Desarrollando Sectopres Talla Mundial Cosmeticos Aseo Absorbentes 2010.pdf

DesarrollandosectoresdeclasemundialenColombia

Bogot,mayo2009

InformeFinalSector Cosmticosyproductosdeaseo

Ministerio de Comercio,

Industria y TurismoRepblica de Colombia

CONFIDENCIALYEXCLUSIVOCualquierusodeestedocumentosinautorizacinexpresadeMcKinsey&Companyestestrictamenteprohibido

BOG-PXD001-COSMASPERIND-08-01

Tabladecontenido ResumenEjecutivo

Metodologa

ElsectordeCosmticosyproductosdeaseoenelmundo Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial Mejoresprcticasyfactoresclavedexito Principalestendencias

CosmticosyproductosdeaseoenColombia Situacinactual

3

19

27

284649

6364

Pgina

1

Situacinactual Brechasparaeldesarrollo

Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo Aspiracindelargoplazo Mercadospotenciales Potencialdecrecimientodelsector Estrategiaypropuestadevalordelsector Cronograma Esquemadeimplementacin

Anexos

6478

88

8992

105117125164

172


173

178

181

187

215

221

227

TabladecontenidoAnexos Pgina Validacindocumento,equipodetrabajoycomitsectorial Visinpas Priorizacindeiniciativas

Proyectosbanderadetallados

IniciativasTransversales

Listadodelasprincipalescertificaciones,normasyhomologacionesrequeridas

Listadodeprincipalesentidadesuorganizacionesacargo

2

227

229

233

243

250

260

266

301

ListadodeprincipalesentidadesuorganizacionesacargodelaregulacindelsectorenColombia

Plandepromocin Modelosdeimplementacin

Ejemplosutilizadosparavalorestimadodeinversin CasosdexitoenColombia Otrosjugadoresinternacionales Mejoresprcticasenposicionamientodemarcas Glosario


Resumenejecutivo

Metodologa

Cosmticosyproductosdeaseoenelmundo

Contenido

3

CosmticosyproductosdeaseoenColombia

Estrategiaypropuestadevalorparaeldesarrollodelsectordecosmticosyproductosdeaseo


MensajesPrincipalesColombiatienelaoportunidaddecapturarunaporcinsignificativadelmercadodecosmticosyproductosdeaseoanivelglobal.Paralograresto,elpasdebecomprometerseenunprogramasectorialdelargoplazoquelepermitaeliminarbarrerassignificativas CosmticosyproductosdeaseoesunaindustriadeUS$450MilMillonesanivelmundial.

LaoportunidadparaColombiaseconcentraenlosnichosdebasedelapirmideydeconsumidoressimilaresalColombianoenelcortoplazo,yenconsumidoresquebuscanproductosyempaquesnaturalesydiferenciadosenelmedianoylargoplazo

Actualmente,elsectordecosmticosyproductosdeaseoestorientadoalmercadolocalyaexportacinalareginandina.Superandograndesbrechasencostos,agilidadparallegaralmercado,creacindeproductosparanichosobjetivoydesarrollodemarcasdiferenciadas,Colombiapodraconvertirseenjugadordeclasemundial

4

diferenciadas,Colombiapodraconvertirseenjugadordeclasemundial Alcerrarestasbrechas,Colombiapodraaspiraraincrementareltamaodelsector2.3

veces,generandoalmenosUS$8.9MilMillonesenventasparaelao2032 eimpactandosueconomademanerasustancial.Paralograrestameta,Colombiadebereducirsucostodemanufacturayacelerareltiempodellegadaalmercadolocalydeexportacin,yconquistarnichosespecficosenCentroySurAmrica,Europa,AustralasiayEE.UU.

Paraalcanzarestaaspiracinelsectordebecomprometerseenlaimplementacindelasiniciativasqueconformanlaagendaestratgicadelmismo.Paramaterializarestecompromisoelsectorprivadodebeasegurar:1)liderazgoenlaimplementacin;2)equipodetrabajoqueharseguimientoytrabajareneldaada;3)recursoseconmicosy4)compromisoenelseguimientoalavancedelaimplementacin


Seestutilizandolasiguientedefinicinparaelsectordecosmticosyproductosdeaseo

Maquillaje Productosparaelcabello

Fragancias Higieneoral Cremas Desodorante,productosparaafeitarydepilatorios Productosparaelbaoyladucha Cuidadoparaelbebe

Detergentes Jabonesenbarra

Cosmticos

Aseo

Maquillaje,colorytratamiento

Aseopersonal

Detergentesyjabndelavar

Sector Sub-sectores Segmentos

5

CosmticosyProductos

deAseo

Jabonesenbarra Suavizantes Lavaplatos Jabonesmultiusos Productosparabao Insecticidas Aerosoles

Paales Toallashiginicas Tampones

Aseo

Absorbentes

delavar

Productosdeaseodelhogar

Productosdehigienepersonal

FUENTE:Anlisisdeequipo


Apesardesertradicionalmenteunsectorpequeo,elSectordeCosmticosyProductosdeAseohaexperimentadouncrecimientoanualdecasi10%enlosltimosaos

TACC(1)02 07Porcentaje

9.7

2.1 60%

3.3

9.5

TotalventasenColombia;US$MilesdeMillones

6

(1) Tasaanualdecrecimientocompuesto

FUENTE:Euromonitor

8.6

12.3

61%

24%

15%

2002

23%

17%

2007

Cosmticos

Aseo

Absorbentes


Estecrecimientoobedeceesencialmentealasexportacionesque,en2007,representaron16%desuproduccin

67

47

+24%

Exportaciones

38

DestinodeExportaciones2008Porcentaje

7FUENTE:Proexport

47

3636

2005 2006 2007 2008

19

8

23

12ZonaFrancaCcuta

Otros


Anivelmundial,elsectorhaestadocreciendoaunatasaanualde7.6%,aunqueseesperaunafuertedesaceleracinenlosprximosaosdebidoalacrisiseconmicayalamadurezdelaindustria

31265%

450 7.6

8.0

TACC(1) 02 07Porcentaje

Totalventasenelmundo;US$MilesdeMillones

8

63%

25%

12%

2002

24%

11%

2007

Cosmticos yaseopersonal

Aseo delhogar

Absorbentes

8.0

6.6

7.2

FUENTE:Euromonitor

(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto


LageneracindeBabyboomers estllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo

Lossegmentossoncadavezmsimportantes,especialmentehombres,yestndispuestosapagarunmargenporproductoscreadosparaellos

Elmercadodelabasedelapirmideescadavez

Lassiguientestendenciasestnmarcandoeldesarrollodelaindustriaanivelmundial

C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s

1

2

3

Tendencia Cosmticos Aseo AbsorbentesAplicabilidada

9

Enfoqueeningredientesyempaquesquenodaenelmedioambiente

nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos Importanciadeproductosquereduzcaneltiempode

limpieza Mayoresingresosdisponiblesenmercados

emergentes

Elmercadodelabasedelapirmideescadavezmsrelevanteparacompaaslocalesymultinacionales

C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s

P

r

e

f

e

r

e

n

c

i

a

s

4

5

6

3

7

FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey


Conbaselasituacindelsectorylastendenciasmundiales,elsectorhadefinidolasiguienteaspiracin:

En el 2032 Colombia ser reconocida como un lder mundial enproduccin y exportacin de cosmticos, productos de aseo del hogary absorbentes de alta calidad con base en ingredientes naturales

Para lograr esto Colombia: Ser competitivo en costos y en agilidad para produccin Ofrecer productos diferenciados por su calidad, sus propiedades

benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales

10FUENTE:Segundocomitsectorial;McKinsey

benficas y la inclusin de ingredientes tradicionales Habr desarrollado y difundido una reputacin en calidad en

produccin y mercadeo de productos cosmticos y de aseo

Con base en esta estrategia, Colombia quintuplicar el tamao delsector hasta llegar a producir al menos US$ 15.4 mil millones, ymultiplicar sus exportaciones al menos 7.0 veces hasta llegar aexportar el 27% de su produccin.


Exportaciones

15,414

3,998

De

Exportaciones3,881610 Exportaciones

8,864

2,387

aEscenarioEspaa/Alemania aEscenarioEspaa/Alemania

Sisealcanzalaaspiracin,elsectortieneelpotencialdealmenoscrecer2.3veces,llegandoaproducirUS$8.9Millones,dependiendodelcrecimientodelmercadointernoUS$millones

AsumiendoelcrecimientodelBancoMundial

AsumiendoelcrecimientodelaVisin2032

11

Consumointerno

2032

11,417

FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;Euromonitor

Consumointerno

2007

3,271 Consumointerno

2032

6,477


Sinembargo,parapoderalcanzarestaaspiracinColombiadebesuperarlassiguientesbarreras LoscostosdemanufacturaenColombiasonaltosdebidoaqueelpreciodelasmateriasprimas

importadasparaproductosyempaquessonaltasporcostosarancelarios,lainfraestructuraesdeficienteyelsectorespequeo EnColombia,losarancelesparalasmateriasprimasmsutilizadasenelsectoroscilanentre10y15%.

Sinembargo,enEE.UU.ypasesdelaregincomoPeryMxicomuchasdeestasmateriasprimasnotienenaranceles,ysitienennosonmsdel10%

Seestimaquecasiel20%delcostodeventacorrespondealogstica,mientrasqueenEE.UU.esdel8% Lafaltadeescaladelsectorencareceloscostosdeproduccin

Elsistemadevigilanciaesmuyrgido,puessebasaenlaobtencinderegistrosindispensablesparallevarestetipodeproductosalmercado

12

EnEE.UU.estosproductosnorequierenpermisosprevios,yserealizauncontroldemercado.Estosereflejaenunamayorflexibilidadymenortiempodellegadaalmercado(Aproximadamenteun30%menosqueenColombia)

LainversinenI+D+i(Investigacin,Desarrolloeinnovacin)esinsuficiente,ycomoconsecuenciagranpartedelosproductosdesarrolladosenColombiasebasanenfrmulaselaboradasportercerosenotrospases LainversinenI+D+ienColombiaporempresaessignificativamenteinferioraEE.UU.(15%vs.8%) NoexisteunesfuerzoconjuntodelaindustriaparafortalecerlaI+D+iparaelsectorcomountodo

FaltaderecursoshumanoscapacitadosparalaI+D+i,paramercadeoyparaotrashabilidadesespecficasalsector,contribuyenalasdificultadesdelsectordesarrollarnuevosproductosinnovadoresycompetirenmercadosdesarrollados

FUENTE:Anlisisequipodetrabajo


desarrollandolassiguienteshabilidades:

Produciryexportaracostoscompetitivos.Estoselograreduciendoloscostosdelamateriaprima,aumentandolaproduccindealgunasdeestasmateriasprimaslocalmente,realizandocomprasconjuntasparaganareconomasdeescalaenelsectoryreduciendolosarancelesdeimportacinparalosinsumosnoproducidoslocalmente,entreotrasmedidas.Adicionalmente,esimportanteagilizaryreducirloscostosdelogsticaylostrmitesdeexportacin

Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado.Estoselograatravsdeunaflexibilizacindelsistemadevigilanciaylaimplantacindeunsistemadecontrolpormediodelmercado

1

2

13

Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo. EstefactorimplicafortalecerlaI+D+ienproductosyempaquesatravsdeunincrementoeninversinenI+D+iyenRR.HH.,ydesarrollarhabilidadesparaconoceralconsumidor,paracrearproductosoriginalesydevaloragregadoyasconquistarnichosdemercadoenpasesobjetivo

Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo. Paralograrestoelsectordebesofisticarsucapacidaddemercadeoyposicionamientodemarcaatravsdelaadopcindemejoresprcticasenstarea,deldesarrollodeprogramaseducacionalesespecficosamercadeoyposicionamientodemarcayaunmayorentrenamientodelagerenciaylosempleadosenestostemas


3

4


Elsectordeberdesarrollarestashabilidadesenformaescalonada

Centroamrica Repblicadominicana Mxico Venezuela Ecuador Per

Enfocarseenelmercadoregional

Sobresalirenelmercadoglobal

EE.UU. Europa Australasia

Enfoquedemercado

NOEXHAUSTIVO

2009- 2012

2020- 2032

Chile Argentina Espaa Brasil

Fortalecerlaposicindelderregional

2013-2019

US$MilesdeMillones,2007

2007

IngresosEmpleo

5.1 15.4 7.4 3.9 24.0

Visin2032(1) 32.6 27.1 46.7

IngresosEmpleo 24.4 26.8 25.1

Bancomundial(1)

3.9 4.0

4.5 5.7 8.9

14

Per

FUENTE:EjerciciosComitssectorialygeneral;Euromonitor,Anlisisequipodetrabajo

Bajocostodemanufactura Tramitesyregulacionesgilesy

eficientes Economasdeescala Conocimientodelmercadoy

esquemasdedistribucinenpasesobjetivo

Estructuraderegulacinypatentesdetallamundial

ReconocimientointernacionaldeColombiacomoproductordecosmticosyproductosdeaseo

Infraestructuraeficienteparaexportacin

EstrategiadeResponsabilidadSocialEmpresarialdelsector

Competenciasclave

Posturaestratgica(2)

Productosdealtacalidadycompetitivosenprecioen: Aseopersonal Detergenteyjabndelavar Paalesehigienefemenina Maquillaje,colorytratamiento Lavaplatos,jabonesmultiusosy

productosparabao

(1)Fuentedeingresosparael2007esEuromonitor.RangoestimadoconproyeccindecrecimientodelBancoMundialydelavisin2032detalladoenanexoVisinPas;Empleoasumecrecimientoenproductividaddel2.9%anual

(2)SeleccionadosatravsdeunejercicioconelComitgeneralyconelComitsectorial.Escritosenordendepopularidad.

Inteligenciademercadoparanichosobjetivo I+D+iparacrearproductosespecficosa

nichosobjetivo Capacidadesdetallamundialenmercadeo

yposicionamientodemarca Fortalecimientodelaasociatividaddela

industria RRHHcapacitado

Productosconvaloragregadoorientadosaconsumidoresselectivosen: Maquillaje,colorytratamiento Aseopersonal Paalesehigienefemenina

Productosdiferenciadosparaconsumidoresquebuscaningredientesyempaquesnaturalesen: Maquillaje,colorytratamiento


Parallevaracaboestaestrategia,esnecesariogenerarcambiosimportantesenloquerespectaarecursoshumanos,marconormativo,fortalecimientodelaindustria,promocineinfraestructura:

RecursosHumanos:Serequieredeunamejorasignificativatantoaniveldeprogramastcnicoscomouniversitarios,ydeunamayorofertadecapacitacinparalagerenciayempleadosactuales.Garantizarlapertinenciadelaofertaeducativarequieredeuncambioenlarelacinconlasdiferentesentidadeseducativas.

MarcoNormativo:Elsectorpblicoyelgobiernodebentrabajardelamanoenladefinicineimplementacindepolticasorientadasacrearcondicionesquepermitancompetirconcostosadecuados,comolafirmadetratadosdelibrecomercioenpasesobjetivoylareduccindearancelesparaimportacin.Paraalcanzaresteltimoobjetivo,laindustriadebe

15

empezarainteractuarconelgobiernocomounanicacadenadevalor.Adicionalmente,sedebetrabajarenlatransformacindelmododevigilanciaparaelsector

Fortalecimientodelaindustria:Elsectorprivado,laacademiayloscentrosdeinvestigacindebenalinearsusobjetivosparadesarrollarinnovacionesenproductos,especialmenteconbaseenlabiodiversidadyprocesosqueseanviablesanivelproductivoycomercial,talescomolacreacindeunaredderecursosdeinvestigacin,adicionalmentesedebetrabajarenconjuntoparalaformacindeunclsterparalaindustria

Promocin:EsimportantequeelsectorprivadoyProexportrealicenesfuerzosconjuntosparapromocionarlaindustriaanivelinternacionalyabrirnuevosmercadosparaelsector


Paraasegurarlaimplementacindeestoscambios,seproponeunesquemadeseguimiento,yplanesdetrabajoclaramentedefinidos

Enejerciciosanterioressehanpropuestoiniciativassimilaresalascontenidasenesteestudio,sinembargovariasnohansidoimplementadas

Paraasegurarlaimplementacinenestaoportunidad,todoslosplanesdetrabajohansidodefinidosconfechasdeentregayresponsables

Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelque

16

Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelqueparticipatantoelsectorpblicocomoelsectorprivado

Elsectorpblicoyahaconformadosuequipodetrabajo,elsectorprivadodebeasuvezdefinirelsuyo

Estosesfuerzosdebenempezaramostrarresultadosenlosprximos12meses

Elplanestratgicodelsectordeberevisarseperidicamente(cada2aos)paraajustarloaloscambiosenelentornoyenlaindustria


Adicionalmente,seproponeunesquemadeseguimientoenelqueparticipatantoelsectorpblicocomoelsectorprivado

ComitDirectivodeImplementacin

delaTransformacinProductiva

ComitSectorial SectorCosmticosyproductos

deaseo

Hacerseguimientosemestral alavancedelaimplementacinjuntoconelcomitoperativoparaaseguraralineacindentrodelasentidades

Definirmetasgeneralesde implementacin Brindarapoyoalaoficinadeimplementacinparamover

temasaaltonivel Susmiembrosrequierendedicacinparcial

Hacerseguimientotrimestral alavancedelaimplementacin Ejecutarlosplanesdeaccindecadainiciativa Llevaralcomitdirectivotemascrticosdentrodelavance

delproyecto

Funciones

17FUENTE:McKinsey

deaseo

Equipodelsectorprivado

Equipodelsectorpblico

delproyecto Seguirlineamientosdadosporelcomitdirectivo Susmiembrosrequierendedicacinparcial

Gerenciarlaimplementacineneldaada, Asegurarelcumplimientodecronogramasypresupuestos Realizarreportestrimestralesdeavance Susmiembrosrequierendedicacindetiempocompleto

Compuestosporelequipodelsectorprivado,delsectorpublicoymiembrosdelcomitsectorial

Miembrosdelcomitsectorialhacenseguimientomensualalavancedelaimplementacin

SubcomitdeCoordi-nacindel

clster

EquipodetrabajodeFortaleci-

mientodelaindustriaypromocin

EquipodeRecursosHumanos

EquipodeMarco

Normativo


Duranteelprimeraodetrabajoconjuntoselograranlossiguienteshitosmar

2009mayoctSep dic JunAug ene

2010nov abrfeb

IdentificacindeProfesionesyProgramasTecnicoscondeficit

IdentificacindenecesidadesdecapacitacinGerencialesyoperativos

RealizacindegestinLogsticaparalaImplementacindeProgramasdecapacitacin

Plandetrabajoparaagilizacindelsistemadevigilancia

PlandetrabajoparacrearysocializarprogramasPropuestaparaadaptacindeprogramasexistentesy

nuevosprogramas

DocumentacindeAlianzasUEparaarticularlas,ajustarlasymaximizarsupertinencia,alcanceycoberturaRecursos

humanos

Marconormativo

18

FuncionesclaveParaestructurapromotora

NecesidadesPrincipalesdelsectorParaprogramadeRSE

ReddeI+D+iEnfuncionamiento

BasededatosdeEncargadosdeMercadeo,promocinynegociosinternacionalesenempresasdelsector

PropuestaarticuladaParareddeI+D+iLevantamiento

delaboratoriosYesfuerzosdeInvestigacinexistentes

Propuesta parafacilitarAccesoacrditoParaelsector

LevantamientoDemapageogrficoDeempresasmanufactureras,Proveedores,yempresascomplementarias

Ruedadenegociosparaelsector

EstrategiaparaReducircostosprincipales


normativo

Fortaleci-mientodelaindustria

Promocin


Resumenejecutivo

Metodologa


Contenido

19




EquipodeTrabajo

Pblico-Privado

EquipodeConsultoresy

ExpertosMcKinsey

aportmetodologa facilit eldesarrollodel

plandenegocios

LosCasosdeNegociodelossectoressedesarrollaronconunametodologadetrabajoconjuntoentreelsectorprivado,pblicoylaconsultora

SectorPblico

aport suconocimientodela

SectorPrivado

aport suconocimientodelsector

20

aport conocimientoyexperienciainternacional

pusosusrecursosyexpertosadisposicindelsector

noelaborelplandenegociosdelsectordemaneraaislada

conocimientodeladinmicapblicaparticip

activamenteenlaelaboracindelplandenegocioslider eldesarrollo

depolticaspblicassectorialesytransversales

conocimientodelsectorparticip

activamenteenlaelaboracindelplandenegociosfacilit la

participacinincluyentedelosactoresdelsector


Fase0 Fase2 Fase3Fase1

Diagnsticodelsectorenelmundo Formulacindel

plandenegocioPuntodepartidaydiagnsticoenColombia

Preparacin

Sesiguiunplandetrabajoparaleloparalosseissectores,entresfases,condiferentesinteraccionesconlosprincipalesactoresparalograrlaformulacindeplanesdenegocioconsensuadoeincluyente

ReunindeAvance

4semanas6semanas 6semanas

21

Feb16 TallerdeDiagnsticoyAspiraciones

Mayo184o ComitSectorial:Imple-mentacin

TallerdeValidacindeiniciativas

Feb9

6semanas 6semanas

1er ComitSectorial

2o ComitSectorial:

Aspiraciones

3er ComitSectorial:Iniciativas


Rolesdelosgruposinvolucradosenelproceso

ComitDirectivo

ComitSectorial

Rol

SupervisarelprogresogeneraldelproyectoDiscutiryrefinarlasrecomendaciones,

iniciativasyplanesdeaccin Aprobarlosplanesdeimplementacin

Discutirydarlineamientosparalaconstruccindelplandenegocio

22

EquipodeTrabajo

Sectorial

Realizaranlisis,obtenerdatos,hacerentrevistasytalleres FacilitarlageneracindeideasConstruirlosreportesydocumentosde

progresoydocumentosfinales

delplandenegocio


Equipodetrabajo

GerenciadelProyectoSectorPblico McKinsey

SectorPblicoMinistroCITViceministrodeDesarrollo

EmpresarialViceministrodeTurismoAsesordeMCITRepresentantedecadasector

McKinseyLuisF.AndradeAndrsCadena

ComitDirectivo

23

SectorPblicoClaudiaRamrez

McKinseyDosgerentesde

proyectoSenior

EquiposdetrabajosectorialesGerentedelsectorMCITparacadaunodelossectoresGerentestransversalesdentrodelreadeTransformacinProductivaGerentedelsectorPrivado1ConsultorMcKinseyencadasector2analistasporpartedelsectorprivadoencadasectorExpertossectorialesyapoyodeprcticasdeMcKinsey


ElprocesohasidoincluyenteenlosseissectoresParticipantes

24ComitSectoriales

12Talleres(4porVCenelSenaconectandoalasregiones)

Participantes Participacindelasregiones Empresarios:~221 Gremios:~20 MPS MEN MinisteriodeMinas Colciencias

Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca

CmarasdeComercio Invima Icontec Fenalco Bancoldex Proexport MCIT

Risaralda Santander Tolima Valle

Empresarios:~610 Gremios:~20 MPS MEN MinisteriodeMinas Colciencias

DIAN DANE Invima Icontec Fenalco Bancoldex

Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca EjeCafetero


24

lasregiones)

Entrevistas

Encuestas

Colciencias CmarasdeComercio

Bancoldex Proexport MCIT

EjeCafetero

Empresas:~90 Clusters:2 Gremios:~6 Otros:2

Antioquia Atlntico Bogot Cundinamarca


TextilesyConf:462respuestasporempresas Cosmticos:>60respuestas Energa,TurismodeSalud,Autopartesy

ComunicacinGrfica:80respuestas(~20porsector)

Antioquia Atlntico Bogot Boyac Cundinamarca EjeCafetero



yhacontadoconelapoyodeexpertosinternacionalesdemanerapresencialyatravsdevideoconferencias(1/2)

Energaelctrica,bienesyserviciosconexos(1)

Cosmticosyproductosdeaseo TurismodeSalud

1erComitSectorial:Diagnstico

27Febrero,McK JimBrennan,Video

Conferencia(VC)

5Marzo,McK TilmanEhrbeck,VC

3Marzo,McK JaapdeJong,VC

2oComitSectorial:Aspiraciones 6Marzo,McK 19Marzo,McK

13Marzo,McK AlanTrench,VC

1erTaller-DiagnsticoyAspiraciones

19Marzo,H.Tequendama CarlosArce,presencial

26Marzo,H.Tequendama PabloOrdorica,VC

14Abril,SENA4ciudades JaapdeJong,presencial

Fecha,lugar,experto

25

3erComitSectorial:Iniciativas 15Abril,McK 24Abril,McK

17Abril,McK JaapdeJong,VC

2oTaller:Validacindeiniciativas

30Abril,McK BrianFox,VC

7Mayo CristianBaeza,VC PabloOrdorica,VC

28Abril,SENA4ciudades JaapdeJong,presencial

4oComitSectorial:Implementacin

18Mayo 15Mayo,McK PabloOrdorica,VC

14Mayo,McK JaapdeJong,VC

FUENTE:Equipodetrabajo

(1) VideoconferenciaadicionalconMatthiasHoene,19Mayo:ElfuturodevehculoselctricoseimplicacionesparaColombia,invitandomiembrosdelComitsectorialdeEnerga


yhacontadoconelapoyodeexpertosinternacionalesdemanerapresencialyatravsdevideoconferencias(2/2)Fecha,lugar,experto

Autopartes(2)IndustriaGrficaTextil,confeccin,diseoymoda(1)

1erComitSectorial:Diagnstico

27Febrero,McK AndreasMirow,presencial

10Marzo,McK LisaSun,VC

25Febrero,McK TomPepin,VC

2oComitSectorial:Aspiraciones 13Marzo,McK 20Marzo,H.Lugano 10Marzo,McK

1erTaller-DiagnsticoyAspiraciones

26Marzo,Corferias AndreasMirow,presencial

13Abril,SENA7ciudades 17Marzo,H.Tequendama MouradTaouffiki,presencial

26FUENTE:Equipodetrabajo

(1)Comitadicionalel20deMayoparadiscutirenmayordetallelaimplementacin(2) VideoconferenciaadicionalconMatthiasHoene,19Mayo:ElfuturodevehculoselctricoseimplicacionesparaColombia,invitandomiembrosdel

ComitsectorialdeEnerga

3erComitSectorial:Iniciativas

20Abril,McK PauldeSa,Video

Conferencia(VC)

23Abril,McK ManuellaStoll,VC

15Abril,MCITpiso18

2oTaller:Validacindeiniciativas

28Abril,McK MarthaLaboissiere,VC

12Mayo,SENA7ciudades 22Abril,H.Tequendama PabloOrdorica,presencial

4oComitSectorial:Implementacin

14Mayo,McK AndreasMirow,VC

15Mayo,McK SheilaBonini,VC

13Mayo,MCITpiso39


Resumenejecutivo

Metodologa


Contenido

27





Tamaodelsectoryprincipalesjugadoresanivelmundial

Mejoresprcticasyfactoresclavedexito

28

xito

Principalestendencias


Qudefinicinestamosutilizandoparaelsectordecosmticosyproductosdeaseo?

Maquillaje Productosparaelcabello

Fragancias Higieneoral Cremas Desodorante,productosparaafeitarydepilatorios Productosparaelbaoyladucha Cuidadoparaelbebe

Detergentes Jabonesenbarra

Cosmticos

Aseo

Maquillaje,colorytratamiento

Aseopersonal

Detergentesyjabndelavar

Sector Sub-sectores Segmentos

29

CosmticosyProductos

deAseo

Jabonesenbarra Suavizantes Lavaplatos Jabonesmultiusos Productosparabao Insecticidas Aerosoles

Paales Toallashiginicas Tampones

Aseo

Absorbentes

delavar

Productosdeaseodelhogar

Productosdehigienepersonal



ElmercadoglobaldecosmticosyproductosdeaseoesdeUS$450MilesdeMillonesyhavenidocreciendoaunatasadel7.6%anual

31265%

450 7.6

8.0


Totalventasenelmundo;US$MilesdeMillones

30

63%

25%

12%

2002

24%

11%

2007


Aseo delhogar

Absorbentes

8.0

6.6

7.2

FUENTE:Euromonitor



Sinembargo,seesperaunadesaceleracinenelmundoenlosprximosaosdebidoalacrisiseconmicayalamadurezdelsectorTotalventasenelmundo;US$MilesdeMillones

Cosmticos yaseo

521

65%

450

65%

3.1

3.0


31

Absorbentes

Aseo dehogar


2012

12%

23%

2007

11%

24%

65%

2.5

4.7

FUENTE:Euromonitor



41.2

57.2

70.7

84.0

AmricaLatina

AmricadelNorte

AsiaPacfico(2)

EuropaOccidental

2.6

Europaoccidentaleselmercadomsgrandeencosmticos,peroAmricaLatinayEuropadelEsteestncreciendomsrpido

9.0

6.9


COSMTICOSx Pasesdemayor

crecimiento


32

Total

4.3

12.3

21.0

41.2

AustraliayNuevaZelanda

fricayOrienteMedio

EuropadelEste

AmricaLatina 14.7

16.2

6.9

10.1

290.5 8.0

FUENTE:Euromonitor

(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ExcluyeAustraliayNuevaZelanda


Situacinquesereflejatambinenlaindustriadeaseodelhogar

ASEO

2.0

10.4

6.7

6.4


EuropaOccidental

23.6AsiaPacfico(2)

21.5AmricadelNorte

15.4AmricaLatina

31.5

x Pasesdemayorcrecimiento


33

Total

10.4

15.5

7.1

8.8

108.0 6.6

15.4AmricaLatina

8.2EuropadelEste

6.1fricayOrienteMedio

1.6AustraliayNuevaZelanda

FUENTE:Euromonitor



Enabsorbentes,Asiaeselmayormercado,aunqueEuropadelEsteyAmricaLatinasonlosdemayorcrecimiento

ABSORBENTES

2.0

11.3

7.8

7.1


8.1

10.7

11.7

13.4

AmricaLatina

AmricadelNorte

EuropaOccidental

AsiaPacfico(2)

x Pasesdemayorcrecimiento


34

Total

11.3

21.1

4.7

8.8

51.7 7.2

8.0

3.1

3.8

8.1

AustraliayNuevaZelanda

fricayOrienteMedio

EuropadelEste

AmricaLatina

FUENTE:Euromonitor



El69%delasexportacionesdelsectordecosmticosyproductosdeaseoseconcentranen10pases,deloscuales7pertenecenaEuropaOccidental

10principalesexportadores


14%83% 15.6Francia

11%37%53% 14.1Alemania

5%36%59% 10.1EE.UU.

5%31%64% 7.4ReinoUnido

3%

AbsorbentesAseoCosmticos100%

ExportacionesTotalexportacionesdelmundoUS$99.8Milesdemillones

35FUENTE:Anlisisdeequipo;Comtrade;Proexport

31%

Restodelmundo

69% 4%34%61% 5.1Italia

11%49%40% 4.5Blgica

6%29%64% 3.5Espaa

8%47%45% 3.4Pasesbajos

22%23%55% 3.0Polonia

10%28%62% 2.7China

69.3Total10pasesprincipales


ElmercadolatinoamericanodecosmticosyaseoesdeUS$65MilesdeMillonesyhavenidocreciendoaunatasade13%anual

64%

64.8 13.1

14.7

TACC(1) 02- 07Porcentaje

TotalventasenAmricaLatinaUS$millones

36

59%

27%

14%

35.0

2002

24%

13%

2007


Aseo delhogarAbsorbentes

10.4

11.3

FUENTE:Euromonitor



EnAmricaLatina,loscanalesqueestncreciendomsrpidosonventadirecta,Internetytelevisin

TACC(1) 02 07

COSMTICOS

6 5

34 35 35 35 35 36

45

100

44

100

33

100

4334

100

3 33

100

Supermercados/Hipermercados

44

100

MayoristasCanaltradicionalTiendas

100%

4

1.1

-9.2

-6.9

Porcentaje

Canalesdemayorcrecimiento

37FUENTE:Euromonitor

23 22 23 24 25 24

1

24

03

44

51

25

04

3

41

25

05

34

1

26

06

3

41

26

2007

4

61

23

TiendasgeneralesAlmacenesespecializadosenbelleza

4

InternetytelevisinVentadirecta

2002

4

6Otroscanales

-6.9

1.6

-9.7

4.6

2.6



Delospasesprincipales,BrasileselmsgrandeyjuntoaPer,eldemayorcrecimiento

2.2

7.1

22.2

14.6

24.7

3.0

TACC(1)02-07Porcentaje

14.6

16.9

1.0

1.1

3.5

6.1

9.1

17.1

6.0

0.6

2.2

2.6

Pasesdemayorcrecimiento



TotalAmricaLatina-CosmticosTotal=41.2

TotalAmricaLatina-AseoTotal=15.5

TotalAmricaLatina-AbsorbentesTotal=8.2


38FUENTE:Euromonitor

5.3

1.0

1.5

2.0

2.2

9.5

12.1

7.1

9.O

8.6

8.8

24.90.5

0.7

0.7

1.1

2.8 11.7

12.3

8.4

18.70.4

0.3

0.6

0.6

1.6 11.3Otros



AmricaLatinasolamenterepresentael4%delasexportacionesdecosmticosenelmundo...

COSMTICOS

317

327

404

1,226Mxico

Brasil

Colombia

Argentina

2007

ExportacionesmundoUS$58.2Milesdemillones

ExportacionesLatinoamricaUS$2.6Milesdemillones

39FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo

152

2

9

10

46

59Chile

Per

Ecuador

ElSalvador

Honduras

Otros

95.6%Restodelmundo 4.4%AmricaLatina


...ydelasexportacionesmundialesdeaseoASEO

50

110

158

249

535Mxico

Brasil

Argentina

Colombia

Uruguay

2007


ExportacionesLatinoamricaUS$1.4Milesdemillones

40FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo

172

13

21

39

45

50Uruguay

Honduras

ElSalvador

Per

Ecuador

Otros

95.7Restodelmundo 4.3%AmricaLatina


Enabsorbentes,AmricaLatinarepresentael8%delasexportacionesmundiales,lideradoporMxicoyColombia

26

116

174

361Mxico

Colombia

Argentina

Chile

2007

ABSORBENTES


ExportacionesLatinoamricaUS$740millones

41

2

3

3

6

20

29

26Chile

Per

Brasil

Ecuador

Uruguay

Guatemala

ElSalvador

92.0Restodelmundo 8.0%AmricaLatina

FUENTE:Comtrade;Proexport;Anlisisequipodetrabajo


LamayoradelosgrandesjugadoresestnconcentradosenEE.UU.

NOEXHAUSTIVO


:83.5

:63.7

:15.3

:7.9

:10.7

:19.4

:59.6

(1)

(1)

(1)

42FUENTE:Reportesanualesdelascompaas;Pginasweb;Anlisisequipodetrabajo

(1) Detalladoenelanexo

:1.0(est.)

:US$2.7

:25.8 :6.2:13.2

(1)

(1)


Casodexitointernacional:Resultados/ImpactosEnfoque

ProcterenfocasuinteligenciademercadoparaconocerelmercadodebasedelapirmideenAmricaLatina

Paraestoenvaasusempleadosaconvivirconfamiliasporvariassemanas,paraentendersusnecesidades,hbitosysusdecisionesdecompra

Contexto

SituacinInterna: Creadoen1837,Proctercomenz

comounapequeafbricadejabonesyhoyendaesenunadelasmultinacionaleslderesenproductosdeconsumomasivo

SinembargohaceunasdcadasProcterestababuscandoacelerarsucrecimientoatravsdelograrunamayorpenetracinenpasesemergentesdealtocrecimiento

Procterseenorgullecedelaimportanciaderealizarinvestigacin

Desarrollaproductosespecficosparasusmercadosobjetivo Detergentequefuncionasolocon

aguafra,puesmuchosdelosconsumidoresdebasedelapirmidenotienenaccesoaaguacaliente

Utilizasuconocimientodelmercadoparadesarrollarempaquesymecanismosdedistribucinadaptadosalabasedelapirmide Losconsumidoresdelabasedela

pirmidehacenmuchascomprasal

43FUENTE:Entrevistas,Reporteanual,Anlisisequipodetrabajo

AdicionalmenteinvierterecursosparallegaralastiendasruralesenloscanalestradicionalesenAmricalatina

Finalmentebuscadesarrollarprogramasparamejoraralascomunidadesenlasquesirve,atravsdesuprogramaderesponsabilidadsocialcorporativa

importanciaderealizarinvestigacindemercadoyconocerasusclientesparaelaborarproductosyempaquesasumedida

SituacinExterna: Elmercadodelabasedelapirmide

seestabavolviendomuyatractivoenpasesemergentesyProcterpodagozardelaventajadeserdelasprimerasmultinacionalesenatenderestosnichos

pirmidehacenmuchascomprasalda,puesnotienenrecursosacumuladosparacomprargrandescantidades

Desarrollaempaquesindividualesparapaalesytoallasfemeninas

Elaboraeinstaladispensadoresdepaalesydetoallasindividualesenloscanalestradicionales

CreaproductoscomounpurificadordeaguallamadoBiopurquesevendeamuybajocostoysedistribuyeenempaquesindividualesencolaboracinconONGsenAfrica,AsiayAmricaLatina


ActualmenteProcterobtienemasdel25%desusingresosdepasesendesarrollo

26 26

AmricadelnortePasesendesarrollo

PresenciaGlobal2006 Ventasporsector2007

576 30

BellezaMascotas,snacksycafCuchillas

Duracell&Braun

%

44

26

423

26

EuropaOccidental

NoestedeAsia

16

2412

SaludCuidadodelhogar

Cuidadopersonal

FUENTE:Entrevistas,Reporteanual,Anlisisequipodetrabajo


Resultados/ImpactosEnfoqueContexto

Casodexitointernacional:

Enfocasusproductosysuimagenalasostenibilidadambientalyalosproductosnaturales Usosostenibledeingredientes

autctonosdeBrasil Imagencorporativaligadaa

responsabilidadsocial LogoesBienestarbien

proyectandorelacinharmoniosaentreelcuerpoylamente

SituacinInterna: Compaabrasilerafundada

en1969 ElportafoliodeNatura

consisteenalrededorde900productosenlascategorasdecosmticos,fragancias,protectoressolares,cuidadodelapielydelcabello,entreotros

Enel2007seconvirtienlacompaalderencosmticosenBrasil(12,8%departicipacindemercado)

Susventashancrecidoaun39%anualentreel2002yel2006,hastallegaraUS$1.78MilMillonesdedlares

Tienemsde900productosen

45FUENTE:Entrevistas,Datamonitor,prensaypginawebdelacompaa,Anlisisequipodetrabajo

entreelcuerpoylamente Apalancasureddedistribucinde

ventadirecta: Ventadirectaconmsde750mil

consultoras

otros Situacinexterna:

Importanciadelosproductossosteniblesysocialmenteresponsables

Modadeproductosexticos(Acai,productosdelamazonas)

Tienemsde900productosenlassiguientecategoras: Aseopersonal Cosmticos Fraganciasyperfumes Productosparahombres

ActualmentetienepresenciaenArgentina,Chile,Per,Mxico,Venezuela,ColombiayFrancia





46

dexito



Hayunaseriedefactoresclavedexitoqueelsectordebealcanzarparaconvertirseenclasemundial(1)

Produciryexportaracostoscompetitivos

Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTM(2) similaralospasesdetallamundial)

Crearproductosoriginalesydevaloragregadopara

Capacidadespara.

1

2

3

47

Crearproductosoriginalesydevaloragregadoparaatendernichosdemercadoenpasesobjetivo

Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo(3)

3

4

FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;Entrevistas

(1) Validadosconexpertoslistadosenanexo Validacindocumento,equipodetrabajoyComitSectorial(2) Tiempoalmercado(3) Informacingeneralsobreposicionamientodemarcasdetalladoenelanexo Mejoresprcticassobreposicionamientodemarcas


Cadafactordexitotienemejorasprcticasanivelinternacional

Produciryexportaracostoscompetitivos

1

Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTMsimilaralospasesdetallamundial)

Antecedentes Accionesrealizadas

CosmeticsValleysealaconelclusterdevidrioparadesarrollarempaquesybotellasenconjunto

Resultadosobtenidos Oportunidades

Reduccinencostosdedesarrolloyproduccindeempaquesporalianzasentrelasempresasdelosclusters

Elsectorpuedemejorarsuscostosatravsdeprocesosasociativos(p.ej.Comprasconjuntas)

EnEE.UU.sebusclamejormaneradevigilarelmercadodeproductoscosmticosyaseoporqueelFDAtienerecursoslimitados

ElFDAregulaaalasempresasatravsdevisitasaleatoriasalasfbricas

Lasdemandasentabladasporconsumidorestambinregulanalascompaas

LasempresasenEE.UU.TieneunTTM(tiempoalmercado)masgilyaquenotienenquesacarregistrosparasaliralmercado

ElINVIMApuedereplicarelmismosistemaqueeldelFDAparalavigilanciaalosproductores

2

ElclusterdeCosmeticsValleybuscaoptimizarcostosyprocesosparasusempresas

NOEXHAUSTIVO

48FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;entrevistas;pginaswebdelascompaas

regulanalascompaas mercado


3

DeBeersbuscabaincrementarlasventasdediamantes,loscualesseconsiderabaunproductolindoperonogozabadelvalorydelsimbolismodehoyenda

Enlosaos40DeBeersdiseounacampaaligandoladurezaylabellezadeldiamantealaimportanciadelcompromiso

Eldiamantesevolviunrequisitoimprescindibleparacomprometerse,generandounvaloremocionalyevitandolare-venta

Desarrollarunaestrategia

especficaparasusnichosobjetivo(p.ej.AsociacinconelAmazonasyproductosnaturales)

Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo

4

Procter&Gamblequeraincrementarsupresenciaenpasesemergentesparaacelerarsucrecimiento

Dedicmuchosrecursosaentenderlasnecesidades,hbitosycanalesdedistribucindelabasedelapirmide

Actualmentemsdel25%desusventasvienendepasesendesarrollo

Apalancarsuconocimientoenunsegmentodeunareginparaentraraotrosmercados





49

dexito



Lasegmentacindelosconsumidores,losmercadosdebajosingresosyproductosnaturalesysosteniblesrepresentanlasprincipalestendencias

LageneracindeBabyboomers estllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo


Elmercadodelabasedelapirmideescadavez

C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s

1

2

3

Tendencia Cosmticos Aseo AbsorbentesAplicabilidada

Detalladasacontinuacin

50


C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s


nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos Importanciadeproductosquereduzcaneltiempode

limpieza Mayoresingresosdisponiblesenmercados

emergentes

P

r

e

f

e

r

e

n

c

i

a

s

4

5

6

3

7



Losboomers(1) estnenvejeciendoyquierenversebien

Laspersonasde60+aostienen

1

Crecientenecesidaddeproductosanti-envejecimientoydeextensindelasalud

Bsquedadevalorporpartedelosconsumidoresdeingresosfijos

Enfoquegeneracionalmejoradoenelmarketing,empaqueyelprecio

Tendencia: Impacto:

Productosexitosos:

51FUENTE:Anlisisdeequipo

Laspersonasde60+aostienenvidassocialesactivasyquierenseguirvindosebien

Laspersonasde60+aosnoseper-cibencomoenlaetapadevejezyre-chazanmarcasparalaterceraedad

Ingresosynivelesderiquezamayorespermitenaestosconsumidoresunmayorgastoenellosmismosyensusnietos

NOTA:(1)Boomers:personasquenacieronentre1946y1964


Enel2015losboomers(1) continuarnsiendoelsegmentodemayorconsumoenEstadosUnidos

Tasadecrecimientoreal(2) delgastototal,poredadPorcentaje(CAGR,2005-2015)

Losboomers sonel23%delapoblacinperorepresentan45%delconsumo

Losboomersrepresentarnel85%delcrecimientorealenproductosdecuidadopersonalyel77%delcrecimientodealimentosparaelhogaral2015

18

45

40

103

7,9011

10,173MuyviejosSilenciosos

Boomers

-12%-4%

1%

1

CrecimientoCAGR

52

20%

crecimientodealimentosparaelhogaral2015

31

38

11

45

3

2006 2015F

Boomers

GenX

GenY

Consumo

5%

NOTA:(1) Boomers:Personasquenacieronentre1946y1964(2) Tasadecrecimientoreal=inflacinajustada

FUENTE:McKinseyU.S.Modelodeenvejecimientodelconsumidor


Competenciaintensaenlossegmentosdemenoresingresos3

Impacto:

Labasedelapirmidesehaconvertidoenunsegmentoatractivoparacompetidoreslocalesyparalas Productosexitosos:

Loscompetidoresgrandesdeabsorbentesnecesitandesarrollarproductoscostoeficientesparacompetirenestemercado

53FUENTE:Anlisisdeequipo

competidoreslocalesyparalasmultinacionalesenmercadosemergentes

EnBrasillapoblacindemenoresingresoscomprapaalesbaratosparamandarasusniosalasguarderasdelgobierno.Esobligatoriodejaralosniosconpaalesdesechables

El50%delapoblacindeLatinoamricanousaabsorbentes

Productosexitosos:

LosproductosdesechablesdeChinayBrasilestnganandoparticipacindemercadoenlossegmentosdemenoresingresos


Crecientepreocupacinporelmedioambienteyenfoqueenlasostenibilidad

4

Impacto:

Productosexitosos:

Preferenciadelosconsumidoresporingredientes,produccinymarketingbuenosparaelmedioambiente

Serunaempresaquecuidaelmedioambientegeneravaloralamarca

Laconcientizacinsobreelmedioambienteinfluyeenmuchosaspectosrelacionadosconlascategorasde

54FUENTE:Anlisisdeequipo,GreenRetailSurvey,McKinseyBusinessinSocietyconsumersurvey,2007,IRISustainabilitysurvey

relacionadosconlascategorasdecosmticosyartculosdebao;comoelusodeingredientes,laproduccin,losempaques,eltransporteyeldesecho

EnEE.UU.,el45%delosconsumidoresexpresansuvoluntaddepagarunaprimaporproductossostenibles/ticos

El75%delosconsumidoresestnpreocupadosporelcambioclimtico

Descripcin:WindexGreenlist(verde) Lanzamiento:2008 Resultados:$121MMen2007;noestclaro

elimpactoalafechaporellanzamiento Otrosdetalles:Elementosdelalneade

productosWindexreformulados,logogreenlistparacomunicarcambio,etc.


Unmayorenfoqueenbienestarpersonalyenapariencianatural5

Impacto:

Productosexitosos:

Preferenciadelconsumidorhaciaingredien-tes/produccin/marketingbuenosparam

Oportunidaddecontinuarresaltandolosatributossaludablesdeproductosexistentesodereformularlosproductosparaconsumidoresmssaludables

55FUENTE:Anlisisdeequipo,GreenRetailSurvey,McKinseyBusinessinSocietyconsumersurvey,2007,IRISustainabilitysurvey

Descripcin:BurtsBees(AbejasdeBurt) Lanzamiento:Iniciodelos1980s,adquirido

porCloroxenel2007 Resultados:$108MMen2007,+84%v.YA Otrosdetalles:Todossonproductosnaturales

decuidadopersonalincluyendo:Limpiadoryhumedecedorfacial,shampooyacondicio-nador,ylocindecuerpoyjabnenbarra

Losbeneficiosalasaludqueotorganlosproductosdecuidadopersonalinfluenciaronladecisindecompradel65%deestadounidenses(+7%vs.2006)

Losconsumidoresestnbuscandounaaparienciamsnatural,e.g., Menosrgidos Mssuaveconlapiel(e.g.,

cosmticosminerales)


haconducidoacrecimientoenelmercadodeproductosorgnicosdelcuidadodelapiel

Tamaodemercadoesperadodeproductosorgnicosparaelcuidadodelapiel

Losproductosorgnicoscontinansiendounaparterelativamentepequeadelmercadodeproductosnaturalesyorgnicosdecuidadopersonal(~$193MM)conuncrecimientoslido(~20%)

Losproductosorgnicoscontinansiendoatractivos,sinembargoexistenriesgosatomarencuenta: Losconsumidoresnoestarn

dispuestosapagarprimasalospreciosenestacoyuntura

5

193+16%

Millonesdedlares

56

preciosenestacoyunturaeconmica

Existevolatilidadenlaofertademateriaprima

Potencialparamayorregulacin Noexisteunadefinicindeproduc-

tosorgnicosdecuidadopersonal Empresaspuedenetiquetarsus

productoscomoorgnicosansislotienenunpequeoporcentajedeingredientesorgnicos

Seesperararegulacionesmsrestrictivasconeltiempo

FUENTE:Datamonitor;Euromonitor;OrganicTradeAssociation

108

36

1998 2004 2008

+20%


yenelmercadodeproductosnaturales5

Tamaodemercadoesperadoparaproductosnaturalesdecuidadopersonalal2010Ventasenelmercadomasivoproyectadas

Seesperaquelosproductosnaturalescrezcanaunatasadel20%aunmercadode$2.1BNencuidadopersonal;elmercadocontinateniendonmerosmuyatractivos,unincrementoimportantedeclientespotencialesyunacrecienteatraccindelosclientes

Competidoresdeproductosdecuidadopersonalqueestningresandoalmercadoincluyen:LOreal(BodyShopySanoflore),EsteeLauder(Aveda,Origins,&

2.12.0

2.5

Millonesdedlares

57

EsteeLauder(Aveda,Origins,&Grassroots),Colgate,J&J(Aveeno),yKao(Phytomax)

Ladefinicindeproductosnaturalesesampliaypuedeserclasificadaen: Posicionamientonatural Inclusindeingredientesy

fraganciasnaturales Eliminacindeingredientes

artificiales(e.g.coloresyfragancias)

Adopcindeunafilosofaticayresponsable

1.1

0.5

0

0.5

1.0

1.5

2.0

2002 2006 2010

+20%

FUENTE:NBL&UNLConsumerFuturesWork


Dadoqueeltiempolibreescadavezmsreducido,losconsumidoresbuscanproductosquelesgenerenmayorconveniencia

6

Impacto:

Productosexitosos:

Losconsumidoresbuscanmayorconveniencia,productosparausarenelcamino

Losnuevosproductossondiseadosparafacilitarlastareasqueconsumentiempo(e.g.,limpiar,planchar)

EnEE.UU.,el70%delasmadrestrabajanfueradecasa

58FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;InternationalFoodInformationCouncilFoundation,2007FoodandHealthSurvey;BureauofLaborStatistics;literatura

Descripcin:Downeyparaarrugas Lanzamiento:2007 Resultados:$10MManuales,1%v.YA Otrosdetalles:Elsprayreducelas

arrugasrelajandolasfibras;ayudaalosconsumidoreslibrndolosdelmartiriodelplanchado

trabajanfueradecasa Lasmujeresylasfamiliasen

generaltienenmenostiempoparahacerlalimpiezadelhogar


Adicionalmente,lacrisismundialpuedetenerlassiguientesconsecuencias

Menordemandadelosproductospremiumymayorenproductosmaseconmicos

Reduccindemargenporbajademanda

1

2

59


Cambiodelabalanzadeexportacionesglobalcomoconsecuenciasdelasdevaluacionesdelasmonedas


3

2


paralascualeslasmultinacionalesyaestntomandomedidas

Compaa MedidasTendencias

Menordemandadelosproductospremiumymayorenproductosmseconmicos

IncrementarlosproductosdemenosdeUS$5sinreducirlospreciosdelosproductospremium

TransmitirelmensajedequeAvonesunaformadeverselindaconpresupuesto

1


Anuncimedidasdereduccindegastocomocongelacindesalarios

2

60FUENTE:Anlisisequipodetrabajo;PrcticadeconsumomasivodeMcKinsey

Cambiodelabalanzadeexportacionesglobalcomoconsecuenciasdelasdevaluacionesdelasmonedas

ElCFOdeKimberlyanunci:Enmuchosdenuestrosmercadosemergentestenemosquecrecer15,16,17%enmonedalocalsoloparanotenerprdidascuandoseconsolidanlascuentasendlares

3

porbajademanda gastocomocongelacindesalariosdelagerencia

Creounaoficinacentralizadadecomprasanivelglobal


LageneracindeBabyboomersestllegandoalos60ylagenteestviviendomstiempo


C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s

1

2

Enelcortoplazo,lastendenciasafectandeformadistintalosmercadosobjetivoparacosmticosyaseo

Tendencia




Pasesobjetivocortoplazo

Pasesobjetivomedianoplazo

Pasesobjetivolargoplazo

Parcialmente

61

ellos


C

o

n

s

u

m

i

d

o

r

e

s


nfasisenunlooknaturalconingredientesorgnicos

Importanciadeproductosquereduzcaneltiempoqueunotienequededicarlealalimpieza

Mayoresingresosdisponiblesenmercadosemergentes

P

r

e

f

e

r

e

n

c

i

a

s

4

5

6


3

7


PosiblesefectosdelastendenciasglobalesenColombia

Poblacinenvejeciendo

Cortoplazo0 5aos

Medianoplazo5 10aos

Basedelapirmide

InversinenI+DparadesarrollarproductosdeexportacinalosmercadosdeEE.UU.yEuropa

Buscarcanalesalternativosparamerca-doenpasesdesarrolladosyparaseg-mentoafluenteenpasesendesarrollo

InversinenI+D+iyapalancamiento Apalancamientoenelconocimien-

Segmentacinescadavezmasimportante

InversinenI+D+iparaseleccionaryconquistarnichosespecficosenpasesobjetivo

62

Preocupacinporelmedioambiente

Apariencia(look)naturaleingredientes

Menostiempolibre

Basedelapirmideescadavezmsrelevante

InversinenI+D+ieningredientesbiodegradablesyenempaquesverdes

Preparacinpararegulacinmsestricta,especialmenteenmercadosdeexportacin

ApalancamientoenlabiodiversidaddeColombiaparadesarrollarproductosorgnicos

EnfoqueenpreservarlabiodiversidaddeColombia

InversinenI+D+iyapalancamientoenposicindeColombiaparaexpor-taralareginandinayC.Amrica

Apalancamientoenelconocimien-todelsegmentodeingresosbajos

InvertirenI+D+ipesarrollarproductosinnovadoresquereduzcaneltiempodedicadoalalimpieza(p.ej.Productosmultiuso)



Resumenejecutivo

Metodologa


Contenido

63





Situacinactual

Cosmticos

Aseo

64

Aseo

Absorbentes

Brechasparaeldesarrollo


TACC(1)02 07Porcentaje

EnColombia,elsectordecosmticosyaseoesdeUS$3.3MilesdeMillonesenventasyestcreciendoaunatasade9.7%anualUS$MilesdeMillones, 2007

9.7

2.1 60%

3.3

9.5

65

8.6

12.3

FUENTE:Euromonitor

61%

24%

15%

2002

23%

17%

2007

Cosmticos

Aseo

Absorbentes



Enel2007Colombialabalanzacomercialdelsectorespositiva

375413

500

300 310

363Importaciones

Exportaciones17

33

Venezuela

3Guatemala

Otros

ExportacioneseImportacionesdecosmticosyproductosdeaseo1US$Millones

PrincipalesdestinosdelasexportacionesdecosmticosyproductosdeaseoPorcentaje

66FUENTE:Proexport

248219222

187145150

0

244

2002 03 04 05 06 2007

25

33

Ecuador

15Per

7Mxico

3Guatemala

(1) Noincluyeabsorbentes


Elempleodelsectorsepotenciaexponencialmentesiseincorporaelnmerodepersonasquerecibeningresosporelsector

EvolucindeempleosdirectosNmerodeempleados

24,050

19,759

+3%

TACC

EvolucindepersonasconoportunidadesdeingresosNmerodeempleados

Elsectoradicionalmentecontribuyealosingresosdeaproximadamente750mil

67

2000 2006

FUENTE:DANE;CasodeEstudiosectorcosmticosyproductosdeaseo

aproximadamente750milpersonasentreconsultorasdeventadirecta,peluqueras,yotrasredesdedistribucin(1)

(1) EstimadoenelCasodeEstudiodelsectorCosmticosyProductosdeaseo.Seestimaqueenelsectornohayunnivelaltodeinformalidad,pueslamayoradelasconsultorastienenuningresomensualpordebajodelsalariomnimoyestncubiertasenpensinysaludporsusfamiliares.LacmarasectorialdelaANDIestimaquesoloun5%delosproductosdelsectorprovienendelcontrabando


Situacinactual

Cosmticos

Aseo


6868

Aseo

Absorbentes



Enel2007,laproduccinencosmticosfuedeUS$1,969millones,impulsadoprincipalmenteporfraganciasyproductosparaelcabello

COSMTICOS

Elcrecimientoenmaquillaje,colorytratamientocorrespondealincrementoenelusodelcanaldeventadirecta

Adicionalmentela

US$Millones

4%9%

1,250Cuidadoparaelbebe

9%

1,969

14%

+10%

HigieneoralMaquillaje

4%

9%

8%

69

Adicionalmentelatendenciadevanidadycuidadodelossegmentosafluenteshaimpulsadoestecrecimiento

Fuente:Euromonitor;Equipodetrabajo

10%

15%

19%

20%

12%

9%

23%Productosparaelcabello

FraganciasCremas

Higieneoral10%

2007

17%

ProductosparaElbaoyladucha

16%

2002

DesodoranteProductosparaafeitarYdepilatorios


Lasexportacionesestncreciendoaunatasadel34%anual,principalmentehaciaVenezuelayEcuador

425

326

240

+34%

Exportaciones

COSMTICOS

19

16

22

Otros


US$Millones

7070

240

175

20082005 2006 2007

35

7

FUENTE:Proexport


Enlosltimosaoscompaasextranjerasynacionaleshaninvertidoenelsector

2006 Ebelinvierte10millonesde

2006 Yanbalinvierte10millonesdedlaresparaampliarsuproduccin.

2007 Belcorp.Colombiarealizainversinpor16millonesdedlaresennuevaplantadeproduccin

COSMTICOSNOEXHAUSTIVO

71FUENTE:ANDI;Prensa;Anlisisequipodetrabajo

10millonesdedlaresendesarrollodenuevosproductos 2008 VanityProfessional,

empresaAmericanahaplaneadoexpandirseconunareddedistribucinenBogot,EjeCafetero,ValledelCauca,AntioquiaySantander.Lainversinestaralrededordelos0.57millonesdedlares.


Situacinactual

Cosmticos

Aseo


7272

Aseo

Absorbentes



Enel2007,laproduccinenaseofuedeUS$741millones,compuestoprincipalmentepordetergentes

Eltamaoycrecimientodelsegmentodetergentesrespondealincrementoenelusodelavadorasydemselectrodomsticosenloshogares.

US$Millones

ASEO

2%7%9%

741

492

3%6%9%

10%AircareInsecticidasLavaplatos

+9%

15%

73

EngenerallaventadeproductosparaelAseodelHogarhanincrementadograciasalcrecimientodelpoderadquisitivodelconsumidor

9%10%

16%

55%

57%

2002 2007

LavaplatosCuidadosdesuperficieBlanqueador,ProductosdebaoYpolichadores

Detergentes

Fuente:Euromonitor;Equipodetrabajo


Lasexportacionesestncreciendoaunatasaanualde24%,principalmentehaciaVenezuelayEcuador

ASEO

67

47

+24%

Exportaciones

8

38


US$Millones

7474

3636

2005 2006 2007 2008

19

8

23

12ZonaFrancaCcuta

Otros

FUENTE:Proexport


Situacinactual

Cosmticos

Aseo


7575

Aseo

Absorbentes



Enel2007,laproduccinenabsorbentesfuedeUS$561millonesABSORBENTES

Elcrecimientodeestesegmentorespondealmayorpoder

US$Millones

313

2%6%

32%

561

Tampones

+12%

76

mayorpoderadquisitivodelconsumidordepasesemergentes

2%3%38%

57%

313

2002

60%

2007

Toallasfemeninas

ProductosparaIncontinencia

Paales

Tampones

FUENTE:Euromonitor;Equipodetrabajo


Lasexportacionesestncreciendoa31%anual,principalmentehaciaVenezuelayEcuador

ABSORBENTES

151

188

233

31%

Exportaciones

10.6

18.6

Exportaciones2008Porcentaje

US$Millones

7777

104

2005 2006 2007 2008

25.9

38.1

5.8ZonaFrancaCcuta

Otros

FUENTE:Proexport


Situacinactual



78


LaproductividadenColombiaesun20%deladeEstadosUnidos

Pas

Valoragregadodelsector1US$MilesdeMillones %delPIB

2007

389.3USA 2.9

Valoragregado(PPP)/empleadoUS$Miles

ndicedeproductividadPorcentaje

379 100

NOEXHAUSTIVO

79Fuente:BancoMundial,WMM,Anlisisdelequipo

2.6Brasil

1.0Colombia

0.6

0.5 66

136 36

20

(1) FavorreferirsealGlosarioenelanexoparaunadefinicindetalladadeValorAgregado.ParaBrasil,elsectorsedefinecomoFabricacindeproductosfarmacuticosycosmticos


Losbarrerasprincipalesafectanindirectamentelaproductividad NOEXHAUSTIVO

Factoresqueafectanproductividad

Barrerasprincipales

Factoresestructurales

F

Infraestruc-tura

E

PrincipalImpacto

Relacinentrebarrerasprincipalesyfactoresdeproductividad

Norma-tividad

B

RecursoHumano

A

Promo-cin

DFortale-

Cimientodelaindustria

C

RecursoHumano Formaciny

capacitacindetalentohumano

A

Fortalecimientodelaindustria

B Normatividad Arancelese

impuestos Normasregulatorias

C

Componentesdelasbarreras

1 Costosproduccincompetitivos

Regulacin

80FUENTE:Entrevistas;Comitsectorial;Anlisisequipodetrabajo

industria Coordinacinde

agentesdelacadena Factoresespecficos

alsector

C

Promocin Estrategiadeventa

localeinternacional

D

Infraestructura Redvial/puertos

E

Factoresestructurales Riesgopas,costode

capital

F

4

2

3

5

6

FortalecimientodeI+D+i

Regulacinadecuada

Logstica

RRHHCapacitados)

Tratadosdecomercio


ParacrecerColombiadebeapalancarseenlassiguientesfortalezasidentificadas

Primer

Localizacinprivilegiada Biodiversidad

TercerpasdeLat.Am.enpoblacin

Flexibilidadenoperaciones

Baseampliadeempleoindirecto

81

Primercomitsectorialyentrevistas

Ideadenegociosdelsector

Agendainterna

FUENTE:AgendaInterna2007;Entrevistas;Ideadenegociosdelsector;Anlisisequipodetrabajo


Sehanidentificadolassiguientescompetenciasqueelsectornecesitadesarrollar

Valoragregado/empleado(3)

100

Productividadtotaldelosfactores(1)US$/FTE(2)1 Costosproduccincompetitivos

2 Regulacinadecuada

3 Logstica

82FUENTE:AgendaInternaparalaproductividadylacompetitividad,documentosectorialcosmticosyaseo2006;Entrevistas;Integracindelsupply

chainylogsticaporCadenasproductivasdecosmticosyaseo;Estudiosdeprevisintecnolgicaeindustrialparacadenasproductivascolombianas:CadenadeCosmticosyProductosdeAseo;Anlisisequipodetrabajo

20

100

EE.UU Colombia

(1) DeacuerdoconWildereselmtodomsadecuadoparaanalizarlaproductividaddelsector(2) Fulltimeequivalentemployees(Empleadodetiempocompleto)(3) Solosectoresdecosmticosyaseodelhogar

4 FortalecimientodeI+D+i

3 Logstica

5 RRHHCapacitados

6 Tratadosdecomercio


LoscostosdeproduccinenColombiaenpromediosonmsaltosqueenAmricadelnorte

6%23%5%

100%

29%

27%

100%Empleo

OtrosAranceles

CostosdeproduccindeproductosCosmticos,aseopersonalyaseodelhogar

1

83

66%

Colombia

0%

45%

EE.UU.

Materiasprimasparaproductosyempaques

FUENTE:2008MPIgroupmanufacturingdataforsoap,cleaningcompoundandtoiletmanufacturing;ANDI

Seestimaqueenpromedioel25%delasmateriasprimassonimportadas(1) ytienenarancelesqueoscilanentreel10yel20%

(1) BasadoenanlisisdelequipodelaANDI,puesresultadosdelaencuestaalComitSectorialfueroninconclusosporquesolorespondierondetalladamente5empresarios


Colombiadebedesarrollarunaregulacinmsflexible

EnEE.UU.eltiempodelanzamientoalmercadoesmenorqueenColombiaporquelasempresasnotienenqueobtenerelequivalenteaunregistrosanitarioparalanzarunproductoalmercado,locualfacilitaeldesarrollodenuevosproductosylaagilidaddelascompaasparaaprovechartendenciasdelmercado

548

365

Tiempopromediorequeridoparalanzarunproductoalmercado(1)Das

2

84FUENTE:Invima;FDA;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo

aprovechartendenciasdelmercado

EnEE.UU.seregulaestesectoratravsdevisitasalasfbricasymuestreosaleatorios,ademsdeapoyarseenelsistemaefectivodedemandasporproductosdefectuosos

365

EE.UU. Colombia

(1) Promediodetiempoparalanzarunnuevoproductoconinnovacinincremental


Colombiadebemejorarlainfraestructuraparareducirelcostodelalogstica

Descripcindeindicadores

EnColombia,loscentrosdeproduccinydemandaestn

19

Costodelalogstica%delcostodeventa,2006

3

85FUENTE:Encuestadeopininindustrialconjunta;Anlisisequipodetrabajo

produccinydemandaestnalejadosdelospuertos

Elestadodeficientedelainfraestructuraincideenmayorescostosparalasempresas

8

EE.UU. Colombia


ColombiadebeaumentarsuinversinenI+D+iyencalificarelrecursohumanoparalosrequerimientosdeinvestigacinenestesector

Descripcindeindicadores

EnColombiaseinvierteextensivamenteenI+D+idesarrolladoportercerosenotroslugaresdelmundo,envezdedesarrollarlocalmentelaI+D+i

Enelcasodelasmultinacionales,lasinversionesenI+D+iseenfocanenlaadaptacindelosdesarrollosquellevaacabocasamatriz

815

EE.UU. Colombia

InversinenI+D%delainversin,2007

4

86FUENTE:Observatoriolaboral;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo

cabocasamatriz

ElnmerodegraduadosencienciashacadoenColombia.Enreasrelevantesparalaindustria(1)elnmerodegraduadosdepregradohacadoenun4%anualenlosltimoscuatroaos

21

232

EE.UU. Colombia

RecursohumanoparaI+D+iProfesionales(1) por1,000,000hab,2006

(1) Incluyequmicos,bilogos,microbilogoseingenierosqumicosgraduadosdepregrado,maestraydoctorado


Reaccionargilmenteantelastendenciasdelmercado(TTMsimilaralospasesdetallamundial)

Produciryexportarconcostoscompetitivos

Enconclusin,elsectordebetrabajarencerrarlasdiferentesbrechasidentificadasparaalcanzarlosfactoresclavedexito

Costoscompetitivos Trmitesdeexportacineficientes Economasdeescalaparacomprasy

distribucin

Brecha

AltoMedioBajo

Tamao

Tramitesexpeditosparalanzarunproductoalmercado Homologacininternacional

Factoresclavedexito1

2

87

Desarrollarymercadearmarcasdiferenciadasqueatraigananichosespecficosenpasesobjetivo


tallamundial)

FUENTE:Primerysegundocomitsectoriales;Anlisisequipodetrabajo

I+D+iquesuplalasnecesidadesdelsector RR.HH.capacitado Proteccinsofisticadaalapropiedad

intelectual

Conocimientodemercadosobjetivo(esp.losdelargo-plazo) Capacidadesdemercadeo AcuerdosyTLCsfirmados

3

4


Resumenejecutivo

Metodologa


Contenido

88





Aspiracindelargoplazo

Mercadospotenciales

Potencialdecrecimientodelsector

89


Estrategiaypropuestadevalordelsector

Cronograma

Esquemadeimplementacin


Elcomitsectorialdefinilasiguienteaspiracin

Enel2032Colombiaserreconocidacomounldermundialenproduccinyexportacindecosmticos,productosdeaseodelhogaryabsorbentesdealtacalidadconbaseeningredientesnaturales

ParalograrestoColombia: Sercompetitivoencostosyenagilidadparaproduccin Ofrecerproductosdiferenciadosporsucalidad,suspropiedades

benficasylainclusindeingredientestradicionales


benficasylainclusindeingredientestradicionales Habrdesarrolladoydifundidounareputacinencalidaden

produccinymercadeodeproductoscosmticosydeaseo

Conbaseenestaestrategia,Colombiaincrementareltamaodelsectoralmenos2.3veces,generandoUS$8.9milmillonesenventas, ymultiplicarsusexportacionesalmenos4.0vecesparaexportarel27%desuproduccin


Loselementosprincipalesdelaaspiracinsoncompetitividad,diferenciacinenlosproductos,yreconocimientomundial

1

2

Principaleselementos Requerimientos/implicaciones

Diferenciacinencalidad,enpropiedadesyenlainclusinde

Contarconinvestigacindepuntaendesarrollodeproductosconingredientesparabiocomercio

Competitividadencostosyvelocidaddeproduccin

Teneraccesoamateriaprimaconlacalidad,precioydisponibilidadnecesaria

Contarconunaregulacingilparallevarproductosalmercadoatiemposcompetitivos

Contarconacuerdosinternacionalesentodoelcontinenteyenlosnichosseleccionados

DesarrollarcapacidadesdeI+D+i Contarconpersonalcapacitadoenreasclaveparalaindustria


2propiedadesyenlainclusindeingredientestradicionales

ingredientesparabiocomercio Desarrollarypatentar/registrarmateriasprimasparaproductos

naturalesyempaquesbiodegradables Crearproductosdealtacalidadconingredientesautctonosdelaflora

Colombiana Mejorarelconocimientodelaindustriasobrelasnecesidadesy

tendenciasdelconsumidorfinalenlosmercadosobjetivos

ReconocimientodeColombiacomounpasdiferenciadoenlaproduccinymercadeodecosmticosyproductosdeaseo

Desarrollarcapacidadesdemercadeoyposicionamientodemarcaclaveparaconquistarmercadosobjetivo

Establecerunaestructuraderegulacinypatentesdetallamundial Contarconlainfraestructuravialyportuariaadecuadaparaexportar DifundirglobalmentelamarcadeColombiacomopasreconocidoen

produccindecosmticos

3




Mercadospotenciales


92



Cronograma



Seutilizarondoscriteriosparaidentificarlosmercadosobjetivosacortoymedianoplazo

CONCEPTUAL

L

i

s

t

a

d

o

d

e

p

a

s

e

s

p

o

t

e

n

c

i

a

l

e

s

Elprocesoesdinmico- mercado

objetivodebeajustarseacambios

enentorno

Atractivodelmercado Competitividad

M

e

r

c

a

d

o

o

b

j

e

t

i

v

o

93FUENTE:Anlisisequipodetrabajo

Caractersticas Definidoconbaseen: Tamaodeoportunidad Crecimientodesector

(02-07) Sofisticacindel

mercado

Factoresclave: Jugadoresestablecidos Presenciademultinacionales Barrerasarancelarias(1) y

normativas Afinidadcultural(p.ej.:idioma,

conocimientodelconsumidor) Selectividaddelconsumidor

L

i

s

t

a

d

o

d

e

p

a

s

e

s

p

o

t

e

n

c

i

a

l

e

s

(1) Permisosparaexportacinenmercadosobjetivoenelcortoymedianoplazodetalladosenanexo Listadodeprincipalescalificadasnormasyhomologacionesrequeridas


LageografaquerepresentaelmayoratractivoenelcortoplazoesIberoamrica

MercadosconoportunidadportamaoMercadosconoportunidadporcrecimiento

ATRACTIVODELMERCADO

SITUACINHOY

Mercadosatractivosenellargoplazo

Mercadosatractivosenelcorto/medianoplazo

94FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo


Tamaoycrecimientodelosmercadosdecosmticosenpasesobjetivo-cortoymedianoplazoUS$Millones,2007

Pases(3)Ventasde

cosmticos2007(1) Crecimiento(02 07)(2)

Ecuador

VenezuelaPer

Mxico

CentroAmrica

ElSalvadorHonduras

RepblicaDominicana

378

2,1621,011

7,060

901

157130

413

5.7%

14.6%7.1%

3.0%

3.8%

1.5%1.6%

2.2%

95

(1)=3,000

(2)=20.0%

(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia(4) 2000-2006

GuatemalaNicaragua

CostaRicaPanam

EspaaArgentina

BrasilChile

31468

19141

8,2602,155

22,2301,470

5.4%1.6%

6.0%1.4%

3.90%(4)

5.30%(4)

24.7%12.1%

FUENTE:Euromonitor;Anlisisequipodetrabajo


Tamaoycrecimientodelosmercadosdeproductosdeaseoenpasesobjetivo- cortoymedianoplazoUS$MilesdeMillones,2007

Pases(3)Ventasdeproductos

deaseo2007(1) Crecimiento(02 07)(2)Ecuador

VenezuelaPer

Mxico

CentroAmrica

ElSalvadorHonduras

RepblicaDominicana

215

1,092496

3,517

355

9841

163

4.5%

14.6%24.9%

1.0%

4.8%

2.4%2.7%

8.4%

96

(1)=2,500

(2)=20.0%

(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia

ElSalvadorGuatemalaNicaragua

CostaRicaPanam

EspaaArgentina

BrasilChile

9814616

10154

3,4931,306

6,094689

2.4%4.8%2.4%

4.8%2.4%

16.9%8.8%

NodisponibleNodisponible



Tamaoycrecimientodelosmercadosdeproductosdeaseoenpasesobjetivo- cortoymedianoplazoUS$MilesdeMillones,2007

Pases(3)Ventasde

absorbentes2007(1) Crecimiento(02 07)(2)Ecuador

VenezuelaPer

Mxico

CentroAmrica

ElSalvadorHonduras

RepblicaDominicana

126

585268

2,177

260

7531

97

6.2%

9.1%18.5%

6.0%

7.8%

7.5%7.7%

10.2%

97

(1)=1,000

(2)=15.0%

(3) NoseincluirnenBolivia,niUruguay,niPanamporsutamaoylejanaaColombia

ElSalvadorGuatemalaNicaragua

CostaRicaPanam

EspaaArgentina

BrasilChile

7510411

,4340

1,1657,355

2,569290

7.5%6.6%7.5%

3.8%7.4%

17.1%8.4%

NodisponibleNodisponible



Enellargoplazo,lospasesmasinteresantessonEuropaOrientalyAustralasiaporsucrecimiento,yEE.UU.yEuropaporsutamao

Pases

Cosmticosaseopersonal

EuropaOriental

EEUU

EuropaOccidental

Australasia

20,979

57,187

83,792

4,300

Tamao(1)2007

Crecimiento(2)02-07

16.2

2.6

9.0

10.1

Aseodelhogar

8,170

21,510

31,548

1,584

Tamao(1)2007

Crecimiento(2)02-07

15.5

2.0

6.7

8.8

Absorbentes

3,793

10,686

11,716

808

Tamao(1)2007

Crecimiento(2)02-07

21.1

2.0

7.1

8.8

Tamaodemercadoenventas

98

(1)=20,000

(2)=15.0%

Australasia 4,300 10.1 1,584 8.8 808 8.8



Paralostressubsectores,lainternacionalizacinsellevaracaboenolasdefinidasporlafacilidaddeentradaylaafinidadpararealizarnegocios

MatrizdePriorizacindemercadosobjetivos:Afinidadvs.Facilidaddeentrada

A

f

i

n

i

d

a

d

M

e

d

i

o

A

l

t

o

Laafinidadsedefinecomolafacilidadconlacuallaindustriacolombianadesarrollanegociosennuevosmercados,tomandoenconsideracin: Factoresculturales:

Conocimientodel

Aspiracinmedianoplazo

2013- 2019

Aspiracininmediata2009- 2012

COMPETITIVIDAD

CONCEPTUAL

99FUENTE:McKinsey;Anlisisequipodetrabajo

Facilidaddeentrada(1)Bajo Medio Alto

A

f

i

n

i

d

a

d

Conocimientodelmercadoobjetivo,idioma

Factorescomerciales:Aranceles

Barrerasnoarancelariasdefinidasconbaseenlasaturacindelmercado(3),lacomplejidaddetrmitesyelconsumopercpita

B

a

j

o

Aspiracinlargoplazo(2)

2020- 2032

(1) Filtrosparadeterminarlafacilidaddeentradaaplicanparalostressub-sectores(2) Paralosmercadoobjetivoalargoplazosedeberevisarlosfactorescomercialesylosdefacilidaddeentradaenel2020(3) Medidoporpresenciademultinacionales


Porlotanto,enelcortoymedianoplazo,lostressubsectorestienensusprincipalesoportunidadesenAmricaLatinayEspaa

COMPETITIVIDAD

A

f

i

n

i

d

a

d

M

e

d

i

o

A

l

t

o

MatrizdePriorizacindemercadosobjetivos:Afinidadvs.Facilidaddeentrada(1)

ChileEEUU

Ecuador

Mxico

Espaa

Venezuela Per

RepblicaDominicana

CentroAmerica

100FUENTE:Anlisisequipodetrabajo

Facilidaddeentrada

Bajo Medio Alto

A

f

i

n

i

d

a

d

B

a

j

o

M

e

d

i

o

ChileEEUU

Brasil

Australasia

ArgentinaEuropadelEste

EuropaOccidental

(1) Pasesobjetivosonlosmismosparatodoslossub-sectores,puesseasemejanensuconsumidorobjetivo,susprocesodeventa,sudistribucin.Comoconsecuencialosfiltrosparaafinidadyfacilidaddeentradaseranlosmismos


Anlisisdemercadosobjetivo- Afinidadconmercadosdecortoymedianoplazo

Absorbentes

0 20

0

0

0

0 15

0 20

Cosmticos

0

0 20

0

0 2.4

5 15

0 20

Aseo

0 5

0

0

0

5 15

0 20

Afinidad

Afinidadcultural(3)

Aranceles(1)

Pases(2)

Ecuador

Venezuela

Per

Mxico

CentroAmrica

ElSalvador

RepblicaDominicana

Rangodeporcentaje

101

0 15

0 15

0 14

0 15

0 3.2

0

0

0 9.2

5 15

5 15

0 14

5 15

0 7.6

0

0

0 5.6

5 15

5 15

0 14

5 15

0 2.8

0

0

0.2 6.8

Guatemala

Nicaragua

CostaRica

Panam

Espaa

Argentina

Brasil

Chile

(1) Silosarancelesparaproductosdelsectorsonbajosesmsfcilentrar=muchosentre15-20%;=algunosentre15-20%;=


Anlisisdemercadosobjetivo- FacilidaddeentradaparamercadodecortoymedianoplazoUS$,2007

Pases(3)Consumoper

capita(1)

Ecuador

Venezuela

Per

Mxico

RepblicaDominicana

50

138

64

121

73

Multinacionalesdastramite

10 15

60

10 15

0

0

Complejidad(2)Ausenciade

multinacionales(4)

Facilidaddeentrada

102

(1)Entodoslosproductosdelsectormenorelconsumo/capita,mayorlaoportunidad=>$175;=$125 174;=$75 124;=$


NOEXHAUSTIVOCaracterizacindelosproductos,serviciosysegmentosactuales

Focodelportafoliodeproductosymercados

A

l

t

a

C

o

m

p

e

t

i

t

i

v

i

d

a

d

d

e

l

a

o

f

e

r

t

a

Priorizacin(1) Pas/Regin

EE.UU.Detergentesyjabndelavar

OtrospasesenLatinoamrica

Paales

HigienefemeninaProductosparaincontinencia

Productoscosmticos

Productosparaelcabello

Perfumesylociones

Productoscorporalesyfaciales

Otrosproductosaseopersonal

103FUENTE:McKinsey;Entrevistas;Anlisisequipodetrabajo

Bajo Alto

B

a

j

a

C

o

m

p

e

t

i

t

i

v

i

d

a

d

d

e

l

a

o

f

e

r

t

a

Atractividaddelademanda

Europa

Criteriodeofertaactual Capacidadesactuales Ofertaactual

Criteriodeatractividaddedemanda Demandaactualdesegmento Rentabilidad

Criteriosgeogrficos Compatibilidaddelacultura Cercana Tamaodelmercado

JabonesmultiusosyparabaoOtrosproductosdeaseo

(1) Plandepromocingeneralparaelsectordetalladoenelanexo



Relacionamientoconmercadosobjetivoyotrosmercados

Chile

Destinodeexportacin

Proveedordecapital(IED) Alianzas

Pasesconacuerdoscomerciales

CompetidorProveedordetecnologa

104FUENTE:Equipodetrabajo;Proexport;MCIT

LargoPlazo



Compaaslocalesserncompetidoresdeempresascolombianasquequierenentraradichomercado




Mercadospotenciales


105



Cronograma



Laaspiracindelsectordecosmticosyaseodebeanalizarsedemaneraindependienteelcrecimientopotenciallocalyexportador

Potencialdecrecimientoenexportaciones

Crecimientoenelmercadointernacionalmedianteunaplaneacindetallada

Potencialdecrecimientoenelmercadointerno

Crecimientoenelmercadointernodeacuerdocon: Penetracinadecuadaalnivelde

A B


planeacindetallada Penetracinadecuadaalnivelde

ingresosdelpas Proyeccionesdecrecimientodela

economa


Laaspiracindelsectordecosmticosyaseodebeanalizarsedemaneraindependienteelcrecimientopotenciallocalyexportador

Potencialdecrecimientoenexportaciones

Crecimientoenelmercadointernacionalmedianteunaplaneacindetallada

Potencialdecrecimientoenelmercadointerno

Crecimientoenelmercadointernodeacuerdocon: Penetracinadecuadaalnivelde

A B


Penetracinadecuadaalniveldeingresosdelpas

Proyeccionesdecrecimientodelaeconoma


140160180200220240260

Francia

AlemaniaEE.UU

ReinoUnido

ItaliaEspaa

Japn

RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales

72

Enelcasodecosmticos,elconsumopercpitaactualdeUS$45estpordebajodeUS$55quedeberasereladecuadoparalosingresosdelpas,yparael2032elconsumopodrallegaraUS$72

A

1.8

Estabrechasedeberacerrarconcambiosen

loshbitosdeconsumohasta

alcanzarelpromediomundialparael

ingresopercpitaenColombia(US$55)

ConsumopercpitaenColombia

TACC(1)07-32,porcentaje

US$,2007

Esteaumentoenelconsumodecosmticos

correspondealincrementodel

ingresopercpitaenlosprximo25aos

108

02040

6080

100120140

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

China

Polonia

Mxico

RepblicaChecaBrasil

ColombiaArgentina

Colombia2032

PIBpercapita

10

17

72

45

2007 CerrandoLabrechaDeconsumointerno

CrecimientoPIBpercapita07-32Banco(2)Mundial

2032

FUENTE:Euromonitor;GlobalInsight;Anlisisequipodetrabajo

Colombia(US$55)

(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto(2) ElBancoMundialestimaqueelPIBpercpitarealcrecerun3.0%anualentreel2007yel2032parapasardeUS$3,968enel2007aUS$8,214

enel2032


60

70

80

90

100RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales

Francia

Alemania

EE.UU

ReinoUnido

ItaliaEspaa

Japn

Enelcasodeaseodelhogar,elconsumopercpitadeUSD$17,estpordebajodeUSD$22quedeberasereladecuadoparalosingresosdelpas,ypodrallegaraUS$28enel2032

A

28

Consumopercpita

TACC(1)07-32,porcentaje

1.9

US$,2007

Estabrechasedeberacerrarconcambiosen

loshbitosdeconsumohasta

alcanzarelpromediomundialparael

ingresopercpitaenColombia(US$22)

Esteaumentoenelconsumode

productosdeaseocorrespondealincrementodel

ingresopercpitaenlosprximo25aos

109

0

10

20

30

40

50

0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Alemania

China

Polonia

Mxico RepblicaCheca

Brasil

Colombia

Argentina

Colombia2032

PIBpercapita

6

528

17

CerrandoLabrechaDeconsumointerno

2007 2032CrecimientoPIBpercapita07-32BancoMundial(2)(1) TasaAnualdeCrecimientoCompuesto

(2) ElBancoMundialestimaqueelPIBpercpitarealcrecerun3.0%anualentreel2007yel2032parapasardeUS$3,968enel2007aUS$8,214enel2032

FUENTE:Euromonitor;GlobalInsight;Anlisisequipodetrabajo

Colombia(US$22)


20

25

30Francia

Alemania

EE.UU

ReinoUnidoItalia

Espaa

Mxico

Japn

Argentina

RegresindeConsumopercpitaparapasesprincipales

Enelcasodeabsorbentes,elconsumopercpitadeUSD$13estacordeconlosingresosdelpasyelcrecimientopercpitaesmenor,puesseestimaquellegaraaUSD$14enel2032

A

1413

Consumopercpita

TACC(

Documents

Desarrollando Sectopres Talla Mundial Cosmeticos Aseo Absorbentes 2010.pdf