i

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL .................................................................................. i

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... ii

PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................................. iii

KATA PENGANTAR ................................................................................ iv

ABSTRAK .................................................................................................. vi

DAFTAR ISI ............................................................................................... vii

DAFTAR TABEL ....................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi

DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah ...................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah Penelitian .............................................. 11

1.3 Tujuan Penelitian ................................................................. 12

1.4 Kegunaan Penelitian ............................................................ 12

1.4.1 Manfaat teoretis ....................................................... 12

1.4.2 Manfaat praktis ........................................................ 13

1.5 Sistematika Penulisan .......................................................... 13

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN

2.1 Landasan Teori dan Konsep ................................................ 15

2.1.1 Pengertian experiental marketing ............................. 15

2.1.2 Pengertian kepuasan konsumen ................................ 18

2.1.3 Pengertian loyalitas konsumen ................................. 20

2.2 Hipotesis Penelitian ............................................................. 22

2.2.1 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas

konsumen .................................................................. 22

2.2.2 Pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan

konsumen .................................................................. 23

2.2.3 Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas

konsumen .................................................................. 24

2.2.4 Pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas

konsumen

dengan kepuasan konsumen sebagai variabel

pemediasi ………………………………………….. 26

ii

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Desain Penelitian ................................................................. 28

3.2 Lokasi atau Ruang Lingkup Wilayah Penelitian .................. 29

3.3 Subjek dan Objek Penelitian ............................................... 29

3.4 Identifikasi Variabel ............................................................ 29

3.5 Definisi Operasional Variabel ............................................. 31

3.5.1 Kisi-kisi Instrumen Penelitian ................................. 30

3.6 Jenis dan Sumber Data ........................................................ 37

3.6.1 Jenis data ................................................................. 37

3.6.2 Sumber data .............................................................. 37

3.7 Populasi, Sampel, dan Metode Penentuan Sampel............... 38

3.7.1 Populasi ................................................................... 38

3.7.2 Sampel ……………………………………………. 38

3.7.3 Metode Penentuan Sampel ...................................... 38

3.8 Metode Pengumpulan Data ................................................. 39

3.8.1 Pengujian Instrumen ................................................ 40

3.8.2 Metode Analisis Data .............................................. 41

3.9 Teknik Analisis Data ........................................................... 41

3.9.1 Uji Asumsi Klasik ................................................... 41

3.9.2 Analisis Jalur ........................................................... 42

3.9.3 Uji Sobel .................................................................. 46

BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ............................................. 49

4.2 Karakteristik Demografi Responden .................................... 53

4.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian .................................. 55

4.3.1 Uji Validitas .............................................................. 55

4.3.2 Uji Reliabilitas .......................................................... 56

4.4 Deskripsi Variabel Penelitian ............................................... 57

4.4.1 Experiental Marketing .............................................. 57

4.4.2 Kepuasan Konsumen ................................................ 59

4.4.3 Loyalitas Konsumen ................................................. 61

4.5 Uji Asumsi Klasik ................................................................ 62

4.6 Hasil Analisis Jalur ............................................................... 66

4.7 Hasil Uji Sobel ..................................................................... 71

4.8 Pembahasan Pengaruh Setiap Variabel ............................... 72

4.8.1 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap

kepuasan konsumen .................................................. 72

4.8.2 Pembahasan pengaruh kepuasan konsumen terhadap

loyalitas konsumen .................................................. 72

iii

4.8.3 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap

loyalitas konsumen ................................................... 74

4.8.4 Pembahasan pengaruh experiental marketing terhadap

loyalitas konsumen dengan kepuasan konsumen

sebagai variabel pemediasi ....................................... 75

4.10 Implikasi Hasil Penelitian ................................................... 75

4.11 Keterbatasan Penelitian ....................................................... 79

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan .............................................................................. 80

5.2 Saran .................................................................................. 81

DAFTAR RUJUKAN ............................................................................... 83

LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................ 89

iv

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Jumlah kunjungan wisatawan ke Bali ........................................... 2

Tabel 1.2 Jumlah kunjungan wisatawan ke NBC Dive & Watersport ......... 10

Tabel 3.1 Kisi-kisi Instrumen ........................................................................ 30

Tabel 3.2 Penentuan Skor………………………………………………….. 40

Tabel 4.1 Karakteristik demografi responden ............................................... 53

Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas ......................................................................... 55

Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas ..................................................................... 56

Tabel 4.4 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Experiental Marketing . 57

Tabel 4.5 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Kepuasan Konsumen ... 60

Tabel 4.6 Deskripsi Persepsi Responden Terhadap Loyalitas Konsumen .... 61

Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 1 ................................... 63

Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas Persamaan Regresi 2 ................................... 63

Tabel 4.9 Hasil Uji Multikoliniearitas Persamaan Regresi 2 ........................ 64

Tabel 4.10 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 1 ...................... 65

Tabel 4.11 Hasil Uji Heteroskedastisitas Persamaan Regresi 2 ...................... 65

Tabel 4.12 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 1 ..................................... 66

Tabel 4.13 Hasil Analisis Jalur Persamaan Regresi 2 ..................................... 67

Tabel 4.14 Hasil Pengujian Nilai Standar Eror ............................................... 67

Tabel 4.15 Hasil Pengujian Koefesien Determinasi Total .............................. 68

Tabel 4.16 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh

Total Experiental Marketing (X), Kepuasan Konsumen (M), dan

Loyalitas Konsumen (Y) ............................................................... 70

v

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Model Konseptual Penelitian ................................................... 28

Gambar 3.2 Model Analisis Jalur ................................................................. 44

Gambar 4.1 Model Analisis Jalur Peran Kepuasan Konsumen dalam

Memediasi pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas

Konsumen. ................................................................................ 66

Gambar 4.2 Validasi Model Diagram Jalur Akhir ....................................... 70

vi

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian ................................................................... 89

Lampiran 2. Tabulasi Data .............................................................................. 100

Lampiran 3. Uji Validitas ................................................................................ 108

Lampiran 4. Uji Reliabilitas ............................................................................ 114

Lampiran 5. Statistik Deskriptif dan Frekuensi .............................................. 115

Lampiran 6. Uji Normalitas ............................................................................ 124

Lampiran 7. Uji Multikolinearitas ................................................................... 126

Lampiran 8. Uji Heteroskedastisitas ................................................................ 127

Lampiran 9. Analisis Jalur ............................................................................... 129

vii

Judul :Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi Pengaruh Experiental

Marketing terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Konsumen Nirwana

Beach Corner Dive & Watersport, Tanjung Benoa, Bali)

Nama : Putu Ayu Astya Dewanthi

NIM :1306205004

ABSTRAK

Experiental marketing merupakan pengalaman seseorang untuk mencoba

sesuatu yang belum pernah diketahuinya. Kepuasan konsumen merupakan perasaan

senang seseorang terhadap suatu jasa atau produk yang sudah dicoba. Untuk

meningkatkan loyalitas konsumen harus difokuskan pada kepuasan konsumen.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh experiental marketing

terhadap loyalitas konsumen yang dimediasi kepuasan konsumen.

Penelitian ini dilakukan di Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport,

Tanjung Benoa Bali. Ukuran sampel yang diambil sebanyak 155 responden

konsumen, dengan metode non-probability sampling yang berbentuk purposive

sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis jalur dan uji sobel.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) Experiental marketing

berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen; 2) Kepuasan

Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Konsumen; 3)

Experiental Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas

Konsumen; 4) Peran Kepuasan Konsumen secara signifikan memediasi pengaruh

Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen.

Implikasi dari penelitian ini adalah pihak perusahaan mampu mengkaji

kembali mengenai aspek-aspek dalam Experiental Marketing dan Kepuasan

Konsumen karena kedua variable ini dapat mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada

perusahaan tersebut.

Kata kunci : Experiental Marketing, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen

viii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pariwisata merupakan salah satu sektor pembangunan yang saat ini sedang

digalakkan oleh pemerintah, hal ini disebabkan pariwisata mempunyai peran yang

sangat penting dalam pembangunan Indonesia khususnya sebagai penghasil devisa

negara di samping sektor migas. Tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia

terlihat dengan jelas dalam Instruksi Presiden Republik Indonesia Nomor 9 Tahun

1969, khususnya Bab II Pasal 3, yang menyebutkan “Usaha-usaha pengembangan

pariwisata di Indonesia bersifat suatu pengembangan “industri pariwisata” dan

merupakan bagian dari usaha pengembangan dan pembangunan serta kesejahteraan

masyarakat dan Negara (Yoeti, 1996). Berdasarkan Instruksi Presiden tersebut,

dikatakan bahwa tujuan pengembangan pariwisata di Indonesia adalah untuk

meningkatkan pendapatan devisa pada khususnya dan pendapatan negara dan

masyarakat pada umumnya, perluasan kesempatan serta lapangan kerja, dan

mendorong kegiatan-kegiatan industri penunjang dan industri-industri sampingan

lainnya, serta memperkenalkan dan mendayagunakan keindahan alam dan

kebudayaan Indonesia, selain itu juga meningkatkan persaudaraan atau persahabatan

nasional dan internasional (bazthoenk.wordpress.com, 2015). Dalam bidang

kehidupan sosial terjadi interaksi sosial budaya antara pendatang dan penduduk

ix

setempat sehingga dapat menyebabkan perubahan dalam way of life masyarakat serta

terjadinya integrasi sosial (disparda.baliprov.go.id).

Perkembangan pariwisata khususnya di pulau dewata dan kadang orang

menyebutnya sebagai pulau surga, sangat mempengaruhi sektor ekonomi, namun

perkembangan ini belum secara menyeluruh ataupun menyentuh seluruh lapisan

masyarakatnya. Sampai saat ini perkembangan pariwisata di Bali lebih

terkonsentrasi di wilayah Selatan, terutama di Kuta, Sanur ataupun Nusa Dua,

tentunya juga karena pengaruh keberadaan Bandara Internasional Ngurah Rai yang

berdekatan dengan lokasi tersebut. Berbagai objek wisata populer juga terdapat di

wilayah Bali Selatan, seperti Kuta, Tanjung Benoa, GWK, Jimbaran, dan Uluwatu.

Sebagai daerah pariwisata, tentunya karena Bali memiliki banyak objek

wisata menarik, begitu juga dengan hasil kreasi budayanya mempunyai nilai seni

tinggi, adat istiadat, tradisi unik juga keramah-tamahan penduduk setempat sehingga

menambah minat wisatawan untuk mengunjungi pulau kecil ini.

Penyampaian informasi melalui berbagai media oleh orang asing ternyata

mampu menarik minat pelancong untuk mengunjungi Bali. Kekaguman akan tanah

Bali lalu menggugah minat orang asing memberi gelar kepada Bali. The Island of

Gods, The Island of Paradise, The Island of Thousand Temples, The Morning of the

World, dan berbagai nama pujian lainnya (disparda.baliprov.go.id).

x

Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Bali Tahun 2011-2015

Sumber: Bali Tourism Statistik, 2016 (data diolah)

Pernyataan tersebut diperkuat dengan informasi pada Tabel 1.1. Dapat dilihat

pada Tabel 1.1. bahwa pada tahun 2011 hingga 2015 jumlah wisatawan baik

mancanegara maupun domestik terus meningkat walaupun pertumbuhan berfluktuasi,

namun jumlah wisatawan keseluruhan meningkat dengan rata-rata pertumbuhan 5

(lima) tahun 9,65 %.

Wisatawan berkunjung ke suatu tempat karena tertarik oleh sesuatu, hal atau

sesuatu yang menyebabkan wisatawan datang ke suatu tempat disebut daya tarik atau

atraksi wisata. Salah satu fitur pariwisata yang ada di Bali adalah watersport.

Letaknya yang paling populer ada di Tanjung Benoa. Tanjung Benoa terletak di

ujung selatan pulau Bali, masuk dalam wilayah administrasi Kecamatan Kuta Selatan.

Tanjung Benoa yang bertetanggaan dengan kawasan Nusa Dua, dapat ditempuh

dengan 35 menit dari Kuta, 45 menit dari Sanur dan 20 menit dari Bandara Ngurah

Rai. Nusa Dua dan Tanjung Benoa terletak di ujung Selatan pulau Bali namun

memiliki daya tarik yang berbeda. Tanjung Benoa menjadi tempat yang sangat cocok

untuk kegiatan watersport atau olahraga air. Diperkirakan saat ini jumlah pengusaha

watersport yang berada di kawasan air tersebut mencapai 35 perusahaan, menurut I

Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan

(orang)

Pertumbuhan (%)

Mancanegara Domestik

2011 2.493.058 4.646.343 7.139.401 -

2012 2.756.579 4.657.736 7.414.315 3,85

2013 2.892.019 6.063.558 8.955.577 20,79

2014 3.241.889 6.976.536 10.255.134 14,51

2015 3.766.638 6.392.460 10.198.059 - 0,56

Rata-Rata Pertumbuhan 9,65

xi

Made Tromat Ketua Gabungan Pengusaha Wisata Bahari (Gahawisri). Pantai di

kawasan ini sangat tenang berbeda dengan pantai Kuta, Sanur dan Uluwatu sehingga

menjadikan kawasan ini sebagai satu-satunya tempat untuk melakukan kegiatan

olahraga air yang menyenangkan. Banyak sekali olahraga air yang dapat dinikmati

diantaranya jet ski, parasailing, banana boat, scuba diving, snorkelling, Glassbottom

dan kunjungan ke Turtle Island ( Penangkaran Penyu) dan Flying Fish.

Suatu perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing untuk dapat terus

bertahan pada produk atau jasa yang mereka tawarkan pada konsumen. Salah satu hal

utama yang harus dilakukan untuk meraih keunggulan bersaing tersebut adalah

dengan focus terhadap konsumen. Focus terhadap konsumen dapat dilakukan dengan

memonitor pengalaman atau experience yang dirasakan dari kontak tersebut (Gentille

et.al., 2007). Dalam pendekatan ini, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan

menyentuh panca indera konsumen, menyentuh hati dan merangsang pikiran

konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif

maka dapat menjadi memorable experience antara perusahaan dengan pelanggan, hal

ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya

menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada orang lain

(Schmitt dalam Rahmawati, 2003). Penelitian sebelumnya menyatakan bahwa

menurut Wang et.al,. (2010) dan Bigne et.al,. (2008) menunjukkan secara jelas

bahwa perasaan senang dalam pengalaman berbelanja memiliki dampak yang positif

xii

signifikan terhadap kepuasan pelanggan, bahkan dapat berdampak positif pada niat

pembelian ulang.

Mengacu pada kondisi sekarang ini maka digunakanlah suatu bentuk

pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan model-

model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu experiental

marketing. Dalam perusahaan yang berbasis jasa maka harus mengutamakan fasilitas

di atas segalanya demi kepuasan pelanggannya. Fasilitas adalah segala sesuatu yang

memudahkan konsumen di bidang jasa. Dalam perusahaan jasa, fasilitas yang

ditawarkan perusahaan itulah yang akan dinilai konsumen. Persepsi yang diperoleh

dari fasilitas dan interaksi pelanggan berpengaruh terhadap kualitas jasa di mata

pelanggan (Tjiptono, 2000).

Konsep experiental marketing hadir sebagai sebuah pendekatan pemasaran

modern dengan melihat konsumen sebagai manusia rasional dan juga emosional yang

menginginkan sebuah pencapaian pengalaman yang menyenangkan (Schmitt, 1999).

Pelanggan yang sudah merasakan experiental marketing akan merasakan sensasi

yang sesuai bahkan di luar harapannya, yaitu rasa puas yang akan membuat

pelanggan kembali bahkan merekomendasikan tempat kepada orang lain (Noegroho

dkk., 2010). Nigam (2012) mendefinisikan experiental marketing sebagai peristiwa

yang memberikan target konsumen untuk menjelajah suatu produk dan

pengalamannya untuk selanjutnya dapat menciptakan pembelian. Fitur-fitur yang

diberikan oleh suatu produk atau jasa tidak cukup untuk membuat konsumen

xiii

mengkonsumsi produk atau jasa tersebut secara terus menerus (Hendarsono dan

Sugiharto, 2013). Menurut Dharmawansyah (2013) membuktikan adanya pengaruh

experiental marketing terhadap kepuasan konsumen. Adanya kepuasan konsumen

tersebut tidak lepas dari pengaruh experiental marketing, dimana bagi konsumen

faktor experiental marketing menjadi dasar dalam terbentuknya loyalitas pelanggan.

Kotler dan Armstrong dalam Musanto (2004) menyatakan produk jasa

berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan.

Semakin berkualitas produk jasa yang diberikan, maka kepuasan yang dirasakan oleh

pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi perusahaan

tersebut. Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha

tersebut. Demikian sebaliknya jika tanpa kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan

pindah pada jasa lainnya.

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu

produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2002). Sedangkan menurut Mowen dan

Minor (2002) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang

ditujukan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan

menggunakannya. Dari definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi

atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan tidak

puas dan sebaliknya jika kinerja memenuhi dan melebihi harapan maka konsumen

akan merasa puas. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah (2013) terdapat

xiv

pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah Makan Piring

Asri. Dengan terciptanya tingkat kepuasan konsumen yang optimal maka mendorong

terciptanya loyalitas dibenak konsumen yang merasa puas. Secara umum

menunjukkan bahwa experiental marketing dan kepuasan pelanggan merupakan

faktor penting agar di peroleh tingkat loyalitas konsumen yang tinggi. Adanya

experiental marketing dan kepuasan konsumen yang baik maka minat konsumen

untuk berkunjung kembali akan tumbuh. Menurut penelitian Inggil Dharmawansyah

(2013) terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan Rumah

Makan Piring Asri.

Menurut pendapat Chu (2011), kesetiaan adalah perilaku yang positif dan

berhubungan dengan level pembelian kembali yang dilakukan oleh pelanggan

terhadap suatu produk atau jasa secara tetap. Menurut Barnes (2003) loyalitas

mungkin memudar seiring dengan waktu. Aspek lain loyalitas pelanggan adalah

kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan tersebut kepada teman,

anggota keluarga dan kolega mereka. Loyalitas ini mengarah pada pembelian yang

berulang, perekonomian dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Kotler (2000)

mengatakan “the long term success of the a particular brand is not based on the

number of consumer who purchase it only once, but on the number who become

repeat purchase”. Dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen yang loyal tidak

diukur dari berapa banyak dia membeli, tetapi dari berapa sering konsumen tersebut

melakukan pembelian ulang, termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk

xv

membeli (Robert, et.al., 2003). Menurut Riza Saraswati dan Zainul Arifin (2010)

mengatakan adanya pengaruh variabel experiental marketing terhadap loyalitas

pelanggan bahwa secara bersama-sama variabel sense (panca indera), feel (perasaan),

think (pikiran), act (tindakan), relate (hubungan sosial) berpengaruh signifikan

terhadap loyalitas pelanggan Taman Indie Resto Malang.

Begitu juga hal yang sama mengenai loyalitas pelanggan dimana loyalitas

pelanggan adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan

karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Loyalitas secara harfiah

diartikan sebagai kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Sikap

loyalitas pelanggan akan terbentuk karena adanya pengalaman pelanggan setelah

merasa puas dengan produk yang telah digunakan baik itu melalui kesan kualitas,

asosiasi atau nama yang terkenal (Kotler, 2005). Loyalitas pelanggan menurut Griffin

(2000) ditandai oleh adanya kontinuitas pelanggan melakukan pembelian,

kelengkapan jenis produk dan pelayanan yang tersedia, waktu untuk pelayanan dan

kekebalan pelanggan terhadap daya tarik pesaing. Disamping itu pelanggan yang

loyal akan dengan sukarela melakukan advocancy untuk produk tersebut sehingga

akan menciptakan word of mouth. Untuk mencapai repeat buyer produk dan jasa

yang ditawarkan tidak hanya cukup dengan kualitas tinggi namun juga membutuhkan

pengalaman diseputar produk dan layanan, pengalaman yang ditawarkan ini akan

membekas dihati pelanggan.

xvi

NBC Dive & Watersport merupakan perusahaan yang menyediakan berbagai

jenis aktivitas dan olahraga air, seperti banana boat, jetski, parasailing, diving, donut,

dan masih banyak lagi. Peralatan yang digunakan dirawat dan diperiksa secara

berkala sehingga aman dan tidak menimbulkan masalah pada saat aktivitas

berlangsung. NBC Dive & Watersport juga didukung oleh para instruktur profesional

yang akan membantu setiap pelanggan agar dapat menikmati olahraga air dengan

aman dan menyenangkan (wisatabaliwatersport.com, diakses 2016).

NBC Dive & Watersport melakukan praktek langsung yang dijalani oleh

perusahaan yaitu dengan melakukan “lobby” atau door to door ke travel-travel untuk

menawarkan kerjasama. Experiental marketing yang diterapkan NBC Dive &

Watersport misalnya dengan mengajak atau mengundang para diver untuk mencoba

water activity yang ada di NBC Dive & Watersport dan menyelenggarakan even

terkait water activity yang tersedia di NBC Dive & Watersport dimana kegiatan

tersebut dibuka secara umum. Pihak NBC Dive & Watersport menyuguhkan suasana

yang kental daerah Bali dengan musik rindik, gamelan dan gong. Feel yang dirasakan

oleh wisatawan saat datang ke NBC Dive & Watersport adalah karyawan NBC Dive

& Watersport sangat ramah dengan wisatawan. Pihak NBC Dive & Watersport

memiliki Motto yaitu Love, Care and Share. Karyawan NBC Dive & Watersport

selalu memberikan informasi yang jelas kepada setiap para wisatawan yang

melakukan water activity. Setiap tahunnya NBC Dive & Watersport selalu

memperbaharui water activity yang belum ada dan selalu melakukan perawatan

xvii

terhadap peralatan-peralatan agar keamanan dan kenyamanan selalu terjaga. Jadi

tidak hanya melakukan kegiatan, para wisatawan juga mengetahui kebudayaan Bali.

Tidak jarang para wisatawan menanyakan kebudayaan Bali seperti sesajen

yang selalu di haturkan di sekitaran NBC Dive & Watersport dan para wisatawan

biasanya mengajak foto bersama dengan karyawan dikarenakan keunikan seragam

yang dikenakan oleh karyawan tersebut. Keselamatan para wisatawan tidak perlu

diragukan lagi karena pihak NBC Dive & Watersport menyediakan asuransi untuk

setiap pengunjung, tidak jarang NBC Dive & Watersport mendapat masalah , ada saja

masalah yang dihadapi oleh NBC Dive & Watersport seperti halnya kecelakaan para

pengunjung yang melakukan water activity, kurang telitinya pihak NBC Dive &

Watersport yang mengakibatkan peralatan atau wahana yang rusak karena kurang

perawatan, sedangkan masalah yang dialami oleh pengunjung itu sendiri seperti

halnya memiliki riwayat penyakit namun tidak memberitahu ke pihak NBC Dive &

Watersport dan ada saja pengunjung yang tidak mau menuruti prosedur seperti tidak

mau menggunakan safety jacket.

Mengenai kunjungan tamu, saat low season NBC Dive & Watersport

mendapat pemasukan sangat sedikit tetapi dengan adanya hal tersebut pihak NBC

Dive & Watersport mampu mengatasinya dengan cara memberikan potongan harga

untuk setiap permainan yang ada, pihak marketing gencar melakukan promosi bahwa

adanya potongan harga melalui media social , brosur , ataupun website resmi yang

dimiliki NBC Dive & Watersport. Mengenai kepuasan konsumen para wisatawan

xviii

NBC Dive & Watersport memiliki kepuasan tersendiri saat datang untuk melakukan

water activity dikarenakan pelayanan yang diberikan oleh NBC Dive & Watersport

lebih cepat, ramah, dan peduli atas apa kebutuhan dan keinginan yang wisatawan

inginkan. Keunggulan bersaing yang dimiliki oleh NBC Dive & Watersport seperti

fasilitas parkir yang luas membedakan dengan watersport lainnya, harga yang

diberikan lebih terjangkau dan tentunya setiap tahun NBC Dive & Watersport selalu

memperbarui wahana-wahana permainan.

Tabel 1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan ke NBC Dive & Watersport Tahun

2011-2015

Sumber : Nirwana Beach Corner (NBC) Dive & Watersport, 2016

Dilihat pada Tabel 1.2 bahwa pada tahun 2011-2015 jumlah wisatawan baik

mancanegara maupun domestik mengalami pertumbuhan namun berfluktuasi.

Dikarenakan di tahun 2002 terjadi peristiwa bom Bali yang menyebabkan wisatawan

takut untuk berkunjung ke Bali dan berdampak pada NBC Dive & Watersport.

Namun terjadi peningkatan di tahun 2014 dan tahun 2015, wisatawan mulai ramai

Tahun Jumlah Wisatawan (orang) Total Wisatawan (orang)

Mancanegara Domestik

2011 61.000 40.000 101.000

2012 59.000 43.000 102.000

2013 51.000 40.000 91.000

2014 54.000 42.000 96.000

2015 70.000 68.000 138.000

xix

untuk berkunjung ke NBC Dive & Watersport. NBC Dive & Watersport setiap

harinya menghitung keuntungan dengan menggunakan voucher penjualan. Dalam

sehari NBC Dive & Watersport mampu menjual voucher sebanyak 700 voucher, saat

ramai pengunjung atau high season NBC Dive & Watersport mampu menjual

voucher hingga ribuan. Sedangkan saat low season NBC Dive & Watersport hanya

mampu menjual sebanyak 500 voucher. Kunjungan tamu setiap harinya diketahui

dengan seberapa banyak voucher yang terjual.

Berdasarkan uraian latar belakang dan penelitian sebelumnya, beserta

penjelasan Tabel 1.1 dan 1.2 penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai

“Peran Kepuasan Konsumen dalam memediasi pengaruh Experiental Marketing

terhadap Loyalitas Konsumen pada Nirwana Beach Corner (NBC) Dive &

Watersport.

1.2 Rumusan Masalah Penelitian

Berdasarkan latar belakang, maka penulis merumuskan masalah sebagai

berikut.

1) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan konsumen

di NBC Dive & Watersport ?

2) Bagaimanakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen di

NBC Dive & Watersport ?

3) Bagaimanakah pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen

di NBC Dive & Watersport ?

xx

4) Bagaimanakah peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh

experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &

Watersport ?

1. 3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah

sebagai berikut.

1) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan

konsumen di NBC Dive & Watersport.

2) Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen

di NBC Dive & Watersport.

3) Untuk mengetahui pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas

konsumen di NBC Dive & Watersport.

4) Untuk mengetahui peran kepuasan konsumen dalam memediasi pengaruh

experiental marketing terhadap loyalitas konsumen di NBC Dive &

Watersport.

1. 4 Kegunaan Penelitian

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah

di uraikan, dapat disimpulkan kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut.

1.4.1. Manfaat Teoritis

xxi

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan studi lanjutan yang relevan

dan diharapkan dapat menambah bahan referensi terkait peran kepuasan konsumen

sebagai pemediasi experiental marketing terhadap loyalitas konsumen. Selain itu,

penelitian ini bisa menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu

bagi pihak – pihak yang berkepentingan guna menjadikan penelitian yang lebih lanjut

terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum tercakup dalam penelitian ini.

1.4.2 Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan

masukan berkaitan dengan implementasi experiental marketing khususnya

memahami pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas konsumen yang

dimediasi oleh kepuasan konsumen, sehingga diharapkan dapat menjadi masukan

bagi manajemen NBC Dive & Watersport.

1.5 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas, maka skripsi ini disusun

sebagai berikut :

Bab I Pendahuluan

Dalam bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah

penelitian, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika

penelitian.

Bab II Kajian Pustaka dan Rumusan Hipotesis

xxii

Memuat tentang tinjauan teoritis yang relevan dengan permasalahan yang

dibahas. Teori-teori tersebut meliputi teori kepuasan konsumen,

experiental marketing, dan loyalitas konsumen.

Bab III Metode Penelitian

Menguraikan tentang desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian,

identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis data, sumber data,

populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data,

pengujian instrumen penelitian, uji asumsi klasik dan teknik analisis data.

Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian

Memaparkan gambaran umum perusahaan yang diteliti dan hasil

penelitian yang diperoleh setelah dianalisis dengan menggunakan metode

analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian.

Bab V Simpulan dan Saran

Merupakan bagian akhir dari laporan penelitian yang memberikan

simpulan dari hasil pembahasan dan saran-saran yang sesuai dengan topik

penelitian.

xxiii