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Der Business Case für Corporate SocialResponsibility: Ein strategischer Ansatzzur Nutzenmessung von CSR

Manuela WeberCentre for Sustainability Management, Universität Lüneburg

Meeting the FutureLüneburg, 22.09.2006

M. Weber 2

Forschungsbedarf und Forschungsfrage

Grundannahme der strategischen CSR-Forschung:

� CSR kann die Wettbewerbsfähigkeit und den ökonomischen Erfolg einesUnternehmens positiv beeinflussen

Forschungsbedarf

� Fehlendes Wissen zum Zusammenhang zwischen CSR und Unternehmenserfolgals Hindernis zur weiteren Verbreitung von CSR (KOM 2001)

� Fokus existierender Studien v.a. auf allgemeinem Zusammenhang zwischenCSR und finanziellem Erfolg mit uneinheitlichen Ergebnissen

� Forschungslücke auf Unternehmensebene zur Berechnung desunternehmensspezifischen Nutzens von CSR Aktivitäten / Strategien

Forschungsfrage:� Wie kann der unternehmensspezifische Nutzen von CSR Maßnahmen

gemessen werden?

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Definition CSR"while there is substantial agreement thatCSR is concerned with the societalobligations of business, there is much lesscertainty about the nature and scope ofthese obligations" (Smith 2003, 53)

Wesen von CSR Umfang von CSR

� Einbezug verpflichtenderBestandteile wie Einhaltunggesetzlicher Bestimmungen (z.B.Carroll 1979 und 1999)

versus� Freiwilligkeit als fundamentales

Prinzip von CSR (z.B. Rat fürNachhaltige Entwicklung 2006)

� CSR i.e.S.: Fokus auf Beziehungenzu gesellschaftlichen Stakeholdern(z.B. Schaltegger & Wagner 2006)

versus� CSR i.w.S.: Konzept zur Begegnung

der sozialen undumweltbezogenen Anforderungender Stakeholder (z.B. Dubielzig &Schaltegger 2005)

Hier vertretene Definition:

"CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilligerBasis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Tätigkeit und in dieWechselbeziehung mit den Stakeholdern zu integrieren." (KOM 2002, 5)

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Abgrenzung CSR / Corporate Sustainability

Corporate Sustainability: Ziel der Integration der ökonomischen, ökologischenund sozialen Aspekte des Unternehmensmanagements zur Reduzierung dernegativen bzw. Erhöhung der positiven Auswirkungen auf Umwelt undGesellschaft (z.B. Schaltegger & Burritt, 2005):

Integration

ÖkonomischeDimension

Umwelt-dimension

SozialeDimension

CSR i.w.S.: Unternehmensbeitrag zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung(OECD 2001); Fokus auf soziale und Umweltdimension mit ökonomischemErfolg als mögliche Folge von CSR (Hansen & Schrader 2005; KOM 2001)

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Nutzentreiber des Business Case für CSR

�Einnahmensteigerung�Kostenreduktion�Risikoreduktion�Verbesserung des Markenwerts

�Reputationsverbesserung�Verbesserung der Mitarbeiter-

rekrutierung und -motivation

�Verbesserter Kapitalzugang�Sicherung der „license to

operate“

Quantitativ Qualitativ

Art der Indikatoren

Nic

ht-

mo

netä

rM

one

tär

Art

des

Nut

zens

� Häufig theoretische Beschreibung einzelner von CSR beeinflusster Treiber derWettbewerbsfähigkeit, teils belegt mit Best Practice Beispielen oder Fallstudien

� Systematisierung der Treiber v.a. in Studien zum Business Case for Sustainability

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� Bestimmung des Gesamtwerts eines Unternehmens:

Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zurMessung der CSR Nutzentreiber (1/2)

CF = Cash Flow, n = Periode, i = Diskontierungssatz, FCF = Free Cash Flow, DC = Fremdkapital

Ansatz BeschreibungAnwend-barkeit

Barwert

Share-holderValue

CustomerValue

BW =

� Bewertung des Werts einer Kundenbeziehung:– Statisch: Kennzahlenauswertungen (z.B. Kundenprofi-

tabilität, Umsatz pro Kunde), quantitativ/ qualitativeAnsätze (z.B. Kundenportfolios, Scoringmodelle)

– Dynamisch: z.B. Customer Lifetime Value

∑ ++

nni

CFCF)1(

1*0

∑∞=

=

−+

n

nnn DC

iFCF

1 )1(

1*

Nuranwendbarauf monetäreFaktoren

EinseitigerFokus auf eineStakeholder-gruppe

� Bewertung einer (alternativer) Investition(en):

SHV =

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Anwendbarkeit existierender Ansätze aus der BWL zurMessung der CSR Nutzentreiber (2/2)

NST = Nutzen pro Stakeholder, KST = Kosten pro Stakeholder, n = Periode, i = Diskontierungssatz, EK = Eigenkapital, RoSt = Returnon Stakeholder* Opportunitätskosten = ∅RoSt im Markt

Ansatz BeschreibungAnwend-barkeit

Stake-holderValueAdded

� Bewertung des Werts aller Stakeholderbeziehungen:

∑∞=

= +−

n

nn

STn

STn i

KN1 )1(

1*)(

Fokus bei CSReher themen-als akteurs-bezogen; Logikauf monetäreFaktorenübertragbar

SVA =

1. Überschussgewinn = Gewinn vor EK-Kosten – EK-Kosten

2. RoSt = Barwert des Überschussgewinns/Barwert derStakeholderkosten

3. RoSt Differenzial = RoSt – Opportunitätskosten*4. SVA = Stakeholderkosten * RoSt Differenzial

Fazit:Discounted Cash Flow - Logik auf monetäre CSR Nutzentreiber übertragbar, mussaber um weitere quantitative und qualitative Auswertungen ergänzt werden

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Bestandteile der Nutzenmessung von CSR

� Einnahmen� Kosten� Risiko� Markenwert

� Reputation� Mitarbeiter-

rekrutierung, -motivation

� Kapitalzugang� „license to

operate“

Quantitativ Qualitativ

Art der Indikatoren

Nic

ht-m

one

tär

Mo

netä

r

Art

de

sN

utze

ns � QualitativeAuswertung desEinflusses derCSR-AktivitätenaufStakeholder-beziehungen

� Aufstellung von KPIs mit quantitativen Indikatoren

� Anwendung der “Discounted Cash Flow”-Logikzur Berechnung eines CSR Value Added

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Modell zur Nutzenmessung von CSR

Auswertungder quali-tativen CSRNutzentreiber

Messung der CSRKPIs

Berechnungdes mone-tären „CSRValue Added“

Bewertung der strategischenRelevanz der Teil-erhebungen

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Bewertung der strategischen Relevanz derTeilerhebungen

Niedrig HochBeitrag zur CSR Strategie

Nie

drig

Ho

ch

Beitr

ag

zuku

rzfri

stig

en

CSR

-Zi

ele

n� Bewertung der Relevanz der Nutzentreiber bezüglich ihres Beitrags zur

Erreichung der CSR-Strategie und Ziele

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Schlussfolgerung und weiterer Forschungsbedarf

Forschungsbeitrag� Nutzenmodell stellt systematischen Ansatz zur Bewertung einzelner CSR-

Aktivitäten auf Unternehmensebene dar

Einschränkungen� Hoher Bewertungsaufwand, daher in Praxis ggf. Fokussierung auf

Teilerhebungen mit strategisch relevanten Treibern notwendig� Schwierigkeit der Isolierung einzelner Effekte (z.B. auf CSR zurückzuführende

Bestandteile der Kundenzufriedenheit)

Weiterer Forschungsbedarf� Einbettung der CSR Nutzenmessung in strategisches (CSR-) Management� Empirischer Test des Modells

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Vielen Dank für dieAufmerksamkeit!