Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
DER G+J ADCHECK UND KAMPAGNENCHECKMEDIA RESEARCH SERVICES
Hamburg │ 2019
DER ANSATZ IN ALLER KÜRZE
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
2
Auf Websites von G+J und anderen von uns vermarkteten Sites werden User bzw. Leser über eine Befragung aufgefordert, sich bei dem „Medientrend-Panel“ anzumelden, um dort regelmäßig an Befragungen teilzunehmen.
Wenn sich die Person anmeldet, wird sie regelmäßig zu Befragungen des G+J medientrendseingeladen und bei Beendigung der Befragung über ein Bonus-Punkte-System incentiviert.
Von unseren Panelistenwissen wir sehr genau, wer welche unserer Zeitschriften in welcher Intensität nutzt
Wir können Kampagnen, die in einem G+J Titel exklusiv laufen mit einer Vorher-Nachher-Messung begleiten und Aussagen treffen, wie die Kampagne funktioniert hat
DIE KEY-FACTS IM ÜBERBLICK
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
3
Die Besonderheit: Die Folge:
Im medientrend Panel befinden
sich zur Zeit ca. 16.000 aktive Panelisten
Wie wird meine Anzeige, meine Sonder-werbeform oder mein Online-Werbemittel bewertet?
(als Pretest, Motivtest oder Copytest)
BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN
IM ANZEIGENBEREICH
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
4
Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne?
(Vorher-Nachher-Messung)
AdCheck KampagnenCheck
5
INSIGHT ADCHECK
Erhebung von verschiedenen Markenparametern (z. B. Awareness, Markensympathie, Verwendung)
Anzeigenbewertung und Durchsetzungsstärke im Vergleich zum Wettbewerb
DIE DREI SÄULEN DES G+J ADCHECKS
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
6
Marken-Status Motiv-Bewertung
Qualitative Analyse über Spontanassoziationen und Statementbatterie im Vergleich zum Wettbewerb
Tiefen-Analyse
WAS BIETEN WIR DEM KUNDEN
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
7
… profitiert von einem individuell auf seine Bedürfnisse zugeschnittenen Testdesign
… erfährt mehr über seine Kreation und deren Performance im Wettbewerbsumfeld
… sichert sein Bauchgefühl mit verlässlichen Zahlen abDer
Kunde …
SCHNELL, SCHNELLER, ADCHECK –
DIE TESTUNG IM ÜBERBLICK
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
8
Woche 1
Woche 2
Woche 3 + 4
Woche 5 + 6
Entwicklung & Abstimmung Fragebogen
Feldarbeit
Programmieren & Testen
Analyse
9
OPTIONAL: ATTENTION TRACKING
Editorial: 95%
Headline: 34%
Key Visual: 88%
Logo: 26%Copy: 15%
10
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
ATTENTION TRACKING
Areas of Interest
2
1
Heatmap Scan Path
▪ Antworten werden u.a. auf folgende Fragen gefunden:
▪ Wie wird das Werbemittel im Umfeld wahrgenommen?
▪ Wie stark werden die relevanten Elemente beachtet?
▪ Wie bewegt sich die Aufmerksamkeit im Zeitverlauf?
▪ Wie groß ist der Anteil der Zielgruppe, der Marke, Headline etc. sieht?
▪ Interaktives, online-basiertes Verfahren zur Aufmerksamkeitsmessung
▪ Aufmerksamkeitsverläufe werden indirekt anhand Klickverhaltens gemessen
▪ Messung der Aufmerksamkeitsstärke zentraler Bereiche des Werbemittels z. B. Markenlogo, Headline, Key Visual oder Copytext
WIESO AUFMERKSAMKEITSMESSUNG?
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
11
Werbemittel wirken in erster Linie über visuellen Eindruck.
Entsprechend ist es wichtig, dass sie gesehen werden.
Wenn Aufmerksamkeit erregt wurde:
Wie erfassen Betrachter das Werbemittel?
In welcher Reihenfolge werden einzelne Elemente betrachtet? Mit welcher Intensität?
Die Entfaltung der Werbewirkung ist nur möglich, wenn alle relevanten Bereiche tatsächlich wahrgenommen werden!
Das heißt: Nur was der Konsument tatsächlich sieht, wird verstanden und erinnert,
kann emotionalisieren und letztlich aktivieren.
12
OPTIONAL: BEFRAGUNG MITHEFTVERSAND
Der AdCheck mit Heftversand eignet sich speziell für Fragestellungen rund um AdSpecialswie zB Beilagen, Sonderwerbeformen mit besonderer Haptik, Beikleber usw.
13
Der G+J AdCheck mit Heftversand
BEFRAGUNG MIT HEFTVERSAND IM VORFELD
Der klassische G+J AdCheck wird um einen Heftversand ergänzt: Aus der Zielgruppe werden Panelisten rekrutiert, die die betreffende Magazinausgabe im Vorfeld zum EVT postalisch erhalten – so wird sichergestellt, dass alle Befragten Werbemittelkontakt haben
Die Kosten: AdChecks mit Heftversand beginnen ab 7.500€, jeweils abhängig vom konkreten Forschungsdesign
14
OPTIONAL:FEEDMAP
Idee
DIE BEFRAGTEN KENNZEICHNEN DIREKT IN DER
ANZEIGE, WAS IHNEN GEFÄLLT BZW. NICHT GEFÄLLT
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
15
Vorgehen
DAS TOOL FEEDMAP ERMÖGLICHT DIE BEWERTUNG
VERSCHIEDENER, FREI WÄHLBARER BEREICHE
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
16
Ergebnis
POSITIVE UND NEGATIVE MARKIERUNGEN WERDEN
DURCH EINE HEATMAP VISUALISIERT
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
18
Negativ
24%
Positiv
76%
Uninteressante Überschrift
Sinn und Zweck der Anzeige kommt toll zur Geltung
Sehr ansprechendes, schönes Bild!
Der Text stellt das Produkt als Wundermittel dar. Unglaubwürdig!
Sehr interessanter Artikel! Macht Lust auf das Produkt
Ergebnis
DER WERBETREIBENDE ERFÄHRT IM DETAIL, WIE
EINZELNE ELEMENTE DER ANZEIGE BEURTEILT WERDEN
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
19
45%
Hinweis
55%
13%
Headline
87%
34%
Text Produkt
66%
31%
TextZusammen-
fassung
69%
32%
Visual
68%
39%
Tipp
61%
16%
Text Einleitung
84%
43%
Infotext
57%
Wie wird meine Anzeige, meine Sonder-werbeform oder mein Online-Werbemittel bewertet?
(als Pretest, Motivtest oder Copytest)
BEISPIELE FÜR FRAGESTELLUNGEN
IM ANZEIGENBEREICH
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
20
Wie verändern sich Markenbekanntheit, Sympathie, Image etc. durch eine Kampagne?
(Vorher-Nachher-Messung)
AdCheck KampagnenCheck
▪ Erhebung des Markenstatus im relevanten Wettbewerbs-umfeld
▪ optional: Analyse der Kreation im Vergleich zur Konkurrenz
▪ Analyse der Veränderung des Markenstatus nach der Kampagne
▪ Analyse der Effizienz der Werbemittelkontakte
WIR NÄHERN UNS DER WERBEWIRKUNG
MIT EINEM VORHER-NACHHER-VERGLEICH
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
21
Wichtig:
Nullmessung Testmessung
Wichtig: Die Zielgruppen bleiben zu beiden Messzeitpunkten konstant!
22
EIN BEISPIEL
23
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
Lesebeispiel: Bei Frauen mit 2 oder mehr Print-Kontakten in drei Monaten steigt die Markensympathie um +85,1%.
ES WIRKT: SCHON AB 2 KONTAKTEN IN 3 MONATEN
STEIGEN ALLE PARAMETER DEUTLICH
Parametersteigerung Marke x im Vergleich zur Nullmessung ab 2 Kontakten
Basis: Frauen mit 2+ PZ-Kontakten; in %
23,0
43,8
49,3
58,1
85,1
Passive Markenbekanntheit
Kaufbereitschaft
Passive Werbeawareness
Verwendung
Markensympathie
WISSEN STATT BAUCH – IHRE KREATION IN ZAHLEN
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
24
Starkes Branding: 90% der Befragten können nach nur 2 Sek. Einblendzeit angeben, dass die Marke der Absender ist Branding* (in %)
Höherer Informationsgehalt bei der Konkurrenzanzeige − in den weiteren Dimensionen hat das Motiv Nase vornStatements Anzeigen* (in %)
Die Marke schneidet mit 2,32 überdurchschnittlich gut abAnzeigenbeurteilung (in %)
Das klare Design, der Slogan und die technischen Skizzen kommen bei zwei Drittel der Befragten gut an
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
95
90
88
84
56
27
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
1,97
2,01
2,32
2,6
2,67
2,76
Marke Konkurrenzmarke
BrandingAnzeigen-
beurteilung
Statement-batterie
Spontan-assoziationen
MEHR ALS NUR KREATION –
INSIGHTS ZU MARKT UND MARKE
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
25
Gut 20% der Gesamtbefragten findet die Marke sympathischMarkensympathie (in %)
4 Dimensionen: Qualität, Design, Preis und FunktionalitätWichtige Aspekte beim Kauf* (in %)
Je näher der Konsument an der Marke ist, umso höher ist auch seine KaufneigungMarkendreiklang (in %)
QualitätDesign Optik
PreisFunktionalität
KombinationsmöglichkeitenService
UmweltthemenPräsentation im Handel
FarbenvielfaltSonstiges
9286
83
66
43
4016
14
3
82
Fast ein Drittel der Gesamtbefragten gibt an, einen Konkreten Kaufplanzu habenAnschaffungsplanung (in %)
Ja, voraussichtlich in den nächsten 6 Monaten
Ja, voraussichtlich in den nächsten 12 Monaten
Vielleicht, ich bin mir noch nicht sicher
Nein
14
16
21
49
Bekanntheit
Sympathie
Kauf-bereit-schaft
100%
61%
100%
63%
43%
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
Marke
6643
34
28
25
21
15
15
88
Marken-status
Marken-funnel
Produkt-insights
Interessen
26
DAS INVESTMENT: WAS KOSTEN DIE TOOLS
27
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
EIN GEFÜHL FÜR DIE KOSTEN
Die Kosten richten sich nach dem Aufwand und der spezifischen Forschungsfrage
G+J AdCheck: Los geht es in der Regel abca. 4.000€
G+J Kampagnen-Check: Da das Design mit mindestens zwei Befragungswellen aufwändiger ist, geht es in der Regel ab ca. 5.000€ los
Zusatzoption Attention Tracking: Hier liegt die Testung eines Motivs bei 1.200€, 3 Motive können für 2.250€ getestet werden
Zusatzoption FeedMap: Preise auf Anfrage
Der G+J AdCheck und KampagnenCheck
WIR FREUEN UNS AUF IHRE FRAGEN!
28
Frank Swoboda
Research Manager
Tel: 040 / 37 03 – 21 62
Martina Meyer-Gverić
Research Manager
Tel: 040 / 37 03 – 21 32
29
Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH, abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.
Die Ad Alliance GmbH handelt im eigenen Namen und auf Rechnung des jeweiligen VermarktersIP Deutschland GmbH,
Gruner + Jahr GmbH, G+J Electronic Media Sales GmbH, smartclip GmbH,
Ligatus GmbH und/oder SPIEGEL-Verlag Rudolf Augstein GmbH & Co. KG.