Desarrollo Empresarial

Revista Mensual Agosto 2012 Año XV Núm. 162

Marketingestratégico

Editorial

LIC. ROSARIO ARANDA SALASVocal del Comité Técnico de DECAM, A.C.

San Francisco de CampecheAgosto de 2012

Marketing Estratégico

En esta edición, la Revista Empresarial aborda un tema que es de mucha ayuda para nuestras empresas: el Marketing Estratégico. El Lic. Enrique Gómez Gordillo R. nos explica lo importante que es el marke-ting para poder hacer crecer a nuestra empresa, así como conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes.

Asimismo, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar des-tacado en el futuro, eso lo comenta en la entrevista el Lic. Emilio Be-tech, en el cual nos aclara nuestras dudas, y porque debemos utilizar los servicios de un especialista.

En Economía y Finanzas el Lic. José María Chávez Braga nos explica la estrategia publicitaria. La importancia de diseñar una campaña, que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos provocar en el público.

En el mes de julio tuvimos la Expo Industrial y Comercial 2012, evento de gran apoyo para el sector empresarial y para los nuevos emprendedores, ya que tienen a su alcance alternativas e instrumen-tos que les benefician, también es un gran foro de difusión para dar a conocer las empresas y los productos que tenemos en nuestro Es-tado. Como Empresarios, debemos de aprovechar todos los apoyos que no ofrecen las diferentes dependencias, ya que somos parte del crecimiento económico.

Espero que este número le sea de gran ayuda a los empresarios y emprendedores.

Contenido

Expo12 Industrial y Comercialde Campeche

Se solicitan inversionistascampechanos

En el marketing estratégico el tamaño de la empresa... ¡NO IMPORTA!

Registra tu marca

Clientes satisfechos en Empresas Turísticas

Más del 95% del personal secretarial es femenino

El valor del dinero

La estrategia publicitaria

Reflexiones sobre el emprendimiento

“La vida te da sorpresas... sorpresas te da la vida”

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Calle Arturo Shields Cárdenas S/N

ENTORNO EMPRESARIAL

5DESARROLLO EMPRESARIAL No.162, AGOSTO 2012 - Marketing Estratégico

Con más de 190 stands y la participación de 140 empresas campechana, además de otras provenientes de los estados de Yucatán, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz, Estado de México, San Luis Potosí, Nuevo León y Distrito Federal, la Expo12 Industrial y Comercial, los pasados días 12, 13 y 14 de julio del presente, en el centro de Convenciones Campeche XXI.

El evento fue inaugurado por el gobernador Fernando Eutimio Ortega Bernés acompa-ñado por el director general de Promoción

Empresarial de la Secretaría de Economía del Go-bierno General, Gustavo Meléndez Arreola, de la presidenta municipal de Campeche, Beatriz Sélem Trueba, del secretario de Desarrollo Industrial y Comercial, Enrique Escalante Arceo, así como de dirigentes de organismos empresariales

Al tomar la palabra, el titular del Ejecutivo es-tatal hizo un recuento que si se hace una revisión

de lo que han sido los últimos 15 años, se advierte claramente que en los últimos tres años se ha su-perado en mucho lo relacionado a los doce años anteriores, con casi 20 mil empleos creados en los primeros tres años de su administración.

La Expo12 Campeche contó con más de 190 stands y la participación de 140 empresas campe-chanas, además de otras provenientes de los esta-dos de Yucatán, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz, Estado de México, San Luis Potosí, Nuevo León, y Distrito Federal.

Expo12 Industrial y Comercial de Campeche

ENTORNO EMPRESARIAL

6 DESARROLLO EMPRESARIAL No.162, AGOSTO 2012 - Marketing Estratégico

El mandatario estatal reconoció el apoyo recibido de la Secretaría de Economía para poder celebrar de mejor manera, mucho más amplia y organizada esta exposición, y refirió que si se considera que es una de las mejores del país, esto es posible fundamentalmente por el ánimo de los campechanos para participar y para ir construyendo una plataforma mucho más amplia y mucho más sólida para la promoción y el desarrollo económico de la entidad.

Ante los expositores que se congregaron para partici-par en la ceremonia inaugural, el jefe del Ejecutivo estatal se dijo contento y estimulado de ver que cada año se logra avanzar y consolidar esta Expo Campeche, y agradeció a todos los que concurren, a los que con la mejor voluntad y también mucha alegría y mucha enjundia, han decidido hacer de esta Expo su Expo y construir juntos un escenario y un foro de participación en donde, insistió, es el centro de anhelos y preocupaciones, el desarrollo económico de Campeche.

Puntualizó el gobernador Ortega Bernés que Campe-che es un estado con enormes recursos naturales, con enormes potencialidades, con muchísimos elementos que permiten perfilarlo como una entidad que tiene mu-chas fortalezas y también mucho por hacer todavía hacia adelante.

Externó también su satisfacción porque a un año de abrirse la nueva plaza comercial en Campeche ya se con-trate a cientos de campechanos que habrán de trabajar en ella, por lo que se han iniciado los programas de capacita-ción, “vencemos así la inercia esa que nos hacía sentirnos

incómodos de que ésta fuera la única capital del país que no contara con una plaza comercial como la que deman-dan los niños, los jóvenes, los adultos.

Significó el mandatario estatal que entre 2009 y 2012 ocurrió la crisis más devastadora en el mundo, un periodo en el que el planeta ha sufrido mucho y de lo cual México no ha sido la excepción, pero ha mantenido una estabili-dad económica que permite no resentir lo que se ha vi-vido en otros países, pero el hecho real, la economía del mundo se desaceleró y en ese sentido todo es más difícil, de frente a los retos de crecer económicamente.

Por su parte, Meléndez Arreola, refrendó el compro-miso del secretario de Economía, Bruno Ferrari –a quien representó en la ceremonia inaugural de la Expo12 Cam-peche- de trabajar junto con el gobierno de Ortega Bernés a favor de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) y de los nuevos emprendedores de esta entidad.

Puntualizó que el Fondo PYME es el que finalmente con el Gobierno del Estado, con los empresarios de esta enti-dad aporta los recursos para la realización de este evento que tiene el propósito de que la estrategia integral de apo-yo a PYME se cumpla, porque no solamente son eventos, hay capacitación, hay consultoría, hay asistencia técnica, hay financiamiento, hay enlace para la comercialización, y en esta medida en todos los que participamos en esas exposiciones, está la responsabilidad de que sea un éxito.

El mandatario estatal junto con las autoridades realizó un recorrido por los stands, donde saludo y escucho los planteamientos de los empresarios participantes.

ENTORNO EMPRESARIAL


Se solicitan inversionistas campechanos

Por Francisco Javier Rejón

Abordar el tema de la basura para quien esto escribe representa una responsabilidad ciudadana en la actualidad, la basura representa una fuente de problemas que tiene repercusión en el estilo de vida de los campechanos, pues los epítetos que recibimos los residentes de esta ciudad capital, por parte de los visitantes de origen nacional e internacional, todos nos notifican a quienes tienen atole fluyendo por las venas.

Tú lector ¿te fluye sangre por las venas? ¿Sí? Entonces considero que tu no solamente te sientes preocupado de este problema so-

cial, económico, de salud publica actual y futura, tú empresario que tienes la capacidad económica, técnica y social para transformar las carencias, en fuente de empleo y de riqueza, tú sector educativo que tienes en tus manos el desarrollo de las téc-nicas y de las ciencias y formador de conciencias, tienes la obligación de impactar benéficamente a la sociedad a la que te debes en un proceso de

mejoramiento continua. Como en un cometa estos dos sectores son la cabeza, y los otros no menos importantes la cauda, esto es un cometa llamado Campeche, riqueza que se comparte.

La invitación está hecha, sentémonos a la mesa a discutir el o los proyectos para transformar a la basura en riqueza, como el alquimista, transfor-maba los metales ordinarios en metales preciosos. Esto es oro, oro hecho en Campeche, para los cam-pechanos. Tu opinión es importante envía tus co-mentarios a la página web: www.decam.org.mx

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Durante estas vacaciones de verano...

en la compra de 4 llantas...

ENTORNO EMPRESARIAL


¡NO IMPORTA!Por Enrique Gómez Gordillo R. Conferencista y autor de Marketing y Ventas.

www.enriquegomezgordillo.com Facebook: /GomezGordilloOficial Twitter: @EGomezGordillo Correo electrónico: [email protected]

El Marketing Estratégico es un concepto de negocios que define a la empresa desde la perspectiva del mercado. Este breve artículo, comparte con los lectores que el Marketing Estratégico es aplicable a cualquier empresa, sin importar su giro o tamaño.

En el marketing estratégico el tamaño de la empresa...

ENTORNO EMPRESARIAL


Antes de poder lanzarnos de lleno a tocar el tema del Marketing Estratégico, es necesario que nos pongamos de acuerdo, pues de lo contrario, nos

vamos a perder en el camino y vas a pensar que, como autor, me fumé un “cigarrito recreativo” cosa que no hago ni en broma.

Más que un área de la empresaEstamos de acuerdo, la mercadotecnia o marketing, da

igual, empezó como un área de las empresas, enfocada principalmente a averiguar la manera más sencilla de con-vencer a la gente de consumir con alegría los productos y servicios que se le ofrecían.

Durante esta primera etapa surgió con mucha fuerza la confusión de que marketing es publicidad, pues eso era básicamente lo que hacían los encargados del área, que se distinguían por su creatividad.

No puedo en este espacio a explicar la evolución de la mercadotecnia a nivel mundial. Baste decir que derivado de la competencia global, los cambios sociales y los ade-lantos tecnológicos, la mercadotecnia ha pasado de ser un área de la empresa a ser, hoy en día, una FORMA DE HACER NEGOCIOS.

Como dicen por ahí, el dilema no es si hacer o no hacer mercadotecnia; el dilema es si se hace bien o mal.

Para distinguir las diferencias entre esa mercadotecnia operativa, que busca la venta del día; de la mercadotec-nia que conduce empresas, se definió a esta última como Mercadotecnia Estratégica o Marketing Estratégico (de-pende si quieres que sea niña o niño…. ¡Qué mal chiste!).

Marketing Estratégico Pa’ NovatosDicho en palabras simples, el Marketing Estratégico es

la habilidad de ver a la empresa como un ente social que tiene relación con muchos “públicos” de interés, no sólo

sus clientes. Por lo que, para poder garantizar su perma-nencia sana, productiva y exitosa en el futuro, debe de-sarrollar una estrategia que incluya a todos esos públicos para alcanzar la mayor congruencia posible.

A lo mejor no es muy clara esta explicación. Pero como decía Jack El Destripador, vamos por partes.

Qué tal que lo explicamos con un ejemplo...Imagínate que eres la dueña o dueño de la Estética

Lizzette que está en el centro histórico de Campeche y sueñas con que tu negocio crezca, te haga ganar mucho dinero y en su momento, lo puedas heredar a tus hijos. Piensa, ¿cómo lo lograrías? Muy sencillo, con Marketing Estratégico.

Veamos. A simple vista, una estética es un negocio sencillo. Ofrece cortes y peinados de moda a damas y ca-balleros de cualquier edad. La ecuación es muy simple: los clientes llegan, reciben el servicio esperado, pagan y se van tan satisfechos que pronto volverán por más. ¿Simple verdad? Tienes razón, simple pero incompleto. Hasta aho-ra es un simple negocio de estética unisex.

Entra el Marketing Estratégico...Te voy a hacer una simple pregunta y vas a ver cómo

cambia todo. Esta es la pregunta:¿Por qué debería un cliente entrar a tu negocio, en vez

de entrar al de tu competencia?Cuidado con la respuesta. Es mucho más compleja que

la pregunta. Mucha gente diría que por la calidad, por el precio, por la amabilidad, etc. Son respuestas insuficientes. ¿Entonces cuál es la respuesta correcta? Te preguntarás.

La respuesta correcta es el “por qué” de tu negocio. Lo que lo hace distinto de los demás y al establecerlo, acabas de encontrar tu misión inspiradora. Por ejemplo:

Estética Lizzette ofrece a sus clientes una asesoría

ENTORNO EMPRESARIAL


personalizada, que les ayuda a destacar sus cualidades fí-sicas personales a través de cortes y peinados de última moda, ofrecidos por estilistas capacitados y profesionales a un precio competitivo, con calidad garantizada y la cali-dez de un aliado de su belleza personal.

Ahora sí, empieza el baile. Para poder lograr todo eso, vas a tener que organizar tu estética como una empresa. Vamos a ver lo que sucede a continuación.

Una vez encontrada la misión, entonces es posible dis-tinguir los valores que la sostienen. Por ejemplo: vanguar-dia, moda, belleza, calidad, honestidad y calidez.

El siguiente paso es establecer una visión. No voy a irme al detalle, pero es el resultado que esperarías alcan-zar en el futuro, gracias a mantener, sostener y actualizar tu misión inspiradora.

Ahora llega el momento del análisis FODA. Cuáles son las Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que debes considerar para cumplir con tu misión y alcanzar la visión en el plazo establecido. Con estos elementos ahora podemos extender la visión estratégica del mercado. Voy a incluir los siguientes ingredientes del proceso:

1. La definición clara y detallada de los tipos de clien-tes de tu interés.

2. Identificación de competidores actuales y su resul-tado comparativo.

3. Establecer los mínimos de desempeño, conoci-miento y atención de tus colaboradores.

4. Calificación y selección de proveedores.5. Políticas internas que faciliten alcanzar la misión.

6. Sueldos, compensaciones y beneficios para el personal.

7. Comunicación y atracción de clientes.8. Retención de clientes.9. Posicionamiento deseado del negocio.10. Fijación de precios adecuados y ganancias

esperadas.11. Estrategia de crecimiento del negocio.12. Diseño de la experiencia que vivirá el cliente en su

paso por la empresa.13. La convivencia con los vecinos.14. Su participación en el entorno social.

Como ves, ya no es sólo peinar y cortar el pelo; es de-sarrollar una estrategia que facilite que tu negocio perma-nezca, pero también te dé los rendimientos adecuados y esperados, que te faciliten alcanzar el nivel de bienestar al que aspiras.

Por supuesto, esto es sólo el principio. Como dueña o dueño de tu propio negocio, todas estas actividades serán tu responsabilidad, al menos al inicio.

Lo importante es reconocer que la Mercadotecnia Es-tratégica está al alcance de cualquier emprendedor o em-presario que esté dispuesto a ver su negocio de manera integral.

Sólo recuerda que este humilde artículo sólo es el principio. Infórmate, capacítate y logra tus objetivos de negocio.

Mucho éxito y hasta la próxima.

BREVES EMPRESARIALES


Registra tu marca

Desarrollo Empresarial de Campeche llevo a cabo en fechas pasadas, el curso Registra Tu Marca, impartido por Juan Carlos Casa-

nova Mena, asesor de registro de marca en dife-rentes organismos e instituciones en el Estado.

Con una duración de dos horas, Casanova Mena explicó la importancia de registrar su marca antes de abrir un negocio y ofrecer un bien o servicio a los clientes. “La empresa sin marca, no existe”.

Explicó que una marca puede esta repre-sentado por: un nombre, un logotipo, un slo-gan o un empaque; asimismo existen 4 tipos de

marca: las nominativas, tridimensionales, mixtas y colectivas.

Dejo en claro que antes de abrir un negocio hay que investigar que no exista uno igual, pues de lo contrario si la otra esta registrado puede ser sujeto de una multa. Mencionó algunos casos en Cam-peche, por ejemplo Hotel Catedral, Casa Vieja, La Parrilla, entre otros. Recomendó a los participan-tes que si no han hecho los trámites correspon-dientes, acudir ante el IMPI, organismo encargado de realizar la búsqueda del nombre para evitar duplicidades.

La marca es un activo intangible que resulta cada día más un factor clave de éxito sin el cual es imposible pensar una estrategia empresarial en mercado de competencia además de ser la única manera de protegerla frente al uso indebido por parte de terceros.



Clientes satisfechos en Empresas Turísticas



Desarrollo Empresarial de Campeche (DECAM) A.C. y la Fundación Avanza llevaron a cabo, en fechas pasadas, el curso “Estrategias para lograr clientes satisfechos en nuestras empresas turísticas”.

Esta capacitación se realizo con la importancia de implementar y mante-ner la calidad de nuestros servicios turísticos para poder lograr la satis-facción de toda la clase de clientes.

El tema fue impartido en la sala de capacitación de DECAM y el instruc-tor fue Nurit Valentina Novelo Vázquez, licenciada en Turismo y pasante de la maestría en Gestión de Empresas Turísticas del Instituto Campechano.

Los temas abordados fueron: Importancia de la calidad en el servicio, la calidad en el servicio turístico, la satisfacción del cliente, estrategias para lograr la calidad, y obstáculos que impiden la calidad.

El curso tuvo una duración de dos días, con horario de 4:00 pm a 8:00 pm. Los participantes recibieron su constancia de participación y la instructora también recibió un reconocimiento por parte de DECAM.

MUJER PROTAGONISTA


Más del 95% del personal secretarial es femenino

En México hay 731 mil 276 personas ocupadas como secretarias(os), taquígrafos(as), mecanógrafos(as) y similares, de las cuales 93 por ciento son mujeres. Del total de la población ocupada femenina, este grupo representa el 4.6 por ciento, según datos del Censo de Población y Vivienda 2010.

MUJER PROTAGONISTA


Las secretarias menores de 30 años representan el 29 por ciento, las de 30 a 39 años el 32.2 por ciento; de 40 a 49 años el 25.6 por ciento; y las de 50 y más años sólo 13.3 por ciento.

En la mayoría de los grupos de edad, el número de mujeres supera al de los hombres; sin em-bargo, a partir de los 50 años de edad la situación se invierte, siendo ellos quienes superan el número de mujeres.

Mujeres y hombres tienen un promedio de escolaridad de 12.2 y 12.6 años respectivamente, que equivaldría a tener educación media superior.

De acuerdo a la situación conyugal, el 47 por ciento de las mujeres están unidas o casadas y 16.8 por ciento son viudas o se han separado o divorciado.

40.7 por ciento de las mujeres tienen de dos a tres hijos/as, mientras que 31.3 por ciento de ellas no tienen hijos.

A pesar de ser una ocupación típicamente femenina, el ingreso, como en la mayoría de los grupos de ocupación, también muestra desventaja para las mujeres. Su ingreso promedio mensual es de cinco mil 711.87 pesos, mientras que el ingreso masculino es de ocho mil 198.23 pesos.

En promedio, mujeres y hombres trabajan 41.8 y 45.5 horas a la semana, respectivamente. 22.2 por ciento de las mujeres en esta ocupación no tienen entre sus prestaciones servicio médico.

El carácter femenino de las actividades secretariales no ha cambiado en el tiempo debido, princi-palmente, a las tareas que implica su ejercicio –servicio a las y los otros–, y a que históricamente han sido asignadas a las mujeres. Por ello, la ocupación de secretaria se enmarca dentro de las profesiones que se caracterizan por el servicio personal a terceros, como la de las trabajadoras domésticas y las enfermeras.

Sin embargo, a diferencia de estas ocupaciones que se dan por lo general en el ámbito doméstico o bien dentro de instituciones de asistencia, como hospitales y asilos, la secretaria se desenvuelve en el ámbito público, lo cual la coloca en un espacio de interacción particular: en donde se toman decisiones; en el espacio de poder que, en buena medida, corresponde al mundo masculino. Inmujer, comunicado de prensa no. 44 - 18 de julio de 2012.

ENTREVISTAMarketing Estratégico


Marketing Estratégico

En la actualidad, más que una moda es una necesidad. La palabra marketing es una de más usada en la empresa. Para abundar sobre el tema le presentamos una entrevista a Emi-lio Betech R., especialista en Mercadotecnia y Desarrollo de Negocios, y fundador de ExpanDT.com.

DECAM.- ¿Qué es el marketing estratégico?EBR.- El marketing estratégico es una herramienta que tienen todas las empresas para

atender mejor los mercados de clientes potenciales, para poder darles los productos y servi-cios que desean y requieren, de una manera estratégica y competitiva.

ENTREVISTA Marketing Estratégico


DECAM.- ¿Para qué nos sirve el marketing estratégico?

EBR.- El marketing estratégico nos sirve para 3 cosas:

1.- Encontrar nuevos mercados. Detectar nuevos mercados que no han sido atendidos.

2.-Nos sirve para mejorar los productos y ser-vicios que ya estamos ofreciendo, de acuerdo a lo que el mismo mercado nos pide.

3.- Para desarrollar productos y servicios nuevos, y de esta forma ganarle a la competencia.

DECAM.- ¿En qué momento se aplica en una empresa?

EBR.- Se aplica en todo momento, desde antes de empezar un negocio, desde antes de invertir una vez que estamos operando como empresa también se aplica en todo momento; cuando estamos sa-cando producto nuevo; cuando estamos lanzando promoción; cuando estamos haciendo estudios de mercado, al final del año, principio de año.

DECAM.- ¿Cómo se diseña un marketing estratégico?

EBR.- El marketing estratégico funciona por me-dio de diferente campañas, tu puedes armar tu mar-keting por medio de diferentes tipos de campañas, puedes hacer campaña de publicidad tradicionales como comúnmente conocemos, puedes hacer cam-pañas de internet, puedes organizar eventos en la vía publica en las calles para acercarnos a la gente o podemos hacer estudio de mercado, entonces la mercadotecnia se diseña de acuerdo a campañas.

DECAM.- Etapas del marketingEBR.- El marketing lo podemos dividir en dife-

rentes etapas:1.- La investigación.- Cuando tratamos de estu-

diar y entender al mercado para ver que es lo que

el cliente nos esta pidiendo, qué tipo de productos es lo que busca, cuáles son las nuevas modas, cuán-to esta dispuesto a pagar, cuál es su relación con la marca de la competencia, etc.

2.-Creación de productos y servicios.- Vamos a desarrollar productos y servicios, precisamente para darles a los clientes lo que nos piden.

3.- Lanzamiento.- Es precisamente el lanzamien-to de todos esos productos y servicios.

4.- Mejora Continua y Constante.- Tenemos que estar mejorando los productos que ya estamos ofreciendo, constantemente mejorarlos.

5.-Regresar al principio.- Nunca terminamos, porque los gustos de los clientes cambian constan-temente. Las etapas del marketing estratégico son cíclicas.

DECAM.- ¿Cuáles son los principales puntos que debe de atacar el marketing estratégico?

EBR.- Los principales puntos son:1.- Los gustos. Se refiere sus preferencias.2.-Las modas. Hay que ver lo que esta de moda

para vender productos que esta de moda, si se ven-de producto 30 años pasado de moda difícilmente se vende.

3.-Conocer la competencia. Ver que esta hacien-do la competencia, y de que forma mejorar.

4.- Cuidar los precios y los costos. Podemos sacar el mejor producto del mundo pero si esta muy caro no nos lo van a comprar, y siempre que hablamos de precios hablamos de costo, es decir al tener un mejor costo podemos tener un mejor precio.

DECAM.- ¿Es recomendable cambiar en determinado tiempo las acciones de nuestro plan de marketing?

EBR.- Si, constantemente el plan de marketing se tiene que adaptar a los cambios del mercado.

ENTREVISTAMarketing Estratégico


DECAM.- ¿Hay algún plazo para hacer el cambio?

EBR.- No hay un tiempo definido, cada producto es diferente, por ejemplo Coca Cola es un producto que lleva décadas y no ha cambiado, y los cambios que ha tenido son pocos, solo esta en que saca la versión light o combinación con sabor vainilla, en cambio la tecnología o internet cambia cada año o seis meses, entonces depende de lo que se ven-de, puede ser algo que tarde años o meses, así que depende del producto o negocio que estemos operando.

DECAM.- ¿Las empresas mexicanas están acostumbradas a implementar un marketing estratégico para competir en el mercado?

EBR.- En México ya se esta realizando en mar-keting estratégico desde aproximadamente hace 20 años, prácticamente es un tema que todas las em-presas deberían de estar haciendo y la empresa que no lo sepa aplicar difícilmente va poder enfrentar el futuro. Prácticamente en todas las grandes em-presas y hasta en Pymes en México ya tienen que empezar a usar el marketing.

DECAM.- ¿Con 20 años usando el marketing en México prácticamente estamos en pañales?

EBR.- Somos un país atrasado que otros países, no solamente en este sentido sino en otros, pero pues todo es relativo porque también México es más avanzado que otros países, nosotros estamos mas trazado que Estados Unidos (EU), Canadá, Eu-ropa, pero mas adelantado que los países del conti-nente Africano.

DECAM.- ¿Los empresarios tienen que esperar una crisis o amenaza en el

mercado para implementar el marketing?Lo inteligente seria no esperar la crisis, lo inteli-

gente seria utilizar el marketing estratégico para sa-ber desde antes poder prevenir cuando va ser una crisis y en el momento justo saber como enfrentar-la, si esperamos que la crisis sucede simplemente reaccionamos, no hay que reaccionar sino actuar desde antes, hay que ser proactivos.

DECAM.- ¿Qué es lo que pasa cuando el marketing no da los resultados esperados?

EBR.- La empresa empieza a sufrir, las ventas caen, los clientes nos compran menos, se van con la competencia, los empleados sienten menos mo-tivación en su trabajo, empieza haber una alta rota-ción de personal entonces tenemos que gastar mas en publicidad para poder vender lo que vendíamos antes. Los gastos de mercadotecnia aumentan, por-que las ventas están cayendo.

DECAM.- Para el empresario representa una inversión o un gasto el marketing

EBR.- Es una inversión, pero todavía existen mu-chos empresarios que ven a la mercadotecnia como un gasto, pero hay que entender que es una inver-sión porque están invirtiendo en hacer tu empresa mas fuerte, solida y mas alineada con los gustos de los consumidores.

DECAM.- ¿Cual es la importancia de las redes sociales dentro de este tema del marketing?

EBR.- Las redes sociales han venido cobrando mucho auge desde hace algunos años, han cam-biado de forma completa la forma como se hacia la mercadotecnia, es decir esta replanteando las reglas de juego del marketing porque nos permite un con-tacto inmediato con los clientes, y a diferencia de la

ENTREVISTA Marketing Estratégico


publicidad tradicional donde nos anunciábamos en una revista o canal de televisión, las redes sociales son interactiva, hay una comunicación bilateral de ambos lados, la diferencia son las siguientes:

1.- Las redes sociales son directo al consumidor2.- Interactivo, es decir que el cliente nos contes-

ta, podemos interactuar con ellos.3.-Ocurre en tiempo real, a diferencia de antes

pagábamos un anuncio en una revista y esperába-mos un mes que saliera.

4.- Nos permite conocer más de cerca nuestros clientes.

DECAM ¿Han quedado atrás hacer encuesta?

EBR.- No, siguen utilizándose siempre es impor-tante hacer encuestas de sondeos de vez en cuando para conocer los gustos de los consumidores.

DECAM.- ¿Cual de las redes sociales son más efectivas para obtener mejores resultados en nuestro plan de publicidad?

EBR.- Las redes sociales más utilizadas son Face-book, twitter y el youtube.

DECAM.- Experiencia personal sobre los resultados de un plan de marketing.

EBR.- Todas las grandes empresas importantes tienen resultados concretos en cuanto al plan de marketing, es decir una empresa que logra lanzar un producto nuevo y captar buenos clientes es por-que hizo un buen plan de marketing, así de sencillo, todas las grandes empresas tienen casos de éxitos.

DECAM.- Las empresas familiares y las pymes ya muestran interese en los planes de marketing.

EBR.- Si hay mucho interés de parte de los jó-venes empresarios de las pymes y empresas fa-miliares, están queriendo mucha actividad de marketing es una inquietud presente en todos los niveles de la empresa, especialmente en las peque-ñas empresas.

DECAM.- Hacia donde se perfila el marketing estratégico en el futuro.

EBR.- En el futuro, la empresa que sepa ofrecer un producto imposible de igualar, ese es el futuro. Y el futuro esta en las empresas que logren mantener relaciones a largo plaza con sus clientes.

EMILIO BETECH es especialista en mercadotecnia y desarrollo de negocio ha asesorado a más de 55 PYMES en los temas de planeación estratégica, imagen empresarial, lanzamientos de producto, y campañas de promoción. A nivel corporativo, ha

desarrollado promociones para Procter & Gamble, Kraft, LG, y Banorte, entre otros clientes. Fue Director Creativo en Tribu Films, desarrollando las campañas publicitarias para Galavisión (Televisa).

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Revista Desarrollo Empresarial 81 - 1 98 92

ECONOMÍA Y FINANZAS


El valor del dineroPor Bernardo Quintanilla García

El dinero vale lo que el billete puede comprar, o lo que la moneda puede comprar. Que tanta mercancía puede comprar un billete o unas monedas es lo que le da su valor al dinero.

Por eso el valor del dinero es relativo, porque depende de los precios de las mercancías. Si tú, por ejemplo, tienes un billete de 100 pesos y el kilo de tortillas tiene un precio de 10 pesos, entonces tu billete puede comprar 10 kilos de tortillas.



En el momento que el precio del kilo te tortillas es de 10 pesos, es el momento que tu billete de 100 pesos vale 100 pe-

sos porque puede comprar 100 pesos de mer-cancía, esto es, 100 pesos de tortillas.

Entonces, medimos realmente el valor del dinero en términos de la cantidad de mercan-cía que puede comprar.

“Ya me enredaste profesor” – dice un chavo que está leyendo – “ya me canse de pensar”.

Pero no chavo, si esto está muy fácil. El bi-llete de 100 pesos vale 100 pesos de tortillas. O si habláramos de revistas y la revista tiene un precio de 50 pesos, entonces diríamos que el billete de 100 pesos vale 100 pesos de revistas y nos alcanzan 2 nada más.

Medimos, pues, el valor del dinero por lo que el dinero puede comprar; y a eso le llamamos “poder de compra”, o “poder adquisitivo”.

Son como los poderes de Superman, para que me entiendan pues. Mientras más mer-cancías puede comprar un billete, más pode-roso será ese billete. Por eso los poderes del billete están en la capacidad que tiene ese billete de comprar cosas. Pero el billete tiene una debilidad: los precios. Pero acerca de esto

hablaremos en el siguiente poste. Por lo pron-to, solo les diré que “cada valor en su tiempo, y cada billete en su año”.

¿Que qué? – qué risa, ya te enredaste otra vez

Si mira, es muy fácil. El billete de 2012, vale tanto en 2012 como el billete de 1914 valía en 1914. Pero no puedes usar un billete de 2012 en 1914 porque no puedes viajar al pasado. Y tampoco puedes usar un billete de 1914 en 2012 porque ya nadie te lo aceptaría – dirían que les quieres tomar el pelo, ¡que es una broma!

Mejor usa el billete de 2012 en 2012 y asun-to arreglado. Por eso digo que cada billete en su año y cada valor en su tiempo.

En otras palabras, usa el dinero que recibes en el año en que lo recibes. Usa el dinero. No lo guardes. Deja que circule, que se mueva. Com-pra y vende, invierte, gasta, trabaja, cobra tu salario, dirige tu negocio. Cambia el dinero que recibes por cosas que perduren en el tiempo y construye el patrimonio.

Y deja que el dinero fluya con libertad por el gran río de la economía.



Por José María Chávez Braga

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

La estrategia publicitaria

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de merca-dotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de

campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.



La mezcla de la mercadotecnia es un conjunto de variables de Mercadotecnia a través de los cuales se realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores. La mezcla de la mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son las 4 P’s:

1. Producto2. Precio3. Plaza y4. Promoción

Producto. Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a través de una marca.

Precio. Es lo que pagas para cualquier produc-to o servicio que consumes. Éste influye profunda-mente en las percepciones de la marca por parte del consumidor.

Indica qué y cuánto el cliente paga por un pro-ducto. Las compañías aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos compiten con el precio.

Plaza (Distribución). El lugar en donde está dis-ponible tu producto. Lo profesionales de la merca-dotecnia deben de saber que el método de distribu-ción, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca, puesto a que la gente no paga-rá los precios de Palacio de Hierro en un Comercial Mexicana por un producto similar. La distribución designa la forma en que el producto se pone a dis-posición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se vende.

Promoción (Comunicación). Son las activida-des encaminadas a cambiar el comportamiento del

consumidor, dándole algo a por ese cambio de com-portamiento. La Comunicación indica todas las co-municaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador. Las herramientas de este elemento son las de la mezcla promociona.

La campaña publicitaria Campaña en general se entiende como un con-

junto de eventos programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los es-fuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un producto.

Una campaña puede ser una cuña de radio, emi-tida una sola vez, o pueden serlo miles de cuñas re-petidas durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habla-dores, envíos de correo directo, avisos de revista.

Lo que hace que un grupo de mensajes constitu-ya una campaña, es su origen en la misma estrate-gia; nada más.

Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo cómo funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.

Tipos de campañaA los tipos de campaña publicitaria se les da nom-

bre con base en los puntos de la llamada estrategia universal.



Campañas según la identificación del productoNo comerciales: Propaganda. Cuando no hay un in-

terés económico explícito de por medio, se habla de la propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas, ideologías, credos. La mal llamada pu-blicidad política (en realidad propaganda política) cabe en esta clase, así como las campañas de legalización del aborto, discriminación y eliminación de los fumadores o incremento de la devoción por un santo. Como la publi-cidad, a pesar de lo extensa y explicada que sea suele re-cordarse esquemáticamente, la divulgación por su medio de conceptos complejos suele tener grandes limitaciones y peligros de vulgarización.

No comerciales: Cívica o de bien público. Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entida-des de servicio a la comunidad o ca-ritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores diferentes a un producto rentable: cultura, turis-mo, rehabilitación de minusválidos, patriotismo. Sus fines son altruistas, invitan a obrar, a congregarse alrede-dor de causas importantes para con-glomerados sociales: combatir la dro-ga, fomentar los cuidados ecológicos, etc.; cuando son patrocinadas por una empresa, generalmente se debe a que ésta intenta retornarle a la so-ciedad parte de los beneficios que ha obtenido.

Comerciales: Institucional o de imagen. Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las empresas desean que la gente ten-ga de ellas una imagen favorable, para obtener actitudes positivas hacia las mismas o hacia sus productos. Invitan

a creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la cultura, patrocinio de parques infantiles, etc). Obedecen, entre otros, a los siguientes motivos:

• Políticos. Cuando se intenta presionar al gobierno o a grupos de poder, significativos para la institu-ción, con el fin de obtener medidas que la benefi-cien, o de contrarrestar algunas adversas, de tener a la prensa de su lado, de buscar votos gremiales

o para un político favorecedor de sus intereses, etc.• Económicos. Para conseguir cré-dito o vendedores, colocar acciones, prevenir reacciones por alzas de precios.• Sociales. Para felicitar a alguien, hacer crecer el ego de algún emplea-do, celebrar aniversarios o premios.• Mercadeo disfrazado. Para for-talecer indirectamente la imagen de los productos amparados por una empresa; evadir restricciones sobre publicidad, etc.

De mercadeo propiamente dicho: Industrial o genérica. Elaborada para un grupo de fabricantes o comer-cializadores de un producto común: la leche, los seguros, los artículos mejicanos.

De mercadeo propiamente dicho: Cooperativa. Se realiza para varios productos que se acompañan en-tre sí por cualquier razón: la empre-

sa y la cadena distribuidora o un almacén, un licor y su mezclador.

De mercadeo propiamente dicho: De marca o cor-porativa. Gira alrededor del nombre de un fabricante o generador de servicios, o de sus productos tomados en forma colectiva, con el fin de fortalecer la marca que los

Posicionar es un proceso gradual con el que se hace

penetrar en el mercado una imagen total; el

mercadeo debe hacer que el producto se conozca,

despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel.

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respalda. Es especialmente apropiada para em-presas que llevan sus productos o servicios a tra-vés de la atención personal de vendedores, pues les abre las puertas, de importadores o de otro tipo de intermediarios.

De mercadeo propiamente dicho: Sombrilla. Con el fin de abaratar costos, se amparan grupos de productos de la misma empresa bajo la som-brilla de un solo mensaje (campañas umbrella); generalmente disminuye más la efectividad que la inversión: la imagen total es confusa y la mor-tal extensión de línea puede surgir en cualquier momento.

En algunos casos, la campaña de productos en conjunto puede conducir a resultados posi-tivos: ofertas promocionales, satisfactores com-plementarios (crema para la afeitada, loción, máquina) y otros pocos casos.

Individuales, para bienes de consumo. Se realizan para satisfactores concretos, bien sean productos o servicios: una clase de jeans, de ci-garrillos, de cuentas corrientes o de gaseosas.

Según el objetivo de la campañaEn cada etapa de la vida de un producto, los

consumidores lo posicionan en forma diferen-te. La gente se refiere a éste posicionamiento

cuando resume sus características relevantes en frases como "sabe rico pero dura poco, entonces me parece costoso, no se justifica comprarlo en lugar de este otro, aunque tal vez el empaque." y similares. Cada producto tiene un perfil y un lu-gar entre las preferencias de quienes lo conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado.

Posicionar es un proceso gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen to-tal; el mercadeo debe hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada uno de estos pasos, que corres-ponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad tiene una forma de ayudar:

La campaña de expectativa (teaser o intri-ga). Corresponde al objetivo de crear ansiedad en torno al cambio drástico de un producto o al nacimiento próximo de uno nuevo. Así, la cam-paña posterior que anuncie su salida al mercado, caerá sobre terreno abonado por la curiosidad.

Se justifica cuando es inminente el ingreso de competencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando la campaña que



se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie se puede perder".

Suele hacerse con fragmentos del concepto publicita-rio del producto o de la campaña a la que antecede, que se introduzcan con poca resistencia y sean fáciles de re-cordar por su impacto y brevedad. Más que para el pro-ducto, debe trabajarse para la futura publicidad.

Tiene dos peligros: prevenir a la competencia, reducir el impacto del lanzamiento o ambos efectos. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer antes de per-mitir que la competencia tome medidas.

La campaña de lanzamiento. Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos su con-cepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicio-namiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.

Las campañas de lanzamiento deben provocar una ruptura, estar llenas de innovación, aunque se hagan para productos abiertamente imitativos (del tipo me too).

La campaña de sostenimiento. Acompaña la vida nor-mal de un producto cuando éste se mantiene en los ni-veles esperados; soporta su posicionamiento estable en medio de los cambios normales del mercado.

Para tener mayor eficacia, debe conservar un buen nú-mero de elementos de las anteriores, que sirvan de aside-ro al receptor para confirmar o reformar leve o gradual-mente lo ya asimilado sobre el producto.

La campaña de reactivación. Refuerza el posiciona-miento en situaciones fuertemente anormales en el mer-cado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas, como problemas laborales de la competencia, eventos especiales, mejoras radicales en algunos factores de mercadeo, salida de nuevos competidores, ausencia temporal en los canales de distribución, zonas cuyas ven-tas decaen duramente. En otras palabras: si el posiciona-miento se muestra muy afectado, una campaña de reacti-vación sirve para apuntalarlo con fuerza.

La campaña de relanzamiento. Los cambios del pro-ducto o del mercado, programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial; también puede ocurrir que otro producto se apodere de su puesto; o que el tiempo desdibuje al producto hasta hacerlo irreconocible o poco atractivo; o que haya cambios drásticos previsibles o ya

perceptibles en el mercado. La campaña de relanzamien-to sirve, en todos los casos anteriores, para posicionar al producto en nueva forma (por lo que también se le llama de reposicionamiento).

Hay que hacerla, por ejemplo, siempre que se cambie de nombre. Existe la nueva tendencia de utilizarla con fre-cuencia, aunque sea con un cambio relativamente poco importante; si el empaque pasó de plástico a cartón, re-lanzan: "Ahora X en su nuevo empaque..." Si el aroma es distinto, "X, con su nuevo aroma, le brinda..." Y da buenos resultados. La gente cambia y le gusta ver que las cosas que lleva a su vida siguen sus pasos.

La campaña de reposicionamiento de la competencia. El ingreso de cualquier producto en una categoría "em-puja", desplaza a los demás, incluso a los que no son su competencia directa. El resultado de esta forma de abrirse paso se concreta, en primer término, en la transformación de los posicionamientos tocados.

Los gustos y preferencias del consumidor varían, lo que hace que las empresas tengan que alterar algunos de los factores de mercado; como en el mercado hay una gama de productos, los productos de una empresa siempre tie-nen que procurar satisfacer las necesidades de los consu-midores mejor que como lo hacen los productos en com-petencia. Para ello, lo mejor es atacar los puntos fuertes de ésta. Por ejemplo, analizar la estrategia de medios de la competencia, y trazar un plan que anule su efectividad; o proponer conceptos que alteren directamente la percep-ción del producto enfrentado. Es notorio el caso de Pepsi, que se aplicó a convertir la tradicional Coca Cola en pro-ducto para mayores.

En la actualidad la publicidad como herramienta de la mercadotecnia es un factor importante para poder establecer un dialogo con el consumidor debido a que estamos en una era de avances tecnológicos extraordi-nariamente y lo cual tenemos que ser creativos, únicos e innovadores con ideas inspiradoras en el cliente debi-do a que las empresas están en el mercado gracias a los clientes quienes proveen de efectivo a la empresa la cual necesita ese aspecto para poder permanecer en el merca-do y mayormente en la actualidad con los altos niveles de competencia que existen en el aspecto local, nacional e internacional por ello las empresas tienen que utilizar con eficiencia la estrategias de publicidad y marketing para lo-grar sus objetivos en todos sus aspectos.

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Reflexiones sobre el emprendimiento

Por Dr. Francisco G. Barroso Tanoira

Se habla de que México no ha crecido lo suficiente en cuanto a empleos y que la situación económica no anda bien. Se echa la culpa al gobernante en turno muchas veces sin que la gente asuma su responsabilidad. Si bien es cierto que al Gobierno no le corresponde crear empleos –eso corresponde a la iniciativa privada-, sí le corresponde crear las condiciones para que éstos sean creados. Y también se requiere del desarrollo innovador que las instituciones educativas puedan aportar, por lo que surge el esquema de un triángulo (“triple hélice” le llaman algunos) en el que se interconectan la academia, la empresa y el Gobierno. No hay otra forma de hacerlo, pues las soluciones mágicas suelen terminar trágicamente.

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Para crear empleos hay que apoyar al emprendedor, participando el sector público y académico en lo que les corresponda. No son entes separados sino

un ecosistema que, para que funcione, todos deben ha-cer su parte e integrarla a lo que hacen los otros, no solo sumar esfuerzos. Por esto, comparto algunas ideas para mejorar nuestra concepción del emprendimiento como vía hacia el desarrollo de nuestra sociedad.

El emprendimiento como solución

Entonces la solución es emprender algo nuevo o diferente, para lo que se requiere crear una solución que sea vendible, ya que sin ventas no hay ne-gocio. Alrededor de 35% de los start ups (negocios que comienzan) fraca-san porque tienen una visión dema-siado corta o estrecha. No se trata de innovar solamente sino de maximizar la innovación, esto es, desarrollar una ventaja competitiva y no desesperar-se, puesto que el éxito a veces tarda en llegar.

El emprendimiento sin innovación equivale a aprender a manejar un ne-gocio, pero la innovación sin empren-dimiento se convierte en un capital potencial de riesgo. Se necesitan ambos, así como una mente clara y abierta para aprender. Es entender el “dolor” del cliente, es decir, aque-lla necesidad por lo que compraría nuestro producto o servicio, y creer con pasión en nuestro proyecto. Pero no trate de ser el “ajonjolí de todos los moles”, pues así solo dispersaría la atención del cliente por falta de en-foque. Tiene que quedar claro a qué se dedica y cuál es el valor que dará a su segmento de clientes.

Evitar el miedo al fracasoUn punto importante para el emprendedor debería ser

perder el miedo al fracaso. Este es un punto interesante porque en México el fracaso es sinónimo de derrota; es un símbolo de debilidad o algo que hay que evitar o es-conder. Si el fracaso impone una marca desagradable y un descrédito ante la sociedad, entonces lo que queda es no fracasar... pero la única forma de no fracasar es no inten-

tar nada, por lo que es no emprender. ¡Un error fatal, común en sociedades cerradas e intolerantes!

El fracaso debe verse como un ex-perimento, como una lección, como un paso más hacia un futuro éxito. Un emprendedor debe estar prepa-rado para aceptar sus errores, pero si falla, debe hacerlo lo más pron-to posible y al menor costo. Por eso están las pruebas de validación del mercado. Entonces, si no uno no ha conseguido el éxito, hay que seguir fracasando hasta lograrlo. Y si uno va a fracasar, que sea rápido y de mane-ra económica, para lo que sirven los esquemas de validación de nuestro producto o servicio en el mercado. Precisamente, entre las razones por las que en el Silicon Valley hay mu-chas de las más exitosas empresas es porque aquí la gente no tiene miedo al fracaso. Si fallan, aprenden y se le-vantan de nuevo, hacen cambios (pi-voteo) o toman la decisión de matar al producto. Hacen algo en lugar de evitar que les digan que han fallado. ¿Ve la diferencia?

Diferenciar la creatividad de la invención y la innovación

En lo general, un innovador es el que crea una oportu-nidad de negocio, mientras que un emprendedor es el que

“La creatividad es querer hacer las cosas de manera diferente, combinando dos o más recursos para hacer algo único. Si una persona

es capaz de hacer esto, entonces es creativa. Por otra parte, la invención se refiere a elaborar el primer

producto de dicha idea, lo cual sugiere que hay que invertir en ella. Sin embargo, la innovación

es hacer ese producto una y otra vez, buscando un

retorno sobre la inversión.”

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busca crecimiento y ventas. Puede decirse que el innovador hace el producto pero el emprende-dor se orienta a ganar dinero. ¿Y la creatividad?

La creatividad es querer hacer las cosas de manera diferente, combinando dos o más recur-sos para hacer algo único. Si una persona es ca-paz de hacer esto, entonces es creativa. Por otra parte, la invención se refiere a elaborar el primer producto de dicha idea, lo cual sugiere que hay que invertir en ella. Sin embargo, la innovación es hacer ese producto una y otra vez, buscando un retorno sobre la inversión. Entonces, para que un artículo sea una innovación tiene que prove-nir de un acto de invención, que a su vez viene de un acto creativo. Pero no es suficiente, ya que realmente será una innovación si el cliente usa el producto y lo disfruta. Ahora, si el producto es bueno desde el punto de vista de la manufactu-ra pero a ningún cliente le importa eso, enton-ces algo falta. No es una innovación. Entonces una deficiente campaña de mercadotecnia, una improvisada fuerza de ventas o la falta de recur-sos financieros adecuados pueden hacer que un buen producto no sea una innovación. Pero por

el contrario, un producto no tan bueno que solu-cione un dolor del cliente en algún contexto, cu-yos beneficios se comuniquen claramente y que el cliente pueda disfrutar, se convierte en una in-novación. Entonces, Usted puede hacer que un producto sea una innovación o destruirlo.

Estar convencido del modelo de negocios

El primero en estar convencido de su mo-delo de negocios es Usted mismo, ya que si no vende sus ideas, nadie lo hará por Usted. Una buena forma para que los clientes permanezcan con nosotros es sorprenderlos agradablemente. Mientras más sorprendidos estén, más se ena-morarán de nuestros productos. Eso lleva a pen-sar en que hay tres tipos de empresas según la relación innovación-ventas: las que más venden (most innovative companies), que simplemen-te son las que tienen mayor volumen de ventas aunque su margen sea muy pequeño (ej. Wal-mart); luego están las que mejor venden (best innovative companies), que son las que tienen mejor margen por unidad vendida (ej. Apple),

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pero también están las que adminis-tran sus ventas (managed innovative companies), que buscan predecir y evitar la incertidumbre.

Para lograr un modelo de nego-cios rentable, replicable y escalable es importante que las ideas fluyan libremente, sin restricción alguna. Para ello, pueden clasificarse en cua-tro tipos: (1) buenas ideas, que son las que se implementarán sin proble-mas; (2) ideas divertidas, que son las más innovadoras porque los clientes las amarán; (3) ideas estúpidas, que son las que pueden diferenciar un negocio de otros similares, y como provienen de la intuición se relacio-nan con el pensamiento lateral, es decir, con el hemisferio derecho del cerebro, y (4) ideas locas, las cuales nos hacen pensar y, por lo tanto, se consideran relacionadas con la razón y asociadas al hemisferio izquierdo. El objetivo es sorprender al usuario, pero también al competidor, con una idea que ataque el dolor del cliente, le ofrezca lo que le gustaría tener y que sea accesible en precio, pero que nos deje una ganancia. No podemos eliminar el aspecto financiero de un negocio ya que si nos centramos en el dolor pero no en el costo, nuestro margen será escaso y saldremos del mercado. Esta es una debilidad de muchos start ups.

Pasar de la innovación sustantiva a la disruptiva

Como siempre hay un anteceden-te o precursor a lo que estamos ha-ciendo, o seguramente hay alguien que está realizando lo mismo que

nosotros, entonces tenemos que prestar atención a los cambios del entorno, los dolores del cliente y, por supuesto, seguir intentando. Se trata de pasar de la innovación sus-tantiva, basada en nuevos procesos para solucionar problemas conocidos con tecnología conocida para clientes conocidos, a la innovación disruptiva (radical), en que se atacan problemas aún no bien entendidos y nuevos mercados en que la innovación es un juego de cambios dramáticos. Se tra-ta de construir significado en lo que hacemos de manera que el cliente se involucre en la solución.

La importancia de comunicar el modelo de negocios correctamente

La lógica nos lleva de un lugar a otro, mientras que la imaginación

nos puede llevar a cualquier parte. El valor del modelo de negocios se transmite a través de un pitch (argu-mento) que indica lo que el producto es, sus características, cómo funciona y cuáles son sus beneficios, indican-do el dolor que elimina y marcando la diferencia con la competencia, ani-mando al cliente a adquirirlo. El pitch debe ser corto, claro y directo, pues si uno no puede explicar su modelo de negocio en un lapso menor a cinco minutos, se pierde el atractivo para el cliente. El pitch se convierte en la tarjeta de presentación del modelo de empresa atrayendo clientes y ani-mándoles a probar nuestra oferta.

Para finalizar...Entonces, si no ha tenido el éxi-

to esperado, siga fallando hasta que logre triunfar. Pero si el producto no se apega al mercado, no soluciona un dolor y los clientes no se entusiasman con él, entonces haga un “pivote”, ejecute cambios radicales y vuelva a intentar. ¿Sus productos o servicios satisfacen algún dolor del cliente? ¿Es Usted un innovador en su segmento de mercado? ¿Aprovecha las leccio-nes que le dan los fracasos, o acaso nunca ha fracasado en algo? ¿Está convencido de su negocio? ¿Puede explicarlo con claridad?

Si su respuesta es “no” a cualquie-ra de las preguntas o a más de una, entonces es hora de reestructurar su oferta de valor. Involucre a su perso-nal y a los clientes. Y si falla, inténtelo de nuevo y aprenda. Finalmente, el éxito es intentarlo tantas veces hasta lograrlo.

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UNOS MINUTOS DE REFLEXIÓN

Por: Amado Martínez Ancona

¡Quién me manda estar de bocón! Mis cuatachas del SUDET (Sindicato

Único de Teiboleras) me preguntaron vía email si sabía algo de los objetivos del mentado Marketing Estratégico. Les escribí mis nociones: “Marketing estratégico busca conocer las necesi-dades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el inte-rés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportuni-dades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados”.

Me han contestados las mentadas féminas que están fe-li-ces porque han localizado nuevos nichos de mer-cado, a saber:

1. Adultecentes: adultos que aún se creen adolescentes y consumen y se comportan… como adolescentes).

2. Dinki’s: por sus siglas en inglés Double Income, No Kids (Se traduciría doble ingreso, no niños), o sea, pare-jas que han decidido no tener hijos y ambos ingresan su lana al “hogar”. Su poder económico es mayor que otras parejas que nos gastamos verdade-ras fortunas en los hijos (¡¡es queja consciente!!).

3. Preferencias sexuales dife-rentes: no creo necesiten mayor explicación.

4. Capacidades Diferentes: algu-nos no ven, no pueden hablar, otros no oyen, o no pueden caminar, o no tienen manos, etc.

Me dice la jefa de jefas del SUDET que estos nuevos nichos les han re-presentado retos enooooormes para darles un servicio de calidad, sobre todo los adultecentes mayores de 50 años. “Dito (me escriben) ¡¡estos chu-chules cómo dan lata!! Pero tú nos

recomendaste que en el Marketing Estratégico hay que “diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados”, pues nos hemos aplicado con alma, vida y corazón. Ya estamos entrenadas para reconocer a los adultecentes. Es fácil: llegan con sus playeritas de colores, jeans, chancle-titas, corte de pelo todo parado con gel, botox en las arrugas faciales, len-tes obscuros (y eso que nuestro local está a media luz forever), cuerpo tra-bajado en el GyM, sonrisa a la Daniel Craig (007) entrando al Casino Roya-le. Como verás, es fácil identificarlos y más fácil complacerlos. Como estra-tegia les mandamos a una jovencita 25 años menor que ellos… ¡y al pri-mer embate caen como muertos!”.

He estado reflexionando, unos mi-nutos obviamente, todo lo que me escriben mis asesoradas del SUDET. Les confieso que no supe qué con-testarles. Pero me puse a entrenar duramente. Voy al GyM tres veces a la semana. Mi condición física ha me-jorado significativamente. A veces me siento como Rocky Balboa en su últi-ma película (inflamado y arrugado).

Dos cosas tengo fijas en la mente: demostrarles que no todos los adul-tecentes nos caemos al primer emba-te. La segunda me tiene sin dormir… que mi mujer no descubra este nuevo proyecto. No quiero formar parte del grupo de Capacidades Diferentes.

“La vida te da sorpresas... sorpresas te da la vida”

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