הפקולטה לניהול

בית הספר למוסמכים במנהל עסקים ע"ש ליאון

 רקנאטי

יסודות האסטרטגיה – סמסטר א'

תשע"א

Delta Airlines   ניתוח אירוע

:מגישים

1

304330848לינה וורוננקו

060632890יקי בר דוד

062876123ברק סטון

: 1שאלה

ננסה לנתח את ענף התעופה לפי המודל של פורטר ולהבין מדוע ישנה רווחיות

.90נמוכה בקרב החברות הגדולות בשוק התעופה בארה"ב בשנות ה-

:שוניםלקוחות גילאים שונה, סוציו-אקונומי ממצב מגוונת אוכלוסייה

וכו'(. לכשליש מהלקוחות בילוי, עסקים )נסיעות למטרות שונות ומטרות

)ר' עמ' פס' 3המחיר הוא הגורם המרכזי בבחירת חברת התעופה 2.)

)לרוב טיסותלקוחות פרטייםהלקוחות נחלקים לשני סקטורים עיקריים:

למטרת פנאי, חופשה( המייחסים חשיבות רבה יותר למחיר על-פני האיכות,

המייחסים חשיבות רבה יותר לאיכות,ולקוחות עסקייםהאמינות, הבטיחות

לנוחות ולדיוק בזמנים ופחות למחיר. אולם חלקם יבחרו מחיר נמוך כדוגמת

(.5 פס' 6 )ר' עמ' JetBlueחברת

כוח המיקוח של הלקוחות יחסית גבוה, זאת ניתן לראות עקב ירידת מחיר

(. בנוסף, זמינות2 פס' 3 בענף בעקבות תחרות מוגברת )ר' עמ' 45%של

השוואת המחירים, זמני הטיסות והמידע באינטרנט גרמו, אף הם, לגידול

התעופה ניסוחברות (. 6, פסקה 3בכוח המיקוח של הלקוחות )ר' עמ'

לבדל עצמן ועודדו נאמנות של הנוסעים אליהם באמצעות מועדון "הנוסע

)ר' עמ' ותרבות מיוחדים פס' 3המתמיד", שירותים (, אולם לרוב לא3

2

צלחו, שכן עלויות המעבר בין החברות היו נמוכות.

:טיסות ניתנים לחלוקה עיקרית לפי המרחק מהיעד:מוצרים תחליפיים

)עד קצרות ניתן למצוא חלופות כגון: רכב, אוטובוס, רכבות.600 מייל(

מדובר בעיקר על חברות תחבורה יבשתיות אשר מציעות לרוב מחיר נמוך

יותר, קרובה גאוגרפית יותר בהשוואה לטיסה. התחבורה היבשתית זמינה

ובעלת כיסוי יותר טוב מאשר שדות התעופה. אולם מרגע כניסת חברות ה-

LCC-יש זליגה של הלקוחות לטיסות ה ,LCC'במיוחד בטיסות קצרות )ר

)בינלאומיות( התחרות פנימית בתוך הענף,בטיסות ארוכות(. 4 פס' 5עמ'

בין חברות התעופה.

-הדלק ספקי כ-ספקים: מהווה של10-15%הדלק ההוצאות מסך

(. הצריכה תלויה בגיל המטוס ובמרחק הטיסה.3 פס' 4החברות )ר' עמ'

מחיר הדלק תלוי במחיר הנפט העולמי, לכן החברות מנסות לבטח את מחיר

(.3 פס' 4הדלק ע"י חוזים עתידיים )ר' עמ'

מספקים שירותי קרקע וחניה למטוסים, לכן בידיהם כוחשדות התעופה-

כל שדות התעופה. לשדות התעופה בין זהה אינו הוא אולם רב מיקוח

ולכן והפופולריות שלהם( )בשל מיקומם יותר גדול כוח מיקוח המרכזיים

התעופה בשדות להשתמש היה אפשר עלויות להוזיל כדי יותר. יקרים

הקטנים והמרוחקים יותר ואז לחסוך בעלויות ולהציע מחיר זול יותר לנוסע

(.3 פס' 5 ר' עמ' Southwest, כדוגמת LCC)כפי שעשו חברות

פס'4 מסך ההוצאות )ר' עמ' 15%הוצאות אלו מהוות כ-ספקי המטוסים-

כ-4 שכרו החברות מטוסים55%(, ספקי שני קיימים המטוסים. מציי

3

ו-Boeingעיקריים Airbus,חלק מהחברות בחרו לעבוד עם ספק אחד .

( וחלק בעיקר( בחרו סוג מטוס אחד כדי לצמצםLCCחלק עם שניהם

מורכבות ועלויות תחזוקה. כל זאת נועד כדי לנסות להגביל את כוח המיקוח

של שני הספקים שהיה גדול יחסית.

( כוחם של ארגוני העובדים היה1978עד שלב הדה-רגולציה )שנת עובדים-

גבוה ונקבעו תנאי העסקה טובים לחבריהם. מאז, הסכמי ההעסקה נשארו

פס'3)ר' עמ' Legacy מכלל העלויות של חברות ה-40%ועלותם מהווה כ-

נספח 7 ה-3, מחברות בחלק אולם לטייסים. שייך נכבד חלק ,)LCC,

)ר' עמ' ויש חסכון בעלויות חסכון של (,4, פס' 6העובדים לא מאוגדים

ב- מטוס קפטן )לדוגמא העלויות כמחצית עד לעומתDeltaלעיתים

JetBlue 'עמ פס'3 לחברות 7 אפשר .)LCCוגמישות עלויות להקטין

.Legacy בתנאים ובשעות העבודה לעומת חברות ה-

בעבר, כוח המיקוח של סוכני הנסיעות היה גדול, שכן הםסוכני נסיעות-

היוו את צינור ההזמנות העיקרי מהלקוחות. אולם מהתפתחות האינטרנט,

זמינות המחירים והזמנים נגישים לכל וירד כוח המיקוח של סוכני הנסיעות,

אם כי עדיין לקוחות מזמינים דרכם.

:קיימים לאחר מתחרים בענף התעופה חברות את לחלק ניתן

חברות התעופה המסורתיות )( לשתי קבוצות: 1978הדה-רגולציה )בשנת

Legacy וחברות ,)Low Cost Carrier (LCC)הבדלי האסטרטגיה ביניהם יידיינו ,

בסעיפים הבאים.

גדלו ההכנסות של מגזר ה-1999-2001בשנים LCCמתוך סך ההכנסות

4

, והיקף התעבורה של מגזר זה מתוך סך התעבורה23%-2%בשיעור של

.10%1גדל בשיעור של כ-

גדל נתח השוק של חברות ה1990בשנת LCCעד כ-7%- מ בשנת23%

כניסת החברות הקטנות לענף הראתה בגוף העבודה(. 2 )ר' נספח 2000

כי הרגישות למחיר בקרב הלקוחות גבוהה מהדרישה לשירות ברמה גבוהה

(. תחרות המחירים בין החברות הובילה2, פסקה 3או רמת נוחות )ר' עמ'

במחירי הטיסות ופגעה קשות ברווחיותו של הענף )ראה45%לירידה של כ-

להקמת חברות מוזלות לא צלחוLegacy(. ניסיונות חברות ה- 2 פס' 3עמ'

(. חברות התעופה מחזיקות ציי מטוסים5, פסקה 7ורובן נסגרו )ראה עמ'

ומעסיקות עשרות אלפי עובדים המאוגדים עוד מימי הרגולציה. עקב כך הן

עומדות מול חסמי יציאה גבוהים מהשוק.

:תחום טיסות הפנים( ניתן למצוא אתבתוך המדינהמתחרים פוטנציאלים(

חברות התחבורה היבשתיות )כגון: רכבות, אוטובוסים( אשר יחליטו להרחיב

)תחום הטיסותמחוץ לגבולות המדינה את סל השירותים המוצעים לנוסע.

הבינלאומיות( ניתן למצוא חברות תעופה בינלאומיות אחרות.

בהשקעה צורך יש שכן גבוהים, הם לענף הכניסה חסמי כי לציין ראוי

ראשונית גבוהה למימון ציי מטוסים, תחזוקה, כוח אדם מיומן )אשר לרוב

(. לרוב יש גם יתרון לוותק ולאמינות של החברות7 פס' 3מאוגד – ר' עמ'

בחברה הראשונים בשלבים להשיג שקשה דבר בשוק, נמצאות שכבר

חדשה. לעומת זאת, נאמנות הלקוחות בענף לרוב נמוכה )פרט אולי לחברי

המחיר סמך על לרוב נעשית התעופה חברת ובחירת המתמיד( הנוסע

5

הנמוך.

בנוסף על חמשת הכוחות של פורטר, ניתן לציין גם כוחות נוספים:

:התפתחות האינטרנט אפשרה ללקוחות השוואת מחירי טיסותטכנולוגיה

3והפכה את מדיניות "ניהול הרווחים" של החברות לבלתי אפשרית )עמ'

(. בנוסף, קיימת השפעה טכנולוגית של הרחבת האפשרויות למתן5פסקה

בטיסות, כגון: אינטרנט וערוצי טלוויזיה אישיים, אשר עשויים שירותים נלווים

)עמ' JetBlueלאפשר בידול בין חברות בענף כפי שביצעה פסקה 6 2.)

בעלויות לחסכון הביצועים, לשיפור מביא המטוסים של טכנולוגי שיפור

תפעול, לחסכון בצריכת דלק.

:תנאי השכר וההתאגדות1978למרות תהליך הדה-רגולציה בשנת פוליטי ,

ששררו קודם לא בוטלו, והם משפיעים על גמישות הניהול של החברות

המסורתיות עד היום.

מנסה האמריקני שהממשל בכך לרגולציה חיוביות השפעות גם קיימות

ה- ולאחר נפילה של חברות תעופה, חוקק את חוק ה-9.11למנוע Air

Transportation Safety and System Stabilization Actשנועד לפצות את חברות

התעופה על ההפסדים שנגרמו כתוצאה מהפיגוע.

לשקיפות המידע, בכל הנודע לבטיחות, אמינות, תפוסהDOTדרישות ה-

ורווחיות, מגבירים את התחרות בענף וחושפת את החברות בפני המתחרים.

ה- לטיסות,9.11אירועי בביקוש חדה ירידה צפויות: לא לעלויות הביאו

נדרשו שיפורי בטיחות במטוסים ובשדות התעופה, הוטלו מיסי בטיחות )ר'

(. 7 פס' 4עמ'

6

:משברי נפט עולמיים גרמו לטלטלות במחירי הדלק, בתחילת שנותכלכלי

ולקראת שנות 90ה- ואילך מחירי הנפט עלו באופן משמעותי )ר'2000

בגוף העבודה(. 1נספח

הענף מושפע ממגמות בכלכלה, בשל היותו מוצר המורכב מגורמים נוספים:

.(6 פסקה 4אוכל, תחזוקת מטוסים, מיסים ועוד )ר' עמ'

לסיכום, נוכל להסיק מהניתוח, כי הסיבות העיקריות לחוסר רווחיות בענף נובע

מ:

כוח המיקוח החזק של LCC. (2)( תחרות מחירים, המובלת ע"י חברות ה-1)

הלקוחות.

( עלויות גבוהות של ספקים )עובדים וספקי המטוסים(.3)

- שמרו על רווחיות למרות JetBlue ו Southwest : כיצד החברות 2 שאלה

אתגרי הענף?

- נותרו רווחיות בשנתJetBlue וAirTran Southwestבמאמר מתואר כי רק החברות

נגסו ברווחי החברותLCC – Low Cost Carriers. חברות אלו, המתויגות כ-2001

הוותיקות.

חברות אלו הציעו בעיקרן שירותי טיסה בעלות נמוכה, בשונה מהחברות

הוותיקות.

( שהביאו את החברה1967)שנוסדה בSouthwestנבחן את פעולותיה של

לכדי יתרון תחרותי ולרווחיות ראויה לציון אל מול שאר החברות בענף:

. הגדרת אסטרטגיה ייחודית שתביא לצמיחה

7

לאחר ביטול הרגולציה בענף התעופה החברה שמה לעצמה יעד גדילה שנתי

manage in good times in order to survive in bad במטרה"15%-10%של

times' (,שנבעה מהתבוננות החברה על השוק תוך ראיה מפוקחת3 פס' 5")עמ

על המתרחש בענף והרצון להבטיח את הצלחתה ויציבותה גם לטווח הארוך –

פוזיציה עסקית ברת קיימא לאורך זמן.

פעולות אלו העניקו בסיס אסטרטגי איתן לחברה תוך התמקדות בביצוע דברים

"אחרת" – הוזלת עלויות ושיפור השירות -משאר החברות הפועלות בענף.

יעילות תפעולית מקסימאלית

התרחבות הדרגתית ושמירה על האסטרטגיה - תחום קווי טיסות הקצרותא(

מייל( ולא ארוכות טווח המגדילות את ההוצאות515)באורך ממוצע של

RPM (Revenue Passengerהתפעוליות אשר כפועל יוצא היו מקטינות את ה-

Mile) .( Exhibit 2) .)שימוש בשדות תעופה משניים ופחות צפופים בתדירותב

( אפשר ללקוחותיה ניוד מהיר בין מסלולי טיסה, דברPoint-To-Pointגבוהה )

ביטול שירותי טיסה )הגשתג(שהוביל לחסכון בזמן, ובעלויות תפעול ושירות.

ארוחות, מושבים שמורים...(. ביטול שירותים אלה הוריד את העלויות הקבועות

והמשתנות של החברה והוביל להוזלת מחירי כרטיסי הטיסה )עיקר התחרות

הייתה אל מול כלי רכב אשר עלות השימוש בהם נמוכה באופן משמעותי(.

(.2 פס 3המחיר הנמוך הוגדר ע"י הלקוחות כעיקרי ברכישת כרטיס טיסה )עמ'

חסכון בשירותים אלו קיצר את זמן השהייה של המטוסים בשדות התעופה

, הביא737 צי מטוסים אחיד מסוג - בואינג ד(והגדיל את הניצולת שלהם.

8

לגמישות בהקצאת המטוסים בין הטיסות ולחסכון בעלויות האחזקה )חלפים,

צוותים מרובים..(. התלות בספק יחיד נתפסת כסיכון לחברה אך בפועל הגדילה

משאבי אנוש -ה(את כוח המיקוח אל מול בואינג מהיותה לקוח מרכזי עבורה.

שיתוף פעולה עם ועדי עובדים, העסקת כוח אדם המתוגמל והמשותף ברווחי

החברה הרוצה בהצלחתה. חוזי עבודה גמישים וחיסכון בעלויות שכר המהוות כ-

תמהיל מחירים פשוט וזול ביחסו((.7 פס 3 מהעלויות הכוללות ) עמ' 40%

(.Exhibit 5למתחרות ולממוצע בענף )

חדשנות

שיטות שירות שלא היו בדומה לחברות האחרות )ישיבה חופשית, טיסה ללאא(

ארוחה וכו'(.

ניהול המשאב האנושי בדרך של שיתוף )חלוקת רווחים לעובדים, תנאיב(

עבודה וכו'(

שיטת מכירה של מס' תעריפים מועט המתאים מחיר שונה עבור כל לקוח.ג(

איכות השירות ומוכוונות לקוח

הגורם המרכזי בקניית כרטיס טיסה הינו המחיר. האסטרטגיה של החברה -

צמצום עלויות ושירתים והעלאת רמת השירות החשובה ללקוח.

הן בהיבט שלExhibit 6לסיכום, פעולות אלו הביאו ליתרון תחרותי כמתואר ב

תשואה, רווח ובעיקר עלויות נמוכות שהובילו לרווחים הגבוהים בענף.

9

והתהדרה בהון עצמי גדול וצי1999, שנוסדה בJetBlueנבחן את פעולותיה של

, שהביאו את החברה לכדי יתרון תחרותיAirbus 230Aמטוסים חדיש מסוג

ולרווחיות:

. הגדרת אסטרטגיה ייחודית שתביא לצמיחה

הגדרת אסטרטגיה לשיפור חוויית הלקוח תוך קיצוץ עלויות, חדשנות טכנולוגית

ומיתוג. האסטרטגיה דגלה בשליטה בעלויות, ביטול הוצאות לא הכרחיות ושימוש

בטכנולוגיות חדישות לשם שמירה איכות שירות גבוהה ללקוחות.

יעילות תפעולית מקסימאלית

קבועיםP2P שימוש בשדות תעופה פחות מרכזיים, שימוש בנתיבי טיסהא(

(, הובילו לקיצור זמני ההמתנה2 פס 6 מייל )עמ' 985באורך ממוצע של

מהכרטיסים הוביל60% שירות אונליין למכירת ב(לטיסה ולהקטנת התחרותיות.

,מחשבPaperless Company הפיכה ל ג(לקיצוץ עלויות סוכני הנסיעות והכרטוס.

ותגמול על זמינותSoft Copyנייד לטייסים לעובדים ולסוכני המכירות, מסמכים ב

הביא לגמישותAirbus צי מטוסים שלד(קיצצו בעלויות האדמיניסטרציה.

העסקתה(ויעילות צוות התעופה ובנוסף הורידה את התלות של בספקים רבים.

עובדים זמניים לא מאוגדים בעלי זכויות מעטות הוזילו את עלויות ההעסקה.

בנוסף, החברה יצרה "גאוות יחידה" בקרב העובדים וגמישות בתנאי העבודה.

חדשנות

שימוש ברשת האינטרנט למכירת כרטיסים –הוזלת עליות סוכני הנסיעותא(

והכרטוס.

10

שימוש במחשבים ניידים אשר חסכו ניירת מיותרת ואפשרו זרימת מידעב(

מהירה.

.JetBlue שימוש בבידור אישי לכל נוסע כחלק משירותי הטיסה של ג(

איכות השירות ומוכוונות לקוח

בידול דרך חווית הלקוח )שימוש באטרקציות כגון, מערכת בידור אישית, הוראות

ליוגה(. קיצוץ בשירותי טיסה וחסכון בעלויות ללקוח הרואה במחיר כגורם מרכזי

בבחירת הכרטיס.

בידול באמצעות פניה ללקוחות אחרים

Cheapעיקר התחרות הייתה אל מול בחברות תעופה אחרות. החברה השיגה "

Chicופנתה ללקוחות עסקיים ואופנתיים. ללקוחות אלה נתנה אפשרות לבחור "

חוויית טיסה שונה וזולה.

בהיבטים שלExhibit 6לסיכום, פעולות אלו הביאו ליתרון תחרותי כמתואר ב

תשואה, רווח, יחס ההעמסה גבוה ובעיקר עלויות נמוכות שהביאו לרווחים

נקטוLCCמהגבוהים בענף.ניתן לראות כי שתי החברות המצליחות בענף ה

באסטרטגיות דומות.

: 3 שאלה

שהוקמו כחברות בת של החברות המסורתיותLCCהסיבה לכך שחברות ה-

, קיימותJet Blue ו-LCC , Southwestנכשלו נעוצה בכך שלחברות ה-

trade offsאסטרטגיות ברות קיימא, אותן ניתחנו בשאלה השנייה, אשר יוצרות

11

בקרב המתחרים, בעת ניסיון החיקוי. על מנת להבין את הגורמים לכישלון, נבחן

שנוצרו בקרב החברות המסורתיות:trade offsאת ה-

כאשר חברת יצירת חווית טיסה שלילית בקרב הלקוח :Continental

באמצעות הקמת חברת הבת המוזלתSouthwestניסתה לחקות את

CALite.היא השתמשה בתשתית הקיימת שלה על מנת להוזיל עלויות ,

והןContinentalהדבר התבטא בשיבוץ הנוסעים לטיסות משולבות הן של

שנוצר הוא חווית טיסה שליליתtrade off(. ה-2 פס' 7)ר' עמ' CALiteשל

בקרב הנוסעים, כיוון שטיסתם הכילה שתי טיסות של חברות שונות, שלכל

חברה נהלי טיסה משלה )כגון: דפוס הגשת/ אי הגשת אוכל במהלך

אלא גם אתCALiteהטיסה(. ייתכן ונוסעים אלו ינטשו לא רק את חברת

חברת האם.

:בניסיון של התנגדות ארגון העובדים United לחקות את Southwest

, היא קיוותה להוזיל עלויות על ידיShuttleבאמצעות הקמת חברת הבת

שימוש בכוח האדם הקיים, תוך הגעה להסדרי שכר נמוכים מול ארגון

העובדים. הנהלת החברה, אשר הייתה משותפת לשתי החברות, נכשלה

(. התנגדות ארגון העובדים3 פס' 7במשא ומתן מול ארגון העובדים )ר' עמ'

יכולה לגרום להפסדים רבים לחברה – השבתת עובדי הארגון למשל.

ניסתה גם היא להוזיל עלויותUS Airways, חברת Unitedבדומה ל-

, על ידי הגעה להסדרי שכר נמוכים יותרMetroJetבחברת הבת המוזלת

(.4 פס' 7מול כוח האדם הקיים )ר' עמ'

12

באמצעות הקמתSouthwest ניסתה לחקות את Deltaכאשר חברת

, היא אומנם עשתה הפרדה מסוימת בינה לבין חברתExpressחברת הבת

הבת על ידי שימוש בשערים שונים בשדות התעופה, ומטוסים מעוצבים

(. עדיין, גם כאן נעשה שימוש בכוח אדם קיים,2 פס' 9באופן שונה )ר' עמ'

בדומה לשתי החברות הקודמות. גם כאן הניסיון להפחית את השכר לטייסים

אינו צלח לאורך זמן כיוון שגרר התנגדות מטעם ארגון הטייסים בחברה.

גם כן, דרש שוויון ביןExpress, שייצג את טייסי Deltaארגון הטייסים של

(.3 פס' 9כלל הטייסים בשתי החברות )ר' עמ'

לסיכום, כלל החברות ניסו להוזיל עלויות בחברת הבת, בדרך זו או אחרת, על

מנת להציע מחיר נמוך יותר ללקוח ולהגדיל את שיעור הרווח התפעולי )בדומה

בקרב החברות המסורתיות.trade offs(. ניסיון זה גרם ל-LCCלחברות ה-

תנאי השכרבשאלה הראשונה ראינו כי קיים כוח פוליטי השורר בענף, וכי

וההתאגדות ששררו קודם לדה-רגולציה לא בוטלו. תנאים אלו משפיעים על

. תנאי השכר וההתאגדות הםגמישות הניהול של החברות המסורתיות עד היום

העיקריים של החברות המסורתיות בניסיונן לחקות אתtrade offsגורמי ה-

, אשר בחלקן העובדים אינם מאוגדים )ר' עמ'LCCהאסטרטגיה של חברות ה-

(.4, פס' 6

4 שאלה

לתחרותDeltaעל פי האמור בטקסט האסטרטגיות האפשריות העומדות בפני

(5 פס' 9)ר' עמ' הן: LCמול חברות ה-

13

( Doing Nothing Option שימור המצב הקיים – סטאטוס קוו ).1

תמשיך לתפקד במתווה הנוכחי.Delta Expressבחלופה זו,

:יתרונות

Delta הפרוס על יעדים בכל רחבי ארה"ב והעולם התומך כמותג חזק ויציב

בחברת הבת.

דלתא החברה השלישית בעולם במונחי הכנסות ושנייה יתרון לגודל –

בכמות נוסעים, כוח שוק מול צרכנים, כוח מול ספקים ערוצי שיווק, מכירה

( .2 פיסקה 8ותפעול קיימים ופרודוקטיביים ) עמ'

שמירה על סטגנציה ומניעתהעלולים להתברר כשגויים מניעת שינויים

הוצאות שינוי אסטרטגיה וזעזועים תוך חברתיים.

החסרונות

אין פריצת דרך חדשה החברה תמשיך להתנהל באותה הפסד נתח שוק-

–הפסד נתחLCCהאסטרטגיה מה שלא יביא למשיכת לקוחות חדשים מה

שוק. הפסד זה עלול לגרום להפסד לאיבוד נתח השוק גם אל מול החברות

הותיקות .

ההוצאות )ההפסדים( התפעוליים לא יפחתו . חוסר יעילות תפעולית

מניסיון העבר ניתן לראות כי שמירה על המצב הקיים תביא ניסיון העבר

אף יותר.Deltaלדרדור מצבה של

Delta ביצוע שינויים מסויימים ב-.2 Express והמשך קיומה במתווה של ,

חברת בת

14

הנהלת החברה תבחר לבדל את חברת הבת מבחינת השוק בו היא פועלת

ותתנתק משיטות העבודה המאפיינות את חברת האם המתאימות לשוק הטיסות

)למשל, תנאי שכר והתאגדות(. חברת הבת תמשיךLCCהרגילות ולא לשוק ה

השיווק, במערכי שימוש כמו האם חברת תמיכת של מהיתרונות ליהנות

כדוגמת ויציבה חזקה חברה בנוסף, התפעול. לסייעDeltaהמכירות, תוכל

חברת הבת כמנוף שכנוע אל מול ספקים רגולטורים ולקוחות. חברת האם תוכל

להסתייע בחברת הבת בהפעלת קווים מרוחקים בשימוש במטוסים בעת עומס

ייחודיי וכו'. החברות יכולות ליהנות משילובי מבצעים והנחות, והתאמת פתרון

לכל אחד מסוגי הלקוחות האפשריים בשוק.

:יתרונות

המתפקד בשוק ה- שמירה על המותג הקיים LCCבעל נתח שוק , מערכי

שיווק מכירה ותפעול.

כבר מינימום הוצאות שלו שעלויות ההקמה בגוף ושימוש ארגוני שינוי

הוצאו זול מהקמת או פירוק חברה.

: חסרונות

שינוי ארגוני אך לא התנתקות מוחלטת מחברת האם עלול אמביוולנטיות

לגרור את נהלי העבודה חזרה למצבם הנוכחי ולכישלון חוזר.

כיום לגבי דעת קהלDelta Express .הינה שלילית ועלולה שלא להשתנות

Delta בתוך Delta Express שילוב מחדש של .3

15

כי היא מוותרת על שוקDeltaאסטרטגיה אפשרית נוספת הינה הכרזה של

הטיסות הזולות תוך שימת דגש על השוק ה"טבעי" שלה. כמו כן תוכל החברה

. Deltaלהוריד מחירים ולהציע מבצעים תחת השם

יתרונות

עליות אחזקת חברת הבת התפעול השיווק המשכורות חיסכון בעלויות –

.Deltaוכו' שאינם מביאים רווח ל

כישלונה של חברת הבת שמירה על המוניטין Delta Expressיביא לפגיעה

. סגירת חברת הבת הכושלת יכול למנועDeltaבמוניטין של חברת האם

Deltaפגיעה אפשרית במוניטין ולשמירה על המוניטין הטוב שנהנית ממנו

כיום.

חסרונות

הודעה בכישלונה של פגיעה במוניטין – Delta Expressיפגע במוניטין של

Deltaכחברה רווחית. לקוחותיה יחושו כי הם זוכים למחירים יקרים יותר

ויבחרו לטוס בחברה אחרת.

אותם החסרונות כפי שמתוארים בשמירה על המצב הקיים. גם כאן ניתן

לא תבחר לממש אסטרטגיה זו כי מהלך זה של מיזוגDeltaלהניח כי

מוותרת על שאיפתה להוות כוח מרכזיDeltaהחברות יוביל לכך ש

ובעצם מוותרת על נתח השוק הקיים בידיה כיום ועל נתחLCCבקטגוריית

שרק ילך ויגדל.LCCשוק בקטגוריית ה

16

Delta חדשה על ידי LC השקת חברת בת .4

תוך הפקת לקחים מנסיון העבר. חברתDelta Express הקמת חברת בת במקום

הבת החדשה תהיה עצמאית ותנהל מערך אוטונומי לחלוטין מזה של חברת

האם. האוטונומיה תבוא לידי ביטוי בהנהלה, בשיווק, במכיאות ובמערך התפעולי

)מיתוג נפרד(.

: יתרונות

ישום לקחי עבר ושינוי שיטות העבודה שהביאו להידרדרות. לקחי עבר

דף חלק. חברה אוטונומית לא תפגע מחוות הדעת השלילית מוניטין

שנוצרה על חברת הבת הנוכחית.

צמצום השקעות בהחייאת החברה הישנה חיסכון

:חסרונות

עלויות הקמה, שיווק וחדירה לשוק. עלויות

לא מובטח כי נסיון זה יניב הצלחה רבה יותר. מה שהיה הוא שיהיה

אופציה זו גוררת עליות ההקמה אדירות תוך התגברות על חסמי השוק ולא

נראה כי בחירה בה תוך ביטול פלטפורמה פעילה היא שתוביל לפיתרון הטוב

ביותר.

דף חלק ללא מוניטין של חברת האם. מוניטין –

על מנת לבחור את האסטרטגיה האופטימלית מתוך האפשרויות המפורטות

לעיל, על הקבוצה לבחון עבור כל אחת מהן:

17

-מהם המאפיינים אשר צריכים להיות לDeltaכדי שחלופה זו תהפוך לחלופה

– האם יש לדלתא לעשות שינוי ארגוני בתנאי4המועדפת. לדוגמא בחלופה

ההתאגדות הקיימים?!

ברות הקיימא לאורך זמן של הפוזיציה העסקית המוצעת, ורמת הקושי

שיווצרו( . trade offsבחיקוי האסטרטגיה )ה-

התועלת הצפויה מיישום כל חלופה )בהתאם למטרה שהוגדרו מראש – נתח

שוק, שיעור רווח רצוי וכו'( .

18

נספחים

: 1 נספח

Wikipediaמקור:

: 2 נספח

Broun Universityמקור:

19

http://www.brown.edu/Departments/Economics/Papers/2003/2003-12_paper.pdf

נתונים :

http://web.mit.edu/airlinedata/www/Revenue&Related.html

20