Upload
others
View
10
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2003-2004
DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL
VARIABELEN EN CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door
ISABEL VERNIERS
onder leiding van
Prof. dr. Patrick Van Kenhove
I
II
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2003-2004
DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL
VARIABELEN EN CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen door
ISABEL VERNIERS
onder leiding van
Prof. dr. Patrick Van Kenhove
III
VERTROUWELIJKHEIDSCLAUSULE
IV
Permission
WOORD VOORAF
Voor de begeleiding bij de opbouw van deze licentiaatsverhandeling ben ik veel erkentelijkheid
verschuldigd aan Prof. dr. Patrick Van Kenhove en Wetenschappelijk medewerkster, Nele Geeroms.
Tevens dank ik ook alle personen die me gesteund hebben bij het tot stand brengen van deze scriptie
waaronder in het bijzonder mijn ouders en broer.
I
INHOUDSOPGAVE
DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL – VERSCHIL VARIABELEN EN
CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE
I. INLEIDING 1
DEEL 1: Literatuuronderzoek 4
II. LITERATUURSTUDIE 4
1. HET MODEL VAN CONSUMENTENSATISFACTIESTRATEGIEËN 4
1.1. Inleiding 4
1.2. Behoeften/motieven 5
1.3. Theoretische achtergrond 7
1.3.1. De inzichten van Sigmund Freud 7
1.3.2. De inzichten van Alfred Adler 9
1.3.3. Samenvatting 11
1.4. Theoretisch model 12
1.4.1. Inleiding 12
1.4.2. Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën 12
2. INDIVIDUEEL – VERSCHIL VARIABELEN 17
2.1. Inleiding 17
2.2. Innovativiteit 19
2.2.1. Definities 19
2.2.2. Verband met ‘novelty seeking’ en ‘creativiteit’ 20
2.2.2.1. ‘Novelty seeking’ 20
II
2.2.2.2. Creativiteit 21
2.2.3. Cognitieve en affectieve innovativiteit 22
2.2.4. Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken 24
2.2.5. Innovativiteit en waarden 25
2.2.6. Het optimale stimulatieniveau 26
2.2.7. Need for Change en Need for Cognition 27
2.2.7.1. Need for Change 28
2.2.7.2. Need for Cognition 28
2.2.7.3. Combinaties van Need for Change en Need for Cognition 29
2.2.8. ‘Exploratory’ consumentenkoopgedrag 30
2.2.9. Innovativiteit en het adoptieproces 30
2.2.9.1. Verwezenlijkte innovativiteit 31
2.2.9.2. Aangeboren consumenteninnovativiteit 31
2.2.9.3. Verschillende demografische variabelen 32
2.2.9.4. Demografische variabelen, persoonlijkheidskenmerk
innovativiteit en adoptiegedrag 32
2.2.9.5. Innovativiteit en de verschillende fasen van
het adoptieproces 35
2.2.10. Het profiel van een innovatieve consument 36
2.3. Need for Uniqueness 37
2.3.1. Verschillende motivationele processen 37
2.3.2. Theorie van uniekheid 38
2.3.3. NFU versus onafhankelijkheid of individualisatie 39
2.3.4. Dimensies van NFU 39
2.3.5. Correlaties met NFU 40
2.3.6. Desire for unique consumer products 42
2.3.7. Verband DUCP en consumenteninnovativiteit 43
2.3.8. Dilemma uniek versus niet-uniek 44
2.4. Conclusie 44
III
3. DE RELATIE TUSSEN DE INDIVIDUEEL-VERSCHIL VARIABELEN 46
‘INNOVATIVITEIT’ EN ‘NEED FOR UNIQUENESS’ EN HET MODEL VAN
SATISFACTIESTRATEGIEËN.
3.1. Innovativiteit en het model van satisfactiestrategieën 46 3.2. Need for uniqueness en het model van satisfactiestrategieën 46
4. FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN 47
DEEL 2: Praktijkonderzoek 50
III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK 50
1. DE STEEKPROEF EN DE PROCEDURE 50
2. DE ENQUÊTE 52
3. DE PRETEST 54
4. HET DEFINITIEVE ONDERZOEK 55
4.1. De schalen innovativiteit en ‘need for uniqueness’ 55
4.2. De satisfactiestrategieën 56
IV.ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING 63
DEEL 3: Conclusie, beperkingen en aanbevelingen 79
V. CONCLUSIES 79
VI. BEPERKINGEN AAN HET ONDERZOEK 81
IV
VII. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK 83
BIBLIOGRAFIE
BIJLAGEN
V
LIJST VAN FIGUREN
II. Literatuurstudie
Figuur 2.1 Schematische voorstelling van satisfactie 4
Figuur 2.2 Maslows piramide van behoeften 6
Figuur 2.3 Eigen schema verdedigingsmechanismen 9
Figuur 2.4 De theoretische achtergrond samengevat 12
Figuur 2.5 Overzicht van het model van Censydiam 15
Figuur 2.6 Het stimulus/responsmodel 17
Figuur 2.7 Het EBK-model 18
Figuur 2.8 Het verband tussen het zoeken naar nieuwigheden en innovativiteit 21
Figuur 2.9 Schematisch overzicht van innovativiteit 22
Figuur 2.10 OSL-theorie 27
Figuur 2.11 Onderzoek over innovativiteit 33
Figuur 2.12 De relatie innovativiteit-adoptieproces 36
Figuur 2.13 De innovatieve consument 37
Figuur 2.14 Associaties met de satisfactiestrategieën 45
III. Methodologie van het onderzoek
Figuur 3.1 Het meten van de satisfactiestrategieën 52
Figuur 3.2 De 4 constructen met betrekking tot de satisfactiestrategieën 59
Figuur 3.3 De 2 assen resulterend uit de Schwarzmethode 61
Figuur 3.4 De 4 posities in het satisfactiemodel 61
IV. Analyses, resultaten en bespreking
Figuur 4.1 De geformuleerde hypothesen 63
Figuur 4.2 Regressie NFU-satisfactie-assen 66
VI. Beperkingen aan het onderzoek
Figuur 6.1 De verspreiding van de respondenten over het model 81
VI
LIJST VAN TABELLEN
II. Literatuurstudie
Tabel 2.1 De verschillende strategieën, geassocieerde kenmerken en
de functie van een product 16
Tabel 2.2 Eigen overzicht van correlaties met innovativiteit 25
Tabel 2.3 Need for change en need for cognition 29
Tabel 2.4 Correlaties met CNFU 41
III. Methodologie van het onderzoek
Tabel 3.1 Overzicht van de socio-demografische variabelen 51
Tabel 3.2 CIJM en CNS als factoren van innovativiteit en de α-waarden 54
Tabel 3.3 De 3 factoren van need for uniqueness en de α-waarden 55
Tabel 3.4 Innovativiteit en α-waarden 56
Tabel 3.5 Need for uniqueness en α-waarden 56
Tabel 3.6 De Pearson-correlaties tussen de 4 satisfactiestrategieën 60
Tabel 3.7 Het aantal respondenten verdeeld over het model 62
IV. Analyses, resultaten en bespreking
Tabel 4.1 Correlatie tussen innovativiteit en de satisfactie-assen 64
Tabel 4.2 Correlatie tussen NFU en de satisfactie-assen 65
Tabel 4.3 Regressie CNS-gedragsvariabelen gsm 68
Tabel 4.4 Regressie NFU-gedragsvariabelen gsm 69
Tabel 4.5 Regressies satisfactie-assen (1) 71
Tabel 4.6 Regressies satisfactie-assen (2) 72
Tabel 4.7 Regressies satisfactie-assen (3) 73
Tabel 4.8 Regressie satisfactie-assen (4) 74
Tabel 4.9 Relatie posities-plaats van aankoop 75
Tabel 4.10 Relatie posities-leeftijd 76
Tabel 4.11 Relatie posities-voornaamste bezigheid 77
VII
VI. Beperkingen aan het onderzoek
Tabel 6.1 De verschillende posities en de leeftijdsverdeling 82
VIII
DE RELATIE TUSSEN INDIVIDUEEL-VERSCHIL VARIABELEN EN
CONSUMENTEN SATISFACTIESTRATEGIE
I. INLEIDING De grote vraag waarmee consumentenmarketeers geconfronteerd worden is: hoe kunnen we consumenten
beter begrijpen? Ze zijn constant op zoek naar manieren om hier beter in te worden. Bepaalde
psychologische grondslagen zijn in dit proces dan ook onontbeerlijk aangezien de consument een
complex gegeven is. Wanneer we een fenomeen willen begrijpen, proberen we het zichtbare, het
objectieve of het meetbare te begrijpen. Toegepast op de marketing hechten we bijvoorbeeld belang aan
een bepaald percentage brand awareness, een top-10 van merken in België, … . Consumptie is echter een
menselijk fenomeen en bijgevolg moet ook aandacht besteed worden aan het onzichtbare, het subjectieve
of datgene dat verscholen is. De consument moet beschouwd worden als een persoon die niet enkel een
buitenwereld maar ook een binnenwereld heeft.
Tijdens de kindertijd, de puberteit en de volwassenheid ontwikkelen we succesvolle en onsuccesvolle
manieren om bevrediging te vinden. Succesvolle manieren resulteren dan in een stel manieren van
aanpak, benaderingen van de buitenwereld (Hendrickx, 2003).
Deze scriptie probeert bijgevolg een bepaalde bijdrage te leveren in het beter begrijpen van deze
complexe consument. Hierbij baseren we ons op een model van consumentensatisfactiestrategieën
gehanteerd door het marktonderzoeksbureau Censydiam. Het model van Censydiam heeft het over acht
strategieën om satisfactie te bekomen namelijk plezier, vitaliteit, kracht, status, controle, veiligheid, erbij
horen en vriendschap. De strategie die een consument hanteert in een bepaalde context is niet enkel
afhankelijk van de persoon zelf maar ook van de omgeving. De omgeving bepaalt in grote mate welke
dominante strategie zich zal ontwikkelen.
In deze thesis zullen drie zaken worden onderzocht.
In de eerste plaats onderzoeken we in welke mate twee individuele verschilvariabelen gelinkt kunnen
worden aan de satisfactiestrategieën zoals beschreven in het model van Censydiam. We proberen dus te
begrijpen in welke mate het karakter van de persoon zelf gerelateerd is aan de gehanteerde
satisfactiestrategie. Wat de individuele verschilvariabelen betreft, hebben we ervoor geopteerd geen
‘fishing expedition’ uit te voeren door een groot aantal individuele verschilvariabelen te proberen linken
aan het model. Daarentegen hebben we er doelbewust innovativiteit en ‘need for uniqueness’ uitgekozen
omdat de literatuur doet vermoeden dat er een verband bestaat met bepaalde strategieën van het model.
In de tweede plaats zullen we de modererende rol van dit model van satisfactiestrategieën nagaan.
Concreet houdt dit in dat bijvoorbeeld innovatieve personen eveneens innovatief kunnen blijken in hun
gedrag maar dat deze relatie verschillend kan zijn naargelang de gehanteerde satisfactiestrategie.
1
Tot slot proberen we gedragsverschillen te achterhalen naargelang de gehanteerde satisfactiestrategie.
In de wetenschappelijke literatuur is reeds veel verschenen over innovativiteit en in iets beperktere mate
over ‘need for uniqueness’. Het model van satisfactiestrategieën wordt beschreven in de vakliteratuur en
heeft in praktijk reeds zijn nut bewezen. Deze scriptie beoogt een wetenschappelijke basis te leggen.
De link tussen de individuele verschilvariabelen en het model is echter nog niet benaderd in de literatuur.
Dit wordt dan ook gedaan in deze thesis. Evenmin is de modererende rol van dit model reeds nagegaan.
Dit wordt eveneens onderzocht in deze scriptie en meerbepaald toegepast op de productcategorie gsm.
Voor marketeers kan dit interessante informatie opleveren. Innovativiteit is van groot belang in de
marketingwereld want innovatieve producten vormen de basis van vooruitgang. Wanneer dan ook een
innovatief product op de markt gebracht wordt, is het belangrijk voor hen te weten welke accenten ze
moeten leggen in functie van hun doelgroep. Op dat moment kunnen we er de satisfactiestrategieën bij
betrekken. Zowel mensen die de strategie ‘vitaliteit’ (plezier beleven, impulsiviteit staat centraal) als de
strategie ‘status’ (indruk maken op anderen, status verwerven staat centraal) hanteren zullen misschien
wel innovatief zijn maar hun motivaties zullen verschillend zijn. Afhankelijk van deze motivaties zullen
marketeers de attributen moeten aanpassen.
Deze thesis is opgebouwd uit 3 delen: een literatuuronderzoek, een praktijkonderzoek en conclusies,
beperkingen en aanbevelingen.
Het literatuuronderzoek bestaat uit 4 hoofdstukken.
Het eerste hoofdstuk handelt over het model van de consumentensatisfactiestrategieën. Hier wordt
uitgelegd wat de theoretische achtergrond is van dit model gehanteerd door het marktonderzoeksbureau
Censydiam en welke de verschillende strategieën zijn die door de consument kunnen gehanteerd worden.
In het tweede hoofdstuk wordt het begrip individuele verschilvariabelen behandeld. Hierbij wordt
aandacht besteed aan de twee individuele verschilvariabelen innovativiteit en ‘need for uniqueness’.
In hoofdstuk drie leg ik de relatie tussen de individuele verschilvariabelen uit hoofdstuk twee en de
satisfactiestrategieën uit hoofdstuk één.
In een laatste hoofdstuk formuleer ik de hypothesen die zullen onderzocht worden in het
praktijkonderzoek.
Een tweede groot deel is het praktijkonderzoek. Hier wordt de methodologie (de steekproef en de
gehanteerde constructen in de enquête) besproken. Vervolgens wordt overgegaan tot de analyses en de
bespreking van de resultaten.
2
In het derde deel volgt een algemeen besluit waarbij wordt gewezen op het belang van het uitgevoerde
onderzoek. Hierbij worden eveneens de beperkingen van het uitgevoerde onderzoek besproken en worden
enkele suggesties aangegeven voor verder onderzoek.
Alvorens over te gaan tot de effectieve behandeling van het onderwerp wil ik er op wijzen dat de tekst
aangevuld wordt met figuren en tabellen, aangezien dit de interpretatie vergemakkelijkt. Om
waardeverlies tegen te gaan heb ik er bovendien voor geopteerd bepaalde termen in het Engels te
behouden.
3
DEEL 1: LITERATUURONDERZOEK
II. LITERATUURSTUDIE
1. HET MODEL VAN CONSUMENTENSATISFACTIESTRATEGIEËN
In dit eerste hoofdstuk wordt het satisfactiemodel van Censydiam besproken. Zowel de theoretische,
psychologische achtergrond van het model als het model zelf komen hierbij aan bod.
1.1 Inleiding
De idee van satisfactie bij de mens vindt reeds zijn oorsprong voor de geboorte. Voor de geboorte worden
behoeften en noden automatisch bevredigd. De behoeften en noden enerzijds en de satisfactie anderzijds
zijn in de periode voor de geboorte met elkaar verweven. Er wordt geen spanning (‘tension’) ervaren.
Callebaut et al. (2002, blz. 98) stellen dit dan ook voor als een perfecte supermarkt waarin geleefd wordt.
Dan volgt echter de geboorte waardoor er een opsplitsing plaatsvindt tussen twee werelden. Men spreekt
in deze context over het “geboortetrauma”. Enerzijds vormt de interne wereld de bron van noden en
behoeften terwijl de externe wereld de bron van oplossingen of satisfactie voorstelt. Het contrast tussen
deze twee werelden veroorzaakt dan wel spanning (cf. figuur 2.1).
FIGUUR 2.1
SCHEMATISCHE VOORSTELLING VAN SATISFACTIE
BRON: Callebaut et al., 2002, blz. 99
Bronnen van behoeften Bronnen van satisfactie INTERNE WERELD EXTERNE WERELD
MARKETING
= brug van erkenning tussen probleem (behoeften) en oplossing (een commercieel product)
= SATISFACTIE
4
Mensen moeten succesvolle strategieën ontwikkelen om die spanning tussen de interne wereld en de
externe wereld te reduceren. Dit betekent dat ze succesvolle oplossingen trachten te vinden voor hun
behoeften. Doorheen hun ontwikkeling leren mensen welk gedrag tot een succesvolle bevrediging van
hun behoeften leidt. Op deze manier ontstaat er in het hoofd van de consument een “blauwdruk” van
gedragsstrategieën die in het verleden tot een succesvolle bevrediging van behoeften hebben geleid.
Het internationaal marktonderzoeksbureau Censydiam (gespecialiseerd in hoe consumenten hun
behoeften kunnen bevredigen door de aankoop van goederen en diensten) heeft getracht om de
verschillende satisfactiestrategieën die mensen in hun consumptiecontext hanteren, in kaart te brengen.
Dit heeft geleid tot een model met acht posities (acht strategieën), georganiseerd rond twee dimensies.
Deze strategieën zijn bij alle mensen aanwezig maar naargelang de concrete consumentensituatie zullen 1
of meerdere strategieën domineren.
Aangezien behoeften/motieven aan de basis liggen van het model van satisfactiestrategieën geven wij een
korte toelichting van de psychologie van de motieven. Daarna bespreken we de theoretische achtergrond
van het model om vervolgens over te gaan naar het model zelf.
1.2 Behoeften/motieven
Aangezien behoeften en motieven de basis vormen van het psychodynamisch mapping model, is een
toelichting van de psychologie van de motieven aangewezen.
Een motief is volgens Wierenga (1987, blz. 72) een kracht die een persoon tot gedrag aanzet en
bovendien dit gedrag richt en ondersteunt. Een motief is er steeds op gericht een ervaren spanning te
verminderen. Eigenlijk wil men dus verklaren waarom mensen zich gedragen zoals ze dat doen; m.a.w.
wat gebeurt er als doelbewust gedrag geactiveerd wordt door een innerlijke staat. Een motivatie verkrijgt
men wanneer een nieuwe behoefte ontstaat. De herkenning van een behoefte (een tekort dat iemand
ervaart) ligt dus aan de basis van het gehele motivatieproces. Deze behoefteherkenning treedt op als de
huidige toestand afwijkt van de gewenste toestand. Men spreekt van de mate van discrepantie (de Rijcke,
2000).
De hiërarchie der behoeften zoals beschreven door A. Maslow is “een rangorde in de manier dat
menselijke behoeften verschijnen. Indien aan een onderliggende behoefte voldaan is, zal men overgaan
tot een hogerliggend niveau” (Rachman, 1988, blz. 177). Het zelfbeeld of “self-image” van mensen moet
steeds in rekening gebracht worden met betrekking tot motieven (cf. infra: Adlers self-image). Ze
observeren hun eigen motieven wat altijd subjectief is. Mensen hebben bovendien de behoefte aan een
consistent zelfbeeld. Daarom vertonen ze de neiging hun gedrag te interpreteren op een manier die bij
5
hun zelfbeeld past. Het zelfbeeld is geen motief op zich maar er moet steeds rekening mee gehouden
worden. Dat maakt de studie van de menselijke motieven zo moeilijk.
Marketing is niet gemakkelijk aangezien marketeers, product managers, … spontaan terugvallen op hun
eigen persoonlijke psychologie. Ieder individu heeft een eigen persoonlijke psychologie die verschilt van
anderen. De meest bekende hiërarchie van motivaties en behoeften is Maslows piramide (cf. figuur 2.2).
FIGUUR 2.2
MASLOWS PIRAMIDE VAN BEHOEFTEN
BRON: DE RIJCKE, 2000, BLZ. 68
Fysieke behoeften
Status en erkenning
Liefde
Veiligheid
Zelfverwezenlijking
Belangrijk in het kader van deze thesis is het onderscheid tussen functionele en expressieve motieven (de
Rijcke, 2000, blz. 69). Functionele motieven sluiten aan bij de fysiologische behoeften en de behoefte aan
veiligheid en zekerheid van Maslow.
Expressieve motieven hebben zowel een hedonische als een sociale component.
De hedonische component bestaat uit plezier, amusement en sensatie dat het product verschaft.
De sociale component heeft te maken met het prestige, de status en de uitstraling dat het product
verschaft. De signaalwaarde staat hierbij centraal.
De sociale en egobehoeften en de behoefte aan zelfverwezenlijking van Maslow zijn dus eerder de
expressieve motieven.
Een link tussen deze motieven en de consumenten satisfactiestrategieën (cf. infra 1.4. Theoretisch model)
kan gelegd worden.
6
De hedonische motieven zouden we met de vitaliteitsstrategie kunnen linken en de sociale motieven met
de statusstrategie. De functionele motieven zouden eerder kunnen thuishoren in de rechterzijde van het
model van Censydiam (cf. infra).
1.3 Theoretische achtergrond
Het model heeft een psychologische achtergrond waarbij beroep wordt gedaan op S. Freud en A. Adler
die hier achtereenvolgens besproken worden. Onze innerlijke wereld is immers de werkelijke drijvende
kracht achter ons gedrag. Daarom moeten we eerst enkele relevante psychologische aspecten uit de
theorieën van Freud en Adler toelichten.
1.3.1 De inzichten van Sigmund Freud
De psychoanalyse van het onbewuste ligt gedeeltelijk aan de basis van het Censydiammodel.
Volgens Freud bestaat de menselijke persoonlijkheid uit drie delen: het id, het ego en het superego.
Volgens Mowen (1995, blz. 238) is persoonlijkheid “the distinctive patterns of behaviour including
thoughts and emotions, that characterize each individual adaption to situations of his/her life”. Mowen
heeft het dus over de persoonlijke (unieke) opmaak en meer bepaald hoe deze kenmerken de reacties van
een persoon op zijn omgeving kunnen beïnvloeden. Langdurige, interne, psychologische processen liggen
aan de basis van een persoonlijkheid.
De drie delen van de persoonlijkheid functioneren op verschillende bewustzijnsniveaus gaande van
onbewust naar bewust (Meissner, 2000).
Het id
Dit is het meest primitieve motivationele deel van de persoonlijkheid. De verschillende driften,
impulsen en onderdrukte mentale inhouden die irrationeel zijn, maar kunnen bevredigd worden
zoals honger, dorst, …hebben betrekking op het id. Het lustprincipe is hierbij van toepassing wat
inhoudt dat men plezier wil maximaliseren en pijn minimaliseren. Het id vereist een
onmiddellijke bevrediging van biologische en instinctuele behoeften: het wordt geregeld door het
plezierprincipe. Het id negeert de realiteit en realistische obstakels. Men kent geen morele of
ethische waarden. Noch kent men een tijdsprincipe (Smith, 1999).
Het ego
Dit bevindt zich op een gedeeltelijk bewust en gedeeltelijk onbewust niveau. Men weet niet
altijd welke controle het ego uitoefent. Het is in ieder geval al realistischer waardoor gezegd kan
7
worden dat het realiteitsprincipe centraal staat. Het ego omvat intelligente functies en ondersteunt
het id. In principe kunnen we het ego het gezond verstand noemen. Het ego verzoent de
moralistische beperkingen (verboden door het superego) en de hedonische vraag van het id (met
als basis het plezierprincipe).
Het ego voert een controlemechanisme uit: het wil het id bvredigen op een manier die acceptabel
is voor de buitenwereld.
Het ego zorgt ervoor dat het individu een eigen identiteit krijgt, eerder dan een samensmelting te
zijn van verschillende noden en behoeften. Een eigen identiteit krijgen, houdt in dat iedere mens
verschillende oplossingen heeft of verschillende manieren heeft om met dilemma’s om te gaan.
Toegepast op de consumptie wil dit zeggen dat verschillende consumenten niet enkel een
verschillend koopgedrag vertonen maar dat ook verschillende motivaties aan de oorsprong liggen
van hun gedrag (Vaillant, 1993).
Het superego
Dit is het zelfbewustzijn of het sociaal bewustzijn. Het omvat de regels van autoriteiten en het
egoideaal dat het individu zelf ontwikkeld heeft (wie hij of zij zou willen zijn). Het superego
vertegenwoordigt de sociale en persoonlijke normen en eigenlijk vormt het een ethische
beperking op gedrag. Hier staat het moraliteitsprincipe centraal (Petocz, 1999).
Deze complexiteit van de persoonlijkheid kan aanleiding geven tot innerlijke conflicten. De verschillende
aspecten van de menselijke psyche namelijk behoeften, identiteit en moraliteit (respectievelijk id, ego en
superego) komen immers regelmatig in aanvaring met elkaar.
Anderzijds moet ook expliciet rekening gehouden worden met het libido als belangrijk element van
Freuds theorie (Erwin et al., 2002). Volgens Freud is het libido de psychische en emotionele energie die
geassocieerd wordt met instinctuele driften. Dit kan zich ontwikkelen in verschillende behoeften, die
bovendien soms conflicterend kunnen zijn. Eigenlijk vertegenwoordigt het libido de energie van het id.
Zowel de conflicten met betrekking tot de persoonlijkheid als deze met betrekking tot het libido
veroorzaken spanningen die moeten verlicht worden. Hierbij zijn twee mogelijke invalshoeken om tot
spanningsvermindering te komen namelijk spanning vrijlaten of spanning controleren. Wanneer het
libido domineert, zal men tot ‘tension release’ komen. Wanneer echter het conflict domineert, worden de
behoeften onderdrukt (cf. figuur 2.3). Zoals ook uit figuur 2.3 blijkt, zijn dit echter extreme posities op
het continuüm (Levine, 2000). De tussenvormen van verdedigingsmechanismen zijn:
8
- Verheffing (‘sublimation’): de bevrediging wordt aangepast zodanig dat ze sociaal aanvaardbaar
is.
- Verschuiving (‘displacement’): onbewuste verschuiving van de behoefte met betrekking tot een
bepaald object tot een onmiddellijk substituut.
- Regressie: terugkeer naar vroeger gedrag.
- Fixatie: steeds regressie toepassen in elke omstandigheid.
FIGUUR 2.3
EIGEN SCHEMA VERDEDIGINGSMECHANISMEN
Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 98
bevrediging verschuiving fixatie ‘control’
verheffing regressie onderdrukking‘release’
Freuds inbreng in het Censydiammodel situeert zich vooral op het vlak van het plezierprincipe en het
controlemechanisme. Dit onderscheid plezier-controle vormt de vertikale dimensie van het model of men
noemt het ook de individuele dimensie (Hendrickx et al., 2000, blz. 8).
De psychologische as weegt ‘spanning vrijlaten’ af tegen ‘spanning onderdrukken’. Als er vertrouwen is,
zal de mens een onmiddellijke bevrediging van de behoeften kunnen bekomen. Deze behoeften of
verlangens kunnen echter onderdrukt worden in situaties van twijfel. Men gaat dan, zoals uit figuur 2.3
blijkt, satisfactie zoeken op andere manieren of men negeert de behoeften (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2002, blz. 155).
1.3.2 De inzichten van Alfred Adler
‘Organ inferiority’ ligt aan de basis van Adlers theorie. Als baby/kind hangt je overleving af van andere
mensen (Cloninger, 1996, blz. 107). Dit veroorzaakt een minderwaardig gevoel. Als gevolg hiervan
probeert de mens de rest van zijn leven deze gevoelens van minderwaardigheid te overwinnen. Hij
probeert de minderwaardigheid te compenseren door te streven naar macht.
9
Volgens Adler komt een visie van iedere persoon over wat positief en wat negatief is naar voor op een
unieke en persoonlijke manier tijdens de ontwikkeling van de mens. Hij onderscheidt vijf fasen in de
ontwikkeling van de persoonlijkheid met als doel het bereiken van perfectie (Cloninger, 1996, blz. 108).
- ‘Organ inferiority’: dit kan op twee manieren bekeken worden namelijk objectief of subjectief.
Objectief gezien houdt dit bijvoorbeeld slechtziendheid in. De subjectieve ervaring is echter
belangrijker om zin te geven aan die minderwaardigheid. Deze ervaring is steeds afhankelijk van
omgevingsfactoren of van de sociale wereld. Je voelt je op dat moment minderwaardig ten
opzichte van anderen. Normaliter probeert men deze minderwaardigheid te compenseren. Dit is
niet altijd succesvol maar de poging om het te doen, zorgt voor motivatie. Indien de compensatie
niet slaagt, kan echter een minderwaardigheidscomplex optreden.
- Agressieve drift: omgaan met minderwaardigheid leidt in dit geval tot boosheid.
- Mannelijk protest: een grotere controle, competentie en zelfs een gevoel van superioriteit vloeien
hieruit verder.
- Streven naar superioriteit: eerder dan ernaar te streven beter te zijn dan anderen, streef je ernaar
je beste ‘zelf’ te realiseren.
- Streven naar perfectie: hier kan een superioriteitscomplex optreden als men realisaties begint te
overdrijven.
De theorie van ‘organ inferiority’ of menselijke minderwaardigheid vormt echter de essentie in het kader
van het Censydiammodel. Deze minderwaardigheid gecombineerd met het feit dat men in zijn leven
streeft naar constructieve doelen of perfectie vormt een bron van spanning. Omwille van het contrast
veroorzaakt het minderwaardigheidsgevoel negatieve gevoelens. Twee manieren worden door Adler naar
voor gebracht om daarmee om te gaan (Stepansky, 1983).
- De stereotiepe mannelijke manier om hierop te reageren is mannelijk protest (Self). Men
verzoent zich hier niet met de minderwaardigheid maar men gaat actief op zoek naar
compensatie. Men tracht een manier te vinden om niet langer met het minderwaardigheidsgevoel
geconfronteerd te worden.
- De stereotiepe vrouwelijke reactie is onderwerping, onderdanigheid (submission) (Other). Hier
verzoent men zich wel met de minderwaardigheid. Dan is er sprake van een
minderwaardigheidscomplex. Dit houdt in dat men een permanente nood heeft aan appreciatie,
zekerheid of veiligheid. Met betrekking tot consumentengedrag kan men dan denken dat
bepaalde producten te goed zijn of dat men de producten niet waard is.
Deze twee mogelijke reacties liggen aan de basis van de horizontale of sociale dimensie van het model
(Hendrickx et al., 2000, blz. 8). Hierbij vormt de groep de fundamentele basis van spanning en
10
bevrediging. In het geval van de Other-zijde van de as willen mensen zich onderwerpen aan de behoeften
en verwachtingen van de groep. Individuele wensen worden op dat moment vervangen door de
bevrediging van het tot een groep behoren. De sociale interacties tussen mensen onderling is immers
essentieel om samen te leven in een gemeenschap. Bovendien is dit ook noodzakelijk voor de
ontwikkeling van ieder individu.
De basis voor de ‘organ inferiority’ wordt, zoals reeds vermeld, gelegd in de kinderjaren. Hierbij speelt
het zelfbeeld (‘self-image’) echter een belangrijke rol. Dit zelfbeeld komt overeen met de perceptie die
men heeft over zichzelf op basis van een beoordeling van eigen kwaliteiten en persoonlijke waarde. Deze
beoordeling wordt echter sterk beïnvloed door anderen (Other). Eigenlijk is het dus het zelfbeeld dat de
twee mogelijke reacties kan uitlokken (Cosmides et al., 2001).
Hieruit blijkt dat satisfactie kan bekomen worden door de zelfwaarde of het ‘ik’ centraal te stellen
(geldingsstreven). Een andere manier waarop eveneens satisfactie kan bereikt worden, is door zich te
onderschikken aan de normen van een bepaalde groep (gemeenschapsstreven) (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2002, blz. 155).
Adlers inbreng in het Censydiammodel situeert zich vooral op het vlak van het onderscheid ‘self’ versus
‘other’ of ook nog ‘streven naar superioriteit’ versus ‘ergens bijhoren’. Dit onderscheid vormt de
horizontale dimensie van het model of men noemt het ook de sociale dimensie (Hendrickx et al., 2000,
blz.9).
1.3.3 Samenvatting
Samengevat kunnen we zeggen dat de theoretische achtergrond ons twee assen oplevert. Een vertikale as
die voortvloeit uit inzichten van Freud (plezier-controle) en een horizontale as gebaseerd op de inzichten
van Adler (mezelf-de groep). Centraal hierbij staat de spanning waarmee moet omgegaan worden (cf.
figuur 2.4)
11
FIGUUR 2.4
DE THEORETISCHE ACHTERGROND SAMENGEVAT
Bron: Callebaut et al., 2002, blz.88
ONTLADING
1.4 Theoretisch model
1.4.1 Inleiding
De inzichten van Freud en Adler leveren 2 assen op (cf. supra). Uit interactie van deze twee assen volgen
acht specifieke strategieën. Het model van Censydiam met betrekking tot deze satisfactiestrategieën
wordt in dit deel besproken.
Individuen kunnen eigenlijk beschouwd worden als een collectie van oplossingsstrategieën. Elk individu
heeft een eigen collectie strategieën die hij/zij opgebouwd heeft door vroegere ervaringen (De
Pelsmacker & Van Kenhove, 2002, blz. 156).
1.4.2 Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën (cf. figuur 2.5)
Callebaut et al. (2002) zijn de grondleggers van de acht verschillende satisfactiestrategieën die hier
achtereenvolgens besproken worden (blz. 89-97).
CONTROLE
GROEPMEZELF SPANNING
Individuele dimensieSociale dimensie
12
1) PLEZIER/PLEASURE
Het maximaliseren van de satisfactie van emotionele en fysieke noden staat centraal. Er wordt gesproken
over een spontane en onmiddellijke satisfactie. Hier is het ultieme doel van de consumptie: plezier. Deze
consumenten slagen erin een actieve sociale interesse te combineren met een actief streven naar een
gevoel van superioriteit. Impulsieve ingevingen, verbazing, spontaneïteit kunnen hier voorkomen. Dit is
een extreme vorm in het model. Deze vorm is bijgevolg zeldzaam want er kan al snel sprake zijn van
sociale afkeuring.
2) VITALITEIT/VITALITY
Deze strategie focust zich op affirmatie en plezier. Deze consumenten willen onafhankelijkheid en
individualiteit bekomen door innovatie, het uiten van emoties en door extravert te zijn. Zaken zoals het
ervaren van vrijheid, passie, avontuur en zich levendig voelen, horen hier thuis. Deze consument is op
zoek naar bevestiging maar dan wel op een expressieve, spontane manier (wat in contrast is met strategie
4) status).
3) KRACHT/POWER
Dit is opnieuw een meer extreme satisfactiestrategie. Hierbij staat nood aan succes, macht en status
centraal. Deze consumenten vinden het zeer belangrijk gerespecteerd te worden, erkend te worden voor
gemaakte keuzes. Het leiderschap hoort hier absoluut thuis. Bij deze strategie kiest men voor oplossingen
die een zekere superioriteit verzekeren over de gemeenschap. Het is dus een vorm van satisfactie die niet
voortvloeit uit de actie zelf maar eerder uit de goedkeuring van anderen.
4) STATUS/RECOGNITION
De combinatie van affirmatie en controle zorgen voor deze strategie. Centraal hierbij staat dat deze
consumenten niet met de grijze massa meegaan. Ze voelen zichzelf superieur op intellectueel, cultureel of
materialistisch vlak. Dit is echter veelal als compensatie voor een ondervonden minderwaardigheid.
Bijgevolg onderscheidt deze strategie zich duidelijk van de ‘vitality’ stragegie. Daar is de satisfactie
immers intrinsiek. De statusstrategie heeft eerder te maken met ‘de schijn hoog houden’. In zekere zin
vertegenwoordigt deze strategie een soort agressie ten opzichte van een externe wereld die hen niet
erkent. Deze agressie wordt geuit op een egocentrische manier.
5) CONTROLE/CONTROL
Deze strategie richt zich hoofdzakelijk op functioneel gedrag. Er is sprake van weinig of zelfs geen
emoties, gevoelens. In principe is dit eerder een manier om de confrontatie met je emoties/passies te
ontwijken. Door over vele zaken controle te willen uitoefenen, geef je de indruk alles ook werkelijk in
handen te hebben. Intellectualisatie kan een mogelijke tactiek zijn om controle te verwerven.
13
6) VEILIGHEID/SECURITY
Met deze strategie worden controle en toebehoren geassocieerd. Deze consumenten hebben nood aan
comfort, rust en relaxatie. Emotioneel gezien willen deze mensen opnieuw ervaringen uit de kindertijd
meemaken, zorgeloze momenten meemaken en zich beschermd of geborgen voelen. Ze voelen zich pas
goed wanneer ze zich in een bepaalde groep bevinden. Op een bepaalde manier is het een vorm van zich
terugtrekken om zich op die manier veilig te voelen.
Men verstopt zich in zekere zin achter de beslissingen van anderen. Men voelt zich pas veilig als men
omringd is door mensen die een leidende rol op zich nemen.
7) ERBIJ HOREN/BELONGING
Deze strategie beschrijft in extreme vorm dat men zich pas goed voelt wanneer men geaccepteerd en
gesteund wordt door een groep. Men moet zich deel voelen van een groep. Zorg dragen voor anderen en
gehoorzaamheid aan de normen binnen een groep staan hierbij centraal. Eigenlijk gaat men op zoek naar
zijn eigen identiteit binnen een bepaalde groep zoals familie, een vriendengroep, een sportvereniging, … .
8) SOCIALE OPENHEID/VRIENDSCHAP/CONVIVIALITY
De combinatie van toebehoren en plezier zorgt dan weer voor de ‘conviviality’strategie. Men voelt zich
goed als men zich sociaal gezien kan uiten, als men emoties kan delen met anderen of als men zich
tesamen met anderen kan amuseren. Deze consumenten hebben de moed om tot interactie over te gaan of
sociale initiatieven te nemen. Ook nood aan kwetsbaarheid, romantiek, … komt bij deze strategie meer
voor dan bij de andere. Sociale contacten vormen de inspiratiebron voor deze consumenten. Men is steeds
op zoek naar socio-actieve interactie.
Het volledige ‘mappingmodel’ is aan het werk binnen ieder individu. Gedurende de volledige levensloop
zal een bepaalde strategie echter frequenter voorkomen dan een andere. Dit is dan de strategie die het
meest nuttig is (gegeven zijn specifieke persoonlijkheid) voor hem in de situatie waarin hij op dat
moment leeft. Maar in een andere situatie kan hij gerust een andere strategie hanteren.
Het consumentensatisfactiemodel is dus een situatiegebonden model. Dit houdt in dat men deze
strategieën steeds moet beschouwen met betrekking tot een specifiek product. Het is zeker niet
veralgemeenbaar voor alle producten.
Figuur 2.5 geeft een schematische voorstelling weer van de verschillende satisfactiestrategieën volgens
het model van Censydiam.
14
FIGUUR 2.5
OVERZICHT VAN HET MODEL VAN CENSYDIAM
Bron: Callebaut et al., 2002, blz. 101
Vrijlaten van spanning
KRACHT
Status
MEZELF Spann
Spannonderdr
PLEZIER
Sociale openheid Vitaliteit
CONTR
Met de verschillende satisfactiestrategieën kun
worden zoals blijkt uit tabel 2.1. Met betrekking
geformuleerd worden. Wat ten aanzien van dit
individuele verschilvariabelen. Daarom zal in het
for uniqueness’ en het satisfactiemodel onderzoch
deze twee variabelen gerelateerd zijn aan de linker
VERTROUWEN
GROEP ing ERBIJ HOREN
TWIJFEL
ing ukken
Veiligheid
OLE
nen ongetwijfeld bepaalde kenmerken geassocieerd
tot elke strategie kan ook een functie van het product
model echter niet onderzocht is, is de relatie met
praktijkonderzoek de relatie tussen innovativiteit, ‘need
t worden. We zouden immers kunnen verwachten dat
zijde van het model.
15
TABEL 2.1
DE VERSCHILLENDE STRATEGIEËN, GEASSOCIEERDE KENMERKEN EN
DE FUNCTIE VAN EEN PRODUCT
Bron: Hendrickx et al., 2000, blz. 10-11 & Callebaut et al., 2002, blz. 101
Geassocieerde kenmerken STRATEGIE
Functie van het product/het merk
Opgewekt, vrolijk Plezier
Hoe helpt het product me een gevoel van blijdschap te bekomen?
Actief zijn, energetisch, gepassioneerd Vitaliteit
Hoe stimuleert het product mij? Hoe geeft het product me energie?
Trots, machtig Kracht
Hoe helpt het product me respect en erkenning te krijgen van anderen?
Extravagantie, dominantie, uniekheid Status
Hoe helpt het product me een gevoel van uniekheid te bekomen?
Conservatief zijn, afstandelijk Controle
Hoe helpt het product me controle te hebben over wat er rondom mij gebeurt? Kalm, stil, loyaal
Veiligheid Hoe helpt het product me een gevoel van geborgenheid te bekomen?
Vriendelijk, bescheiden, betrouwbaar Erbij horen
Hoe helpt het product me een betrouwbare omgeving te zoeken met mensen rondom mij die me graag hebben? Warmte, vriendelijkheid, optimisme, spontaneïteit
Vriendschap
Hoe helpt het product me optimistisch en openhartig te zijn ten aanzien van andere mensen?
In hoofdstuk 2 worden de individuele verschilvariabelen innovativiteit en ‘need for uniqueness’
besproken.
16
2. INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN
In dit hoofdstuk worden de twee individueel-verschil variabelen besproken die in relatie zullen gebracht
worden met het satisfactiemodel namelijk innovativiteit en ‘need for uniqueness’.
2.1 Inleiding
Elk individu is uniek; er bestaan geen twee gelijke personen. De mate waarin mensen verschillen wordt
ondermeer duidelijk door de mate waarin bepaalde individuele verschilvariabelen bij bepaalde personen
meer of minder voorkomen. De moeilijkheid schuilt echter in het feit dat hierbij een psychologische
dimensie van het consumentengedrag aan bod komt. Dit maakt consumentengedrag vatbaar voor vele
interpretaties.
Het stimulus-responsmodel of het blackboxmodel (Wilkie, 1994) beschrijft de consument als een
blackbox. De consument ontvangt allerlei marketing- en andere prikkels. Hij neemt deze in zich op (de
‘black box’) wat tot bepaalde waarneembare reacties kan leiden. De black box omvat wat er zich in het
hoofd afspeelt van de consument. Dit is eigenlijk niet observeerbaar maar enkel afleidbaar.
Individuele verschilvariabelen situeren zich in deze black box en kunnen met andere woorden een
invloed hebben op de waarneembare reactie van de consument zoals blijkt uit figuur 2.6.
FIGUUR 2.6
HET STIMULUS/RESPONSMODEL
Bron: de Rijcke, 2000, blz. 61
Black Box
Waarneembare reactie
Stimuli
Naast deze visie op individuele verschilvariabelen is er ook een andere manier om individuele
verschilvariabelen in functie van het consumentengedrag voor te stellen. Deze manier berust op het EBK-
model (het Engel, Kollat & Blackwell model) dat voorgesteld wordt in figuur 2.7. Dit model beschrijft
dat naast omgevingsinvloeden (cultuur, gezin en sociale klasse) en situationele invloeden (toevallige,
niet-controleerbare factoren) ook individuele verschillen een belangrijke invloed hebben op het
beslissingsproces van consumenten. Deze individuele verschillen hebben betrekking op motivatie,
betrokkenheid, levensstijl, attitude en persoonlijkheid (Engel et al., 1993).
17
FIGUUR 2.7
HET EBK-MODEL
Bron: Engel, Miniard & Blackwell, 1993
Dit beslissingsproces bestaat uit de probleemherkenning, informatieverwerving, evaluatie van
alternatieven, de aankoopkeuze en de na-aankoop evaluatie. Individuele verschillen op het vlak van
persoonlijkheid zouden het beslissingsproces van de consument op de volgende manier kunnen
beïnvloeden.
Stel dat bepaalde mensen een innovatievere ingesteldheid hebben dan anderen. Dit zou zich kunnen uiten
in een geringere informatieverwerving en evaluatie van alternatieven. De aankoopkeuze zou bijvoorbeeld
voornamelijk gericht kunnen zijn op creatieve producten. Wat de na-aankoopevaluatie betreft, zou men
een brandswitching gedrag kunnen verwachten. Dit voorbeeld dient als illustratie voor de beïnvloeding
van het beslissingsproces. Tal van andere invloeden werken eveneens in op de beslissingen die
consumenten nemen.
Individuen hebben een keuze uit verschilllende strategieën wanneer ze met een bepaald probleem of een
bepaalde opportuniteit geconfronteerd worden. In elke situatie zullen mensen proberen die strategie te
hanteren die hen op de best mogelijke manier helpt hun doelen te bereiken (cf. supra: 1. Het model van
consumentensatisfactiestrategieën). In deze scriptie beogen we een relatie te vinden tussen enkele
individuele verschilvariabelen en de voorheen besproken satisfactiestrategieën. In dit hoofdstuk worden
de gekozen individuele verschilvariabelen besproken. Er bestaan ontzettend veel verschilvariabelen maar
in het kader van dit onderzoek werden er doelbewust 2 uitgekozen waarvan verondersteld wordt dat zij
een relatie zullen vertonen met de satisfactiestrategieën. Deze zijn innovativiteit en ‘need for uniqueness’.
De literatuur vermeldt verschillende correlaties tussen consumentengedrag en deze twee individuele
verschilvariabelen. Op innovativiteit en ‘need for uniqueness’ wordt in dit deel dieper ingegaan.
Beslissingsproces
Individuele verschillen
Situationele invloeden Omgevingsinvloeden
18
2.2 Innovativiteit
Innovativiteit is één van de concepten uit de gedragswetenschappen die onmiddellijke relevantie heeft
voor het consumentengedrag. Indien innovativiteit niet zou bestaan, zou consumentengedrag een serie
geroutineerde aankopen zijn van een statische set van producten. Men zou zijn consumptiegedrag
bijgevolg niet snel wijzigen. Innovativiteit geeft dynamiek aan de economische omgeving. In zekere mate
is elke consument een innovator: ieder van ons neemt ideeën of producten in zich op die hij/zij voordien
nog niet gepercipieerd had (Hirschman, 1980).
Innovativiteit is alvast een persoonlijkheidskenmerk dat in mindere of meerdere mate aanwezig is bij alle
leden van de samenleving; het is een kenmerk waardoor een individu kan verschillen van een ander
individu. Men kan zich wel de vraag stellen of innovativiteit een louter genetisch kenmerk is. Volgens
Hirschman (1980) is dit eerder een sociaal beïnvloed kenmerk aangezien het hoge correlaties vertoont
met educatie en beroep.
2.2.1 Definities
Verschillende definities van innovativiteit bestaan.
Volgens Rogers en Shoemaker (1971, blz. 27) is innovativiteit de mate waarin een individu relatief
vroeger is in het aannemen van een innovatie in vergelijking met de andere mensen van het sociaal
systeem.
Midgley en Dowling (1978, blz. 236) definiëren innovativiteit als de mate waarin een individu nieuwe
ideeën opvangt en innovatieve beslissingen maakt onafhankelijk van de gecommuniceerde ervaringen
van anderen.
Dit wordt ook ‘consumer independent judgment making’ (CIJM) genoemd. Hierbij worden deze
gecommuniceerde ervaringen beschouwd als informatie die wordt doorverteld tussen individuen (veelal
gebaseerd op een eigenlijke ervaring). Midgley & Dowling maken bovendien een onderscheid tussen
inherente en verwezenlijkte innovativiteit (inherent innovativeness en actualized innovativeness). Deze
verwezenlijkte innovativiteit vertoont gelijkenissen met de adoptiedefinitie die Rogers en Shoemaker
gegeven hebben aan innovativiteit.
De definitie van Midgley en Dowling suggereert een associatie met onafhankelijkheid (bv. ik vertrouw
niet op advies van vrienden met betrekking tot het aankopen van kledij). Volgens Midgley & Dowlings
definitie wordt geïmpliceerd dat een innovatief persoon eerder naar binnen gericht is omwille van deze
onafhankelijke evaluatie. Dit zal later echter worden tegengesproken.
19
Een derde mogelijke definitie van innovativiteit is “the desire to seek out new product information”
(Manning, Bearden en Madden, 1995, p.329). Dit wordt ook wel ‘consumer novelty seeking’ (CNS)
genoemd. In eerste instantie vertoont innovativiteit een verband met het zoeken naar nieuwigheden
(‘novelty seeking’) en met creativiteit.
2.2.2 Verband met ‘novelty seeking’ en creativiteit
2.2.2.1 ‘Novelty seeking’
‘Novelty seeking’ betekent dat een individu ertoe gedreven wordt naar nieuwe informatie te zoeken. Op
dat moment is er een specifieke motiverende kracht aanwezig (Cattell, 1975).
Met ‘novelty seeking’ correleren twee aspecten. Het eerste aspect is het zoeken naar nieuwe en potentieel
tegenstrijdige informatie. Het tweede aspect is de mate waarin individuen hun keuzes tussen gekende
stimuli variëren (variatie zoeken of stimulusvariatie). Dit uit zich in een variatie van hun aankopen.
Met betrekking tot ‘novelty seeking’ kan volgens Hirschman (1980) een onderscheid gemaakt worden
tussen ‘inherent novelty seeking’ (het inherent zoeken naar nieuwigheden) en ‘actualized novelty
seeking’ (het werkelijk zoeken naar nieuwigheden). De eerste vorm is de behoefte om nieuwe stimuli te
zoeken. De tweede is het eigenlijk gedrag om nieuwe stimuli te bekomen. Op dit vlak situeert zich het
verband met innovativiteit. Inherente innovativiteit (de bereidheid om nieuwe producten aan te nemen)
is onlosmakelijk verbonden met ‘inherent novelty seeking’ (de behoefte om het nieuwe te zoeken).
Iemand die bereid is om een nieuw product te adopteren heeft logischerwijze dus een behoefte aan
nieuwe informatie.
Actualized novelty seeking en verwezenlijkte innovativiteit zijn echter niet hetzelfde (Midgley &
Dowling, 1978). Een intentie nieuwe informatie te verwerven en het werkelijk verwerven ervan zijn
immers niet gelijk. Zo kan men een krant lezen in de hoop nieuwe informatie te bekomen (de intentie is
aanwezig i.e. ‘actualized novelty seeking’). Als achteraf blijkt dat men geen nieuwe informatie
verworven heeft door het lezen van deze krant, is er geen sprake van verwezenlijkte innovativiteit.
Verwezenlijkte innovativiteit bestaat uit twee componenten. Enerzijds is er ‘adoptive innovativeness’.
Dit is de eigenlijke verwerving van een nieuw product. Anderzijds is er ‘vicarious innovativeness’.
Letterlijk vertaald komt dit neer op plaatsvervangende innovativiteit. Dit is de verwerving van informatie
ten aanzien van een nieuw product of ten aanzien van nieuwe productsituaties. Men verwerft dus niet het
eigenlijke product maar wel informatie met betrekking tot het nieuwe product.
Het onderscheid tussen deze twee componenten berust in principe op het volgende: men kan wel
informatie verwerven over iets (‘vicarious’) maar zonder de eigenlijke ervaring (‘adoptive’) ervan.
20
Figuur 2.8 schetst nog even de verschillende componenten op een overzichtelijke manier.
FIGUUR 2.8
HET VERBAND TUSSEN HET ZOEKEN NAAR NIEUWIGHEDEN EN INNOVATIVITEIT
Bron: Hirschman, 1980, blz. 286
Het inherent zoeken naar nieuwigheden = ‘Inherent novelty seeking’
Het werkelijk zoeken naar nieuwigheden = ‘Actualized novelty seeking’
Verwezenlijkte (‘actualized’) innovativiteit
• ‘Adoption’ innovativiteit
• ‘Vicarious’
innovativiteit
Innovativiteit is onlosmakelijk verbonden met het zoeken naar nieuwigheden.
2.2.2.2 Creativiteit
Creativiteit wordt door Hirschman (1980) bekeken vanuit het perspectief van probleemoplossing. Om een
probleem op te lossen, moet men in staat zijn een nieuwe cognitieve context te genereren. We zouden dus
kunnen veronderstellen dat een creatiever persoon beter in staat is om substituutproducten te bedenken
wanneer de gewoonlijke keuze onbeschikbaar is.
Consumentencreativiteit is gerelateerd aan verwezenlijkte innovativiteit op een andere manier dan
‘novelty seeking’ gerelateerd is aan deze vorm van innovativiteit. ‘Actualized’ innovativiteit heeft
immers nog een derde component: gebruiksinnovativiteit. Deze vorm van innovativiteit betekent dat de
consument een product gebruikt dat hij/zij reeds bezit om een consumentenprobleem op te lossen dat nog
niet eerder voorgekomen is (Park & Dyer, 1995).
Creativiteit geeft geen zekerheid dat een product werkelijk geadopteerd zal worden, maar verzekert wel
dat de innovatie grondig onderzocht zal worden of impliceert m.a.w. een meer competente
productevaluatie.
Creativiteit is gelinkt aan innovativiteit via de derde component van verwezenlijkte innovativiteit
namelijk gebruiksinnovativiteit.
21
2.2.3 Cognitieve en affectieve innovativiteit
In tegenstelling tot Hirschmans “undifferentiated measure of experience seeking which focuses upon the
consumption of new sources of stimulation” (1984, blz. 119) kan innovativiteit volgens Venkatraman en
Price (1990) wel gedifferentieerd worden.
Ervan uitgaan dat innovativiteit wel verschillende uitingsvormen heeft (gebruiksinnovativiteit, adoptie-
innovativiteit, …) maar toch impliciet ongedifferentieerd is, veronderstelt homogeniteit. Mensen die dus
nieuwe en verschillende ervaringen wensen, zouden dan homogeniteit vertonen met betrekking tot hun
motivaties.
Hirschman (1984) erkende echter wel dat er zowel cognitieve als zintuiglijke ervaringsmanieren zijn.
Venkatraman en Price (1990) gaan er dan ook van uit dat innovativiteit wel gedifferentieerd is. Zo kan er
een onderscheid gemaakt worden tussen ‘cognitive innovativeness’ en ‘sensory innovativeness’. Deze
differentiatie uit zich in unieke demografische kenmerken (affectieve innovatoren zijn jonger dan
cognitieve innovatoren terwijl cognitieve innovatoren een hogere opleiding genieten) en
persoonlijkheidsprofielen.
Cognitieve innovativiteit is de nood aan nieuwe ervaringen met als doel de geest te stimuleren.
Zintuiglijke innovativiteit is de nood aan nieuwe ervaringen met als doel de zintuigen te stimuleren.
De indeling die zij hanteren blijkt uit figuur 2.9.
FIGUUR 2.9
SCHEMATISCH OVERZICHT VAN INNOVATIVITEIT
Bron: Venkatraman & Price, 1990, blz. 295
INNOVATIVITEIT
COGNITIEF AFFECTIEF
INTERN EXTERN INTERN EXTERN
Aan de basis van deze begrippen liggen duidelijk verschillende motivaties.
22
- Cognitieve innovativiteit: stimulatie zoeken met als objectief de geest te stimuleren; een behoefte
om een zin van betekenis te vinden (McGuire, 1976). Men geniet ervan te denken, te puzzelen aan
bepaalde onderwerpen. Men wil veel mentale energie steken in het oplossen van problemen waarmee
men geconfronteerd wordt in het dagelijks leven.
Interne cognitieve innovativiteit is het graag hebben van ongewone cognitieve processen die gefocust
zijn op verklarende principes en cognitieve schema’s (Pearson, 1970, blz. 201).
Externe cognitieve innovativiteit is ervan genieten zaken te onderzoeken, uitzoeken hoe bepaalde
zaken werken en nieuwe dingen leren doen (Pearson, 1970, blz. 201).
- Affectieve innovativiteit: stimulatie zoeken met als objectief de zintuigen te stimuleren; een
behoefte om bevredigde gevoelens te bekomen en om emotionele doelen te bereiken (McGuire,
1976). Men engageert zich graag en geniet van intern gegenereerde ervaringen zoals fantasie,
dagdromen en extern beschikbare opwindende en avontuurlijke activiteiten zoals skydiving. Deze
innovatoren hebben een verhoogd optimal stimulation level (cf. infra) en zoeken ervaringen om die
toestand van arousal te behouden.
Interne affectieve innovativiteit is “a tendency to like the experience of unusual dreams, fantasy or
feeling that are internally generated” (Pearson, 1970, blz. 201). Externe affectieve innovativiteit is het
genieten van een actieve, fysieke participatie in opwindende activiteiten (Pearson, 1970, blz. 201).
Met deze twee vormen van innovativiteit kunnen need for cognition en sensatie zoeken (de behoefte aan
gevarieerde, nieuwe en complexe sensaties en ervaringen, Zuckerman, 1979) in verband gebracht worden
(cf. infra).
In het kader van vorig onderzoek formuleerde men de hypothese dat cognitieve innovativiteit een
significant positieve relatie heeft met need for cognition (“NFC”) en bovendien ongerelateerd is aan de
behoefte aan zintuiglijke arousal. Volgens Cacioppo en Petty (1982) is deze ‘need for cognition’ de
geneigdheid of vooringesteldheid om graag te denken. Mensen met een hoge NFC hebben zin voor
organisatie en evalueren de informatie die aan hen blootgesteld wordt. Zij hebben immers de behoefte om
situaties te structureren op een betekenisvolle manier.
Cognitieve innovativiteit is de behoefte aan nieuwe ervaringen die het denken stimuleren.
Zintuiglijke arousal is de nood aan arousal door verandering, ongewone stimuli, risico, sensualiteit en
nieuwe omstandigheden.
Zintuiglijke innovativiteit is de behoefte aan nieuwe ervaringen die de zintuigen stimuleren. Bijgevolg
verwacht men een significant positieve relatie tussen affectieve innovativiteit en de neiging om
zintuiglijke arousal te zoeken.
Voorgaand onderzoek van Zuckerman (1979) legt de link tussen innovativiteit en impulsiviteit.
Sensatiezoekers zijn impulsief ( reageren ‘on the spur of the moment’ zonder al te veel na te denken; ze
23
zijn volatiel in hun emotionele expressie (Jackson, 1976)). Sensatiezoekers behouden hun autonomie
door assertieve relaties met anderen en niet door isolatie. Het zijn risiconemers. In een bepaalde zin zijn
ze asociaal doordat ze gedreven worden door hun eigen behoeften eerder dan door sociale conventies of
door de noden van anderen. (Zuckerman, 1979). Mittelstaedt et al. (1976) zeggen dat hoge
sensatiezoekers een snelle evaluatie doen wanneer ze zich bewust worden van een nieuw product.
Cognitieve innovatoren genieten ervan na te denken.
Affectieve innovatoren verkiezen hoge niveaus van zintuiglijke arousal (arousal van verandering, het
nemen van risico’s, ongewone stimuli).
Innovatoren handelen soms impulsief.
2.2.4 Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken
De associatie tussen innovativiteit en verschillende persoonlijkheidskenmerken is onderzocht door Foxall
(1988), Steenkamp & Baumgartner (1992), Venkatraman & Price (1990) en Zuckerman (1979).
Innovativiteit blijkt positief gecorreleerd te zijn met het optimale stimulatie niveau (cf. infra 2.2.6),
onafhankelijkheid (cf. supra), extraversie, impulsiviteit, het nemen van risico’s en het tolereren van
ambiguïteit (Foxall & Bhate, 1993).
Een grote tolerantie voor ambiguïteit impliceert dat men snel verveeld is door problemen die
routinematig blijken en die slechts een kleine uitdaging bieden op het gebied van nieuwe informatie. In
tegenstelling tot mensen die ambiguïteit mijden, heeft deze consument ervaring met nieuwe producten.
Verder vertonen innovatoren een intern georiënteerd sociaal karakter, zijn ze flexibel en vertonen ze een
capaciteit voor status. Deze capaciteit voor status (Foxall & Bhate, 1993) is gelinkt aan zelfvertrouwen.
Innovatieve mensen worden verondersteld vertrouwen te hebben in zichzelf als het op het evalueren van
alternatieven aankomt. Nieuwe beslissingen worden niet als bedreigend beschouwd.
Innovativiteit blijkt negatief gecorreleerd met dogmatisme (Foxall & Bhate, 1993). Rigiditeit impliceert
immers dat deze consument minder bereid is nieuwigheden te accepteren.Men verkiest de meer
traditionele versies van producten en sluit nieuwe informatie uit. In principe biedt men weerstand tegen
verandering.
De negatieve correlatie met conservatisme, nood aan structuur en nood aan duidelijkheid zijn in deze
context logisch.
Naast het feit dat innovatoren onafhankelijk, creatief, risiconemend, optimistisch en vol zelfvertrouwen
zijn (Rogers & Shoemaker, 1971) blijken ze nog andere eigenschappen te bezitten. Volgens Hirschman &
24
Stern (1999, blz. 426) zijn ze eveneens geneigd snel te reageren en houden ze van verandering en
variëteit.
Betrokkenheid als persoonlijkheidskenmerk in relatie tot innovativiteit werd eveneens onderzocht door
Hirschman & Stern (1999). Men verwachtte een significante positieve relatie tussen betrokkenheid en
innovativiteit. Innovativiteit in een bepaald domein impliceert immers relevante innovaties adopteren. Dit
vereist dat men toch enigszins inzicht heeft in de innovatie. Een manier om inzicht te verwerven, is door
betrokken te zijn. Met betrekking tot auto’s en computers bleek echter geen significante relatie. Dit wordt
later in het praktijkonderzoek bestudeerd (cf. infra: IV. Analyses, resultaten en bespreking).
Een overzicht van deze kenmerken blijkt uit tabel 2.2.
TABEL 2.2
EIGEN OVERZICHT VAN CORRELATIES MET INNOVATIVITEIT
Positieve correlaties met innovativiteit Negatieve correlaties met innovativiteit
Onafhankelijk, extravert, impulsief, risiconemend,
variatiezoekend, zelfvertrouwen, creatief,
statuszoekend
Dogmatisme, conservatisme, nood aan structuur,
nood aan duidelijkheid, intolerantie van
ambiguïteit
Jackson’s ‘Big Five’ persoonlijkheidsfactoren zijn: extraversie, emotionele stabiliteit (kalm, vertrouwen,
veilig), nauwgezetheid (verantwoordelijk, georganiseerd, doelbewust), aangenaamheid en het openstaan
voor ervaringen (Jackson, 1976).
Extraversie gaat gepaard met enthousiasme, vriendelijkheid, assertiviteit, zoeken naar plezier, … .
Openstaan voor ervaringen gaat gepaard met creativiteit, fantasie, onconventionaliteit, artistieke aanleg,
verbeelding, … ( Farmer et al., 2001). Deze laatste 2 dimensies worden verwacht het best te correleren
met innovativiteit. Als we er echter Midgley & Dowlings definitie bij betrekken zou men introversie
verwachten omwille van de onafhankelijke evaluatie (cf. supra). Hier schuilt alvast een contradictie
tussen intuïtie en definitie.
2.2.5 Innovativiteit en waarden
Alhoewel persoonlijkheidskenmerken verschillend zijn van waarden kunnnen ze er toch aan gerelateerd
worden (Bilsky & Schwartz, 1994). De 4 uiterste punten van het waardenschema van Schwartz zijn
openstaan voor verandering (‘openness to change’), behoudzucht (conservation), zelfverheffing (‘self-
enhancement’) en ‘self-transcendence’ (alles overtreffend).
25
‘Openness to change’ is de motivatie van mensen om hun intellectuele en emotionele interesses te
volgen in onvoorziene en onzekere omstandigheden.
‘Conservation’ is de status quo toestand behouden. Men verkiest de zekerheid die dat biedt in relaties
met anderen.
Wanneer nieuwe items gekocht worden, worden traditionele gedragspatronen gebroken; nieuwigheden,
variëteit en stimulatie wordt aangeboden door verandering van gevestigde patronen. Steenkamp, ter
Hofstede & Wedel (1999, blz. 58) formuleerden dan ook de volgende hypothese: “resultant conservation
(hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan behoud in vergelijking met verandering) has a
negative effect on consumer innovativeness”.
‘Self-enhancement’ (macht en prestatie) is de motivatie van mensen om hun persoonlijke interesses te
versterken (zelfs ten koste van anderen).
‘Self-transcendence’ is de motivatie van mensen om zelfzuchtige belangen te overstijgen en de welvaart
van anderen te verzorgen.
Hieruit volgt de tweede hypothese van Steenkamp et al. (1999, blz. 58): “resultant self-enhancement
(hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan ‘self-enhancement’ in vergelijking met ‘self-
transcendence’) has a positive effect on consumer innovativeness”. Uit de resultaten bleek de eerste
hypothese significant te zijn terwijl de tweede niet significant bleek te zijn. Een onmiddellijk verband met
de waarden die betrekking hebben op ik versus anderen blijkt hier dus niet uit. Innovativiteit is echter wel
negatief gecorreleerd met behoudzucht. Dit onderzoek toonde bovendien aan een negatieve houding ten
aanzien van het verleden negatief gecorreleerd is met innovativiteit.
Innovativiteit gaat gepaard met het openstaan voor veranderingen.
2.2.6 Het optimale stimulatieniveau
Steenkamp en Baumgartner (1992) hebben de relatie onderzocht tussen het ‘optimum stimulation level’
(verder afgekort als ‘OSL’) en innovatief gedrag.
Volgens McReynolds (1971) vertonen mensen de neiging een gemiddeld niveau van stimulatie te
verkiezen. Bovendien zijn er individuele verschillen in de hoeveelheid stimulatie die als optimaal
beschouwd wordt door een bepaald persoon. Raju (1980) karakteriseert een persoon met een hoog OSL
als iemand “who has a stronger than average need to seek and approach situations, activities and ideas
which are novel, changing, complex, surprising, and more intense” (blz. 274). Mittelstaedt, Grossbart,
Curtis en Devere (1976) toonden aan dat individuen met een hoog OSL een kortere beslissingstijd nodig
hebben om nieuwe producten te proberen en sneller bereid zijn een product te aanvaarden (bereidheid om
risico’s te nemen).
26
De basis van de OSL-theorie is de inverse U-curve die het verband legt tussen de affirmatieve reactie van
een persoon m.b.t. stimulatie en de hoeveelheid stimulatie afkomstig uit de omgeving of door interne
middelen. Zoals uit figuur 2.10 blijkt, neemt de positieve reactie van een persoon toe tot op een bepaald
niveau (OSL) om vervolgens af te nemen.
FIGUUR 2.10
OSL-THEORIE
Bron: Steenkamp & Baumgartner, 1992
Om O
- Ee
R
- Ee
(G
- D
er
Innov
2.2.7 N
Uit h
(Venk
Versc
comm
comfo
naden
De affirmatieve reactie van een persoon t.a.v.
stimulatie
Stimulatie verkregen uit
omgeving of van binnenuit
SL te beoordelen, zijn verschillende maatstaven ontwikkeld:
n schaal die betrekking heeft op het verkozen arousal niveau door een persoon (Mehrabian en
ussell, 1974).
n schaal die betrekking heeft op de behoefte aan variatie om optimaal te kunnen functioneren
arlington en Shimota, 1964, blz. 919).
e mate waarin men een behoefte ervaart aan gevarieerde, nieuwe en complexe sensaties en
varingen; de bereidheid om fysieke en sociale risico’s te nemen (Zuckerman, 1979, blz. 10).
atieve mensen hebben een hoger optimaal stimulatieniveau.
eed for change en need for cognition
et voorgaande blijkt alvast dat innovativiteit duidelijk een persoonlijkheidsconstruct is
atraman en Price, 1990; Hirschman, 1980; Midgley en Dowling, 1978).
hillende componenten van consumenteninnovativiteit zijn: dynamisme, nieuwsgieringheid,
unicatie, zoeken naar stimulatie, gewaagdheid en cognitieve vaardigheden. Innovatoren zijn
rtabel met nieuwigheden, stimulatie en zijn bovendien geneigd tot cognition (geneigd tot
ken).
27
Venkatraman & Price (1990) hebben 2 aspecten van innovativiteit behandeld namelijk cognitieve
innovativiteit (need for cognition) en affectieve innovativiteit (need for change). Beide elementen
beïnvloeden de innovatieve geneigdheid van een individu maar zijn niet altijd positief gecorreleerd op
individueel niveau. De voorkeur van een individu voor een alternatief wordt dus niet enkel beïnvloed
door de geneigdheid om na te denken over de aangeboden trade-offs maar ook door de geneigdheid van
een individu om verandering te zoeken. Achtereenvolgens worden hier nood aan verandering (need for
change) en nood aan nadenken (need for cognition) behandeld.
2.2.7.1 ‘Need for change’
De ‘need for change’ is de mate waarin mensen nieuwigheden en innovatie als intrinsiek waardevol
beschouwen (Wood en Swait, 2002, blz.2). Het is het comfortniveau van een consument met betrekking
tot verandering en alle risico’s en beloningen die geassocieerd worden met innovatief gedrag.
De geneigdheid tot verandering van een consument wordt bepaald door 2 elementen namelijk
sensatiezoekend gedrag en nieuwighedenzoekend gedrag. Ook hier wordt dus het OSL bij betrokken. Als
de omgeving niet voldoende stimulatie voorziet, zal een individu keuzes maken die de stimulatie
bevorderen. Als de stimulatieniveaus te hoog zijn, zal een individu deze willen reduceren. Deze
manipulatie van stimulatieniveaus komt overeen met het zoeken of vermijden van ‘novelty or change’
(Zuckerman, 1979).
2.2.7.2 ‘Need for cognition’
Cacioppo & Petty (1982) hebben grondig onderzoek geleverd over ‘need for cognition’ (NFC).
Need for cognition is de geneigdheid zich te engageren voor en te genieten van denken. (“a tendency to
engage in and enjoy thinking”; 1982, blz. 116). Volgens Cohen et al. (1955, blz. 291) is NFC “a need to
structure relevant situations in meaningful, integrated ways; a need to understand and make reasonable
the experiental world”. Need for cognition ligt aan de basis van innovativiteit.
Need for cognition is negatief gerelateerd aan need for closure, een enge geest, preferentie voor orde,
nood aan structuur en geneigdheid om nieuwe informatie te negeren. NFC is positief gerelateerd aan de
behoefte aan nieuwe ervaringen, nieuwsgierigheid, de geneigdheid om relevante informatie te zoeken en
openheid ten aanzien van ideeën, acties en gevoelens.
Een duidelijk verband met innovativiteit blijkt hieruit.
28
2.2.7.3 Combinaties van ‘need for change’ en ‘need for cognition’
Naast mensen die zowel een hoge behoefte aan verandering als een hoge behoefte aan ‘cognition’
hebben, zijn er ook mensen die geen van beide hebben (en dus weinig innovatief zijn). Combinaties van
deze 2 begrippen levert echter ook nog 2 andere profielen op. Dit blijkt uit tabel 2.3.
TABEL 2.3
‘NEED FOR CHANGE’ EN ‘NEED FOR COGNITION’
Bron: Wood & Swait, 2002, blz. 4
Need for Change
Hoog Laag
Hoog 1 2
Need for Cognition Laag 3 4
Deze vier verschillende profielen zijn als volgt te interpreteren:
1) Deze consumenten hebben een hoog comfortniveau met verandering maar enkel wanneer de
verandering gekozen is op een gecontroleerde en rationele manier. Men beschouwt een meer dan
gemiddeld aantal attributen bij de overweging tot het kopen van een nieuw product.
2) Deze consumenten genieten ervan na te denken; ze appreciëren echter wel het comfort dat routine en
gewoonte hen biedt. Ze veranderen wel van productkeuze maar niet op een impulsieve manier. In
principe blijven ze graag bij het status quo alternatief. Ze zullen enkel switchen als er een rationele reden
voor is.
3) De stimuli zijn hier afkomstig van nieuwigheden. Men vermijdt een cognitieve inspanning. In contrast
met de consumenten die bij 2) thuishoren, zijn deze consumenten wel impulsieve switchers. Bij een
aankoop zullen ze minder attributen in overweging nemen.
4) Deze consumenten zijn het minst geneigd te innoveren. Ze overwegen slechts zeer weinig attributen.
Verandering heeft bovendien een negatief effect op de mentale inspanning en de stimulatie.
Verschillende profielen van innovatieve consumenten bestaan: zij die graag nadenken en veranderen of
zij die één van de twee graag doen.
29
2.2.8 ‘Exploratory’ consumentenkoopgedrag
Om innovatie in een breder kader te plaatsen, is het interessant ‘exploratory’ consumentenkoopgedrag
erbij te betrekken (Baumgartner & Steenkamp, 1996). Aan de basis hiervan ligt de behoefte aan
exploratie, ontdekking.
Manifestaties van deze neigingen tot exploratief gedrag in een aankoopproces zijn risico’s nemen,
innovatief gedrag m.b.t. een productaankoop, variatie zoeken en wisselen van merk.
Deze verschillende manifestaties hebben als gemeenschappelijk punt dat de intrinsieke reden het plezier
is dat men ervaart in het veranderen van het stimulusveld. Deze gedragingen hebben de mogelijkheid tot
nieuwe en opwindende aankoopervaringen te leiden, weg van de verveling; ze komen tegemoet aan de
satisfactie van iemands wens voor kennis, de nieuwsgierigheid van een persoon (Baumgartner &
Steenkamp, 1996, blz. 121).
In deze context engageren mensen zich soms in activiteiten, gemotiveerd door het vooruitzicht van
opwindende en nieuwe ervaringen. Deze mensen hebben een bepaalde behoefte aan variatie en
verandering. Ze krijgen satisfactie door nieuwgierigheid. Met andere woorden, deze mensen zijn
innovatief of vertonen alvast een innovatieve neiging.
Meer specifiek bestaat EBBT uit 2 onderdelen namelijk verkennende verwerving van producten (EAP:
exploratory acquisition of products) en verkennend zoeken naar informatie (EIS: exploratory information
seeking).
Het eerste begrip verwijst naar het potentieel van zintuiglijke stimulatie in productaankoop bijvoorbeeld
door innovatief gedrag te vertonen. Het tweede verwijst naar de cognitieve stimulatie van consumenten.
Dit onderscheid vertoont een overeenkomst met het voordien aangehaalde onderscheid tussen zintuiglijke
innovativiteit en cognitieve innovativiteit (Venkatraman, 1990).
Het feit dat innovatief gedrag volgens Baumgartner & Steenkamp (1996) uitsluitend bij EAS thuishoort,
is dan enigszins contradictorisch met het bestaan van deze twee soorten innovativiteit (cf. 2.2.3.
Cognitieve en affectieve innovativiteit).
Innovativiteit is een onderdeel van EBBT (Exploratory buying behaviour tendency)
2.2.9 Innovativiteit en het adoptieproces
Zoals reeds vermeld is innovativiteit volgens Rogers (2003) de mate waarin een persoon relatief gezien
vroeger is in het aannemen van een innovatie dan andere mensen in het sociaal systeem. Rogers brengt
innovatie dus in verband met de adoptie van nieuwe producten.
30
Midgley en Dowling (1978) en Hirschman (1980) betwisten dit echter en verklaren dat deze twee zaken
strict gescheiden moeten blijven.
Midgley en Dowling (1978) zeggen dat adoptie geen vast individueel karakteristiek is. Het kan eerder een
hoge variantie hebben over verschillende innovaties. Innovativiteit en het adoptieproces zijn dus twee
verschillende zaken.
Het verband ertussen wordt gemodereerd door verschillende factoren. Mensen hoog in innovativiteit
zullen daarom niet altijd nieuwe items adopteren. Steenkamp et al. (1999) steunen deze gedachtengang.
Een innovator heeft een belangrijke rol in de adoptie van nieuwe producten. Er is reeds veel onderzoek
verricht naar de identificatie van variabelen om consumenten te segmenteren in innovatoren en latere
‘adopters’.
In 1978 hebben Midgley & Dowling een model van innovativiteit aangereikt waar de individuele
bereidheid tot acceptatie van innovaties interageert met persoonlijke karakteristieken en sociale
communicatienetwerken. Deze elementen bepalen op het beurt het adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe
producten.
Op dit vlak is er echter beperkt empirisch onderzoek verricht. Verschillende onderzoekswegen kunnen
onderscheiden worden op basis van vorig onderzoek (Im et al., 2003).
2.2.9.1 Verwezenlijkte innovativiteit
Eén benadering is dat men adoptiegedrag van nieuwe producten beschouwt als ‘actualized
innovativeness’ (cf. supra). Dit betekent dat men het op dat moment heeft over de eigenlijke verwerving
van nieuwe informatie, ideeën en producten (Hirschman, 1980). Het adoptiegedrag wijst op een
gedragsmatig perspectief waardoor de definitie die Rogers & Shoemaker (1971) gegeven hebben aan
innovativiteit hier bij aansluit (cf. supra). Op empirisch vlak gebruikt men hiervoor verschillende
maatstaven zoals het aantal producten dat je bezit (Rogers, 2003), het bezit van een bepaald product, de
aankoopintentie of de relatieve tijd tot adoptie van een bepaald product.
2.2.9.2 Aangeboren consumenteninnovativiteit
Een andere onderzoeksweg is de identificatie van innovatoren gebaseerd op aangeboren
consumenteninnovativiteit. Dit is een veralgemeenbare, niet-observeerbare vooringesteldheid ten aanzien
van innovaties toepasbaar over verschillende productklasses. Midgley en Dowling (1993) gebruiken hier
de term ‘innovative disposition’ voor. In de psychologie is dit de manier om de innovatieve
karakteristieken van individuen te identificeren. De segmentering van innovatoren gebeurt hier duidelijk
31
op basis van hun individuele persoonlijkheid en cognitieve stijl (de manier waarop ze problemen
benaderen, informatie verwerken, ...).
Een probleem ligt echter bij de vele abstracte concepten die bestaan over innovativiteit en het daaruit
voortvloeiend gebrek aan eensgezindheid. Enkele voorbeelden hiervan: enerzijds kan innovativiteit
opgevat worden als de bereidheid om te veranderen. Anderzijds is innovativiteit de ontvankelijkheid van
een individu voor nieuwe ervaringen en nieuwe stimuli. Midgley & Dowling (1978) hadden hier een
andere visie op en vonden dat innovativiteit meer betrekking had op communicatieonafhankelijkheid,
bepaald door de mate waarin een beslissingsproces van een consument onafhankelijk is van andere
persoonlijke invloeden in het sociaal systeem. Hirschman (1980) en Manning et al. (1995) beschreven het
persoonlijkheidskenmerk innovativiteit als de zoektocht naar nieuwigheden (‘novelty seeking’, cf. supra)
of de inherente wens om nieuwigheden uit te zoeken en creativiteit aan de dag te leggen.
Steenkamp et al. (1999) gingen hier mee akkoord en formuleerden het als de vooringesteldheid om
nieuwe en verschillende producten en merken te kopen eerder dan bij vorige keuzes en
consumptiepatronen te blijven.
2.2.9.3 Verschillende demografische variabelen
In een nog andere onderzoeksweg karakteriseert men innovatoren door inkomen (innovatieve mensen
hebben misschien wel een hoger inkomen), leeftijd (de innovativiteit is misschien hoger bij jongere
mensen), opleiding (Steenkamp et al., 1999), geneigdheid tot het nemen van risico’s en sociale
participatie (Rogers, 2003).
2.2.9.4 Demografische variabelen, persoonlijkheidskenmerk innovativiteit en adoptiegedrag
Wat Im et al. (2003) onderzocht hebben, is de relatie tussen aangeboren innovativiteit (gemeten door de
Kirton adoption-innovation inventory) en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe (elektronica)producten;
de relatie tussen persoonlijkheidskarakteristieken en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten; de
relatie tussen persoonlijkheidskenmerken en ‘innate innovativeness’ en tot slot de eventuele modererende
rol van persoonlijkheidkenmerken zoals leeftijd, inkomen en geslacht in de relatie tussen ‘innate
innovativeness’ en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten. Dit wordt schematisch voorgesteld
in figuur 2.11.
32
FIGUUR 2.11
ONDERZOEK OVER INNOVATIVITEIT
Bron: Im et al., 2003, BLZ. 63
De ‘innate’ consumenteninnovativiteit wordt geoperationaliseerd door de Kirton Adaption-Innovation
inventory score. Deze schaal heeft drie dimensies namelijk originaliteit, conformisme of
inschikkelijkheid en efficiëntie. Met betrekking tot innovativiteit suggereert Taylor (1989) dat de
originaliteitsdimensie het meest aangewezen is, aangezien deze een efficiënte en betrouwbare maatstaf is
voor de innovatieve, cognitieve stijl. Een hoge score wijst dan op een sterk innovatieve neiging. Volgens
Taylor (1989) heeft deze originaliteitsdimensie nog twee subdimensies namelijk ideegeneratie en
voorkeur voor verandering. Deze twee subdimensies vertonen eveneens een duidelijke link met
innovativiteit.
Enkele interessante bevindingen volgden hieruit.
De relatie tussen persoonlijke karakteristieken en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten.
Naar de mening van Martinex et al.(1998) verschillen adopters significant van niet-adopters (m.b.t.
elektronische producten) naargelang hun inkomen, leeftijd en beroep. Rogers (2003) had dit voordien
reeds aangehaald door te zeggen dat innovatoren algemeen beschouwd een hoger inkomen en een hogere
opleiding hebben en bovendien jonger zijn.
Volgens Im et al. (2003) kunnen leeftijd en inkomen een significante invloed hebben op nieuwe
producten adoptie. Jongere mensen en mensen met een hoger inkomen zullen sneller overgaan tot
producten adoptie.
Het persoonlijkheidskenmerk innovativiteit
Adoptiegedrag t.a.v. lijst van innovatieve producten
Persoonlijke karakteristieken zoals leeftijd, inkomen en geslacht
Moderator-relatie
33
De relatie tussen ‘innate consumer innovativeness’ en adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten.
Foxall (1988) heeft aangetoond dat in de voedingsindustrie ‘innate’ consumenteninnovativiteit (gemeten
door de Kirton ‘adoption-innovation inventory’) niet gerelateerd is aan het aantal producten dat men in
zijn bezit heeft. Midgley en Dowling (1993) spreken dit echter tegen en hebben in de kledingsector
innovatieve karakteristieken (gemeten door de Leavitt en Walton innovativiteitschaal) gerelateerd aan het
adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten (gemeten door de tijd van adoptie en de
aankoopintentie).
Foxall (1988) repliceerde door te beweren dat deze twee constructen positief gerelateerd zijn wanneer het
gaat over software (waar veel mensen een hoge betrokkenheid vertonen) en dat ze niet gerelateerd zijn
wanneer het gaat over voeding (wat soms een lage betrokkenheid inhoudt).
De empirische literatuur die de relatie onderzoekt tussen aangeboren consumenteninnovativiteit en
adoptiegedrag ten aanzien van nieuwe producten is inconsistent over verschillende productcategorieën
die verschillende niveaus van betrokkenheid vertonen.
Het onderzoek van Im et al. (2003) wijst uit dat ‘innate’ innovativiteit een significante invloed heeft op
‘new product adoption process’ (alhoewel het een zwakke link is; dit bevestigt de mening van Goldsmith
et al. (1995)).
Persoonlijke karakteristieken en ‘innate’ consumenteninnovativiteit.
Volgens Midgley en Dowling (1993) zijn mensen die hoog scoren op aangeboren innovativiteit jonger en
hebben ze een hoger sociaal status. Steenkamp et al. (1999) bevestigen dat de leeftijd
consumentinnovativiteit negatief beïnvloedt. Volgens hen hebben inkomen en het opleidingsniveau
echter geen impact.
Im et al. (2003) vermelden dat persoonlijkheidsgegevens zoals inkomen, leeftijd, opleiding geen
significante invloed hebben op ‘innate’ innovativiteit.
Modererende effecten
Midgley en Dowling (1978) hebben reeds aangegeven dat mensen met een hoge innovatieve neiging niet
altijd nieuwe producten vroeger zullen aannemen dan anderen omwille van modererende factoren. Deze
twee auteurs concludeerden in hun onderzoek dat innovatieve communicatoren ook werkelijk innovatief
adoptiegedrag vertonen meerbepaald met betrekking tot hun adoptietijd en hun aankoopintentie.
De resultaten toonden dat er geen modererende rol is weggelegd voor de persoonlijke
karakteristiekvariabelen.
34
Het niet-significante moderatoreffect betekent dat de sterkte van de link tussen innovatieve kenmerken en
gedrag ongevoelig is voor veranderingen in persoonlijke karakteristieken (Im et al., 2003, blz. 70). Dit is
contradictorisch met het vooropgesteld conceptueel raamwerk van Midgley en Dowling (1978).
Veranderingen in persoonlijke karakteristieken bemoeilijken noch vergemakkelijken dus de adoptie van
nieuwe producten bij consumenten die reeds innovatieve neigingen hebben getoond. Praktijkgericht
betekent dit voor marketeers dat het weinig waarschijnlijk is dat wijzigingen in sociodemografische
karakteristieken een invloed zullen hebben op het adoptiegedrag bij consumenten die reeds innovatieve
neigingen vertonen.
Im et al. (2003) suggereren dat ook andere maatstaven kunnen gehanteerd worden om adoptiegedrag ten
aanzien van nieuwe producten na te gaan. In plaats van het aantal producten in je bezit zou men ook naar
de aankoopintentie, de herhaalaankoop of de gemiddelde adoptietijd kunnen kijken. Ook ‘innate’
innovativeness zou men op een andere manier kunnen meten. Manning et al. (1995) bewezen dit door 2
concepten van ‘innate innovativeness’ (namelijk ‘novelty seeking’ en ‘independent judgement making’)
te relateren aan de verschillende fases van het adoptieproces (namelijk ‘actualized novelty seeking’,
product awareness en new-product trial) (cf. 2.2.9.5).
Het praktijkonderzoek van deze scriptie omtrent gsmgebruik zal de twee dimensies CIJM en CNS in
beschouwing nemen. Om te peilen naar het innovatief gedrag zullen allerlei gedragsvragen gesteld
worden zoals de attributenvoorkeur, de gebruiksomstandigheden, de voorkeur voor bepaalde designs,
kleuren, …. .
De relatie tussen het persoonlijkheidskenmerk en de adoptie van nieuwe producten is sterk afhankelijk
van de productcategorie. In het praktijkonderzoek wordt de productcategorie ‘gsm’ beschouwd.
Belangrijk in het kader van deze thesis is bovendien dat ook andere variabelen dan demografische
gegevens kunnen gebruikt worden als eventuele modererende variabele, zoals het model van
consumentensatisfactiestrategieën.
2.2.9.5 Innovativiteit en de verschillende fasen van het adoptieproces
De auteurs Manning et al. (1995) zijn dieper ingegaan op het verband tussen 2 concepten van
innovativiteit nl. ‘consumer novelty seeking (CNS)’ en ‘consumer independent judgment making
(CIJM)’ en het adoptieproces van nieuwe producten. Drie fasen van het adoptieproces werden hierbij
geselecteerd namelijk ‘actualized novelty seeking’, ‘awareness’ en ‘trial’ (Manning et al., 1995, blz. 337).
35
‘Actualized novelty seeking (ANS)’ is volgens Hirschman (1980, blz. 285) de initiatie van gedrag gericht
op het verwerven van nieuwe informatie.
In het adoptieproces vormen ANS (als gedrag dat kan leiden tot blootstelling aan informatie) en
awareness (kennis hebben van het bestaan van een nieuw product) de initiële fases. Eén van de finale
fases is dan de ‘trial’ of de initiële aankoop van de innovatie.
FIGUUR 2.12
DE RELATIE INNOVATIVITEIT – ADOPTIEPROCES
Bron: Manning et al., 1995
Het werkelijk zoeken naar
nieuwigheden
Manning et al. (1995) formuleerden hieruit volgend de hypothese dat CNS een significant grotere
positieve associatie vertoont met de initiële fases van het adoptieproces (nl. ANS en awareness) dan met
daaropvolgende fases (nl. de probeerfase). Wat CIJM betreft, formuleerden Manning et al. (1995) de
hypothesen dat CIJM positief geassocieerd wordt met de eindfases van het adoptieproces (zoals het
proberen van een nieuw product). Bovendien zou CIJM niet significant gerelateerd aan de initiële fases
van het adoptieproces. Deze hypothesen vloeien eigenlijk verder uit Gatignon en Robertsons visie (1985,
blz. 855) dat wanneer de persoonlijke invloed werkzaam is, dit onderling afhankelijk is van massamedia.
Bijgevolg is het effect ervan slechts merkbaar in de latere fases van het adoptieproces. Deze hypothesen
werden aanvaard wat ook uit figuur 2.12 blijkt.
2.2.10 Het profiel van een innovatieve consument
Met figuur 2.13 trachten we duidelijk te maken welke de typische karakteristieken zijn van een innovatief
persoon/consument. Al deze eigenschappen blijken uit literatuuronderzoek en zijn in vorige paragrafen
reeds aan bod gekomen.
CNS
AwarenessCIJM
Trial
36
FIGUUR 2.13
DE INNOVATIEVE CONSUMENT
EIGEN SCHEMA
Verandering zoeken Intellectuele
uitdagingen Creativiteit
Vervolgens wordt de tweede individuele verschilvariabele ‘need for uniqueness’ besproken.
2.3 Need for Uniqueness
I WILL NOT CHOOSE WHAT MANY MEN DESIRE,
BECAUSE I WILL NOT JUMP WITH COMMON SPIRITS
AND RANK ME WITH THE BARBAROUS MULTITUDE.
(The Merchant of Venice, Act 2, Sc.9, l.25 )
2.3.1 Verschillende motivationele processen
Verschillende personen vertonen veelal verschillende gedragingen. Volgens Tepper Tian et al. (1997) ligt
de oorzaak hiervan bij de verschillende motivationele processen.
Enerzijds is er het primaire, intentionele resultaat van acties om behoeftensatisfactie te bekomen. Deze
acties worden gedreven door de behoefte zich anders te voelen, zich te onderscheiden van anderen. Dit
motief wordt ‘counterconformity motivation’ genoemd (Nail, 1986). In dit geval kopen consumenten
een product met als doel hun verscheidenheid (speciaalheid) uit te drukken. Deze consumenten hebben
het gevoel dat hun identiteit bedreigd wordt wanneer zij gelijkaardig aan anderen beschouwd worden
Onafhankelijk Risico’s
Openstaan voor veranderingen
Zoeken naar nieuwighedenImpulsiviteit
Zelfvertrouwen
StatusVariatiezoekend
Innovatief persoon
Extraversie
37
(Snyder en Fromkin, 1977). Een counterconforming consument wordt beïnvloed door normen maar dan
in de zin dat deze consument ervan wil afwijken.
Anderzijds kan ook het secundaire, toevallige resultaat van acties van personen optreden. Hierdoor kan
bepaald gedrag afwijken van het gedrag van anderen maar dat is dan eerder toevallig. De motivatie die
hier schuilgaat is ‘independence motivation’. Men handelt consistent aan eigen standaarden (Nail, 1986).
Wat de need for uniqueness (verder afgekort als ‘NFU’) betreft, neemt de ‘counterconformity motivation’
een belangrijke rol in.
De formele definitie luidt: “a motivation for differentiating the self via consumer goods and the visual
display of these goods with as end goal the pursuit of differentness relative to others” (Tepper Tian et al.,
2001, blz. 52). Need for uniqueness reflecteert bijgevolg individuele verschillen in deze motivatie die ook
het streven naar verscheidenheid wordt genoemd.
Mensen met een hoge behoefte aan uniekheid willen zichzelf differentiëren via consumentengoederen om
op die manier hun verscheidenheid ten opzichte van anderen te benadrukken.
2.3.2 Theorie van uniekheid
De ‘theory of uniqueness’ is afkomstig van Snyder en Fromkin (1977). Volgens hen is uniqueness “the
need to see oneself as being different from other persons; this need is aroused in situations in which
people see themselves as highly similar to others in their social environment” (Tepper Tian et al., 2001,
blz. 52).
Dit betekent dat mensen het onaangename effect willen vermijden dat samengaat met extreme gelijkheid
aan anderen door het streven naar bepaalde manieren om zichzelf te onderscheiden. Consumenten
trachten zichzelf te differentiëren. Op die manier willen ze hun eigenwaarde herstellen. Wanneer mensen
immers gelijkenissen tussen zichzelf en anderen ontdekken, worden ze gemotiveerd om hun
verscheidenheid of uniekheid te demonstreren.
Bijgevolg bestaan verschillende satisfactiemanieren (in dit geval verschillende manieren om uniek te
zijn) zoals bezittingen tonen, een bepaalde stijl van interactie hanteren of het ten toon spreiden van kennis
verworven in een bepaald gebied, … .
38
2.3.3 NFU versus onafhankelijkheid of individualisatie
Need for uniqueness mag niet verward worden met onafhankelijkheid of individualisatie (Tepper Tian et
al., 2001). Need for uniqueness is specifieker dan individualisatie namelijk door de nood om zich te
onderscheiden van anderen via producten. Onafhankelijkheid leidt ertoe dat men zich sociaal gezien wil
differentiëren door zijn eigen smaak te volgen (het secundaire, toevallige resultaat). Individualisatie en
onafhankelijkheid worden dus niet gedreven door de counterconformity motivation.
Volgens Grubb en Grathwohl (1967) omvat NFU zowel ‘self-image’ als ‘social-image’ bevorderende
processen. Het self-image bevorderend proces houdt “a transference of symbolic meaning from a
purchased good to the self (internal personal process)” in (Tepper et al.,2001, blz.52). Het uiteindelijke
effect op de consument is echter afhankelijk van het feit of het goed al dan niet een publiek erkend
symbool is. Een uniek product kan dus gebruikt worden om gewenste evaluaties van anderen (social
image) te bekomen dat verder het self-esteem bevordert (horizontale dimensie van
consumentensatisfactiemodel namelijk ‘self’ versus ‘other’).
2.3.4 Dimensies van CNFU
De conceptuele definitie van ‘need for uniqueness’ van consumenten luidt “the trait of pursuing
differentness relative to others through the acquisition, utilization, and disposition of consumer goods for
the purpose of developing and enhancing one’s self-image and social image” (Tepper Tian et al., 2001,
blz.52). Drie dimensies van consumenten NFU kunnen onderscheiden worden: creatieve keuze
counterconformity, onpopulaire keuze counterconformity en het vermijden van gelijkheid.
- Creatieve keuze counterconformity: de consument zoekt sociale verscheidenheid ten opzichte
van anderen maar maakt keuzes die aanvaard worden door anderen.
- Onpopulaire keuze counterconformity: de consument kiest producten en merken die afwijken van
groepsnormen en dus sociale afkeuring riskeren.
- Vermijden van gelijkheid: de consument verliest interesse in of gebruikt niet langer producten die
veel mensen in hun bezit hebben. Op die manier wil men zich distantiëren van de norm en zijn
verscheidenheid herstellen.
De operationele definitie luidt dan ook: de geneigdheid van individuen om zich te engageren in een
bepaald consumentengedrag door creatieve of onpopulaire keuzes of door keuzes die gericht zijn op het
vermijden van gelijkheid (Tepper Tian en McKenzie, 2001, blz.172).
39
Er zijn drie manieren om ‘need for uniqueness’ te uiten: de creatieve keuze, de onpopulaire keuze of het
vermijden van gelijkheid.
Het is deze schaal van need for uniqueness die zal gehanteerd worden in de enquête van het
praktijkonderzoek (cf. infra).
2.3.5 Correlaties met CNFU
Er zijn enkele maatstaven die gelijkaardig zijn aan consumenten NFU maar toch conceptueel
verschilllend. Deze maatstaven zijn het optimaal stimulatieniveau (OSL, Steenkamp & Baumgartner,
1992) en de algemene maatstaf voor NFU.
De consumentenbehoefte aan uniekheid is een weerspiegeling van de verscheidenheid ten opzichte van
andere mensen. Het OSL stelt eerder de verscheidenheid voor ten opzichte van vroeger ervaringen. Het
optimale stimulatieniveau is dus eerder gedreven door zintuiglijke en cognitieve stimulatie dan door
sociale differentiatie. Deze twee maatstaven vertonen een betrekkelijk hoge correlatie.
Ook tussen de algemene behoefte aan uniekheid (Snyder & Fromkin, 1977) en de consumentenbehoefte
aan uniekheid is er een correlatie. Beiden hebben immers betrekking op het afwijken van de norm.
Terwijl CNFU eerder de behoefte is aan sociale verscheidenheid in een consumentencontext, uit de
algemene NFU zich in de verbale, interpersoonlijke interacties, waarden en bepaalde overtuigingen.
Tepper Tian et al. (2001) verwachtten een positieve relatie met collectief individualisme. Dit houdt in dat
men enerzijds verschillende doelen heeft in vergelijking met andere mensen maar anderzijds ervaart men
ook een behoefte aan cohesie met deze mensen. Eveneens werd een positieve correlatie verwacht met
‘the desire for unique consumer products’ (Lynn en Harris, 1997). Beide positieve correlaties werden
bevestigd.
CNFU vertoont verder een negatieve correlatie met de duidelijkheid van het zelfconcept.
Dit betekent dat mensen met een hoge behoefte aan uniekheid bereid zijn hun initiële preferenties te
wijzigen wanneer het nodig is om op die manier verscheidenheid te bekomen. Bijgevolg is voor deze
consumenten de mate waarin de overtuigingen met betrekking tot zichzelf intern consistent of stabiel zijn,
laag (Campbell et al., 1996).
Tot slot is de gepercipieerde sociale gelijkheid (m.b.t. consumentenkeuzes) negatief gerelateerd aan
CNFU.
40
Hierbij kan de horizontale as van het consumentensatisfactiemodel betrokken worden. CNFU is immers
een reactie tegen sociale gelijkheid. Bovendien is het zelf-concept er zeer belangrijk wat verwijst naar de
linkerzijde van het Censydiammodel.
Een overzichtelijke voorstelling van de correlaties blijkt uit tabel 2.4.
TABEL 2.4
CORRELATIES MET CNFU
EIGEN SCHEMA
CNFU vertoont correlaties met:
- OSL (+)
- Algemene NFU (+)
- Collectieve individualisatie (+)
- Wens voor unieke producten (+)
- Duidelijkheid in het zelfconcept (-)
- Perceptie van sociale gelijkheid (-)
Tian & McKenzie (2001) hebben onderzocht of individuen met een hoge score op CNFU versus een lage
score op CNFU verschillen vertonen in het waarderen van hun belangrijkste materiële bezittingen.
Mensen met een hoge score op CNFU bleken zelfexpressie, prestaties (succes) en statusbevordering
belangrijkere redenen te vinden dan consumenten met een lage score op CNFU. Zelfexpressie en prestatie
zijn symbolische expressies van de identiteit die iemands verscheidenheid weergeeft (Richins, 1994). In
het satisfactiemodel bevinden deze termen zich aan de linkerzijde van het assenstelsel. Statusbevordering
is een specifieke vorm van interpersoonlijke expressie en zou dus evengoed in de linkerzijde van het
model kunnen thuishoren.
Consumenten met een grote need for uniqueness zullen hun satisfactie halen uit zelfexpressieve
producten. Deze satisfactie zal echter snel afnemen naarmate het product door meer personen
gepercipieerd en geaccepteerd wordt. Een grotere complexiteit om optimale arousal te bekomen, zou bij
deze consumenten vereist kunnen zijn.
Zelfexpressie, status en prestatie zijn belangrijke elementen in een consumentencontext voor mensen die
hoog scoren op CNFU.
41
McAllister en Pessemier (1982) hebben bovendien aangetoond dat de ‘couterconformity motivation’
belangrijke consumentenfenomenen bepaalt zoals bijvoorbeeld het variatiezoekend gedrag.
2.3.6 Desire for unique consumer products
Lynn & Harris (1997) verklaren dat consumenten verschillen in de mate waarin ze als persoonlijk doel
het bekomen en bezitten van consumentengoederen (die slechts enkele anderen ook bezitten) hebben (blz.
602).
Ze noemen dit de ‘desire for unique consumer products (DUCP)’. De intensiteit, sterkte van deze
doelgeoriënteerde variabele verschilt van individu tot individu. Deze individuele verschillen kunnen zich
op drie vlakken situeren: behoefte aan uniekheid, statusaspiratie en materialisme.
- Behoefte aan uniekheid: bezittingen zijn veelal een verlengstuk van de eigen persoon. Hoge
niveaus van gelijkheid ten opzichte van anderen wordt als onaangenaam beschouwd. Bijgevolg is
het bekomen en bezitten van unieke consumentenproducten een manier om satisfactie te
bekomen
- Statusaspiratie: sommige consumenten ondervinden een behoefte aan dominantie en leiderschap
in de sociale hiërarchie. Ze vinden het belangrijk het sociale status te communiceren. Om een
effectief statussymbool te zijn, moet een product uniek of zeldzaam zijn.
- Materialisme: een persoon kan belang hechten aan materiële bezittingen (Belk,1988).
Consumenten die een hoge behoefte aan uniekheid hebben, statusaspiratie ervaren of materialistisch
ingesteld zijn, zullen meer dan anderen geneigd zijn unieke consumentengoederen te bezitten.
Een duidelijk onderscheid moet gemaakt worden tussen algemene NFU (Snyder & Fromkin, 1977) en
DUCP (Lynn & Harris, 1997). In de context van consumentengedrag is de schaal van Lynn en Harris
beter geschikt. In de eerste plaats is het een unidimensionele schaal in contrast met de algemene NFU
schaal.
42
Deze schaal heeft immers 3 dimensies:
- gebrek aan bezorgdheid over de reactie van anderen
- de behoefte om niet altijd de regels te volgen
- de bereidheid om zijn overtuigingen te volgen
Volgens Lynn & Harris (1997, blz. 605) wordt in de NFU-schaal te veel nadruk gelegd op publiek of
sociaal risicovolle manifestaties van de uniekheid. Uniekheid kan zich immers ook op een sociaal
aanvaardbare manier manifesteren.
Verder besteedt de NFU-schaal weinig aandacht aan reacties op bepaalde consumentengoederen
waardoor de link met consumentengedrag zwak is;
Omwille van deze redenen hebben Lynn & Harris een andere schaal gehanteerd dan deze van Snyder &
Fromkin. Deze schaal bevat 8 items met betrekking tot ‘the desire for unique consumer products’. We
verkiezen toch de CNFU-schaal van Tepper Tian et al. te hanteren in het praktijkonderzoek omwille van
de drie dimensies (cf. supra 2.3.4. Dimensies van CNFU).
De vermoedelijk negatieve relatie tussen ‘need for uniqueness’ en de beïnvloedbaarheid van
consumenten door sociale invloeden werd eveneens onderzocht door Lynn & Harris (1997). Er werd
gesuggereerd dat mensen met een hogere NFU een grotere weerstand zouden bieden aan sociale
invloeden. Dit zou een duidelijke richtlijn zijn dat ‘need for uniqueness’ thuishoort in de linkerzijde van
het satisfactiestrategieënmodel. Onderzoek wees echter uit dat deze hypothese moet verworpen worden.
Lynn en Harris trachten dit te verklaren door het feit dat ‘desire for unique products’ en ‘desire for
commonly owned products’ geen tegengestelde polen zijn op een continuüm. Mensen bezitten immers
veel producten op hetzelfde moment. Enerzijds willen mensen ‘distinctive’ of uniek zijn. Anderzijds
willen ze ergens bijhoren (the need to fit in; Brewer, 1991)).
2.3.7 Verband DUCP en consumenteninnovativiteit
Nieuwe producten worden zelden onmiddellijk aanvaard. Aanvankelijk worden ze geadopteerd door een
relatief kleine groep van innovatoren. Deze innovatoren beïnvloeden op hun beurt latere adopters
(Rogers, 2003).
Adoptie van nieuwe producten alvorens anderen dit doen is een manier om DUCP te bevredigen.
Consumenten met hoge uniekheidsmotieven zullen grotere interesse hebben in (of een hogere bereidheid
vertonen tot) adoptie van nieuwe producten. Lynn & Harris (1997) bevestigen alvast een positieve relatie
tussen DUCP en de neiging een consumenteninnovator te zijn (cf. supra 2.2 Innovativiteit).
43
De implicatie hiervan voor marketing zou kunnen zijn dat innovatieve, nieuwe producten vanuit de
invalshoek van uniekheid kunnen benaderd worden.
2.3.8 Dilemma uniek versus niet-uniek
Simonson en Nowlis (2000) toonden aan dat consumenten met een hoge NFU de geneigdheid vertonen
om onconventionele redenen te selecteren en bijgevolg onconventionele keuzes te maken. Ze zijn niet
bezorgd om criticisme van andere mensen. Echter, mensen proberen zich op een bepaalde manier te
houden aan sociale normen; ze willen anderen plezieren, hun goedkeuring krijgen en criticisme
vermijden. In principe komt dit neer op de behoefte beloningen te krijgen ( geld/ sociaal status/ steun aan
iemands zelfconcept). In het dagelijks leven overheerst gedrag dat consistent is met conformisme
(beloningen van conformiteit en goedkeuring als krachtige determinanten van gedrag) over gedrag dat
een need aan uniqueness demonstreert.
Brewer (1991) beweert dat de sociale identiteit het gevolg is van een fundamentele spanning tussen de
menselijke behoefte van gelijkheid aan anderen enerzijds en een behoefte aan uniekheid anderzijds.
Ondanks het feit dat men dus bepaalde normen wenst te respecteren, vindt men het niet opportuun om
beschouwd te worden als iemand die de grote massa volgt (to go with the crowd). De ‘need for
uniqueness’ zou immers samengaan met een sterk karakter, sterke overtuigingen en autonomie. Dit heeft
betrekking op een vorm van onafhankelijkheid zonder zich zorgen te maken over het criticisme van
anderen.
Snyder (1992) beweert dat mensen intrinsieke satisfactie krijgen van het feit dat ze uniek, speciaal en
splitsbaar van de grote massa zijn (NFU). Individuen met een hoge NFU zijn dus gevoelig voor de mate
waarin ze als gelijk aan anderen beschouwd worden. Ze vertonen bijgevolg een gedrag dat die zin voor
speciaalheid demonstreert (unieke en zeldzame producten bezitten). Status en opgemerkt worden door
anderen is hen dus zeker niet onbekend wat opnieuw de linkerzijde van de horizontale as van het
satisfactiemodel erbij betrekt.
2.4 Conclusie
Het belang van innovativiteit en need for uniqueness is voor een marketeer belangrijk. Bij het aanbieden
van een nieuw product spelen immers niet enkel functionele aspecten een rol. Ook het benadrukken van
bv. de uniekheid of het nieuwe van het product kunnen de consument psychologisch gezien beïnvloeden
naargelang zijn of haar persoonlijkheidskenmerken.
44
In een volgend hoofdstuk leggen we het verband tussen de satisfactiestrategieën en de besproken
individuele verschilvariabelen.
3. DE RELATIE TUSSEN DE INDIVIDUELE VERSCHILVARIABELEN
‘INNOVATIVITEIT’ EN ‘NEED FOR UNIQUENESS’ EN HET MODEL VAN
SATISFACTIESTRATEGIEËN
In de literatuur is nog geen expliciet onderzoek verricht naar de relatie tussen innovativiteit, ‘need for
uniqueness’ en het model van consumentensatisfactiestrategieën. Uit het literatuuronderzoek van
enerzijds de strategieën en anderzijds de individuele verschilvariabelen kunnen we echter wel enkele
analogieën halen die de basis zullen vormen voor de eerste twee hypothesen.
De betekenis die kan gegeven worden aan de verschillende satisfactiestrategieën werd besproken in 1.4.2.
Figuur 2.14 geeft een overzicht van de associaties met deze strategieën. Hierbij wordt de aandacht
hoofdzakelijk gericht op het onderscheid dat weergegeven wordt door de horizontale as namelijk ‘zelf’
versus ‘anderen’.
Dit komt omdat we ervan uitgaan dat innovativiteit en need for uniqueness eerder zullen thuishoren in de
‘zelf’dimensie van deze horizontale as. Het onderscheid plezier versus controle lijkt ons met betrekking
tot de gekozen individuele verschilvariabelen ondergeschikt aan de horizontale dimensie.
FIGUUR 2.14
ASSOCIATIES MET DE SATISFACTIESTRATEGIEËN
EIGEN SCHEMA
Plezier, impulsiviteit, verbazing, …
Extraversie, onafhankelijkheid, individualisatie, vrijheid, passie
Sociale initiatieven, sociale contacten
Nood aan succes, status, leiderschap, macht
Groepsgevoel, gehoorzaamheid aan normen
Superioriteit nastreven, schijn hoog houden, dominantie, uniekheid, differentiatie
Rust, comfort, geborgenheid, teruggetrokken
Controleren, rationaliseren, intellectualiseren
45
3.1 Innovativiteit en het model van satisfactiestrategieën
Zoals reeds gebleken is uit 2.1. hebben consumenten die innovatief ingesteld zijn enkele typische
kenmerken.
Met innovativiteit worden extraversie, impulsiviteit, risico’s nemen, variatie zoeken, creativiteit, status
zoeken, zoeken naar nieuwigheden, sensatie en openstaan voor veranderingen geassocieerd. Deze
begrippen vertonen een opmerkelijke overeenkomst met de linkerzijde van figuur 2.14.
Innovatieve mensen hebben bovendien geen nood aan duidelijkheid of structuur. Ze zijn niet conservatief
ingesteld en wensen zich bijgevolg niet aan de bestaande normen te houden. Dit is het tegenovergestelde
van wat mensen wensen die zich in de rechterzijde van het satisfactiemodel bevinden.
We kunnen ons ook de vraag stellen welk begrip van de vertikale dimensie primeert. Voortbouwend op
de correlaties met innovativiteit zouden we voorkeur geven aan de plezierdimensie. Dit dient echter
onderzocht te worden.
Dit brengt ons ertoe hypothese 1 te formuleren.
HYPOTHESE 1: We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan
de linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).
3.2 Need for uniqueness en het model van satisfactiestrategieën
In 2.3. werd de individuele verschilvariabele NFU behandeld. Hieruit zijn verschillende kenmerken
gebleken van de consument die een hoge behoefte heeft aan uniekheid.
In de eerste plaats wenst deze consument een vorm van speciaalheid, verscheidenheid te uiten (Nail,
1986).
Tepper Tian en McKenzie (2001) vermelden de drie componenten van CNFU: creatieve keuze,
onpopulaire keuze (afwijken van groepsnormen) en vermijden van gelijkheid. Deze drie componenten
pleiten voor de linkerzijde van het Censydiam model.
Verder stelden Lynn en Harris (1997) dat statusaspiratie, materialisme en behoefte aan uniekheid
drijvende krachten waren voor aankopen gedaan door deze consumenten. Het statuselement blijkt ook uit
de linkerzijde van figuur 2.14.
46
Tepper Tian en McKenzie (2001) bevestigden dit en gaven ook zelfexpressie en prestatiedrang aan als
motivaties.
Een indicatie dat CNFU niet overeenkomt met de rechterzijde van het model blijkt bovendien ook uit de
formuleringen van Lynn en Harris (1997). Zij benadrukken immers de behoefte niet altijd de regels te
volgen.
Zoals Brewer (1991) formuleerde, blijkt de sociale identiteit ook een belangrijke rol te spelen wat wijst
op bezorgdheid om erkenning van anderen (linkerzijde van het Censydiammodel). Dit is echter niet gelijk
aan ergens willen toe behoren (rechterzijde van het model).
In figuur 2.14 staat het begrip ‘de schijn hoog houden’ waardoor verwacht wordt dat CNFU hier bij
aansluit. We verwachten dus zeker dat need for uniqueness zal correleren met de linkerzijde van het
satisfactiemodel van Censydiam. De vraag of need for uniqueness de sterkste relatie vertoont met de
status-strategie dient echter onderzocht te worden. Need for uniqueness zou immers ook met de
vitaliteitsstrategie een sterke relatie kunnen hebben. De vitaliteitstrategie wordt immers ook
gedetermineerd door de krachtbeleving.
Bijgevolg wordt hypothese 2 als volgt geformuleerd.
HYPOTHESE 2: We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de satisfactiestrategieën
aan de linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).
4. FORMULEREN VAN DE HYPOTHESEN
Hypothese 1 en hypothese 2 zijn reeds besproken op de vorige pagina’s maar voor de volledigheid
vermelden we ze hier nog even. Bovendien worden nog 2 hypothesen bijgeformuleerd.
HYPOTHESE 1:
We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan de linkerzijde
van het satisfactiemodel, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).
HYPOTHESE 2:
We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de strategieën aan de linkerzijde van het
satisfactiemodel, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).
47
We formuleren echter ook nog een andere hypothese in het kader van dit onderzoek. Aangezien we de
modererende invloed willen nagaan van het model van satisfactiestrategieën, is het noodzakelijk te
werken met afhankelijke variabelen ten opzichte van de dan onafhankelijke variabelen innovativiteit en
need for uniqueness. We zouden willen nagaan of mensen met de vitaliteitsstrategie en mensen met de
statusstrategie een verschillend gedrag vertonen. We verwachten immers dat deze allebei hoog scoren op
innovativiteit en need for uniqueness (cf. hypothese 1 en hypothese 2). Hier is natuurlijk wel een
voorwaarde aan verbonden. Er moeten immers genoeg respondenten zijn voor beide strategieën om op
een betrouwbare wijze dit moderatoreffect na te gaan.
Im et al. (2003) hadden een moderatoreffect nagegaan van leeftijd, inkomen en geslacht in hun onderzoek
over de relatie tussen innovativiteit en de adoptie van nieuwe producten. Het onderzoeksopzet in deze
scriptie is anders aangezien we werken met gedragsvariabelen ten opzichte van de gsm zoals de
belangrijkheid van bepaalde attributen, het bezit van bepaalde attributen, de prijs van een gsm, … .
Mensen die zich aan de linkerzijde van het model bevinden (waar we verwachten dat innovativiteit en
need for uniqueness primeren), worden verwacht een zeker innovatief gedrag te vertonen met betrekking
tot de gsm. Deze relatie zou echter toch anders kunnen zijn naargelang men zich linksbovenaan of
linksonderaan bevindt. Bijvoorbeeld: personen in de linkerbovenhoek zouden een groter belang kunnen
hechten aan innovatieve attributen dan de mensen linksonderaan omdat hier nog steeds de kritische
instelling (controle) domineert; personen in de linkerbovenhoek zouden een grotere voorkeur kunnen
hebben voor de moderne designs dan personen in de linkerbenedenhoek.
Wat we dus zullen nagaan is de modererende invloed van satisfactiestrategieën (meerbepaald de relatie
tussen innovativiteit/NFU en innovatief gedrag naargelang de vitaliteitsstrategie of de statusstrategie).
Hypothese 3 kan als volgt geformuleerd worden.
HYPOTHESE 3:
We verwachten een modererende rol van het model van consumenten satisfactiestrategieën.
We zullen eveneens trachten te achterhalen of er een verschil is in gsmgedrag tussen de linker- en
rechterzijde van het model en tussen de boven- en onderzijde van het satisfactiemodel. In praktijk heeft
het model van Censydiam reeds bewezen dat het nuttig is. Deze scriptie tracht echter op een
wetenschappelijke manier de relatie tussen het model van satisfactiestrategieën en een aantal aspecten
van het consumentengedrag na te gaan (vb. voorkeur voor een bepaald design, een bepaalde kleur,… ).
We verwachten immers dat verschillende strategieën verschillende voorkeuren of gedragingen zullen
vertonen. Tabel 2.1 (cf. supra) doet dit reeds vermoeden.
48
Naargelang men zich meer naar de linkerzijde van het model begeeft, wordt verwacht dat men
- een hogere betrokkenheid heeft met de gsm
- meer geld spendeert aan een gsm
- een gsm bezit voor een kortere periode
- meer innovatieve attributen bezit
- een voorkeur heeft voor moderne designs
- een voorkeur heeft voor moderne kleuren
- meer belang hecht aan innovatieve attributen
Naargelang men zich meer naar de bovenzijde van het model begeeft, verwachten we hetzelfde (de
vitaliteitsstrategie en de vriendschapsstrategie hebben immers een zekere verwantschap). Bovendien
verwachten we dat deze respondenten de gsm meer gebruiken in de context van vrijetijdsbesteding
(plezierbeleving).
Hypothese 4 wordt als volgt (ruim) geformuleerd.
HYPOTHESE 4:
Respondenten vertonen een ander gedrag naargelang hun positie in het model.
49
DEEL 2: PRAKTIJKONDERZOEK
III. METHODOLOGIE VAN HET ONDERZOEK
1. DE STEEKPROEF EN DE PROCEDURE
In dit onderzoek verliep de gegevensverzameling via een schriftelijk in te vullen enquête (cf. bijlage 4).
Deze enquête werd verspreid onder de Vlaamse bevolking via een ‘random walk’. Dit was een impliciete
verplichting aangezien het ging om een lange enquête (15 blz.). De routemethode houdt in dat men
bepaalde startadressen selecteert en vervolgens bepaalde richtlijnen volgt (De Pelsmacker & Van
Kenhove, 2002, blz. 107). In mijn geval was de richtlijn: telkens links afslaan aan een kruispunt tenzij dit
betekent dat ik terugkeer naar een straat die ik reeds doorlopen heb.
De Vlaamse gemeenten/steden die bezocht werden voor dit onderzoek zijn:
● Evergem ● Eeklo
● Kluizen ● Wondelgem
● Wippelgem ● Waarschoot
● Merelbeke ● Gent
Ik belde steeds aan bij de mensen met de mededeling dat ik een laatstejaarstudente was aan de
Universiteit Gent en dat ik een onderzoek deed naar het gsm-gebruik in Vlaanderen. Ik moest hen steeds
de vraag stellen of ze een gsm hadden. Indien daarop het antwoord ja was, overhandigde ik hen een
enquête. Ik vroeg hen deze enquête rustig te bekijken en in te vullen en twee dagen later zou ik de
enquête terug komen ophalen.
Dit deed ik met een afgesloten doos waarin de mensen de enquête konden bevestigen. Deze doos moest
de anonimiteit garanderen.
Op deze manier werden 270 exemplaren verspreid in de bovenvermelde plaatsen.
241 enquêtes werden uiteindelijk terug opgehaald. Dit betekent een responsgraad van 89,25 %. Met de
overige exemplaren kon ik geen rekening houden aangezien deze onvolledig ingevuld waren of omdat
bepaalde mensen veelvuldig niet thuis waren toen ik de enquête terug kwam ophalen.
De socio-demografische informatie van de respondenten wordt weergegeven in tabel 3.1.
50
TABEL 3.1: OVERZICHT VAN DE SOCIO-DEMOGRAFISCHE VARIABELEN
1. Man 48,5% Vrouw 51,5% 2. Minder dan 25 jaar 28,2% 25 à 40 jaar 34,9% 41 à 65 jaar 34,9% Meer dan 65 jaar 2,1% 3. Lager onderwijs of geen 0,8% Lager secundair onderwijs 10,8% Hoger secundair onderwijs 42,3% Hoger onderwijs kort type 27,0% Hoger onderwijs lang type 19,1% 4. Student 17,0% Werkzoekende 3,3% Huisvrouw/man 7,1% (brug)Gepensioneerde 6,6% Kaderlid/Directielid 5,0% Vrij beroep 3,7% Arbeider 16,6% Bediende 33,2% Zelfstandige 7,5% 5. Full-time 58,5% Part-time 9,1% Niet werkend 32,4% 6. Inkomen is meer dan genoeg (% akkoord of helemaal akkoord) 41,5% Inkomen is nauwelijks genoeg (% akkoord of helemaal akkoord) 9,5%
Deze socio-demografische variabelen waren allen gesloten vragen. Enkel voor de 2 onderdelen van vraag
6 die peilen naar de tevredenheid over het inkomen werd gebruik gemaakt van een 5-punten Likertschaal.
Wat het geslacht betreft, zijn mannen en vrouwen op een evenredige manier vertegenwoordigd in de
steekproef. Er is een ondervertegenwoordiging van de +65-jarigen wat te wijten is aan het feit dat deze
mensen ongeïnteresseerd waren in de gsm of me vertelden dat ze de enquête gingen laten invullen door 1
van hun kinderen.
51
Er is dan weer een lichte oververtegenwoordiging van mensen die een hogere opleiding genoten hebben
wat kan samenhangen met het feit dat er een groot aantal studenten in de steekproef aanwezig is. Dit is
opnieuw te verklaren door het feit dat een enquête over gsm-gebruik meer interesse opwekt bij jongeren.
2. DE ENQUETE
De enquête omvat vier aspecten.
Eén luik van de enquête is de schaal die de satisfactiestrategieën moet meten. Aangezien dit steeds
bestudeerd moet worden met betrekking tot een bepaalde productcategorie hebben we ervoor gekozen de
vraag met betrekking tot deze satisfactiestrategieën in de context van een gsm te plaatsen.
FIGUUR 3.1: HET METEN VAN DE SATISFACTIESTRATEGIEËN
Plezant Levensgenieter
Impulsief Spontaan
Span
Tof in de omgang
Optimistisch Vriendelijk
Toegankelijk
Stijlvol
Kritisch Verfijnd Speciaal
Vernieuwend
Creatief Avontuurlijk Eigentijds
Succesvol Zelfverzekerd
Trots Machtig
CNT
BerekenErnstig VolwassRecht do
ning
Behulpzaam
OLE d
en or zee
ErbijBeon horen /
ging Meevoelend
Familiaal Oprecht
Betrouwbaar
Voorzichtig Traditioneel Ingetogen Eenvoudig
Rustig
52
Elke satisfactiestrategie (cf. 1.4.2 Beschrijving van de verschillende consumentensatisfactiestrategieën)
kan op een impliciete manier gemeten worden aan de hand van een aantal woorden. Deze woorden
worden per strategie weergegeven in figuur 3.1. In de enquête (cf. bijlage 4.9) gebruikten we de
projectieve vraagstelling om de gehanteerde satisfactiestrategie met betrekking tot de gsm te achterhalen.
Natuurlijk werden deze woorden door elkaar gemengd in de enquête. De satisfactiestrategieën kunnen
echter ook op een expliciete manier beschreven worden. Dit vindt u terug in de enquête op pagina 10 en
11 (cf. bijlage 4.10 en 4.11).
Via een tweede aspect willen we de individuele verschilvariabelen innovativiteit en need for uniqueness
bestuderen. De schaal die we gehanteerd hebben voor het meten van innovativiteit is de ‘consumer
innovativeness’-schaal (Bearden et al., 1999, blz. 88-89). Voor de CNFU hanteerden we de schaal van
Tepper Tian, Bearden en Hunter (2001, blz. 55-56). Deze schalen zijn dus gebaseerd op de Engelse
versie. De uitgevoerde vertaling naar het Nederlands werd onderworpen aan een pretest (cf. 3. Pretest en
bijlage 3) waaruit bleek dat een aantal herformuleringen moesten doorgevoerd worden.
Aangezien we via deze thesis eveneens de modererende rol van het model van consumenten
satisfactiestrategieën willen nagaan, was het noodzakelijk een afhankelijke gedragsvariabele op te stellen
die betrekking had op het gsm-gebruik. Na brainstorming kwamen een aantal aspecten naar voor die
zeker in de enquête aan bod moesten komen. Ik geef hier kort een overzicht van de behandelde aspecten.
Een derde luik is dus bijgevolg deze afhankelijke variabele (cf. bijlage 4)
- de algemene innovativiteit (dvd-speler, digitaal fototoestel, palmtop, pocket video) (vraag 1)
- de betrokkenheid/interesse met betrekking tot het product gsm (vraag 2)
- de gsm-operator (vraag 3)
- de kostprijs van de huidige gsm (vraag 4)
- het betalingssysteem (vraag 5)
- de attributen die de gsm heeft (vraag 6)
- de attributen die iemand prefereert bij een gsm (vraag 7)
- de gebruiksomstandigheden van een gsm (vraag 8)
- de plaats waar de laatste gsm gekocht werd (vraag 9)
- hoelang iemand denkt te doen met de huidige gsm vanaf het moment van aankoop (vraag 10)
- het merk van de gsm (vraag 11)
- de voorkeur voor een bepaald design (vraag 12)
- de voorkeur voor een bepaald kleur (vraag 13)
Tot slot werd ook een pagina met vragen die peilen naar socio-demografische gegevens geïncorporeerd in
de enquête. De volledige enquête wordt weergegeven in bijlage 4.
53
3. DE PRETEST
Op basis van een eerste vertaling werd een deel van de enquête (de innovativiteitsschaal en de need for
uniqueness-schaal) getest. Dit gebeurde in een les Frans van Prof. Nawara. 52 respondenten (studenten)
leverden me informatie op door het invullen van de schalen van innovativiteit en need for uniqueness. Op
deze manier kon met SPSS 11.0 de exploratieve factoranalyse erop toegepast worden en de Cronbach’s
alpha’s bestudeerd worden (bijlage 3).
Bijlage 3 toont dat de innovativiteitsschaal en de need for uniqueness – schaal getest werden. Op deze
manier wilden we immers nagaan of de vertaling van de Engelse schaal naar het Nederlands wel goed
geformuleerd was.
Cronbach’s alpha’s (factoranalyses met varimaxrotatie en kaisernormalisatie) gaven aan dat bijna alle
uitspraken te lage ladingen hadden. Dit lag aan formuleringen die men hoogstwaarschijnlijk niet begreep,
details, … .
Voortgaande op de constructen die aanwezig zijn in de Engelse schalen, heb ik de Cronbach’s alpha’s
bestudeerd van de vertaling van deze schalen.
Wat het innovativiteitsconstruct betreft, zijn er twee factoren aanwezig (cf. 2.2. Innovativiteit). Namelijk
- CIJM (consumer independent judgement making): de mate waarin mensen aankoopbeslissingen
nemen onafhankelijk van de mening van anderen. Deze factor omvat zes items (item 1 tot en met
item 6).
- CNS (consumer novelty seeking): de mate waarin mensen zoeken naar nieuwigheden, naar
nieuwe producten. Deze factor omvat acht items (item 7 tot en met item 14).
De cronbach’s alpha-waarden van de 2 constructen worden weergegeven in tabel 3.2.
TABEL 3.2: CIJM EN CNS ALS FACTOREN VAN INNOVATIVITEIT EN DE α-WAARDEN
SCHAAL INNOVATIVITEIT ALPHA 2 FACTOREN CIJM 0.6798 CNS 0.8732
Wat de factor CIJM betreft, is de alpha aan de lage kant. Enkel uitspraak 4 scoorde hier goed wanneer we
de correlatie van dit item met de factor bekijken. Om deze reden werd uitspraak 1, 2, 3, 5 en 6
geherformuleerd.
54
Wat de factor CNS betreft, is de alpha goed. Aangezien de correlatie van item 13 met het construct echter
naar de lage kant was, werd ook hier een kleine herformulering aangebracht.
Op dezelfde wijze hebben we ons gebaseerd op de drie factoren die de Engelse NFU-schaal bevat (cf.
2.3. Need for uniqueness). Namelijk:
- Creatieve keuze counterconformity: 11 items
- Onpopulaire keuze counterconformity: 11 items
- Het vermijden van gelijkheid: 9 items
Onderzoek naar de cronbach’s alpha’s van deze factoren in de naar het Nederlands vertaalde schaal
leverden de volgende resultaten op (tabel 3.3).
TABEL 3.3: DE 3 FACTOREN VAN NEED FOR UNIQUENESS EN DE α-WAARDEN
SCHAAL NEED FOR UNIQUENESS ALPHA 3 FACTOREN CREATIEVE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.9166 ONPOPULAIRE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.7438 VERMIJDEN VAN GELIJKHEID 0.8770
De alpha’s van deze factoren geven aan dat de items van de factor ‘creatieve keuze counterconformity’
allen goed correleren met de factor.
Ook de alpha van de factor ‘vermijden van gelijkheid’ is hoog. Aangezien uitspraak 26 daar echter zeer
laag scoorde, werd deze uitspraak geherformuleerd. Deze uitspraak was immers niet op de juiste wijze
vertaald zodanig dat de herformulering ervan dit probleem zou moeten oplossen.
De factor ‘onpopulaire keuze’ heeft eveneens een voldoende hoge alpha. Na het bekijken van de
correlatie van de items met de factor bleek dat verschillende uitspraken duidelijker moesten geformuleerd
worden in de richting van de onpopulaire keuze. Hierdoor werd uitspraak 14, 15, 16, 17, 18, 20 en 21
geherformuleerd. Enkel vier uitspraken van deze factor bleven overeind.
4. HET DEFINITIEVE ONDERZOEK
4.1 De schalen innovativiteit en ‘need for uniqueness’
Na opnieuw een betrouwbaarheidsonderzoek uit te voeren op de 2 schalen, is het opvallend dat alle
alpha-waarden van de onderliggende dimensies zijn gestegen (bijlage 4).
55
Tabel 3.4 geeft een overzicht van de 2 innovativiteitsfactoren namelijk CIJM en CNS. De
herformuleringen van de CIJM-items zorgen duidelijk voor een betere meting van dit concept aangezien
de alpha-waarde gestegen is van 0.6798 naar 0.8432.
TABEL 3.4: INNOVATIVITEIT EN DE α-WAARDEN
SCHAAL INNOVATIVITEIT ALPHA 2 FACTOREN CIJM 0.8432 CNS 0.8843
Alhoewel de alpha-waarden van de 3 factoren van need for uniqueness reeds hoog waren in de pretest,
hebben de herformuleringen van bepaalde items toch nog voor een verbetering gezorgd. Wat de
onpopulaire keuze dimensie betreft, is de alpha-waarde gestegen van 0.7438 naar 0.8035. Dankzij het
juist formuleren van item 26 is ook de alpha-waarde van de dimensie ‘vermijden van gelijkheid’ gestegen
van 0.8770 naar 0.9401 zoals blijkt uit tabel 3.5.
TABEL 3.5: NEED FOR UNIQUENESS EN DE α–WAARDEN
SCHAAL NEED FOR UNIQUENESS ALPHA 3 FACTOREN CREATIEVE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.9439 ONPOPULAIRE KEUZE COUNTERCONFORMITY 0.8035 VERMIJDEN VAN GELIJKHEID 0.9401
Wanneer de geformuleerde hypothesen onderzocht zullen worden, zal steeds gewerkt worden met de
individuele verschilvariabelen innovativiteit en need for uniqueness. Innovativiteit heeft een α-waarde
van 0.72. CNFU heeft een α-waarde van 0.91 (mede omwille van het groot aantal items). Met de
onderliggende dimensies CIJM, CNS, creatieve keuze, onpopulaire keuze en vermijden van gelijkheid zal
echter ook gewerkt worden om extra onderliggende verbanden te achterhalen.
4.2 De satisfactiestrategieën
In de eerste plaats werd een factoranalyse uitgevoerd op de impliciete woorden zoals weergegeven in
figuur 3.1. Het was oorspronkelijk de bedoeling uit deze factoranalyse de acht satisfactiestrategieën te
halen. Uit de factoranalyse bleken echter geen duidelijke acht factoren. Wel konden er 3 factoren
56
onderscheiden worden (linksboven, linksonder en rechtsonder) maar we besloten hier niet verder mee te
werken want de Cronbach’s alpha’s bereikten nooit een hogere waarde dan 0.61.
Vervolgens werd een factoranalyse uitgevoerd op de expliciete zinnen (cf. bijlage 4.10 en 4.11). Hier
waren vier posities duidelijk merkbaar (vitaliteit, status, vriendschap en veiligheid) die bovendien ook
hoge Cronbach’s alphawaarden hadden. De correlatie tussen deze vier constructen was echter te hoog wat
er op wees dat er geen duidelijk onderscheid was tussen de strategieën.
Bijgevolg hebben we de woorden om de satisfactiestrategieën te meten gemengd met de zinnen om de
satisfactiestrategieën te meten. Een factoranalyse bleek hier geen oplossing te geven. Vervolgens zijn we
empirisch te werk gegaan en hebben we verschillende logische combinaties gemaakt. De acht
satisfactiestrategieën eruit halen bleek onmogelijk omwille van een alphawaarde die nooit hoger werd
dan 0.30.
Uiteindelijk kwamen vier constructen naar voor met elk een hoge alphawaarde (cf. bijlage 5).
Linksboven/Vitaliteit Alpha = 0.7237
Impliciet
• Creatief
• Avontuurlijk
• Plezant
• Impulsief
• Levensgenieter
Expliciet
• Wanneer ik mijn gsm gebruik, maak ik er graag plezier mee (plezante sms’jes versturen,
…).
• Ik wil vrij zijn het huis uit te gaan zonder een gesprek te missen. Dit geeft me een
onafhankelijk gevoel.
• Omwille van de gsm is er meer actie in mijn leven.
• Het geeft me een goed gevoel om veel berichtjes of telefoontjes te ontvangen.
57
Linksonder/Status Alpha = 0.7671
Impliciet
• Stijlvol
• Speciaal
• Verfijnd
• Succesvol
• Machtig
• Zelfverzekerd
• Vernieuwend
• Trots
Expliciet
• Ik vergelijk mijn gsm graag met de gsm van een andere persoon.
• Ik hou van de professionele indruk die ik creëer door mijn gsm te gebruiken.
• Door het gebruik van een gsm vind ik dat je meer respect krijgt.
• Door een gsm voel ik me meer mee met de moderne technologie.
• Ik geniet van de aandacht die ik krijg als ik mijn gsm toon.
• Voor mij moet een gsm er mooi en intelligent uitzien.
Rechtsboven/Vriendschap Alpha = 0.7504
Impliciet
• Spontaan
• Vriendelijk
• Optimistisch
Expliciet
• Wanneer ik me verveel, gebruik ik mijn gsm om te telefoneren en sms’en met vrienden.
• Door de gsm heb ik het gevoel meer contact te hebben met de wereld.
• Als niemand me belt, begin ik me soms eenzaam te voelen.
• Dankzij de gsm telefoneer ik meer naar vrienden en familie.
• Ik gebruik mijn gsm om te weten te komen waar mijn vrienden zijn zodat ik hen kan
vergezellen.
• Een gsm hebben is zoals veel vrienden om je heen hebben.
58
Rechtsonder/Veiligheid Alpha = 0.6907
Impliciet
• Ingetogen
• Voorzichtig
• Rustig
• Traditioneel
• Meevoelend
• Familiaal
• Oprecht
• Ernstig
• Volwassen
• Recht door zee
Expliciet
• Ik vind het geruststellend te weten dat ik anderen altijd en overal kan bereiken wanneer
ik wil en dat zij mij kunnen bereiken.
• Ik hou ervan dat ik mijn familie kan bellen wanneer ze op de baan zijn, of wanneer ze
laat zijn om te zien of ze ok zijn.
De schematische voorstelling van deze vier constructen wordt weergegeven in figuur 3.2 .
FIGUUR 3.2 : DE 4 CONSTRUCTEN MET BETREKKING TOT DE SATISFACTIESTRATEGIEËN
Plezier
α = 0.7237 α = 0.7504
Kracht
α = 0.7671 α = 0.7241
Erbij horen
Controle59
Een overzicht van de correlaties (tabel 3.6) tussen de constructen bleek echter opnieuw voor problemen
te zorgen. Bijvoorbeeld de correlatie tussen status en vriendschap bedraagt 0.557. Hier kan niet mee
verder gewerkt worden aangezien dit tegenpolen zouden moeten zijn.
TABEL 3.6: DE PEARSON-CORRELATIES TUSSEN DE 4 SATISFACTIESTRATEGIEËN
Vitaliteit Status Vriendschap Veiligheid
Vitaliteit 1 0.504** 0.717** NS
Status 0.504** 1 0.557** NS
Vriendschap 0.717** 0.557** 1 NS
Veiligheid NS NS NS 1
** : correlatie is significant op 0.01 niveau
* : correlatie is significant op 0.05 niveau
NS: niet significant
Om dit probleem op te lossen zijn we overgegaan op de Schwartzmethode (cf. 2.2.5 Innovativiteit en
waarden), wat inhoudt dat we proberen te werken met assen. Zo hebben we een as ‘horizontaal-rechts’ en
een as ‘vertikaal-boven’ gemaakt. Deze twee assen worden schematisch weergegeven in figuur 3.3.
De as ‘horizontaal-rechts’ wordt gevormd door de volgende bewerking: vriendschap + veiligheid –
vitaliteit – status.
De as ‘vertikaal-boven’ wordt gevormd door de volgende bewerking: vitaliteit + vriendschap – veiligheid
– status.
Een clusteranalyse met 4 clusters gebaseerd op de 2 assen wordt eveneens weergegeven in figuur 3.3 (cf.
bijlage 6).
Alhoewel duidelijk is dat niet alle strategieën vertegenwoordigd zijn, zullen we de clusters gebruiken in
de analyse om verschillen tussen de clusters te achterhalen via een One-way Anova analyse. Het werken
met een clusteranalyse gebaseerd op 5 of 6 clusters heeft weinig zin aangezien de extra clusters
rechtsonderaan gesitueerd zijn.
60
FIGUUR 3.3: DE 2 ASSEN RESULTEREND UIT DE SCHWARTZMETHODE
De Pearson correlatie tussen deze 2
loodrecht op elkaar staan maar de
rechteronderhoek gaat. De verklari
respondenten over de vitaliteits-, d
Beperkingen aan het onderzoek).
Op basis van deze 2 assen konden vi
onderzoek is het belangrijk rekening
Positie 1 wordt bekomen door 2 voo
boven is groter dan 0.
Deze posities vertaald naar het model
- positie 1: vitaliteit
- positie 2: vriendschap
- positie 3: status
- positie 4: veiligheid
FIGUUR 3.4:
Vertikaal-boven
3
Horizontaal-rechts 1
4
2
assen bedraagt -0.411 wat betekent dat de assen eigenlijk niet
horizontaal-rechts as eerder van de linkerbovenhoek naar de
ng hiervoor is te vinden in de ongelijke verdeling van het aantal
e vriendschaps-, de status- en de veiligheidsstrategie (cf. VI.
er posities onderscheiden worden. Voor het verdere verloop van dit
te houden met de posities die de strategieën krijgen (cf. figuur 3.4).
rwaarden namelijk horizontaal-rechts is kleiner dan 0 en vertikaal-
van satisfactiestrategieën wordt dan:
DE VIER POSITIES IN HET SATISFACTIEMODEL
Positie 1 Positie 2
Positie 3 Positie 4
61
Tabel 3.7 geeft het aantal respondenten en het percentage van de totale steekproef weer aanwezig in elke
positie. Dit is een belangrijk gegeven aangezien hier een deel de verklaring te vinden is voor het feit dat
er problemen waren met het duidelijk identificeren van de verschillende strategieën. De linkerzijde is
ondervertegenwoordigd in het model en zal naar alle waarschijnlijkheid bepaalde analyses bemoeilijken
of vertekenen.
TABEL 3.7: HET AANTAL RESPONDENTEN VERDEELD OVER HET MODEL
Aantal
respondenten
Percentage
respondenten
Positie 1 46 19.2%
Positie 2 70 29.2%
Positie 3 22 8.7%
Positie 4 103 42.9%
Totaal 241 100%
De informatie in dit deel stelt me nu in staat om de analyses en de daaruit voortvloeiende resultaten te
bespreken.
62
IV. ANALYSES, RESULTATEN EN BESPREKING In dit deel is het de bedoeling de resultaten van de verschillende uitgevoerde analyses te bespreken.
Hiervoor worden de geformuleerde hypothesen systematisch overlopen.
Wat we willen onderzoeken wordt nogmaals schematisch weergegeven in figuur 4.1 (analoog aan figuur
2.11).
FIGUUR 4.1: DE GEFORMULEERDE HYPOTHESEN
Het model van satisfactiestrategieën van Censydiam
Het is de bedoeling de resultaten zo schematisch mogelijk weer te geven aan de hand van figuren en
tabellen.
Hypothese 1: We verwachten een positieve correlatie tussen innovativiteit en de strategieën aan de
linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links bovenaan (vitaliteit).
Tabel 4.1 geeft in eerste instantie de correlaties weer tussen innovativiteit en de twee satisfactie-assen
(horizontaal-rechts en vertikaal-boven; cf. figuur 3.3). Bovendien geeft de tabel ook de correlaties weer
tussen de twee dimensies (CIJM en CNS) van innovativiteit en de twee satisfactie-assen. Als we de
hypothese willen bewijzen, zou er een positieve correlatie moeten zijn met de as vertikaal-boven en een
negatieve correlatie met de as horizontaal-rechts.
Om de resultaten te kunnen interpreteren moet duidelijk rekening gehouden worden met het verband
tussen de 2 gevormde assen (cf. figuur 3.3) en het oorspronkelijk model van satisfactiestrategieën (cf.
figuur 2.5).
-Innovativiteit -NFU
Allerlei gedragsvragen met betrekking tot de gsm
Moderator-relatie
Hypothese 1 & 2 Hypothese 4
Hypothese 3
63
De tabel geeft ons de volgende informatie:
- innovativiteit correleert negatief met de as horizontaal-rechts wat een indicatie is dat
innovativiteit thuishoort in de linkerzijde van het satisfactiemodel. Hypothese 1 wordt dus reeds
gedeeltelijk ondersteund.
- de dimensie CNS van innovativiteit ondersteunt volledig hypothese 1 want er is een negatieve
correlatie met de as horizontaal-rechts en een positieve correlatie met de as vertikaal-boven. Op
basis van deze bevinding kunnen we innovativiteit linksbovenaan in het model situeren.
TABEL 4.1: CORRELATIE TUSSEN INNOVATIVITEIT EN DE SATISFACTIE-ASSEN
Satisfactie-as
Individuele
verschilvariabele
Horizontaal-
rechts Vertikaal-boven
Innovativiteit -0.139* NS
CIJM NS NS
CNS -.201** 0.130*
** : correlatie is significant op 0.01 niveau
* : correlatie is significant op 0.05 niveau
NS: niet significant
Aangezien deze assen gebaseerd zijn op de Schwartz-methode, kan hypothese 1 ook geformuleerd
worden in Schwartz-termen:
- hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan de rechterzijde van het model in
vergelijking met de linkerzijde van het model, hoe minder innovatief deze consument is.
- hoe meer belang een consument relatief gezien hecht aan de bovenzijde van het model in
vergelijking met de onderzijde van het model, hoe innovatiever deze consument is.
Een One-way Anova test (F=2.956, df=3, p=0.033) toegepast op de vier clusters uit figuur 3.3 geeft enkel
een significant verschil tussen cluster 2 (gemiddelde=2.81/5) en cluster 3 (gemiddelde=3.13/5) wat de
score op CNS (het zoeken naar nieuwigheden) als dimensie van innovativiteit betreft. Op deze manier
wordt voor het construct innovativiteit eveneens duidelijk dat de bovenzijde innovatiever is dan de
onderzijde.
64
→ Als we ons enkel en alleen baseren op de Pearson correlatie resultaten, blijkt innovativiteit te
correleren met de linkerzijde van het model en meerbepaald met linksboven. Hypothese 1 wordt
bijgevolg aanvaard.
Hypothese 2: We verwachten een positieve correlatie tussen CNFU en de satisfactiestrategieën aan de
linkerzijde van het model, meerbepaald de satisfactiestrategie links onderaan (status).
Tabel 4.2 geeft opnieuw in eerste instantie de correlaties weer tussen need for uniqueness en de twee
satisfactie-assen (horizontaal-rechts en vertikaal-boven). Bovendien worden ook de correlaties tussen de
drie dimensies van NFU en de satifactie-assen in beschouwing genomen. Als we de hypothese willen
bewijzen zou er een negatieve correlatie moeten zijn met vertikaal-boven en een negatieve correlatie met
horizontaal-rechts.
De tabel geeft ons de volgende informatie:
- need for uniqueness correleert negatief met de as horizontaal-rechts en positief met de as
vertikaal-boven. Dit is een indicatie dat need for uniqueness eveneens linksboven thuishoort. De
hypothese moet dus gedeeltelijk verworpen worden. Er is namelijk een aanwijzing dat need for
uniqueness eerder linksbovenaan thuishoort dan linksonderaan.
- de 3 dimensies van need for uniqueness bevestigen deze resultaten.
TABEL 4.2: CORRELATIE TUSSEN NFU EN DE SATISFACTIE-ASSEN
Satisfactie-as
Individuele
verschilvariabele
Horizontaal-
rechts Vertikaal-boven
Need for
uniqueness -0.312** 0.259**
Creatieve keuze -0.348** 0.240**
Onpopulaire
keuze -0.176** NS
Vermijden van
gelijkheid -0.151* 0.223**
** : correlatie is significant op 0.01 niveau
* : correlatie is significant op 0.05 niveau
NS: niet significant
65
→ Als we ons enkel baseren op de Pearson correlatie, blijkt need for uniqueness te correleren met de
linkerzijde van het model en meerbepaald met linksboven.
Dit komt niet volledig onverwacht aangezien we bij het formuleren van de hypothesen reeds rekening
gehouden hadden met het feit dat –alhoewel de literatuur eerder de positie linksonderaan liet vermoeden-
need for uniqueness ook een sterker verband kon vertonen met linksbovenaan. Nergens werd in de
literatuur immers duidelijk aangegeven of een controledimensie of plezierdimensie de need for
uniqueness motiveert.
Een significante regressie (F-waarde=15.914, df=2, p-waarde=0.000), met een zekere verklaringskracht,
confirmeert deze resultaten (cf. figuur 4.1).
FIGUUR 4.1: REGRESSIE NFU-SATISFACTIE-ASSEN
Hypothesen 3: We verwachten een modererende rol van het model van consumenten
satisfactiestrategieën.
Wanneer we willen regresseren met als doel een moderatoreffect na te gaan, is het noodzakelijk een
aantal voorwaarden na te gaan. De voorwaarden (Wijnen et al., 2002, blz. 104) die gecontroleerd zijn
voor onderstaande regressies zijn de volgende:
• Causaliteit: in de regressieanalyse wensen we het effect van de onafhankelijke variabelen op de
afhankelijke variabele na te gaan. In deze context is innovativiteit of need for uniqueness de
onafhankelijke variabele.
• De relevante variabelen moeten in overweging genomen worden. Om dit te controleren werden
steeds de ZPRED- en de ZRESID-grafiek bestudeerd.
• De afhankelijke variabelen en de onafhankelijke variabelen moeten minstens intervalgeschaald
zijn. Aan deze voorwaarde is voldaan aangezien innovativiteit en de afhankelijke variabelen
(design, kleur, prijs, tijd,…) een 5-puntenschaal zijn.
Horizontaal-rechts
Vertikaal-boven
β= -0.247(p-waarde=0.000)
NFU R² = 0.118
β=0.157(p-waarde=0.019)
66
• Er moet een lineair verband zijn tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke
variabelen. Controle van de ZPRED- en ZRESID-grafiek toont aan dat er geen patroon is dat
wijst op een niet-lineair verband.
• De residuen moeten normaal verdeeld zijn.
• Er moet een voldoende groot aantal waarnemingen zijn. Aangezien we het moderatoreffect
willen testen tussen de positie linksboven (positie 1) en de positie linksonder (positie 3) kan zich
hier een probleem stellen. Tabel 3.7 geeft immers aan dat het grootste deel van de steekproef zich
in de rechterzijde van het model bevindt.
• De belangrijkste voorwaarde is dat er geen hoge multicollineariteit mag zijn. Met andere
woorden: een hoge correlatie tussen de onafhankelijke variabelen is niet toegestaan. Het
multicollineariteitsprobleem treedt op wanneer er correlaties zijn die een hogere waarde hebben
dan 0.60. Aangezien we hier steeds de relatie tussen innovativiteit en een afhankelijke variabele
of tussen need for uniqueness en een afhankelijke variabele onderzoeken, treedt dit probleem hier
alvast niet op.
De gebruikte afhankelijke variabelen (cf. bijlage 5) om het moderatoreffect na te gaan, zijn:
- betrokkenheid: vraag 2 van de enquête (cf. bijlage 4.2) waarbij interesse, betrokkenheid en
betekenis samengenomen worden tot een construct met Cronbach’s α-waarde 0.90.
- prijs: vraag 4 van de enquête (cf. bijlage 4.2) waarbij de respondenten uitgesloten werden die
‘gsm werkgever dus weet ik niet’ of ‘weet ik niet’ geantwoord hebben.
- tijd: vraag 10 van de enquête (cf. bijlage 4.6) waarbij de respondenten uitgesloten werden die
‘weet ik niet’ geantwoord hebben.
- het bezit van de meest innovatieve attributen: de attributen die het minst aantal mensen hebben
zijn mp3, fototoestel, camera en bluetooth.
- design: vraag 12 van de enquête (cf. bijlage 4.7). De traditionele designs (α-waarde=0.6528) zijn
de designs 2, 3, 7 en 9. De moderne designs (α-waarde=0.7175) zijn de designs 1, 4, 5, 6, 8 en
10. De correlatie tussen deze twee design-constructen is laag namelijk – 0.165 (significantie op
het 0.05-niveau).
- kleur: vraag 13 van de enquête (cf. bijlage 4.8). De traditionele kleuren (α-waarde=0.7166) zijn
de kleuren 3, 7, 8 en 10. De moderne kleuren (α-waarde=0.7048) zijn de kleuren 2, 4, 5, 6 en 9.
- de mate waarin de respondenten de attributen belangrijk vinden: vraag 7 van de enquête (cf.
bijlage 4.4). De basisattributen (α-waarde=0.7763) zijn het alarm, het trilalarm, T9-predictieve
tekstinvoer, de rekenmachine en de klok. De nieuwe/innovatieve attributen (α-waarde=0.8193)
zijn MMS, het kleurenscherm, de camera, het fototoestel, bluetooth en MP3. Deze twee
constructen correleren zeer laag namelijk 0.142 (significantie op het 0.05 niveau).
- de omstandigheden waarin een gsm gebruikt wordt: vraag 8 van de enquête (cf. bijlage 4.5). Hier
werd een construct samengesteld uit items die steeds wijzen op een toestand waarin het niet
67
noodzakelijk is een gsm te gebruiken (als ik uitga, in een restaurant, als ik moet wachten, als ik
me verveel, als ik wandel, thuis, bij vrienden, op vakantie). De α-waarde van dit construct
bedraagt 0.7355. Ook hier werden de respondenten uitgesloten die ‘niet van toepassing’
geantwoord hadden.
Enerzijds kunnen we het verband nagaan tussen het construct innovativiteit (en meerbepaald de dimensie
CNS) en de gedragsvariabelen met betrekking tot de gsm.
In onderstaande tabellen worden enkel de significante regressies weergegeven. Het is opvallend dat de
regressievergelijkingen van positie 1 en positie 3 om het moderatoreffect na te gaan bijna nooit
significant zijn. Maar dit heeft volgens ons te maken met het beperkt aantal waarnemingen in de
linkerbovenhoek en de linkerbenedenhoek van het model.
De onafhankelijke variabele van onderstaande regressies is steeds CNS (het zoeken naar nieuwigheden)
als dimensie van innovativiteit, omdat deze het sterkst bepaalde relaties benadrukt.
Met betrekking tot de gsm blijken innovatievere mensen een hogere betrokkenheid te vertonen. Zoals
reeds vermeld (cf. 2.2.4 Innovativiteit en persoonlijkheidskenmerken) is deze relatie domeinspecifiek.
TABEL4.3: REGRESSIE CNS-GEDRAGSVARIABELEN GSM
Afhankelijke variabele β-waarde (t-
waarde)
R² (p-waarde van
de regressie)
Significante
regressies voor
positie 1 en 3?
Betrokkenheid 0.151 (2.368) 0.023 (0.019)
df=1 , F=5.605
Neen
MP3, camera, fototoestel,
bluetooth
0.146 (2.284) 0.021 (0.023)
df=1, F=5.218
Neen
Belang van innovatieve
attributen
0.388 (6.508) 0.151 (0.000)
df=1, F=42.352
Ja
Vrijetijdsomstandigheden 0.187 (2.941) 0.035 (0.004)
df=1, F=8.652
Neen
Tijd - 0.214 (- 3.141) 0.046 (0.002)
df=1, F=9.664
Neen
Traditionele designs - 0.131 (- 2.036) 0.017 (0.043)
df=1, F=4.143
Neen
68
De regressie CNS-belang van innovatieve attributen is significant. Dezelfde regressie uitsluitend voor de
respondenten van positie 1 heeft een R² van 0.246 (p-waarde van de regressie: 0.000, df=1, F=14.461).
De B-coëfficiënt bedraagt 0.492 (t-waarde: 3.803). Het 95% betrouwbaarheidsinterval is [0.231, 0.752].
De regressie voor de respondenten van positie 3 heeft een R² van 0.356 (p-waarde van de regressie:
0.004, df=1, F=10.521). De B-coëfficiënt bedraagt 0.540 (t-waarde: 3.244). Het 95%
betrouwbaarheidsinterval is is [0.192, 0.889]. Als we deze twee betrouwbaarheidsintervallen vergelijken,
merken we op dat ze overlappen. Hierdoor besluiten we dat er geen verschil is in de relatie tussen
innovativiteit en het belang van innovatieve attributen naargelang de strategie die men hanteert.
Nader onderzoek (door elk item van het construct ‘belang van innovatieve attributen’ te onderwerpen aan
een regressie voor positie 1 en positie 3) toont aan dat de significantie te vinden is in het belang van MP3
en het belang van een camera.
Bij onderstaande regressies is de onafhankelijke variabele steeds Need for Uniqueness. We verwachten
immers dat mensen met een hoge need for uniqueness ook een innovatiever, specialer gedrag zullen
vertonen. (alhoewel innovativiteit en NFU slechts een correlatie hebben van 0.303). Enkel de significante
regressies worden gecontroleerd op het moderatoreffect (namelijk: is het verband anders naargelang de
respondent zich situeert in positie 1 of positie 3).
TABEL 4.4: REGRESSIE NFU- GEDRAGSVARIABELEN GSM
Afhankelijke
variabele
β-waarde (t-
waarde)
R² (p-waarde van
de regressie)
Significante
regressies voor
positie 1 en
positie 3?
Belang van
innovatieve
attributen
0.208 (3.286) 0.043 (0.001)
df=1, F=10.797
Ja
Moderne designs 0.158 (2.475) 0.025 (0.014)
df=1, F=6.127
Neen
Traditionele
designs
- 0.151 (- 2.361) 0.023 (0.019)
df=1, F=5.574
Neen
Moderne kleuren 0.171 (2.683) 0.029 (0.008)
df=1, F=7.196
Neen
Traditionele
kleuren
- 0.014 (- 1.846)
0.014 (0.008)
df=1, F=3.406
Neen
69
De regressie NFU-belang van innovatieve attributen is opnieuw significant. Dezelfde regressie uitsluitend
voor de respondenten van positie 1 heeft een R² van 0.098 (p-waarde van de regressie: 0.034, df=1,
F=4.792). De B-coëfficiënt bedraagt 0.458 (t-waarde: 2.184). Het 95% betrouwbaarheidsinterval is
[0.036, 0.879]. De regressie voor de respondenten van positie 3 heeft een R² van 0.173 (p-waarde van de
regressie: 0.060, df=1, F=3.983). De B-coëfficiënt bedraagt 0.540 (t-waarde:1.996). Het 95%
betrouwbaarheidsinterval is is [- 0.021, 0.893]. Als we deze twee betrouwbaarheidsintervallen
vergelijken, merken we op dat ze overlappen. Hierdoor besluiten we dat er geen verschil is in de relatie
tussen need for uniqueness en het belang van innovatieve attributen naargelang de strategie die men
hanteert.
De vaststelling dat er bijna geen modererend effect optreedt is mijn inziens vooral te wijten aan de
ongelijke verdeeldheid van de respondenten (21 en 47 respondenten voor respectievelijk de status- en de
vitaliteitsstrategie). Aangezien we net hier het modererend effect van wilden nagaan, lijkt het
verklaarbaar dat hier geen significante effecten worden gevonden (cf. aanbevelingen voor verder
onderzoek).
Er is evenmin een moderatoreffect voor geslacht, leeftijd, … . Bij Im et al. (2003) (cf. supra) bleek er in
hun onderzoek evenmin een modererend effect te zijn van deze variabelen.
Er wordt geen modererende rol van de satisfactiestrategieën gevonden. Er moet echter rekening gehouden
worden met de beperking die volgt uit het aantal respondenten in de onderzochte posities 1 en 3.
Hypothese 4: Respondenten vertonen een ander gedrag naargelang hun positie in het model.
Deze hypothese zal getest worden aan de hand van een regressievergelijking waarbij de assen
horizontaal-rechts en vertikaal-boven steeds de onafhankelijke variabelen zijn. De gedragsvariabelen met
betrekking tot de gsm zijn dan de afhankelijke variabelen. De voorwaarden die gepaard gaan met een
regressie (cf. supra) zijn hier wel voldaan.
Om de tabellen 4.5, 4.6, 4.7 en 4.8 goed te begrijpen is het noodzakelijk te begrijpen wat de afhankelijke
variabele precies inhoudt of hoe ze gemeten wordt. De betekenis van de afhankelijke variabelen is reeds
weergegeven bij hypothese 3.
70
TABEL 4.5: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (1)
Afhankelijke variabele Horizontaal-
rechts
β (t-waarde)
Vertikaal-
boven
β (t-waarde)
R² van de
regressie
(p-waarde)
F-
waarde
van de
regressie
Betrokkenheid / 0.229
(3.318)
0.061
(0.001)
7.680
Tijd 0.194
(2.671)
-0.186
(-2.559)
0.102
(0.000)
11.700
Prijs / 0.152
(2.109)
0.037
(0.016)
4.182
Het bezit van de meest
innovatieve attributen (MP3,
fototoestel, camera, bluetooth
-0.190
(-2.722)
/ 0.037
(0.011)
4.572
/ = ns
Via een One-way Anova-test (met de vier clusters zoals weergegeven in figuur 3.3) trachten we eveneens
te achterhalen (in het kader van de geformuleerde hypothese) of de linkerzijde een hogere betrokkenheid
vertoont dan de rechterzijde. Uit de regressie konden we deze informatie immers niet halen. De Anova-
test (F-waarde=4.310, df=3, p=0.006) geeft inderdaad een significant verschil tussen cluster 2
(gemiddelde= 4.62/7) en cluster 4 (gemiddelde= 5.32/7).
Hoe meer men zich naar links begeeft in het model, hoe groter de betrokkenheid.
• Hieruit blijkt inderdaad dat mensen die zich aan de bovenzijde van het model bevinden een
hogere betrokkenheid vertonen met betrekking tot de gsm. Dit lijkt logisch aangezien voor de
overgrote meerderheid van de veiligheidsstrategie een gsm geen belangrijk voorwerp is tenzij in
geval van nood. Ook mensen aan de linkerzijde hebben een grotere affiniteit met de gsm.
• Zoals verwacht houden de mensen aan de rechterzijde van het model een gsm voor een langere
periode. De mensen aan de onderzijde van het model houden een gsm eveneens voor een langere
periode.
• Wat de prijs betreft blijkt de verwachting ook te kloppen namelijk dat mensen aan de bovenzijde
van het model bereid zijn meer geld te spenderen aan een gsm.
• En tot slot is het duidelijk dat mensen aan de linkerzijde van het model in grotere mate de
innovatieve attributen bezitten dan de mensen aan de rechterzijde van het model.
71
TABEL 4.6: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (2 )
De verschillende designs en
kleuren
Horizontaal-
rechts
β (t-waarde)
Vertikaal-
boven
β (t-waarde)
R² van de
regressie
(p-waarde)
F-
waarde
van de
regressie
Traditionele designs 0.142
(2.048)
/ 0.045
(0.004)
5.630
Moderne designs -0.232
(-3.396)
/ 0.078
(0.000)
10.100
Traditionele kleuren 0.148
(2.105)
/ 0.021
(0.076)1
2.612
Moderne kleuren / / / /
/ = ns
Wat de designs betreft blijkt design 3 vooral in de onderzijde van het model thuis te horen (cf. bijlage 8).
Design 1, design 4, design 6 en design 8 blijken eerder de linkerzijde van het model te bekleden.
Via een One-way Anova-test (F=3.669, df=3, p=0.013) blijkt bovendien nog een significant verschil in
voorkeur voor traditionele designs tussen cluster 2 (gemiddelde= 3.07/5) en cluster 3 (2.66/5). De
onderzijde van het model blijkt dus een grotere voorkeur te hebben voor traditionele designs.
• De innovatievere, modernere designs blijken een negatieve relatie te hebben met de rechterzijde
van het model. De traditionele designs daarentegen vertonen een positieve relatie met de
rechterzijde van het model. Dit is zoals we verwacht hadden.
• De traditionele kleuren vertonen eveneens een positieve relatie met de rechterzijde van het
model. Het construct moderne kleuren vertoont geen significante relatie met de twee assen.
Via een t-test kunnen we eveneens nog enkele verschillen proberen achterhalen tussen enerzijds de
linker- en de rechterzijde van het satisfactiemodel en anderzijds tussen de boven- en de onderzijde van
het model. Hiervoor hebben we 2 variabelen aangemaakt namelijk de positie-horizontaal (maakt een
1 De regressie op zich is niet significant aangezien 0.076 > 0.05. De regressie wordt echter toch in de tabel vermeld omdat de β-coëfficiënt bij de horizontaal-rechts as toch significant is. Wanneer we de extreme regressie bekijken (waarbij we als onafhankelijke variabelen de volgende 2 assen beschouwen: de horizontaal-rechts as met een waarde > 0.5 of < -0.5 en de vertikaal-boven as met een waarde > 0.5 of < -0.5) zijn de resultaten duidelijker. De regressie is dan wel significant (R²=0.177, p-waarde regressie=0.000, F-waarde= 9.896, β horizontaal-rechts = 0.393 (t-waarde=3.811, p-waarde=0.000; cf. bijlage 8).
72
onderscheid tussen de volledige linkerzijde van het model en de volledige rechterzijde van het model) en
de positie-vertikaal (die de bovenzijde van het model vergelijkt met de onderzijde van het model).
Bijvoorbeeld de linkerzijde van het model is dan de horizontaal-rechts as die kleiner is dan 0.
• De t-test (t=1.926, df=238, p=0.0552) die de bovenzijde (gemiddelde=2.69/5) met de onderzijde
(gemiddelde= 2.91/5) vergelijkt van de traditionele designs bevestigt dat de onderzijde
traditioneler is dan de bovenzijde van het model.
• De t-test (t=3.735, df=239, p=0.000) om de gemiddelde score op de linker (gemiddelde=2.77) -
en rechterzijde (gemiddelde=2.34/5) van het model te vergelijken van de moderne designs
bevestigt het voorgaande. De t-test (t= -2.830, df=238, p=0.005) voor de boven
(gemiddelde=2.62/5) - en onderzijde (gemiddelde=2.32/5) van het model toont eveneens aan dat
de bovenzijde van het model een grotere voorkeur vertoont voor de moderne designs. Nochtans
gaat het steeds over kleine afwijkingen tussen de gemiddelden.
Tabel 4.7 beschouwt in welke mate er verschillen optreden tussen de verschillende posities met
betrekking tot het belang dat gehecht wordt aan bepaalde attributen.
TABEL 4.7: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (3 )
Hoe belangrijk zijn…
Horizontaal-
rechts
β (t-waarde)
Vertikaal-
boven
β (t-waarde)
R² van de
regressie
(p-waarde)
F-
waarde
van de
regressie
Basisattributen / 0.200
(2.863)
0.034
(0.016)
4.216
Nieuwe/innovatieve
attributen
-0.186
(-2.717)
0.140
(2.047)
0.075
(0.000)
9.709
/ = ns
Wanneer we met de afzonderlijke items werken blijkt de bovenzijde van het model veel belang te hechten
aan de rekenmachine en de klok. Zowel de linkerzijde als de bovenzijde (recognition, vitality en
conviviality) hecht dan weer veel belang aan het kleurenscherm, bluetooth, wap en het fototoestel.
• De innovatievere attributen vertonen een positieve relatie met de linkerzijde van het model. Dit is
een relatie zoals we het hadden verwacht aangezien ook blijkt uit hypothese 1 dat innovativiteit
met de linkerzijde van het model correleert.
2 De t-test wordt toch vermeld aangezien 0.055 net de grens van 0.05 overschrijdt.
73
• De basisattributen vertonen eveneens een positief verband met de bovenzijde van het model wat
erop wijst dat de respondenten in de veiligheidsstrategie eenvoudigweg ongeïnteresseerd zijn in
om het even welk attribuut van de gsm. Voor hen dient een gsm enkel om mee te telefoneren (in
geval van nood, …)
In de literatuurstudie (cf. 2.2.7.3 Combinaties van ‘need for change’ en ‘need for cognition’) werd
gesproken over de consument die zowel een hoge behoefte aan verandering heeft als een hoge behoefte
aan ‘cognition’ (i.e. een zeer innovatief persoon). Hieruit bleek dat een consument met dit profiel meer
dan gemiddeld belang hecht aan attributen. Dit blijkt ook uit deze analyse. Mensen in de bovenzijde van
het model hechten meer belang aan alle attributen (niet enkel de innovatievere attributen).
Tabel 4.8 bekijkt waar de respondenten zich bevinden die een gsm gebruiken in volgende
omstandigheden (als ze uitgaan, als ze op restaurant gaan, als ze wachten, als ze zich vervelen, zls ze
wandelen, thuis, bij vrienden, op vakantie). Dit zijn allen gebeurtenissen waarin het niet noodzakelijk is
een gsm te gebruiken.
Hiervoor werden alle respondenten uitgesloten die op deze vraag (cf. bijlage 4) ‘niet van toepassing’
geantwoord hadden.
TABEL 4.8: REGRESSIES SATISFACTIE-ASSEN (4 )
Ik gebruik mijn gsm
tijdens…
Horizontaal-
rechts
β (p-waarde)
Vertikaal-
boven
β (p-waarde)
R² van de
regressie
(p-waarde)
F-
waarde
van de
regressie
Vrijetijdsgebeurtenissen / 0.402
(0.000)
0.170
(0.000)
17.362
/ = ns
Een One-way Anova-test (F=5.450, df=3, p=0.001) blijkt eveneens een significant verschil te geven
tussen cluster 2 (gemiddelde = 2.16/5) en cluster 4 (gemiddelde= 2.65/5). De linkerzijde blijkt een gsm
meer te gebruiken tijdens de vrije tijd.
• Ook hier ligt het verband in de lijn van onze verwachtingen. Er is een sterk positief verband
tussen de bovenzijde van het model en de vrijetijdsgebeurtenissen. Opnieuw wijst dit erop dat
mensen die de veiligheidsstrategie hanteren een gsm minder gebruiken in situaties van verveling,
vrije tijd, … .
74
Wat de operator (vraag 3 van de enquête, cf. bijlage 4.2), het betalingssysteem (vraag 5 van de enquête)
en het gsmmerk (vraag 11 van de enquête) betreft, zijn er geen significante relaties te vinden via een ²א-
test.
Bij het uitvoeren van de ²א-test moet steeds gecontroleerd worden of de verwachte frequentie in elke cel
minstens 1 is en of minder dan 20% van de cellen een verwachte frequentie heeft van kleiner dan 5.
Met de plaats van aankoop (vraag 9 van de enquête) is er echter wel een significante relatie te vinden via
een ²א-test (cf. tabel 4.9).
Hiertoe werden 2 variabelen aangemaakt namelijk de positie-horizontaal (maakt een onderscheid tussen
de volledige linkerzijde van het model en de volledige rechterzijde van het model) en de positie-vertikaal
(die de bovenzijde van het model vergelijkt met de onderzijde van het model). Bijvoorbeeld de
linkerzijde van het model is dan de horizontaal-rechts as die kleiner is dan 0.
We zouden telkens met de vier posities kunnen werken (cf. figuur 3.4) maar dan krijgen we geen
significantie omwille van te weinig respondenten. De 2 voorwaarden met betrekking tot de ²א-test zijn
dan niet voldaan.
TABEL 4.9: RELATIE POSITIES-PLAATS VAN AANKOOP
Plaats van
aankoop
Positie
Winkel die
elektronische
producten verkoopt
Warenhuis
Gsm
werkgever
Positie vertikaal:
boven 40.5% 1.7% 1.7%
Positie vertikaal:
onder 29% 8.1% 10.5%
% binnen positie
vertikaal 34.6% 5% 6.3%
(df=6, p=0.007 ,17.830=²א) test-²א
• Mensen in de onderzijde van het model kopen dus vaker een gsm in een warenhuis of krijgen een
gsm van hun werkgever. Dit past in het kader dat mensen in de onderzijde niet echt bezig zijn
met hun keuze van een gsm. Mensen in de bovenzijde van het model kopen hun gsm veelal in
winkels die ook nog andere elektronische producten verkopen.
• De ²א-test met de horizontale dimensie leverde geen significant resultaat op.
75
Additionele verbanden
Tabel 4.10 en tabel 4.11 leggen de relatie tussen de posities in het model en enkele socio-demografische
variabelen.
De ²א-test met betrekking tot de leeftijd toegepast op de 4 posities is wel significant en de voorwaarden
blijken vervuld te zijn.
TABEL 4.10: RELATIE POSITIES-LEEFTIJD
Leeftijds-
categorie
Positie
Minder dan
25 jaar 25 à 40 jaar
Meer dan 40 jaar
Positie 1 52.2% 26.1% 21.7%
Positie 2 42.9% 41.4% 15.7%
Positie 3 19% 38.1% 42.9%
Positie 4 9.7% 34% 56.3%
Gemiddeld %
binnen positie
28.3% 35% 36.7%
(df=6, p=0.000 ,51.833=²א) test-²א
• Het is duidelijk dat positie 1 (vitaliteitsstrategie) gekenmerkt wordt door veel jongeren. Positie 2
vertoont een gelijkaardig gedrag maar ook de mensen tot en met 40 jaar zijn er goed
vertegenwoordigd. Positie 4 (veiligheidsstrategie) wordt overduidelijk gekenmerkt door weinig
jongeren.
In tabel 4.11 wordt opnieuw gewerkt met de 2 aangemaakte variabelen positie-vertikaal en positie-
horizontaal omdat de voorwaarden voor de ²א-test niet voldaan zijn wanneer we werken met de 4 posities.
76
TABEL 4.11: RELATIE POSITIES-VOORNAAMSTE BEZIGHEID
Bezigheid
Positie
Student Gepensioneerde
Kaderlid
Positie
horizontaal: links
28.4% 1.5% 1.5%
Positie
horizontaal: rechts
12.6% 8.6% 6.3%
% binnen positie
horizontaal
17% 6.6% 5%
Positie vertikaal:
boven
26.7% 0.9% 0.9%
Positie vertikaal:
onder
8.1% 1.3% 8.9%
% binnen positie
vertikaal
17.1% 6.3% 5%
.
• De ²א-test met betrekking tot de positie vertikaal (41.561=²א, df=8, p=0.000) toont duidelijk aan
dat de bovenzijde sterk vertegenwoordigd is door studenten. De ²א-test (17.119=²א, df=8,
p=0.029) met betrekking tot de positie horizontaal toont aan dat de linkerzijde dit zelfde patroon
vertoont waarbij het opvalt dat de linkerzijde een zeer beperkt aantal gepensioneerden of
kaderleden omvat.
Tussen de verschillende posities bleken er op het vlak van geslacht, opleiding, full-time of part-time werk
geen significante verschillen (²א-testen). De inkomenssituatie blijkt eveneens niet significant te
verschillen naargelang de positie die men inneemt in het satisfactiemodel (One-way Anova-test).
77
Hypothese 4 wordt ondersteund.
Naarmate men zich meer naar de linkerzijde van het model begeeft,
- heeft men een hogere betrokkenheid met de gsm
- houdt men een gsm voor een kortere periode
- bezit men meer de innovatieve attributen van een gsm (MP3, camera, …)
- heeft men een voorkeur voor de moderne designs
- vindt men de traditionele designs minder interessant
- vindt men de traditionele kleuren minder interessant
- hecht men meer belang aan de innovatievere attributen
Naarmate men zich meer naar de bovenzijde van het model begeeft,
- vertoont men een hogere betrokkenheid ten opzichte van de gsm
- houdt men een gsm voor een langere periode
- heeft de gsm een hogere prijs
- vindt men de traditionele designs minder interessant
- verkiest men moderne kleuren
- vindt men zowel de basisattributen als de innovatievere attributen belangrijker
- gebruikt men een gsm meer in het kader van vrijetijdsgebeurtenissen
We kunnen dus concluderen dat de manier waarop de linkerzijde zich verhoudt ten opzichte van de
rechterzijde gelijkaardig is aan de manier waarop de bovenzijde zich verhoudt ten opzichte van de
onderzijde. Als we de linker – en bovenzijde aspecten combineren, is het interessant na te gaan of positie
1 of positie 2 (cf. figuur 3.4) het meest innovatief blijkt te zijn.
Een t-test (t= -2.158, df=98, p=0.033) duidt aan dat positie 1 (gemiddelde= 3.68) een gsm toch minder
lang houdt dan positie 2 (gemiddelde=3.97). Positie 2 (gemiddelde= 3.38) heeft een hogere voorkeur
voor traditionele kleuren dan positie 1 (gemiddelde= 3.03) (t-test, t= -1.957, df=114, p=0.0533). Positie
1(gemiddelde= 2.83/5) heeft bovendien een grotere voorkeur voor de innovatievere designs dan positie 2
(gemiddelde= 2.48/5) (t-test, t= 2.321, df= 114, p=0.022).
Dezelfde vergelijkingen tussen positie 1 en positie 3 blijken niet significant te zijn.
Positie 1 blijkt dus innovatievere gedragingen met betrekking tot de gsm te vertonen dan positie 2.
3 De t-test wordt hier toch nog vermeld omwille van de kleine overschrijding van de 0.05-grens
78
DEEL 3: CONCLUSIE, BEPERKINGEN EN AANBEVELINGEN
V. CONCLUSIES
Rond het model van satisfactiestrategieën was het hoofddoel het verband te leggen tussen twee
individuele verschilvariabelen namelijk innovativiteit en ‘need for uniqueness’ en de acht
satisfactiestrategieën (plezier, vitaliteit, kracht, status, controle, veiligheid, erbij horen en vriendschap).
Consumenten ontwikkelen immers doorheen hun leven verschillende manieren om tot satisfactie te
komen (de verschillende satisfactiestrategieën). Deze strategie wordt zowel beïnvloed door de omgeving
als door de karakteristieken van de persoon zelf (individueel-verschil variabelen).
Vanuit de literatuur bleken er sterke indicaties te zijn dat deze individuele verschilvariabelen een verband
vertonen met de linkerzijde van het model van Censydiam (namelijk de vitaliteitsstrategie en de
statusstrategie). Uit de literatuurstudie kon er een duidelijk verband gelegd worden tussen innovativiteit
en de vitaliteitsstrategie uit het satisfactiemodel van Censydiam. Eveneens was er uit de literatuur een
relatie te vinden tussen need for uniqueness en de linkerzijde van het model. Deze relaties waren nog niet
onderzocht en deze scriptie had als doel de relatie te achterhalen. In deze context wilden we nagaan in
welke mate er een verschil is in innovativiteit of need for uniqueness tussen de verschillende strategieën.
Om dit op een betrouwbare manier na te kunnen gaan was er idealiter een evenredige verdeling van de
respondenten over de verschillende strategieën. Uit de dataset bleek echter dat de respondenten van deze
enquête hoofdzakelijk mensen zijn die enkel een gsm wensen die betrouwbaar is, enkel in geval van
nood, ziekte, …(namelijk de veiligheidsstrategie) . Het was veel beter geweest indien zowel de
vitaliteitsstrategie, de statusstrategie, de vriendschapsstrategie als de veiligheidsstrategie goed
vertegenwoordigd geweest waren. Maar mensen hebben zich in deze enquête blijkbaar helemaal niet
uitgesproken.
Desondanks deze problemen zijn we er toch in geslaagd via de Schwartzmethode (werken met de 2 assen
horizontaal-rechts en vertikaal-boven) de relatie met innovativiteit en need for uniqueness te achterhalen.
Een resultaat dat ongetwijfeld meer uitgesproken had kunnen zijn mits een hoger representativiteit van
elke satisfactiestrategie.
De aanwijzing uit de literatuur diende echter onderzocht te worden. Aangezien de satisfactiestrategieën
steeds ten aanzien van een bepaalde productcategorie dienen gemeten te worden, werd besloten voor het
product ‘gsm’ te kiezen. Voor dit product werd gekozen aangezien in dit verband genoeg mogelijkheden
waren om gedragsvragen op te stellen (plaats van aankoop, gsm, prijsklasse, tijdsduur van bezit, bezit van
attributen, de mate van belangrijkheid van de attributen, …).
79
Innovativiteit blijkt zich inderdaad aan de linkerzijde van het model te situeren. CNS (het zoeken naar
nieuwigheden) als dimensie van innovativiteit bleek echter eveneens te correleren met de bovenzijde van
het model. Innovativiteit blijkt dus samen te gaan met de linkerbovenzijde van het satisfactiemodel zoals
verwacht. Voor de individuele verschilvariabele ‘need for uniqueness’ bleek het verband gelijkaardig te
zijn. Dit was niet volledig zoals verwacht aangezien innovativiteit en ‘need for uniqueness’ geen
synoniemen voor elkaar zijn. Uit de literatuur bleek NFU immers samen te gaan met een hoge behoefte
aan status, het verfraaien van het zelfbeeld, de touwtjes in handen hebben, … . Kenmerken die iets meer
aansluiten bij de statusstrategie.
Bovendien wilden we het bestaan van een eventuele moderatorrol van het model onderzoeken. De
veronderstelling was als volgt: mensen die zich bevinden aan de linkerzijde van het model zullen
hoogstwaarschijnlijk hoger scoren op innovativiteit dan de rechterzijde. De relatie met de
gedragsvariabelen wordt verwacht verstoord te worden naargelang de strategie linksboven (vitaliteit) dan
wel de strategie linksonder (status) primeert.
Wat het modererend effect van de satisfactiestrategieën betreft, moet dit onderzoek hoofdzakelijk
beschouwd worden als een indicatie dat er wel degelijk een effect kan zijn. We wilden echter aantonen
dat mensen die innovatief zijn zich volledig aan de linkerzijde van het model bevinden, maar toch een
verschillend gedrag vertonen naargelang ze linksbovenaan dan wel linksonderaan thuishoren. Omwille
van de beperkingen aan dit onderzoek (namelijk de respondenten die geen duidelijke positie ingenomen
hebben en het grote aantal respondenten die de veiligheidsstrategie hebben) kwam dit effect niet naar
voor zoals verwacht. Omwille van het werken met de 2 assen lijkt er een verschil te zijn tussen
linksboven en linksonder. Dit dient echter verder onderzocht te worden met meer specifiek de strategieën
(in plaats van met de assen).
Tot slot wensten we na te gaan of het consumentengedrag wel degelijk verschillend is naargelang de
gehanteerde strategie. Dit lag immers in de lijn van de verwachtingen als we de motivaties die aan de
basis liggen van de verschillende strategieën bestuderen. In het kader van dit onderzoek was het
belangrijk na te gaan of de linkerzijde zich wel degelijk innovatiever gedraagt dan de rechterzijde.
Dit bleek zo te zijn waardoor de relatie tussen het persoonlijkheidskenmerk innovativiteit en de
linkerzijde van het model extra ondersteund wordt.
Het uitgevoerde praktijkonderzoek bij Vlaamse respondenten leverde ons dus gedeeltelijk de informatie
op die we verwachtten. Een deel (namelijk het moderatoreffect) dient omwille van beperkingen aan het
onderzoek (cf. infra) alvast verder onderzocht te worden. In elk geval toont deze scriptie aan dat de
karakteristieken van een persoon determineren welke strategie satisfactie oplevert.
80
VI. BEPERKINGEN AAN HET ONDERZOEK Een probleem heeft zich voorgedaan met betrekking tot de dataset. Eén van de belangrijkste zaken van de
schriftelijke enquête was er de satisfactieconstructen uit te halen die bovendien betrouwbaar moesten
zijn. Tengevolge van een empirische werkwijze zijn deze constructen gevormd maar ze bleken te hoog te
correleren. Dit wijst erop dat mensen zich niet duidelijk hebben uitgesproken met betrekking tot de
woorden die bij de gsm thuishoren.
De vraagstelling om op de impliciete manier de satisfactiestrategieën (cf. bijlage 4.9) te meten, kan
verbeterd worden waardoor de respondenten deze vraag mogelijks duidelijker beantwoorden (cf. VII.
Aanbevelingen voor verder onderzoek).
De Schwartzmethode heeft hier de oplossing gebracht om toch te kunnen werken naar de hypothesen toe.
Het was echter duidelijk (cf. figuur 6.1) dat er te veel respondenten waren die een gsm willen die
betrouwbaar is. Deze mensen willen enkel een gsm voor noodgevallen, in geval van ziekte, … . Met
andere woorden: deze respondenten hanteren de veiligheidsstrategie. Hierdoor is een volledige
vertekening van het onderzoek opgetreden. De vier geformuleerde posities (cf. supra)
- positie 1: combinatie van horizontaal-rechts < 0 en vertikaal-boven > 0
- positie 2: combinatie van horizontaal-rechts > 0 en vertikaal-boven > 0
- positie 3: combinatie van horizontaal-rechts < 0 en vertikaal-boven < 0
- positie 4: combinatie van horizontaal-rechts > 0 en vertikaal-boven < 0
worden weergegeven in figuur 6.1.
FIGUUR 6.1: DE VERSPREIDING VAN DE RESPONDENTEN OVER HET MODEL
Horizontaal rechts as
43210-1-2-3
Verti
kaal
bov
en a
s
3
2
1
0
-1
-2
-3
-4
De statusstrategie heeft duidelijk te weinig respondenten maar in elk van de vier posities merken we dat
iedereen naar het middenpunt neigt. Er zijn te weinig uitgesproken meningen.
81
Dit heeft echter grote beperkingen opgelegd aan het onderzoek aangezien we niet duidelijk met de vier
satisfactiestrategieën ‘vitaliteit’, ‘status’, ‘vriendschap’ en ‘veiligheid’ konden werken. Door de
Schwartzmethode kregen we een indicatie maar omwille van de niet 0 correlatie tussen de assen
horizontaal-rechts en vertikaal-boven moest hiermee bij de interpretatie van de resultaten steeds rekening
gehouden. Op basis van deze assen konden we wel clusteren maar er was geen cluster voor elke positie.
Op basis van de twee assen konden we echter vier posities vormen maar hier moest ook steeds rekening
gehouden worden met de niet-perfecte basis (cf. figuur 6.1).
De oorzaak van de onderzoeksproblemen (meerbepaald het determineren van betrouwbare constructen
om mee te werken) bleek te wijten aan het grote aantal respondenten die de positie rechtsonderaan van
het model aangenomen hebben. Figuur 6.1 geeft aan in welke mate de respondenten verdeeld waren over
de verschillende posities in het model. Als we hier bijvoorbeeld de positie linksonderaan met de positie
rechtsonderaan vergelijken is het logisch dat hier vertekenende resultaten optreden omwille van de
dominantie van de veiligheidsstrategie.
Aangezien het eventuele moderatoreffect van het model betrekking had op het verschil tussen positie 1 en
positie 3, lijkt het logisch dat er weinig of geen significante bevindingen naar voor gekomen zijn
(rekeninghoudend met het beperkt aantal respondenten in deze posities). Omwille van de problematiek
die er is met de strategieën en het vermoeden dat dit iets met de samenstelling van de respondenten kan te
maken hebben, is het aangewezen om te controleren welke leeftijdsklassen domineren in de vier
verschillende posities die ontstaan op basis van de as horizontaal-rechts en de as horizontaal-boven.
De ²א-test (51.88=²א, df=6, p=0.000) die kijkt naar het verschil in leeftijd tussen de verschillende posities
geeft volgend significant verschil weer (cf. tabel 6.1)
TABEL 6.1 DE VERSCHILLENDE POSITIES EN DE LEEFTIJDSVERDELING
Leeftijdscategorie
Positie in het
Model
Jonger dan 25
jaar 41 jaar à …
Linksbovenaan/Vitaliteit 52.2% 21.7%
Rechtsonderaan/Veiligheid 9.7% 56.3%
Gemiddelde binnen positie 28.3% 36.7%
82
Hieruit blijkt duidelijk dat de vitaliteitsstrategie gedetermineerd wordt door jongeren. 52.2% ligt immers
ver boven het gemiddelde 28.3%. Bij de veiligheidsstrategie ligt de leeftijd hoger in vergelijking met de
vitaliteitsstrategie.
Het feit dat het uitgevoerde onderzoek wel degelijk verbanden naar voor brengt, is een indicatie dat deze
er misschien nog sterker zouden kunnen uitkomen mits een betere spreiding van de respondenten. De
uitgevoerde analyses dienen dus steeds in het kader van deze beperkingen geïnterpreteerd te worden.
Met betrekking tot de literatuurstudie kan nog opgemerkt worden dat de literatuur rond innovativiteit niet
altijd even recent is. Dit past echter in het kader dat we proberen te achterhalen welke de bouwstenen zijn
van consumenteninnovativiteit.
VII. AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK Het was een leerrijk onderzoek aangezien er zich vele problemen voorgedaan hebben met het
identificeren van zinvolle constructen. De onduidelijkheid die zich voorgedaan heeft met betrekking tot
de satisfactiestrategieën zou eventueel te wijten kunnen zijn aan blz. 9 van de enquête (cf. bijlage 4.9). In
het kader van verder onderzoek zou het beter kunnen zijn om deze vraagstelling duidelijker te maken en
meerbepaald in verschillende stappen te werken. Bijvoorbeeld:
• Laten we onderstaande lijst met 34 woorden rustig overlopen
• (volgende pagina) Kies (max.) 5 woorden uit deze lijst die volgens u ‘zeker wel’ bij uw ideale
gsm passen. Zet een kruisje in de kolom ‘zeker wel’ bij deze 5 woorden.
• (volgende pagina) Kies nu (max.) 5 woorden die ‘zeker niet’ bij uw ideale gsm passen. Zet een
kruisje in de kolom ‘zeker niet’.
• Enz…
Het is dus noodzakelijk om deze vraag te spreiden over verschillende pagina’s en stap per stap te werken.
Enkel op deze manier kan een correct en representatief antwoord gegeven worden op deze vraag. De
mondelinge vraagstelling is misschien wel de meest optimale manier om de werkelijke strategie van een
respondent te achterhalen.
Achteraf gezien was de random walk misschien niet de meest aangewezen methode in het kader van de
gekozen productcategorie (gsm) en de individuele verschilvariabele (innovativiteit). Enerzijds is de gsm
immers het meest ingeburgerd bij de jongeren. Maar anderzijds wilden we met de random walk een
variëteit van mensen bereiken zodat elke strategie respondenten had. Voor ‘need for uniqueness’ is het
immers niet duidelijk of dit dan weer bij jongeren ideaal is.
83
Dit onderzoek zou kunnen aangevuld worden met jonge mensen en mensen die geselecteerd worden op
basis van een aantal gedragsvragen (die peilen naar de mate waarin mensen zelfverzekerd zijn, trots,
creativiteit belangrijk vinden). Enkel diegenen die dit belangrijk vinden vullen dan opnieuw deze enquête
in. Een combinatie van deze twee enquêtes zou een vollediger resultaat kunnen geven.
In dit onderzoek werd vooral de linkerzijde van het satisfactiemodel van Censydiam belicht. In het kader
van verder onderzoek zou het interessant kunnen zijn de relatie tussen andere individuele
verschilvariabelen en het satisfactiemodel te achterhalen. Zo zou kunnen gewerkt worden met individuele
verschilvariabelen waarvan een relatie verwacht wordt met de rechterzijde van het model. Naast het
karakter van een persoon speelt de omgeving ook een belangrijke rol in het bepalen van de gehanteerde
strategie. In deze context kan het interessant zijn om ‘sociale wenselijkheid’ in verband te brengen met
het model.
In de literatuurstudie werden de hedonische en functionele motieven kort vermeld in het kader van
Maslows behoeftenpiramide. De relatie tussen de hedonische/functionele component en het
satisfactiemodel wordt alleszins verwacht aanwezig te zijn omwille van de plezier/controle dimensie.
De ‘big five personality factors’ kunnen eveneens –omwille van hun belang in de literatuur- in verband
gebracht worden met het model. Zo kan men verwachten dat ‘openness to change’ thuishoort bij de
vitaliteitsstrategie. ‘Agreeableness’ zou dan misschien eerder bij de rechterzijde van het model
aansluiten. Het is zeker de moeite om dit te onderzoeken.
Zoals reeds vermeld is de modererende rol van het model zeker een interessante onderzoeksweg waarvan
het effect waarschijnlijk mede bepaald zal worden door de gekozen productcategorie. Dit dient alvast
verder onderzocht te worden. Deze scriptie heeft hier slechts een eerste onderzoek naar gedaan.
De link tussen de satisfactiestrategieën en consumentengedrag kan ook op een interessante manier via
experimenten onderzocht worden. Zo zouden experimenten kunnen uitgevoerd worden met betrekking tot
designs, kleuren,… . In dit onderzoek is dit reeds in een enquête aan bod gekomen maar experimenten
kunnen zeker andere accenten liggen.
Andere consumentenfenomenen zouden eveneens kunnen gelinkt worden aan het model van
satisfactiestrategieën zoals klantentrouw. De rechterzijde van het model zou misschien wel een trouwer
profiel kunnen vertonen dan de linkerzijde.
In elk geval zijn er rond de satisfactiestrategieën nog vele onderzoekswegen in te slaan die een bijdrage
kunnen leveren aan de wetenschappelijke ondersteuning van het satisfactiemodel.
84
BIBLIOGRAFIE
BIBLIOGRAFIE
Baumgartner H., Steenkamp J.B.E.M., 1996, Exploratory consumer buying behavior: conceptualization
and measurement, International Journal of Research in Marketing, Volume 13, blz. 121-137
Bearden W.O., Netemeyer R.G., 1999, Handbook of marketing scales. Multi-item measures for marketing
and consumer research, Sage, Thousand Oaks, 537 blz.
Belk R.W., 1988, Possessions and the extended self, Journal of Consumer Research, Volume 15, blz.
139-168
Bilsky W. & Schwartz S.H., 1994, Values and personality, European Journal of Personality, Volume 8,
blz. 163-181
Brewer M.B., 1991, The social self: on being the same and different at the same time, Personality and
Social Psychology Bulletin, Volume 17, blz. 45-48
Cacioppo J.T. & Petty R. E., 1982, The need for cognition, Journal of Personality & social psychology,
Volume 42 (1), blz. 116-131
Callebaut J., Hendrickx H. & Janssens M., 2002, The naked consumer today: or an overview of why
consumers really buy things, and what this means for marketing, Antwerpen, Garant, 206 blz.
Campbell J., Trapnell P.D., Heine S.J., Katz I.M., Lavallee L.F. & Lehman D.R., 1996, Self-concept
clarity: measurement, personality correlates, and cultural boundaries, Journal of Personality and Social
Psychology, Volume 70, blz. 141-156
Cattell R.B., 1975, Personality and Motivation: structure and measurement, New York: Harcourt, Brace
& World, Inc.
Cloninger S.C., 1996, Theories of personality: understanding persons, New York, Prentice Hall, 554 blz.
Cohen A.R., 1955, An experimental investigation of need for cognition, Journal of Abnormal and Social
Psychology, Volume 51, blz. 291-294
Cosmides L. & Tooby J., 2001, What is evolutionary psychology? Explaining the new science of the
mind, Yale University Press, New Haven
I
De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek: methoden en toepassingen, Garant,
Antwerpen-Apeldoorn, 836 blz.
de Rijcke J., 2000, handboek marketing, Garant, Leuven-Apeldoorn, 615 blz.
Engel J.F., Blackwell R.D. & Miniard P.W., 1993, Consumer behaviour, The Dryden Press, Orlando,
789 blz.
Erwin E., Gendin S. & Chodorow N., 2002, The Freud encyclopedia: theory, therapy, and culture,
Routledge, New York, 641 blz.
Farmer R.F., LaRita L.J., Berent M.K. & Corbett A., 2001, Contributions to global self-esteem: the role
of importance attached to self-concepts associated with the five-factor model, Journal of Research in
Personality, Volume 35, blz. 483-499
Foxall G.R. & Bhate S., 1993, Cognitive styles and personal involvement of market initiators for
‘healthy’ food brands: implications for adoption theory, Journal of Economic Psychology, Volume 14,
blz. 33-56
Foxall G.R., 1988, Consumer innovativeness: novelty seeking, creativity and cognitive style, Research in
Consumer Behavior, Volume 3, blz. 79-113
Garlington W.K., Shimota H.E., 1964, The Changer Seeker Index: a measure of the need for variable
stimulus input, Psychological Reports, Volume 14, blz. 919-924
Gatignon H. & Robertson T.S. , 1985, A propositional inventory for new diffusion research, Journal of
Consumer Research, Volume 11, blz. 849-867
Goldsmith R.E., Freiden J.B. & Eastman J.K., 1995, The generality/specificity issue in consumer
innovativeness research, Technovation, Volume 15 (10), blz. 601-611
Grubb E.L. & Grathwohl H.L., 1967, Consumer self-concept, symbolism and market behavior: a
theoretical approach, Journal of Marketing, Volume 31, blz. 22-27
Hendrickx H., 2003, MEC Marketeer, Maart 2003, blz. 8-11
URL: <http://www.mec.nl/artikelen/rebrandingrisico.asp/>. (20/04/2004).
II
Hendrickx H., Vlerick P., Van Kenhove P., Vermeir I. & Bosmans A., 2000,
"ILLOGIC": computer-assisted model for interpretive analysis of qualitative data,
Proceedings van 'The 2nd workshop on interpretive consumer research', Brussel: European Institute for
the Advancement of Management (EIASM), blz. 1-15
Hirschman E.C., 1984, Experience seeking: a subjectivistic perspective for consumption, Journal of
Business Research, Volume 12, blz. 115-136
Hirschman E.C., 1980, Innovativeness, novelty seeking and consumer creativity, Journal of Consumer
Research, Volume 7, blz. 283-295
Hirschman E.C. & Stern B.B., 1999, Consumer behavior and the wayward mind: the influence of mania
and depression on consumption, Advances in Consumer Research, Volume 25, blz. 421-427
Im S., Bayus B.L. & Mason C.H., 2003, An empirical study of innate consumer innovativeness, personal
characteristics, and new product adoption behavior, Journal of the Academy of Marketing Science,
Volume 31 (1), blz. 61-73
Jackson D.N., 1976, Personality research form, research psychologists press, Goshen, New York
Levine M.P., 2000, The analytic Freud: philosophy & psychoanalysis, Routledge, London, 320 blz.
Lynn M. & Harris J., 1997, The desire for unique consumer products: a new individual differences scale,
Psychology & Marketing, Volume 14, blz. 601-616
Lynn M. & Harris J., 1997, Individual differences in the pursuit of self-uniqueness through consumption,
Journal of applied social psychology, Volume 27 (21), blz. 1861-1883
Manning K.C., Bearden W.O. & Madden T.J., 1995, Consumer innovativeness and the adoption process,
Journal of Consumer Psychology, Volume 4 (4), blz. 329-345
Martinex E., Polo Y. & Favian C., 1998, The acceptance and diffusion of new consumer durables :
difference between first and last adopter, Journal of Consumer Marketing, Volume 15 (4), blz. 323-342
McAlister L. & Pessemier E., 1982, Variety seeking behavior: an interdisciplinary review, Journal of
Consumer Research, Volume 9, blz. 311-322
III
McGuire W.J., 1976, Some internal psychological factors influencing consumer choice, Journal of
Consumer Research, Volume 2, blz. 302-319
McReynolds P., 1971, The nature and assessment of intrinsic motivation, Advances in Psychological
Assessment, Volume 2, blz. 157-177
Mehrabian A. & Russell J.A., 1974, An approach to environmental psychology, the MIT Press,
Cambridge, MA
Meissner W.W., 2000, Freud & Psychoanalysis, University of Notre Dame Press, 279 blz.
Midgley D.F. & Dowling G.R., 1993, A longitudinal study of product form innovation: the interaction
between predispositions and social messages, Journal of Consumer Research, Volume 19 (March),
blz. 611-625
Midgley D.F. & Dowling G.R., 1978, Innovativeness: the concept and its measurement, Journal of
Consumer Research, Volume 4, blz. 229-242
Mittelstaedt R.A., Grossbart S.L., Curtis W.W. & Devere S.P., 1976, Optimum stimulation level and the
adoption decision process, Journal of Consumer Research, Volume 3, blz. 84-94
Mowen J.C., 1995, Consumer behaviour (fourth edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
862 blz.
Nail P.R. , 1986, Toward an integration of social models and theories of social response, Psychological
Bulletin, Volume 100, blz. 190-206
Park K. & Dyer C.L., 1995, Consumer use innovative behavior: an approach toward its causes, Advances
in Consumer Research, Volume 22, blz. 566-572
Pearson P.H., 1970, Relationships between global and specific measures of novelty seeking, Journal of
Consulting and Clinical Psychology, Volume 34, blz. 199-204
Petocz A., 1999, Freud, psychoanalysis, and symbolism, Cambridge University Press, Cambridge,
284 blz.
Rachman D.J., 1988, Marketing today (second edition), The Dryden Press, New York, 654 blz.
IV
Raju P.S., 1980, Optimum Stimulation Level: its relationship to personality, demographics, and
exploratory behavior, Journal of Consumer Research, Volume 7, blz. 272-283
Richins M.L., 1994, Valuing things: the public and private meanings of possessions, Journal of Consumer
Research, Volume 21, blz. 504-521
Richins M.L., 1994, Special possessions and the expression of material values, Journal of Consumer
Research, Volume 21, blz. 522-533
Rogers E.M., 2003, Diffusions of innovations, XXI Free Press, New York, 551 blz.
Rogers E.M. & Shoemaker F.F., 1971, Communication of innovations, Free Press, New York
Simonson I. & Nowlis S.M., 2000, The role of explanations and need for uniqueness in consumer
decision making: unconventional choices based on reasons, Journal of Consumer Research, Volume 27,
blz. 49-67
Smith L.D., 1999, Freud’s philosophy of the unconscious, Kluwer Academic, Dordrecht, 221 blz.
Snyder C.R., 1992, Product scarcity by need for uniqueness interaction: A consumer catch-22 carousel?,
Basic and Applied Social Psychology, Volume 13, blz. 9-24
Snyder C.R. & Fromkin H.L., 1977, Abnormality as a positive characteristic: the development and
validation of a scale measuring need for uniqueness, Journal of Abnormal Psychology, Volume 86, blz.
518-527
Steenkamp J.B.E.M. , ter Hofstede F. & Wedel M., 1999, A cross-national investigation into the
individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness, Journal of Marketing, Volume
63, blz. 55-69
Steenkamp J.B.E.M. & Baumgartner H., 1992, The role of optimum stimulation level in exploratory
consumer behavior, Journal of Consumer Research, Volume 19, blz. 434-447
Stepansky P.E., 1983, In Freud’s shadow: Adler in context, Analytic Press, Hillsdale, 325 blz.
Taylor W.G.K., 1989, The Kirton-Adaption Innovation Inventory: a re-examination of the factor
structure, Journal of Organizational Behavior, Volume 10, blz. 297-307
V
Tepper Tian K., Bearden W.O., Hunter G.L., 2001, Consumers’ need for uniqueness: scale development
and validation, Journal of Consumer Research, Volume 28, blz. 50-66
Tepper Tian K. & McKenzie K., 2001, The long-term predictive validity of the consumers’ need for
uniqueness scale, Journal of Consumer Psychology, Volume 10 (3), blz. 171-193
Tepper K., 1997, Categories, contexts and conflicts of consumers’ nonconformity experiences, Research
in Consumer Behavior, ed. Russell W. Belk, Greenwich, CT: JAI, blz. 209-245
Ter Hofstede F.T., Steenkamp J.B.E.M., & Wedel M., 1999, International market segmentation based on
consumer-product relations, Journal of Marketing Research, Volume 36, blz. 1-17
Vaillant G.E., 1993, The wisdom of the ego, Harvard University Press, Cambridge, 394 blz.
Venkatraman M.P., 1991, The impact of innovativeness and innovation type on adoption, Journal of
Retailing, Volume 67 (1), blz. 51-67
Venkatraman M.P. & Price L.L., 1990, Differentiating between cognitive and sensory innovativeness:
concepts, measurement and implications, Journal of Business Research, Volume 20, blz. 293-315
Wierenga B. & Van Raaij W.F., 1987, Consumentengedrag: theorie, analyse en toepassingen, Stefert
Kroese, Leiden/Antwerpen, 291 blz.
Wijnen K., Janssens W., De Pelsmacker P. & Van Kenhove P., 2002, Marktonderzoek met SPSS:
statistische verwerking en interpretatie, Antwerpen-Apeldoorn Garant, 465 blz.
Wilkie W.L., 1994, Consumer behaviour (third edition), John Wiley & Sons, New York, 784 blz.
Wood S.L. & Swait J., 2002, Psychological indicators of innovation adoption: cross-classification based
on need for cognition and need for change, Journal of Consumer Psychology, Volume 12 (1), blz. 1-13
Zuckerman M., 1979, Sensation seeking: beyond the optimal level of arousal, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale,NY
VI
BIJLAGEN
BIJLAGEN: OVERZICHT BIJLAGE 1 CONSUMER INNOVATIVENESS SCALE BIJLAGE 2 CONSUMER NEED FOR UNIQUENESS SCALE BIJLAGE 3 VRAGENLIJST PRETEST BIJLAGE 4 VRAGENLIJST DEFINITIEF ONDERZOEK BIJLAGE 5 CRONBACH’S ALPHA’S VAN DE GEVORMDE
CONSTRUCTEN BIJLAGE 6 CLUSTERANALYSE BIJLAGE 7 ENKELE RESULTATEN HYPOTHESE 3 BIJLAGE 8 ENKELE RESULTATEN HYPOTHESE 4
1 BIJLAGE 1 INNOVATIVENESS: CONSUMER INNOVATIVENESS (MANNING, BEARDEN, AND MADDEN, 1995) CIJM items
1. Prior to purchasing a new brand, I prefer to consult a friend that has experience with the new
brand.
2. When it comes to deciding whether to purchase a new service, I do not rely on experienced
friends or family members for advice.
3. I seldom ask a friend about his or her experiences with a new product before I buy the new
product.
4. I decide to buy new products or services without relying on the opinions of friends who have
already tried them.
5. When I am interested in purchasing a new service, I do not rely on my friends or close
acquaintances that have already used the new service to give me information as to whether I
should try it.
6. I do not rely on experienced friends for information about new products prior to making up my
mind about whether or not to purchase.
CNS items
1. I often seek out information about new products and brands.
2. I like to go to places where I will be exposed to information about new products and brands.
3. I like magazines that introduce new brands.
4. I frequently look for new products and services.
5. I seek out situations in which I will be exposed to new and different sources of product
information.
6. I am continually seeking new product experiences.
7. When I go shopping, I find myself spending very little time checking out new products and
brands.
8. I take advantage of the first available opportunity to find out about new and different products.
1
2.11-2 BIJLAGE 2
CONSUMERS’ NEED FOR UNIQUENESS SCALE (TEPPER TIAN, BEARDEN, HUNTER,
2001)
1. I collect unusual products as a way of telling people I’m different.
2. I have sometimes purchased unusual products or brands as a way to create a more distinctive
personal image.
3. I often look for one-of-a-kind products or brands so that I create a style that is all my own.
4. Often when buying merchandise, an important goal is to find something that communicates my
uniqueness.
5. I often combine possessions in such a way that I create a personal image for myself that can’t be
duplicated.
6. I often try to find a more interesting version of run-of-the-mill products because I love being
original.
7. I actively seek to develop my personal uniqueness by buying special products or brands.
8. Having an eye for products that are interesting and unusual assists me in establishing a distinctive
image.
9. The products and brands that I like best are the ones that express my individuality.
10. I often think of the things I buy and do in terms of how I can use them to shape a more unusual
personal image.
11. I’m often on the lookout for new products or brands that will add to my personal uniqueness.
12. When dressing, I have sometimes dared to be different in ways that others are likely to
disapprove.
13. As far as I’m concerned, when it comes to the products I buy and the situations in which I use
them, customs and rules are made to be broken.
14. I often dress unconventionally even when it’s likely to offend others.
15. I rarely act in agreement with what others think are the right things to buy.
16. Concern for being out of place doesn’t prevent me from wearing what I want to wear.
17. When it comes to the products I buy and the situations in which I use them, I have often broken
customs and rules.
18. I have often violated the understood rules of my social group regarding what to buy or own.
19. I have often gone against the understood rules of my social group regarding when and how
certain products are properly used.
20. I enjoy challenging the prevailing taste of people I know by buying something they wouldn’t
seem to accept.
2-1
21. If someone hinted that I had been dressing inappropriately for a social situation, I would continue
dressing in the same manner.
22. When I dress differently, I’m often aware that others think I’m peculiar, but I don’t care.
23. When products or brands I like become extremely popular, I lose interest in them.
24. I avoid products or brands that have already been accepted and purchased by the average
customer.
25. When a product I own becomes popular among the general population, I begin using it less.
26. I often try to avoid products or brands that I know are bought by the general population.
27. As a rule, I dislike products or brands that are customarily purchases by everyone.
28. I give up wearing fashions I’ve purchased once they become popular among the general public.
29. The more commonplace a product or brand is among the general population, the less interested I
am in buying it.
30. Products don’t seem to hold much value for me when they are purchased regularly by everyone.
31. When a style of clothing I own becomes too commonplace, I usually quit wearing it.
Creative choice counterconformity: item 1-11
Unpopular choice counterconformity: item 12-22
Avoidance of similarity: item 23-31
2-2
3 BIJLAGE 3 Als laatstejaarsstudente aan de Universiteit Gent zou ik uw medewerking willen vragen aan een
onderzoek in het kader van mijn thesis. U kan mij helpen door deze enquête in te vullen.
Alvast bedankt voor uw medewerking!
Isabel Verniers
NIEUWE PRODUCTEN… Met de volgende uitspraken willen wij peilen naar uw houding ten aanzien van de aankoop van nieuwe
producten en diensten.
Plaats een kruisje in het vakje dat het meest overeenstemt met uw mening.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
1. Als ik een nieuw product wil kopen, consulteer ik eerst
iemand die reeds ervaring heeft met het product.
2. Ik houd geen rekening met advies van anderen als ik
moet beslissen over de aankoop van een nieuw
product/dienst.
3. Ik vraag vrienden zelden om hun ervaringen met
betrekking tot een nieuw product als ik overweeg dat
nieuw product te kopen.
4. Ik koop nieuwe producten/diensten zonder te
vertrouwen op de opinie van vrienden die het
product/dienst reeds geprobeerd hebben.
5. Als ik interesse heb in het kopen van een nieuw
product, vertrouw ik niet op informatie van vrienden of
nauwe kennissen (die het product reeds gebruiken).
6. Vooraleer ik definitief beslis een nieuw product aan te
kopen of niet, laat ik me niet beïnvloeden door vrienden
die me er info kunnen over geven.
7. Ik zoek vaak naar informatie over nieuwe producten en
merken.
8. Ik zoek vaak plaatsen op waar men mij informatie kan
geven over nieuwe producten en merken.
9. Ik houd van magazines die nieuwe producten/merken
voorstellen.
10. Ik zoek regelmatig naar nieuwe producten/diensten.
3-1
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
11. Ik heb graag situaties waar ik nieuwe en verschillende
soorten van productinformatie krijg.
12. Ik zoek continu naar nieuwe productervaringen. 13. Wanneer ik ga winkelen, spendeer ik weinig tijd aan
nieuwe en andere producten.
14. Bij de eerste kans die ik krijg om informatie over
nieuwe producten op te doen, grijp ik ze.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
1. Ik verzamel ongewone producten als een manier om te
tonen dat ik anders ben dan de rest.
2. Ik heb reeds ongewone producten of merken gekocht
als een manier om een meer exclusief imago te creëren.
3. Ik zoek vaak naar producten die uniek zijn in hun soort
zodat ik een eigen stijl kan creëren die volledig mezelf
weerspiegelt.
4. Wanneer ik iets koop, is het een belangrijk doel dat het
mijn stijl/imago communiceert.
5. Ik combineer dingen graag op een aparte manier zodat
geen namaak mogelijk is.
6. Ik probeer vaak een speciaal exemplaar van een serie
producten te vinden omdat ik ervan geniet origineel te
zijn.
7. Ik probeer uniek te zijn door speciale producten of
merken te kopen.
8. Om me te helpen een uniek imago te bekomen, heb ik
oog voor interessante en ongewone producten.
9. De producten en merken die ik het liefst heb, zijn
diegene die mijn individualiteit het best uitdrukken.
10. Ik probeer een meer ongewoon persoonlijk imago te
creëren door bepaalde dingen te kopen of te doen.
11. Ik zoek vaak naar producten en merken die iets
toevoegen aan mijn persoonlijke stijl.
12. Ik durf me soms te kleden op een manier die anderen
waarschijnlijk ongepast vinden.
3-2
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
13. Met betrekking tot het kopen en gebruiken van
producten geldt voor mij het motto: regels en gewoonten
zijn er om gebroken te worden.
14. Ik kleed me soms op een onconventionele manier,
zelfs wanneer anderen er zich hoogstwaarschijnlijk
beledigd door voelen.
15. Ik koop de producten die ik wil, ongeacht wat anderen
kopen.
16. Ik draag wat ik wil dragen, ook al ben ik daardoor
anders.
17. Ik ben nogal onconventioneel wat het kopen en
gebruiken van producten betreft.
18. Ik koop nooit bepaalde producten enkel en alleen
omdat mijn directe omgeving dit doet.
19. Ik trek me niets aan van regels over het wanneer en
hoe gebruiken van bepaalde producten.
20. Ik geniet ervan mensen uit te dagen door iets te kopen
waarvan ik denk dat ze het niet zullen aanvaarden.
21. Als iemand een opmerking geeft dat mijn kledij
ongepast is, verander ik mijn kledij niet.
22. Wanneer ik me verschillend kleed, ben ik me ervan
bewust dat anderen denken dat ik eigenaardig ben, maar
dat kan me niet schelen.
23. Wanneer merken of producten die ik graag heb zeer
populair worden, verlies ik er interesse in.
24. Ik vermijd producten of merken die reeds
geaccepteerd zijn en gekocht worden door de gemiddelde
consument.
25. Wanneer een product dat ik bezit populair wordt bij de
doorsnee bevolking, verlies ik er interesse in.
26. Ik probeer vaak producten te kopen waarvan ik weet
dat ze gekocht worden door vele consumenten.
27. Een regel van mij is dat ik geen producten koop die
herhaaldelijk door iedereen gekocht worden.
28. Eénmaal modekledij door iedereen gedragen wordt,
draag ik ze niet meer.
29. Hoe meer een product/merk ingeburgerd is bij de
massa, hoe minder interesse ik heb in het kopen ervan.
3-3
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
30. Producten hebben precies weinig waarde voor mij
wanneer ze regelmatig gekocht worden door iedereen.
31. Wanneer een stijl van kledij die ik bezit veel gezien
wordt bij andere mensen, stop ik met het dragen ervan.
HARTELIJK BEDANKT VOOR UW MEDEWERKING !
3-4
4 BIJLAGE 4
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
______________________________________________________________________________________
Beste,
Als laatstejaarsstudente aan de Universiteit Gent voer ik, Isabel Verniers, een onderzoek uit
omtrent gsm-gebruik in Vlaanderen. Dit onderzoek doe ik in het kader van mijn thesis. Om dit
tot een goed einde te kunnen brengen zou ik uw medewerking willen vragen.
U kan me helpen door het invullen van deze enquête.
De vragen zijn zo opgesteld dat u snel en gemakkelijk kan antwoorden. Bovendien wordt uw
anonimiteit gegarandeerd.
Alvast bedankt voor uw medewerking !
Indien u vragen of opmerkingen zou hebben, kan u me steeds contacteren via
● e-mail: [email protected]
● gsm : 0479/68.41.43
4-1
DE GSM… De hieropvolgende vragen gaan algemeen over elektronische producten en meer specifiek over de gsm. Bij elke vraag staat duidelijk omschreven wat u hoeft te doen. 1. Welke van de volgende producten bezit u? Duid met een kruisje aan welk product of welke producten u bezit.
DVD-speler Digitaal fototoestel Elektronische agenda/ Palmtop Pocket video/ video in zakformaat
2. Uw betrokkenheid In deze vraag gaan we peilen naar uw interesse/betrokkenheid met betrekking tot het product gsm. Gelieve aan te duiden in welke mate uw mening aansluit bij de uitspraak links of rechts. Vb. Indien het product ‘gsm’ u niet interesseert, omcirkelt u het cijfer 1. Indien u geen mening hebt over het product ‘gsm’, omcirkelt u het cijfer 4. Indien het product ‘gsm’ u sterk interesseert, omcirkelt u het cijfer 7.
Interesseert mij niet
1 2 3 4 5 6 7 Interesseert mij sterk
Is onbelangrijk voor mij
1 2 3 4 5 6 7 Is belangrijk voor mij
Betekent niets voor mij
1 2 3 4 5 6 7 Betekent veel voor mij
3. Bij welke gsm-operator bent u klant? Plaats een kruisje bij de gsm-operator waar u klant bent. ..... Proximus ..... Base ..... Mobistar ..... Buitenlandse operator
4. Wat heeft uw huidige gsm gekost? Plaats een kruisje bij de uitspraak die van toepassing is op uw gsm.
..... minder dan 50 euro ..... tussen 50 en 100 euro ..... tussen 100 en 150 euro ..... tussen 150 en 200 euro ..... meer dan 200 euro ..... gsm werkgever dus weet ik niet ..... weet ik niet
4-2
5. Welk betalingssysteem gebruikt u? Duid met een kruisje aan welk betalingssysteem u momenteel gebruikt. ..... herlaadkaart standaard (vb. Pay&Go Original, Tempo Together, Base-prepaid) ..... herlaadkaart één enkel tarief (vb. Pay&Go Anytime, Tempo Easy) ..... herlaadkaart jongeren (vb. Pay&Go Student, Tempo Afterschool) ..... abonnement met maandelijks abonnementsgeld (vb. Proxifun, Proxifriends, Optimum For Me) ..... abonnement zonder abonnementsgeld maar met beltegoed (vb. ProxiTime Allday, ProxyTime Day/Night, Base-postpaid) ..... geen idee
6. Welke attributen heeft uw gsm? Duid met een kruisje aan welke attributen uw gsm heeft uit onderstaande lijst;
MMS (sms-berichten maar met veel langere tekst en/of beeld-en geluidsfragmenten)
Geïntegreerd fototoestel Kleurenscherm Bluetooth (verbinding met een PC om data uit te wisselen)
Alarm GPRS (zeer snelle toegang tot internet) Trilalarm T9-predictieve tekstinvoer WAP (toegang tot internet) Polyfone beltonen (beltonen van hoge kwaliteit) MP3/MPEG 4 (luisteren naar muziek) Rekenmachine Ingebouwde camera voor foto en video Klok
4-3
7. Welke zaken vindt u belangrijk aan een gsm? Duid met een kruisje aan in welke mate u de volgende attributen belangrijk vindt.
Helemaal
niet
belangrijk
Niet
belangrijk Neutraal Belangrijk
Heel
belangrijk
MMS (sms-berichten maar met veel langere tekst en/of beeld-en geluidsfragmenten)
Geïntegreerd fototoestel Kleurenscherm Bluetooth (verbinding met een PC om data uit te wisselen)
Alarm GPRS (zeer snelle toegang tot internet) Trilalarm T9-predictieve tekstinvoer WAP (toegang tot internet) Polyfone beltonen (beltonen van hoge kwaliteit)
MP3/MPEG 4 (luisteren naar muziek) Rekenmachine Ingebouwde camera voor foto en video Klok
4-4
8. De gebruiksomstandigheden van een gsm Duid met een kruisje aan in welke mate u een gsm gebruikt/zou gebruiken in de volgende omstandigheden. Als een bepaalde omstandigheid op u niet (meer) van toepassing is (vb. u gaat niet meer naar school of u gaat niet meer uit), dan zet u een kruisje in de kolom ‘niet van toepassing’.
Ik gebruik mijn gsm: Zelden
of nooit
Af en
toe vaak
Zeer
vaak Altijd
Niet van
toepassing
Als ik uitga ( vb. om vrienden te verwittigen
waar ik ben)
In een restaurant In geval van nood Als ik ergens moet wachten Als ik te laat ben Als ik me verveel Als ik niet wil dat anderen me horen Als ik wandel over straat Op school Thuis Bij vrienden thuis Op mijn werk (voor beroepsdoeleinden) In de auto Op de bus, trein, … Op vakantie
4-5
9. Waar heeft u uw laatste gsm gekocht? Duid aan met een kruisje waar u uw laatste gsm gekocht heeft.
netwerk operator of service provider winkel die enkel telefoons verkopen winkel die elektronische producten inclusief telefoons verkoopt
bij een privépersoon in een supermarkt in een warenhuis Het is een gsm die ik ontvangen heb van werkgever
10. Hoelang denkt u te doen met uw huidige gsm vanaf het moment van aankoop? Duid met een kruisje aan welke tijdsperiode voor u van toepassing is. ..... minder dan 6 maanden ..... tussen 6 maanden en 1 jaar ..... tussen 1 jaar en 2 jaar ..... tussen 2 jaar en 5 jaar ..... meer dan 5 jaar ..... weet ik niet 11. Van welk merk is uw gsm? Duid met een kruisje aan welk merk uw gsm heeft. ..... Motorola ..... Nokia ..... Sony Ericsson ..... Sagem ..... Samsung ..... Siemens ..... LG ..... Philips ..... Panasonic ..... Alcatel ..... geen van bovenstaande ..... geen idee
4-6
12. Veronderstel dat elk van onderstaande gsm’s evenveel kosten en allen dezelfde mogelijkheden hebben. Houd geen rekening met het eventueel zichtbare merk ervan. Duid aan in welke mate u onderstaande gsm’s zou kiezen louter op DESIGN/VORM.
Zeker niet Niet
Noch wel, noch niet
Wel Zeker wel Zeker
niet Niet
Noch wel, noch niet
Wel Zeker wel
1
6
2
7
3
8
4
9
5 10
4-7
13. Veronderstel dat elk van onderstaande gsm’s evenveel kosten en allen dezelfde mogelijkheden hebben. Houd geen rekening met het eventueel zichtbare merk ervan. Gelieve onderstaande modellen te beoordelen enkel en alleen op hun kleur. Duid aan in welke mate u onderstaande gsm’s zou kiezen louter op KLEUR.
Zeker niet Niet
Noch wel, noch niet
Wel Zeker wel Zeker
niet Niet
Noch wel, noch niet
Wel Zeker wel
1
6
2
7
3
8
4
9
5
10
4-8
Vaak stralen producten/merken (o.a. door hun naam, hun kenmerken, de reclame die er rond gemaakt wordt,…) een eigen karakter of persoonlijkheid uit. Zo roept bv. in de productcategorie auto’s een BMW een heel ander beeld op bij de consument dan een FORD. Laten we ons in dit kader even een voorstelling maken van onze ideale GSM (hoe ziet deze eruit qua vorm, design, kleuren, welke attributen zijn aanwezig,…). Vervolgens beelden we ons in dat deze ideale GSM een persoon zou zijn: welke karaktertrekken zouden hem/haar dan het beste beschrijven? We zullen dit trachten aan te geven aan de hand van onderstaande lijst met persoonlijkheidskenmerken. Het is de bedoeling de onderstaande lijst met kenmerken te overlopen en aan te geven in welke mate ze volgens ons de persoonlijkheid van onze ideale GSM beschrijven. Hierbij is het aangeraden de volgende werkwijze te volgen: we overlopen eerst onderstaande lijst. We kiezen maximum 5 kenmerken die volgens ons de persoonlijkheid van onze ideale GSM het beste beschrijven en zetten vervolgens een kruisje in de kolom ‘zeker wel’. We kiezen vervolgens maximum 5 kenmerken die volgens ons de persoonlijkheid van de ideale gsm het minste beschrijven en zetten vervolgens een kruisje in de kolom ‘zeker niet’. Daarna zetten we bij de rest van de kenmerken een kruisje in de kolom ‘niet’, ‘noch wel, noch niet’ of ‘wel’.
Dit kenmerk beschrijft de persoonlijkheid van mijn ideale GSM: Zeker niet Niet
Noch wel, noch niet
Wel Zeker wel
Vernieuwend Plezant Behulpzaam Voorzichtig Berekend Succesvol Stijlvol Speciaal Machtig Tof in de omgang Levensgenieter Ingetogen Volwassen Oprecht Creatief Traditioneel Impulsief Ernstig Eenvoudig Vriendelijk Rustig Recht door zee Betrouwbaar Spontaan Toegankelijk Eigentijds Familiaal Avontuurlijk Verfijnd Optimistisch Trots Zelfverzekerd Meevoelend Kritisch Overloop a.u.b. op het einde of naast elk kenmerk een kruisje staat in 1 van de kolommen.
4-9
NOG ENKELE UITSPRAKEN OVER GSM-GEBRUIK De volgende uitspraken hebben betrekking op het gebruik van een gsm. Gelieve bij de volgende
uitspraken te vermelden in welke mate u akkoord gaat.
Dit kan u opnieuw doen door een kruisje te plaatsen in het vakje dat het meest overeenstemt met uw
mening.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
1. Wanneer ik mijn gsm gebruik, maak ik er graag plezier
mee (plezante sms’jes versturen, … ).
2. Wanneer ik me verveel, gebruik ik mijn gsm om te
telefoneren of sms’en met vrienden.
3. Ik vergelijk mijn gsm graag met de gsm van een ander
persoon.
4. Ik wil vrij zijn het huis uit te gaan zonder een gesprek te
missen. Dit geeft me een onafhankelijk gevoel.
5. Door de gsm heb ik het gevoel meer contact te hebben
met de wereld.
6. Omwille van de gsm is er meer actie in mijn leven. 7. Dankzij de gsm heb ik het gevoel dat ik mijn leven beter
kan organiseren.
8. Ik hou van de professionele indruk die ik creëer door
mijn gsm te gebruiken.
9. Door het gebruik van een gsm, vind ik dat je meer
respect krijgt.
10. Door een gsm voel ik me meer mee met de moderne
technologie.
11. Ik geniet van de aandacht die ik krijg als ik mijn gsm
toon.
12. Voor mij moet een gsm er mooi en intelligent uitzien. 13. Ik verkies een gewone telefoon (geen gsm) als het
kan.
14. Ik wil enkel een gsm in geval van nood, autopanne,
ziekte, te laat zijn, … .
15. De gsm is voor mij een essentieel werkinstrument
geworden.
16. Ik vind het geruststellend te weten dat ik anderen altijd
en overal kan bereiken wanneer ik wil en dat zij mij
kunnen bereiken.
4-10
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
17. Ik hou ervan dat ik mijn familie kan bellen wanneer ze
op de baan zijn, of wanneer ze laat zijn om te zien of ze
ok zijn.
18. Als niemand me belt, begin ik me soms eenzaam te
voelen.
19. De gsm brengt mijn familie dichter bij elkaar. 20. Dankzij de gsm telefoneer ik meer naar vrienden en
familie.
21. Door de gsm voel ik me meer verbonden met mijn
familie; delen we meer onze gevoelens.
22. Ik gebruik mijn gsm om te weten te komen waar mijn
vrienden zijn zodat ik hen kan vergezellen.
23. Het geeft me een goed gevoel om veel berichtjes of
telefoontjes te ontvangen.
24. Een gsm hebben is zoals veel vrienden om je heen
hebben.
NIEUWE PRODUCTEN… Met de volgende uitspraken willen wij peilen naar uw houding ten aanzien van de aankoop van nieuwe
producten en diensten.
Plaats een kruisje in het vakje dat het meest overeenstemt met uw mening.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
1. Als ik een nieuw product wil kopen, raadpleeg ik eerst
iemand die het product al eens geprobeerd heeft.
2. Als ik een nieuw product wil kopen, houd ik geen
rekening met advies van anderen.
3. Als ik overweeg een nieuw product te kopen, vraag ik
vrienden zelden om hun ervaringen ermee.
4. Ik koop nieuwe producten/diensten zonder te
vertrouwen op de opinie van vrienden die het
product/dienst reeds geprobeerd hebben.
5. Als ik een nieuw product wil kopen, vertrouw ik niet op
informatie van vrienden die het product reeds hebben.
4-11
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
6. Ik laat me niet beïnvloeden door vrienden als ik een
nieuw product wil kopen.
7. Ik zoek vaak naar informatie over nieuwe producten en
merken.
8. Ik zoek vaak plaatsen op waar men mij informatie kan
geven over nieuwe producten en merken.
9. Ik houd van magazines die nieuwe producten/merken
voorstellen.
10. Ik zoek regelmatig naar nieuwe producten/diensten. 11. Ik heb graag situaties waar ik nieuwe en verschillende
soorten van productinformatie krijg.
12. Ik zoek continu naar nieuwe productervaringen. 13. Wanneer ik ga winkelen, heb ik weinig aandacht voor
nieuwe producten.
14. Bij de eerste kans die ik krijg om informatie over
nieuwe producten op te doen, grijp ik ze.
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
1. Ik verzamel ongewone producten als een manier om te
tonen dat ik anders ben dan de rest.
2. Ik heb reeds ongewone producten of merken gekocht
als een manier om een meer exclusief imago te creëren.
3. Ik zoek vaak naar producten die uniek zijn in hun soort
zodat ik een eigen stijl kan creëren die volledig mezelf
weerspiegelt.
4. Wanneer ik iets koop, is het een belangrijk doel dat het
mijn stijl/imago communiceert.
5. Ik combineer dingen graag op een aparte manier zodat
geen namaak mogelijk is.
6. Ik probeer vaak een speciaal exemplaar van een serie
producten te vinden omdat ik ervan geniet origineel te
zijn.
7. Ik probeer uniek te zijn door speciale producten of
merken te kopen.
8. Om me te helpen een uniek imago te bekomen, heb ik
oog voor interessante en ongewone producten.
4-12
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
9. De producten en merken die ik het liefst heb, zijn
diegene die mijn individualiteit het best uitdrukken.
10. Ik probeer een meer ongewoon persoonlijk imago te
creëren door bepaalde dingen te kopen of te doen.
11. Ik zoek vaak naar producten en merken die iets
toevoegen aan mijn persoonlijke stijl.
12. Ik durf me soms te kleden op een manier die anderen
waarschijnlijk ongepast vinden.
13. Met betrekking tot het kopen en gebruiken van
producten geldt voor mij het motto: regels en gewoonten
zijn er om gebroken te worden.
14. Ik kleed me soms op een onconventionele manier,
zelfs wanneer anderen dit hoogstwaarschijnlijk ongepast
vinden.
15. Ik trek me niets aan van wat anderen kopen. 16. Ik kleed me zoals ik wil, ook al ben ik daardoor
anders.
17. Als ik producten koop, houd ik geen rekening met
gewoontes of regels die bestaan.
18. Als ik producten koop, houd ik geen rekening met wat
anderen kopen.
19. Ik trek me niets aan van regels over het wanneer en
hoe gebruiken van bepaalde producten.
20. Ik vind het leuk mensen uit te dagen door iets te
kopen waarvan ik denk dat ze het niet zullen aanvaarden.
21. Als iemand me zegt dat mijn kledij ongepast is,
verander ik mijn kledij niet.
22. Wanneer ik me verschillend kleed, ben ik me ervan
bewust dat anderen denken dat ik eigenaardig ben, maar
dat kan me niet schelen.
23. Wanneer merken of producten die ik graag heb zeer
populair worden, verlies ik er interesse in.
24. Ik vermijd producten of merken die reeds
geaccepteerd zijn en gekocht worden door de gemiddelde
consument.
25. Wanneer een product dat ik bezit populair wordt bij de
doorsnee bevolking, verlies ik er interesse in.
26. Ik probeer producten/merken -waarvan ik weet dat ze
gekocht worden door veel mensen – te vermijden.
4-13
Helemaal
niet
akkoord
Niet
akkoord
Sta ik
neutraal
tegenover
Akkoord Helemaal
akkoord
27. Een regel van mij is dat ik geen producten koop die
herhaaldelijk door iedereen gekocht worden.
28. Eénmaal modekledij door iedereen gedragen wordt,
draag ik ze niet meer.
29. Hoe meer een product/merk ingeburgerd is bij de
massa, hoe minder interesse ik heb in het kopen ervan.
30. Producten hebben precies weinig waarde voor mij
wanneer ze regelmatig gekocht worden door iedereen.
31. Wanneer een stijl van kledij die ik bezit veel gezien
wordt bij andere mensen, stop ik met het dragen ervan.
EN TOT SLOT…
… enkele algemene vragen. Dit verandert echter niets aan de volledige anonimiteit van deze enquête.
1. Uw geslacht
..... Man ..... Vrouw
2. Uw leeftijd
..... minder dan 25 jaar
..... 25 à 40 jaar
..... 41 à 65 jaar
..... meer dan 65 jaar
3. Uw opleiding
..... lager onderwijs of geen (tot ongeveer 12 jaar) ..... lager secundair onderwijs (tot ongeveer 15 jaar) ..... hoger secundair onderwijs (tot ongeveer 18 jaar) ..... hoger onderwijs kort type (2 à 3 jaar) ..... hoger onderwijs lang type (4 jaar of meer)
4. Uw voornaamste bezigheid is
..... student ..... vrij beroep
..... werkzoekende ..... arbeider
..... huisvrouw/man ..... bediende
..... (brug)gepensioneerde ..... zelfstandige
..... kaderlid/directielid
5. (Indien u niet werkend bent, ga dan naar vraag 6) Indien u huidig werkend bent, dan is dit: ..... full-time ..... part-time
4-14
6. Uw inkomenssituatie
Gelieve voor de volgende uitspraak duidelijk te maken in welke mate u akkoord gaat. Zet daartoe een kruisje in het vakje dat het best uw mening weergeeft. ● Mijn inkomen is meer dan genoeg om zonder zorgen te leven.
Helemaal niet Akkoord
Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord
● Met mijn inkomen kom ik nauwelijks toe.
Helemaal niet Akkoord
Niet akkoord Neutraal Akkoord Helemaal akkoord
4-15
5 BIJLAGE 5
Het construct betrokkenheid Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INTERES 10,1660 7,5390 ,7872 ,8638 ONBEL 9,9378 7,5753 ,7728 ,8757 BETEKENT 10,3112 6,8736 ,8370 ,8203 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 3 Alpha = ,8979 Het construct traditionele designs Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DESIGN2 8,2656 7,4375 ,4091 ,6011 DESIGN3 8,3734 6,8350 ,5049 ,5329 DESIGN7 8,8880 7,6666 ,4059 ,6028 DESIGN9 8,0954 7,2617 ,4133 ,5989 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 4 Alpha = ,6528 Het construct moderne designs Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DESIGN1 12,4191 21,7028 ,1657 ,7549 DESIGN4 12,3320 16,8893 ,6218 ,6253 DESIGN5 11,8423 17,5667 ,4755 ,6711 DESIGN6 12,3112 17,5652 ,5053 ,6614 DESIGN8 12,2614 18,6772 ,4191 ,6883 DESIGN10 12,5892 17,9264 ,5358 ,6539
5-1
Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,7175 Het construct traditionele kleuren Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted KLEUR3 9,8880 7,6499 ,5432 ,6310 KLEUR7 9,5809 8,0445 ,4963 ,6593 KLEUR8 9,8008 7,8602 ,4974 ,6585 KLEUR10 9,9544 7,6854 ,4806 ,6699 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 4 Alpha = ,7166 Het construct moderne kleuren Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted KLEUR2 9,8257 11,5945 ,3864 ,6847 KLEUR4 9,8423 10,9667 ,5021 ,6440 KLEUR5 8,7552 10,1190 ,4350 ,6699 KLEUR6 9,1162 9,5114 ,5415 ,6200 KLEUR9 9,3320 10,3643 ,4572 ,6580 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 5 Alpha = ,7048 Het construct belang van basisattributen Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted ALARM2 12,8340 12,5057 ,6146 ,7127 TRILAL2 12,4606 12,9411 ,5302 ,7417 T92 13,5602 12,5641 ,5143 ,7494 REKEN2 13,2656 13,3709 ,4817 ,7578 KLOK2 12,2282 13,2852 ,6300 ,7139
5-2
Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 5 Alpha = ,7763 Het construct belang van nieuwe attributen Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted MMS2 9,8548 14,2413 ,4800 ,8135 KLEUREN2 9,7718 13,4269 ,5621 ,7964 BLUETOO2 9,9627 14,4861 ,4723 ,8141 FOTOTOE2 10,1867 13,4025 ,7295 ,7620 CAMERA2 10,1120 12,9832 ,7307 ,7587 MP32 10,1535 14,0638 ,5636 ,7948 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,8193 Het construct vrijetijdsomstandigheden Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted UITGA 16,5477 37,7904 ,2951 ,7418 RESTO 18,0415 39,2649 ,4190 ,7113 WACHTEN 16,7635 38,6897 ,4026 ,7135 VERVEEL 17,7552 36,1607 ,4473 ,7049 WANDEL 17,8548 36,6663 ,4577 ,7026 THUIS 16,9585 37,1816 ,5059 ,6947 VRIENDEN 17,6639 35,7491 ,6148 ,6745 VAKANTIE 17,1079 38,5383 ,3532 ,7234 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 8 Alpha = ,7355
5-3
Het construct CIJM als dimensie van innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted GINN1 11,9876 12,9207 ,5489 ,8313 INN2 12,2656 12,5792 ,5680 ,8283 INN3 12,0954 11,6617 ,7226 ,7966 INN4 12,1494 12,1276 ,7474 ,7946 INN5 12,3568 12,5971 ,6667 ,8099 INN6 11,6141 12,7130 ,5089 ,8414 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 6 Alpha = ,8432 Het construct CNS als dimensie van innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INN7 20,3983 26,9407 ,6917 ,8658 INN8 20,6473 26,2459 ,7207 ,8626 INN9 20,6639 26,1657 ,7355 ,8610 INN10 20,9585 25,8899 ,7727 ,8568 INN11 20,5934 29,0673 ,5886 ,8760 INN12 21,2656 28,7542 ,6071 ,8743 INN14 20,9046 28,2200 ,6198 ,8731 GINN13 20,2739 29,7247 ,4774 ,8861 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 8 Alpha = ,8843 Het construct creatieve keuze als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU1 21,5934 74,3590 ,5949 ,9444 NFU2 21,4938 71,3343 ,7010 ,9408 NFU3 21,0913 66,7916 ,8136 ,9362 NFU4 20,8589 66,8967 ,7466 ,9393 NFU5 21,0124 68,9207 ,7355 ,9394 NFU6 21,1203 67,6063 ,7987 ,9368
5-4
NFU7 21,2531 68,3232 ,8360 ,9357 NFU8 21,1992 67,5018 ,8479 ,9350 NFU9 20,6846 66,1668 ,7562 ,9391 NFU10 21,2116 69,2592 ,7835 ,9377 NFU11 20,6805 67,3267 ,7241 ,9403 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 11 Alpha = ,9439 Het construct onpopulaire keuze als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU12 28,3900 33,9389 ,4526 ,7891 NFU13 28,0871 33,1049 ,4800 ,7863 NFU14 28,4979 34,2510 ,4455 ,7897 NFU15 27,0166 34,3331 ,4308 ,7912 NFU16 27,0290 32,9950 ,5984 ,7746 NFU17 27,4647 33,3248 ,5435 ,7798 NFU18 27,0830 35,3014 ,3501 ,7992 NFU19 27,9710 35,0283 ,3928 ,7948 NFU20 28,6598 35,8504 ,3752 ,7961 NFU21 27,6017 33,0490 ,5076 ,7832 NFU22 27,6349 33,1494 ,5158 ,7823 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 11 Alpha = ,8035 Het construct vermijden van gelijkheid als dimensie van Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU23 17,8257 34,2445 ,6783 ,9386 NFU24 17,9336 34,7039 ,7212 ,9357 NFU25 17,9876 33,1540 ,8144 ,9305 NFU26 18,0373 33,4111 ,7970 ,9315 NFU27 18,0830 33,7181 ,8062 ,9310 NFU28 18,1079 34,3883 ,7688 ,9332 NFU29 17,9544 33,2854 ,7782 ,9327 NFU30 18,0166 33,6914 ,8160 ,9305 NFU31 18,0788 34,0563 ,7617 ,9335 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,9401
5-5
Het construct innovativiteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INN2 35,9378 35,6169 ,2604 ,7100 INN3 35,7676 36,9124 ,1423 ,7235 INN4 35,8216 36,1722 ,2505 ,7105 INN5 36,0290 36,5450 ,2175 ,7138 INN6 35,2863 37,1885 ,1078 ,7283 INN7 34,8921 33,3966 ,4185 ,6905 INN8 35,1411 32,0717 ,5057 ,6779 INN9 35,1577 32,3000 ,4902 ,6803 INN10 35,4523 31,9238 ,5298 ,6748 INN11 35,0871 34,1549 ,4400 ,6899 INN12 35,7593 32,9752 ,5475 ,6770 INN14 35,3983 33,3323 ,4719 ,6848 GINN1 35,6598 38,4337 ,0217 ,7350 GINN13 34,7676 36,3374 ,2026 ,7163 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 14 Alpha = ,7174 Het construct Need for Uniqueness Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NFU1 72,3900 270,4056 ,5838 ,9234 NFU2 72,2905 266,0653 ,6400 ,9225 NFU3 71,8880 260,3082 ,6720 ,9217 NFU4 71,6556 262,0351 ,5768 ,9231 NFU5 71,8091 264,1467 ,5989 ,9228 NFU6 71,9170 261,3764 ,6683 ,9218 NFU7 72,0498 262,8225 ,6889 ,9217 NFU8 71,9959 260,1125 ,7424 ,9208 NFU9 71,4813 259,0757 ,6329 ,9222 NFU10 72,0083 262,1999 ,7199 ,9213 NFU11 71,4772 261,4422 ,5949 ,9228 NFU12 71,8631 264,1270 ,6026 ,9227 NFU13 71,5602 262,1307 ,6149 ,9225 NFU14 71,9710 269,2367 ,4625 ,9246 NFU15 70,4896 279,5843 ,1385 ,9287 NFU16 70,5021 273,5760 ,3439 ,9260 NFU17 70,9378 277,0503 ,2227 ,9276 NFU18 70,5560 279,9479 ,1300 ,9288 NFU19 71,4440 276,0396 ,2604 ,9270 NFU20 72,1328 271,9906 ,4469 ,9247 NFU21 71,0747 274,2111 ,2805 ,9271
5-6
NFU22 71,1079 273,4883 ,3107 ,9266 NFU23 71,5892 269,3097 ,4909 ,9242 NFU24 71,6971 268,7370 ,5745 ,9233 NFU25 71,7510 265,9378 ,6212 ,9226 NFU26 71,8008 266,7768 ,5990 ,9229 NFU27 71,8465 267,5805 ,5996 ,9230 NFU28 71,8714 268,1042 ,6071 ,9230 NFU29 71,7178 267,1284 ,5652 ,9233 NFU30 71,7801 268,3973 ,5741 ,9233 NFU31 71,8423 267,5167 ,5971 ,9230 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 31 Alpha = ,9261 Het construct vitaliteit Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted CREATIEF 22,2780 27,6682 ,3019 ,7154 AVONTUUR 22,9751 25,6077 ,4044 ,6985 PLEZANT 22,3237 24,7031 ,4859 ,6822 IMPULSIE 23,4232 27,3201 ,3293 ,7110 LEVENSGE 22,6473 26,8376 ,3328 ,7112 GEBRUIK1 22,6390 25,6483 ,4740 ,6860 GEBRUIK4 22,9917 27,1999 ,3222 ,7125 GEBRUIK6 23,4440 26,3146 ,4277 ,6945 GEBRUI23 22,9544 25,0854 ,5002 ,6804 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,7237 Het construct status Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted STIJLVOL 31,6349 50,9411 ,2648 ,7662 SPECIAAL 32,5187 48,5174 ,3853 ,7537 VERFIJND 32,0664 52,3372 ,2694 ,7631 SUCCESVO 32,2490 48,6628 ,4456 ,7468 MACHTIG 33,2158 49,9699 ,3779 ,7537 ZELFVERZ 32,1411 50,0717 ,3826 ,7532 VERNIEUW 31,9129 50,8549 ,2803 ,7642 TROTS 32,6763 51,3031 ,2868 ,7625 GEBRUIK3 33,3029 50,3454 ,4009 ,7517 GEBRUIK8 33,2448 49,1023 ,4931 ,7433
5-7
GEBRUIK9 33,5394 52,0411 ,3826 ,7546 GEBRUI10 32,4564 50,2741 ,3561 ,7558 GEBRUI11 33,6846 50,7418 ,5441 ,7444 GEBRUI12 32,8921 47,0716 ,5671 ,7343 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 14 Alpha = ,7671 Het construct vriendschap Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted SPONTAAN 21,2241 27,2079 ,2997 ,7459 VRIENDEL 20,8921 28,8800 ,1304 ,7674 OPTIMIST 21,2365 27,4647 ,2663 ,7505 GEBRUIK2 22,3361 22,6324 ,5658 ,7018 GEBRUIK5 21,8631 24,2687 ,4693 ,7205 GEBRUI18 22,8423 25,1584 ,5068 ,7164 GEBRUI20 22,1535 22,8722 ,5446 ,7061 GEBRUI22 21,8216 24,1222 ,4922 ,7164 GEBRUI24 22,6432 24,6055 ,5486 ,7093 Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 9 Alpha = ,7504 Het construct veiligheid Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted INGETOGE 35,5726 29,6207 ,3949 ,6607 VOORZICH 35,3237 30,3365 ,3456 ,6686 RUSTIG 34,9253 29,5027 ,4224 ,6567 TRADITIO 35,5062 30,1510 ,3245 ,6720 MEEVOELE 35,1784 29,7972 ,3421 ,6692 FAMILIAA 34,9170 29,5598 ,3935 ,6608 OPRECHT 34,6390 29,6400 ,4566 ,6530 ERNSTIG 35,3527 30,6126 ,2735 ,6806 VOLWASSE 34,7967 29,2543 ,4447 ,6531 RECHTDOO 34,8340 31,1140 ,3060 ,6746 GEBRUI16 34,0830 33,7181 ,0817 ,7029 GEBRUI17 34,1494 33,4526 ,1023 ,7009
5-8
Reliability Coefficients N of Cases = 241,0 N of Items = 12 Alpha = ,6907
5-9
6 BIJLAGE 6 De clusteranalyse gebaseerd op de assen horizontal-rechts en vertikaal-boven Quick Cluster
Initial Cluster Centers
1,46 1,20 -,24 -1,55,19 -3,36 2,76 -,44
HOREVEBO
1 2 3 4Cluster
Iteration Historya
,629 1,423 1,174 ,9545,384E-02 ,385 ,335 ,1778,398E-02 6,183E-02 6,091E-02 5,485E-027,910E-02 5,718E-02 2,385E-02 3,928E-022,321E-02 ,000 1,383E-02 1,628E-02
,000 ,000 ,000 ,000
Iteration123456
1 2 3 4Change in Cluster Centers
Convergence achieved due to no or small distancechange. The maximum distance by which any centerhas changed is ,000. The current iteration is 6. Theminimum distance between initial centers is 3,076.
a.
Final Cluster Centers
1,12 1,13 ,03 -,40-,01 -1,46 1,24 -,13
HOREVEBO
1 2 3 4Cluster
ANOVA
34,163 3 ,424 237 80,541 ,00077,893 3 ,212 237 367,815 ,000
HOREVEBO
Mean Square dfCluster
Mean Square dfError
F Sig.
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have beenchosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observedsignificance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of thehypothesis that the cluster means are equal.
6-1
7 BIJLAGE 7
Regressie CNS/traditionele designs
Variables Entered/Removedb
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Model Summary
,131a ,017 ,013 ,84711Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
ANOVAb
2,973 1 2,973 4,143 ,043a
171,503 239 ,718174,477 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Coefficientsa
3,244 ,224 14,482 ,000-,149 ,073 -,131 -2,036 ,043
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: TRDESIGNa.
Regressie CNS/tradionele designs (positie 1)
Variables Entered/Removedb,c
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Models are based only on cases forwhich POSITIE = 1,00
c.
7-1
Model Summary
,162a ,026 ,004 ,86977Model1
POSITIE = 1,00
(Selected)
R
R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
ANOVAb,c
,899 1 ,899 1,188 ,282a
33,286 44 ,75634,185 45
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Selecting only cases for which POSITIE = 1,00c.
Coefficientsa,b
3,162 ,533 5,934 ,000 2,088 4,235-,183 ,168 -,162 -1,090 ,282 -,522 ,156
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B
Dependent Variable: TRDESIGNa.
Selecting only cases for which POSITIE = 1,00b.
Regressie CNS/traditionele designs (positie 3)
Variables Entered/Removedb,c
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Models are based only on cases forwhich POSITIE = 3,00
c.
Model Summary
,001a ,000 -,053 ,73406Model1
POSITIE = 3,00
(Selected)
R
R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
7-2
ANOVAb,c
,000 1 ,000 ,000 ,997a
10,238 19 ,53910,238 20
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Selecting only cases for which POSITIE = 3,00c.
Coefficientsa,b
2,724 ,645 4,223 ,000 1,374 4,0747,102E-04 ,207 ,001 ,003 ,997 -,433 ,434
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B
Dependent Variable: TRDESIGNa.
Selecting only cases for which POSITIE = 3,00b.
Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen
Variables Entered/Removedb
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: BELANGINb.
Model Summary
,388a ,151 ,147 ,67332Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
ANOVAb
19,201 1 19,201 42,352 ,000a
108,354 239 ,453127,555 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: BELANGINb.
7-3
Coefficientsa
,878 ,178 4,929 ,000 ,527 1,228,380 ,058 ,388 6,508 ,000 ,265 ,495
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B
Dependent Variable: BELANGINa.
Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen (positie 1)
Variables Entered/Removedb,c
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: BELANGINb.
Models are based only on cases forwhich POSITIE = 1,00
c.
Model Summary
,497a ,247 ,230 ,66884Model1
POSITIE = 1,00
(Selected)
R
R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
ANOVAb,c
6,469 1 6,469 14,461 ,000a
19,683 44 ,44726,152 45
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: BELANGINb.
Selecting only cases for which POSITIE = 1,00c.
Coefficientsa,b
,567 ,410 1,385 ,173 -,258 1,393,492 ,129 ,497 3,803 ,000 ,231 ,752
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B
Dependent Variable: BELANGINa.
Selecting only cases for which POSITIE = 1,00b.
7-4
Regressie CNS/ belang van innovatieve attributen (positie 3)
Variables Entered/Removedb,c
CNSa , EnterModel1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: BELANGINb.
Models are based only on cases forwhich POSITIE = 3,00
c.
Model Summary
,597a ,356 ,323 ,59080Model1
POSITIE = 3,00
(Selected)
R
R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), CNSa.
ANOVAb,c
3,672 1 3,672 10,521 ,004a
6,632 19 ,34910,304 20
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), CNSa.
Dependent Variable: BELANGINb.
Selecting only cases for which POSITIE = 3,00c.
Coefficientsa,b
,639 ,519 1,230 ,234 -,448 1,725,540 ,167 ,597 3,244 ,004 ,192 ,889
(Constant)CNS
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval for B
Dependent Variable: BELANGINa.
Selecting only cases for which POSITIE = 3,00b.
7-5
8 BIJLAGE 8 Regressie satisfactie-assen/ traditionele designs
Variables Entered/Removedb
VEBO,HORE
a , Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Model Summary
,213a ,045 ,037 ,83665Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
ANOVAb
7,882 2 3,941 5,630 ,004a
166,595 238 ,700174,477 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
Dependent Variable: TRDESIGNb.
Coefficientsa
2,722 ,063 43,043 ,000,132 ,064 ,142 2,048 ,042
-8,62E-02 ,054 -,110 -1,583 ,115
(Constant)HOREVEBO
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: TRDESIGNa.
Regressie satisfactie-assen/moderne designs
Variables Entered/Removedb
VEBO,HORE
a , Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: INDESIGNb.
8-1
Model Summary
,280a ,078 ,070 ,80443Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
ANOVAb
13,072 2 6,536 10,100 ,000a
154,013 238 ,647167,085 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
Dependent Variable: INDESIGNb.
Coefficientsa
2,579 ,061 42,416 ,000-,210 ,062 -,232 -3,396 ,001
6,759E-02 ,052 ,088 1,291 ,198
(Constant)HOREVEBO
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: INDESIGNa.
Regressie satisfactie-assen/traditionele kleuren
Variables Entered/Removedb
VEBO,HORE
a , Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRKLEURb.
Model Summary
,147a ,021 ,013 ,88452Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
8-2
ANOVAb
4,087 2 2,043 2,612 ,076a
186,204 238 ,782190,291 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
Dependent Variable: TRKLEURb.
Coefficientsa
3,191 ,067 47,733 ,000,143 ,068 ,148 2,105 ,036
3,058E-03 ,058 ,004 ,053 ,958
(Constant)HOREVEBO
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: TRKLEURa.
Regressie satisfactie-assen/design 3
Variables Entered/Removedb
VEBO,HORE
a , Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: DESIGN3b.
Model Summary
,246a ,061 ,053 1,20418Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
ANOVAb
22,251 2 11,125 7,672 ,001a
345,110 238 1,450367,361 240
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VEBO, HOREa.
Dependent Variable: DESIGN3b.
8-3
Coefficientsa
2,733 ,091 30,021 ,000,151 ,093 ,112 1,629 ,105
-,202 ,078 -,178 -2,580 ,010
(Constant)HOREVEBO
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: DESIGN3a.
Regressie extreme satisfactie-assen/traditionele kleuren
Variables Entered/Removedb
VEREXTR,HOREXTR
a , Enter
Model1
VariablesEntered
VariablesRemoved Method
All requested variables entered.a.
Dependent Variable: TRKLEURb.
Model Summary
,421a ,177 ,159 ,83855Model1
R R SquareAdjustedR Square
Std. Error ofthe Estimate
Predictors: (Constant), VEREXTR, HOREXTRa.
ANOVAb
13,918 2 6,959 9,896 ,000a
64,692 92 ,70378,609 94
RegressionResidualTotal
Model1
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), VEREXTR, HOREXTRa.
Dependent Variable: TRKLEURb.
Coefficientsa
1,525 ,635 2,400 ,018,981 ,257 ,393 3,811 ,000
-,114 ,196 -,060 -,583 ,561
(Constant)HOREXTRVEREXTR
Model1
B Std. Error
UnstandardizedCoefficients
Beta
StandardizedCoefficients
t Sig.
Dependent Variable: TRKLEURa.
8-4
One-way Anova – test: score op traditionele designs naargelang de cluster
Descriptives
TRDESIGN
66 2,8144 ,83356 ,10260 2,6095 3,0193 1,00 4,5065 3,0692 ,84607 ,10494 2,8596 3,2789 1,00 4,5063 2,6587 ,82952 ,10451 2,4498 2,8676 1,00 4,0047 2,6064 ,84818 ,12372 2,3573 2,8554 1,00 4,25
241 2,8019 ,85263 ,05492 2,6937 2,9101 1,00 4,50
1234Total
N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound
95% Confidence Interval forMean
Minimum Maximum
Test of Homogeneity of Variances
TRDESIGN
,112 3 237 ,953
LeveneStatistic df1 df2 Sig.
ANOVA
TRDESIGN
7,744 3 2,581 3,669 ,013166,733 237 ,704174,477 240
Between GroupsWithin GroupsTotal
Sum ofSquares df Mean Square F Sig.
8-5
Multiple Comparisons
Dependent Variable: TRDESIGN
-,2548 ,14657 ,306 -,6341 ,1244,1557 ,14774 ,718 -,2266 ,5379,2080 ,16009 ,564 -,2062 ,6222,2548 ,14657 ,306 -,1244 ,6341,4105* ,14829 ,031 ,0268 ,7942,4628* ,16060 ,022 ,0473 ,8784
-,1557 ,14774 ,718 -,5379 ,2266-,4105* ,14829 ,031 -,7942 -,0268,0523 ,16166 ,988 -,3659 ,4706
-,2080 ,16009 ,564 -,6222 ,2062-,4628* ,16060 ,022 -,8784 -,0473-,0523 ,16166 ,988 -,4706 ,3659-,2548 ,14677 ,409 -,6467 ,1371,1557 ,14646 ,868 -,2355 ,5468,2080 ,16073 ,729 -,2232 ,6392,2548 ,14677 ,409 -,1371 ,6467,4105* ,14811 ,038 ,0149 ,8061,4628* ,16223 ,031 ,0277 ,8980
-,1557 ,14646 ,868 -,5468 ,2355-,4105* ,14811 ,038 -,8061 -,0149,0523 ,16195 1,000 -,3821 ,4868
-,2080 ,16073 ,729 -,6392 ,2232-,4628* ,16223 ,031 -,8980 -,0277-,0523 ,16195 1,000 -,4868 ,3821
(J) ClusterNumber of Case234134124123234134124123
(I) ClusterNumber of Case1
2
3
4
1
2
3
4
Tukey HSD
Dunnett T3
MeanDifference
(I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound95% Confidence Interval
The mean difference is significant at the .05 level.*.
T-test: verschil in score op innovatieve designs tussen de bovenzijde en de onderzijde van het model
Group Statistics
124 2,3199 ,81721 ,07339116 2,6193 ,82057 ,07619
POSITIEVonderboven
INDESIGNN Mean Std. Deviation
Std. ErrorMean
Independent Samples Test
,293 ,589 -2,830 238 ,005 -,2994 ,10577 -,50773 -,09099
-2,830 236,804 ,005 -,2994 ,10578 -,50776 -,09096
Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed
INDESIGNF Sig.
Levene's Test forEquality of Variances
t df Sig. (2-tailed)Mean
DifferenceStd. ErrorDifference Lower Upper
95% ConfidenceInterval of the
Difference
t-test for Equality of Means
8-6
8-1