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PwC
November 2017
1 Auf einen Blick 3
2 Der deutsche Möbelmarkt 6
3 Branchenstruktur 15
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
23
5 PwC – Referenzen und Experten 31
Agenda
2Die deutsche Möbelbranche
PwC
November 2017
4Die deutsche Möbelbranche
1 Auf einen Blick
Marktwachstum Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0
0
5
10
15
20
2014 20182010
+2,0%
20202012 2016
Umsatzentwicklung in Möbelproduktion und -handel in Deutschland (in €Mrd.)
Rohstofflieferant Produktionsstätte
Aktuelle Trends in der Möbelbranche Deutliche Trennung der Möbel-branche in Produktion und Handel
0
10
20
30
2012 20182014 20202016
1,5%
2010
Produktion
Handel
Die Branche zeigt eine klare Trennung zwischen Produktion und Handel mit nur wenigen vertikal integrierten Unternehmen. Die Umsätze der Branche sind sowohl im Handel als auch in der Produktion steigend, wobei der Online-Anteil im Vergleich mit anderen Handelssegmenten mit rd. 17% vom Umsatz in 2016 noch gering ist. Moderne gesellschaftliche Anforderungen prägen die Trends in der Möbelbranche, insbesondere die Auflösung der bestehenden Hemmnisse im Online-Handel birgt Chancen für die Industrie.
Digitali-sierung 3D-Druck &
AR/VR*
Individua-lisierung
Gender-/Generation-
Fokus
CAGR
CAGR
* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality
online
UnterlieferantLieferant/ Produzent
VerbraucherEinzelhändler
stationär/offline
Einzelhändler
Auf einen Blick (1/2)
Mobilität& Urbani-
sierung
Green-Aware-
ness
PwC
November 2017
Marktanalyse Branchenstruktur Trends & Möbel 4.0
5Die deutsche Möbelbranche
1 Auf einen Blick
• Die Trends der Möbelbranche sind vor allem durch moderne gesellschaftliche Entwicklungen, Umweltbewusstsein, eine zunehmende Mobilität der Verbrau-cher und ihre Tendenz zum Leben in der Stadt sowie die Digitalisierunggeprägt.
• Im Vergleich zu anderen Handels-Segmenten ist der Online-Anteil im Möbelhandel derzeit noch gering, es besteht eine sogenannte „Online-Hürde“. Mit Überwinden der Online-Hürde durch Omnichannel-Konzeptebirgt der Online-Vertrieb ein erhebliches Wachstumspotential für den deutschen Möbelmarkt. Dieses ist aber mit erheblichen Investitionen v. a. auch in die Supply Chain verbunden.
• Der Markt der Möbelproduzenten ist stark segmentiert. Die meisten Produzenten sind auf eine spezielle Möbelgruppen spezialisiert.
• Darüber hinaus ist die Produktions-branche sehr fragmentiert, wenige große Unternehmen erzielen nur rd. 1/3 des gesamt Branchenumsatzes.
• Der deutsche Möbeleinzelhandel ist strategisch in Einkaufsverbändenorganisiert und erlangt so eine starke Marktposition gegenüber der Produktions-seite, in Kombination mit identifizierten Branchentrends wie bspw. der zunehmen-den Bedeutung von Omnichannel-Vertrieb, geraten die Produzenten zunehmend unter Druck.
• Die im Schnitt verhältnismäßig geringen F&E-Ausgaben der Branche werden vor allem für die Automatisierung in der Pro-duktion aufgewendet. Design-Innovatio-nen sind i. d. R. Imitationen bereits gesetzter Trends aushochpreisigen Möbel-boutiquen.
• Die deutsche Möbelbranche ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig zur allgemeinen wirtschaft-lichen Entwicklung. Krisen und Boom-Phasen treten somit etwas zeitversetzt ein.
• Die positive Konjunkturentwicklung der letzten Jahre und ein niedriges Zins-niveau begünstigen heute und in naher Zukunft die Umsatzentwicklung im deutschen Möbelmarkt.
• Steigende Bruttoarbeitslöhne sowie ein konsumfreundliches Verbraucher-klima regen die Umsätze zusätzlich an.
• Im europäischen Marktumfeld ist Deutschland Spitzenreiter in der Produktion von Möbeln.
• Expansion auf dem deutschen Wohnungsmarkt bestärkt insbesondere das Wachstum im Segment der Küchen-möbel. Weitere Basisausstattungen wie Schlafzimmermöbel profitieren ebenfalls.
Auf einen Blick (2/2)
PwC
November 2017
7Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
>€15 Mrd.
€2,5 - 15 Mrd.
€1 - 2,5 Mrd.
€0 - 1 Mrd.
n. v.
22,0
20,9
11,0
9,6
7,2
6,8
4,8
3,5Niederlande
Türkei
Spanien
Polen
Frankreich
Deutschland
Italien
Großbritannien
Umsatz nach europäischen Ländernin €Mrd. (2015)
Quelle: PwC-Recherche, Statista
Im europäischen Marktumfeld repräsentiert Deutschland den umsatzstärksten Markt für Möbelproduzenten (€22 Mrd.) gefolgt von Italien (€20,9 Mrd.)Andere europäische Länder liegen um 50% zurück.
PwC
November 2017
8Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
2%
4%
2008
0%
2016
2015
2012
6%
-2%
-4%
2018
-6%
2014
2013
2017
2011
2010
2009
BIP-Wachstum
2013
2016
2.9
32
2012
3.0
43
2014
2.8
26
2.7
58
+2,5%
3.1
44
2015
2011
2.7
03
2010
2.5
80
2009
2007
2.5
61
2.4
60
2008
2.5
13
2015
+2,2%
2016
3.7
03
2014
3.5
27
3.6
12
2013
3.4
49
2011
3.3
91
2012
2010
3.3
11
3.2
27
3.1
03
2009
2008
3.1
41
• Die Käufe der privaten Haushalte hängen stark von Einkommenshöhe und -erwartungen sowie den Finanzierungs-konditionen ab.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
2014
2016
2011
2010
2009
2017
2015
2013
2012
2008
• Fallende Zinsen schlagen sich in den privaten Haushalten in steigenden Konsumausgaben nieder, wovon auch die Möbelbranche profitiert.
• Günstige Finanzierungen und eine geringe Rendite für Sparanlagen motivieren die privaten Haushalte zu mehr Konsum.
CAGR CAGR
BIP-Entwicklung in Deutschland(in €Mrd.)
Durchschnittliches Bruttomonatseinkommen in
Deutschland (in €)Leitzinsentwicklung der EZB
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Eurostat, GfK
in Prozent
Der Möbelmarkt ist stark konjunkturabhängig und leicht nachlaufend zur allgemei-nen wirtschaftlichen Entwicklung. Steigende Bruttolöhne sowie fallende Zinsen fördern den Konsum privater Haushalte.
BIP
PwC
November 2017
GfK-Konsumklima-IndexWohnungsfertigstellungen in
Deutschland nach Gebäudearten (in Tsd. Wohnungen)
Umsatzentwicklung Möbel-produktion in Deutschland
(in €Mrd.)
9Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
Juli-16 10,1
Sept.-16
Apr.-17
Aug.-16
Mrz 17
Juni-17
Okt.-16
Jan.-17
10,2
10,0
Nov.-16 9,7
10,0
Febr.-17 10,2
Dez.-16
9,9
9,8
10,0
9,8
Mai-17 10,2
Juli-17
Aug.-17 10,8
10,4
10,6
2017
160
4031
2016
114
325
2015
115
300
120
103
50
140
248
sonstige Gebäude*
Ein- und Zweifamiliengebäude
Mehrfamiliengbäude
0
5
10
15
20
2020
2018
2019
2017
2016
+2,0%
2014
2011
2015
2012
2010
2013
CAGR
Eine positive Konjunktureinschätzung und die zunehmende Anzahl von Wohnungs-neubauten, insbesondere von Mehrfamilienhäusern, wirken sich positiv auf die Umsatzerwartungen des Möbelmarkts aus.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
* Wohnungen in nicht Wohngebäuden oder durch Um-/ Ausbau in bestehenden Gebäuden geschaffen
• Die steigende Anzahl von Wohnungsfertig-stellungen im 3-Jahres-Rückblick indiziert eine steigende Nachfrage nach Möbeln.
• Der Anteil der Mehrfamilienhäuser an Wohnungsbaufertigstellungen nimmt stetig zu, wohingegen der Anteil der Ein-und Zweifamilienhäuser zurückgeht, insbesondere in 2017. Hiervon profitiert vor allem das Küchenmöbelsegment.
• Die Nachfrage nach Möbeln ist stark konjunkturabhängig und leicht nachläufig.
• Dem stetigen Konjunkturwachstum (BIP) seit 2010 folgend, kann die Umsatzent-wicklung in der Möbelproduktion ebenfalls ein stabiles Wachstum seit 2013 verzeichnen.
• Im Ausblick bis 2020 ist ein weiterhin stetiges Wachstum zu erwarten.
• Deutsche Konsumenten schätzen die inländische Konjunktur in einer guten Verfassung ein.
• Relativ schwacher Euro (bis 2016), niedrige Ölpreise und expansive Geld-politik der EZB wirken sich positiv auf das Konsumklima aus.
• Anpassung der BIP-Erwartung für 2017 von 1,5% auf 1,8%
• Einkommenserwartungen liegen auf einem historischem Höchststand
PwC
November 2017
Anteil der Ausgaben für Möbel und Haushaltsgeräte am
Konsum der privaten Haushalte
Entwicklung der Verbraucher-preise für Möbel in Deutschland
(Veränderung in % ggü. VJ)
Brutto-Konsumausgaben der privaten Haushalte für Möbel in
Deutschland (in €Mrd.)
10Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
6,5
6,6
6,7
6,6
6,5
6,6
6,0
6,1
6,2
6,3
6,4
6,5
6,6
6,7
6,8
6,9
7,0
2013
2010
2011
2014
2012
2016
2015
-…
0,70,8
2,0 2,0
1,7
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
2012
2010
2017
2016
2014
2013
2011
2015
0,9
0,30,2
0,5
1,41,3
0,7
1,0
34,737,2 38,6 38,9 38,9
40,9
2015
2014
2013
2012
2016
2011
2010
Inflation
Möbelpreise
Quelle: PwC-Recherche, Statista
• Obgleich die Preise für Möbel in den letzten Jahren tendenziell steigen, geben die Verbraucher einen gleichbleibenden relativen Anteil ihrer Konsumausgaben für Möbel aus.
• Verglichen mit der Inflationsrate bleibt die Preissteigerung im Möbelhandel hinter dieser zurück. Lediglich in den Jahren 2014 und 2015 steigen die Möbelpreise überinflationär.
• Private Haushalte geben 2016 rd. 20% mehr für Möbel aus als noch vor 5 Jahren.
• Der absolute Anstieg der Konsumausgaben für Möbel (3,3% CAGR 2010 - 2016) ist im Wesentlichen auf den nominalen Preis-anstieg in der Branche zurückzuführen, gleichwohl ist der Anteil von Möbeln am „share of wallet“ der privaten Haushalte konstant. Die Konsumausgaben wachsen stärker als die deutsche Möbelproduktion (S. 9).
• Die anteiligen Ausgaben der privaten Haushalte für Möbel und andere Haus-haltsgeräte an den Konsumausgaben ins-gesamt bewegen sich stabil bei 6,5% - 6,7%.
• In Verbindung mit den steigenden absoluten Ausgaben für Möbel, bedeutet ein gleichbleibender Anteil am Gesamt-konsum ein absolutes, nominelles Konsumwachstum.
in Prozent in Prozent
3,3%
CAGR
42,2
Auch bei steigenden Preisen im Möbeleinzelhandel bleibt der Anteil der Ausgaben von privaten Haushalten für Möbel an den Konsumausgaben („share of wallet“) insgesamt stabil.
PwC
November 2017
Außenhandelsbilanz Deutschland (in €Mrd.)
Umsatz der deutschen Möbel-industrie nach In- und Auslands-
umsatz (Anteile in %)
Entwicklung der Im-und Exporte in der Möbelproduktion
(in €Mrd.)
11Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
-890 -910 -949 -955
1.124
1.1941.207
0
50
100
150
200
250
300
-1.000
-500
0
500
1.000
1.500
252
2015
214245
2014
Export/Import
2016
Handelsbilanz
1.088
2013
198
Handelsbilanz Import Export
20132011
71
,9%
72
,8%
2010
29
,9%
28
,1%
27
,2%
70
,1%
2012
71
,8%
28
,2%
67
,9%
201520146
9,4
%
31
,8%
68
,2%
30
,6%
32
,1%
2016
Inland Ausland CAGR
10 - 16
-1,2
%
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
-15
-10
-5
0
5
10
HandelsbilanzExport/Import
2016
8,4
-9,9 -11,0
-2,3
-12,2-1,2
2014 20152013
-1,5
2012
8,69,89,5
-11,8
-2,2-2,4
8,8
-9,8+2
,8%
Die deutschen Importe von Möbeln übersteigen den Möbelexport um rund 25%. Somit ist der Möbelaußenhandel gegenläufig zur gesamtdeutschen Handelsbilanz. Der Großteil deutscher Möbelumsätze wird im Inland erzielt.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
• Deutsche Möbelproduzenten erzielen rd. 2/3 ihres Umsatzes im Inland.
• Die Auslandsumsätze der in Deutschland produzierten Möbel nehmen anteilig am Gesamtumsatz deutscher Möbel-produzenten in den letzten Jahren stetig zu.
• Importiert werden vor allem Möbel aus dem unteren Preissegment, deren Herstellung in Niedriglohnländern gegenüber einer Herstellung in Deutschland attraktiver ist.
• Auf dem deutschen Markt übersteigen die Möbelimporte die -exporte um aktuell rd. 25%.
• Hochwertige Möbel (aus Manufakturen), Handwerksprodukte und auch System-möbel mit einem hohen Anteil an automa-tisierter Fertigung werden überwiegend in Deutschland hergestellt, niedrigpreisige-und Mitnahme-Möbel vermehrt imAusland.
• Als „Exportweltmeister zeigt Deutschland traditionell eine positive Handelsbilanz.
Handelsbilanz Import Export
PwC
November 2017
12Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
Asien2,4
Europa
Afrika
Der größte Anteil von Möbelimporten nach Deutschland stammt aus Europa.Der Hauptanteil deutscher Möbelexporte geht ebenfalls ins europäische Ausland. Amerika ist ohne Bedeutung.
Amerika
Australien
Quelle: Statista
Angaben in Mrd. € (2016)
Importe nach Deutschland
Exporte aus Deutschland
9,6
8,4
0,1
0,5
2,4
0,7
0,0
0,1
0,0
0,1
PwC
November 2017
Entwicklung der Auftragseingänge vonPolster-/Küchen- und Wohnmöbeln
(in % ggü. Vorjahresmonat)
Umsatz der deutschen Möbelindustrie nach Segmenten
(in €Mrd.)
13Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Mai-1
5
Mrz
15
Juni-1
5
Jan.-1
5
Fe
br.-1
5
Apr.-1
5
Juli-1
5
Apr.-1
6
Fe
br.-1
6
Okt.-1
5
Mrz
16
Jan.-1
6
Dez.-1
5
Nov.-1
5
Sept.-1
5
Aug.-1
5
+7,6%
CAGR
9,0 9,3 9,4 8,4 8,7 9,1 9,2
3,9 4,1 4,34,2 4,4
4,6 4,9
3,74,3 4,3
4,3 4,24,5 4,8
0
5
10
15
2018,2
0,9
2013
17,8
1,1
2014
+2,2%20,0
2015
19,2
1,1
2016
18,918,7
20122010
0,9 0,9 0,90,8
2011
17,5
CAGR
10 - 16
3,2%
0,4%
3,7%
4,4%
Im Vergleich der Möbelmarkt-Segmente ist – neben Büro- und Ladenmöbeln – im Bereich der Küchenmöbel ein überdurchschnittliches Wachstum zu verzeichnen.I. W. getrieben durch das Wachstum auf dem deutschen Wohnungsmarkt.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank
• Der Möbelumsatz in Deutschland zeigt sich insgesamt stabil, leichte Schwankungen korrelieren nachläufig mit der deutschen Konjunkturentwicklung.
• Ein kontinuierliches Wachstum ist im Segment Küchenmöbel (+5,8% in 2016 ggü. dem Vorjahr) zu verzeichnen. Dies passt zum Aufschwung am Immobilienmarkt, insbesondere der steigenden Zahl von Neubau-Fertigstellungen am Wohnungsmarkt.
• In den Auftragseingängen zeigt sich das größte Wachstum der Möbelproduktion im Bereich der Küchenmöbel.
• Gegenüber dem Vorjahr steigen die Auftragseingänge im Bereich der Küchenmöbel in 2015 um durchschnittlich 8,2%, im gezeigten Zeitraum bis Apr. 2016 um 7,6%.
Küchenmöbel
Polstermöbel
Wohnmöbel CAGR
Büro- und Ladenmöbel
Küchenmöbel
Matratzen
sonstige Möbel
PwC
November 2017
17,0%
24,3%
29,9%
33,7%
39,0%
41,9%
45,5%
45,7%
46,6%
60,6%
68,9%
83,0%
75,7%
70,1%
66,3%
61,0%
58,1%
54,5%
54,3%
53,4%
39,4%
31,1%
Lebensmittel
Gesundheit und Kosmetik
DIY/Heimwerkerbedarf
Möbel und Haushaltswaren
Schmuck und Uhren
Sportausrüstung/Outdoor
Kleidung und Schuhe
Spielwaren
Haushaltsgeräte
Unterhaltungselektronik
Bücher, Musik, Filme
14Die deutsche Möbelbranche
2 Der deutsche Möbelmarkt
4,6
2020
28,6
6,35,4
2016
28,6
201920182017
27,5
7,8
27,3
29,5
7,1
1,2%
14%
Präferenz von Kunden in Deutschland Online vs. Offline (2017) lt. Umfrage
Prognostizierter Gesamt- und Online-Umsatz mit Möbeln und Haushaltwaren bis 2020 (in €Mrd.)
Im Vergleich zu anderen Konsumgütern weist der Möbelhandel deutliche Hemmnisse im Online-Handel auf. Bis 2020 ist ein Anstieg des Online-Umsatzes um 14% p. a. zu erwarten.
• Der aktuell geringe Online-Anteil der Umsätze mit Möbeln und Haushaltswaren bietet erhebliche, zukünftige Wachstumspotentiale.
• Im Zeitraum 2016 - 2020 wächst der Online-Umsatz in diesem Segment um durchschnittlich 14% p. a., während der Gesamtumsatz nur 1,2% im Durchschnitt wächst.
• Umfrageergebnisse zeigen, dass im Vergleich zu anderen Konsum-gütern der traditionelle Stationär-Vertrieb gegenüber dem Online-Vertrieb im Möbelhandel eine deutlich stärkere Rolle einnimmt.
• Ursachen für die Hemmnisse im Online-Möbelvertrieb liegen im Distributions- und Retouren-Prozess sowie der fehlenden Visualisierung und Erprobung der Produkte.
Quelle: PwC-Recherche, Total Retail 2017, Statista, RegioData
Online Offline Online-Umsatz Möbel- und Haushaltswaren
Gesamtumsatz im deutschen MöbelhandelCAGR
16 - 20
PwC
November 2017
16Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
Produktion Einzelhändler
stationär/offline
InterneZwischenlager
online
16,9%
83,2%
Umsatzanteil 2016
Die Möbelbranche zeigt eine deutliche Trennung zwischen Produktion und Handel, es existieren nur wenige vertikal integrierte Produzenten.Vertriebsseitig liegt ein starker Fokus auf dem stationären Einzelhandel.
Quelle: PwC-Recherche, Branchenbericht Commerzbank
Produktion Handel
UnterlieferantLieferant/Produzent
Distribution Einzelhändler Verbraucher
Rohstofflieferant
Direktvertrieb
PwC
November 2017
73,5% aller produzierenden Unternehmen erzielen 5,8% des Branchenumsatzes während 0,2% aller Unternehmen rd. 32% des Umsatzes in der Gesamtbranche generieren.
17Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
• In der Möbelproduktion besteht eine starke Segmentierung, die meisten Produzenten sind auf eine Möbelgruppe spezialisiert:
– Wohnmöbel (Polster- und Kastenmöbel, Tische und Stühle)
– Küchenmöbel (Schränke, Spülen, Einbauküchen)
– Büro- und Ladenmöbel (Stühle, Tische, Schränke, Theken)
– Matratzen.
• Die Produktionsbranche ist darüber hinaus stark fragmentiert:
– Eine Vielzahl von Kleinstunternehmen mit <€0,5 Mio. Jahresumsatz steht wenigen großen Möbelproduzenten gegenüber.
– Wenige große Hersteller mit Umsätzen >€100 Mio. p. a. generieren ca. ein Drittel des gesamten Produktionsvolumens.
• Aus dieser Marktzusammensetzung ergibt sich für die meisten Produzenten eine geringe Marktmacht und ein hoher Druck zur Diversifikation. Einzelne Produzenten können sich lediglich über Nischenprodukte differenzieren.
73,5%
31,7%
Umsatz in €Mio.
> 100
0,2%
40,8%
11,0%2,7%3,9%
< 0,5
5,8%
1 - 10 10 - 100
12,7%17,8%
0,5 - 1,0
UmsatzverteilungUnternehmensanzahl
UnterlieferantLieferant/Produzent
Ausgewählte Produzenten (beispielhaft)
Die Möbelproduktion ist stark fragmentiert, wenige große Produzenten generieren rd. 1/3 des Umsatzes. Die Folge ist ein hoher Diversifikationsdruck und eine geringe Marktmacht für die zahlreichen Kleinstunternehmen.
ProduktionRohstofflieferant
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank
PwC
November 2017
18Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
99,7%
53,9%
0,3%
>€100 Mio.<€100 Mio.
46,1%
1.773
710
176200
274
386532
602
Mitglieder je
EK-VerbandUnternehmensanzahl
Umsatzverteilung
Einzelhändler Verbraucher
Möbeleinzelhändlern verschiedener Vertriebsformate gelingt es, sich durch Zusammenschlüsse in Einkaufsverbänden eine starke Marktmacht gegenüber dem produzierenden Gewerbe zu verschaffen.
Ausgewählte stationäre Player (beispielhaft)
Einzelhändler
stationär/offline
online
Im Einzelhandel erzielen 0,3% der Unternehmen rd. 54% der Branchenumsätze, 4.653 Einzelhändler sind in Einkaufsverbänden organisiert.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister, Branchenbericht Commerzbank
• Der Möbeleinzelhandel ist von unterschiedlichen Vertriebsformaten geprägt:
– Vollsortiment (z. B. XXXLutz, Ikea)
– Discount (z. B. Roller)
– Fachhandel (z. B. Dänisches Bettenlager).
• Über die Organisation in Einkaufsverbänden erzielen auch kleine Fachhändler und segmentspezialisierte Möbelhäuser eine starke Marktposition.
• Der Einzelhandel erreicht durch seine Strukturierung in Verbänden eine starke Marktposition gegenüber dem produzierenden Gewerbe.
MZE
Alliance
KMG
Zumbrock
EMVK3
GfM-Trend
Garant
VME
4.653
PwC
November 2017
• Der Vertrieb über Online-Kanäle gewinnt im 5-Jahres-Rückblick signifikant an Bedeutung, sowohl gemessen an den Online-Pure-Playern wie home 24 oder Westwing, als auch am Beispiel von Ikea, als originärem Stationär-Händler.
• Ikea wird als Branchenführer im stationären Vertrieb unter Ein-beziehung des Online-Vertriebs auch zum Omnichannel-Vorreiter der Branche.
• Die schlanken Kostenstrukturen der Online-Pure-Player wie home 24 oder Westwing können im Online-Bereich einen starken Wettbewerbs-vorteil bilden.
19Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
21
9,218
3,3
25
0,4
41
,0
11
0,4
0,5
2016
24
3,8
23
3,0
23
3,7
201520132012
16
0,0
93
,073
,0
20111
90
,02014
63
,0
45
,0
92
,0
14
5,0
26
,0
Westwing
Ikea
home 24
Online-Umsätze von Ikea, home 24 und Westwing
(in €Mio.)
Im Einzelhandel sind nach wie vor überwiegend stationäre Anbieter, teilweise mit Multichannel-Konzepten, zu finden. Online-Pure-Player und einige Omnichannel-Anbieter gewinnen jedoch an Bedeutung.
Ausgewählte Online-Player (beispielhaft)*
* Anmerkung: Angaben aus 2016; Quelle: PwC-Recherche, Statista, Unternehmensregister
Einzelhändler Verbraucher
Einzelhändler
stationär/offline
online
PwC
November 2017
Anteil der Innovationsausgaben aller Unternehmen am
Branchengesamtumsatz (2015)
Entwicklung der F&E-Aufwendungen in €Mio. in der
Möbelindustrie
Anteil der Innovationen am Gesamtumsatz der Möbelproduktion
20Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
13,4%
1,2%
13,4%
7,2%
2,9%2,5%4,3%
17,3%
Nachahmerinnovationen
Marktneuheiten
1.265
1.499
1.284
1.425
1.551
0
500
1.000
1.500
2.000
20112010
+5,2%
2012 2013 2014
• Im Branchenvergleich gibt die Möbelbranche einen vergleichsweise geringen Anteil ihres Umsatzes für F&E-Maßnahmen aus.
• Die F&E-Ausgaben in der Möbelproduktion haben im Zeitraum 2010 - 2014 um durchschnittlich 5,2% p. a. zugenommen.
• Treiber der steigenden F&E-Ausgaben sind u. a. die zunehmende Digitalisierung sowie eine fortschreitende Automatisierung in der Produktion.
• Möbelhersteller investieren im F&E-Bereich eher in Nachahmerprodukte als in echte Marktneuheiten.
• Günstige Anbieter neigen dazu, die Designtrends hochpreisiger Möbelboutiquen nachzuahmen.
Fahrzeugbau
Elektro 10,4%
8,5%
9,9%
Gummi
8,1%
Medien
7,1%
Maschinenbau
Chemie/Pharma
3,1%
2,8%
2,5%
Textil 3,5%
EDV
FuE-Dienstleistungen
Möbel
5,9%
CAGR
Obgleich die Möbelproduktion im Branchenvergleich einen geringen Umsatzanteil in F&E-Maßnahmen investiert, nehmen die Ausgaben für F&E, vor allem Nachahmer-innovationen, kontinuierlich zu.
Quelle: Statista
2012 2013 2014 2015
PwC
November 2017
21Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
Omnichannel
Generalisten
Spezialisten
Der Möbeleinzelhandel wird von Generalisten dominiert und ist derzeit noch in stationäre/Multi-Channel-Anbieter und Online-Pure-Player getrennt.Einige Händler entwickeln sich zu Omnichannel-Anbietern.
Quelle: PwC-Recherche
Online-Pure-Player
StationärerHandel
Indikativ
PwC
November 2017
• Steigende Bruttoinlandslöhne und ein schwaches Zinsniveau bestärken die Konsumfreude der Verbraucher. Bei stabilen anteiligen Konsumausgaben für Möbel resultiert dies in einem Umsatzwachstum auf dem deutschen Möbelmarkt.
• Die stark strukturierte Lobby des deutschen Möbeleinzelhandels bildet eine stabile Marktmacht. Neben ihrer guten Positionierung gegenüber inländischen Möbelproduzenten kann sie somitauch im Möbelimport gegenüber ausländischenProduzenten profitieren.
• Eine zunehmende Zahl der Ein-Personenhaus-halte birgt Potential für weiteres Umsatzwachstum.
22Die deutsche Möbelbranche
3 Branchenstruktur
• Online-Vertrieb und Omnichannel-Konzeptebergen erhebliches Wachstumspotential fürden deutschen Möbelmarkt.
• Moderne Wohnkonzepte und Lifestyle-Innovationen verändern den Anspruch derVerbraucher an Wohnkonzepte und deren Aus-stattung. Neue Zielgruppendynamiken wie Silver-Society, Young-Generation und Female-Fokus kreieren eine neue Bedarfsvielfalt an moderne, flexible und multifunktionale Möbelsysteme.
• Smart-Homes erleichtern den Verbrauchern einen direkten und intuitiven Konsum über integrierte Online-Medien.
• Die Exportquote deutscher Möbel vor allem ins nicht-europäische Ausland ist ausbaufähig. Da deutsche Produzenten nur schwerlich mit den geringeren Lohnkosten vieler anderer Länder konkurrieren können, liegt das Exportpotential für deutsche Möbel vor allem im Hochpreis-segment.
• Die starke Segmentierung und Fragmen-tierung deutscher Möbelproduzenten sowie die primäre Umsatzkonzentration weniger großer Produzenten führt zu einem starken Preisdruck für kleine und mittelständische Unternehmen.
• Bei steigenden Zinsen und nachlassendem Konjunkturwachstum ist entsprechend der Konjunkturabhängigkeit der Branche ein Umsatzrückgang zu erwarten.
• Mit Eintritt einer Wohnungsmarktsättigung lässt auch der in Abhängigkeit von den Wohnungsneu-bauten zusätzliche Bedarf an Basismöbeln nach.
• Bei zunehmendem Anteil der Möbelimporte aus dem Ausland geraten inländische Möbel-produzenten noch weiter unter Druck.
• Zunehmende Digitalisierung führt auch im Möbelmarkt zu einer Verschiebung zu Gunsten von Online-Händlern mit Risiken für stationäre Händler.
Das Marktumfeld des deutschen Möbelmarktes wird vor allem durch Konjunktur-entwicklung, Digitalisierung, Außenhandel und Bevölkerungsentwicklung geprägt.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Branchenbericht Commerzbank, Regio Data
SWOT
PwC
November 2017
Branchen-Trends und Herausforderungen für Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
23Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
PwC
November 2017
1 2 3 4 5 6
24Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
Digitalisierung
Online-Handel
Omnichannel-Konzepte
Smart-Homes
3D-Druck & VR/AR
Virtual-Reality
Augmented-Reality
3D-Druck
Mobilität &Urbanisierung
Work-Life/ Home-Office
Städte-Shift/ Pendler
Mehrfamilien-häuser
Self-Design
Globalisierung
Differenzierung
Individuali-sierung
Gender-/ Generation-
Fokus
Female-Focus
Silver-Society
Young-Generation
Green-Awareness
Recycling/Upcycling
Nachhaltige Produktion
Energieeffizienz
Die wesentlichen Trends der Möbelbranche folgen den modernen gesellschaftlichen Anforderungen und sind getrieben durch neue Technologien.
Quelle: vdm, PwC-Recherche
PwC
November 2017
Prognose zum Datenvolumen des
weltweiten privaten IP-Traffics
Prognose des Online-Umsatzes im
deutschen Möbelhandel
in €Mrd.
Online-Umsatzwachstum 2011 - 2016
CAGR in %
1 Digitalisierung
Die Nutzung der Verbraucher von Online-Medien für Erledigungen des alltäglichen Lebens nimmt insgesamt zu, so auch die Tendenz Möbel über Online-Vertriebskanäle zu erwerben. Bedürfnisse der Verbraucher nach Erprobung des Produkts sowie erschwerte Umtauschbedingungen von Online-Käufen bremsen momentan noch den Online-Verkauf. Omnichannel-Konzepte mit stationären Ausstellungsräumen in Verbin-dung mit Online-Vertriebswegen und technologischen Neuerungen wie bspw. die Verwendung von AR/VR* sowie unkompli-zierte und verbraucherfreundliche Umtauschprozesse für Online-Käufe haben das Potential, die Widerstände zu überwinden.
25Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
• Im Möbeleinzelhandel sind einige Verbraucher bei Online-Käufen noch zögerlich, durch die Verbreitung von Smart-Homes und eine voranschreitende Digitalisierung birgt dieser Vertriebsweg jedoch ein erhebliches Wachstumspotential.
• Omnichannel-Vertriebskonzepte vereinen die Vorteile von stationärem- und Online-Handel in einem Gesamtkonzept und sprechen somit das breite Spektrum des digitalisierten sowie auch des konservativen Verbrauchers an.
Online-Handel Omnichannel-Konzepte Smart-Homes
8,510,5
12,815,4
18,4
201720162015201420132012
in Exabyte p. M.
2020 2022
7,8
2018
7,15,4
201920172016
6,34,6
2021
8,4 8,8+11,3%
247%
CAGR
home 24
Ikea*
Westwing
* nur Online-
Umsatzanteil
Die Digitalisierung bietet dem Einzelhandel ein enormes Marktwachstumspotential. Omnichannel-Konzepte verbinden digitale und stationäre Vorteile, Smart-Homes erleichtern den Zugang zu Online-Lösungen.
* AR/VR = Augmented Reality/Virtual Reality; Quelle: vdm, PwC-Recherche
21,7
56%39%
PwC
November 2017
Meinungsbild deutscher Verbraucher zur Zukunftsentwicklung
von 3D-Druck, in Prozent
Prognose der Umsatzentwicklung mit
VR/AR weltweit, in US-$Mrd.
26Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
2,1
18,6
0,2
2016
+16,5
+48,5
2021
Augmented Reality
Virtual Reality
18,0
55,0
81,0
92,0
45,0
19,0
82,0
8,0
neinja
Die Technik des 3D-Drucks wird von ersten Vorreitern in der Möbelproduktion bereits erfolgreich angewendet. Insbesondere Ikea ist in diesem Bereich ein Trendsetter der Branche.
• Erste Vorreiter auf dem Möbelmarkt in der Nutzung von 3D-Druck ist einerseits der vertikal integrierte Player Ikea sowie kleinere Start-up-Unternehmen im Bereich der Möbel-produktion.
• VR/AR wird im Möbeleinzelhandel von einigen Unternehmens-Trendsettern genutzt, Ikea nutzt bspw. die VR-Brille „Occulus Rift“ und ist mit seiner der App „Ikea Place“ ein Vorreiter in der Branche. Eine breite Markttauglichkeit ist jedoch bislang nicht erreicht.
Virtual-Reality („VR“) 3D-Druck Augmented-Reality(„AR“)
Erste Vorreiter in der 3D-Druck Anwendung produzieren vor allem kleinteilige Möbelstücke wie Stühle und Dekora-tionsartikel. Bevorzugte Materialen sind aktuell noch künstliche Werkstoffe, erste Modellversuche mit natürlichen Materialien wie Holz und unter Einbindung von Metall und Keramik sind jedoch bereits existent. Mit „Ikea Place“ ist der Big-Player unter den Möbelhäusern einer der ersten Anbieter einer AR-Technologie, die es den Verbrauchern ermöglicht, Möbel virtuell in ihren eigenen vier Wänden auszuprobieren, bevor sie direkt über die App eine Kaufentscheidung fällen können. Andere Anbieter wie die Entwickler der App „Pair“ bieten ihre unabhängige App-Dienstleistung kleineren Möbelhäusern und -produzenten zu Nutzung von AR-Anwendungen an.
Quelle: PwC-Recherche, Statista, Bitcom
48,7
hat schon einmal einen 3D-Druckangefertigt oder anfertigen lassen
kann sich vorstellen, zukünftig 3D-Druck für sich zu nutzen
sieht einen Vorteil vor allem in derIndividualität der Gegenstände
geht davon aus, dass sich 3D-Druckbis 2022 in der Industrie durchsetzt
2 3D-Druck, VR/AR
PwC
November 2017
Prognose der in Städten lebenden
deutschen Bevölkerung, in Prozent
Veränderung der Wohnungsbaufertig-
stellungen ggü. dem Vorjahr
Anteil der (möglichen) Home-Office-
Plätze an den deutschen Arbeitnehmern
Quelle: DIW, Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche
27Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
2025
76,9
20302020
78,375,6
20102000 2015
73,1 74,6
2005
73,873,4
genutzt
Homeoffice
nicht möglich
12,0%
58,0%
möglich30,0%
-3,9%
4,0%
2014
Ein-/Zweifamilienhäuser
Mehrfamilienhäuser
Eine zunehmende Mobilität und Urbanisierung der Verbraucher schafft einen Markt für multifunktionale Möbel, die dem modernen Work-Life Lifestyle entsprechen und flexibel einsetzbar und frei zu kombinieren sind.
• Die Mehrzahl der Verbraucher lebt mittlerweile in Mehrfamilienhäusern. Auch für diesen Trend spielt wie im Gender-/Generation-Fokus die Entwicklung weg vom Mehrfamilien-/ generationenhaus eine Rolle. Städte entwickeln sich zu attraktiven Lebensräumen und werden der Abgeschiedenheit auf dem Land zunehmend vorgezogen.
• Moderne Job-Modelle stellen veränderte Anforderungen an die Mobilität der Arbeitnehmer, Home-Office, Pendeln und räumliche Flexibilität gehören zur Normalität.
Work-Life/Home-Office Städte-Shift/Pendler Mehrfamilienhäuser
Das Home-Office gehört für 12% der deutschen Arbeitnehmer mittlerweile zur Normalität, tendenziell wird dieser Anteil auf bis zu 40% ansteigen. Diese Verbrauchergruppe legt vor allem Wert auf multifunktionale und flexible (Modul)-Möbel, die sich in den modernen Work-Life Lifestyle integrieren lassen. Der Trend der Urbanisierung, der aus Städten moderne, lebenswerte Lifestyle-Räume schafft, die von vielen privaten Haus-halten gegenüber einem Leben auf dem Land vorgezogen werden, verändert die Anforderungen an die Einrichtung. Flexible Möbel, die sich nach einem Umzug neu kombinieren und ergänzen lassen, stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe.
3 Mobilität &Urbanisierung
PwC
November 2017
Anzahl der Ein-Personen-Haushalte in Deutschland in Tsd. Entwicklungsprognose
des Anteils der Möbelumsätze
im Hochpreissegment
28Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
15,0
14,02014
17,0
16,0
16,5
15,5
14,5
201620122010200820062004
+1,3%
+48,1%CAGR
Quelle: Statistisches Bundesamt, CESifo, PwC-Recherche
Die Relevanz der Selbstverwirklichung wirkt sich auf das Möbelkonsumverhalten aus. Differenzierung, individuelle Gestaltung und hohe Qualitätsansprüche entsprechen den Präferenzen dieser Trendbewegung.
• Moderne Lebensmodelle prägen auch hinsichtlich dieses Trends die Anforderungen an die Ausstattung privater Haushalte. Das Individuum selbst und seine Differenzierung von der breiten Masse steht im Mittelpunkt des Verbraucherinteresses. Für den Möbeleinzelhandel bedeutet dies konkret eine Absatzförderung flexibler und individualisierter Möbelstücke.
• Internationale Importe von hochpreisigen Eyecatchern stehen in Konkurrenz zum deutschen Möbelmarkt.
Self-Design Globalisierung Differenzierung
1980 2020
27%
40%
Das aktive „designen“ des eigenen Lebensstils lässt die Einflüsse hoher Ansprüche an die Ausstattung der eigenen Wohnung auf den Möbelmarkt einfließen. Der „Altdeutsche-Stil-Eiche-Rustikal“ ist längst überholt und gilt als altbacken und unflexibel.Individualisierbare Möbel entsprechen dem Bedürfnis, sich von der breiten Masse abzuheben. Hochwertiges Design und hohe Qualitätsansprüche stehen im Fokus dieser Verbrauchergruppe. Der steigende Anteil von Ein-Personenhaushalten in Deutschland fördert den Umsatz von Basis-Möbelstücken wie Küchen, Schlafzimmermöbeln, etc.
4 Individuali-sierung
PwC
November 2017
Entwicklung der Bevölkerungsanteile in
Deutschland (in Mio. und in %)
Anzahl der Studenten in Deutschland
in Mio.
Entwicklung Küchenmöbelproduktion
Umsatz in €Mrd.
29Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
4,0
4,2 4,2
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
3,8
4,3
unter 20 J.
20 - 60 J.
über 60 J.
2030
80,9
2020
82,379,8
2000
18,4%
55,3% 47,8%
17,6%
55,3%57,9%
82,0
26,3% 34,6%
2010
29,5%
52,9%
81,8
21,1%
23,6%
1990
21,7%
20,4%
2013
2,22
2,76
2010 2014
2,70
2012
2,50
2015
2,62
2011
2,38
17,6%
Die Trendbewegung des Gender-/Generation-Fokus beruht auf geschlechts- und altersspezifischen Zielgruppen, die vor allem Wert auf leichte, komfortable, flexible und multifunktionale Möbelkonzepte legen.
• Moderne Lebensmodelle stellen neue Herausforderungen an Wohnkonzepte und deren Ausstattung. Das Modell vom klassischen Einfamilienhaus, in dem mehrere Generationen unter einem Dach leben, ist in vielen Fällen überholt.
• Im Fokus dieser Trendbewegung stehen die individuellen Bedürfnisse verschiedener Generationen sowie die Auswirkungen der Geschlechtergleichstellung in Beruf und Haushalt.
Female-Fokus Silver-Society Young-Generation
Quelle: Statistisches Bundesamt, PwC-Recherche
2010 2011 2012 2013 2014 2015
4,6
Barrierefreies Wohnen wird zur aktiven Lifestyle Gestaltung. Die Generation 60+ legt vor allem Wert auf hochwertiges Design und komfortable Möbel.Helle, offene Wohnküchen rücken in den Mittelpunkt des häuslichen Lebens.Multifunktionale Möbel passen sich einem fließenden Übergang zwischen Beruf und Familienleben an.Lernorientiert ausgestattete Kinder- und Jugendzimmer sowie hochmoderne Studentenapartments fordern flexible Modulmöbel mit technischer Multifunktionalität.
5 Gender-/Generation-Fokus
PwC
November 2017
Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
für Couchtische nach Art der Produktion
in €
Umsatzprognose LED-Lampen Europa
in €Mrd.
Relevanz von Nachhaltigkeit beim
Möbelkauf für deutsche Verbraucher
30Die deutsche Möbelbranche
4 Branchen-Trends und Herausforderungen für
Marktteilnehmer: Möbelindustrie 4.0
1
9
202020162011
100,00 101,52
Couchtisch
60,64
konventionell
schadstofffrei
nachhaltig
73,0%
27,0%
Nachhaltigkeit
unwichtig
wichtig
Die Green-Awareness der Verbraucher verlangt nach einer nachhaltigen und fairen Möbelproduktion, energieeffizienten Wohnkonzepten und trendbewussten Möbeln aus Re- oder Upcycling-Prozessen.
• Das Umweltbewusstsein der Verbraucher wirkt sich auf die Auswahl der Möbel aus. Konsumenten legen Wert auf eine nachhaltige Produktionsweise und die Verwendung von natürlichen und umweltfreundlichen Materialien. Ebenso beliebt bei umweltbewussten Kunden sind alternative Herstellungsweisen durch Upcycling und Recycling.
• Natürlich, nachhaltig und fair produzierte Möbel sowie Reproduktionen bereits verwendeter Materialen verkaufen sich im oberen Preissegment.
Recycling/Upcycling Nachhaltige Produktion Energieeffizienz
Quelle: PwC-Recherche
14
Die Wiederverwendung ausgedienter Ursprungsprodukte zu modernen Möbeln entspricht dem Umwelt- und Trendbewusstsein dieser Verbrauchergruppe.Der umweltbewusste Verbraucher legt Wert auf eine nachhaltige und faire Produktion seiner Möbel. Energieeffizientes Wohnen spielt unter Aspekten des Umweltbewusstseins und der Kostenersparnis für die entsprechende Verbraucherzielgruppe eine wesentliche Rolle.
6 Green-Awareness
PwC
November 2017
PwC – Referenzen und Experten
31Die deutsche Möbelbranche
5 PwC – Referenzen und Experten
PwC
November 2017
32Die deutsche Möbelbranche
5 PwC – Referenzen und Experten
• interdisziplinäre Teams mit langjähriger Erfahrung und tiefgreifender Fachkenntnis der gesamten Wertschöpfungskette im Bereich Handel und Konsumgüter
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Europa
5.600Experten
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730Experten
1.000Experten
Australien
PwC
November 2017
33Die deutsche Möbelbranche
5 PwC – Referenzen und Experten
PwC publiziert führende Marktstudien über aktuelle Branchenthemen der Handel-und Konsumgüterindustrie.
PwC
November 2017
34Die deutsche Möbelbranche
5 PwC – Referenzen und Experten
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