Upload
halien
View
217
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY DAN
SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK
:DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN
(Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super
di Kecamatan Jebres Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO
F 0206030
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2013
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRAKSI
ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK
: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super
di Kecamatan Jebres Surakarta
Oleh ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO
F 0206030
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand affect dan brand quality terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty) serta pengaruh mediasi loyalitas konsumen (brand loyalty) pada hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand affect dan brand quality berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty), apakah loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta. Tehnik sampling yang digunakan adalah non probability purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Pengujian hipotesis dengan program SPSS statistic 17.0 dilakukan untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model yang diusulkan.
Mengacu pada hasil analisis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa brand affect dan brand quality secara signifikan berpengaruh pada loyalitas konsumen (brand loyalty) serta loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi secara parsial hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.
Kata Kunci : Brand Affect, Kualitas merek (Brand Quality), Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty), Brand Extension Attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
ABSTRACT
THE RELATIONSHIP ANALYSIS BETWEEN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, AND CONSUMER’S BRAND EXTENSION
ATTITUDE : MEDIATED BY BRAND LOYALTY Study on The Consumers of Djarum Super Cigarette
in Kecamatana Jebres, Surakarta
Oleh ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO
F 0206030
The purpose of this study was to understand the effect of brand affect and brand quality toward brand loyalty and the mediation effect of brand loyalty on the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude. The issues of this study are: Do the brand affect and brand quality affects brand loyalty?, Do the brand loyalty mediates the relationship between brand affect and brand quality to consumer’s attitude towards the extensions?
This study is a causal research using survey methods. The target populations are all consumers of Djarum Super cigarette in Kecamatan Jebres, Surakarta. The sampling method is non probability purposive sampling.
The Analysis method used in this study is Multiple Linear Regression Analysis. Hyphothesis testing performed using SPSS Statisctic 17.0 for analyzing causality in the proposed model.
The result revealed that brand affect and brand quality has positively significant effect towards brand loyalty. While the brand loyalty was partially mediate the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude.
Keyword : Brand Affect, Brand Quality, Brand Loyalty, Brand Extension
Attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vii
MOTTO
“ Don’t Give Up! “
“ There’s No Shame In Falling Down! ”
“ True Shame is Not To Stand Up Again! “
( Fujimaki Tadatoshi, 2008)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
HALAMAN PERSEMBAHAN
© Bapak dan Ibu Terkasih atas segala kasih sayang, doa dan
dukungan selama ini
© Estria Rikatina, terima kasih untuk kesabaran dan dukungannya
© Adik-adikku
© Teman-teman yang ada di hidupku
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ix
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan YME atas segala berkat
dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul: “ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND
QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN
MEREK: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN” (Studi
Kasus Pada KonsumenRokok Djarum Super di Kecamatan Jebres
Surakarta)
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak petunjuk,
bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karenanya dengan
segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-
besarnya kepada:
1. Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dr. Hunik Sri Runing, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen FE
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Drs.Soemarjati Tj, MM selaku Pembimbing Skripsi yang telah
sabar memberikan bimbingan dan saran-saran yang sangat berarti
dalam penulisan skripsi ini
4. Segenap Bapak Ibu Dosen Fakultas Ekonomi UNS yang bersedia
membantu memberikan saran dalam penulisan skripsi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
5. Bapak dan Ibu yang penuh dengan kesabaran memberikan
dukungan hingga saat ini.
6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang
telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan
dan kesempurnaan karya sederhana ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini dapat bermanfaat bagi
semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, November 2012
Penulis
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................... i
ABSTRAKSI ....................................................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................ iii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................ iv
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................ v
HALAMAN MOTTO ........................................................................ vi
HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................... vii
KATA PENGANTAR ........................................................................ viii
DAFTAR ISI ...................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR ......................................................................... xii
DAFTAR TABEL .............................................................................. xiii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1
B. Rumusan Masalah ..................................................................... 5
C. Tujuan Penelitian ...................................................................... 6
D. Manfaat Penelitian .................................................................... 7
BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Merek ......................................................................................... 8
B. Brand Affect .............................................................................. 9
C. Brand Trust ................................................................................ 10
D. Kualitas Merek (Brand Quality) ................................................ 11
E. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) .............................................. 12
F. Brand Extension Attitude ........................................................... 16
G. Penelitian Terdahulu .................................................................. 17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
H. Kerangka Pemikiran .................................................................. 19
I. Hipotesis .................................................................................... 19
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian ....................................................................... 22
B. Populasi, sampel dan teknik sampling. ...................................... 23
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional ......................... 25
D. Sumber data ............................................................................... 27
E Metode Pengumpulan Data ........................................................ 28
F. Metode Analisis Data ................................................................. 28
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik Data Responden ................................................... 33
B. Uji Instrumen Penelitian ............................................................ 36
C. Uji Asumsi Klasik ...................................................................... 41
D. Uji Hipotesis .............................................................................. 44
F. Pembahasan ............................................................................... 48
BAB V. PENUTUP
A. Kesimpulan ............................................................................... 52
B. Keterbatasan ............................................................................... 53
B. Saran........................................................................................... 53
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiii
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
II.1. Kerangka Pemikiran ............................................................................ 18
II.2. Grafik Normal Plot.............................................................................. 41
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
IV.1 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ........................................ 32
IV.2 Distribusi Usia Responden .................................................................. 33
IV.3 Distribusi Lama Merokok Responden ................................................ 34
IV.4 Hasil Uji Validitas Pretest .................................................................. 36
IV.5 Hasil Uji Validitas ............................................................................... 38
IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest ............................................................... 39
IV.7 Hasil Uji Reliabilitas .......................................................................... 40
IV.8 Hasil Uji K-S (Kolmogorov-Smimov) ................................................ 41
IV.9 Hasil Uji Multikolinieritas .................................................................. 42
IV.10 Hasil Uji Gejser ................................................................................... 43
IV.11 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension
Attitude ................................................................................................ 43
IV.12 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand
Extension Attitude ............................................................................... 44
IV.13 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Brand
Loyalty ................................................................................................. 44
IV.14 Hasil Uji Pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s Brand
Extension Attitude ............................................................................... 45
IV.15 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand
Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty .......................... 46
IV.16 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand
Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty .......................... 47
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ABSTRAKSI
ANALISIS HUBUNGAN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, DAN SIKAP KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK
: DENGAN DIMEDIASI LOYALITAS KONSUMEN Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super
di Kecamatan Jebres Surakarta
Oleh ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO
F 0206030
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh brand affect dan brand quality terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty) serta pengaruh mediasi loyalitas konsumen (brand loyalty) pada hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.Rumusan masalah yang akan diteliti adalah apakah brand affect dan brand quality berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty), apakah loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta. Tehnik sampling yang digunakan adalah non probability purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Pengujian hipotesis dengan program SPSS statistic 17.0 dilakukan untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model yang diusulkan.
Mengacu pada hasil analisis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa brand affect dan brand quality secara signifikan berpengaruh pada loyalitas konsumen (brand loyalty) serta loyalitas konsumen (brand loyalty) memediasi secara parsial hubungan brand affect dan brand quality pada sikap konsumen terhadap perluasan merek.
Kata Kunci : Brand Affect, Kualitas merek (Brand Quality), Loyalitas Konsumen (Brand Loyalty), Brand Extension Attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
ABSTRACT
THE RELATIONSHIP ANALYSIS BETWEEN BRAND AFFECT, BRAND QUALITY, AND CONSUMER’S BRAND EXTENSION
ATTITUDE : MEDIATED BY BRAND LOYALTY Study on The Consumers of Djarum Super Cigarette
in Kecamatana Jebres, Surakarta
by ANTONIUS TAMTAMA SURYATMOJO
F 0206030
The purpose of this study was to understand the effect of brand affect and brand quality toward brand loyalty and the mediation effect of brand loyalty on the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude. The issues of this study are: Do the brand affect and brand quality affects brand loyalty?, Do the brand loyalty mediates the relationship between brand affect and brand quality to consumer’s attitude towards the extensions?
This study is a causal research using survey methods. The target populations are all consumers of Djarum Super cigarette in Kecamatan Jebres, Surakarta. The sampling method is non probability purposive sampling.
The Analysis method used in this study is Multiple Linear Regression Analysis. Hyphothesis testing performed using SPSS Statisctic 17.0 for analyzing causality in the proposed model.
The result revealed that brand affect and brand quality has positively significant effect towards brand loyalty. While the brand loyalty was partially mediate the relationship between brand affect and brand quality toward consumer’s brand extension attitude.
Keyword : Brand Affect, Brand Quality, Brand Loyalty, Brand Extension
Attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Produk-produk baru diluncurkan di pasar dengan tujuan untuk menarik
lebih banyak pelanggan dan juga untuk meningkatkan market share
perusahaan. Dengan semakin meningkatnya persaingan perusahaan untuk
mencari segmen pasar dengan mengeluarkan produk-produk baru,
menyebabkan konsumen dihadapkan dengan berbagai pilihan produk.
Organisasi-organisasi di seluruh dunia yang telah memperoleh kesuksesan
mengakui pentingnya peluncuran produk-produk baru sebagai sebuah dasar
pertumbuhan perusahaan dan untuk membedakan dari perusahaan-perusahaan
yang lain. Tetapi pada saat yang sama, harus diingat bahwa itu bukanlah
sesuatu tugas yang mudah untuk menciptakan “winning product” di dalam
sesuatu lingkungan persaingan yang terus meningkat. Mempertimbangkan
pada tingginya tingkat kegagalan produk-produk baru, meluncurkan sebuah
produk baru adalah sebuah rencana yang beresiko (Panwar & Bapat, 2007).
Dalam keadaan ini, strategi perluasan merek (brand extension) menjadi
pilihan dalam pengembangan perusahaan. Strategi perluasan merek mendapat
kesuksesan jika konsumen menerima kategori dari merek produk yang
diperluas tersebut.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Pelaksanaan strategi perluasan merek (brand extension) melibatkan
penggunaan dari nama merek yang ditetapkan pada satu kelas produk untuk
masuk ke kelas produk lain (Aaker,1990; Tauber,1988). Strategi perluasan
merek (brand extension) ini menguntungkan karena mengurangi biaya
pengenalan riset pasar untuk produk baru dan biaya periklanan, serta
meningkatkan peluang kesuksesan dikarenakan pilihan yang lebih baik yang
berasal dari core brand equity (Chen & Liu, 2004). Penelitian terhadap
faktor-faktor yang menentukan kesuksesan strategi perluasan merek (brand
extension) pada awalnya menganggap bahwa sebuah merek adalah kumpulan
dari asosiasi (Keller,1993) dan asosiasi-asosiasi konsumen terhadap merek
induk (parent brand) dapat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu
perluasan merek (brand extension) (Aaker & Keller, 1990; Bhat & Reddy,
2001). Pada penelitian sebelumnya, penulis berbeda mengidentifikasi
beberapa faktor-faktor brand extension attitude dari konsumen. Faktor-faktor
yang telah mereka identifikasi adalah kepercayaan konsumen terhadap merek
induk (parent brand trust) dan pengaruh dari merek induk ( parent brand
affect).
Chauduri dan Holbrook (2001), menyatakan bahwa perilaku atau sikap
konsumen terhadap merek (brand attitude) dapat diukur dengan kepercayaan
pada merek (brand trust), pengaruh merek (brand affect), dan kualitas merek
(brand quality). Brand attitude merupakan tingkat tertinggi dari brand
association dan secara bertahap membentuk dasar dari perilaku konsumen
(consumer behavior) (Keller, 1998). Aaker and Keller (1990) mengemukakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
hubungan antara antara perceived quality dari merek induk dan sikap
konsumen terhadap perluasan. Chen (2001) juga menyatakan bahwa kualitas
merek (brand quality) yang dirasakan memberikan alasan konsumen untuk
membeli dan mempengaruhi sikap pengguna terhadap perluasan merek
(Brand Extension).
Reast (2005) mengemukakan bahwa saat merek yang diperluas
diluncurkan, faktor loyalitas konsumen (brand loyalty) akan ikut
mempengaruhi – jika konsumen loyal terhadap merek induk, ada peluang
bagus bahwa mereka akan mencoba merek yang diperluas. Dengan demikian,
merek induk (parent brand) dapat merendahkan resiko kegagalan dari produk
baru (Thiele & Mackay, 2001).
Peluncuran produk-produk baru dengan strategi perluasan merek (brand
extension) juga dilakukan perusahaan-perusahaan di Indonesia. Banyak dari
perusahaan-perusahaan tersebut memperoleh keberhasilan dalam melakukan
strategi perluasan mereknya. Contoh sukses strategi perluasan merek adalah
PT. Heinz ABC Indonesia, perusahaan yang awal berdirinya (1975)
merupakan produsen sirup ABC ini telah berhasil meluncurkan produk saus
dan kecap ABC yang menguasai pangsa pasar di Indonesia, bahkan saat ini
produk ABC telah memasuki pasar mie siap saji dengan produk Mie ABC
serta produk minuman Nu Greentea. Selain PT. Heinz ABC ada beberapa
perusahaan telah meluncurkan produk baru dengan strategi perluasan merek
diantaranya PT. Coca Cola yang sedang mempromosikan produk baru Coca
Cola “Zero Sugar”, Sprite “Zero Sugar”, Perusahaan JAPFA yang memasuki
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
pasar makanan ringan dengan produk Richeese Nabati, Richoco Nabati, PT.
Djarum dengan produk Djarum Black, Mezzo, LA Lights, Djarum 76, dsb.
Dari contoh-contoh menguatkan teori bahwa perusahaan berusaha
menggunakan pengaruh merek induk (parent brand affect), kualitas merek
induk (parent brand quality), dan loyalitas terhadap merek induk (parent
brand loyalty) untuk memperoleh respon positif konsumen dalam menyikapi
peluncuran produk-produk baru.dengan strategi perluasan.
Penelitian sebelumnya mengenai pengaruh brand affect, brand quality
dan brand loyalty pada sikap konsumen terhadap perluasan merek dilakukan
oleh Jahangir (2009). Jahangir menerapkan penelitiannya untuk produk
minuman ringan Coca Cola dengan sampelnya adalah konsumen minuman
ringan yang ada di Bangladesh. Penelitian ini merupakan replikasi dari
penelitian oleh Jahangir (2009) yang diterapkan untuk kategori produk rokok
merek Djarum Super. Peneliti menerapkan penelitian untuk kategori rokok
karena keadaan pasar Indonesia dengan tingkat pertumbuhan produk rokok
cukup tinggi, dimana saat ini Indonesia juga merupakan peringkat ketiga
terbesar untuk konsumen rokok setelah India dan China. Di Indonesia sendiri
persaingan untuk produk rokok cukup tinggi karena ada beberapa perusahaan
besar rokok yang ada di Indonesia, pasar rokok di Indonesia didominasi tiga
perusahaan yaitu PT. Djarum Kudus, PT.Gudang Garam Tbk dan PT.
Sampoerna. Karena itu perusahaan perlu melakukan pengembangan produk
untuk menghadapi tantangan dan persaingan. Djarum Super merupakan salah
satu merek yang memiliki konsumen terbesar, dalam beberapa tahun terakhir
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
Djarum Super menjadi produk yang menguasai pasar di Indonesia untuk
kategori rokok filter dalam 10 kali berturut-turut tahun 1990-2010
(id.Wikipedia.org). Yang terbaru adalah Djarum Super menerima
penghargaan Top Brand Award 2012, yang diselenggarakan pada bulan
Februari 2012.
Berdasar uraian mengenai variabel-variabel yang mempengaruhi sikap
konsumen di dalam merespon perluasan merek yang dilakukan perusahaan-
perusahaan, dan keadaan pasar di Indonesia untuk produk rokok, maka
penulis tertarik untuk mereplikasi penelitian yang telah dilakukan sebelumnya
oleh Jahangir (2009) dengan mengambil judul “ANALISIS HUBUNGAN
BRAND AFFECT, BRAND QUALITY DAN SIKAP KONSUMEN
TERHADAP PERLUASAN MEREK : DENGAN DIMEDIASI
LOYALITAS KONSUMEN“ (Studi Kasus Pada Konsumen Rokok
Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta )
B. PERUMUSAN MASALAH
Berdasar latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan
masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah brand affect berpengaruh terhadap loyalitas merek (brand
loyalty)?
2. Apakah kualitas merek (brand quality) berpengaruh terhadap
loyalitas merek (brand loyalty)?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
3. Apakah Loyalitas merek (brand loyalty) memediasi hubungan antara
brand affect dan consumer’s brand extension attitude?
4. Apakah loyalitas atas merek (brand loyalty) memediasi hubungan
antara kualitas merek (brand quality) dan consumer’s brand
extension attitude?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan yang ingin diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh brand affect terhadap loyalitas merek
(brand loyalty).
2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas merek (brand quality)
terhadap loyalitas merek (brand loyalty).
3. Untuk menganalisis apakah loyalitas merek (brand loyalty)
memediasi hubungan brand affect dan consumer’s brand xtension
attitude.
4. Untuk menganalisis apakah loyalitas merek (brand loyalty)
memediasi hubungan kualitas merek (brand quality) dan consumer’s
brand extension attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
D. MANFAAT PENELITIAN
Diharapkan hasil dan temuan dari penelitian ini dapat memberi manfaat
sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah
pemahaman mengenai hubungan pengaruh brand affect dan kualitas
merek (brand quality) pada sikap konsumen dalam menanggapi
perluasan merek (brand extension) yang dimediasi dengan loyalitas
merek (brand loyalty). Dan dapat dijadikan referensi yang baik bagi
peneliti selanjutnya yang mengadakan penelitian lebih lanjut dengan
topik yang sama.
2. Manfaat Praktis dan Manajerial
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan yang
baik bermanfaat untuk sebuah perusahaan yang akan memperluas
sasaran pasar dengan melakukan perluasan merek (brand extension).
Sehingga manajemen pemasaran suatu perusahaan dapat
menerapkan kebijakan-kebijakan yang tepat di dalam melakukan
perluasan mereknya (brand extension) dan diperoleh hasil yang
maksimal bagi perusahaan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Merek (Brand)
Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan
dari keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan
membedakannya dengan produk para pesaing (Kotler,2003). Merek
sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan produsen terhadap
konsumen atas kualitas produk yang mereka hasilkan ( Kotler, 2003). Bahkan
lebih lanjut lagi, dapat dikatakan bahwa merek adalah gudang penyimpan
kepercayaan yang semakin penting peranannya seiring dengan meningkatnya
jumlah pilihan yang dihadapi masyarakat ( Kotler, 2003). Konsumen bersedia
membayar lebih suatu produk karena melekat padanya merek, yang
merupakan jaminan konsistensi kualitas nilai tertentu yang diyakini
terkandung di dalamnya (Kotler, 2000). Dengan adanya merek, dapat
membuat konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada
produknya.
Selain itu menurut Rangkuti (2000:2), merek juga dapat dibagi dalam
pengertian lainnya, seperti :
1) Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat
diucapkan. Misalnya: Djarum Super, Honda, Sony, dan sebagainya.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
2) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain
huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Djarum Super.
3) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini
melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama
merek (tanda merek).
4) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh hukum untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,
karya musik atau karya seni.
B. Brand Trust (Kepercayaan Atas Merek)
Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan secara
umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata-kata (janji) pihak lain dapat
dipercaya. McAllister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa trust adalah
tingkatan seseorang mempercayai dan bersedia untuk melakukan tindakan
berdasarkan kata-kata, tindakan dan keputusan orang lain.
Brand trust terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi
sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999), karena pembentukan trust itu
lebih menggambarkan pada proses percobaan seseorang sepanjang waktu,
oleh karena itu, brand trust merujuk pada pengetahuan konsumen dan
pengalamannya terhadap merek (Delgado et al, 2005).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
C. Brand Affect (Pengaruh Merek)
Brand Affect didefinisikan sebagai potensi dari sebuah merek untuk
memperoleh respon emosional positif pada rata-rata konsumen sebagai
sebuah hasil dari pemakaiannya. Atau dengan kata lain, brand affect dapat
digambarkan sebagai tanggapan emosional konsumen terhadap sebuah merek
sebagai konsekuensi memiliki pengalaman dengan merek tersebut. (Chauduri
& Holbrook, 2001, Morgan & Hunt,1994).
Pada studi lain oleh Moorman, Zaltman, & Desphande (1992) juga
menyatakan bahwa Brand Affect didefinisikan sebagai potensi yang dimiliki
oleh sebuah merek untuk mendapat respon positif dari konsumen.
Penilaian terhadap Brand Affect dibagi menjadi dua kriteria (Daniel and
Park, 2002).
1. Nilai hedonic (nilai yang berdasarkan emosi, kepuasan dan
kenikmatan) yaitu harapan konsumen untuk merasakan adanya
kepuasan dan kenikmatan pada saat menggunakan produk dengan
pilihan merek tertentu. Konsumen yang memberikan kriteria
hedonic relative lebih dapat dipercaya karena nilai yang langsung
dialami oleh konsumen.
2. Nilai utilitarian (nilai yang berdasarkan asas manfaat)
Kriteria ini menekankan kemampuan merek yang sesuai dengan
fungsi kehidupan konsumen sehari-hari. Konsumen yang
mempunyai konsep berdasarkan criteria utilitarian tidak mengaitkan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
pengalaman yang telah diterima sebelumnya sebagai hasil
keputusannya.
D. Kualitas Merek (Brand Quality)
Menurut American Society for Quality Control, “Quality is the totality
of features and characteristics of a product or service that bears on its abilty
to satisfy the given needs.(asq.org) artinya kualitas adalah keseluruhan cirri-
ciri dan karakteristik-karakteristik dari sebuah produk atau jasa yang
menunjukkan kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan. Suatu produk atau
jasa dikatakan berkualitas jika merek tersebut dapat memenuhi atau melebihi
harapan dan keinginan konsumen.
Konsep dari kualitas produk dapat dianalisis ke dalam dua perspektif
utama yang berbeda : objective quality dan perceived quality. (Bruns et al,
2005).
1. Objective quality berkenaan dengan teknis, terukur, dan pengujian
sifat dasar dari produk/jasa, proses, dan quality controls.
2. Subyektif atau perceived quality berkenaan keputusan nilai konsumen
(the consumers' value judgments) dan persepsi terhadap kualitas
(perceptions of quality).
Konsep dari kualitas, atau lebih tepatnya persepsi akan kualitas,
bervariasi berdasar pada jarak dari faktor-faktor seperti momen saat
konsumen membuat pembelian atau mengkonsumsi sebuah produk dan
tempat dimana produk dibeli atau dinikmati, untuk nama hanya beberapa.
Kualitas dapat kemudian didefinisikan dengan cakupan pada saat konsumen
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
menerima informasi atau petunjuk tentang karakteristik produk saat sedang
berbelanja atau mengkonsumsinya (Becker, 2000). Hingga, konsumen
mengevaluasi kemampuan atau kegunaan dari suatu produk berdasar
kebutuhan mereka.
E. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Assael (1998) mendefinisikan loyalitas merek (brand loyalty) sebagai
suatu sikap yang konsisten terhadap pembelian suatu merek secara terus-
menerus. Sikap tersebut sebagai suatu pembelajaran terhadap kinerja suatu
merek yang mampu memuaskan kebutuhan konsumen. Mowen dan Minor
dalam Darsono dan Dharmmestha (2005) mengemukakan definisi loyalitas
merek (brand loyalty) sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap
positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut,
dan meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Apabila merek dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, maka merek
dapat menjadi aset yang berpotensi untuk memberikan beberapa keuntungan
bagi perusahaan (Rangkuti 2002: 63):
1. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam hubungannya dengan biaya pemasaran, maka akan
lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mencari
pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran dapat semakin berkurang
apabila loyalitas terhadap merek semakin meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan
peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara
pemasaran.
3. Menarik minat pelanggan baru
Apabila banyak konsumen yang merasa puas dan menyukai
suatu merek, maka akan dapat menimbulkan perasaan yakin bagi
calon konsumen baru untuk mencoba mengkonsumsi merek tersebut.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.
Jika pesaing mengembangkan produk yang unggul, maka
pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
tersebut untuk memperbarui produknya dengan menyesuaikan atau
menetralisasikannya
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek (brand loyalty) terdapat
beberapa tingkat loyalitas. Adapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut
(Aaker ,1997:58):
1. Berpindah-pindah (switcher)
Konsumen yang berada pada tingkat ini dikatakan sebagai
konsumen yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi konsumen untuk memindahkan pembeliannya dari suatu
merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai
pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai
serta memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Ciri yang paling nampak dari jenis konsumen ini adalah mereka
membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Konsumen yang bersifat kebiasaan (habitual buyer)
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat
dikategorikan sebagai konsumen yang puas dengan merek produk
yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami
ketidakpuasan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan
ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk
menciptakan keinginan membeli merek produk lain atau berpindah
merek terutama jika perpindahan tersebut memerlukan usaha, biaya,
maupun berbagai bentuk pengorbanan lain.
3. Konsumen yang puas dengan biaya peralihan (satisfied buyer)
Pada tingkat ini pembeli merek termasuk dalam kategori puas
bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian
mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain
dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) yang terkait
dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan
tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat
konsumen yang termasuk dalam tingkat loyalitas ini maka para
pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh
konsumen yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan
berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya
(switching cost loyal).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
4. Menyukai merek (Likes the brand)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada
tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.
Rasa suka konsumen bisa saja disadari oleh asosiasi yang terkait
dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya
ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun
demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang
sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan
ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Konsumen yang mempunyai komitmen (Commited buyer)
Pada tahap ini pembeli merupakan konsumen yang setia.
Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek
dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka
dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi
mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu
aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
F. Brand Extension Attitude
Strategi brand extension melibatkan penggunaan sebuah nama merek
yang ditetapkan pada satu kelas produk untuk masuk ke kelas produk lain.
Banyak perusahaan menggunakan strategi ini pada dekade terakhir untuk
pengaruh brand equity lebih jauh. Sebuah strategi brand extension yang baik
(“good”) adalah dimana nama merek membantu perluasan, sedang perluasan
merek yang sangat baik (“very good”) juga meningkatkan nama merek
(Aaker, 1991). Evaluasi konsumen terhadap perluasan merek (brand
extension attitude) sering diuraikan sebagai sebuah proses pemindahan brand
associations dari merek induk menuju merek yang mengalami perluasan.
Jadi, sebuah aspek kunci kontribusi untuk kesuksesan dari strategi-strategi ini
adalah mengerti bagaimana persepsi konsumen terhadap merek untuk
ditetapkan sebaik kategori baru yang diubah dengan perluasan.
Berdasar pada Keller (2003), sebuah brand extension didefinisikan
sebagai ketika sebuah perusahaan menggunakan nama merek yang ditetapkan
untuk memperkenalkan produk baru.
Durianto (2001) mengemukakan bahwa Brand Extension dapat
dibedakan menjadi line extension dan category extension. Line Extension
yaitu strategi perluasan merek dengan menambah varians/jenis baru dari suatu
merek dan masuk ke dalam pasar yang sama. Category Extension dengan
menggunakan merek yang telah ditetapkan pada suatu kelas produk untuk
masuk ke kelas produk lain.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
G. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan pengaruh brand affect, brand quality
dan hubungannya dengan brand loyalty dan juga Consumer’s Brand
Extension Attitude.
Penelitian yang dilakukan oleh Chauduri dan Holbrook (2001) dengan
judul “The Chain of Effect From Brand Trust and Brand Affect To Brand
Performance: The Role of Brand Loyalty”. Dalam penelitian tersebut peneliti
bertujuan untuk meneliti pengaruh Brand Affect terhadap loyalitas konsumen
(Brand Loyalty). Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa Brand
Affect berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen (brand loyalty)
Flavian dan Fandos (2006) melakukan penelitian dengan judul
“Intrinsic and Extrinsic Quality Attributes, Loyalty and Buying Intentions: an
Analysis for a PDO Product”. Dalam penelitian yang dilakukan Flavian dan
Fandos (2006) menemukan bahwa kualitas dari sebuah merek diasosiasikan
dengan atribut intrinsik dapat meningkatkan dalam proses penggunaan atau
konsumsi, sehingga akan meningkatkan loyalitas konsumen dan keinginan
untuk membeli. Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand
Quality berpengaruh pada loyalitas konsumen (Brand Loyalty).
Penelitian yang dilakukan oleh Jahangir (2009) dengan judul “The
Relationship Between Brand Affect, Brand Quality, and Costumer’s Brand
Extension Attitude: Exploring The Mediating Role of Consumer’s Loyalty”.
Dalam penelitian tersebut peneliti melakukan pengujian terhadap pengaruh
Brand Affect dan Brand Quality pada loyalitas konsumen (Brand Loyalty)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
serta pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand
Extension Attitude dengan Brand Loyalty sebagai variabel mediator. Hasil
dari penelitian oleh Jahangir menunjukkan bahwa Brand Affect dan Brand
Quality berpengaruh terhadap loyalitas merek. Dari penelitian ini juga
menunjukkan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) memediasi hubungan
brand affect dan brand quality terhadap consumer’s brand extension attitude.
Penelitian oleh Ayesha Anwar (2011) dengan judul “ Impact of Brand
Image, Trust and Affect on Consumer’s Brand Extension Attitude: The
Mediating Role of Brand Loyalty”. Penelitian ini merupakan replikasi parsial
dari penelitian yang dilakukan oleh Jahangir (2009) dengan mengeluarkan
Brand Quality dari penelitian dan menambahkan Brand Trust serta Brand
Image. Dari penelitian ini diperoleh bahwa Brand Affect mempunyai
pengaruh positif terhadap Brand Loyalty ,dan Brand Loyalty memediasi
pengaruh Brand Affect terhadap Consumer’s Brand Extension Attitude.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
H. Kerangka Pemikiran
Gambar II.1 Kerangka Pemikiran
Berdasar model penelitian diatas, dapat diketahui bahwa penelitian ini
akan menganalisis pengaruh antara brand affect dan brand quality pada brand
extension attitude dimediasi dengan brand loyalty. Pada model tersebut brand
affect dan brand quality merupakan variabel independent, brand extension
attitude sebagai variabel depedent dan brand loyalty sebagai variabel mediasi.
I. Hipotesis
Berdasar teori yang dikembangkan oleh Chauduri and Holbrook (2001)
mengenai konsep brand trust dan brand affect, menunjukkan bahwa brand
trust dan brand affect mempunyai dampak terhadap pembelian dan sikap
loyalitas dengan pengaruh besar seperti pada brand outcomes dan pangsa
pasar. Sehingga hipotesis pertama yang merefleksikan hal tersebut yaitu:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
H1. Brand affect berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
(brand loyalty)
Berdasar Fandos and Flavian (2006) yang melakukan penelitian
mengenai brand quality. Dari penelitian tersebut menyatakan bahwa tingkat
kualitas dari sebuah merek diasosiasikan dengan atribut intrinsik dapat
meningkatkan dalam proses penggunaan atau konsumsi, dengan demikian
meningkatkan loyalitas konsumen dan kemungkinan keinginan untuk
membeli secara berulang. Sehingga hipotesis yang kedua dalam penelitian ini
adalah:
H2. Brand Quality berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
(brand loyalty)
Chauduri and Holbrook (2001) menemukan bahwa brand attitude dapat
diukur melalui brand trust dan brand affect. Brand attitude adalah tingkatan
tertinggi dari brand association dan secara terus-menerus membentuk dasar
consumen behaviour (tingkah laku konsumen). Dan dengan pengertian
tersebut, pada saat mediator (brand loyalty) ditambahkan, hubungan yang
terbentuk menjadi lebih kuat. Jahangir (2009) dalam penelitiannya
mengemukakan bahwa brand loyalty secara signifikan memediasi pengaruh
brand affect terhadap brand extension attitude. Berdasar pernyataan diatas
maka hipotesis ketiga dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
H3. Loyalitas merek (Brand Loyalty) memediasi hubungan
antara brand affect dan consumer’s brand extension attitude
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
Martinez, Polo dan Chernatony (2004) menemukan bahwa perceived
brand quality sebelum adanya perluasan merek dapat mempengaruhi sikap
konsumen terhadap perluasan merek. Saat ditambahkan faktor mediasi (
brand loyalty) maka hubungan yang terbentuk menjadi semakin penting. Hal
ini memperkuat penelitian oleh Aaker dan Keller (1990) yang menyatakan
hubungan perceived brand quality terhadap parent brand dengan sikap
konsumen terhadap perluasan. Penelitian oleh Chen (2001) juga menyatakan
bahwa perceived brand quality memberikan alasan untuk membeli dan
mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan.
Dari pernyataan-pernyataan di atas disimpulkan bahwa perceived brand
quality secara langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan
merek, jika ditambahkan dengan faktor yang memediasi diasumsikan bahwa
hubungan yang terbentuk antara brand quality dengan sikap konsumen
terhadap perluasan merek akan menjadi lebih penting. Jahangir (2009) dalam
penelitiannya mengemukakan bahwa brand loyalty secara signifikan
memediasi pengaruh brand quality terhadap brand extension attitude. Maka
hipotesis keempat dalam penelitian ini adalah:
H4. Loyalitas merek (Brand Loyalty) memediasi hubungan
antara brand quality dan consumer’s brand extension
attitude.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan kedalam
penelitian hipotesis dengan menjelaskan suatu fenomena dalam bentuk
hubungan antar variabel. Penelitian ini bertujuan untuk menguji hubungan
antara pengaruh merek (Brand Affect), kualitas merek (brand quality),
sikap terhadap perluasan merek (brand extension attitude) yang dimediasi
oleh loyalitas konsumen atas merek (brand loyalty). Metode survei
digunakan dalam penelitian ini, yaitu suatu metode pengumpulan data
primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden
individu (Hartono, 2004:115 dalam Haryoputro 2007) ditinjau dari
hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian hubungan
sebab-akibat (kausal), yaitu penelitian yang menunjukkan arah hubungan
antara variabel bebas (independen) dengan variabel terikat (dependen).
Dalam penelitian ini variabel dependennya adalah Consumer’s brand
extension attitude yang dipengaruhi oleh variabel independen brand affect,
brand quality dan brand loyalty sebagai variabel mediasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
B. Populasi, Sampel dan Tehnik Sampling
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah jumlah keseluruhan obyek (satu-satuan atau
individu-individu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto,
1999). Target populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen
rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres Surakarta.
2. Tehnik Sampling dan Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non
probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk
terpilih sebagai subyek tidak diketahui (Sekaran, 2003: 276).
Pengambilan sampel menggunakan metode non probability purposive
sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari
populasi berdasar kriteria tertentu (Hartono: 2004 dalam Haryoputro
2007). Kriteria yang digunakan dalam memilih sampel dalam penelitian
ini adalah masyarakat di Kecamatan Jebres Surakarta yang
mengkonsumsi rokok merek Djarum Super selama lebih dari tiga bulan.
Hal ini dilakukan dengan pertimbangan pentingnya suatu proses
evaluasi terhadap suatu merek sehingga konsumen dapat memutuskan
apakah akan loyal dengan merek tersebut. Karena Djarum Super
dikategorikan sebagai produk dengan intesitas penggunaan yang rutin.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Pedoman ukuran sampel diambil dari teori Ferdinand (2002: 48), yaitu:
a. 100 – 200 untuk tehnik Maksimum Likehood Estimation
b. Tergantung dari jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimas
c. Tergantung jumlah indikator yang digunakan. Jumlah sampel
adalah jumlah indikator dikali 5-10
d. Bila sampelnya sangat besar maka peneliti dapat memilih
tehnik estimasi
Berdasar pedoman tersebut maka sampel minimal yang akan
diambil dalam penelitian ini adalah berdasar jumlah parameter yang
diestimasikan dikalikan 5(10). Menurut hair et al (dalam Haryoputro,
2007) jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini
adalah minimal lima kali estimated parameter. Jumlah parameter yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 16, selain itu juga ditambah
pengaruh antar variabel-variabelnya sehingga jumlah minimal sampel
yang direkomendasikan adalah (16+5)x5(10) = 105(210). Karena
mempertimbangkan prinsip kehati-hatian maka peneliti menggunakan
150 sampel.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
C. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional
1. Tehnik Pengukuran Variabel dan Instrumen Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam
penelitian ini adalah kuesioner. Skala yang digunakan dalam penelitian
ini adalah skala likert. Skala ini berinterasi 1- 4 dengan pilihan jawaban
sebagai berikut:
· ( 1 ) Sangat Tidak Setuju ( STS )
· ( 2 ) Tidak Setuju ( TS )
· ( 3 ) Setuju ( S )
· ( 4 ) Sangat Setuju ( SS )
2. Definisi Operasional
a. Brand Affect
Brand Affect didefinisikan sebagai potensi dari sebuah merek untuk
memperoleh respon emosional positif dari konsumen sebagai sebuah
hasil dari penggunaannya. Variabel Brand Affect dikukur dengan 4
item pertanyaan (Chauduri & Holbrook ,2001):
· Merek tersebut membuat saya senang (this brand makes me
happy)
· Merek tersebut memberikan kepuasan (this brand gives me
pleasure)
· Merek tersebut memberikan perasaan nyaman (I feel good
when I use this brand)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
· Lebih percaya diri mengkonsumsi merek tersebut
dibandingan merek rokok lain.
b. Brand Quality
Kualitas produk (Brand Quality) dapat didefinisikan sebagai ciri
atau karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh sebuah produk/
jasa untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
Konsep dari kualitas produk dapat dianalisis kedalam dua perspektif
utama yang berbeda: objective quality dan perceived quality (Bruns
et al 2005). Variabel Brand Quality diukur dengan 4 item pertanyaan
(Aaker, 1996):
· Rokok merek Djarum Super mempunyai citarasa
· Rokok merek Djarum Super mempunyai aroma menyegarkan
· Rokok merek Djarum Super merupakan salah satu merek
rokok terbaik di Indonesia.
· Rokok merek Djarum Super adalah rokok berkualitas.
c. Brand Loyalty
Loyalitas atas merek (brand loyalty) didefinisikan sebagai
kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif dan mempunyai
komitmen pada merek tersebut, dan meneruskan pembeliannya di
masa mendatang.Variabel Brand Loyalty dikukur dengan 4 item
pertanyaan (Chauduri & Holbrook, 2001 dan Flavian & Fandos,
2005):
· Selalu menggunakan merek rokok Djarum Super.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
· Beralih ke merek lain jika ada keadaan yang sudah benar-
benar memaksa.
· Bersedia mengeluarkan biaya lebih untuk dapat
mengkonsumsi rokok merek Djarum Super.
· Membeli ke tempat lain jika di suatu tempat stok produk
sudah habis.
d. Consumer’s Brand Extension Attitude
Brand extension attitude didefinisikan sebagai evaluasi secara
keseluruhan oleh konsumen terhadap suatu perluasan merek.
Variabel Consumer’s Brand Extension Attitude diukur dengan 4 item
pertanyaan.(Aaker & Keller ,1990 : Hem Lief, 2001) :
· Mendukung adanya perluasan merek
· Penerimaan terhadap perluasan merek
· Keinginan untuk mencoba merek yang mengalami perluasan.
· Keyakinan untuk mengkonsumsi merek yang mengalami
perluasan.
D. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Sumber data primer merupakan sumber data yang diperoleh langsung dari
responden oleh peneliti (Sekaran, 2000: 22). Dalam penelitian ini data
primer yang dibutuhkan meliputi hasil kuesioner dan/ atau hasil wawancara
dengan responden
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
E. Metode Pengumpulan Data
Tehnik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan kuesioner yang dibagikan kepada 150 orang
responden. Kuesioner tersebut mengenai brand affect, brand quality, brand
loyalty dan consumer’s brand extension attitude. Untuk menguji kuesioner
tersebut digunakan uji validitas dan uji reliabilitas.
F. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Metode analisis data dengan cara mengubah data mentah menjadi
bentuk yang lebih mudah dipahami dan diinteprestasikan (Zikmund,
2000:439). Dalam penelitian ini analisis deskriptif digunakan untuk
menganalisis profil responden.
2. Pengujian Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Validitas instrumen penelitian atau ketepatan instrumen penelitian
adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk
mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak
diungkapkannya. Validitas pengukuran berhubungan dengan
kesesuaian dan kecermatan fungsi ukur dari alat yang digunakan.
Dengan menggunakan instrumen penelitian yang memiliki validitas
tinggi, maka hasil penelitian akan mampu menjelaskan masalah
penelitian sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Kriteria data
yang dapat dianalisis dengan analisis faktor adalah data yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequancy) > 0,5 dan Bartlett’s Test of Sphencity pada signifikansi
> 0,05. Tinggi rendahnya validitas suatu angket dengan melihat FL
(Factor Loading) dimana jika FL suatu item > 0,5 maka item
tersebut valid dan sebaliknya jika FL< 0,5 maka item tidak valid
(Ghozzali, 2005: 49)
b. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi
terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas
suatu pengukuran mencerminkan apakah suatu pengukuran dapat
terbebas dari kesalahan (error), sehingga memberikan hasil
pengukuran yang konsisten pada kondisi yang berbeda dan pada
masing-masing butir dalam instrumen (Sekaran, 2003:203).
Indikator pengukuran reliabilitas menurut Sekaran (2000) yang
membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut:
Jika alpha atau r hitung:
1. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik
2. 0,6-0,799 = Reliabilitas diterima
3. Kurang dari 0,6 = Reliabilitas kurang baik
Untuk mengukur reliabilitas dari instrumen penelitian ini dilakukan
dengan Cronbach’s Alpha dengan bantuan SPSS statistic 17.0.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
c. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi
normal. Uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual
mengikuti distribusi normal. (Ghozali 2005:110). Untuk
mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak
digunakan analisis grafik dan analisis statistik Kolmogorov-
Smimov Test.
2. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah di dalam
model regresi terdapat korelasi antar variabel independen. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara
variabel independen. Jika variabel-variabel independen saling
berkolerasi, maka akan menyebabkan variabel tersebut tidak
ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel independen yang
nilai korelasi antar variabel independen tidak sama dengan nol
(Ghozali 2005:91)
Pengujian multikolinieritas dilakukan dengan menganalisis
matrik variabel-variabel independen. Korelasi yang cukup tinggi
(umumnya >0.90) merupakan indikasi adanya multikolinieritas.
Multikolinieritas juga dapat dilihat dari nilai tolerance atau nilai
Variance Inflation Factor (VIF). Nilai cutoff yang umum dipakai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai
tolerance <0.10 atau sama dengan VIF >10.
3. Uji Heteroskedastisitas
Uji heterokesdastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual suatu
pengamatan ke pengamatan lain. Model regresi yang baik harus
tidak terjadi ketidaksamaan variance atau disebut dengan
homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali
2005:105). Metode yang dilakukan adalah dengan Uji Gejser.
Uji Gejser dilakukan dengan meregresikan nilai absolute residual
(AbsUt) pada variabel independen (Gujarati dalam Ghozali
2005:108).
Persamaan regresinya :
|Ut| =
Indikasi terjadi heteroskedastisitas adalah jika variabel-variabel
independen secara statistik mempengaruhi nilai absolut residu
(AbsUt)
d. Uji Hipotesis
Untuk menguji efek mediasi dalam penelitian ini digunakan
pengujian efek mediasi yang dikembangkan oleh Baron dan Kenny
(1986).
Kriteria yang harus dipenuhi untuk melakukan pengujian
mediasi adalah sebagai berikut:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
1. Variabel independen secara signifikan mempengaruhi variabel
mediator.
2. Variabel independen secara signifikan mempengaruhi variabel
dependen.
3. Variabel mediator secara signifikan mempengaruhi variabel
dependen.
Jika pengujian pengaruh variabel independen pada variabel
dependen signifikan dengan nilai Coefficient Standardized Beta
lebih besar dari Coefficient Standardized Beta pada pengaruh
variabel independen dan dependen melalui variabel mediator, maka
dikatakan variabel mediator memediasi sebagian (partial mediated).
Jika uji pengaruh variabel independen dan variabel dependen
melalui variabel mediator menghasilkan variabel independen tidak
mempengaruhi variabel dependen maka variabel mediator dikatakan
memediasi secara penuh (full mediated).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Karakteristik data Responden
Deskripsi responden diperoleh berdasarkan distribusi data
berdasarkan pendidikan terakhir responden, usia responden, dan lama
merokok responden. Adapun hasil selengkapnya adalah sebagai berikut:
1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden
berdasarkan pendidikan terakhir responden dapat dilihat pada hasil
frekuensi data responden sebagai berikut:
Tabel IV.1
Distribusi Pendidikan Terakhir Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%) SD/SMP 21 14
SMU 64 42.7 PT 65 43.3
Jumlah 150 100% Sumber: data primer yang diolah, 2012
Hasil tabel IV.1 diperoleh hasil bahwa sebagian besar
responden berpendidikan terakhir Perguruan Tinggi dengan jumlah 65
orang atau sebesar 43.3%, responden berpendidikan terakhir SD/SMP
sebanyak 21 orang dengan presentase sebesar 14% dan responden
berpendidikan terakhir SMU/Sederajat sebanyak 64 orang dengan
presentase 42.7%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden
berdasarkan usia responden dapat dilihat pada hasil frekuensi data
responden sebagai berikut:
Tabel IV.2
Distribusi Usia Responden
Usia (Tahun) Frekuensi Persentase (%) 17-20 17 11.3 21-30 67 44.7 31-40 21 14 41-50 27 18 50-60 18 12
Jumlah 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2012
Dari hasil tabel IV.2 diperoleh hasil bahwa responden yang
berusia 21-30 tahun memiliki jumlah yang terbesar yaitu 67 orang
atau 44.7%, usia 17-20 tahun sebanyak 17 orang atau 11.3%, usia 31-
40 tahun sebanyak 21 orang atau 14%, usia 41-50 tahun sebanyak 27
orang atau 18% dan usia 50-60 tahun sebanyak 18 orang atau 12%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Lama Merokok Responden
Untuk mengetahui lebih lanjut distribusi responden
berdasarkan lama merokok responden dapat dilihat pada hasil frekuensi
data responden sebagai berikut:
Tabel IV.3
Distribusi Data Lama Merokok Responden
Lama Frekuensi Persentase (%)
< 3 Bulan 0 0%
> 3 Bulan 150 100%
Jumlah 150 100% Sumber : data primer yang diolah, 2012
Hasil tabel IV.3 diperoleh hasil diketahui bahwa seluruh
distribusi responden berdasarkan lama merokok adalah > 3 bulan
dengan persentasi 100%
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
B. Hasil Uji Instrumen Penelitian
Sebelum melakukan analisis data dilakukan pengujian kuesioner
penelitian yang meliputi pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian
validitas dan reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS
statistic 17.0.
1. Uji Validitas
Validitas instrumen penelitian atau ketepatan instrumen
penelitian adalah tingkat kemampuan instrumen penelitian untuk
mengungkapkan data sesuai dengan masalah yang hendak
diungkapkannya. Dengan menggunakan instrumen penelitian yang
memiliki validitas tinggi, maka hasil penelitian akan mampu
menjelaskan masalah penelitian sesuai dengan keadaan yang
sebenarnya. Kriteria data yang dapat dianalisis dengan analisis faktor
adalah data yang menunjukkan KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
Sampling Adequancy) > 0,5 dan Bartlett’s Test of Sphencity pada
signifikansi > 0,05. Tinggi rendahnya validitas suatu angket dengan
melihat FL (Factor Loading) dimana jika FL suatu item > 0,5 maka
item tersebut valid dan sebaliknya jika FL< 0,5 maka item tidak valid
(Ghozzali, 2005: 49)
Sebelum penyebaran sampel besar, peneliti melakukan
pengujian pra penelitian (pretest) untuk menguji apakah kuesioner
layak untuk digunakan dalam pengujian sampel besar. Hasil pengujian
pretest terhadap pada 40 responden dapat dilihat pada tabel IV.4
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
Tabel IV.4 Hasil Uji Validitas Pretest
Rotated Component Matrixa
.761
.705
.716
.643
.927
.555
.645
.942
.827
.725
.857
.795
.674
.749
.772
.639
ba1
ba2
ba3
ba4
bq1
bq2
bq3
bq4
bl1
bl2
bl3
bl4
bea1
bea2
bea3
bea4
1 2 3 4
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 5 iterations.a.
Hasil pengujian pretest pada tabel IV.4 menunjukkan bahwa
semua item pertanyaan terekstrak secara sempurna, sehingga kuesioner
ini layak untuk dilakukan penyebaran sampel besar.
Hasil pengujian validitas sampel besar menghasilkan nilai
KMO sebesar 0,827 dan Bartlet’s Test of Sphericity mempunyai
signifikansi 0,000 maka dapat dilakukan analisis faktor. Hasil analisis
faktor pada rotated component matrix menunjukan hasil yang belum
terekstrak sempurna, yaitu instrumen BA4, BQ2, BL 1 dan BL4 tidak
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
mengelompok pada 1 faktor bersama masing-masing instrumen terkait lainya.
Oleh karena itu keempat item tersebut tidak digunakan dalam penelitian.
Pengujian ulang dilakukan dengan tidak menyertakan keempat item
tersebut. Diperoleh nilai KMO sebesar 0.813 dan Bartlet’s Test of Sphericity
mempunyai signifikansi 0.000. Pengujian validitas dengan tidak menyertakan
keempat item tersebut menunjukkan hasil rotated component matrix yang
terekstrak sempurna dengan nilai factor loading > 0.50.
Hasil Uji validitas dapat dilihat pada tabel IV.5
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
Tabel IV.5 Hasil Uji Validitas
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .813
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
978.753
df 66
Sig. .000
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
ba1 .902 ba2 .899 ba3 .833 bq1 .809 bq3 .810 bq4 .830 bl2 .811
bl3 .822
bea1 .844 bea2 .788 bea3 .718 bea4 .745 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Sumber: Data Primer yang diolah (2012)
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji konsistensi internal untuk
mengetahui sejauh mana pengukuran yang dilakukan dalam penelitian
ini dapat dipercaya atau diandalkan. Uji reliabilitas dapat dikatakan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
40
handal jika nilai cronbach alpha > 0.60 ( Nunnally dalam Ghozali 2005
: 42).
Sebelum dilakukan pengujian reliabilitas dalam penelitian
yang sebenarnya, peneliti melakukan uji reliabilitas terhadap 40 sampel.
Hasil uji pretest terhadap 40 sampel dapat dilihat pada tabel IV.6
Tabel IV.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan
Brand Affect 0.686 Reliabilitas diterima
Brand Quality 0.736 Reliabilitas diterima
Brand Loyalty 0.834 Reliabilitas baik
Consumer’s Brand Extension Attitude 0.707 Reliabilitas diterima
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
Pada tabel IV.6 semua item memenuhi kriteria pengujian
karena mempunyai reliabilitas >0.6 sehingga item penelitian tersebut
layak digunakan dalam penelitian sampel besar.
Tabel IV.7 adalah hasil pengujian reliabilitas sampel besar
yang dilakukan dengan program SPSS statistic 17.0 .Hasil pengujian
reliabilitas variabel menunjukan semua instrument dinyatakan reliabel
karena mempunyai nilai cronbach’s alpha > 0.60
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
41
Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Brand Affect 0.919 Reliabilitas baik
Brand Quality 0.804 Reliabilitas baik
Brand Loyalty 0.685 Reliabilitas diterima
Consumer’s Brand Extension Attitude
0.841 Reliabilitas baik
Sumber : Data Primer yang diolah ( 2012 )
C. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas dilakukan dengan melihat grafik normal plot
yang membandingkan distribusi kumulatif dan distribusi normal.
Distribusi normal akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan
ploting residual akan dibandingkan dengan garis normal tersebut
(Ghozali 2005:110).
Data dikatakan berdistribusi normal jika data residual
mengikuti garis diagonal distribusi normal. Gambar IV.2 menunjukkan
bahwa titik-titik plotting data residual menyebar di sekitar garis
diagonal, serta penyebarannya berhimpitan atau mengikuti dan tidak
jauh dari garis diagonal. Hal ini menunjukan bahwa model regresi
menunjukkan distribusi normal.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
42
Gambar IV.2 Grafik Normal Plot
Untuk memperkuat hasil grafik plot, dilakukan uji statistik
dengan metode Kolmogorov-Smimov (Uji K-S) dengan hipotesis H0 :
data residual berdistribusi normal; HA: data residual berdistribusi tidak
normal. Tabel IV.8 menunjukan hasil pengujian K-S dengan nilai
Kolmogorov-Smimov 0.657 pada tingkat signifikan 0.781. Hasil
tersebut menunjukan bahwa HA ditolak, maka dapat diambil
kesimpulan bahwa data berdistribusi normal.
Tabel IV.8 Hasil Uji K-S
Unstandardized Residual Kolmogorov-Smimov Z .657
Asymp.Sig.(2-tailed) .781 Sumber: Data primer yang diolah (2012)
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
43
2. Uji Multikolinieritas
Tabel IV.9 menunjukkan tidak ada korelasi yang cukup kuat
antar variabel. Nilai tertinggi adalah korelasi BA dengan BQ yaitu
sebesar -0.265 (26.5%). Oleh karena korelasi ini masih dibawah 95%,
maka dapat dikatakan tidak terjadi multikolinieritas yang serius.
Hasil perhitungan nilai Tolerance juga menunjukkan tidak ada
variabel independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0.10
yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya
lebih dari 95%.. jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada
multikolinieritas antar variabel independen dalam model regresi.
Tabel IV.9 Hasil Uji Multikolinieritas
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
3. Uji Heteroskedastisitas
Untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas, penelitian
ini menggunakan metode Gejser. Pengujian Gejser melakukan regresi
absolute residual terhadap variabel independen (Gujaranti pada Ghozali
2005:108) dengan persamaan regresi:
Ut
BL BQ BA Tolerance VIF
BL 1 -0.213 -0.232 0.843 1.187
BQ -0.213 1 -0.265 0.850 1.176
BA -0.0232 -0.265 1 0.865 1.155
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
44
Tabel IV.10 menunjukkan hasil uji heteroskedastisitas, karena
tidak ada satupun variabel independen yang signifikan secara statistik
mempengaruhi variabel dependen nilai Absolute Ut (AbsUt) (p> 0.05)
Tabel IV.10 Hasil Uji Gejser
Standardized Coefficien Beta Sig Brand Affect -0.153 0.087
Brand Quality -0.019 0.829 Brand Loyalty -0.023 0.798
Sumber : Data yang diolah (2012)
D. Uji Hipotesis
1. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand
Extension Attitude
Pengujian pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada
Consumer’s Brand Extension Attitude dilakukan dengan analisa
regresi multikolinier.
a. Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension
Attitude
Hasil analisis regresi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s
Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien Brand
Affect sebesar 0.337 pada tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05) dan
Adjusted R2 = 0.214
Tabel IV.11 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand
Extension Attitude
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
Adjusted R Square Coefficient Standardized Beta Sig
0.214 0.337 0.000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
45
b. Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension
Attitude.
Hasil analisis regresi pengaruh Brand Quality pada Consumer’s
Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien Brand
Quality sebesar 0.240 pada tingkat signifikan 0.002 (p<0.05) dan
Adjusted R2 = 0.214
Tabel IV.12 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality
pada Consumer’s Brand Extension Attitude
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
Setelah dilakukan pengujian pengaruh langsung variabel
independen pada variabel dependen, dilakukan uji pengaruh variabel
independen pada variabel mediator dan variabel mediator pada
variabel dependen.
2. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Brand Loyalty
Pengujian pengaruh variabel independen pada variabel mediator
ditunjukkan pada Tabel IV.13
Tabel IV.13 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality
pada Brand Loyalty
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
Adjusted R Square Coefficient Standardized Beta Sig
0.214 0.240 0.002
Adjusted R Square Coefficient Standardized Beta Sig
Brand Affect 0.123
0.235 0.004
Brand Quality 0.215 0.009
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
46
Hasil analisis regresi pengaruh Brand Affect pada Brand Loyalty
menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.235 pada tingkat
signifikansi 0.004 (p<0.05), dan pengaruh Brand Quality pada Brand
Loyalty yang menghasilkan nilai koefisien Brand Quality sebesar
0.215 pada tingkat signifikansi 0.009 (p<0.05).
Dari pengujian tersebut menghasilkan bahwa secara positif dan
signifikan Brand Affect dan Brand Quality mempengaruhi Brand
Loyalty.
3. Pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s Brand Extension
Attitude
Uji pengaruh variabel mediator pada variabel dependen
ditunjukkan pada Tabel IV.14
Tabel IV.14 Hasil Uji Pengaruh Brand Loyalty
pada Consumer’s Brand Extension Attitude
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
Hasil analisis regresi pengaruh Brand Loyalty pada Consumer’s
Brand Extension Attitude menghasilkan nilai koefisien 0.464 pada
tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05). Dengan demikian Brand Loyalty
secara positif dan signifikan mempengaruhi Consumer’s Brand
Extension Attitude.
Adjusted R Square Coefficient Standardized Beta Sig
0.210 0.464 0.000
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
47
4. Pengaruh Brand Affect dan Brand Quality pada Consumer’s Brand
Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty.
a. Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension
Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty.
Pengujian mediasi menghasilkan bahwa Brand Loyalty
memediasi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand
Extension Attitude. Dari Tabel IV.15 menunjukkan bahwa uji
mediasi menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.258
pada tingkat signifikansi 0.001 (p<0.05) dan Adjusted R2 = 0.308.
dari pengujian tersebut dapat disimpulkan bahwa Brand Affect
mempengaruhi Consumer’s Brand Extension Attitude dengan
Brand Loyalty sebagai variabel mediator.
Tabel IV.15 Hasil Uji Pengaruh Brand Affect
pada Consumer’s Brand Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty
Adjusted R Square
Coefficient Standardized Beta Sig
Brand Affect Brand Loyalty Brand Affect
Brand Loyalty
0.308 0.258 0.336 0.001 0.000
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
b. Pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension
Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty
Pengujian mediasi menghasilkan bahwa Brand Loyalty
memediasi pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand
Extension Attitude. Dari Tabel IV.16 menunjukkan uji mediasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
48
menghasilkan nilai koefisien Brand Quality sebesar 0.336 pada
tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05) dan Adjusted R2 = 0.308.
Tabel IV.16 Hasil Uji Pengaruh Brand Quality
pada Consumer’s Brand Extension Attitude dengan dimediasi Brand Loyalty
Adjusted R Square
Coefficient Standardized Beta Sig
Brand Quality Brand Loyalty Brand Quality
Brand Loyalty
0.308 0.168 0.336 0.025 0.000
Sumber: Data primer yang diolah (2012)
E. Pembahasan
Hasil analisis regresi pengaruh variabel independen pada variabel
mediator ditunjukkan pada Tabel IV.13
Dari pengujian pengaruh Brand Affect pada Brand Loyalty
menghasilkan nilai koefisien Brand Affect sebesar 0.235 pada tingkat
signifikansi 0.004 (p<0.05). sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Affect
secara signifikan mempengaruhi Brand Loyalty. Hasil tersebut mendukung
hipotesis 1 (H1) : “ Brand Affect berpengaruh pada Brand Loyalty”
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir
(2009) dan Ayesha Anwar (2011) yang menunjukkan bahwa Brand Affect
berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty.
Pengaruh merek (Brand Affect) yang kuat dari suatu produk akan
meningkatkan respon emosional positif konsumen terhadap suatu merek.
Dengan adanya respon emosional positif dari konsumen akan membentuk
loyalitas dari konsumen terhadap merek tersebut. Hal ini sejalan dengan teori
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
49
bahwa Brand Trust dan Brand Affect mempunyai pengaruh terhadap
pembelian dan sikap loyalitas konsumen terhadap suatu merek (Brand
Loyalty) yang akan berdampak pada outcomes dan pangsa pasar dari produk
(Chauduri and Holbrook, 2001).
Dari hasil pengujian analisis regresi pada Tabel IV.13 Pengaruh Brand
Quality pada Brand Loyalty menghasilkan nilai koefisien Brand Quality
sebesar 0.215 pada tingkat signifikansi 0.009 (p<0.05). dapat disimpulkan
bahwa Brand Quality berpengaruh signifikan pada Brand Loyalty. Sehingga
mendukung Hipotesis 2 (H2) : “Brand Quality berpengaruh pada Brand
Loyalty”
Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir
(2009) dengan hasil yang menunjukkan bahwa Brand Quality berpengaruh
terhadap Brand Loyalty.
Kualitas dari sebuah merek (Brand Quality) diasosiasikan dengan
atribut intrinsik dapat meningkatkan dalam proses penggunaan atau
konsumsi, dengan demikian meningkatkan loyalitas konsumen (Brand
Loyalty) dan kemungkinan untuk melakukan pembelian secara berulang
(Fandos and Flavian, 2006).
Pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude
menunjukkan nilai koefisien sebesar 0.337 pada tingkat signifikansi 0.000
(p<0.05); sedangkan nilai Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension
Attitude dimediasi oleh Brand Loyalty menunjukkan nilai koefisien 0.258
pada tingkat signifikansi 0.001 (p<0.05). Dari hasil tersebut dapat dilihat
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
50
terdapat penurunan nilai koefisien setelah variabel Brand Loyalty berperan
sebagai variabel mediator di dalam pengaruh Brand Affect pada Consumer’s
Brand Extension Attitude, yaitu 0.337 menjadi 0.258 Sehingga dapat
disimpulkan bahwa Brand Loyalty memediasi secara parsial pengaruh Brand
Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude.
Hasil tersebut mendukung Hipotesis 3 (H3) : “Brand Loyalty
memediasi hubungan Brand Affect dan Consumer’s Brand Extension
Attitude”
Hasil pengujian ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan
Jahangir (2009) dan Ayesha Anwar (2011) yang menyatakan bahwa variabel
brand loyalty memediasi pengaruh brand affect terhadap consumer’s brand
extension attitude.
Hasil analisis regresi sebelum variabel Brand Loyalty berperan sebagai
mediator, pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude
mempunyai nilai Adjusted R2 0.214 setelah Brand Loyalty berperan sebagai
variabel mediator nilai Adjusted R2 0.308. Brand Loyalty sebagai variabel
mediator memperkuat pengaruh brand affect terhadap consumer’s brand
extension attitude.
Brand Attitude dapat dipengaruhi oleh brand trust dan brand affect,
pada saat variabel mediator (brand loyalty) ditambahkan, hubungan yang
terbentuk akan menjadi lebih kuat (Chauduri and Holbrook, 2001)
Pada uji pengaruh Brand Quality pada Consumer’s Brand Extension
Attitude. Setelah variabel Brand Loyalty berperan sebagai variabel mediator
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
51
terjadi penurunan nilai koefisien. Pengaruh langsung Brand Affect pada
Consumer’s Brand Extension Attitude menunjukkan nilai koefisien sebesar
0.240 pada tingkat signifikansi 0.000 (p<0.05), setelah variabel Brand
Loyalty berperan sebagai mediator menunjukkan nilai koefisien sebesar 0.168
pada signifikansi 0.025 (p<0.05). terjadi penurunan nilai koefisien 0.240
menjadi 0.168. Dapat disimpulkan bahwa Brand Loyalty memediasi secara
parsial pengaruh Brand Affect pada Consumer’s Brand Extension Attitude.
sehingga mendukung Hipotesis 4 (H4) : “Brand Loyalty memediasi
hubungan Brand Affect dan Consumer’s Brand Extension Attitude”
Hasil ini mendukung penelitian sebelumnya oleh Jahangir (2009),
bahwa brand loyalty memediasi pengaruh brand quality pada consumer’s
brand extension attitude.
Adjusted R2 sebelum variabel brand loyalty ditambahkan adalah 0.214
dan setelah brand loyalty berperan sebagai mediator, pengaruh brand quality
terhadap consumer’s brand extension attitude mempunyai nilai adjusted R2
0.308.
Martinez, Polo dan Chernatony (2004) mengemukakan bahwa
perceived brand quality sebelum perluasan (extension) mempengaruhi sikap
konsumen terhadap perluasan merek (consumer’s brand extension attitude),
dengan tambahan variabel mediasi maka hubungan yang terbentuk menjadi
lebih penting.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
52
BAB V
PENUTUP
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh
Jahangir (2009), tujuan dari penelitian ini adalah meneliti pengaruh merek (brand
affect) dan kualitas merek (brand quality) terhadap sikap atau perilaku konsumen
dalam menyikapi suatu perluasan merek (consumer’s brand extension attitude)
dengan loyalitas konsumen (brand loyalty) pada merek rokok Djarum Super.
A. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV,
dapat diambil kesimpulan sebagai berikut;
1. Rokok merek Djarum Super mempunyai kualitas merek serta pengaruh
merek yang kuat terhadap konsumen, sehingga memunculkan respon
emosional positif dari konsumen. Dengan adanya respon emosional
positif konsumen terhadap merek Djarum Super (puas, senang, dsb)
akan mendorong konsumen untuk menyatakan loyalitasnya terhadap
merek Djarum Super.
2. Konsumen yang menyatakan komitmennya atau loyalitasnya terhadap
merek Djarum Super akan mendorong sikap positif terhadap perluasan
merek yang dilakukan Djarum Super. Karena konsumen yang loyal
adalah mereka yang paling dekat dan mengetahui tentang kualitas
merek Djarum Super serta telah memberikan respon emosional positif
sebagai hasil dari mengkonsumsi merek Djarum Super.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
53
B. Keterbatasan
1. Responden hanya terwakili dari 6 kelurahan (Jebres, Mojosongo,
Gandekan, Jagalan, Kp.Sewu dan Pucangsawit) dari 11 kelurahan yang
ada di Kecamatan Jebres. Dikhawatirkan tidak mewakili seluruh
konsumen rokok Djarum Super di Kecamatan Jebres, Surakarta.
2. Penyebaran kuesioner cenderung dilakukan pada sore dan malam hari,
karena untuk memastikan responden berdomisili di Kecamatan Jebres.
Sehingga penyebaran kuesioner tidak efektif dan memakan lebih banyak
waktu.
3. Dimungkinkan adanya ketidakseriusan dan keterbatasan pengetahuan
responden dalam mengisi kuesioner yang diberikan.
4. Merek yang digunakan dalam penelitian adalah merek yang sudah
terkenal di masyarakat.
C. Saran
1. Saran untuk penelitian berikutnya
a. Memperluas lokasi penelitian, sehingga didapat generalisasi
penelitian yang lebih tinggi.
b. Melakukan penyebaran secara langsung kepada responden sehingga
mengurangi ketidakseriusan respoden dalam mengisi kuesioner yang
diberikan.
2. Saran bagi perusahaan
Loyalitas konsumen terhadap merek merupakan faktor penting bagi
perkembangan perusahaan. karena itu perusahaan perlu mengawasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
54
perkembangan dari loyalitas konsumen, apakah konsumen masih loyal
atau telah memiliki kecenderungan untuk beralih ke merek lain. Untuk
memelihara loyalitas konsumen, perusahaan perlu melakukan evaluasi
terhadap kualitas produk-produknya serta bagaimana pengaruh merek
mereka bagi konsumen.
Dengan adanya konsumen yang loyal terhadap merek-merek
perusahaan, maka akan meminimalkan resiko kerugian dari perusahaan
saat perusahaan melakukan pengembangan produk diantaranya denga
perluasan, karena perluasan merupakan salah satu cara mengembangkan
perusahaan. dengan adanya loyalitas konsumen terhadap perusahaan,
perusahaan dapat memperoleh berbagai keuntungan seperti minimalisasi
biaya produksi, biaya periklanan, dsb. Karena konsumen yang loyal akan
cenderung memiliki respon positif terhadap pengembangan produk yang
dilakukan oleh perusahaan.