Diana Jaffé:

ladies like it

ladylikeHow to sell Music to Women 30+

Kurzcharakteristik der weiblichen Zielgruppe ab 30 Jahren

Vorstellung einer Online-Studie von Popkomm bei Brigitte.de

Defizite der Musikbranche hinsichtlich der Zielgruppe „Frauen 30+“

Lösungsansätze

Inhalte des Vortrags

Frauen stellen 51,2 % der Bevölkerung Deutschlands dar

Steigende Bildung

Steigende Einkommen - je älter desto mehr zur eigenen Verfügung- Frauen unter 30 achten mehr auf ihre Ausgaben als ältere

Die Anzahl der ohne Partner lebenden Frauen wächst weiter

Wachsendes Selbstbewusstsein

Bei all den Errungenschaften der Gesellschaft: Frauen sind – ebenso wie Männer – ein Produkt der Evolution.

Die weibliche Zielgruppe ist attraktiv!

Online-Umfrage:

Musik-Gewohnheiten von Frauen

August 2004

Gefragt wurde nach

dem Freizeitverhalten

den Hörgewohnheiten

den Kaufgewohnheiten

den Empfehlungsgebern

der Nutzung von Musik-Downloads

der Musikrezeption mittels neuerer Technologien.

Online-Umfrage: Musik-Gewohnheiten von Frauen

Die Umfrage ist

nicht gewichtet

nicht repräsentativ

und trotzdem interessant.

Online-Umfrage: Musik-Gewohnheiten von Frauen

Durchschnittsalter (Jahre) 34,7 36,6

Minimum 12 15

Maximum 79 68

Die Befragten decken sich hinsichtlich ihres Familienstands mit dem Bevölkerungsdurchschnitt.

Online-Umfrage: Befragte - Verteilung

Anzahl 1616167

Online-Umfrage: Altersverteilung

0

10

20

30

40

50

60

70

80

10 20 30 40 50 60 70 80 Jahre

Anzahl

Online-Umfrage: 1. Wenn ich mich entspannen will, dann

49,10%45,11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

anderes

spiele ich am Computer

Körperpflege / Wellness

treibe ich Sport

schaue ich TV

treffe ich Freunde

gehe ich shoppen

höre ich Musik

lese ich

Online-Umfrage: 2. Wenn ich Musik höre bin ich oft

(Mehrfachnennungen möglich)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

am Arbeitsplatz

bei Freunden / mit der Familie

unterwegs

beim Sport

im Auto

zu Hause

Online-Umfrage: 3. Ich höre Musik oft via

(Mehrfachnennungen möglich)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Handy

Computer

DVD-Player

Diskman / Walkman / MP3-Player

TV

Stereoanlage

Autoradio

Radiogerät

Online-Umfrage: 4. Wenn ich mich mit Shopping "belohnen" will, dann kaufe ich

(Mehrfachnennungen möglich)

44,91%49,26%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ich shoppe nicht gern/selten/nie

anderes

Musik

Bücher

Kosmetik

Kleidung / Schuhe

Online-Umfrage: 5. Wenn ich shoppen gehe, dann kaufe ich meistens

(Mehrfachnennungen möglich)

24,55%36,39%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

ich shoppe selten/nie

per Katalog

in einem Online-Shop

in einem Fachgeschäft

in einem Kaufhaus

Online-Umfrage: 6. Musik kaufe ich meistens

(Mehrfachnennungen möglich)

34,73%43,13%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

ich kaufe selten / nie Musik

ich shoppe selten/nie

per Katalog

in einem Online-Shop

in einem Fachgeschäft

in einem Kaufhaus

Online-Umfrage: 7. Das Tolle am Shoppen ist

(Mehrfachnennungen möglich)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

ein Schnäppchen zu machen

Zeit für mich zu haben

Spaß mit meiner Begleitung zu haben

Neues zu entdecken

das Glücksgefühl danach

die Atmosphäre dabei

der Kauf an sich

Online-Umfrage: 8. Im Internet zu shoppen macht Spaß, weil

(Mehrfachnennungen möglich)

15,57%20,98%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

ich shoppe nicht online

anderes

es so unkompliziert ist

man nicht losgehen muss

es günstiger ist

gut Preise vergleichen kann

gut Produkte vergleichen kann

man einen guten Überblick bekommt

Online-Umfrage: 9. Im Internet zu shoppen macht keinen Spaß, weil

(Mehrfachnennungen möglich)

20,73%

26,55%

27,66%

36,63%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

anderes

ich keinen Internet-Zugang habe

mir die Zahlungsweisen missfallen

ich nicht weiß, was mit meinen vertraulichenDaten angestellt wird

viele Online-Shops unübersichtlich sind

es kein echtes Kaufgefühl ist

man niemanden trifft

es kompliziert ist

man nicht weiß, wo man suchen soll

Online-Umfrage: 10.Ich downloade meine Musik meistens, weil

(Mehrfachnennungen möglich)

61,08%

71,60%

3,47%

3,47%

9,47%

6,13%

2,35%

3,03%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

ich kaufe keine digitale Musik

weil es weniger aufwändig ist, als in einenLaden zu gehen

es besser sortiert ist als im Laden

es übersichtlicher ist als im Laden

es einfacher ist

es günstiger ist

ich dann ausgewählte Titel einzeln kaufenkann

Online-Umfrage: 11.Ich downloade meine Musik nicht, weil

(Mehrfachnennungen möglich)

20,73%

19,00%

7,55%

8,97%

8,97%

20,42%

9,10%

30,38%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

ich keinen Spass am online-shopping habe

ich nicht weiß, wo ich suchen soll

ich keinen Computer / digitalen Tonträger habe

ich nur Musik höre, die man nicht downloadenkann

die Internet-Shops so unübersichtlich sind

es mir zu teuer ist

ich Beratung benötige

es mir technisch zu kompliziert ist

Online-Umfrage: 12. Ich werde auf Musikstücke / Musiker aufmerksam durch

(Mehrfachnennungen möglich)

7,92%

58,73%

13,68%

29,02%

46,72%

44,99%73,58%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

anderes

Empfehlungen von Freunden, Familie

beim Stöbern in Online-Shops oder durchOnline-Empfehlungssysteme

beim Stöbern während des Shoppings im Laden

Besprechungen in Zeitschriften / Zeitungen

Radiosendungen

TV-Sendungen

Online-Umfrage: 13.Ich lade neue Klingeltöne auf mein Handy

6,59%

17,37%

2,99%

0,60%

4,70%

14,54%

1,67%

0,00%

69,46%

78,77%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

nie, weil ich das nicht brauche

nie, weil mein Handy zu alt ist

seltener

jeden Monat

jede Woche

Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Musikgenuss

Männer hören im Vergleich zu Frauen mehr Musik in ihrer Freizeit. Dafür lesen fast doppelt so viele Frauen wie Männer.

Frauen hören Musik häufiger an verschiedenen Orten als Männer. Besonders deutliche Unterschiede: zu Hause, im Auto, beim Sport, bei Freunden oder Familienmitgliedern.

Die Nutzung neuer Technologien (Abspielgeräte) ist bei Männern weiter verbreitet als bei Frauen.

Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Shopping

7 % der Frauen und 14 % der Männer sagen aus, dass sie nur selten, nie oder nur ungern shoppen.

90 % der Frauen und Männer investieren in Musikkäufe.

Zwei Drittel der Frauen und weniger als ein Drittel der Männer belohnen sich mit dem Kauf von Bekleidung und Büchern. Rund 50 % der Fraeuen gönnt sich Musikträger, während es bei den Männern nur 45 % sind.

Das Shoppen wird von beiden Geschlechtern als Genuss empfunden, wenn die Befragten ein Schnäppchen machen können, gefolgt von dem Erlebnis, Neues zu entdecken.

Frauen genießen die Zeit, die sie sich für sich selbst nehmen.

Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Handel

Der Fachhandel wird für den Kauf von Tonträgern von beiden Geschlechtern gegenüber anderen Händlern deutlich bevorzugt. Die Beratung spielt eine Rolle im Kaufentscheidungsprozess.

Fast jede 5. Frau und jeder 4. Mann kaufen Tonträger über das Internet. Zum Vergleich: Allgemeines Online-Shopping betreiben lediglich 8,5 % der Frauen.

Die User von Brigitte.de sind noch nicht im Musik-Download-Zeitalter angekommen.

Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Online-Shopping - allgemein

Die Hälfte aller Befragten schätzt den Preisvergleich beim Internet-Shopping.

Nur 36 % der Frauen und 34 % der Männer finden, Online-Shopping sei unkompliziert.

37 % der Frauen und 28 % der Männer haben Befürchtungen hinsichtlich des Datenschutzes.

Mehr als ein Viertel der Befragten äußern Missfallen hinsichtlich der angebotenen Zahlungsweisen.

Frauen bewerten die Übersichtlichkeit der Shops besser als Männer.

Online-Umfrage: 14.Zusammenfassung: Online-Shopping - Musik

72 % der Frauen und 61 % der Männer nutzen die Möglichkeit der Musik-Downloads nicht.

30 % der Frauen und 17 % der Männer finden Downloads aus technischer Hinsicht zu kompliziert.

32 % der Männer und 20 % der Frauen ist es zu teuer.

Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)

Die jüngeren hören mehr Musik, die Älteren lesen mehr und spielen häufiger am Computer.

Die jüngeren hören Musik häufiger beim Sport, unterwegs sowie bei Freunden oder Familienmitgliedern.

Das Radio als Musikquelle hat bei der höheren Altersgruppe eine größere Relevanz, während die jüngeren Frauen eine höhere Nutzung von TV, modernen und mobilen Geräten, Computern und Handys aufweisen.

Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)

Jüngere Frauen müssen stärker auf das Geld achten als die älteren Semester.

Das Kaufmotiv "Besitzen" wiegt bei den Jüngeren schwerer als bei den Älteren. Die älteren Frauen haben dafür ein höheres Bedürfnis nach Zeit für sich selbst.

Die Fragen zum Online-Shopping ergeben ein sehr heterogenes Bild innerhalb der einzelnen Altersgruppen. In allen Altersstufen gibt es Frauen, die entweder sehr gut oder sehr schlecht mit dem Internet-Shopping zurecht kommen.

Die jüngeren Frauen tun sich mit dem Online-Shopping in jeder Hinsicht schwerer als die älteren. Außerdem fehlt ihnen häufiger das "echte" Kaufgefühl.

Online-Umfrage: 15.Vergleich: Altersgruppen Frauen (18-29 und 30-60)

Der Titel-Download ist für jüngere Frauen wichtiger als für die älteren. Das steht im Zusammenhang mit dem aus Zwang geborenen Preisbewusstsein.

Jüngere Frauen bekommen ihre Musiktipps vornehmlich von Freunden oder aus der Familie sowie aus dem Fernsehen. Das Radio als Anregungsquelle, Zeitschriften und Zeitungen sind für die Älteren geringfügig wichtiger.

74 % der jüngeren Altersklasse und 81 % der älteren lehnen musikalische Klingeltöne rundweg ab.

frauen – eine kurzcharakteristik

Typisch weibliche Eigenschaften

Nutzen

Zeitmangel und Stress

Kommunikationsfähigkeit (Achtung: Englische Songtexte!)

Beziehungsorientierung

Peripheriesehen

In nur wenigen Bereichen statusorientiert

Praktikabilität – Technik nicht der Technik wegen

Die Gestaltung ihres Umfelds (z. B. Wohnung)

defizite der musikindustrie: frauen

ab 30

„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30

Musik genießt eine viel zu geringe Präsenz im Alltag von Frauen.

Die bewusste Wahrnehmung von Musik im Lebensumfeld ist gering.

„Ihre“ Musik wird vornehmlich im Oldie-Sender gespielt.

Musik-Genuss ist auf Grund des geringen Zeitbudgets Mangelware. Es wird vielmehr nebenbei konsumiert.

Mangel an musikalischen Erlebnissen: - Frauen ab 30 Jahren besuchen seltener Konzerte als früher- Emotionale Prägung durch Musik in Verbindung mit besonderen Ereignissen.

„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30

Die Zeit der Boy-Band-Schwärmerei ist bei den meisten unwiederbringlich vorbei. Jetzt regieren die eigenen Kinder.

Mangelnde Relevanz hinsichtlich des Musik-Angebots: Frauen dieser Altersklasse stehen nicht im Fokus der der Musikproduzenten.

Keine Identifikationsmuster vorhanden: Außer Madonna sind alle Musiker / Interpreten männlich oder jünger.

Die wenigsten Musiker sind gesellschaftlich herausragend. Daher ist Musik auch kein Gesprächsthema mehr. Gegenbeispiel: Anastacia.

„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30

Musik als männliches Statussymbol: Modernste Technik und große CD-Sammlungen.

Abspielgeräte: Kompliziert, teuer, hässlich.

Der Zeitmangel bewirkt, dass Frauen nicht nach Musik suchen, die ihnen gefällt.

Radiosender sagen Titel nur noch selten an. Dabei konsumieren diese Frauen überwiegend Radiomusik (Küchen- und Autoradios, Radio am Arbeitsplatz)

Auf diese Zielgruppe zugeschnittene Empfehlungsangebote fehlen.

„Musikalische“ Defizite in Bezug auf Frauen ab 30

Frauen fehlt häufig die Zeit, um extra in ein Fachgeschäft zu fahren.

Internet-Downloads sind keine Lösung: - Es fehlt die Technik oder die Lust am Umgang damit- Datenschutz und Zahlungsmodalitäten stoßen auf Ängste.

Die Orientierung in Geschäften fällt wegen des Überangebots oft schwer.

losungsansatze fur frauen ab 30

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LösungsansätzePositionierung und Relevanz

Musik wieder stärker im Leben von Frauen positionieren

Forcierung der Relevanz:- Repositionierung: Von der Beliebigkeit zur Bedeutung- Inhaltliche Anpassung des Musikangebots an die weiblichen Lebenswelten und Bedürfnisse, z. B. - Nutzenfaktoren einbringen Beispiele: - Musik als gesundheitsfördernde Therapie - 15-Minuten-Entspannungstraining - Erhöhung der Lebensfreude - Texte zur Stärkung des Selbstbewusstseins etc.- Schaffung von Erlebnissen und Erinnerungen

LösungsansätzeGlaubwürdigkeit, Erhältlichkeit und Orientierung

Vertraute Klänge aufgreifen: Der permanenten Neu- und Weiterentwicklung von Musikstilen etwas Orientierung Gebendes entgegensetzen (keine Cover-Versionen)

Förderung von Künstlern, die Frauen etwas zu sagen haben und Glaubwürdigkeit besitzen

Erhältlichkeit vereinfachen

Orientierung im und außerhalb des Handels geben

LösungsansätzeInformation, Beziehungsaufbau und Technik-Vernunft

Vergrößerung und Intensivierung des Informationsangebots

Aufbau eines Dialogs mit den Frauen (Beziehung!)

Statt teurer Werbung: Platzierung im peripheren Sehfeld

Abkehr von dem Fokus auf Technik - Frauen hassen Gebrauchsanweisungen- Frauen lieben Technik-Updates weit weniger als Männer

Schaffung eines vernünftigen Technik-Angebots:- Intuitiv bedienbar- Formschön.

Literaturhinweis:

der kunde ist weiblichvon Diana Jaffé

Erscheinungsdatum: 14. März 2005Verlag: ECON

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