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DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA
Outubro 2007
Cenário
• Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
• O estudo investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes.
• O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicação da FAAP.
• A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007.
Perfil da amostra e metodologia
• A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados.
• A metodologia foi quantitativa, com aplicação telefônica de questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas.
• O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da comunicação social da organização. No entanto, observou-se que o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais das organizações.
Perfil dos entrevistados
Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de presidentes a assistentes, metade deles responsável pela comunicação com a imprensa e a outra metade da área de responsabilidade social, relacionamento com o mercado e coordenação das ações da entidade.Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos técnicos, os demais participantes.
23,9%
18,3%
18,3%
35,3%
4,2%
Coordernador / Chefe / Supervisor Presidente / Superintendente / Diretor
Gerente / Gestor Assistente/ Assessor / Analista
Outros
Perfil dos entrevistados
Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de formação dos profissionais que atuam no campo social, sinalizando o caráter transversal da área.
39,4%
19,7%
8,5% 8,5% 8,5% 7,0% 7,0%
Jornalismo Outra formação na área de Humanas
Marketing / Comunicação Relações Públicas
Formação na área de Exatas Administração de empresas
Publicidade e Propaganda
Área de atuação das organizações
Educação é o foco de atuação social de 81,7% dos associados.O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo.
81,7%
26,8% 23,9%15,5% 14,1% 11,3% 11,3% 9,9% 8,5%
2,8%
Educação Meio Ambiente e Desenvolvimento SustentávelCultura e Artes SaúdeDesenvolvimento Comunitário Assistência SocialEconomia Popular Cidadania, Direitos Humanos e Justiça SocialTecnologia e Produção de Conhecimentos Fortalecimento de Organizações da Sociedade Civil
Comunicação integrada
A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem sido valorizada como área estratégica na ampliação do relacionamento das organizações com seus públicos de interesse.
1.4%
73.2%
25.4%Existem ações de comunicação
Existe um plano integrado de comunicação
Outra
Equipes de comunicação enxutas
Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais. Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais.
47,9%
18,3%16,9%
7,0%8,5%
1,4%
Até 3funcionários
De 4 a 5funcionários
Entre 6 e 10funcionários
Mais de 10funcionários
A empresatrabalha
somente comequipe externa
Não sabe
Alta gestão valoriza comunicação
Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas considera estratégica a comunicação das ações sociais. O percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações geridas de forma independente, não existindo portanto uma empresa mantenedora.
53.5%
18.3%15.5%
7.0%2.8% 2.8%
Uma áreaestratégica
Uma área deapoio
Umaferramenta
Não se aplica Recusa Não sabe
Alta gestão comprometida
Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que mantêm.
59,2%
25,4%
5,6%1,4%
Muitoenvolvimento
Algumenvolvimento
Poucoenvolvimento
Nenhumenvolvimento
Não se aplica Não sabe
59.2%
25.4%
5.6%1.4%
7.0%
1.4%
Muitoenvolvimento
Algumenvolvimento
Poucoenvolvimento
Nenhumenvolvimento
Não se aplica Não sabe
Ações variadas para comunicar o social
As organizações estão se valendo de múltiplas formas para comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem. Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos para clientes, governo e possíveis investidores são as mais comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade das empresas.
5.6%
46.5%
47.9%
67.6%
69.0%
76.1%
84.5%
91.5%
94.4%Divulgação para imprensa
Site
Eventos dirigidos
Meios de Comunicação Interna
Publicações
Balanços anuais
Relatórios de sustentabilidade
Anúncios publicitários
Não divulgamos assuntos ligados a investimento social privado
Conflitos entre marketing e entidades
A existência de conflito entre a área de comunicação das ações sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão. Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69% responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no fato de que nas empresas o marketing é integrado à comunicação.
2.8%
15.5%
4.2%
21.1%
56.3%Não existem conflitos
Existem alguns conflitos
Existem muitos conflitos
Não se aplica
Não sabe
Meios eletrônicos são os favoritos
Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de informação. Também são valorizados jornais e revistas especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas.
25.7%
19.4%18.3%
9.4%7.9%
4.7% 3.7% 2.6%2.1%
6.3%
Internet Jornal
Revistas especializadas Eventos
Boletins eletrônicos Programas de TV
Reuniões com públicos dirigidos Rádio
Balanços sociais Outras empresas do setor
Fonte de informação sobre 3º setor
GIFE e ETHOS são as organizações mais citadas como referência em informação sobre o terceiro setor, seguidos por Rits e Akatu. Entidades da mesma área de atuação dos entrevistados também são valorizadas.
30.3%
20.5%
9.7%
4.3%3.2% 2.2% 1.6%
26.7%
0.5%
Gife – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
Instituto Ethos de empresas e responsabilidade socialRits – Rede de Informação sobre o terceiro setor
Instituto Akatu pelo consumo conscienteEmpresas / Entidades
Abong – Associação Brasileira Organizações não GovernamentaisPauta Social – Agência de Pautas de Responsabilidade Social
OutrosNão sabe
Falta de alinhamento conceitual
A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há consenso sobre suas diferenças.
Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm objetivos distintos.
Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2% concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para fins privados.
59.2% 5.6% 35.2%
28.2% 7.0% 63.4%
1.4%
Investimento social privado eresponsabilidade social têm
finalidades distintas
A responsabilidade socialempresarial utiliza recursosprivados com fins privados
Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda Não sabe
Falta de alinhamento conceitual
A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a que obteve maior concordância (87,3%).
Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja uma forma de investimento social privado. Isso indica que o termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de assistencialismo.
33.8% 8.5% 54.9%
2.8%
87.3% 12.7%
83.1% 5.6% 9.9%
1.4%
Filantropia também éInvestimento social privado
Investimento social privadopode gerar vantagens de
mercado para as empresas
O investimento social privadoutiliza recursos privados para
fins públicos
Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda Não sabe
Objetivo de divulgar ações sociais
A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se referência na área.
78.9%
46.5%
18.3%
7.0%
Objetivo empresarialObjetivo social Gerar conhecimento / compartilhar práticasNão se aplica
Público-alvo da comunicação
As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos específicos de relacionamento.
76.1%67.6%
67.6%66.2%63.4%
56.3%
25.4%
4.2% 2.8% 5.6%
Toda a sociedade Funcionários
ONGs / profissionais ligados ao 3º setor Jornalistas
Consumidores Entidades de classeParceiros/ Curadores / mantenedoras Governo
Público atendido/ Comunidade Outras empresas
Dificuldades para comunicar
Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da desconfiança de que as ações não passam de estratégia de marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento com a empresa mantenedora e a escassez de recursos.
2.8%
1.4%
2.8%
7.0%
12.7%
14.1%
12.7%
21.1%
35.2%Falta de compreensão sobre o tema
Pouco espaço na mídia
Resistência da mídia
Pouco alinhamento com a mantenedora
Escassez de recursos
Excesso de informação sobre o tema
Não se aplica
Recusa
Não sabe
Relacionamento com jornalistas
Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e de profissionais especializados no assunto.
36.6%39.4%
18.3%
2.8% 2.8%
Ótimo Bom Regular Recusa Não sabe
Profissional procurado no veículo
Editores e repórteres especializados costumam ser os mais abordados quando existe interesse em comunicar alguma informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque não se relaciona diretamente com a imprensa.
39.4%
29.6%
23.9%
12.7% 12.7%
8.5%
4.2%1.4% 1.4%
Editor Repórter
Contato variado (veículo/assunto) Não se relaciona diretamente
Assessoria tercerizada Diretor de redação
Redator Recusa
Não sabe
Veículos com boa cobertura
Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%), seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação social privada.O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles, 28% são especializados, com destaque para a revista Página 22 (7%).
25,4%25,4%
18,3%
11,3%9,9%9,9% 9,9% 8,5% 8,5% 7,0%
28,0%
40,6%
9,9%
Jornal O Globo Valor Econômico O Estado de S. Paulo
Revista Exame Folha de S. Paulo Revista Época
Revista Idéia Sócio- Ambiental TV Cultura TV Globo
Jornal da Tarde Outros - Mídia Social Outros - Mídia Geral
Nenhum
Mais relacionamento com a imprensa
Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliá-lo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações sociais.
70.4%
21.1%
2.8% 1.4% 2.8% 1.4%
Muitointeresse
AlgumInteresse
Poucointeresse
Nenhuminteresse
Recusa Não sabe
Divulgação social deve aumentar
Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos. Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se cada vez mais importante para as empresas.
2.8%
7.0%
1.4%
8.5%
80.3%Ampliar
Manter
Reduzir
Recusa
Não sabe
Conclusões
• Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que trabalham nessa área.
• Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade social tem finalidade privada.
• Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da amostra, o compromisso é com a transformação social.
• Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a imprensa.
Conclusões
• Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações que a praticam.
• Vale questionar também se as informações que os profissionais das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante do ponto de vista jornalístico – para isso, seria necessário pesquisar a visão dos jornalistas.
• Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de alinhamento das fundações e institutos com as empresas mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação.
Conclusões
• De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a transformação social é um desejo genuíno, por que mais da metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa, por que tanto foco na divulgação do nome das empresas?
• Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado para sua imagem como conseqüência de um investimento estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve ser subproduto e não atividade-fim.
Ficha Técnica
Pelo DATABERJE
Direção GeralProf. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo
Pesquisa QuantitativaAlaíde Ribeiro e Flávia Martins
Processamento de dadosFabiana Rinaldi e Isabela Lazdans
CodificaçãoAndré Rieger e Felipe Assumpção
Análise de dadosAdriana Charoux e Suzel FigueiredoRevisão GeralInês Castilho
Pelo GIFE
Fernando Rossetti e Tatiana Vieira