저 시-비 리- 경 지 2.0 한민

는 아래 조건 르는 경 에 한하여 게

l 저 물 복제, 포, 전송, 전시, 공연 송할 수 습니다.

다 과 같 조건 라야 합니다:

l 하는, 저 물 나 포 경 , 저 물에 적 된 허락조건 명확하게 나타내어야 합니다.

l 저 터 허가를 면 러한 조건들 적 되지 않습니다.

저 에 른 리는 내 에 하여 향 지 않습니다.

것 허락규약(Legal Code) 해하 쉽게 약한 것 니다.

Disclaimer

저 시. 하는 원저 를 시하여야 합니다.

비 리. 하는 저 물 리 목적 할 수 없습니다.

경 지. 하는 저 물 개 , 형 또는 가공할 수 없습니다.

홍익 학교 고홍보 학원

고홍보 공

이 소 담

2016년 8월

소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동에 한

내러티 메시지와 이용자 인지욕구수 이

고태도와 기업신뢰도에 미치는 향

The Effects of Narrative Messages of Corporate Social Responsibility

in Social Media on Advertising Attitudes and Corporate Trust

and Moderating Role of the Users' Need for Cognition

석사학 논문

지도교수 이 철

소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동에 한

내러티 메시지와 이용자 인지욕구수 이

고태도와 기업신뢰도에 미치는 향

The Effects of Narrative Messages of Corporate Social Responsibility

in Social Media on Advertising Attitudes and Corporate Trust

and Moderating Role of the Users' Need for Cognition

이 논문을 석사학 논문으로 제출함.

2016년 7월

홍익 학교 고홍보 학원

고홍보 공

이 소 담

이소담의 석사학 논문을 인 함

심 사 원

심사 원장 (인)

심사 원 (인)

심사 원 (인)

홍익 학교 고홍보 학원

- i -

국문 록

소비에 한 인식과 이해가 높아짐에 따라 기업윤리와 련하여 기업

의 사회 책임 활동에 한 심이 증하고 있으며, 의미있는 소비를 하

려는 소비자들이 많아지고 있다. 이에 따라 기업은 기업 이미지에 한

정 향을 미치는 사회 책임(CSR)활동의 요성을 인식하고, 최근 소

셜미디어를 통해 극 인 커뮤니 이션 수단으로 활용되며 차 략

인 사회공헌활동으로 변모하고 있다.

이용자의 참여와 공유를 이끄는 장 을 가진 페이스북은 기업에서 가

장 많이 활용되고 있으며, 효과 인 매체로써 기업의 모든 활동들에 하

여 소비자와 소통할 수 있는 다양한 환경을 제공하 다.

소셜미디어에서 재 각 받고 있는 스토리텔링의 내러티 메시지가 일

반 으로 사용되는 논리 수사학 형태의 메시지인 비(非)내러티 메시지

보다 더 효과 인 기업의 CSR활동 고메시지 형태인지에 한 의문에서

본 연구는 설계되었다.

구체 으로 소셜미디어의 이용자의 내면 특성에 따라 소비자 태도는

달라지는바, 기업의 CSR활동에 한 내러티 메시지 유무가 SNS 이용자

의 인지욕구수 에 따라 어떠한 향을 미치는지에 해 검토해 보고자

하 다.

이를 해 2016년 5월 10일부터 2016년 5월 17일까지 약 1주에 걸쳐

208명을 상으로 2개의 자극물에 무작 로 할당되었다. 사회공헌활동 메

시지 유무의 차이 을 살펴보기 해 T검증을 실시하 고, 인지욕구 수

에 따라 사회공헌활동 메시지 유형의 상호작용효과를 살펴보기 해 이원

분산분석을 사용하 다.

연구결과, 소셜미디어에서 기업의 사회공헌활동의 고메시지는 이야기

- ii -

를 바탕으로 한 내러티 메시지가 정보제공형 비내러티 메시지보다 더

호의 이며 정 인 고태도를 나타났다. 한 인지욕구수 에 따라 고

태도와 기업 신뢰도에는 유의미한 향이 나타났으며 이는 기존 연구와도

일치하 다. 구체 으로 인지욕구가 높은 집단은 비내러티 메시지에 더

향을 받았으며 반면에, 인지욕구가 낮은 집단은 내러티 메시지에 더

효과 으로 나타났다.

하지만 기존의 통미디어에서의 연구결과와 달리 기업 신뢰도 측면에 있

어서는 메시지 략의 차이가 나타나지 않아 가설이 지지되지 않았다.

이는 기업 신뢰도는 메시지의 차이보다 매체의 유형에 따라서 달라질 수

있다는 을 시사한다.

본 연구는 소셜미디어에서 이용자의 인지욕구수 에 따라 메시지에 한

소비자의 태도를 살펴 으로써 효율 인 기업의 CSR활동 고메시지 략

을 분석하여 실무 으로 제안하 다는데 의의가 있다.

- iii -

목 차

국문 록·······························································································································i

제 1장 서 론

1.1.연구의 배경··············································································································1

1.2.연구의 목 ··············································································································4

제 2장 이론 배경

2.1.기업의 사회 책임(CSR)활동

2.1.1.CSR의 개념 정의··························································································7

2.1.2.CSR활동의 유형·································································································8

2.2.소셜미디어와 소비자 참여

2.2.1.소셜미디어··········································································································12

2.2.2.소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR············································14

2.3.CSR 고메시지 유형

2.3.1.내러티 메시지·······························································································17

2.3.2.소비자 참여형 CSR활동의 메시지 략의 필요성·····························20

2.4.인지욕구···················································································································21

제 3장 실증 연구

3.1.연구모형 가설

3.1.1.연구모형··············································································································25

3.1.2.변수의 조작 정의························································································26

3.2.연구방법

3.2.1.연구설계··············································································································29

3.2.2.조사방법··············································································································30

- iv -

제 4장 연구결과 분석

4.1.응답자의 인구 통계 특성 분석······························································33

4.2.척도의 타당성 분석

4.2.1. 고태도에 한 요인분석···········································································34

4.2.2.기업 신뢰도에 한 요인분석····································································34

4.3.신뢰도 분석············································································································35

4.4.가설의 검증

4.4.1.메시지 유형간의 고태도 차이································································36

4.4.2.메시지 유형간의 기업신뢰도 차이····························································36

4.4.3.인지욕구와 메시지 유형간의 고태도 효과········································37

4.4.4.인지욕구와 메시지 유형간의 기업신뢰도 효과···································39

제 5장 결 론

5.1.결론 논의·········································································································41

5.2.연구의 한계 제언·························································································44

참고문헌·································································································································46

부록··········································································································································57

ABSTRACT························································································································64

- v -

표 목차

<표 1>기업주도형 CSR활동······························································································10

<표 2>소비자참여형 CSR활동························································································12

<표 3> 통미디어와 소셜미디어의 특성 비교······························································13

<표 4>소셜미디어의 특성 요소························································································15

<표 5>인지욕구 측정항목··································································································27

<표 6> 고태도 측정항목··································································································28

<표 7>기업신뢰도 측정항목······························································································29

<표 8>응답자의 인구 통계 특성··················································································33

<표 9> 고태도에 한 요인분석····················································································34

<표 10>기업 신뢰도에 한 요인분석············································································35

<표 11>신뢰도 분석············································································································35

<표 12>내러티 와 비내러티 의 고태도 차이 분석··············································36

<표 13>내러티 와 비내러티 의 기업신뢰도 차이 분석··········································37

<표 14> 고태도 개체-간 효과검정················································································37

<표 15> 고태도 기술통계량····························································································38

<표 16>기업신뢰도 개체-간 효과검정············································································39

<표 17>기업신뢰도 기술통계량························································································40

<표 18>가설검증 결과········································································································43

- vi -

그림 목차

<그림 1>연구모형················································································································25

<그림 2> 고태도의 추정된 주변평균············································································38

<그림 3>기업신뢰도의 추정된 주변평균········································································40

1

제 1 장 서 론

1.1. 연구의 배경

오늘날 변하는 경제 , 사회 환경에서 기업윤리와 련되어 기업의

사회 책임(Corporate Social Responsibility, 이하 CSR)활동에 한 심이

증하고 있으며, 이러한 기업의 CSR은 이윤추구를 한 기업의 활동인 동

시에 기업의 지속가능한 성장에 있어 필수 인 부분이 되고 있다.

기업의 CSR은 소비자의 기업 이미지와 같은 기업에 한 평가에 향을 미

치며 재 많은 기업이 CSR을 략 인 수단으로 활용되고 있으며, CSR이

단순 기부나 자선 활동에서 벗어나 기업의 장기 비 이나 략 인 목표와

연계된 략 사회공헌활동(strategic philanthropy)으로 변모하고 있다(김자

경·김정 , 2001; 조형오, 2006). 한 기업이미지, 랜드 태도, 구매 의도

등과 같은 기업의 마 성과에 사회공헌(CSR)활동은 정 향을 미치

는 것으로 밝 졌으며(김병철·김찬석·이철한, 2009; 윤각·서상희, 2003; 한은

경·류은아, 2003; Becker-Olsen, Cudmore, & Hill, 2005; Brown & Dacin,

1997), 기업홍보를 해 고와 같은 수단으로도 활용하고 있다.

즉, 기업의 사회공헌(CSR)활동에 지속 인 심과 투자는 소비자들로부터

사회 책임을 다하는 기업이라는 신뢰와 정 인 이미지를 불러일으키며,

호의 인 기업에 한 태도를 형성하는데 요한 역할을 하고 있다.

최근에는 기존의 자선활동이나 기부 등 기업의 일방 주도로 진행하는

방식(CSR)에서 더 나아가 소비자의 극 인 참여를 유도하여 기업과 소비

자 그리고 사회가 모두 함께 공유 가치를 창출할 수 있도록 하는 사회공헌

활동(Creating Shared Value, 이하 CSV)으로 진화하고 있다. 기업주도형 사

회공헌활동보다 소비자가 참여하며, 함께 공유 가치를 실 할 수 있는 사회

2

공헌활동이 상 으로 보다 더 높은 기업태도, 랜드태도, 구 의도를 유

발한다는 것을 보여 다(윤각·류지 ·박하늬, 2014). 즉, CSV활동이 CSR활

동보다 더 발 된 가치로 여겨지고 있다는 것을 알 수 있다.

하지만 노이라이터(Martin Neureiter)교수에 따르면, 기업이 CSV를 CSR의

다음 단계로 여기기보다는“CSV는 외부 인 시각에서 사회 가치를 어떻

게 기업의 비지니스와 연결할 것인가에 한 의미를 담고 있는 반면에, CSR

은 기업 내부의 경 철학에 해당하여 훨씬 포 인 의미를 담고 있다”라

고 말했다(박지훈, 2014, 재인용).

다시 말해, CSR은 기업의 경제 , 법률 , 윤리 경 철학을 담은 범

한 의미를 담고 있으며, CSV는 CSR에서 속해 있으면서 비지니스의 역을

포함하고 있다고 할 수 있다.

개념에 한 다양한 논쟁이 있지만 결과 으로 기존 논의들은 향후 기업의

지속가능경 을 해 일련의 단순한 기부형태의 CSR활동에서 소비자의 참

여로 함께 의미 있는 가치를 만들어 갈 수 있는 활동으로 변화해야 한다는

당 성을 가지고 있다.

많은 기업들이 이러한 CSR의 요성을 인식하고 자사의 홈페이지, 언론

홍보뿐만 아니라 최근에는 소셜미디어를 통해 CSR 고 메시지를 표출하여

극 인 커뮤니 이션하고 있다.

KPR(2015)의 기업 소셜미디어(Social Network Service, 이하 SNS) 황분

석 보고서에 따르면, 기업이 가장 많이 운 하고 있는 소셜미디어 채 은

페이스북, 블로그, 트 터, 유튜 , 카카오스토리, 인스타그램의 순으로 나타

났다. 즉, 기업이 가장 많이 운 하고 있는 소셜미디어 채 페이스북이

기업에서 가장 많이 활용되는 매체이며, 페이스북에서 CSR활동을 활용하여

이용자의 참여를 이끄는 기업의 략 커뮤니 이션 수단이 되고 있다.

한 기업은 소셜미디어를 통해 기업의 제품 인지도와 이미지를 제고시키며,

3

자사 소식과 메시지 달을 해 소셜미디어를 극 으로 활용하고 있다.

2015년을 기 으로 재 기업의 73%는 소셜미디어 운 시 고를 병행

하며, 기업이 공공기 보다 소셜미디어에 더 많은 고를 활용하고, 기업규

모가 클수록 소셜미디어 고의 사용 비율이 높게 나타났다.

기존에 소셜미디어의 목 이 소셜 커뮤니 이션이었다면, 재는 소셜 마

커뮤니 이션으로 변모하고 있으며, 기업의 소셜미디어 활용은 소통과

더불어 마 성과 창출 기 를 증 시킨다. 소셜미디어의 정확한 타깃

이 가능한 SNS의 고 기능을 강화함으로써 소셜미디어를 통한 마 커

뮤니 이션 활용도도 높아지고 있기 때문이다.

무엇보다도 소셜미디어는 특징으로 소비자 참여를 이끌어 기업의 CSR활동

에 한 방향 커뮤니 이션이 가능하다는 에서 정 인 효과를 기 할

수 있다. 다시 말해, 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR활동이야말로

기업들이 앞으로 추구해야하는 바람직한 커뮤니 이션 방향이라 할 수 있을

것이다.

한 김충 ·도은혜(2015)는 기업의 CSR활동에 한 고메시지는‘의미

있고 사회에 도움이 되고 싶은 소비’라는 가치 과 인식을 감성 으로 자

극하기 해 례 으로 감성 소구 형태의 내러티 메시지가 사용되고 있

다. 국내 기업의 사회공헌활동과 련된 메시지를 살펴보면 이성 소구의 정

보제시형 메시지와 함께 주로 감성 소구를 하는 메시지가 주를 이루고 있

다.

김주란·황장선(2008)의 연구에서 감성 인 략으로의 편향은 일반 인

고물에 비해 특히 사회공헌 활동에 한 메시지에서 두드러지고 있다. 이

성 ·논증 메시지와 달리 내러티 메시지가 효과 인 이유는 소비자들

이 기업의 CSR에 한 이야기나 상황에 보다 쉽게 몰입하게 하고 감정 인

반응을 이끌고, 자신의 경험에 연결 지어 공감 를 형성하게 함으로써 설득

4

의도에 한 부정 인 의심과 반박을 이는데 향을 주기 때문이다(Green

& Brock, 2000).

기업이 상업 수단인 목 으로 CSR 활동을 한다는 소비자들이 기업에

한 의심과 반박을 이기 한 메시지 략의 하나로, 설득의도가 명백하게

드러나는 이성 이고 논리 인 설득 메시지보다는 내러티 와 같은 이야

기를 기반으로 한 메시지 략이 보다 효과 일 수 있다(김소윤·이 우,

2007; Singhal & Rogers, 1999,2002; Slater & Rouner, 2002; Sood, 2002).

이처럼 기업의 CSR의 요성을 인지하여, 재 CSR활동 채 의 황과

유형을 악하고, 이에 맞는 어떠한 CSR 고메시지가 효과 일지 고찰해

볼 필요성이 있다.

1.2. 연구의 목

기존의 통미디어와 달리 고나 기업의 정보 달의 방식이 다른 소셜

미디어(SNS)가 최근 기업의 사회공헌활동을 알리는 요한 커뮤니 이션 채

로 부상하면서 련 연구들도 늘어가고 있지만, 소비자 참여와 공

유를 이끌 수 있는 소셜미디어에서의 사회공헌(CSR)활동에 한 연구는 여

히 미흡한 실정이며, 기업의 CSR에 한 선행연구들이 부분 CSR의 설

득효과나 성공요인에 미치는 향에 한 것들에 연구가 주로 이루어져 있

어, CSR활동의 내러티 메시지 략에 한 연구는 이윤하(2013)의 기업

의 CSR 메시지 구성에 한 연구 외에는 비교 은 편이다.

한 기존연구는 통미디어와 소셜미디어에 따라 포 으로 CSR의 활용

과 고에 한 효과를 비교하곤 했다. 하지만 동일한 소비자 참여가 가능

한 소셜미디어 채 내에서도 어떠한 CSR 고메시지를 나타내는지에 따라

소비자의 태도가 달라질 수 있다고 생각한다.

5

CSR활동에 한 소비자의 태도를 연구한 여러 선행연구들이 있지만, 소비

자의 내면 특성이나 고메시지 유형에 따른 소비자태도에 한 연구는

제한 으로 이루어져 왔다.

본 연구에서는 소셜미디어를 이용하는 참여형 소비자가 등장함에 따라

CSR활동 유형을 구분하고, 이에 따른 CSR 고메시지에 따라서 소비자의

태도에 어떠한 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 한 소비자의 태도는 수용

자에 특성에 따라 달라지는바, CSR활동에 따른 고메시지 유형과 더불어

SNS 이용자의 개인 특성인 인지 욕구수 이 향을 미치는지 살펴볼

것이다.

김수연·김인기·김유별(2013)은 일방 인 기부 형태로 기업이 주도하는

CSR활동보다 소비자 참여형의 CSR활동이 해당기업에 하여 사회 연결

감이 더 높게 인지되며, 소셜미디어를 통한 소비자 참여형 CSR활동이 가장

호의 인 태도를 보 다고 했다.

따라서 소셜미디어 내에서 기업의 진화된 소비자 참여형 CSR활동의 고

메시지에 한 소비자의 태도를 살펴보는 것은 의미있는 연구가 될 것이다.

한 고메시지는 감성 소구에 해당하는 내러티 메시지의 유무에 따라

메시지 유형을 달리 할 것이다.

다시 말해 기업 페이스북 페이지에서 소비자 참여형 CSR활동에 한 고

메시지를 제작하여, 고 메시지를 보는 이용자의 개인 특성(인지욕구수

)에 따라 어떻게 소비자태도( 고태도, 기업신뢰도)가 달라지는지 실험

으로 검증하고자 한다.

한 개방, 참여, 공유라는 패러다임으로 방향 커뮤니 이션을 가능

하는 소셜미디어에서 기업의 사회공헌(CSR)활동의 고메시지는 그 유형뿐

만 아니라 수용자의 개인 특성도 고려해야 함을 인지하고, 이에 따라 개

인 특성을 고려한 한 메시지 략의 필요성을 제시하고자 한다.

6

본 연구는 소셜미디어 페이스북을 통한 CSR 고를 실시하는데 있어

기업의 지속 인 홍보 략 수립에 요한 실무 시사 을 제시하고자 한

다.

7

제 2 장 이론 배경

2.1. 기업의 사회 책임(CSR)활동

2.1.1. CSR의 개념 정의

기업의 사회 책임(Corporate Social Responsibility, 이하 CSR)의 개념은

Bowen(1953)에 따르면, 기업의 의무를 사회 으로 가치있고 바람직한 정책

으로 추구하고, 이에 맞는 의사결정이나 행동을 하는 것으로 정의하면서 처

음으로 논의되기 시작했다. 이후 1980년 까지 사회에 하여 경제 , 법

의무뿐만 아니라 사회 체에 한 의무까지를 모두 포함하는 것(McGuire,

1963), 한 사회 의무를 넘어서 보편 인 사회규범, 가치, 기 된 행동과

동일한 수 으로 끌어올리는 것(Sehti, 1975), 그리고 개인, 조직, 사회 제도

들 간 상호의존성을 인식하며 이러한 인식을 도덕 , 윤리 , 경제 가치

의 틀에서 행동으로 옮기는 것으로 정의되어져 시 변화에 따라 그 범주

가 변화되어 왔다(McFarland, 1982).

1990년 들어서는, 사회 책임 활동을 경제 , 법률 , 윤리 , 사회 공

헌 책임으로 구분하 으며, 경제 책임을 가장 하 에 두고, 사회 공헌

책임이 가장 상 에 치하는 계 개념으로 보면서(Carroll, 1991), 기업

의 사회 책임 활동의 범 와 내용이 더욱 구체화되었다. 이후 Decker

(2004)는 노동자들에 해 공정하고 공평하게 우하는 것, 도덕 이며 정직

하게 기업을 운 하는 것, 기본 인 인권을 존 하는 것, 자신의 커뮤니티

안에서 남들을 돌볼 아는 이웃이 되는 것, 미래의 세 들을 해 환경을

지속가능하게 하는 것 등 보다 구체화시켰으며, 기업의 경 활동과 내부자

원들을 기부를 통하여 지역사회의 복지를 향상시키는 활동들에 참여하는 것

으로도 정의하 다(Kotler & Nancy, 2005).

8

이처럼 CSR은 시 에 따라 그 형태와 내용 인 측면이 조 씩 변화되고

확 되어져 왔으며, 1990년 이후에는 보다 구체화 되고 있다(이지연,

2015). 21세기에 이르러 기업의 활동 역이 로벌화 되면서부터 CSR의

역할과 비 이 격히 커졌으며(Jamali & Mirshak, 2007), 세계 으로도 표

화시키는 작업이 본격 으로 진행하기 시작하 다.

2010년 제8차 사회 책임 총회로부터의 국제표 화기구(International

Standardization Organization)에서는 사회 책임 경 인증시스템(ISO 26000)

을 확정하 다. 이러한 ISO 26000은 기업의 CSR활동에 하여 표 을 정하

고 인증을 부여하는 방식으로 한 지배구조와 노동 개선, 환경보호, 인권보

호, 소비자 이익 실 , 지역사회개발, 공정한 조직 운 등 사회 책임의 7

원칙을 가지고 있다(김형욱, 2010).

다시 말해, CSR에 한 정의는 시 의 흐름에 따라 변화하며 발 되고 있

으나 기업의 책임이 경제 인 이윤추구를 넘어 기업과 련된 이해 당사자

와 다양한 소비자를 포함한 사회 반 인 문제에 심을 두고 있으며, 이

를 해결하기 한 노력이라는 사실은 공통 인 개념으로 포함하고 있다(유

성신·최용주, 2014). 이와 같은 실은 기업의 CSR활동의 요성이 두드러

지면서 로벌 움직임이 확산되고 있으며, 기업의 CSR활동이 지속가능한

기업을 한 필수 조건이 되고 있다(이지연, 2012).

2.1.2. CSR활동의 유형

기업 환경의 변화는 이제 더 이상 리추구만으로 기업의 지속가능한 성

장을 유지하는데 어렵게 만들었고, 이러한 시 의 흐름에 기업의 사회 책

임(CSR)활동은 기업의 기본 인 활동으로서 자리 잡으며, 정 인 기업의

명성이나 이미지를 형성하기 한 략 에서 여러 방식으로 수행되고

있다.

9

한 기존의 기부나 자선활동 등 기업 주도로 진행하는 사회공헌(CSR)활동

의 방식에서 나아가 소비자의 극 인 참여를 유도하여 기업과 소비자 그리

고 사회가 함께 공유 가치를 창출하도록 하는 사회공헌활동(Creating Shared

Value, 이하 CSV)으로 진화하고 있다(윤각·류지 ·박하늬, 2014).

기업의 사회 책임(CSR)과 련된 선행연구들을 살펴보면, 기업의 CSR

활동은 소비자로 하여 기업이미지를 향상시키며, 이러한 정 인 기업이

미지가 제품구매까지도 진시킴으로써, 기업의 이윤증 에 효과 으로 기여

한다는 연구들이 있었다(윤각·서상희, 2003; 한은경·류은아, 2003; Brown

& Dacin, 1997). 윤각·서상희(2003)에 따르면 기업이미지뿐 아니라 선호

도, 신뢰도 등 CSR활동은 기업에 직 인 향을 미치며 기업의 정체성으

로도 표 된다고 하 다.

한 정기한(2007)의 연구에서 기업의 CSR과 이에 한 기업이미지, 고

객신뢰, 몰임, 충성도 간의 계들을 분석함으로써 기업이미지가 신뢰도에

유의미한 향을 미친다고 밝혔다.

다시 말해 기업의 CSR을 통한 기업이미지는 기업신뢰도와 한 계가

있으며, 이를 조수 ·김선정(2011)의 연구에서도 기업이미지 수 에 따라서

기업 신뢰도가 유의미한 향이 있다는 것을 검증하 다.

안주아·이지욱(2008)은 국내 기업이 주도하는 표 인 사회공헌(CSR)활

동이라 할 수 있는 문화 술지원과 같은 공익사업활동, 지역사회를 한 임

직원 자원 사활동, 기부 지원이나 자선구호와 같은 기부 찬활동으로 분

류하고, 특히 공익사업활동과 기부 찬활동이 가장 활발하게 진행되고 있음

을 밝혔다. 이 외에도 소셜미디어의 등장으로 소비자들의 극 인 참여를

유도하는 사회공헌(CSR)활동 유형이 새롭게 부각되고 있다(이지연, 2011).

문철수(2004)와 이지연(2015)에 따라 기업이 주도하는 기본 인 사회공

헌(CSR)활동의 체 인 내용을 살펴보면, 다음 <표 1>과 같다.

10

구분 유형 세부항목

공익사업활동

문화 술지원

문화 술 문화재에 한 지원, 문화 술

단체의 행사 지원, 통문화를 한 시설의

건립 운 , 문화 술도서의 발간 보

체육진흥 사회체육시설 건립 운 , 체육행사지원

교육학술지원

학교기 의 후원 설립, 교육 련 시설 기

증 지원, 장학제도 지원, 외연구비

연구단체 지원, 산학 동과제 지원

지역사회개발지역 공공시설의 지원, 지역행사 홍보와 지

원

환경보호

동식물 보호, 자원 재활용, 소음방지, 자원

재활용, 공해방지, 수질보호, 공해방지, 기

오염의 방지, 폐기물 처리 지원, 에 지

고갈에 한 책

기부 찬활동

기부 성 기부, 제품 기부, 설비 기부

로그램지원아동 청소년 로그램, 컴퓨터 교육 로

그램

운 비 지원로그램 운 비 지원, 공공요 지원, 인건

비 지원

자선 구호헌 , 불우이웃돕기, 장기기증, 난민 구호, 재

해구호

자원 사

사회 사활동 사회복지시설, 소년소녀가장돕기, 의료 활동

문서비스직업 련 기술 제공, 의료보건재활 서비스

제공

원·자문 지역발 모임 원, 지역사회단체 자문 원

<표 1> 기업주도형 CSR활동

기업은 잠재 소비자인 사회구성원과의 교감을 이끌어내는 방법으로

CSR활동을 행하면서, 기업의 CSR활동 역에 소비자를 참여시켜 서로 간에

교감을 할 수 있도록 하는 형태가 소비자 참여형 CSR활동이라 정의한다(윤

진호, 2005). 기업은 소비자들에게 직 으로 기업의 가치를 달하고,

정 인 기업이미지를 심어주기 해 략 이고 장기 인 수단으로 이러한

소비자 참여형인 CSR활동을 채택하여 진행하는 것이다(김유정, 2012).

이 듯 최근에 기업들은 사회공헌(CSR)활동을 실행함에 있어서 소비자들이

11

참여할 수 있는 활동에 주목하고 있다. 이는 소비자들의 극 인 참여를

통하여 기업은 소비자와 함께 사회에 공유된 가치를 창출함으로써 기업이

주도하는 단순한 자선활동이나 기부 등과 같은 기존의 사회공헌(CSR)활동

에 비해 훨씬 정 인 결과를 가져올 수 있을 것이라고 기 하기 때문이다

(윤각·류지 ·박하늬, 2014).

윤각·이은주(2014)는 소비자 참여형 CSR활동이 기업주도형 CSR활동보다

더 효과 일 것이라는 상한 근거를 소비자 인게이지먼트의 개념에서 찾았

다.

소비자가 참여하는 CSR활동으로는 국민을 상으로 한 로그램을 운

, 소비자들의 소비활동과 연계한 기부 로그램, 사단 운 , 온라인과

SNS을 통한 참여 등이 있다. 이처럼 기업은 들과 이 많아질수록

자사의 CSR활동에 정서 인 지지자를 얻을 수 있다고 인식하고 있기에

차 참여형 CSR활동을 늘려가고 있는 추세이며, 이를 소셜미디어를 통하여

커뮤니 이션 될 때 더 정 으로 소비자들에게 받아들여진다 하 다(한세

희, 2012; 이지연, 2015).

기업은 소비자 참여형 CSR활동을 통해 소비자가 가지고 있는 기업에 한

사회 책임 의무와 기 를 충족시킬 뿐만 아니라, 소비자의 참여는 더욱

호의 인 기업의 가치와 이미지를 불러일으키는 진화된 CSR활동이라 할 수

있다.

국경제인연합회(2014)에 따라 이러한 소비자의 참여를 이끄는 기업의

CSR활동의 내용을 정리하여 살펴보면 <표 2>와 같다.

12

유형 내용

국민 일반을 상으로

하는 사회공헌 로그램로비음악회, 학교폭력 방 로그램 마라톤 등

소비활동과 연계한

사회공헌 로그램

카드사 포인트 기부 로그램, 기부 방송, 특정제

품 매 시 일정액 기부, 사랑의 청구서 등

SNS와 온라인을 통한

참여 로그램

SNS 회원 청 나눔 송년회, 사회공헌 캠페인

SNS 댓 달기 등

사단 운

식량 키트 제작, 주부, 고객, 학생 등 사단 운

, 김장 등으로 기존의 사활동에 참여를 유도

함

기타 사회공헌 련 공모 등

<표 2> 소비자참여형 CSR활동

2.2. 소셜미디어(Social Media)와 소비자 참여

2.2.1. 소셜미디어

최근에는 새로운 커뮤니 이션 수단으로서 페이스북, 트 터, 블로그, 유

튜 등과 같은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이하 SNS)

인 소셜미디어의 향력이 크게 부각되면서, 기업의 주요한 커뮤니 이션

매체로 격히 각 받고 있다(DMC미디어, 2010).

참여, 공유, 개방을 특징으로 한 Web 2.0 시 를 가능 하며, 다양한 디

지털 기기의 확산과 더불어 이러한 소셜미디어의 등장은 자유로운 정보의

확산과 기업과 소비자의 방향 소통을 용이하게 한다는 에서 재 기존

의 통미디어보다 크게 주목받고 있으며, 통미디어와 차별화 된 특성을

바탕으로 하여 기업의 커뮤니 이션에 극 으로 활용되고 있는 추세이다

(김인철, 2011).

신문, 텔 비 , 잡지, 라디오와 같은 통미디어는 나름 로의 특성으로

13

매체 구분 특성

통미디어

(미디어 1.0)

일반 으로 언론사가 뉴스, 정보, 엔터테인먼트를

생산함(소수, 독 ).

불특정 다수와 수동 독자층에게 일방 , 공 ,

간 으로 달함.

소셜미디어

(미디어 2.0)

참여· 공유·개방의 웹 2.0 시 에 기반하여 구나

생산할 수 있음(다수, 경쟁).

계 는 친분 심의 방향 소통, 피라미드식

달방식.

<표 3> 통미디어와 소셜미디어의 특성 비교

소비자들에게 신뢰받는 미디어 형태로 유지하고 있지만, 새로운 형태의 소

셜미디어 등장과 확산으로 통미디어 심의 소통 략이 격히 변화하고

있다. 이동훈(2010)의 선행연구에서 기존의 통미디어와 소셜미디어의 특

성 비교를 정리해보면 다음 <표 3>과 같다.

기업이 커뮤니 이션하는 랫폼으로 소셜미디어를 선호하는 데는 다음과

같이 요약할 수 있다. 첫째, 소비자와의 새로운 소통 도구로 활용할 수 있는

데 이는 온라인의 특성인 시간과 공간에 제약 없이 소통이 가능한 것이 이

다. 둘째, 기존의 통미디어보다 더욱 효과 인 진 활동을 가능 한다.

다시 말해, 소셜미디어를 통한 메시지 달은 통미디어와 비교하여 렴

한 비용과 빠른 확산 속도라는 장 에서 보다 큰 효율성을 가지고 있다. 마

지막으로 소셜미디어는 신뢰를 바탕으로 하기 때문에 소비자들에게 계속

인 커넥 (Connecting)이 된 느낌을 주고, 이를 통해 기업은 소비자들이 원

하는 정보를 달함으로써 보다 감정 으로 정 인 유 계뿐 아니라 실

용 가치를 창출해 낼 수 있다(김상훈·안 천, 2011).

이지연(2011)에 따르면, 국내의 100 기업들이 소셜미디어를 활용한 CSR

커뮤니 이션을 두 가지 형태로 분석하 는데, 소비자의 의견을 듣고 반응

14

할 수 있도록 질의응답이 가능한 인터 티 (Interactive)PR과 언론매체에

게재된 기사 심의 퍼블리시티PR로 나 어 이해하 다.

분석결과 기업계정을 활용한 소셜미디어의 경우, CSR커뮤니게이션을 퍼블

리시티PR 주로 하고 있었으며, CSR 용 계정의 소셜미디어의 경우에는

소비자와 질의응답을 가능 하는 인터 티 (Interactive)PR기능 주로 활

발하게 진행되고 있었다.

이처럼 소셜미디어를 활용하는 CSR커뮤니 이션은 소비자와의 인터 티

를 가능하게 하면서 극 인 참여를 유도하여, 소셜미디어가 등장하기

에는 불가능했던 다양하고 새로운 형태의 CSR커뮤니 이션을 행하는데

있다(김수연·김인기·김유별, 2013).

2.2.2. 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR

소셜미디어의 격한 확산으로 CSR 문가들은 이 기업으로 하여

자발 으로 특정 기업에 하여 자신의 경험이나 의견을 표출하고 공유하며,

이를 시킬 수 있는 극 인 기업의 커뮤니 이션 활동을 형성하는 데

을 둘 것을 권유한다(Lariscy, et al., 2009; Solis & Breakenridge, 2009).

기업의 사회공헌(CSR)활동을 소셜미디어에 활용하는 이유는 바로 소셜 기

부라는 소비자 참여를 이끄는 형태에 있다. 이러한 소셜 기부는 개인 는

단체, 기업이 일방 인 주도하에 돈을 기부하 던 기존의 통 인 기부와

는 차별화된다. 기업의 CSR활동인 기부활동을 소셜미디어에 제시하여 참여

자가기부한 수 만큼 기업이 사회 단체에 돈을 기부하는 매칭 형태를 갖는

다. 이는 활용되어지는 소셜미디어에 따라 참여 방법들은 다소 차이가 있지

만, 부분의 소셜미디어에서 행해지는 기부는 우선 정보를 공유하고 소비

자들의 참여를 유도한다는 방식에서는 유사하다고 볼 수 있다. 이러한 에

서 기업의 CSR활동을 소셜미디어에 활용하는데 있어 매우 효과 이라는 주

15

구분 설명

참여(Participation)

소셜미디어에서 심 있는 모든 의 기여와 피

드백을 진하고 미디어와 청 의 경계들이 불명확

하게 함.

공개(Openness)

부분의 소셜미디어에서 공개는 피드백과 참여가

공개 으로 이루어져 일반 으로 투표, 댓 , 정보

교환 공유를 진하게 함.

화(Conversation)

일반 인 통 미디어의 경우, 일방향 소비자 소

통을 주로 한다면, 소셜미디어는 방향 커뮤니

이션을 하게 함.

커뮤니티(Community)소셜미디어는 빠른 커뮤니티 구성으로 공통의 심

사를 공유하게 함.

연결(Connectedness)소셜미디어를 사용하는 사이에서 공통 심

의 정보나 이용자들 간을 연결시킴.

<표 4> 소셜미디어의 특성 요소

장이다(이수범·신일기, 2010).

다시 말해 FKII(2006)에 따라 소셜미디어의 특징을 살펴보면, 다음 <표

4>와 같이 나타낼 수 있다.

국내 기업 에서 소비자 참여를 유도하는 성공 인 CSR활동 사례를 살

펴보면, 자동차의 Bus Concert, Olleh KT의 나는 작가다, CJ의 도 스

캠 , SK Telecom의 행복한 소셜 기부 등을 들 수 있다. 이처럼 소셜미디

어를 통한 소비자 참여형 CSR활동은 소셜미디어의 특징이라 할 수 있는

‘참여’를 이용하여 소비자들에게 사회 역할을 부여하고, 계속 으로 캠페

인 황과 결과를 공유함으로써 지속성을 유지하는 것 한 소비자들에게

호의 인 경험을 제공하며, 교감을 형성하는데 큰 도움을 다(이지연,

2011).

오늘날 소비자들은 SNS를 소비생활에 극 으로 활용하는 모습이 보이

며, 이러한 과정에서 소비자는 다양한 정보를 얻고 자신의 의견을 표출하

16

며, 한 불만사항이 제기될 시 다른 이들과 힘을 모아 행동하는 등 차

으로 소비자의 향력이 커지고 있다(윤각·류지 ·박하늬, 2014).

여러 소셜미디어의 형태 하나인 페이스북은 소비자에게 기업의 정보

를 보다 친근하게 만들며(김지 ·황성욱, 2014), 소비자를 기반으로 하는

마 에 페이스북 형태를 가장 많이 활용하고 있다(심성욱·김운한, 2011).

이러한 페이스북은 온·오 라인으로 세계에 흩어져 있는 여러 지인들

이 페이스북이라는 가상 온라인 공간 속에서 서로를 연결시키며, 이러한 네

트워크 속에서‘좋아요’, 공유하기, 댓 달기 등으로 자신을 표 하면서

서로의 정보를 공유하는 서비스이다.

페이스북을 활용한 소비자 참여형 사례로는 효성의‘참치는 사랑을’과 동

화약품의‘생명을 살리는 물 캠페인’, 소기업은행이 진행한‘기 의 어

린이 재활병원 돕기’와 같이 소비자들이 쉽게‘좋아요’나 댓 을 통해 소

셜기부 참여하는 사회공헌활동으로 들 수 있다. 이와 같이, 페이스북은 기업

이 소비자와 커뮤니 이션을 할 수 있는 효과 인 매체로써, 기업 홍보는

물론 고, 마 , 사회공헌(CSR)활동 등 기업의 모든 활동들에 하여 소

비자와 소통하고 이를 바탕으로 기업이미지를 만들어 갈 수 있는 다양한 환

경을 만들어 주었다(이지연, 2015).

따라서 최근 많은 기업들이 략 이고 효과 인 마 수단으로서 페

이스북을 사용하며, 이러한 페이스북에서 기업의 사회공헌(CSR)활동에

련된 고메시지에 한 소비자태도를 살펴보는 것은 의미가 있을 것이다.

17

2.3. CSR 고메시지 유형

2.3.1. 내러티 메시지

내러티 는 이야기로 상 방을 설득하려는 소통 방식으로 즉, 이야기에

한 인간의 본능에 기 한 커뮤니 이션 형태이다. 내러티 메시지는 기

본 으로 시제(Temporal)와 계 구조(Relational Organization) 그리고 인과

계 추론(Casual Inference)의 형식을 기반으로 하고 있다(Bruner, 1985). 이

러한 형식의 이야기를 통해 내용과 의도를 원하는 바를 달하는 것이다.

Dal Cin(2003)에 따르면, 내러티 메시지는 설득의도를 함축 으로 달하

기 때문에 이를 통한 설득의 요한 잠재력은 메시지에 한 수용자의 항

을 극복할 수 있다는데 있다고 주장하 다.

이와 반 되는 개념으로 비(非)내러티 메시지와 비교하여 그 커뮤니

이션 효과를 살펴본 연구도 있다. Kofman(1998)은 장기기증을 주제로 한

메시지에 한 그의 연구에서 이야기를 바탕으로 한 내러티 메시지는 정

서 인 반응을 일으키고, 수치 ·통계 자료를 근거로 한 비내러티 메

시지는 인지 반응을 이끌어낸다 하 다. 그는 비내러티 메시지를“요약

된 사실들이 기본 제가 되는 메시지 형태로, 통계 증거와 사실 등에 기

반 해 설득 의도를 표출하는 메시지”로 정의하 다.

이 두 가지의 메시지 유형을 비교해 봤을 때, 내러티 를 통한 설득이 비

내러티 메시지보다 효과 이라는 기존의 연구결과가 나와 있었고,

Koballa(1986)의 연구에서는 두 가지 유형이 모두 효과 이지만 이야기를 사

용한 설득 방법이 통계 자료를 이용한 설득 방법보다 상 으로 쉽게 태

도 변화를 일으키며, 그 태도가 더 오래 유지되는 것으로 나타났다.

내러티 메시지는 수용자들의 몰입을 가능 하며, 이로 인해 감정 인 반

응을 일으켜 공감 를 형성시키기 때문에 기존의 통 인 수사학 비내러

18

티 메시지에 비해 보다 효과 일 수 있다고 주장하는 연구들이 나타나고

있다(Singhal & Rogers, 1999, 2000; PaPa, et al., 2000; Slater, 2000; 김소

윤·이 우, 2007).

기업의 CSR메시지는‘의미있고 사회에 도움이 되고 싶은 소비’라는 가

치 과 맞물린 감성 인 인식과 함께 례 으로 감성 소구 형태의 내러티

메시지가 많이 사용되어 왔다.‘이야기’로 상 방을 설득하려는 소통방

식인 내러티 (Narrative)에 해, Ramxy(2006)는 실제 사람들은 상품을 구

매할 때 상품 자체보다는 상품이 표 하는 이야기에 반응하며, 그 랜드

의 제품을 구매하기보다 그 랜드가 상징하고 있는 신화를 구매한다고 하

다.

김주란·황장선(2008)의 연구에 따르면, 감성 략으로의 편향이 일방

인 고물에 비해 특히, 사회공헌(CSR)활동에 한 메시지에서 두드러지고

있는데 이는 국내의 경우만이 아니라고 주장하 다.

논리 인 메시지는 수용자에게 생각을 강요하며, 확고한 주 을 가진 수용

자에게 있어 강한 항을 불러일으킬 가능성이 높은 반면에, 내러티 메시

지의 경우 이야기를 따라 수용자가 쉽게 메시지를 받아들일 수 있으며, 메

시지에 한 거부보다는 조화롭게 이해할 수 있기 때문이다(김민주, 2005).

즉, 수용자는 이야기 속에 빠져 있는 동안에 내러티 메시지의 주장을 반

박하는 인지 작용을 덜 하게끔 하는 동시에, 이야기가 담긴 메시지의 주

장에 해 호의 인 반응을 가지고 정보를 처리해 나갈 수 있도록 한다

(Green & Brock, 2000).

일반 으로 과거 오랫동안 논리 수사학 형태의 메시지가 세 던 시

이 있었지만, 이제는 내러티 를 통해 소비자에게 정서 인 부분을 자극하

여 공감을 얻음으로써 소비자 태도를 변화시키는 스토리텔링 메시지가 힘을

얻고 있는 추세가 지속 으로 진행되고 있다. 국내 기업의 사회공헌 활동과

19

련한 메시지를 살펴보면 감성소구를 하는 메시지가 주를 이루고 있다(김

충 ·도은혜 2015). 이범수(2004)와 유지수·조삼섭(2008)은 기업의 사회

책임에 한 구체 이며 세 한 표 방식은 오히려 기업이 겸손하지 못하

고, 생색내기로 소비자들에게 비쳐져 부정 인 감정을 일으킬 수 있다는

에서 비내러티 에 한 효과를 반증하고 있다.

하지만 기업 사회공헌에 한 국민인식 설문조사에 따르면 응답자 800명

69.3%가 기업이 더욱 공개 , 극 CSR활동을 해야 한다고 응답하

다( 국경제인연합회, 2009). 배지양(2010)에 따르면 극 인 CSR 커뮤

니 이션을 본 집단이 그 지 않은 CSR커뮤니 이션을 본 집단보다 해당

기업의 사회공헌을 평가할 때 사회 책임성이 더 높다고 인식하는 것처럼

나타났으며 사회 책임을 다하고 있다는 인식이 기업에 한 태도뿐 아니

라 해당 기업의 제품구매 의사에도 정 향을 주는 것으로 나타났다.

이와 같은 으로 권 민(2009)은‘Unpacking 효과’를 차용해 CSR을 구

체 으로 서술할 때 더 큰 호의도 상승을 확인함으로써 CSR을 소비자에게

더욱 자세하고 명확하게 알려야함을 도출하 으며 장지은(2010)은 CSR 메시

지가 방 하게 증가하는 상황에서 CSR의 주체인 기업이 의도하는 바가 무

엇인지를 알아내고자 하는 설득 지식이 활성화되므로 이러한 갈등의 해결방

안으로 메시지 타당도가 높은 메시지를 달하는 것이 요함을 주장하

다.

지 까지 기업의 마 수단으로써 CSR활동에 한 효과와 그 가치에

한 연구들은 많이 다루어져 왔지만, 실질 인 CSR 고메시지 분석을 통

한 연구는 체 으로 미비한 상황이다.

이에 본 연구는 기본 으로 내러티 메시지가 기업의 CSR활동 고메시

지로써 소비자 태도에 어떤 향을 미치는지 알아보고, 동시에 소비자 개인

특성 변인이 조 효과로써 유발될 때, 내러티 메시지의 효과와 정보제

20

시형 메시지인 비(非)내러티 메시지의 효과가 상 으로 어떻게 나타나

는지 함께 비교해 보고자 한다.

일반 으로 논리 수사학 형태의 메시지가 설득에 보다 효과 인 것으로

간주되어 왔으나 최근 감성 소구인 스토리텔링의 내러티 메시지가 각

받고 있음을 고려해 볼 때, 이제는 소비자 개인 특성 변인에 의해 메시지

형태에 따른 소비자 태도가 조 될 수 있는 가능성을 살펴 볼 필요가 있을

것이다.

2.3.2. 소비자 참여형 CSR활동의 메시지 략의 필요성

고 속 메시지를 통해서 소비자의 정 인 연상을 유도하며, 실제로

소비자의 정보처리 의사결정과정은 고 속의 메시지에 의해서 향을

받기도 한다(Ahluwalia, Unnava, & Bunkrant 2001; Ratneshwar & Chaiken

1991). Ratneshwar과 Chaiken(1991)은 메시지의 수신자와 발신자의 커뮤니

이션 효과를 연구한 연구에서 기업이 달하고자 하는 메시지에 한 수신

자의 이해정도가 커뮤니 이션 효과를 결정하는 선행요인이라고 밝히고,

고에서 기업이 제시하는 메시지 형태의 요성에 해서 강조하 다.

앞서 기업이 사회공헌(CSR)활동을 실시할 때, 기업이 주도하는 CSR활동

과 소비자가 함께 참여하는 CSR 활동을 이용하여 기업이 CSR 커뮤니 이

션을 할 가능성을 확인하 다. 더불어 소셜미디어를 이용하여 기존의 CSR

활동에서 소비자의 참여를 이끄는 략 인 커뮤니 이션 활동을 진행하고

있다는 것을 볼 수 있듯 차 CSR활동이 변모하고 있음을 알 수 있다.

임지은·황장선(2014)을 비롯한 소셜미디어 활용한 마 커뮤니 이션

효과를 측정하는 연구에서‘어떤 메시지가 SNS에서 더 효과 일 것인가’

에 해 일차 으로 고려하듯, 기업이 CSR활동을 고하는 데 있어서 메시

지가 요하다는 것을 알 수 있다. 한 소셜미디어인 페이스북에서 CSR과

21

련된 메시지 유형에는 개 참여성향을 띠는 참여형 메시지가 부분을

차지한다고 했다.

김주란·황장선(2008)의 연구에서 감성 인 메시지 략이 일방 인 고

에 비해 특히 사회공헌(CSR)활동에 한 메시지에서 두드러지고 있다고 했

다.

한 박은아·허연주·유홍구(2005)에 따르면, 기업의 사회공헌(CSR)활동의

메시지가 소비자 참여가 가능할 때 고태도 구매의도, 추천의도가 훨씬

높게 나타났으며, 랜드에 한 태도 한 고 노출 이 보다 정 으로

변화했음을 밝혔다.

본 연구는 고 메시지 유형을 감성 소구에 해당하는 내러티 메시지

와 이성 소구인 정보를 제시하는 정보제공형 비내러티 메시지로 분류하

고자 한다. 한 기업의 CSR 커뮤니 이션 략으로서 활용되어지는 페이스

북의 특성과 진화된 CSR활동을 고려하여‘소비자 참여형 내러티 메시

지’,‘소비자 참여형 비내러티 메시지’로 분류하고자 한다.

2.4. 인지욕구(Need for Cognition)

인지욕구란 인지 노력을 기울여 생각하는 것을 즐기고 원하는 개개인

의 내재 인 성향을 말한다. 인지욕구 척도에서 높은 수치의 사람은 본질

으로 생각하는 것을 즐기는 반면에, 척도에서 낮은 사람은 힘든 인지 활동

을 피하게 되는 경향이 있다. 다시 말해, 인지욕구가 낮은 사람은 어떤 특정

한 주장에서 핵심을 잘 구별하지 못하고, 오히려 제공 되어진 주장에 근거하

여 개인의 태도를 형성하기 해 요구되는 인지 인 여러 노력들을 피하는

것을 형 으로 좋아하는 것으로 특징지을 수 있다(Cacioppo & Petty,

1982).

22

일반 으로 소비자 역에서는 태도의 형성 변화에 련하여 인지 욕

구와 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)간의 인과 계

가 주로 다루어져 왔다. Petty & Cacioppo(1984)은 정교화 가능성 모델에

따라 태도는 서로 다른 두 가지 설득과정을 통해 형성된다고 하 다.

능동 으로 정보를 처리하는 심통로를 통한 설득은 메시지나 정보에

한 내용과 련된 인지 노력 인지활동을 특징으로 한다. 정보를 처리하

는데 있어 상당한 수 의 인지 인 능력과 동기가 있을 때, 정교화 될 가능

성이 높다고 한다. 한편, 핵심 정보 이외의 주변 단서에 의해 처리되는 주

변통로를 통해 이루어지는 설득은 메시지의 내용과 련된 수용자의 인지

노력이 그다지 필요하지 않다고 여겨지는 경우에 일어난다. 따라서 인지욕구

의 수 이 높은 소비자는 체계 인 정보처리(systematic processing)를 하지만

인지욕구의 수 이 낮은 소비자는 휴리스틱 정보처리(heuristic processing)를

하는 경향이 있다(Cacioppo & Petty, 1982). 김완석 (1994)의 연구에서도 인

지욕구의 수 이 높은 사람들은 특정 정보에 해 더 치 하게 사 탐색을

하는 경향이 있지만, 인지욕구의 수 이 낮은 사람들은 제시되는 정보의 핵

심 내용을 꼼꼼하게 확인 하지 않고 휴리스틱으로 정보처리를 하 다고

밝혔다.

인지욕구와 고 한 선행연구에서는 인지욕구가 높은 소비자들은 직

으로 제품과 련된 정보가 많은 고에 더욱 반응을 보이면서 고의 주

변 면에는 덜 반응하 으며 한편, 인지 욕구가 비교 낮은 소비자들은

주로 핵심 인 정보보다는 고의 주변이나 배경에 훨씬 주의를 기울이는

경향이 강하다는 것을 보여 다(Haugtvedt, et al., 1988; 양윤, 2003).

이처럼 인지 노력을 필요로 하는 정보처리 과정에서 인지욕구가 높은 사

람보다 낮은 사람은 직 으로 정보를 탐색 구성하여 그 정보를 처리하

기보다 주변요소나 피상 인 단서를 사용하는 경향이 높다는 것을 알 수 있

23

다.

한 오형숙(1991)의 인지욕구에 따른 고유형의 선호도에 한 연구에

따르면, 인지욕구가 높은 사람은 낮은 사람에 비해서 기술, 기능, 성분, 장

, 편리함 등 상품의 질을 강조하는 고를 상 으로 선호했고, 인지욕구

가 낮은 사람은 상품의 질 이외에 편안함, 즐거움, 이미지, 유머 등 심리

인 요소를 강조하는 고를 더 좋아한다는 결과를 얻었다.

양윤(2003)은 인지욕구가 높은 집단은 물리 속성에 해 반응이 더 빠르

며, 인지욕구가 낮은 집단은 심리 속성에 더 반응이 빠르다는 것을 밝

냈다.

성 신·문이식·고희청(2007)은 인지욕구가 높은 사람들이 낮은 사람들에

비해서 고에 노출될 때 더 많은 인지활동을 보 으며, 메시지의 주장이

객 일 때 더욱 그 고를 호의 으로 보았고, 시간이 흐름에도 형성된

태도는 비교 덜 변하는 안정 인 특성이 있다고 하 다.

에이즈를 방하는 주제로 한 메시지 유형에 따른 설득효과 비교연구에서

도 높은 인지욕구를 가진 사람은 논리 인 근거를 사용하여 쓰여 있는 텍스

트 형태의 수사학 메시지에, 반면 낮은 인지욕구를 가진 사람은 만화와

같은 내러티 메시지에 의해 더욱 효과 인 소비자의 태도 변화를 나타냈

다(Bakker, 1999; 김소윤, 2007).

이외에 다른 연구들에서도 인지욕구가 높은 집단은 메시지 주장의 질에

향을 더 많이 받으며, 인지욕구가 낮은 집단은 메시지의 내용보다는 수

단, 유머, 정 분 기 등에 더 많은 향을 받았다(김요한, 2008).

Kuo et al.(2012)은 높은 인지욕구의 소비자는 낮은 소비자보다 더 고를

잘 기억하며, 좋은 기억이 유지될 때 제품의 구매의도까지 정 으로 향

이 있는 것을 밝혔다.

이러한 선행연구를 통하여 소비자의 인지욕구는 메시지를 처리하는데 있

24

어 요한 역할을 하고, 메시지 처리 결과에도 향을 미친다는 것이 나타

났다(이지화·조세홍, 2015).

따라서 소비자의 개인 특성인 인지욕구의 수 은 기업의 사회공헌(CSR)

활동과 이에 련된 고에 하여 각기 다른 소비자의 반응을 나타나도록

하는 원인이 될 가능성이 있다는 것을 알 수 있다(윤지 , 2011).

25

<그림 1> 연구모형

제 3 장 실증 연구

3.1. 연구모형 가설

3.1.1. 연구모형

이론 논의를 통해 기업의 CSR활동에 한 선행연구들을 검토해 보았

고, SNS와 이용자의 개인 특성인 인지욕구에 한 이론들도 살펴보았다.

선행연구를 기반으로 SNS의 특성과 기업의 CSR활동의 흐름에 따라 소비자

참여형 CSR활동을 바탕으로 SNS의 내러티 메시지 유무를 독립변수로,

이용자의 개인 특성인 인지욕구수 을 조 변수로 설정하고, 종속변수로

소비자의 태도인 고태도와 기업신뢰도로 구분하 다.

본 연구는 페이스북을 활용한 기업의 CSR활동의 내러티 메시지 유무

에 따라 소비자 태도에 차이가 있는지 검증하고, 페이스북 이용자의 개인

특성인 인지욕구 수 이 어떠한 향을 미치는지에 해 분석하는 데 목

이 있다. 따라서 다음 <그림 1>과 같은 연구모형과 연구가설을 도출하 다.

26

연구문제1 : SNS의 내러티 메시지 유무에 따라 고태도와 기업신뢰도에

어떠한 차이가 있을 것인가?

가설 1 : 내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 더 호의 인 고태도

를 보일 것이다.

가설 2 : 내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 더 호의 인 기업신뢰

도를 보일 것이다.

연구문제2 : SNS의 내러티 메시지 유무에 따른 고태도와 기업신뢰도

향에서 이용자의 인지욕구수 은 어떠한 조 작용을 할 것인가?

가설 3 : 인지욕구수 이 높을수록, 비내러티 메시지가 내러티 메시지보

다 더 호의 인 고태도에 향을 미칠 것이다.

가설 4 : 인지욕구수 이 높을수록, 비내러티 메시지가 내러티 메시지보

다 더 호의 인 기업신뢰도에 향을 미칠 것이다.

3.1.2. 변수의 조작 정의

설문에는 페이스북을 활용한 기업의 소비자 참여 사회공헌(CSR)활동에

한 설명을 명시하고, 자극물을 제시한 후 이어질 질문에 응답하게 하 다.

본 연구모형에서 제시한 변수에 한 측정은 선행연구에서 사용한 항목들을

본 연구에 맞게 일부 수정 후 사용하 다.

설문은 크게 응답자의 소비자 태도인 고태도와 기업신뢰도를 측정하는

문항, 이용자의 인지욕구수 을 측정하는 문항, 인구통계학 특성을 묻는

문항들로 구성하 다.

인지욕구

인지욕구는 감지된 정보에 하여 인지 노력을 기울이는 정도라고 정

의하 다. 본 연구에서 인지욕구의 설문항목은 기존의 연구를 바탕으로(윤

27

변수 설문 항목 문항수

인지욕구

� 나는 토론하기를 좋아한다.

� 나는 복잡한 문제를 잘 해결한다.

� 나는 어떤 문제에 해 새로운 해결 방법을 배울 때

즐겁다.

� 나는 복잡한 문제를 보면 왠지 그것을 분석해 보고

싶은 생각이 든다.

� 나는 잘 모르는 것에 해서 더 알고 싶어 한다.

� 나는 어렵고 시간이 많이 드는 문제도 가능한 한,

끝까지 풀기 해 노력한다.

� 나는 많은 생각을 필요로 하는 일에 더욱

극 이다.

� 나는 내 사고능력에 도 하는 일이 좋다.

� 나는 다른 사람들로부터 논리 이라는 이야기를

듣는다.

� 나는 어려운 문제를 푸는 동안이 더 즐겁다.

� 나는 단순한 문제보다는 복잡한 문제를 더 좋아한다.

� 나는 보통 다른 사람들이 까다롭다고 생각하는

문제에 해 생각하지 않는다.

� 나는 생소한 과제에 하면 해결해야겠다는

생각보다 귀찮다는 생각이 먼 든다.

13

<표 5> 인지욕구 측정항목

지 , 2011; 정미연, 2013), 김완석(1984)이 개발한‘한국형인지욕구척도’25

문항을 재 수정한 김완석(2007)의 13문항을 5 Likert척도로 측정하 다. 본

연구에서는 피험자들이 조사에 응한 각 문항에서 총합의 수를 기 으로

하여 인지욕구에 한 고 집단, 집단으로 분류하 다. 인지욕구 측정항목

은 다음 <표 5>와 같다.

28

변수 설문 항목 문항수

고태도

� 고에 신뢰가 간다.

� 고가 설득력 있다.

� 고가 흥미를 끈다.

� 고에 호감이 간다.

4

<표 6> 고태도 측정항목

고태도

CSR 고태도는‘CSR 고에 하여 호의 는 비호의 으로 반응하

는 경향’으로 정의하며 고정애·김형길(2006)이 기업 고의 소구유형 연구

에 사용한 설문 항목을 수정하여‘ 고가 신뢰가 간다’,‘ 고가 설득력이

있다’,‘ 고가 흥미를 끈다’,‘ 고가 호감이 간다’로 총 4문항으로 구

성하 다. 모든 항목은 5 Likert형 척도를 이용하 으며 1은‘그 지 않

다’, 5는‘매우 그 다’로 표시하 다. 고태도 측정항목은 다음 <표 6>

과 같다.

기업신뢰도

본 연구에서 신뢰도는 기업이 수혜 상인 소비자의 가치기 이나 기 들

에 부응하여 기업의 의무를 다할 것이라는 믿음으로 정의하 으며, 이와

련된 박노 ‧윤유식‧황정 (2010), 송경숙‧박계 (2009), 서 자(2011) 등

의 선행연구들을 토 로‘이 기업은 믿음이 간다’,‘이 기업은 높은 가치

를 가지고 있다’,‘나는 이 기업에 진심으로 지속 인 심을 가질 것이

다’3개의 측정문항을 도출하 다. 각 문항에 한 측정 방식은 5 Likert

척도로 구성하여 1은‘그 지 않다’, 5는‘매우 그 다’로 표시하 다. 기

업 신뢰도의 측정항목은 다음 <표 7>과 같다.

29

변수 설문 항목 문항수

기업신뢰도

� 이 다인 자 기업은 믿음이 간다.

� 이 다인 자 기업은 높은 가치를 가지고 있다.

� 나는 이 다인 자 기업에 진심으로 지속 인 심을

가질 것이다.

3

<표 7> 기업신뢰도 측정항목

3.2. 연구방법

3.2.1. 연구설계

본 연구는 소셜미디어에서 사회공헌(CSR)활동에 한 내러티 메시지

유무가 인지욕구수 에 따라 고태도와 기업신뢰도에 어떻게 향을 미치

는가를 탐색하기 한 연구이다. 본 연구에서 도출한 연구 가설을 검증하기

해 2(기업의 사회공헌활동 고메시지 : 내러티 vs 비내러티 )×2(인

지욕구 : 낮음 vs 높음) 집단 간 디자인으로 설계하 다. 한 실험 연구를

해 가상의 기업명 다인 자를 사용하 다. 이러한 이유는 실제 기업명을

사용할 경우 발생할 수 있는 혼재효과를 통제하기 함이다.

국경제인연합회(2014)에 따르면, 뚜렷한 기획의지와 함께 기업이 극

참여하는 자율 로그램에 한 지출이 70.8%로 사회문제를 직 으로 해

결하려는 노력을 기하고 있는 것으로 분석하 다. 분야별로‘취약계층 지

원(33.9%)’이 가장 높게 나타났으며, 다음으로‘교육·학교·학술에 한

지원(23.7%)인 것으로 조사되어진 을 감안하여 가상기업인‘다인 자’

의 과학창의재단이 소외계층 아이들을 해 다양한 교육 로그램을 제공

하며, 소비자 참여를 이끌 수 있는 책 선물 아이디어를 소셜미디어 페

이스북에서‘댓 ’과‘좋아요’를 통해 모집한다는 내용으로 설계하 다.

30

소셜미디어 매체의 경우 KPR(2015)의 기업 소셜미디어 황분석 보고

서에 따라 기업이 가장 많이 운 하고 있는 채 이 페이스북(87%)로 조

사되어졌으며, 자 수의 제한 없이 장문의 정보를 제공할 수 있는 매체인

페이스북을 선정하 다.

구체 인 메시지는 내러티 유무에 따라 실험 처치물을 제작하기 해

강우라는 가상 인물을 선정하여 스토리 심의 내러티 메시지와 수치를

바탕으로 논리 이고 객 인 정보가 주를 이루는 비내러티 메시지로

나 어 구성하 으며, 페이스북의 화면 그 로 제작하 다.

한 피험자들은 각각의 메시지에 담긴 각기 다른 2가지 자극물 가운데

1개의 자극물에만 노출되었다.

3.2.2. 조사방법

본 연구에 앞서 메시지에 한 조작 검과 타당도와 신뢰도를 검증하

기 해 2016년 4월 순 서울과 부산에 거주하는 20 에서 50 이상까

지에 해당하는 80명을 상으로 사 조사를 실시하 다. 그 결과 의도하

던 내러티 유무에 따른 메시지(내러티 vs 비내러티 )에 해 응답자들

이 구분하지 못하는 것으로 검증되어 자극물이 더욱 차별화 될 수 있도록

구체 으로 수치화하여 비내러티 메시지를 수정하 으며, 화형식의 구

어체를 자제하여 사용하 다.

따라서 설문 조사에 참여한 응답자들이 내러티 메시지 유무(내러티 vs.

비내러티 )를 제 로 인지하고 응답하 는지를 확인하기 해‘나는 이 메시

지가 주요 인물이 등장한 이야기를 바탕으로 한다고 생각한다’,‘나는 이 메

시지가 수치를 근거로 구성된 객 인 정보제시형태라고 생각한다’라는 두

가지 항목을 활용하여 조작 검을 실시하 다. 그 결과‘나는 이 메시지가 주

요 인물이 등장한 이야기를 바탕으로 한다고 생각한다’의 경우 내러티 (평

31

균=3.9813, 표 편차=.83532)가 비내러티 (평균=2.4158, 표 편차=.88620)보다

통계 으로 유의미한 수 에서 높게 나타났다(t=13.115, p<.001). 반면‘나는

이 메시지가 수치를 근거로 구성된 객 인 정보제시형태라고 생각한다’

의 경우 비내러티 (평균=3.9505, 표 편차=.69823)가 내러티 (평균=2.2897,

표 편차=.86885)보다 통계 으로 유의미한 수 에서 높게 나타나(t=15.141,

p<.001) 조작이 성공하 음을 확인하 다.

본 조사는 2016년 5월 10일부터 2016년 5월 17일까지 약 1주에 걸쳐

실시되었다. 이 게 제작된 실험자극물과 기존 연구자들의 측정 항목들을

활용한 조작 정의를 통해 본 설문 항목에 맞게 작성하 고, 서울과 부산

지역 20 부터 50 이상까지의 페이스북 이용자를 상으로 하여 조사의

신뢰도를 높이기 해 오 라인 상에서 설문지를 배포하 다.

실험 참여자는 총 208명으로 성별과 직업군에 계없이 2개의 자극물에

100여명씩 무작 로 할당되었다. 먼 피험자들에게 페이스북을 통한 기업

의 CSR활동 고를 인지시키고, 약 1분 30 동안 자극물을 노출시킨 후

실험 통제를 해 함께 문항에 체크를 시작하되, 자유스럽게 다음 차례의

문항에 응답하도록 하 다. 측정 항목에 모두 응답한 순으로 회수하 으며

이 모든 실험 차를 진행하는데 있어 약 10분 정도의 시간이 소요되었다.

본 연구에서 설정 연구 가설을 검증하기 해 통계 수 은 p<.05로 설

정하 으며, SPSS 21.0 로그램을 활용하여 다음과 같이 분석을 실시하

다.

첫째, 본 연구에 참여한 응답자들의 인구 통계 특성을 악하기 해 빈도

분석을 실시하 다. 둘째, 척도의 타당성과 신뢰성을 확인하기 하여 요인분

석과 신뢰도 분석을 실시하 다. 요인분석 신뢰도의 기 은 KMO측도

(Kaiser-Meyer-Olkin) 0.6(Garson, 2001), 요인 재량(factor loading) 0.4, 공통

성(Communality) 0.4(Field, 2000), Cronbach's α값 0.6 이상이면 유의한 변수

32

로 단하 다. 셋째, 사회공헌활동 메시지 유무의 차이 을 살펴보기 해

t-Test를 실시하 다. 넷째, 인지욕구 수 에 따라 사회공헌활동 메시지 유형

의 상호작용효과를 살펴보기 해서 이원 분산분석(Two-Way-ANOVA)을 사

용하 다.

33

구분 빈도(명) 비율(%)

성별남성 54 26.0

여성 154 74.0

연령

20세 이하 3 1.4

21~30세 69 33.2

31~40세 55 26.4

41~50세 51 24.5

50세 이상 30 14.4

직업

학/ 학원생　 37 17.8

회사원 65 31.3

자 업 15 7.2

공무원 69 33.2

기타 10.6 10.6

합계 　 208 100

<표 8> 응답자의 인구 통계 특성

제 4 장 연구결과 분석

4.1. 응답자의 인구 통계 특성 분석

본 연구에서 조사 상자의 일반 특성에 한 분석결과는 <표 8>과 같

이 남성이 26.0%, 여성이 74.0%로 여성이 남성의 비율보다 높게 조사 되었

다. 연령층은 20세 이하 1.4%, 21~30세 33.2%, 31~40세 26.5%, 41~50세

24.5%, 50세 이상 14.4%로 나타났다. 조사에 참가한 응답자는 총 208명으로

남성 54명, 여성 154명으로 구성되었다.

34

설문항목 공통성요인재량

KMO

측도항목

고태도1 .676 .822

.690 4고태도2 .734 .856

고태도3 .673 .820

고태도4 .720 .848

<표 9> 고태도에 한 요인분석

4.2. 척도의 타당성 분석

4.2.1. 고태도에 한 요인분석

고태도는 <표 9>에서 나타난 바와 같이 KMO측도 (Kaiser-Meyer-Olkin)

는 .690으로 나타났다. 한‘이 고는 신뢰가 간다’,‘이 고는 설득력

있다’,‘이 고는 흥미를 끈다’,‘이 고는 호감이 간다’총 4개의 설문

항목 모두 요인 재량이 보편 으로 0.4를 과하 으며, 공통성 역시 4개의

설문항목 모두 보편 인 기 치인 0.4를 과하 다.

4.2.2. 기업 신뢰도에 한 요인분석

기업 신뢰도는 <표 10>에 나타난 바와 같이 KMO측도(Kaiser-Meyer-

Olkin)는 .719으로 나타났다. 한‘이 기업은 신뢰가 간다’,‘이 기업은 높

은 가치를 가지고 있다’,‘나는 이 기업에 진심으로 지속 인 심을 가질

것이다’총 3개의 설문항목 모두 요인 재량이 보편 으로 0.4를 과하

으며, 공통성 역시 4개의 설문항목 모두 보편 인 기 치인 0.4를 과하

다.

35

설문항목 공통성요인재량

KMO

측도항목

기업신뢰도1 .746 .864

.719 3기업신뢰도2 .737 .858

기업신뢰도3 .721 .849

<표 10> 기업 신뢰도에 한 요인분석

설문항목Cronbach's

alpha

항목이삭제된 경우

항목Cronbach's

alpha

고태도

고태도1

.856

.830

4고태도2 .809

고태도3 .824

고태도3 .802

기업신뢰도

기업신뢰도1

.814

.732

3기업신뢰도2 .742

기업신뢰도3 .964

<표 11> 신뢰도 분석

4.3. 신뢰도 분석

측정 항목의 신뢰성 검증을 해 Cronbach's α값을 이용한 신뢰도(reliability)

검증을 실시하 다. 신뢰도는 동일한 항목을 반복 으로 측정하고자 할 때

같은 결과를 가져올 수 있는 정도로서 오차가 없이 정확하게 측정하는 척

도이다. Cronbach's α값은 0.6을 기 으로 하 다(Hair, Bush, & Ortinau,

2000). 본 연구의 신뢰도 분석 결과는 <표 11>에 나타나 있다.

36

구분내러티 (n=107) 비내러티 (n=101)

t

평균 표 편차 평균 표 편차

유형 3.4790 .82210 3.2525 .81509 1.994*

<표 12> 내러티 와 비내러티 의 고태도 차이 분석

4.4. 가설의 검증

4.4.1. 메시지 유형간의 고태도 차이

“가설 1. 내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 고태도가 높게

나타날 것이다”를 검증하기 해 t-Test를 실시하 다. 분석결과 <표 12>에

서 보는 바와 같이‘내러티 ’가(평균=3.4790, 표 편차=.82210)‘비내러티

’보다(평균=3.2525, 표 편차=.81509) 고태도가 통계 으로 유의미한 수

에서 높게 나타났다. 따라서 가설 1은 지지되었다(p<.05).

*p<.05

4.4.2. 메시지 유형간의 기업신뢰도 차이

“가설 2. 내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 기업신뢰도가 높게

나타날 것이다”를 검증하기 해 t-Test를 실시하 다. 분석결과 <표 13>에

서 보는 바와 같이‘내러티 ’가(평균=3.1963, 표 편차=.80088)와 ‘비내러

티 ’는(평균=3.3663, 표 편차=.81718) 기업신뢰도가 평균값은 차이가 났지

만 통계 으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 따라서 가설 2는 기각되었

다(p>.1).

37

구분내러티 (n=107) 비내러티 (n=101)

t

평균 표 편차 평균 표 편차

유형 3.1963 .80088 3.3663 .81718 -1.516

<표 13> 내러티 와 비내러티 의 기업신뢰도 차이 분석

소스 자유도 평균 제곱 F 유의확률

수정 모형3 7.304 12.540 .000

편1 2352.540 4038.713 .000

유형1 3.754 6.444 .012여도1 .183 .313 .576유형

x여도

1 19.137 32.854 .000

<표 14> 고태도 개체-간 효과검정

4.4.3. 인지욕구와 메시지 유형간의 고태도 효과

“가설3. 인지욕구 수 이 높을수록 비내러티 메시지가 내러티 메시

지보다 고태도가 더욱 높게 나타날 것이다”를 검증하기 해 분산분석

(Two-Way-ANVOA)을 실시하 다. <표 14>에 나타난 상호작용효과가 통계

으로 유의미한 것으로 나타났다(p<.001).

구체 으로 살펴보면, <표 15>와 <그림 2>에서 보는 바와 같이 인지욕구 수

이 낮은 경우 내러티 (평균=3.7872, 표 편차=.58509)가 비내러티 (평균

=2.9082, 표 편차=.75639)보다 고태도가 높은 것을 알 수 있다. 반면 인지

욕구 수 이 높을 경우 비내러티 (평균=3.5769 표 편차=.73688)가 내러티

(평균=3.2375, 표 편차=.90130)보다 고태도가 높은 것으로 알 수 있다. 따

라서 가설 3은 지지되었다.

***p<.001

38

유형 여조 평균 표 오차 편차

내러티

인지욕구 낮음3.7872 .58509

인지욕구 높음3.2375 .90130

합계3.4790 .82210

비내러티

인지욕구 낮음2.9082 .75639

인지욕구 높음3.5769 .73688

합계3.2525 .81509

합계

인지욕구 낮음3.3385 .80621

인지욕구 높음3.3951 .84272

합계4.5481 .82457

<표 15> 고태도 기술통계량

<그림 2> 고태도의 추정된 주변평균

39

소스 자유도 평균 제곱 F 유의확률

수정 모형3 4.834 8.098 .000

편1 2217.154 3714.384 .000

유형1 1.221 2.045 .154

여도1 4.937 8.270 .004

유형x여도

1 8.336 13.966 .000

<표 16> 기업신뢰도 개체-간 효과검정

4.4.4. 인지욕구와 메시지 유형간의 기업신뢰도 효과

“가설4. 인지욕구 수 이 높을수록 비내러티 메시지가 내러티 메시

지보다 기업신뢰도가 더욱 높게 나타날 것이다”를 검증하기 해 분산분석

(Two-Way-ANVOA)을 실시하 다. <표 16>에 나타난 상호작용효과가 통계

으로 유의미한 것으로 나타났다(p<.001).

구체 으로 살펴보면, <표 17>와 <그림 3>에서 보는 바와 같이 인지욕구

수 이 낮은 경우 내러티 (평균=5.8988, 표 편차=.93518)가 비내러티 (평

균=4.7613, 표 편차=1.25449) 보다 기업 신뢰도가 높은 것을 알 수 있다. 반

면 인지욕구 수 이 높을 경우 비내러티 (평균=4.0338 표 편차=1.47734)가

내러티 (평균=3.5952, 표 편차=1.75326)보다 기업 신뢰도가 높은 것으로 알

수 있다. 따라서 가설 4는 지지되었다.

***p<.001

40

유형 여조 평균 표 오차 편차

내러티

인지욕구 낮음3.2482 .70013

인지욕구 높음3.1556 .87542

합계3.1963 .80088

비내러티

인지욕구 낮음3.0000 .82496

인지욕구 높음3.7115 .64686

합계3.3663 .81718

합계

인지욕구 낮음3.1215 .77251

인지욕구 높음3.4137 .82290

합계3.2788 .81137

<표 17> 기업신뢰도 기술통계량

<그림 3> 기업신뢰도의 추정된 주변평균

41

제 5 장 결 론

5.1. 결론 논의

최근 들어 소비자들은 더욱 기업의 사회공헌(CSR)활동에 한 심이

상당히 높다. 이러한 환경 속에서 다양한 기존 연구에서는 극 인 CSR활

동에 한 고들이 소비자들 설득하는데 있어 정 인 효과와 더불어 부

정 인 효과들도 보고하고 있다.

본 연구에서의 가장 큰 시사 으로는 최근 기업들이 략 으로 이용하

고 있는 소셜미디어에서 CSR활동에 한 내러티 메시지 유무가 이용자의

개인 특성인 인지욕구 수 에 따라 태도( 고태도, 기업신뢰도)들이 각각

어떻게 향을 미치는지에 해 살펴보았다.

이를 통해 소셜미디어에서 기업의 CSR 고를 할 때 더욱 효율 인 CSR

메시지에 한 표 방식을 제언하고자 하 다.

본 연구의 결과를 요약해보면 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어에서 CSR

고메시지의 내러티 유무에 따라, 내러티 메시지는 비내러티 메시지

보다 고태도가 높게 나타났다. 이는 소셜미디어의 이용자들이 구체 이며

직 으로 정보를 나타내는 수사학 비내러티 메시지보다 이야기를 담

고 있으며, 공감을 불러일으키는 보다 간 인 내러티 메시지가 더욱 효

과 이라고 확인할 수 있었다. 그런 면에서 기존의 연구들의 주장과 일치한

다는 것을 볼 수 있다.

둘째는 기업신뢰도에 한 결과는 내러티 메시지가 비내러티 메시지보

다 효과 이다 라는 가설에 유의미한 향을 미치지 않아 가설2는 기각되

었다. 이러한 은 소셜미디어의 내용과 달방식, 제시형태가 기존의 통

미디어와 차이가 있어 통미디어는 나름 로의 특성으로 신뢰를 받는 반면

42

에, 소셜미디어에서는 소비자로부터 기업신뢰를 얻기에는 부족하다고 여겨

진다. 한 기업의 CSR활동에 한 커뮤니 이션의 강도에 따라 소비자들

은 기업을 신뢰하지 않거나 의심하는 상이 나타날 수 있다고 주장한 처

럼(Maignan and Ferrell, 2004), 내러티 메시지와 비내러티 메시지의

략에는 기업신뢰도에 향을 주지 못하는 것으로 해석되어진다. 하지만

분산분석에서는 인지욕구에 따라 메시지 략이 차이가 있음을 나타났다.

즉, 내러티 메시지에 한 정 인 수용자의 태도는 기존의 연구와 일

치함에도 불구하고 표면 으로 기업신뢰도에는 향을 미치지 않는 에서

소셜미디어에서 이 태도를 보이는 흥미로운 결과를 유추해 볼 수 있다.

셋째는 소셜미디어 이용자의 인지욕수수 의 고/ 에 따른 고태도를 살

펴보면, 인지욕구 수 이 높을수록 비내러티 가, 반면에 인지욕구 수 이

낮을수록 내러티 메시지가 더욱 효과 이라는 가설에 지지되어 유의미한

차이를 보 다.

넷째는 인지욕구수 과 기업신뢰도에 한 결과는 가설3과 같이 유의미한

향을 미쳐 높은 인지욕구의 집단은 비내러티 에, 낮은 인지욕구의 집단

내러티 에 더 높게 정 인 반응이 나타났다.

다시 말해, 가설2의 분석 결과를 통해 기업신뢰도에는 두 가지의 메시지

략이 별 차이가 없다고 볼 수 있다. 하지만 지지된 가설3과 가설4에 의하

면 메시지는 여도에 따라 향을 받아 차이가 있다는 것을 알 수 있었다.

이러한 결과는 인지욕구가 높은 집단은 기술, 기능, 장 등 객 인 물리

속성에 효과 으로 반응하며, 인지욕구가 낮은 집단은 편안함, 즐거움,

정 분 기 등 심리 속성에 더 효과 으로 반응한다는 기존 연구들(오

형숙, 1991; 양윤, 2003)과 일치한 결과를 보 다.

본 연구의 가설에 한 검증결과를 요약하면 다음 <표 18>과 같다.

43

연구가설 결과

가설 1내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 고태

도가 높게 나타날 것이다지지

가설 2내러티 메시지는 비내러티 메시지보다 기업신

뢰도가 높게 나타날 것이다기각

가설 3

인지욕구 수 이 높을수록 비내러티 메시지가 내

러티 메시지보다 고태도가 더욱 높게 나타날

것이다.

지지

가설 4

인지욕구 수 이 높을수록 비내러티 메시지가 내

러티 메시지보다 기업신뢰도가 더욱 높게 나타날

것이다.

지지

<표 18> 가설검증 결과

본 연구의 결과로부터 소셜미디어에서 기업의 사회공헌(CSR)활동에

한 내러티 메시지 유무가 개인의 특성인 인지욕구에 따라 고태도와 기

업신뢰도에 미치는데 유의미한 향이 있다는 것을 알 수 있었다.

내러티 메시지 유무가 이용자의 인지욕구에 요한 향을 미친다는 것

은 기존의 연구들에 동일한 결과가 나타났으나 기업신뢰도 측면에서는 매체

의 유형에 따라서 달라질 수 있다는 을 시사한다. 무수한 정보 속에서 살

아가는 오늘날, 하루에도 셀 수 없는 다양한 콘텐츠가 생산되며, 흥미와

재미 주의 오락성과 즉시성인 특성을 가지고 있는 소셜미디어는 이용자

의 개인 인 상황과 주 인 감정 심으로의 정보를 다룸으로써 정보를

받아들이는데 있어 상당한 정보 왜곡이 일어날 수 있다는 에서 정보에

한 신뢰성이 낮을 수 있다는 것도 측해 볼 수 있다. 이에 따라 기업의

CSR활동 고의 메시지에 의한 기업의 정보가 소셜미디어에서 이용자의

개인으로부터 선호도에 따라 기업의 신뢰도에 합한 향을 주는지를 고

44

려해 보아야 한다.

하지만 개인 간의 연결, 계를 유지하는 공간인 소셜 미디어에서 이성

인 정보 달을 하는 비내러티 메시지보다는 이야기와 인물 심의 감성

내러티 메시지가 더 높은 고태도를 유발했다는 에서 앞으로 소셜

미디어를 통해 기업이 CSR활동 고를 제시할 경우 더욱 효과 인 고 메

시지를 사용할 수 있도록 략 측면을 검증하 다는 에서 이론 , 실무

함의를 갖는다. 한 소셜미디어에서 정보를 받아들이고 공유하며 리

하는 주체는 이용자이므로 이용자의 인지욕구는 기업의 CSR활동 고에

한 요한 요인이 될 수 있다. 구체 으로 인지욕구가 높은 집단이 비내러

티 메시지에 한 더 호의 인 고태도와 기업태도를 유발하며, 낮은 집

단은 내러티 메시지에 더 호의 인 고태도와 기업태도를 유발하게 되는

결과에 따라 개개인마다 인지욕구 수 이 다른 이용자들로부터 정 인 태

도를 얻기 해 소셜미디어에서 기업의 CSR활동 고메시지는 이 두 가지

의 략에서 하나로 편향 된 메시지 략이 아닌 하게 사용되어질 필요

가 있다는 을 시사한다.

5.2. 연구의 한계 제언

본 연구는 소셜미디어에서 사회공헌활동에 한 내러티 메시지 유무가

이용자의 인지욕구수 에 따라 고태도와 기업신뢰도에 미치는 향에

해 알아보기 해 여러 노력을 하 음에도 불구하고 다음과 같은 한계 이

있었다.

첫째, 본 연구에서 자극물의 메시지는 인쇄매체로 한정되어 있다. 소셜미

디어의 페이스북과 그 로 화면을 구성하 지만, 실제로 페이스북에서 보여

지는 메시지에 해 연구를 진행함으로써 외 타당도를 제고할 필요가 있

45

을 것이다.

한 노출되어진 메시지는 텍스트로 이루어진 CSR활동 고메시지이기 때

문에 페이스북 이용자들이 실제 생활에서 하는 고의 메시지와는 차이가

있을 뿐만 아니라 메시지의 디자인이나 문장의 형태 등에 따라 다른 효과가

나타 날 수 있으며, 이를 통제하기 해 단순 텍스트 형태의 고메시지로

실험을 진행했기 때문에 연구의 결과에 한계가 있을 것이다.

무엇보다도 메시지의 명확한 차이를 주기 하여 소셜미디어의 특성이라

할 수 있는 회형식의 구어체를 자제하여 사용 하 는데 이는 제 3의 변

인의 차이 이 될 수 있다는 에서 페이스북의 이용자의 태도에 미쳤을 가

능성도 배제할 수 없다고 단된다.

하지만 기업의 CSR활동에 한 내러티 메시지라는 주제를 가진 후속연

구에서는 메시지와 기업에 한 련성, 진실성, 명확성과 같은 구성요소들

이나 메시지에 한 주목성, 흥미성, 유익성과 같은 인게이지먼트의 요소들

이 기업신뢰도나 이미지에 어떠한 향을 미치는지 알아보는 것도 흥미로운

연구가 될 수 있을 것이다.

둘째, 연구자가 임의로 조작한 다인 자라는 가상기업을 선정하 다는 데

에서 실성이 떨어지는 한계 이 있다. 이는 기존 기업에 한 실제로 이

용자들을 상으로 확인하지 않으면 마 으로 용하기 쉽지 않는 실무

측면의 한계를 나타낸다.

더불어 본 연구에서는 페이스북이라는 소셜미디어 한 가지로 제한하여 이

용하 다는 에서 앞으로 비슷한 주제의 후속연구가 진행되어진다면, 기업

들이 마 략으로 사용하고 있는 트 터, 유튜 , 카카오스토리, 인스타

그램 등 다양한 소셜미디어의 조합을 이용하여 연구할 수 있기를 기 한다.

46

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http://www.dmcreport.co.kr/content/ReportView.php?type=Media&id=9

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57

<부록1>

SNS 사회공헌(CSR)활동 고메시지에 한 설문조사

안녕하십니 ?

쁘신 와 에도 불 하고 한 시간을 내어 설문에 응답해 주셔서

심으로 감사드립니다.

설문조사는 "페이스북을 통한 업의 사회공헌활동 고메시 에 대한

태도"에 대한 자료를 수 하는 것을 목적으로 하고 있습니다.

하 제시된 고메시 를 꼼꼼하게 읽어 신 후 솔 하게 응답해 주시

고, 설문은 10분 정도의 시간이 소요됩니다.

하 서 응답해주신 내용은 오 학문적 목적으로 통계자료로만 활용됨을

약속 드립니다.

아울러 각 문항에는 맞고 틀리는 정답이 존재하 않으므로 하의 평소 생

각과 느낌을 대로 응답해 주시면 됩니다.

하의 소 한 의견에 심으로 감사드리며, 거운 시간 내시 랍니

다.

홍익대학 고홍 대학원

고홍 전공

이 소 담

58

본 조사는 다인 자에서 소외 계층을 한 과학 로그램과 과학 재육

성사업을 통해 사회 공헌활동 고를 페이스북을 통하여 진행한 것입니

다.

페이스북 이용자가 기업의 사회 공헌 활동 고를 보고 '좋아요'를 르

도록 하여 고객의 직 참여를 유도하고 있습니다.

다인 자는 귀하의‘댓 ’과‘좋아요’를 통해 다양한 도서를 마련하여 기

증하는 형식의 사회공헌활동입니다.

※ 응답하시는 여러분들께 당부의 말 을 드립니다.

아래에 제시된 홍보물 내용이 다소 길게 느껴지시더라도, 마지막 문장까지

꼼꼼하게 읽고 성의껏 답해주시기를 거듭 부탁드립니다.

[ 설문 응답지를 한 안내]

※ 다음은 귀하의 응답요령을 설명 드리기 한 입니다.

전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다런편이

다

매우

렇다

1 2 3 4 5

항 목전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다 런

편이다

매우

렇다

고에 호감이 간다 1 2 3 4 5

59

1. 다음은 조 보신 기업 CSR 고의 메시지에 한 귀하의 생각을 묻는

질문입니다.

[조작 검 문항]

항 목 전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다런

편이다

매우

렇다

나는 이 메시 가 주요 인물이 등장한

이야 를 탕으로 한다고 생각한다1 2 3 4 5

나는 이 메시 가 수치를 근거로 성된

객 적인 정 제시형태라고 생각한다.1 2 3 4 5

2. 다음은 앞에 제시된 기업의 CSR 고 메시지에 한 귀하의 고태도 의

견을 묻는 질문입니다.

항 목 전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다런

편이다

매우

렇다

고에 신뢰가 간다 1 2 3 4 5

고가 설득력 있다 1 2 3 4 5

고가 흥미를 끈다 1 2 3 4 5

고에 호감이 간다 1 2 3 4 5

3. 다음은 앞에 제시된 기업의 CSR 고 메시지에 한 귀하의 기업신뢰도

의견을 묻는 질문입니다.

항 목 전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다런

편이다

매우

렇다

이 다인전자 업은 믿음이 간다 1 2 3 4 5

이 다인전자 업은 높은 가치를

가 고 있다1 2 3 4 5

나는 이 다인전자 업에 심으로

속적인 심을 가 것이다1 2 3 4 5

60

4. 다음의 문항은 개인의 성향을 알아보기 한 설문입니다. 귀하께서 메시

지의 정보처리에 어느 정도의 노력을 기울이시는가에 한 질문입니다.

항 목 전혀

렇

않다

렇

않은

편이다

통이다런

편이다

매우

렇다

나는 토론하 를 좋아한다 1 2 3 4 5

나는 잡한 문제를 잘 해결한다 1 2 3 4 5

나는 어떤 문제에 대해 새로운 해결

을 울 때 겁다1 2 3 4 5

나는 잡한 문제를 면 왠

것을 분석해 고 싶은 생각이 든다1 2 3 4 5

나는 잘 모르는 것에 대해서 더 알고

싶어 한다1 2 3 4 5

나는 어렵고 시간이 많이 드는 문제도

가능한 한, 끝 풀 위해 노력한다1 2 3 4 5

나는 많은 생각을 필요로 하는 일에

더욱 적 적이다1 2 3 4 5

나는 내 사고능력에 도전하는 일이 좋다 1 2 3 4 5

나는 다른 사람들로부터 논리적이라는

이야 를 듣는다1 2 3 4 5

나는 어려운 문제를 푸는 동안이 더

겁다1 2 3 4 5

나는 단순한 문제 다는 잡한 문제를

더 좋아한다1 2 3 4 5

나는 통 다른 사람들이 다롭다고

생각하는 문제에 대해 생각하 않는다1 2 3 4 5

나는 생소한 과제에 접하면 해결해야

겠다는 생각 다 찮다는 생각이

먼저 든다.

1 2 3 4 5

61

[인구통계 특성에 한 내용]

다음은 일반 인 특성에 한 질문입니다.

1. 귀하의 성별은? ① 남 ② 여

2. 귀하의 연령은?

① 만 20세 이하 ② 만 21~30세 ③ 만 31~40세 ④ 만 41~50세

⑤ 만 51세 이상

3. 귀하의 직업은?

① 학/ 학원생 ② 회사원 ③ 자 업 ④ 공무원

⑤ 기타 ( )

- 본 설문에 응해 주셔서 단히 감사합니다. -

62

<부록2>

[자극물1-내러티 메시지]

63

<부록3>

[자극물2-비내러티 메시지]

64

ABSTRACT

The Effects of Corporate Philanthropic Narrative Messages in Social

Media on Advertising Attitudes and Corporate Trust and Moderating Role

of the Users' Need for Cognition

LEE, SO DAM

Major in Advertising and Public Relations

The Graduate School of Advertising and Public Relations

Hong-ik University

Corporate Social Responsibility(CSR) activities of corporations related to

business ethics are considered gradually, as customers have matured concerning

perception of consumption recently.

When purchasing products of brands, the number of customers having

meaningful behaviors is increasing.

Corporations recognize the importance of CSR, positively affecting corporate

image, it is used as an active means of communication through social media

and being transformed into strategic corporate philanthropic activities.

Facebook with advantages leading users' participation and sharing is utilized

the most in corporations as well as offers a variety of environments to be

able to communicate with customers on entire activities of corporations as an

effective media.

Thus, this study is designed to examine what type of advertising messages of

65

CSR activities would be more effective in social media by comparing between

a narrative message of storytelling issued these days and a logical rhetorical

non-narrative message used in general.

To be specific, the study judged that customers' variables such as advertising

attitudes and corporate trust are able to be different according to users'

intrinsic attribute.

In other words, the purpose of the study is to examine how existence of the

narrative message concerning CSR activities affects users' attitudes by focusing

on moderating role of need for cognition.

A sample of 208 male and female were randomly assigned to 2 groups

formed on the basis of message types(narrative vs. non-narrative) and a level

of need for cognition(high vs. low) from May 10th in 2016 to May 17th in

2016 for about a week.

t-test was conducted to analyze difference of messages on CSR activities and

two-way between-subject ANOVA was utilized to analyze interaction effects

between message types and the level of users' need for cognition.

In accordance with the study results, as corporate philanthropic advertising

messages in social media, a narrative message based on a story was more

favorable and positive than a non-narrative message of information transfer

type towards advertising attitudes.

In addition, these variables of messages indicated significant effects towards

advertising attitudes and corporate trust by moderating the association between

users' need for cognition(high vs. low) as expected. The results are consistent

with opinions of previous studies.

Especially, it showed that a group of high need for cognition had stronger

66

influence from the non-narrative message, compared to those having low need

for cognition, whereas the users of social media who had low need for

cognition reacted to the narrative message more effectually.

However, in contrast to results of earlier studies on traditional media, there

were no difference of massage strategies on corporate trust. The finding

implies that the corporate trust of consumers could be changed depending on

type of media rather than type of messages.

This study shows that it analyzed effective strategies and effects of advertising

messages on corporate philanthropic activities by examining users' attitudes

concentrating on moderating role of need for cognition in social media.

In conclusion, it suggests practical insights about the significance of CSR

advertising messages over media channel such as social media.