Demographic Differences in New Service Site Adoption Behavior

授課教師：胡凱傑學生：企碩二 劉秉豪

大綱

Introduction

Conceptualization of Innovation Diffusion

Moderators of Health Service Adoption

Hypothesis

Empirical Analysis and Findings

Conclusions

Limitation and Further Research Directions

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Introduction

本研究最主要的目地，在於對新服務採用行為有更深入的探討與了解。本研究探討的新服務為：

對於潛在市場而言是新的服務本身代表一種創新的想法服務在某一個地裡位置上是缺乏的

本研究關注在人們使用新服務時，是如何做出初次決策，是否會受到「正式傳播」或「口碑傳播」的影響。

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Conceptualization of Innovation Diffusion

Bass Innovation Diffusion Model預測新產品未來的需求成長。成長預測主要是依據兩個因素： 「創新」與「模仿」。「創新」－經由正式行銷傳播管道影響而採用。「模仿」－經由口碑傳播而採用。

Roger Innovation Diffusion Model創新者（ innovators ） 2.5%

早期採用者（ early adopters ） 13.5%

早期多數者（ early majority ） 34%

晚期多數者（ late majority ） 34%

落後者（ laggards ） 16%

4本研究採用 Bass Innovation Diffusion Model

Moderators of Health Service Adoption

一般常用在健康照護（ health care ）研究的干擾變數為：種族婚姻狀態收入家庭規模教育年齡性別

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並非所有變數都適合當作區隔變數，需視健康照護服務的類型而定。

Theoretical and Methodological Development

本研究期望藉由主要關鍵的人口統計群組，評估新健康照護服務場所的擴散模式。

本研究對象為「非營利家庭計劃連鎖診所」，因此採用「種族」、 「婚姻狀態」為區隔變數，以下變數不適用：

性別－顧客幾乎皆為女性。收入－為非營利診所。年齡、教育、家庭規模－在本次顧客資料中變異性不夠大。

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Hypothesis （ 1/3 ）

H1 ： a diffusion model estimated for non-white health service clients contains a greater innovative component than the same model estimated for white clients.

在擴散模式評估中、黑人顧客的創新成份比白人顧客高。

H2 ： a diffusion model estimated for non-white health service clients contains a greater imitative component than the same model estimated for white clients.

在擴散模式評估中、黑人顧客的模仿成份比白人顧客高。

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Hypothesis （ 2/3 ）

H3 ： a diffusion model estimated for married health service clients contains a greater innovative component than the same model estimated for unmarried clients.

在擴散模式評估中、已婚顧客的創新成份比未婚顧客高。

H4 ： a diffusion model estimated for married health service clients contains a greater imitative component than the same model estimated for unmarried clients.

在擴散模式評估中、已婚顧客的模仿成份比未婚顧客高

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Hypothesis （ 3/3 ）

Bass Diffusion Model

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dn(t) =〔 p＋ q(n(t) /N)〕 ×〔 N － n(t) 〕 …………… .....(1) dt

n(t) 隨時間變化所累積的顧客數。N 在目標市場中最大潛在採用者。p 創新係數q 模仿係數

n(t)=N 〔 1 － e-(p+q)t 〕 / 〔 (q/p) e-(p+q)t +1 〕 …… ....(2)

Empirical Analysis and Findings（ 1/7 ）

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白人佔總人口比例

年滿 15 歲以上之已婚女性佔總人口比例

Empirical Analysis and Findings （ 2/7 ）

第 12 號診所開業 2 年間的觀察資料。開業 2 年間約有 3700 位顧客選擇這間診所。利用「種族」與「婚姻狀態」分類。

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Empirical Analysis and Findings （ 3/7 ）

12 號診所位於規模大約 200,000 人的城市中，是此城市的第三間診所。

此診所和其他兩間診所在地理上的距離很遠，所以本研究估計 12號診所在這個城市中的潛在市場為整體潛在目標市場的 1/3 。

13 號診所位於規模大約 60,000 人的城市中，是此城市的第一間診所。

本研究收集此診所開幕 6 個月的資料，超過 700 位顧客資料，做為模式檢測之用。此診所潛在市場就是整體潛在目標市場。

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Empirical Analysis and Findings （ 4/7 ）

將 12 號診所的資料代入 Bass Diffusion model 中，並使用非線性最小平方估計法來求出參數值。參數值顯示在表三的第一列。

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RMSE( 均方根誤差 ) ＝ 19.4MAPE( 平均絕對誤差百分比 ) ＝ 1.4%

Empirical Analysis and Findings （ 5/7 ）

為了預測 13 號診所的累計採用人數，本研究使用 (2) 方程式， p 和 q 的值是由之前代入 12 號診所的資料所算出的。

根據先前研究顯示，可以使用從一個目標市場所獲得的「創新參數」與「模仿參數」，投射到另一個相似的市場。

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12 號診所所在城市的目標人口數 (15 歲以上女性 ) ：82553*(1/3)=27518

12 號診所 N 的估計值 =10114 ，佔目標人口數的 36.75% 同樣在 36.75% 的比例下，估計 13 號診所的 N=9493 RMSE = 69.9 MAPE = 11.4% 預測者一般皆使用 MAPE 來比較預測的效果，因為使用百分比

來衡量不會受到預測數量的影響。

Empirical Analysis and Findings （ 6/7 ）

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以上的結果支持 H1 、 H2 、 H3 、H4

創新係數 模仿係數

Empirical Analysis and Findings （ 7/7 ）

利用 12 號診所每一個子群體的值來預測 13 號診所Racial subgroups ： RMSE = 64.3 , MAPE = 10.5%

Marital subgroup ： RMSE = 51.4 , MAPE = 8.9%

由此可見，分成 Racial 與 Marital 兩個子群體來預測，改善了預測能力。

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Conclusions

利用人口統計變數（種族、婚姻狀態），將目標人口區隔成同質的子群體，本研究發現，黑人與已婚顧客，比白人與未婚顧客，更加會同時被「創新」與「模仿」所影響。

本研究建議，針對創新服務與新服務場所的行銷傳播，在關鍵市場區隔中會更有效。

從整體層次轉變成人口統計子群體層次，改善了預測能力。

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AggregateRMSE=69.9

MAPE=11.4%

Racial RMSE=64.3

MAPE=10.5%

MaritalRMSE=51.4

MAPE=8.9%

Limitation and Further Research Directions

本研究限制為 12 、 13 號診所位於的城市在人口統計上太過相似，可能會使得模型成功率增加，未來研究可以找相似度較低的目標市場。

此外，未來研究也可以將以下變數納入研究：在之前健康照護服務採用的相關文獻中所提及的其他變數額外的人口統計變數：小孩的數量與年齡、保險範圍與教育程度。認知衡量變數：消費者對於健康照護的態度、對健康照護的需要程度、對健康照護選擇的了解等

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Thank you

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