Capitolul 3. Diagnosticul mediului de afaceri (resurse externe)

3.1 Analiza mediului de marketing

Domeniul construciilor este un domeniu extrem de competitiv, o particularitate a acestuia o constituie faptul c lucrrile sunt, n principal, de interes public, realizate din fonduri publice, administrate de autoritatiie centrale sau locale i sunt atribuite prin licitaii publice. n prezent, societatea Recon SA activeaz doar pe piaa local de construcii, strategia viitoare presupune extinderea activitii att geografic ct i ca tipuri de lucrri executate. n acest domeniu, mediul concurenial este serios viciat de creterea preurilor materialelor, determinat de existena oligopolurilor n domeniu (piaa cimentului, a metalului, etc.).

3.1.1 Macromediul companiei

n cadrul societii Recon SA, factorii macromediului se caracterizeaz astfel: Factorii mediului juridicRecon SA este o societate pe aciuni, ce i desfoar activitatea cu ajutorul unui sediu principal i a trei sedii secundare. Un element inseparabil de performanele firmei este dezvoltarea susinut. Managerii sunt convini c performanele firmei pot fi susinute doar dac combin profitabilitatea, capacitatea de a asculta nevoile societii i ncercarea de a le acoperi precum i grija pentru mediul nconjurtor. n ceea ce privete aspectul economic la nivel de societate se ncearc optimizarea folosirii combustibilului ntr-un mod responsabil i prin aceasta reduc consumul de resurse epuizabile i costurile de producie.Din punct de vedere social, n cadrul ntreprinderii se poart dialoguri productive cu angajaii si, partenerii, ONG-uri, populaia local i guvernul, ceea ce i ajut s integreze operaiunile n economia local n strns colaborare cu comunitile din apropierea antierelor de producie. Politica de sntate i securitate a personalului propriu se traduce n preocuparea permanent pentru eliminarea riscurilor la locurile de munc, training susinut pentru asimilarea celor mai noi metode de producie n condiii de maxim siguran pentru angajai, dar i programe n noile uniti operaionale pentru schimbarea atitudinii i mentalitii fa de protecia muncii. Deasemenea un aspect foarte important este acela c salariile angajailor sunt platie naintea oricror altor obligaii bneti ale angajatorului.n preocuparea sa pentru mediul nconjurtor Recon SA a ncheiat un parteneriat pe 5 ani cu WWF (World Wildlife Fund) pentru susinerea i implicarea sa n aciuni de salvare i conservare a mediului natural. Fundaia vizeaz n Romnia dou mari proiecte care vor asigura protejarea unor areale forestiere din Munii Carpai, precum i ecosistemul din Delta Dunrii. Factorii politiciMediul politic se refer la toate acele acte ntreprinse de Guvern care afecteaz economia i scenariul de afaceri n general. Reglementrile guvernamentale i politice care au impact asupra mediului de afaceri includ i legi comerciale, de munc, politicile fiscale, legile i normele de mediu, restricii comerciale, tarifele comerciale, politicile de infrastructur i dezvoltare, etc. Grad de stabilitate politic, de asemenea, au un impact important asupra mediului de afaceri i a economiei n general. Factorii politici-legislativi influeneaz Compania att pozitiv ct i negativ. Factorii politici pot influena pozitiv activitatea societii, avnd n vedere c acionarii sunt factori legali. Orice societate ce are activiti de servicii publice este influenat de deciziile legislative; compania poate sprijini iniiative de modificri legislative cu efect favorabil n activitatea sa.Factorii politici pot influena i negativ activitatea societii, avnd n vedere repetatele schimbri legislative, astfel c realizarea unor programe pe termen mediu i lung este dificil de implementat.

Ca i concluzie putem afirma c factorii politico- legislativi sunt foarte buni pentru dezvoltarea Companiei pentru c ncurajeaz extinderea i mbuntirea activitii inclusiv prin asigurarea de fonduri nerambursabile. Compania trebuie s se foloseasc de factorii politici favorabili acum pentru c acetia pot fi modificai n timp.De exmplu un factor care va influenta acest domeniu de activitatea este faptul ca tot se metioneaza de cateva zile ca Guvernul va nfiina Autoritatea Naional de Autostrzi imediat dup ce va primi decizia Comisiei Europene de deblocare a Programului Operaional Sectorial Transporturi (POST).Acestia au n reorganizare CNADNR i, imediat dup ce primesc decizia de deblocare a Programului Operaional Sectorial Transporturi, CNADNR va merge napoi la Ministerul Transporturilor i va numi unmanagerprivat i astfel vor nfiina Autoritatea Naional de Autostrzi, care va rmne n anii urmtori principalul responsabil pe zona de construcie i exploatare a autostrzilor. Factorii tehnologiciSocietatea Recon SA are ca activitate principal de productie mixturile asfaltic, iar activitatile auxiliare ce sunt legate tehnic de activitatea principala sunt: Beton Staii de betoaneBeton Mortare i mixturi specialeBeton Pompe de betonBeton Transport betonAgregate Nisip (agregat cu granulaia de 0 4 mm)Agregate Mrgritar (agregat cu granulaia de 4 8 mm)Agregate Pietri (agregat cu granulaia de 8 16 mm)Agregate Piatr mare (agregat cu granulaia de 16 31,5 mm)Agregate Refuz de ciur (agregat cu granulaia mai mare de 31,5 mm)Agregate Balast (agregat cugranulaia de 0 63 mm)Agregate Transport agregateProduse din beton Blocuri pentru zidrie i elemente pentru perei (BCA, bolari, buiandrugi, etc.)Produse din beton Pavele idale (lespezi)Produse din beton Elemente prefabricate pentru reele de utiliti (stlpi electrici, tuburi, inele, cmine, rezervoare, canivouri, etc.) Anual se ntocmete i se aplic un plan de revizie i ntreinere a instalaiilor si utilajelor tehnice. Operatorul asigur un registru de eviden a reviziilor, interveniilor i reparaiilor efectuate n instalaii. Reviziile i reparaiile sunt efectuate de personal calificat corespunztor.Tehnologia este n continu schimbare, inovaia fiind factor de dezvoltare economic continu. Factorii tehnologici care afecteaz compania sunt:- Disponibilitatea unor tehnologii de exploatare mai eficient: exist sisteme de ecluzare mai eficiente si fiabile din punct de vedere al exploatarii, sigurantei si costurilor;- Sisteme IT: sistemele de management integrat, relaii cu clienii etc disponbile pot contribui la eficientizarea activitilor derulate la nivelul companii; - Sistemele de monitorizare mediu, siguran n exploatare: aceste sisteme sunt disponibile i trebuie accesate de companie pentru creterea calitii serviciilor, respectarea obligaiilor de mediu, exploatare sigur i durabil.

Factorii socio culturali

Mediul socio cultural reprezint un complex de elemente cu caracteristici de maxim eterogenitate din punctul de vedere al efectelor i al ariei de aciune. Modificrile n timp ale acestor elemente sunt lente. Avnd n vedere specificul activitii companiei, factorii socio-culturali nu au un impact semnificativ asupra acesteia. Totui, exist cteva elemente care trebuie luate n considerare: - Pregtirea forei de munc: reducerea specializrilor tehnice i disponibilitatea forei de munc calificat n domeniul tehnic care s asigure nlocuirea personalului existent dup pensionare; - Migraia forei de munc: n general oamenii migreaz ctre zone cu potenial economic mai Ridicat, poate atenua ns acest factor;- Atitudinea populaiei fa de aspectele de mediu: n timp va crete gradul de contientizare i presiunea asupra aspectelor -verzi, ceea ce va crea un necesar de resurse suplimentare de companie;- Organizarea sindical: sindicatele pot crea o presiune suplimentar asupra companiei pentru obinerea de beneficii i avantaje n cretere, cu impact asupra rezultatelor. Trebuie obinut un echilibru corespunztor ntre motivaie i remunerarea muncii.

Factorii economici

Economia mondial se afl ntr-o perioad de recesiune. Acest lucru afecteaz i economia Romniei. Mai mult i economia Romniei este n recesiune de circa 4 ani, efectele crizei resimindu-se i n activitatea companiei. Economia global s-a redus semnificativ ncepnd cu anul 2009, iar revenirea se anuna a fi neuniform. n anul 2012, UE se preconizeaz s aib printre cele mai slabe performane. Creterea economic se ateapt s revin n 2014, dar neuniform pe plan internaional. Revenirea este att rezultatul pachetelor de msuri adoptate de autoriti, ct i ca urmare a nceperii revigorrii activitii sectorului privat, ns viabilitatea acestei reveniri rmne afectat de incertitudini pe termen scurt.

a) Disponibilitatea creditului

Riscul de lichiditate se menine ridicat n Romnia, principalele instituii de credit cu capital strin reducndu-i expunerea la nivel de grup fa de Romnia. Avnd n vedere statutul companiei, adic fiind societate comercial pe aciuni, nu exist riscuri majore pentru accesarea unui eventual credit;Ratele dobnzii de politic monetar au ajuns la minime istorice (1 la sut n cazul monedei unice Europene, aproape de zero la sut n cazul dolarului American). Rata dobnzii de politic monetar a fost redus treptat de la 10,25% n decembrie 2008 la 5,25% n noiembrie 2012. Dobnzile practicate de ctre bnci ar permite Companiei posibilitatea angajrii de credite pentru finanarea unor obiective de investitii.

b) Rata inflaiei

Conform prognozei realizate de Comisia Naional de Prognoz, inflaia este pe un trend descendent de la 8,1% n 2010 la 2,5% n 2014, dei n ultima luna (octombrie) s-a manifestat din nou o cretere a inflaiei la 5,33%. Scderea ratei inflaiei va avea efect pozitiv asupra Companiei, datorit unei predictibiliti mai precise a bugetului de venituri i cheltuieli, n principal pe partea de cheltuieli i neerodarea veniturilor de inflaie.

c) Rata omajului n judeRata omajului la nivel naional are un trend descresctor, ajungnd la 7,1% n luna septembrie 2012. Rata omajului n judeul Constana se situeaz n general sub media naional. Putem aprecia c la nivel local exist resurse umane suficiente ce pot fi atrase

d) Fiscalitatea (taxe i impozite)

Impozitul pe profit rmne la nivelul de 16% pentru anul fiscal 2012. Contribuiile salariale au rmas de asemenea nemodificate. O modificare major a Guvernului ar fi creterea cotei TVA de la 24% la 25% in anul 2013. Guvernul ia de asemenea n considerare scderea contribuiilor sociale n anul 2013. Eventualele modificri pot avea att efecte benefice pentru companie (reducere impozit pe profit, reducere contribuii sociale), ct i negative (creterea TVA sau eventuale creteri de alte taxe i impozite).

e) Cursurile de schimb ale monedelor

Cursul de schimb mediu lei/euro prognozat de C.N.P. va scdea prin ntrirea monedei naionale fa de moneda european, de la 4,24 lei/euro n 2010 la 4,13 lei/euro n 2014. Cursul de schimb mediu lei/dolar prognozat de C.N.P. va scdea prin ntrirea monedei naionale fa de dolarul actual, de la 3,24 lei/dolar n 2010 la 3,15 lei/dolar n 2014. Contrar prognozelor oficiale, cursul lei/euro crete continuu iar n momentul de fa este n jurul valorii de 4.53 lei/euro.Este de ateptat ca Romnia s nu adopte moneda unic european prea devreme, avnd n vedere declaraiile politice ale guvernatorului BNR. n cazul scenariului de mai sus un credit n valut va prezenta riscuri valutare majore pentru companie, avnd n vedere i absena unei acoperiri la riscul valutar. Riscul valutar este i n ceea ce privete achiziiile i investiiile derulate de companie, avnd n vedere c preul unor bunuri/ tarifele unor servicii sunt legate de evoluia cursului leu/euro sau leu/dolar.

f) Creterea economic/PIB-ul, exporturi/importuri

Conform estimrilor FMI, Produsul intern brut (n preuri curente, cretere real) va nregistra o cretere anemic sub 2% pn n anul 2014, urmnd s creasc treptat pn la 3,1% pn n anul 2017. Structur PIB pe ramuri nu se va modifica semnificativ pn n 2014, ponderea cea mai important n structur PIB o reprezint serviciile, adic aproximativ 50%, apoi industria, aproximativ 25%, construciile 8%, agricultura 6% i impozitele nete pe produs aproximativ 10%. Avnd n vedere faptul c Romnia nu a ieit nc din perioad de recesiune putem presupune c reparaiile i construciile de autostrzi, n general, nu vor crete.

3.1.2 Micromediul companiei

Selectarea furnizorilor firmei se face pe urmtoarele criterii: - calitatea produselor; - preul oferit; - facilitile de plat; - distana.

Furnizori de materii prime: Rompetrol- rafinria Vega Ploieti ( pentru bitum i citom) Holcim (pentru ciment i filler) Carpat Agregate SA (pentru agregate de carier diverse sorturi) Doripesco SA (pentru nisip i agregate de balastiera) Sika Romania (pentru aditiv betoane) Avaco (pentru parapeti metalici)Clieni: Primria Braov Eurofarm Tunele SA

Concurenii:

Concurenii Recon SA sunt: Sut Icim SA, Holcim SA, Doripesco SRL, Prescon SA.Potrivit datelor de analize i studii de pia, n perioad 2010- 2012, primul loc n clasamentul companiilor care activeaz pe pia construciilor de autostrzi era ocupat de Sut- Icim SA cu vnzri de 988.3 milioane lei i o cot de pia de 20%. Urmtoarele dou poziii au fost ocupate de de Holcim SA cu vnzri de 852.1 milioane lei i o pondere de 18.3% din total, i compania Doripesco SRL cu vnzri de 848.7 lei milioane i o pondere de 18% din total. Pe locul patru se regsea societatea Prescon SA cu vnzri de 830.8 lei i o pondere de 17.5%. Politica de preSocietatea S.C.Recon S.A. stabilete preurile produselor finite obinute astfel nct s se acopere cheltuielile de producie i s se obin i un profit n urma vnzrii lor.Politica de distribuieSistemul de distribuire al serviciilor se face prin vnzare direct, avnd la baz: Contracte ferme, anuale, de prestri servicii Contracte pe termen sau obiectiv cu diveri beneficiari pentru cazul lucrrilor de amploare medie; Comenzi ale clienilor ocazionali n cazul prestaiilor pe termen scurt.

Modaliti de promovare

Promovarea produselor i serviciilor de panificaie se efectueaza prin activiti de comunicare, precum i prin activiti promoionale.Obiectivele promovrii sunt informarea, creterea cererii i formrii unei atitudini favorabile pentru serviciile prestate. Furnizorii de servicii de panificaie folosesc elementele mixului promoional pentru a sublinia avantajele competitive ale firmei fa de concureni ofert de servicii, preul. Brutriile i stabilesc mixul promoional pentru a atinge ct mai bine segmentele vizate.Mixul de comunicaii const n cinci instrumente principale: vnzarea personal, reclama, publicitatea, promovarea vnzrilor i relaii publice.Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoionala i dup elaborarea bugetului promoional, ntreprinderea trebuie s decid asupra stategiei de promovare.n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare, ntreprinderea poate utiliza strategii promotionale. Pentru promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante:1. strategia de promovarea a imaginii;1. strategia de extindere a imaginii, care cuprinde mai multe opiuni stategice:1. strategia de informare n cadrul pieei;1. strategia de stimulare a cererii;1. strategia de difereniere a ofertei;1. strategia de stabilizare a vnzrilor;n cazul n care societatea va dori s ptrunda pe piata sau s cucereasca alte piee, ea va apela la una din urmatoarele variante strategice:3. strategia concentrata se utilizeaza n situaia n care firma i orienteaz activitatea de marketing spre un singur segment de pia;3. strategia difereniata presupune diferenierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentelor identificate i intite prin activitatea de pia a firmei;3. strategia nedifereniata este utilizat n cazul n care societatea se adreseaz ntregii piee cu acelai mix promotional.O alta clasificare se poate realiza innd cont de alegerea i utilizarea canalelor promotionale, astfel: strategia promovarii intesive presupune utilizarea tuturor canalelor posibile fiind recomandat firmelor cu o gam larg de servicii diverse i o pia puternic segmentat; strategia promovarii exclusive presupune alegerea unui singur canal promoional; strategia selectiva presupune utilizarea numai a acelor mijloace, care asigur cea mai bun comunicare, n condiiile unei oferte de servicii i a unei piee segmentate.

Politica de promovare

Se urmresc activitile de comunicare realizate, publicitatea, activiti de promovare a produselor proprii, relaiile cu publicul. Publicitatea societii se face prin pliante publicitare, siteul oficial al firmei, mail-uri trimise periodic clienilor vechi, customer care, i clienilor poteniali pentru a face cunoscute ofertele acesteia.

Indicatori Faza de maturitate a sectorului

DemarajCrestereMaturitateDeclin

Rata de crest. a vanzarilor >10%0-10%