Diseno grafico y publicidad - Savransky - 2002.pdf

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Carrera de Ciencias de la Comunicacin Social FCS - UBA

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Materia: SEMINARIO DE DISEO GRFICO Y PUBLICIDADCtedra: SAVRANSKY

Ao: 2002

PROF. CARLOS F. SAVRANSKY

PROGRAMA

A. Fundamentacin

1. Preliminares. Fundamentos del perfil y los contenidos del Seminario de DiseoGrfico y Publicitario.

Esta presentacin se propone exponer los criterios sobre los cuales se han fundado

tanto el perfil como los contenidos del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario a dictar

durante el actual cuatrimestre. La intencin es excluir de la fundamentacin criterios

subjetivistas que distorsionen arbitrariamente lo que debe ser un programa de enseanza. Por

ello la finalidad de la exposicin es realizar un anlisis de las distintas condiciones desde las

cuales se ha partido para determinar cul debe ser el perfil y los contenidos ms adecuados del

seminario y alrededor del cual deba girar el proceso de formacin o de enseanza del Diseo.

Un primer criterio de aproximacin para definir este perfil se lo puede formular de la

siguiente manera: se deber partir de los saberes disciplinares tal como estos se imparten en

las instituciones acadmicas en las que se ensea la prctica del Diseo. Desde all la tarea

consistira en adecuar contenidos, procedimientos de enseanza y tiempos a las necesidades y

requerimientos de una carrera que tiene con el diseo una afinidad disciplinar ya que, por un

lado, el Diseo Grfico es comunicacin visual y se trata de determinar, por el otro, cmo

ensearlo en una Carrera de Ciencias de la Comunicacin que, adems de formar cientistas

sociales de la comunicacin, forma comunicadores. Pero mantenerse en la simplicidad de este

criterio slo es vlido como aproximacin general. Exige, de modo inmediato, singularizar los

problemas e introducirse en un terreno de descripcin, de discusin y, finalmente, de

argumentacin y fundamentacin sin el cual este criterio general se torna vaco. El caminoque se plantea como propuesta de recorrido ser doble. Supone reflexionar, por una parte, en

torno al diseo y, por la otra, alrededor de la Comunicacin para desde all establecer las

condiciones generales de un perfil. Slo entonces se podr entrar en una delimitacin de

contenidos, temas, problemticas, vinculaciones, modos de abordaje ms especficos que

permitan tener una idea de la propuesta de materia que se ha de presentar.

2. Necesidad de poner como condicin preliminar para decidir un perfil del seminariolos requerimientos e intereses curriculares de la Carrera de Comunicacin para cuyoespacio acadmico se piensan y estructuran los contenidos destinados a la formacin.


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Es necesario, sin embargo, establecer el eje sobre el que se va a estructurar toda la

argumentacin. A pesar de que el Diseo tiene una identidad disciplinar especfica el eje

sobre el que debe girar la estructuracin de la materia es la pertinencia que la propuesta tenga

para la carrera de Ciencias de la Comunicacin, es decir, es desde ella que se debe definir el

modo vlido de apropiarse de las problemticas del Diseo para los fines de la formacin de

sus estudiantes. Es el nico criterio que puede validar coherentemente una propuesta, incluso,por encima de la identidad disciplinar del Diseo tal como est constituida en el terreno de las

instituciones de enseanza. La razn por la que se privilegia el eje de la Carrera de Ciencias

de la Comunicacin es porque es necesario alejar los riesgos de las pticas pragmticas y

eclcticas que arman el plan de estudios de una carrera uniendo un poco de esto con un poco

de aquello. Es necesario pensar la carrera de Ciencias de la Comunicacin como un todo en el

que los distintos componentes de la currcula se encuentren articulados. No se est

sosteniendo un criterio organicista sino simplemente orgnico que permita una estructuracin

coherente aunque no por ello totalitaria, unilateral, dogmtica o excluyente. El riesgo

permanente es que la carrera surja de una yuxtaposicin azarosa de multiplicidades caticas e

inatinentes. La manera, en este caso, de sortear este riesgo es desplegar el campo del diseo y,

dentro de l, su especificidad disciplinar para, luego, poder articular contenidos en funcin delas necesidades e intereses, tanto tericos como prcticos, propios de la Carrera de Ciencias

de la Comunicacin definidos desde su interior. Si el criterio fuera tomar como eje la

identidad disciplinar del Diseo por encima de la comunicacional el inconveniente que

generara es el de la no pertinencia ya que la Carrera de Diseo se plantea, desde el punto de

vista de la formacin, objetivos totalmente distintos a los de Comunicacin.

A fin de continuar se han de establecer tres diferencias. No es lo mismo el Diseo

como disciplina tal como se configura en las instituciones de enseanza que el diseo como

campo general1, en el que se manifiesta su existencia social real, ms all del mbito

acadmico (se incluye en el campo general al ejercicio profesional pero sin reducirlo a l). Y

ambos, a su vez, deben ser diferenciados de las condiciones sociales y culturales que han sido

estructurantes de la emergencia del campo del diseo tanto como de la conformacin

acadmica de la disciplina. Ahora bien, ninguna academia ensea todo lo que es el saber de

un campo. El estado del saber que se alcanza en un campo determinado excede siempre,

grandemente, al de la formacin que se imparte en las instituciones de enseanza. Por otra

parte, las condiciones sociales y culturales que son estructurantes de la emergencia de un

campo disciplinar estn sujetas a variaciones permanentes y mutaciones como es propio de

todo campo social y de las relaciones heternomas con cualquier autonoma. Estastransformaciones que se producen en el terreno social generan respuestas que provienen del

campo disciplinar que slo tardamente encuentran eco en las instancias acadmicas que, casi

siempre, tienen una dinmica de transformacin ms lenta y, muchas veces, estn retrasadasrespecto del estado general del propio campo. Eso no obsta para que, tambin otras veces, sea

el campo general el que tenga puntos ciegos que necesitan de un desarrollo y que, por

consiguiente, est retrasado respecto de las demandas sociales. Tambin puede suceder,

aunque no es lo ms frecuente, que la academia genere, en trminos de produccin intelectual

o pedaggica, lo que todava el campo no ha podido hacer propio ni asimilar como parte de

sus prcticas. No se trata de postular el esquema universal y fijo de un deber ser sino,

1Escribo Diseo con mayscula toda vez que me refiero al Diseo como disciplina, es decir, tal como est

constituida en los medios acadmicos de enseanza, ya sea que se trate de su teora de su metodologa o de su

prctica. Escribo, en cambio, diseo con minscula cuando me refiero al campo del diseo en general incluso a

la enseanza de las problemticas que emergen de l cuando stas no se refieren estrictamente a su estatuto

disciplinar y acadmico.


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simplemente, establecer diferencias entre estas tres realidades que se conjugan, se cruzan, se

determinan y que habr de utilizar ms adelante en el momento de definir reas de saber y de

enseanza y dentro de ellas temas y problemas que puedan emerger, alternativa o bien

simultneamente, de alguna de estas tres instancias y que constituyan contenidos posibles de

la enseanza del Diseo en Comunicacin.

3. Doble alternativa: a) diseo como fenmeno de comunicacin contempornea. b)enseanza de la disciplina del Diseo.

La razn por la que el diseo deba formar parte, de algn modo (sin especificar

todava cul), de los contenidos que se ensean en la Carrera de Comunicacin no es de

ninguna manera porque se trate de una disciplina conexa ya que, a este ttulo, muchas otras

disciplinas que tienen alguna vinculacin con la comunicacin podran ser igualmente

enseadas. Se podra trazar una escala de afinidades para determinar cules son, en ms o en

menos, pertinentes. Pero no es el caso. Tampoco la condicin de su incorporacin se debe a

que su conocimiento o manejo sea de utilidad prctica para la formacin profesional (hechoque suele constituir para muchos un argumento relevante para su inclusin en un plan

curricular). Una razn de mucho mayor peso por la cual el diseo debe estar presente en un

plan de estudios de la Carrera de Comunicacin es porque constituye uno de los grandes

fenmenos de la comunicacin contempornea que define profundamente, adems, el carcter

y la direccin de constitucin del campo social en general y, por ende, del campo de la

cultura. Se hace referencia con esto al hecho de que el diseo, hoy y cada vez ms, pretende

incidir y hasta constituir estratgicamente de modo racional los intercambios simblicos de la

sociedad en general. No se dice que tal pretensin sea alcanzable y que los intercambios

simblicos de una sociedad sean "controlables" por algo as como un "consejo de

profesionales del Diseo". Esto es un absurdo. Entrar en este tema que, sin embargo, es

central, tanto para la Comunicacin como para el Diseo, significara iniciar una exposicin y

justificacin de la que no se puede dar cuenta en este lugar ni siquiera como un breve

excursus. Slo se seala como dato real que el diseo es un fenmeno que cubre la casi

totalidad de las producciones culturales que tienden, se puede decir, a ser realizadas bajo

control racional en el sentido de que, en toda la extensin del campo social, decisores

annimos, sin concertacin y la ms de las veces sin conexin entre s, intencionan, en los

trminos de contenidos expresos estructurados a travs de estrategias racionalmente

calculadas, mensajes que buscan generar efectos premeditados que, en su globalidad, y junto aotros modos no programados sino, ms bien, espontneos y de ndole diversa, constituyen los

intercambios simblicos de una sociedad. Un diseador es un pen en esta gigantesca trama

de nuestra actualidad pero el diseo como fenmeno es, en cambio, uno de los grandesprotagonistas del escenario social contemporneo. En este sentido el diseo no debe ser

enseado a ttulo de disciplina conexa, porque lo relevante del diseo para la ciencia de la

comunicacin no es tanto la disciplina en s misma, es decir, aquello que se ensea en las

instancias acadmicas, sino su manifestacin social, el carcter que tiene como fenmeno, es

decir, su existencia como un campo general en el que se lleva a cabo el diseo de los distintos

rdenes significativos o al menos se pretende hacerlo. Y en este sentido, el diseo, como

fenmeno, es parte constitutiva de las problemticas de esta carrera, como lo es el fenmeno

de los medios masivos, de la cultura popular y de la cultura de masas o como lo es tambin la

incidencia comunicacional de las tecnologas, aunque, todava, no se lo haya querido ver de

este modo. Slo en la medida en que el diseo adquiere histricamente esta dimensin como

fenmeno constitutivo de lo social es que ciertos aspectos propiamente disciplinarios del


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Diseo se convierten en nodulares para la ciencia de la comunicacin. Porque las disciplinas,

de cualquier ndole que sean, no son el producto de la creacin o de la invencin de personas

determinadas sino la emergencia de situaciones sociales complejas y, por ello, en sus largos

procesos de constitucin van expresando, en la forma de conocimientos tericos, de

metodologas, de tcnicas y de prcticas, aquellas situaciones que son la condicin de su

emergencia. Si lo que constituye un campo de inters para la Ciencia de la Comunicacin esel diseo como fenmeno social, tambin constituye parte de su intersel modo cmo ladisciplina del Diseo problematiza este fenmeno en el nivel de su teora, su metodologay de la reflexin en torno a su prctica que debe ser, sin duda, diferenciada de laenseanza de su prctica.

De la misma manera que la arquitectura tiene reas de especializacin y hay quienes

hacen historia de la arquitectura, quienes se dedican a teora y metodologa proyectual y

quienes simplemente proyectan, el Diseo tiene tambin reas diferenciadas, algunas de las

cuales poseen mayor desarrollo que otras por diversos motivos. En algunos casos esto se debe

a que esas reas no han logrado consolidar su autonoma relativa y constituirse en tema. En

otros a que las instituciones de enseanza ponen mayor nfasis en el desarrollo de otras reas.Por ejemplo, el diseo en la instancia acadmica est orientado predominantemente hacia los

aspectos tcnico-prcticos de la formacin profesional. Se deja de lado, en cierta medida,

aquella formacin terica que permite vincular el diseo con los fenmenos sociales que le

han dado nacimiento y que permanentemente someten a cambio sus propias condiciones de

produccin. Y es, justamente, esta formacin la que le permitira al diseador comprenderse

no solamente como un creador y en cierto sentido hasta como un artista sino, bsicamente,

como un estratega de la comunicacin visual y cumplir, por consiguiente, el papel que el

requerimiento social (no me refiero al mercado) le demanda en ese sentido. Las instituciones

acadmicas que ensean diseo han minimizado la importancia social y cultural que este

fenmeno tiene en la sociedad, y al que la disciplina est llamada a dar una respuesta, y han

centrado la enseanza en la formacin prctica del profesional. Esto constituye una tendencia

actual que se est gestando en las instituciones universitarias que habra que revertir y, en

torno a la cual, es necesario generar un debate. Esta misma tendencia se encuentra en la

carrera de Comunicacin en la forma de una tensin entre la comunicacin como objeto de

una Ciencia Social y como lugar de formacin de profesionales de la comunicacin o

comunicadores sociales. Y se plantea como tensin porque se pretende desarrollar un perfil

con exclusin del otro all donde se debera partir de la legitimidad de ambos y configurar

ms adecuadamente sus respectivas pertinencias para optimizar cada aspecto de la formacin.La condicin de la excelencia formativa del profesional de una disciplina no es la formacin

prctica con exclusin de una fuerte y rigurosa formacin terica. Esta tendencia, cada vez

ms instalada en algunos medios universitarios, que busca eludir la formacin terica paraencontrar salidas rpidas al medio laboral, presupone la errnea perspectiva de que una

formacin profesional de excelencia debe ser eminentemente prctica. Se trata de una

concepcin cuyos supuestos epistemolgicos deben ser sometidos a una profunda discusin y

argumentacin.

4. La heteronoma. Carcter de los requerimientos que el campo social demanda aldiseo y a la disciplina como formacin terico-prctica para la intervencindisciplinar


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La inclusin del diseo dentro de la curricula de Comunicacin puede presentarse bajo

una doble alternativa que debe ser analizada. Se puede tomar al campo general del diseo

como objeto de la reflexin en tanto que fenmeno social de la comunicacin. Se abre all un

abanico problemtico que proporciona temas que son nudo de la reflexin en Comunicacin

sobre los que se ha de volver. Por otro lado est el Diseo como disciplina que se estructura

tambin sobre un abanico de temas en torno a las cuales se puede centrar la enseanza, entrelas que se cuenta la enseanza de la prctica del Diseo, es decir, ensear y aprender a

disear. No se trata de alternativas excluyentes. Pero es necesario poner en claro la diferencia

que implican la una y la otra. La propuesta es pues explicitarla en relacin con lo que, por

razones tanto conceptuales como de sntesis terminolgica, se denominar, por un lado,

heteronoma y, por el otro, autonoma disciplinar.

Las condiciones de aparicin del Diseo como disciplina son heternomas. La

distincin entre heteronoma y autonoma es una distincin analtica. Por el momento slo se

busca sealar que la constitucin de una disciplina como autonoma se produce desde la

heteronoma y, a la par, desde dentro de s, es decir, desde la propia autonoma. Parafraseando

a Foucault se puede decir que hay una historia externa de las condiciones sociales y unahistoria interna del desarrollo autnomo. El diseo industrial aparece de la mano de ciertas

transformaciones que se producen en el terreno de lo econmico-social que, por decirlo as,

requieren de l. Se trata del proceso de industrializacin y la produccin en serie. No es un

arcano para la interpretacin histrica que el nacimiento de los Diseos contemporneos,

como la aparicin de las grandes Escuelas de Diseo Integral de principios de siglo, est

ligado ntimamente al fenmeno industrial. El debate que protagonizaron William Morris y

Ruskin en la segunda mitad del siglo pasado en contra de la mquina y su reivindicacin del

artesanado son una parte importante de este lento proceso de constitucin heternoma de la

disciplina del Diseo en el que se abandonan de modo progresivo antiguas formas de

produccin de los objetos y aparecen formas nuevas. El manifiesto de constitucin de

Bauhaus deja en claro este hecho. Tampoco se puede ignorar que en realidad el motor

fundamental que lleva a la formacin de las Escuelas de Diseo no es el Diseo Grfico sino

fundamentalmente el Diseo Industrial. Esto no desjerarquiza, en modo alguno, el rea de la

grfica y de la imagen sino que la ubica en el interior de la lgica de constitucin del campo

general del diseo. En ese mismo sentido el Diseo Industrial si bien tuvo motores propios

que le permitieron emerger como disciplina lo hizo estrechamente ligado a una disciplina que

lo precedi como lo es el Diseo Arquitectnico y del que retom su existencia como

disciplina proyectual y, en parte, su concepcin metodolgica. Las emergencias disciplinaresson, as, respuestas a las demandas del campo social y no al revs. Las autonomas se

constituyen, a su vez, desde el interior de otras disciplinas afines que tienen una existencia

anterior y de las que toman elementos o aspectos como, por ejemplo, los Diseos que nacendel interior mismo de la Arquitectura y de las Artes Plsticas y se apropian tanto de la

metodologa proyectual de la Arquitectura como de las problemticas gramtico-formales de

la Pintura.

En ese sentido hay que tomar distancia de aquellos historiadores del diseo que lo

encuentran hasta en las pinturas rupestres. Confunden comunicacin visual con Diseo. El

Diseo es, sin duda, comunicacin visual pero no toda comunicacin visual es Diseo. Ms

all del debate entre los nostlgicos del artesanado con fuerte revival medievalista y los

industrialistas exaltadores de las virtudes de la mquina y del lento proceso de constitucin de

las disciplinas del Diseo Contemporneo desde mediados del siglo pasado hasta la segunda

dcada del siglo XX, el Diseo tiene fecha de nacimiento. Si se quiere ser estricto, ni siquiera


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la Arquitectura si se hace honor al sentido etimolgico de su propio nombre que designa las

construcciones realizadas desde el conocimiento previo de sus principios puede decirse que

es rigurosamente Arquitectura, esto es, disciplina proyectual, antes del Renacimiento.

5. La autonoma disciplinar. Estado de la disciplina y de la formacin frente a losrequerimientos del campo social. Consideracin del grado de actualizacin de ladisciplina y adecuacin a su propio campo. La apertura del debate dentro del propiocampo disciplinar.

El Diseo Grfico constituye, entonces, dificultosamente y a lo largo de un proceso su

propia autonoma disciplinar. Pero esa autonoma est permanentemente requerida por los

cambios que se producen en el terreno social. Las condiciones que determinaron la

emergencia del Diseo Grfico a principios del siglo XX son totalmente distintas de las que

hoy requieren de l la formulacin de las grandes estrategias comunicacionales o de los

diseos de imagen. Por ello se requiere una actualizacin de la disciplina en la direccin de

una formacin acadmica que de respuesta a estas nuevas necesidades que provienen de esemismo campo social. La relacin entre las condiciones heternomas y la propia autonoma es

permanente y las transformaciones de unas hacen necesario el esfuerzo de actualizacin de la

otra.

Ahora bien, lo que se acaba de sostener requiere, sin embargo, que se analicen otros

aspectos de la formacin en la disciplina que son de suma importancia y que hay que

explicitar. Se trata de aspectos que tradicionalmente se los considera como propios de la

autonoma del campo disciplinar que, en cierto modo pero no del todo, parecera que se

sustraen a la heteronoma. Suele decirse habitualmente que el objetivo final del diseo es la

forma. Tambin, si se quisiera referirlo ms particularmente al Diseo Grfico, se podra decir

que el objetivo es la imagen. Ms aun, si nos encontrsemos ante un diseador que rescata

predominantemente los aspectos comunicacionales del Diseo y quisiera poner el nfasis en

el contenido semntico, esto es, en el mensaje, sin embargo, no podra ignorar nunca que ese

mensaje es, genricamente hablando, una imagen o una forma y que su cometido es encarnar

el mensaje en la forma o la imagen. La produccin en Diseo supone dos momentos distintos:

el momento de la produccin del programa de diseo y aqul que lleva el programa a la

forma. El bagaje de conocimientos y formacin prctica que requiere un diseador para estar

en condiciones de abordar uno y otro aspecto es radicalmente distinto. Y, en lo que se refiereal proceso de enseanza-aprendizaje, lo que se requiere para formarlo en uno y otro aspecto

supone tambin instancias claramente diferenciadas. Los aspectos relativos al programa son

aquellos cuya vinculacin con las que se han denominado condiciones heternomas son msvisibles porque ponen rpidamente en evidencia la existencia de un destinatario o receptor de

la comunicacin visual. Supone una formacin predominantemente terica y metodolgica y

la necesidad de contar con los conocimientos necesarios que le permitan emprender una

investigacin emprica, singular en cada caso, que lo ponga en posesin de un caudal de

variables que han de contener el material in-formativo necesario para producir un programa

de diseo que apunte a lograr condiciones de eficacia comunicacional destinadas a la esfera

de la recepcin.

Llevar un programa a la forma, en cambio, supone tener un dominio de la forma o

un dominio de la imagen. Se trata de un aspecto totalmente distinto y peculiar del proceso

de formacin de un diseador. Cualquier diseador grfico o industrial como cualquier


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arquitecto sabe que alcanzar destreza y soltura en la produccin de la forma es dependiente de

una larga y costosa educacin visual y formal. No se consigue el dominio de la forma

mediante un proceso informativo ni de carcter terico sino de carcter eminentemente

prctico. Saber ver, poder concebir la forma o concebir la imagen es producto de un

largo ejercicio de aprendizaje en el que se trabaja, adems, con la visin y con el cuerpo, con

la mano, con el dibujo, con la liberacin de la capacidad expresiva de modo que la manoeduque la visin y la visin a la mano. Kandinsky sola sealar este aspecto paradjico de la

formacin. Por un lado pregonaba la necesidad de constituir una gramtica universal de la

forma y por el otro sostena que no se puede ensear a crear. Comprenda que se pueden

construir condiciones racionales generales en torno a la forma. Los pintores del Renacimiento

se haban ocupado, justamente, de determinar la universalidad de estas condiciones. Los

estudios sobre composicin de Piero della Francesca, el uso que le da Fra Luca Paccioli al

nmero de oro de Fibonacci en la Divina Proporcin y luego el mismo Leonardo con la

proporcin urea, todos queran establecer condiciones universales enseables de la obra de

arte. Y efectivamente esto se puede ensear. Pero Kandinsky tambin comprenda que no se

puede ensear a hacer una obra de arte con estos elementos de conocimiento intelectual. Se

podra decir, recurriendo a la distincin de Kandinsky, que se puede aprender a ver, se puedeaprender a disponer de ciertas herramientas para constituir la forma pero no se puede ensear

a crearla. Por esto es que la formacin de un diseador gira, primordialmente, en torno al

taller y no a la clase terica. El taller es, ms que un lugar de enseanza, el lugar de

aprendizaje porque es el lugar de experimentacin y de resolucin prctica. Este aspecto de la

formacin que es el aprendizaje del manejo de la forma, la labor de taller, es el eje sobre el

que se estructura la enseanza prctica de cualquier disciplina de Diseo.

Este aspecto de la produccin de la forma y de la imagen parecera ser el ms

slidamente autnomo y el ms ntimo o interior del Diseo y, por consiguiente, el ms

invariable, el menos sujeto al cambio frente a las dems reas del Diseo cuya dependencia de

las variaciones del campo social parecen ms evidentes. Sin embargo, el campo de la

educacin visual tambin est sometido a condiciones heternomas pero de otra manera. Est

ligado al problema de lo que se denomina formacin social del gusto. La educacin visual en

relacin con la forma y la imagen est ligada a las condiciones sociales de constitucin del

gusto. La formacin prctica basada en el taller, que es la base indiscutible de la formacin

visual y formal del diseador, se apropia, de modo imperceptible, de las condiciones sociales

de estructuracin del gusto aunque las haga aparecer como autnomas. Por otra parte los otros

aspectos que son los que ligan la produccin formal a las condiciones sociales y culturalesreales, no estticas, dentro de un trabajo de diseo suponen una formacin terica que

pertenece al carcter comunicacional que el Diseo, como comunicacin visual, comparte con

la Ciencia de la Comunicacin y de la que el diseador en buena parte carece. Este aspecto esel ms descuidado de la formacin y constituye uno de los ejes fundamentales de la

actualizacin disciplinar.

6. Un perfil de materia que sea el resultado de: a) las necesidades de la formacin parala Carrera de Comunicacin. b) el anlisis de los requerimientos sociales al campodel diseo. c) la respuesta actualizada de la disciplina a tales requerimientos.

Se pueden delimitar ahora reas generales, de fuentes u orgenes diferenciados, a partir

de los cuales esbozar problemticas y temas para estructurar los contenidos de una propuesta


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para este seminario de Diseo Grfico y Publicitario. En mi consideracin la carrera de

Comunicacin requiere abordar, en trminos de formacin, relativa al campo del diseo,

bsicamente, dos reas generales.

Una de las reas es la que se refiere a las condiciones heternomas de constitucin del

campo. Aqu hay que distinguir dos aspectos. Por un lado el anlisis de las condiciones quehacen posible la emergencia del Diseo y las transformaciones que sufre en cada uno de sus

momentos. Pero no como abordaje simplemente histrico de cmo, alguna vez, surgi o se

modific el Diseo sino como criterio histrico-metodolgico de comprensin, es decir,

empleando la historia como mtodo de anlisis de la realidad social, en especial, de las

transformaciones actuales y su incidencia en el campo. Por ejemplo, para hacer mencin de

un caso, por qu el diseo publicitario pasa de la imagen de producto a la imagen de marca.

Por qu, a partir de determinado momento, el discurso de una imagen deja de hablar de los

objetos y habla slo de s mismo. Qu sucede en la sociedad, en sus relaciones econmicas y

productivas y en sus formaciones culturales, para que se produzca este giro. Cundo y por qu

el cambio de mercancas tiene que tener como soporte, como su condicin el intercambio de

mensajes en el orden simblico. Podra tomarse otro ejemplo paralelo al que acabo demencionar: por qu en la propaganda poltica se pasa del discurso racional argumentativo a la

persuasin mediante la construccin de una imagen del candidato a partir de valores

extrapolticos. Cmo y por qu se estructura en la recepcin un cambio tal de las condiciones

de credibilidad y de verosimilitud. Se pueden encontrar para este ejemplo mltiples sitios

desde los cuales abordar el anlisis. Menciono slo algunos: desde la teora poltica, desde la

teora sociolgica, desde la teora de la comunicacin y desde el diseo. Se trata de elegir

uno de ellos? En mi opinin, y aunque slo sea en funcin de una problemtica de diseo, no

pueden estar ausentes las otras perspectivas de abordaje del fenmeno al que se lo debe pensar

como nico o unitario, al menos en la Carrera de Comunicacin, sobre todo si se quiere trazar

desde all una estrategia comunicacional. La incursin en la cuestin de la heteronoma

permite comprender el campo general del diseo y abordar sus distintas problemticas.

Llamara por lo tanto a este aspecto de la relacin heternoma de la sociedad con el campo del

diseo el anlisis histrico-metodolgico de tal incidencia.

El otro aspecto es la delimitacin de las problemticas generales del campo del diseo.

A partir de estas condiciones sociales el campo del diseo, tomado en su sentido general, esto

es, con independencia del aspecto acadmico-disciplinar, adquiere una unidad y un cuerpo

temtico que debe ser motivo de anlisis y reflexin y de enseanza y que debe formar partede los contenidos de un seminario sobre diseo en Comunicacin. Esto significa, como se ha

sealado, tomar al diseo como uno de los principales fenmenos de la comunicacin

contempornea y analizar la incidencia que tiene, a travs de la programacin estratgica delos intercambios simblicos, en la constitucin a nivel social del terreno de la cultura. En este

sentido slo se puede comprender el diseo, como fenmeno de la comunicacin social, desde

la teora social. El objetivo, aqu, slo puede ser reflexionar sobre el fenmeno del diseo y no

ensearlo.

La otra de las reas se refiere a aquellas problemticas propias de la autonoma

disciplinar a travs de las cuales se ponen en juego las respuestas que el Diseo proporciona a

las condiciones o demandas sociales. Esto es, en el cruce en el que se pone de manifiesto la

relacin entre heteronoma y autonoma. Se ha hecho ms arriba una distincin entre los

aspectos relativos a la configuracin del programa de diseo y su vinculacin al bagaje

terico y metodolgico de la disciplina y los aspectos que se refieren a la prctica de


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produccin de la forma o de la imagen. Es necesario sealar una distincin ms. Se trata de la

diferencia entre la enseanza de la prctica y la reflexin en torno a la prctica. La descripcin

de las condiciones de la enseanza-aprendizaje de la prctica del Diseo a que se ha aludido

ms arriba sugieren, en principio, que adems del "problema" de la prctica de la prctica

mencionada, es decir, de su ejercicio, hay una problemtica de la prctica, que tiene que ver

con la reflexin y con la teora, esto es, que la prctica de produccin de la forma es unproblema para el pensar. Es claro que para ser estrictos la prctica no es un "problema" para la

prctica sino slo para el pensar. Pero el pensar puede hacer de la prctica un problema all

donde la prctica slo encuentra dificultades, obstculos, impedimentos, detenciones, avances

o hallazgos en su ejercicio. Se quiere de este modo deslindar nuevas reas de pertinencia de la

enseanza del diseo en el mbito de la Carrera de Comunicacin. Se considera que los

aspectos de la enseanza prctica del Diseo, aquello que es atributo propio de la formacin

de taller, debe quedar excluida de la formacin que proporcione este seminario por dos

motivos. El primero, porque es inconducente y no pertinente ya que no es lo que requiere

como formacin ni un cientista de la comunicacin ni un comunicador social. En ese sentido,

para la Carrera de Comunicacin, ensear la prctica del Diseo no es un tema aunque s lo

es reflexionar sobre la prctica, es decir, problematizar sus condiciones. El segundo, porqueno rene las condiciones de tiempo y lugar para una tal formacin. Su inutilidad salta a la

vista si slo se tiene en cuenta que la carrera de Diseo Grfico estructura el proceso de

enseanza prctica a travs de un taller anual durante tres aos consecutivos. Pretender que la

prctica del Diseo pueda ser enseada en un cuatrimestre es, francamente, desjerarquizarla.

Algo de esto ocurre con la creencia de que la formacin del diseador puede ser reemplazada

por el ordenador. Quien piense esto nunca ha estado sumergido en el ejercicio de una prctica

de creacin de una obra ni tampoco ha reflexionado nunca sobre las condiciones de una

prctica de produccin.

El seminario de Diseo Grfico y Publicitario es un seminario obligatorio del tronco

de la Carrera, pero no es el nico. Junto a l hay otros dos seminarios, el de Cultura Popular

y Cultura Masiva y el de Informtica y Sociedad. Estos seminarios no ensean ni a

programar polticas culturales ni ensean informtica. Los tres seminarios, ubicados en el

cuarto ao de la carrera, se proponen reflexionar sobre tres grandes fenmenos de la

comunicacin contempornea. No apuntan a la enseanza de una prctica, salvo la del

ejercicio de pensar ciertos fenmenos. Buscan aplicar el conjunto de conocimientos

estructurados a lo largo del tronco a la reflexin y al anlisis de stos fenmenos. Por ello se

trata de seminarios y no de materias. El seminario de Diseo Grfico y Publicitario debetomar como su tema el fenmeno del diseo de las comunicaciones visuales y dilucidar sus

problemticas tanto desde el punto de vista de sus condiciones sociales como desde las

disciplinares. Pensar que tal seminario pueda tener por objeto la enseanza de la prctica delDiseo o que sea un seminario cuya finalidad consista en ensear a disear es una

incongruencia y un despropsito que no tiene en consideracin las necesidades ni tericas ni

prcticas de la Carrera de Comunicacin. Implicara pretender estructurar el perfil y los

contenidos del seminario desde afuera de los intereses de su propio destinatario.

Se han deslindado dos reas generales de inters que la Carrera de Comunicacin debe

tener en relacin con el diseo y que son necesarios para la formacin de sus estudiantes.

Como se ha dicho, se trata de reas generales. Esto quiere decir que se trata slo de la

delimitacin de la intencin y la extensin del campo de pertinencia. Dentro de l se pueden

tomar diversos contenidos y no necesariamente siempre los mismos. Es posible estructurar

diversos programas partiendo de esta delimitacin inicial. De hecho sta ha sido la realidad


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del dictado de este seminario a lo largo de los ltimos diez aos. Han variado las

problemticas presentadas a travs de los sucesivos programas.

Por su parte la Carrera de Ciencias de la Comunicacin en virtud de las necesidades de

la formacin de sus estudiantes debera encontrar en la articulacin de los contenidos de este

seminario con los contenidos y objetivos globales de la curricula respuesta a dos objetivosbsicos. Uno es alcanzar una formacin que permita el desarrollo de lneas de investigacin

en el campo terico como tambin metodolgico. El otro es alcanzar una formacin que

permita un adecuado ejercicio profesional. En este sentido un licenciado en Ciencias de la

Comunicacin debe ser capaz de programar estrategias comunicacionales que resulten de la

estructuracin de programas de diseo en el nivel de la comunicacin visual.

7. Articulacin de las reas generales deslindadas en una propuesta genrica queespecifique los temas bsicos de un programa para el seminario de Diseo Grfico yPublicitario.

Lo que sigue a continuacin es una enumeracin de los temas bsicos que se deben

desarrollar en un programa del seminario de Diseo Grfico y Publicitario en la Carrera de

Comunicacin. Como se ha sealado anteriormente es necesario que estn presentes aquellos

temas que reflejan las tendencias de la sociedad y que repercuten en el campo del diseo sea

que la disciplina los haya incorporado o no. Si el Diseo - sea por una tradicin propia de la

formacin profesional, o por algn otro motivo - no hubiera incorporado a la enseanza

acadmica temas que, sin embargo, tienen ya una presencia relevante en el campo, la

enseanza del diseo en la carrera de Comunicacin debe incluirlos.

7.1. Condiciones sociales de emergencia del diseo. La produccin artesanal. La mquina avapor y el uso de la electricidad. La produccin industrial de objetos en serie. El gran

debate cultural de la ltima mitad del siglo XIX y primeras dcadas del siglo XX.

7.2. La constitucin de la disciplina. Papel de la arquitectura y las artes plsticas en laconformacin de la disciplina. Las primeras grandes Escuelas de Diseo. La Bauhaus, el

Constructivismo y el Productivismo ruso, el Neoplasticismo del De Stijl.

7.3. Los problemas de la disciplina en sus comienzos. El Diseo como disciplina proyectual.La produccin de sentido. La legibilidad o univocidad del sentido. La gramtica de la

forma. Forma y color. La semiotizacin del Diseo en los '50 y '60.

7.4. Carcter actual del diseo. Las condiciones sociales actuales. Emergencia de nuevasformas. El diseo y la comunicacin en la sociedad de consumo. Los medios grficos y

los audiovisuales. La publicidad. La propaganda poltica. La produccin de imagen. El

diseo multimedia. Las estrategias de intervencin de imagen.

7.5. La percepcin de la forma y de la imagen. Las distintas concepciones. La percepcin delsentido y de la significacin de la imagen. Papel de la percepcin y su importancia para

una teora del Diseo.


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7.6. La forma y la imagen como lenguaje visual. Las distintas concepciones en torno a lovisual como lenguaje. Papel de la lingstica y la semitica en la comprensin del lenguaje

visual. Su lugar en una teora del Diseo.

7.7. La imagen como imaginario y las significaciones imaginarias sociales. Las condicionessociales de constitucin de los rdenes significativos. Su importancia para una teora delDiseo.

7.8. El programa de diseo. La incorporacin de las condiciones de reconocimiento y de larecepcin al programa de diseo. Su papel en la metodologa del Diseo.

7.9. Las metodologas. Distintas concepciones para el desarrollo del programa de diseo y laeficacia comunicacional.

7.10. La prctica. La puesta en forma del programa de diseo. Los problemas de la prctica de

produccin de la forma y de la imagen.

7.11. La transposicin del sentido de lo verbal a lo visual en el pasaje del programa de diseo

a la forma y la imagen.

7.12. Regmenes actuales de visibilidad. La variacin histrica y cultural de los regmenes de

visibilidad.


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B. CONTENIDOS DEL PROGRAMA

Ttulo del curso.

Imagen y comunicacin visual en el Diseo Grfico y Publicitario.Problemas relativos a la significacin y la legibilidad en las

estrategias de intervencin de imagen.

La emergencia: funcin significativa y valor esttico

El Diseo Grfico, el Diseo Industrial y otras formas del Diseo Contemporneo

nacen, en la segunda dcada del siglo, de la conjuncin de las necesidades de la produccin

industrial en serie y los aportes de las investigaciones tericas, formales y estticas de las

vanguardias artsticas del novecientos, sobre todo los efectos que introduce en las artes

plsticas la revolucin de la pintura impresionista, en particular, la ruptura con la nocin de

representacin. Puede parecer un mero dato histrico pero la conjuncin misma no es azarosao contingente. Que la industria y el arte se hayan asociado en el diseo supone que la

produccin de imgenes y objetos significativos destinados al uso, a constituirse en mensajes

o portadores de mensajes, en los que la forma, mediada por la tecnologa, hace su aparicin

primaria como producto, consecuencia o determinacin de esas mediaciones tecnolgicas y

las racionalidades instrumentales utilizadas, deban tener asociados en la forma, adems,

valores estticos que no se crea posible que emergieran como consecuencia de las puras

determinaciones tecnolgicas. Esta conjuncin encierra cierta necesidad y es imprescindible

abandonar la idea de que este hecho es un acontecimiento fortuito. En la realidad de toda

imagen visual o de todo objeto diseado coexisten dos dimensiones que, en tanto constituyen

aspectos distinguibles nicamente mediante el anlisis, son pasibles de ser considerados por

separado. La imagen visual en diseo constituye, tanto para el productor como para el

receptor, simultneamente un orden significativo y un orden esttico. Toda imagen constituye

una significacin y supone una intencin significativa del productor que tiene como finalidad

inmediata alcanzar en la recepcin - esto es particularmente visible en la publicidad y en la

propaganda poltica - una eficacia significativa. Pero, al mismo tiempo, la imagen visual

constituye un orden esttico que apela al gusto y que slo con dificultades puede asimilarse al

orden significativo como constituyendo el mismo aspecto de un fenmeno que es, sin

embargo, nico y que no puede decirse, no obstante, que sea producto de un proceso desntesis. El valor esttico de un objeto no es el producto de un embellecimiento posterior al

logro de sus cualidades significativas ni tampoco de modo inverso. Sin embargo, frente a una

imagen visual, un receptor indeterminado, puede manifestar que ignora cul pueda ser laintencin significativa que se haya intentado poner en ella e, incluso tambin, que a su juicio

la imagen carece en un todo de significacin y, sin embargo, le es siempre posible emitir un

juicio de gusto. Qu es, entonces, el valor esttico de la forma? Un valor agregado? Sin

este valor el objeto, la imagen, permanece inalterable en cuanto a su significacin? El valor

esttico es superfluo, constituye un ornamento innecesario en el sentido que Alfred Loos le

asignaba a lo que l consideraba como excrecencias de la obra? La utilidad, la funcin, la

capacidad de transmitir mensajes se ve alterada segn su forma responda o no a criterios de

gusto? Por qu la conjuncin de ambos aspectos es una necesidad? Una necesidad para qu

o para quin? La doble dimensin que posee toda imagen visual nos pone frente a la realidad

de imgenes u objetos que pueden ser totalmente comprensibles desde el punto de vista de su

significado pero que al tener escaso o nulo valor esttico disminuyen o pierden su eficacia, se


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altera la manera en que cumplen su funcin. La misma prdida de eficacia ocurre en el caso

inverso. La mayor eficacia se alcanza cuando ambos aspectos se encuentran realizados en una

unidad que slo el anlisis a posteriori puede presumir que constituye el resultado de un acto

de sntesis. Podramos decir que el objeto slo cumple acabadamente su funcin si posee

adems de la dimensin significativa una dimensin esttica y que en esto radica la necesidad

de la conjuncin, en hacer pertinente la funcin de la obra visual en una unidad esttico-significativa que slo el anlisis puede postular como de carcter sinttico. Se podra poner en

cuestin lo que se acaba de plantear diciendo que hay obras como las del arte abstracto que,

como sostiene Lvi-Strauss en la "Obertura" deLo crudo y lo cocido, no tienen significacin,

en tanto no tienen doble articulacin o, de otro modo, porque no tienen referente, sino slo

valor esttico. En el arte figurativo - supone Lvi-Strauss - la articulacin sensible de forma y

color desempea el papel de un primer nivel de articulacin. Se podra abrir una discusin en

torno a qu se entiende por significacin y por qu una obra que representa objetos del mundo

es significativa y no lo es aquella donde no hay tal representacin. Y se podra discutir si el

nivel perceptual o sensible constituye un primer nivel semitico. Esto llevara a poner en

cuestin los presupuestos de ciertas concepciones del lenguaje como la de Frege y nociones

como las de denotacin y connotacin que retoma la semitica estructural. Se podra por lotanto cuestionar este privilegio representativo o referencial de la significacin y sostener que

hay significacin no representacional y que la auto-referencialidad del arte abstracto, el

famoso Cuadrado blanco sobre fondo blanco de Malevich o el Proun de El Lissitsky que no

representan objetos reales, sin embargo, adems de constituir un valor esttico suponen un

orden significativo. Se puede asumir como principio general, sin someter esto a una

justificacin exhaustiva en este lugar, que todo objeto, toda imagen, sea representativa o no,

posee una dimensin significativa y que la representatividad del objeto visual, o su carcter

referencial, en el sentido de Frege, no es el criterio de la significacin.

Esto convoca a una reflexin, tanto en relacin con la instancia de la produccin como

de la recepcin sobre las condiciones requeridas por la legibilidad de la significacin y

aquellas requeridas por una imagen que satisfaga requisitos estticos. Este ha sido el problema

que las escuelas de diseo de principios de siglo intentaron resolver y lo que explica esta

conjuncin entre arte y produccin industrial. En la produccin artesanal, anterior a la

aparicin del diseo, todos los aspectos se hallaban conjugados en el productor y en la obra en

una unidad indisoluble: los fines significativos, los estticos y los medios para alcanzarlos. La

produccin industrial separa, fragmenta e individualiza las funciones. El medio deviene

tecnolgico y deja de ser inmanente al productor. Los fines estticos y significativos sepresentan como objetos de una consideracin relativamente autnoma. Con independencia de

si ambas reflexiones puedan terminar encontrando lugares y problemas comunes se abren en

principio cauces separados de interrogacin. Uno de los abordajes presupone a la imagenafectada por determinaciones que la vinculan, en general, al fenmeno del lenguaje y la

posibilidad, en principio, de referirla a un eventual "lenguaje visual" y por lo tanto de

reflexionar en torno a las diferencias y vnculos con otros tipos de lenguaje como el verbal y

abordar las condiciones generales de legibilidad y de universalidad relativas a la constitucin

social y cultural del sentido y la significacin, esenciales para la produccin de un diseo

eficaz. El otro abordaje supone indagar qu constituye el valor esttico de una imagen y en

qu medida hay, junto a una eficacia significativa, una eficacia esttica que es tambin

esencial para el diseo.

Son mltiples las concepciones que intentan dar cuenta de las condiciones del valor

esttico de una obra visual incluso aquellas que no aceptaran encontrar una diferencia entre el


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orden esttico y el significativo. Pero para sealar concepciones polares que remiten a

problemas de la produccin, en diseo, diametralmente opuestas podemos contraponer la

concepcin esttica del pensamiento antiguo con la esttica moderna. La concepcin de la

belleza de la obra en Platn es dependiente de una jerarquizacin de rdenes ontolgicos que

tienen su expresin en la teora de las ideas consideradas como realidades en s. Si la obra es

producto de una actividad poitica entendida como mimesis de una idea, tomada comoparadigma, es bella slo en la medida de su participacin en la idea de lo bello. A la vez la

idea de lo bello est supeditada a la del Bien y a la idea de la Verdad. Pero la poitica de una

obra bella en s misma no es producto de ninguna relatividad subjetiva ni siquiera de una

actividad sensible, porque lo bello es slo la realidad en s de la idea que es aprehensible por

una actividad notica, intelectual y de ningn modo esttica, es decir, sensible. Las

consecuencias que esto tuvo durante el Renacimiento en la pintura, la escultura y la

arquitectura fue una afanosa bsqueda por establecer condiciones objetivas de lo bello, que

fuesen constitutivas de la obra y con las cuales se pudiesen establecer reglas, metodologas y

tcnicas para la produccin artstica que fuesen garanta de belleza sin que fuese necesario

postular un sujeto de la contemplacin. Los escritos de Fra Luca Pacioli en su obra Divina

Proportione donde mediante la proporcin urea se intentaba dar cuenta de las condicionesobjetivamente matemticas de lo bello son una muestra de una concepcin esttica que ya en

Pitgoras supona la unin entre matemtica, razn, armona y belleza y que todava sigue

proporcionando reglas para la produccin de una buena forma en diseo como su puede

comprobar en los tratados sobre forma, en los procedimientos que se ensean en las

academias y en la observacin regular hasta hoy en da de criterios compositivos de la forma

como la armona, ritmo, simetra, equilibrio, tensin, etc. En contraposicin con esto el

surgimiento de la esttica moderna est signado por la conviccin de que lo bello es un

sentimiento subjetivo y esta perspectiva es dominante en Baumgarten que es, en cierto modo,

uno de los fundadores de la esttica moderna. La esttica (...) es la ciencia del conocimiento

sensitivo. dice Baumgarten en los Prolegomena de laAesthetica. El conocimiento esttico es

claro pero no es distinto sino confuso porque proviene de las facultades inferiores para las

cuales el esteta debe encontrar el uso legtimo de ese don divino. Tambin Kant, en escritos

precrticos como las Observaciones sobre el sentimiento de lo bello y lo sublime plantea que

Las diferentes sensaciones de contento o disgusto obedecen menos a la condicin de las

cosas externas que las suscitan que a la sensibilidad peculiar de cada hombre para ser grata e

ingratamente impresionado por ellas. De all proviene que algunos sientan placer con lo que a

otros produce asco. Y ser, aunque de otra manera, el punto de partida en la Crtica de la

Facultad de Juzgar. Si desde all nos acercamos a los anlisis sociolgicos contemporneoscomo los de Bourdieu relativos a las bases sociales del gusto, vemos cmo se intentan

establecer las condiciones objetivas de su determinacin social, sin que se rehuya totalmente,

sin embargo, la dimensin subjetiva encarnada en el agente del juicio de gusto.

Este curso del Seminario de Diseo Grfico y Publicitario se propone abordar aquellos

problemas de la produccin y recepcin de la imagen visual en el diseo atendiendo a la

cuestin de la significacin y la relacin que los problemas de la imagen mantienen con los

fenmenos lingsticos en el sentido de un posible lenguaje visual. Dentro de este tema el

curso se propone atender al conocimiento de los problemas que se presentan en el diseo de

estrategias comunicacionales a nivel visual y de las herramientas tericas de que se debe

disponer para llevarlas a cabo. Cuando hablamos de estrategias comunicacionales nos

referimos genricamente a lo que denominaremos estrategias de intervencin de imagen.

Aludimos a la campaas publicitarias de produccin de imagen de productos o

mercancas o en general de bienes de consumo, o la imagen de marca, la construccin de


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imagen corporativa o institucional sean de carcter privado o pblico, incluso las de medios

masivos grficos o audiovisuales como cuando se trata de abordar un cambio de imagen de un

diario o de un canal televisivo, la intervencin de imagen en la propaganda poltica de

partidos o candidatos, etc. Se trata de aquellas producciones del diseo que emplean como

recurso central la imagen visual y que, al enfrentarse con los problemas, tanto en la

produccin como en la recepcin, de la comunicacin masiva necesitan estructurar estrategiascomunicacionales que suponen pluralidad de insumos y marcos tericos posibles, de

informacin que proviene de los trabajos de campo de relevamiento emprico, metodologas,

tcnicas, criterios operativos, etc. Aun la creacin por un diseador de un simple logotipo se

enmarca hoy en la lgica de una produccin estratgica y las producciones ocasionales al

margen de esta lgica proyectual no constituyen verdaderos actos de diseo. En las

condiciones contemporneas del diseo las producciones supuestamente ms banales son

parte indiscutible de un pensamiento y de una disciplina proyectual cuya condicin de

existencia depende de la formulacin de programas de mayor o menor complejidad que

constituyen en s mismos esto que denominamos estrategias comunicacionales. En esas

condiciones la tarea no se reduce al establecimiento de metodologas de produccin sino que

se hace necesario investigar las condiciones de la recepcin para incorporarlas a unaconcepcin metodolgica ms completa y abarcadora que acerque las posibilidades de la

eficacia comunicativa del diseo aunque no se puedan obtener de ella en definitiva nunca

garantas definitivas. En este sentido la tarea terica que aqu nos proponemos es por principio

inagotable tanto en un orden extensivo como intensivo. Los problemas de la produccin y la

recepcin y sus interrelaciones que son los problemas del diseo contemporneo constituyen

un campo que permanecer inevitablemente abierto.

La universalidad o comunidad de sentido de la imagen

El primer problema que queremos plantear, y el ms general, es si es posible o no, en

relacin con la imagen, un ksmoskoins, esto es, un mundo comn o comunidad de sentido

de las producciones visuales. Constituye un lugar comn la opinin de que la imagen ofrece

menos garantas de universalidad, en el sentido de la univocidad de su sentido, que la palabra.

El diseo exige una dilucidacin de esta creencia y de los lmites y alcances de sus propios

instrumentos que son la imagen o el lenguaje visual. De esto se sigue, en segundo lugar, el

problema de las condiciones de posibilidad generales de la comunicacin visual pero, en

especial, de la produccin de este tipo de comunicacin en el diseo bajo condiciones deprefiguracin proyectual. Se abre all un abanico problemtico que vamos a explicitar ms

adelante. Y en tercer lugar las condiciones de existencia actuales de lo visible, su rgimen

histrico, esto es, la suposicin de que pudieran existir, ms all de las condiciones empricasparticulares, condiciones de existencia generales de poca, categorizables, que a la vez puedan

ser confrontadas con lo que hemos denominado condiciones de posibilidady establecer sus

relaciones recprocas.

La cuestin de la universalidad de la significacin es central para diversidad de

disciplinas. Por ejemplo es imprescindible para una filosofa del lenguaje, para la lingstica o

la semitica. Pero la posibilidad o no de un mundo comn de sentido es esencial para la

produccin de la imagen visual en el diseo. Se comprende que el trmino universalidad

est utilizado aqu en el sentido restringido de lo que es vlido respecto del sentido para una

comunidad, social, histrica y culturalmente determinada. Si el diseo no pretendiese

establecer condiciones comunes explcitas de recepcin para sus producciones de sentido no


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podra aspirar a intencionar la eficacia significativa de sus mensajes. No sera posible

distinguir el diseo del arte. Por eso el diseo grfico es una disciplina proyectual. La

proyectacin de la imagen debe presuponer, en la instancia de la produccin, la posesin y el

dominio de los saberes de las condiciones generales de la eficacia visual y ser, por lo tanto,

capaz de prefigurarla. El conocimiento de dichas condiciones forma parte de la prctica

disciplinar y, por consiguiente, la reflexin que le permite comprender las condiciones deuniversalidad del sentido de la produccin visual es constitutiva de su propia teora. Por otro

lado la posibilidad histrica de que las formas visuales sean pensadas como homologables a

los elementos de un sistema lingstico, aunque distinto del verbal, por medio del cual

debera en principio constituirse la garanta de dicha eficacia no es un hecho fortuito o una

pretensin caprichosa de algn autor Gropius o Kandinsky, para citar alguno sino una

necesidad del diseo en las condiciones de su emergencia. Lo propio de una disciplina

proyectual es poder prefigurar sus objetos y hacerlo a partir de un saber de las condiciones de

tal prefiguracin como saber explcito, posicional, tematizado y por ende anticipado. En el

caso de la imagen supone poder prefigurar la significacin, para decirlo de algn modo,

antes que la imagen misma. Este antes de la significacin respecto de la imagen alude a

que la significacin tiene en ese antes otra encarnadura distinta de la de la imagen y, puestoque no hay significacin no encarnada, esa otra encarnadura es verbal. Esto implica tambin

que la determinacin de la significacin de lo visual debe garantizar la legibilidad y sta slo

es posible si se lograponercierta universalidad a lo as determinado que tenga la validez que

le asigna el momento histrico dado sin la cual el diseo pierde terreno en el campo de las

estrategias comunicacionales y proyectuales y se confunde, como dijimos, con el arte. La

cuestin de la universalidad se hace aun ms perentoria si se piensa al diseo de lo visual en

el terreno de las estrategias de comunicacin masiva a las que hemos aludido como, por

ejemplo, en la imagen corporativa, las campaas publicitarias o la propaganda poltica, donde

la fragmentacin de las significaciones constituye el desafo que se le presenta al diseo en lo

que concierne al manejo de las condiciones de constitucin social del sentido. La

fragmentacin del sentido, antes de presentarse como una muestra de la excepcin a las

necesidades de la universalidad, es una confirmacin de la regla. No es posible pensar

estrategias masivas de comunicacin visual, ni aun para un targetmuy delimitado, sin que se

presuponga dar cuenta de las condiciones de la polisemia y la ambigedad del lenguaje de las

formas visuales y prefigurar condiciones de univocidad, ms generales o ms restringidas

segn los objetivos del caso, lo que no es otra cosa que pensar las condiciones de

universalidad o comunidad de sentido de las distintas identidades que se constituyen a partir

de las diferencias. La centralidad del tema es, pues, incuestionable.

El diseo como disciplina proyectual

De este planteo inicial se desprenden todos los dems temas que el curso pretende

abordar en la direccin de reflexionar sobre las condiciones de posibilidad de la prefiguracin

proyectual del sentido y la significacin de la imagen en la comunicacin visual. Se trata de

intentar justificar cmo son posibles ciertos fenmenos que presuponen al mismo tiempo la

posibilidad de ciertas prcticas que conducen a la produccin de la obra visual. Las

diferencias existentes entre los marcos tericos y las justificaciones que se tomen como punto

de partida llevarn a la variacin del carcter de la prctica y de sus resultados. La prctica no

permanece inalterable, no es sorda a la formacin terica de un productor. La teora, ms all

de cmo se la construya y cules sean sus formulaciones, no es, a los fines de la prctica del

diseo, un a posteriori que aparece slo como justificacin. No es ociosa e irrelevante para la


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prctica porque el diseo no es o no pretende ser un know how, un saber hacer, un saber

operativo sino una disciplina proyectual para la cual la teora es el conjunto de conocimientos

con que debe contar en forma anticipada y que constituye la condicin de la prctica al menos

tal como los requerimientos del diseo de la imagen se presentaron desde la emergencia de la

disciplina. Esta necesidad se acrecienta cada vez ms en las condiciones contemporneas que

exigen satisfacer una demanda de factores y variables crecientemente compleja y quecomplejiza tanto ms la produccin cuanto encuentra difciles y crecientemente fragmentadas

y sometidas a mltiples atravesamientos las condiciones de la recepcin o, si se quiere, las

condiciones sociales de constitucin del sentido. Si quisiramos caracterizar al diseo, en una

perspectiva weberiana, para comprender la lgica de esta prctica social podramos decir de

ella que se trata de una accin racional con arreglo a fines. Y si los fines en s mismos bien

pueden ser no racionales los medios para alcanzarlos, una vez determinados estos fines,

exigen el uso de herramientas para la produccin en diseo que presupone un corpus de

conocimientos racionales o, como se lo suele llamar en su denominacin tradicional, una

teora y una metodologa. No es posible agotar todos los problemas de la produccin, los de la

recepcin y sus recprocas interrelaciones, pero es necesario poner al descubierto algunos de

los problemas con que se enfrenta la prctica del diseo a la hora de decidir sus propiasproducciones que hacen a su eficacia comunicativa y que aunque aparezcan en la prctica

pertenecen a la teora de los distintos aspectos de su objeto. Es inevitable que el desarrollo de

estos problemas tenga carcter abstracto como toda reflexin terica y vaya en la mayora

de los casos ms all del objeto propio del Diseo Grfico porque, como problemas, abarcan

un campo de mayor grado de generalidad ya que son comunes a todas las disciplinas

proyectuales pero justamente su imprescindible aplicacin a otros terrenos del Diseo no

grfico como la Arquitectura o el Diseo Industrial mostrar con mayor fuerza su carcter

necesario y las referencias empricas a diversas disciplinas permitirn comprender su

aplicacin al campo del diseo de imagen visual.

La legibilidad

Dijimos que el Diseo nace en la segunda dcada del siglo XX de la conjuncin de las

vanguardias estticas con la produccin industrial en serie cuando se crean las primeras

Escuelas de Diseo en Alemania, Rusia y Holanda. Los problemas que inicialmente se plantea

el diseo estn ntimamente vinculados a los de las artes plsticas, en especial la pintura, y

tambin de la arquitectura y, por otra parte, de los nuevos medios tcnicos de produccin de laimagen como la fotografa y, en menor medida, el cine. La preocupacin central fue la

cuestin de la forma y tambin, en particular, el color. La forma plante el problema de las

condiciones de su percepcin, el de su significacin y, por consiguiente, el de la legibilidad,esto llev a indagar si las condiciones de la significacin y legibilidad formales dependan de

sus determinaciones objetivas o de las determinaciones del sujeto. Pero a la vez llev a pensar

la forma como anloga al lenguaje verbal y por lo tanto perteneciente a un lenguaje visual y

de este modo tambin la necesidad de una gramtica y una sintaxis, y su uso instrumental

como condiciones de produccin y, por ende, el tema de la universalidad y de las condiciones

de su recepcin y por consiguiente las de su eficacia. Pero se debe dejar en claro que en las

escuelas no est delimitada como una oposicin la diferencia entre la forma o la imagen como

significacin lingstica y como significacin esttica sino que, antes bien, perdura la

idea de cierta continuidad recproca de una en otra. Cuando Kandinsky dice, comparando la

pintura con el lenguaje, que Al igual que las palabras de la lengua, los elementos plsticos

han de ser reconocidos y definidos. Y como en la gramtica, debern establecerse las leyes de


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la construccin. En Pintura, el tratado de composicin responde a la gramtica... la analoga

con el lenguaje no est contraponiendo un lenguaje de la forma o un lenguaje de la

pintura o simplemente un lenguaje visual entendido como orden de la significacin

lingstica a un orden esttico no lingstico. Ms bien ambos rdenes se encuentran

diferenciados como dos aspectos irrecusables y complementarios de la creacin de la obra.

Hay conciencia en Kandinsky de la diferencia entre, por un lado, el uso instrumental deciertas herramientas propias de la racionalidad de la produccin que es el que lo lleva a

formular la tesis de la gramtica y, por el otro, la imposibilidad de ensear el arte. La

distincin entre ambos problemas, presente en su pensamiento, supone que para Kandinsky la

produccin de la obra no puede ser exclusivamente instrumental.

La percepcin

Cualquier consideracin de la forma, de su valor o significacin para el sujeto

receptor, de su empleo en la produccin de la imagen supone siempre, forzosamente, ya

implicado y sobreentendido el acto de la percepcin aunque ste pueda ser comprendido dedistintos modos. La concepcin que menos espera de la percepcin visual es la que entiende

la visin como aquel acto que se limita a ser un puro receptor de las condiciones materiales y

formales de la imagen y a dar testimonio pasivo y fiel, al modo de lo que sera la impresin

retiniana, de lo que el objeto percibido es. La percepcin entendida de esta manera se postula

como garanta de concordancia con el objeto que se percibe. Por lo tanto es un acto cuya

incidencia en las condiciones de produccin y recepcin del sentido es irrelevante para el

diseo ya que no ofrece ninguna problematicidad. Puede ser el puente, el canal o una

mediacin necesaria. Tambin un objeto para la anatoma, la fisiologa e incluso para la

explicacin fsica y qumica del funcionamiento del sistema nervioso. Pero es superflua con

respecto al sentido. La percepcin se convierte en problemtica slo cuando se la concibe

como un acto instituyente y estructurante del sentido. All sobrepasa lo que el realismo

ingenuo entiende que es el modo de darse el objeto tal cual es. De hecho las investigaciones

formales de Kandinsky fueron predominantemente objetivistas. Slo se preocuparon de la

percepcin en tanto ella pudiese corroborar, contrastar (sin poner en cuestin las condiciones

de tal contrastacin) lo que es dado objetivamente. Se trataba del valor en s de la forma y no

de la relatividad de su percepcin como hecho subjetivo. Sin embargo, los pintores no

desconocan la relatividad subjetiva que introduca el acto perceptual. El impresionismo

explot, justamente, ese aspecto para romper con la tradicin de la representacin quecomenz en el Renacimiento y lleg hasta el neoclasicismo y hacer posible una nueva

pintura. Sin duda ese subjetivismo transitorio se troc inmediatamente en un nuevo

objetivismo con el neoimpresionismo divisionista de Seurat y Signac que hizo de losdescubrimientos de la fsica, en el campo de la descomposicin de la luz mediante el prisma

y, por consiguiente, de la teora del color, la oportunidad para una nueva universalidad basada

en la naturaleza de la visin mediante leyes pticas que garantizaban la uniformidad de

aprehensin perceptual del objeto con excepcin hecha de la anomalas antomo-fisiolgicas

de la visin. Qued relegado otra vez el papel del acto perceptual como hecho subjetivo

mantenindose el primado del objeto percibido y, en cambio, el sujeto condenado al papel de

conformidad con la naturaleza para cumplir el destino de ser su testigo pasivo. Recin con la

teora de la Gestalt se invierte nuevamente el problema ya que, si bien hay formas

perceptuales a priori y leyes que pueden tener universalidad y que la ciencia enuncia y

objetiva, estas leyes existen slo como condicin de posibilidad general, es decir, como un

trasfondo trascendental en sentido kantiano pero no determinan los contenidos singulares del


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acto perceptual. El acto por el cual se estructura el campo y su sentido no es una

determinacin del campo mismo sino unarelacin del sujeto individual con ese campo para

el que no existen determinaciones de contenido que provengan ni del mundo ni de la

naturaleza del sujeto y esto singulariza el acto perceptual en relacin con el objeto, que

adquiere sentido por obra de una institucin siempre originaria. Hecho que tiene

consecuencias importantes para el diseo porque ni la naturaleza del mundo de las formas, nila naturaleza del sujeto pueden ser ya condiciones de universalidad para el sentido. Slo la

constitucin social de las significaciones por la cultura, en tanto sta depende no de la

naturaleza de las cosas sino del arbitrio, constituye una condicin para la comunidad de

sentido. Se abre de este modo otro terreno de reflexin para el diseo que es el de las

condiciones sociales de constitucin de los sujetos como sujetos de la percepcin de una obra

visual. La construccin de fciles metodologas objetivistas y universalistas para el diseo

tropiezan con el inconveniente de que son desmentidas por los receptores, es decir, por los

diferentes universos culturales reales en los que se encuentran inmersos. Las universalidades

presupuestas no son tales. El sentido y su universalidad es problemtico. El cuadrado, el

tringulo y el crculo o bien el cubo, la pirmide y la esfera, correlativos de los colores

primarios, ya no expresan ms la conformidad entre la naturaleza y valores fijos del espritucomo lo era en Kandinsky. El sentido se construye de modo diverso. El sujeto tiene, de aqu

en adelante, un papel preponderante y el problema ser cmo es posible, a pesar de esto, que

exista un mundo en comn si el sentido no puede ser recogido del objeto por un observador

neutral universal que estara ms all de todo sujeto. Aparece el problema de la relacin entre

el sujeto y las construcciones sociales, el sujeto y la cultura y cmo se pasa de la existencia

individual a la existencia social del sentido o viceversa, es decir, cmo es posible que el

sentido que encontramos socialmente constituido se constituya a la vez como sentido para un

sujeto individual. Se pretende pensar all la relacin entre las intenciones proyectuales de

sentido del productor de la obra y la posibilidad de la constitucin de sta como imagen

pblica en la recepcin. De aqu se plantea la posibilidad de reflexionar en torno al diseo

desde la perspectiva de lo que la fenomenologa, en particular Merleau-Ponty, va a denominar

el primado de la percepcin.

Si el acto perceptual tiene alguna relevancia para la aprehensin del sentido surgen

otras tantas cuestiones. La primera es que no todas las concepciones sobre la percepcin

arrojan las mismas consecuencias en torno a cmo se comprende dicha aprehensin. Si, ms

all de las instituciones sociales del sentido, el acto perceptual instituye con cierta libertad de

variacin un sentido personal de la imagen para cada receptor esto exige tcnicas especficasde deteccin de condiciones generalizables de la recepcin a ser tenidas en cuenta en la

produccin. De lo contrario quedara disuelta toda posibilidad de apuntar en el diseo a

alguna eficacia comunicacional. Segn cmo y desde qu marco se establezcan estascondiciones que permitan generalizar la recepcin perceptual se seguir la implementacin de

distintas herramientas o instrumentos para la produccin de la imagen. Hecho que hace

necesario un rastreo mnimo de las distintas concepciones en torno a la percepcin. Pero,

percibir una imagen caso de un receptor cualquiera no significa haber aprehendido su

significado, su concepto, en trminos de lo que se entiende por tal en el contexto de una teora

del lenguaje. Dicho de otra manera: el contenido del percepto no es todava un contenido

semitico. Queda por justificar cul es la vinculacin entre la aprehensin perceptual de la

imagen o si se quiere entre la institucin de un sentido de lo percibido y la aprehensin de su

significado lingstico, esto es, entre el simple percepto y su estatuto semitico. Como

tambin si hay algn vnculo entre percibir una escritura o la palabra del otro y la aprehensin

ms all de los grafismos y los sonidos de su significado desde el punto de vista del


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lenguaje. Porque la percepcin de una expresin verbal no se confunde con la posesin de su

concepto. Recin entonces se hace imprescindible dar cuenta del modo en que el contenido de

lo percibido puede pasar del mero sentido vivido a contenido semitico y de cmo se opera

dicha transformacin puesto que la simple percepcin implica siempre un sentido pero ste no

ha alcanzado todava un contenido conceptual que, por otra parte, no puede ser sino

lingstico aunque aqu no estemos todava haciendo ninguna distincin entre lenguaje verbalo un posible lenguaje visual. Ni el decir o el mostrar en la expresin verbal o visual en el

caso de la produccin ni la lectura o la visin en el caso de la recepcin suponen, en

la inmediatez de la aprehensin perceptual que el productor tiene respecto de su propia

expresin ni del receptor respecto de la expresin de un emisor, la aprehensin de un

concepto. El pasaje al contenido conceptual, de cuyas condiciones es necesario dar cuenta, es

una elaboracin reflexiva posterior que se efecta sobre lo percibido, a excepcin de que se

sostenga que es posible una intuicin intelectual del concepto que no presuponga la actividad

discursiva del juicio de un entendimiento. En cuyo caso tampoco es homologable la intuicin

sensible o perceptual a la intuicin intelectual que es un acto, sin duda posible, que se realiza

sobre el primero.

Hablar de la relacin entre percepcin y lenguaje supone en principio haber legitimado

la incumbencia de una y del otro respecto del diseo. Porque sucede que podran pensarse

vertientes para el diseo que reafirmen la pertinencia perceptual en la relacin con la imagen

excluyendo a la vez cualquier compromiso que sta pueda tener con algn orden lingstico o,

viceversa, sostenerse el carcter puramente semitico de lo visual y dejar fuera toda relacin

con su estatuto perceptual. Dems est decir que la semitica excluye en la mayora de los

casos cualquier vinculacin que los fenmenos del lenguaje puedan tener con la percepcin,

salvo escasas excepciones como el Grupo , y esto slo secundariamente y para el supuestode un lenguaje visual como consideracin en torno a la particularidad del canal. En la

aplicacin de la semitica a la produccin en diseo la percepcin no cuenta como factor

relevante. Por tanto, establecer vinculaciones entre percepcin y lenguaje constituye un

trastrocamiento de la concepcin que la lingstica y la semitica estructural tienen del

fenmeno del lenguaje y modifica la perspectiva de aplicacin de un posible lenguaje

visual en diseo. Y as como se hace necesario recorrer distintas concepciones de la

percepcin se hace tambin necesario recorrer, con perspectiva crtica, distintas concepciones

respecto del lenguaje, no para hacer teora lingstica o semitica sino para entender cmo

opera el diseo cuando debe encarar su prctica empleando como medio de expresin un

lenguaje visual y, en la medida que no puede prescindir de l, tambin un lenguaje verbal.

Por primado de la percepcin se entiende el hecho de que la percepcin es, a la par, la

condicin de posibilidad de la aprehensin de la forma, la imagen, los objetos (o sufundamento de derecho como dice Husserl) y el acto singular por el que se instituye

originariamente su sentido y, a partir del cual, se hace posible una significacin lingstica

tanto verbal como visual. Y esto supone que un mundo es dado a ella pero no meramente

dado sino, al mismo tiempo, puesto como sentido por ella. La tesis del primado de la

percepcin es una tesis de la fenomenologa. Bajo el ttulo deEl primado de la percepcin y

sus consecuencias filosficas Merleau-Ponty desarroll en noviembre de 1946 una exposicin

en la Sociedad francesa de Filosofa. De ella retomamos lo que este ttulo intentaba expresar y

que se encuentra desarrollado tanto en obras anteriores como posteriores. El tema del primado

de la percepcin no se confunde con el problema de la primaca de lo enunciable respecto de

lo visible o viceversa (tal como se plantea en Foucault o, en un sentido totalmente distinto, en

el mismo Merleau-Ponty). En la perspectiva fenomenolgica se refiere al papel de la


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percepcin tanto respecto del orden verbal como del visual y por lo tanto es en s mismo

anterior como problema al de una primaca de lo enunciable sobre lo visible. Sin duda en el

pensamiento de Foucault se rechaza cualquier primado de la percepcin y se le opone, en

cambio, el primado del a priori de las formaciones o estratos histricos que son condiciones

para la enunciabilidad y para la visibilidad dentro de las cuales a su vez hay un primado de lo

enunciable sobre lo visible. Sin embargo la afirmacin de la existencia de un apriorihistrico, que la fenomenologa no necesariamente niega, no excluye sino antes bien reclama

pensar cmo las determinaciones de la institucin social e histrica de lo visible y lo

enunciable advienen al sujeto. Se puede simplificar el problema del pasaje de lo social al

sujeto individual del sentido de una prctica diciendo que est conformado o constituido por

esta instancia que lo precede. Pero precisamente no es por un acto de conformacin que el

sentido aparece sino por una institucin propia. Un sujeto slo se convierte en el sujeto del

sentido de los diversos rdenes de su prctica por obra de su propia institucin. Tal sujeto,

que es el que piensa la fenomenologa, no es pensable en Foucault.

Delinearemos algunas concepciones que la psicologa desarroll en torno a la

percepcin. En primer lugar la teora empirista de las sensaciones basada en una atomstica deelementos o impresiones de cualidades puras cuya sntesis intelectual nos dara el objeto

percibido y en la cual el nico estatuto que es posible otorgarle a tales sensaciones es el que el

pensamiento analtico le confiere ya que fuera de su existencia pensada estos elementos no

constituyen ninguna experiencia real. En segundo lugar el desarrollo de los fundamentos o de

los supuestos tericos sobre los que reposan los principios y las conclusiones de la teora de la

Gestalt. Se analizar el papel que el Grupo le asigna al fenmeno perceptual en el contextode una teora de los signos visuales. Por ltimo la exposicin de la concepcin de Merleau-

Ponty en torno a la percepcin. Se trata de concepciones claramente diferenciadas que

constituyen marcos tericos distintos que acarrean consecuencias distintas para el diseo

desde el punto de vista de una concepcin metodolgica.

La gramtica de la forma: el lenguaje visual

La pretensin de Kandinsky y de Gropius de alcanzar una gramtica de la forma que

constituyese la clave de una racionalidad instrumental que hiciese posible a la vez una

metodologa de alcance universal con la cual disear en todos los campos abre la cuestin de

la posibilidad de un lenguaje visual pero, como ya lo hemos planteado, esta consideracin

de los lenguajes visuales se haya encadenada a la problemtica de la percepcin, al menos en

algunos de los abordajes.

El problema de una gramtica universal de la forma, partiendo del supuesto de que eldiseo se expresa mediante un lenguaje visual, es emergente, ante todo, del carcter

proyectual del diseo. Si el diseo no fuese una disciplina proyectual no sera necesario hacer

explcita una gramtica. Como dice Bonsiepe si puede hablarse en un idioma sin formular

explcitamente una gramtica, bien puede disearse correctamente sin tener que recurrir

necesariamente a la metodologa correspondiente. La condicin para que sea posible

prescindir de una gramtica y de una metodologa es que el diseo deje de ser una estrategia

comunicacional a nivel visual y sea un hacer artstico artesanal. En cambio lo nico que

contina justificando tal explicitacin de una gramtica es el carcter proyectual del diseo en

la medida en que las viejas prcticas que funcionaban por instinto perdieron su vigencia

y pertenecen al perodo anterior al surgimiento disciplinar. La necesidad de una gramtica

expresa, en segundo lugar, la necesidad de dar cuenta de la condiciones de legibilidad, es


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decir, la preocupacin proyectual por la recepcin. En tercer lugar la exigencia de una

gramtica puede estar y est aqu vinculada a la cuestin del primado de la percepcin y a la

investigacin de la naturaleza y condiciones del acto perceptual, aunque, como ya lo hemos

dicho, es pensable la formulacin de una gramtica puramente objetiva independiente del

sujeto que percibe.

Pero, si se sostiene como necesario el establecimiento de un vnculo entre el fenmeno

de la percepcin y el fenmeno del lenguaje es imprescindible describir y justificar dichos

vnculos ya sea que se trate del lenguaje verbal o bien del visual en tanto que medio de

expresin del diseo. De estas distintas concepciones sobre la percepcin se extraer material

para confrontar con algunas teoras semiticas que, a su pesar, deben en algn punto de su

sistema recurrir al fenmeno perceptual para no condenar a los sistemas lingsticos a la pura

reproduccin y garantizar la ampliacin de los rdenes significativos. Es el caso de Eco en

obras como La estructura ausente o el Tratado de Semitica General en donde se ve

precisado de homologar el percepto con su contenido semitico para mantener la coherencia

de su concepcin general de lo que es un sistema semitico. De modo muy esquemtico y

exclusivamente en funcin de esos fines Eco esboza una concepcin del hecho perceptual quetrata de ligar al mismo tiempo a Locke y a Piaget. Pero se podr confrontar tambin con otras

concepciones en torno al lenguaje no estructuralistas como la concepcin fenomenolgica del

lenguaje de Merleau-Ponty. O bien con otras posiciones como la del Grupo . Frente a cadauna de ellas se encuentra una distinta concepcin del papel que desempea la percepcin en la

aprehensin del sentido de lo visual y de su relacin con un posible lenguaje visual, que

inciden de distinto modo en las posibilidades de una metodologa de diseo.

Por otro lado las investigaciones objetivas alrededor de la forma en Kandinsky y el

neoplasticismo, las del suprematismo que tienen un carcter distintivo y, por otro lado, las de

la Gestalttheorie permiten recorrer las alternancias terico-histricas que tuvo en el diseo,

desde el momento de su nacimiento en las escuelas, la formulacin de la necesidad de la

legibilidad y de una gramtica universal de la forma. Creemos que, con todas las mutaciones

actuales del campo del diseo, esta problemtica tiene aun plena vigencia y constituye su

leitmotiv. El tema de la gramtica conduce a varias cuestiones ligadas a ella. Por un lado, al

tema de las condiciones de produccin y las condiciones de recepcin en tanto que

supuestamente regidas por esta gramtica. Por otro, al de los lmites que la anticipacin y

racionalidad de los saberes y su carcter posicional o ttico suponen frente al tema de la

opacidad ltima del saber de las condiciones de todo hacer. De all, a la imposibilidad de la

deduccin de la forma de la obra a partir de la prefiguracin de las que operaran como sus

supuestas variables, es decir, al tema de la inexistencia de una representacin, en el sentido

kantiano de la Vorstellung, de la obra antes de la obra misma. Y, finalmente, estaimposibilidad de predeterminar la obra lleva al tema de la creatividad, de la imposibilidad de

ensear a crear o de ensear el arte y por consiguiente al tema de la indeterminacin, que no

se circunscribe slo a la cuestin de lo indeterminado del acto creativo sino que se extiende a

la indeterminacin del mundo como sentido, a lo indeterminado de su percepcin, del

lenguaje y de toda obra. El problema de la necesidad, que el diseo exige para s, de poseer

una gramtica de la forma, universal o no, que le permita desde las condiciones de produccin

garantizar su propia eficacia, esto es, pretender ser homogneas con la recepcin, y los lmites

que la investigacin terica antepone a tal pretensin en el sentido de la imposibilidad de

franquear la indeterminacin propia de la obra antes de su realizacin as como de las

condiciones de recepcin y de eficacia, podran sintetizarse, parafraseando trminos

derridianos, como la necesidad imposible del diseo.


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La necesidad de comunicar mensajes plantea la necesidad de la legibilidad. La

recepcin del contenido de una comunicacin es su fin prctico o til. En el contenido no est

implicada la dimensin puramente esttica de la obra y su apelacin al gusto que puede ser

analizada separadamente. La aprehensin de la significacin de la forma que constituye su

utilidad debe poder hacerse manifiesta. La determinacin discursiva de esa significacin debeser un acto de prefiguracin previo a la configuracin proyectual de la imagen. Es el

problema que se plante el funcionalismo en el diseo grfico y en arquitectura y que remite,

en la lectura semitica, a la cuestin del iconismo como modo de interpretacin de la

correspondencia entre forma y funcin y que constituye un lmite terico con el que se

enfrenta el carcter proyectual del diseo por las dificult

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Diseno grafico y publicidad - Savransky - 2002.pdf