68 business services

Design thinking w ŁomżyŁomża Niepasteryzowane w butelce 0,33 l, nazywanej „bączkiem”, jest tzw. brand energizerem. Jego zadaniem jest wzbudzać zainteresowanie marką Łomża i wzmacniać wizerunek Łomży jako piwa pochodzącego z małego, regionalnego browaru. Submarka weszła na rynek w marcu 2010 roku i w krótkim czasie zdobyła lojalnych fanów.

—text: Bartłomiej Serafiński, managing partner, Touch Ideas

design thinking

 Pomysł na nowy produkt to efekt prac zespołu Touch Ideas i marketerów Browarów Regionalnych Łomża nad

strategią pozycjonowania ich marki. Wy-korzystano metodologię design thinking, która od lat jest z sukcesem wykorzysty-wana w projektowaniu innowacji ryn-kowych przez międzynarodowe koncer-ny, głównie w USA. Określenie design thinking pojawiło się, gdy wielkie firmy, dążąc do usprawnienia swoich procesów tworzenia nowych produktów i marek, zapragnęły, by ich organizacje „myślały” jak projektanci – co ważne, nowe podej-ście znajduje też swoich zwolenników w Polsce.

Różnic pomiędzy design thinking a tradycyjną, marketingową praktyką jest kilka...

Od czego zacząć? Proces design thinking zaczyna się

od zdefiniowania problemu. Dylematem Łomży było to, jak pozyskać nowych konsumentów z wielkich miast, unika-jąc bezpośredniej konkurencji z wielkimi browarami, oraz to, jak odróżnić swój produkt od propozycji licznych konku-rentów na rozszerzającej się półce piw niszowych. Projektanci zajmujący się wzornictwem produktów uważają, że, aby mieć dobre pomysły, trzeba najpierw rozpoznać ograniczenia technologiczne, dlatego na starcie zespół szczegółowo zapoznał się z procesem produkcji piwa, pakowania i logistyki.

Kolejnym krokiem było określenie przyszłych konsumentów. Liczy się tzw. insight z pierwszej ręki – najlepszą inspi-racją są osobiste wrażenia z obserwacji zachowań użytkowników produktów. Dlatego też cały zespół projektowy, czyli

badacze, strateg, marketerzy oraz pro-jektanci, prowadził badania etnograficz-ne w okolicach Łomży i w Warszawie. Najbardziej inspirujące było spotka-nie przy ognisku z warszawskimi „trendsetterami”. Obok grilla ustawiono skrzynki z piwami w różnych butelkach – pytanie brzmiało: „Czy rodzaj opako-wania wpłynie na zachowania piwoszy?”. Co ciekawe, najszybciej zniknęło piwo w butelkach 0,33 l. Okazało się, że bu-telka rodem z PRL-u wzbudziła wiele pozytywnych emocji – zyskała też szereg określeń, takich jak choćby „bączek”, „mikrus”, „granat” czy „krasnal”, spon-tanicznie pojawiły się również opinie: „Świetnie leży w dłoni”, „Takie piwa były kiedyś”, „Smakuje lepiej niż przemysłowe piwo w zwykłej butelce”.

Pożywką intelektualną dla zespołu były także odkrycia z zakresu analizy trendów kulturowych. Łomża Niepaste-ryzowane to odpowiedź na silny trend – rozwijający się zwłaszcza w dużych aglomeracjach – polegający na odwrocie konsumentów od masowych, podob-nych do siebie w smaku oraz wyglądzie, produktów spożywczych i poszukiwaniu tych „z korzeniami” – rodzimych, swoj-skich i autentycznych.

Strategia i designZasadą design thinking jest wcze-

sne przejście do generowania pomysłów i szybkiego prototypowania rozwiązań. Zespół opracował w związku z tym kil-kadziesiąt sposobów na to, jak przy-ciągnąć konsumentów i skłonić ich do zapłacenia wyższej ceny za piwo Łomża. Strategia kształtowała się równolegle z próbnymi projektami w zakresie iden-tyfikacji wizualnej, formy opakowania

Projektowanie identyfikacji wizualnej piwa Łomża niepasteryzowane okazało się udanym sprawdzianem metodologii design thinking na polskim rynku

Karton jest pierwszym na polskim rynku piwa

„fridge packiem”. Po włożeniu do lodówki

wystarczy oderwać bok kartonu, aby wygodnie

wyjmować pojedyncze, schłodzone piwa

64_65_BUSINESS SERVICES - ŁOMZA CASE.indd 68 2011-09-28 03:47:01

69brief nr 10 (144) / 2011

czy przekazu marketingowego. Dzięki temu proces trwa krócej i pozostawia czas na dopracowanie najbardziej obie-cujących rozwiązań. Wdrożony projekt Łomży Niepasteryzowane wyróżnia się na półce, pomijając sam kształt „bu-telki-bączka” 0,33 l, poprzez prosto-tę i oszczędność w środkach wyrazu: stylistykę etykiety zastępczej, nawiąza-nia do epoki PRL-u, nowoczesne, proste liternictwo.

Efekt?Projektowanie identyfikacji wizualnej

piwa Łomża Niepasteryzowane okazało

się udanym sprawdzianem metodolo-gii design thinking na polskim rynku. Okazało się, że warto tworzyć produkty, które opowiadają konsumentom ciekawą historię i dostarczają nowych doznań. Łomża „krzyczy” do klientów: „Jestem piwem z małego browaru w Łomży!”. Stąd „mała” Łomża pomogła głównemu wariantowi browaru, czyli piwu Łomża, utorować drogę na półki w warszaw-skich sklepach, zyskać lojalnych konsu-mentów i osiągnąć wyższe marże dzięki podniesieniu ceny. W 2010 roku sprzedaż marki Łomża wzrosła aż o 31 proc. w po-równaniu z rokiem 2009.

Łomża Niepasteryzowane to odpowiedź na silny trend rozwijający się zwłaszcza w dużych aglomeracjach polegający na odwrocie konsumentów od masowych, podobnych do siebie w smaku oraz wyglądzie, produktów spożywczych i poszukiwaniu tych „z korzeniami” rodzimych, swojskich i autentycznych

Najsilniejszą wartością etykiety są „laleczki” wyprowadzone z logo Łomży. Nalewająca piwo para

kurpiowska powtórzona jest na kapslach – „męskim” i „żeńskim” – oraz na kartonie zbiorczym

Ekspozytor w pełni wykorzystuje przestrzeń o podstawie jednej skrzynki piwa, dzięki

czemu mieści się w małym sklepie. Półka na

wysokości ręki zachęca do wzięcia jednej

Łomży na próbę. Poniżej półki ułożone są

kartony Łomży (10 piw w cenie ok. 30  zł)

– oferta na imprezę ze znajomymi

64_65_BUSINESS SERVICES - ŁOMZA CASE.indd 69 2011-09-28 03:47:25