Deel 1 Ins & Outs over arbeidsmarktcommunicatie Marjolein van Noppen Futura Kennisplatform P& O ‘Arbeidsmarkt’ 16 April 2009 [Insert name of presenter]

Deel 1

Ins & Outs over

arbeidsmarktcommunicatieMarjolein van Noppen

Futura Kennisplatform P& O ‘Arbeidsmarkt’ 16 April 2009

[Insert name of presenter][Insert name of presenter]

BUSINESS PERFORMANCE SERVICES

ADVISORY / GENERAL PRACTICE / [INSERT SPECIFIC LOB]

2© 2008 KPMG Business Advisory Services B.V., a Dutch limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG

International, a Swiss cooperative. All rights reserved. KPMG and the KPMG logo are registered trademarks of KPMG International, a Swiss cooperative. Printed in the Netherlands.



Arbeidsmarktcommunicatie

1.Wat is het speelveld?

2.Wat is het doel?

3.Het werkgeversmerk en employer branding

4.Waardepropositie en positionering

5.Identiteit en imago

6.Recruitmentimago


Trends & ontwikkelingen

Golden rules



Ins & outs over Arbeidsmarktcommunicatie

Branding/

marketing


Human

Resources/

Recruitment

Communicatie

1. Het speelveld van arbeidsmarktcommunicatie

Ambler en Barrow onderkennen de overeenkomsten en samenwerkingsmogelijkheden

tussen Human Rescources en Marketing:

‘Employer branding recognises the similarities between HR and regular (product) brand marketing thus permitting, in principle, their functional skills to be used in each others’ area.’




2. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie

Arbeidsmarktcommunicatie is een instrument voor het aangaan, opbouwen en onderhouden van relaties tussen de wervingsdoelgroep en het werkgeversmerk (Herremans).

Het doel van arbeidsmarktcommunicatie is drieledig (Hemminga, 2007):

1. Directe werving: het werven van nieuwe medewerkers, vacaturevulling;

2. Employer branding: het positief beïnvloeden van het werkgeversmerk

(indirecte doelstelling);

3. Relatiemanagement (employee relationship management): het contact

onderhouden met huidige-, potentiële- en oudmedewerkers (indirecte

doelstelling).




2. Het doel van arbeidsmarktcommunicatie (vervolg)

Arbeidsmarktcommunicatie heeft als doel een eigen,

eenduidig gezicht (naar zowel de eigen medewerkers als naar de externe arbeidsmarkt) te creëren, gebaseerd op de identiteit van de organisatie.

Arbeidsmarktcommunicatie streeft dus ook een identificatie van medewerkers met de eigen organisatie na (De Witte, 2004).




3. Het werkgeversmerk en employer branding

Definitie van het werkgeversmerk

Ambler & Barrow (1996): ‘The employer brand (EB) can be defined as ‘the

package of functional, economic and psychological benefits provided by

employment and identified with the employing company’.

Het werkgeversmerk is dus de verzameling van functionele-, economische- en

psychologische voordelen (benefits) die verkregen worden door en kenmerkend

zijn voor de organisatie als werkgever. Deze voordelen zijn onderdeel van de

waardepropositie

Volgens Ambler en Barrow kan het werkgeversmerk beschouwd worden als een

managementinstrument: ‘The main role of the EB is to provide a coherent

framework for management to simplify and focus priorities, increase productivity

and improve recruitment, retention and commitment (Dinnie, 2007).




3. Het werkgeversmerk en employer branding (vervolg)

Definitie van employer branding

- Employer branding is ‘the sum of a company’s efforts to communicate to

existing and prospective staff that it is a desirable place to work’. (Lloyd –

2002)

- Employer branding is het ontwikkelen en positioneren van het

werkgeverschap van een organisatie. (Van Raaij - 2002)

- Employer branding is het verkrijgen en behouden van een positieve, bij

voorkeur unieke, positie als werkgever in de mindset van huidige en potentiële

medewerkers en hun beïnvloeders op basis van de identiteit van de werkgever.

(Hemminga - 2007)



Vraagje … Wat is de rode draad in sterke werkgeversmerken?

Werkgevers

merk

Rationele waarden(harde waarden)

Emotionele waarden

(zachte waarden)

Economische benefits

Psychologische benefits

salaris

Functionele benefits

Sociale benefits

pensieonregelingen

spaarregelingen

Functie inhoud

Taken en verwantwoordelijkhe

denOntwikkeling en

groeimogelijkheden

teamwork

collegialiteit

Affiliatie, gezelligheid

Emotie, passie

status

zelfverwezenlijking

10

© 2008 KPMG Business Advisory Services B.V., a Dutch limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International, a Swiss cooperative. All rights reserved. KPMG and the KPMG logo are registered trademarks of KPMG International, a Swiss cooperative. Printed in the

Netherlands.


4. De waardepropositie en positionering

De waardepropositie van een werkgeversmerk is het aanbod of de belofte die de werkgever aan de potentiële werknemers doet (Van Raaij, 2002). Het bestaat uit voordelen (benefits), die het merk een onderscheidende positie moeten geven.

Volgens Aaker (2004) moet een waardepropositie

- een weergave zijn van de merkidentiteit en de positionering van het merk;

- duurzaam zijn over een langere tijdsperiode en ten slotte;

- onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie.

Het gaat er dus om dat een merk een waardepropositie inneemt die uniek en

onderscheidend is.

11


Netherlands.


4. Voorbeelden van een waardepropositie

De waardepropositie die een organisatie als werkgever levert, kan bestaan uit:

- onafhankelijke, unieke kenmerken, die los staan van de organisatie,

bijvoorbeeld Unilever die stelt dat haar werkgeverschap is gebaseerd op

vijf pijlers of ‘passions for achievement’: teamwork, diversiteit, resultaat,

innovatie en persoonlijke groei.

- Kenmerken die samenhangen met de organisatie en haar producten en

diensten, bijvoorbeeld de Koninklijke Luchtmacht met haar straaljagers en

de Koninklijke Landmacht met haar tanks.

- De plaats van de organisatie en het werk op de schaal lokaalinternationaal.

‘Uitgezonden worden’ en werken in het buitenland wordt

door vele werknemers positief gewaardeerd.

- Kenmerken die samenhangen met de branche, bedrijfstak, regio en aard

van het werk. Procter & Gamble en Unilever, beiden gevestigd in

Rotterdam en gelijksoortige producten producerend, zijn in deze zin

concurrenten van elkaar als werkgever (Van Raaij, 2002).

12


Netherlands.


4. Positionering

De positionering is dat deel van de merkidentiteit en de merkwaardepropositie

dat:

- actief naar de doelgroep wordt gecommuniceerd en;

- hiermee laat zien wat het voordeel is van het eigen merk boven een ander

concurrerend merk.

De merkpositie benadrukt het voordeel (benefit) van de organisatie als

werkgever voor potentiële werknemers ten opzichte van de concurrenten.

Zo adverteren de gemeenten met ‘De gemeente. Werk dat mensen raakt’ en de

Belastingdienst met ‘Werk waar je trots op bent.’ (Van Raaij, 2002).

Een merkpositie is dus een leidraad voor communicatieprogramma’s (Aaker,

1996).

13


Netherlands.


4. Voorwaarden voor een succesvolle positionering

Een voorwaarde voor van een merkpositie is dat:

- het bij de merkidentiteit moet passen. Merkidentiteit verbiedt een bepaalde

positionering en onderschrijft een andere;

- de positionering tevens geloofwaardig moet zijn. Het moet voor het merk

in kwestie verdedigbaar zijn (Kapferer, 1995). Vertrouwen en

geloofwaardigheid kunnen goed overgebracht worden via communicatie

over en weer.

- het voor een langere tijd mee moet kunnen gaan. Hierdoor wordt

consistentie gecreëerd wat kan leiden tot het ‘eigendom’ van een

bepaalde positionering of identiteitssymbool. Dit leidt uiteindelijk op zijn

beurt weer tot duurzaam concurrentievoordeel.

14


Netherlands.


5. Het verschil tussen identiteit en imago

Identiteit Imago

Locatie ‘Intern’ ‘Extern’

Doelgroepen Interne stakeholders: personeel

Externe stakeholders: sollicitanten, potentiële wn

Eingenschappen Werkelijke eigenschappen Waargenomen eigenschappen

Communicatie Interne communicatie Externe communicatie

Verandering Gedrags- en attitudeverandering

Beeld- en perceptieverandering

Effect Identificatie, motivatie Preferentie, voorkeur, overwegingsset

15


Netherlands.


6. Recruitmentimago

Het recruitment imago wordt ook wel het werkgeversimago genoemd. Knox en

Freeman (2006) definiëren het werkgeversimago (employer brand image) als

volgt: ‘An employer brand image is the image associated with an organisation

uniquely in its role as an employer.’ Gatewood e.a. (1993) verstaan onder het

recruitmentimage ‘the image associated with its recruitment message.’

Het werkgeversimago is vrij vertaald dus het specifieke beeld van de organisatie

als werkgever. Het werkgeversimago wordt geassocieerd met de

recruitmentboodschap. Volgens Knox en Freeman (2006) is het werven van

medewerkers die dit imago ondersteunen van cruciaal belang.

16


Netherlands.


6. Recruitmentimago (vervolg)

In het begin van het recruitmentproces kunnen potentiële sollicitanten bijna alleen maar op het imago van de organisatie afgaan, omdat ze nog weinig tot geen kennis van de organisatie hebben. Het imago speelt dus vanaf het begin van het recruitmentproces een belangrijke rol in de overweging om bij een organisatie te gaan solliciteren (Barber, 1998).

Ook Fombrun en Shanley (1990) komen na onderzoek tot de conclusie dat imago vroeg in het keuzeproces een rol speelt over welke organisaties men informatie inwint en bij welke organisaties men solliciteert.

17


Netherlands.



Potentiële kandidaten komen in aanraking met de organisatie of met een

vacature van een organisatie. Hun beeld (imago) van de organisatie wordt

bepaald door drie aspecten (de Witte, 2004):

- het ‘wat’: de vacature of het contactmoment met de organisatie als

werkgever;

-het ‘hoe’: de manier waarop het wervings- en selectieproces verloopt;

- het ‘wie’: de personen die de werkgever vertegenwoordigen en met wie de sollicitant contact heeft.

18


Netherlands.



Uit onderzoek van Gatewood e.a. (1993) is gebleken dat:

- Potentiële sollicitanten van eenzelfde organisatie een verschillend

corporate imago en recruitment imago kunnen hebben, en dat;

- Het corporate imago en het recruitment imago significante voorspellers

zijn in het nemen van de beslissing om contact aan te gaan met een

organisatie.

Het imago van een organisatie kan de aantrekkelijkheid als werkgever voor

sollicitanten direct beïnvloeden (Barber, 1998):

- Als een organisatie een positief werkgeversimago heeft, dan zullen

werknemers trots zijn om bij deze organisatie werkzaam te zijn, wat zal

leiden tot positieve reacties uit hun omgeving;

- Maar als een werkgever een negatief werkgeversimago heeft, dan kan dit

bij haar werknemers leiden tot depressiviteit of stress (Dutton, Dukerich &

Harquail, 1994). Daarom zullen potentiële sollicitanten volgens Barber (1998de voorkeur geven aan organisaties meteen positief imago.

19


Netherlands.


6. Recruitmentimago en geloofwaardigheid

De ‘Gouden Regel’ van recruitment is:

‘Tell it like it is’, aldus Billsberry (2000).

Volgens Billsberry moet een reëel beeld gegeven worden van de organisatie aan

potentiële sollicitanten. Als het plaatje namelijk mooier wordt voorgespiegeld

dan de werkelijkheid is, kan dit bij de geworven werknemers leiden tot boosheid, ontevredenheid, gebrek aan toewijding en uiteindelijk de beslissing om de organisatie te verlaten.

20


Netherlands.


6. Recruitmentimago en interne afstemming

Arbeidsmarktcommunicatie…

is een onderdeel van een veel groter traject waarin met de sollicitant, de nieuwe medewerker, wordt gecommuniceerd. Het beeld (recruitmentimago) dat een sollicitant van een organisatie krijgt, wordt niet alleen bepaald tijdens het wervingstraject, maar ook nog geruime tijd daarna als hij in dienst is.

Het is daarom belangrijk om te zorgen voor een goede afstemming van een aantal P&O instrumenten zoals werving & selectie, introductie van nieuwe medewerkers, functioneringsgesprekken, opleidingsbeleid en interne communicatie (Van Dalen, 2003).

21


Netherlands.


Conclusie

Een organisatie moet zich bewust zijn van zichzelf als werkgever!

Net zoals voor elk merk geldt, geldt ook voor een werkgeversmerk dat het creëren van een eigen merk drie aspecten

vergt:

- het vaststellen van een eigen identiteit;

- het ontwikkelen van een waardepropositie en;

-het bepalen van een positionering.

Uiteindelijk moet dit leiden tot een aansprekend recruitment imago en een

duurzame onderscheidende positie op de arbeidsmarkt ten opzichte van de concurrentie.

22


Netherlands.

Trends en ontwikkelingen

23


Netherlands.

Digitalisering

Communicatie niet alleen middel

maar vooral ook doel

Doelgroep is connected,

wil online met elkaar zijn

en zoekt interactie

AMC gericht op kennismaking:

laat zien wie je bent en wat je doet

24


Netherlands.

Verbondenheid

Groeiende behoefte deel uit te

willen maken van een groter geheel

Verbindingen aangaan

o.b.v.gedeelde ervaringen

Virtueel samenzijn, continu contact

25


Netherlands.

Pluriformiteit

Veranderende samenstelling

samenleving

Veranderende houding

t.a.v. werken

Sleutelbegrippen:

persoonlijke ontwikkeling,

sociale netwerken,

waardering en genieten

26


Netherlands.

Zingeving

Groeiende behoefte aan

zingeving, schoonheid en uniciteit

Zelf-ontplooiing,

work-life balance en

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

(Corporate Social Responsibility)

steeds belangrijker

27


Netherlands.

Gouden regels in arbeidsmarktcommunicatie…

Het arbeidsmarktbeleid moet aansluiten

bij de corporate merkstrategie (De Witte)

28


Netherlands.


Wervingscommunicatie moet zowel verleiden,

attenderen en informatie

Verstrekken (Herremans)

29


Netherlands.


Naast kennis van communicatie is ook kennis

van de arbeidsmarkt en van personeelswerving

noodzakelijk voor een goede arbeidsmarktcommunicatie

(Van Dalen, 2003)

30


Netherlands.


Arbeidsmarktcommunicatie is geen zaak die alleen

speelt op het moment dat vacatures vervuld moeten worden.

Aan het imago op de arbeidsmarktmoet namelijk constant

gewerkt worden (De Waal, 2005)

31


Netherlands.


Professionele arbeidsmarktcommunicatie betekent afstemming

tussen personeelsbeleid en communicatiebeleid. Het is van belang dat

hierin aandacht is voor de relatie/ samenwerking tussen beide disciplines

… Professionele arbeidsmarktcommunicatie is dus alleen

maar te realiseren als er gewerkt wordt vanuit het besef dat er een belang

is dat groter is dan de eigen discipline (P&O, Communicatie), wanneer er

gewerkt wordt vanuit een gemeenschappelijk kader en daarop ook wordt

gestuurd (De Witte, 2004).

32


Netherlands.


Succesvolle arbeidsmarktcommunicatie stelt de cultuur van de afzender

centraal. Het vertelt iets over de sfeer binnen een bedrijf, de manier van

omgaan met elkaar, de geschreven en ongeschreven regels. Over de visie

die de organisatie heeft op haar business en op de buitenwereld. Goede

arbeidsmarktcommunicatie heeft niet voor niets corporate trekjes (De

Waal, 2005);

33


Netherlands.


Arbeidsmarktcommunicatie is één van de middelen die aan het bouwen

van een werkgeversmerk kan bijdragen. Het kan echter nooit op zichzelf

staan. De arbeidsmarktcommunicatie moet ingebed zijn in de cultuur van

de afzender (organisatie). Het moet worden doorvertaald in de hele HR-kolom,

de normen en waarden van het bedrijf, de wijze waarop ook intern

gecommuniceerd en met elkaar omgegaan wordt (De Waal, 2005);

34


Netherlands.


Voor arbeidsmarktcommunicatie moet een budget beschikbaar zijn. Dit

arbeidsmarktcommunicatiebudget kan uit 2 delen bestaan:

1. een corporate budget dat wordt ingezet om het merk te bouwen, te

onderhouden en te laden, terwijl;

2. een direct wervingsbudget altijd onmiddellijk respons moet opleveren.

35


Netherlands.

Vragen?

Marjolein van Noppen

Adviseur Arbeidsmarktcommunicatie KPMG

[email protected]

Documents

Deel 1 Ins & Outs over arbeidsmarktcommunicatie Marjolein van Noppen Futura Kennisplatform P& O ‘Arbeidsmarkt’ 16 April 2009 [Insert name of presenter]