ระยะท 1: ระยะเรมตน

เนนภาพรวมทงองคกร

ระยะท 2: ระยะพฒนา

เนนกลยทธโดยรวม

ระยะท 3: ระยะเตบโต

เนนกลยทธแยกสวน

ระดบขนการพฒนาการส ารวจความพงพอใจลกคา

หวขอการบรรยาย

1. การวดความพงพอใจลกคา - การคนหาความตองการของลกคา - การพฒนาและปรบปรงแบบส ารวจ - การออกส ารวจและเกบขอมล

2. การสมตวอยางทถกตองตามหลกสถต

3. แนวทางการเกบรวบรวมขอมล

4. การวเคราะหและประมวลผลขอมลความพงพอใจลกคา เพอการบรหารจดการ

ลกคาคอใคร?

“คอ แขกคนส าคญทสด ทไดมาเยอนเรา

ณ สถานทแหงน เขามไดมาเพอพงพงเรา

แตเราตางหากทตองพงพาอาศยเขา”

มหาตมะ คานธ

Customer satisfaction is a customer’s feelings

of pleasure or disappointment resulting from

comparing a product’s perceived performance

in relation to his/her expectations.

Customer Satisfaction = Expectations – Perceived Performance

What is Customer satisfaction?

ท าไมตองวดคณภาพและความพงพอใจลกคา

6. การเชญชวนใหลกคาประเมนคณภาพและความพงพอใจ ชวยแสดงใหลกคา เหนถงความมงมนของธรกจในการปรบปรงและพฒนา

1. เปนชองทางส าคญในการเรยนรและศกษาความตองการของลกคา

2. เพอใหรวา อะไรคอความจ าเปน ความปรารถนา ความตองการ และความคาดหวงของลกคา 3. เพอลดความเขาใจทคลาดเคลอน และลดชองวางระหวางคณกบลกคา

4. เพอทราบผลการด าเนนงานในปจจบน จดมงหมาย และเปาหมายในอนาคต

5. เพอก าหนดเปนมาตรฐานการปฎบตงาน และการปรบปรงคณภาพภายใน

Steps in Measuring Customer Satisfaction

• ก าหนดปญหาและวตถประสงค • วางแผนการส ารวจวจย (การสมตวอยาง ระยะเวลา งบประมาณ) • เครองมอและเทคนคในการส ารวจวจย (แบบสอบถาม) - พฒนาแบบสอบถาม

- ทดสอบความนาเชอถอและความถกตอง - ปรบปรงแบบสอบถาม

• เกบขอมลและประมวลผล • วเคราะหขอมล • การน าเสนอขอมล&ผลการวเคราะห

• การตดสนใจและวางกลยทธดานลกคา

Research Techniques

„ Experiencing คอวธการทผวจยแสรงเปนลกคา เขาไปใชบรการดวยตนเอง แลวสงเกตพฤตกรรมของพนกงาน หาจดบกพรองในการบรการ แตไมควรเปนการจบผดเพอลงโทษพนกงาน „ Talking to Customers เปนการพดคยกบลกคาโดยตรง เพอรบฟงปญหา (ไมใชแกตว) และกระตนใหลกคาแสดงความรสกทแทจรงออกมาอยางเปดเผย „ Talking to Employees เปนการพดคยกบพนกงาน โดยเฉพาะพนกงาน Frontline ทมโอกาสสมผสลกคามากทสด เพราะพนกงานกลมนมความเขาใจในลกคาเปนอยางด

กระบวนการสรางแบบส ารวจความพงพอใจ

คนหา ความตองการ

ของลกคา

พฒนาและ ปรบปรง แบบส ารวจ

ออกส ารวจ และ

เกบขอมล

วธการคนหาความตองการของลกคา

2. ก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงของลกคา Critical Incident Approach (Bottom-Up)

1. ก าหนดมตคณภาพจากมมมองของผขาย Quality Dimension Development (Top-Down)

มตคณภาพ (Quality Dimension)

ในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการแตละครง มกขนอยกบ หลายปจจยรวมกน ดงนนคณภาพในมมมองของลกคาจงประกอบดวย มตคณภาพ (Quality dimension) หลายมตรวมกน เชน - การใหบรการของพนกงาน - ความสะดวกในการซอสนคา/ใชบรการ - ความครบถวนสมบรณของสนคา/บรการ

1. การก าหนดมตคณภาพจากมมมองของผขาย

: ก าหนดมตคณภาพโดยผขาย/ผเชยวชาญ Step 1

• ผขายมความรและเขาใจลกคาเปนอยางด • ผผลตมความเชยวชาญดานผลตภณฑและกระบวนการผลต สามารถก าหนดมตคณภาพไดโดยอาศยขอมลจากแหลงตางๆ เชน

- งานวจยในอดต - ประสบการณของผขาย/นกการตลาด - ผ เชยวชาญดานผลตภณฑ/กระบวนการผลต

ตวอยางการก าหนดมตคณภาพจากงานวจย (1)

จากผลการศกษาโดย Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) พบวา ”คณภาพของงานบรการ” โดยทวไป (ลกคาภายนอก) ประกอบ ไปดวยมตคณภาพ 5 มต ดงน - Tangibles (จบตองได เปนรปธรรม) - Reliabilities (ไวใจได) - Responsiveness (การตอบสนอง) - Assurance (การรบประกน) - Empathy (เอาใจใสลกคา)

Kennedy and Young (1989) เปดเผยผลการส ารวจวจยพบวา มตคณภาพของงานดานการสนบสนน/บรการพนกงาน (ลกคาภายใน) มกประกอบดวยมตคณภาพ 5 มต ดงน

- Availability of support (ความสะดวกของการใชบรการ) - Responsiveness of support (การตอบสนอง) - Timeliness of support (ความตรงตอเวลา/Lead time) - Completeness of support (ความสมบรณของบรการ) - Pleasantness of support (การสรางความประทบใจ)

ตวอยางการก าหนดมตคณภาพจากงานวจย (2)

1. การก าหนดมตคณภาพจากมมมองของผขาย

: ใหนยามหรอขยายความมตคณภาพดวยตวอยาง Step 2

• มตคณภาพมกเปนค าทวไป ความหมายกวาง เชน การใหบรการอยาง มออาชพ และ เวลาในการบรการ • เพอใหผตอบแบบส ารวจเขาใจในมตคณภาพแตละมตตรงกน ควร อธบายมตคณภาพดวยตวอยางทมลกษณะดงน

- ตวอยางควรสะทอนใหเหนความหมายของมตคณภาพนนไดชดเจน - ตวอยางตองไมคลมเครอ ไมซ าซอนกน - จ านวนตวอยางไมควรมากหรอนอยจนเกนไป

การอธบายมตคณภาพดวยตวอยาง (1)

จากตวอยางมตคณภาพของงานบรการลกคาภายใน สามารถอธบายมตคณภาพดวยพฤตกรรมของผใหบรการ หรอลกคาไดดงน

1. ความสะดวกใชบรการ (Availability) - ผมมกไดรบความชวยเหลอเมอตองการ - ทกครงทเกดปญหามกมเจาหนาทเพยงพอในการใหบรการ - ดฉนสามารถนดประชมหรอสอบถามปญหาไดทกเวลา 2. การตอบสนอง (Responsiveness) - เจาหนาทตอบสนองใหบรการอยางรวดเรว - ผมรอไมนานนก เจาหนาทกเขามาใหบรการ 3. ความตรงตอเวลา (Timeliness) - พนกงานใหบรการเสรจตามเวลาทคาดหวง - ผลงานเสรจทนตามก าหนดเวลา

สรปขนตอนวธ Quality Dimension Development

• คนหาจากวาสาร งานศกษาวจย • จากประสบการณของผเชยวชาญ ผผลต

1. ก าหนดมตคณภาพ

2. ใหนยามมตคณภาพ

3. ใหตวอยางเพอ อธบายมตคณภาพ

Steps Important Points

• ควรระบใหเหนถงคณลกษณะของสนคา หรอพฤตกรรมของพนกงานไดชดเจน • ตวอยางควรชดเจน ไมคลมเครอ

2. การก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงลกคา

จดเดนของวธ Critical Incident Approach

• เปนวธทอาศยขอมลจากลกคา สามารถเขาถงความตองการและความ คาดหวงไดอยางแทจรง

• สามารถน าขอมลจากลกคามาผนวกกบความรของผขาย/ผเชยวชาญได ท าใหรประเดนหรอความตองการเกยวกบลกคาครบถวนสมบรณทกดาน

• นอกจากชวยในการพฒนาแบบสอบถามเพอวดความพงพอใจแลว ยงมประโยชนตอการวเคราะหกระบวนการภายในของธรกจ เพอสราง ความพงพอใจใหกบลกคา

2. การก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงลกคา

• สามารถน าหลกการไปใชไดกบทงลกคาภายนอก และลกคาภายใน

• ทกคนสามารถท าได ไมตองจางทปรกษา

• สามารถส ารวจไดบอย ตามการเปลยนแปลงของความตองการลกคา

จดเดนของวธ Critical Incident Approach (ตอ)

Critical Incident คออะไร?

„ ประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการของลกคา

„ เปนเหตการณทลกคาจดจ าได ทงในแงบวกและแงลบ

„ เหตการณทดในการสรางแบบสอบถามควรมลกษณะ 2 ประการ คอ

1. เฉพาะเจาะจงไมคลมเครอ และ

2. อธบายพฤตกรรมของผใหบรการหรอคณลกษณะของสนคาไดชดเจน

: สอบถามเหตการณ/ประสบการณจรงของลกคา

2. การก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงลกคา

Step 1

• สมเลอกลกคา 10-20 ราย จากตวแทนลกคาทกกลม ทสามารถสะทอน ใหเหนถงพฤตกรรมของประชากรไดครบถวน • สอบถามลกคาเกยวกบ เหตการณหรอประสบการณในการใชบรการ รวมถงความคาดหวง ตอสนคา/บรการ • ใหลกคาแตละรายพดถงประสบการณในการใชสนคา/บรการ และความคาดหวงทงในแงบวกและลบ ประมาณ 10 เหตการณ • อาศยวธตางๆ อาท สอบถามรายบคคล สมภาษณกลม หรอสมภาษณ ทางโทรศพท

แบบฟอรมบนทกเหตการณ

แบบฟอรมบนทกเหตการณ

„ เหตการณทประทบใจ 1) ………………………………………………………………………… 2) ………………………………………………………………………… 3) ………………………………………………………………………… 4) …………………………………………………………………………

„ เหตการณทไมประทบใจ / ความคาดหวง 1) ………………………………………………………………………… 2) ………………………………………………………………………… 3) ………………………………………………………………………… 4) …………………………………………………………………………

ตวอยางการบนทกเหตการณ

แบบฟอรมบนทกเหตการณ

„ เหตการณทประทบใจ 1) ดฉนยนรอควในแถวไมนานกไดรบบรการ 2) เมอผมไปถงธนาคาร พนกงานใหบรการทนท 3) พนกงานใหบรการดวยความกระตอรอลน 4) สามารถนดขอค าปรกษาเจาหนาทไดตามเวลาทตองการ

„ เหตการณทไมประทบใจ / ความคาดหวง 1) ฉนตองยนรอนานมาก กวาจะมพนกงานเขามาใหบรการ 2) ผมก าลงรบ แตตองรอควอกยาว 3) พนกงานไมสนใจดฉน แมวาจะยนอยนานแลว 4) พนกงานพดไมสภาพ

2. การก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงลกคา

: จดกลมเหตการณ เพอหาหวขอความพงพอใจ Step 2

„ จดกลมเหตการณทมความสมพนธกนใหอยในกลมเดยวกน (สงเกตจากพฤตกรรมหรอคณลกษณะเดยวกน) และตดเหตการณ ทซ ากนออกไป

„ กลมของเหตการณ แสดงใหเหนถง “หวขอความพงพอใจ” (Satisfaction Item) และตงชอหวขอใหสอดคลอง/ครอบคลม พฤตกรรม หรอเหตการณในกลม

„ สามารถน าเหตการณมาตงเปนหวขอความพงพอใจได

แบบฟอรมบนทกหวขอความพงพอใจ

แบบฟอรมบนทกหวขอความพงพอใจ

„ หวขอความพงพอใจ 1 เหตการณ 1) …………………………………………………………… 2) …………………………………………………………… 3) …………………………………………………………… 4) ……………………………………………………………

„ หวขอความพงพอใจ 2 เหตการณ 1) …………………………………………………………… 2) …………………………………………………………… 3) …………………………………………………………… 4) ……………………………………………………………

ตวอยางการบนทกหวขอความพงพอใจ

แบบฟอรมบนทกหวขอความพงพอใจ

„ หวขอความพงพอใจ 1 : ทานยนรอควเพอรบบรการไมนาน เหตการณ 1) ฉนตองยนรอนานกวาจะไดรบบรการ 2) ผมก าลงรบ แตตองรอควอกยาว 3) ดฉนยนรอควในแถวไมนานกไดรบบรการ 4) ……………………………………………………………

„ หวขอความพงพอใจ 2 : พนกงานใหบรการทนทเมอลกคามาถง เหตการณ 1) เมอผมไปถงธนาคาร พนกงานใหบรการทนท 2) พนกงานไมสนใจดฉน แมวาจะยนอยนานแลว 3) …………………………………………………………… 4) ……………………………………………………………

: จดกลมหวขอความพงพอใจ เพอหาความตองการลกคา ในท านองเดยวกน เมอเราไดกลมของหวขอความพงพอใจทมลกษณะใกลเคยงแลว ใหจดกลมหวขอความพงพอใจทสมพนธกน ใหอยในกลม “ความตองการของลกคา” (Customer Requirement) กลมเดยวกน

2. การก าหนดมตคณภาพจากประสบการณจรงลกคา

Step 3

„ ความตองการของลกคาท 1 : หวขอความพงพอใจ : 1) ………………………………………………………………………….. 2) ………………………………………………………………………….. 3) …………………………………………………………………………..

„ ความตองการของลกคาท 2 : หวขอความพงพอใจ : 1) ………………………………………………………………………….. 2) ………………………………………………………………………….. 3) …………………………………………………………………………..

แบบฟอรมบนทกความตองการของลกคา

„ ความตองการของลกคาท 1 : การตอบสนองของการใหบรการ (Responsive) หวขอความพงพอใจ : 1) เวลาทรอในการรบบรการ 2) การใหบรการพรอมทนทเมอลกคามาถง 3) ............................................................................................................................

„ ความตองการของลกคาท 2 : หวขอความพงพอใจ : 1) ………………………………………………………………………………... 2) ………………………………………………………………………………... 3) ............................................................................................................................

ตวอยางการบนทกความตองการของลกคา

Development of Customer Requirement

Customer Requirement

Satisfaction Item #1

Satisfaction Item #2

Incident #2

Incident #3

Incident #1

Incident #2

Incident #3

Incident #1

การตรวจสอบความถกตองของการจดหมวดหม

การจดหมวดหมเปนหวใจส าคญของวธ Critical Incident Approach วธการ ตรวจสอบความเหมาะสมท าไดโดยนกวจย 2 คน

„ คนแรก เรมตนจากจดกลมเหตการณ ใหเขากลมหวขอความพงพอใจ และความตองการของลกคา ตามล าดบ „ คนทสองเรมตนจากความตองการของลกคาในดานตางๆ ทก าหนดมาจากคนแรก แลวท าการจดเหตการณใหเขาในหมวดความตองการทตนเหนวาเหมาะสม

นบจ านวนเหตการณทนกวจยทงสองจดใหอยในหมวดความตองการ เดยวกนเหมอนกนของความตองการแตละดาน หากเกนกวารอยละ 80 จงถอวา การจดหมวดหมส าหรบความตองการนมความเหมาะสม หากต ากวาควรใชวธ Consensus

การตรวจสอบความครบถวนสมบรณของค าถาม

ความครบถวนสมบรณของความตองการลกคาถอเปนหวใจส าคญของ การส ารวจสามารถทดสอบความครอบคลมไดโดย

„ กอนจดกลมเหตการณ ใหดงเอา 10% ของเหตการณออกมาเกบไว „ จดกลมเหตการณทเหลอ 90% เพอหาความตองการลกคา „ น าเหตการณ 10% ทแยกออกไปมาจดเขากลมตามความตองการลกคาทไดก าหนดไว

หากมเหตการณไมสามารถรวมกลมความตองการลกคาได แสดงวาความตองการ ลกคาทมอยยงไมครอบคลมทกดาน ตองท าการสมภาษณลกคาเพอหาเหตการณเพมเตม โดยมหลกงายๆ คอ สมภาษณลกคาเพมขนจ านวน 5 ราย ตอทกๆ 1 เหตการณทไมสามารถจดกลมได

สรปขนตอนวธ Critical Incident Approach

• สมภาษณลกคา • เหตการณควรแสดงใหเหนถงสนคาและการ บรการวาดหรอไมดอยางไร • แตละเหตการณควรสะทอนใหเหนตวอยางเดยว

1.สมภาษณเหตการณ/ ประสบการณ

2. จดกลมเหตการณ

3. สรางหวขอ ความพงพอใจ

ส าหรบกลมเหตการณ

Steps

• จดกลมเหตการณทมความใกลเคยงกน ใหอย กลมเดยวกน

Important Points

• หวขอความพงพอใจแตละหวขอควรมความชดเจน • หวขอความพงพอใจควรมความเฉพาะเจาะจง

สรปขนตอนวธ Critical Incident Approach (ตอ) Steps Important Points

• จดกลมหวขอความพงพอใจทใกลเคยงกนให อยในความตองการของลกคาเดยวกน • ความตองการลกคาตองมความหมายครอบคลม หวขอความพงพอใจทกหวขอในกลม

4. จดกลมหวขอความพงพอใจ ใหเปนความตองการของลกคา

5. ตรวจสอบความถกตอง ของการจดกลม

6. ตรวจสอบความครบถวน สมบรณของหวขอค าถาม

• อาศยผเชยวชาญ 2 คนในการตดสน • ค านวนหาสดสวนความสอดคลอง

• กอนจดกลมเหตการณ ดงเหตการณออก 10% • น าเหตการณเขาไปใสในกลมความตองการลกคา และดวายงมเหตการณทไมสอดคลองหรอไม

Workshop การสรางหวขอค าถาม

„ แบงกลมตาม Product และ Service 5 กลม กลมละ 8 คน „ คดเลอกสนคาและบรการตวอยางของกลม „ ใหแตละกลมสรางแบบส ารวจความพงพอใจลกคาตามวธ Critical Incident Approach โดยใหมการสลบบทบาทระหวาง ผส ารวจและลกคา „ Clustering: Critical IncidentSatisfaction Item Customer Requirement „ ตรวสอบความถกตองของการจดหมวดหม และความครบถวน สมบรณของค าถาม „ Presentation and Discussion

กระบวนการสรางแบบส ารวจความพงพอใจ

คนหา ความตองการ

ของลกคา

พฒนาและ ปรบปรง แบบส ารวจ

ออกส ารวจ และ

เกบขอมล

การพฒนาแบบส ารวจความพงพอใจ

- ค าถามทดควรมใจความส าคญเพยงหนงเดยว - ค าถามควรชดเจน ไมคลมเครอ - หลกเลยงค าถามน า ทอาจโนมนาวผตอบได - ควรตงค าถามเปนกลาง หลกเลยงค าถามเชงบวกและลบสลบกน - ค าถามตองสะทอนใหเหนถงสงทตองการจะวด - หลกเลยงค าถามทยดยาว ใชค าฟมเฟอย - ควรตงค าถามปลายปดใหมาก ค าถามปลายเปดใหนอย

1. การตงหวขอค าถาม

ค าถามทดควรมลกษณะใด ?

2. ก าหนดรปแบบการตอบค าถาม

กอนก าหนดรปแบบการตอบค าถาม ทานควรทราบกอนวาจะน าเครองมอหรอคาสถตตวใดมาใชในการวเคราะหและประมวลผล วธการตอบค าถามสามารถท าไดหลายวธ

การพฒนาแบบส ารวจความพงพอใจ

2.1) Yes/No questions 2.2) Checklist format 2.3) Likert scale questions 2.4) Ranking questions 2.5) Open-ended questions

3. เขยนค าน าในการส ารวจ

การพฒนาแบบส ารวจความพงพอใจ

ตวอยาง : แบบสอบถามชดนมวตถประสงคเพอส ารวจความพงพอใจลกคา เพอใหเกดการปรบปรง และพฒนาการบรการใหลกคาเกดความ พงพอใจสงสด ขอความรวมมอทานในการตอบค าถามใหตรงตาม ความเปนจรงมากทสด

ค าน าในการส ารวจควรประกอบไปดวย วตถประสงคในการส ารวจ และน าขอมลไปใชเพออะไร

1. พฤตกรรมการใชบรการ

2. Life style / ขอมลสวนตวลกคา

3. ระดบความพงพอใจ

4. ขอเสนอแนะเพมเตม

โครงสรางค าถาม

ตวอยางค าถามเพอวดภาพรวมความพงพอใจ

1. โดยรวม ทานพงพอใจในสนคา/บรการมากนอยเพยงใด พอใจมาก พอใจ เฉยๆ ไมพอใจ ไมพอใจมาก

□ □ □ □ □

2. ทานคาดวาจะกลบมาซอสนคา/ใชบรการของเราอก

3. ทานจะแนะน าใหคนใกลชดซอสนคา/ใชบรการของเรา

เหนดวยอยางมาก เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางมาก

□ □ □ □ □

เหนดวยอยางมาก เหนดวย เฉยๆ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางมาก

□ □ □ □ □

Expectation VS. Perceived Performance

ระดบความพงพอใจ ระดบความส าคญ (1=พอใจมากทสด (1=พอใจมากทสด 5=ไมพอใจมากทสด) 5=ไมพอใจมากทสด)

• รสชาตของอาหาร 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

• ความสะอาดของอาหารและสถานท 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

กระบวนการสรางแบบส ารวจความพงพอใจ

คนหา ความตองการ

ของลกคา

พฒนาและ ปรบปรง แบบส ารวจ

ออกส ารวจ และ

เกบขอมล

Sampling Methodology

3. Non-probability Sampling

3.1 Convenience Sampling 3.2 Judgment Sampling 3.3 Quota Sampling

1. Census

2. Probability Sampling

2.1 Random Sampling

2.2 Systematic Sampling 2.3 Stratified Sampling

ตวอยางการสมแบบ Stratified Random Sampling

สมมตทานเปนเจาของวารสารรายเดอนฉบบหนง ซงวางแผงจ าหนายทวประเทศ ทานตองการส ารวจความพงพอใจลกคา โดยท าการศกษา

เปรยบเทยบลกคาจ าแนกตามเพศ และรายได จงท าการส มแบบ Stratified Random Sampling

ขนตอนท 1 จ าแนกประชากรตามชวงชนทสนใจ ในทนตองการศกษากล มเพศ

และรายได จากนนสรางตารางแจกแจงความถของประชากรตามชวงชน

รายได เพศ

ไมเกน 200,000 บาท 200,001 - 400,000 บาท มากกวา 400,000 บาท

ชาย 1,200 3,500 5,300

หญง 980 1,300 1,050

ตวอยางการสมแบบ Stratified Random Sampling

ขนตอนท 2 ท าการค านวณหาจ านวนตวอยางทงหมดทจะด าเนนการสมภาษณ โดยใชสตรการค านวนของ Yamane (1970) โดยมประชากรรวม 13,330 ราย

21 Ne

Ns

S คอ จ านวนตวอยางทตองการสม N คอ จ านวนประชากรทงหมด e คอ ความคลาดเคลอนของขอมลทไดจากตวอยาง (โดยทวไปมกก าหนดใหเทากบ 0.05)

)05.0(133301

133302

s

จ านวนตวอยางทตองส ารวจ 388 ตวอยาง

ตวอยางการสมแบบ Stratified Random Sampling

ขนตอนท 3 ก าหนดจ านวนตวอยางทสมในแตละชวงชน โดยสดสวนของตวอยาง ทจะสมตองสอดคลองกบการกระจายของประชากร เชน ลกคาทเปนเพศชายและ มรายไดไมเกน 200,000 บาท มจ านวน 1,200 ราย ดงนนเราจะท าการสมเทากบ หรอ 35 ตวอยาง ไดตารางแสดงการแจกแจงของตวอยางทจะท าการ ส ารวจดงตารางขางลาง โดยมจ านวนตวอยางทตองส ารวจทงหมด 388 ราย

388*13330

1200

รายได เพศ

ไมเกน 200,000 บาท 200,001 - 400,000 บาท มากกวา 400,000 บาท

ชาย 35 102 154

หญง 29 38 30

ขนตอนท 4 ท าการเลอกตวอยางในแตละชองแบบสม เชน ในชองบนดานซาย กรณประชากรเพศชายทมรายไดไมเกน 200,000 บาท เราตองท าการสมเลอก ตวอยาง 35 หนวย จาก 1,200 หนวย สามารถท าไดหลายวธ อาท

ตวอยางการสมแบบ Stratified Random Sampling

„ วธการจบสลาก „ วธการสมอยางเปนระบบ „ วธการใชตารางสม

Frequency of measuring C.S.

A yearly interval is maximum…

Beyond a year, customers don’t remember their

experiences or feelings or they may have moved.

Many firms conduct monthly surveys to make sure

they can keep track of any changes in the level of

customer satisfaction.

การเกบรวบรวมขอมล

(1) Mailed

(2) Telephone

(3) Online

(4) Face-to-face personal interviews

วธการเกบขอมลทนยมโดยสวนใหญประกอบดวย 4 วธ ดงน

เปรยบเทยบวธการเกบขอมลแตละชนด

Mail Telephone Interview On-line

คาใชจาย ปานกลาง ปานกลาง สง ต า

ระยะเวลา นาน สน นาน ปานกลาง

Response Rate ปานกลาง สง สง สง

ความยาวของแบบสอบถาม ยาว สน ยาว ปานกลาง

ความซบซอนของแบบสอบถาม ปานกลาง งาย ซบซอน งาย

ความผดพลาดและของพนกงาน ไมม ปานกลาง ปานกลาง ไมม

โอกาสตอบค าถามปลายเปด ปานกลาง ต า สง ต า

สถตพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนสถตทใชสรป บรรยายคณสมบตของประชากรหรอตวอยางตามขอมล หรอลกษณะของตวแปรทเกบรวบรวมมา เชน คาเฉลย, มธยฐาน, ฐานนยม, ความถ, รอยละ, Cross tab, คาเบยงเบนมาตรฐาน เปนตน

สถตวเคราะห (Analytical Statistics) เปนสถตทใชวเคราะหขอมลเพอน าไปสการประมาณ การอนมาน หรอท านายสภาวการณทวไป หรอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร และยงสามารถใชเพอพสจนสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางตวแปรไดอกดวย เชน t-test, ANOVA, Correlation, Regression, Factor Analysis

เทคนคการวเคราะหขอมลและประมวลผล

Regression

เปนการศกษาความสมพนธระหวางตวแปรตงแต 2 ตวขนไป โดยรวาตวแปรใดเปนตวตนเหต ซงเรยกวาตวแปรอสระ (Independent) และตวแปรทเปนผล เรยกวาตวแปรตาม (Dependent) สามารถสรางแบบจ าลองอยางงายโดยใชวธก าลงสองนอยทสด (Least Squares Method) ในการประมาณหาคาสมประสทธ a และ b ไดดงสมการ Y = a + bX „ คา a บอกใหทราบวา ถาคา X มคาเปน 0 แลว Y จะมคาเปน a „ คา b คออตราการเพมขนหรอลดลงของ Y เมอ X เปลยนแปลงไป 1 หนวย ถา b เปนลบ ดงนน X และ Y มความสมพนธกนในทศทางตรงกนขาม ถา b เปนบวก X และ Y จะมความสมพนธกนในทศทางเดยวกน

Factor Analysis

เปนเทคนคทใชในการจดหมวดหมเมอตวแปรมจ านวนมาก โดยผวจยไมทราบวาตวแปรเหลานจะจดเปนหมวดหมไดอยางไร และในแตละหมวดหมนนตวแปรใดมความส าคญมากนอยเพยงใดเมอเทยบกบตวแปรอนๆ ในหมวดเดยวกน การวเคราะหปจจย เปนการวเคราะหหาปจจยรวมของตวแปรตางๆ ตวแปรทมความรวมกน (Communality) มาก กควรรวมเปนปจจยเดยวกน ความมากนอยของความมสวนรวมกนในปจจยใดปจจยหนงของตวแปรแตละตวทรวมกนเปนปจจยคอ สงทก าหนดน าหนกของตวแปร (Factor Loading) แตละตวทมตอปจจย การวเคราะหวธนจงสะดวกกวาการศกษาตวแปรหลายตวพรอมกน

Gap Analysis

คอการประเมนความพงพอใจเทยบกบความส าคญในสายตาของลกคา ซงจากการวเคราะหชองวาง ท าใหเราทราบวา

• อะไรคอจดออนของธรกจ • ล าดบความส าคญของงานทตองปรบปรง • เพอจดสรรทรพยากรในการปรบปรง

Gap Analysis ระดบ

ความพง

พอใจ

ระดบความส าคญ

ความส าคญนอย ความพงพอใจต า

(มองหาบรการอนทดแทน)

ความส าคญนอย ความพงพอใจสง (ควรลดขนาดลง)

ความส าคญมาก ความพงพอใจต า

(ควรปรบปรงในล าดบตน)

ความส าคญมาก ความพงพอใจสง

(รกษาไว)

1. Present current standing of customer

satisfaction

2. Identify important customer requirements

3. Monitor satisfaction levels over time

4. Provide organizational comparisons

5. Determine program effectiveness

Uses of Customer Satisfaction Data

Current standing of customer satisfaction

Techniques:

• Central Tendency : Mean, Median, Mode • Variability : Standard Deviation, Variance

คอการน าเสนอผลการส ารวจโดยใชสถตพรรณา เชน คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน เพอสรปลกษณะของตวอยาง และสามารถใชเปน ตวแทนของขอมลได เชน คาเฉลยของความพงพอใจของลกคาจ าแนกตามกลม เพศ อาย และการศกษา เปนตน วาในปจจบนพงพอใจตอธรกจในระดบใด

Identify important customer requirements

Techniques:

• Correlation analysis

• Regression analysis • Factor analysis

เนองจากความตองการของลกคาประกอบดวยมตคณภาพหลายๆ มตรวมกน การวเคราะหมตคณภาพทกๆ มตมกกอใหเกดความสญเปลา ดงนนผบรหารจง ควรใหความส าคญกบมตคณภาพทมความสมพนธกบความพงพอใจโดยรวม มากทสดกอน เพอใหการจดสรรทรพยากรมประสทธภาพ และด าเนนการ ปรบปรงไดถกทาง

Monitor satisfaction levels over time

Techniques:

• Customer Satisfaction Index • Control Chart

เพอใหการตรวจตดตามประสทธผลการใหบรการ และการตรวจวด ความพงพอใจลกคาเปนไปอยางตอเนอง ชวยใหผบรหารและพนกงานทราบ ผลการปฏบตงานของตนเองตลอดเวลา ชวยในการตรวจสอบความผดปกตทอาจเกดขนในกระบวนการ และยงสามารถน าไปตงเปนเปาหมายในการด าเนนงานแตละเดอน/สปดาหได

Provide organizational comparisons

Techniques: • Benchmarking เปนเครองมอทนยมใชในการวเคราะหเปรยบเทยบเพอหา Best Practice หรอองคกรทมวธการปฏบตทดในการบรหารความพงพอใจลกคา โดย ก าหนดเปน KPIs เพอชวยในการวเคราะหเปรยบเทยบชองวางระหวาง กจการทดกบกจการของเรา และกอใหเกดเรยนรและแลกเปลยนวธการ ปฏบตทดเหลานน

การวเคราะหขอมลความพงพอใจลกคานอกจากวเคราะหภายในกจการ ของตนเองแลว ยงสามารถวเคราะหเทยบกบกจการอนหรอคแขงไดอกดวย หากวธการและเครองมอทใชเปนแบบเดยวกน

Determine program effectiveness

เทคนคการส ารวจความพงพอใจลกคายงมประโยชนในการประเมน ความส าเรจและประสทธผลของโครงการปรบปรงตางๆ ทกจการด าเนนมา เชน การฝกอบรมพนกงาน, กจกรรมการปรบปรงคณภาพ เปนตน ตวอยางการประเมนประสทธผลของโครงการฝกอบรมพนกงาน สามารถ ท าไดโดยส ารวจความพงพอใจพนกงานทเขารบการฝกอบรมทงกอนและ หลงการอบรมเพอน าผลคะแนนหรอระดบความพงพอใจมาเปรยบเทยบกน

ขอควรระวงในการส ารวจความพงพอใจลกคา

„ ลกคาบอกวาชอบเรา พอใจเรา ตองชใหชดวาชอบอะไร ไมชอบอะไร มใชรแคลอยๆ „ การวดความพงพอใจลกคาไมใชเพอเปนเครองมอเลนงานลกนอง „ ถามตวเองทกวนวา “ลกคาตองการอะไร ไมใชเราจะใหอะไร” „ ขอมลทไดจากการส ารวจแตละเรองควรใหน าหนกไมเทากน „ การประเมนความพงพอใจลกคา ควรประเมนใหครบทกดาน แตไมจ าเปนตองตอบสนองทกเรอง ตองดตวเราดวย „ กอนส ารวจความพงพอใจลกคาตองถามผบรหารดวย มฉะนนโครงการส ารวจอาจไมไดรบความสนใจจากระดบสง

จบการน าเสนอ