UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

IP telefonija kot orodje aktivnega izvajanja CRM v podjetju Comtron d.o.o.

Študentka: Vesna Paulič Študentka rednega študija Številka indeksa: 81586101 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: podjetniška informatika Mentor: mag. Igor Perko

Maribor, december, 2005

2

ZAHVALA

Zahvaljujem se svojemu mentorju mag. Igorju Perko za pomoč in nasvete, ki mi jih je nudil skozi nastanek dela. Prav tako bi se rada zahvalila mag. Radovoju Jelen za dano priložnost, da sem lahko praktičen del opravila v podjetju Comtron d.o.o. in tudi direktorju podjetja Ivanu Selar uni. dipl. ing. el., ki se je strinjal s to odločitvijo. Hkrati pa bi se še rada zahvalila tudi ostalim zaposlenim s katerimi sem sodelovala v podjetju, še posebej Alfonzu Bauman, Oliverju Zofič in celotni ekipi TRONInter Center, ki so me sprejeli medse in mi nudili vse informacije ter pomoč pri nastanku diplomskega dela.

3

Predgovor Živimo v času v katerem nas tesna konkurenca in hiter tehnološki razvoj silita v vedno nove in zahtevnejše metode pridobivanja in ohranjanja strank. Danes se morajo podjetja dobesedno boriti za naklonjenost strank. Tako stanje podjetja sili, da se vse bolj zavedajo in izvajajo upravljanje odnosov s strankami (ang. Customer Relationship Management). Na kakšen način bodo podjetja izvajala CRM je povsem odvisno od strategije in politike podjetja. Hud pritisk iz trga sili podjetja, da se ne odločijo za izvajanje ene same aktivnosti, ampak več aktivnosti hkrati. V tej fazi se moramo vprašati, kateri od načinov je tisti s katerim bomo dobili najhitrejše informacije o stranki. Teh načinov je več. Eden pogostejših je stik s stranko preko telefona in ali s pomočjo telefona zares dobimo vse podatke o stranki, ki nas kliče, če je predhodno tega seveda ne vprašamo. S klasično telefonijo morda res ne, z IP telefonijo pa. IP telefonija za razliko od klasične deluje na istem omrežju kot naši računalniki. To pomeni, da lahko začnemo pridom izkoriščati podatkovno bazo podjetja v kateri so zabeleženi podatki o naših strankah. Izkoriščanje teh podatkov je praktično neomejeno. V trenutku lahko pridemo, do množice podatkov o stranki že med samim telefonskim pogovorom z njo, ne da bi stranka za to vedela. Podatke, ki jih dobimo o stranki lahko v danem trenutku uporabimo. Učinek take komunikacije je obojestranski. Podjetje dobi informacije o stranki na podlagi katerih lahko lažje sprejema svoje odločitve in stranka dobi občutek, da jo individualno obravnavamo in s takim ravnanjem bo bolj zadovoljna. Zadovoljstvo strank, individualno obravnavanje le teh in pomoč pri odločanju v podjetju lahko raziščemo in dokažemo preprosto tako, da zares uporabimo IP telefonijo. Dejstvo je, da bomo z IP telefonijo dosegli namen le, če imamo ustrezne podatke v podatkovni bazi in tehnologijo s katero razpolagamo. Raziskovanja se lahko lotimo na neki delavni postaji podjetja kjer se za začetek posvetimo eni ciljni skupini strank in jih analiziramo ali zapisujemo izsledke. Vzporedno z neko evidenco lahko ugotavljamo ustreznost prikazanih podatkov na zaslonu IP telefona na podlagi katerih sprejemamo nekatere odločitve. Informacijo o zadovoljstvu stranke lahko dobimo že takoj, ko smo s stranko na liniji. Odločitve lahko sprejemamo v danem trenutku, torej v času, ko govorimo s stranko. Dolgoročne učinke vpliva IP telefonije na CRM lahko začnemo ugotavljati šele po preteku nekega obdobja, ko opravimo potrebne analize.

4

Kazalo vsebine 1. UVOD............................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave .......................... 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................. 6 1.3 Predpostavke in omejitve ...................................................................................... 8 1.4 Predvidene metode raziskovanja ........................................................................... 8

2. IZVAJANJE CRM ........................................................................................................ 9 2.1 Kaj je CRM?.......................................................................................................... 9

2.1.1 Kaj nam CRM omogoča? ............................................................................ 11 2.1.2 Delitev CRM: .............................................................................................. 13

2.2 Izvajanje CRM kot poslovna strategija ............................................................... 13 2.3 Osem gradnikov CRM......................................................................................... 14

2.3.1 Tehnologija.................................................................................................. 15 2.3.2 Informacije .................................................................................................. 16

3. IP TELEFONIJA KOT TEHNOLOGIJA ................................................................... 17 3.1 Kaj je IP telefonija? ............................................................................................. 17 3.2 IP tehnologija....................................................................................................... 18

3.2.1 VoIP tehnologija.......................................................................................... 19 3.3 IP telefon kot gradnik IP telefonije...................................................................... 21 3.4 Programski telefon............................................................................................... 23

4. CRM IN IP TELEFONIJA.......................................................................................... 25 4.1 Implementacija CRM .......................................................................................... 26 4.2 Izvedba implementacije v korakih....................................................................... 27

4.2.1 Prvi korak: oblikovanje in priprava CRM vizije ......................................... 27 4.2.2 Drugi korak: razvijanje CRM strategije ...................................................... 27 4.2.3 Tretji korak: oblikovanje SPA programa..................................................... 29

4.3 Podatkovna baza .................................................................................................. 30 4.3.1 Podatkovna skladišča................................................................................... 30

5. IP TELEFONIJA V PODJETJU COMTRON d.o.o. .................................................. 31 5.1 Uporaba telefonskega imenika TRONInter Center ............................................. 31

5.1.1 Načini iskanja poslovnih partnerjev in drugih oseb .................................... 32 5.2 Prikaz imena poslovnih partnerjev in kontaktnih oseb na zaslonu telefona v

primeru klica preko ERP sistema ............................................................................ 34 5.2.1 Prikaz imena poslovnih partnerjev in kontaktnih oseb na zaslonu telefona

tudi v primeru zgrešenega klica ................................................................... 37 5.2.1.1. Zapisovanje podatkov.......................................................................... 37

5.3 Uporaba Hot Keys Cisco telefonske tipke v primeru pogovora.......................... 38 5.4 Nadgradnja in dodelava TIC programske opreme............................................... 39

5.4.1 Ikona za neposreden klic ............................................................................. 40 5.4.2 CRM bonitetna kartica stranke.................................................................... 40 5.4.3 Statistični podatki o strankah....................................................................... 40

6. SKLEP......................................................................................................................... 41 7. SEZNAM VIROV ....................................................................................................... 44

5

Kazalo slik Slika 1: Prikaz okna poslovnih partnerjev in prikaz okna kjer imamo vnesene osebe na primer nekega podjetja. ....................................................................................................... 32 Slika 2: Prikaz iskanja stikov po osebah na primeru Cisco Softphone ............................... 33 Slika 3: Prikaz iskanja stikov po poslovnih partnerjih na primeru Cisco Softphone .......... 34

6

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave

Celotno upravljanje s strankami (v nadaljevanju CRM) je široko in vedno bolj razvijajoče področje in njegovo razumevanje je v zadnjih letih močno spremenilo poslovanje mnogih podjetij. Smo v obdobju, v katerem je pomembna vsaka stranka. Pot do strank je čedalje bolj zahtevna in od podjetij se pričakuje, da jih bodo poznali, jih obravnavali individualno in tako zadovoljili njihove potrebe (SRC.SI). CRM ni le tehnologija ampak tudi poslovna strategija za celovito upravljanje odnosov s strankami, ki v središče poslovanja organizacije postavlja posamezno stranko in poskuša zanjo ustvariti najvišji nivo zadovoljstva. Problem, ki se pojavi znotraj ustvarjanja takega nivoja zadovoljstva, je zahteva po poznavanju stranke. Da podjetje lahko zadovolji te zahteve pomeni, da spremlja svoje stranke v vseh njenih interakcijah z organizacijo in zajema podatke iz vseh virov preko katerih stranka komunicira z organizacijo. Tako problematiko rešuje podjetje Comtron med drugim tudi z razmeroma novo tehnologijo v Sloveniji - IP telefonijo. Predmet raziskave diplomske naloge bo IP telefonija, kjer bomo ob koncu naloge ugotavljali, če le – ta ustreza svojemu namenu in torej rešuje problem poznavanja strank. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen naloge je predstaviti eno od ustreznih rešitev, ki rešujejo problem celovitega upravljanja odnosov z strankami. Predstavitev CRM se nam zdi pomembna zato, ker gre za eno najhitreje rastočih področij informacijske tehnologije s pomočjo uporabe znanja ustvarjenega iz informacijskega sistema, katerega središče predstavlja podatkovno skladišče. CRM omogoča izboljšanje poslovanja ter tržnega deleža ne le z razumevanje svojih strank, temveč tudi z boljšim načinom komuniciranja in sodelovanja s strankami. Organizacija z uvedenim CRM poslovnim krogom aktivnosti in podprtim z CRM informacijsko tehnologijo imajo veliko konkurenčno prednost, saj je možno le na osnovi vseh zbranih podatkov ustrezno interpretirati strankino obnašanje in na osnovi tega izvesti ustrezne prodajne in marketinške akcije ter pristope, ki med drugim vodijo tudi k močnejši kupčevi lojalnosti, s tem posledično povečani prodaji in boljšemu položaju na tržišču (Podjetje.si).

7

Pri aktivnem izvajanju CRM želi podjetje Comtron d.o.o. z IP telefonijo doseči vse zgoraj naštete učinke. Zato bomo s pomočjo raziskave v diplomskem delu dosegli naslednje cilje: ° Predstavitev izvajanje CRM

Gre za prvi in bistveno pomemben cilj. Uvodoma je potrebno podrobneje predstaviti pojem CRM, prednosti oziroma koristi izvajanja CRM, značilnosti in samo implementacijo CRM.

° Predstavitev IP telefonije kot orodje za uspešno izvajanje CRM

Predstavitev IP telefonije. Našteti osnovne značilnosti in funkcionalnosti IP tehnologije.

° Predstavitev uporabe produkta

Cilj, ki predstavlja uporabo produkta je razčlenjen na nekatere podcilje. Za takšno strukturo smo se odločili zaradi obsežne vsebine, ki bo na ta način preglednejša.

° Predstavitev funkcionalnost telefonskega imenika TIC

Načeloma govorimo o zaslonu telefona. S pomočjo aparata lahko poiščemo telefonsko številko podjetja in kontaktne osebe znotraj ERP TIC sistema. Sledeči cilj je torej t.i. »uporabnikom prijazen način iskanja želenih oseb« kot npr:.iskanje kontakta po korenu črke, izbiranje ali iskanje kontaktnih oseb po podjetjih (znotraj podjetja) ali po telefonski številki, faxu, GSM – ju...

° Delovanje zaslona na IP telefonu

V sklopu tega cilja bomo opredeli CISCO SW Comtron aplikacijo, ki deluje na operacijskem sistemu Cisco IP telefon. V smislu delovanja zaslona je kot prvo v ospredju prikaz imena poslovnega partnerja ali kontaktne osebe na zaslonu telefona v primeru klica iz ERP sistema. Vse informacije, ki se prikazujejo na zaslonu telefona se črpajo iz lastnega informacijskega sistema. Kot drugo pa tudi prikaz podatkov klicatelja pri zgrešenih klicih.

° Opredelitev rabe HOT Keys tipk na telefonu

Pri opredelitvi tega cilja se bomo posvetili rabi tipk, ki jih ima Ciscov aparat spodnjem robu zaslona. Ker imamo dve vrsti telefona (poslovni in vodstveni) morem poudariti, da se opredelitev nanaša na vodstveni telefon (Cisco IP Phone 7960). To je pomembno zato, ker ima telefon za vodstvene delavce na primer šest gumbov za hitro izbiranje (HOT Keys) poslovni pa dva. Koncept je pri vseh modelih enak.

° Opredelitev možne TIC dodelave

Programska oprema TIC se da še dodatno dodelati. V okviru tega cilja želimo opredeliti in predstaviti nekatere postavke s katerimi bi nadgradili programsko opremo. Take postavke so: Ikona za neposredni klic skozi IP telefon, CRM bonitetna kartica strank, beleženje statistike o strankah itd.

8

1.3 Predpostavke in omejitve Baza podatkov o komitentih je osnova, ki sploh omogoča izvajanje CRM v podjetjih. Podjetje Comtron d.o.o. ima svojo podatkovno bazo, ki jo že dlje časa pridom izkorišča. Pri svojem raziskovanju se omejujem konkretno na podjetje Comtron. Predmet raziskave je IP telefonija, ki je eno od orodij za aktivno izvajanje CRM v podjetjih. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Prvi del diplomske naloge obsega teoretični del, ki predstavlja CRM in IP telefonijo na splošno. Zaradi boljšega razumevanja, predvsem pojma CRM, bomo navedli nekaj trditev. Uporabili bomo metodo kompilacije. V ta namen bomo preučili sodobno domačo in tujo literaturo, ki jo bomo med drugim poiskali med strokovnimi in znanstvenimi članki na svetovnem spletu. Na osnovi vseh ugotovitev in spoznanj tega dela diplomske naloge, bomo uporabili metodo deskripcije, to je postopek opisovanja dejstev, procesov in pojmov. V drugem delu diplomske naloge, ki se nanaša na uporabo produkta IP telefonije, bomo uporabili praktični pristop. Gre torej za metodo povezovanje teoretičnega dela z poslovnim praktičnim delom naloge. Uporabili bomo tudi metodo sinteze skozi raziskovalni proces.

9

2. IZVAJANJE CRM Mnoga podjetja koristijo CRM za izboljšanje poslovne inteligence, poslovne odločitve, odnosov z strankami in izboljšanje kakovosti ponudbe storitev in proizvodov. Takšne koristi so dober razlog za implementacijo CRM v kateremkoli podjetju. Ko podjetja začnejo izvajati CRM projekt mnoga pričakujejo takojšnje povračilo sredstev, povečan dohodek, zmanjšane stroške, lojalnost kupcev, priliv številnih informacij o kupcih in zadovoljne uporabnike CRM sistemov (Roh, 2005). Žal se velika večina podjetij CRM projektov še vedno loteva znotraj oddelkov oziroma v poskusih integracije takšnih nepovezanih projektov. Postavitev sistema na ravni celotnega podjetja je zelo kompleksna, saj zahteva (SRC.SI): ° močno podporo vodstva, ° k strankam usmerjeno vizijo, ° potencialno zelo problematičen reinženering procesov, ° spremembo kulture in organizacije podjetja, ° uvajanje zapletenih novih tehnologij, ° sistemsko integracijo in ° obvladovanje podatkov. V začetku in tudi v kasnejši fazi, fazi izvajanja CRM, imajo podjetja vrtoglave izdatke in stroške s sistemsko opremo ter storitvami. Implementacija pa zahteva tudi čas in finančni zalogaj. Po implementaciji se podjetja začnejo spraševati o tem ali CRM sistemi zares prinašajo višje zadovoljstvo kupcev in povrnejo investicije. Če je tako, kateri kritični faktorji izboljšujejo odnose s kupci in dobičkonosnost. Za mnoga podjetja so bistvenega pomena naslednji kriteriji (Roh, 2005): ° visoka raven znanja managementa v postopku uvajanja ° kakovostne informacije o strankah ° ustrezna podpora sistema

2.1 Kaj je CRM? Številni avtorji navajajo pojem CRM z različnimi definicijami. Raznolikost se pojavlja predvsem zaradi tega, ker lahko na CRM gledamo iz različnih vidikov. Po drugi strani pa je narava CRM takšna, da se hitro nadgrajuje in spreminja kar ravno tako povzroča razhajanje med številnimi opredelitvami pojma. Če naštejem naslednje: »CRM – upravljanje odnosov s strankami – je uskladitev poslovnih strategij, organizacijske strukture, kulture podjetja, informacij o strankah in informacijske tehnologije na tak način, da imajo vsi kontakti, ki jih ima neko podjetje s svojimi strankami, cilj zadovoljevati potrebe strank ter doseganje poslovne koristi – dobička (SRC.SI).«

10

»CRM je proces s katerim podjetje maksimizira informacije o strankah, da bi povečalo njihovo lojalnost in ohranilo poslovanje s stranko skozi njihov življenjski cikel (Choy, 2002).« »CRM je strategijo za optimizacijo do življenjske vrednosti kupca (Todman, 2001).« »CRM je naravna in predvidljiva evolucija funkcij prodaje in trženja (Babič, 2002).« Med vsemi trditvami pa se pojavljajo tudi tiste, ki ne držijo. Do tega pride predvsem zaradi pomanjkanja znanja o CRM upoštevajoč, da gre za relativno mlad pojem. Tako se pojavlja pogosto nerazumevanje in zlorabljanje tega pojma, saj ima vsak od zgoraj naštetih največkrat različno predstavo o celovitem upravljanju odnosov s strankami (Nikolić, 2005). Mnogi povezujejo CRM z elektronskim poslovanjem oz. internetno trgovino. Internetna trgovina je le ena od orodij aktivnega izvajanja CRM. Podobno velja za IP telefonijo, ki je prav tako le eno izmed orodij ali če hočemo aplikacij za aktivno izvajanje CRM. Ko govorimo že o aplikaciji. Aplikacija ni CRM ampak CRM aplikacije omogočajo uresničevanje CRM strategij in aktivnosti. Iz tega lahko sklepamo, da je CRM pojem, ki zajema široko področje poslovanja in ga je moč interpretirati na različne načine.

11

2.1.1 Kaj nam CRM omogoča? Osnova koncepta je ugotovitev, da je za podjetje ključnega pomena, da vzpostavi kakovostne odnose s svojimi strankami, ki so osnova za obojestransko koristno in dolgoročno poslovno sodelovanje. Različne raziskave so pokazale dve ugotovitvi, ki govorita temu v prid. Prva takšna ugotovitev je, da je cena pridobivanja novih strank precej višja od cene zadržanja obstoječih. To je povsem ekonomsko razložljivo. V času vse ostrejšega konkurenčnega boja na skoraj vseh trgih morajo podjetja v pridobivanje novih strank vlagati veliko denarja - pri tem gre lahko za oglaševanje, različne oblike pospeševanja prodaje, neposredno trženje, pridobivanje publicitete, sodelovanje na raznih razpisih in podobno. Te stroške je potrebno odšteti od prihodkov, ki jih je podjetje pridobilo od novih odjemalcev, kar pomeni, da je novi odjemalec v povprečju manj donosen kot obstoječi, pri katerem vseh zgoraj opisanih stroškovni. Druga ugotovitev, ki govori v prid CRM, pa je, da obstoječe stranke načeloma s časom poslovnega sodelovanja porabijo vedno več denarja za izdelke ali storitve določenega ponudnika. Ta pojav je razložljiv predvsem s psihološkega vidika. Vsak nakup predstavlja namreč tveganje. Zato je odjemalec pri prvem nakupu pri določenem ponudniku previden in se bo odločil za nakup v nižji vrednosti. Na podlagi pozitivnih izkušenj ter dobrega odnosa s ponudnikom pa se tveganje nakupa zmanjša, kar pomeni, da se bo odjemalec bolj verjetno odločil za večji nakup. Kakovostno upravljanje odnosov s strankami je lahko pomembna konkurenčna prednost podjetja. Če so odjemalci zadovoljni z odnosom, je zelo verjetno, da bodo v manjši meri dovzetni za ponudbe konkurenčnih podjetij, kar pomeni, da ima podjetje v njihovih očeh skoraj monopol. Prav zato, se nam zdi zelo pomembno uvesti kakovosten sistem upravljanja odnosov in informacij o strankah. Vzporedno s sistemom upravljanja odnosov (navezano informacij) o strankah, se na sistem lahko veže npr. sistem reklamacij, ki je bil že predhodno narejen in pride sedaj še bolj do izraza, saj se lahko določeni deli še kakovostneje in hitreje izvedejo (Oblikovanje.com). Za takšen sistem je značilno: ° enotna in stalno osvežena baza podatkov, ° do podatkov se lahko dostopa mobilno od koderkoli, ° možno je določati nivoje dostopa in privilegije posameznega uporabnika, ° večuporabniška zasnova, ° standardizirani podatki, ki omogočajo izvoz za druge namene (za MS Outlook,

Access, Excel, ipd) ° modularnost: dodatne module in funkcionalnosti so lahko dodatno integrirani. ° preprosto upravljanje s podatki – ni potrebno nobenega posebnega znanja, ° velika preglednost in nadzor nad poslovanjem.

12

To kar nam CRM omogoča je najbolje predstaviti z naštevanjem postavk različnih avtorjev združenih v celoto (Babić, 2002), (SRC.SI), (Mislej, 2005): ° boljše spoznavanje posameznih strank, ° večje zadovoljstvo strank, ° strateško prednost pred konkurenco, ° spreminjanje nekaterih poslovnih procesov, ° uvajanje novih storitev, ° diferenciacijo kupcev, ° dolgoročno sodelovanje, ° osredotočanje na ohranjanje podatkov o dogodkih in transakcijah iz preteklosti, ° povečanje dobička (preko ohranjanja dolgoročnega odnosa s kupcem in

povečevanjem njihovega t.i. LTV – life time value), ° partnersko sinergijo, ° približevanje stranki in olajšanje njenih naporov pri izvajanju posla z nami, ° izboljšanje poslovanja podjetja preko dolgoročne lojalnosti strank, ° povečanje števila obdržanih strank, ° identifikacija najbolj dobičkonosnih strank, ° znižanje stroškov trženja z izvajanjem učinkovitih ciljnih tržnih akcij, ° povečanje prodaje z oblikovanjem ponudbe pravih izdelkov in storitev, ° izločitev nepotrebnih funkcij s centralizacijo skupnih aktivnosti, ° izkoristek znanja pridobljenega v prejšnjih kontaktih z drugimi strankami, ° predvidevanje prihodnjih aktivnosti na podlagi analiz preteklih rezultatov, ° porast prihodkov iz prodaje izdelkov in storitev, ° dvig deleža in dobljenih poslov, ° povečanje razlike v ceni, ° zmanjšanje administrativnih stroškov prodaje in trženja, ° omogočanje podjetju da razumete in predvidi potrebe obstoječih in potencialnih

strank, ° analiziranje in distribuiranje ključne odločitvene točke podjetja, ° načrtovanje finančnih prilivov, ° sledenje prodajnim priložnostim, ° merjenje uspešnost marketinških in prodajnih aktivnosti,

13

2.1.2 Delitev CRM:

Prva naloga uvedbe CRM je zagotoviti potrebe strank. Šele nato sledijo spoznavanje želja in interesov posameznih strank. Zaradi tega razdelimo CRM na tri komponente (Šturm, 2002): ° operativni CRM, v katerega sodijo vse aplikacije, ki so potrebne, da lahko

obravnavamo poslovanje s stranko kot celovit poslovni proces. Tukaj mislimo predvsem to, da imamo na vsakem kanalu s katerim poslujemo s stranko, podatke o njej in možnost dodajanja novih informacij; bistvena komponenta CRM je integriran pregled marketinških, prodajnih in servisnih procesov v oblikovanju »kupčevega interakcijskega cikla«,

° kolaborativni CRM, je množica aplikacij, s katerimi zunanji akterji poslovnega sistema neposredno komunicirajo s podjetjem (npr. portal); del filozofije CRM je dejstvo, da mora kupec sam izbirati, kateri komunikacijski kanal bo izbral za komunikacijo s prodajalcem v odvisnosti od trenutnih potreb in situacije, pri tem svojem početju pa pričakuje kontinuiteto in enakovredno visoko kakovost servisiranja njegovih zahtev,

° analitični CRM, katerega naloga je opravljanje analiz nad vsemi podatki, ki jih imamo o strankah. S pomočjo pridobljenih modelov in napovedi lahko bolje spoznavamo stranko, ji prilagamo storitve in izdelke ter izboljšamo načine poslovanja z njo; da bi omogočili nenehno izboljševanje in optimizacijo procesov iz operativnega CRM, moramo vzpostavit sistem za pridobivanje povratnih informacij. Za optimalno CRM rešitev to pomeni integracijo analitičnih aspektov v operativne sekvence.

2.2 Izvajanje CRM kot poslovna strategija CRM je poslovna strategija, ki je oblikovana tako, da omogoča podjetju razumeti in predvidevati potrebe sedanjih in potencialnih strank. Podatki o strankah se pridobijo na več področjih v podjetju, shranijo se v centralni bazi podatkov in so analizirani in distribuirani na ključne točke. CRM je za večino podjetij nova strategija, ki vodi do večje dobičkonosnosti preko zvestobe strank in baze strank. V primeru, da podjetje ne skrbi za svoje stranke, obstaja nevarnost, da bo to storil konkurent (Babič, 2002). Podjetja ki bodo sprejela CRM kot svojo filozofijo in kot način poslovanja, ne pa kot tehnologijo kot tako, ki bo samo skrbela za avtomatizacijo delčka njihovega poslovanja, bodo poslovala učinkovito in uspešno ter imela znatno prednost pred konkurenco. Podjetja morajo razviti poslovno strategijo, ki jim bo omogočala izboljšanje odnosov s strankami, informacijska tehnologija pa jim mora služiti le kot sredstvo za doseganje zadanih ciljev. Nič koliko je namreč podjetij, ki kupujejo aplikacije namenjene CRM, in se šele kasneje vprašajo, kaj lahko z njimi sploh storijo (Mislej, 2005).

14

Predstavitev uspešnega sistema za celovito upravljanje odnosov z naročniki zahteva strategijo, ki vključuje celotno poslovanje podjetja in se mora začeti na najvišji organizacijski ravni. Uspešna CRM strategija je tista, ki povezuje štiri ključna področja poslovanja: strategijo poslovanja, ljudi, procese in tehnologijo. Princip uspešnega upravljanja odnosov s strankami je: ° Pridobiti

° Identificirati potencialne stranke ° Jih pridobiti

° Obdržati

° Spoznati stranko ° Zadržati dobičkonosne

° Nadgraditi

° Prodajo strankam ° Navzkrižno prodajo strankam ° Zmanjšati stroške storitev za stranke

2.3 Osem gradnikov CRM Postavitev uspešnega sistema za celovito upravljanje odnosov s strankami - CRM zahteva strategijo, ki vključuje celotno poslovanje podjetja in se mora začeti na najvišji organizacijski ravni. Žal se še vedno velika večina podjetij loteva CRM projektov znotraj oddelkov oziroma v poskusih integracije takšnih nepovezanih projektov. Vendar je postavitev sistema na ravni celotnega podjetja zelo kompleksna, saj zahteva močno podporo vodstva, njegovo k strankam usmerjeno vizijo, potencialno zelo problematičen reinženiring procesov, spremembo kulture in organizacije podjetja, uvajanje zapletenih novih tehnologij, sistemsko integracijo in obvladovanje podatkov. Zaradi omenjene kompleksnosti je Gartner na podlagi obsežnih raziskav predstavil osem gradnikov za CRM – ogrodje za uspešno uvedbo, ki bo podjetjem omogočalo celovit pogled, pripravo poslovnega načrta in načrta vpeljave (Radcliffe, 2001). ° CRM vizija ° CRM strategija ° Zadovoljstvo strank ° Organizacijska kultura ° CRM procesi ° CRM informacije ° CRM tehnologija ° CRM metrike Izpostavili bomo tehnologijo in informacije čeprav je osrednji poudarek na srednjih dveh elementih (zadovoljstvo uporabnikov in organizacijska kultura). Smiselno se zdi v okviru IP telefonije govoriti o tehnologiji kot taki in informacijah, ki jih z ustrezno tehnologijo dobimo.

15

2.3.1 Tehnologija CRM tehnologija je sicer eden od osnovnih delov CRM strategije, je pa eden od gradnikov, potrebnih za uvedbo uspešnega sistema CRM. Ravno poenostavljeno dojemanje CRM- ja kot tehničnega problema je bilo v preteklosti eden glavnih krivcev za neuspešno uvedbo takšnih projektov. Tehnologija pokriva tri pomembna področja (Nikolić, 2004): ° Portfelj CRM aplikacij ° Načrtovanje CRM arhitekture ° Integracijo CRM aplikacij z ostalimi aplikacijami Ključnega pomena so strokovnjaki, ki imajo s svojimi strankami profesionalni odnos istočasno pa morajo imeti ustrezno tehnično znanje. Brez dobro zasnovanega procesa, ne bo nobena aktivnost dosegla svoj cilj. CRM ni izjema. Telekomunikacijske organizacije razvijajo CRM pod poslovnimi zahtevami, ki jih narekujejo cilji. Tehnologija CRM-a zajema naslednje elemente (Juljević, 2005): ° Način dela, ° Podatkovne baze in splet, ° Interaktivni glasovni odzivnik (IVR) in klicni center, ° Poročanje Način dela Vsaka komunikacijska storitev mora opredeliti potrebo po uvajanju kakovostnega sistema kot predpogoj za implementacijo informacijskega sistema in modula za CRM. Vsi udeleženci v poslovnem procesu opravljajo svoje CRM aktivnosti v skladu z dokumentacijo o kakovosti sistema, ki so jim dostopna med uporabo informacijskega sistema. Postopek dela zagotavlja, da se vse transakcije izpeljejo na ustrezen in učinkovit način. Podatkovne baze in splet Upravljanje odnosov s strankami je odvisno od informacij in podatkov o strankah, ki so nameščene v različnih bazah. Organiziranje relevantnih informacij na eno mesto in pravilno povezovanje teh podatkov ni enostavno delo. Interaktivni odzivnik in klicni center Eno najprikladnejših načinov komunikacije s stranko so storitve komuniciranja s pomočjo klicnega centra. Ta oblika komuniciranja je najbolj učinkovita z vidika nudenja uporabniških uslug.

16

Poročanje Ni dovolj, da imamo v podatkovni bazi cel kup podatkov o strankah, pomembno jih je znati tudi uporabljati in izkoriščati. Učinkovito izkoriščanje podatkov pomeni, da jih znamo pretvoriti v vrednostne informacije, ki jih uporabljamo pri odločanju in v končni fazi tudi za raziskavo tržnih razmer. Poročila je potrebno sestavljati in voditi vzporedno z izvajanjem akcij povezanih z našimi strankami. V poročilih se nahajajo osnovni podatki za vodenje analiz s katerimi ocenjujemo kupno moč strank in njihov vzorec obnašanja. 2.3.2 Informacije Informácija ima glede na kontekst različne pomene, ki pa so praviloma povezani s pojmi pomen, znanje, navodilo, komunikacija ali predstavitev. Čeprav pogosto slišimo govoriti o vstopu v »informacijsko dobo«, o »informacijski družbi« ter informacijski tehnologiji, in čeprav sta informatika in računalništvo pogosto v ospredju, se uporablja strokovni izraz »informacija« pogosto brez poglobljenega razumevanja številnih pomenov, ki jih je zadobil. (Wikipedija, 2005) Informacija je lahko zelo širok pojem. Nam najpomembnejši je tisti, ki opisuje informacijo kot podatek, sporočilo, ki ga prejmemo in razumemo ter ima za nas neko uporabno vrednost. Pomembna je informacija o stranki. CRM rešitve omogočajo organizacijam oblikovati enoten pogled informacij o stranki, kar pomeni lažjo identifikacijo, komunikacijo s stranko, ponudbo storitev prek več kanalov. Rezultat so preprostejša in hitrejša izvedba storitev ter večje zadovoljstvo stranke (Center Vlade RS za informatiko, 2002) Informacije lahko shranjujemo v podatkovno bazo kot podatek. Največji tehnološki problem za mnoga podjetja je nastavitev podatkovnih baz. Mnoga podjetja se še vedno odločajo za ločene podatkovne baze, ki podpirajo podatkovno rudarjenje, strateški management in klicne centre. Tak proces ni le velika izguba časa, temveč je tudi drag in pogosto neprimeren (Blight, 2004). Več o podatkovni bazi v poglavju 4.3.

17

3. IP TELEFONIJA KOT TEHNOLOGIJA 3.1 Kaj je IP telefonija? V zadnjem desetletju je prišlo do hitrih sprememb v načinu komuniciranja med ljudmi in organizacijami. Mnoge od teh sprememb izhajajo iz interneta in aplikacij s protokolom IP. Internet in protokol IP ponujata povsem nove rešitve. Poslovni procesi se pospešujejo, učinkovite in ekonomične možnosti komuniciranja omogočajo transparenten in prostorsko neomejen dostop do virov, vse več aplikacij zahteva zlitje podatkovnih in govornih komunikacij. Razvijajo se podjetja brez meja oziroma povezana podjetja. Prevladuje prepričanje, da bodo govorni promet in z njim povezane storitve ena od najpomembnejših aplikacij prihodnosti, ki bo izkoristila vse prednosti IP, pri čemer je zlasti pomembna zmožnost integracije z drugimi aplikacijami. Telefonija IP se je sicer začela uveljavljati zaradi nižjih stroškov za uporabnike in zaradi želje ponudnikov internetnih storitev po dodatnem prihodku, a so kasneje prevladali številni drugi argumenti. Predvsem gre za možnost zmanjšanja investicijskih in obratovalnih stroškov, polni izkoristek obstoječe podatkovne infrastrukture in uvajanje aplikacij za izboljšanje produktivnosti zaposlenih. Aplikacije, temelječe na IP-telefoniji v zlitem omrežju, bodo preoblikovale poslovne komunikacije iz statičnih in zakasnelih v sprotne in proaktivne. Uvajanje IP-telefonije pa ni trivialno vprašanje. Iz tradicionalnega vodovno komutiranega telefonskega omrežja, zasnovanega za govorni promet, ki se izvaja v realnem času in je občutljiv na zakasnitev, zlasti njeno nihanje, torej iz omrežja kjer je vsaki zvezi za njeno celotno trajanje dodeljena potrebna kapaciteta in s tem predvidljiva kakovost ter res visoka razpoložljivost, prehajamo v paketno komutirano omrežje IP. Prehajamo v omrežje, ki je bilo izvorno namenjeno rafalnemu podatkovnemu prometu, s povsem drugačnimi karakteristikami kot jih ima telefonski promet. Vendar to omrežje s svojim statističnim multipleksom zagotavlja veliko večjo elastičnost, odprtost za nadaljnji razvoj in nenazadnje nižje stroške. Zato so, čeprav na račun nekoliko zmanjšane elastičnosti, poiskali rešitve tudi za govorni promet v tem omrežju. Dejstvo je, da si danes nihče več ne zastavlja vprašanja IP-telefonija da ali ne, pač pa kdaj in kako. Odločitev ni več tehnično, pač pa poslovno vprašanje. (Elektrotehnična Zveza Slovenije, 2005)

18

3.2 IP tehnologija IP telefonija s pripadajočimi aplikacijami predstavlja najhitreje rastoči segment komunikacijskih rešitev. Prednosti IP telefonije pred klasično se pojavijo takoj, ko od telefonije pričakujemo kaj več kot osnovne funkcije, ki jih omogoča klasična telefonija. Pri tem mislimo predvsem na integracijo z obstoječimi aplikacijami in podatki v podjetjih. Masovni pojav kontaktnih centrov in številne izpostave, ki jih odpirajo podjetja v Sloveniji in tujini, prinašajo podjetjem, ki se odločijo za IP telefonijo še dodatne prednosti. Z uporabo navideznih zasebnih omrežij (VPN) preko širokopasovnega internet dostopa se podjetja med drugim izognejo stroškom za telefonske impulze. Povratek investicije zaradi večje učinkovitosti in zaradi prihrankov pri telefonskih stroških je tipično nekaj mesecev. IP tehnologijo sestavljajo naslednja večja področja tehnologije na katero se telefonija navezuje: ° topologija sistema ° strežniška platforma ° mrežna oprema ° telefonski aparati Zasnova sistema je več nivojska. V osnovi ločimo sledeče nivoje: ° Nivo odjemalca

Nivo vključuje telefone, ki bazirajo na IP podatkovnem protokolu. Zajema analogno-digitalno konverzijo in stiskanje glasovnih podatkov.

° Nivo procesiranja klicev Opravlja enake funkcionalnosti kot PBX centrale v ekvivalentnem klasičnem telefonskem sistemu.

° Aplikativni nivo Na tem nivoju se izvajajo storitve kot so glasovna pošta, faks, preusmeritve klicev in telefonski imeniki.

° Infrastrukturni nivo Nivo je zadolžen za distribucijo glasovnih paketov. Zagotavljati mora ustrezno zanesljivost, prepustnost in prednost glasovnega prometa (QoS).

V podjetjih z večjim številom poslovnih enot in poslovnih partnerjev so stroški telefonskega in telefaks prometa med enotami in partnerji lahko zelo veliki. Sodobne komunikacijske tehnologije omogočajo učinkovito konvergenco telefonskega in informacijskega podatkovnega omrežja, ki omogoča preusmeritev telefonskega prometa na IP podatkovno omrežje. Obstoječe analogno in digitalno (ISDN) telefonsko omrežje (PSTN - Public Switched Telephone Network) in naprave je možno preko ustreznih vmesnikov povezati na obstoječe IP informacijsko - podatkovno omrežje. Kot IP podatkovno omrežje se lahko uporabi obstoječe interno intranet omrežje ali pa javno globalno internet omrežje. Preusmeritev telefonskega in telefaks prometa na IP podatkovno omrežje bistveno zmanjša direktne stroške tega prometa. Za prenos govora po že obstoječim IP omrežju ni nobenih dodatnih stroškov.

19

Prenos govora po IP omrežju je le dodatni servis ob že obstoječem prenosu podatkov. Praktično je telefonija preko IP brezplačna. Investicija v opremo za povezovanje naprav telefonskega omrežja na IP omrežje se običajno povrne v nekaj mesecih. Sodobne naprave za povezovanje telefonskega in IP podatkovnega omrežja in sodobna oprema v samem IP omrežju omogočajo zadovoljivo kvaliteto in varnost prenosa telefonskega prometa preko IP omrežja z uporabo ustrezne QoS (Quality of Service) in VPN (Virtual Privat Network) tehnologije. Vmesniki (Gateway) omogočajo povezavo obstoječih naprav telefonskega omrežja (analogni in ISDN telefonski aparati, faksimile aparati, analogne in ISDN telefonske centrale) na IP podatkovno omrežje. Vmesniki VoIP Gateway pretvarjajo govorne signale (Voice) v digitalne IP pakete na oddajni strani in obratno IP govorne pakete nazaj v govorni signal na sprejemni strani. Na ta način omogočajo prenos govora preko IP omrežja (VoIP - Voice over IP). Pri pretvorbi govornega signala v digitalne IP pakete je pomembna kvaliteta te pretvorbe z uporabo ustrezne kodirne tehnologije. Digitalnim IP paketom je potrebno tudi dodati posebno oznako v IP paketu, ki omogoča, da naprave v IP omrežju obravnavajo te govorne IP pakete prednostno in tako preprečujejo prevelike zakasnitve prenosa govornih paketov. Ta mehanizem omogoča QoS in tako omogoča zadovoljivo kvaliteto prenosa govora preko IP omrežja (Telos d.o.o., 2005). 3.2.1 VoIP tehnologija VoIP tehnologija omogoča preusmerjanje telefonskega in faksimile prometa na IP omrežje. Z uporabo VoIP tehnologije dosežemo konvergenco klasičnega telefonskega omrežja z IP omrežjem. Danes dostopna širokopasovna IP omrežja omogočajo kvaliteten prenos telefonskega prometa. Pretvorba govora v IP pakete Naprave VoIP tehnologije izvajajo na izvorni strani pretvorbo analognega govornega signala v IP podatkovne pakete. Posebne naprave CODEC (Compression Decompression) na oddajni strani razsekajo analogni govorni signal v male koščke (segmente) dolžine 10 do 60 ms in jih pretvorijo v digitalne IP pakete, ki jih pošiljajo v IP omrežje. Ti govorni IP paketi se obravnavajo v IP omrežju enako, kot IP paketi podatkovnega prometa. Na sprejemni strani pa te IP pakete pretvorijo nazaj v analogni govorni signal. CODEC uporablja različne algoritme digitalizacije govora. Izvajajo različne stopnje stiskanja (kompresije) s ciljem čim bolj zmanjšati potrebno pasovno širino za kvaliteten prenos po IP omrežju. Različni kompresijski standardi zahtevajo prenosne hitrosti od 14 do 100 kb/s za en govorni kanal. Na primer CODEC standard G.723 omogoča največjo stopnjo kompresije in zahteva prenosne hitrosti 5.3 kb/s za govor in dodatno 8 kb/s za IP overhead. Torej skupaj 14 kb/s za en govorni kanal. Za 10 istočasnih govornih kanalov je torej potrebna pasovna širina 140 kb/s. G.711 standard, ki se običajno uporablja, omogoča manjšo stopnjo kompresije in zato je potrebna večja prenosna hitrost 64 kb/s za govor. Omogoča pa manjše zakasnitve in boljšo kvaliteto prenosa govora. V širokopasovnih omrežjih (xDSL) v katerih pasovna širina ni problematična je priporočljivo uporabiti CODEC z implementiranim G.711 kompresijskim standardom.

20

Povezljivost VoIP opreme ° VoIP oprema različnih proizvajalcev mora biti povezljiva med seboj. Poznani

standardi, ki zagotavljajo to povezljivost so: ° H.323 je prvi standard, ki standardiziral povezljivost VoIP opreme in je trenutno

najbolj razširjen. Večina sedaj dosegljive opreme podpira ta stanard ° SIP (Session Initiation Protocol) je novejši standard prilagojen za Internet

telefonijo, multimedijo in druge vrste komuniciranja preko Interneta. Sodobnejša oprema ima implementiran tudi SIP standard.

° MGCP je najnovejši standard, ki je predvsem usmerjen k arhitekturi uporabe centralnega klicnega strežnika (Call Server ). Sodobna oprema ima že implementiran ta standard (Telos d.o.o., 2005).

Prenos govora preko IP omrežij (VOIP – Voice Over IP) je v zadnjih letih končno naredil preskok iz teorije v prakso. VOIP za sprotni prenos govornih okvirov uporablja nezanesljivo paketno omrežje (IP), ki v osnovi ne ponuja prav nobenih zagotovil glede prenosnih parametrih. V večini komunikacij preko omrežja Internet predstavlja krajevno omrežje Ethernet vsaj en skok na prenosni poti. Čeprav novejše verzije Etherneta že vključujejo osnovno podporo kakovosti storitev, je večina obstoječih Ethernet omrežij v uporabi še brez nje. Glede na bitno hitrost prenosa v teh omrežjih bi lahko sklepali, da ta pri komunikaciji preko Interneta ne more biti ozko grlo. Vendar je res tudi, da Ethernet omrežja skoraj nikoli niso upravljana s stališča dostopa do omrežnih virov. Zato obstaja velika verjetnost, da so ob določenih časih preobremenjena. To pa neizbežno vodi v poslabšanje delovanja aplikacij, ki tečejo preko omrežij Ethernet, kar še posebno velja za aplikacije občutljive na zakasnitev. Sprotni prenos govora je vsekakor ena izmed njih. Namen tega članka je predstaviti možnosti prenosa govora preko omrežij Ethernet s pomočjo teoretične analize in simulacij. Za elemente sistema smo izbrali standarde in tehnologije, ki se v ta namen največ uporabljajo. Mi smo se odločili za kombinacijo kodirnika govora ITU G.723.1 in omrežja Ethernet po standardu IEEE 802.3. Oba sta na svojem področju najbolj razširjena in je zato smiselno pričakovati, da bosta tudi najbolj zastopana kombinacija pri implementacijah VOIP danes in v bližnji prihodnosti. (Kos Anton, Tomažič Sašo, 2003)

21

3.3 IP telefon kot gradnik IP telefonije IP telefonski aparat je naprava, ki združuje funkcije VoIP Gateway in klasičnega telefonskega aparata. Priključi se direktno kjerkoli na IP Ethernet lokalno mrežo in omogoča uporabnikom enak način in kvaliteto telefoniranja kot s klasičnim telefonskim aparatom. Lahko ima vgrajeno tudi funkcijo Gatekeeperja. Povezan z centralnim klicnim strežnikom (Call Server) omogoča uporabnikom dodatni nabor zanimivih funkcij (telefonski imenik) in funkcionalnosti, ki so značilne za IP terminale. Z vgrajenim zaslonom omogočajo podobne funkcionalnosti kot osebni računalnik. IP telefon z vgrajeno miniaturno video kamero omogoča funkcionalnost video telefona in implementacijo funkcij video telefonije, video konference in video nadzora. IP telefon je lahko vrvični (žično povezan z Ethernet mrežo) ali pa tudi Wi-Fi brezžični, povezan na Ethernet mrežo preko Wi-Fi dostopne naprave. Osnovni sestavni deli IP telefonov so: ° Slušalka

funkcionira kot klasična slušalka. ° LCD zaslon

prikazuje čas, datum, našo telefonsko številko, ID klicatelja, linijo klica, status in tabulatorje programskih tipk. Nabor podatkov je odvisen glede na to koliko vrstični zaslon imamo. Pri večjem številu vrstic, lahko imamo prikazano večjo količino informacij na zaslonu. Zaslon je lahko barvni ali črno - beli.

° Prikaz oznake modela ° Tipke za hitro klicanje

s pritiskom na tipko za hitro klicanje se nam na LCD zaslonu prikaže vnesena številka, ki smo jo predhodno namestili na posamično tipko. Število tipk na IP telefonih je zelo različno in odvisno od modela, ki ga uporabljamo (od 0 do 8). Od modela je tudi odvisno, če je ta funkcija podprta.

° Hitre tipke

večina aparatov ima hitre tipke. S hitro tipko lahko vstopamo v imenik, nastavitve, storitve, iščemo pomoč, sporočila in drugo. Kakšne bližnjice nam ponujajo hitre tipke je odvisno od modela aparata.

° Tipka za izklop zvoka

mogoča vklop in izklop zvoka. S to tipko izklopimo zvok na slušalki, slušalkah in zvočniku, med klicem. Tipka torej začasno onemogoči mikrofon. Glas aktiviramo s ponovnim pritiskom na tipko.

° Tipka za slušalko ° omogoča vklop in izklop slušalk.

22

° Tipka za nastavitev glasnosti povečuje in zmanjšuje glasnost slušalk, slušalke ali zvočnika (odvisno od tega kateri od komponent je trenutno aktiven). Ob spreminjanju ene komponente, druge ostanejo nespremenjene (npr:.če spremenimo glasnost slušalk ostajajo nastavitve slušalke in zvočnika nespremenjene). Določa pa tudi višino zvonjenja (če je slušalka odložena) in kontrast LCD zaslona. Glasnost se po poljubni nastavitvi shrani avtomatično in je ni potrebno potrditi.

° Navigacijska tipka

omogoča brskanje po tekstu in izbiranje med možnostmi, ki se nam prikažejo na LCD zaslonu. Namesto navigacijskega gumba lahko pogosto pri izbiranju uporabimo številčnico.

° Številčnica

deluje kot klasična številčnica. ° Programske tipke

omogočajo izbiranje med naštetimi tabulatorji ob neki dani aktivnosti. Tabulatorji programskih tipk se spreminjajo glede na stanje telefona in aktivnosti, ki jih trenutno izvajamo (npr:.vidimo lahko eno zaporedje, ko je slušalka odložena in neko drugo, ko jo dvignemo).

IP telefone proizvaja že vrsta proizvajalcev. Aparati pa se med seboj razlikujejo po svoji funkcionalnosti, specifikacijah, standardih, protokolu in drugih lastnostih. V grobem lahko delimo telefone v tri skupine in sicer: ° Poslovne (enterprise) ° Standardne ° Brezžične (wireless) Nekateri od večjih predstavnikov IP telefonije so: ° Cisco Systems:

IP 7971G, IP 7970G, IP 7960G, IP 7940G, IP 7914G z modulom, IP 7912G, IP 7905G, IP 7902G – brez tipk za hitro klicanje, IP 7920 brezžični telefon.

° Aastra Technologies:

480i, 9112i, 9133i, Grandstream Budgetone 101 / Twin Pack, Grandstream Budgetone 102 / Twin Pack, Grandstream GXP – 2000 Enterprise IP Telephone, SNOM 320, SNOM 190, SNOM 360

° Alcatel:

4068, 4038, 4028, 4018 ° Mitel:

5201, 5207, 5215, 5220, 5230, 5235, 5240

23

° Polycom SoundPoint 601 IP in SoundPoint IP

° TTT Comunications

IP Phone Večina od naštetih proizvajalcev pa v sklopu VoIp telefonije ne ponuja le telefone (aparate), ampak tudi razne konferenčne postaje, stikala, usmerjevalnike, slušalke, module in druge proizvode, ki sodijo v IP telefonijo. 3.4 Programski telefon IP telefonija pomeni, da imamo v podjetju vzpostavljeno skupno govorno in podatkovno omrežje, kar pomeni, da za vzpostavljanje in sprejemanje notranjih ali zunanjih telefonskih klicev uporabljamo IP telefone, ki se priključujejo v naše lokalno omrežje (LAN). IP telefonski terminal je seveda lahko tudi programska aplikacija, ki simulira delovanje telefona (Softphone) in se izvaja na našem osebnem računalniku (Sinfonika, 2005). SoftPhone je program, napisan za neko računalniško okolje, na primer Windows, ki omogoča telefoniranje s pomočjo osebnega računalnika. SoftPhone je programska različica IP telefona, ki je namenjena klicanju in sprejemanju klicev z osebnega računalnika. Poleg tega pa se uporablja kot partnerski program za nadzor namiznega IP telefona, tako da omogoča spreminjanje osnovnih nastavitev, predvsem pa vzdrževanje in delo z imeniki in seznami klicev (Iskratel, 2005). Povezava telefonskega aparata z računalnikom omogoča enostavno in hitro upravljanje s telefonskimi klici. Uporabnik ima na voljo številne podatke o klicih, ki jih lahko spremlja preko okenc na zaslonu, ki pa jih lahko po želji tudi zapre. Naj navedemo nekaj podatkov, ki jih uporabnik vidi na zaslonu (Sinfonika, 2005): ° prikaz številke dohodnega klica ° povratni klic, možnost preusmeritve klica ° posredovanje klica ° drugi klic ° prikaz več klicev hkrati ° glasba na čakanju ° ciljne tipke ° telefonski imenik ° evidenca zgodovine klicev z naslednjimi podatki: ° seznam klicev ° seznam uspešnih klicev ° seznam aktivnih klicev ° seznam ponovnih klicev ° seznam klicev, ki jih še moramo opraviti

24

Aplikacija je narejena tako, da lahko zaposleni kljub telefonskim klicem nemoteno nadaljuje z delom na računalniku. Funkcionalnost je odvisna predvsem od različice softphona, ki ga uporabljamo (Sinfonika, 2005). Najbolj tipični softphone zasnovani na SIP – u so sipXphone, Xten, Adore Softphone in SJphone. Odlično delujejo z večino ITSP (internet telefonskimi storitvami). Softphone je tipični del VOIP okolja in temelji na SIP/H.323 protokolih. Večina programskih telefonov je brezplačnih podobno kot zelo razširjeni MS Messenger ali NetMeeting. Softphone je tipični del VOIP okolja in temelji na SIP/H.323 standardih (Wiseinfo, 2005).

25

4. CRM IN IP TELEFONIJA Upravljanje odnosov CRM je poslovna strategija, kjer dobiva kupec osrednjo vlogo v dogajanju podjetij. Pridobitev zaupanja kupca je za podjetja glavna usmeritev z edinim ciljem, večje donosnost in je realnost sodobnega načina poslovanja in naraščajoče konkurence. CRM - trženje in prodaja je rešitev za izvajanje in spremljanje aktivnosti tega področja in potrebne informacije za nadzor na kupci in tržnih aktivnosti. CRM - servis omogoča nudenje kakovostnih servisnih storitev, ki prispeva k pridobitvi zaupanja kupcev. Aplikacijsko področje Upravljanje odnosov ponuja celovito rešitev za izvajanje in nadzor nad vsemi partnerji (kupci, dobavitelji,potenciali), njihovo razvrščanje in segmentacijo, vodenje interakcij in listin, vodenje kampanj, vodenje prodajnih postopkov ter ustvarjanje in delegiranje zadolžitev pri vseh drugih opravilih. Rešitev omogoča preglede nad tržnimi aktivnostmi, po kriterijih, ki smo si jih zastavili, in spremljanje tržnih priložnosti. (Aventa.si) Glavna korist od uspešnega izvajanja CRM strategije so zmanjšani stroški vzpostavljanja stika s stranko. Tak strošek je v klicnih centrih le eden izmed mnogih. Podjetja nudijo strankam primeren kanal za transakcijo z uporabo prave iniciative. Kljub temu, da večina podjetij že poskuša preusmeriti stranke na svojo internet trgovino, ki močno razbremenjuje komercialo s tem ne rešimo vsega. Nove internetne storitve kot so e-trgovina, e-borza, e-banka…niso dovolj. Podjetja morajo dodati še kontaktne centre, kot dodatek k internetu in v nekaterih primerih še vedno izvajati poslovanje bolj staromodno, ker nekatere stranke še vedno verjamejo v poslovanje iz obraza v obraz. Raziskave kažejo, da v 20% – 30% primerov nakupa preko interneta zahteva vmešavanje človeškega vira. Ravno zaradi take študije se podjetja odločajo za mešanico obeh kombinacij telefona in interneta. V vsakem primeru drži, da uspešno izvajanje eCRM vsebuje integriran kanal po optimalnih stroških (Brown, 2000).

26

4.1 Implementacija CRM CRM se ne zgodi sam od sebe. Medtem, ko imajo organizacije željo po izboljšanju osredotočenja na kupce oz. stranke se morajo zavedati, da bo njihov uspeh brez primerne CRM vizije, strategije, plana in mehanizma za merjenje in upravljanja plana šepav. Ta mehanizem je povezan z SPA (System Planning and Analysis) programom, ki mora temeljiti na kritičnih merilih in faktorjih uspešnosti. Implementacija mora biti izvedena hitro in ne naglo. Način, da pospešimo implementacijo je, da se povežemo s svojimi ne – konkurenti. Spoznanje, da naraščajo potrebe po vedno bolj kompleksnih produktih in storitvah mnoga podjetja silijo, da se med seboj povežejo v partnerstva. Razumevanje organizacije svojih strank, pomeni razumevanje lastne organizacije kar je zaveza za kontinuirano izboljševanje kakovosti storitev. Zakaj bi torej zapravljali čas, da razvijemo jedro kompetence na novem območju, če nam lahko to zdaj nudi nekdo drug? Sestavni deli za proces implementacije so torej tudi kratkoročni odnosi pri sklenitvi pogodb, enostavna strategija in dolgoročna partnerstva. Ko razmišljamo o možnosti, da sklenemo novo partnerstvo je potrebno razumeti in preučiti vse opcije, ki so nam na razpolago. V nekaterih primerih je lahko taka zaveza trenutno najboljša rešitev za zagotavljanje potrebnih komponent proizvoda ali storitve, dokler se naše kapacitete ne izboljšajo in promocija produkta »gladko« steče. Strategija implementacije, ki spreobrne nekatere stranke v naše partnerje lahko vzbudi drug občutek lastništva in moči proizvoda, hkrati pa večji sloves v primeru, če se na trgu pojavimo prvi. Nastop z delnim lastništvom nad proizvodom mora biti del načrtovane strategije vključno z oblikovano komunikacijo in promocijo. Pomembno je, da kupci pravilno razumejo razmerje med dvema partnerjema, ker v nasprotnem primeru lahko mislijo, da je produkt slab. Vsaka strategija implementacije, ki temelji na hitrem nastopu na trgu s seboj prinaša ustrezno stopnjo rizika. Partnerstvo bo pomenilo določeno stopnjo izgube celovitega nadzora, nepopolnemu produktu bodo manjkale nekatere funkcionalnosti in lastnosti in preprodaja bo oblikovala nekatera pričakovanja, ki jih bo treba zadovoljiti. Kakor koli že, vsi ti riziki lahko s seboj prinesejo še večji uspeh zaradi hitre pojavnosti produkta ali storitve na trgu. (Blight, 2004) Implementacija CRM strategije je zasnovana na (Juljević, 2005): ° strokovnem kadru ° natančno opredeljeni izvedbi ° sodobni tehnologiji Pomembno je, da strokovnjaki vzpostavijo profesionalen odnos s svojimi strankam. Istočasno pa morajo imeti ustrezno tehnično znanje. Brez dobro zamišljenega procesa ne bo nobena aktivnost dosegla svoj cilj. CRM ni izjema. Telekomunikacijske storitve morajo zadovoljiti poslovne zahteve in doseči cilje v zvezi z zahtevami CRM procesov.

27

4.2 Izvedba implementacije v korakih Implementacijo lahko izvajamo v treh korakih (Blight, 2004): ° oblikovanje in priprava CRM vizije ° razvijanje CRM strategije ° oblikovanje SPA programa 4.2.1 Prvi korak: oblikovanje in priprava CRM vizije V prvem koraku se določi in pripravi CRM vizija. Pred pravim SPA programom lahko pripravimo želeno končno stanje, ki ga mora CRM vizija potrditi. Priprava pomeni zagotovitev, da bomo vizijo in obstoječo strategijo v celoti realizirali. Vse komponente CRM strategije morajo biti osredotočene na iste stvari in skupinsko delo, da lahko izvršimo CRM vizijo. Delo v organizaciji naj bo jasno in brez predsodkov ter se mora gibati v skupno (isto) smer. Vsak posameznik v podjetju mora biti seznanjen in vedeti kaj dela in kam sodi (Blight, 2004). 4.2.2 Drugi korak: razvijanje CRM strategije Razvoj strategije se oceni glede na razumevanje treh kritičnih faktorjev (Blight, 2004): ° razumevanje strank ° razumevanje organizacije ° kontinuirano izboljševanje kakovosti storitev Razumevanje strank Do katere meje organizacija razume potrebe strank in tiste potrebe, ki se pojavljajo na trgu? Za večje razumevanje strank in njihovih navad moramo poznati naslednje informacije o tem (Blight, 2004): ° kdo so naše stranke in kakšne so njihove potrebe ° vzorci o nakupih strank ° vpliv marketinga ° uskladitev med storitvami, proizvodi in potrebami kupcev ° ustrezna raven zadovoljstva strank Ko pridobimo zgoraj navedene informacije ji nato uporabimo pri: ° zasnovi trenutnih potreb strank, želja in pričakovanj ° napovedi smeri gibanja potreb, želja in pričakovanj strank ° napovedi potreb, želja in pričakovanj v prihodnje

28

Razumevanje organizacije Ali je bila organizacija dovolj pripravljena, da zadovolji potrebe strank? Ali ima na razpolago dovolj človeških in fizičnih virov? Ali se je organizacija zavezala, da zadovolji te potrebe? Da lahko razumemo organizacijo moramo preveriti, če ima naslednje (Blight, 2004): ° ljudi in dovolj sposoben kader ° pripravljenost organizacije ° primerno infrastrukturo (primerna tehnologija in lokacija) ° zahtevane sisteme in procese ° storitve in proizvode, ki jih stranke želijo ° strategijo trga, ki pri kupcu vzbudi pozornost ° učinek merilnega sistema, ki nadzoruje vse zahtevane komponente ° primerno ravnovesje kontrole (znotraj finančnih, storitvenih komponent in delovanja) Kontinuirano izboljševanje kakovosti storitev Kdaj je standardna kakovost odobrena in nadzorovana na način, ki podpira okolje nenehnega izboljševanja. Te ugotovitve se nanašajo na (Blight, 2004): ° namestitev CRM strokovnjakov – posamezniki, ki so sposobni obdržati CRM vizijo

pri življenju ° vlaganje v storitve v katere kupci verjamejo – storitve za naše stranke naj imajo

prednost ° definiranje in razvijanje:

° pričakovanje strank od storitev in standardov (naj vsi vedo kaj stranke pričakujejo od naših storitev in kaj storiti, da bodo njihove potrebe zadovoljene)

° ravnotežje ciljev (ocenjevanje vseh področij, ki so pomembna za stranko, ne le osredotočenje na eno, na primer: stroške in storitve)

° ustreznih storitev za stranko (vprašamo stranko kaj meni o naših storitvah in kaj pričakujejo od njih v prihodnje)

° pritožbe nad procesnim managementom (povabimo stranko, da nam zaupa svoje komentarje in skrbi, naloga managementa pa je, da te informacije v prihodnje uporabi)

Za spremljanje vrzeli analize znotraj vseh treh kritičnih faktorjev, je zahtevan korak za doseganje dokončne vizije. Vsi trije koraki skupaj predstavljajo CRM strategijo.

29

4.2.3 Tretji korak: oblikovanje SPA programa CRM strategija se razvije, ko končamo s korakom dva. Naslednji korak je oblikovanje robustnega SPA programa, da učvrstimo tri kritične faktorje uspešnosti tako, da jih spojimo in še naprej podpirajo delovanje organizacije v smeri vizije. Program vključuje merilne sisteme za vsak uvrščen faktor posebej, ki neposredno podpira CRM vizijo. Kakovostne informacije iz programa so (Blight, 2004): ° promocija in demonstracija CRM odgovornosti, ki jo določijo lastniki ° vztrajanje organizacije na boljših tržnih odločitvah, ki so plod ustreznih informacij ° boljša porazdelitev CRM resursov z nastopanjem v javnosti z več ljudi, denarja in

časa ° vodenje v kontinuirano izboljšanje z svetovanjem o tem kako lahko zadeve

izboljšamo in kje bomo najboljši v svojem razredu. Med postopkom uspešnega zaključevanja tretjega koraka implementacije moramo vključiti še naslednje cilje: ° neprestana želja po izboljšanju prakse managementa (nujna uporaba ustreznih

informacij) ° se osredotočiti na uspešnost organizacije pri potrebah, zahtevah in pričakovanjih

strank ° ocenjevanje napredka pri zadovoljevanju potreb, zahtev in pričakovanj ° poskrbeti, da bodo informacije, ki so na razpolago najboljše v trenutku, ko se naša

stranka odloča ° voditi pozitivne spremembe (pri osredotočenju na CRM vizijo, neprestano

izboljšanje kakovosti proizvoda…) Skozi predstavitvijo SPA, ki je organizacijsko široko dinamičen in interaktiven proces vidimo, da implementacija zajema: ° postavljanje optimalnih CRM rezultatov, ki izhajajo iz CRM vizije – treba je

vpogledati in dognati kaj zastopstvo konec koncev želi izpolniti zase in za svoje stranke

° postaviti prioriteto, ki bo dala pravi učinek – prvo implementirati najpomembnejše strateške korake.

° identifikacija ciljev in objektivne zahteve znotraj vsakega kritičnega faktorja uspešnosti, da zadovoljimo prednosti CRM

° definirati in izslediti učinek merjenja v zvezi z vsakim ciljem in objektom ° implementirati sistem merjenja – zagotoviti, da so bila merjena vsa pomembna

področja ne le očitna. ° Poročila o izvrševanju in uporaba izvršitvenih informacij za izboljšanje

managementa in prihajajočih sprememb za nadaljnje izboljšave ° Obnova CRM vizije za prečiščenje – pregled vseh informacij in analiz ne glede na to

ali je vizija še vedno relevantna in izvršljiva.

30

Zadovoljstvo strank je mogoče doseči samo tako, da se popolnoma posvetimo njenim potrebam, zahtevam in pričakovanjem. Aktivne telekomunikacijske storitve so ključni faktor uspeha, saj z njimi dobimo ustrezne informacije in podatke o strankah na podlagi katerih analiziramo trenutne in prihodnje potrebe. Pomembno je, da pri takem načinu spremljanja stranke pazimo tudi na pritožbe strank, ki jih sproti rešujemo (Juljević, 2005). 4.3 Podatkovna baza CRM je tesno povezan s pojmoma odnosi in podatkovne baze. Temelj za izvajanje CRM je podatkovna baza. Vez je pomembna zaradi poudarjanja, razvijanja in oblikovanja osebnih in koristnih odnosov s strankami katere oskrbujemo s svojimi izdelki in storitvami. Da CRM funkcionira mora sistem stranko prepoznati jo identificirati in obravnavati kot posamični zapis, podatek. Kakovost podatkov je odvisen od podatkovne baze na kateri je zasnovana CRM tehnologija in aplikacije (Zwick, 2004). Podatkovne baze niso nič drugega kot trg podatkov. Največji uporabniki podatkov v obliki poizvedb so podjetja. V podatkovni bazi imamo informacije o svojih strankah. Podatkovna skladišča nam v bazi s pomočjo različnih orodij nudijo in oblikujejo poročila, analize, grafikone in še bi lahko naštevali. Bistvo podatkovnih baz pa so procesi, ki obdelujejo njene podatke (Kimball, 1998). 4.3.1 Podatkovna skladišča Poslovni podatki so praviloma shranjeni v transakcijskih bazah. Ker se v podatkovni bazi beležijo vse transakcije, je ta baza zelo velika. Zaradi velikega števila transakcijskih mest, pa tudi polno obremenjena. Transakcijska baza praviloma obsega le podatke omejenega časovnega obdobja, ponavadi enega poslovnega leta. (LANCom, 2005)

Rešitev za vse te in podobne tegobe so podatkovna skladišča. Le ta predstavljajo visoko razpoložljiva, hitra in zelo razširljiva diskovna polja. Gre za konsolidacijo diskovnega prostora na enem mestu, ki je bil do sedaj razpršen po vsem podjetju. Ta razpršenost pa ne pomeni samo težav pri obvladovanju zagotavljanja dodatnih kapacitet na vseh teh lokacijah, ampak predstavlja tudi ogromno tveganje. Velika je možnost izgube podatkov zaradi odpovedi strojne opreme in pa seveda pomanjkanje nadzora nad tem, kaj se s temi podatki dogaja. (Kopa d.d., 2005)

31

5. IP TELEFONIJA V PODJETJU COMTRON d.o.o. Celotno podjetje Comtron vključno s svojimi trgovinami oz. poslovalnicami po Sloveniji uporablja IP telefonijo. IP telefonija je zasnovana na Cisco Systems IP rešitvah. Svoj praktičen del sem preizkušala na Cisco IP telefonu 7960, ki ima v osnovi vse lastnosti IP telefona opisanega v poglavju 4.3. 5.1 Uporaba telefonskega imenika TRONInter Center Telefonski imeniki so ena od osnovnih lastnosti in funkcionalnosti IP telefonije. V osnovi lahko oblikujemo splošen in tudi lasten telefonski imenik z osebnimi telefonskimi številkami. V podjetjih so praviloma bolj v uporabi splošni imeniki, zasnovani na stikih, ki jih imamo shranjene nekje v podatkovni bazi. V primeru telefonije v podjetju Comtron ločimo stike glede na klic na: ° Interne (notranje) klice ° Eksterne (zunanje) klice Interni klici so klici znotraj podjetja oz. lastnega IP omrežja. So brezplačni in uporabljajo jih zaposleni v podjetju. Imenik internih klicev se ureja z aplikacijo Cisco Call Maneger in so obravnavani drugače kot zunanji klici. Eksterni klici so klici izven IP omrežja in so plačljivi. V večini so z njimi povezane naše stranke. Telefonski imenik TRONInter Center (v nadaljevanju TIC) črpa podatke o strankah in zaposlenih iz SQL podatkovne baze na osnovi katere deluje celoten informacijski sistem. Imenik v TIC– u je del informacijskega sistema TIC. Imenik lahko najdemo v modulu Šifranti/Poslovni šifranti/ Poslovni partnerji (hitri vnos). Ko izberemo možnost poslovni partnerji se nam odpre okno, ki prikazuje vnosne maske kamor vpisujemo, spreminjamo in shranjujemo svoje stike. Rdeče puščice spodaj kažejo na polja, ki so vidna na zaslonu Cisco IP telefona.

32

Slika 1: Prikaz okna poslovnih partnerjev in prikaz okna kjer imamo vnesene osebe na primer nekega podjetja. Kar je pomembno je tudi delovno mesto in direktna telefonska številka stika takrat kadar prejmemo klice po osebah. 5.1.1 Načini iskanja poslovnih partnerjev in drugih oseb Kot smo omenili v točki 3.3 imajo IP telefoni široko paleto tipk, kar je odvisno od modela in proizvajalca IP telefona, ki predstavljajo bližnjico do nekaterih želenih postavk. IP telefoni Cisco nam daje možnost, da iščemo stranke na dva načina: ° S tipko »imenik« ° S tipko »storitve« S tipko imenik vstopimo v zgodovino klicev. V imeniku lahko najdemo v prvi, drugi in tretji alineji postavke, ki krojijo zgodovino in so lahko zelo pomembne. Na pomenu dobijo predvsem v primeru vodenja statistik ali pri običajnem vpogledu na dogajanje, ko smo bili morebiti odsotni oziroma nedosegljivi. Postavke znotraj menija so naslednje:

1. Zgrešeni klici (telefon zabeleži zadnjih 32) 2. Prejeti klici (telefon zabeleži zadnjih 32) 3. Klicane številke (telefon zabeleži zadnjih 32) 4. Kooperativen imenik: (interni imenik – imenik zaposlenih)

Med postavkami zgoraj najdemo tudi »Corporate Directory«. V tem meniju lahko iščemo zaposlene v našem podjetju oz. stike z interno številko.

33

Ko iščemo stranke po teh kriterijih so lahko zadetki zelo različni. Če na primer pod ime vpišemo črko »S« nam telefon ponudi vsa imena na črko »S«. Če dodamo še ostale črke ali tudi priimek je lahko zadetkov manj ali samo en. V ta imenik lahko nastavimo in dodamo še svoje postavke na primer »Osebni Imenik« in preko Cisco CallManagerja za uporabnike vnesemo stike, ki jih najpogosteje uporabljamo ali druge stike. Dodatna postavka bi bila po tem dodana pod točko Corporate Directory in bi se imenovala na primer »Moj Imenik«. Od administratorja je odvisno katera polja bi dodal za ustrezno iskanje znotraj »Moj Imenik«. Druga taka tipka je tipka, ki omogoča iskanje stikov je tipka »storitve«. Kakšne storitve nam bo nudila ta tipka je odvisno od sistemskega administratorja, ki nam dodeli storitve katere so nam na razpolago. Ob pritisku na to tipko se v našem sistemu prikažeta postavki:

1. Osebe iz TIC (iskalni nizi so): Priimek: Ime: Naziv podjetja:

2. Poslovni partnerji iz TIC (iskalni nizi so): Naziv/Priimek: PE/Ime: Oblika sodelovanja: Telefonska številka:

Slika 2: Prikaz iskanja stikov po osebah na primeru Cisco Softphone

34

Slika 3: Prikaz iskanja stikov po poslovnih partnerjih na primeru Cisco Softphone Brskanje po imeniku oseb iz sistema TIC ali poslovnih partnerjev iz sistema TIC je enostavno in hitro. Za pomikanje med eno in drugo postavko uporabljamo navigacijski gumb za iskanje pa začetnico ali celo ime, če nam je znano. Z ustrezno vnesenimi podatki strank, lahko s pomočjo hitrega iskanja oziroma iskanja po korenu besede prihranimo čas in vzpostavimo kontakt v relativno kratkem času, pri čemer se izognemo motenemu delu zaradi brskanja in iskanja stika, ki ga v danem trenutku potrebujemo. 5.2 Prikaz imena poslovnih partnerjev in kontaktnih oseb na zaslonu telefona v

primeru klica preko ERP sistema Prikaz imena poslovnih partnerjev na zaslonu telefona je ena od pomembnih funkcionalnosti IP telefona. Ob zvonjenju se nam prikažejo podatki o stranki, ki nas kliče. S tem, ko lahko stranko pozdravimo ne da bi jo vprašali po imenu in podjetju iz katerega nas kliče, je naš pristop do nje prijaznejši in bolj oseben. Zadovoljni stranki bomo vlili občutek individualnega obravnavanja, kar je cilj CRM – ja. Pod drugi strani pa smo v Comtronu k osnovnim podatkom o stranki dodali postavko »saldakontna kartica« s katero se izkazuje njeno finančno stanje. Ta podatek je bistven, če se stranka želi še dodatno zadolževati, saj jo lahko v tem primeru opozorimo na njeno stanje in ji ustrezno svetujemo. V nasprotnem primeru, ko gre za stranko, ki ima urejeno finančno stanje, lahko mirno sklepamo z njo posle še naprej. Z razvojem IP telefonije se lahko nenehno dodajajo nekatere novosti, ki se nanašajo na prikaz imen na zaslonu Cisco IP telefona. Pri klicih ločimo tiste, ki potujejo skozi ERP sistem in tiste, ki potujejo skozi CallManager. Interne klice z vidika ERP ni potrebno opremljati z dodatnimi informacijami in vsebino, medtem ko klice skozi ERP pa. Naš cilj je prikazati podatke na LCD zaslonu telefona tistih klicev, ki potujejo preko ERP sistema. Podatki so lahko prikazani po osebah ali po poslovnih partnerjih.

35

Z ustreznim vnosom smo dosegli prikaz identitete kličočega (v primeru prikaza podatkov po osebah iz TIC): ° Ime in Priimek ° Delavno mesto ° Podjetje: Naziv in PE (ID podjetja) ° Podjetje: Naslov ° Poštna številka/ Kraj pošte ° Telefon: Telefonska številka ° Gumbi:

° SDK Podjetja (saldakontna kartica) ° Zapri

V primerih, ko so podatki prikazani po poslovnih partnerjih iz TIC bo niz podatkov na zaslonu Cisco IP telefona naslednji: ° Ime in Priimek (v primeru fizične osebe) oz. Naziv in PE (v primeru pravne osebe)

(ID poslovnega partnerja) ° Podjetje ° Naslov ° Poštna številka/ Pošta podjetja ° Telefonska številka ° Gumbi:

° SDK Podjetja (saldakontna kartica) ° Zapri

Ko imamo opravek z neznano telefonsko številko oz. številko, ki še ni vpisana v našo bazo podatkov se nam izpiše: ° Izpis: Neznana številka ° Gumbi

° Zapri Naslednja kategorija so preusmerjeni klici. V primeru preusmeritve klicev se nam bodo v prihodnje prikazale naslednje predpostavke: a) Ime in priimek osebe, ki preusmerja klic b) Drugi del kartice stika glede na:

° Oseba na poslovnem partnerju iz TIC ° Ime in priimek ° Delovno mesto ° Podjetje: Naziv in PE (ID Podjetja) ° Podjetje: Poštna številka in pošta ° Telefon: Telefonska številka ° Gumbi

° SDK (Saldakontna kartica podjetja) ° Zapri

36

° Poslovni partner iz TIC ° Ime in priimek (v primeru fizične osebe) oz. Naziv in PE (v primeru pravne

osebe) (ID poslovnega partnerja) ° Naslov ° Poštna številka in pošta ° Telefonska številka ° Gumbi

° SDK (Saldakontna kartica) ° Zapri

V primeru, da gre za eksterni oziroma zunanji klic, se berejo podatki iz TIC podatkovne baze in nato se jih potisne naprej do končne točke (telefonski aparat). Če je klic preusmerjen (v primeru neodgovorjenega klica) na drugo številko in nato odgovorjen na številki preusmeritve, potem se na telefonu osebe na katero je bil klic naslovljen pojavijo podatki o osebah, ki so nas klicale in je na klice odgovorila oseba na katero imamo nastavljeno preusmeritev. Po opravljenem klicu skrijemo kartice klica glede na odgovorjen in neodgovorjen klic:

° Odgovorjen klic ° Skrijemo kartico kličočega ° Informacija o dolžini pogovora

° Skrijemo po 3s ° Gumbi

° Zapri

° Neodgovorjeni klic ° Skrijemo kartico kličočega ° Prikažemo kartico neodgovorjenih klicev

° Število neodgovorjenih klicev ° Seznam znanih neodgovorjenih stikov

° Ime in priimek (Ura) ° Telefonska številka

° Gumbi: ° Neodgovorjeni klici (tudi z neznanimi številkami - identitetami) ° Prejeti klici (tudi z neznanimi številkami – identitetami) ° Posredovani klici (tiste, ki jih kličemo) ° Zapri

Saldakontna kartica, ki se pojavi ob klicu neke stranke ima velik pomen za podjetje Comtron. Takoj lahko namreč vidimo finančne podatke naše stranke. Programirali smo tudi programske tipke tako, da lahko izbiramo po prometu, odprtimi in zaprtimi postavkami ter izhod.

37

5.2.1 Prikaz imena poslovnih partnerjev in kontaktnih oseb na zaslonu telefona tudi v primeru zgrešenega klica

Do zgrešenega klica pride v primeru, ko se na telefon ne oglasimo na klic bodisi zaradi odsotnosti ali zato, ker smo že govorili po telefonu z drugo osebo. Informacija o neodgovorjenih klicih je pomembna takrat kadar čakamo nek klic pa nismo bili skozi prisotni oziroma takrat, ko nas ista oseba kliče večkrat zapored, kar po navadi kaže na nujnost klica in lahko stranko pokličemo nazaj. Problematika beleženja zgrešenih klicev nastane, ker Cisco IP telefoni beležijo zgrešene klice t.i. Missed Calls s svojim firmware oz. programom, ki ga uporablja Cisco IP telefon. Ti klici se ne beležijo v CDR bazi preko katere bi lahko v nasprotnem primeru opremili zgrešen klic z podatki, ki bi identificirali zgrešen klic. V tem primeru moramo originalen firmware nadgraditi s pomočjo TAPI – ja (Telephony Applications Programming Interface) aplikacijo, ki je del odprte strukture Microsoft Windows in zagotavlja razvijalcem sposobnost da razvijejo svoje aplikacije. 5.2.1.1. Zapisovanje podatkov Podatke lahko pridobivamo s pomočjo ustrezno urejene podatkovne baze. O podatkovni bazi smo že govorili v poglavju 4.3, ki je splošna in se v njej zbirajo praktično vsi podatki o strankah, zaposlenih, dogodkih…. Za potrebe IP telefonije se beležijo podatki v tako imenovano CDR bazo (Call Detail Record), poljubno pa lahko sami oblikujemo svojo bazo, odvisno od potreb podjetja. Ko instaliramo sistem se podatki začnejo shranjevati. Omogočimo ali onemogočimo lahko CDR zapise kadarkoli je sistem aktiven, potrebe po ponovnem zagonu, ko želimo shraniti spremembe ni. Sistem se v nekaj sekundah odzove na vse spremembe. Podatkovne ravni, ki so zasnovane na DSN so medsebojno povezane in uporabljajo ODBC (Open Database Connectivity). MaxCdrRecords je servisni parameter za Cisco Database Layer Monitor in nadzoruje maksimalno število CDR zapisov na sistemu. Ko je to število prekoračeno se avtomatično odstrani starejši CDR zapis vzporedno z CRM zapisi enkrat dnevno. Prevzeta nastavitev je 1,5 milijonov zapisov. CDR uporablja naslednje številčne podatke o klicu: ° CallingPartyNumber ° OriginalCalledPartyNumber ° FinalCalledPartyNumber ° LastredirectDn ° CallingPartyNumberPartition ° OriginalCalledPartyNumberPartition ° FinalCalledPartyNumberPartition ° LastredirectDnpartition

38

CDR vključuje naslednje časovne žige: ° DateTimeOrigination ° DateTimeConnect ° DateTimeDisconnet Uporabniki lahko dostopajo do Microsoft SQL Server 2000 Service Pack 2 baze preko ODBC. Uporabniki imajo dostop samo za branje podatkov do vseh tabel v bazi in pisni dostop do CDR in CMR tabel. Podatkovne baze lahko oblikujemo po svoje, glede na to kateri podatki nas zanimajo in kaj želimo s pomočjo telefonije izvedeti. Vsekakor pa se izvajanje CRM začne pri sami podatkovni bazi in IP telefonija je vez s katero bazo polnimo in koristimo. Cisco CallManager zapisuje CDR v SQL podatkovno bazo takoj, ko je klic opravljen v kompatibilnem načinu nastavitvami vsakega individualnega Cisco CallManagerja. Cisco CallManager lahko nastavljamo z vstopanjem na storitveni namestitveni parameter v Cisco CallManager administraciji. Ciscov CallManager lahko predstavlja pri velikem številu klicev, ki prihajajo v podjetje ozko grlo. To pomeni, da ko želimo videti neke podatke na zaslonu telefona se ti pojavijo prepozno ali pa se sploh ne. Zato je pomembno, da si programerji zasnujejo tako arhitekturo programiranja, ki bo reševala morebitne težave povezane s prikazom podatkov. V primeru, da podatkov ne vidimo IP telefonija z vidika CRM ne doseže svoj namen. Ko so CDR zapisi omogočeni, Call Control oblikuje enega ali več zapisov za vsak klic. Ti zapisi so poslani v polje EnvProcessCdr, kjer so vpisani v ploske datoteke. Število vpisanih podatkov je odvisno od tipa klica in večjih sprememb, ki nastanejo pri klicu, kot je končanje klica, posredovanje klica, preusmerjanju klica, ločevanju ali združevanju klicev. 5.3 Uporaba Hot Keys Cisco telefonske tipke v primeru pogovora Hot Keys tipke imenujemo tiste tipke, ki nam v danem trenutku nudijo neko bližnjico do dokumentov ali ostalih informacij. Programirajo se lahko t.i. programske tipke, ki se nahajajo pod zaslonom Cisco IP telefona. Koliko od teh tipk bo programiranih je odvisno od: ° modela telefona ° potreb na posameznem sektorju, oddelku

O modelih telefona smo že govorili. Tako kot se med seboj razlikujejo modeli in njihove funkcionalnosti, se razlikuje tudi število tipk na modelih. Vsi modeli razen modela 7970 imajo štiri tipke, 7970 pa ima pet plus ena. Tipke se bodo programirale glede na potrebe posameznih oddelkov v podjetju. Na primer dokumente, ki jih uporablja komerciala niso aktualni tudi za podporo ali sistemski oddelek. Problem se rešuje z aplikacijo, ki deluje kot administrator za dodeljevanje nekaterih pravic (odvisno od potreb na posameznem oddelku).

39

Napredni administrator klicev (TRONIPPhoneAdmin) bo v celoti zajemal lastnosti in funkcionalnosti namenjene nekaterim skupinam znotraj podjetja. Razslojevanje internih uporabniških skupin se lahko deli na: ° Proizvodnjo ° Servis ° Komercialo ° Nabavo ° Maloprodajo ° Veleprodajo ° TRONInter Center Podporo ° Inženiring ° itd… Za vsako skupino se lahko prikažejo na zaslonu IP telefona podatki, ki so zanje uporabni in z administratorjem izključimo tiste, ki so za neko skupino neuporabni oz. moteči. 5.4 Nadgradnja in dodelava TIC programske opreme IP telefonija se v podjetju Comtron navezuje na poslovni informacijski sistem TRONInter Center. Ravno zaradi te povezave je zelo pomembno, da se z razvojem IP telefonije razvija tudi informacijski sistem in obratno. Ena od prednosti IP telefonije je tudi široka možnost razvoja in dodatne nadgradnje kar se tiče aplikativnega dela telefona. V Comtronu smo si za začetek zamislili razvoj aplikacije do naslednje mere delovanja: ° Ikone za neposreden klic ° Delovanje CRM bonitetne kartice stranke ° Prikaz statističnih podatkov o strankah

Razvoj odprte aplikacije (Microsoft .NET) z možnostjo navezave na druge podatkovne baze in informacijske sisteme: ° Microsoft SQL Server 2000 ° Oracle ° Podpora spletnim servisom ° Active Directory ° Outlook ° Lotus Notes ° Navezava na Telefonske imenike (TIS, Rumene strani, Mednarodni imenik

telefonskih številk) ° …

40

5.4.1 Ikona za neposreden klic O klicanju neposredno iz računalnika govorimo takrat, ko pri klicanju ne uporabimo aparata. Temu namenjene so ikone, ki se navadno nahajajo v orodni vrstici nekega programa, na primer Outlooka. Gre za eno izmed boljših funkcionalnosti IP telefona, saj lahko ob enostavnem miškinem kliku na ikono že vzpostavimo povezavo s stranko s katero želimo govoriti, hkrati pa nemoteno nadaljujemo delo na računalniku. Z računalnikom se lahko povežemo na primer z bluetooth slušalko in s tem sprostimo roke. Klicanje iz Outlooka je s Cisco_IP telefonom seveda mogoče, ko namestimo ustrezne programsko različico IP telefona. Druga možnost pa je, da nam administrator dodeli ustrezne pravice in opravi potrebne administratorske namestitve. V prihodnje bo smiselno dodati ikono za neposredni klic v orodno vrstico informacijskega sistema TRONInter Center. 5.4.2 CRM bonitetna kartica stranke CRM je modul, ki ima več postavk. Ena izmed njih je bonitetna kartica, ki kaže v kateri bonitetni razred uvrščamo neko stranko. Ti razredi so postavljeni glede na določene kriterije. 5.4.3 Statistični podatki o strankah Statistični podatki so tisti, ki igrajo pomembno vlogo za podjetja. Statistike nam kažejo neko povprečno oceno o tistem kar nas zanima. Pri telefoniji bi bilo pametno poznati nekatera dejstva na primer v prodaji lahko merimo reakcijo kupcev na neko pospeševalno prodajno akcijo ali v podpori na programskem oddelku pregledamo koliko klicev mesečno prejmemo in nadalje planiramo kaj storiti, da bi število klicev zmanjšali ind. Pri Cisco IP telefoniji smo razvili tako imenovan analizator oziroma orodje s katerimi delamo analize iz katerih dobimo statistiko. Napredni analizator klicev (TRONIPPhoneAnalizator) zajema: ° Analiza vseh klicev ° Analiza vseh zgrešenih klicev po zaposlenih ° Beleženje vseh klicanih klicev po zaposlenih ° Trajanje klicev ° Napredni billing sistem – obračunavanje stroškov ° Analiza klicev po strankah (obračun stroškov podpore) ° …

41

6. SKLEP CRM je pojem, ki se je pojavil v zadnjih desetletjih in vse bolj pridobiva na pomenu. Ne dolgo nazaj so bile smernice gospodarstva usmerjene v trg in tržnim pozicioniranjem. Takrat je stranke prepričal položaj in ime podjetja in trud okoli strank ni bil potreben. Polnjenje tržnih niš, povečanje podobnih ali enakih produktov z nižjo ali boljšo ceno, kvaliteto je vodilo v hudo konkurenco v kateri živimo ta trenutek in tudi v prihodnje nam ne kaže nič boljše. Organizacijam ne preostane drugega kot da se začnejo zavedati pomembnosti strank in se truditi zanje. Kako bodo podjetja to izvedla je odvisno od strategije in politike, ki jo vodi vodstvo. Pomen na besedi CRM pa raste. Pojem, ki ga je treba tudi razumeti preden ga začnemo izvajati, lahko prinese s seboj veliko pozitivnih učinkov. Če se lotimo CRM kot strategijo in jo vključimo v svoj poslovni plan bo naš uspeh verjetno zagotovljen. Zakaj? Tako malo je potrebno, da obdržimo stare stranke s pravim pristopom. Ta je mogoč le, če jih dobro poznamo. Poznavanje strank pa ni edina stvar, ki nam jo CRM prinese. Posledično si tudi podjetje zagotavlja ustrezne informacije in podatke, ki so temelj odločanja. Načinov za aktivno izvajanje CRM je več. Podjetja se najpogosteje odločijo za izvajanje več načinov hkrati. Čeprav tudi podjetje Comtron uporablja več orodij se mi je IP telefonija zdela nekako najbolj perspektivna. Če poznamo telefonijo in IP tehnologijo lahko mirno rečemo, da IP telefonija združuje več komponent hkrati (računalnik, omrežje, telefonijo, podatkovne baze…..), kar ji daje pravi učinek. Tako lahko ustrezno uporabljamo podatke, ki so shranjeni v bazi. Povezljivost CRM z IP telefonijo je najlažje pokazati na praktičnem primeru ali pa preizkusiti njeno funkcionalnost. Jaz sem jo preizkusila v podjetju Comtron. IP telefonija je nam zaposlenim dala možnost, da spoznamo svoje stranke pa tudi, če jih nismo še nikoli videli. Z IP telefonijo prihranimo minute na pogovorih s strankami, ki se seštevajo v ure in nenazadnje v čas, ki ni zanemarljiv. Ko stranko spoznamo jo začnemo obravnavati individualno, postanemo ji bolj naklonjeni in ji dajemo občutek pomembnosti, kar je tudi prav. Zavedati se moramo, da bo le zadovoljna stranka ostala lojalna in zanjo se splača potruditi. IP telefonija pa ni le tehnologija, ki pripomore k izvajanju CRM. IP telefonija je trend, ki prinaša podjetjem še mnogo več in v prihodnje je moč pričakovati, da bo zasedala mesto v večini podjetjih in organizacijah. Kar je zelo pomembno je tudi dejstvo, da se področje IP telefonije ne nanaša le na predstavljene okvirje v diplomskem delu ampak, da jo je moč iz dneva v dan spreminjati, prilagajati razvijati in nadgrajevati. Vsi našteti faktorji so odličen razlog za ne le izvajanje ampak tudi sledenju razvoja CRM.

42

Če smo danes razvili prikaz saldakontne kartice potem lahko jutri še kaj dodamo. Stranke lahko preučimo iz več vidikov. Niso le plačilne navade naših strank tiste, ki so bistvene in kažejo celoten profil stranke. V Comtronu se zavedamo, da imajo stranke še druge lastnosti, ki jih je potrebno preučiti in vključiti v analize. Eden takih kriterijev za presojo stranke so njene navade. Kaj stranka kupuje, kaj želi in zahteva, kakšen je njen odnos do poslovanja, kako pogosto kupuje, za kakšno skupino izdelkov se zanima in drugo. Vse to nam kaže nek vedenjski vzorec stranke oziroma njen profil. Iz teh informacij lahko sklepamo za kakšno stranko gre. Kaj ji ponuditi in kako ji ustreči. Ko in če ji ustrežemo je naša. Vse to in še več lahko o naši stranki izvemo s pomočjo IP telefonije. Kako razviti telefonijo do te mere, da bo sposobna prikazovati še tako zahtevne informacije o lastnostih naših strank, naj ostane izziv za razvoj le te v prihodnosti.

43

POVZETEK, KLJUČNE BESEDE Priljubljen in zadnje čase pogost izraz CRM ni nič novega. Podjetja že vrsto let želijo vzpostaviti zdrav odnos s svojimi strankami. Razlika je le v tem, da je bil način izvajanja CRM robusten in pogosto neefektiven kar je vodilo v opuščanje in zanemarjanje strank. Izguba je kmalu pustila posledice. Ravno zaradi tega in večje konkurence je to področje zaživelo in se začelo hitro razvijati. In IP telefonija? IP telefonijo čaka svetla prihodnost pa če ravno je le eden od načinov izvajanja CRM. Hitro povrnjena investirana sredstva in doprinos drugih prednosti so IP telefonijo postavili v sam vrh komunikacij. Ta trend se da zadnjem obdobju zaznati tudi v Sloveniji. Ključne besede: CRM, celovito upravljanje odnosov s strankami, IP telefonija, IP tehnologija, VoIP, TAPI, Podatkovna skladišča, Informacijski sistem. Popular and recently very frequent expression CRM is not something new. Companies wish to restore their healthy relations with clients for several years. The Only difference was in the manner of accomplishing CRM that was robust and often effect less which led to abandoning and neglect of clients. Unsatisfied clients have the tendency of switching the company and change to their competitors. A new tool was to be found, a tool that could help contact clients and deal with them in a professional manner. IP telephony as a tool of contacting clients shows great potentials in conducting the vision of CRM. Quick return of investment and contribution of others advantages place IP telephony on the top of telecommunications technologies. Lately the trend of involving IP telephony in Slovenia as well as in others developed countries can be observed. Abstract Key Words: CRM, customer relationship management, IP telephony, IP technology, Voip, TAPI, Data warehouses, Information System.

44

7. SEZNAM VIROV

1. Aventa.si. 2005. IP telefonija v skupini Repro. [Online] Available: http://www.avtenta.si/storitve/cisco/iptelefonija.aspx. [10.06.2005]

2. Babič, Brane. 2002. Upravljanje odnosov s strankami. [online] ITS intertrade sistemi. Available: http://www.its.si/storitve_crm.htm. [03.06.2005]

3. Bligh, Philip. 2004. CRM unplugged: Releasing CRM's Strategic Value. New York. John Wiley & Sons, Inc.

4. Brown, Stanly A. 2000. Customer relationship management: A Strategic Imperative in the World of e – Business. Canada. John Wiley & Sons, Ltd.

5. Center Vlade RS za informatiko. 2002. Upravljanje odnosov s strankami v državni upravi. [online] Center Vlade RS za informatiko. Available: http://www.gov.si/cvi/slo/indo/indo2002/referati24.htm. [10.06.2005]

6. Cisco Systems. 2005. Cisco 7900 series IP phone. [Online] Cisco Systems. Available: http://www.cisco.com/en/US/products/sw/voicesw/index.html. [14.07.2005]

7. Choy K.L. et al; Lee W.B.& Lo V. 2002. »Development of a case based intelligent customer-supplier relationship management system«. Expert Systems with Applications, vol. 23, no. 3, pp. 281 – 297.

8. Elektrotehnična zveza Slovenije. 2005. Telefonija IP (VoIP). [Online] Vitel – 17.delavnica o telekomunikacijah – Telefonija IP (VoIP). Available: http://www.ezs-zveza.si/vitel/17delavnica/ [10.11.2005]

9. IP x Stream; 2005. Client phones. [Online] IP Telephony Vendors. Available: http://www.iptelephony.org/GIP/vendors/client-phones/ [10.10.2005].

10. Iskratel Telekomunikacijski sistemi d.o.o.. 2005. SoftPhone – programski IP telefon. [Online] Iskratel produkti in rešitve. Available: http://www.iskratel.si/PRODUCTS_slo.asp?book=produkti/terminal_equipment/si2000_softphone.htm [26.10.2005]

11. Juljević Elvir. 2005. Osnovna ideja CRM - ja. [Online] Osnova CRM-ja u telekomunikacijskom prometu. Available: http://elvirko.tripod.com/osnovna_ideja_crm-a.htm

12. Kimball, Ralph et al. 1998. The Data Werehouse Lifecycle Toolkit. New York. John Wiley & Sons.Inc

13. Kopa d.d.. 2005. Podatkovna skladišča – diskovni podsistemi. [Online] Sistemska integracija. Available: http://www.kopa.si/glavnimenu/sistemskaintegracija/podatkovnaskladisca.aspx [28.11.2005]

14. Kos Anton, Tomažič Sašo. 2003. Teoretična analiza in simulacije prenosa govora preko krajevnih omrežij ethernet. [Online] Društvo mladih raziskovalcev Slovenije – združenje podiplomskih študentov Ljubljana. Available: http//www.drustvo-dmrs.si/e-zbornik/Prispevki/16_Kos_Anton.pdf [10.11.2005]

15. LANCom - podjetje za računalniški inženiring d.o.o.. 2005. Podatkovna skladišča. [Online] Rešitve: Sistemske rešitve – podatkovna skladišča Available: http://www.lancom.si/ponudba/resitve.asp?Id_resitve=12 [28.11.2005]

16. Mislej Sebastjan. 2005. Cubist Institut za kreativne študije. http://www.cubistinstitute.org/oNas/cubisti.htm [20.06.2005]

45

17. Nikolić, Miran. 2003. Celovito upravljanje odnosov s strankami v Telekomu Slovenije, Magistrsko delo, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta: Ljubljana.

18. Oblikovanje.com; 2005. Crm Sistemi – sistemi za upravljanje odnosov s strankami. [Online] Oblikovanje.com – Spletne rešitve. Available: http://www.oblikovanje.com/si/storitve/crm-sistemi [26.10.2005]

19. Podjetje.si. 2003. Opis CRcM – Upravljanje odnosov s strankami. [online] CCA-Content Centric Applications. Available: http://www.cca.si/content.asp?docid=145308&id=&itd=a. [07.06.2005]

20. Radcliffe John. 2001. »Eight Building Blocks of CRM: A Framework for Success«. Gartner Group, Stamford (USA), Note Number: AV – 14 – 9265.

21. Rinde, Joseph. 1999. »Telephony in the year 2005«. Computer Networks, vol. 31, no.3, pp. 157 – 168.

22. Roh, Tea Hyup; Ahn Kyung Cheol & Han Ingoo. 2005. »The priority factor for customer relation management system success«. Expert Systems with Applications, vol. 28, no.4, pp. 641 – 654.

23. Sinfonika; 2005. IP telefonski aparat Softphone S3 PC. [Online] Sinfonika – telekomunikacijske rešitve. Available: http://www.ecs.si/default.asp?podrocje=27&menu=3&novica=44

24. Šturm Mitja. 2002. CRM in razvoj portalov s pomočjo Oracle portal. [Online] Available: http://www.drustvo-iformatika.si/dogodki/dsi2002/prispeliReferati/sturm.doc

25. SRC.SI; Hipergo d.o.o. 2005. Upravljanje odnosov s strankami – CRM. [Online] SRC.SI sistemske integracije. Available: http://www.src.si/resitve/crm/default.asp. [03.06.2005]

26. Telos d.o.o.. 2005. Telefonija preko interneta. [Online] Telos d.o.o. Povezujemo svetove. Available:http://www.telos.si/resitve/telefonija_VoIP.htm [23.08.2005]

27. Todman, Chris. 2001. Designing a Data Werehouse. New Yersey. Prentice Hall PTR..

28. Wikipedija. 2003. Informacija [Online] Wikipedija prosta enciklopedija. Available: http://sl.wikipedia.org/wiki/Informacija. [10.11.2005]

29. Wiseinfo.info; 2005. Softphones. [Online] Wiseinfo your online information source. Available: http://wiseinfo.info/softphone.htm [26.10.2005]

30. Zwick, Detlev; Dholakia, Nikhilesh. 2004. »Consumer subjectivity in the Age of Internet: the radical concept of marketing control through customer relationship management«. Information and Organization, vol. 14, no. 3, pp. 211 – 236.