SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

DIPLOMOVÁ PRÁCA

2008 Dušan Senteš

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

Rektor: prof. Ing. Mikuláš Látečka, PhD.

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

Dekan: Dr.h.c. prof. Ing. Peter Bielik, PhD.

Komparatívna štúdia využitia nástrojov marketingového mixu v cestovnom ruchu na slovenskom a írskom trhu

Diplomová práca

Katedra marketingu Vedúci katedry: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Vedúci práce: prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD.

Dušan Senteš

Nitra 2008

Summary The main subject of the diploma work is a comparison of application four policies of

marketing mix by the enterprises that accomplish their business activities in tourism and

hospitality in Slovakia and Ireland. Our attention is focused in the tools of product policy,

price policy, place policy and promotion policy. It is very essential to select and utilize such a

proportion of marketing mix policies in a way that helps firms to be successful in a

competition struggle with the rest of competing enterprises and brings a valuable standing of a

firm on the market. The marketing department of every effective firm should try its best

during achieving such an objective. Every firm of today also has to prepare and realize a

market research regularly to understand the wants and needs of their prospective consumers,

because the trends of the demand is being changed permanently not only in the branch of the

tourism and hospitality.

The products of tourism and hospitality have in the most cases the character of service.

Accommodation, boarding, transit, transfer, entertainment, sport and other rich variety of

services belong to the main products offered by the enterprises of the tourism. The Irish firms

perceived the importance of offering the holiday packages to their prospective consumers,

what evidence recently carried out market research. Enterprises of Irish tourist industry

permanently work on the innovating of their offered products and on the inventing a new

products, interesting and attractive for the consumers. On the other hand, Slovak firms

offering the tourist products are on the right way to follow such a product policy as they can

see how positive it could affect the incomes and progress of the whole branch of tourism and

hospitality in Slovakia. Application of price policy is the second very important group of

marketing mix tools, which determine the price level of offered products. Firms of the tourist

industry provide for their consumers a variety of different discounts, like a quantity discount,

loyalty discount, and many others. Well-balanced price policy raises trust and faith of the

consumers in the offered products and also in the firm brand. But if the enterprises want their

products to reach the market and the right customers it is very important to choose proper and

suitable distribution channels. Presently, many of the Irish and Slovak tourism and hospitality

enterprises dispose of the electronic reservation systems, where the customers can find

complex information concerned with the products, its prices and special offers. Firms have

such a systems running on their websites. Some of them provide also the possibility of paying

online via credit cards. Enterprises in Slovakia and also in Ireland exploit in the high way the

services of intermediaries like tourist bureaus and agencies, travel agents etc. To encourage

the demand of consumers for the offered product every enterprise in the branch of tourist

industry should spend a right amount of financial resources to promote their products. There

are many different ways how to reach it. Advertising in the TV, radio, press, magazines or on

the internet is the first method of persuading the potential customers to buy offered products.

Other forms of promotion are releasing promotional brochures and following distribution of

the brochures on the market, sending informative letters to the customers. Founding of

donation is also an option to become popular among the public and creates good image of the

firm. It is very important for the enterprises in the tourist industry to get their offered products

in to the consciousness of the consumers. If the product is well-known and everyone

appreciates its value and quality, the market policy of the firm is on the right way to gain

success.

Individual role in the promoting of the tourist industry enterprises and their products perform

the national tourism development authorities. Slovak government has established SACR as a

national tourism development authority in 1995 to help Slovak enterprises in the competitive

struggle by funding and promoting applied marketing policies. It secures all the forms of the

state promoting of Slovak tourism and hospitality, permanent market research, publishing of

the Slovak Panorama journal, which creates a positive image of the Slovak tourism,

coordinating of native and international tourism, processing and publishing foreign

researches, consultancy and consultant activities, organising international travel fairs,

implementation of the EU structural funds and many others. Concerning Ireland, the Irish

government established in 2003 national tourism development authority Fáilte Ireland by the

National tourism development authority act to guide and promote tourism as a leading native

component of the Irish economy. This organisation provides strategic and practical support

for development and sustains Ireland as a high-quality and competitive destination of tourism.

Its mission is to increase the contribution of tourism to the economy by facilitating the

development of a competitive and profitable tourism industry. Fáilte Ireland operates in

strategic partnership with tourism interests to support the industry in its efforts to be more

competitive and more profitable and to help individual enterprises to enhance their

performance.

This diploma work is divided into seven chapters. First is overview of the dealt problems

which contains the information and views of marketing specialists published in their

publications and other sources. In the next chapters are subsequently explained the aim of the

diploma work, methodology, list of used literary sources, appendixes and the most extensive

chapters – the own work with the following conclusions. During processing the diploma work

was used research methods like getting general information and resources, analyzing,

interpreting and reporting results, comparison, questionnaires and others. The main aim of the

diploma work was to analyze and compare the rate of applying and effectiveness of using the

marketing mix policies on the Slovak and Irish tourism and hospitality market. The

summarizing and evaluation of the achieved research accomplishments should help the reader

to make a general view of the problem of marketing mix policies and the current situation on

the Slovak and Irish tourist markets.

Kľúčové slová:

Marketingový mix, produkt, cena, distribúcia, propagácia, marketingová politika, cestovný

ruch, porovnanie, Slovensko, Írsko.

Keywords:

Marketing mix, product, price, place, promotion, marketing policy, tourism, comparison,

Slovakia, Ireland.

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Čestne vyhlasujem, že som diplomovú prácu vypracoval samostatne a že som uviedol všetku použitú literatúru súvisiacu so zameraním diplomovej práce. Nitra, ................................... ................................................. podpis autora DP

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani prof. Ing. Ľudmile Nagyovej, PhD. za

pomoc, odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce. Nitra, ............................... .................................................. podpis autora DP

POUŽITÉ OZNAČENIE EÚ – Európska únia EU – European union SACR – Slovenská agentúra pre cestovný ruch MH SR – Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky ČR – Česká republika RO – riadiaci orgán ITF – International travel fair TV – televízia UNESCO – United nations educational scientific and cultural organization TANAP – Tatranský národný park NPSR – Slovenský raj NPMF – Malá Fatra NPMP – Muránska planina NAPANT – Nízke Tatry NPP – Poloniny NPSK – Slovenský kras NPVF – Veľká Fatra PIENAP – Pieninský národný park 3P – tri politiky marketingového mixu 4P – štyri politiky marketingového mixu 8 P – osem politík marketingového mixu SE – southeast atď. – a tak ďalej a pod. – a podobne resp. – respektíve etc. – et cetera

OBSAH

Strana

Úvod 9

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky 11

1.1 Charakteristika marketingového mixu a cestovného ruchu z marketingového hľadiska 11

1.2 Výrobková politika 13

1.3 Cenová politika 17

1.4 Distribučná politika 21

1.5 Komunikačná politika 25

2 Cieľ práce 29

3 Metodika práce 30

4 Vlastná práca 38

4.1 Slovensko 33

4.1.1 Slovenský cestovný ruch 33

4.1.1.1 Rekreačný cestovný ruch 33

4.1.1.2 Kultúrno-poznávací cestovný ruch 34

4.1.2 Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu 36

4.1.2.1 Produktová politika 36

4.1.2.2 Cenová politika 36

4.1.2.3 Distribučná politika 37

4.1.2.4 Komunikačná politika 38

4.1.3 Slovenská Agentúra pre Cestovný Ruch ako marketingový nástroj štátnej

podpory odvetvia cestovného ruchu 40

4.1.3.1 Poslanie, strednodobý výhľad a ciele organizácie 40

4.1.3.2 Opatrenia SACR 42

4.1.3.3 Marketingové a propagačné aktivity SACR 43

4.1.4 Využívanie nástrojov marketingového mixu vo vybranom podniku

cestovného ruchu 44

4.2 Írsko 46

4.2.1 Írsky cestovný ruch 46

4.2.2 Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu 48

4.2.2.1 Produktová politika 48

4.2.2.2 Cenová politika 48

4.2.3.3 Distribučná politika 49

4.2.2.4 Komunikačná politika 50

4.2.3 Fáilte Ireland ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia

cestovného ruchu 51

4.3 Porovnanie 53

4.3.1 Produktová politika 53

4.3.2 Cenová politika 53

4.3.3 Distribučná politika 54

4.3.4 Komunikačná politika 54

5 Záver a návrhy na využitie poznatkov 55

6 Použitá literatúra 57

7 Prílohy 59

9

ÚVOD

V organizačnej štruktúre každého súčasného perspektívneho podniku by malo mať svoje

miesto marketingové oddelenie. Jeho úlohou je postarať sa o plánovanie a implementáciu

takých marketingových stratégií, ktoré pomôžu podniku v konkurenčnom boji o získanie

zákazníka. V minulosti marketingové oddelenia hľadali odpoveď na otázku „ako vyrábať?“,

ktorá bola vtedy najdôležitejšia. Dnes túto otázku vystriedala iná, momentálne oveľa

dôležitejšia otázka „ako predávať?“. Orientácia na zákazníka je tou správnou stratégiou,

pomocou ktorej môže podnik v súčasnosti uspieť.

Marketingové oddelenie rieši a zároveň hľadá správnu kombináciu a zosúladenie štyroch

marketingových politík – výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej. Iba zosúladenie

všetkých štyroch skupín nástrojov totiž môže znamenať úspešné a dlhé fungovanie podniku

na trhu. Pri výrobkovej politike ide o vývoj, výrobu a skvalitňovanie produktu, podľa úrovne

dopytu, resp. podľa toho, čo si trh v danom čase vyžaduje. Produkty podnikov cestovného

ruchu sú charakteristické tým, že v ich prípade ide o službu. Cenová politika v sebe zahŕňa

prípravu, nastavenie a uplatňovanie cien ponúkaných produktov, poskytovanie rôznych zliav,

špeciálnych ponúk a pod., ktoré zabezpečia podniku záujem o jeho produkty. Vyvážená

cenová politika vzbudzuje u spotrebiteľov dôveru v kvalitu ponúkaných produktov.

Distribučná politika rieši otázky distribúcie produktov. Prostredníctvom distribučných

kanálov ponúka každý podnik svoje produkty na predaj spotrebiteľom. Aby však o ponúkané

produkty bol na trhu záujem, je veľmi dôležitá aj posledná zo štyroch marketingových politík,

ktorou je komunikačná, resp. propagačná politika. Podniky propagujú svoje produkty

prostredníctvom reklamnej činnosti na internete, v televízii, v rádiách, časopisoch, starajú sa

o dobré vzťahy s verejnosťou organizovaním rozličných benefičných akcií, zakladaním

nadácií a pod.

Dôvodom na výber témy bol minuloročný výmenný študijný pobyt na Írskej národnej

univerzite UCC University college Cork, ktorý bol podporovaný z fondu EÚ Socrates-

Erasmus.

Práca je rozdelená do siedmich kapitol:

1. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky

2. Cieľ práce

3. Metodika práce

10

4. Vlastná práca

5. Záver

6. Použitá literatúra

7. Prílohy

V prvej časti diplomovej práce sú uvedené údaje a fakty potrebné pre vypracovanie práce.

Nachádzajú sa tu poznatky, ktorých zdrojom sú aktuálne publikované práce domácich

a zahraničných autorov z oblasti marketingu a cestovného ruchu. V druhej kapitole je

charakterizovaný predmet riešenia diplomovej práce, ktorým je porovnanie využitia nástrojov

marketingového mixu podnikmi cestovného ruchu na Slovensku a v Írsku. Tomuto cieľu je

podriadená celá práca. V ďalšej kapitole s názvom metodika práce je uvedený popis

pracovných postupov, ktoré približujú metodologický aspekt vypracovania diplomovej

práce. Najdôležitejšou časťou práce je štvrtá kapitola. Obsahuje logicky usporiadané a

zhodnotené výsledky samostatnej práce, v ktorej je riešená súčasná situácia využitia nástrojov

marketingového mixu na slovenskom trhu cestovného ruchu, na írskom trhu cestovného ruchu

a ich následná komparácia. V piatej kapitole s názvom Záver sú stručne zhrnuté dosiahnuté

výsledky. Súčasťou práce je aj zoznam použitej literatúry a prílohy.

11

1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY

1.1 Charakteristika marketingového mixu a cestovného ruchu

z marketingového hľadiska

Termín “marketingový mix” po prvýkrát použil a popísal profesor Harvard Business School

Neil H.Borden. Týmto slovným spojením pomenoval vyvážené nasadenie štyroch základných

skupín nástrojov marketingovej politiky. Neskôr sa tejto problematike venovalo nespočetne

veľa odborníkov, no medzi najvýznamnejších z nich nepochybne patrí Philip Kotler.

Výrobková (product), cenová (price), distribučná (place) a komunikačná (promotion) politika

tvoria skupiny nástrojov marketingového mixu tzv. 4P. Tieto skupiny sú na sebe závislé,

tvoria jeden celok a musia pôsobiť harmonicky a synergicky. Práve z tohto dôvodu vyvstáva

najdôležitejší problém marketingu, ktorý musí každý podnik priebežne riešiť, a to optimálne

nasadenie jednotlivých nástrojov marketingového mixu.

Podľa môjho názoru a názoru viacerých odborníkov, každý marketingový analytik v prípade,

že má záujem na tom, aby daný podnik prosperoval, musí prispôsobiť obsah a usporiadanie

4P viacerým faktorom, ako sú špecifiká trhu, špecifiká prostredia, konkurencia, no

najdôležitejším faktorom sú spotrebitelia. Zároveň musí toto usporiadanie vychádzať z toho,

čím podnik disponuje. Mám na mysli marketingovú infraštruktúru podniku, ktorú definuje

Kretter1 ako organizáciu a riadenie marketingu v podniku, marketingové zdroje, know-how,

marketingový informačný systém a ďalšie. Proces nasadenia nie je preto vôbec jednoduchou

záležitosťou. Naopak, je to dlhodobý psychologický proces, pri ktorom výrobok, značka, resp.

podnik, nadobúdajú u spotrebiteľov a obchodných partnerov určité predstavy a preferencie –

tzv. imidž.

Po vyriešení spomínaného základného problému, prichádza na rad potreba vyriešiť otázku

intenzity nasadenia. Pre cenu a predávané množstvo platí, že čím vyššia je cena, tým menšie

je predané množstvo. U ostatných nástrojov naopak platí, že vyššia intenzita ich nasadenia

spôsobuje zvýšenie predaja výrobkov. Dôležité je však uvedomiť si, že existuje dolná a horná

hranica pôsobenia. Kretter1 vysvetľuje dolnú hranicu účinnosti nasledovne. Pre každý nástroj

marketingového mixu existuje spodná hranica účinnosti, ktorá sa musí prekročiť, ak sa má

nasadenie nástrojov vôbec prejaviť. Jej nezohľadnenie je často najväčšou chybou 1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2.

12

v marketingovej činnosti. Môžeme preto zhodnotiť, že sa oplatí stanoviť priority a prostriedky

na jednotlivé nástroje, trhy, segmenty zákazníkov a sústrediť sa na ich časové nasadenie. Celý

proces tvorí komplexnú úlohu, ktorej úspešné zvládnutie vyžaduje spoluprácu všetkých

funkčných oblastí podniku – marketingové oddelenie, ekonomický útvar, výroba, výskum,

vývoj, či zásobovanie. Ali2 charakterizuje marketingový mix ako efektívnu cestu, pomocou

ktorej sa dostaneme k dobrým výsledkom. Správny pomer jeho hlavných zložiek, kam patrí

produkt, cena, distribúcia a komunikácia, je pre podnik zárukou úspechu.

Trh cestovného ruchu sa vyznačuje určitou mierou špecifickosti a samostatnosti. Je to

spôsobené faktom, že hlavným produktom podnikov cestovného ruchu sú služby. Orieška3

charakterizuje cestovný ruch ako súbor činností, zameraných na uspokojenie potrieb

súvisiacich s cestovaním a pobytom osôb mimo trvalého bydliska a zvyčajne vo voľnom čase.

Účely sú rôzne: zotavenie, poznávanie, spoločenský kontakt, kultúrne a športové vyžitie,

kúpeľná liečba, služobné cesty, atď.

Kotler, Bowen a Makens4 vo svojej publikácii uvádzajú psychologické determinanty dopytu

po produktoch cestovného ruchu:

� Relaxácia,

� Vzdelávanie,

� Únik od reality,

� Prestíž,

� Sebapoznávanie,

� Utužovanie rodinných vzťahov,

� Sociálna interakcia,

� Sexuálne príležitosti.

Podľa Novackej5 je cieľom podniku cestovného ruchu, zosúladiť nástroje marketingového

mixu tak, aby výsledkom ich vzájomného pôsobenia bol čo najväčší efekt. Pričom ďalej

uvádza, že zložitosť tvorby marketingového mixu je spôsobená tým, že úlohou

2 ALI, Moi. 2001. Essential Managers: Marketing Effectively. London : Dorling Kindersley, 2001. 72 s. ISBN 07-8947-148-5. 3 ORIEŠKA, Ján. 1998. Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 1998. 262 s. ISBN 80-8055-110-3. 4 KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. 2002. Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-3099-611-4. 5 NOVACKÁ, Ľudmila. 1993. Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X.

13

marketingového manažmentu nie je kombinovať iba jednoduché nástroje, ale celé skupiny

nástrojov, pričom každý prvok mixu má svoju štruktúru.

Marketingový manažment, ako ho charakterizuje Novacká5, dosahuje splnenie cieľa

uspokojiť spotrebiteľa produktov cestovného ruchu z aspektu jeho želaní a potrieb,

využívaním funkcií marketingového manažmentu. Má dominantné postavenie pri

rozhodovacích procesoch o tom, ktoré segmenty klientely a ktoré segmenty trhu produktu

cestovného ruchu budú efektívne pôsobiť pri aktivizácii podniku cestovného ruchu.

Marketingový manažment určuje aj spôsoby nasadenia nástrojov marketingového mixu, ktoré

budú stimulovať spotrebiteľa, kúpiť si ponúkaný produkt toho, ktorého podniku cestovného

ruchu.

Kotler, Hayes a Bloom6 doplnili pôvodné 4 P marketingového mixu o ďalšie 3 P:

� pracovné prostredie (physical evidence), ktoré v sebe zahŕňa budovu podniku,

zariadenie a vybavenie podniku a kancelárií,

� procesy (processes), ktoré predstavujú metódy a spôsoby podniku, ktorými

realizuje svoju obchodnú činnosť,

� ľudia (people), pričom tento faktor označujú za najdôležitejší.

Podľa Morrisona7 môžeme dokonca v cestovnom ruchu hovoriť o 8 P, keď ako súčasť

nástrojov marketingového mixu pridáva tzv. partnership. Ten charakterizuje ako spoluprácu

medzi komplementárnymi organizáciami zaoberajúcimi sa cestovným ruchom, ktorá je

nevyhnutná pre spokojnosť zákazníkov.

1.2 Výrobková politika

Ako som už uviedol, výrobková politika patrí medzi štyri základné marketingové politiky

a mala by byť zaradená medzi prioritné úlohy podnikového manažmentu. Aby však bolo jej

zvládnutie efektívne, je potrebné, aby samotnej realizácii a implementácii politiky

5 NOVACKÁ, Ľudmila. 1993. Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X. 6 KOTLER, P. – HAYES, T. – BLOOM, P. N. 2002. Marketing professional services. 2nd edition. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, 2002. 422 s. ISBN 07-352-017-9X. 7 MORRISON, Alastair M. 1995. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha : Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.

14

predchádzali určité špecifické aktivity. Šimo1 uvádza, že spravidla výrobkovej politike

predchádza výskum trhu, konkurencie, ceny, trhu v odbore a celý rad ďalších aktivít. Ďalej

tvrdí, že výrobok je akýmsi symbolom podniku, prezentuje podnik a diferencuje ho od iných

podnikov. Definuje výrobok ako fyzický, či ideový prvok, ktorý odráža podnikateľské

možnosti podporené výskumom a vývojom, technickou prípravou výrobku, dotváraním jeho

dizajnu, obalu, menom, či značkou, vhodným sortimentom doplneným o služby

v popredajnom kontakte s cieľom získania stáleho zákazníka.

Prvú časť pojmu, výrobu, charakterizuje Šimo1 ako proces kvalitatívnych a kvantitatívnych

zmien pracovného predmetu, ktoré ovplyvňuje človek svojou prácou a poznatkami za aktívnej

účasti faktorov prírodného procesu, pričom cieľom je produkcia výrobku. Druhá časť pojmu,

politika, sa týka kategórie úrovne rozhodovania, pričom je charakterizovaná ako dlhodobá

stratégia orientovaná na predmet podnikania z viacerých hľadísk.

Produkt je podľa Šima1 z hľadiska marketingovej politiky základným stavebným kameňom

podniku, pričom môže ísť o výrobok, službu, informáciu a ďalšie. V produktoch sa

konkretizujú priania a želania zákazníkov na pozadí určitého účelu použitia a prínosu úžitku

pre cieľových zákazníkov. Zákazník prechádza pri voľbe produktu určitou hierarchiou

rozhodovania (voľba triedy, typu, formy, značky výrobku).

Existuje viac spôsobov klasifikácie, teda triedenia produktov, čo je spôsobené rôznymi

kritériami, podľa ktorých produkty rozdeľujeme do určitých skupín. Kita8, ktorý uvažuje

o nasledovných kritériách triedenia, rozdelil produkty podľa:

� hmotnej podstaty na hmotné a nehmotné produkty,

� životnosti na produkty krátkodobej a dlhodobej spotreby,

� typu zákazníkov na:

1. spotrebné produkty

a) produkty základného dopytu

- produkty dennej potreby,

- nakupované impulzívne,

- nakupované z neočakávanej potreby,

b) produkty príležitostného dopytu

- produkty rovnorodé a nerovnorodé, 1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 8 KITA, J. et al. 2002. Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-89047-23-8.

15

c) produkty zvláštneho druhu

d) produkty neuvažované

- produkty nové,

- produkty pravidelne neuvažované,

2. produkty na spracovateľské a investičné účely

a) produkty investičného charakteru - budovy, strojové vybavenie,

b) príslušenstvo - nástroje, vybavenie miestností,

c) materiál a polotovary - suroviny (poľnohospodárske alebo prírodné

produkty), polotovary, súčiastky,

d) pomocný materiál - prevádzkový materiál, materiál na údržbu a opravy,

e) služby - opravárske a údržbárske, komerčné.

Kotler a Armstrong9 upozorňujú, že pri produktoch podniku rozlišujeme:

� námet na výrobok (výrobok, ktorý by firma mohla v budúcnosti na trhu ponúkať),

� koncepciu výrobku (prepracovaná verzia daného výrobku, vyjadrená

zmysluplnými spotrebiteľskými termínmi),

� imidž výrobku (predstava, ktorú majú spotrebitelia o výrobku).

Šimo1 tvrdí, že zákazník, resp. kupujúci analyzuje a hodnotí produkty v širších súvislostiach

vo vzťahu k úžitku a cene. Komplex všetkých pozitívnych prvkov ponuky hodnotí ako výkon

a náklady na jeho získanie predstavujú cenu. Výkon poskytuje informáciu o schopnosti

výrobcu uspokojiť potreby dopytu alebo sprostredkovať riešenie jeho problému, čo je pre

podnikovú výrobkovú politiku nesmierne dôležité.

Pri tvorbe koncepcie produktu treba filozofiu podnikania odvíjať vo väzbe na

požiadavky zákazníka, ktoré musí výrobca poznať. Pri nákupnom rozhodovaní sa zákazník

bude orientovať na:

� kvalitu

� cenu, resp. náklady

� dodaciu pohotovosť

� pružnosť (rôzne varianty dizajnu, veľkosti, funkcie)

� na štandardné konštrukčné verzie sú zákazníkom ponúkané jednotlivé špecifické

výrobky alebo varianty podľa ich želaní.

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 9 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

16

V prípade, že za produkt určitého podniku považujeme službu, Janečková a Vaštíková10

tvrdia, že ponuku služieb väčšiny organizácií poskytujúcich služby je možné rozdeliť na tzv.

kľúčový (základný) produkt a periférny (doplnkový) produkt. Základný produkt je hlavnou

príčinou kúpy služby, zatiaľ čo doplnkový produkt je ponúkaný v rámci základnej služby

a pridáva k nej určitú hodnotu. Služba je zložitý produkt, ktorý môžeme definovať ako súbor

hmotných a nehmotných prvkov obsahujúcich funkčné, sociálne a psychologické úžitky alebo

výhody. Produktom môže byť myšlienka, služba, tovar alebo kombinácia všetkých troch

výstupov.

Každý produkt prechádza niekoľkými fázami vývoja. Takýto priebeh, tzv. životný cyklus

produktu, charakterizujú Körmendy a Otrubčák11 ako kvantitatívnu zmenu potrieb výrobku

z hľadiska odberateľov. Môžeme ho rozdeliť do piatich fáz:

� vývoj výrobku - začína nájdením a rozvinutím myšlienky nového výrobku. Počas

vývoja je predaj nulový, kým náklady stúpajú.

� zavedenie výrobku - je charakterizované nízkym odbytom a vysokými nákladmi

na výrobu a obeh. Ide o strategické rozhodovanie ohľadom intenzity vstupu

výrobkov na trh, získavajú sa odbytové kanály a vytvára sa program promotion.

� rast - situácia vo vzťahu k výrobku sa stabilizuje. Je to obdobie rýchlej trhovej

akceptovateľnosti a zvyšovania zisku.

� zrelosť - rast ďalšieho odbytu, avšak prírastky nie sú tak veľké ako v predošlej

fáze. Vznikajú nové varianty výrobku. Ceny klesajú a firma musí vynakladať viac

prostriedkov na propagáciu.

� pokles - odbyt výrobku prudko klesá, tlak odberateľov na kvalitu rastie. Mnohé

firmy v tejto fáze odchádzajú z trhu.

Šimo1 zaraďuje životný cyklus výrobku medzi významné marketingové pojmy, ktoré

umožňujú nazrieť do dynamiky konkurencieschopnosti výrobku.

Kotler, Bowen a Makens4 vo svojej publikácii píšu o vlastnostiach produktu cestovného

ruchu, ktorým je služba, resp. balík služieb:

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 4 KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. 2002. Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-3099-611-4. 10 JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M. 2001. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 2001. 179 s. ISBN 80-7169-995-0. 11 KİRMENDY, V. - OTRUBČÁK, P. 2004. Marketing: Rozšírená učebná pomôcka. Trenčín : TnUAD-FSEV, 2004. 199 s.

17

� nehmotnosť služieb (nemôžu byť videné, nemôžeme sa ich dotknúť, ovoňať, ani

cítiť pred ich kúpou),

� nedeliteľnosť služieb (nemôžu byť oddelené od poskytovateľa služieb),

� variabilita služieb (kvalita záleží od toho, kto, kedy, kde a ako službu poskytuje),

� netrvanlivosť služieb (nemôžu byť uskladnené na ďalšiu spotrebu, resp. predaj).

Podľa Novackej5 sa pri produktoch cestovného ruchu jedná o službu, resp. balík služieb, ktorý

svojimi vlastnosťami a obsahom dokáže uspokojiť zákazníka. Takýmito vlastnosťami sú

užitočnosť, použiteľnosť a dosiahnuteľnosť. Keďže má produkt cestovného ruchu obmedzenú

životnosť, je nevyhnutne potrebné stále ho prispôsobovať meniacim sa potrebám

a požiadavkám zákazníkov a to aj s ohľadom na štádium životného cyklu produkt (vývoj

produktu, zavedenie produktu, rast, zrelosť a pokles).

Produkt cestovného ruchu sa v porovnaní s produktmi iných odvetví národného hospodárstva

vyznačuje špecifikami:

� nie je možné ho skladovať,

� je závislý od prítomnosti spotrebiteľa,

� existuje časové a priestorové spojenie medzi produkciou a spotrebou produktu,

� nie je možná presná reprodukcia produktov,

� subprodukty cestovného ruchu majú komplementárny charakter.

Služby cestovného ruchu predstavujú podľa Oriešku3 činnosti nehmotného charakteru,

užitočné pre zákazníkov, ktorých výsledkom je individuálny (rekreačný, kultúrny, zdravotný,

atď.) alebo spoločenský efekt (udržiavanie čistoty a hygieny verejných priestranstiev,

prostredia, zelene a pod.

1.3 Cenová politika

Vicen1 zaraďuje cenu medzi základné nástroje marketingového mixu, pretože cena je jediným

faktorom, ktorý uhrádza výrobcovi náklady spojené s produktom. Ostatné nástroje

marketingového mixu si vyžadujú vynakladanie finančných materiálových i pracovných

prostriedkov na tvorbu produktu, jeho podporu alebo distribúciu. 1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 3 ORIEŠKA, Ján. 1998. Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica : Ekonomická fakulta UMB, 1998. 262 s. ISBN 80-8055-110-3. 5 NOVACKÁ, Ľudmila. 1993. Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X.

18

Cena je pre podnik taktiež dôležitou informáciou o situácii na trhu, kritériom a podnetom pre

ďalšie zameranie činnosti podniku. Predstavuje dôležitú ekonomickú kategóriu, ktorá

v podmienkach trhového hospodárstva plní kriteriálnu, alokačnú, signálnu, regulačnú

a rozdeľovaciu funkciu. V širšom ekonomickom chápaní cena predstavuje sumu hodnôt, ktorú

spotrebitelia vymieňajú za prospech z vlastníctva alebo používania výrobku. Užší význam

ceny spočíva v tom, že cena je množstvo jednotiek, ktoré sa účtujú za výrobok alebo službu.

Z podnikového hľadiska má cena trojaký význam:

� cena ako výraz marketingovej filozofie,

� cena ako odraz cenovej hladiny,

� cena ako taktický prvok.

Kotler a Armstrong9 definujú cenu ako čiastku, za ktorú je výrobok alebo služba ponúkaná na

trhu, vyjadrením hodnoty pre spotrebiteľa, t.j. sumy, ktorú spotrebiteľ vynakladá výmenou za

úžitok, ktorý získa vďaka zakúpenému výrobku či službe.

Ceny vysielajú dôležité marketingové signály, určujú pozíciu produktov na trhu a podieľajú

sa na celkovom imidži podnikania. Podľa Hingstona12, správne stanovenie cien je základom

podnikania. Ako ďalej uvádza, ak je cena privysoká, škodí to predaju a ak je cena prinízka,

odrazí sa to na zisku. Kľúčovým prvkom kalkulácie ceny je pochopenie vlastných nákladov,

pričom významné sú podľa neho dva druhy nákladov:

� Fixné náklady - nemenné, fixné výdavky bez ohľadu na úroveň podnikania,

� Priame náklady - výdavky, ktoré sa priamo menu v závislosti od úrovne

podnikania.

Cenová politika, ako uvádza Vicen1, zahŕňa všetky rozhodnutia podniku, ktoré sa vzťahujú

k stanoveniu ceny a presadeniu jeho cenových požiadaviek. Z hľadiska prístupu k prijímaniu

cenových rozhodnutí v podniku rozlišujeme:

� aktívnu cenovú politiku - podnik sám prijíma cenové opatrenia (pokiaľ ponúkaný

výrobok svojou kvalitou prevyšuje výrobky konkurenčných podnikov),

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 9 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 12 HINGSTON, Peter. 2002. Efektívny marketing. 1. vyd. Bratislava : Ikar, 2002. 192 s. ISBN 80-551-0399-2.

19

� pasívnu cenovú politiku - podnik sa musí prispôsobiť cene danej trhom, resp.

konkurenciou (ak produkty podniku nemajú v povedomí zákazníkov primerané

priaznivé referencie).

Rajt13 vo svojej publikácii uvádza faktory, ktoré ovplyvňujú cenovú politiku podniku. Tvorba

cien je teda ovplyvnená:

� internými činiteľmi firmy - marketingové ciele firmy, stratégia marketingového

mixu, náklady a organizovanie cenovej tvorby,

� externými činiteľmi vonkajšieho prostredia - charakteristiky trhu a dopytu,

konkurencia a iné činitele prostredia.

Vicen1 ďalej opisuje funkcie ceny:

� je meradlom pre určenie hodnoty výrobku,

� má rozhodujúci význam pre krytie vynaložených nákladov a tvorbu zisku,

� má aktivizačnú úlohu, tzn. podnecuje kúpu výrobku,

� kúpne rozhodnutia pri produktoch prinášajúcich rovnaké uspokojenie potrieb

smerujú k cenovo najvýhodnejšej ponuke.

� pre rôzne subjekty trhu je funkcia ceny rozdielna

Cenová stratégia predstavuje postup pri realizácii cenovej politiky, píše Vicen1. Ide teda

o aktivity, ktoré podnik uplatňuje pri predaji svojich produktov na trhu. Zvolená stratégia

ovplyvňuje nielen úroveň ceny výrobku, ale aj spôsob jej aplikácie a využitie ďalších

marketingových nástrojov pri presadení ceny na trhu. Aby bola tvorba cenovej stratégie čo

najefektívnejšia, je potrebné získať informácie, týkajúce sa:

� povahy a rozsahu spotrebiteľského dopytu po produkte,

� stupňa konkurencie a jej očakávaného vývoja,

� základných podnikových cieľov,

� nákladov na výrobu a na odbyt výrobkov.

Podnik môže uplatňovať nasledovné typy cenových stratégií:

� stratégia prienikovej ceny (použitie nízkej ceny nového výrobku),

� stratégia maximálne výnosnej ceny (najprv sa použije vysoká cena, ktorá sa

postupom času znižuje),

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 13 RAJT, Štefan. 2000. Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava : Sprint, 2000. 133 s. ISBN 80-8848-62-8.

20

� stratégia podpornej ceny (nízka cena sa využíva ako podporný argument pri

marketingovej komunikácii),

� stratégia prémiovej ceny (značkové výrobky vysokej kvality),

� stratégia bežnej ceny (určuje sa na základe cien konkurencie uplatňovaných na

trhu),

� stratégia cenovej diferenciácie (ten istý produkt sa ponúka rôznym zákazníkom na

základe rozdielnych cien).

Význam cenovej politiky v medzinárodnom marketingu podľa Urbana14 vychádza okrem

iného aj z faktu, že prostredníctvom dosahovaných cien sa ekonomické výhody z jednotlivých

transakcií delia medzi jej partnerov. Inými slovami, úroveň dosahovaných cien bezprostredne

vplýva na rentabilitu realizovaných transakcií.

Kotler, Bowen a Makens4 tvrdia, že podniky cestovného ruchu musia pri tvorbe cien brať do

úvahy všetky ostatné časti marketingového mixu. Cena teda musí byť skoordinovaná

s dizajnom produktu, distribúciou, promotion, a inými, tzv. necenovými faktormi. Na meranie

efektívnosti cenovej politiky používajú tzv. meradlo cenovej senzitivity (PSM), ktoré pomáha

dosiahnuť rovnováhu medzi skutočnou hodnotou ponúkanej služby a spotrebiteľským

očakávaním o hodnote služby. PSM zahŕňa otázky, ktoré sa kladú potenciálnym zákazníkom:

� je služba drahá? (je služba príliš drahá, dokonca do takej miery, že si ju

nekúpite?),

� je služba lacná? (je služba príliš lacná, dokonca do takej miery, že pochybujete

o jej kvalite?).

Novacká5 zdôrazňuje, že v cenovej politike podnikov cestovného ruchu je dôležité, aby cena

bola dostatočne vysoká na pokrytie všetkých nákladov, no aby prinášala aj určitý zisk. Takáto

cena v sebe zahŕňa nákladovú aj ziskovú zložku. Hlavný vplyv na výšku stanovenej ceny

majú tieto faktory:

� náklady,

� ceny konkurencie,

4 KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J.: Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-3099-611-4 5 NOVACKÁ, Ľudmila: Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X 14 URBAN, E. et al. 2001. Medzinárodný marketing. 2. dopl. vyd. Bratislava : Ekonóm, 2001. 320 s. ISBN 80-225-1469-1.

21

� dopyt, jeho elasticita a kúpyschopnosť,

� objem predaja.

Medzi doplnkové nástroje cenovej politiky, v cestovnom ruchu však využívané vo veľkej

miere radí Vicen1 okrem iného aj rabaty. Rabat predstavuje dodatočnú korekciu z predajnej

ceny výrobku tomu odberateľovi, ktorý splnil podmienky pre poskytnutie rabatu. Ako

zdôrazňuje, nejde o všeobecné zníženie ceny produktu. Tento nástroj cenovej politiky má za

cieľ hlavne:

� povzbudenie predaja

� zníženie nerovnomernosti predaja sezónnych výrobkov,

� stimulovanie toku finančných prostriedkov,

� spoluúčasť na podpore predaja,

� získavanie verných zákazníkov.

Druhy rabatov, ktoré sa uplatňujú závisia od situácie na trhu, ale aj od záujmu a cieľov

predávajúceho. Vicen1 vo svojej publikácii uvádza tieto druhy:

� množstvový kvantitatívny (pri jednorazovom odbere väčšieho množstva

produktov),

� množstvový obratový (pri odbere určitého množstva výrobku za stanovené

obdobie),

� funkčný (predávajúci ho poskytuje členom odbytového kanála za vykonávanie

určitých funkcií ako je skladovanie, vedenie evidencie, reklama, atď.),

� sezónny (poskytuje sa zákazníkom, ktorí kúpia výrobky mimo sezóny, umožňuje

udržať predaj počas celého roka),

� vernostný (predstavuje odmenu za stabilné obchodné vzťahy),

� zavádzací (používa sa ako zdroj na krytie rizika, ktoré vzniká pri nákupe

noviniek),

� výbehový (poskytuje sa na produkty, ktoré ktorých výroba resp. predaj končí),

� jubilejný (uplatňuje sa pri určitých jubileách, výročiach).

1.4 Distribučná politika

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2.

22

Každý podnik, ktorý vyrába svoje produkty, má záujem na tom, aby sa tieto dostali ku

konečnému spotrebiteľovi. Spôsob, ktorým sa daný produkt dostane k užívateľovi, sa nazýva

distribúciou. Podstatou distribúcie, ako uvádza Nagyová1, je, aby zákazník mohol produkt

kúpiť na geograficky vhodnom území, v takom čase a na mieste, ktoré mu vyhovuje.

Organizácie, ktoré prispievajú k tomu, aby boli produkty dostupné na ďalšie použitie alebo

určené ku končenej spotrebe, vytvárajú distribučné kanále, resp. cesty. Každý distribučný

kanál je charakterizovaný počtom úrovní, teda počtom účastníkov distribučného kanála, ktorí

sprostredkúvajú kontakt medzi výrobcom a zákazníkom.

Kita8 zasa charakterizuje distribúciu ako aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického

alebo dispozičného práva (prípadne oboch práv) na produkty z jedného subjektu na iný.

Všetci marketingoví sprostredkovatelia vytvárajú spoločne distribučnú alebo marketingovú

cestu, ktorou prechádza produkt od výrobcu k spotrebiteľovi. Distribučné, označované aj ako

marketingové kanále, resp. cesty, predstavujú súbor vzájomne závislých organizácií, ktoré

zabezpečujú sprístupnenie produktov spotrebiteľom.

Podľa Nagyovej1, distribúcia produktov môže byť realizovaná prostredníctvom rôznych

druhov kanálov:

� zákaznícky kanál (priamu distribučný kanál zabezpečuje dodávku produktu ku

konečnému spotrebiteľovi, resp. užívateľovi, tzn. výrobca, resp. poskytovateľ

disponuje celým distribučným systémom. V nepriamom distribučnom kanále

figuruje navyše aj sprostredkovateľ.),

� business to business kanál (predstavuje sieť zabezpečujúcu tok tovarov od výrobcu

k organizačným alebo podnikateľským subjektom.),

� distribučný kanál služieb (v prevažnej miere sú služby poskytované priamo

výrobcom zákazníkovi alebo podnikateľskému subjektu, využíva sa však aj

činnosť sprostredkovateľa, resp. agenta, ktorý zabezpečuje komunikáciu

a jednotlivé funkcie služieb zákazníkovi.),

� duálny distribučný kanál (alebo aj viacdimenzionálny, ponúka možnosť vyššej

miery ovplyvňovania sa medzi výrobcami, sprostredkovateľmi,

veľkoobchodníkmi, maloobchodníkmi a zákazníkmi navzájom. Z jeho využívania

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 8 KITA, J. et al. 2002. Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-89047-23-8.

23

plynú podniku výhody ako lepšie pokrytie trhu, nižšie náklady na distribúciu

a pohodlnejší predaj.).

Každý predávajúci sa musí rozhodnúť, akým spôsobom bude svoj tovar dávať k dispozícii

cieľovému trhu, píše Kotler15. Dvoma možnými spôsobmi sú priamy predaj tovaru alebo jeho

predaj cez prostredníkov, resp. sprostredkovateľov. V rámci jedného oboru je možné stretnúť

sa s oboma týmito možnosťami.

Nagyová1 charakterizuje sprostredkovateľov ako marketingové organizácie, ktoré

uskutočňujú operácie medzi výrobcami a zákazníkmi alebo užívateľmi v distribučnom kanále.

Ich zapojením do distribučného kanála sa dosahuje väčšia účinnosť sprístupnenia produktov

na cieľové trhy, svojimi kontaktmi, skúsenosťami, špecializáciou a rozsahom činnosti

ponúkajú výrobnému podniku oveľa viac, ako by sám vedel dosiahnuť.

Výrobcovia vyrábajú úzky sortiment tovarov vo veľkých objemových množstvách, no

spotrebitelia požadujú široký sortiment produktov v malých množstvách. Aj tento problém

riešia sprostredkovatelia tým spôsobom, že nakupujú produkty vo veľkom od mnohých

výrobcov, či poskytovateľov a zostavujú menšie množstevné jednotky pre zákazníkov. Medzi

takýchto sprostredkovateľov patria aj cestovné kancelárie, či agentúry.

Každý podnik si podľa svojej potreby a svojich požiadaviek volí stratégiu intenzity

distribúcie. Nagyová1 uvádza tieto druhy distribučných stratégií:

� intenzívna distribúcia (predaj prostredníctvom čo najväčšieho počtu

sprostredkovateľov, nachádzajúcich sa v určitej oblasti. Táto je vhodná pri predaji

tovarov dennej spotreby.),

� výlučná distribúcia (predaj prostredníctvom obmedzeného počtu predajcov, je

vhodná pre luxusné tovary, má psychologický efekt, nakoľko podporuje imidž

výnimočnosti tovaru. Jej nevýhodou je nízky stupeň pokrytia trhu.),

� selektívna distribúcia (predaj produktov občasnej spotreby, je akýmsi

medzistupňom medzi intenzívnou a výlučnou distribúciou, zabezpečuje primerané

pokrytie trhu pri vynaložení nižších nákladov.).

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 15 KOTLER, Philip. 2002. Marketing podle Kotlera - Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2. vyd. Praha : Management Press, 2002. 320 s. ISBN 80-7261-010-4.

24

Odbytový kanál preklenuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely oddeľujúce výrobky

a služby od tých, ktorí ich budú využívať. Pre pochopenie miery dôležitosti distribučných

kanálov, Körmendy a Otrubčák11 uvádzajú ako funkcie distribučných kanálov:

� výskum trhu (na plánovanie a podporu výmeny tovaru je nutné získať informácie),

� promotion trhu (spracovávanie a rozšírenie informácií o produktoch),

� získavanie kontaktov (nadväzovanie a získavanie kontaktov s potenciálnymi

odberateľmi),

� transformácia (prispôsobenie ponuky potrebám spotrebiteľov),

� vyjednávanie a sprostredkovanie (dohoda o cene a podmienkach, aby sa mohol

uskutočniť presun tovaru),

� fyzická distribúcia (doprava a skladovanie tovaru),

� financovanie (zaobstarávanie a využitie finančných prostriedkov na úhradu

nákladov),

� preberanie rizika (v spojení s odbytovými činnosťami).

Distribúcia disponuje v cestovnom ruchu opäť špecifickou charakteristikou. Kotler, Bowen a

Makens4 uvádzajú vo svojej publikácii tieto druhy sprostredkovateľov:

� cestovní agenti,

� concierge,

� internet,

� globálne distribučné systémy,

� rezervačné systémy a spoločnosti,

� národné, štátne a miestne cestovné kancelárie,

� zástupca hotela,

� špecialisti: sprostredkovatelia a usporiadatelia,

� cestovní veľkoobchodníci.

Ďalej vyzdvihujú hlavne úlohu internetu, keďže nemá nikdy zatvorené, umožňuje podnikom

zhmotniť svoje produkty, dosahuje široké geografické rozpätia, umožňuje interakciu so

zákazníkmi, šetrí prácu.

4 KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. 2002. Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-3099-611-4. 11 KİRMENDY, V. - OTRUBČÁK, P. 2004. Marketing: Rozšírená učebná pomôcka. Trenčín : TnUAD-FSEV, 2004. 199 s.

25

Podľa Novackej5 predstavuje distribúcia činnosti, ktoré zabezpečujú obchodnú politiku

produktu cestovného ruchu. Cieľom distribúcie je z organizačného hľadiska čo najlepšie

predať službu cestovného ruchu, o ktorú prejavil záujem potenciálny zákazník.

V súčasnom informačnom veku získava práve elektronický systém predaja na dôležitosti, jeho

rozvoj ide nezadržateľne vpred.

1.5 Komunikačná politika

Kretter1 charakterizuje komunikačnú politiku ako cieľavedomé oslovenie zákazníka, prípadne

potenciálneho zákazníka s cieľom dosiahnuť pozitívnu odozvu, ktorá sa v konečnom dôsledku

prejaví v záujme o náš produkt. Komunikácia podľa neho spočíva na signáloch, ich prenose,

prípadne výmene. V praxi sa stretávame s dvoma typmi marketingovej komunikácie:

� jednokanálová (jednosmerná) komunikácia (odosielateľ vysiela zakódované

signály pomocou určitého nástroja vysielania, t.j. reklamný prostriedok

prostredníctvom transmisného kanála, adresát signál dekóduje pomocou svojich

zmyslov, informáciu vyhodnotí a poprípade si ju zapamätá.),

� dvojkanálová komunikácia (výmena signálov je v tomto prípade obojsmerná, resp.

paralelná. Jej výhodou je fakt, že môžeme rýchlo zistiť, či sú signály cieľovými

osobami správne prijímané. Ak nie, máme možnosť vykonať adekvátnu

korekciu.).

Podľa Rajta13 účinnosť komunikácie nepodporujú výlučne faktory ako sú dizajn, cena,

vonkajší vzhľad, obal výrobku, jeho farebná úprava, miesto predaja alebo jeho atmosféra.

Existujú ďalšie možnosti, ako osloviť cieľových, resp. potenciálnych zákazníkov. Takúto

možnosť nám poskytuje komunikačný program, ktorý nazývame aj komunikačným mixom. Je

zostavený z kombinácie nasledovných prvkov, resp. nástrojov:

� reklama (každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok,

výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ.),

� podpora predaja (krátkodobé podnety, ktoré by malí zvýšiť nákup alebo predaj

výrobku, resp. služby.),

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 5 NOVACKÁ, Ľudmila. 1993. Marketingový management podnikov cestovného ruchu. Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X. 13 RAJT, Štefan. 2000. Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava : Sprint, 2000. 133 s. ISBN 80-8848-62-8.

26

� public relations (reprezentuje vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov

k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity.),

� osobný predaj (charakterizuje personálnu komunikáciu s trhom, v ktorej sa vytvára

interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uskutočnenia

kúpy.).

Propagačnú politiku ako súčasť medzinárodného marketingu Ferenčíková14 za kombináciu

globálnej stratégie a lokálnej taktiky. Ide o určité rozdelenie na politické ciele podniku,

mimopodnikové okolnosti, vnútropodnikové predpoklady na podanie výkonu a ostatné

odbytovo-politické nástroje.

Stanovenie cieľov marketingovej komunikácie považujú Stuchlík a Dvořáček16 za nesmierne

dôležité a bohužiaľ často podceňované činnosti. Výber a použitie jednotlivých zložiek

marketingovej komunikácie sa totiž líši podľa stanovených cieľov. Resumé, ktoré

z uvedených skutočností vyplýva je, že skôr ako začneme komunikovať, musíme presne

vedieť, čo chceme komunikáciou dosiahnuť.

Ako jeden zo základných nástrojov komunikačnej politiky uvádza Kretter1 reklamu, o ktorej

píše, že nám poskytuje nutné informácie a sprostredkováva potrebné poznanie. Umožňuje si

urobiť prvú predstavu o rôznych ponukách a ich úžitku.

Základnou úlohou reklamy je stimulovať dopyt ovplyvňovaním zákazníka, pričom účinnosť

reklamy považuje za dominantnú zásadu každej reklamy. Podnik si musí pred každou

kampaňou vopred stanoviť:

� cieľovú skupinu ( s kým má byť komunikované),

� posolstvo (čo sa má komunikovať),

� reklamný štýl (ako sa má komunikovať),

� prostriedok, resp. nositeľa reklamy (čím sa má komunikovať),

� čas a priestorový záber reklamy (kedy a kde sa má komunikovať).

Ako píše Kotler15, reklama je najúčinnejším nástrojom budovania povedomia o existencii

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 14 URBAN, E. et al. 2001. Medzinárodný marketing. 2. dopl. vyd. Bratislava : Ekonóm, 2001. 320 s. ISBN 80-225-1469-1. 15 KOTLER, Philip. 2002. Marketing podle Kotlera - Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 2. vyd. Praha : Management Press, 2002. 320 s. ISBN 80-7261-010-4. 16 STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. 2000. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8.

27

podniku, výrobku, služby alebo myšlienky. Meraním nákladov na tisíc oslovených ľudí je

reklama prakticky neprekonateľná. Dobrá reklamná kampaň môže vybudovať imidž,

preferencie, alebo aspoň prijateľnosť značky.

Pri riešení otázky, aké reklamné opatrenia sa použijú na dosiahnutie reklamných cieľov, sa

vychádza z výberu reklamných prostriedkov, uvádza Kretter1 vo svojej publikácii. Z hľadiska

zmyslového vnímania rozoznávame tri základné skupiny reklamných prostriedkov:

� vizuálne reklamné prostriedky (inzeráty, plagáty, svetelné reklamy),

� akustické reklamné prostriedky (reklamný šot v rádiách),

� audiovizuálne reklamné prostriedky (reklamný film, televízny šot. Síce sa to

v publikácii neuvádza, no podľa môjho názoru sa v súčasnosti stáva najväčším

reklamným médiom internet).

Na to, aby sa reklamný prostriedok dostal k cieľovej skupine, nám slúžia reklamné médiá.

Kretter1 ich rozdeľuje do troch skupín:

� inzertné médiá (noviny, časopisy, ostatná tlač),

� elektronické médiá (televízia, rozhlas, film a ako som vyššie uviedol, internet),

� médiá vonkajšej reklamy (dopravné prostriedky, športové štadióny, atď.).

Podľa Nasha17 je oveľa jednoduchšie dosiahnuť reklamný cieľ, keď ľudia chcú našu reklamu

čítať alebo sledovať. Keďže sa reklamy najčastejšie objavujú v rôznych médiách, je dôležité

pridať do reklamy rozmer zábavy. Tým pádom reklama nadobúda podobný, resp. rovnaký

dôraz ako ostatné články v časopise alebo ako samotný program, ktorý reklamný spot

sprevádza.

Ako uvádzajú vo svojej publikácii Kotler a Armstrong9, podpora predaja v sebe zahŕňa

množstvo nástrojov ako sú zľavy, súťaže, prémie, atď., ktoré priťahujú pozornosť zákazníkov,

podnecujú ich ku kúpe a pomáhajú oživiť predaj produktov podniku. Podpora predaja však

nie je takým účinným nástrojom v budovaní dlhodobej preferencie značky ako reklama.

Smith18 rozdelil jednotlivé nástroje podpory predaja do troch skupín:

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 9 KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3. 17 NASH, Edward L. 2003. Direct marketing. Praha : Computer Press, 2003. 650 s. ISBN 80-7226-838-4. 18 SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

28

� zákaznícke akcie (zľavy, súťaže, atď.),

� obchodné akcie (mimoriadne podmienky, vybavenie predajného miesta, atď.),

� akcie na podporu predajných tímov (motivačné plány a iné výhody).

Vzťah s verejnosťou alebo aj public relations má za úlohu vytvárať pozitívne vzťahy medzi

podnikom a významnými zložkami verejnosti s cieľom dosiahnuť dôveru a porozumenie. Ide

o rozvíjanie starostlivosti o kontakty s relevantnými skupinami verejnosti, uvádza Kretter1.

Zákazník dáva podľa neho prednosť výrobkom podniku, ktorému dôveruje, pred výrobkami

neznámej značky.

Nástroje public relations sa delia na dve skupiny. Prvou skupinou sú nástroje, ktoré sa

sústreďujú na vonkajšiu verejnosť, kam patrí kontakt s masmédiami, tlačové konferencie,

výročné správy, prospekty podniku, podnikové akcie a exkurzie, zakladanie a podpora

nadácií, sponzorstvo, inzeráty, v ktorých sa podnik prezentuje a iné.). V druhej skupine, ktorá

je zameraná na prácu s vnútropodnikovou verejnosťou, sa nachádzajú nástroje ako podnikové

noviny, nástenné noviny a tabuľa cti.

Kotler, Bowen a Makens4 zaraďujú do verejnosti, s ktorou by mal každý podnik cestovného

ruchu nadväzovať a udržiavať dobré vzťahy, nasledujúce elementy: zákazníci, dodávatelia,

vláda, médiá, finančná verejnosť, občianska verejnosť. Spôsoby, ktorými to môžu dosiahnuť

uvádzajú získanie priaznivej publicity, budovanie dobrého a dôveryhodného imidžu podniku

a vyvracanie nepriaznivých príbehov a udalostí, týkajúcich sa podniku,

Osobný predaj je podľa Kitu8 najstarším nástrojom komunikácie s trhom. Je to proces

podpory a presviedčania perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie

produktu s cieľom predaja. Zmyslom osobného predaja je:

� zber informácií (o možnostiach odbytu, vlastnej činnosti predaja, konkurencii),

� získavanie objednávok od zákazníkov,

� poradenstvo a servis,

� tvorba postojov a imidžu.

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2. 4 KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. 2002. Marketing for hospitality and tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-3099-611-4. 8 KITA, J. et al. 2002. Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN 80-89047-23-8.

29

Kretter1 pridáva ďalšiu úlohu osobného predaja, ktorou sú logistické funkcie. Ďalej uvádza, že

východiskom pre stratégiu efektívneho využitia osobného predaja sú rozhodnutia

o organizácii predaja. Odhliadnuc od práce predajcov v obchodných prevádzkach, je osobný

predaj zabezpečovaný pracovníkmi vonkajšej služby.

1 KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-8069-849-2.

30

2 CIEĽ PRÁCE

Hlavným cieľom diplomovej práce je analyzovať a následne porovnať mieru nasadenia a

efektívnosť využitia nástrojov štyroch politík marketingového mixu u subjektov odvetvia

cestovného ruchu na Slovensku a v Írsku. Uskutočnená príprava, analýza, prieskum a

charakteristika sú zamerané na podniky domáceho, resp. slovenského trhu a zároveň na

podniky írskeho trhu cestovného ruchu. Zhodnotenie dosiahnutých výsledkov bude slúžiť na

samotné uskutočnenie porovnania štyroch politík marketingového mixu – výrobkovej,

cenovej, distribučnej a komunikačnej, ktoré sú uplatňované v rozdielnych ekonomických,

politických, právnych, či kultúrnych podmienkach.

Dosiahnutie hlavného cieľa podmieňujú a pomáhajú riešiť čiastkové ciele diplomovej práce,

ku ktorým patrí:

� analýza a charakteristika výrobkovej politiky, uplatňovanej slovenskými podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika cenovej politiky, uplatňovanej slovenskými podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika distribučnej politiky, uplatňovanej slovenskými podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika komunikačnej politiky, uplatňovanej slovenskými

podnikmi cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika výrobkovej politiky, uplatňovanej írskymi podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika cenovej politiky, uplatňovanej írskymi podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika distribučnej politiky, uplatňovanej írskymi podnikmi

cestovného ruchu,

� analýza a charakteristika komunikačnej politiky, uplatňovanej írskymi podnikmi

cestovného ruchu,

� charakteristika a zhodnotenie činnosti SACR ako marketingového nástroja štátnej

podpory odvetvia cestovného ruchu na Slovensku,

� charakteristika a zhodnotenie činnosti Fáilte Ireland ako marketingového nástroja

štátnej podpory odvetvia cestovného ruchu v Írsku.

31

3 METODIKA PRÁCE

Objekty skúmania diplomovej práce predstavovali podnikateľské subjekty odvetvia

cestovného ruchu, vykonávajúce svoju podnikateľskú činnosť na území Slovenskej republiky,

ako sú cestovné kancelárie, cestovné agentúry, ubytovacie a stravovacie zariadenia, či

podniky poskytujúce doplnkové služby cestovného ruchu. Ďalším objektom skúmania bola

Slovenská agentúra pre cestovný ruch ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia

cestovného ruchu na Slovensku. Tretiu skupinu objektov tvorili podniky odvetvia cestovného

ruchu, poskytujúce služby na území Írska. Ako posledný objekt skúmania bola Fáilte Ireland

ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia cestovného ruchu v Írsku.

Zvolený pracovný postup pri vypracúvaní diplomovej práce sa odvíjal od stanovených cieľov,

ktoré boli určené ako hlavné a dielčie ciele diplomovej práce. Išlo o zhrnutie a využitie

získaných teoretických informácií, ako aj praktických výsledkov. Pracovný postup prebiehal

v nasledujúcom časovom slede:

� získavanie informácií o danej problematike z televízie, rádia, tlače a internetových

stránok,

� obstaranie odbornej literatúry z oblasti marketingu, resp. marketingu v cestovnom

ruchu,

� získavanie údajov, informácií a podkladových materiálov prostredníctvom

interview a dotazníkového prieskumu na medzinárodnom veľtrhu cestovného

ruchu, za účasti podnikov odvetvia cestovného ruchu,

� analýza a triedenie získaných informácií,

� spracovanie a aplikácia získaných informácií,

� napísanie práce v elektronickej forme pomocou osobného počítača, resp. programu

Microsoft Office Word 2003.

Pri vypracúvaní a riešení problematiky diplomovej práce boli použité rôzne druhy dostupných

literárnych zdrojov ako monografie známych, aj menej známych autorov, ktoré riešia

problematiku marketingového mixu, či už zo všeobecného hľadiska alebo z hľadiska

podnikov odvetvia cestovného ruchu. Ďalej to boli informácie uvedené na internetových

stránkach jednotlivých subjektov írskeho aj slovenského trhu cestovného ruchu, národných

agentúr pre rozvoj cestovného ruchu, asociácií cestovných kancelárií a agentúr, propagačných

internetových portálov a pod. Ako ďalší zdroj informácií slúžili výročné správy národných

32

agentúr pre rozvoj cestovného ruchu. Kvalitné a relevantné informácie sa podarilo získať

prostredníctvom dvojnásobnej účasti na medzinárodnom veľtrhu cestovného ruchu ITF

Slovakiatour 2007 a ITF Slovakiatour 2008, na ktorom sa zúčastnili domáci, ale aj zahraniční

vystavovatelia.

Medzi metódy, ktoré boli použité počas spracovania, vyhodnocovania a interpretácie

dosiahnutých výsledkov patrí syntéza informácií, metóda dotazníkového prieskumu,

empirické skúmanie, následná analýza údajov, komparácia údajov a stanovenie overiteľných

hypotéz.

33

4 VLASTNÁ PRÁCA

Ako úspešnosť podnikov všetkých odvetví národného hospodárstva, tak aj podnikov

cestovného ruchu, závisí od správneho a vyváženého nasadenia jednotlivých nástrojov politík

marketingového mixu. Podnikatelia dnešnej doby pochopili, že už dávno nie je najdôležitejšie

produkt vyrobiť, ale vedieť ho predať. Samozrejme za čo najvýhodnejších podmienok. Preto

môžeme hovoriť o rovnocennosti potreby uplatnenia všetkých politík a nástrojov

marketingového mixu, ktoré nám trh a naše možnosti dovoľujú a ponúkajú. Rozosielaním

dotazníkov prostredníctvom elektronickej pošty rôznym domácim, aj írskym cestovným

kanceláriám a agentúram, som sa snažil získať prehľad o súčasnej situácii na trhu cestovného

ruchu na Slovensku aj v Írsku. Mnohé z opýtaných podnikov mi potvrdili, že iba dôkladne

pripravené, vyvážené a kontrolované nasadenie nástrojov marketingového mixu môže viesť

k pozitívnym odozvám ako zo strany zákazníkov, tak aj v hospodárskej situácii podniku ako

takom. Bolo by nezmyselné sústreďovať všetky prostriedky a sily na výrobu dokonalého

a kvalitného výrobku, pokiaľ by sme k takejto výrobkovej politike správne neprispôsobili

cenovú, distribučnú a komunikačnú politiku. Naopak dokonalá reklama takisto nemôže sama

zaistiť predaj výrobku, pokiaľ by bola jeho cena nezodpovedajúca kvalite. To si uvedomujú aj

podniky cestovného ruchu na Slovensku aj v Írsku. Obe krajiny toho majú veľa čo ponúknuť

a disponujú obrovským potenciálom či už pre rekreačný, kultúrno-poznávací alebo

ekonomicky orientovaný cestovný ruch. Dôležitú úlohu zohráva práve v odvetví cestovného

ruchu štátna podpora. Na Slovensku je to Slovenská Agentúra pre Cestovný Ruch, tzv.

SACR, ktorej venovaná pozornosť v ďalších podkapitolách. Na írskej strane je to National

Tourism Development Authority, tzv. Fáilte Ireland, ktorej funkcie budú tiež popísané.

34

4.1 SLOVENSKO

4.1.1 Slovenský cestovný ruch

Krásna príroda, čarovné historické pamiatky, srdeční ľudia, jedinečný folklór či slovenská

gastronómia robia z návštevy Slovenska skutočný zážitok a lákajú každoročne čoraz viac

turistov. Krajina malá rozlohou, ale s obrovským bohatstvom. Slovensko má v zozname

UNESCO zapísaných niekoľko významných historických, či prírodných pamiatok. K

historickým pamiatkam zaradeným do zoznamu UNESCO patrí obec Vlkolínec, ktorá je

jedinečná svojou ľudovou architektúrou. Ďalej sú to mestá ako Bardejov a Banská Štiavnica,

výnimočné vďaka zachovalým historickým centrám, ako aj monumentálny Spišský hrad,

ktorý je známy svojim najrozsiahlejším hradiskom v strednej Európe. Prírodné pamiatky

UNESCO reprezentujú jaskyne Slovenského krasu ako Ochtinská aragonitová jaskyňa,

jaskyňa Domica, Gombasecká jaskyňa, Jasovská jaskyňa a Dobšinská ľadová jaskyňa. Na

Slovensku je deväť prírodných národných parkov, ktoré v sebe skrývajú bohatstvo v podobe

panenskej prírody, čistého vzduchu, divej zveri. Ďalšou výnimočnosťou Slovenska je fakt, že

vyše 40% územia tvoria lesy. Slovensko ponúka pre svojich návštevníkov možnosť

regenerácie v podobe 1300 minerálnych prameňov, ktoré slúžia ako liečivé i kvalitné stolové

vody. Pramene, ktoré disponujú mimoriadnymi liečivými účinkami, slúžia ako základ pre

vyše 20 kúpeľných komplexov. Svedkom dlhej a bohatej histórie Slovenska sú hrady a

zámky, ktorých počet je jedným z najvyšších v celej Európe. V zimnom období sú pre

návštevníkov Slovenských hôr pripravené zimné strediská, ponúkajúce príležitosti pre takmer

všetky zimné športy. Kvalita poskytovaných služieb sa z roka na rok zlepšuje.

4.1.1.1 Rekreačný cestovný ruch

Slovensko a jeho turistický potenciál disponuje množstvom produktov, ktoré ponúka svojim

spotrebiteľom. Ako som už spomínal, momentálne je v krajine vyhlásených deväť národných

parkov, ktoré figurujú v ponuke produktov každej cestovnej kancelárie alebo agentúry,

zaoberajúcimi sa rekreáciou na Slovensku. Ako prvý bol v roku 1948 vyhlásený Tatranský

národný park (TANAP), ktorý zahŕňa Belianske a Západné Tatry. Svojou dĺžkou, 55 km, patrí

medzi najmenšie veľhory v Európe. Juhovýchodne od Vysokých Tatier v severovýchodnej

časti Slovenského Rudohoria sa nachádza ďalší národný park Slovenský raj (NPSR), ktorý

disponuje nádhernými prírodnými úkazmi ako sú vodopády, rozmanitou flórou a faunou.

35

Zahanbiť sa určite nenechajú ani ostatné národné parky Malá Fatra (NPMF), Muránska

planina (NPMP), Nízke Tatry (NAPANT), Poloniny (NPP), Slovenský kras (NPSK), Veľká

Fatra (NPVF), či Pieninský národný park (PIENAP).

Miesto pre letnú dovolenku ponúkajú aj ubytovacie zariadenia v okolí vodných nádrží ako sú

Zemplínska šírava, Liptovská Mara, Oravská priehrada, Sĺňava, či Slnečné jazerá pri Senci.

V posledných rokoch pribúda k známym termálnym kúpaliskám ako sú Podhájska, Bešeňová,

či Patince čoraz viac nových a moderných aquaparkov. Aquaparky Tatralandia, Vyhne, či

Aquacity Poprad sa stávajú veľkým lákadlom pre letných dovolenkárov zo Slovenska, ale aj

iných štátov.

Klientela, ktorej motívom cestovania je regenerácia a liečba si môžu vybrať z množstva

balneologických alebo klimatických kúpeľov, ktoré sú rozsiate po celom území krajiny.

Medzi najznámejšie balneologické kúpele patria Piešťany, Trenčianske Teplice, Bardejov,

Smrdáky, a iné. Dýchacie ťažkosti si klienti liečia v klimatických kúpeľoch Štrbské pleso,

Nový Smokovec, či Tatranské Matliare.

Veľký potenciál pre rast cestovného ruchu v sebe ukrývajú lyžiarske strediská našich malých

veľhôr, ktorými sú Vysoké Tatry, ale aj ostatné strediská zimných športov. Vyrastajú tu nové

hotely, penzióny a iné druhy ubytovacích zariadení, ku ktorým sa pridávajú aj ostatné druhy

podnikov poskytujúcich služby, pripravené uspokojiť potreby zákazníkov. Zariadenia, ktoré

sú staršie sa zase snažia rekonštruovať a inovovať zastaranú výbavu, čím sa prispôsobujú

trendu zvyšovania úrovne kvality poskytovaných služieb.

4.1.1.2 Kultúrno-poznávací cestovný ruch

Hrady, zámky a kaštiele sú nádhernou súčasťou kultúrneho dedičstva Slovenska. Väčšina

miest získala v období Uhorskej monarchie výsady kráľovského mesta, čo viedlo k ich

prosperite a rozmachu. Práve tento faktor umožnil v minulosti stavbu nespočetného množstva

panovníckych, či cirkevných sídiel, ktoré majú dnes možnosť obdivovať návštevníci z celého

sveta. Za zmienku stoja určite hrady a zámky ako Bojnice, Bratislavský hrad, Devín, Krásna

Hôrka, Spišský hrad, Nitriansky hrad alebo Čachtice, ktoré sú opradené legendami. Lákajú do

našich miest turistov z celého sveta, čo pozitívne vplýva na rozvoj cestovného ruchu na

36

Slovensku. Tí majú možnosť navštíviť aj obce s jedinečnou ľudovou architektúrou ako

sú Čičmany, spomínaný Vlkolínec, Ždiar, či Sebechleby.

Pre milovníkov histórie pripravili pre návštevníkov našich miest a obcí svoje exponáty aj

múzeá a galérie, ktoré vystavujú archeologické nálezy nájdené na území Slovenska od

praveku až po novovek. Každá výstava je samozrejme dôkladne pripravená, vystavovatelia sa

prispôsobili rôznorodej klientele, tým, že popisy jednotlivých pamiatok preložili do viacerých

svetových jazykov.

Veľkým lákadlom pre turistov sú nepochybne kultúrno-poznávacie turistické cesty ako

Gotická cesta, Tokajská vínna cesta, Malokarpatská vínna cesta, Nitrianska kráľovská vínna

cesta, či Slovenské kráľovské mestá, ktoré v sebe zahŕňajú viacdňový program spojený

s návštevami slovenských miest a kultúrnych pamiatok.

37

4.1.2 Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu

4.1.2.1 Produktová politika

Odpoveďou na každoročný zvyšujúci sa počet turistov je výstavba nových ubytovacích

zariadení ako sú hotely, penzióny a i., a stravovacích zariadení, rekonštrukcia a inovácia

nových, čím miestni podnikatelia reagujú na narastajúci dopyt po takýchto službách.

Pozitívnym javom je fakt, že podniky cestovného ruchu zamerali svoju pozornosť nielen na

samotný produkt cestovného ruchu, ktorým sú najčastejšie ubytovacie a stravovacie služby,

ale snažia sa vyjsť v ústrety požiadavkám svojich zákazníkov pri uspokojovaní ich potrieb.

Preto zaraďujú medzi ponuku svojich poskytovaných služieb aj doplnkové služby ako je

požičovňa áut, bicyklov, výstroje, zabezpečovanie vstupeniek na rozličné podujatia a atrakcie,

sprievodcovské služby alebo možnosť tréningu rôznych druhov športov pod odborným

dohľadom kvalifikovaného trénera a mnohé iné aktivity. Tým, že prispôsobujú ponuku

meniacemu sa dopytu, inými slovami prispôsobujú svoju výrobkovú politiku, musia takisto

priebežne meniť aj ostatné politiky marketingového mixu, inak by nedosiahli požadovaný

výsledný efekt, ktorým je aktivizácia podnikov cestovného ruchu. Práve zvolenie správneho

nasadenia nástrojov ako výrobkovej, tak aj cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky

stimuluje spotrebiteľa prejaviť o ponúkaný produkt záujem, resp. kúpiť si ho.

4.1.2.2 Cenová politika

Ďalším problémom, s ktorým sa podniky cestovného ruchu pasujú, je nastavenie správnej

cenovej politiky. Je dôležité, aby správne odhadli a prispôsobili ceny ponúkaných služieb ich

kvalite, konkurencii, druhu cieľovej klientely, lokalite a samozrejme nákladom, čím de facto

ovplyvňujú veľkosť dopytu. Dôležitá pri každom druhu podnikanie je samozrejme

požiadavka dosahovať zisk, ktorá vychádza zo samotnej podstaty podnikania. Preto sa

k racionálne stanovenej výške nákladov pridáva príslušné percento zisku, čím sa zabezpečí

rentabilita produktu. Pre zabezpečenie odbytu produktov by sa mala zvoliť taká cenová

politika, ktorá využíva cenové diferenciácie, čiže rozdielne vysoké ceny v závislosti od

momentálnej situácie na trhu, od cien konkurencie a podobne. Je viac ako jasné, že určovanie

a správne nastavenie cien produktov cestovného ruchu má sezónny charakter. Podniky majú

na výber viacero cenových stratégií, najčastejšie však využívajú kombináciu hneď niekoľkých

typov cenových stratégií.

38

Kúpyschopnosť domáceho obyvateľstva je do istej miery obmedzená, čo však neplatí pre

zahraničnú klientelu. Tento jav dovoľuje domácim podnikom nastavovať ceny do vyšších

hladín, než do akých by im umožňovala čisto domáca klientela. Hodnotím to ako veľmi

pozitívny jav, keďže získané prostriedky sa vynakladajú na opätovné skvalitňovanie služieb,

zabezpečujú ich komplexnosť a variabilitu, čo v konečnom dôsledku eliminuje zlepšuje

hospodársku situáciu nielen v danom regióne, ale má pozitívny vplyv na celú národnú

ekonomiku. Cestovný ruch má priamy dopad na zvyšovanie príjmov štátu, regiónov, obcí a

poskytovateľov služieb cestovného ruchu (ubytovacie, stravovacie, sprievodcovské služby,

služby osobnej dopravy, rekreačné a zábavné služby) a sprostredkovane na nadväzné odvetvia

(stavebníctvo, potravinárstvo, komunálne služby a pod.) Takýmto spôsobom prispieva

cestovný ruch k zvyšovaniu zamestnanosti a rozvoju regiónov.

4.1.2.3 Distribučná politika

Distribúcia v cestovnom ruchu predstavuje spôsob, akým sa produkt poskytovateľov služieb

dostane k požadovanej cieľovej skupine spotrebiteľov. Každý podnik má na výber, či zvolí

cestu priamej alebo nepriamej distribúcie, pričom musia prehodnotiť výhody aj nevýhody,

ktoré im dané spôsoby distribúcie prinášajú. V cestovnom ruchu je veľmi častým javom, že

ubytovacie, stravovacie zariadenia, ale aj iní poskytovatelia služieb volia kombináciu oboch

spôsobov, čiže predávajú svoje produkty prostredníctvom duálneho distribučného kanála.

Predávajúcemu podniku z využívania duálneho distribučného kanála plynú výhody ako

lepšie pokrytie trhu, nižšie náklady na distribúciu a pohodlnejší predaj. Pri priamej distribúcii

je dnes možné objednať si ubytovanie v požadovanom hoteli telefonicky, faxom, či

prostredníctvom ponuky hotelových izieb a apartmánov na internetových stránkach. Väčšina

ubytovacích zariadení už disponuje vlastným internetovým rezervačným systémom, ktorý je

jednoduchý a pohodlný na obsluhu. Preto spotrebitelia v súčasnosti volia tento systém

obstarania produktu. Na stránke poskytovateľa si nájde všetky potrebné informácie ako je

vybavenie, cena, voľné kapacity, fotogalériu, či doplnkové služby, ktoré sú pre neho

rozhodujúce pri výbere toho, ktorého ubytovacieho, či stravovacieho zariadenia. Práve tento

spôsob obstarávania zaznamenáva v súčasnej dobe najväčší rozmach. Priama objednávka je

možná, ako bolo spomenuté, aj telefonicky, či faxom. V tomto prípade je ale nutné, aby

spotrebiteľ disponoval katalóg ponúkaných služieb, o ktoré má záujem, s čím sú spojené

39

ďalšie náklady na výrobu a publikáciu propagačných materiálov. Tento spôsob obstarania

však v súčasnosti ustupuje do úzadia.

Na Slovensku pôsobí viacero cestovných kancelárií a agentúr, ktoré sa zaoberajú predajom

a sprostredkovaním predaja slovenských produktov cestovného ruchu. Medzi tie

najvýznamnejšie patrí CK Pressburg, CK Seneca tours, CK Satur, CK Firo Tour, ale aj iné

cestovné kancelárie, ktoré medzi ostatnými produktmi ponúkajú aj dovolenky a ubytovania na

Slovensku. Spomínané cestovné kancelárie spolupracujú s prevádzkovateľmi ubytovacích

a stravovacích zariadení v rôznych častiach krajiny. Vystupujú teda v úlohe sprostredkovateľa

produktu medzi poskytovateľom produktu a samotným spotrebiteľom. Ich zapojením do

distribučného kanála sa dosahuje väčšia účinnosť sprístupnenia produktov na požadované

cieľové trhy. Sprostredkovatelia svojimi kontaktmi, skúsenosťami, špecializáciou a rozsahom

činnosti ponúkajú predávajúcemu podniku oveľa viac, ako by sám vedel dosiahnuť.

Všeobecne platí, že tento druh distribúcie, nepriamy, uprednostňujú poskytovatelia produktov

cestovného ruchu (hotelieri, prevádzkovatelia ubytovacích zariadení, atď.) pred priamym

distribučným kanálom, v ktorom by sa starali o predaj svojich produktov zákazníkom sami.

Sprostredkovateľ sa totiž stará ako o distribúciu, tak aj o propagáciu daného produktu. Jeho

odmenou je provízia z uskutočnenia predaja, ktorú mu vyplatí poskytovateľ produktu.

4.1.2.4 Komunikačná politika

Marketingová komunikácia je posledným zo štyroch nástrojov marketingového mixu, ktorý

využívajú aj podniky cestovného ruchu na propagáciu svojich, alebo sprostredkovane

predávaných produktov, prostredníctvom reklamy, podpory predaja, osobného predaja

a vytvárania dobrých vzťahov s verejnosťou. Komunikácia sa vzťahuje na ponúkané služby,

ich kvalitu a komplexnosť, na tvorbu pozitívneho imidžu podniku, dosiahnutie väčšej

popularity alebo na prípravu svojich kvalifikovaných pracovníkov, ktorí poskytujú informácie

svojim zákazníkom. Snažia teda čo najefektívnejšie vytvoriť medzi ponúkanými službami

a spotrebiteľmi pozitívny vzťah.

Hotely a iné ubytovacie a stravovacie zariadenia na to využívajú komunikačné prostriedky

podľa vopred stanovených cieľov, ktoré chcú nasadzovaním nástrojov dosiahnuť. Inzeráty

v novinách, časopisoch, sú dnes každodennou realitou. Čo je však podľa môjho názoru oveľa

dôležitejšie je fakt, že podniky pochopili význam propagácie na internete. Najvýhodnejšou

40

a najefektívnejšou reklamou súčasnej doby je reklama na internete, ktorý zasiahol a zasahuje

do povedomia väčšiny z potenciálnych spotrebiteľov. Dôkazom je enormne vysoká

návštevnosť jednotlivých webových stránok. Existuje nespočetné množstvo internetových

portálov, ktoré sa venujú jednak propagácii, ale aj distribúcii produktov cestovného ruchu.

Podniky ďalej využívajú reklamné prostriedky ako reklama v televízii, v rádiu, či plagáty na

rôznych podujatiach. Osobitnou kategóriou je podpora predaja, pričom podniky cestovného

ruchu poskytujú svojim zákazníkom širokú paletu zliav, ktoré priťahujú pozornosť

zákazníkov, podnecujú ich ku kúpe a pomáhajú oživiť predaj produktov podniku. Predajcovia

sa takisto chopili aj príležitosti propagovať svoje podniky a vylepšovať tak svoj imidž

pomocou zakladania a podpory nadácií, sponzorstvom, usporadúvaním tlačových konferencií

a podobne. Osobný predaj je pre podniky cestovného ruchu najmenej využívanou formou

komunikačnej politiky, keďže ponúkaným produktom nie je výrobok, ale služba.

Veľký význam v oblasti cestovného ruchu má štátna propagácia, zastúpená Slovenskou

agentúrou pre cestovný ruch, ktorá sa stará o podporu predaja a propagáciu podnikateľských

subjektov na Slovensku.

41

4.1.3 Slovenská Agentúra pre Cestovný Ruch ako marketingový nástroj

štátnej podpory odvetvia cestovného ruchu

Slovenská agentúra pre cestovný ruch (SACR) vznikla v roku 1995 ako štátna príspevková

organizácia špecializovaná na marketing a štátnu propagáciu cestovného ruchu Slovenskej

republiky. Bola zriadená Ministerstvom hospodárstva SR (MH SR) a sídli v Banskej Bystrici.

SACR vykonáva marketing cestovného ruchu na celoštátnej úrovni, poskytuje informácie

o možnostiach cestovného ruchu na Slovensku, propaguje Slovensko ako cieľovú krajinu

cestovného ruchu, prispieva k tvorbe pozitívneho obrazu Slovenska v zahraničí a podporuje

predaj produktu cestovného ruchu Slovenskej republiky. Je oprávnená vykonávať oficiálne

zastúpenia v zahraničí a vytvárať detašované pracoviská v tuzemsku. Aktuálnym sloganom

agentúry je „Slovensko – malá veľká krajina“.

Uznesením vlády bola Slovenská agentúra pre cestovný ruch v roku 2002 určená ako

sprostredkovateľský orgán pod Riadiacim orgánom pre Sektorový operačný program

Priemysel a služby za účelom zabezpečenia implementácie projektov v cestovnom ruchu,

pričom riadiacim orgánom je Ministerstvo hospodárstva Slovenskej republiky.

Dohodou o splnomocnení medzi MH SR a SACR z 10. marca 2004 a následných dodatkov k

predmetnej zmluve, boli SACR z riadiaceho orgánu (RO) delegované právomoci na realizáciu

implementácie programov Európskej únie pre verejný sektor a podnikateľskú sféru, ako aj

implementáciu programov Ministerstva hospodárstva SR a Vlády SR v oblasti rozvoja

cestovného ruchu.

4.1.3.1 Poslanie, strednodobý výhľad a ciele organizácie SACR v oblasti podpory rozvoja cestovného ruchu zabezpečuje:

� všetky formy štátnej propagácie cestovného ruchu Slovenska,

� marketingový prieskum trhu cestovného ruchu podľa jeho základných zložiek –

vývoj potrieb a požiadaviek dopytu, analýza ponuky a konkurencie, súčinnosť pri

tvorbe marketingovej stratégie cestovného ruchu Slovenskej republiky,

� marketingové a propagačné aktivity zamerané na rozšírenie a zvýšenie úrovne

prezentácie cestovného ruchu Slovenska a podporu predaja produktu cestovného

ruchu Slovenska,

42

� tvorbu, výrobu a distribúciu tlačených, audiovizuálnych a multimediálnych

propagačných materiálov, vydávanie propagačného periodika Panoráma

Slovenska, tvorbu pozitívneho obrazu Slovenska ako cieľovej krajiny cestovného

ruchu,

� koordináciu celoslovenských aktivít doma a v zahraničí v záujme prepojenia

ponuky cestovného ruchu Slovenska s dopytom zo zahraničia, účasť Slovenskej

republiky na medzinárodných výstavách a veľtrhoch cestovného ruchu,

� vytváranie informačného systému cestovného ruchu,

� tvorbu databázy domácich a zahraničných subjektov cestovného ruchu,

� poskytovanie aktuálnych informácií masmédiám, organizovanie a realizáciu

tlačových konferencií doma a v zahraničí, organizovanie študijno-poznávacích

ciest po Slovensku pre zahraničných novinárov,

� spoluprácu s podnikateľskými a nepodnikateľskými subjektmi v cestovnom ruchu,

s orgánmi miestnej štátnej správy a samosprávy, so zainteresovanými

ministerstvami a ústrednými orgánmi, záujmovými združeniami, odbornými

školami, výskumnými a poradenskými organizáciami doma a v zahraničí,

� spracovanie a publikovanie zahraničných prieskumov, štúdií a aktuálnych

informácií z vývoja medzinárodného cestovného ruchu,

� poradenskú a konzultačnú činnosť pre subjekty cestovného ruchu, orgány miestnej

štátnej správy a územnej samosprávy,

� budovanie a efektívnu činnosť vlastných oficiálnych zastúpení v zahraničí,

� medzinárodnú spoluprácu v rámci členstva v medzinárodných organizáciách

cestovného ruchu a medzinárodných dohovorov,

� implementáciu štrukturálnych fondov Európskej únie pre verejný sektor

a podnikateľskú sféru v cestovnom ruchu.

Cieľom všetkých aktivít SACR je rast aktívneho zahraničného cestovného ruchu a zároveň

domáceho cestovného ruchu z hľadiska počtu návštevníkov, devízových príjmov a iných

ekonomických a spoločensko-sociálnych prínosov ako zvyšovanie konkurencieschopnosti,

zamestnanosti, rozvoj regiónov a podobne. SACR pracuje tak, aby jej aktivity prinášali úžitok

celému sektoru cestovného ruchu ako aj nadväzným odvetviam, úzko spolupracuje so

Slovenskou asociáciou cestovných kancelárii a agentúr, Zväzom hotelov a reštaurácií SR,

Asociáciou informačných centier Slovenska, Slovenským Camping a Caravaning Clubom,

Slovenským zväzom múzeí, Združením lanoviek a vlekov – LAVEX, Združením miest a obcí

43

Slovenska, Slovenskou agentúrou životného prostredia, Ekonomickou fakultou UMB,

Ekonomickou Univerzitou Bratislava, Zväzom kúpeľov a žriediel SR, Slovenským zväzom

vidieckeho turizmu a agroturizmu, Slovenským cykloklubom s ďalšími profesionálnymi

štátnymi a regionálnymi organizáciami a inštitúciami cestovného ruchu ako aj s

podnikateľskými subjektmi, ktoré poskytujú základné a doplnkové služby pre účastníkov

aktívneho zahraničného a domáceho cestovného ruchu.

4.1.3.2 Opatrenia SACR

V rámci sektorového operačného programu Priemysel a služby (SOP PS) Slovenská agentúra

pre cestovný ruch zabezpečuje:

� rozvoj podnikania v cestovnom ruchu, zvýšenia zamestnanosti a kvality života

v regiónoch, zlepšenie kvalitatívnej úrovne tam, kde existuje potenciál pre

cestovný ruch.

� rast konkurencieschopnosti cestovného ruchu v oblasti poskytovaných služieb

podporou investičných a neinvestičných aktivít. Ďalej je to zvýšenie kvality

ponuky cestovného ruchu a kúpeľníctva na Slovensku, podpora vytvárania nových

atraktivít v regiónoch a dosiahnutie porovnateľnej úrovne ponuky so susednými

krajinami a krajinami s vyspelým cestovným ruchom. Podmienkou je stanovená

minimálna kvalitatívna úroveň. Ďalším cieľom je prekonanie nedostatkov v

ponuke služieb pre turistov z kvantitatívneho aj kvalitatívneho hľadiska. Cieľom

opatrenia je taktiež pomôcť malým a stredným podnikateľom v cestovnom ruchu

pri prezentácii na domácich a zahraničných trhoch cestovného ruchu.

� prezentáciu a propagáciu Slovenska ako krajiny cestovného ruchu a vybudovanie a

aktualizácu Národného jednotného informačného systému cestovného ruchu

(NUTIS). Toto opatrenie sa vzťahuje na aktivity vykonávané Slovenskou

agentúrou pre cestovný ruch, ktorá je v rámci tohto opatrenia jediným konečným

prijímateľom pomoci. Implementácia tohto opatrenia sa realizuje na základe

individuálneho projektu Podpora propagácie cestovného ruchu a vybudovanie

Národného jednotného informačného systému cestovného ruchu (PPCR NUTIS)

44

4.1.3.3 Marketingové a propagačné aktivity SACR

Vychádzajúc z marketingového plánu aktivít na rok 2006 zrealizovala Slovenská agentúra pre

cestovný ruch v rámci štátnej propagácie na jednotlivých cieľových trhoch rôzne prezentačno-

propagačné aktivity. Česká republika je pre Slovensko z hľadiska príjazdového cestovného

ruchu prioritným trhom. V počte návštevníkov, ako aj v počte prenocovaní v ubytovacích

zariadeniach cestovného ruchu na Slovensku sú hostia z Českej republiky na prvom mieste.

Ich podiel na našom trhu v roku 2006 predstavoval 28,25 % v počte ubytovaných hostí a

29,53 % v počte prenocovaní. V priemere strávia českí turisti na Slovensku 3,3 dňa. Reálny

stav je ešte vyšší a to z dôvodu ubytovania českých hostí u príbuzných a známych, resp. na

súkromí. Zdrojom údajov je Výročná správa SACR pre rok 2006.

V roku 2006 zabezpečila SACR a jej zahraničné zastúpenie v Českej republike účasť v

národnej expozícii Slovenska na 6 veľtrhoch a výstavách cestovného ruchu. SACR a jej

zahraničné zastúpenie v Českej republike zorganizovali 18 prezentácií Slovenska ako cieľovej

krajiny cestovného ruchu a 1 slovensko-český kontraktačný workshop. Pravidelné kontakty s

médiami sú jednou zo zásadných priorít činnosti zahraničného zastúpenia v Českej republike.

Počas roku 2006 sme intenzívne spolupracovali s českými printovými médiami pri príprave

článkov a špeciálov o Slovensku, poskytli rozhovory do rádií i TV, zorganizovali 2 tlačové

konferencie a 9 propagačno-prezentačných infociest. Zahraničné zastúpenie pravidelne

poskytuje českým cestovným kanceláriám a agentúram informácie o novinkách v produktoch

cestovného ruchu Slovenska, nových ubytovacích kapacitách, propagačné materiály o

Slovensku, ilustračné fotografie do katalógov a poradenskú činnosť. Od 7. 6. 2005 je SACR

pridruženým členom Asociácie českých cestovných kancelárií a agentúr (AČCKA). Na

klubových dňoch asociácie pravidelne informujeme členské cestovné kancelárie a agentúry o

nových produktoch a atrakciách cestovného ruchu na Slovensku, ako aj o pripravovaných

študijných cestách pre zástupcov cestovných kancelárií (famtripy). Zvýšený rozsah a kvalita

prezentačno-propagačných aktivít a akcií na jednotlivých trhoch prispeli k výraznému

zlepšeniu ekonomických prínosov z cestovného ruchu v roku 2006. Vzhľadom na fakt, že

cestovný ruch je vo všeobecnosti považovaný za odvetvie budúcnosti a konkurencia na

medzinárodnom trhu cestovnom ruchu je veľmi silná, Slovenská agentúra pre cestovný ruch

chce do budúcnosti ešte intenzívnejšie a efektívnejšie využívať všetky dostupné marketingové

nástroje, komunikačné kanály, ako aj finančné zdroje štátneho rozpočtu a Európskej únie.

45

4.1.4 Využívanie nástrojov marketingového mixu vo vybranom podniku

cestovného ruchu

Cestovná kancelária Firo Tour so sídlom v Bratislave a s pobočkami v Žiline a Košiciach, sa

venuje predaju rekreačných a poznávacích pobytov. Zákazník si môže vybrať z ponuky

rôznych destinácií v Európe, Afrike, aj Ázii, no predovšetkým sa špecializuje na predaj

zájazdov do Gécka. Marketingový prieskum bol úspešné uskutočnený práve v tejto cestovnej

kancelárii, pretože efektívnosť predaja tohto podniku a variabilita ponúkaných produktov

odzrkadľuje odbornosť marketingového oddelenia.

Na otázku smerovanú na marketingového riaditeľa podniku, ktorú z politík marketingového

mixu považuje za najdôležitejšiu odpovedal, že je sotva možné niektorú z politík jednoznačne

vyzdvihnúť nad ostatné. Ich vzájomný súlad je popri primeranom prehľade o situácii na trhu

zárukou úspechu firmy.

Ďalšou témou bola charakteristika výrobkovej politiky, ktorú podnik uplatňuje, ktoré

destinácie sú momentálne najzaujímavejšie pre zákazníkov, ktoré naopak ustupujú do úzadia

a prečo. Firo Tour sa popri širokej a pestrej ponuke krajín už dlhodobo sústreďuje najmä na

svoj hlavný produkt – destináciu Grécko a jeho ostrovy a to najmä s ponukou hotelov vyššej

kategórie. Aj v tejto súvislosti je teda klientela, ktorú považujú za cieľovú, klientelou

preferujúcou nadštandardné služby. Úspech na trhu je tak v podstate aj odzrkadlením

pozitívneho vývoja slovenskej ekonomiky, ktorý spôsobuje že takáto klientela rastie. Naopak

arabské destinácie (snáď len s výnimkou Turecka), pre ktoré pri zovšeobecnení platí, že

kvalita služieb a prostredia býva nižšia, ustupujú do úzadia záujmu. Dôvodom je samozrejme

aj medzinárodnopolitická situácia. Snažia sa zákazníkovi zabezpečovať v čo najväčšom

možnom súlade s jeho predstavami, možnosti ako počas dovolenky cestovať, poznávať,

oddychovať, zabávať sa, bývať, stravovať sa a pod. Uspokojenie takýchto potrieb klienta je

teda v podstate nemateriálnym produktom činnosti cestovnej kancelárie - službou.

Firo Tour uprednostňuje pri tvorbe cien kombináciu viacerých cenových stratégii, napr.

zohľadňovanie sezóny, resp. mimosezóny, času, resp. včasnosti uzavretia zmluvy o obstaraní

zájazdu, zohľadňovanie stáleho zákazníka, cena prezentujúca produkt ako produkt

nadpriemernej kvality voči solventnejším zákazníkom, resp. cieľovej skupine, zohľadňovanie

46

momentálnej situácie na trhu pre konkrétnu destináciu, hotel, alebo napríklad aj termín

zájazdu a pod.

Najefektívnejšími a už takmer rovnocennými sú distribuovanie produktu prostredníctvom

províznych predajcov (máme ich cca 600 po celom Slovensku) a prostredníctvom internetu,

ktorého zvyšujúca sa dostupnosť sa prejavuje aj neustále rastúcim podielom na predaji

zájazdov.

Názor, že reklama je najefektívnejším nástrojom komunikačnej politiky považujú za umelo

živený a nadhodnocujúci význam reklamy. Reklama, ako komunikačná politika, je určite

veľmi dôležitá a sotva ignorovateľná zo strany každej firmy, ktorá sa snaží presadiť na takom

trhu ako je cestovný ruch. Nadovšetko dôležitejšia je však politika udržania si klienta, najmä

na základe kvality poskytovaných služieb a tiež priamou komunikáciou s klientom (zasielané

katalógy, last minute ponuky, poskytované poukážky, zľavy a iné výhody pre stálych

klientov), ktorý je sám o sebe pre Firo Tour najefektívnejším a najefektnejším médiom.

Taktiež dôležitá je podpora predaja prostredníctvom províznych predajcov (s ich väčšinou

stálou klientelou), pre ktorých pripravuje Firo Tour rôzne motivačné programy a výhody

smerujúce k zvýšeniu podielu vlastného produktu v ich celkovej ponuke.

Zahraničná, takmer výhradne česká klientela (vzhľadom na predaj prostredníctvom FIRO-tour

v ČR), predstavuje cca 5-6 % podiel. Tejto klientele poskytujú možnosti strávenia dovolenky

formou horského turizmu (celoročne), kúpeľných, resp. relaxačných pobytov v kúpeľoch

a termálparkoch (tiež celoročne) a poznávacieho turizmu.

Po definitívnej informácii o vstupe SR do menovej únie a o pevnom konverznom kurze SKK

voči EURO zo strany Rady EÚ sa pripraví duálne uvádzanie cien formou konverzných

tabuliek vkladaných do cenníkov so správnym zaokrúhľovaním cien, v súlade s 30 dňovou

lehotou od schválenia konverzného kurzu. Smerodajná je vyhláška Ministerstva hospodárstva

o podrobnostiach duálneho zobrazovania pre oblasť ochrany spotrebiteľov. Vzhľadom na to,

že pri väčšine letných destinácii obchoduje Firo Tour s eurom, neočakávajú sa väčšie

komplikácie s cenotvorbou alebo fakturovaním.

47

4.2 ÍRSKO

4.2.1 Írsky cestovný ruch

Cestovný ruch v tejto krajine Európskej únie, ktorá má približne 4,2 milióna obyvateľov,

pričom každoročne pribúda cca. 45 tisíc imigrantov, zaznamenal za posledných šesť rokov

podstatný rast a je ťažiskovým odvetvím národného hospodárstva. Treba však podotknúť, že

na udržanie súčasného a budúceho rastu je dôležitý nepretržitý prieskum trhu a od neho sa

odvíjajúce opatrenia. Na zmenu marketingového prostredia v Írsku vplývajú faktory ako

ochrana životného prostredia, bezpečnosť vo svete alebo zmeny cien ropy.

Konkurencieschopnosť sa neustále zvyšuje a spotrebitelia majú tak ako nikdy predtým

možnosť výberu z obrovského množstva ponúkaných produktov. Hlavné a cieľové trhy

írskeho cestovného ruchu tvoria Veľká Británia, Spojené štáty americké, Francúzsko

a Nemecko.

Podniky cestovného ruchu sa snažia identifikovať a zamerať svoju pozornosť na „správneho

zákazníka“, kto ním je, aké sú jeho potreby a požiadavky a ako sa v budúcnosti môže meniť.

Práve tento prístup pomôže prilákať čo najviac turistov a návštevníkov z celého sveta.

Zo 115 miliónov každoročne prichádzajúcich turistov z cieľových krajín až 75 miliónov

motivujú na vycestovanie do Írska pamiatky a kultúra, pričom pre 33 miliónov sú pamiatky

a kultúra jediným dôvodom pre dovolenku v Írsku. Môžeme preto tvrdiť, že práve kultúrno-

poznávací cestovný ruch prináša najlepšie príležitosti pre rast cestovného ruchu.

Írske podniky cestovného ruchu sa snažia vylepšovaním svojej produktovej politiky zmierniť

možné negatívne účinky uplatňovanej cenovej politiky tým, že ponúkajú stále atraktívnejšie,

hodnotnejšie, ale zároveň dostupnejšie služby. Výsledkom takýchto aktivít by malo byť

presvedčenie potenciálnych turistov o nutnosti navštíviť tento zelený ostrov.

V Írsku vyvíja svoju podnikateľskú činnosť viac ako tridsaťtisíc podnikov cestovného ruchu,

ktoré v rámci svojej komunikačnej politiky, resp. propagácie využívajú tzv. kooperatívnu

propagáciu a reklamu. Mám na mysli rôzne internetové portály, či už vládne, alebo komerčné

ako je www.discoverireland.com (5 miliónov návštev v roku 2006), pričom podľa výskumu

spoločnosti Tourism Ireland, ktorá vznikla v roku 1998 z iniciatívy írskej vlády a vlády

48

Severného Írska, vyše polovica návštevníkov Írska si v roku 2006 plánovala svoj pobyt

prostredníctvom internetu. Je to veľmi výhodná cesta ako sa efektívne prezentovať pri úspore

nákladov na samotnú prezentáciu, kde sú uverejnené informácie o produktoch, ich cena,

forma distribúcie, kontaktné údaje a podobne. Internet sa teda stal najefektívnejším nástrojom

komunikačnej politiky aj v Írsku. Veľmi populárnou formou propagácie je aj okrem

vydávania klasických letákov a brožúr, publikácia elektronických magazínov o produktoch

cestovného ruchu, tzv. e-zines, kde spotrebiteľ môže využiť špeciálnu časovo obmedzenú

ponuku na určitý produkt, tzv. hot offer.

49

4.2.2 Politiky marketingového mixu podnikov cestovného ruchu

4.2.2.1 Produktová politika

Podniky cestovného ruchu sa snažia svoju výrobkovú politiku prispôsobovať súčasným

trendom, pričom venujú svoju pozornosť aj prognózam budúceho vývoja na trhu.

Spotrebitelia v minulosti preferovali skôr týždňové a viacdenné pobyty, dnes je väčší záujem

o krátke návštevy krajiny. Preto sa sústredili na prípravu a ponuku takých ubytovacích

a stravovacích služieb, ktoré umožňujú uspokojiť súčasný dopyt po krátkodobých pobytoch

zo strany spotrebiteľov. Dôkazom súčasného trendu je pokles návštevníkov z pevninskej

Európy medzi rokmi 1997 až 2002 v regióne Juhovýchod o 5%, v regióne Západ o 8%

a v regióne Severozápad dokonca o 32% (zdroj: Fáilte Ireland, vládna agentúra na podporu

cestovného ruchu). Tzv. ťahúňom írskeho cestovného ruchu sú momentálne produkty

dublinského trhu, ktorý sa špecializuje na krátkodobé pobyty. Z uvedeného je jasné, že

podniky, ktoré sú v tejto oblasti nedostatočne flexibilné a neschopné zmeny, budú musieť

opustiť trh. Súčasným trendom výrobkovej politiky cestovného ruchu je aj budovanie imidžu,

tzv. brand bulding, ktorý je priamo podporovaný vládnou iniciatívou pre cestovný ruch, tzv.

Irish tourism promotional policy.

Za hlavné produkty, ktoré ponúkajú podniky írskeho cestovného ruchu označujú podnikatelia

írsky ľud, nepoškvrnenú prírodu, atmosféru smaragdovo zeleného ostrova a kvalitu

ponúkaných služieb.

4.2.2.2 Cenová politika

Odvetvie cestovného ruchu sa stalo v porovnaní s ostatnými krajinami drahšie a tým pádom

menej konkurencieschopné. Ceny v Írsku rastú rýchlejšie ako v ostatných krajinách EÚ, čo je

výsledkom zlepšovania kvality životnej úrovne. Prechod írskej ekonomiky na Euro mal

dvojaký dopad. Na jednej strane prinieslo prehľadnosť a porovnateľnosť v rámci Eurozóny,

no zároveň aj nevýhodnejší výmenný kurz oproti Americkému doláru. Pokiaľ nebude pre

potenciálnych spotrebiteľov zrejmé, že vyššia cena, za ktorú ponúkajú podniky svoje

produkty odráža aj zvyšujúcu sa kvalitu ich produktov, resp. služieb, môže to mať veľmi

negatívny vplyv na celé odvetvie cestovného ruchu. Jedinou výnimkou sú ceny leteniek

a s nimi súvisiace náklady na prepravu, ktoré z roka na rok klesajú.

50

Podnikatelia v cestovnom ruchu takisto volia pri určovaní cenovej politiky formu kombinácie

viacerých druhov cenových stratégií, čím flexibilne reagujú na meniaci sa dopyt a situáciu na

trhu. Variabilné druhy sezónnych, vernostných, či množstevných zliav sú takisto jeden

z nástrojov cenovej politiky, ktoré sú vo veľkej miere uplatňované. Upozorňujú na to svojich

spotrebiteľov dostatočne výrazne na svojich propagačných materiáloch, či webových

stránkach.

4.2.2.3 Distribučná politika

V súčasnosti je na írskom trhu cestovného ruchu nedostatočné množstvo a rozsah produktov,

a naopak prebytok distribútorov ktorí tieto produkty sprostredkúvajú spotrebiteľom. Dôvodov

je niekoľko. Patrí sem slabá profesionalita, organizácia, či pripravenosť podnikov a ich

produktov pre obchodné, resp. marketingové využitie. Iba služby, ktoré sú profesionálne

pripravené a sprevádzané ostatnými doplnkovými službami majú podľa Tourism Ireland

šancu stať sa konkurencieschopnými, uplatniť sa na trhu a dostať sa tak do distribučných

reťazcov.

Keďže každý cestovateľ využíva viacero služieb naraz, írske podniky spolupracujú

a predávajú svoje služby prostredníctvom tour operátorov (združených v Irish tour operator

association), ktorých povinnosťou je starať sa o odbyt celých balíčkov služieb, tzv. packages,

ktoré v sebe zahŕňajú ubytovanie, stravovanie, prenájom auta, resp. autobusu, športovísk a

iné. Za to sa im dostáva zo strany poskytovateľov služieb peňažnej odplaty. Aby sme si vedeli

predstaviť pozíciu a náplň práce tour operátorov, uvádzam ich marketingové úlohy:

� kombinácia a zosúladenie tzv. dovolenkových balíčkov služieb, ktoré v sebe

zahrňujú služby rôzneho druhu, od rôznych dodávateľov, resp. poskytovateľov,

� vypracúvanie propagačných brožúr, ktoré popisujú ponúkané služby a zdôrazňujú

špeciálnu cenovú ponuku,

� tvorba propagačnej web stránky,

� propagácia a predaj ponúkaných služieb, resp. balíčkov služieb.

Popri sprostredkovateľoch predaja využívajú podnikatelia cestovného ruchu na distribúciu vo

veľkej miere internet, resp. vlastné webové stránky a elektronické rezervačné systémy.

51

4.2.2.4 Komunikačná politika

Komunikačná, alebo inak propagačná politika je momentálne jednou z najviac dotovaných

častí marketingovej politiky všetkých účastníkov cestovného ruchu od poskytovateľov

služieb, cez sprostredkovateľov až po národný iniciatívy a agentúry, ktoré sa majú postarať

o rozvoj turizmu ostrova. Štátne organizácie ako Fáilte Ireland, Tourism Ireland alebo iné

organizácie súkromnej sféry sa zameriavajú hlavne na propagáciu tých regiónov, ktoré sú

menej vyspelými oblasťami cestovného ruchu, čím chcú dosiahnuť vyššiu atraktivitu pre

potenciálnych návštevníkov.

Vydávajú a distribuujú propagačné brožúry rôzneho druhu, propagujú jednotlivé oblasti,

subjekty, strediská, ubytovacie či stravovacie zariadenia na svojich internetových stránkach,

rozosielajú množstvo informačných a propagačných letákov prostredníctvom elektronickej

pošty, organizujú veľtrhy a medzinárodné stretnutia, ktoré so sebou prinášajú príležitosť na

priamu komunikáciu tvárou v tvár, alebo organizujú informačné obchodné cesty pre

zahraničné cestovné kancelárie, ktoré lepšie spoznajú „írsky produkt“, ktorý budú potom

efektívnejšie predávať svojim zákazníkom. Podniky cestovného ruchu kladú veľký dôraz na

ubezpečenie svojej potenciálnej klientely, že svoje peniaze dostanú kvalitný produkt, ktorý

naplní ich očakávania. Svoju komunikačnú politiku priebežne menia takisto ako všetky

ostatné tak, aby naplnili predstavy zákazníkov. Podnetom je pre nich výskum trhu.

Hlavným cieľom všetkých subjektov pôsobiacich na írskom trhu cestovného ruchu je

vybudovanie obchodnej značky, tzv. Tourism Brand Ireland. Táto stratégia zaručuje

označenie Írska ako turistickej destinácie, ktoré je založené na solídnom výskume

a analýzach, tým pádom vytvára dobrý imidž pre všetky produkty, ktoré írske kancelárie

a agentúry ponúkajú.

52

4.2.3 Fáilte Ireland ako marketingový nástroj štátnej podpory odvetvia

cestovného ruchu

Fáilte Ireland je írskou národnou autoritou pre rozvoj turizmu, ktorá vznikla v roku 2003

ustanovením parlamentu. Plní kľúčovú úlohu pri podpore a pomoci podnikom odvetvia

cestovného ruchu uspieť v konkurenčnom boji celého medzinárodnom trhu. Organizácia nesie

zodpovednosť za rozvoj turistických destinácií Írska, rozvíja regionálny marketing, stará sa

o rozvoj a skvalitňovanie ponúkaných služieb, a v najväčšej miere o propagáciu Írska ako

svetovej turistickej destinácie.

Konkrétne úlohy organizácie:

� rozvoj produktu,

� marketing domáceho turizmu na ostrove,

� tréning a vzdelávanie,

� výskum a strategické plánovanie,

� marketing špeciálnych produktov,

� propagácia,

� implementácia špeciálnych iniciatív pre usporadúvanie medzinárodných

športových podujatí a podpora marketingu festivalov a kultúrnych podujatí.

Národná agentúra pre rozvoj cestovného ruchu Írska Fáilte Ireland vypracovala v roku 2003

víziu pre írsky cestovný ruch pre roky 2003 – 2012. Írsko by sa v nej malo stať destináciou

medzinárodného turizmu, ktorá:

� poskytne svojim návštevníkom zážitok a skúsenosť, ktorá presiahne ich

očakávania, priateľskosťou írskeho národa, kvalitou životného prostredia,

rozmanitosťou a hĺbkou kultúry,

� bude ponúkať vysokokvalitné, konkurencieschopné produkty a služby svetovej

triedy, ktoré budú distribuované širokou sieťou distributérov v každom regióne

krajiny,

� bude disponovať takým silným odvetvím cestovného ruchu, ktorý sa stane

spoľahlivým zdrojom príjmov od domácich aj zahraničných turistov počas celého

roka,

� bude rešpektovať a ochraňovať prírodu a životné prostredie a bude sa snažiť o jej

nedotknutosť a zachovanie,

53

� bude poskytovať atraktívne pracovné príležitosti v cestovnom ruchu pre ľudí

s odbornými vedomosťami a schopnosťami,

� bude poskytovať ľuďom pracujúcim v odvetví cestovného ruchu možnosti

zlepšovať svoje schopnosti prostredníctvom skúsenosti, tréningu a celoživotného

vzdelávania,

� bude rešpektovať írsku kultúru v celom rozsahu jej rozmanitosti,

� bude vytvárať pozitívny medzinárodný imidž Írska.

Hnacou silou pre dosiahnutie stanovených cieľov má byť:

� pozitívne podnikateľské prostredie,

� konkurencieschopnosť a uvedomenie si hodnoty peňazí,

� vyriešenie lacnejšej a rýchlejšej dopravy na ostrov,

� nové informačné a komunikačné technológie,

� vývoj produktov a inovácie,

� kvalitný marketing a propagácia,

� ľudský faktor v cestovnom ruchu,

� politika vládneho sektora,

� pravidelný prieskum trhu a výskum.

Jedným zo zaujímavých programov, ktorý beží pod záštitou Fáilte Ireland je Tourism

Learning Network (South & SE region). Je riadený Waterfordksým technologickým

inštitútom a poskytuje svojim záujemcom možnosť podnikateľského tréningu v odvetví

cestovného ruchu na regionálnej úrovni v oblasti juhovýchod a juhozápadu Írska. Program,

majú možnosť využívať malé a stredné podniky, ktoré týmto spôsobom získavajú šancu

naučiť sa, ako efektívne podnikať v cestovnom ruchu pod odborným dohľadom.

54

4.3 POROVNANIE

4.3.1 Produktová politika

Na rozdiel od podnikov cestovného ruchu na Slovensku, sa írske podniky a národné iniciatívy

špecializujú a zameriavajú na propagáciu a predaj tzv. balíčkov služieb, ktoré v sebe zahŕňajú

služby rôzneho charakteru. Pochopili, že dnešný spotrebiteľ hľadá komplexnosť a vysokú

kvalitu služieb, ktoré im môžu ponúknuť iba destinácie s prepracovanou marketingovou

stratégiou, ktorej predchádza podrobný prieskum trhu. Tento princíp už začali uplatňovať aj

niektoré kancelárie a agentúry na Slovensku.

Dôležitým faktorom je aj zameranie pozornosti zo strany írskych podnikov na ponuku

produktov národného kultúrneho dedičstva a vždyzelenú nedotknutú írsku prírodu. Slovenský

trh cestovného ruchu na druhej strane disponuje pestrosťou a obrovským množstvom

potenciálnych produktov, ktoré môže ponúkať svojim návštevníkom. Dôležité však je, že na

rozdiel od írskych podnikov, nedokážu slovenské dostatočne efektívne využiť možnosti, ktoré

sa im ponúkajú. Dôvodov je viacero, no za najdôležitejší faktor považujem obmedzené

rozpočtové možnosti oproti podnikom v Írsku.

4.3.2 Cenová politika

Spoločnou črtou slovenských a írskych podnikov cestovného ruchu pri využívaní nástrojov

cenovej politiky je fakt, že sa uplatňuje kombinácia viacerých druhov cenových stratégií. Pri

nových produktoch sa využívajú uvádzacie ceny, stálym a verným zákazníkom sa poskytujú

vernostné zľavy, skupinám sú ponúkané množstevné zľavy.

Rozdielnu situáciu v cenovej politike však spôsobuje vysoká inflácia v Írsku a zároveň vyššia

životná úroveň írskeho obyvateľstva. Táto situácia núti írske podniky, na rozdiel od

slovenských, rýchlejšie a flexibilnejšie zvyšovať ceny ponúkaných produktov.

Írske podniky sa v minulosti museli pripraviť na zmenu oficiálneho platidla z Írskej libry na

Euro. Tento jav so sebou priniesol pre odvetvie cestovného ruchu, ale aj celé hospodárstvo

viaceré zmeny, s ktorými sa museli podniky popasovať. To isté s najväčšou

55

pravdepodobnosťou čaká slovenské podniky, ktoré sa na prechod ekonomiky na Euro už

dlhodobejšie pripravujú.

4.3.3 Distribučná politika

Uplatňovaná distribučná politika v cestovnom ruchu je zo strany subjektov cestovného ruchu

oboch krajinách rovnaká v obľúbenosti využívania tzv. sprostredkovateľov, čiže nepriamych

distribučných kanálov. Rozdiel je v tom, že írsky sprostredkovatelia sa starajú vo väčšej miere

o propagáciu a predaj celých skupín služieb, tzv. dovolenkových balíčkov, čo považuje za

vyššiu úroveň sprostredkovateľskej činnosti.

Priama distribúcia zo strany poskytovateľov služieb v cestovnom ruchu Írska je v najväčšej

miere realizovaná prostredníctvom webových stránok konkrétnych subjektov, resp. ich

elektronického rezervačného systému. Kým teda írske cestovné kancelárie predávajú väčšinu

svojich produktov prostredníctvom internetu, na Slovensku sa ešte stále preferuje predaj

prostredníctvom osobného predaja v priestoroch prevádzok cestovných kancelárií a agentúr.

4.3.4 Komunikačná politika

Táto skupina nástrojov marketingového mixu je opäť intenzívnejšie a efektívnejšie využívaná

a aplikovaná zo strany írskych podnikov cestovného ruchu. Tie sú ochotné vynakladať na

propagáciu svojich produktov oveľa väčšie finančné prostriedky, čo je do značnej miery

spôsobené vyššou disponibilitou finančných zdrojov írskej ekonomiky a jej jednotlivých

odvetví.

Podniky oboch krajín využívajú na svoju propagáciu v najväčšej miere internet, resp. svoje

webové stránky, kde sa nachádzajú všetky informácie súvisiace s poskytovaním služieb pre

potenciálnych spotrebiteľov.

Vlády oboch krajín podporujú subjekty cestovného ruchu dotáciami a propagačnou politikou

prostredníctvom národných agentúr pre rozvoj cestovného ruchu. Na Slovensku je to SACR,

ktorá vyvíja svoju činnosť od r. 1995 a v Írsku je to Fáilte Ireland, ktorá vznikla v r. 2003, no

jej činnosť dovtedy vykonávala iná štátna iniciatíva, tzv. Bord Fáilte Eireann.

56

5 ZÁVER A NÁVRHY NA VYUŽITIE POZNATKOV

Úlohou a hlavným zámerom diplomovej práce bolo zhodnotenie využívania nástrojov

marketingového mixu podnikateľskými subjektmi odvetvia cestovného ruchu na Slovensku

a v Írsku a ich následná komparácia. Motiváciou pre voľbu porovnávanej krajiny bol študijný

výmenný pobyt v roku 2006 na Írskej národnej univerzite University College Cork. Írsko je

krajina, ktorá sa dostala zo stavu ekonomickej a sociálnej biedy za pár rokov na výslnie

ekonomického rozmachu a v súčasnosti patrí medzi najprosperujúcejšie krajiny EÚ. Podobne

je to aj s írskym cestovným ruchom.

Prvá časť vlastnej práce pojednávala o Slovensku, produktoch odvetvia slovenského

cestovného ruchu, slovenských podnikoch poskytujúcich služby cestovného ruchu ako sú

cestovné kancelárie, agentúry, ubytovacie, či stravovacie zariadenia a o stratégii, ktorú

uplatňuje Slovenská agentúra pre cestovný ruch ako marketingový nástroj štátnej podpory

odvetvia cestovného ruchu. Stredobodom záujmu bola ich uplatňovaná marketingová politika,

resp. využívanie nástrojov štyroch politík marketingového mixu – výrobkovej, cenovej,

distribučnej a komunikačnej, resp. propagačnej politiky. Súčasťou tejto časti bolo aj

zhodnotenie týchto politík.

V druhej časti vlastnej práce sa rozvádzala problematika írskeho odvetvia cestovného ruchu.

Skúmala sa efektívnosť využitia nástrojov produktovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej

politiky, ktorú v súčasnosti uplatňujú írske podnikateľské subjekty, zaoberajúce sa predajom

produktov írskeho cestovného ruchu. Fáilte Ireland ako marketingový nástroj štátnej podpory

odvetvia cestovného ruchu v Írsku bola analyzovaná v nasledujúcej časti, pojednávajúcej

o problematike írskeho cestovného ruchu.

V záverečnej tretej časti vlastnej práce sa pristúpilo k samotnej komparácii oboch krajín a ich

miery efektívnosti využívania nástrojov marketingového mixu v oblasti cestovného ruchu.

Postupne sa porovnala uplatňovaná produktová, cenová, distribučná, aj komunikačná

politika, hľadali sa rozdiely medzi oboma krajinami, pričom sa hodnotili pozitíva a negatíva

odvetví cestovného ruchu oboch štátov EÚ.

Najväčšie rozdiely v efektívnosti marketingových politík a nasadzovaní nástrojov

marketingového mixu podnikov oboch krajín vidíme v porovnateľne lepšej ekonomickej

57

situácii írskeho hospodárstva a z toho vyplývajúcej vyššej disponibility kaptálu. Takisto aj

rámec podpory zo strany írskej vlády a jej agentúry pre rozvoj írskeho odvetvia cestovného

ruchu Fáilte Ireland prevyšuje výškou dotácií a poskytovanou odbornou asistenciou

Slovenskú agentúru pre cestovný ruch na slovenskej strane. Od tohto faktu sa odvíjajú mnohé

iné faktory, spôsobujúce vyspelosť írskeho cestovného ruchu oproti slovenskému, pričom

jedna z najväčších konkurenčných výhod írskych podnikov voči slovenským podnikom je

sústredenie sa na ponuku balíčkov služieb, ktorými dokonale uspokoja potreby a požiadavky

svojich spotrebiteľov. Výsledkom je obrovský záujem zahraničných turistov o Írsko ako

obľúbenej dovolenkovej destinácie.

Navrhované opatrenia a odporúčania pre slovenské podnikateľské subjekty, uskutočňujúce

svoju podnikateľskú činnosti v oblasti cestovného ruchu:

� vziať si príklad z írskeho úspechu, produktovej a komunikačnej politiky írskych

podnikov,

� vynakladať viac prostriedkov na vývoj nových produktov a inováciu starších

produktov,

� zamerať svoju činnosť na tvorbu a predaj dovolenkových balíčkov služieb, ktoré

sú u spotrebiteľov obľúbené,

� vynakladať viac prostriedkov na propagáciu podniku, resp. jeho predávaných a

poskytovaných produktov nielen doma, ale aj v zahraničí,

� skvalitniť tvorbu propagačných web stránok, na ktorých propagujú a predávajú

svoje produkty,

� voliť efektívnejšiu distribučnú sieť, prostredníctvom ktorej predávajú svoje

produkty,

� voliť cenové stratégie, ktoré budú podložené pravidelným prieskumom trhu

a flexibilne reagovať na zmeny dopytu ako cenovou, tak aj produktovou a

komunikačnou politikou,

� efektívnejšie využívať prostriedky zo štrukturálnych fondov EÚ prostredníctvom

SACR.

58

6 POUŽITÁ LITERATÚRA

1. KRETTER, A. et al. 2007. Marketing. Nitra : SPU Nitra, 2007. 287 s. ISBN 978-80-

8069-849-2.

2. ALI, Moi. 2001. Essential Managers: Marketing Effectively. London : Dorling

Kindersley, 2001. 72 s. ISBN 07-8947-148-5.

3. ORIEŠKA, Ján. 1998. Služby cestovného ruchu. Banská Bystrica : Ekonomická

fakulta UMB, 1998. 262 s. ISBN 80-8055-110-3.

4. KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. 2002. Marketing for hospitality and

tourism. 3rd edition. Upper Saddle River N.J. : Prentice Hall, 2002. 912 s. ISBN 01-

3099-611-4.

5. NOVACKÁ, Ľudmila. 1993. Marketingový management podnikov cestovného ruchu.

Bratislava : Elita, 1993. 85 s. ISBN 80-85323-30-X.

6. KOTLER, P. – HAYES, T. – BLOOM, P. N. 2002. Marketing professional services.

2nd edition. Upper Saddle River, N.J. : Prentice Hall, 2002. 422 s. ISBN 07-352-017-

9X.

7. MORRISON, Alastair M. 1995. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha :

Victoria Publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2.

8. KITA, J. et al. 2002. Marketing. 2.vyd. Bratislava : Iura Edition, 2002. 411 s. ISBN

80-89047-23-8.

9. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004.

856 s. ISBN 80-247-0513-3.

10. JANEČKOVÁ, L. - VAŠTÍKOVÁ, M. 2001. Marketing služeb. Praha : Grada

Publishing, 2001. 179 s. ISBN 80-7169-995-0.

11. KİRMENDY, V. - OTRUBČÁK, P. 2004. Marketing: Rozšírená učebná pomôcka.

Trenčín : TnUAD-FSEV, 2004. 199 s.

12. HINGSTON, Peter. 2002. Efektívny marketing. 1. vyd. Bratislava : Ikar, 2002. 192 s.

ISBN 80-551-0399-2.

13. RAJT, Štefan. 2000. Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava : Sprint,

2000. 133 s. ISBN 80-8848-62-8.

14. URBAN, E. et al. 2001. Medzinárodný marketing. 2. dopl. vyd. Bratislava : Ekonóm,

2001. 320 s. ISBN 80-225-1469-1.

15. KOTLER, Philip. 2002. Marketing podle Kotlera - Jak vytvářet a ovládnout nové trhy.

2. vyd. Praha : Management Press, 2002. 320 s. ISBN 80-7261-010-4.

59

16. STUCHLÍK, P. – DVOŘÁČEK, M. 2000. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha :

Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8.

17. NASH, Edward L. 2003. Direct marketing. Praha : Computer Press, 2003. 650 s.

ISBN 80-7226-838-4.

18. SMITH, Paul. 2000. Moderní marketing. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2000. 518 s.

ISBN 80-7226-252-1.

19. SACR, 2006. Výročná správa 2006. [online]. [cit. 2008-03-12]. Dostupné na internete:

<http://www.sacr.sk/download.php?FNAME=1180413103.upl&ANAME=Vyrocna_s

prava_SACR_2006.pdf >

20. Tourism Ireland, 2008. Ambition for growth – marketing plan 2008. [online]. [cit.

2008-04-05]. Dostupné na internete: <http://www.tourismireland.com/CMSPages/

GetFile.aspx?guid=fed45139-134f-4437-9c73-55b4a1b6b5ce>

21. Vláda Írskej republiky, 2003. Tourism policy review 2003. [cit. 2008-03-29].

Dostupné na internete: <http://www.arts-sport-tourism.gov.ie/pdfs/Tourism_Review_

Interim.pdf>

22. Vláda Írskej republiky, 2003. New Horizons for Irish tourism 2003. [cit. 2008-04-02].

Dostupné na internete: <http://www.tourismreview.ie/Tourism%20Review%20

Report.pdf>

60

7 PRÍLOHY

61

Príloha 1: Návštevnosť atrakcií írskeho cestovného ruchu

All Visitor Attractions 2002 - 2006 Name of Attractions County Region 2002 2003 2004 2005 2006 Cliffs of Moher Visitor Centre Clare Shannon 624,000 650,000 789,465 760,906 911,876 Guinness Storehouse Dublin Dublin 725,000 738,000 764,118 780,851 858,504 The National Gallery of Ireland Dublin Dublin 700,000 754,636 744,847 748,938 756,510 Dublin Zoo Dublin Dublin 701,000 772,322 731,705 746,291 754,208 Book of Kells Dublin Dublin 468,655 467,513 512,849 529,898 548,691 Irish Museum of Modern Art Dublin Dublin 293,000 309,000 350,000 420,000 435,000 Blarney Castle Cork South West 297,181 300,000 364,468 385,543 395,454 National Museum of Ireland - Archaeology Dublin Dublin 255,419 na 313,031 269,846 368,692 National Aquatic Centre Dublin Dublin 187,007 425,284 273,559 368,225 St Patrick’s Cathedral Dublin Dublin 278,037 275,922 314,729 328,398 334,976 Bunratty Castle & Folk Park Clare Shannon 312,663 307,145 324,903 316,813 330,763 Waterford Crystal Visitor Centre Waterford South East 306,000 303,000 322,000 315,000 310,000 Fota Wildlife Park Cork South West 287,407 301,301 294,089 294,842 299,119 Holy Cross Abbey Tipperary Shannon 200,000 220,000 240,000 250,000 260,000 Rock of Cashel Tipperary South East 245,564 245,316 251,615 241,290 244,515 Bru Na Boinne Visitor Centre Meath Midlands East 211,415 216,957 225,581 218,686 230,549 Kilmainham Gaol Dublin Dublin 133,937 153,883 168,027 182,448 224,742 Powerscourt House & Gardens Wicklow Midlands East 214,547 209,904 213,871 219,267 223,027 Old Jameson Distillery Dublin Dublin 180,000 193,000 196,000 204,000 220,000 Chester Beatty Library Dublin Dublin 105,389 134,161 163,523 172,230 206,695 Aillwee Cave Clare Shannon 200,000 200,000 190,000 180,000 200,000 Kylemore Abbey & Garden Galway Ireland West 191,191 190,467 185,034 177,843 193,415 Muckross House, Gardens & Traditional Farms Kerry South West 203,762 195,882 195,991 186,271 190,514 National Museum of Ireland - Decorative Arts & History Dublin Dublin 178,635 136,868 115,345 125,006 180,832 Kilkenny Castle Kilkenny South East 182,698 184,904 187,447 171,341 176,203 Christ Church Catherdral Dublin Dublin 113,357 88,519 111,408 137,771 171,000

Clonmacnoise Offaly East & Midlands 159,477 161,830 166,777 157,658 169,223

Aquadome Kerry South West 217,888 213,500 177,079 173,751 167,287 Lahinch Seaworld & Leisure Centre Clare Shannon 135,000 140,000 140,000 140,000 150,000 National Museum of Ireland - Natural History Dublin Dublin 108,070 118,705 124,167 15,885 148,894 Belvedere House Gardens and Park Westmeath Midlands East 69,821 83,960 105,096 118,888 148,100 Dún Aonghasa Galway Ireland West 113,298 125,293 121,458 120,250 131,192 Irish National Stud & Japanese Gardens Kildare Midlands East 130,379 124,145 126,073 114,460 128,760 Newgrange Meath Midlands East 117,853 123,924 127,139 126,434 128,316 Dublinia & Viking World Dublin Dublin 105,000 108,000 108,000 107,000 113,000 Dingle Oceanworld Kerry South West 90,000 90,000 83,000 105,000 107,595 Glendalough Visitor Centre Wicklow Midlands East 92,398 99,015 100,285 101,022 106,159 The Jameson Experience Midleton Cork South West 98,000 98,000 99,000 101,000 105,000 National Museum of Ireland - Country Life Mayo Ireland West 132,231 112,270 na 105,501 100,645 Drumcliffe Church & Audio Visual Presentation Sligo North West 100,000 100,000 100,000 100,000 100,000 Galway Atlantaquaria Galway Ireland West 70,000 70,000 76,000 74,000 87,000 Nicholas Mosse Pottery Kilkenny South East 7,100 7,260 80,000 Leenane Cultural Centre Galway Ireland West 69,300 69,300 75,420 73,115 79,216 Brú Ború Tipperary South East 22,000 22,000 74,000 Connemara National Park Galway Ireland West 74,514 70,623 62,209 64,665 72,858 Cahir Castle Tipperary South East 68,395 63,018 71,270 68,612 71,426 Ionad Cois Locha Donegal North West 73,000 70,000 70,000 71,500 71,000 National Sealife Centre Wicklow Midlands East 53,000 53,000 56,000 60,000 70,000 Charles Fort Cork South West 54,164 58,392 57,519 67,871 67,693 Cork City Gaol Cork South West 50,000 50,000 60,000 70,000 65,000 Garinish Island Cork South West 64,361 69,493 67,359 65,725 64,069 Waterworld , Bundoran Donegal North West 85,579 72,886 74,728 70,112 63,812 The GAA Museum & Croke Park Stadium Tour Dublin Dublin 45,406 48,023 50,835 61,436 Gougane Barra Forest Park Cork South West 50,000 50,500 60,000 60,500 60,700 John F Kennedy Arboretum Wexford South East 79,440 89,381 62,106 64,141 60,449 Avondale House & Forest Park Wicklow Midlands East 32,000 45,200 48,600 52,500 60,000 Lough Key Forest Park Roscommon Ireland West 65,000 70,000 60,000 65,000 60,000 Trim Castle Meath Midlands East 49,307 51,011 48,832 48,982 56,644 Cashel Heritage Centre Tipperary South East 76,000 75,000 30,000 40,000 55,000 Model Arts and Niland Gallery Sligo North West 45,000 40,000 47,800 49,500 53,800 Dunbrody Famine Ship Wexford South East 68,000 64,000 61,450 58,215 53,744 Knowth Meath Midlands East 47,789 47,472 49,093 49,658 53,642 Strokestown Park House & Famine Museum & Walled Garden Roscommon Ireland West 38,000 30,000 40,000 40,000 50,000 King John's Castle Limerick Shannon 49,400 45,643 45,323 49,535 48,597 Glór - Irish Music Centre Clare Shannon 33,000 38,000 42,000 50,000 46,667