Upload
ioana-neamtu
View
246
Download
12
Embed Size (px)
Citation preview
COMUNICAREA PRIN EVENIMENT
Preocupate în permanenţă de găsirea unor mijloace originale şi eficiente care să le permită să se
exprime şi să comunice cât mai bine cu publicul, numeroase organizaţii recurg, tot mai frecvent în
ultimul timp, la tehnicile de comunicare prin eveniment.
Conştienţi de nevoia individului de a alunga plictiseala cotidiană a unei vieţi monotone, de a se
distra, participând alături de alţii la un spectacol deconectant, de-a lungul timpului au fost numeroşi cei
care, prin intermediul unor evenimente, au încercat să manipuleze şi chiar să ţină sub control reacţiile
maselor.
Având ca punct de plecare numeroasele exemple pe care le oferă istoria1, politicieni şi oameni
de afaceri, deopotrivă, transformă spectacolul într-un veritabil instrument de marketing. Ei speculează
efectul de masă care antrenează cumpărarea impulsivă şi fac din eveniment un mijloc de atragere a
atenţiei şi un canal de transmitere a mesajelor de natură promoţională.
Comunicarea prin eveniment se realizează printr-un ansamblu de tehnici promoţionale ce se
aseamănă prin faptul că, oricare ar fi modalitatea concretă de acţiune, transmiterea de mesaje se
realizează prin intermediul evenimentelor.
De regulă, comunicarea prin eveniment poate veni în ajutorul unei organizaţii care şi-a propus
atingerea cel puţin a unuia dintre următoarele obiective:
- creşterea sau consolidarea notorietăţii;
- mai buna informare a grupurilor-ţintă în legătură cu produsul, marca sau organizaţia;
- debanalizarea unor produse care şi-au pierdut identitatea, confundându-se cu altele de acelaşi fel;
- crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de o marcă sau faţă de
organizaţie;
- lansarea, într-o manieră originală, a unor noi produse;
- motivarea personalului organizaţiei şi a forţei de vânzare.
O dată cu parcurgerea acestor obiective ar putea să apară întrebarea: De ce comunicarea prin
eveniment? Publicitatea, promovarea vânzărilor, pot asigura, prin mijloace specifice, atingerea
aceloraşi obiective. De fapt, motivele pentru care unele companii apelează la comunicarea prin
eveniment sunt legate, în primul rând, de insatisfacţiile provocate, uneori, de utilizarea acestor metode
tradiţionale.
În perioada actuală, se constată o tendinţă de scădere a eficienţei publicităţii. Supus unei
presiuni publicitare din ce în ce mai puternice, individul nu mai poate recepţiona, înţelege şi reţine cu
uşurinţă mesajul pe care organizaţia i l-a transmis. El devine indiferent în faţa anunţurilor publicitare,
identificându-le numai pe acelea care, într-un fel sau altul, reuşesc să-i atragă atenţia. În plus, repetarea
mesajului nu garantează corecta sa înţelegere. În asemenea condiţii, comunicarea prin eveniment poate
fi colacul de salvare, care să ajute mesajul să iasă la suprafaţă din mulţimea de anunţuri care
împânzesc presa, radioul, televiziunea, spaţiile de afişaj, asaltând zilnic consumatorul. Transmiţând
mesajul prin intermediul unui eveniment, acesta este mai rapid recepţionat şi înţeles, fixându-se
totodată mult mai bine în mintea destinatarului.
Lansarea unui nou produs este, de regulă, domeniul privilegiat al publicităţii. Dat fiind, însă,
numărul mare de noi produse care iau cu asalt piaţa, inovaţia nu mai trezeşte un interes deosebit.
Lansarea unui produs nou devine astfel un fapt curent şi banal, în timp ce mesajul publicitar, prin care
se anunţă apariţia produsului pe piaţă, riscă să se piardă. Ţinând seama că o lansare este un eveniment
în sine, responsabilii de marketing ar trebui să profite de o asemenea ocazie pentru a organiza o
manifestare de natură promoţională. Efectele pot fi mult mai însemnate, dacă o campanie publicitară
bine pusă la punct, este însoţită de o acţiune de comunicare prin eveniment.
Comunicarea prin eveniment poate acţiona şi în sensul creării unei imagini favorabile, prin
atragerea simpatiei publicului faţă de marcă sau faţă de organizaţie. Şi de această dată, tehnica ar putea
prezenta unele avantaje în raport cu publicitatea. Mizând pe interesul unei anumite categorii de public
pentru un tip de eveniment (sportiv, cultural, social etc.), organizaţia reuşeşte, cu ajutorul comunicării
prin eveniment, să realizeze o legătură între publicul-ţintă şi obiectul promovării (marca unui produs
sau a unei organizaţii). Sponsorizarea şi mecenatul ilustrează cel mai bine această situaţie.
O caracteristică a economiilor ţărilor dezvoltate o reprezintă abundenţa bunurilor pe piaţă. În
aceste condiţii, produsele se banalizează, confundându-se cu altele, de acelaşi fel. Nu de puţine ori,
publicitatea se dovedeşte incapabilă să facă faţă unei asemenea situaţii. De aceea, unele firme recurg la
noi tehnici de promovare: comunicarea prin eveniment poate contribui la debanalizarea produsului,
poare ajuta marca să-şi recapete identitatea.
Un alt dezavantaj al publicităţii îl reprezintă costul ridicat al unei campanii. De aceea, poate fi
mult mai avantajos ca o organizaţie mică, ce dispune de un buget de comunicare modest, să apeleze la
o tehnică de comunicare mai puţin costisitoare. Organizând un eveniment promoţional, organizaţia va
obţine un spor de notorietate mult mai mare, comparativ cu situaţia în care ar fi investit aceeaşi sumă în
publicitate. Prin obţinerea unor efecte importante cu eforturi mici, eficienţa este evidentă.
Chiar şi pentru marile companii, comunicarea prin eveniment poate reprezenta, uneori, o soluţie
mult mai bună decât publicitatea. În cazul anumitor categorii de produse, caracterizate printr-o viteză
de rotaţie a stocurilor foarte scăzută datorită preţurilor mari, organizarea unei campanii publicitare la
scară naţională nu se justifică. Fiind vorba de bunuri care se adresează unui public deloc numeros,
promovarea acestora prin intermediul unor evenimente special concepute poate conduce la obţinerea
notorietăţii dorite.
Evenimentele promoţionale constituie nu numai un mijloc eficient prin care organizaţia poate
comunica cu mediul. Pentru produsele care intră în sfera interdicţiilor legale în materie de publicitate
(tutun, alcool, medicamente), aceste tehnici pot reprezenta o soluţie salvatoare. În industria tutunului,
de exemplu, producătorii apelează destul de frecvent la comunicarea prin eveniment.
Un alt avantaj al comunicării prin eveniment este legat de uşurinţa şi rapiditatea cu care poate fi
concepută, de cele mai multe ori, o acţiune specifică acestei tehnici. Astfel numeroase organizaţii
recurg la evenimente, atunci când îşi propun crearea sau creşterea punctuală a notorietăţii. Un
eveniment promoţional bine conceput poate face cunoscut un produs publicului participant, obţinându-
se rapid şi cu destul de mare uşurinţă o notorietate punctuală. Dacă produsul este deja cunoscut,
notorietatea poate fi sporită cu ajutorul unui astfel de eveniment.
De cele mai multe ori, datorită caracteristicilor sale, comunicarea prin eveniment permite unei
companii să reacţioneze cu rapiditate pentru a contracara acţiunile concurenţei. La un atac neaşteptat
din partea unui concurent (campanie promoţională agresivă, descoperirea şi lansarea pe piaţă a unui
produs nou, performant etc.), organizaţia poate riposta prompt, utilizând evenimentul ca armă
promoţională.
De asemenea, atunci când participă, alături de concurenţii săi, la un târg sau la o expoziţie,
organizaţia are posibilitatea să se remarce printr-un spectacol promoţional, punându-şi în evidenţă
produsele şi obţinând astfel un spor de notorietate punctuală.
Motivele pentru care unii responsabili de marketing recurg la comunicarea prin eveniment sunt
legate şi de rezultatele, nu întotdeauna satisfăcătoare, obţinute în urma utilizării marketingului direct.
Adesea, cauzele care provoacă asemenea rezultate sunt fie dificultatea de a dispune de un fişier care să
permită organizaţiei să se adreseze ţintei dorite, fie imposibilitatea de a obţine răspunsuri rapide şi
corecte, care să furnizeze informaţii utile şi complete. Evenimentul promoţional oferă, şi de această
dată, soluţiile potrivite, întrucât asigură, pe de o parte, atingerea unor segmente specifice, iar pe de altă
parte, interactivitatea cu publicul.
Atunci când concep acţiunile specifice unor campanii promoţionale, specialiştii încep prin a
stabili care este publicul căruia i se adresează pe parcursul întregii operaţiuni. Este cunoscut faptul că
mesajul este cu atât mai uşor de transmis, cu cât ţinta este mai bine definită. Dar cum este posibil să
comunici cu un public restrâns, atunci când nu dispui de un fişier cu nume şi adrese? Comunicarea prin
eveniment oferă răspunsul la această întrebare: organizând o manifestare interesantă, atractivă pentru
categoria de public vizată, recepţionarea rapidă şi corectă a mesajului este garantată. În plus, dacă li se
cere spectatorilor, la intrare, să-şi spună numele şi adresele, se va obţine un fişier valoros, ce poate fi
utilizat ulterior în marketingul direct.
În acelaşi timp, comunicarea prin eveniment prezintă avantajul interactivităţii, al contactului
direct cu publicul. Astfel, participanţii se simt vizaţi personal şi implicaţi în eveniment, în timp ce
organizatorii au posibilitatea de a observa impactul mesajului promoţional asupra acestora şi de a studia
reacţiile spontane.
Din punct de vedere al interactivităţii, o operaţiune de comunicare prin eveniment prezintă un
dublu avantaj. Pe de o parte, culegerea de informaţii despre produs direct de la potenţialii clienţi, într-
un context care favorizează exprimarea sinceră, fără reţineri, a opiniilor. Pe de altă parte, un eveniment
creează o atmosferă de încredere şi de bună-dispoziţie în jurul produsului sau mărcii, ceea ce conduce
la îmbunătăţirea imaginii sale în rândul participanţilor.
Tehnicile de comunicare prin eveniment pot fi utilizate de o organizaţie şi atunci când se
doreşte menţinerea şi stimularea coeziunii interne a personalului, ca şi motivarea acestuia. Astfel, unii
specialişti apreciază, de pildă, că vizitarea unei uzine de către reprezentanţi ai presei, lideri de opinie
sau diferite personalităţi, ar putea să reprezinte pentru organizaţia vizitată un eveniment ce poate fi
valorificat şi din punct de vedere al comunicării interne.
Indiferent care ar fi motivele pentru care o companie doreşte să apeleze la acţiuni specifice
comunicării prin eveniment, trebuie să se reflecteze, de fiecare dată, la oportunitatea organizării unei
operaţiuni în contextul global de marketing. De asemenea, fiecare eveniment trebuie să se încadreze în
strategia comunicaţională globală a organizaţiei.
Un eveniment se poate transforma în mediu de comunicare numai în măsura în care este
exploatat de întreprindere în scopuri promoţionale. În mediul intern sau extern al oricărei întreprinderi
există numeroase ocazii pe care responsabilii de marketing ar trebui să ştie să le valorifice
corespunzător obiectivelor şi în concordanţă cu strategia globală de marketing. Practica arată că, dintre
aceste ocazii, cele mai frecvent utilizate sunt: inaugurările, aniversările întreprinderii, sărbătorile
calendaristice, târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate, manifestările sportive sau culturale,
evenimentele socio-politice.
În vederea realizării obiectivelor comunicaţionale, întreprinderea se poate orienta către
utilizarea evenimentului promoţional, având posibilitatea de a alege, dintre numeroasele variante pe
care tehnica le pune la dispoziţie, pe aceea sau acelea care se încadrează cel mai bine în strategia
comunicaţională a organizaţiei.
Practic, eforturile de această natură pot fi direcţionate fie în sensul exploatării unor evenimente
existente, fie în vederea creării unor evenimente speciale. În cel din urmă caz, avantajul constă în faptul
că evenimentul astfel creat reprezintă un suport perfect adaptat obiectivelor de comunicare, capabil să
transmită în cele mai bune condiţii mesajul dorit ţintelor vizate. În acelaşi timp, caracterul unic al
evenimentului îi conferă originalitate, sporind astfel impactul asupra publicului.
Pentru o organizaţie, posibilităţile de a crea evenimente sunt practic nelimitate. Important este
să ştie când şi cum să utilizeze această tehnică. Pentru aceasta, fiecare companie trebuie să aibă în
vedere câteva aspecte care, în opinia specialiştilor, sunt esenţiale:
1. Trebuie să existe o concordanţă între eveniment şi mesajul care se doreşte a fi transmis.
2. Eficienţa evenimentului este condiţionată de calitatea sa. Pentru a corespunde din punct de vedere
calitativ, un eveniment trebuie, printre altele, să fie original şi să prezinte interes pentru categoria de
public vizată.
3. Costul operaţiunii nu trebuie să depăşească posibilităţile financiare ale companiei.
4. Ţinând seama de toate celelalte operaţiuni prevăzute în planul comunicaţional al organizaţiei, este
necesară o corectă distribuire în timp a evenimentelor create. Pentru aceasta, se va avea în vedere
starea de receptivitate a publicului vizat, întrucât se urmăreşte, pe de o parte, menţinerea în
permanenţă, a interesului publicului, iar pe de altă parte, evitarea atingerii unui prag de saturare.
Din punct de vedere practic, pentru orice companie care ia decizia de a transmite un mesaj
prin intermediul evenimentelor de marketing, prezintă importanţă modul în care poate fi organizată o
asemenea acţiune de promovare.
Indiferent de tipul operaţiunii, există câteva reguli de a căror respectare depinde reuşita acesteia.
În cele ce urmează va fi prezentat demersul general, ce poate fi valabil pentru orice tip de operaţiune.
Ca orice acţiune comunicaţională de tip formal, comunicarea prin eveniment presupune
existenţa unui mesaj pe care organizaţia doreşte să-l transmită unui public distinct, urmărind totodată şi
obţinerea anumitor rezultate. De aceea, înainte de a organiza evenimentul, compania trebuie să-şi
precizeze poziţia cu privire la o serie de probleme, urmărind în principal:
- definirea publicului-ţintă (cui te adresezi?);
- precizarea informaţiilor ce urmează a fi transmise (care este mesajul);
- stabilirea, cu exactitate, a modalităţii în care acesta va vi transmis (cum va fi comunicat mesajul?);
- indicarea rezultatelor aşteptate;
- anticiparea riscurilor pe care le presupune operaţiunea, importanţa lor şi stabilirea măsurilor ce ar
trebui luate pentru a minimiza aceste riscuri.
Importanţa acestor precizări este legată de necesitatea de a asigura coerenţa dintre eveniment,
publicul-ţintă, mesajul ce urmează a fi transmis şi rezultatele aşteptate. Odată asigurată această
coerenţă, obţinerea unor efecte optime nu mai depinde decât de o bună organizare.
Lansarea unui eveniment promoţional presupune, din punct de vedere organizatoric,
parcurgerea următoarelor etape:
I. Conceperea manifestării
II. Pregătirea operaţiunii şi lansarea invitaţiilor
III. Execuţia: asigurarea derulării evenimentului
IV. Încheierea manifestării şi prelungirea efectelor acesteia
I. Conceperea unei operaţiuni de comunicare prin eveniment implică următoarele:
1. Definirea obiectivelor operaţiunii, pe baza obiectivelor generale ale politicii promoţionale şi în
funcţie de publicul vizat.
2. Stabilirea modului în care vor fi atinse aceste obiective:
- construirea detaliată a operaţiunii, căutarea celor mai interesante elemente ce vor fi valorificate,
ca şi a celor mai potrivite modalităţi de exploatare;
- elaborarea calendarului şi alegerea posibilelor locuri de desfăşurare;
- determinarea globală a mijloacelor materiale, financiare şi umane necesare desfăşurării optime a
evenimentului.
3. Evaluarea posibilităţilor de prelungire a efectelor operaţiunii şi de sporire a eficienţei acesteia.
II. Odată conceput evenimentul, organizatorii pot începe pregătirea propriu-zisă a operaţiunii.
Priorităţile acestei etape sunt următoarele:
1. Punerea la punct a unui program detaliat, însoţit de calendarul activităţilor.
2. Repartizarea exactă a diferitelor sarcini între colaboratori, astfel încât fiecare să-şi cunoască
foarte bine responsabilităţile.
3. Elaborarea bugetului operaţiunii.
III. Asigurarea derulării evenimentului nu mai constituie o problemă, din momentul în care
acesta a fost riguros conceput şi pregătit cu atenţie. Faza de execuţie vizează, în principal, două
aspecte:
- desfăşurarea activităţilor prevăzute în program;
- transmiterea mesajului promoţional stabilit.
Fără a minimiza importanţa corectei derulări a operaţiunii din punct de vedere organizatoric,
trebuie spus că, pentru obţinerea rezultatelor dorite, cel de-al doilea aspect este esenţial.
IV. Pentru organizaţie este important ca, odată ce operaţiunea s-a încheiat, să mulţumească tuturor
celor care au contribuit la buna sa desfăşurare, indiferent dacă este vorba de colaboratorii
companiei sau de persoane /instituţii din exterior, care, într-un fel sau altul, au fost implicate în
derularea acţiunii (poliţie, pompieri, furnizori etc.). Aceste mulţumiri, pe lângă valoarea unui
simplu gest de politeţe, au şi rolul de a contribui la formarea şi /sau consolidarea unei imagini
favorabile în rândul unor persoane care nu au fost iniţial vizate. Astfel, evenimentul are efecte
asupra unui public ce capătă semnificaţia unei ţinte secundare.
Fenomenul de prelungire a efectelor unui eveniment dincolo de momentul încheierii sale devine
posibil dacă organizatorul se gândeşte să trimită participanţilor (sau cel puţin unora dintre ei)
anumite bunuri, cu valoare de simbol, care să le amintească, în mod plăcut, de manifestarea la
care au participat. Iată câteva astfel de exemple:
- o fotografie sau o vedere, realizate cu ocazia evenimentului respectiv, însoţite
eventual şi de o scrisoare de mulţumire pentru participare;
- un montaj de articole apărute în presă, cu privire la manifestare;
- un cadou, constând într-un obiect ce are legătură cu tema manifestării, însoţit de o
scrisoare de mulţumire;
- o casetă video, conţinând imagini filmate în timpul evenimentului etc.
Se asigură astfel reamintirea mesajului transmis în timpul evenimentului, mai buna memorare a
acestuia, ceea ce favorizează creşterea notorietăţii şi susţinerea imaginii pozitive.
Comunicarea prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a două
importante categorii de tehnici:
A. Participarea la târguri şi expoziţii
B. Sponsorizarea şi mecenatul
A. PARTICIPAREA LA TÂRGURI ŞI EXPOZIŢII
În literatura de marketing, sub denumirea de târguri şi expoziţii sunt incluse toate manifestările
promoţionale în cadrul cărora se prezintă publicului larg produse din cele mai variate, din diferite
sectoare de activitate; ambele tipuri de manifestări au atât o funcţie comercială, cât şi una
comunicaţională.
Deşi există opinii potrivit cărora între târguri şi expoziţii nu sunt deosebiri de fond, majoritatea
specialiştilor preferă să le considere operaţiuni distincte, cu caracteristici bine conturate. Astfel, în
cazul târgurilor, chiar dacă funcţiei comerciale i s-a alăturat, în ultimul timp, şi cea comunicaţională,
cea dintâi este adesea predominantă; expoziţiile, în schimb, au un caracter comercial mai puţin evident.
Deosebirea dintre cele două tipuri de manifestări se poate face şi din punct de vedere al duratei: în timp
ce târgurile se desfăşoară pe o durată de 6, până la 11 zile în Europa şi de 18 până la 20 de zile în
Africa, Asia şi America Latină, expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile universale durează
aproximativ 6 luni şi sunt organizate din patru în patru ani).
Există numeroase tipuri de târguri şi expoziţii, grupate în funcţie de criterii precum aria
geografică şi tematica manifestării. Astfel, după aria geografică, se deosebesc patru categorii de
manifestări promoţionale: târguri şi expoziţii internaţionale – la care participă expozanţi şi vizitatori
din lumea întreagă, târguri şi expoziţii regionale – care sunt organizate pentru promovarea
schimburilor dintre ţări aparţinând anumitor regiuni ale lumii, târguri şi expoziţii naţionale – organizate
pentru agenţii economici care vizează o anumită piaţă naţională şi târguri şi expoziţii locale – care au în
vedere promovarea unor produse pe o piaţă locală. În funcţie de tematica manifestării pot fi identificate
următoarele categorii de târguri şi expoziţii: târguri şi expoziţii generale, a căror tematică este cu totul
generală, putând participa producători şi distribuitori ai tuturor tipurilor de bunuri de consum şi de
bunuri cu destinaţie productivă, şi târguri şi expoziţii specializate, caracterizate, din punct de vedere
tematic, printr-o anumită omogenitate.
Târgurile şi expoziţiile generale sunt, la rândul lor, de trei feluri:
- manifestări a căror tematică include atât bunuri cu destinaţie productivă, cât şi bunuri de consum,
fiind vizitate atât de marele public, cât şi de oameni de afaceri şi specialişti;
- manifestări organizate pentru o gamă largă de bunuri cu destinaţie productivă, adresându-se mai
ales oamenilor de afaceri şi specialiştilor;
- manifestări cu o tematică largă din domeniul bunurilor de larg consum şi vizitate mai ales de
publicul larg.
Cât despre târgurile şi expoziţiile specializate, cunoscute şi sub denumirea de saloane
specializate, acestea reprezintă locul de întâlnire al organizaţiilor care, fie funcţionează într-un anumit
sector de activitate (ca de exemplu: alimentaţie, restaurante, industria hotelieră; transport, trafic de
persoane şi mărfuri), fie produc bunuri sau prestează servicii destinate unui anumit domeniu al vieţii
economico-sociale (sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracţii), fie vizează acelaşi public, chiar
dacă desfăşoară activităţi diferite (de exemplu saloanele de cosmetică, estetică, parfumerie, coafură şi
frumuseţe vizează publicul feminin). În raport cu târgurile şi expoziţiile generale, manifestările
promoţionale specializate prezintă o serie de avantaje importante. Datorită faptului că majoritatea
vizitatorilor sunt profesionişti, ponderea celor interesaţi în mod real de produsele prezentate este mult
mai mare. Totodată, se stabilesc mult mai uşor contacte profesionale, concretizate adesea în găsirea
unor oportunităţi de colaborare. În plus, observaţiile şi sugestiile vizitatorilor profesionişti sunt
informaţii valoroase, demne de luat în considerare.
Din punctul de vedere al viitorului expozant prezintă un interes deosebit modul în care trebuie
acţionat în vederea organizării participării la o asemenea manifestare. În general, o organizaţie care-şi
pune problema promovării produselor prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor trebuie să parcurgă
următoarele etape:
I. Luarea deciziei de a expune. Luarea unei astfel de decizii trebuie să se bazeze pe motive bine
întemeiate. În general, motivele pentru care o organizaţie ar putea fi interesată să expună sunt generate
de avantajele pe care le oferă participarea la acest gen de manifestări:
În primul rând, este vorba despre concentrarea într-un spaţiu restrâns a participanţilor la tranzacţii.
Potenţialii expozanţi îşi desfăşoară activităţile curente pe o arie destul de largă; o manifestare
promoţională elimină, temporar, inconvenientul dispersiei teritoriale şi favorizează contactul direct.
Acest avantaj prezintă importanţă cel puţin sub două aspecte: pe de o parte, clienţii potenţiali au
posibilitatea să vadă produsele, să se informeze în legătură cu acestea şi chiar să obţină preţuri
convenabile, iar pe de altă parte, organizaţia poate urmări cu uşurinţă reacţiile cumpărătorilor
potenţiali, pentru a sesiza măsura în care produsele sunt în concordanţă cu cerinţele pieţei.
În al doilea rând, ambianţa specifică îi stimulează pe oamenii de afaceri să încheie contracte.
Dialogul cu potenţialii furnizori, aflaţi la târg în calitate de expozanţi, se stabileşte mult mai uşor
decât în cazul în care discuţia ar trebui să se desfăşoare într-un birou de lucru.
Cu ocazia participării la un târg sau la o expoziţie, o organizaţie are posibilitatea de a-şi observa
concurenţii.
Perfect conştiente de importanţa acestor avantaje, întreprinderile iau decizia de a participa la un
târg sau la o expoziţie mai ales din următoarele motive:
- atunci când intenţionează să lanseze pe piaţă un nou produs, o manifestare promoţională de acest tip
este, pentru organizaţie, o foarte bună ocazie de a-l face cunoscut clienţilor potenţiali şi de a-l testa
(mai ales în privinţa modului de prezentare şi a preţului);
- un participant la o asemenea manifestare are posibilitatea ca, pe lângă prezentarea produselor, să
acţioneze şi în sensul promovării imaginii organizaţiei;
- faptul că participarea la un târg favorizează stabilirea unui număr mare de contacte directe într-un
timp foarte scurt reprezintă un avantaj foarte important pentru întreprinderile care doresc să
pătrundă pe noi pieţe, în zone geografice unde firma nu a fost prezentă până în acel moment;
- posibilitatea practicării unor preţuri promoţionale pe toată perioada manifestării;
- de cele mai multe ori, organizaţiile care au obţinut rezultate pozitive în urma participărilor
anterioare iau decizia de a expune din nou (aceasta presupune, desigur, o analiză a participărilor pe
o perioadă de câţiva ani);
- unele organizaţii participă la un târg sau la o expoziţie din dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare
la care sunt prezenţi concurenţii (datorită implicaţiilor de natură financiară şi organizatorică pe care
le are o asemenea participare, luarea unei decizii exclusiv din acest motiv nu este recomandabilă.
Indiferent care ar fi motivele pentru care doreşte să fie prezentă în cadrul târgurilor şi
expoziţiilor, o organizaţie nu poate lua decizia de a expune fără să aibă în vedere o seamă de cerinţe:
Dacă organizaţia doreşte să-şi promoveze produsele pe o piaţă externă, atunci criteriul esenţial
trebuie să-l constituie potenţialul de desfacere pe piaţa respectivă;
Este foarte important ca produsele pe care o firmă urmează să le expună să corespundă cerinţelor
pieţei din toate punctele de vedere: calitate, preţ, design, garanţii, service, piese de schimb,
etichetare şi ambalare, marcare, specificaţii etc. Prezentarea unor produse care nu se ridică la
nivelul celor expuse de firmele concurente nu poate decât să dăuneze imaginii organizaţiei;
O altă cerinţă importantă este legată de capacitatea expozantului de a produce suficient pentru a
putea răspunde cererii previzibile. Organizaţia trebuie să poată onora, în cele mai bune condiţii,
toate comenzile şi contractele angajate în perioada târgului, având grijă, totodată, şi de respectarea
obligaţiilor anterioare;
Pentru orice organizaţie sunt importante şi restricţiile de ordin financiar. În primul rând,
participarea trebuie să fie bine pusă la punct, pentru aceasta fiind necesare sume importante de bani
(pentru închirierea unui spaţiu suficient de mare, amenajarea standului şi întreţinerea acestuia,
organizarea unor operaţiuni promoţionale ş.a.). În al doilea rând, organizaţiile trebuie să dispună de
suficienţi bani pentru a exploata piaţa şi după încheierea manifestării;
Chiar dacă organizaţia este în măsură să răspundă pozitiv la toate cerinţele anterioare, nu trebuie
neglijat un aspect important: eficienţa. Rezultatele previzionate, concretizate în principal în
creşterea volumului vânzărilor, obţinerea unui spor de notorietate şi consolidarea imaginii, justifică
cheltuielile necesare. În caz contrar, participarea poate fi lipsită de sens.
II. Alegerea celei mai potrivite manifestări. Datorită restricţiilor de ordin financiar, dar şi din motive
legate de politica sa de marketing, o organizaţie nu poate participa decât la târgurile şi expoziţiile care-i
asigură obţinerea celor mai bune rezultate. De aceea, este important să ştie să aleagă, din multitudinea
de manifestări, numai pe aceea sau acelea care-i oferă cele mai multe avantaje.
Pentru a putea lua decizia de a participa la o anumită manifestare promoţională, o organizaţie
trebuie să facă o evaluare a acesteia şi să aprecieze dacă este sau nu oportun să expună. Evaluarea se
realizează pe baza unor informaţii, grupate în două categorii: informaţii cu privire la manifestare şi
informaţii cu privire la piaţă.
În legătură cu manifestarea, potenţialul expozant trebuie să deţină în primul rând o serie de date
pe baza cărora să poată aprecia calitatea acesteia (recunoaşterea internaţională, locul său în cadrul
manifestărilor de acelaşi gen, istoricul manifestării, serviciile oferite de organizatori şi calitatea
acestora etc.). În plus, sunt necesare informaţii cu privire la vizitatori (numărul vizitatorilor ediţiilor
anterioare, numărul de vizitatori previzionat pentru manifestarea ce va avea loc, precum şi
caracteristicile vizitatorilor), cu privire la expozanţii tradiţionali şi la produsele acestora, ca şi
informaţii în legătură cu organizarea manifestării (locul şi data desfăşurării, aşezarea sălilor şi
amplasamentele disponibile, costul spaţiului, serviciile disponibile şi costul acestora, mobilierul de
expunere disponibil şi costurile de închiriere, posibilitatea de a organiza acţiuni promoţionale conexe
etc.).
Referitor la piaţă, potenţialul expozant trebuie să deţină acele informaţii care să-i permită să
aprecieze perspectivele pe care i le oferă (dimensiunile, evoluţia, nivelul importurilor etc.) şi nivelul
exigenţelor pieţei. De asemenea, sunt absolut necesare informaţii cu privire la concurenţă, iar în cazul
întreprinderilor care urmăresc să pătrundă pe o piaţă externă este important să se asigure că nu există
obstacole care să împiedice exportul pe piaţa respectivă.
III. Organizarea participării la manifestare. Odată ce o organizaţie a luat decizia de a expune şi a
ales cea mai potrivită manifestare, atenţia sa trebuie să se îndrepte către organizarea participării.
Demersul organizatoric necesar prezentării în cele mai bune condiţii la un târg sau la o expoziţie
presupune parcurgerea următoarelor etape:
Stabilirea obiectivelor acţiunii.
Definirea publicului ţintă.
Elaborarea bugetului.
Programarea activităţilor de pregătire a participării.
Informarea personalului organizaţiei, a furnizorilor şi a clienţilor despre intenţia de a participa.
Conceperea demersurilor promoţionale complementare.
Conceperea standului.
Pregătirea personalului care va fi prezent la stand.
Stabilirea modalităţilor de evaluare a rezultatelor participării.
1. Alegerea obiectivelor operaţiunii
În funcţie de politica de marketing a companiei, de poziţia sa pe piaţă şi de raporturile de
concurenţă, precum şi în concordanţă cu elementele definitorii ale strategiei comunicaţionale, vor fi
stabilite cele mai pertinente obiective. Se impune, în plus, o analiză atentă a obiectivelor şi evaluarea
lor prin prisma consecinţelor pe care le-ar determina îndeplinirea sau neîndeplinirea acestora.
În concordanţă cu obiectivele participării, va fi aleasă o temă de prezentare. Din punct de vedere
organizatoric, alegerea unei teme este importantă, aceasta fiind necesară atât pentru amenajarea
standului, cât şi pentru conceperea acţiunilor promoţionale; tema de prezentare are rolul de a asigura,
prin existenţa unei idei centrale, coerenţa întregii operaţiuni.
2. Alegerea publicului-ţintă
Este esenţial ca organizaţia să ştie, de la bun început, cui se adresează. În vederea atingerii
obiectivelor propuse, expozantul trebuie să atragă la standul său anumiţi vizitatori. Publicul-ţintă poate
fi alcătuit din:
- utilizatorii produselor;
- importatorii, distribuitorii;
- prescriptorii;
- investitorii;
- reprezentanţii camerelor de comerţ şi ai unor ramuri industriale;
- consumatorii sau beneficiarii produselor sau serviciilor prezentate;
- reprezentanţii presei etc.
Este necesară identificarea celor mai importante persoane care alcătuiesc publicul-ţintă şi
alcătuirea unei liste cu numele acestora (în cazul unui salon specializat, se apreciază că 6000 de nume
sunt suficiente, în timp ce pentru o expoziţie generală lista poate să conţină şi 20000 de nume – cifrele
sunt valabile pentru manifestările internaţionale).
3. Stabilirea bugetului
O etapă importantă pentru procesul de pregătire a participării la o manifestare promoţională este
elaborarea bugetului detaliat al operaţiunii. Principalele grupe de cheltuieli pe care trebuie să le aibă în
vedere participantul la o manifestare promoţională sunt:
a. cheltuielile generale – sumele care trebuie achitate organizatorilor:
- drepturile de înscriere;
- chiria pentru suprafeţele reţinute;
- asigurări;
- locuri pentru parcare;
- înscrierea în catalogul târgului;
- invitaţii;
- sumele datorate pentru consumul de energie electrică, pentru utilizarea liniilor telefonice ş.a. (în
cazul în care acestea nu sunt achitate direct furnizorilor sau prestatorilor).
b. cheltuieli cu proiectarea şi realizarea standului:
- cheltuielile cu proiectarea standului (inclusiv onorariul proiectantului);
- sumele necesare construirii standului sau montării boxelor;
- cheltieli cu procurarea mobilierului, a vitrinelor, etajerelor etc., cu fabricarea însemnelor şi a
panourilor expoziţionale;
- sumele datorate ca urmare a intervenţiei prestatorilor de servicii.
c. cheltuieli cu promovarea
- cheltuieli cu publicitatea mass media (în presă, la radio şi la televiziune) şi cu publicitatea în
catalogul târgului;
- cheltuieli cu publicitatea prin tipărituri (afişe, broşuri, cataloage, prospecte etc.);
- cheltuieli de marketing direct;
- cheltuieli necesare organizării unor acţiuni de relaţii publice (conferinţe de presă, recepţii, articole
de profil în presa specializată etc.).
d. cheltuieli cu personalul
- cheltuieli pentru deplasarea şi cazarea personalului implicat în acţiune;
- plata personalului care se ocupă de întreţinerea standului;
- achitarea obligaţiilor faţă de traducători.
e. alte cheltuieli
- sumele necesare pentru asigurarea transportului de materiale;
- sumele necesare pentru stocare etc.
În vederea aproximării costului total al participării unei companii la o manifestare promoţională
trebuie evaluate, cu destulă precizie, toate rubricile de cheltuieli. De asemenea, este important ca în
calendarul pregătirilor să se prevadă examinarea şi revizuirea periodică a bugetului, astfel încât, în
cazul depăşirii cheltuielilor anticipate, ajustările să poată fi făcute la timp. Este indicat ca la fiecare din
principalele rubrici să se adauge estimărilor făcute o sumă egală cu 15% din total, pentru acoperirea
cheltuielilor neprevăzute.
4. Programarea activităţilor de pregătire a participării la o manifestare promoţională
Prezenţa la o manifestare promoţională impune şi o planificare riguroasă a tuturor operaţiunilor
necesare pregătirii participării. În elaborarea calendarului manifestării se va ţine seama de următorul
principiu de bază: calculul va porni de la termenele critice, începând cu data inaugurării târgului şi
continuând cu datele limită pentru rezervarea amplasamentului şi expedierea exponatelor. Este
important ca, odată cu elaborarea calendarului, să se prevadă şi un responsabil pentru fiecare etapă.
5. Informarea personalului companiei
Într-o organizaţie modernă, este important ca angajaţii să adere la obiectivele şi la proiectele
acesteia. De aceea, informarea personalului în legătură cu decizia de a participa la o manifestare
promoţională, precum şi în privinţa obiectivelor stabilite, constituie o cerinţă de bază, necesară creării
unei atmosfere favorabile în jurul proiectului.
6. Informarea furnizorilor şi a clienţilor
Atât furnizorii, cât şi clienţii, trebuie să fie la curent cu intenţia companiei de a expune în cadrul
unei manifestări promoţionale, mai ales din următoarele motive:
- în cazul în care expozantul este o firmă de distribuţie, furnizorii îi pot acorda exclusivitate de
prezentare, precum şi sprijin financiar, promoţional şi logistic;
- clienţii, informaţi printr-o scrisoare personalizată despre participarea la manifestare, ca şi despre
prezentarea unor inovaţii, organizarea unor operaţiuni de promovare a vânzărilor (joc promoţional,
demonstraţii etc.) vor veni cu siguranţă la standul companiei, ocazie cu care pot fi consolidate
relaţiile de afaceri ale celor doi parteneri. De asemenea, prin intermediul materialelor promoţionale
difuzate, pot fi informaţi şi clienţii potenţiali.
7. Demersurile promoţionale complementare
Participarea organizaţiei la o manifestare promoţională presupune şi desfăşurarea unor acţiuni
de promovare complementare, menite să consolideze şi să sporească efectele operaţiunii de bază. Un
efort promoţional suplimentar este indispensabil atingerii obiectivelor fixate, urmărind în principal
atragerea vizitatorilor la stand, consolidarea imaginii, ca şi prelungirea ecourilor participării la
manifestare dincolo de graniţele acesteia în timp şi spaţiu.
Programul promoţional pus la punct în vederea participării la eveniment trebuie să fie coerent
cu strategia promoţională a companiei şi poate include acţiuni publicitare, de promovare a vânzărilor
sau de relaţii publice.
Publicitatea
a. Publicitatea media
În vederea unei publicităţi corespunzătoare se poate recurge la toate mediile clasice: radioul,
televiziunea, presa, cu condiţia respectării tuturor principiilor impuse de caracteristicile acestora. Poate
fi eficientă, de pildă, apariţia unor anunţuri publicitare în periodicele specializate sau în cotidianele de
mare tiraj, dar numai dacă anunţul întruneşte toate calităţile necesare pentru a atrage atenţia (creaţie şi
execuţie ireproşabile, o bună amplasare în pagină, un format suficient de mare, număr de apariţii
corespunzător). Şi mai avantajoasă poate fi publicarea unui anunţ în catalogul târgului, şi aceasta
deoarece reprezentanţii mediilor de afaceri îl consultă întotdeauna, folosindu-l ca punct de reper.
Un rol important în susţinerea acţiunilor de publicitate media revine dosarului de presă. Acesta
poate fi conceput atât de organizatorii manifestării, cât şi de firma participantă:
- un dosar de presă pus la punct de organizatori se poate dovedi avantajos pentru expozanţi, deoarece
aceştia vor beneficia de o largă difuzare în mediile publicitare, profitând totodată şi de imaginea de
marcă a manifestării;
- un dosar de presă realizat de expozant poate să pună mult mai bine în valoare punctele forte ale
companiei, nu numai din punct de vedere tehnologic şi comercial, ci şi sub aspectul resurselor
umane.
b. Publicitatea prin tipărituri
Utilizarea afişelor, a cataloagelor, a pliantelor, prospectelor şi broşurilor, ar putea să-şi
dovedească utilitatea, atât în interiorul, cât şi în exteriorul târgului. Aşa, de pildă, cu scopul de a atrage
atenţia şi de a incita publicul să viziteze standul amenajat în cadrul expoziţiei, companiile participante
pot folosi afişele stradale, dar şi afişele amplasate în interiorul târgului.
Un rol promoţional important îl joacă şi broşura de prezentare, care trebuie să contribuie la
formarea unei imagini complete a organizaţiei. Broşura va conţine o prezentare a companiei, o
descriere detaliată a produselor cu care aceasta se prezintă la târg, motivul participării, precum şi alte
informaţii utile celor care intenţionează să stabilească relaţii comerciale cu compania: adresa, numărul
de telefon şi de fax, adresa de poştă electronică, precum şi numele celui care reprezintă, la manifestare,
interesele companiei.
Indiferent de natura lor, tipăriturile trebuie să fie prezentate foarte îngrijit, executate de
graficieni profesionişti şi tipărite pe hârtie de bună calitate.
Promovarea vânzărilor
În afara reducerilor temporare de preţuri, practicate în mod obişnuit cu ocazia manifestărilor
promoţionale, se poate apela şi la alte instrumente ce fac parte din arsenalul tehnicilor de promovare a
vânzărilor. De mare succes se bucură concursurile şi jocurile promoţionale, degustările şi
demonstraţiile.
Relaţiile publice
Cu ocazia participării la o manifestare promoţională, din ansamblul tehnicilor de relaţii publice,
sunt utilizate mai ales conferinţele de presă, simpozioanele, seminariile şi recepţiile.
a. Conferinţele de presă, articolele de profil şi comunicatele de presă
O campanie promoţională bine pusă la punct trebuie să prevadă o serie de comunicate de presă,
publicarea de articole specializate, ca şi conferinţe de presă.
Publicarea comunicatelor de presă se face înaintea inaugurării târgului. Primul comunicat va furniza
informaţii de natură generală, precum cele în legătură cu produsele ce urmează a fi expuse şi motivele
pentru care anunţătorul a luat decizia de a se prezenta la manifestare. În următoarele comunicate de
presă se va pune accentul pe produsele noi, în special acelea faţă de care publicul ar putea să manifeste
un interes deosebit.
Articolele de profil sunt, de regulă, scrise de persoane din cadrul firmei şi urmăresc prezentarea
experienţei specialiştilor, a rezultatelor obţinute de aceştia în munca de cercetare. Aceste articole pot
avea un impact favorabil asupra publicului vizat, contribuind la pregătirea, din punct de vedere
promoţional, a participării companiei la târg.
Organizarea conferinţei de presă în timpul manifestării este o modalitate de promovare agreată
de marea majoritate a expozanţilor. Reuşita acesteia depinde, însă, atât de calitatea şi volumul
informaţiilor, cât şi de calitatea prezentării. Cu ocazia conferinţelor de presă pot fi oferite şi dosarele de
presă.
b. Simpozioanele şi seminariile
În cadrul întâlnirilor de acest gen, specialiştii companiilor care expun pot furniza informaţii
celor interesaţi, având totodată şi posibilitatea de a răspunde la întrebările acestora şi de a face
schimburi de idei.
c. Recepţiile
Organizarea unei recepţii oferă o foarte bună ocazie de a contacta reprezentanţii mediilor de
afaceri. Recepţia va avea loc la stand, într-un spaţiu special pus la dispoziţie de organizatorii
manifestării, sau la un hotel apropiat, după ora oficială de închidere sau într-una din zilele care urmează
inaugurării târgului.
Marketingul direct
Cu ocazia organizării acţiunilor promoţionale complementare, extrem de util poate fi şi
marketingul direct. Astfel, celor care alcătuiesc publicul vizat (sau celor mai importante persoane care
fac parte din acest public) li se pot expedia scrisori de informare (pe cât posibil personalizate), invitaţii
la recepţii sau la alte manifestări (concursuri, demonstraţii etc.), bilete de intrare gratuite, precum şi
broşura privind standul. Aceste demersuri au rolul de a sensibiliza potenţialii vizitatori şi de a-i
determina să viziteze standul.
8. Conceperea standului
Prin amplasare, aspect general, ca şi prin informaţiile pe care le prezintă publicului (prin
intermediul exponatelor, al materialelor audio-vizuale, al broşurilor, al personalului), standul
expoziţional face posibilă transmiterea unui mesaj şi contribuie la formarea unei imagini despre
organizaţie. Din acest motiv, se apreciază că realizarea standului, din punct de vedere al concepţiei,
trebuie să fie de competenţa specialiştilor.
În procesul de proiectare a standului trebuie să se ţină seama de următoarele elemente:
- dimensiunea bugetului necesar construirii standului (în general, ponderea cheltuielilor necesare
conceperii şi amenajării standului în totalul cheltuielilor pe care le presupune participarea
companiei la manifestare este destul de mică);
- numărul manifestărilor la care compania urmează să fie prezentă cu acelaşi stand (trebuie avute în
vedere problemele legate de transportul, stocarea, asamblarea şi amenajarea, întreţinerea şi
ambalarea elementelor din care este alcătuit standul);
- imaginea pe care compania doreşte să o transmită publicului-ţintă;
- constrângerile de natură tehnică şi de securitate impuse de organizatori;
- dimensiunile suprafeţei închiriate în vederea amenajării standului şi amplasarea în complexul
expoziţional;
- mobilierul necesar aranjării standului: birouri, banchete, scaune, etajere, vitrine, dulapuri, materiale
audio-vizuale etc.;
- materialele şi echipamentele care urmează a fi expuse (este necesară selecţionarea atentă a acestora,
pentru a evita încărcarea inutilă a standului; astfel, vor fi puse mai bine în valoare exponatele
importante);
- posibilitatea adaptării, din punct de vedere decorativ, la tema manifestării;
- posibilitatea de a expune în stand produse mai vechi, realizate cu mulţi ani în urmă, la începutul
activităţii; pentru companiile cu tradiţie, aceasta poate fi o bună modalitate de a atrage atenţia
publicului (de exemplu, un vechi producător de automobile poate prezenta unul din primele modele
cu care a pătruns pe piaţă).
Din punct de vedere structural, un stand poate fi conceput în trei variante: standul economic,
standul modular şi standul decorativ.
Standul economic este varianta cea mai simplă şi cea mai puţin costisitoare. Este soluţia la care
recurg companiile care dispun de mai puţini bani, deoarece presupune simplificarea la maxim a
funcţiilor standului (de regulă, firmele care recurg la această variantă se mulţumesc să împrejmuiască
locul închiriat, să aştearnă o mochetă, să plaseze câteva scaune şi o masă, alături de puţinele produse
prezentate). Din păcate, sunt destule companii care, mai puţin sau deloc conştiente de importanţa creării
şi menţinerii unei imagini favorabile, sunt dispuse să sacrifice funcţia comunicaţională a standului,
pentru a face o economie.
Standul modular prezintă avantajul montării şi demontării relativ simple, al aspectului estetic
şi al adaptării rapide la cerinţele beneficiarului, în funcţie de modulele de bază disponibile. Deşi costul
unui astfel de stand este destul de mare, datorită multiplelor sale avantaje este preferat adesea de
expozanţi.
Standul decorativ răspunde cel mai bine cerinţelor companiilor care pun accent pe valenţele
comunicaţionale ale acestuia. Amenajarea standului este încredinţată unui specialist, care îl va decora
în funcţie de obiectivele participării la manifestare şi de bugetul prevăzut. Chiar dacă varianta este
destul de costisitoare, ea poate asigura obţinerea unor bune rezultate.
În mod normal, pentru a garanta eficienţa prezenţei organizaţiei la manifestarea promoţională,
un stand trebuie conceput în aşa fel încât să poată îndeplini următoarele funcţii:
a. Funcţia comunicaţională: este esenţială pentru companiile care şi-au propus să obţină mai mult
decât nişte rezultate strict comerciale. Un stand corespunzător sub aspect comunicaţional este în
măsură:
- să atragă atenţia publicului-ţintă, prin concepţie, design şi modul de prezentare a produselor;
- să contribuie la formarea unei imagini favorabile cu privire la organizaţie, la consolidarea sau, dacă
este cazul, la redresarea acesteia;
- să prezinte informaţii interesante şi utile tuturor celor interesaţi.
b. Funcţia comercială este, de asemenea, importantă. Din punct de vedere comercial, standul trebuie să
asigure o expunere optimă, astfel încât produsele să fie cât mai bine puse în valoare. De asemenea, din
punct de vedere material, standul va fi astfel conceput, încât să favorizeze stabilirea unor contacte
personale eficiente.
Pentru ca standul cu care participă o companie la un târg sau la un salon specializat să
corespundă în toate aceste privinţe, este necesar ca, în conceperea sa, să fie avute în vedere
următoarele:
Amplasarea standului trebuie făcută în aşa fel încât să răspundă unor cerinţe de ordin
psihologic, specifice individului care vizitează un târg. Dacă pentru un client actual poate fi
relativ simplu să localizeze standul companiei, identificându-l mai uşor printre celelalte,
lucrurile nu stau la fel cu un client potenţial. De aceea, se impun anumite măsuri care să
faciliteze reperarea standului de către toţi vizitatorii interesaţi de organizaţia respectivă.
Identificarea standului cu ajutorul unor însemne, de preferinţă luminoase, este absolut necesară,
mai ales dacă marca organizaţiei este cunoscută publicului vizat. În acest caz, vor fi respectate
elementele figurative ale mărcii (logo-ul şi emblema), care vor fi amplasate în aşa fel încât să
poată fi observate cu uşurinţă de vizitatori.
Amenajarea spaţiului de primire într-un mod cât mai plăcut posibil şi aprovizionarea
permanentă cu documentaţie de informare. Aspectul agreabil şi primitor al acestui spaţiu al
standului contribuie, în bună măsură, la formarea unei impresii generale favorabile.
Amenajarea unor culoare de trecere care să permită vizitatorilor să parcurgă standul şi să
observe toate exponatele.
Instalaţia pentru iluminat trebuie concepută în aşa fel încât să pună în valoare exponatele (cu
ajutorul unor fascicule de lumină, eventual având în vedere culorile de bază ale standului). Se
va urmări ca, printr-un iluminat corespunzător să se creeze o ambianţă cât mai plăcută.
Se recomandă utilizarea culorilor tari, vii. În decorarea standului pot fi folosite culori diferite,
alese şi în funcţie de produsele expuse; unele companii preferă să recurgă la culorile proprii, în
acest caz asigurându-se identificarea rapidă a standului de către vizitatori şi consolidarea
imaginii mărcii.
Fotografiile şi textele nu trebuie să fie foarte numeroase. În ceea ce priveşte fotografiile care vor
fi amplasate pe pereţii standului, este de dorit selecţionarea riguroasă a acestora şi alegerea celor
mai reprezentative imagini. Cât despre texte, amplasarea lor se va face la cel puţin 1,20 metri de
sol, astfel încât să poată fi citite cu uşurinţă, evitându-se, ca şi în cazul fotografiilor,
supraîncărcarea. Textele vor fi concepute de specialişti într-un limbaj clar şi concis şi redactate
în aşa fel încât să poată fi înţelese cu uşurinţă de vizitatori.
Materialele audio-vizuale vor fi prezentate în locuri special amenajate, astfel încât şi lumina şi
zgomotul să nu deranjeze persoanele interesate. Este indicată programarea difuzării diferitelor
materiale şi afişarea programului la intrarea în stand.
Animarea standului cu ajutorul unor acţiuni promoţionale precum concursurile, loteriile sau
demonstraţiile se va face ţinând cont de regulile specifice utilizării acestor tehnici de
promovare.
9. Personalul prezent la stand
Succesul participării la manifestarea promoţională depinde, în egală măsură, şi de personalul
care reprezintă organizaţia. De aceea, se impune realizarea unei selecţii riguroase şi asigurarea unui
personal optim, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ.
Numărul persoanelor prezente la stand va fi stabilit în funcţie de dimensiunile acestuia, de
posibilităţile financiare ale organizaţiei, ca şi de obiectivele pe care şi le-a propus cu ocazia participării
la manifestare.
Instruirea personalului înainte de inaugurarea târgului este deosebit de importantă, întrucât
fiecare trebuie să-şi cunoască foarte bine atribuţiile şi responsabilităţile. Existenţa unui responsabil al
standului, care să fie investit cu autoritatea necesară conducerii personalului şi urmăririi modului în
care se derulează operaţiunea, este deosebit de utilă. Pentru ca prezenţa companiei la manifestarea
promoţională să fie organizată corespunzător, este necesar să se prevadă următoarele categorii de
personal:
- Personal de primire: include acele persoane care au rolul de a distribui documentaţia, de a
îndruma pe cei interesaţi să afle amănunte către personalul în măsură să dea lămuririle cerute, de a
înregistra mesajele telefonice, de a asigura menţinerea standului în cele mai bune condiţii şi de a
contribui la desfăşurarea corespunzătoare a acţiunilor de animaţie şi a activităţilor promoţionale
complementare prevăzute în cadrul standului.
- Personal comercial: este vorba de acele persoane care trebuie să urmărească stabilirea unui număr
cât mai mare de contacte utile cu partenerii potenţiali; datorită sarcinilor care le revin, aceste
persoane trebuie să întrunească toate calităţile unui bun negociator.
- Personal pentru demonstraţii: având în vedere că o demonstraţie făcută cu competenţă, credibilă,
poate contribui la crearea unei imagini favorabile şi la sporirea interesului vizitatorilor faţă de
produsele expuse, se poate spune că pregătirea corespunzătoare a personalului însărcinat cu acest
gen de activitate este esenţială.
-
B. SPONSORIZAREA ŞI MECENATUL
În ultimii ani, sponsorizarea şi mecenatul au cunoscut o dezvoltare importantă, fiind utilizate de
un număr tot mai mare de întreprinderi din întreaga lume.
Pe plan teoretic, descrierea acestor relativ noi tehnici de comunicare s-a aflat în atenţia a
numeroşi autori. Majoritatea lucrărilor de specialitate tratează pe larg problemele sponsorizării şi
mecenatului, punând la dispoziţia celor interesaţi atât o gamă foarte largă de definiţii, cât şi o seamă de
consideraţii cu privire la asemănările şi deosebirile dintre cele două tehnici promoţionale.
Specialiştii sunt unanim în a considera că sponsorizarea şi mecenatul presupun un demers
asemănător: anunţătorul se asociază unui eveniment sau creează el însuşi un eveniment cu scopul de a
comunica, de a transmite publicului vizat un mesaj care să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu
sprijinul material sau financiar al anunţătorului. Referitor la aceasta, se afirmă că obiectul
sponsorizării, ca şi al mecenatului, rămâne acela de a face să se vorbească despre întreprindere şi
despre sprijinul acordat de ea operaţiunilor respective. De asemenea, unii specialişti sunt de părere că
sponsorizarea şi mecenatul au în comun faptul că se sprijină pe un eveniment, că urmăresc obţinerea
unui efect de valorizare şi comunicare […]. Asemănările dintre sponsorizare şi mecenat îşi au originile
în însuşi mecanismul comunicării prin eveniment.
Dincolo de aceste puncte comune, în ultimii ani s-a încercat o delimitare clară a celor două
tehnici promoţionale, delimitare necesară mai ales datorită faptului că una din problemele cu care se
confruntă comunicarea prin eveniment în practică este tocmai diferenţierea mecenatului de
sponsorizare. În tabelul 1 sunt prezentate schematic elementele în funcţie de care se poate face o
deosebire între acestea.
Tabelul 1 – Deosebirile dintre sponsorizare şi mecenat
Elemente de diferenţiere Sponsorizarea Mecenatul
1. Obiectul comunicării Produsul sau marca Organizaţia
2. Natura relaţiilor dintre
susţinător şi cel susţinut
Relaţii cu dublu sens,
obligaţii reciproce
(cu contra-prestaţie)
Relaţii cu sens unic, bazate
pe finanţare
(fără contra-prestaţie)
3. Care sunt interesele
predominante
Cele ale anunţătorului Cele culturale, sportive,
socio-politice
4. Obiectivele urmărite Participare rentabilă din
punct de vedere comercial
Creşterea notorietăţii
Dezvoltarea imaginii mărcii
Dobândirea unei valori
sociale
Vehicularea unei imagini
pozitive
5. Punerea în valoare a
susţinătorului
Evidentă, realizată prin toate
mijloacele
Realizată cât mai discret
posibil
6.Valorificarea evenimentului Cu ajutorul mass media
Exploatare sistematică
Prin intermediul relaţiilor
publice
Exploatare discretă
7. Efectele operaţiunii Se urmăreşte obţinerea unor
efecte publicitare
Efecte rapide şi pe termen
scurt
Nu se urmăreşte obţinerea
unor efecte publicitare
Efecte mai lente, dar pe
termen lung
8. Preocuparea anunţătorului
pentru evaluarea efectelor
Eforturi însemnate Eforturi mai reduse
9. Existenţa mai multor
anunţători care susţin
evenimentul
Adesea Foarte rar
Sponsorizarea este o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci
sau a unei întreprinderi cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public. Ea constă în acordarea de
către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi /sau financiar pentru desfăşurarea de
activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie.
Contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului. Este
de menţionat faptul că de regulă acţiunile de sponsorizare sunt însoţite de o serie de alte tehnici de
promovare (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice), în cazul fiecărei manifestări existând un
mix promoţional.
Obiectivele comunicaţionale specifice unei acţiuni de sponsorizare se află în slujba obiectivelor
de marketing ale întreprinderii. Acest lucru poate fi mai mult sau mai puţin evident, în funcţie de tipul
relaţiei care se stabileşte între eveniment şi obiectul de activitate al anunţătorului:
● Dacă între activitatea întreprinderii şi domeniul în care aceasta investeşte în calitate de sponsor
există o legătură directă, atunci sunt destul de clare intenţiile comerciale ale întreprinderii. În acest
caz, obiectivele comunicaţionale vizează fie punerea în valoare a produselor întreprinderii (este
cazul producătorilor de materiale sportive care sponsorizează competiţii sportive, echipe sau sportivi),
fie evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice înregistrate de
întreprindere (când sprijinul se concretizează într-o susţinere logistică, tehnologică sau cu know-how).
Sponsorizarea practicată de firmele ce investesc în domenii având o anumită legătură cu obiectul lor de
activitate poartă denumirea de sponsorizare de credibilitate. Ea este deosebit de eficientă, întrucât
permite anunţătorului să-şi prezinte produsele într-o situaţie reală, de utilizare.
● Dacă între obiectul de activitate al întreprinderii şi eveniment nu există o legătură directă,
atunci sponsorizarea poate fi o tehnică de comunicare ce favorizează mai ales realizarea următoarelor
obiective:
- creşterea notorietăţii întreprinderii sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui mărcii, ca şi a
însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi specifice fiecărui tip de sponsorizare (în acest caz
este vorba despre sponsorizarea de notorietate);
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea transmisă prin intermediul
publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de simbol, ale domeniului în care se intervine prin
sponsorizare (o susţinere de acest gen poartă denumirea de sponsorizare de imagine);
- sporirea reputaţiei întreprinderii faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă de distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Ţinând seama de grupul ţintă vizat şi având în vedere diferitele posibilităţi de concretizare a
intenţiilor de sponsorizare, anunţătorul va trebui să ia decizia strategică ce îi va permite atingerea
obiectivelor propuse în cel mai bun mod posibil. În general, se consideră că decizia de bază va fi
alegerea domeniului în care sponsorul investeşte. În figura nr. 1 sunt prezentate schematic diferitele
domenii de intervenţie pe care le are la dispoziţie un sponsor.
Figura nr. 1 – Domeniile în care poate interveni o întreprindere în calitate de sponsor
Domeniile sponsorizării
După cum se poate observa şi în figura1, prin aria sa vastă de aplicabilitate, sponsorizarea
deschide întreprinderii noi şi numeroase căi de a comunica. Totodată, pentru cei sponsorizaţi, tehnica
oferă soluţii de finanţare a propriei activităţi. Iată motive care ne determină să apreciem că
sponsorizarea devine o tehnică promoţională din ce în ce mai atrăgătoare, existând tendinţa de a se
transforma într-un adevărat parteneriat.
Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către un
anunţător – numit mecena – a unui sprijin material sau financiar , pentru desfăşurarea unor acţiuni
de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare
a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia din
următoarele obiective:
- Consolidarea sau redresarea imaginii întreprinderii în raport cu publicul ţintă, prin iniţierea unui
dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea marile grupuri industriale sunt percepute
nefavorabil (mai ales datorită neînţelegerii, de către diferitele categorii de public, a rolului economic,
social şi cultural pe care îl joacă un agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în
favoarea colectivităţii, pentru a-şi atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan
economic, social şi cultural.
- Promovarea în rândul publicului a culturii organizaţiei: natura acţiunii întreprinse oferă indicii în
legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.
- Dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat.
În privinţa domeniilor de intervenţie, se pare că mecenatul se bucură de o arie la fel de vastă ca
şi sponsorizarea. Deşi într-o viziune tradiţională mecenatul era considerat sinonim cu susţinerea culturii
– în timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizării, în prezent majoritatea
SPONSORIZAREA
ÎN CULTURĂ
Arte plastice
- expoziţii de artă
- artişti
Muzică
- festivaluri
- turnee
- orchestre, coruri
Literatură
Teatru, operă, operetă,
balet
Monumente istorice,
tezaure
SPONSORIZAREA
ÎN SPORT
Federaţii sportive
Cluburi sportive
Competiţii sportive
Echipe sportive
Personalităţi sportive
SPONSORIZAREA
SOCIALĂ
Ştiinţă, tehnică,
educaţie
Cauze umanitare
Protecţia mediului
Politică
specialiştilor au renunţat la o astfel de abordare. Cultura a rămas însă un domeniu privilegiat pentru
mecenat.
Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea mai mare parte
a ţărilor europene. Faptul că modalităţile de acţiune specifice sunt în concordanţă cu noile tendinţe
socio-culturale ale civilizaţiei mondiale face din mecenat un mijloc de comunicare din ce în ce mai
agreat de cei care deţin puterea economică.
Ce este un eveniment?
Un eveniment poate fi descris ca o adunare publică, în scopul de festivitate, de educaţie, de marketing
sau de reuniune. Evenimentele pot fi clasificate în funcţie de dimensiunea acestora, tipul şi contextul în
care au loc.
Un eveniment poate fi:
1) Sociale / evenimente pe ciclul de viaţă al individului
Evenimente ca aniversare zi de naştere, ziua absolvirii, petrecerea burlacilor, logodna, nunta,
aniversare, zi de pensionare, inmormantare etc.
2) Evenimente educaţionale şi de carieră
Evenimente de genul târg educaţional, târg de cariere, reuniuni de lucru pe anumit teme, seminarii,
dezbateri, concursuri, competiţii etc.
3) Evenimente sportive
Evenimente de genul Jocuri Olimpice, Cupe Mondiale, întreceri de maraton, turnee de tenis etc.
4) Evenimente de divertisment
Evenimente de genul concertelor muzicale, festivaluri, parade de modă, decernări de premii, spectacole
de bijuterii, culinare etc.
5) Evenimente politice
Evenimente de genul mitinguri electorale, marşuri, turnee electorale etc.
6) Evenimente corporative
Evenimente de genul reuniuni, conferinţe, expoziţii, acţini de stimulare/recompensare, lansări de
produse, caravane, întâlniri cu consumatorii etc.
7) Evenimente religioase
Evenimente de genul festivaluri religioase, acţiuni religioase, reuniuni religioase etc.
8) Acţiuni de caritate şi colectare de fonduri
2. Persoanele implicate în organizarea unui eveniment
Numărul de persoane implicate în organizarea unui eveniment depinde de mărimea şi amploarea
evenimentului. În timp ce organizarea unei petreceri mici poate solicita doar una sau două persoane,
organizarea unui eveniment foarte mare cum ar fi Jocurile Olimpice poate necesita câteva mii de
oameni. O companie de management al evenimentelor poate avea următoarele
categorii de specialişti:
1) Managerul evenimentului
El are următoarele responsabilităţi:
1. este responsabil pentru planificarea şi producerea întregului eveniment.
2. este responsabil pentru managementul achiziţiilor şi gestionarea resurselor.
3. formulează, pregăteşte şi pune în aplicare planul de gestionare a riscului (riscurilor legate de
planificarea de evenimente şi de producţie)
2) Coordonatorul evenimentului
El este responsabil pentru coordonarea întregii echipe de specialişti şi se asigură că operaţiunile sunt
eficiente şi eficace.
3) Managerul informaţiilor
El are următoarele responsabilităţi:
1. integrează informaţiile obţinute prin diferite surse.
2. este responsabil pentru documentaţia aferentă tuturor operaţiunile efectuate înainte de
eveniment, în timpul şi după eveniment.
3. menţine baza de date furnizori de servicii, delegaţi, invitaţi, organizatori, sponsori, parteneri,
clienti, publicul ţintă, mass-media şi personae oficiale.
4. formulează, pregăteşte şi pune în aplicare planul de gestionare a riscului. (riscuri legate de
managementul informaţiilor, cum ar fi pierderea de date)
4) Managerul logistic
El are următoarele responsabilităţi:
1. responsabil pentru avize personalizate şi alte avize.
2. responsabil pentru depozitare de mărfuri
3. asigurari
4. deplasarea bunurilor şi mărfurilor de la o locaţie la alta în modul cel mai eficient.
5. managementul aprovizionării şi de gestionare a resurselor.
6. formulează, pregăteşte şi pune în aplicare planul de gestionare a riscului. (riscuri legate de
managementul logistic, precum furtul de marfa, etc)
5) Managerul securităţii
El are următoarele responsabilităţi:
1. este responsabil pentru formularea, pregătirea şi punerea în aplicare a planului de securitate şi
strategii. De exemplu, cum să protejeze delegaţi, invitaţi, furnizorii de servicii, organizatori,
sponsori, parteneri, clienti, publicul ţintă, bunuri şi mărfuri, etc
2. asigură securitatea în contextul achiziţiilor şi de gestionare a resurselor.
3. formulează, pregăteşte şi pune în aplicare planul de gestionare a riscului. (riscuri legate de
securitate, cum ar fi panica)
6) Managerul cu infrastructura
El are următoarele responsabilităţi:
1. gestionează achiziţiile şi resursele.
2. înfiinţarea şi demontare a infrastructurii pentru întregul eveniment
3. formulează, pregăteşte şi pune în aplicare planul de gestionare a riscului. (riscuri legate de
administrarea infrastructurii ca deficit de lucrători, materiale, disfuncţionalităţi etc).
3. Cariera in managementul evenimentelor
Event Management este o industrie de multe milioane de dolari, care este în creştere, la o rata de 150%
pe an cu evenimente fiind găzduite aproape zilnic. Deci, a face o cariera in management de eveniment
este o alegere bună. Organizarea unui perfect sincronizat, bine planificat, bine realizat şi memorabil
eveniment, necesită supravegherea şi serviciile unor profesionisti bine pregătiţi şi cu experienţă. Prin
urmare, societăţile de administrare de evenimente sunt întotdeauna în căutare de profesionişti pentru
evenimente.
Succesul unui manager de eveniment depinde de cât de bine a organizat evenimentul şi de măsura în
care el este capabil de a atinge obiectivele evenimentului şi de marketing. Salariul unui manager de
eveniment depinde de calificarea sa, volumul de experienţă în evenimente, mass-media şi contacte
corporative. Postura de antreprenor după doi sau trei ani de experienţă în domeniu este foarte
recomandată. Dacă puteţi oferi valoare clienţilor dvs, veniturile obţinute pot fi considerabile.
Abilităţile unui manager de evenimente
Organizarea de evenimente este o cariera care cere multă muncă, grad ridicat de energie, flexibilitate şi
motivaţie, bune abilitati de comunicare, crearea de reţele puternice, excelent PR (Relatii Publice)
aptitudini, ochi pentru detaliu, abilităţi puternice de organizare, calităţi de lider, diplomaţie, răbdare,
cunoaştere a pieţei şi “un munte” de creativitate.
Calificări necesare pentru un manager de evenimente
Nu există nici o cerinţă minimă de calificare pentru a deveni un manager de eveniment pentru
evenimente non-corporate. Orice persoană cu puternice abilităţi de organizare şi PR excelente poate
organiza evenimente non-corporate. Totuşi, pentru organizarea de evenimente corporate, o diplomă în
management de eveniment, PR, turism, managementul ospitalităţii, administrarea afacerilor sau de
marketing este o necesitate. Acest lucru se datorează faptului că evenimentele corporative sunt
organizate pentru a promova şi vinde produsele companiei sau servicii sau pentru a construi / consolida
imaginea mărcii sale. O persoana cu 2-3 ani de experienţă de lucru în domeniul de vânzari / marketing
poate organiza, de asemenea, evenimente corporate, fără nici o educaţie formală în caz de
management de evenimente sau de administrare a afacerilor.
Cum să devii organizator de evenimente
Puteţi începe cariera în domeniul managementului de eveniment, fie prin aderarea la orice societate de
management de eveniment ca un stagiar / ucenic sau prin aderarea la un institut de management de
eveniment ca un student. Avantajul variantei din urmă este că puteţi învăţa lucruri repede şi să deveniţi
un profesionist în evenimente certificat. Ceea ce alte persoane reuşesc să înveţe în mai mulţi ani, prin
experienţa de muncă, puteţi învăţa în 6 până la 12 luni, prin cursuri certificate de management de
eveniment. Deşi o astfel de certificare nu este obligatorie pentru a lucra în domeniu, o diplomă de la un
institut reputat poate fi un inceput promitator pentru dumneavoastră dacă doriţi să excelaţi în acest
domeniu într-un ritm mai rapid. Prin certificare puteţi demonstra competenţa distinctivă, şi că aveţi
cunoştinţe, formare, experienţă, hotărâre şi capacitatea de a planifica şi gestiona un eveniment de
succes. Societăţilor de administrare Eveniment şi entităţile mass-media recunosc treptat valoarea
profesioniştilor de eveniment certificaţi şi în viitorul apropiat vor da prioritate acestora în faza de
recrutare. Păstraţi în minte un singur lucru. Nici o companie de management al evenimentelor nu
organizeaza toate tipurile de evenimente. Exista unele companii care organizează numai evenimente
corporate; unele organizează numai expozitii în timp ce alte câteva pot organiza doar spectacole de
moda, concerte sau de nunta. Prin urmare, decideţi care tip de eveniment vă place
cel mai mult şi alăturaţi-vă apoi societăţii care este specializată în organizarea acestui eveniment. De
exemplu, dacă vă plac concertele de muzică, atunci vă puteţi alătura companiei care este specializata in
organizarea de concerte de muzică.
Viaţa unui manager de eveniment
Viaţa unui manager de eveniment este foarte grea. Acest lucru este cu siguranţă unul dintre cele mai
grele locuri de muncă de pe planetă. Este posibil să lucraţi sub presiune. Va trebui să staţi departe de
familie pentru mai multe luni. Dacă nu sunteţi foarte social şi flexibil, atunci
managementul de eveniment nu vi se potriveşte. Prin flexibilitate, trebuie să fiţi gata de a lucra /
călători 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână. Nu există program de lucru în acest domeniu. Va trebui să
lucraţi 36 de ore neîntrerupt. Puteţi avea de finalizat un raport până la ora 7 dimineaţa sau poate fi
necesar să staţi la locul de muncă pentru mai multe zile. Organizarea de expozitii / târguri este unul
dintre cele mai dure locuri de muncă în managementul evenimentelor. Ar trebui să mergeţi în
domeniul managementului de expoziţie numai când sunteţi apt fizic şi puteţi depune un semnificativ
efort fizic. Amintiţi-vă că veţi obţine câştiguri consistente numai dacă veţi lucra pe cont propriu. Deci,
dacă vă lipsesc calităţile de lider şi abilităţile de antreprenor sau nu aveţi nici un plan pentru a începe
propria dvs. afacere mai târziu, atunci nu pierdeţi timpul în acest domeniu..
4. Cercetarea pieţei în planificarea evenimentelor
Cercetarea pieţei
Înainte de organizarea unui eveniment, trebuie să aflăm dacă există o piaţă (adică audienţă) pentru
evenimentul preconizat sau nu. De exemplu, să presupunem că dorim să organizăm un spectacol de
modă în Oman. În cazul în care oamenii de acolo nu au un interes cert faţă de modă, atunci nu este o
idee prea bună de a organiza un astfel de eveniment acolo. Evenimentul va eşua în mod sigur.
Analiza pieţei
Dacă există o piaţă pentru evenimentul preconizat, atunci putem trece la analiza pieţei. Analiza pieței
înseamnă găsirea de informaţii despre audienţa ţintă. Vom afla cine reprezintă audienţa ţintă în funcţie
de grupa de vârstă, sex, calificare, profesie, nivelul de cunoştinţe, venitul, personalitate, tradiţii, religie,
stilul de viaţă etc.
Nu există nici un element de atractivitate pentru eveniment, la nivel naţional, dacă audienţa ţintă
aparţine
numai de judeţul Cluj. Vom afla care sunt dorinţele şi aşteptările publicului ţintă la evenimentul
preconizat. Toate aceste informaţii ne vor ajuta în elaborarea unui plan de eveniment mai bun.
Analiza concurenţei
Aceasta înseamnă găsirea de informaţii despre concurenţii noştri. Vom afla cine sunt competitorii, din
nou în funcţie de vârstă, sex, calificări, nivelul de cunoştinţe, experienţă în organizarea de evenimente,
cifra de afaceri, valoarea de piaţă, PR (mass-media şi corporative contacte) şi cota de piaţă.
Trebuie să aflăm cum promovează şi cum pun în operă evenimentele lor. Ce fac ei în cadrul
evenimentelor lor? De ce oamenii vin la evenimentele lor? Pentru aceasta ar trebui să participăm la
evenimente organizate de concurenţi şi apoi să elaborăm un raport de eveniment. Raportul de
eveniment va conţine lucruri ca
• aranjarea scaunelor şi luminilor
• materiale promoţionale utilizate
• planul locului de desfăşurare a evenimentului
• partea de alimentaţie
• detalii de contact ale sponsorilor, partenerilor, clienţilor
• furnizori de servicii conexe, precum DJ-ii, cosmeticiene, interpreţi, fotografi, cameramani, decorator,
florar etc.
Trebuie să aflăm cât mai multe informaţii posibil despre evenimentele organizate de concurenţi.
5. Analiza SWOT în planificarea evenimentelor
Cercetarea produselor/serviciilor
Dacă se are în vedere organizarea unui eveniment corporativ, atunci este necesar pentru organizator să
efectueze o cercetare a produselor / serviciilor promovate şi vândute de către acel client corporativ.
• trebuie aflat cum îşi promovează compania produsele sale
• cum intenţionează compania să-şi construiască imaginea asociată produselor sale (imaginea de
brand)?
• care este valoarea de piaţă şi cota de piaţă a companiei şi produsele sale?
• care sunt clienţii produsul?
• care sunt caracteristicile produsului?
• care sunt avantajele şi dezavantajele produsului în comparație cu produsele concurenţilor?
Această cercetare ne va ajuta mai târziu să facem o campanie de promovare eficace pentru evenimentul
corporativ.
Analiza SWOT
În cadrul analizei SWOT:
- S înseamnă puncte forte
- W înseamnă punctele slabe
- O înseamnă oportunităţi
- T înseamnă ameninţări
Este un instrument de planificare strategică utilizat pentru identificarea şi analiza punctelor tari,
punctelor slabe, oportunităţilor şi ameninţărilor implicate în proiectul dvs. Analiza SWOT se mai poate
realiza la nivelul întregii organizaţii.
Forţe: Acestea sunt atributele proiectului dumneavoastră
care sunt utile în realizarea obiectivelor proiectului. De exemplu: echipa cu experienţă în evenimente,
înalt nivel de motivare, PR excelent, cota de piaţă bună etc.
Puncte slabe:
Acestea sunt acele atribute ale proiectului dumneavoastră care sunt nefavorabile realizării obiectivelor
proiectului. De exemplu:, lipsa de fonduri, echipa de eveniment lipsită de experienţă, nivel de energie
scăzut, lipsa de mass-media şi de contacte corporative etc.
Oportunităţi:
Acestea sunt acei factori externi care sunt utili în realizarea obiectivelor proiectului. De exemplu:
concurenţă restrânsă, condiţii economice favorabile, sprijin din partea autorităţilor locale, dispunerea de
infrastructură de
vârf etc.
Ameninţări:
Acestea sunt acei factori externi care sunt nefavorabili realizării obiectivelor proiectului. De exemplu: o
concurenţă puternică, sprijin puţin sau chiar deloc de la autorităţile locale, vreme rea, infrastructura
slabă, indisponibilitatea materiilor prime etc. Este foarte important să efectuaţi o analiză SWOT înainte
de dezvoltarea unui plan de eveniment pentru a dezvolta o strategie care maximizează potenţialul
punctelor forte şi oportunităţilor şi în acelaşi timp, se minimizează impactul punctelor slabe şi
ameninţărilor.
Raportul de analiză
După realizarea cercetării pieţei, concurenţilor, produselor/serviciilor şi a analizei SWOT, veţi crea un
raport care conţine detaliile tuturor acestor investigaţii. Documentaţia privind cercetările este
importantă, mai târziu, pentru evaluarea evenimentului. Raportul de analiză vă va ajuta, de asemenea,
în obţinerea de sponsorizare pentru eveniment.
6. Sfaturi utile în planificarea evenimentelor
Ar fi util să urmărim răspunsurile la o serie de întrebări (respectiv de ce, ce, când, unde, cine şi cum)
pentru a crea un plan de eveniment.
De ce
"De ce" înseamnă care este raţiunea pentru care este conceput şi organizat evenimentul, respecitv
obiectivul principal.
Ce doriţi să obţineţi de la eveniment? De exemplu: doriţi să organizaţi evenimentul pentru a spori
imaginea companiei de marcă, creşterea vânzărilor societăţii, pentru a promova produse/servicii sau
pentru a promova o cauză socială etc.
Definirea obiectivelor evenimentului de la început foarte este foarte importantă în faza de planificare
deoarece
ea vă oferă direcţia în care ar trebui să acţionaţi, pentru a realiza aceste obiective. Organizarea unui
eveniment
fără obiective clar definite este o mare pierdere de timp şi resurse.
Ce
"Ce" înseamnă ceea ce aveţi de gând să faceţi în contextul evenimentului, respectiv care va fi:
- Numele evenimentului
- Meniul de alimente şi băuturi
- Profilul evenimentului
- Profilul invitaţilor
- Tema evenimentului
- Prestatorii de servicii
- Condiţiile minimale, chiar obligaţiile
participanţilor
- Condiţiile de acces ale participanţilor
- Facilităţi
- Eventuale taxe de intrare
- Atuurile eveniment
- Campania promoţională
- Programe
- Bugetul evenimentului
Când
În ce perioadă aveţi de gând să organizaţi evenimentul (chiar data şi ora)? Păstraţi următoarele lucruri
în minte
în timp ce alegeţi data şi ora pentru eveniment:
1) Selectaţi data şi ora conform audienţei ţintă, neignorând comoditatea şi disponibilitatea. De exemplu:
nu se organizează evenimente în timpul zilelor lucrătoare, zilelor de sărbătoare. Adesea, cel mai bun
timp pentru a organiza evenimente este în week-end.
2) Asiguraţi-vă că evenimentul (ca dată şi oră), nu intră în conflict (nu se suprapune) cu alt eveniment
mai semnificativ. De exemplu: nu este o idee bună să organizaţi un concert de muzică cu impact local,
într-o zi
când există un concert cu Iris.
3) Momentul va ţine cont şi de condiţiile climatice în timp ce se alege data şi ora pentru eveniment.
Este aproape un dezastru să organizaţi un eveniment in aer liber într-o zi când este furtună sau se
aşteaptă ploi
abundente. Aici puteţi folosi şi propria experienţă dacă sunteţi familiarizat cu condiţiile climatice din
regiunea
unde intenţionaţi să organizaţi evenimentul sau puteţi obţine ajutor de la furnizorii de prognoze meteo.
Oricum, trebuie să aflaţi cum va fi vremea în ziua evenimentului.
Unde
Va pune în discuţie locaţia în care aveţi de gând să organizaţi evenimentul.
Cine
Cine vor fi organizatori, sponsori, parteneri, clienţi şi public ţintă? Cât de multe categorii de public ţintă
(şi care este numărul lor) vă aşteptaţi să viziteze evenimentul şi de ce? Trebuie să aveţi o foarte bună
estimare pentru acest lucru, deoarece va trebui să convingeţi potenţialii co-organizatori şi sponsori de
numărul de persoane care va participa la eveniment.
Cum
Se referă la modul concret în care veţi produce şi comercializa evenimentul.
7. Selectarea locului de desfăşurare a evenimentului
Păstraţi în minte următoarele lucruri în timp ce alegeţi un loc pentru evenimentul dumneavoastră:
1) Audienţa ţintă / numărul de participanţi
Acest lucru înseamnă numărul de persoane pe care îl aşteptam să participe la eveniment. Asiguraţi-vă
că locaţia poate găzdui cu uşurinţă audienţa ţintă preconizată. Locul de întâlnire nu trebuie să fie prea
mic sau
prea mare pentru oaspeţi. În cazul în care este prea mică locaţia, oaspeţii vor simţi un disconfort. Dacă
este
prea mare, atunci veţi ajunge să plătiţi prea mult pentru locaţie. Încercaţi să obţineţi şi răspunsuri clare
dacă participanţii vor fi prezenţi la eveniment.
Deoarece mulţi oameni înţeleg deja această necesitate, ei ar trebui să nu fie deranjaţi de solicitarea de a
răspunde înapoi, în ceea ce priveşte intenţia de a participa la eveniment. În acest fel, puteţi obţine cifre
destul de exacte privind numărul de clienţi, care vă va ajuta în a decide, de asemenea, cantităţile de
produse alimentare şi băuturi.
2) Statutul audienţei ţintă
Dacă audienţa ţintă sunt oameni bogaţi, atunci locul de
întâlnire trebuie să fie o staţiune sau un hotel de cinci stele şi toate serviciile furnizate în timpul
evenimentului trebuie să fie de calitate foarte înaltă.
3) Accesibilitate pentru audienţa ţintă
Selectaţi locul conform comodităţii audienţei ţintă. Locul de întâlnire ales de dumneavoastră nu trebuie
să fie foarte
departe de locul unde trăiesc majoritatea
participanţilor. Locul trebuie să aibă iluminat corespunzător şi ventilaţie. Ar trebui să nu fie într-o zonă
zgomotoasă sau poluată. Acesta trebuie să fie absolut îngrijit şi curate.
4) Condiţii climaterice
Păstraţi condiţiile climatice în minte în timp ce alegeţi un loc de întâlnire. Dacă aveţi de gând să
organizaţi un eveniment în aer liber în timpul sezonului ploios sau în timpul iernii, nu este o idee bună.
Încercaţi întotdeauna să organizaţi evenimentele în interior, dacă este posibil, deoarece astfel şi
costurile sunt mai mici.
5) Istoria locului
Înainte de stabilirea unui loc de întâlnire verificaţi istoricul locaţiei. Aflaţi cât de multe evenimente au
fost organizate în locul acela până în prezent. În acest fel puteţi afla dacă locaţia este adecvată pentru
găzduirea de
evenimente. Acest lucru vă va ajuta mult atunci când veţi organiza mai târziu evenimente acolo,
deoarece va
trebui să depuneţi mai puţin efort în a face locul adecvat pentru eveniment. Dacă locul desfăşurării are
probleme de ordinul relaţiilor cu vecinii (aceştia anunţand poliţia la alte evenimente), atunci nu este o
idee bună de a organiza un eveniment acolo, mai ales in aer liber.
6) Servicii puse la dispoziţie în locul respectiv
Înainte de rezervarea unui loc de întâlnire, verificaţi numărul de servicii furnizate de locaţie, precum:
- Facilitatea de parcare
- Condiţiile de securitate
- Personalul existent
- Eventualele restricţii
- Serviciile suplimentare
7) Taxele percepute în locaţia respectivă
Adresaţi o serie de întrebări titularului spaţiului, înainte de angajarea unui loc pentru eveniment:
- care este taxa pentru obţinerea locului?
- ce include această taxă?
- ce nu este inclus în taxă?
- există vreun cost pentru parcare?
- care este suplimentul de preţ pentru amenajarea unei zone de alimentaţie, inclusiv pentru
consum de alcool?
- care este costul suplimentar pentru servicii de cazare?
- care sunt taxele şi cum se taxează serviciile suplimentare?
- ce modalităţi de plată sunt disponibile?
- care sunt formele de rambursare a sumelor plătite, în caz de renunţare?
8) Vizitarea locului
În cazul în care veţi merge, ca un manager de eveniment, la un potenţial loc de desfăşurare, pentru
inspecţie, cel mai bun mod este să vă înregistraţi acolo ca un oaspete anonim, să staţi acolo timp de 2-3
zile şi de a folosi deliberat toate serviciile furnizate de locaţie. Asiguraţi-vă că aerul condiţionat,
ventilatoarele, sursele de apa funcţionează corect, lifturile sunt operaţionale. Există o iluminare
adecvată, iar salubrizare este promptă. Mai
verificaţi şi cât de util, politicos şi profesional este personalul din locaţie. Verificaţi dacă există sau nu o
reglementare locală cu privire la zgomot. Verificaţi cum se asigură securitate spaţiului de parcare şi
cum este chiar situaţia criminalităţii în zona unde se află locul. Asiguraţi-vă că locul este coerent cu
tema evenimentului.
9) Volumul de muncă necesar
În funcţie de istoria locului de desfăşurare, serviciile furnizate şi vizitarea locaţiei, puteţi determina cât
de mult efort este necesar pentru a face locul potrivit pentru eveniment. Selectaţi un loc de întâlnire
care necesită un efort cât mai mic, deoarece cu atât mai mic va fi şi costul final al evenimentului.
Contractarea locului de desfăşurare a evenimentului
Ce este un contract?
Este un acord care este executoriu, prin lege, în orice context de afaceri. Ce este un acord?
Un acord este o promisiune sau set de promisiuni.
Când un contract este considerat a fi valid?
Un contract este considerată valabil atunci când:
1.) A fost încheiat între două sau mai multe părţi, care sunt legal competente şi autorizate să semneze
un contract.
2.) A fost încheiată prin voinţă liberă a părţilor. Voinţă
liberă înseamnă acordul a fost făcut: fără a face ameninţări
sau a folosi forţa fizică; fără orice influenţă nejustificată, adică partea aflată în poziţie dominantă să nu
profite de poziţia sa sau autoritatea sa pentru a obţine consimţământul celeilalte părţi; fără fraudă; fără
alterarea de fapte; nu din greşeală.
3) Contractul conţine clauze (adică drepturi şi obligaţii). Un contract fără clauze clare şi ferme este
legal nesemnificativ.
Puncte importante de reţinut cu ocazia contractării locului desfăşurării evenimentului
1) Indiferent ce se negociază, indiferent ce este oferit sau reciproc convenit, trebuie stipulat într-un
format scrise pe hârtie, semnat şi ştampilat în mod valabil de către părţile din contract şi care sunt legal
competente şi
autorizate să intre într-un contract. A nu se negocia niciodată, nimic, verbal.
2) Decideţi elementele compensatorii în cazul în care evenimentul este forţat să se anuleze din cauze
precum: restricţii de zgomot, greve ale personalului, schimbări în rândul personalului de conducere,
schimbarea proprietarului locaţiei, faliment sau alt eveniment găzduit de locul respectiv.
3) Asiguraţi-vă că contractul garantează:
- datele rezervate, perioada, facilităţile locaţiei.
- lista cu toate serviciile stabilite şi taxele asociate pentru aceste servicii, inclusiv costul maxim, exact
structurat.
- angajamentele discutate şi convenite.
4) Niciodată nu semnaţi un contract imediat după vizita la
faţa locului. Mai bine luaţi o copie a contractului
acasă, citiţi-l bine de mai multe ori şi discutaţi cu membrii echipei dvs.şi chiar cu un avocat.Comparaţi
contractul cu alte variante de locaţii şi abia apoi acceptaţi-l/respingeţi-l pe acesta.
5) Consultaţi întotdeauna avocatul dvs pentru a revizui contractul şi asiguraţi-vă că contractul vă
protejează interesele.
În timpul contractării cu administratorul locaţiei vizate, asiguraţi-vă că contractul dumneavoastra
conţine clauzele următoare:
1) Nu ar trebui să existe nici o activitate de construcţii/reparaţii la clădirea locaţiei sau la oricare dintre
părţile sale, fără aprobarea prealabilă în ziua evenimentului.
2) Nici un alt eveniment nu poate avea loc în ziua evenimentului nostru. (Dacă chiar nu este posibil,
atunci asiguraţi-vă că acel alt eveniment nu afectează serviciile furnizate nouă, din lipsă de personal sau
de locuri de parcare)
8. Marketingul evenimentului
Paşi implicaţi în crearea unei campanii promoţionale pentru eveniment
Pasul 1: Stabilirea obiectivelor publicităţii.
- a creşte gradul de conştientizare despre eveniment.
- a obţine sponsori şi clienţi pentru eveniment
- să mulţumiţi sponsorilor şi clienţilor dumneavoastră.
Pasul 2: Decideţi asupra activităţilor dumneavoastră
promoţionale
Cum aveţi de gând să promovaţi evenimentul dumneavoastră, organizatorii, sponsorii, clienţii şi
partenerii, înainte de eveniment, în timpul evenimentului şi după eveniment. Înainte de a trece mai
departe, să clarificăm puţin ce este mass-media.
Mass-media se referă la diferite mijloace de
comunicare. În general sunt cinci categorii de mass-media: tipărită, electronică, outdoor, de tranzit şi
alte forme de mass-media. Presa include: ziare, reviste, comunicate de presa, bilete, invitaţii, bannere,
postere
etc. Mass-media electronică include TV, Radio, Internet, telefon, borne electronice etc. Mass-media
outdoor
include panouri şi baloane etc. Media de tranzit include formele de promovare prin intermediul
autoturismelor, taxiurilor, autobuzelor, camioanelor, trenurilor, avioanelor etc.
Cum poate fi folosită media tipărită pentru promovare
1. Promovarea evenimentului, sponsorilor şi clienţilor prin anunţuri în ziare, reviste, jurnale comerciale,
comunicate de presă, bilete, invitaţii, bannere şi
postere.
2. Imprimaţi-vă numele companiei şi logo-ul folosind ţinuta personalului, pixuri, jurnale, cadouri,
catalogul manifestării şi alte materiale
promoţionale.
Cum poate fi utilizată mass-media electronică pentru promovare
1. Promovaţi evenimentul, sponsorii şi clienţii prin reclame TV şi Radio
2. Furnizaţi spaţiu publicitar gratuit pe site-ul companiei dumneavoastră, unde sponsorii şi clienţii îşi
pot promova produsele şi serviciile pentru anumite perioade de timp.
3. Dezvoltarea unui site al evenimentului doar pentru a promova evenimentul viitor şi a oferi o
facilitate pentru înregistrarea online. Toate detaliile cu privire la eveniment trebuie să fie disponibile pe
site.
4. Folositi suporturi electronice pentru afişări vizuale: ecran plasmă, ecran LCD, ecran LED, ecran de
proiecţie, panouri video etc pentru a promova sponsorii şi clienţii dumneavoastră.
Cum poate fi folosită media exterioară pentru promovare
1. Promovaţi evenimentul, sponsorii şi clienţii prin panouri de afişaj şi de
reclamă.Există două tipuri de panouri: panou cu defilare mesaj şi panou
mobil. Panourile pot fi iluminate, pictate, holografice, cu afiş din hârtie.
2. Puteţi, de asemenea, face promovare prin intermediul unor chioşcuri, baldachine şi baloane gigant.
Cum poate fi folosită media de tranzit pentru promovare
1. Caravanele sunt în general folosite în tranzit mass-media.
2. Panourile mobile, afişaje LED mobile sau rulote, de asemenea, pot fi utilizate pentru promovare
9. Etapele producerii unui eveniment
Etapa 1: Efectuaţi o analiză a evenimentului.
Etapa 2: Pregătiţi un plan de eveniment.
Etapa 3: Verificaţi oportunitatea iniţierii acelui eveniment. Discutaţi planul de eveniment cu alte
persoane,
pentru a obţine opinii şi sugestii.
Etapa 4: Identificaţi organizatorii, sponsorii, partenerii şi clienţii evenimentului.
Etapa 5: Elaboraţi un calendar al evenimentului.
Un calendar de eveniment este o listă ordonată de activităţi care sunt necesare a fi executate pentru a
produce şi comercializa evenimentul. Aceste activităţi sunt de trei tipuri: activităţi înainte de
eveniment, în timpul evenimentului şi după eveniment.
Paşi în pregătirea unui calendar de eveniment
Pasul 1: Creaţi o listă de activităţi înainte de eveniment, în timpul evenimentului şi după eveniment.
Pasul 2: Stabiliţi termene pentru fiecare activitate.
Pasul 3: Repartizaţi aceste activităţi membrilor echipei de eveniment.
Notă: Pentru evenimente ample, va trebui să pregătiţi un calendar separat pentru fiecare secţiune a
evenimentului.
Managementul echipei de eveniment
Este nevoie de o echipă pentru a organiza un eveniment. Nu se poate face totul individual. Gestionarea
incorectă a evenimentului este de cele mai multe ori cauzată de gestionarea incorectă echipei. Pentru a
obţine un management performant al echipei de eveniment, trebuie derulate următoarele acţiuni:
Cunoaşteţi-vă echipa
Doar a le ştii numele, feţele şi profilul posturilor membrilor echipei nu este suficient. Trebuie să existe
o bună cunoaştere a personalităţii, stilului de viaţă, preferinţelor, calificarea educaţională, nivelul de
cunoştinţe, religie şi în special nevoile, şi dorinţele. Prin nevoi şi dorinţe ne referim la nevoile
fiziologice, nevoile de siguranţă, nevoi sociale, nevoile de stimă, nevoile de cunoaştere şi nevoile de
autorealizare.
Fiecare persoană are nevoi diferite şi priorităţi diferite în a le îndeplini. În timp ce pentru unii
recunoaşterea este mai importantă decât siguranţa locului de muncă, pentru alţii, siguranţa locului de
muncă este mult mai importantă.
Nevoile fiziologice
Reflectă nevoia de a avea alimente, apă, căldură, adăpost şi alte lucruri necesare pentru supravieţuire.
Membrii echipei vor resimţi aceste nevoi, iar în cazul în care aceste nevoi nu sunt respectate pot să
apară disconfort, boală şi durere. Un bun manager de eveniment trebuie să se asigure că toate nevoile
fiziologice ale echipei sunt îndeplinite din timp în timp.
Nevoile de securitate
Acestea includ necesitatea de a fi în siguranţă, dar şi siguranţa locului de muncă şi securitatea
financiară. Ca manager de eveniment aveţi obligaţia de a asigura siguranţa echipei, în special cea a
femeilor din echipă. Nicio persoană nu poate da un randament bun într-un mediu nesigur.
Pentru a proteja echipa de daune psihologice, asiguraţi-vă că nu sunt conflicte interne (cum ar fi
ciocniri ale ego-urilor, conflicte de interese etc) printre membri echipei. Furnizarea de siguranţă a
locului de muncă pentru echipă, de asemenea, este foarte importantă. În nici un moment, un membru al
echipei nu ar trebui să simtă că locul său de muncă este în pericol.
Nevoile sociale
Este nevoie să se simtă un sentiment de apartenenţă şi de acceptare. Necesitatea de a iubi şi de a fi
iubit de către prieteni, partenerul intim, familia şi grupuri sociale precum o echipă de eveniment.
Pentru a îndeplini această nevoie, trebuie să fie relaţii cordiale între tine şi echipă, dar şi printre
membrii
echipei. Un membru al echipei nu va da tot ce e mai bun, dacă el are probleme considerabile de
familie. Încercaţi tot ce puteţi pentru a reduce problemele sale familiale. Încercaţi să obţineţi o
reducere a stresului său, oferindu-i o zi liberă sau implicându-l într-un joc sportiv care îi place cel mai
mult. Persoanele care au puternice nevoi sociale nu ar trebui introduse într-o sarcină în care au o
interacţiune mică cu oamenii. Acestea sunt mai bune pentru locuri de muncă în vânzări sau PR.
Nevoile de stimă
Presupun nevoia de a obţine respectarea, recunoaşterea, faima şi statutul aparte
Unii oameni au mai puternică nevoia de stimă decât alţii. Va trebui să identificaţi acei membri ai
echipei care au nevoi de stimă puternice şi apoi să găsiţi modalităţi de a-i ajuta în acest sens. De
exemplu dacă o persoană munceşte din greu pentru a obţine recunoaştere între membrii echipei şi nu i
se dă această recunoaştere (prin felicitări în faţa colectivului sau prin avansare), mai devreme sau mai
târziu motivaţia lui va merge în jos şi el nu va da rezultate optime.
Nevoi de cunoaştere
Înseamnă nevoia de a înţelege, de a învăţa, de a descoperi şi de a explora.
Persoanele care au puternice nevoi de cunoaştere nu ar trebui introduse într-o acţiune care este
monotonă şi care nu oferă posibilităţi de creştere intelectuală. Sincer vorbind, oameni cu puternice
nevoi de cunoaştere nu sunt potrivite pentru gestionarea unui eveniment.
Nevoia de autorealizare
Este nevoia de a fi cel mai bun. Foarte puţini oameni au acest tip de nevoie. Dacă aveţi pe cineva în
echipă cu această nevoie, veţi avea şi avantaje şi dezavantaje. Avantajul este că vă puteţi aştepta
întotdeauna la rezultate optime din partea lui/ei. Dezavantajul este că această persoană va căuta
neobosită obţinerea unei poziţii de conducere şi dacă nu o obţine, atunci ea foarte probabil va părăsi
echipa şi chiar poate deveni un concurent.
10. Managementul stresului în contextul evenimentelor
Stresul este parte integrantă din gestionarea oricărui eveniment. Fiecare persoană implicată în
eveniment este sub un stres constant, pe tot parcursul implementării acelui eveniment.
În timp ce un anumit volum de stres este necesar, pentru a se obţine rezultate optime, un stres prelungit
(care persistă săptămâni, luni, iar uneori ani) poate crea trei
tipuri de probleme la o persoană:
1) Fiziologice: boli de inima, tensiune arterială ridicată,
migrene, diabet zaharat, astm, obezitate, infertilitate etc.
2) Psihologic: anxietate, depresie, lipsă de concentrare etc.
3) Comportamental: insomnie, abuz de alimente sau înfometare, absenteism etc.
Ca un manager de eveniment este sarcina noastră să avem grijă de sănătatea fiziologică şi psihologică
a noastră şi a membrilor echipei. Pentru aceasta, trebuie să aflăm
semnele stresului, cauzele stresului şi apoi să formulăm,
pregătim şi punem în aplicare strategii de diminuare a stresului.
Semne ale stresului
Simptome fizice comune: dureri de cap, afecţiuni stomacale, greaţă, ameţeală, creşterea în greutate sau
pierderea de greutate, insomnie, răceli frecvente etc
Simptome emoţionale comune: toane, agitaţie, depresie, nefericirea, sentimentul de singurătate şi
izolare, nerăbdare, iritabilitate etc.
Simptomele comportamentale comune: consum de alimente în exces, lipsa acestui consum, somn
prelungit sau prea scurt, activităţi suprapuse, rosul unghiilor, neglijarea responsabilităţilor, izolarea de
alţii, consum excesiv de alcool, fumat excesiv, consum de medicamente pentru relaxare etc.
Simptome cognitive comune: pierderi de memorie, lipsa de concentrare, judecăţi simple, negativism,
teamă de a anticipa.
Notă: Aceste simptome ale stresului variază de la o persoană la alta, deoarece fiecare persoană are altă
personalitate, percepţie, toleranţă la stres şi suport din partea familiei şi prietenilor.
Cauze ale stresului
Pot fi un număr semnificativ de cauze ale stresului:
1) Schimbări majore viaţa personală: căsătorie, divorţ, naşterea unui copil, un nou loc de muncă,
concediere,
pensionare etc
2) Locul de muncă prin natura sa: insatisfacţie în muncă, conflicte, retribuţie insuficientă,
supraîncărcare a locului de muncă, discriminare rasială, sexuală sau hărţuire etc.
3) Stres legat de mediu: condiţii proaste de muncă, poluare, zgomot, prea frig sau prea multă căldură,
vecinătate nesigură etc.
4) Alte surse: probleme personale (cum ar fi perfecţionism, stimă de sine redusă, pesimism, aşteptări
nerealiste
etc), probleme de familie, probleme financiare, lipsa de sprijin din partea familiei şi a prietenilor etc.
Strategii pentru reducerea stresului
Ca manager de eveniment puteţi face următoarele lucruri pentru a reduce stresul:
1) Stabiliţi obiective realiste pentru dvs şi pentru echipă.
2) Evitaţi toate situaţiile care cauzează stres
3) În cazul în care o persoană se confruntă cu nemulţumire la locul de muncă, atunci determinaţi
nevoile sale (sociale, de stimă etc) şi încercaţi să le îndepliniţi prin diverse stimulente financiare şi
non-
financiare. Proiectaţi locurile de muncă în aşa fel, încât să utilizaţi competenţele şi abilităţile unei
persoane şi în acelaşi timp aceasta să-şi îndeplinească nevoile sale.
4) Proiectaţi un loc de muncă pentru o persoană astfel încât ea să se confrunte cu un minim de
conflicte şi să nu aibă nicio ambiguitate în ceea ce priveşte sarcinile.
5) Descurajaţi politica şi favoritismele la locul de muncă.
6) Rezolvaţi conflictele interpersonale judicios şi rapid.
7) Pregătiţi un manual de politici care împiedică şi se adresează la toate tipurile de hărţuire
(emoţională, fizice si sexuale) și discriminare. Manualul trebuie să statueze clar, că consecințele
nerespectării manualului vor fi severe. Distribuiţi copii ale manualului către toţi membri echipei şi
cereţi-le să-l citească.
8) Asiguraţi-vă că toate nevoile fiziologice (hrană, apă, căldură, adăpost şi alte lucruri necesare pentru
buna funcționare) ale echipei sunt îndeplinite din timp în timp, pe parcursul evenimentului.
9) Protejaţi-vă echipa de daune psihologice, asigurându-vă că nu sunt conflicte interne (cum ar fi
ciocniri ale ego-urilor, altercaţii, conflicte de interese etc) printre membri echipei. Dacă există
conflicte, atunci încercaţi să le rezolvaţi judicios. Siguranţa locului de muncă pentru echipă este, de
asemenea, foarte importantă. În nici un moment, vreun membru al echipei n-ar trebui să simtă că locul
său de muncă este în pericol. Aveţi grijă de echipă şi dincolo de locul de muncă. Dacă orice membru al
echipei se confruntă cu o problemă financiară, încercaţi să-l ajutaţi cât de mult este posibil.
10) Un membru al echipei nu va da tot ce e mai bun, dacă are probleme considerabile de familie.
Încercaţi tot ce puteţi pentru a reduce aceste probleme familiale. În cazul în care nu se poate face acest
lucru, cel puțin acceptaţi problemele sale. Încercaţi să reduceţi stresul său oferindu-i o zi liberă sau
implicându-l într-un sport care îi place. Cereţi şi celorlalţi membri ai echipei să-l susţină.
11) Majoritatea stres în contextul unui eveniment se datorează managementului defectuos al timpului.
Este greu să rămâi calm şi concentrat când lucrurile nu merg modul în care ar trebui, şi există abateri
de la program. Planificaţi în avans lucrurile şi defalcaţi planul pe fiecare activitate, în detalii. Asta este
singura soluţie.
12) Includeţi timp de odihnă și relaxare în programul zilnic atât pentru dumneavoastră, cât şi pentru
membri echipei.
13) Încurajaţi pe toată lumea să adopte un stil de viaţă sănătos, prin exerciţii regulate, dietă, meditaţie,
sport etc.
11. Planul de gestionare a riscurilor pentru evenimente
Un eveniment este plin de incertitudini precum pene de curent, defecţiuni ale echipamentului, urgenţe
medicale, certuri, situaţii de panică, incendiu, retragerea unei sponsor etc. Cum putem avea de-a face
cu toate aceste evenimente neprevăzute fără un plan de gestionare a riscurilor bine gândit.
Gestiunea riscurilor se face în fiecare etapă de producție a unui eveniment. De
exemplu, când gestiunea riscurilor se face în câmpul de gestionare a informaţiilor, atunci arede-a face
cu pierderi de date, furt de date sau defecţiuni ale calculatoarelor. Când gestiunea riscului este făcută în
domeniul securităţii, atunci se pun în discuţie certuri, situaţii de panică, incendii, accidente etc.
În mod similar, există riscuri asociate cu: resursele umane, finanţele, comercializarea, managementul
calităţii, participanţii, alimente şi băuturi, gestionarea tehnică, infrastructură, logistică, achiziţii şi
echipa de conducere.
Elaborarea planului de gestionare a riscurilor pentru evenimente
Deoarece managementul riscurilor este o foarte importantă parte a
managementului de eveniment, acesta se efectuează în mod planificat și
profesional. Următorii paşi sunt implicaţi în gestionarea riscurilor:
Pasul 1: Identificaţi acele elemente sau activități care ar putea să aibă un risc.
O listă a acestor elemente este deja specificată mai sus, precum gestionarea informaţiilor, securitate,
achiziții publice etc.
Pasul 2: Identificarea riscurilor asociate cu fiecare element sau activitate.
De exemplu furtul de marfă este asociat cu gestionarea logisticii. În mod similar, pierderile de date
sunt
asociate cu gestionarea informaţiilor.
Pasul 3: Determinaţi posibilitatea apariției riscul și a gravității consecințelor dacă riscul se întâmplă.
De
exemplu
Elemente Risc Posibilitatea Gravitatea
Managementul
informaţiilor
pierderea datelor scăzută foarte mare
furtul de date mare mare
date denaturate foarte mare foarte mare
Managementul securităţii ceartă, încăierare scăzută scăzută
Pasul 4: Prioritizarea (ierarhizarea) riscurilor
Riscurile cu gravitate mare a consecințelor ar trebui gestionate cu prioritate.
Pasul 5: Formularea, pregătirea și implementarea strategiilor pentru a gestiona riscurile.
Unele strategii comune utilizate pentru gestionarea riscurilor sunt:
* Evitarea riscurilor - evitaţi acele elemente și activități care ar putea să aibă un risc.
* Riscul de retenție - acceptaţi unele sau toate consecinţele asociate cu un risc.
* Riscul de Transfer - se transferă riscul unui terț. Pentru exemplu transferaţi responsabilitatea
securităţii
evenimentului unei agenții de securitate.
* Reducerea riscurilor - reducerea riscului asociat cu un anumit element sau activitate prin elaborarea
unui plan de măsuri eficiente de intervenție.
Pasul 6: Monitorizarea riscurilor periodic, astfel încât strategiile folosite pentru a gestiona riscurile să
poată fi actualizate sau revizuite.
12. Managementul informaţiilor în cadrul evenimentelor
Managementul informaţiilor include obţinerea de informaţii din diverse surse şi apoi organizarea,
regăsirea şi întreţinerea lor. Pentru evenimente de dimensiuni mici, puteţi face gestionarea
informaţiilor de unul singur. Cu toate acestea, pentru evenimente de mari dimensiuni, veţi avea nevoie
de un manager de informaţii. Acest manager de informaţii poate avea mai mulţi asistenţi, în funcţie de
dimensiunea evenimentului.
Un manager de informaţii este responsabil pentru întreţinerea bazei de date cu furnizorii de servicii
(cum ar fi decoratori, tehnicieni, DJ, florar, artişti etc), cu invitaţi, sponsori, parteneri, organizatori,
delegaţi, lectori, reprezentanţi mass-media, clienţi şi audienţă ţintă. Informaţiile care de obicei sunt
gestionate reprezintă detalii de contact şi toate operaţiunile de afaceri şi tranzacţiile monetare efectuate
înainte, în timpul şi după eveniment.
Un manager de informaţii este responsabil pentru documentarea despre astfel de activităţi. În caz de
reuniuni şi conferinţe, el este cel care înregistrează lucrările şi dezbaterile. De asemenea el formulează,
pregăteşte şi implementează planul de gestionare a riscului legat de informaţii (pierderi de date, furt de
date sau defecţiuni ale aparatelor).
Există multe programe software pentru managementul evenimentelor disponibile pe piaţă, programe
care pot ajuta şi pe planul managementului informaţiilor.
Managementul achiziţiilor în cadrul evenimentelor
Este întregul proces de cumpărare a bunurilor şi serviciilor pentru a sprijini operaţiunile de afaceri.
Procesul include stabilirea nevoilor şi apoi localizarea, selectarea, negociere, contractarea, gestionarea
şi plata furnizorilor.
Managementul logistic în contextul evenimentelor
Gestionarea logisticii presupune mutarea de bunuri şi mărfuri de la o locaţie la alta în modul cel mai
eficace şi cel mai eficient. Pentru evenimente mici sau locale gestiunea logisticii se poate face de unul
singur. Dar pentru evenimente mari, în special cele internaţionale va trebui să se apeleze la serviciile
unui operator logistic.
Un eveniment de nivel naţional sau internaţional ar putea avea nevoie:
1) Sprijin în faza de pre şi post livrare
2) Legături cu diverse departamente guvernamentale şi organizaţii.
3) Pregătirea documentaţiei necesară pentru importul sau exportul de mărfuri.
4) Transport multimodal rutier, aerian sau maritim.
5) Depozitarea şi distribuţia de mărfuri
6) Asigurare încărcăturii şi urmărirea acesteia
7) Consolidarea încărcăturii
8) Vămuire şi diverse alte forme de verificări şi impuneri.
9) Diverse tipuri de servicii de management al achiziţiilor şi management al resurselor.
10) Formularea, elaborarea şi punerea în aplicare a unui plan de gestionare a riscurilor, de exemplu
riscuri legate de furtul de mărfuri.
Un manager logistic trebuie să fie expert în toate domeniile menţionate anterior. El are cunoştinţe
extinse despre regulile, reglementările, politicile, procedurile şi documentaţia necesară pentru
importul, exportul sau manipularea bunurilor şi mărfurilor. El are cunoştinţe largi despre costurile de
transport, regimul vamal, practicile bancare etc. Prin urmare, el este indispensabil pentru evenimente
de nivel naţional sau internaţional.
13. Managementul securităţii în cadrul evenimentelor
Gestionarea include formularea, pregătirea şi punerea în aplicare a unor planuri de securitate şi
strategii pentru evenimente, respectiv cum să se asigure protecţia delegaţilor, invitaţilor, furnizorilor,
organizatorilor, sponsorilor, partenerilor, clienţilor, reprezentanţilor mass-media, bunurilor ți
mărfurilor în împrejurări neprevăzute precum:
1) Foc
În caz de incendiu la locul evenimentului, utilizaţi echipamentele pentru stingerea focului. În acelaşi
timp, toată lumea ar trebui evacuată din locaţie în condiţii de siguranţă. Dezvoltarea unui plan de ieşire
de urgenţă trebuie realizată pentru o astfel de situaţie. În cazul în care focul este necontrolabil, atunci
se apelează la pompieri. Urmaţi câteva sfaturi pentru prevenirea incendiilor specificate în continuare:
1. Nu puneţi material inflamabile sau combustibile în locaţia evenimentului, mai ales în zona
oaspeţilor sau cea cu scaune.
2. Asiguraţi-vă că toate căile de intrare şi ieşire nu sunt blocate prin materiale sau prin diverse
mijloace.
3. Asiguraţi-vă că locul desfăşurării evenimentului are căi distincte de intrare şi de ieşire, are sistem de
alarmă de incendiu şi stingătoare de incendiu.
4. Utilizaţi numai acele echipamente electrice care au protecţie.
5. Există cel puţin un medic cu trusă de prim ajutor, împreună cu o ambulanţă, pentru a se ocupa de
urgenţe medicale.
6. Personalul trebuie să fie bine pregătit pentru acordarea primului ajutor şi trebuie să fie capabil să
utilizeze stingătoare de incendiu sau să gestioneze mulţimea în caz de incendiu
2) Căderi de tensiune
În cazul în care evenimentul este organizat într-un loc unde penele de curent sunt ceva comun, trebuie
să existe suficientă putere de rezervă. În caz de cădere de tensiune, porniţi luminile de urgenţă şi apoi
activaţi generatoarele auxiliare. Ar fi cel mai bine să aveţi un sistem UPS (sursă de curent
neîntreruptibilă).
Creaţi un plan de urgenţă separat, pentru a gestiona mulţimea prezentă la eveniment în caz de pană de
curent.
3) Căderea echipamentului
Utilizaţi numai echipamente fabricate de branduri reputate, astfel încât posibilitatea de a se strica să fie
cât mai mică. Angajaţi numai tehnicieni de lumină şi sunet care ştiu cum să rezolve prompt orice
defecţiune a echipamentelor şi care au şi echipamente/materiale de rezervă.
4) Urgenţe medicale
O echipă paramedicală împreună cu o ambulanţă trebuie să fie prezentă la locul evenimentului. În
cazul în care acest lucru este prea mult pentru bugetul evenimentului, atunci cel puţin un medic cu o
trusă de prim ajutor trebuie să fie prezent în locaţie.
Toată echipa de eveniment trebuie să fie bine pregătită în acordarea primului ajutor.
Dacă este posibil, încercaţi să cunoaşteţi antecedentele medicale ale invitaţilor şi apoi pregătiţi un plan
în caz de urgenţă medicală în consecinţă.
5) Starea vremii nepotrivită
6) Renunţarea în ultima clipă
7). Retragerea unor sponsori
8) Probleme de infrastructură
9) Probleme tehnice
14. Evaluarea evenimentului
Este necesară pentru a vă face, împreună cu echipa, mai eficienţi şi mai eficace, data viitoare când veţi
organiza un eveniment. Este vorba de identificarea greşelilor dumneavoastră şi de a învăţa din ele.
Evaluarea evenimentului se realizează imediat după încheierea acestuia sau a doua zi. Pentru aceasta,
veţi organiza o întâlnire cu membri echipei
pentru evaluarea evenimentului.
Paşi necesari în derularea unei evaluări a evenimentului:
Pasul 1: Determinaţi măsura în care obiectivele evenimentului şi ale
publicităţii au fost atinse.
Dacă nu aţi reuşit să atingeţi aceste obiective prin intermediul eveniment,
atunci aproape că nu mai contează cât de mulţi oamenii s-au bucurat de eveniment sau cât de mare a
fost popularitatea evenimentului. Acesta este un eşec complet din punct de vedere comercial.
Pasul 2: Încercaţi să obţineţi un feedback de la clienţi şi publicul ţintă.
O modalitate bună de a obţine feedback-ul este prin formularul de feedback-ul. Pentru a vă asigura că
clienţii dumneavoastră vă vor oferi feedback-ul, inseraţi formularul de feedback în documentaţia
evenimentului. Pentru a obţine feedback de la publicul ţintă, inseraţi formularul de feedback într-un
voucher cadou, care nu va putea fi folosit decât prin completarea formularului.
Aceste tactici sunt necesare pentru a obţine feedback-ul, deoarece oamenii sunt în general reticenţi în a
oferi orice răspunsuri în scris.
Ca şi exemplu, puteţi să includeţi următoarele întrebări în formularul de feedback:
Q1), V-aţi simţit bine la acest eveniment? Dacă nu, atunci vă rugăm să indicați motivul.
Q2) Ce v-a plăcut cel mai mult la eveniment?
Q3) Ce v-a plăcut cel mai puţin în cadrul evenimentului?
Q4) Care au fost problemele cu care v-aţi confruntat în timpul evenimentului? Q5) Ce s-ar mai fi putut
face pentru a îmbunătăţi acest eveniment?
Q6) Cum evaluaţi diferitele aspecte din activitatea noastră (vă rugăm să selectaţi una din opţiuni):
Ospitalitate: excelentă, bună, medie, slabă Catering: excelent, bun, mediu, slab Transport: excelent, bun, mediu, slab Comportamentul personalului de
conducere:
excelent, bun, mediu, slab Serviciile personalului de conducere: excelente, bune, medii, slabe
Q7) Aţi dori să participaţi la următorul nostru eveniment?
Notă: Chestionarul nu trebuie să aibă mai mult de 10 întrebări. Cereţi opinii numai referitoare la
aspecte relevante. Desigur, conţinutul întrebărilor se poate modifica de la un eveniment la altul.
Şi nu uitaţi să menţionaţi următoarea frază la sfârşit: "Mulţumesc pentru timpul acordat pentru
completarea acestui formular".