procesului de cumpărare şi consum a serviciului4. Strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorului de
servicii5. Similitudini şi diferenţe în comportamentul consumatorului de
servicii şi de bunuri materiale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 85/252
1.1. Ce înţelegem prin “comportamentulconsumatorului”?
Totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilorcumpărătorului privind utilizarea unei părţi din veniturilesale pentru cumpărarea de servicii defineştecomportamentul consumatorului de servicii.
Diferenţierea marketingului serviciilor are la bază, alăturide natura serviciilor şi piaţa întreprinderii,comportamentul consumatorului.
1 2 Î bă i l ă ă dii d
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 86/252
1.2. Întrebări la care se caută răspuns studiind
comportamentul de cumpărare Cine este implicat în luarea deciziei decumpărare?Cît timp durează procesul luării deciziei de
cumpărare a serviciului?Care este setul de servicii concurente din careconsumatorul alege?Ce importanţă atribuie consumatorii fiecărui
atribut al serviciului oferit?Care surse de informaţii au fost utilizate înevaluarea ofertei concurente?
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 87/252
1.3. Incidente etice în luarea deciziei de cumpărareaa unui serviciu
Incidentele etice sunt puternic influenţate demediul cultural. Ceea ce este considerat etic într-osocietate, poate fi perfect acceptat în alta.
( Ex.: medicină estetică, salarizarea prestatorilor pentrulucrul efectuat în zilele nelucrătoare etc.)
Accesibilitatea surselor media şi creştereanivelului de inteligenţă a audienţei.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 88/252
2. Principii de studiere a comportamentuluiconsumatorului de servicii Comportamentul de cumpărarea este orientat – ce unui
manager i se pare iraţional, poate fi absolut raţional pentrucumpărător.
Consumatorul are alegere liberă – el nu este obligat să
observe activităţile de marketing ale întreprinderii. Comportamentul consumatorului este un proces – pentrurealizarea activităţilor de marketing este important să fieînţeles acest proces.
Comportamentul consumatorului poate fi influenţat –
înţelegînd cum în conştiinţa consumatorului derulează procesul luării de cumpărare, poate fi influenţat acest proces. Consumatorul trebuie educat - deseori consumatorii
acţionează împotriva propriilor interese din insuficienţă decunoştinţe.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 89/252
3. Fazele procesului de cumpărare şi consum aserviciului (A. Palmer)
Faza deprecumpărare
Faza depostcumpărare
Fazade consum
Nevoie
Căutareainformaţiei
Evaluareprecumpărare
Evaluarea În consum
Evaluarepostcumpărare
Decizia de a
nu cumpăra
Cumpărări
discontinui
Întreruperearelaţiilor
D e c i z i a
d e a
c u m
p ă r a
C o n
t i n u a
r e a c o
n s u m
u l u i
C u m p ă r
ă r i r e p e
t a t e
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 90/252
Fazele procesului decizional de cumpărare în servicii
3.1. Faza de precumpărare Conştientizarea nevoii Căutarea de informaţii Evaluarea alternativelor
3.2. Faza de cumpărare Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu Perceperea riscurilor Timpul adresării Conţinutul serviciului Fazele prestării şi achitării serviciului
Solicitarea garanţiilor3.3. Faza de postcumpărare Compararea aşteptărilor cu realitatea Disonanţe şi soluţionarea lor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 91/252
3.1. Faza de precumpărare
Acţiunile cumpărătorului Conştientizarea nevoii -este expresia unor
situaţii specifice în care se găsesc oamenii,bunurile şi informaţiile.
Căutarea de informaţii – surse:• personale: familia, prietenii, vecinii
• comerciale: reclama, personalul,vitrinele• mass-media: articole, emisiuni, rating-
uri• empirice: experienţa trecută, cunoştinţe,
memoria
Evaluarea alternativelor•
consumatorul apreciază doarelementele tangibile vizibile ale întreprinderii
• Numărul de alternative este mai micdin cauza intangibilităţii şiinseparabilităţii
• Posibilitatea de autoprestare aserviciului
Sarcinile marketerului Identificarea stimulenţilor ce determină
apariţia nevoii Identificarea factorilor ce nu permit
satisfacerea nevoii
Aprecierea duratei căutării serviciului Determinarea accesibilităţii informaţiei Evaluarea importanţei surselor de informaţie Estimarea veridicităţii informaţiei
Determinarea setului de atribute a serviciuluidorit
Aprecierea importanţei fiecărui atribut îndecizia de cumpărare
Aprecierea valorii celui mai important atributal serviciului
Determinarea abilităţilor şi condiţiilor deautoprestare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 92/252
3.1.1. Evaluarea alternativelor
Alternativele pe care le are consumatorul sunt mai restrînse încazul serviciilor decît în cel al bunurilor materiale. Un motivar fi acela al diferenţelor care apar în distribuţia bunurilor şi aserviciilor.
În alegerea unui serviciu sau altul un rol important îl aucriteriile pe bază cărora se face evaluarea alternativelor.Aceste criterii pot fi:
a. obiective (preţ, facilităţi, caracteristici ale serviciului, conţinutul prestaţiei etc.); b. subiective (determinate de factori intangibili).
3 1 2 Model de evaluarea a alternativelor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 93/252
3.1.2. Model de evaluarea a alternativelorserviciului de asigurare auto
Importanţaatributelor A B C D
Amplasarea filialei 10 10 7 8 10
Amabilitatea personalului 9 10 9 8 8
Imaginea 8 10 10 9 9
Costurile medii 7 10 10 10 5
Stimulente pe termen scurt 6 4 10 10 4
Scorul total 44 46 45 36
Media ponderată 7.3 7.2 7.0 6.1
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 94/252
3.2. Faza de cumpărare
Acţiunilecumpărătorului
Preferinţa unei întreprinderisau serviciu
Perceperea riscurilor:• Pierderea de timp• Risc material• Risc fizic• Risc psihic• Risc social
Timpul adresării Conţinutul serviciului Etapele prestării serviciului şi
achitării Primirea garanţiilor
Sarcinile marketerului Determinarea aşteptărilor
consumatorului Aprecierea gradului de
loialitate a consumatorului Analiza comparativă a
serviciilor concurente Evaluarea imaginii
întreprinderii
Determinarea tipului şiintensitatea riscurilorpercepute de consumatori
Explicarea şi controlulcalităţii serviciului peparcursul prestării lui
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 95/252
3.2.1. Preferinţa unei întreprinderi sau serviciu
Rezultatul fazei de precumpărare este decizia de a achiziţionaun serviciu, care se suprapune etapei consumului acestuia.
Această etapă presupune stabilirea locului unde are loctranzacţia, condiţiile în care aceasta se va desfăşura.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 96/252
3.2.2. Perceperea riscurilor Consumatorii percep un risc mai mare datorită faptului că serviciile sunt intangibile
şi se oferă mai puţină informaţie decît în cazul bunurilor materiale.
Riscul mai intens este datorat şi faptului că serciviile în mare măsură nu suntstandartizate.
Consumatorii se simt într-o măsură mai mare responsabili în cazul în care suntnemulţumiţi de prestarea unui serviciu (exemplu: dacă o clientă este dezamăgită deserviciile de coafură poate acuza atît prestatorul, cît şi pe ea însăşi că nu a ştiut cevrea, nu a explicat suficient de clar tipul de prestaţie solicitat).
Calitatea serviciului prestat depinde de modul în care consumatorul comunică cu
prestatorul, defineşte ceea ce vrea (exactitatea diagnosticului pe care-1 pune unmedic depinde şi de descrierea simptomelor făcute de pacient).
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 97/252
3.2.3. Compararea proceselor de cumpărarea a unuiserviciu şi a unui produs fizic
Cumpărarea unui serviciu
Cumpărarea unui produs fizic
Deciziade
cumpărare
Comandacătre
furnizor
Furnizareaşi
consumulserviciului
Evaluareaulterioară:satisfacţia
saudecepţia
Plataserviciului
Deciziade
cumpărare
Plata
produsului
Recepţia
produsului
Utilizarea
produsului
Evaluareaulterioară:satisfacţia
saudecepţia
3.3. Faza de postcumpărare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 98/252
3.3. Faza de postcumpărare
Acţiunile cumpărătorului Compararea aşteptărilor cu
serviciul efectiv prestat Rezultatul comparaţiei:
• Impresionare - depăşirea aşteptărilor •
Satisfacţie- corespundere aşteptărilor • Insatisfacţie - sub nivelul aşteptărilor Aşteptările în sfera serviciilor
au două nivele de exprimare:• Nivelul dorit - calitate înaltă• Nivelul acceptat – calitate min.
Plângeri, sugestii, comunicaţii,disonanţe
Sarcinile marketerului Estimarea gradului de
satisfacţie a clientului
Îndeplinirea promisiunilor
Depăşirea aşteptărilorclientului
Extinderea zonei de
toleranţă
Stabilirea relaţiilorpreferenţiale etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 99/252
3.3.1. Limitele Zonei de Toleranţă
Tipuri de Servicii
Nivel coborât
Nivel acceptat
Nivel dorit
Nivel ridicat
O
Niveluri deaşteptare
SERVICIUL ACCEPTAT
SERVICIUL DORIT
ZONA DE TOLERANŢĂ
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 100/252
3.3.2. Limitele Zonei de Toleranţă
Zona de toleranţă este considerată limita în care prestarea unui serviciueste apreciată a fi satisfăcătoare.
Un nivel al serviciilor sub zona de toleranţă va dezamăgi consumatorul şiva scădea fidelitatea lui faţă de firmă.
O prestare a serviciului peste zona de toleranţă va surprinde plăcutconsumatorul şi va duce la creşterea ataşamentului faţă de firmă.
Zona de toleranţă poate varia de la un consumator la altul (în funcţie de personalitatea acestuia, educaţie, obiceiuri de consum, frecvenţa
consumului, vîrstă, mediu, tipul caracterului, temperamentului etc.) şichiar de la o situaţie la alta, pentru acelaşi consumator.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 101/252
3.3.3. Aşteptările în sfera serviciilor: Dacă serviciul prestat este mai bun sau cel puţin egal cu cel
imaginat, cumpărătorul este mulţumit. Ca să-şi formeze oreputaţie bună pentru calitatea serviciilor sale, prestatorultrebuie ca, în mod constant, să presteze serviciul la niveluldorit de consumatori şi chiar să depăşească acest nivel.
Un factor care influenţează aşteptările este preţul.Consumatorii consideră, de obicei, că preţul unui serviciu estemai mare atunci cînd calitatea lui este mai bună.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 102/252
3.3.4. Disonanţe şi soluţionarea lor:
În cazul în care serviciul nu se ridică la nivelul aşteptărilor apare disonanţa post-achiziţie sau disonanţa cognitivă.
Pentru a satisface dorinţele consumatorilor trebuie săcomunicăm cu aceştia. O comunicare eficientă cuconsumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii careconstă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor şi aintereselor pe termen lung ale firmei.
Disonanţe şi soluţionarea lor:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 103/252
Disonanţe şi soluţionarea lor:
1. Consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum săcontacteze în caz de necesitate.
2. Comunicaţiile între client şi firmă trebuie iniţiate atît de client, cît şi defirmă. Consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu firma cînd aceasta face
eforturi să menţină un contact permanent.
3. Nu trebuie neglijat faptul că îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschidecalea spre depăşirea lor. Deoarece firmele de servicii influenţează nivelulaşteptărilor consumatorilor prin promisiunile pe care le fac, un punct importantîn satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea promisiunilor.
4. Un serviciu nu trebuie nici supraevaluat, nici subevaluat de firma care-1 prestează în faţa consumatorului. Subaprecierea reduce dorinţa pentru apelareala o anumită firmă, iar supraaprecierea face să crească aşteptările clientului peste posibilităţile de satisfacere.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 104/252
4. Strategii de formare şi creştere a încrederiiconsumatorului de servicii
Garantarea şi onorarea promisiunilor care reflectărealitatea
Crearea unui plus de încredere
Comunicarea cu clienţii
Excelenţă în furnizarea serviciului de calitate
Folosirea avantajului procesului de redresare a serviciului
5 Similitudini şi diferenţe în comportamentul
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 105/252
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentulconsumatorului de servicii şi bunuri materiale
Serviciul este un produs ca şi cel fizic chiar dacă nu este tangibil. El îi aduceconsumatorului o serie de beneficii în schimbul plăţii.
Consumatorii serviciilor se bazează mai mult pe comunicarea verbală şi suntmai mult predispuşi să-şi comunice ulterior impresiile asupra serviciuluifurnizat.
Riscul consumatorului este mai mare în cazul achiziţiei unui serviciu decât încazul achiziţiei unui produs fizic, datorită pierderilor prin implicare.
Parţial acest risc este redus prin faptul că plata pentru serviciul furnizat se facedupă consumarea lui.
Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali decât consumatoriiproduselor fizice, deoarece primii presupun o implicare mai mare.
5 Si ilit di i i dif ţ î t t l
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 106/252
5. Similitudini şi diferenţe în comportamentulconsumatorului de servicii şi bunuri materiale
Programele promoţionale se concentrează pe comparaţiacu concurenţii şi mai puţin pe gratuităţi.
Nivelul calitativ al serviciilor trebuie să fie optim, nuexcesiv.
Disonanţa poate fi redusă prin explicaţiile prealabileamănunţite şi prin monitorizarea furnizării serviciilor.
Este benefic să fie clienţii încurajaţi să-şi exprimeinsatisfacţia în loc să fie determinaţi la o comunicareverbală negativă care să dăuneze afacerii.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 107/252
Bibliografie recomandată1. Palmer A. Principles of Services Marketing, McGraw-Hill,
Cambridge,London,1998, p.85-1052. Olteanu V. Cetină I. Marketingul Serviciilor, Ed.Marketer and Expert,
Bucureşti, 1994, p.63-70
3. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19994. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Imago, Sibiu,1998, p.123-1295. Blyhte J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 19986. Manfred Bruhr, Orientarea spre client. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economică, Bucureşti, 2001, 336 p.
7. Cătoiu I. Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 19978. Mihuţ I. Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-
Napoca, 1996
Temă pentru seminarii şi
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 108/252
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
1. Definiţi comportamentul consumatorului de servicii şi analizaţi succesiuneade acte care îl constituie.
2. Pe exemplul următoarelor categorii de servicii: servicii educaţionale, servicii bancare, servicii taxi, servicii de frumuseţe şi servicii hoteliere, săse analizeze specificul naţional al procesului de cumpărare, importanţamărcii în decizia de cumpărare, incidente de nerespectare a normelor etice şi să se stabilească cele mai importante criterii de segmentare a pieţei respective. (În acest sens se va elabora un chestionar).
3. Structuraţi etapele procesului deciziei de cumpărare a consumatorului deservicii. Analizaţi treptele fazei de cumpărare în baza unui serviciuconcret.
4. Cum pot fi soluţionate disonanţele în cazul prestării-consumului serviciilor individualizate. Exemplificaţi răspunsul.
5. Identificaţi tipologia criteriilor pe baza cărora se face evaluareaalternativelor în cazul consumării serviciului. Exemplificaţi răspunsul.
6. Să se stabilească strategii de formare şi creştere a încrederii consumatorilor de servicii care pot fi practicate de prestatorii autohtoni de servicii.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 109/252
Tema 5.Managementul marketingului
resurselor umane 1. Rolul managementului resurselor umane în sfera
serviciilor 2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului de
marketing al întreprinderii3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
1 Si i ii i d bi i t l î
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 110/252
1. Sinonimii şi deosebiri conceptuale înmanagementul resurselor umane
Managementul personalului Managementul Resurselor Umane Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)
Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului Publicitatea exterioară
Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează Politica de personal
1 2 G i d li ţi ti t i
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 111/252
1.2. Grupuri de clienţi gestionate prinmanagementul resurselor umane
Angajaţii
Managerii funcţionali Grupuri externe (nou potenţial)
1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 112/252
p p ptrebuie abordată în viziunea de marketing?
CalitateaServiciului
CalitateaPersonalului Profit
1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS2. Importanţa interactivităţii client-personal3. Asigurare competitivităţii
1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 113/252
ţservicii
P o n d e r e a c o s t u l u i p e r s o n a l u l u i î n
c o s t u r i l e t o t a l e
Gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul
Redus Înalt
ÎntreţinereaDrumurilor
Servicii asistenţămedicală
Ghid turisticImportanţaRelativăa MGRU
Parcareauto
Închiriereaautomobilului
Mare
Redusă
R e
d u s
Î n a l t
1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 114/252
întreprinderilor de servicii
InterdependenţeleMobilizării personalului
MGResurselor Umane
M G
O p e r a ţ i o
n a l
M a n a g e m
e n t u l
M a r k e
t i n g u l u i
InterdependenţeleUnput / Output
InterdependenţeleMK intern
2 Conţinutul politicii de personal ca element al
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 115/252
2. Conţinutul politicii de personal ca element almixului de marketing al întreprinderii
Obiectivele Politicii de Personal
Atragerea Dezvoltarea Motivarea
Menţinerea angajaţilor calificaţi
2 1 Strategia fundamentală a
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 116/252
2.1. Strategia fundamentală amarketingului intern
Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţiFormarea clienţilor fideli din proprii angajaţi
“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa
cum noi am dori ca ei să-i tratezepe oaspeţii noştri”.
Susan Wall, Hyatt Hotel
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 117/252
2.2. Domeniile decizionale în politica de personal
Concurenţa pentru angajarea talentelorOferirea unei viziuni
Pregătirea personalului pentru performanţăAccentuarea spiritului de echipăEchilibrarea factorului liberate
Măsurarea şi recompensareaCunoaşterea nevoilor şi problemelorpersonalului
2 2 1 Concurenţa pentru angajarea talentelor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 118/252
2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor( politica de recrutare)
1. Dezvoltarea politicii de recrutare
2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizareaunor varietăţi de metode)
3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (jobdescription)
4. Specificarea caracteristicilor persoanei
5. Organizare publicităţii locurilor vacante6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 119/252
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor Psihoanalitic
Determinarea intenţiilor clientului Consultant
Informaţii despre ofertă Intermediar
Intermediar între întreprindere şi client Regizor
Organizarea procesului de prestaţie
Actor Realizarea procesului de deservire
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 120/252
Elementele procesului de selecţie a personalului
Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicarea candidaţilor
Crearea liste preferenţiale de candidaţi Invitarea candidaţilor pentru interviu Intervievarea şi testarea candidaţilor
Selectarea candidatului pentru angajare Oferirea şi confirmarea angajării
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 121/252
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor lafuncţii de conducere Testul “urmelor tălpilor pe nisip”
• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional şi de ce?
• Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi a realizat?
• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau
un “apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?
Testul “ a susţine ceva”
• Viziune candidatului în viitor • Expunerea clară a direcţiilor mişcării • Evidenţierea priorităţilor • Etc.
2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 122/252
2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentruperformanţă ( Soft HRM )
Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic suportinformaţional
În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix demetode de învăţare
Instruirea trebuie să fie instituţionalizată Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat
şi corectat Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de
promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)
2 2 3 Of i i i i i d lt i it l i d
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 123/252
2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului deechipă şi echilibrarea factorului de libertate
Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofereangajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine sămuncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum seîncadrează munca lor în schema totală a activităţilor întreprinderii.
Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structurieficiente a echipei, stimularea contactelor regulate,identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permitindividualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acestscop se practică delegarea funcţiilor.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 124/252
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi
Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte devedere şi luînd în considerare diferite alternative.
Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă,
inovatoare. Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi
încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi. Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru,
pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 125/252
Dezvoltarea spiritului de libertate
Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltareaserviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori.
Elaborarea de către manageri a unor standarde şi principiiclare, privitoare la serviciile şi procesele dorite.
Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în loculclienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).
Predispunerea managerilor de a susţine deciziilepersonalului, chiar dacă uneori greşesc.
Implementarea unui sistem de responsabilitate pentruacţiunile efectuate.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 126/252
2.2.4. Măsurarea şi recompensarea
Măsurarea :• Rezultatului • Comportamentală
Recompensarea:• Monetară• Nonmonetară - regim preferenţial de lucru,
recunoştinţă publică, diplome, subvenţionareacompetiţiilor sportive etc.
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 127/252
Importanţa evaluării rezultatelor activităţiipersonalului
Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi succesulde eşec
Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să
recompensezi eşecul Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el
Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine
sprijinul personalului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 128/252
“... Cea ce este măsurat şirecompensat, recunoscut şi
promovat, va funcţiona”. A.Berry
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 129/252
Mijloace de recompensare utilizate la nivelulindividului, al grupului şi al firmei
Performanţaindividuală
Performanţagrupului
Performanţacompaniei
Recompensapentruperformanţă
•Recompensăfinanciară•Avansare•Recompensăpersonală
•Recompensăfinanciară•Recompensagrupului
•Recompensăfinanciară•Recompensacompaniei
Plata pentrucompetenţă Salariul de bază
Metode de recompensare monetară a personalului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 130/252
Metode de recompensare monetară a personaluluiprestator de servicii
Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători“periferici” (curieri, şoferi).
Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe
relaţii de lungă durată cu clienţii. Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentruîntreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.
Plată bazată pe performanţe – plată individualizată. Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment. Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng .) - se practică în
restaurante, hoteluri etc.
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 131/252
Caracteristicile unui sistem corect de recompensarea personalului Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza
standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor care
sunt evaluaţi Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi demoment
Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate deuniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele delucru care au aceleaşi reguli organizaţionale
Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare, pentrua elimina dezavantajele unei singure abordări şi totodată,
pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra prestăriiserviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 132/252
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului
Tipuri de control:• Control simplu efectuat de supraveghetor • Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)
• Controlul birocratic (expunerea documentară a performanţelor realizate)
Cunoaşterea nevoilor personalului:•
Organizarea de interviuri• Instalarea liniei telefonice• Organizarea chestionarelor
2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 133/252
2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaştereaaspiraţiilor şi problemelor personalului
Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura munca? Funcţionează toate echipamentele?
Aţi sfătui un prieten să lucreze aici? Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi funcţionarul
acestei bănci? Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări aţi
face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi etica profesională?
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 134/252
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului Promovarea politicii “uşilor deschise” Organizarea brifingurilor între manageri şi
liderii echipelor Organizarea cercurilor calităţii Promovarea politicii Managementului
Calităţii Totale (TQM) Participare în capitalul întreprinderii
ibli fi d
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 135/252
Bibliografie recomandată
1. Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill,1998, p.178 – 205
2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192
3. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 674. ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizareaşi recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.
1. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
Temă pentru seminarii şi
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 136/252
evaluare de grup1. Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de
marketing.
2. Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul pentru diferite categorii de servicii.
3. Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un prestator concret de servicii.
4. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi alfirmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.
5. Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului
pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 137/252
Tema 6 Conceptul de serviciu - produs
1. Componentele serviciului global2. Percepţia atributelor serviciului3. Decizii de serviciu - produs
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 138/252
Ce este un Produs?
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 139/252
Un produs este:
un set de atribute tangibile şi intangibile, ce includ utilităţisau beneficii funcţionale, sociale şi psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994)
totalitatea satisfacţiilor şi insatisfacţiilor primite deconsumator în timpul experienţei de cumpărare şi consuma serviciului.
Satisfacţii şi insatisfacţii posibile în cazul serviciilorde ospitalitate (exemple)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 140/252
de ospitalitate (exemple)
Satisfacţii:• fiziologice – stomacul plin, pat confortabil, temperatură şi
umeditate normală;• economice – corespundere calitate – preţ, deservire rapidă,
amplasare comodă, facilităţi de creditare;
• sociale – companie agreabilă, personal atent, consultaţii,ajutor ;
• psihologice – statut, securitate, autoafirmare
Insatisfacţii:
• controlabile – uniforma murdară, personal neatent, tacâmurimurdare sau insuficiente;• necontrolabile – comportamentul clienţilor, gălăgia exterioară,
sezonalitatea meniului etc.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 141/252
1. Componentele serviciului global
Serviciu de bază (nucleul) – beneficiul debază
Servicii auxiliare – modul în care beneficulfundamental este materializat
Servicii adăugătoare – oferite pentrusatisfacerea unor nevoi adiţionale şi/saupentru diferenţierea concurenţială
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 142/252
1.1. Elementele serviciului (nivelul auxiliar)
Dimensiuni Stil Asamblare (ambalare) Marcă Evidenţe fizice Procesul de prestare Personal Calitate Relaţii viitoare (garanţii)
2. Percepţia atributelor serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 143/252
Sasser et al ( 1978)
Atribute: Securitatea personală sau a proprietăţii Atitudine (competenţe) Ambianţă Accesibilitate Viteza prestaţiei
Încredere Etc.
Evidenţierea celui maiimportant atribut
Ponderarea importanţeiatributelor alternative
Determinarea niveluluiminim acceptat al valorii
atributelor
3. Decizii de serviciu - produs
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 144/252
p
3.1. Conţinutul serviciului – structura serviciului global
3.2. Calitatea – nivelul calitativ, harta prestării serviciului
3.3. Gama sortimentală – dimensiunile ( mix-ul de produse)
3.4. Marca – numele sau imaginea întreprinderii
3.5. Inovarea – generarea, realizarea şi implementareainovaţiilor
3.6. Poziţionarea – diferenţierea ofertei
3.1. Analiza comparativă a componentelor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 145/252
produsului tangibil şi a serviciului global
Produs lărgit
S e r v i c i i
p o s t - v â n z a r e
Garanţii Viteza livrării
F a c i l i t ă ţ i d e
c r e d i t a r e
Produs tangibil
C a l i t a t e
Culoare
D i m e n s i u n i
MarcăFiabilitate
Nucleul
transportul
Produsul: automobil Produsul: serviciul de asigurare
Servicii auxiliare
Dimensiuni:flexibilitate,
beneficii plătite,perioada de contractare
Tangibilităţi:
broşuri, poliţede asigurare
Marcă:
imaginea firmeiProcese:metode deprestare
Accesibilitate:timp, loc, prestare
direct / indirect
Calitate
Asamblare:(pachet)
alteservicii
Nucleul“Peace of Mind”
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 146/252
3.3. Gama sortimentală: strategiile sortimentale
În dinamică Menţinere Extindere
Restrîngere Metode de realizare
Diferenţiere Diversificare
Omogenizare Structura mix-ului produselor
Pachete de produse globale Produse parţiale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 147/252
3.4. Instrumente de creare a mărcii serviciului
Utilizarea elementelor tangibile - arhitecturaclădirii, iluminarea, tacâmurile, notele de plată,ambianţă externă şi interioară etc.
Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive
3.5. Inovarea:dezvoltarea serviciului nou şi
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 148/252
gestionarea ciclului de viaţă a serviciului Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii Categorii de inovaţii
Demersul dezvoltării unui serviciu nou
Inovaţiemajoră
Perfecţionare
Viteză
PiaţăTehnologie
S Nou
Marcă
LinieStil
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 149/252
3.5.1. Raţiuni ale dezvoltării de noi servicii
Uzura morală Concurenţa
Capacitatea neexploatată Efectele sezoniere Reducerea riscului
Fructificarea oportunităţilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 150/252
3.5.2. Categorii de inovaţii
Inovaţii majore – educaţia la distanţă, e-comerţul Diversificarea activităţii – servicii bancare oferite de
prestatori nespecializaţi (carduri) Servicii noi pentru pieţele curente – servicii auto pentru
pasagerii companiilor aeriene Extinderea liniei unui serviciu – completarea serviciului
cu noi elemente: adăugarea unei rute aeriene noi, cursulMBA la universitate etc.
Îmbunătăţirile serviciilor – schimbarea unor detalii:
reducerea timpului prestaţiei, extinderea orarului defuncţionare etc. Schimbări de stil – schimbări vizibile de tip: modificarea
simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.
3.5.3. Demersul dezvoltării unui serviciu nou
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 151/252
Generarea ideilor
Selectarea ideilor
Dezvoltarea şi testarea conceptelor
Studii de business
Dezvoltarea, testarea şi lansarea
3.6. Poziţionarea serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 152/252
Strategia de poziţionare este folosităpentru asigurarea unui loc distinct şicompetitiv în cadrul pieţei.
Criterii de poziţionare: În funcţie de dimensiuni În funcţie de utilităţile sau beneficiile oferite În funcţie de tipul clientelei În funcţie de concurenţi În funcţie de linia de produse
3 6 1 D l iţi ă ii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 153/252
3.6.1. Demersul poziţionării
Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de
poziţionare
Implementarea – utilizarea mixului demarketing Monitorizarea – au fost obţinute rezultatele
dorite sau nu? Repoziţionarea – re analizarea mediului de
MK
3.6.2. Harta de poziţionarea a Serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 154/252
Calitateabucatelor
slabă bună
Operativitateaservirii
repede
încet
Sănătate
FortusMagnolia
Codru
La taifas
i i i ii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 155/252
Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse: Ce beneficii aşteaptă consumatorul? Care este accesibilitatea curentă şi viitoare a resurselor
necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abilităţi, know - how şi echipamente sunt
necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele faţă de concurenţi reduc suficient încasările
întreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? În ce măsură serviciile actuale permit realizareaobiectivelor şi respectiv necesită finanţare continuă?
Bibliografie recomandată
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 156/252
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59
2. Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p.587-588
3. Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-
1014. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-6125. Olteanu V., Cetină I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureşti,1994,
p.71-856. Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureşti, 1998,
p.390-4067. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.1. http://www.mailbase.ac.uk
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 157/252
evaluare de grup
1. Identificaţi diferenţele esenţiale dintre oferta de produse intangibile şi oferta debunuri tangibile.
2. Care satisfacţii psihologice, economice, sociale şi psihologice ar pute fiplanificate pentru o ospătărie universitară, restaurant cu profil pescăresc,restaurant cu bucătărie naţională.
3. Luând drept exemplu serviciul educaţional (învăţământul universitar)identificaţi serviciul de bază, elementele auxiliare şi adăugătoare. Ce strategii arputea fi recomandate pentru ajustarea maximală a acestui serviciu cerinţelorconsumatorilor.
4. Identificaţi servicii care se află la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fiaplicate pentru evitarea declinului.
5. Prin ce metode o universitate , bancă, agenţie turistică poate obţine idei pentruelaborarea de noi servicii.
6. Identificaţi factorii care ar putea influenţa decizia unei companii aeriene de aexclude sau nu o rută nerentabilă.
7. Pentru ce strategii de serviciu-produs poate pleda prestatorul de servicii detelecomunicaţii (serviciul concret) în toate fazele ciclului de viaţă a serviciului.8. Exemplificaţi categorii de inovaţii în sectorul terţiar aplicate de prestatorii
autohtoni de servicii.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 158/252
Tema 7 Managementul-marketinguluicalităţii serviciului
1. Definirea calităţii serviciului
2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului
3. Managementul calităţii totale
4. Strategii de marketing în domeniul calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 159/252
Marketerii care nu vor folosi “limbajul” calităţii întoate activităţile, vor deveni inutili. Zilele marketinguluifuncţional au apus. Nu ne mai putem permite să ne considerămdoar nişte cercetători ai pieţei, oameni de publicitate, vânzătorisau strategi, ci trebuie să ne considerăm ca fiind elemente de
satisfacere a clientelei, ca adevăraţi mijlocitori aiconsumatorilor pe parcursul întregului proces (de satisfacere).
Daniel Beckharm
1. Definirea calităţii serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 160/252
Calitate tehnică – ce este oferit
Calitate funcţională – cum este oferit Calitate socială – care vor fi efectele ofertei
1 1 Atributele calităţii serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 161/252
1.1. Atributele calităţii serviciilor
P P restare corectă - onorarea promisiunilor de timp, plată, calitate
R Responsabilitate maximă - receptivitate la solicitările consumatorilor
C C ompetenţă – cunoştinţe de specialitate etc.
A Accesibilitate – orar de funcţionare, parcări etc.
A Amabilitate – politeţe, respect, consideraţie, prietenie etc.
C C redibilitate – numele, reputaţia, vechimea în muncă a firmei etc.
S S iguranţă – lipsa pericolului, riscului, îndoielilor etc.
Î Î nţelegerea nevoilor specifice – personalizare serviciilor şi relaţiilor C C omunicaţiile – informarea în limbaj clar, adaptat la diferiţi consumatori
E E lementele tangibile – săli de aşteptare, personal îngrijit, echipament
1.2. Modelul conceptual de gestionarelităţii i i i
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 162/252
a calităţii unui serviciu
Serviciul aşteptatServiciul aşteptat
NevoipersonaleNevoipersonale
Serviciul perceputServiciul perceput
Prestarea serviciuluiPrestarea serviciului
Concretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitateConcretizarea aşteptărilorpercepute în norme de calitate
Perceperea aşteptărileclienţilorPerceperea aşteptărileclienţilor
ExperienţatrecutăExperienţatrecută
OpiniapublicăOpiniapublică
Comunicaţii externecu clienţiiComunicaţii externecu clienţii
Nivelul 5
Nivelul 3
Nivelul 2
Nivelul 1
Nivelul 4Marketerul
Consumatorul
1.3. Gestiunea percepţiei calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 163/252
Serviciu aşteptat Serviciu perceput
Decizia tehnică
Know-How Maşini
Sistemecomputerizate
Relaţii InterneContactecu clienţii Comportament
Performanţe AspectPreocupări exterior
pentru calitatea deserv.
Calitatea perceputăa deservirii
Imaginea
CalitateafuncţionalăCalitatea
tehnică
Acţiuni tradiţionale demarketing şi influenţelemediului extern
2 Cercetarea de marketing a calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 164/252
2. Cercetarea de marketing a calităţii serviciului
Care atribute calitative ale serviciului suntconsiderate ca fiind importante?
Ce nivel a acestor caracteristici esteaşteptat?
Cum serviciul prestat a fost perceput deconsumatori?
2.1. Metode de cercetare a calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 165/252
Sondaje regulate ale clienţilor Panele de consumatori Analiza prestaţiilor (anchetă imediată după prestaţie) Sondaje ale percepţiilor (atitudinea trecută, prezentă,
viitoare a clienţilor şi a publicului) Cumpărătorii misterioşi Studiul diferenţelor dintre aşteptări şi percepţii Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate ,
promtitudine, securitatea şi amabilitate, empatie)
2.2. Surse de divergenţe între aşteptări şi percepţiiale calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 166/252
Un nou restaurantrecomandat Foame
Bucate delicioaseservite anterior la unrestaurant similar
Aşteptarea serviciuluide calitate bună într-un mediu
relaxant
Managementul consideră că clienţiisolicită viteză rapidă a deservirii
Managementul stabileşte obiectivnerealizabil – livrarea în 3 min.
Reclama şi publicitatea implicăcalitatea excelentă a bucat. şi deserv.
Bucatele bune livrate în 10 min.
Percepţia generală a calităţii joase a deservirii
GOLUL 4
determină
GOLUL2
GOLUL 3
GOLUL 1
G O L U L 5
++
2.3. Evoluţia divergenţelor calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 167/252
Timpul
I n d i c
e l e c a l i t ă ţ i i
Aşteptărileconsumatorilor
Divergenţele
(golurile)calităţii
Percepţiileconsumatorilor
2.4. Managementul mixului de marketing pentruasigurarea calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 168/252
asigurarea calităţii serviciului
Deciziile de Promovare determină dimensiunile aşteptărilor calităţii serviciului (dezvoltarea şi promovarea imaginii)
Preţul afectează atât aşteptările cît şi percepţiile (poziţionarea preţ-calitatea, racordarea costuri - calitatea)
Plasament afectează aşteptările şi percepţiile (maniera deiniţiere, prestare şi post-prestare a serviciului)
Personalul determină percepţia calităţii funcţionale
(realizarea standardelor calităţii, identificarea divergenţelor şi înlăturarea lor)
3. Managementul calităţii totale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 169/252
Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaţiei client-prestator Calitatea pe primul plan Zero defecte Îmbunătăţirea continuă
Viziunea sistemică
3.1. Gestionarea calităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 170/252
Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazatpe preferinţele consumatorului (harta serviciului )
Analiza evoluţiei calităţii ( istoria managementului calităţii)
Identificarea nevoilor, aşteptărilor şi satisfacţieiclienţilor Monitorizarea reclamaţiilor clienţilor Formularea, respectarea şi comunicarea
standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajaţi
4. Strategii de marketing în domeniul calităţiiserviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 171/252
Reducerea divergenţei – reducerea costurilor, creşterea productivităţii, uniformizarea ofertei (standardizarea)
Creşterea divergenţei – costuri ridicate, productivitate
redusă, personalizarea şi flexibilizarea prestaţiei Reducerea complexităţii – eliminarea unor etape,accelerarea distribuţiei (standardizarea)
Creşterea complexităţii – adăugarea de activităţi şi etape,
personalizarea şi diferenţierea calităţii serviciului(personalizarea)
4.1 Strategiile calităţii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 172/252
4.1 Strategiile calităţii
În aspect dinamic Menţinere Dezvoltare (creşterea divergenţei şi complexităţii)
Restrîngere (reducerea divergenţei şi complexităţii)
În funcţie de metoda realizării Standardizare
Personalizare Inovare
Bibliografie recomandată
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 173/252
Bibliografie recomandată1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing,
second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.1-31Mp.153-177
2. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu,Imago,1998, p.35-50,p.86-89
3. Kotler Philip, Managementul Marketingului,Bucureşti, Teora, 1998, p.p.72-101
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 174/252
evaluare de grup1. Argumentaţi actualitatea managementului calităţii serviciului.2. Indicaţi modalităţile în care o universitate, o instituţie bancară, o
companie aeriană, un restaurant ar putea să aprecieze calitateaserviciilor oferite.
3. Pentru fiecare din tipurile de servicii menţionate mai sus faceţidistincţie între calitatea funcţională şi tehnică.
4. Identificaţi strategiile de marketing în domeniul calităţii serviciilor aplicate de prestatori de servicii din ţară (ex. servicii bancare, servicii detelecomunicaţii, servicii educaţionale).
5. Ce metode de cercetare a calităţii serviciilor propuneţi să utilizeze prestatori de servicii menţionaţi, ţinînd cont de practica internaţională.
T 8
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 175/252
Tema 8Tema 8 Gestiunea accesibilităţii serviciilorGestiunea accesibilităţii serviciilorpentru consumatoripentru consumatori
1. Rolul accesibilităţii serviciului2. Dilemele accesibilităţii serviciului3. Domeniile decizionale în politica de plasament4. Determinanţii alternativelor strategice de asigurare a accesibilităţii
serviciului5.
Alternative şi metode de luare a deciziei pentru localizarea prestăriiserviciului6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei7. Decizii de dimensionare a cererii
1. Rolul accesibilităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 176/252
Calitate Preţ Accesibilitate
Factori cheie în decizia de cumpărare a serviciului
1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 177/252
1.1. Funcţiile distribuţiei serviciilor
Asigurarea comodităţii: spaţiale, temporale şi camodalitate de plată.
Asigurarea mişcării propriu-zise de la prestator laconsumator.
Colectarea maximă a cererii potenţiale pentruserviciul respectiv. Facilitarea accesului la servicii. Informarea clienţilor. Stimularea cumpărării serviciilor. Promovarea imaginii prestatorului şi a serviciului.
2. Dilemele accesibilităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 178/252
Cînd şi unde va fi oferit Serviciul? Care va fi rolul intermediarilor în procesul
de prestare a serviciului? Cum vor fi intermediarii selectaţi, motivaţi
şi monitorizaţi? Cum vor fi oferit bunurile ce însoţesc
procesul de prestare a serviciului?
3. Domeniile decizionale în politica de plasament
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 179/252
p p
3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: direct sauindirect
3.2. Tipul intermediarului3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:
franchising, licen , timeshare, închiriereţă(leasing) , electronic etc.
3.4. Amplasarea intermediarilor şi conlucrarea lor3.5. Forma distribuţiei: exclusiv , intensiv ,ă ă
selectiv ă
3.6. Forma plăţii3.7. Modalitatea rezervării şi preluării comenzilor: CRS,abonament, programare etc.
3.8. Garanţii, riscuri, recompense
3.1. Dimensiunea canalului de distribuţie: modalităţi de realizare a distribuţiei directe a
i iil
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 180/252
serviciilor
centralele de rezervare ale prestatorilor (hoteluri, restaurante,transportatori etc.), asigurate în general de birourile de vînzări alehotelurilor, companiilor aeriene şi feroviare etc.;
vînzările prin corespondenţă sau prin catalog - succesul lor estecondiţionat de calitatea materialelor informative utilizate, de modul în
care acestea furnizează informaţia necesară şi incită la cumpărare; vînzările prin telefon - pentru a le face mai eficiente, firmele pot asiguragratuitatea convorbirilor;
telematica - o modalitate de distribuţie directă prin intermediulterminalelor de calculator, care prinde tot mai mult teren odată cu intrareaserviciilor în era Internetului:
rezervarea serviciilor - locul strategic în care se întîlnesc cererea şioferta pentru servicii
3.1.1. Motive pentru care un prestator apelează laserviciile de rezervare:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 181/252
serviciile de rezervare:
Rezervarea asigură pătrunderea pe piaţă a serviciilor prestatorului.
Rezervarea permite accesul la servicii, le permite potenţialilor clienţi să găsească în timp real o ofertă
corespunzătoare dorinţelor sale. Rezervarea facilitează cumpărarea serviciilor ,reducînd la maxim formalităţile administrative princare trebuie să treacă clientul.
Rezervarea este un instrument de eşalonare a cereriiîn spaţiu şi timp, în funcţie de capacităţile disponibileale prestatorului.
3.1.2. Motive pentru care un prestator apelează laserviciile de rezervare:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 182/252
serviciile de rezervare:
Rezervarea permite o anticipare a nivelurilor de frecventare şi permite realizarea unor prognoze destul de precise a număruluide clienţi pe viitor.
Rezervarea permite programarea în avans a campaniilor promoţionale în funcţie de tendinţele cererii.
Rezervarea este un instrument de analiză economico- financiară. Ea oferă la sfîrşitul fiecărui an sau sezon datestatistice privind originea şi profilul clienţilor, caracteristicileacestora, repartizarea vînzărilor între diferite oferte, profiturileobţinute pe tipuri de produse sau prestaţii.
Rezervarea înregistrează statistic solicitările care nu au fostsatisfăcute (şi a alternativelor propuse), a ofertelor respinse declienţi, a anulărilor de rezervări etc.
3.3. Modalitatea colaborării cu intermediarii:Elementele acordului de distribuţie a serviciilor prinfranşi ă
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 183/252
franşiză
Specificarea listei de servicii ce vor fi oferite de către franchisee(franşizat)
Teritoriul în care franşizatul are dreptul să presteze serviciile
Durata contractului (de regulă 5-10 ani) Acordul cu privirea la maniera prestării serviciului; Acordul de exclusivitate Suportul promoţional Acordul cu privire la suportul administrativ şi tehnic din partea
franşizorului Acordul cu privire la întreruperea contractului de franşizare
3.2. Tipul intermediarului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 184/252
p
Specializat Nespecializat
3.3.1. Modalitatea colaborării cu intermediarii :
Contractul de time sharing
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 185/252
g
Time sharing sau multiproprietate – proprietate împărţită parţial pe perioade de timp, proprietate de vacanţă
Prin contractul de time sharing se obţine dreptul de folosinţă aunui bun pe un timp determinat, lăsînd altor titulari dreptul de
a-l utiliza în restul timpului disponibil Time share înseamnă fragmentarea drepturilor de folosinţă aspaţiilor de cazare turistică cu posibilitatea de a schimba acestedrepturi cu altele similare, deţinute de alţi cumpărători ai unui
produs turistic sub formula de time sharing
3.3.2. Posibilităţile sistemului time sharing
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 186/252
ţ g
Sistemul time sharing s-a extins în circa 70 de ţări, avînd caobiect fie tradiţionalele proprietăţi de pe malul mării, fieapartamente de lux în marele oraşe sau cabane de schi.
Aceasta oferă posibilitatea de a obţine drepturi de proprietate
asupra unor imobile situate în orice ţară cuprinsă în acestsistem, precum şi posibilitatea de a schimba drepturile între proprietarii de produse similare, chiar dacă imobilele sîntsituate în diferite ţări.
Acest schimb de drepturi de proprietate este foarte important
oferind valoare mai mare şi avantaje în plus acestui sistem.
3.3.3. Avantajele sistemului time sharing:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 187/252
j g
Calitatea serviciilor prestate, nivelul înalt alinstalaţiilor, amenajărilor şi dotărilor interioare şi exterioare.
Economii considerabile rezultate din faptul că proprietarul unei case de vacanţă nu o poatefolosi în tot timpul anului, însă prin sistemul
time sharing cumpără o anumită perioadă detimp în care poate folosi spaţiul respectiv.
3.4. Amplasarea intermediarilor (sucursalelor) şiconlucrarea lor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 188/252
în lanţ tip p ianjenă conlucrare integrat ă conlucrare independent ă etc.
3.5. Forma distribuţiei în sectorul terţiar
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 189/252
Caracteristici Distribuţia exclusivă Distribuţia selectivă Distribuţia intensivă
Obiective Imagine de prestigiu, control integralasupra canalului, stabilitate a preţului şi
profituri mari.
Acoperire medie a pieţei,imagine solidă, control relativasupra canalului, vînzări şi
profituri bune.
Acoperire largă a pieţei, vînzări şi profituri importanteca volum.
Intermediari Puţini, stabiliţi pe criterii concrete, imagine bună.
Numar mediu, bine stabiliţi. Numeroşi, toatetipurile deintermediari.
Consumatori Puţini, stabili, solicită servicii speciale din partea ofertantului şi intermediarilor.
Număr mediu, aşteaptă anumiteavantaje de la ofertantulserviciilor turistice sauintermediar.
Numeroşi
Acţiunile demarketing seconcentreaza asupra
Vînzări personale, condiţii deosebite decomercializare, servicii de calitate.
Mix promoţional, condiţii devînzare, servicii adăugătoare.
Publicitate de masă
Dezavantajul principal
Potenţial de vînzare limitat. Dificultatea de a ocupa o nişă de piaţă.
Control limitat asupracanalului.
3.6. Forma plăţii pentru serviciu
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 190/252
Timpul În avans (abonament sau altă formă)
După prestarea serviciului
Modalitatea plăţii Cash ( diferite valute) Card Cec Transfer Etc.
4. Determinanţii alternativelor strategice deasigurare a accesibilităţii serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 191/252
g ţ
Flexibilitatea sau rigiditatea ofertei (turism, serviciimedicale etc.)
Flexibilitatea sau rigiditatea cererii (reparaţia locuinţei, persoanele cu dizabilităţi fizice etc.)
Caracteristicile segmentului vizat de consumatori (vârsta, statutul economic, stilul de viaţă, cultura, frecvenţaconsumului, beneficiile căutate, timpul disponibil etc.)
Cumpărări impulsive ( staţii peco, fast-food în arii tuirstice) Perisabilitatea serviciului (determină accesibilitatea în timp
şi spaţiu – taxi)
4.1. Gradul de mobilitate al ofertei şi alternativedecizionale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 192/252
Unicitatea amplasării resurselor (turism) Prestarea centralizată dependentă de echipament imobil (servicii
medicale) Prestare centralizată a serviciilor specializate în îmbinare cu
punte locale de acces ( “hub and spoke system” – servicii
bancare) Orientarea spre economii de scară externe (localizarea în
apropierea altor prestatori de servicii, sau locuri cunoscute,aglomerate)
Orientarea spre accesibilitatea maximală (avantajul competitiv
este obţinut prin gradul de răspîndire a reţelei de prestare) Într-un mediu necompetitiv prestatorul nu este cointeresat să
asigure flexibilitatea ofertei (prestarea este efectuată prin oficiicentralizate - servicii publice)
4.2. Gradul de mobilitate al cererii şi alternativedecizionale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 193/252
Servicii ce presupun acţiuni asupra obiectelor de posesiestaţionare (reparaţia locuinţelor)
Imobilitatea fizică a consumatorilor (servicii medicale) Cererea impulsivă pentru unele categorii de servicii (reparaţia
încălţămintei, servirea ceaiului) Multe alternative concurente (restaurante)
Serviciile oferite de profesionişti
C e r e r e r i g
i d ă
4.3. Flexibilitatea în prestarea şi consumul serviciilorinseparabile
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 194/252
Decizii de PlasamentOrientate spre Prestator
E.g. Destinaţii turistice
Negociere dintre uşurinţaaccesului şi costul accesului
E.g. Servicii coafură ladomiciliu
Poate fi realmente serviciulprestat?
E.g. Centre de traumatologieale spitalelor
Decizii de plasamentorientate spre consumator
E.g. Îngrijirea locuinţelor
Flexibilitatea metodelor de prestare a serviciului
Mare Mică
Mare
Mică
Flexibilitatea
consumatorilorfaţă de punctelede prestare
5. Alternative şi metode de luare a deciziei pentru
localizarea prestării serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 195/252
E.g. Amplasarea hotelurilor în toate oraşele cu o populaţie de 50000 p. şi
mai mult Crearea supermarketurilor, pentru mai mult de 50000 locuitori care se
află la distanţa, ce poate fi parcursă în 10 min. cu automobilul
Crearea punctelor comerciale în apropierea staţiilor auto sau a punctelor de trecere pentru pietoniMetode de luare a deciziei:
Metoda MOSAIC a profilurilor geodemografice bazată pe analizacodurilor poştale (valoare medie a locuinţelor, % pensionarilor, etc.)
Modelarea regresională (gruparea localităţilor sau zonelor deactivitatea în funcţie caracteristicile socio-economice , apoi selectareafactorilor care influenţează în măsură mai mare vânzările)
Metoda gravitaţiei comerciale
6. Decizii de dimensionare a capacităţii ofertei
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 196/252
Dimensionarea capacităţiiechipamentului Suplimentare numărului de locuri Extinderea perioadei de utilizare Modificarea locului prestaţiei Modificarea timpului prestaţiei
Dimensionarea personalului Variaţia numărului
Intensificarea muncii Dimensionare activităţilor desfăşurate
de client Transferarea unor activităţi clienţilor
7. Decizii de dimensionare a cererii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 197/252
Gradul de participare a clientului Menţinerea Reducerea Creşterea
Conţinutul (forma ) participării Autoservirea Sprijinirea altor clienţi
Promovarea firmei Atragerea, educarea şi recompensarea clienţilor Conducerea segmentelor multiple
Bibliografie recomandată
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 198/252
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill,London, 1998, p.207-2342. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.101-1043. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998, p.713-7354. Belostecinic Gr., Buzichevici C., Parteneriatul în distribuţie, Chişinău, 20025. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 2001
6. Jay Ros, Marketingul cu costuri minime, Ed. Teora, Bucureşti, 19977. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed
.Teora, Bucureşti, 19988. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti,
19929. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,1999
10. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 199/252
1. Care sunt principalii determinanţi ai deciziei de localizare a: filialei uneibănci, universităţii, sălii de forţă, agenţiei turistice, curăţătoriahainelor?
2. În ce situaţii este indicată în mai mare măsură prestarea directă aserviciului către consumator şi nu prin intermediari?
3. Să se analizeze problemele şi oportunităţile extinderii prin franchising,
pentru un restaurant cu bucătărie naţională.4. Explicaţi, în ce condiţii poate fi aplicată distribuţia exclusivă, selectivă
şi intensivă a produselor turistice autohtone.Identificaţi modalităţile derealizare a distribuţiei directe a serviciilor.
5. Exemplificaţi determinanţii alternativelor strategice de distribuţie însectorul terţiar.
6. Identificaţi diferenţa dintre sisteme de marketing de organizare acanalului de distribuţie a serviciilor. Exemplificaţi răspunsul.
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 200/252
Tema 9 Stabilirea preţurilor la servicii
1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar
2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii
3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar
4. Demersul elaborării politicii de preţ
5. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilor pentru servicii6. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar
1. Rolul strategic şi tactic al preţului în sectorul terţiar
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 201/252
Prin preţul pe care îl practică, prestatorul de serviciiîşi asigură valorificarea resurselor sale, obţine succesîn confruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează
cheltuielile şi obţine un anumit profit. Preţul este singura componentă a mixului demarketing care produce venit, celelalte componentenecesită numai cheltuieli.
În servicii preţul este un element regulator. Prinadaptarea preţului se poate acţiona asupra cereriicorectîndu-i tendinţele prin orientarea consumului.
1.1. La nivel strategic preţului pentru servicii îi pot fiatribuite următoarele roluri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 202/252
reflectă strategia de marketing acceptată de prestator (de exemplu, maximizarea cotei de piaţă saumaximizarea profitului);
determină poziţia şi imaginea serviciului, precum şi
segmentului căruia se adresează; comunică aşteptările potenţialilor clienţi privindcalitatea şi valoarea serviciului;
reflectă etapa din ciclul de viaţă al serviciului;
determină nivelul general al cererii pentru respectivulserviciu (exprimat, de exemplu, prin numărulrezervărilor în avans).
1.2. La nivel tactic, preţul are următoarele roluri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 203/252
manipulează aşa-numita cerere marginală(cererea din ultimul minut);
realizează alinierea la concurenţa existentă,
atunci cînd este cazul; încurajează cumpărătura de încercare; determină profiturile prestatorului pe termen
scurt.
2. Diferenţe în abordarea preţurilor la servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 204/252
Costuri suportate de prestator şi client (timpul, efecte senzoriale,costuri psihice, eforturi fizice, costuri sociale)
Termeni specifici (tarif, taxe, comision, dobîndă, procente, onorarii etc.) Importanţa psihologică mai mare
Definirea unităţii de serviciu ( o acţiune, timpul afectat, distanţa etc.) Diapazon variat ( locul, timpul prestaţiei, tipul clientului, grad de
completare, participarea clientului la prestaţie etc.) Percepţie prin prisma utilităţii nete ( diferenţa dintre suma beneficiilor
oferite şi suma cheltuielilor suportate)
Independenţa relativă faţă de raportul cerere-ofertă
2.1. Determinarea utilităţii unui serviciu
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 205/252
Costul timpului
Costurile psihologice
Valoarea serviciului
Valoarea imaginii
Costul în bani
Costul energetic (fizic)
Efectele senzoriale
Valoare globală(beneficiile primite)
Preţul total
(efortul de achiziţionare)
Utilitateaserviciului
3. Factorii de influenţă asupra preţului în sectorul terţiar
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 206/252
3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului3.2. Segmentul de piaţă
3.3. Costurile suportate de prestator
3.4. Concurenţa în domeniu
3.5. Intermadiarii
3.6. Caracteristicile serviciului3.7. Reglementările legale
3.1. Obiectivele strategice ale prestatorului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 207/252
Maximizarea vînz riloră
Maximizarea profitului Maximizarea cotei de piaţă
Crearea imaginii distinctive
3.2. Segmentul de piaţă
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 208/252
Fiecare decizie de preţ trebuie să fie realistă în ceeace priveşte percepţia potenţialilor clienţi asupraserviciului şi posibilităţile lor de a-l plăti.
Exemplu: Un hotel econom, adresat turiştilor decategorie medie, va avea preţuri accesibile, iar unhotel de lux va aplica tarife corespunzătoare
standardului său.
3.3. Costurile suportate de prestator
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 209/252
Scopul unei firme care îşi stabileşte preţurile în funcţie de costuri esteacela de a depăşi "punctul mort" (punctul în care veniturile sunt egale cucheltuielile) şi de a obţine acel profit care îi asigură rata rentabilităţiidorită (metoda „cost plus”).
Foarte multe unităţi de cazare şi alimentaţie îşi calculează preţurile înacest mod. Din păcate, pentru diverse categorii de prestatori (linii aeriene,spre exemplu, dar şi multe hoteluri sau puncte de atracţie), aceastămetodă nu este foarte utilă în practică deoarece pieţele turistice suntcaracterizate de o concurenţă intensă şi de o sensibilitate la preţ ridicată.Aşadar, preţul stabilit într-o manieră „oarbă”, ţinând cont numai de
costuri, riscă a fi necompetitiv.
3.4. Concurenţa în domeniu
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 210/252
Deciziile de preţ luate în funcţie de acţiunile concurenţei sunt deciziitactice, pe termen scurt, care urmăresc cel mai adesea păstrarea poziţiilor de pe piaţă, adică alinierea firmei la politica celui mai importantconcurent (în special a liderului). Desigur, nici unei firme nu-i place să fieîn calitate de „price follower”, stabilindu-şi preturile aşa cum dictează piaţa, dar acest lucru nu poate fi evitat pe piaţa serviciilor.
Există totuşi o serie de modalităţi care constau în diferenţierea serviciilor şi prestaţiilor proprii, în amplificarea serviciului. Prin aceasta ne putemaştepta la o creştere semnificativă a beneficiilor pe care serviciul oferăanumitor categorii de clientelă; în consecinţă, vom fi îndreptăţiţi săsolicităm preţuri şi tarife mai înalte, corespunzătoare valorii adăugate aserviciului. Orice prestator ar trebui să cultive cu grijă unul sau douăavantaje certe, deosebite pe care le poate oferi potenţialilor clienţi; înacest mod deciziile sale de preţ vor fi mai puţin afectate de fluctuaţiilecererii.
3.6. Caracteristicile serviciului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 211/252
Dacă serviciul are substituenţi asemănători şi prestatoriidispun de capacităţi de prestaţie excedentare, acest lucru vaafecta deciziile cu privire la preţ.
Exemplu: Foarte mulţi transportatori se găsesc într-o situaţieca aceasta, dar şi alte categorii de prestatori, care vor fi siliţiuneori să reducă preţurile din cauza concurenţeisubstituenţilor, pentru a le face mai atractive.
3.7. Reglementările legale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 212/252
Exemplu: Marile companii aeriene americane stabilesc tarifele potrivit
unor acorduri cu guvernul menite să asigure protecţiaconsumatorilor.
În unele ţări tarifele orientative pentru serviciile hoteliere suntstabilite de autorităţile guvernamentale, prestatorii individuali
putîndu-le ajusta doar în anumite limite.
4. Demersul elaborării politicii de preţ
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 213/252
Stabilirea obiectivelor Inventarierea restricţiilor: Cererea, Costurile,
Concuren ii, Intermediarii, Reglement riţ ăguvernamentale
Alegerea metodei de stabilirea a preţului: ( metoda adaosului, metoda profitului,metoda bazat pe concuren , metodaă ţăbazat pe percep ia valorii)ă ţ
Previziunea efectelor posibile Stabilirea preţului final şi gestionarea lui
4.1. Tipologia metodelor de stabilire a preţurilorpentru servicii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 214/252
Orientarea preţului în funcţie de costuri
Orientarea preţului în funcţie de cerere Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
4.2. Orientarea preţului în funcţie de costuri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 215/252
Scopul metodei maximizarea profitului; acoperirea integrală a
cheltuielilor suportate. Aceste strategii impun calculul
costurilor la care se adaugă un
profit, astfel identificîndu-se preţul minim (cel mai scăzutnivel acceptabil pe care îlsolicită ofertantul).
Limitele aplicării metodei determinarea exactă a costurilor
de bază, pentru a stabili nivelulminim al preţului de vînzare;
previziunea reacţieiconsumatorului la diferite
niveluri ale preţului; previziunea volumului vînzărilor la nivelul corespunzător al preţului;
evidenţierea separată a preţului pentru fiecare serviciu, în cazul
cînd se oferă un „pachet deservicii” (consumatorii trebuiesă cunoască pentru ce plătesc).
4.3. Orientarea preţului în funcţie de cerere
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 216/252
Scopul metodei
adaptarea permanentăa ofertei existente lacerere.
Aceste strategii suntutilizate atunci cînd preţul este factorul-cheie în deciziaclientului. În acestscop, se identificălimetele minimă şimaximă ale preţului.
Limitele aplicării metodei
Practicarea preţurilor diferenţiate în scopulraţionalizării cererii în perioadele de sezon şiextrasezon, inclusiv:
practicarea unor preţuri ridicate, în perioadede sezon, cînd cererea de servicii este mare; practicarea preţurilor reduse ( pînă la limita
costurilor), în perioada de timp limitată; practicarea preţurilor reduse fără a fi asociată
cu scăderera calităţii serviciilor prestate; practicarea unor preţuri variabile, pentru a
orienta oferta către anumite segmente deconsumatori, în scopul atragerii acestora;
stimularea cererii prin acordarea facilităţilor.
4.4. Orientarea preţului în funcţie de concurenţă
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 217/252
Scopul metodei
alinierea preţurilor la cele aleconcurenţilor;
dezvoltarea extensivă (atragerea
unui număr cît mai mare deconsumatori); diferenţierea şi diversificarea
ofertei, inclusiv utilizînd preţului.
Aceste strategii presupunstabilirea preţurilor în raport cu preţurile concurenţilor.
Limitele aplicării metodei
practicarea unui preţ înalt pentrudiferenţierea ofertei poatedetermina consumatorii să
renunţe la serviciile prestatoruluisau să amîne decizia decumparare;
la preţuri similare, consumatoriioptează pentru oferta prestatorului cu renume;
oferirea unor serviciisuplimentare gratuite.
5. Strategii şi tactici de preţuri în sectorul terţiar
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 218/252
Preţuri bazate pe cerere (preţuri de discriminare) Discriminare între grupuri de consumatori
(persoane fizice/juridice; clienţi fideli/potenţiali etc.) Discriminare între locuri de prestare (la sediul
prestatorului/livrări la domiciliul etc.) Discriminare între tipuri de nevoi (de utilizări)
Discriminare între timpul de prestare (tarif dezi/noapte, sezon/extrasezon etc.)
5.1. Tactici de preţuri
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 219/252
Reduceri de preţuri pentru asigurarea avantajului competitiv descurtă durată
Reducerea preţului pentru sincronizarea ofertei şi cererii Practicarea preţurilor mici pe termen scurt pentru protejarea
pieţei de debutanţi Practicarea preţurilor diferenţiate Preţuri de motivare a intermediarilor
Bibliografie recomandată
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 220/252
1. Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition,McGraw-Hill, London, 1998, p.235-2612. Dumitrescu L. Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago,1998, p.104-1083. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucureşti, Teora, 1998,
p.615-6581. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 20022. Ghibuţiu Agnes, Serviciile şi dezvoltarea: De la prejudecăţi la noi
orizonturi, Expert, Bucureşti, 2000, 366 p.3. P.R. Gamble, A. Tapp, A. Marsella, Revoluţia în marketing: o abordare
radicală pentru o afacere de succes, Polirom, Iaşi, 2008, 412 p.
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 221/252
1. Enumeraţi elementele care exprimă contribuţia clientului la prestareadiferitor categorii de servicii, reflectate în cadrul preţului.2. Analizaţi mixul de servicii oferite de către diferite întreprinderi şi
identificaţi strategiile de preţ utilizate.3. În ce situaţii (pentru ce servicii, pentru ce segmente de piaţă etc.) este
indicată metoda de stabilire a preţului bazată pe concurenţă ?
Argumentaţi răspunsul.4. Exemplificaţi tipologia preţurilor de discriminare pe care le aplică prestatorii autohtoni de servicii.
5. Pe exemplul întreprinderilor prestatoare de servicii de telefonie mobilă,analizaţi ce alternative strategice de preţ pot fi practicate în funcţie despecificul serviciului şi segmentului-ţintă.
6. Comparaţi metodele de stabilire a preţurilor la servicii, ţinînd cont descopul metodei şi problemele apărute.
Tema 10
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 222/252
Comunicarea integrată în sferaserviciilor
1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor
2. Etapele planificării procesului de comunicare
3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sfera
serviciilor
1. Particularităţile comunicării în sfera serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 223/252
Tangibilizarea serviciului şi reducerea riscurilor percepute deconsumator
Promovarea serviciului nu poate izolată de prestatorul acestuia Procesele vizibile devin elemente importante ale eforturilor
promoţionale Promovarea serviciilor este reglementată de stat într-o măsură
mai mare decît promovarea bunurilor tangibile
1.1.Trăsăturile esenţiale ale politicii de comunicare în sfera serviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 224/252
vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare,creştere, reglare);
vizează o modificare imediată a comportamentului clientului,intermediarului etc.;
creează plusvaloare serviciului.
1.2. Succesul politicii de comunicare depinde de:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 225/252
orientarea la scop (segment de piaţă) coordonarea acţiunilor consecutivitate
continuitate (repetare permanentă)
2. Etapele planificării procesului de comunicare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 226/252
2.1. Cine va comunica mesajul? (sursa de informaţie)
2.2. Cui îi va fi adresat mesajul? (destinatarul)2.3. Cum va fi mesajul comunicat? (mesajul)
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)
2.1. Sursa de informaţie
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 227/252
Punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fitransmisă. Întreprinderea însăşi este cea care transmite mesajul
potenţialului consumator sau intermediar în scop comercial.
O sursă va influenţa eficient opinia dacă: Este percepută ca fiind puternică (ascultată) Preferată
Credibilă
2.2. Cui îi va fi adresat mesajul?
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 228/252
Definirea auditoriului ţintă: Profilul consumatorului (caracteristicile socio-demografice, geografice) Nivel de conştientizare (cunosc, se interesează, doresc) Stările posibile ale consumatorului (informare, cunoaştere, predispunere,
preferinţă, convingere, cumpărare) Frecvenţa consumului Beneficiile căutate Tipul, dimensiunea şi amplasarea afacerii( pentru clienţi persoane juridice)Direcţii de cercetare: Identificarea imaginii întreprinderii sau serviciilor în percepţiile
auditoriului public şi consistenţa ei Evaluarea nivelului riscurilor percepute de public Evaluarea gradului de pregătire pentru efectuarea cumpărăturii
Cum? va fi comunicat mesajul – Mixul integrat decomunicare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 229/252
Personalul linia 1
PublicitatePromovareavânzărilor
Vânzări personale
Relaţii publice
Media editorial
Zvonuri
Puncte de vânzare
A u d i t o r i u
M e s a
j e g e
n e r a t e î n
c a d r
u l î n t
r e p r i n d e
r i i
C a n a l e
d e p r o d u
c e r e
C a n a l e d e m a r k e t i n g
SURSE
M e s a j e g e n e r a t e d i n
e x t e r i o r u l î n t r e p r i n d e r i i
2.3. Mesajul
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 230/252
Mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modeluluiAIDA: Atenţie (notorietate şi cunoaştere) Interes (afectivitate şi atitudine) Dorinţa (intenţie de cumpărare) Achiziţie (achiziţie)
Tipuri de mesaje Despre natura şi caracteristicile întreprinderii şi ofertei de
servicii.
Avantajele faţă de concurenţi. Adaptare la nevoile clienţilor. Experienţa altor.
2.3.1. Principalele decizii privind mesajul:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 231/252
1. Conţinutul mesajului: Raţional Emoţional
Moral2. Structura mesajului:
ordinea logică, numărul argumentelor în mesaj,
amplasarea lor eficientă etc.3. Formatul mesajului
2.3.2. Canalul de difuzare a mesajului
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 232/252
Există 2 tipuri de canale comunicaţionale: personale – două sau mai multe persoane comunică
între ele, acest calal asigură comunicarea inversă dela receptor la expeditor. Exemplu: publicitatea prin
telefon, poştă, conferinţele de presă, tîrguri şiexpoziţii etc.
impersonale – fără contact personal şi comunicareinversă. Exemplu: sursele mass-media (ziarul,
revista, televiziunea, radioul, panoul stradal,afişul), ambianţa.
2.4. Ce efect a provocat comunicarea? (răspunsul)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 233/252
Maniera în care reacţionează receptorului la mesaj poate fi:să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l intereseazăserviciul, ideea, mesajul este confuz, nu-l înţelege, pasivitate).
Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori este onecesitate, deoarece o informare corectă stimulează cererea şiconsumul serviciilor, provoacă modificări în mentalitatea şiatitudinea consumatorilor reali şi potenţiali, ceea ce duce laatingerea obiectivelor vizate atît de ofertant (obţinerea
profitului), cît şi de consumator (satisfacerea nevoilor sale).
3. Fundamentarea strategiei de comunicare în sferaserviciilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 234/252
3.1. Stabilirea obiectivelor
3.2. Fundamentarea bugetului promoţional
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare
3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorulterţiar
3.1. Obiectivele comunicării integrate în sferaserviciilor:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 235/252
Informarea clienţilor Stimularea vînzărilor prestatorului Formarea imaginii (prestatorului, ofertei,
serviciului nou etc.)
3.2. Fundamentarea bugetului promoţional
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 236/252
Procent faţă de vînzări (dezavantajul metodei – nu este obiectiv de aconsidera vînzările ca bază în calcularea bugetului promoţional, deoarecevolumul de vînzări este rezultatul politicii de promovare, de asemeneaeste dificil de determinat procentul optim care ar asigura eficienţa.)
Reieşind din disponibilităţile financiare (dezavantajul metodei este că nuse ţine cont de obiectivele de marketing şi obiectivele promoţionale aîntreprinderii, respectiv resursele alocate sînt insuficiente pentru atingereaobiectivelor stabilite.)
Metoda paritetului concurent (presupune alocarea sumelor pentru promovare similare cu cele ale concurenţilor sau ţinînd cont de nivelulcheltuielilor medii în domeniu. Avantajul metodei: nivelul bugetului promoţional al concurenţilor este o opinie colectivă şi permite evitarealuptelor publicitare. Dezavantajele metodei: nu există companii identice
ca potenţial, obiective de marketing şi nu neapărat paritetul concurenţialal bugetului promoţional poate evita conflictele). Metoda scopurilor şi sarcinilor stabilite - cea mai obiectivă metodă,
presupune o dozare a bugetului promoţional ţinînd cont de scopurile prestatorului, pe măsura atingerii acestora.
3.3. Stabilirea mixului integrat de comunicare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 237/252
Factori consideraţi în elaborarea mixului integrat de comunicare în sectorulterţiar : natura serviciului cilul de viaţă al serviciului segmentul de piaţă
Structura mixului mixului integrat de comunicare în sectorul terţiar Publicitatea comercială (reclama) Publicitatea gratuită Relaţii publice Promovarea vînzărilor Identitatea corporativă
Vînzările personale (forţele de vînzare)
3.3.1. Tehnici, instrumente şi mijloace de publicitateTehnicide publicitate
Instrumentepublicitare
Suportulpublicitar
1.Publicitate prin •Presa scrisă•
Ziare şi reviste locale şi centrale
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 238/252
mas - media•
Radioul•Televiziunea•Cinematograful
Posturi de radioPosturi de televiziuneTeleviziunea prin cabluFilm
2.Publicitatea exterioară •Afişul•Tipărituri•Ambalajul•Cataloage de oferte•Pliante•Prospecte•Broşuri•Agende•Calendare
Afişul stradal, de perete, de vitrinăcomercialăMaterialul tipăritPanoul publicitarAnuareleCataloageleObiecte decorativeetc.
3.Publicitatea directă •Pliantul•
Telefonul•Poşta•Internet
Pliante la locul de difuzare
Mesajul telefonicScrisoarePagina web
4.Publicitatea gratuită •Presa•Radioul•Televiziunea
Articole de prezentareOpiniile specialiştilorOpinii ale cititorilor
Combinarea tehnicilor publicitare
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 239/252
Tehnicile de publicitate de regulă se combină în diferite proporţiica durată şi frecvenţă. Din fiecare tehnică se obţin efectespecifice, iar utilizarea lor depinde de o mare varietate defactori.
Factorii de decizie în alegerea tehnicilor publicitare: aria de răspîndire; specificul activităţii sau al serviciului; credibilitatea;
preferinţele populaţiei pentru anumite medii; scopul urmărit; etc.
3.3.2. Publicitatea gratuită (publicity)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 240/252
Publicitatea gratuită constă în transmiterea de informaţii fără a efectuacheltuieli speciale în acest scop.
Se realizează în următoarele situaţii:
cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau televiziune de cătremanageri sau alte persoane care reprezintă firma; prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele
media în care se prezintă informaţii despre firmă fără implicarea financiară aacesteia;
cu prilejul obţinerii unor distincţii de către specialişti ai firmei; cu ocazia obţinerii unor premii speciale privind calitatea serviciilor oferite; etc.
Publicitatea gratuită
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 241/252
Avantajele : gratuitate; este bine acceptată de către consumatori, care au
încredere în informaţiile respective prinneimplicarea interesată a firmei în difuzarea lor.
Dezavantajele: nu poate fi practicată din iniţiativa firmei;
nu poate avea o anumită periodicitate saucontinuitate.
3.3.3. Relaţiile publice
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 242/252
Relaţiile publice (public relations) – includ ansamblul contactelor directe realizate consecvent şi sistematic de către oanumită firmă, cu publicul, conducerea altor firme, liderii deopinie, mass media, reprezentanţii administraţiei locale şicentrale etc.
Scopul urmărit - crearea unei imagini favorabile a firmei şi aunui climat de încredere în firmă, în conducerea şi personalulacesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaţiei, aportul la
dezvoltarea socială a zonei sau localităţii.
Modalităţi şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarearelaţiilor cu publicul
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 243/252
Editarea unor tipărituri, publicaţii de întreprindere. Organizarea unor manifestări ştiinţifice, culturale, sportive sausponsorizarea unor acţiuni de acest gen.
Zile şi săptămîni de prezentare a ofertei. Înfiinţarea sau colaborarea la înfiinţarea unor fundaţii. Acordarea de interviuri. Organizarea unor conferinţe de presă.
Căile şi mijloacele utilizate se diferenţiază în funcţie de public şidiferă de la o firmă la alta în dependenţă de specificul activităţii,
dimensiunea firmei, aria şi structura pieţei etc.
3.3.4. Promovarea vînzărilor, manifestăripromoţionale (sales promotion)
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 244/252
Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre consumatori: creşterea vînzărilor pe termen scurt; ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă; convingerea consumatorilor să încerce serviciul; îndepărtarea consumatorilor de ofertele similare ale concurenţilor; păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.
Obiectivele promovării vînzărilor orientate spre intermediari: motivarea detailiştilor pentru procurarea serviciilor; stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială; convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.
Tehnici utilizate în promovarea vînzărilor
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 245/252
Reducerile de preţuri (oferte speciale sau oferte de servicii „pachet”) Demonstraţii şi degustări Jocuri, concursuri, loterii, tombole Acordarea de premii (în funcţie de specificul activităţii prestatorului de
servicii)
Publicitatea la locul vînzării Merchandisingul (amenajarea filialelor, amplasarea prestatorului,
designul ambiental interior şi exterior) Cadourile promoţionale ( tricouri, pixuri, brichete, carnete etc.) Carduri stimulative, cecuri de acumulare
Etc.
3.3.5. Identitatea corporativă
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 246/252
design-ul corporativ comportamentul corporativ comunicarea corporativă
Mijloacele de dezvoltare a identităţii corporative:
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 247/252
mijloace de birou (cărţi de vizită, plicuri, calendare etc.); publicaţii/ediţii (revista firmei, raport anual, raporttrimestrial, catalogul ofertei, comunicat de presă,
publicaţii/pagină în reviste prestigioase); mijloace de transport (avioane, autobuse, transport personal);
merchandising (insigne, stilouri, steguleţe, tricouri); ambianţa (arhitectura interioară şi exterioară, hotelul, biroul
de recepţie, restaurantul, serviciile adăugătoare); semnalizarea (afişe interne şi externe); comportamentul personalului de contact (norme de
deservire, uniforma); relaţii umane (cartea vizitatorilor de onoare, cartea de
reclamaţii, medalii, menţiuni).
3.4. Alternative strategice de comunicare în sectorulterţiar
Î
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 248/252
1. În funcţie de obiective: Pull (strategia atragerii) – este orientată spre cerere, constă în declanşareainteresului cumpărătorilor potenţiali pentru ofertele promovate.
Push (strategia împingerii) – pe prim plan este pusă vînzarea personală, careeste orientată spre împingerea cumpărătorilor către servicii.
2. Intensitatea activităţii promoţionale: Strategia ofensivă Strategia defensivă3. Modul de desfăşurare a comunicării: Strategia promovării permanente Strategie promovării interminente4. Forţele antrenate în activitatea de comunicare: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate
Alternative strategice de comunicareîn sectorul terţiar
Î
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 249/252
5. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale întreprinderii deservicii: strategia promoţională nediferenţiată: prestatorul îşi orientează efortul de
promovare pentru întreaga piaţă, pe care doreşte să-şi extindă activitatea; strategia diferenţiată: prestatorul segmentează piaţa pe diferite segmente
şi adoptă măsuri şi acţiuni adecvate segmentelor selectate; strategia concentrată: se referă la un singur segment de piaţă.
6. În funcţie de maniera de desfăşurare a acţiunilor de comunicare: acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate). acţiuni promoţionale la locul vînzării (ex. promovare directă).
Alternative strategice de comunicareîn sectorul terţiar
Î
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 250/252
7. În funcţie de scopul urmărit:a. promovarea imaginii prestatorului în mediul extern al pieţei;
b. promovarea exclusivă a serviciului oferit.
În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apăreavariante de realizare a promovării ca: strategia de informare a pieţei; strategia de stimulare a cererii;
strategia de diferenţiere a ofertei; strategia de stabilizare a vînzărilor.
Bibliografie recomandată
1.
d li i h i i i l f d d i i ii
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 251/252
Adăscăliţei V., Tehnici promoţionale fundamentate, Ed. Universităţii, Braşov, 19962. Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed.Imago, Sibiu, 19983. Balaure V., Activitatea promoţională în strategia întreprinderii, Tribuna Economică,
19954. Cetină Iu., Marketingul competitiv în sectorul serviciilor, Bucureşti, 20015. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed .Teora,
Bucureşti, 19986. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti,19977. Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, Ed.Marketer and Expert, Bucureşti, 19928. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Ed.Uranus, Bucureşti,19999. Palmer A., Principles of services marketing, Mc Grow Hill Brook Company, London,
199410. Popescu I., Şerbănică D., Balaure V., Tehnici promoţionale, Ed. Metropol, Bucureşti,
199411. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C., Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi,
199812. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
Temă pentru seminarii şievaluare de grup
1.
d ifi i l i l i d i ii ii l i i i i di id li ( l l i )
5/17/2018 Curs de Lectii Marketingul Serviciilor 2011 - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/curs-de-lectii-marketingul-serviciilor-2011 252/252
Identificaţi componentele sistemului de comunicaţii prin care un prestator pune în circulaţie un serviciu individualizat (exemplul propriu).Ce componente ale mixului promoţional poate îmbina prestatorul şi de cecriterii trebuie să ţină cont la selectarea lor? Cum trebuie fundamentat(indicaţi metoda concretă) bugetul promoţional şi repartizat între acestecomponente ale mixului promoţional? Argumentaţi răspunsul.
2. În ce situaţii (în ce condiţii, pentru ce servicii, în ce etapă a ciclului deviaţă a serviciului etc.) este indicat de utilizat promovarea vînzărilor - cacomponentă a mixului promoţional? Argumentaţi şi exemplificaţirăspunsul.
3. Comparaţi tehnici şi mijloace de acţiune pentru dezvoltarea relaţiilor