Dicembre 2017 - toplegal.it · di app o piattaforme proprietarie di comunicazione con il pubblico. Istituzionalizzazione e brand digitale Aziende e associazioni, dopo una fase iniziale

Dicembre 2017

2 • TOPLEGAL Speciale L’avvocato digitale - Febbraio 2018

C’è più di un buon motivo per cui uno studio dovrebbe curarsi della propria immagine digitale. Il primo su tutti però emerge dal sondaggio lanciato da TopLegal e The Story Group – Nati per raccontarti nel mondo in house: i committenti dei mandati legali usano già i siti internet e alcuni social per formarsi un’idea su chi offre loro servizi di consulenza. Si è volu-to sondare il punto di vista dei clienti e comprendere come queste temati-che si inseriscono nella loro percezione dell’offerta di servizi legali. È stato così interpellato, tra fine 2017 e inizio 2018, un panel di figure aziendali del database di TopLegal appartenenti sia ad aziende quotate sia no (rispettiva-mente 32% e 68%) e distribuite in diversi settori. L’indicazione che arriva dal panel (abbiamo interpellato oltre 30 in hou-se), è netta e unidirezionale: solo il 10% non ha mai utilizzato i siti internet degli studi come fonte di informazione sull’attività degli studi o su un pro-fessionista specifico. Al contrario quasi uno su due si avvale almeno qualche volta del web e quasi uno su tre lo usa spesso. C’è poi un 16% che ricorre all’uso del sito internet in relazione a tematiche molto precise (vedi fig. 1). A questo si aggiunge che la totalità degli intervistati dichiara di percepire una differenza a livello d’immagine tra gli studi con siti moderni e aggiornati nelle informazioni e negli approfondimenti e quelli che non dispongono di siti altrettanto curati (fig. 2). Ecco perché la prima analisi effettuata dalla prresente ricerca “L’avvocato digitale” ha messo al centro dell’analisi i siti web degli studi, tracciando un continuum su cui si posizionano le varie strategie comunicative (sito bigliet-to da visita, sito vetrina, sito bibliografico, sito newsroom), ampliando poi l’analisi a una valutazione del livello della forza digitale del brand per ciascu-na insegna. Il dato del sondaggio che più colpisce è però quello che riguarda i mec-canismi di ingaggio pratico: oltre il 40% dei rispondenti ha affermato di aver contattato uno studio dopo aver letto un approfondimento a firma di un professionista pubblicato sul sito internet dello studio o veicolato sui social network (vedi fig. 3). E conferma quanto si afferma nell’indagine: non è più tempo di rimanere silenti, anche per uno studio legale che, rispetto a molte aziende, ha il vantaggio di avere una padronanza quasi esclusiva di un tema, peraltro molto complesso come quello legislativo e legale. Farsi brand, soprattutto in ambito digitale, significa infatti rafforzare la propria reputazione e mostrare il proprio know how: due attività che im-pongono di mettere in gioco una certa capacità editoriale, anche in virtù del continuo mutamento a cui è sottoposto il settore (cambiamenti legisla-tivi, nuove normative, indicazioni europee, trattati internazionali e così via).

Prefazione


Sì spesso

Sì, qualche volta

Sì su temi speci�ci

No, mai

Sì No

29,0%

9,7%

16,1%

45,2%

100%

Sì No

58,1% 41,9%

Fig. 4 Con quale frequenza usateTwitter per trovare informazioni relative al settore legale (scenari normativi, approfondimenti, commenti a notizie)?

16,1%74,2%

6,5%3,2%

Spesso Ogni tanto

Raramente Mai

Sì No

54,8%

45,2%

64,5%16,1%

19,4%

Sì Sì, soprattutto se si tratta di un mandato con alta visibilità pubblicaNo

Sì No

71,0%

29,0%

Fig. 1 Vi è capitato di utilizzare i siti internet degli studi legali come fonte di informazione sulla loro attività o su un professionista speci�co?

Fig. 2 Percepite una di�erenza d’immagine tra gli studi con siti moderni e aggiornati e quelli che non dispongo-no di siti altrettanto curati?

Fig. 3 Avete mai contattatouno studio dopo aver letto un approfondimento di un professionista sul sito internet dello studio o veicolato sui social network?

Fig. 5 Vi è mai capitato di guardare la pagina LinkedIn di uno studio per valutarne l’e�cacia, l’autorevolezza e l’immagine pubblica?

Fig. 6 La forza e immagine del brand di uno studio legale è uno degli elementi considerati nella valutazione di uno studio a cui a�dare un importante mandato?

Fig. 7 Esiste una relazione tra lo sviluppo di un brand e l’autorevolezza riconosciuta ad uno studio?

Il sondaggio agli in house

Prefazione


Con solo un caveat: Twitter è ancora un canale poco usato per la condivisione dell’informazione legale specialistica. Meno del 10% dei rispondenti (vedi fig. 4) utilizza Twitter per trovare informazioni relative al settore legale (scenari normativi, approfondimenti, commenti a notizie di attualità). Al contrario, più della metà degli in house interpellati ha indicato di aver consultato la pagina LinkedIn di uno studio per valutarne l’efficacia, l’autorevo-lezza e l’immagine pubblica (vedi fig. 5). Un risultato che convalida le strategie messe in atto dagli studi, analizzate in questa indagine. Il sondaggio ha poi confermato come anche negli studi legali sia ormai ne-cessario porsi l’interrogativo sull’identità che si sta assumendo nel palcoscenico digitale. Un cambio di paradigma comunicativo, ormai compiutosi nelle im-prese, che vede nello sbarco strategico nel web un tassello fondamentale per la costruzione di un’immagine e di una reputazione coerente che rafforzi il mes-saggio del brand. Se, come detto, il 100% degli in house percepisce una diffe-renza d’immagine per gli studi con siti moderni, c’è anche un 70% che stabilisce un legame tra lo sviluppo del brand e l’autorevolezza riconosciuta allo studio (vedi fig. 7). Un risultato che mostra come la comunicazione digitale sia perce-pita all’esterno come una cartina al tornasole del grado di istituzionalizzazione di uno studio. Percezioni che andranno anche a incidere nell’assegnazione dei mandati. Oltre il 64% (vedi fig. 6) indica infatti che forza e immagine del brand di uno studio legale sono uno degli elementi considerati nella valutazione. An-cor più, per il 16% dei casi, se si tratta di un mandato con alta visibilità pubblica.

Prefazione


SommarioIntroduzione 6

Il sito internet 9

Quattro posizioni a confronto 10

Comunicazione di brand 17

Scheda: La Classifica dei siti in base alle valutazioni TSG 18

Scheda: Più visibilità grazie alla Serp 19

I blog e i contenuti editoriali 21

I social network 24

La nuova frontiera 25

Linkedin 26

Scheda: Cosa condividere su LinkedIn? 32

Twitter 33

Facebook 35

Youtube/Vimeo e altri social 36

Scheda: Il branding sui social 37

Le strategie degli studi internazionali 39

Verso siti newsroom 40

Scheda: Qualche insegnamento dalle law firm internazionali 42

Conclusioni 43

Le priorità della comunicazione digitale 44

Dati elaborati a novembre 2017 da TopLegal e The Story Group - Nati per raccontarti


La comunicazione web è un tema complesso e dalle molteplici sfaccettature. Affonda però il proprio significato nel concetto di reputation: la maggior parte delle informazioni si producono e si consumano sul web e i social network stanno diventando sempre più “aggregatori” di tutto ciò che è rilevante nell’orizzonte pubblico contemporaneo. Come si stanno muovendo i prin-cipali studi legali italiani? Questa ricerca punta a indagare lo stato dell’arte dell’attività digitale delle principali insegne italiane, un campione selezionato dei più grandi studi nazionali per fatturato. Lo fa esplorando gli aspetti orga-nizzativi e quantitativi della loro presenza web. Quali strumenti usano? Danno visibilità alle strutture di comunicazione interna? Che contenuti scelgono di comunicare? Domande che coinvolgono anche gli aspetti qualitativi della loro presenza sul web: qual è l’identità digitale che comunicano? Come gestiscono le occasioni di visibilità? La prima risposta che emerge da questa analisi è che gli studi legali italiani hanno riconosciuto l’importanza di comunicare nell’ambiente digitale. Il che significa che hanno iniziato a investire maggiormente sui propri siti web, ad aprire account sui social network e in alcuni casi a comunicare come un brand. Certo, i numeri sono ancora bassi e la fotografia è a macchia di leopardo: se a livello di siti web esiste già un discreto dinamismo, le strategie social sono ancora agli albori. La strada pare qui già tracciata dalle insegne straniere che, di pari passo a una forte istituzionalizzazione, hanno sviluppato una decisa identità digita-le, sempre più protesa sui contenuti e su una evidente dimestichezza con le nuove tecnologie digitali, l’utilizzo quotidiano dei social network, lo sviluppo di app o piattaforme proprietarie di comunicazione con il pubblico.

Istituzionalizzazione e brand digitaleAziende e associazioni, dopo una fase iniziale di titubanza, hanno già affronta-to lo sbarco sul web e ne hanno tratto strategie di comunicazione innovative. Certo, le logiche di comunicazione degli studi sono ben diverse, soprattutto per il mercato italiano. Un contesto, quello dei servizi legali, che rimane molto autoreferenziale e poco strutturato, con una complessità che presenta logiche di comunicazione peculiari, in cui la comunicazione indiretta, quella tra professionisti, è spesso più importante di quella diretta. Tuttavia, la trasforma-zione della comunicazione e la rivoluzione digitale impone agli studi di porsi almeno due interrogativi: Perché dovrei comunicare nell’area digitale? E, soprattutto: che io abbia o meno una presenza online in prima persona,

Introduzione


quale identità sto assumendo in questo palcoscenico? Le risposte dovrebbero tenere in considerazione almeno due temi che emergono quando si parla di comunicazione digitale. Questi due temi paiono strettamente legati alle maggiori sfide attuali e future delle insegne italiane. Da un lato, c’è lo sforzo in atto verso l’istituzionalizzazione, che passa anche attraverso la costruzione di un brand distintivo e riconoscibile. Come ci si muove su internet, come si comunica nel mondo digitale può essere un indicatore importante della capacità dello studio di aver compiuto il salto. O almeno, questo è quello che percepisce il mondo esterno. Dall’altro lato, si affaccia una generazione di nuovi avvocati cresciuta al ritmo dei post e dei tweet. I social sono ormai una modalità di interazione sociale che, come il linguaggio, è difficile pensare di “disinnescare” dalle abitudini delle nuove generazioni. E allora vanno gestiti. In un mondo disintermediato la reputazione è data dalla capacità di dialo-gare con i propri stakeholder e dalla capacità di condividere le competenze. Non è più tempo di rimanere silenti, anche per uno studio legale che, rispetto a molte aziende, ha il vantaggio di avere una padronanza quasi esclusiva di un tema, peraltro molto complesso come quello legislativo e legale. Farsi brand, soprattutto in ambito digitale, significa rafforzare la propria reputazione e mostrare il proprio know how: due attività che impongono di mettere in gioco una certa capacità editoriale, anche in virtù del continuo mutamento a cui è sottoposto il settore (cambiamenti legislativi, nuove normative, indicazioni eu-ropee, trattati internazionali e così via). C’è chiaramente un rischio, in questa scelta: il mondo digitale è il mondo della disintermediazione e del dialogo uno a uno. È lo spazio in cui tutti possono prendere la parola e, se ne sono capaci, lasciare un segno. Sono pronti gli studi legali italiani a compiere questo passo? Tuttavia, anche per le insegne italiane, la forza del brand pare sempre più essere un biglietto da visita imprescindibile per realtà che ormai competono in uno scenario allargato e che chiede per crescere di andare a cercare mandati non più solo sulla piazza locale, l’Italia, ma anche fuori confine.

Social ed employer branding La larga diffusione delle nuove modalità di comunicazione social tra le nuove generazioni, e quindi tra i futuri avvocati, apre non solo il tema di come affrontare il rapporto tra comunicazione dei singoli professionisti e comuni-cazione dello studio ma anche, con un salto in avanti, l’opportunità di usare il mondo digitale in ottica di sviluppo interno, di crescita dei talenti e del lavoro di squadra. È plausibile pensare che nell’arco dei prossimi dieci anni tutto questo non sarà più un’opzione. Un’iniziativa di employer branding, che sia anche un evento sportivo o una sfida calcistica tra studi, può venire supportata da una strategia social capace di coinvolgere i propri professionisti in iniziative sviluppate sotto la “bandiera” dello studio. Una circostanza che apre riflessioni

Prefazione


su come declinare i social per potenziare il team building. Le risorse digitali possono essere utili anche per la comunicazione interna e quindi lo sviluppo e la retention dei talenti. Anzi, risulta ancora più fondamentale per un business fatto di persone e di relazioni come quello legale. Se l’importanza della comunicazione interna e dell’employer branding verso i dipendenti è stata riconosciuta da settori come quello finanziario e industriale, molto più legati ai grandi numeri e alla tecnologia, dovrebbe essere ancora più centrale in un business fatto di persone dove il talento fa la differenza in un grado ancora maggiore. Sapersi raccontare come datore di lavoro di riferimento diventa infatti cruciale anche nell’ambito legale per garantirsi i candidati migliori, in grado di aiutare gli studi a crescere e a svilupparsi aumentando la propria reputazione e le proprie competenze.

L’analisi e la metodologia

La ricerca si basa su un’analisi quantitativa e qualitativa della presenza online dei 25 studi legali italiani con il maggiore volume d’affari (nel 2016). Il paniere scelto fa riferimento ai criteri adottati per il paniere TL25 costruito solo su studi italiani. Il paniere TL25 è composto dagli studi che partecipano alla rilevazione annuale di TopLegal sul fatturato consolidato in un unico bilancio e che registrano il volume più elevato (sono escluse le reti). L’analisi è stata svolta attraverso l’osservazione del sito internet e delle proprietà digitali di ciascuno studio, facendo emergere valori, parole chiave e tono di voce. Sui social network gli estremi di analisi sono dati sia dai numeri (follower, nume-ro di post, frequenza, anzianità del canale) che dall’analisi delle keyword e degli hashtag utilizzati, nonché degli strumenti specifici del canale (repost, condivisioni, retweet, menzioni ecc…). Per le dimensioni non quantificabili (come ad esempio la dinamicità del sito internet, il livello di branding percepibile e la libertà di navigazione concessa all’u-tente) è stata adottata una modalità di giudizio su tre livelli: basso, medio, alto. Strumenti utilizzati per condurre l’indagine: Google, tool di analisi social (Blogmeter, Locowise, Quinly, Digimind). La prima fase di raccolta dei dati si è svolta tra il primo aprile e il primo maggio 2017. La rilevazione è stata poi aggior-nata a distanza di sei mesi, a novembre 2017. Nel dettaglio l’analisi è stata indirizza-ta su: sito internet, blog e contenuti editoriali, social network.

Prefazione


L’evoluzione del comparto M&a

Il sito internet


Il sito internet

Quattro posizioni a confronto

La prima fase dello studio sulla comunicazione digitale degli studi legali non può che cominciare dall’analisi della principale, e spesso unica, piattaforma editoriale proprietaria: il sito internet. Per certi versi, infatti, è naturale che ogni studio si sia dotato, nel corso degli ultimi anni, di un sito internet. È un bene “posizionale”: serve a dichiarare la propria esistenza all’interno del mondo digitale, a prescindere dalla struttura e dai contenuti di cui viene dotato e che osserveremo nel corso della presente analisi. È ancora uno spazio editoriale in cui è lo studio ad avere il controllo della situazione, inclusa la pro-prietà digitale della piattaforma. Dall’osservazione dei siti internet dei 25 studi oggetto dell’analisi, emerge una certa tendenza consolidata a livello di design e struttura: quasi tutti presentano un menù nell’header, una serie di contenuti informativi nella parte mediana (siano foto, presentazioni dello studio, news o premi vinti) e un footer con link a informazioni legali, un disclaimer, sede e informazioni legali dello studio, talvolta link ai social network. Si evidenzia anche la ricorrenza pressoché uniforme di alcune caratteristiche e di alcune sezioni: logo in alto a sinistra (una posizione standard per molti siti internet), una pagina di presentazione (“chi siamo”, “lo studio”), una pagina dedicata ai professionisti e una dedicata ai contatti. Un’impostazione che potremmo definire classica, senza particolari innova-zioni, coerente con il profilo delle insegne. Si nota tuttavia una maggiore liber-tà estetica nei siti più recenti o da poco rinnovati. A partire da questi elementi per così dire basilari, ciascuno studio mostra un’evoluzione che rivela molto delle scelte operate internamente come base per la propria comunicazione. In generale, gli studi presi in considerazione si posizionano lungo un continuum che va dall’estrema discrezione (siti piccoli, poco dinamici, con poche sezioni e quasi nessun contributo editoriale) all’estrema comunicatività (siti ampi e molto aggiornati, spesso dinamici e dotati di piattaforme editoriali come blog e magazine, oltre ad avere una presenza sui social network). Ai fini della presente indagine, dunque, i siti verranno inizialmente suddivisi secondo il quadrato semiotico di seguito riportato.


Il sito internet

Queste quattro posizioni, che articolano il continuum sopra menzionato tra studi poco comunicativi e studi molto comunicativi, possono essere descritte come segue:

La classificazione mostrata dall’infografica nella pagina seguente risponde alla presenza di alcune caratteristiche specifiche dei siti in esame: la presenza di strumenti di comunicazione come newsletter, la presenza di una sezione news, la possibilità di visionare o scaricare documenti, la pubblicazione di un blog interno, l’approfondimento dei testi, l’utilizzo di foto o video.

Poche informazioni mirate, scarso approfondimento, nomi e contatti

Sito biglietto da visita Sito vetrina

Numero limitato di informazioni, qualche approfondimento e strumento (es. rassegna stampa, newsletter) ma nessuna sezione editoriale

Un certo numero di sezioni e informazioni, approfondimenti sui temi di interesse, pubblicazioni interne allo studio o contributi in monogra�e e volumi riportate ma non scaricabili

Sito bibliogra�co Sito newsroom

Buona produzione editoriale, molte sezioni, contributi originali leggibili online o scaricabili in pdf, presenza di un piano editoriale più o meno ra�nato.


Il sito internet

I siti web degli studi si articolano lungo un continuum tra poco comunicativi e molto comunicativi. L’analisi ha identificato quattro tipologie sulla base della presenza o meno di alcune caratteristiche specifiche: sito biglietto da visita (poche informazioni mirate, ridotto approfondimento, nomi e contatti); sito vetrina (numero limitato di informazioni, qualche approfondimento e strumento, es. rassegna stampa, newsletter, ma nessuna sezione editoriale); sito bibliografico (un certo numero di sezioni e informazioni, approfondimenti sui temi di interesse, pubblicazioni interne allo studio o contributi in monografie e volumi, talvolta scaricabili in pdf ma non consul-tabili online); sito newsroom (buona produzione editoriale, molte sezioni, contributi originali leggibili online o scaricabili in pdf, presenza di un piano editoriale più o meno raffinato).

SITO BIGLIETTO DA VISITA

Poche informazioniSito poco dinamico

SITO NEWSROOM

Buona produzione editorialeMolte sezioniPresenza sui socialPiano editoriale

SITO VETRINA

Qualche approfondimentoVisibilità ai premiQualche strumento (newsletter)

SITO BIBLIOGRAFICO

Buon numero di informazioniSezione news con rassegna stampaArticoli in monogra�e e riviste non scaricabili

Giliberti TriscorniaPedersoli

LabLawLeganceNctmR&p Legal Tonucci

BonelliEredeCarneluttiCbaChiomentiGattai Minoli AgostinelliGianni Origoni Grippo Cappelli

Lombardi SegniLudovici PicconeMaistoPirola Pennuto Zei To�oletto De Luca Tamajo

Gatti Pavesi Bianchi Grande StevensGrimaldiLmsPavia e AnsaldoRccTremonti Romagnoli Piccardi

Da sito web a editore


Il sito internet

Nelle pagine successive vengono presentate alcune delle caratteristiche prese in considerazione per l’analisi del posizionamento del sito web secondo lo schema prima presentato. Si tratta di: struttura del sito, sezione news, foto e video, lingue del sito.

Struttura del sito L’infografica mappa i siti ritenuti maggiormente moderni secondo tre carat-teristiche: la fruibilità da mobile (sito mobile responsive); la possibilità per l’utente di interagire con la pagina e creare il proprio percorso online (sito dinamico); l’uso di colori, grafiche, immagini e video per accattivare e aumen-tare il tempo di permanenza (design moderno).

Siti mobile responsive

I siti mobile responsive sono capaci di garantire un’esperienza completa anche all’utente che vi accede da smartphone o tablet.

BonelliErede

Carnelutti

Gattai Minoli Agostinelli

Gianni Origoni Grippo Cappelli

Grimaldi

Legance

Lombardi Segni

Ludovici Piccone

Maisto

Nctm

Pavia e Ansaldo

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal

Riolo Calderaro Crisostomo

To�oletto De Luca Tamajo

Sito dinamico con buona libertà per l’utente

Le insegne sono selezionate sulla base della libertà che concede all’utente di impostare autonomamente la propria navigazione, favorendone la permanenza sul sito.

BonelliErede

Gatti Pavesi Bianchi


Maisto

Nctm

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal


Il sito internet

Focus su siti con design moderno

Sono premiate le caratteristiche di design ed estetiche, in virtù della capacità di accogliere l’utente in un sito attraente e piacevole da sfogliare.

BonelliErede


Maisto

Nctm

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal

Sezione news Quasi tutti gli studi hanno sul proprio sito una sezione dedicata alle news e 12 su 25 studi hanno avviato una newsletter.

Carnelutti

Cba

Chiomenti

Grimaldi

LabLaw

Legance

Lombardi Segni

Ludovici Piccone

Nctm

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal

Tonucci

Gli studi con una newsletter

Siti mobile responsive

I siti mobile responsive sono capaci di garantire un’esperienza completa anche all’utente che vi accede da smartphone o tablet.

BonelliErede

Carnelutti



Grimaldi

Legance

Lombardi Segni

Ludovici Piccone

Maisto

Nctm

Pavia e Ansaldo

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal



Sito dinamico con buona libertà per l’utente

Le insegne sono selezionate sulla base della libertà che concede all’utente di impostare autonomamente la propria navigazione, favorendone la permanenza sul sito.

BonelliErede



Maisto

Nctm

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal


Il sito internet

Foto e video L’analisi premia i siti che sono arricchiti con foto e video di qualità, informativi e coerenti con l’impostazione del sito. Quattro siti del paniere analizzato non hanno né foto né video.

OTTIMA MEDIA BASSA

BonelliEredeGattai Minoli Agostinelli

Gianni Origoni Grippo CappelliGrimaldiLegance

Ludovici PicconePirola Pennuto Zei

Tonucci

CarneluttiGatti Pavesi Bianchi

Gilberti TrisconiaLabLaw

Lombardi SegniNctm

PedersoliR&p Legal

Tremonti Romagnoli Piccardi

Grande StevensLms

Pavia AnsaldoRiolo Calderaro Crisostomo

Qualità delle foto e video

Lingue Ai fini della presente ricerca è considerata rilevante la presenza di una o più versioni del sito in diverse lingue.

Gianni Origoni Grippo Cappelli, Pirola Pennuto Zei, Grande Stevens

Lingue del sito

4

Cba, Chiomenti, Riolo Calderaro Crisostomo 3

2

Lombardi Segni, Pavia e Ansaldo, Maisto, Giliberti Trisconia, BonelliErede, Pedersoli, Ludovici Piccone, Gattai Minoli Agostinelli, Nctm, Gatti Pavesi Bianchi, Tonucci, R&p Legal, Grimaldi, To�oletto De Luca Tamajo, LabLaw, Tremonti Romagnoli Piccardi, Legance, Lms

1*Carnelutti

* Inglese


Il sito internet

Le ragioni per cui solitamente si sceglie di aprire una piattaforma digitale proprie-taria, come appunto un sito, sono solitamente quattro:

In realtà, nel caso degli studi legali, la scelta di utilizzare il proprio sito internet ed in generale le proprie piattaforme editoriali come sede di un lavoro più ampio di ricerca e produzione di contenuti può avere un fine molto specifico: comunicare la padronanza dello studio sulle questioni dirimenti della professione, trasmet-tere la sua capacità di aggiornarsi e rimanere al passo coi tempi e di rendere più semplice l’individuazione dello studio attraverso i motori di ricerca, presidiando più parole chiave possibile. Accanto al valore della riservatezza, si affianca quindi sempre più il valore di autorevolezza, intesa come la capacità di influenzare il panorama della professione legale in Italia attraverso innovazione, capacità espo-sitiva e, in molti casi, puntualità rispetto alle trasformazioni legislative del nostro paese, dell’Unione Europea e degli stati in cui sono presenti. Con il risultato di diventare un interlocutore del dibattito contemporaneo e una fonte di informa-zione rilevante e attendibile.

A cosa serve un sito internet?

ESSERCI

OSPITARE

INTERESSARE

RACCONTARSI


Il sito internet

Comunicazione di brand

Se uno studio legale decide di entrare nell’arena digitale, una delle prime azioni dovrebbe essere quella di dotarsi di un volto pubblico quanto più possibile univoco e di essere in grado di trasmetterlo all’esterno. In poche parole, deve mostrare una certa capacità di farsi brand. Ecco perché la comunicazione digitale diventa una cartina al tornasole del grado di istituzionalizzazione dello studio. In base all’osservazione dei contenuti del sito, l’analisi ha quindi valutato il livello di branding comunicato dai diversi studi legali. Il branding è l’insieme di attività di definizione e comunicazione che permette a un indivi-duo, un’azienda o un’organizzazione di sviluppare in modo univoco la propria identità, adottando un volto pubblico unico e parlando con un tono di voce ben riconoscibile. Tra gli elementi valutati dalla ricerca per stabilire il livello di branding ci sono: la presenza del sito web, una home page accogliente e comunicativa verso l’utente, capace di indirizzarlo verso le sezioni di interesse, una strategia di posizionamento Seo, una strategia di content marketing, una strategia di social media marketing, la tipologia del logo, il tono di voce delle comunica-zioni, la coerenza, la coesione della comunicazione, i segnali grafici distintivi, la tipologia di materiali di comunicazione usati.Da questo punto di vista si nota che le performance migliori le hanno ottenu-te, con poche eccezioni, gli studi meno legati al nome dei soci e dei membri: Legance; Nctm; R&p Legal; Tonucci.

ChiomentiGatti Pavesi BianchiGiliberti TriscorniaGrande StevensLombardi SegniMaistoPedersoliRccTremonti Romagnoli Piccardi

BonelliErede Carnelutti CbaGattai Minoli AgostinelliGianni Origoni Grippo CappelliGrimaldi

LmsLudovici PicconePavia e AnsaldoPirola Pennuto ZeiTo�oletto De Luca Tamajo

LabLawLeganceNctmR&p Legal Tonucci

Per l’analisi di brand la ricerca ha valutato alcuni elementi e metriche quali: la presenza del sito web, una home page accogliente e comunicativa verso l’utente, capace di indirizzarlo verso le sezioni di interesse, una strategia di posizionamento Seo, una strategia di content marketing, una strategia di social media marketing, la tipologia del logo, il tono di voce delle comunicazioni, la coerenza, la coe-sione della comunicazione, i segnali grafici distintivi, la tipologia di materiali di comunicazione usati.Questa analisi è comunque riferita esclusivamente alle proprietà digitali. L’evidenza è che alcuni brand molto forti nell’opinione pubblica non hanno la medesima rilevanza nell’arena digitale.

La forza digitale del brand


Il sito internet

Studi legali

17R&p Legal

Punteggio TSG

16Legance, Nctm, Pirola Pennuto Zei, Tonucci

15BonelliErede, Carnelutti, Gianni Origoni Grippo Cappelli, LabLaw, Ludovici Piccone

14Gattai Minoli Agostinelli

13To�oletto De Luca Tamajo

12Lms, Lombardi Segni, Maisto

11Gatti Pavesi Bianchi

10Cba

9Chiomenti, Pavia e Ansaldo, Riolo Calderaro Crisostomo

8Tremonti Romagnoli Piccardi

7Giliberti Trisconia, Grande Stevens, Pedersoli

La Classifica dei siti in base alle valutazioni TSG

A differenza delle classsifiche precedenti, che valutavano rispettivamente il solo sito internet e la specifica forza del brand, nella classifica elaborata da The Story Group (TSG) vengono presi in considerazione tutti gli elementi valutati nelle pagine prece-denti assegnando a ciascuno uno specifico punteggio. Sono stati valutati elementi quali modernità del sito, accessibilità da mobile, presenza di contenuti originali scaricabili o consultabili, la facilità di navigazione, il design, l’utilizzo di foto e video, il livello di branding e la presenza di news, rassegne stampa o di contenuti editoriali originali dello studio. Si tratta di una sorta di classifica generale che pondera diversi aspetti trasversali alla tematica dell’avvocato digitale puntando a sintetizzare in un unico indice i princi-pali indicatori relativi alla modernità e alla funzionalità comunicativa dei siti internet degli studi presi in considerazione.

SCHEDA


Il sito internet

Più visibilità grazie alla Serp

L’analisi della Serp (search engine results page) si riferisce alla posizione che i diversi studi ottengono in una ricerca sui motori di ricerca (in particolare Google) in base ad un certo numero di parole chiave afferenti all’ambito legale. La classifica che segue è dunque interessante per valutare quali studi legali sono stati in grado di organizzare i propri siti in modo da essere più rilevanti per gli algoritmi che regolano i motori di ricerca. Una buona organizzazione a livello SEO e l’utilizzo all’interno dei contenuti del sito delle keyword più adatte a definire l’identità e le attività svolte dallo studio legale sono gli strumenti principali per svolgere questo compito. Un buon posizionamento è dunque indicato nelle tabelle seguenti da un numero bas-so, che indica la pagina del motore di ricerca in cui compare lo studio, e può essere considerato un ottimo indice di una buona organizzazione del sito e di una maggiore propensione alla creazione di contenuti per il digitale. Tutte le seguenti ricerche sono state condotte in modalità incognito e attraverso diversi tool online.

Per ricerca con “studio legale”

Posizionamento

Legance 2Grimaldi 7BonelliErede 8Chiomenti 10Tonucci 11Cba 23Lms 38Pedersoli 46Riolo Calderaro Crisostomo 58R&p Legal 62Grande Stevens 63Pavia e Ansaldo 65To�oletto De Luca Tamajo 66Nctm 75LabLaw 91Gatti Pavesi Bianchi 103Gianni Origoni Grippo Cappelli 107Pirola Pennuto Zei 175

SCHEDA


Il sito internet

Posizionamento

Carnelutti 8Legance 10Tonucci 24Chiomenti 25Grande Stevens 49Lombardi Segni 56Grimaldi 86Nctm 91Maisto 92Pavia e Ansaldo 96Gianni Origoni Grippo Cappelli 97R&p Legal 109Lms, BonelliErede, To�oletto De Luca Tamajo, Gattai Minoli Agostinelli, Riolo Calderaro Crisostomo, Pirola Pennuto Zei, Cba, LabLaw, Ludovici Piccone, Giliberti Trisconia, Pedersoli, Tremonti Romagnoli Piccardi

Sopra 250

Per ricerca con “law firm”


Il sito internet

I blog e i contenuti editoriali La presenza di una piattaforma editoriale sulle proprietà digitali delle insegne può essere un interessante indice della disponibilità di queste insegne ad adot-tare modalità di presenza online simile a quelle messe in gioco dalle aziende. La presenza di un blog o comunque di contenuti editoriali originali può infatti influenzare positivamente la Serp degli studi legali (vedi approfondi-mento a pag. 19), il numero di visualizzazioni e di visite al sito (dal momento che i contenuti possono rispondere ad un numero più alto di ricerche online) e soprattutto contribuire al rafforzamento dell’immagine di autorevolezza di un’insegna, mostrandola capace di “presidiare” e “spiegare” i temi sui quali svolge il proprio lavoro quotidiano. La tabella seguente raccoglie gli 8 siti (su 25 considerati) che secondo la nostra analisi manifestano una propensione maggiore alla pubblicazione di materiale editoriale originale. Il fatto che siano solo un terzo dei siti considerati lascia intendere che ancora questa modalità di comunicazione non è conside-rata del tutto prioritaria.

• Cba

• LabLaw

• Legance

• Maisto

• Nctm

• R&p Legal

• To�oletto De Luca Tamajo

• Tonucci

Siti con un blog editoriale

LabLaw


Analisi di contenuto e frequenza di pubblicazione Alla luce delle scelte di comunicazione operate dagli studi oggetto di questa analisi, emerge una chiara tendenza a voler parlare principalmente a chi può essere interessato ai loro servizi legali. In altri termini, la strategia testuale che gli studi stanno mettendo in atto nella propria comunicazione online si avvici-na molto a ciò che Umberto Eco chiamava Lettore Modello. Senza addentrarci nella teoria del professore, possiamo descriverlo come quel lettore/ascoltatore capace di comprendere perfettamente tutto ciò che intendiamo comunicare. Applicandolo al comportamento degli studi, si può dire che questi basino le scelte di comunicazione in larga parte sulle loro aspet-tative riguardo a chi potrebbe essere interessato ad informazioni su di loro. Eppure la comunicazione digitale non è necessariamente, o non solo, una questione di business (anche se riteniamo che anche per il business la comuni-cazione digitale assumerà sempre più rilevanza). Ma c’è in gioco una scelta. Gli studi legali intendono diventare interlocutori nel discorso pubblico contem-poraneo? Perché fare comunicazione online, sviluppare contenuti proprietari, saper informare il proprio pubblico e mostrare i propri pregi facendo buona comunicazione non sono ancora obbligatori, la comunicazione procede anco-ra abbastanza bene lungo i binari consolidati dal tempo. Eppure, internet parla di loro, attraverso quotidiani online, blog di esperti, spigolature di altre notizie, talvolta nel chiacchiericcio indistinto dei social media. Gli 8 studi che hanno scelto di pubblicare un blog o una raccolta di articoli sul proprio sito sembrano aver compreso i benefici di questa scelta. Ma di cosa si occupano in particolare? Dobbiamo sottolineare infatti che la presenza di alcuni temi ricorrenti in tutti gli studi comporta necessariamente una certa concorrenza anche sui motori di ricerca e nelle azioni degli utenti. In quasi tutti i siti gli argomenti privilegiati sono la legislazione sul lavoro e le nuove normative europee, rispettivamente in 6 siti su 8 e in 8 su 8. Non mancano temi come l’energia (3 siti su 8), l’ambiente (3 su 8), privacy e diritti civili (4 su 8). Fanno capolino in 2 siti anche argomenti legati alla legislazione del mondo digitale e delle nuove tecnologie. In generale, la frequenza di pubblica-zione rimane comunque molto bassa, con uno-due articoli al mese. La ragione può essere individuata nel fatto che gli studi e i loro professionisti hanno molto spesso un’attività editoriale in altra sede, su riviste specializzate in particolari aree di lavoro o in pubblicazioni di settore che non viene quasi mai riportata nel sito dello studio di appartenenza. Alcuni di questi studi, anche quelli che non dispongono di una sezione edi-toriale originale, hanno tuttavia una sezione bibliografica in cui vengono ripor-tati gli elenchi di queste pubblicazioni, senza che però sia possibile raggiungere la sede effettiva dell’articolo tramite link o che sia possibile scaricarlo dal sito. In questo senso, in ottica di comunicazione digitale, l’efficacia di questa ampia produzione editoriale resta inevitabilmente ridotta. Si ha dunque l’impressione che, per quanto riguarda questo tipo di attività editoriali, le insegne italiane vi-

Il sito internet


Il sito internet

vano ancora una fase aurorale, in cui non è ancora chiaro quali siano gli scopi da perseguire adottando questo tipo di strumento. La nostra facile previsione è che tutte queste attività diventeranno obbliga-torie o quasi, nel giro di qualche anno. Alcuni grandi studi internazionali (ci riferiamo a White & Case, Skadden Arps Slate Meagher & Flom, alle insegne Magic Circle di Londra, a Dla Piper) hanno già tracciato la strada verso cui tendere: la creazione di newsroom interne con una fitta produzione di conte-nuti (vedi la sezione “le strategie degli studi internazionali” a pag. 39). Bisognerà alzare la mano e rispondere presente, pena la perdita di rilevanza su uno scacchiere che è sempre più integrato a livello internazionale.

1. Valorizzare l’autorevolezzaLe aree di expertise di uno studio legale meritano di essere valorizzate: il blog o una sezione editoriale è la sede migliore e più semplice da creare per diffondere la vostra padronanza su alcuni argomenti

2. Non sottovalutare il ruolo dei portavoceNon sottovalutate il ruolo dei singoli professionisti come “portavoce” delle qualità e dell’autorevolezza di uno studio

3. Ricordarsi di indicizzare Se prevedete di inserire nel sito documenti scaricabili, è bene che siano indiciz-zati: a volte ci sarebbe un tesoro che, ben ottimizzato in termini di SEO, potrebbe garantire occasioni di grande visibilità anche rispetto al grande pubblico

4. Presidiare l’attualitàVi sono settori in cui le trasformazioni legislative o di regolazione (si pensi all’am-bito bancario) sono all’ordine del giorno: saper commentare con contenuti mirati queste evoluzioni, pubblicandoli sul sito, è un ottimo modo per mantenere una certa rilevanza nel panorama digitale, acquisendo il ruolo di piattaforma informa-tiva ed educativa e non solo di servizio

5. Curare il “come” Quanto più si riuscirà a sfuggire dal complesso linguaggio legale pubblicando contenuti agili e scorrevoli alla lettura, tanto più risulterà utile per gli utenti digi-tali dei siti internet.

Cinque mosse per il proprio sito internet


Social network


La nuova frontiera

L’avvento dei social network, a cominciare da una decina di anni fa, ha cambiato significativamente le carte in tavola per quanto riguarda la comuni-cazione: la disintermediazione causata dallo sviluppo di queste nuove piatta-forme ha messo in crisi le figure intermedie in molti campi (giornali, riviste e televisioni) e ha spinto le organizzazioni ed i brand che scelgono di parlare attraverso questi spazi digitali a entrare in un dialogo con il proprio pubblico, prendendo la parola. Ecco perché anche i social media rientrano nelle attività che concorrono a creare un brand nel mondo digitale. Questo però è uno dei terreni meno battuti: quasi tutte le insegne considerate stanno muovendo i primi passi su Linkedin, un gruppetto è sbarcato su Twitter mentre solo tre hanno una vera e propria pagina su Facebook. Tuttavia, qualcuna si spinge ad-dirittura su Flipboard e Instagram e c’è chi ha aperto un account su Google+. Si tratta certamente di una nuova sfida per le insegne che però merita di essere perlomeno compresa nell’ottica di una crescente concorrenza, anche internazionale, e delle maggiori aspettative da parte delle controparti esterne e interne all’azienda, con l’ascesa di quello che ormai viene definito il Millen-nial lawyer, la nuova generazione di legali sia dentro le direzioni delle aziende sia tra le nuove leve degli studi. In questo senso la comunicazione sui social network non solo può rappresentare un ulteriore canale di storytelling della propria identità verso l’esterno ma può assumere anche una valenza interna, volta ala retention e all’employer branding. Attraverso un’analisi di dati raccolti, sia quantitativi che qualitativi, si cerca-to di analizzare più nel dettaglio le dinamiche, le strategie scelte e la tipologia di pubblico raggiunta, focalizzandoci principalmente su tre social di riferimen-to in ordine di importanza: LinkedIn, Twitter e Facebook. In seconda analisi è emerso che alcuni studi, anche se un numero nettamente inferiore, utilizzano altre piattaforme di networking al posto o in aggiunta di quelli ‘tradizionali’, tra cui YouTube, Vimeo e in minor parte Flipboard e Google+.

I social network


LinkedIn

LinkedIn rappresenta il social media più utilizzato dagli studi legali: 24 su 25 hanno un profilo mentre è inferiore la presenza su gli altri social network.

La scelta di adottare questa piattaforma per gestire parte della propria presenza online è sintomo di una effettiva propensione ad entrare nell’arena social, che viene testata su una piattaforma ancora “protetta” come LinkedIn: garantisce agli studi una maggiore libertà di parola rispetto al sito internet, che deve rimanere prima sede dell’autorevolezza dello studio, senza per questo concedere troppo spazio al pubblico, come potrebbe avvenire su un social network come Facebook. La sua natura eminentemente professionale, infatti, sembra permettere agli studi di non ingaggiare conversazioni, anche laddove i contenuti condivisi abbiano stimolato una risposta da parte del pubblico. Che tipo di post condividono gli studi iscritti a questo social? LinkedIn viene scelto principalmente come estensione del sito, come luogo dove riportare le principali news sulle operazioni seguite, dove condividere la

STUDI FOLLOWER LINKEDIN

FOLLOWER TWITTER

FACEBOOK

BonelliErede

Carnelutti

Cba

Chiomenti




Giliberti Triscornia

Grande Stevens

Grimaldi

LabLaw

Legance

Lms

Lombardi Segni

Ludovici Piccone

Maisto

Nctm

Pavia e Ansaldo

Pedersoli

Pirola Pennuto Zei

R&p Legal



Tonucci

Tremonti Romagnoli Piccardi

15.162

4.435

3.405

8.302

1.495

258

11.175

144

-

905

1.284

4.161

711

786

686

1.486

7.471

1.309

3.152

4.133

1.640

251

3.134

2.349

-

-

-

-

559

-

-

-

-

-

-

1121

137

36

-

-

-

1054

-

-

445

89

-

-

44

-

pagina

no

no

localizzazione

no

pagina

localizzazione

no

no

localizzazione

pagina

localizzazione

no

localizzazione

no

no

localizzazione

localizzazione

no

pagina

pagina

no

no

localizzazione

no

I social network


propria partecipazione ad eventi e conferenze, diffondere comunicazioni interne sugli avvocati e richieste di recruiting, parlare dei premi e dei ricono-scimenti ottenuti. Tuttavia LinkedIn rimane un social network, un ambiente nel quale è importante sapersi distinguere, essere in grado di trasmettere informazioni ac-curate e interessanti e mantenere un ritmo costante – sebbene non necessaria-mente un’alta frequenza – di pubblicazione. In questo senso, LinkedIn sembra mettere in evidenza, in taluni casi anche più del sito stesso, il tono di voce e l’identità unica degli studi. Perché è pensato come la sede di una conversazione e non di una semplice comunicazione uno a molti. Una considerazione valida anche considerando che la maggior parte dell’attività riguarda condivisioni di notizie esterne e non di produzioni editoriali originali degli studi. Si veda ad esempio il post seguente dello studio Gianni Origoni Grippo Cappelli, tra gli studi che totalizzano il maggior numero di follower su LinkedIn:

I social network


L’intervento di traduzione dei contenuti in un linguaggio più adatto al social network è immediatamente evidente: vengono utilizzati il discorso diretto e la prima persona (“siamo primi”), i tag (Mergermarket), le emoticon della mano e gli hashtag (in questo caso l’hashtag di brand #gop e l’hashtag #team). Tuttavia, al di là del numero di follower, dall’analisi emerge che in generale i profili che hanno un buon numero di follower hanno anche una comunica-zione ben strutturata con contenuti di spessore. Questo significa che dedicare tempo a contenuti di qualità è premiante e come dimostrano i profili degli studi legali analizzati genera un buon engagement. Non stupisce allora che la comunicazione su LinkedIn di BonelliErede, pur focalizzandosi maggiormente sugli eventi e le attività dei professionisti del gruppo, adotti le tecniche offerte dalla piattaforma come la prima persona plurale, le menzioni ai professionisti citati e gli hashtag a segnalare gli argo-menti del contenuto. Negli ultimi mesi, inoltre, si nota l’aumento del numero di infografiche, senz’altro uno dei contenuti più efficaci su questo canale. Ad esempio si segnala il post seguente:

I social network


È interessante notare come i post pubblicati utilizzando le modalità più coerenti con il pubblico social e con la piattaforma siano anche quelli che ot-tengono il maggior engagement da parte degli utenti. Ad esempio, si possono confrontare i risultati dei seguenti due post di Bonelli Erede, pubblicati lo stesso giorno:

I social network


Il post in alto utilizza un linguaggio poco formale, inclusivo e caldo, con-dividendo un video evidentemente finalizzato all’employer branding. Il post in basso è molto più “classico” e, pur menzionando il professionista coinvolto, è “inquadrato” da un argomento molto specifico (“procedimento penale e strategie difensive”) senza evidenziare il contenuto attraverso hashtag e senza coinvolgere l’utente con un linguaggio più adatto al breve tempo dedicato a LinkedIn (e ai social in generale). La conseguenza è che i due post ottengono risultati molto diversi, con il primo che supera il doppio dei like. Se andiamo a vedere la frequenza di pubblicazione da parte delle pagine emerge una lieve discrepanza tra gli studi che hanno più follower e quelli che usano di più LinkedIn. Questa discrasia può avere tre motivazioni: la notorietà dello studio e la sua rilevanza sulle pubblicazioni specializzate, una diversa pub-blicizzazione della pagina Linkedin sulle altre piattaforme digitali, una diversa qualità del contenuto postato.

*rilevazione maggio 2017 – Sono riportati gli studi che hanno registrato un’attività di almeno due post al mese

Frequenza Post/mese*

BonelliErede, Tonucci 40

R&p Legal 35

8Nctm


6LabLaw

4To�oletto De Luca Tamajo, Pirola Pennuto Zei


2Chiomenti, Maisto, Carnelutti, Legance

I social network


I cinque mesi trascorsi dalla chiusura della prima fase di questa ricerca portano con sé alcune indicazioni che emergono con molta evidenza da un’analisi diacro-nica: Linkedin sta diventando il social network per eccellenza del settore legale, con alcune insegne (su tutte BonelliErede, che ha aumentato la propria commu-nity di 5270 follower con una crescita del 72%) che hanno iniziato a strutturare maggiormente la propria comunicazione su questa piattaforma, utilizzando le attività riportate nel box precedente: uso di tag, mentions, pubblicazione di conte-nuti informativi per la fan base, link al proprio sito internet.Significativi anche i risultati di Gianni Origoni Grippo Cappelli (+1450, 16% di crescita), Gattai Minoli Agostinelli (+1351, 59%), Nctm (+1310, 24%), Cba (+1151, 58%) e Chiomenti (+1089, 16%). In termini percentuali buona si nota la crescita di Legance e R&p Legal (entrambi +34%), entrambi con fanbase già abbastanza numerosa da facilitare una crescita scalare dei numeri attraverso il “passaggio della voce” fatto dai follower.Una rilevazione importante ai fini della presente ricerca, perché mette in luce come il lavoro su un canale come LinkedIn porta risultati quantificabili anche in un periodo di tempo piuttosto breve, integrandosi perfettamente con gli stru-menti di comunicazione già attivati dalle insegne. Una dinamica che non è stata riscontrata sugli altri social.

Cos’è cambiato

I social network


Pochissimi studi danno importanza alle infografiche, ad immagini del proprio lavoro o ad attività di storytelling, che costituiscono i contenuti maggiormente efficaci su questa piattaforma: il predominio rimane ancora quello incontrastato delle news. In realtà è possibile migliorare notevolmente la funzionalità delle proprie pagine adottando una precisa politica in termini di contenuti da pubblicare in relazione al pubblico della propria pagina. Gli Insight di LinkedIn sono in questo caso un ottimo strumento per profilare la propria audience in termini di aree di interesse, campi professionali e così via: una volta riconosciuti coloro a cui stiamo parlando, sarà possibile individuare i temi più adatti a coinvolgerli nella nostra comunicazione. Inoltre, l’utilizzo dei meccanismi e delle funzioni proprie del canale è necessario per raggiungere risultati significativi: menzionare i professionisti o gli interlocutori tramite tag, utilizzare gli hashtag per evidenziare i temi più rilevanti dei post, intrattenere conversazioni con gli utenti della propria pagina, spingendoli a contribuire alla discussione attraverso domande e call to action.

Di seguito alcuni esempi di contenuti e di attività particolarmente efficaci su questo canale, che possono significativamente aumentare le prestazioni del canale e l’engagement del pubblico:

1. Condividere contenuti utili per la propria audience: nuove leggi e regola-mentazioni, casi giuridici particolarmente significativi, ecc…;

2. Lasciare la parola ai professionisti del proprio studio, invitandoli a contribuire alla pagina aziendale e condividendo su di essa i contenuti più rilevanti dei loro profili personali;

3. Differenziare presenza e contenuti: è buona regola variare la tipologia e la frequenza di pubblicazione dei contenuti, avendo cura di alternare gli argomenti in modo da coinvolgere tutte le fasce di pubblico presenti nella nostra fanbase;

4. Non sottovalutare l’importanza della call to action, soprattutto se in presenza di argomenti particolarmente popolari o rilevanti. Ad esempio, per citare un evento di particolare rilevanza negli ultimi mesi, chiedendo al proprio pubblico le esperienze di chi, operando in Inghilterra, ha dovuto fare i conti con la Brexit e le sue implicazioni.

Cosa condividere su LinkedIn?

SCHEDA

I social network


Twitter

Diversi studi presenti su LinkedIn hanno mostrato interesse anche per Twitter. Tuttavia, solo sei sui 25 più grandi studi italiani analizzati sono presenti con un profilo su questa piattaforma. Si tratta di: Nctm, LabLaw, Chiomenti, Pirola Pennuto Zei, Legance, R&p Legal. L’indagine ha anche censito il numero com-plessivo di tweet riferibili al paniere considerato scoprendo che ammontano a un totale di 4.498*. Un numero certamente esiguo nel mondo dei “cinguettii”. Gli studi più attivi secondo la presente analisi sono LabLaw, Pirola Pennuto Zei, R&P Legal e Nctm. Quali contenuti viaggiano su Twitter nel mondo degli studi legali? Twitter viene utilizzato per la maggior parte delle volte come un luogo dove informare il proprio pubblico sulle news interne degli studi, e talvolta per informare su novità e aggiornamenti del settore. Spesso si parla dei premi vinti o si condi-vidono le notizie sulle operazioni effettuate, ma raramente si tratta qui di un lavoro editoriale dell’insegna quanto di un’ulteriore sede per amplificare con-tenuti pubblicati altrove (sezione news del sito, quotidiani, magazine o riviste esterne allo studio). L’utilizzo degli hashtag, nonostante rappresenti forse lo strumento più effi-cace per alimentare il proprio canale Twitter, non è molto diffuso. In generale gli studi non utilizzano hashtag creati ad hoc, che consentirebbero una per-sonalizzazione della comunicazione, preferendo sfruttare hashtag più comuni o utilizzati da altri, quali ad esempio gli awards vinti, i titoli delle conferenze a cui prendono parte, in qualche occasione i nomi dei clienti o degli interlocuto-ri dell’insegna durante una specifica attività. In un’analisi sui 12 mesi tra marzo 2016 e marzo 2017 (1 marzo 16 – 1 marzo 17) si riscontrano due hashtag in comune alla maggior parte degli studi, si tratta di “compliance” per Legance e Pirola Pennuto Zei e di “privacy” per Nctm, LabLaw e Legance. Viene inoltre citata in più di un’occasione la parola “legge” sui profili di Pirola Pennuto Zei, LabLaw e Nctm. Più della metà dei cinguettii analizzati nel campione, però, non presentano nemmeno un hashtag, cosa che evidenzia un’ancora scarsa dimestichezza con il linguaggio del canale da parte dei responsabili della sua gestione. Rafforza questa impressione il fatto che il livetwitting – probabilmente la modalità più efficace di utilizzo di questa piattaforma, in particolare durante conferenze ed eventi – sia ancora per pochi: dei sei studi analizzati, sono tre quelli che si dedicano alla cronaca live degli eventi dello studio con una media di 3 post a evento più qualche retweet dove sono stati menzionati. Non si rileva, a differenza di quanto riportato per Linkedin, una particolare correlazione tra la frequenza dei tweet e il numero di follower. Su un canale sempre più freddo come Twitter, infatti, sembrano ancora svolgere un ruolo

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*rilevazione a maggio 2017


prioritario come aggregatori di follower l’importanza dello studio e la sua fama all’interno del campo legale. Trattandosi però di un medium ad alta rapidità di consumo delle informazioni, sarebbe opportuno prevedere almeno tre post a settimana per far vedere che lo studio è attivo anche da un punto di vista editoriale, utilizzando questi contenuti come reminder per invitare i propri follower ad andare a visitare il sito.

Frequenza tweet/mese*

LabLaw50

Pirola Pennuto Zei, R&p Legal 30

15Nctm

Legance 4

Chiomenti

2

* rilevazione a maggio 2017

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Facebook

Facebook vede la presenza della maggior parte degli studi analizzati, sebbene nella maggior parte dei casi si tratti di una presenza sotto forma di geolocalizzazione puramente informativa su dove si trovano. Su un campione di 25 studi analiz-zati, infatti 14 beneficiano di questa modalità (che non dipende da una scelta dell’insegna ma dall’attività degli utenti che decidono di localizzarsi), mentre solo 3 studi legali hanno creato una pagina autonoma: LabLaw, Pirola Pennuto Zei e R&p Legal. Sono 9 gli studi legali che invece non prendono in considerazione la piattaforma di Facebook né come luogo nel quale diffondere i contenuti (Pagina) né come contenuto informativo di localizzazione. La riluttanza degli studi ad abbracciare Facebook si può spiegare attraverso una duplice lettura. In primo luogo, mentre il sito è uno spazio editoriale in cui è lo studio ad avere il controllo della situazione, LinkedIn una sua estensione e Twitter uno spazio dedicato alle news, Facebook è, insieme ad Instagram, il centro della disintermediazione contemporanea, dove si entra in un dialogo direttamente con il pubblico. Questo significa un aumento della complessità nella gestione della comunicazione. Nel nostro caso, peraltro, dall’analisi della conversazione online è emerso un sentiment abbastanza neutro nei confronti degli studi: in generale i commenti lasciati dal pubblico sono pochi e quasi mai critici. In secondo luogo, a fronte di questa complessità non pare immediata per un’in-segna la logica alla base di una presenza social. Inoltre, anche i 3 studi legali che hanno una vera e propria pagina Facebook, non sempre la utilizzano in maniera ottimale riportando direttamente i contenuti ripresi dal profilo Linkedin. In gene-rale, dall’analisi emerge che l’attuale funzione di Facebook per gli studi non è quella di essere una piattaforma dove poter comunicare le attività principali quanto piut-tosto di geolocalizzare lo studio, migliorandone la ricerca sui motori di ricerca. In nessuno dei casi analizzati infatti l’obiettivo è quello di rivolgersi al grande pubblico, quanto piuttosto a prospect informati o alle istituzioni. Poche inoltre le recensioni, in media 3 per pagina, ancora meno i commenti veri e propri.

Esempio di commento con recensione sulla pagina “R&P Legal Studio Associato”, che potrebbe essere incentivato con un commento da parte dello studio o del professionista delegato alla comunicazione.

I social network


Youtube/Vimeo e altri social

Alcuni studi hanno mostrato una certa sensibilità verso l’uso del video, come evidenziato nella parte relativa all’analisi dei siti internet. Sette di essi utilizzano una piattaforma online, sebbene non tutti lo dichiarino sul loro sito o in altre proprietà digitali. Il video è un tipo di contenuto ideale per i social network e per il web in generale, ma ancora pochi studi sembrano averne intuito le potenzialità. Con solo il 28% di studi facenti uso di questo strumento, e solo 44 video caricati in totale, il video sembra essere una strada potenzialmente molto redditizia per aumentare l’awareness e l’autorevolezza dello studio. Come alcuni già hanno iniziato a fare, il video si presta molto bene per riportare in modo più ingaggiante i contenuti di una lezione o di un articolo attraverso il discorso diretto di un professionista dello studio. La capacità di produrre video riferiti agli argomenti più attuali (es. Brexit, diritto del lavoro, norme europee) ha tutte le carte in regola per diventare nel giro di qualche anno un must imprescindibi-le per il posizionamento online delle insegne. Solo due studi hanno aperto un profilo su altri social network: Nctm su Flipboard e Instagram (utilizzato soprattutto per promuovere le attività artistiche) R&p Legal su Google+.

Somma di video caricati*

LabLaw

11

Nctm

BonelliErede

Legance 5

2Gattai Minoli Agostinelli, R&p Legal

6


9

7

* maggio 2017

I social network


I social network sono uno strumento dall’utilizzo non immediato, ma particolarmente utile per sviluppare in ambito digitale le attività di branding relative allo studio e ai suoi professionisti. Per la costruzione di un brand forte e coerente è necessario che tutte le voci che parlano dello studio, anche quelle non controllate, vadano nella stessa direzione. Senza dimenticarsi che chi compra i servizi legali sono quelle stesse persone che ormai sono sempre più abituate a scambiarsi opinioni e informazio-ni anche sul web. Anche per gli studi legali può essere così importante saper trovare una propria identità nella comunicazione social, sfruttando anche le occasioni di visibilità e prestigio garantite da eventi pubblici anche sulle piattaforme che possono sembrare meno “professionali” per l’attività di uno studio. Caso emblematico è stata la cessione del Milan a Li Yonghong, nuovo proprietario ufficiale. In questa occasione Gattai Minoli Agostinelli è stato taggato su Facebook e Twitter in moltissimi articoli riguardanti l’accaduto. Se avesse avuto una pagina Facebook e un account Twitter, un intervento dello studio avrebbe avuto un impor-tante ritorno di engagement e di reputation. Come peraltro è successo a Ntcm, che coinvolto nella battaglia legale di Mogol contro gli eredi di Lucio Battisti ha scelto di condividere la notizia su Twitter ottenendo un buon engagement. Inoltre, i social possono rivelarsi uno strumento (ad oggi poco sfruttato) per rafforzare l’identità interna dello studio. Sempre Nctm, per esempio, organizza diverse iniziative “corporate” pubblicizza-te anche tramite social, un esempio è la nuova Nctm corporate run. Ecco che un’iniziativa di employer branding, che sia anche un evento sportivo o una sfida calcistica tra studi, può venire supportata da una strategia social capace di coinvolgere i propri professionisti in iniziative sviluppate sotto la “bandiera” dello studio.

Il branding sui social

SCHEDA

I social network


Queste iniziative rimangono però spesso fuori dai radar della comuni-cazione social degli studi. Una circostanza che apre riflessioni su come declinare i social per potenziare il team building: pochi studi fanno leva sulle piattaforme digitali per creare uno “spirito di corpo” tra i professioni-sti e stimolare il confronto interno.

I social network


Social network

Le strategiedegli studi internazionali


Verso siti newsroom

Comunicazione digitale come leva di ulteriore rafforzamento del brand. È questa la direzione verso cui si stanno muovendo le principali insegne internazionali. Se gli studi americani e inglesi rappresentano un benchmark in termini di istituzionalizzazione, forse non è un caso che anche la loro strategia digital sia già fortemente sviluppata lungo direttrici ben definite ed omogenee tra gli studi. La prima differen-za sostanziale che emerge dalla ricerca, che offre una panoramica dettagliata anche sulle principali insegne estere, è che i grandi studi newyorkesi (Skadden Arps Slate Meagher & Flom, White & Case, Sullivan & Cromwell) e londinesi (i magic circle ma anche Dla Piper) sono ormai diventati delle vere e proprie newsroom. Quasi tutti gli studi stranieri (sono stati presi in considerazione i principali siti web inglesi e americani) adottano infatti un’impostazione incentrata sul contenuto, strutturato su diversi format: le news, gli articoli, appro-fondimenti, report, le riflessioni sull’evoluzione della professione legale. Inoltre, i siti degli studi inglesi e americani mostrano una forte dimestichezza con le nuove tecnologie digitali: i siti mobile-responsi-ve, l’utilizzo quotidiano dei social network, lo sviluppo di app o piatta-forme proprietarie di comunicazione con il pubblico.

In particolare, la ricerca ha messo in luce tre caratteristiche parti-colarmente evidenti nel segnare la differenza tra gli studi stranieri e quelli italiani:

1. La già avvenuta transizione da siti bibliografici o siti vetri-na a siti newsroom: quasi tutti si avvalgono di una significativa produzione di contenuti e di news interne allo studio, quotidia-namente condivisa sui social network.

2. La pubblicazione delle strutture interne di comunicazione dello studio: professionisti dedicati alle media relations, even-tuale ufficio stampa di riferimento, modalità di contatto chiare e riportate nel sito.

3. La “sparizione” delle pagine dedicate ai professionisti, molto meno in evidenza rispetto allo studio italiano. Pagine che esistono ancora ma sono a distanza di qualche “click” dalla home page. Una cartina al tornasole dell’impostazione istituzio-nalizzata e meno personalistica di questi studi che viene riflessa anche nella loro comunicazione digitale.

Le strategie degli studi internazionali



Uno dei casi più interessanti, per quanto riguarda gli studi legali esteri, è rappresentato da Skadden, che più di tutti mostra come deve essere costruito un sito newsroom:

1. Presidio degli argomenti di attualità, per inserirsi nelle conversa-zioni sui social e consolidare la propria autorevolezza

2. Formato “blog”, con articoli pubblicati direttamente sul sito, indi-cizzati e provvisti di tag

3. Visibilità ai social network, in particolare Twitter, nella stessa pagina in cui è presente l’articolo: possibilità di citarlo con un click sul proprio profilo

4. Utilizzo di link interni (ad altri contenuti sul medesimo argomen-to) ed esterni, a siti governativi e ufficiali, fonti di dati, archivi, riviste specializzate e quotidiani.

Come si crea un sito newsroom


Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom 1. Interfaccia moderna e dinamica2. Uso integrato dei social network3. Abbondanza di link interni ed esterni

White & Case 1. Riferimenti costanti all’attualità del settore2. Uso frequente e mirato di tabelle e infogra�che3. Particolare attenzione all'uso di call to action nei post social

Sullivan & Cromwell 1. Utilizzo dei nomi dei clienti associati agli avvocati di punta del gruppo2. Molte fotogra�e e immagini in diverse sezioni del sito3. Sezione Alumni e Law Students, che valorizza praticanti e giovani leve

Allen & Overy 1. Storytelling sulle attività dello studio2. Molti riferimenti ad altre piattaforme sul web3. Piano editoriale con pubblicazioni quotidiane

Linklaters 1. News e nuovi contenuti in homepage: su temi corporate, d'attualità e d'ambito legale2. Sezione Insight navigabile, con approfondimenti3. Visibilità alla Corporate Responsibility

Cli�ord Chance 1. Centralità del settore “ricerca” dello studio (“Thought Leadership”)2. Frequente utilizzo di parole chiave legate all’attualità (“brexit”, “�ntech”, “insurtech”)3. Centralità di un solo social di punta, LinkedIn (morale: è su�ciente un solo social molto seguito (72.000 follower)

Fresh�elds Bruckhaus Deringer 1. Call to action in home page attraverso uno slideshow2. Utilizzo di social “locali” come il tedesco Xing (molto forte in Germania per il recruiting)3. Sezione di approfondimento con molti access point all’interno del sito

Slaughter & May 1. Impostazione e design d'impronta giornalistica2. Gra�ca moderna con sviluppo verticale delle pagine3. Sezione press e visibilità per il socio Head of Communications

Dla Piper 1. Homepage dinamica con news, notizie interne, insight sul settore2. App su IoS e Android per visitatori e clienti3. Utilizzo di Instagram con visibilità alle iniziative corporate, ai professionisti e alle sponsorizzazioni

Qualche insegnamento dalle law firm internazionali

SCHEDA


Questa scheda è finalizzata a mostrare i punti di forza dell’utilizzo delle piattaforme digitali da parte degli studi inglesi e americani. Ciascuno di essi privilegia alcune attività che dovrebbero essere progressivamen-te valorizzate anche sui siti delle insegne italiane.



Conclusioni


Le priorità della comunicazione digitale

Stretti tra l’esigenza di riservatezza e la necessità di comunicare le proprie di-stintività, gli studi italiani hanno già iniziato a testare ed esplorare l’arena della comunicazione digitale, soprattutto in relazione allo sviluppo del sito internet, meno in relazione alle strategie social. L’esempio delle insegne straniere mostra però che questa transizione in Italia è agli albori ma allo stesso tempo che un’adeguata strategia editoriale e social può essere uno strumento a servizio dell’istituzionalizzazione e della competitività. L’ottica è chiaramente quella del lungo periodo: costruire una strategia social ora significa pensare a quelle che saranno le necessità comunicative tra 10 anni.

Volendo sintetizzare le principali indicazioni emerse da questa analisi è possibile indicare le seguenti priorità:

1. Maggior branding dello studio: logo, tono di voce univoco, rafforza-mento dell’identità dello studio;

2. Superamento dell’equivoco sul ruolo dei soci e dei professionisti: è una scelta, ma bisogna farla. O amplificatori dei contenuti dell’azien-da, o semplici compagni di strada. Quale sia la scelta, la comunicazione dovrà uniformarsi di conseguenza;

3. Transizione verso la creazione di newsroom e di centri di ricer-ca interni agli studi, capaci di comunicare in tempo reale novità e notizie riguardanti la loro organizzazione e, più in generale, i temi del mondo legale, bancario, assicurativo e finanziario;

4. Utilizzo proattivo dei social network, non solo per veicolare i propri contenuti verso il grande pubblico ma soprattutto per ottimizzare le occasioni di visibilità e di prestigio che le molte iniziative di questi studi permettono, e che solo tramite il sito e i social possono essere diffuse in tempo reale o quasi in tutto il mondo.

Inoltre, vale la pena di sottolineare come per gli studi inglesi e americani sia fondamentale la corporate responsability, che non a caso figura sempre come sezione visitabile dello studio. In Italia nessuno studio ha adottato questa soluzione. Da notare infine come, rispetto agli studi stranieri, la maggior parte dei siti italiani non dia alcuna rilevanza alle strutture di comunicazione dello studio, come ad esempio i partner dedicati alle media relations.

Un atteggiamento che evidenzia una sorta di dicotomia nella comunicazio-ne digitale degli studi oggetto di questa analisi: da una parte il riconoscimento

Conclusioni


della necessità di andare online; dall’altra, la volontà di mantenere comunque un profilo riservato e di privilegiare ancora i canali tradizionali, dove i propri stakeholder e i propri competitor si informano su di loro.

C’è la sensazione che gli studi legali non si sentano di trattare alcuni temi sulle nuove piattaforme, preferendo ancora le riviste specializzate e i portali di riferimento.

Un modo di approcciare la comunicazione che è per certi versi indice del mantenimento di alcune dinamiche consolidate all’interno di un mondo anco-ra molto tradizionalista come quello legale.

Certamente l’arrivo di una nuova generazione di avvocati, appartenenti alla generazione Y e a quella dei millennials, molti dei quali nativi digitali, potrà contribuire a velocizzare questa transizione. Resta il dubbio su quanta libertà verrà loro concessa nel sostenere questo sviluppo che, prima o poi, diventerà necessario.


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Dicembre 2017 - toplegal.it · di app o piattaforme proprietarie di comunicazione con il pubblico. Istituzionalizzazione e brand digitale Aziende e associazioni, dopo una fase iniziale