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O presente artigo tem como objetivo compreender como o espaço cibernético se tornou um meio essencial para a divulgação dos mais diversos materiais, sejam eles publicitários, jornalísticos ou cinematográficos. Para tanto, é usado como objeto o material para divulgação, realizada na internet, do filme “Batman e o Cavaleiro das Trevas”, 2008, Warner. Nessa perspectiva, procurou-se entender quais papéis os usuários cibernéticos assumem dentro desse panorama, ou seja, como os usuários se adequam a determinadas comunidades virtuais, e ainda como os mesmos trazem para o universo concreto tais personagens.
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor - RN 12 a 14/06/2013
Dana de cadeiras: Os personagens cinematogrficos assumem o ciberespao e vo
para as ruas em busca da stima arte.1
Alice do Vale LOPES2
Paulo Rodrigo Soares LOPES3
Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE
RESUMO
O presente artigo tem como objetivo compreender como o espao ciberntico se tornou
um meio essencial para a divulgao dos mais diversos materiais, sejam eles
publicitrios, jornalsticos ou cinematogrficos. Para tanto, usado como objeto o
material para divulgao, realizada na internet, do filme Batman e o Cavaleiro das Trevas, 2008, Warner. Nessa perspectiva, procurou-se entender quais papis os usurios cibernticos assumem dentro desse panorama, ou seja, como os usurios se
adequam a determinadas comunidades virtuais, e ainda como os mesmos trazem para o
universo concreto tais personagens.
PALAVRAS-CHAVE
Cinema; Marketing Viral, Cibercultura; Batman
1. Introduo
notria a agilidade com que a internet adentrou as residncias ao redor do
mundo e como realizou mudanas profundas nos hbitos dos indivduos diante de uma
coletividade.
Com a web 2.0, o espectador assume uma postura ativa, produzindo contedo e
disseminando-o. Para isso, surgem as redes sociais (Orkut, Facebook, etc) e o Youtube,
grande reprodutor de contedo flmico e musical. Dentro das redes sociais, os usurios
assumem determinadas posturas em busca das mais variadas sensaes, regidos por uma
lei extremamente flexvel, ou seja, regulada pelos prprios usurios, cada um pode
vestir a personalidade que bem entender e, nesse contexto, as grandes empresas e
1 Trabalho apresentado no DT 5 Multimdia do XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013.
2 Graduanda do curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da UFC, e-mail: [email protected]
3 Graduando do curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da UFC, e-mail: [email protected]
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servios repensam suas estratgias de marketing para adequar-se a uma parcela cada vez
mais atenta s novidades.
O artigo recorrer, sempre que possvel e pertinente, a pensadores que
realizaram reflexes em seus estudos, bem como: marketing viral e para isso recorremos
a Kotler (1999) e suas reflexes acerca da definio da definio de marketing e Levy
(2000) quando se trata do novo conceito de sociabilidade.
2. Ciberespao: Zona de convergncia do Cinema e do Ciberespao
Primeiro, necessrio realizar uma construo do que seria o ciberespao,
compreender como o mesmo se estrutura e que agentes permeiam a dinmica processual
em que consiste.
Gibson (1984) foi o primeiro a usar a terminologia ciberespao em seu romance
intitulado Neuromancer, no qual o termo toma forma sendo definido como uma
representao fsica e multidimensional do universo abstrato da informao. Levy
(2000), um pouco mais adiante, complementa a ideia de Gibson afastando o termo do
sinnimo que lhe foi imposto quando se falava de internet. Segundo ele, ciberespao
(...) o novo meio de comunicao que surge da interconexo mundial de
computadores (p. 92).
Nesse sentido, faz-se necessrio entender os processos de significao, de
criao de identidades e de representao no espao da mquina ou no ciberespao, e
como esses usurios transferem essas experincias e caractersticas para o tecido social
no qual se relacionam.
No jogo ldico que compreende a internet, seja em jogos, redes sociais, blogs,
etc; assume-se um personagem ilusrio e a adopo do respectivo comportamento
(Caillois, 1990, p.41). O usurio tem toda a liberdade para imprimir nesse personagem
as caractersticas que achar relevante. Nesse contexto, reflete-se sobre esta nova
ferramenta de sociabilidade criada com a finalidade de oferecer aos usurios
interessados visibilidade e de como o avano tecnolgico interfere na vida social dos
indivduos e na forma como eles se relacionam com estas ferramentas.
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Lemos (2003) afirma que, para inserir-se dentro desse universo e ao mesmo
tempo criar um eu que se faz realizvel dentro dessa realidade, necessria a
submisso a uma srie de condutas exigidas:
A parte interna do desenvolvimento tecnolgico (pesquisa,
desenvolvimento e produo industrial) dita, por um lado, as regras do
jogo; ela domina condutas e impe formas de comportamento em
relao aos objetos tcnicos. No caso da microinfomtica, podemos
dizer que a relao entre o campo social e as novas tecnologias
construda pela apropriao simblica, onde funcionalidade tcnica e
a eficcia econmica (os sonhos da modernidade tecnolgica)
adicionam-se delrios, esperanas e invenes (LEMOS, 2003, p.25.).
A cibercultura, como visto, exatamente esse contato da sociedade com o
avano tecnolgico, sendo, portanto, um marco na sociedade ps-moderna. Ento
importante que fique claro que a cibercultura no tem somente sua ligao com a
tecnologia, pois ao se observar de forma detalhista perceber-se- que est fortemente
ligada aos hbitos sociais. Por esse motivo, esse fenmeno desencadeou o surgimento
de novos valores simblicos, de modo que reestruturara a sociedade contempornea
regida sob os pndulos da rapidez e instantaneidade da informao. Tais meios tem
causado aberturas tanto nas relaes interpessoais quanto nas relaes que os mesmos
estabelecem com o meio natural onde se inserem, afetando diretamente suas
personalidades, como afirma Silva (2000) acerca da relao entre homem, meio natural
e as intervenes tecnolgicas:
Testemunhas da ps-modernidade so o DVD, o CD, o MP3, a
clonagem, o implante de rgo, prteses e rgos artificiais
engendram uma gerao de seres em estados artificiais que colocam
em xeque a originalidade ou naturalidade do humano. (SILVA, 2000,
p. 14).
nesse sentido que o indivduo, deparando-se com as infinitas possibilidades
que o ciberespao lhe proporciona, afetado pela fina tessitura que o impulsiona s
mais diversas formas de sociabilidade ou aglomerao virtual de usurios que
manifestam os mesmo interesses.
Essa realidade sensvel do ciberespao, por ser resultado da zona de
convergncia entre tecido social e tessitura ciberntica, como afirma Daniela Hans
(2003), realiza uma via de dois fluxos tanto em direo realidade virtual quanto
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realidade concreta, onde segundo ela: A interpolao entre a virtualidade
caracterstica do digital e a realidade fsica apreensvel permeia as prticas cientfica,
tecno-industrial e miditica. (HANNS in NOJOSA; GARCIA, 2003, p. 132)
3. Marketing e internet
Para se chegar anlise do objeto em si desse artigo, necessrio conceituar o que
seria o chamado Marketing Viral, ou tambm chamado de Marketing Boca-a-boca,
apesar daquele se diferenciar deste por apresentar maiores propores, e pontuar quais
suas origens.
Primeiramente, deve-se ter em mente que o marketing no se resume a mercado ou
simples comercializao, segundo autores como Richers (1981) e Cobra (1993), o
marketing vai alm da simples propaganda, um sistema de vrias aes e decises
integradas que no s diz respeito venda. Kotler e Armstrong (2003) tambm seguem
essa linha ao conceituar o marketing moderno.
O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os
mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja
produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No
entanto, o marketing muito mais do que uma funo isolada - uma
filosofia que orienta toda a organizao. A meta do marketing
satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com
clientes importantes. (Kotler, 1999. p. 21)
Assim, pode-se notar que o foco do marketing est no consumidor, procurando
formas de identificar seus desejos e necessidades para, ento, atend-las. A internet
passou a ter um papel muito importante dentro desse contexto, pois permite tanto buscar
novos clientes quanto manter uma relao de longo prazo com eles, uma vez que
objetivo do marketing no s atrair pessoas ao seu produto, como tambm faz-las
continuar comprando.
A interatividade um elemento que se tornou parte da internet, envolvendo
principalmente a troca de informao, sendo responsvel, inclusive, pela rpida
expanso dela em todo o mundo. Lvy (2000) afirma que um receptor nunca passivo,
ou seja, essa interatividade diz respeito participao de algum no processo de troca
de informaes.
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O fato do acesso internet ter sido facilitado nos ltimos anos, com a existncia
das bandas largas, contribuiu consideravelmente para o aumento do compartilhamento
de contedo online. Alm disso, ficou mais fcil ser reconhecido, ter suas opinies e
gostos expostos. Nessa perspectiva, as marcas vem seguindo essas mudanas
tecnolgicas, aderindo internet como uma forma de conseguir fidelizao dos clientes,
principalmente por meio das redes sociais, exibindo-se facilmente atravs do mundo on-
line.
Gosh (1998) analisou a internet e identificou quatro oportunidades fundamentais
que as empresas podem ter ao utilizar a rede como uma estratgia de marketing: 1.
Possibilidade de construir uma ligao direta com os clientes, fornecedores ou
distribuidores; 2. Antecipar ou ignorar outras empresas dentro do mercado; 3.
Desenvolver e entregar novos produtos para novos clientes; 4. Tornar-se dominante na
rede em um segmento especfico.
3.1. Marketing boca a boca
Segundo Figueira (2006), antigamente a comunicao entre marcas e pblicos eram
feitas de modo unilateral, ou seja, cada marca transmitia suas informaes para os
consumidores. A partir da dcada de 90, esse cenrio comeou a mudar e surgiu um
modo de fluxo de mensagens baseado na comunicao entre os receptores, chamada
comunicao interpessoal.
Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma
comunicao baseada numa relao emissor versus receptor, ou seja,
as preocupaes se encerravam com a assimilao da mensagem pelo
consumidor. Na propaganda moderna, essa relao s o comeo da
histria. O consumidor reconhecido como principal potencializador
e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas.
(FIGUEIRA, 2006, p. 58)
Assim, as empresas comearam a pensar no s na comunicao direta com seu
pblico, mas tambm com o que esse pblico falaria para outras pessoas sobre a sua
marca. A comunicao interpessoal passou a ser extremamente importante dentro do
mercado j que, segundo Cafferky (1999, p.8), mais de 80% das pessoas adquirem
novos produtos por recomendao de familiares, amigos ou colegas de trabalho.
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A principal caracterstica da comunicao boca a boca diz respeito
informalidade com que as informaes so passadas por se tratar de uma conversa entre
duas ou mais pessoas. Segundo Ikeda (1999, p. 67), a comunicao boca a boca a
"transmisso informal de informaes de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto
aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por esta comunicao.,
uma vez que, quando um indivduo passa por uma experincia negativa com uma
marca, repassa rapidamente essa informao para todas as pessoas que conhece.
Buttle (1998) fala sobre a existncia de motivaes internas e externas para que
o marketing boca a boca acontea. As externas esto ligadas ao ambiente que externo
ao indivduo, so suas relaes com o que est ao seu redor pela cultura, pelas redes
sociais, pela interao com outras pessoas; j as internas so as experincias que o
prprio indivduo vive, estando ligadas, no mercado, satisfao dele com alguma
marca.
3.2. Marketing Viral
A internet possibilitou que essa comunicao entre consumidores se desse de modo
mais fcil, atravs dos blogs, fruns, comunidades em redes sociais, etc. Essa facilidade
de ter um alto alcance na disseminao de mensagens a um baixo custo fez com que
surgisse um novo conceito: marketing viral. O termo foi utilizado pela primeira vez pelo
professor Jeffrey Rayport, e diz respeito ao processo biolgico de transmisso de um
vrus em relao propagao de uma mensagem entre os internautas de um modo
rpido e grandioso, que se assemelha a uma epidemia viral.
Esta a forma que Rayport (1996) explica o Marketing Viral:
Pense em um vrus como o mais sofisticado programa de marketing.
Em se tratando de espalhar uma mensagem em pouco tempo, com um
oramento mnimo e o mximo de eficincia, nada na terra se compara
a um vrus. Todo profissional de marketing pretende impactar
dramaticamente a maneira de pensar e de agir de um determinado
mercado consumidor (target); todo vrus bem sucedido faz exatamente
isto. (RAYPORT, 1996, apud PEREIRA, 2010, p. 32)
Esse conceito de marketing viral acaba se aproximando do conceito de
marketing boca a boca. No entanto, Kotler (2000) afirma que o segundo algo mais
restrito e est dentro do primeiro. A comunicao boca a boca est relacionada
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interao entre os indivduos, mas no necessariamente em grandes propores como
o caso do marketing viral.
A utilizao do marketing viral como estratgia tem o objetivo de estimular o
compartilhamento espontneo de contedo, podendo, ao mesmo tempo, divulgar uma
marca. No entanto, a dificuldade de usar esse tipo de estratgia est relacionada ao fato
de que o contedo deve ser interessante o suficiente para fazer com que o usurio passe
adiante. necessrio, portanto, motivar o usurio a se tornar um emissor,
compartilhando determinada mensagem com sua rede de contatos.
O emissor tem papel central nas estratgias de marketing viral, pois ele que ir
repassar a mensagem, e a circulao dessas informaes o objetivo principal. Sibilia
(2003) fala sobre o imperativo da visibilidade, que exatamente a necessidade de
exposio do usurio na rede, ou seja, os internautas querem ser reconhecidos dentro da
internet e o fazem atravs da disseminao de contedos. Por causa dessa necessidade
de reconhecimento, comum que o marketing viral acontea de modo espontneo, mas
pode acontecer tambm de forma no-espontnea, com os usurios sendo incentivados
por meio de prmios ou concursos.
4. Marketing Viral: quando o cinema encontra mais um bom negcio.
TU NO ACHA REPETITIVO TER OUTRO TPICO DE NOVO
MARKETING VIRAL, NO? O ANTERIOR ERA EXATAMENTE ESSE
NOME.
A stima arte considerada bastante nova, com pouco mais de cem anos j
passou pelas mais diversas apropriaes e condies econmicas e polticas particulares
de cada nao. Porm, o fato que em todas as experincias que carregam em seu cerne
a tentativa de criar uma Indstria Cinematogrfica esto atentas s mais variadas formas
de chegar ao lucro resultante da bilheteria. Nesse contexto, compreende-se que no
apenas o pblico que vai at o cinema, mas tambm o cinema que vai at o pblico,
invadindo seus computadores e despertando o desejo de interagir ativamente com a sua
trama preferida.
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Uma das formas mais primitivas de divulgao viral so os traillers que, por sua
vez, atendem ao objetivo do marketing viral, a divulgao rpida. Mas a criao de
teasers com durao mnima instiga os internautas a buscarem mais informaes nos
sites oficiais de determinada franquia. A necessidade atual de prender o interesse dos
espectadores evidenciada a seguir:
Para levar os internautas ao cinema, atualmente preciso mais do que
uma estratgia mercadolgica convencional: os estdios esto
recorrendo s novas linguagens e imagens que so capazes de
mobilizar pessoas em todo o mundo para uma experincia que
ultrapassa limite das salas de cinema. (NOBRE, 2009. p.5)
ESSA FRASE T CONFUSA -> Para compreender de forma mais detalhada
como se forma o processo de comunidades virtuais, dentro do conceito de nova
sociabilidade aberto pela cibercultura, e a adoo do marketing viral como tcnica de
divulgao pelo cinema, ser esmiuado a seguir tendo como recorte a produo
Hollywoodiana Batman E o cavaleiro das tervas, dirigido por Christopher Nolan.
5. Hollywood inovado: Abrangendo o novo conceito de sociabilidade e marketing viral.
Os estdios Warner e 42 Entertainment, interessados em investir massivamente,
desenvolverem um alternative reality game (ARG) que teve como objetivo envolver os
internautas na busca por pistas sobre o que viria a definir o filme da franquia do homem
morcego.
As tcnicas desenvolvidas e exportadas para o ciberespao foram inmeras, para
tanto, Gothan City, cidade defendida por Batman dos criminosos, foi colocada no
ambiente virtual, sites foram colocados no ar trazendo contedo que, por sua vez,
envolviam personagens da trama, como por exemplo, a campanha para senador do
personagem Harvey Dent que tinha como proposta principal combater a criminalidade e
corrupo de Gothan City.
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Figura 1- Site promocional da suposta campanha de Harvey Dent
Cada nova informao postada no site instigava os internautas a mergulharem
cada vez mais no universo do filme, criando dessa forma certa empatia com a pelcula.
Apenas colocar o site no ar e tentar instigar os usurios a compreender as informaes
soltas no era suficiente, no prprio site voc poderia achar o material de campanha
para download , assim como a fotografia do Harvey Dent, a qual poderia ser postada em
um perfil de rede social.
Uma ao que deve ser destacada que os cadastrados no AVR, blogueiros,
jornalistas e fs da srie receberam uma ligao do nmero 1-000-000-000 com uma
gravao do ator Aaron Ekhart, que faz o personagem Harvey Dent, alertando sobre
criminalidade existente em Gothan City, como diz Merigo:
[a ao] comeou com ligaes vindas do nmero 1-000-000-0000
para pessoas que participam do ARG, alm de jornalistas e blogueiros
selecionados. Quem liga o prprio Harvey Dent (com uma
mensagem pr-gravada na voz do ator Aaron Eckhart), pedindo apoio
para combater a criminalidade em Gotham City (MERIGO, 2008).
QUEM MERIGO? NO TEM NAS REFERNCIAS, SE ELE FALOU EM
ENTREVISTA, BOM DEIXAR CLARO NO TEXTO E COLOCAR NAS
REFERNCIAS ONDE VOC TIROU ESSA FALA.
Em contraponto, para realizar um conflito e agradar os fs dos personagens
viles, Coringa foi posto na cena virtual. Dessa forma, cartas do Coringa foram
distribudas em uma de loja de quadrinhos na Califrnia que traziam o texto
IBelieveInHarveyDentToo (Eu tambm acredito em Harvey Dent) o fato que
quando colocava-se a frase no endereo da web o que era visto, em verdade, era o site
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de Campanha para Senado de Harvey, com toques de vandalismo promovidos por
Coringa.
Figura 2 Site de Harvey Dent aps a passagem de Coringa
5.1.Os personagens tomam conta das ruas no mundo
Para esse novo filme, a identidade do Coringa foi recriada, o senso de humor de
um sociopata representado por Jack Nicholson (1989) inexiste. O que habita a figura de
um dos mais famosos viles dos quadrinhos um carter mrbido, a primeira imagem
do Coringa colocada na Internet define bem a imagem agressiva que foi feita por
Christopher Nolan, assim como o Batman que no mais apenas o mocinho, ele tem
conflitos dentro de si por ser um justiceiro.
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Figura 3 Coringa (HelthLedger) em sua primeira apario para o mundo na Internet.
Mas o marketing do filme no ficou apenas na Internet, como exemplo tem-se o
caso da Loja de quadrinhos onde foram distribudas cartas assinaladas pelo Coringa. A
partir disso, muitos fs procuraram pistas em suas cidades que os ajudasse a desvendar
mais informaes acerca do filme, o que levou a verdadeiras mobilizaes ao redor do
mundo, inclusive no Brasil, tudo graas s comunidades virtuais formadas por
internautas que dividem os mesmos interesses, fato que corrobora a idia de
aproximao entre o ciberespao e o tecido social, bem como da Internet, o carter de
intermdio o que de fato define esse fenmeno.
Vrias aes foram disseminadas por aplicativos de telefones celulares, aes
estas que seriam executadas em algumas cidades do mundo, como foi o caso de So
Paulo, e nessa perspectiva, detecta-se o momento em que os internautas assumem
papis de acordo com suas respectivas preferncias e trazem a tona o seu perfil
ciberntico. Vale ressaltar que esse comportamento reforado pelo fato de o indivduo
estar em um grupo que, por sua vez, o apoia a agir de determinada forma. Essa
movimentao levou muitos fs da srie s proximidades do Museu de Arte de So
Paulo (MASP). Todos estavam fantasiados de palhaos, em referncia ao Coringa, e
alguns deles foram a uma sala e assistiram ao trailer do filme que, logo aps, foi
postado em alta definio, ou seja, os engajados na campanha tiveram sua retribuio.
6. Consideraes Finais
inegvel a essencialidade da internet na contemporaneidade, ela se encaixa no
rol de coisas que se tornaram fora motriz para o desenvolvimento dos hbitos humanos
na ps-modernidade.
O Ciberespao apesar de no ser um termo muito usual no vocabulrio
corriqueiro vivido por todos a todo o momento, sendo um processo de extrema
relevncia quando se pretende entender como se processa o novo conceito de
sociabilidade, como pde ser visto, foi uma das pedras angulares desse artigo, tendo em
vista que o marketing viral, outra pedra angular, recorreu s aglomeraes de indivduos
em comunidade virtuais, se aproveitando, dessa forma, da capacidade de interao das
preferncias comuns dos mesmos e realizou um trabalho onde os consumidores do filme
Batman E o cavaleiro das trevas fossem o seu principal merchandising.
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A dinmica de assumir determinadas caractersticas varia de acordo com o
objeto que analisado. Neste trabalho ele foi utilizado primordialmente para detectar
como acontece o processo de adoo de uma personalidade, ou at mesmo de uma
determinada conduta, exemplo pode ser citado os pr Harvey Dent e os pr Coringa.
Indivduos se inseriram em determinado grupo com os quais se identificaram, seguindo
determinadas posturas simblicas aceitas por esse segmento e, talvez, o mais relevante
nesse processo, a transferncia desse personagem de uma esfera virtual para o mundo
real, como no caso da mobilizao feita em diversos pases.
O marketing viral tem se mostrado uma grande sada para o baixo custo de
divulgao, no foi o caso de Batman e o Cavaleiro das Trevas, onde, certamente a
verba destinada foi bastante razovel, mas que a essncia foi mantida. A prioridade era
levar pessoas s ruas e faz-las divulgarem o filme, e foi isso que elas fizeram, elas
acessaram o site, buscaram dicas, foram mais adiante e buscaram dicas em suas cidades,
vestiram-se de acordo com os personagens do filme e conseguiram descobrir as
informaes que buscavam, que logo eram reproduzidas na internet, com o intuito de
alcanar um raio maior de espectadores. O filme foi sucesso de bilheteria, e trouxe o
pblico para as salas de cinema ansioso por assistir ao longa-metragem.
Por fim, sutil, mas de grande importncia, perceber como o Cinema
Hollywoodiano, como a Indstria Fonogrfica que , no fechou os olhos para as
maravilhas e fbrica de sonhos que a internet em potencial. Ela viu em uma
perspectiva mercadolgica o manancial lucrativo que uma campanha na internet poderia
proporcionar, ajustou sua lente e criou uma histria que se passou em bits, que atingiu
milhes e que saiu s ruas para se fazer concreta.
O que se percebe que as estratgias no param, mas que a internet abrange
dentro dela conceitos prprios, derivados e que a cada novo suspiro muda de humor.
Enfim, comprovado est o carter da internet como reprodutor de bens culturais e de
maximizador de alcance de objetivos quando bem planejados.
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