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La historia ofrece numerosos ejemplos de cómo la actividad comercial ha sido el medio que posibilitó los contactos económicos y sociales e incluso los posteriores intercambios entre los distintos pueblos de la tierra. La necesidad de vender sus productos forzó siempre a los comerciantes a buscar en distintos lugares nuevos mercados donde colocar los productos y fue enorme el flujo que para el intercambio cultural tuvo la actividad mercantil. La actividad comercial y cultural sigue siendo un medio idóneo para reforzar o incluso para crear relaciones o asociaciones comerciales para afrontar en la actualidad los grandes desafíos de competitividad dentro de la globalización mundial de la economía, que pretende hacer del mundo un sólo mercado.
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UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
TEMA
DISEÑO MERCADOLÓGICO PARA LOS PRODUCTOS
ARTESANALES DE LA MICROEMPRESA “ARTESANÍAS SAN
IGNACIO”, SAN IGNACIO, CHALATENANGO, 2008.
TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE
LICENCIATURA EN MERCADEO
PRESENTADO POR
JUAN CARLOS DURÁN
ELIDA LISSETTE RIVAS DE DURÁN
SAN SALVADOR, 2008
Í N D I C E
CONTENIDO No. Pág.
I. MARCO CONCEPTUAL 2
1 INTRODUCCIÓN 2
2 OBJETIVOS 5
2.1 Objetivo General 5
2.2 Objetivos Específicos 5
3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 6
4 JUSTIFICACIÓN 11
5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15
6 ALCANCES Y LIMITACIONES 18
6.1 Alcances 18
6.2 Limitaciones 21
7 RECUENTOS DE CONCEPTOS Y CATEGORIAS A UTILIZAR 22
II. MARCO TEÓRICO 25
1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 25
1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna 26
1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico 29
1.2.1 Resumen Ejecutivo 30
1.2.2 Análisis de la situación 31
1.2.2.1 Análisis del ambiente interno 32
1.2.2.2 Análisis del ambiente para el cliente 37
1.2.2.3 Análisis del ambiente externo 38
1.2.3 Análisis FODA 44
1.2.4 Metas y Objetivos mercadológicos 45
1.2.4.1 Misión y Visión 45
1.2.4.2 Metas y Objetivos 46
1.2.5 Estrategias de mercadeo 47
1.2.5.1 Mezcla de mercadeo 48
1.2.6 Implementación del mercadeo 49
1.2.7 Evaluación y Control 52
1.3 Los mercadólogos y los clientes 53
1.4 Productos artesanales 58
1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador 58
1.4.2 Productos artesanales prehispánicos 60
1.4.3 Productos artesanales populares 60
1.4.4 Productos artesanales y su materia prima 62
1.4.5 La pintura popular en madera 63
1.4.6 Los productos artesanales y la microempresas 64
1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y
sus productos en El Salvador 65
1.6 Las microempresas artesanales 67
1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador 67
1.6.2 Definición de la microempresa artesanal 70
1.6.3 El estado actual de las microempresas artesanales en El Salvador 71
1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal 73
1.6.5 Las microempresas y el medio ambiente 74
1.7 Contraposición de autores 76
2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO 81
2.1 Antecedentes 82
2.2 Descripción de la empresa 83
2.3 Propuesta de estructura organizacional 86
2.4 Descripción de funciones 87
2.5 Líneas de productos que ofrece 88
2.5.1 Líneas de productos y precios 89
2.6 Trabajo de campo 92
2.6.1 Recopilación de la información 94
2.6.1.1 Metodología utilizada 94
2.6.2 Lista de clientes mayoristas 95
2.6.3 Instrumentos utilizados 97
2.6.4 Procesamiento de la información 105
2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario 122
2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados 127
2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo 130
2.6.8 Mercado objetivo 139
2.6.9 La competencia directa e indirecta 141
2.6.10 Factibilidad de un nuevo mercado para los productos artesanales 142
3 FORMULACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 143
3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad 146
4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA 148
4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico 150
III. MARCO OPERATIVO 211
1 DESCRIPICIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN 211
2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS 212
3 DESARROLLO DE LA PRUEBA PILOTO 213
4
ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS 214
5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 215
6 RECURSOS 216
6.1 Recursos humanos 216
6.2 Recursos logísticos 217
7 INDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL 217
8 BIBLIOGRAFÍA 221
9 ANEXOS 224
2
I. MARCO CONCEPTUAL
1. INTRODUCCIÓN
La historia ofrece numerosos ejemplos de cómo la actividad comercial ha sido el
medio que posibilitó los contactos económicos y sociales e incluso los posteriores
intercambios entre los distintos pueblos de la tierra. La necesidad de vender sus
productos forzó siempre a los comerciantes a buscar en distintos lugares nuevos
mercados donde colocar los productos y fue enorme el flujo que para el
intercambio cultural tuvo la actividad mercantil. La actividad comercial y cultural
sigue siendo un medio idóneo para reforzar o incluso para crear relaciones o
asociaciones comerciales para afrontar en la actualidad los grandes desafíos de
competitividad dentro de la globalización mundial de la economía, que pretende
hacer del mundo un sólo mercado.
Hoy día, en El Salvador, la presencia de las Artesanías en el marco económico y
cultural permite una creciente atención hacia el modo de vida de generaciones
pasadas que se valoran en sentido de recuperación y mantenimiento de la historia
del patrimonio cultural, que la sociedad viene dedicando a los productos
artesanales ya sea por la técnica, la capacidad de elaborarlos utilizando diferentes
materias primas, usando el talento transmitido de una generación a otra, por lo
que se mantiene el legado de ofrecer diseños diferenciados de productos
artesanales que marcan la diferencia con los productos elaborados en serie y
estandarizados que oferta la industria. En este sentido, tal legado de conocimiento
permite que las generaciones actuales y futuras mantengan viva la técnica de la
artesanía que es producida manualmente.
Las artesanías son elaboradas por cientos de microempresas distribuidas en todo
el territorio Salvadoreño. En relación al trabajo que se presenta se ha decidido
realizar un Diseño Mercadológico para La Microempresa “Artesanías San Ignacio”,
que se encuentra ubicada en el municipio de San Ignacio, Departamento de
Chalatenango. El Diseño constará de elementos, que permitan aprovechar las
3
Fortalezas Organizacionales para definir estrategias de comercialización que
propicien el incremento en las ventas de los productos artesanales.
En concordancia con este contexto están los esfuerzos que el gobierno de El
Salvador realiza para fortalecer el sector artesanal, por medios directos e
indirectos, pero no son suficientes, por lo que es necesario brindar otras
oportunidades que despierten el interés en los microempresarios para incursionar
en el desarrollo evolutivo de mercados que cada día se vuelven más exigentes y
demandan mayor calidad y atención; algunas formas de apoyo gubernamental son
las orientadas al reforzamiento del capital de trabajo, asesoría técnica y
capacitación, especialmente en aspectos relacionados con el mercadeo de sus
productos.
Por lo anterior, el Diseño Mercadológico del cual este trabajo se ocupa podría
advertir al propietario sobre la importancia de participar con seguridad en las
nuevas corrientes de mercado y aclarar que es necesario para su desarrollo y a la
vez convertirse en un ente competitivo, aunque el producto artesanal producido no
sea de primera necesidad. El Diseño Mercadológico técnicamente elaborado
permitiría crear oportunidades de vender más y mejorar los productos de
“Artesanías San Ignacio”. La cual se encuentra ubicada en Avenida La Cruz,
Barrio El Calvario, Municipio de San Ignacio, Departamento de Chalatenango.
El trabajo pretende contribuir al crecimiento de la microempresa antes
mencionada, desarrollando en el primer capítulo el marco conceptual que
contiene: antecedentes del problema, justificación de la investigación,
planteamiento del problema, alcances y limitaciones de los autores seleccionados
y definición de conceptos utilizados en el desarrollo del documento de
investigación; mediante el análisis, busca identificar las necesidades de la
microempresa en estudio para brindar propuestas que fortalezcan la gestión de
ventas con decisiones claras y precisas.
4
En tal sentido se expone el contenido que contendrá el segundo capítulo de esta
investigación, desarrollando el Marco Teórico, en el cual se expone la
fundamentación teórica- metodológica. Ésta detalla las teorías presentadas por los
diferentes autores consultados y su desarrollo consistirá en el análisis crítico de
las fuentes bibliográficas en relación a las categorías y conceptos, utilizados en
esta investigación.
También se presenta el marco empírico, relacionado a la problemática en estudio
y contiene el trabajo de campo. Además, se presenta la formulación teórica
metodológica de lo investigado, se contrapondrán los elementos documentales
registrados sobre el fenómeno con los elementos encontrados durante el trabajo
de campo, finalizando con el desarrollo y definición teórica. Se presentan las
definiciones teóricas conforme a las corrientes de pensamientos propios de los
investigadores, por consiguiente, da respuesta al problema de investigación. Este
capítulo es clave para demostrar los conocimientos adquiridos mediante el paso
por las diferentes asignaturas que componen la carrera de Licenciatura en
Mercadeo.
El Marco Operativo sintetiza y describe los sujetos de investigación, que son parte
importante para el estudio desarrollándolos de forma secuencial y narrativa, por
otra parte, se contrapone lo planteado en el marco conceptual; lo observado
durante el estudio y lo encontrado al final del mismo.
Es así, como se compone el marco operativo del estudio que corresponde al tercer
avance de la investigación y con el cual se finaliza. Conteniendo por supuesto los
respectivos anexos que enriquecen los contenidos en los cuales se colocan ciertos
momentos de toda la investigación.
5
2. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Elaborar un Diseño Mercadológico que coadyuve a impulsar las ventas de
los productos artesanales, aprovechando las fortalezas organizacionales y
las oportunidades mercadológicas de la microempresa “Artesanías San
Ignacio”.
2.2 Objetivos Específicos
Determinar la situación actual del mercado de la microempresa “Artesanías
San Ignacio”.
Identificar las fortalezas empresariales de “Artesanías San Ignacio”, para
aprovechar las oportunidades que coadyuven a impulsar la venta de
artesanías.
Evaluar la factibilidad de implementar un Diseño Mercadológico mediante
acciones de venta, distribución, publicidad y promoción, para mejorar el
volumen de ventas.
6
3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Las empresas de todo el mundo ya sea grande o pequeña han utilizado diferentes
modelos de Diseños Mercadológicos, con el fin de fortalecer las áreas
específicas de mercadeo, para lograr aprovechar las oportunidades que generan
los mercados. En los años 60 y 70, eran estructurados mucho más sencillos, las
empresas se preocupaban por crear la mejor fuerza de venta y se ejercía
mediante cadenas de tiendas departamentales. También existían numerosas
empresas familiares o de barrio que realizaban acciones de mercadeo de manera
informal. En realidad el papel mercadológico en “una economía, es organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda”1. En muchas veces algunas empresas no
comprenden la importancia, por lo que resulta un antecedente en el desempeño
mercadológico de toda organización.
Los Mercadólogos actuales, estructuran los Diseños Mercadológicos más
complejos que los de antes, “buscan proteger los mercados nacionales contra
invasores extranjeros, contra las transnacionales que se convierten muchas veces
en monstruos para las empresas pequeñas, estos acontecimientos son
propiciados por la globalización mundial”2. Por lo que se debe estar a la
expectativa de esta situación. Las empresas prudentes están reconociendo lo
inevitable efectuando Diseños Mercadológicos más concretos para convencer a
los clientes y generar un ambiente de confianza y preferencia, esto les permite
tener fortalezas y aprovechar las oportunidades. “Los lideres deben trazar el
rumbo futuro enfrentando los retos de encontrar un camino que tenga sentido”3.
1 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-
Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12. 2 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 3. 3 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 2.
7
Sin embargo, los propietarios de empresas pequeñas deben efectuar cambios,
tener “una misión y visión para declarar o comunicar el propósito a los clientes y
empleados para lograr el éxito”4.
Muchos propietarios consideran que las acciones mercadológicas de una empresa
sólo son actividades de análisis de mercado, identificar las fortalezas, distinguir las
oportunidades, formular estrategias, proponer tácticas especificas, disponer de un
presupuesto y establecer una serie de controles. Pero estas acciones implican
algo más: es un proceso ordenado y penetrante persigue la creación de ideas para
entender la dinámica e identificar oportunidades de satisfacer necesidades
existentes y gustos de los clientes. “No se debe perder la perspectiva y el objetivo
final: tener más y mejores clientes no se trata de una aplicación mecánica si no de
un desarrollo inteligente del mismo, para conseguir la mayor eficacia”5.
Uno de los propósitos de “Artesanías San Ignacio” es crear productos
artesanales con buenos acabados y calidad, que tengan aceptación en el
mercado; también con el paso del tiempo, la gama de productos se ha
diversificado, en la actualidad cuenta con 69 modelos diferentes de artículos
artesanales agrupados en siete líneas.
Es evidente la importancia que representa el sector artesanal en la vida productiva
del país y en lo particular el municipio de San Ignacio. Por lo que se considera
necesario proponer un Diseño Mercadológico que contribuya directamente al
desarrollo de la microempresa en la cual se realizará la investigación.
4 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V.
México, 2006. P24. 5 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson
Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 35.
8
En ese sentido, se establece la teoría que los propietarios de las microempresas
artesanales “deben trazar el rumbo futuro de las empresas, prepararse para los
cambios que se presentan de forma acelerada; hoy es diferente de ayer, mañana
será distinto a hoy”6. Es por ello, que en El Salvador, el sector empresarial y en
específico las microempresas artesanales, deben buscar condiciones para
fortalecerse, a través de los programas de ayuda como: La Unión Europea, La
Cooperación Italiana y de Estados Unidos de América. Estos países ayudan al
desarrollo del sector a través de instituciones como: La Agencia de los Estados
Unidos de Norte América para el Desarrollo Internacional (USAID), Instituto Ítalo
americano (ILA), Comisión Nacional de La Micro y Pequeña Empresa
(CONAMYPE), La Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), La Corporación
de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) y Fondo para las Micro y Pequeñas
Empresas (FOMYPE). Instituciones que se dedican al fortalecimiento de La micro
y pequeñas empresas (MYPES), de El Salvador.
Las micro y pequeñas empresas han reafirmado su alto grado de importancia
como entes que contribuyen al desarrollo de este país, debido a que son más de
”tres millones de salvadoreños”7 que dependen económicamente de éstas,
incrementándose el número día tras día; además, las microempresas constituyen
un buen porcentaje del parque empresarial salvadoreño, según los resultados de
la encuesta efectuada por La Dirección General de Estadística y Censos
(DIGESTYC), Ministerio de Economía de El Salvador, 1998. p. 9, resultados que
demuestran la condición del sector empresarial del país.
En la actualidad el legado cultural puede ser fortalecido complementándolo con
criterios técnicos que permitan incursionar a las microempresas artesanales de
forma profesional en los mercados competitivos que rigen la economía nacional.
6 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 4. 7 CONAMYPE, Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador 2000.
9
La situación de estas microempresas es obtener ganancias, que permitan al
empresario crear riqueza. Al respecto, Kotler dice: “Las organizaciones hacen uso
de la mercadotecnia la cual puede definirse como un proceso social y gerencial a
través del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean
mediante la creación, la oferta, libre intercambio de productos y servicios
valiosos”8; además, históricamente se han visto cambios permanentes por la
evolución generada en los mercados, donde los consumidores prefieren que el
producto sea de fácil disposición, con bajos precios lo que genera que se incentive
la producción y las ventas.
En países grandes como Estados Unidos de América, que es una potencia
económica de primer orden, siendo el principal influyente en las economías de los
países americanos, han cambiado constantemente el enfoque mercadológico,
debido a los cambios de estilo de vida de los consumidores, que hacen que
surjan nuevas ideas, para lograr la satisfacción de los clientes en los mercados,
ideas que son hechas propias de la mercadotecnia como una herramienta de
venta que permite alcanzar rentabilidad razonable a las empresas, garantizando
su sostenibilidad en el tiempo.
En medio de este contexto se realiza una reseña del desarrollo de las
microempresas y los productos artesanales. Fernando Llort, Pintor Salvadoreño,
vivió en el municipio de La Palma, Departamento de Chalatenango, quien
comenzó a capacitar a un pequeño grupo de artistas procedentes de este
Municipio y de San Ignacio. Son ellos quienes dan vida a la comunidad artística,
decidieron a mediados de los años 70, formar sus propios talleres en el municipio
de La Palma y San Ignacio”9, constituyéndose como un sector artesanal de la
zona.
8 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. 9 Entrevista al propietario Guillermo Reyes.
10
En el presente, el estilo original no ha cambiado, camina en el tiempo sin perder
de vista el patrimonio cultural; La Palma y San Ignacio, cuentan con decenas de
talleres en el área urbana y rural, legado de un hombre visionario a un pueblo
entero; razón por la cual Guillermo Reyes, resultó del grupo de jóvenes que
aprendieron las técnicas de fabricación, se embarca en la creación de una
microempresa familiar la nombró “Artesanías San Ignacio”. En el año 1994 en el
Municipio de San Ignacio, incorporando técnicas de fabricación propias del lugar:
dibujado, pintado a mano, tallado en madera, utilizando herramientas
rudimentarias básicas. Según conversaciones con el propietario la microempresa
se inicio con 5 empleados, con una gama de diseños reducida que gracias al
esfuerzo, empeño, y perseverancia ha logrado mantener activa la microempresa,
manifestando que en la actualidad cuenta con 9 empleados y una gama de
productos más diversificada y espera que con el refuerzo mercadológico pueda
ubicarse como una pequeña empresa e incrementar las ventas a través de
herramientas como el Diseño Mercadológico.
11
4. JUSTIFICACIÓN
Los Diseños Mercadológicos, a través de los tiempos se han convertido para el
ser humano en una herramienta indispensable utilizada en las empresas de todo
el mundo, permitiendo el desarrollo económico mediante el intercambio comercial
practicado de generación en generación, provocando todo lo que hoy en día se
conoce como herramientas mercadológicas y que con el tiempo se desarrollan con
más profundidad. La historia también muestra cómo han evolucionado las
actividades comerciales en países como La Unión Europea, Japón y Estados
Unidos de América, mediante la práctica de acciones de venta propiciando una
expansión comercial a nivel mundial conocida como globalización.
La expansión comercial se aceleró en las últimas décadas y se aumentó el
comercio entre los países, beneficiando a pequeños empresarios de naciones
como El Salvador, que ha caminado en el tiempo luchando por un desarrollo
comercial, juntamente con las empresas que ven la necesidad de competir con
ventaja dentro de un mercado globalizado; esto, obliga a los propietarios de las
microempresas a seguir pasos progresivos y ordenados para la creación y
comercialización efectiva de sus productos, con técnicas como: acciones certeras
de venta, distribución, publicidad y promoción, innovación del producto e
investigación del mercado.
Es así, como se realiza una reseña histórica de la evolución mercadológica y se
justifica el estudio a partir de la realidad que viven en la actualidad las empresas y
de la necesidad que han tenido las mismas durante décadas de aplicar diseños
que fortalezcan el sistema de ventas.
En el presente los propietarios o responsables de empresas deben adquirir
conocimiento con relación a las herramientas mercadológicas, para ello, conviene
“examinar y analizar con esmero material de promoción diverso tanto del sector
12
comercial como de otros campos comerciales10”. Esto permite estructurar
apropiadamente un Diseño Mercadológico, que sea conducente para que las
empresas de El Salvador y en caso particular la microempresa en estudio, alcance
existencia competitiva obteniendo el beneficio de permanencia en el conjunto
empresarial, mediante el ejercicio de obtener ganancias, también de pensar y
emplear formas de guiar proactivamente mediante la solidez de sus recursos
técnicos, humanos, financieros. Fundar fortalezas que le brinden seguridad hacia
una visión práctica de las oportunidades y de esta manera tener mesura de todo el
afán comercial.
Por ello, es ineludible que los propietarios ostenten ideas y competencias que
auxilien al conocimiento de los que ejercen funciones en la empresa y de esta
manera obviar emplear empíricamente la estructura mercadológica. En ese
sentido, las empresas de cualquier tamaño se comprometen para asentar las
tendencias filosóficas del comportamiento de toda la empresa y de sus recursos.
Los elementos antes mencionados y la consideración de razonamientos
filosóficos, la microempresa en estudio, podrá conquistar un término de
permanencia y ser sostenible en el periodo de tiempo establecido para el
cumplimiento de metas y objetivos.
Para definir como esencial el discernimiento del propietario y los empleados como
recurso humano de la microempresa, que ejercen de manera directa e indirecta
funciones mercadológicas, por eso, se justifica filosóficamente el actual estudio.
Se estima el recurso humano como factor elemental para el triunfo de la empresa.
Para fortalecer lo que hasta este momento se ha detallado es substancial el
razonamiento en la teoría desarrollada por diversos autores y que proveen
modelos de estructuras mercadológicas diversificadas de manera que cada uno
10 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 83.
13
se adapte a la necesidad y tamaño de la empresa, convirtiéndose en entes de
crecimiento.
Para reforzar los elementos teóricos, Philip Kotler presenta la siguiente teoría,
sobre cómo se están desarrollando los negocios. “El mercado está cambiando
radicalmente como resultado de las diferentes fuerzas sociales, los adelantos
tecnológicos, la globalización y la desregulación, estas fuerzas han creado nuevas
conductas y retos11”. Es evidente que los Diseños Mercadológicos cambian
constantemente por lo que las estructuras de mercadeo se vuelven dinámicas de
acuerdo a las corrientes que se mueven en los mercados y representan retos para
los mercadólogos, ya que estos, elaboran los planes de acuerdo a la necesidad
ajustándolo de manera específica. Philip Kotler, también, expone modelos de
medidas que se deben aplicar a estas tendencias, organizar la empresa, analizar
las fuentes internas y externas, crear catálogos impresos y virtuales para que los
clientes conozcan los productos, adoptar mejores prácticas de venta, crear
sinergia y un buen equipo de trabajo, estos elementos están inmersos en los
Diseños Mercadológicos desarrollados por las empresas, es por eso, que se
consideran las teorías para tener un conocimiento más competente y poder tomar
decisiones mercadológicas certeras.
Para lograr lo antes mencionado, se justifica la importancia de la construcción y
realización de un diseño que proporcione soporte teórico y práctico, con el cual
actualmente no cuenta la microempresa en estudio, para la comercialización de
los productos, que den fuerzas a las acciones de venta, distribución, publicidad y
promoción, permitiendo planificar más efectivamente su oferta comercial.
11 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 26
14
“Las empresas de éxito hacen uso de habilidades muy diferenciadas a las de
menor triunfo. Valoran las habilidades que abarcan varias funciones, se
enorgullecen de sus puntos fuertes”12.
Así mismo, la microempresa en estudio debe dar valor a las prácticas
mercadológicas e interrelacionar con la mezcla de mercadeo para encaminarse a
la proyección de la empresa, que proceda al uso conveniente de superioridades
competitivas, que toda acción mercadológica genera, al considerar esta
interrelación entre la microempresa y los esquemas mercadológicos se busca
facilitar y transformar en eventos completos, sean orientados al aumento en las
ventas para ofrecer un cuidado satisfactorio a los clientes.
La sistematización de pensamientos para establecer instrumentos de mercadeo
cimentados en mecanismos teóricos y técnicos, cederá el ejercicio de decisiones
que asistan la permanencia de la microempresa, con este argumento se justifica
técnicamente la importancia de efectuar el estudio.
En definitiva todos los elementos antes expuestos, justifican la importancia que
personifica el Diseño Mercadológico para la microempresa sujeto de estudio.
12 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 41
15
5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy más que nunca las microempresas del sector artesanal del país se obligan a
buscar medios de avance y crecimiento, de identificar apropiadamente sus
fortalezas empresariales para aprovechar las oportunidades que se presentan, por
la apertura de los mercados, como resultado de los cambios comerciales conocido
como la libre competencia. Estos mecanismos proporcionan cambios en la
economía de carácter general. En ese sentido, las miles de microempresas deben
buscar el fortalecimiento a nivel técnico, humano, financiero, y mercadológico, así
acumular lo necesario para enfrentar los retos futuros. Esto debe ser orientado
hacia el desarrollo económico, social y cultural, para alcanzar una mejor posición
mercadológica. Estos elementos producen cambios de conducta en los
consumidores, así como cambios en el entorno y en la forma de dirigir los
negocios. Como ya se dijo, se obligan a realizar análisis de acciones
mercadológicas que causen impresión para que estructuren planes que
contengan los elementos esenciales para los proyectos de mercadeo.
Unas de las causas que afectan las microempresas artesanales son: recursos
económicos limitados, falta de conocimientos mercadológicos, carencia de
comprensión que permita esquematizar la información para la construcción de
Diseños Mercadológicos, escasez de herramientas promocionales y publicitarias,
escasa imagen empresarial y de los productos, estos son elementos que las
empresas grandes y pequeñas deben poseer para entrar con confianza al sistema
globalizado donde impera la oferta y la demanda.
Otros elementos que se convierten en causas que afectan las empresas es el
conocimiento técnico de los factores internos y externos. Los pasan por alto y no
tienen conciencia de lo que les puede afectar, que en realidad vienen a dar un
enfoque diferente, cuando son analizadas desde la perspectiva inteligente de los
que realmente toman decisiones.
16
Por tanto, los factores internos se refieren en este caso a las fortalezas, a los
puntos fuertes, con los que cuentan las empresas, lo que les permite enfrentar sin
dificultad los desafíos que el medio puede traer, cuando estas son identificadas de
forma adecuada los propietarios de cualquier empresa se sentirán seguros porque
están plenamente conscientes de lo que tienen y como lo utilizarán, buscando el
mejor resultado, optimizando los recursos para obtener mayor rentabilidad.
También, los factores externos se refieren a una “situación en condición explotable
que puede convertirse en una mejor posición del mercado, un aumento en las
ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a través de la puesta en
ejecución de una determinada acción de mercado”13. Por supuesto que se refiere
a las oportunidades, estas se encuentran fuera de la empresa, por lo que también
debe tener conocimiento de cómo se aprovechan, ellas están y si no se tiene
cuidado pueden pasarse por alto.
Al no aplicar estos dos elementos se pueden convertir en causas determinantes
para cualquier empresa, generando por supuesto un problema para todo en
funcionamiento y proyecciones de empresa, provocando los efectos siguientes:
descontrol en el uso de los recursos materiales, gastos o inversiones inadecuadas,
afectando vorazmente el recurso financiero, inadecuados procesos de producción
y distribución; por otra parte, se deja de aprovechar oportunidades de inversión o
de crecimiento, corre el peligro de mantenerse en el anonimato, no saber quien
compra sus productos y por qué no aprovecha las limitaciones de otras empresas
para sobresalir. Estas son causas que las empresas deben tomar en cuenta y
demandan que los responsables de las diferentes empresas manejen un
conocimiento técnico de estos elementos, para poder desarrollar y alcanzar
niveles económicos que le permitan una mayor tranquilidad y visualizar de mejor
manera el cumplimiento de las metas y objetivos que la empresa pueda visualizar
de manera estratégica.
13 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.
17
Los resultados de aplicar y desarrollar los elementos expuestos conducen a una
combinación más eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y
Promoción y la sinergia que se logra con estas cuatro variables, facilitan y
determinan la comunicación entre los productos y los que compran.
El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la
empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de
profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad.
La microempresa objeto de estudio denominada “Artesanías San Ignacio” según lo
manifestado por el propietario no cuenta con una herramienta técnica
mercadológica y que a la vez tenga la estructura ajustada al tamaño de ella, lo que
se convierte en una desventaja a la hora de tomar una decisión enfocada a la
comercialización de los productos artesanales; por consiguiente, no alcanza la
solidez que le permita el crecimiento necesario de cara a un futuro más
prometedor.
En este contexto, el estudio pretende mostrar la importancia de esquematizar un
Diseño Mercadológico para los productos artesanales de la microempresa
“Artesanías San Ignacio”, del municipio de San Ignacio, Chalatenango. Para
responder a eventualidades de carácter mercadológico, a la vez establecer bases
que le permitan alcanzar sostenibilidad, permanencia, competitividad y visión
buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano plazo, preparándose para
los enfoques de largo plazo que le proporcionen larga vida en el mercado.
18
6. ALCANCES Y LIMITACIONES
6.1 Alcances
Para que la microempresa en estudio posea lo necesario en cuanto a
herramientas mercadológicas para los productos artesanales y pueda hacer
negocios con mayor facilidad, es necesario que conozca la metodología de
estructurar y aplicar eficientemente El Diseño Mercadológico, que le permita
aprovechar al máximo sus recursos, orientar sus fortalezas de forma lógica,
organizadas, especialmente las actividades conducentes a garantizar las ventas
esperadas.
El Diseño Mercadológico se considera clave porque su contenido ayuda a
realizar la comercialización de productos artesanales; es un instrumento de
carácter técnico que ayuda a fortalecer el desarrollo de la microempresa. Para ello
ha sido necesario consultar autores especializados en materia mercadológica,
para tener la base teórica que respalde el presente estudio.
Los autores consultados son: Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”,
Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L.
Soriano Soriano, “Plan de Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez
Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline,
“Estrategia de Marketing”, México, 2006.
Los autores, en sus teorías enriquecen el conocimiento relacionado al Diseño
Mercadológico, para la aplicación en la empresa y presentan los siguientes
alcances.
El autor Jean-Jacques Lambin (España Madrid, 1995) afirma: “El Plan
Mercadológico tiene por misión, orientar y reorientar continuamente las actividades
de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad,
estos campos enfocados a los aspectos internos y externos para la formulación de
objetivos mercadológicos redactados conforme a la mezcla de mercado. Según su
opinión, este plan tiene por objetivo detallar las acciones de forma clara para un
19
futuro a mediano y largo plazo. Su desarrollo va etapa por etapa para formar una
estructura que se seguirá para el cumplimiento de las metas”14.
Philip Kotler (México, 2001). “Mercadeo, es un proceso social a través del cual
grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y
libre intercambio de productos y servicios”15. También, “Cada línea de producto
debe desarrollar u plan para alcanzar sus metas, es uno de los resultados más
importantes de los procesos mercadológicos, si se alcanza lo dicho puede decirse
que incluye un breve análisis de la situación de la empresa. Kotler, recomienda
que cada producto debe tener un plan para alcanzar las metas, para ello se debe
identificar las fuerzas y oportunidades de la empresa, alcanzar los objetivos
propuestos en volúmenes de venta mediante el proceso de planear, estructurar,
ejecutar las autorizaciones, precios, promoción y distribución de bienes enfocado
al mercado”16.
Por otra parte Claudio L. Soriano Soriano, (Guatemala, 2002) “El Diseño
Mercadológico es un documento de trabajo, escrito, que detalla acciones
específicas de mercadeo, dirigidas a objetivos específicos y dentro del marco de
trabajo de un determinado ambiente de mercado para la identificación de las
oportunidades más prometedoras, Señala cómo penetrar, capturar y mantener
eficazmente el mercado, contar con un instrumento de comunicación que integre
armónicamente todos los elementos de la mezcla de mercado, las acciones
mercadológicas son la base sobre la que se desarrolla todos los planes
operativos, lo que mejor establece y define la característica general de una
empresa, nada sucede hasta que no se vende. La función mercadológica es la
que traza la pauta general del comportamiento futuro de la empresa, es el canal
por el que se entra en contacto con su activo más importante, los compradores, la
empresa sin mercado no existe, por eso, la importancia y la gran responsabilidad
14 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570. 15
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. 16 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.
20
que recae sobre los encargados de la estructuración de los planes
mercadológicos en cualquier organización”17.
Para José María Martínez Selva (España Madrid, 2002) dice: “Toda la empresa
lleva tareas mercadológicas de una forma u otra, todos los empleados en
contacto con el público son, en mayor o menor medida, gestores de una labor
mercadológica. A la hora de diseñar e implantar un plan hay que elegir en primera
instancia entre dos posibilidades que vienen dadas por el tamaño y los recursos
de la empresa, sintetiza una serie de actividades, generales y específicas, unidas
a un conjunto de acciones, llamadas herramientas mercadológicas, permiten
coordinar y aprovechar mejor los recursos que se disponen. Se requiere una
reflexión previa y en profundidad sobre el futuro. El plan consiste en tener por
escrito dónde se está, dónde se quiere ir, qué estrategias y acciones se va a
llevar a cabo”18.
Con relación a este asunto Michael D. Hartline (México, 2006) dice “El plan
representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a
cabo el programa de mercadeo, Es un documento escrito de acción, es el manual
para la implementación, la evaluación y el control de mercadeo, requiere de gran
cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes, es estar al
pendiente del panorama general, al mismo tiempo que se cuidan los detalles, la
característica distintiva de un plan bien desarrollado es su capacidad para lograr
las metas y objetivos que se establecen. Se desarrollan para productos, marcas,
mercados meta o industrias específicas, un plan mercadológico se puede enfocar
en un elemento específico de la mezcla de mercadeo producto, precio, plaza y
promoción. Todos deben estar bien organizados para garantizar que toda la
información relevante se considera e incluye, pero existen muchas formas de
diseñar un plan mercadológico. Aún que la distribución real utilizada no es muy
17 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 3, 4 5 y 6. 18
Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.
21
importante, la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que
aquí se describen. Sin importar la estructura utilizada”19.
Los autores antes mencionados expresan los alcances de las teorías generadas
referidas al tema en estudio, ellos ostentan sus planteamientos teóricos en
argumentos generales sobre el Diseño mercadológico para que las empresas
adquieran su competitividad.
6.2 Limitaciones
En cuanto a las limitaciones mercadológicas, siendo que esta investigación se
enfocará en El Diseño Mercadológico, el autor Jean-Jacques Lambin (1995),
argumentó en una de las teorías que el mercadeo se consideraba como el
elemento que convierte las masas en un consumismo descontrolado,
argumentando que las acciones de mercadeo son deshonestas ante los clientes.
Pero en la actualidad, no es así, sino más bien son de vital importancia para las
empresas. Mientras que José María Martínez Selva (2002), argumentó en una de
sus teorías que las actividades mercadológicas se pueden desarrollar en unos
pocos párrafos o en unas cuantas palabras, resultando una limitante por que las
actividades no se pueden plasmar en unos pocos párrafos. Otra limitante que se
encontró en las teorías consultadas es que ningún autor establece una estructura
determínate del quehacer mercadológico sino más bien lo dejan a criterio de los
que desarrollan un diseño, dejándolo a la libertad de que se estructure de acuerdo
a la necesidad de las empresas. Por otra parte, se encontró la limitante que los
propietarios se oponen a los cambios dentro de las microempresas, demuestran
miedo a la hora de aplicar una herramienta mercadológica y más aun, miedo a
invertir y perder la inversión, pasan por alto el beneficio que obtendrían al tener
una herramienta importante como el Diseño Mercadológico.
19 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 32-33.
22
7. RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR
Las definiciones de los conceptos y categorías de esta investigación ayudarán al
lector a tener un enfoque más claro y sencillo sobre lo tratado: El Primer
concepto, Diseño, es “Proyecto, Plan. Descripción o bosquejo de algo”20. “Diseño:
proyecto, modelo, plan o programa”21. Esta es la primera definición relacionada a
este concepto; sin embargo, existen variadas fuentes bibliográficas, otra definición
es la siguiente, “Diseño: la descripción hecha por palabras. Proyecto, plan,
estructura, esquema”22, esto va de acuerdo a los lineamientos que se debe de
seguir de forma escrita para la ejecución de forma ordenada, sencilla y clara; estos
son utilizados específicamente en el Mercadeo, “que es la fase de las actividades
de negocios, a través de la cual los deseos humanos son satisfechos por el
cambio de bienes y servicios por algunas formas de remuneración de valor”23. Este
concepto contiene varias definiciones cada autor genera su propia apreciación.
Otra definición de “mercadeo es: la publicidad, la promoción y la venta a presión,
es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados
para conquistar los mercados existentes”24. Por ello, es necesaria la aplicación de
un Diseño Mercadológico, definido como una estructura, sistematizada y
sencilla, que contiene elementos indispensables para aumentar los volúmenes de
venta, utilizada por las empresas para el cumplimiento de objetivos y metas. Este
concepto encierra otros elementos que son determinantes en el accionar
mercadológico, en el factor interno se encuentran las
20 Real Academia. Diccionario de la lengua española. p. 564 21 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F.
p.104 22 Diccionario ilustrado Océano de la lengua española1997. p. 120. 23 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo. 1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F. p.143 24 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1.
23
Fortalezas, definidas como: “todos aquellos bienes y acciones que una empresa
posee, brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades”25. En
relación al factor externo se encuentran las posibilidades, una vía que se abre y a
través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de
los objetivos”26, conocidas como Oportunidades. Estas tienen una estrecha
relación con el Mercado “que es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio”27, obviamente, el mercado demanda
Producto, “que son cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”28; en esta ocasión se trata de producto
Artesanal, “nombre que proviene de la artesanía. Trabajo u oficio manual que
ejercita un artesano por su cuenta, solo o con ayuda de otros”29. Estos se
desarrollan de acuerdo a las necesidades de las empresas buscando una
rentabilidad razonable mediante la venta de Productos Artesanales, “definidos
como obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo
elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos,
utilitarios, rituales y de esparcimiento, determinados por las necesidades,
recursos, medio geográfico y por el proceso histórico de cada pueblo que los
desarrolla”30.El significado es aplicable al producto elaborados por La
Microempresa, “esta es aquella que emplea hasta un máximo de 10 personas y
genera ingresos hasta de $5,714 mensuales”31. Por lo general son
establecimientos reducidos en un lugar que puede ser una casa de habitación o un
establecimiento en condiciones limitadas. Estos contienen atributos muy
particulares con un valor cultural sorprendente fabricados desde tiempos
ancestrales y en la actualidad representan un valor muy significativo para la
25 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582 26 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.62 28Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 7. 29 Larousse. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998. p. 99. 30 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 31 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 1.
24
Microempresa Artesanal, esta “nace en general como una necesidad forjada a
nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de
carácter informal, que posibiliten una ocupación e ingresos, con calificación
reducida”32. A través de ellas familias salvadoreñas consiguen el sustento diario,
vistas como un sector emergente de necesidades humanas que en la actualidad
benefician a comunidades enteras como el municipio de San Ignacio, donde se
encuentra la microempresa “Artesanías San Ignacio”.
32Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.
25
II. MARCO TEÓRICO
1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA
El tiempo brinda diversos relatos de cómo el movimiento comercial ha sido el
medio que viabilizó las relaciones económicos, sociales y culturales, e incluso los
postreros intercambios políticos y culturales, entre los diferentes puntos de la tierra
experimentaron cuantiosos cambios. El deseo de vender sus productos forzó a los
empresarios a buscar nuevas tácticas de venta y de cómo los mercados
conocieran las mercancías que vendían. Actuando así como adelantos de los
vínculos políticos y culturales que más adelante podrían llegar a establecerse. En
este sentido, fue enorme la influencia que para el intercambio cultural tuvo la
actividad mercantil de los fenicios y los griegos en las costas mediterráneas de
estos tiempos. Para entonces, los comerciantes ya usaban herramientas
mercadológicas de manera empírica o de acuerdo a sus conocimientos, se
apegaban a Diseños Mercadológicos sencillos que fueran conducentes al
cumplimiento de los volúmenes de venta de ese entonces. También, esta actividad
mercantil ayudó a los gobernantes para iniciar o consolidar relaciones diplomáticas
entre naciones lejanas y facilitar que el intercambio comercial se realizara con más
oportunidad para las empresas.
Aún hoy, la actividad comercial sigue siendo un medio oportuno para reforzar, o
incluso para crear, las relaciones entre naciones muy alejadas unas de otras. En
muchas ocasiones, estos intercambios han facilitado entendimiento políticos que,
de otro modo habrían resultado muy difíciles de alcanzar. Es por ello, que se mira
la necesidad de que las empresas de la actualidad utilicen los Diseños
Mercadológicos con un esquema de acuerdo a las capacidades que cada una
tiene y seguir ayudando a las naciones a que se desarrollen a través de ejercer
labores de mercadeo con carácter técnico y más puntual para el beneficio de
todos.
26
1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna
“Las actividades mercadológicas, desempeñan un papel importante en la
empresa, sufre modificaciones básicas, diferente a las prácticas antiguas, que
consideraban que lo importante no es vender, sino, producir”1. Las empresas
fabricaban determinados productos y forzaban a sus vendedores para que los
colocaran en el mercado, por lo tanto, era el vendedor quien tenía que servir de
puente entre el producto y las necesidades del cliente, esta tarea les ocasionaba
ciertos problemas, porque las necesidades no siempre coincidían con la oferta o
con la necesidad del cliente.
Pero el progreso técnico llevó a las empresas a fabricar lo que los clientes pueden
comprar. Entonces se invirtió la solución, en lugar de fabricar un determinado
producto y luego tratar de venderlo, hubo que buscar el mercado y conocer lo que
este deseaba para fabricar el producto correspondiente.
Este desplazamiento de la importancia de la actividad mercadológica es lo que se
conoce como enfoque de marketing. “La palabra marketing se traduce por
mercadotecnia, mercadología o mercadeo, designa el conjunto de actividades
desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de
la empresa”2. Las actividades se deben de estructurar o diseñar de acuerdo al
alcance para que se puedan obtener resultados placenteros. “Considerado desde
el punto de vista de las organizaciones, las técnicas de mercadeo no es una
actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que
han sido continuamente asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema,
basado en el intercambio voluntario, incluso en un sistema autárquico, cimentado
en la forma más rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de
1 Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007 2 Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007
27
comunicación y de intercambio existen, aunque su manifestación sea espontánea
y la forma de la estructura no es importante para asegurar su funcionamiento.3”
Es evidente que las herramientas mercadológicas han tenido una evolución
significativa a través del tiempo y las han empleado desde siglos atrás de manera
rudimentaria; pero ha sido su desarrollo cambiante y se ha valido de otras
herramientas básicas para ejercer la labor de venta a fin de que las empresas
puedan ser exitosas. El mercadeo siempre ha estado presente de forma
espontánea en las organizaciones. En la actualidad el mercadeo ha evolucionado
a tal grado que requiere de presupuestos asignados para su aplicación y se
vuelven determinantes para las empresas que invierten grandes cantidades, como
también para los micros y pequeños empresarios que invierten en la aplicación
mercadológica de acuerdo a su capital de operación.
“La gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que
desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones al
servicio de los clientes”4. Las acciones que se toman en función de brindar
atención se produce del conocimiento que se tenga de los fundamentos de
mercadeo, para aportar al crecimiento y generar ideas de lo que se quiere y que
éstas puedan “orientar las actividades de la empresa”5, hacia el desarrollo
continuo. Para ello, es necesario entender los propósitos de un diseño a fin de
apreciar su importancia cubriendo cinco pasos que detallan el propósito
mercadológico.
1. “Explicar la situaciones presentes y futuras de una empresa lo que
incluye el análisis de la situación y el FODA.
3 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 16. 4 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 4. 5 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12.
28
2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de modo que la
empresa pueda anticipar su situación al final del periodo planeado.
3. Describe las acciones específicas que deben emprender de modo que
sea posible asignar las acciones.
4. Identifica los recursos que se van a utilizar para emprender las acciones
planeadas.
5. Permite vigilar cada acción y sus resultados de modo que es posible
implementar los controles”6.
Estos cinco propósitos son importantes para la empresa, sin embargo, el más
importante para alcanzar el éxito recae en el numeral cuarto que son las acciones
mercadológicas, porque es el medio de comunicar las estrategias de cómo
implementaran los recursos destinados para tales acciones.
Existen muchas formas de estructurar un Diseño Mercadológico, “aunque la
distribución no es muy importante, la mayor parte de los diseños comparten los
elementos comunes”7. Sin importar la estructura utilizada y para desarrollarla es
preciso tener en mente lo que sugiere el autor Michael D. Hartline, con relación a
una estructura.
1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico
6 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38. 7 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.
29
I “RESUMEN EJECUTIVO
1 Sinopsis.
II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1 Análisis del ambiente interno
2.2 Análisis para el ambiente del cliente
2.3 Análisis del ambiente externo
III ANÁLISIS FODA
3.1 Cuadro de análisis FODA
3.1.1 Comentario a las Fortalezas
3.1.2 Comentarios a las Oportunidades
3.1.3 Comentarios de las Debilidades
3.1.4 Comentario a las Amenazas
IV METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO
4.1 Misión y Visión
4.2 Metas
4.3 Objetivos
V ESTRATEGIAS DE MERCADEO
5.1 Mercado meta primario y mezcla de mercadeo
5.2 Mercado meta secundario
VI IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO
6.1 Actividades generales
6.2 Actividades especificas
6.2.1 Primer trimestre
6.2.2 Segundo trimestre
6.2.3 Tercer trimestre
6.2.4 Cuarto trimestre
6.2.5 Plan de Contingencia
VII EVALUACIÓN Y CONTROL
6.2 Control formal
6.3 Control informal
6.4 Evaluación financiera”8.
La estructura de este diseño contempla “cuatro posiciones que son muy
importantes a la hora de organizar.
8 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.
30
1. Completa: es necesario este elemento porque no se omite información
importante.
2. Flexible: aunque es necesario tener una estructura completa es
importante mantener la flexibilidad.
3. Consistente: la consistencia influye en la relación de toda la estructura.
4. Lógico: como los diseños mercadológicos se deben presentar por sí
mismos y su estructura debe influir de forma lógica.
Esta estructura tiene la capacidad de cubrir los puntos, pero es posible adaptarla
a los requisitos de la situación de la empresa”9. La estructura que se ha
presentado contempla los elementos fundamentales a la hora de diseñar el
funcionamiento mercadológico y se detallan a continuación:
1.2.1 Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo, es una sinopsis con una estructura que comunica la
esencia de la ejecución. “El propósito del resumen es proporcionar un panorama
general de modo que se identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones
claves relacionadas con su función”10. “Por lo tanto el resumen ejecutivo no
proporciona la información detallada que se encuentran en las secciones de la
estructura”11. Más bien es una introducción a los aspectos principales que incluyen
proyecciones de venta, costos y medidas, para evaluar el desempeño, además,
9 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p33. 10 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, p34. 11 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, p34.
31
debe identificar el alcance y el tiempo de ejecución. La idea es dar una apreciación
rápida de lo que abarca y el período de aplicación.
El reporte ejecutivo, es el primer elemento de la estructura, pero siempre es el
último en redactarse, porque es más fácil escribirlo después de desarrollar todo el
diseño. Es evidente que el reporte ejecutivo representa un elemento de
importancia dentro de una estructura mercadológica.
1.2.2 Análisis de la situación
El análisis de la situación, analiza y resume toda la información pertinente de tres
elementos claves: el ambiente interno, el ambiente para el cliente y el ambiente
externo.
1. Análisis del ambiente interno: “Es donde la empresa considera aspectos
como la disponibilidad, el manejo del recurso humano, capacidad del
equipo, tecnología y la disponibilidad de los recursos financieros, resume
los objetivos de mercadeo y el desempeño actual de la empresa. El autor
expresa claramente en párrafos anteriores referente a la realización de un
análisis de la situación de la empresa.
2. El análisis para el ambiente del cliente: Estudia la situación actual en cuanto
a las necesidades del mercado meta, los cambios anticipados y la forma en
que la empresa las cubre en la actualidad.
3. Análisis del ambiente externo: Este incluye factores relevantes como:
competitivos, económicos, sociales, políticos, legales y tecnológicos,
ejercen presiones directas sobre las actividades de mercadeo de la
32
empresa”12. Esto permitirá obtener información relevante del ambiente
externo, obteniendo datos para la construcción del diseño.
1.2.2.1 Análisis del ambiente interno
Las fortalezas que puede tener una empresa, como parte de un factor interno se
deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe
crear realizando estimaciones constantemente”13. “Para lo cual se detallan los
siguientes recursos:
La disponibilidad
Recurso humano
Recursos tecnológicos
Recursos financieros
La estructura de la microempresa
Revisión de los objetivos actuales de la microempresa
Producto”14.
La disponibilidad: Primeramente se evaluaran los recursos con los que la
empresa cuenta, la disponibilidad que tiene en la actualidad y con lo que puede
atender un mercado.
Manejo del recurso humano: En esta parte se evalúa la capacidad que pueda
tener relacionado a los empleados, la estructura, la formación de los equipos de
12 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 33-34. 13 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. 14 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.34.
33
trabajo, determinar la capacidad de conocimiento para el desempeño de cada
puesto de trabajo y la atención que pueden brindarle a los clientes.
Recurso tecnológico: Es importante examinar el recurso tecnológico, saber que
se tiene o que necesita para realizar de manera eficiente el trabajo, en lo que tiene
relación directa con este recurso. Las empresas deben realizar análisis periódicos
de este medio para evitar complicaciones dentro de la funcionalidad de la
empresa.
Recurso financiero: Todas las empresas deben analizar las finanzas de la
empresa, con que cuenta realmente, que tan fuerte es esta fortaleza y como debe
administrar este recurso, ya que representa un factor importante para todo el
quehacer empresarial.
La estructura de la empresa: La estructura empresarial es un elemento interno
que las empresas deben de poseer, como una fuerza propia que les permita
delimitar las funciones de todo el recurso humano y la parte de administración. La
estructura determina como está conformada la autoridad de la empresa, si tiene
autoridad lineal o si la tiene descentralizada, si los empleados reconocen en que
parte de la estructura se encuentran. En esta parte se determina la importancia de
contar con una estructura de acuerdo al giro de la empresa.
Revisión de los objetivos y el desempeño actual: las empresas deben realizar
revisiones de los objetivos para determinar si se están cumpliendo o si se necesita
una orientación de algún elemento de la empresa para cumplir con las
expectativas que tiene. Es evidente que esta revisión representa una buena
elección de la empresa ya que le permite tener una fortaleza bien identificada. En
cuanto al desempeño actual se puede decir que es importante dentro del factor
interno porque permite tener conciencia de lo que se tiene, con lo que se dispone
para el funcionamiento de la empresa como para aprovechar las oportunidades
futuras.
34
Descripción del producto: La descripción de los productos corresponde a la
presentación exclusiva y las generalidades como: las características, los atributos,
los beneficios, la procedencia, la materia prima, los costos, entre otros. Estos
elementos se deben considerar porque es información relevante para los clientes.
Las fortalezas empresariales, como elemento interno, definición e
importancia: las fortalezas empresariales dentro del ambiente interno son muy
importantes tal como se expresa en párrafos anteriores y sirven para tomar
mejores decisiones, para determinar las fuerzas, saber qué capacidad tienen,
cuáles son sus puntos fuertes que brinden las condiciones suficientes para la
sostenibilidad.
Fortaleza: son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee,
brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades. Es
importante que mediante un análisis se identifiquen las fortalezas que se tienen,
en otras palabras, cuales son las columnas que le brindan la confianza de
competitividad. Lambin, muestra como las fortalezas son de vital importancia y da
los siguientes ejemplos:
“- La notoriedad e imagen de productos de gran calidad.
- Compradores muy competentes y activos en el plano comercial.
- Un excelente servicio post-venta que reaccione rápidamente a las demandas
de los clientes”15.
El autor expone las fortalezas que puede tener una empresa, pero cada una se
deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe
15 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582
35
crear realizando evaluaciones periódicamente”16. Es prioridad para toda
organización medir su capacidad, esto le permite medir el alcance que posee y
tomar aquellas oportunidades que estén al nivel de su fuerza, de lo contrario se
corre el riesgo de estar frente a una oportunidad muy grande y su fuerza no sea
capaz de resistir, se puede convertir en una debilidad, lo cual puede llevar a la
empresa a reflejar pérdidas en su ejercicio; por ello, se enfatiza el análisis
periódicamente para evitar caer en estos vacíos.
También, deben ser estudiadas mediante los recursos, los productos y
competencias, los que toman las decisiones deben esforzarse por buscar aquellas
oportunidades que les permita sacar provecho de las fortalezas. El autor José
María Martínez Selva, redacta un buen número de preguntas más que todo de
reflexión para las empresas, para que puedan actuar proactivamente, de esta
forma obtengan la fortaleza para que sean más rentables. “¿Cuáles son los puntos
débiles? ¿Cómo se puede corregir o minimizar sus efectos? Se examina si se
tiene lagunas o vacíos en formación, en especial al compararla con las de otras
empresas, se buscará una forma de llenar el vacío acudiendo a seminarios
especializados que ayuden al fortalecimiento de estos puntos débiles"17. Teniendo
claro que la especialización es un elemento muy importante para sus fortalezas.
Una empresa que no se capacita enfrenta grandes problemas en sus operaciones
tanto administrativas, de producción, distribución y en otras áreas que son la
columna vertebral de la empresa, como la capacitación a la fuerza de ventas,
¿qué pasa si no existe una buena capacitación?, no sabrán qué están vendiendo y
no creerán ni confiarán en el producto que venden; entonces, ¿cómo asesorarán a
los cliente? Es importante para las empresas de todo tamaño: la capacitación
constante para todos los empleados.
16 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. 17 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español:
Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22.
36
Algunas empresas de El Salvador todavía creen que la capacitación representa un
gasto, por lo tanto estas empresas no pasan de lo mismo y corren el peligro de
desaparecer; la verdad es que no es un gasto, es más bien una inversión y las
empresas deben cuidar su recurso humano, generando estabilidad laboral.
“¿Quiénes conocen la empresa? ¿Cómo reciben los productos? ¿Cuál es la
imagen corporativa? ¿Qué piensan de la empresa? ¿Están satisfechos del
producto? ¿Qué cualidades les gusta o disgusta a los clientes? ¿Qué tipos de
clientes acuden al establecimiento? ¿Quiénes son los clientes? ¿Quién interviene
a las decisiones de compra del producto?”18.
La opinión de los consumidores es de mucha utilidad para todas las empresas.
Los consumidores exteriorizan muy puntualmente qué les gusta de los productos
ofertados y qué es lo que no les gusta; estos resultados de los pocos o muchos
comentarios, ya sean positivos o negativos, sirven para replantear estrategias,
productos, atributos y en algunos casos hasta el cambio de personal.
Los comentarios de los clientes llevan su enfoque de satisfacción o insatisfacción
personal, según el tipo de producto y además, también evalúan la atención
recibida por parte del estaf de atención al cliente, que incluye a vendedores,
secretarias, personal de despacho e inclusive al mismo gerente o propietario de la
empresa.
Estas son razones importantes que las empresas deben tener en consideración, a
la hora de realizar los planes mercadológicos, no es en vano que el autor
Martínez Selva las señala para que las empresas dirijan su atención hacia ellos.
1.2.2.2 Análisis para el ambiente del cliente
18 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22.
37
“El análisis para el ambiente del cliente, estudia la situación actual en cuanto a las
necesidades del mercado que se está atendiendo, los cambios anticipados en
estas necesidades y la forma en que la empresa las cubre en la actualidad”19. El
mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la
venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar el mercado existente.”20. Las empresas deben preparar
el producto con el que atenderá la demanda existen y la futura.
No obstante, se efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar
los aspectos más relevantes del mismo, mediante las acciones mercadológicas
de las que se hablan en este trabajo. Por otra parte, se debe entender cómo y por
qué compran los clientes, este debe ser el principal objetivo de los mercadólogos,
“aunque se entienden muchos aspectos del comportamiento del comprador todos
los mercadólogos afirman que una comprensión total es prácticamente imposible
de lograr”21. Esto lo manifiesta el autor, por el motivo que es bien difícil tener una
apreciación absoluta de la conducta de un comprador, más bien, se mantiene en
constante cambio.
Los mercadólogos se han dado cuenta de que pueden aprender más sobre los
clientes y vender obteniendo mayores utilidades, desarrollando con ellos
relaciones a largo plazo, para ello es necesario que se adopten relaciones
permanentes, realizar el mayor número de transacciones de venta, cuidando por
supuesto la calidad del producto terminado, el valor y la satisfacción obtenida por
los clientes. Con estos elementos mencionados se describe de forma breve la
importancia que representa para las empresas el análisis para el ambiente del
cliente.
19 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp.34. 20 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1. 21 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.12.
38
1.2.2.3 Análisis del ambiente externo
“Se analizan los factores externos de la empresa como: lo competitivo,
económico, social, político, legal, ecológico, y tecnológico, estos ejercen presión
directa e indirecta, considerables para las actividades de la empresa”22.
En estas apreciaciones se considera el aspecto competitivo, o sea, lo que la
empresa posee para ofrecer en el mercado con lo que puede competir, el factor
económico, es donde redundan todos aquellos elementos como: los cambios el
desarrollo e infraestructura del país, lo cambios a nivel mundial como la recesión,
los precios fluctuantes del petróleo, la desvaluación en la moneda de curso legal,
las políticas crediticias del sistema bancario, entre otros. Son factores
determinantes que afectan la parte económica de toda empresa. También, se
considera el aspecto social, donde interviene los cambios que las sociedades
experimentan en el tiempo. Esto lleva al aspecto mercadológico a presentar
acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la de los ricos, la media
alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en los cambios
sociales que experimentan las corrientes de pensamientos de los que compran el
producto.
Por otra parte, el elemento político como: las grandes decisiones políticas que en
la actualidad están aconteciendo, el cambio de gobierno de un país, la influencia
política de Los Estados Unidos de América, entre otros. Son algunos elementos
que afectan la empresa directa e indirectamente.
El aspecto legal y ecológico, en esta apreciación se analizan los aspectos legales
y ecológicos como la Ley del Medio Ambiente, incide en la adquisición de la
materia prima, el sistema arancelario para que entren al país ciertos materiales
22 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, 2006. p.34.
39
que utilizan las empresas, los materiales químicos que se puedan utilizar para la
producción, los permisos para operar legalmente, los impuestos, entre otros.
La tecnología esta apreciación se debe considerar como factor externo de la
empresa, entre los cuales están: los sistemas informáticos, el software, las
computadoras, la maquinaria, los sistemas de comunicación, los teléfonos, el
internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo lo anterior interviene en la
funcionalidad de la empresa y ejercen presión en las decisiones mercadológicas
que se necesitan para ser competitivos. “Se trata en realidad de una declaración
fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad”23. Identificando
todos los elementos que de una manera u otra le den el éxito.
Las oportunidades, como factor externo, definición e importancia: de la
misma manera que las fortalezas, se identifican las oportunidades que existen en
su factor externo que si bien es cierto, es un punto muy complejo, porque es allí,
donde las empresas demuestran realmente su capacidad, Joseph P. Guiltinan,
dice que “debido a los cambios que se dan en el factor externo de una empresa,
conducen a oportunidades”24, sin embargo, no todas las empresas están en la
capacidad de conseguir ventaja de una oportunidad o de evitar una situación
amenazante. También, se debe tener en consideración si la empresa cuenta con
las fortalezas que se requieren para responder al avance del entorno.
Oportunidad: “Es una posibilidad, una vía que se abre y a través de la cual podrá
lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos”25. También
“Es una situación en condición explotable que puede convertirse en una mejor
posición del mercado, un aumento en las ventas, una mejor rentabilidad o una
ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción
23Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 24 Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon,W. y Madden, Thomas J. Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas McGraw- Hill Interamericana, S.A., Santafe de Bogotá, D.C., Colombia. p. 26. 25 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.
40
de mercado”26. Por otra parte. “Es un área de necesidad de los compradores en la
que una empresa puede tener un desempeño rentable”27.
Lo principal es identificar las oportunidades potenciales a largo plazo, dada su
experiencia de mercado y las aptitudes centrales. Para evaluar las diversas
oportunidades se necesita manejar un sistema de investigación e información
confiable. Las herramientas mercadológicas son indispensables para evaluar los
deseos y conducta de los compradores. “La empresa necesita saber lo necesario
del factor externo ¿Quién compra los productos y por qué lo hace? ¿En dónde
compra? ¿Qué imagen tiene?”28, entonces se necesita comprender de una mejor
manera este factor, para una acción mercadológica rápida y decisiva.
Como se observa, las oportunidades constituyen un camino abierto a los logros
básicos de toda acción mercadológica, que conllevan al crecimiento y desarrollo
de la empresa y los productos.
Las organizaciones constantemente enfrentan problemas ya sea interno o externo,
dicho de otra manera, son problemas que las empresas deben enfrentarse en el
día a día. Problema: “Es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que
constituye un obstáculo al logro de los objetivos de mercadeo dentro de una
empresa”29. Partiendo de esta definición se considera que detrás de cada
problema existe evidentemente una oportunidad. Para llegar a esto se parte de un
análisis exhaustivo y realizar una evaluación seria del problema, para identificar la
oportunidad que seguramente será valiosa para la empresa.
Sin embargo, muchas otras oportunidades posiblemente de mayor impacto sea el
futuro de los productos, surgen como resultado de un análisis preciso, profundo de
26 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 76. 28 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 86. 29 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.
41
los datos básicos; además, constituyen las condiciones de exclusividad lo cual se
convierte en la originalidad e innovación en el mercado. También, se buscan
mediante nuevas vías de acción, una evaluación constante, sistemática y crítica
de elementos básicos como: “puntos fuertes específicos de la empresa, cambios
en los estilos de vida de los consumidores, introducción de nueva tecnología en
los campos de negocio, ampliación o consolidación de la cobertura del mercado,
ventajas en la obtención o mejor uso de recursos, organización de ventas,
capacidad de distribución, cambios en las necesidades de los consumidores,
ventajas geográficas, nuevos usos o aplicaciones para el producto, extensiones de
líneas de productos, capacidad financiera de la empresa, mejoras en los procesos
de producción, progresos en la capacidad de servicio al cliente, posibilidad de
aumentar la rentabilidad, vías reducción de costes”30. Estos indicadores se
constituyen dentro de las empresas como factores importantes para detectar
oportunidades y son tan amplios que contienen todas las actividades
mercadológicas; por otra parte, “Las oportunidades encierran tres criterios
fundamentales para el crecimiento de las empresas:
a) Crecimiento intensivo: Se logra a través del desarrollo del mercado actual,
mediante la expansión de los actuales ya sea geográfico o totalmente servidos,
también mediante el desarrollo de productos, ya sea de los actuales o de la
creación de productos totalmente nuevos.
b) Crecimiento integrador: Este se logra a través de la incorporación de la
empresa principalmente de la compra o fusión de otras que intervienen en el
proceso global de las actividades integrales de su campo de negocio.
c) Crecimiento por diversificación: Su crecimiento se logra a través de esfuerzos
que realiza la empresa con los recursos actuales sin contemplar la adquisición o
30 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.
42
función de otras empresas, con la finalidad de incrementar su ámbito de
negocio para obtener una amplia gama de productos”31.
Esto conducirá a formular ideas, para satisfacer los gustos y preferencias del
comprador. En consecuencia debe identificar fortalezas que le permita aprovechar
oportunidades, para desarrollar estrategias conducentes a una combinación más
eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la
empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de
profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad. Esto se logra a través de un
esfuerzo combinado de todos los elementos que se consideran para la realización
de un Diseño Mercadológico.
A continuación se esquematiza la contribución al crecimiento y desarrollo
mercadológico de las empresas, su incidencia positiva sobre la posición del
mercado, las cuales permiten formular un esquema para la evaluación de
oportunidades mercadológicas en función del cumplimiento de los objetivos y los
recursos con los que cuenta la empresa.
Esquema de secuencia para la evaluación de una oportunidad de mercado en
función de los objetivos y recursos de la empresa.
31 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa,
Guatemala, 2002. p 30.
¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de
la empresa? Objetivos de beneficios.
43
Estas preguntas son clave para identificar mejor las oportunidades, se obtendrán
respuestas que se apoyan sobre herramientas de mercadeo, que consiste en fijar
una síntesis de objetivos seleccionados, los medios a reunir para conseguir los
programas de acción específicos a emprender y finalmente, la revisión de
resultados.
Objetivos de
crecimiento en ventas.
Objetivos de acepta- ción del consumidor.
¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de
la empresa?
¿Tiene la empresa el capital necesario?
¿Puede obtenerse a un
costo razonable?
¿Tiene la empresa el “conocimiento” necesario en producción y marketing.
¿Tiene la empresa la capacidad de distribución necesaria?
Pase al próximo paso de ejecución
del proyecto.
¿Puede obtenerse a un costo razonable?
¿Puede obtenerse a un costo razonable?
Deseche la oportunidad de
mercado analizada.
Objetivos de volúmenes de
ventas.
44
“Se trata en realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa
describe su campo de actividad. Esta declaración es importante en un doble
aspecto y se mencionan a continuación:
- En el plano interno, porque da al personal de la empresa una comprensión
de los objetivos perseguidos y una unidad de punto de vista que favorece la
creación de una cultura de empresa.
- En el plano externo, porque contribuye a la creación de una identidad
corporativa, explicando el papel económico y social que la empresa intenta
ejercer en la sociedad y la manera en que quiere ser percibida por los
clientes, los empleados, el empresario y el público en general”32.
Es evidente que de acuerdo al autor, se deben considerar los dos aspectos tanto
el interno como el externo, esto permite a cualquier empresario tomar decisiones
que vayan en función del bienestar de la empresa.
1.2.3 Análisis FODA
“El análisis FODA se enfoca en los factores (fortaleza, oportunidades, debilidades
y amenazas) derivados del análisis de la situación, da a la empresa ciertas
ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades del mercado que está
atendiendo. Este análisis se realiza en función del mercado actual y la
competencia, ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las aéreas que
necesita mejorar”33, aunque el análisis FODA no sea inherentemente difícil, es
muy frecuente cometer errores a la hora de separar los elemento interno como los
externos, este análisis en los últimos tiempos se ha convertido en una herramienta
útil e indispensable para las empresa, porque su aplicación es bastante sencilla.
32Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 33 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35
45
Por otra parte se puede elaborar cómo se estime conveniente, en un cuadro
matriz, de forma continua, en realidad no importa cómo se estructure lo importante
es que se entienda su contenido.
1.2.4 Metas y objetivos de mercadeo
1.2.4.1 Misión y Visión
Para manejar de forma adecuada el papel de la misión de una empresa, en la
planeación estratégica, primero se debe entender la sutil diferencia entre una
misión y la visión. “La misión busca responder la pregunta ¿En qué negocios se va
a participar?”34, Se trata de una declaración clara y concisa unos pocos párrafos
son necesarios, pero que expliquen la razón de existir de la empresa. No es
necesario escribir mucho solo se necesita plasmar los elementos que sean
necesarios. Una declaración de la misión bien desarrollada para cualquier
empresa debe responder a las cinco preguntas básicas. Debe ser clara para los
empleados y todas las personas que la lean para conocer de la empresa.
detalladas a continuación:
1. “¿Quiénes somos?
2. ¿Quiénes son nuestros clientes?
3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética
entre otras?
4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?
5. ¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con
nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y
nuestro medio ambiente?
34 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 24
46
Estas interrogantes son mejor aplicadas cuando la empresa pertenece a un solo
dueño”35.
“Caso contrario es la visión por que busca responder a una interrogante
relacionada al desempeño futuro de la empresa ¿Qué queremos llegar a ser?”36.
La declaración corresponde a las perspectivas por hacer. Por ello, es importante la
visualización de estos dos componentes para construir una imagen positiva ante
los clientes, que son la razón de ser de toda empresa.
1.2.4.2 Metas y Objetivos
“Las metas y objetivos de mercadeo, son declaraciones formales de los resultados
deseados y esperados”37. Las metas son afirmaciones de carácter general que se
logran a través de las estrategias, la función principal es guiar el desarrollo de los
objetivos y ofrecer una dirección para las decisiones sobre la distribución de los
recursos. Por lo que se vuelven importantes para las empresas, a tal grado, que
debe buscarse el cumplimiento de ellas, por otra parte, se deben estructurar de
manera que la empresa pueda cubrirlas, en algunas ocasiones se pueden
determinar para el periodo de tiempo de un año, lo que dura el Diseño
Mercadológico, pero esto queda a opción, se pueden desglosar semestral,
trimestral, mensual y a veces hasta diarias. Una característica importante a
considerar es que las metas son cuantificables en el tiempo. Por otra parte, se
tienen los objetivos, “su naturaleza lo hace que sean cuantitativos permitiendo una
manera más fácil de implementar”38, estos dos elementos se desligan del análisis
FODA, lo que los pone en una condición de importancia para la empresa.
35 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 36 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 37 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 38 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35
47
1.2.5 Estrategias de mercadeo
La sección de las estrategias en la estructura mercadológica resume la forma en la
que la empresa va a lograr los objetivos. “Las estrategias comprenden la selección
y el análisis del mercado meta”39, así como la creación y la mezcla de mercadeo,
buscando la satisfacción del mercado que se está atendiendo, es el nivel donde la
empresa va a explicar cómo va a lograr una ventaja competitiva, haciendo algo
mejor que aquellas que se convierten en su competencia. Se van a considerar los
niveles de calidad del producto que se presentan a los clientes, los precios que se
manejan, si se establecerán acuerdos de cantidades o si el precio será uniforme,
contemplará los métodos de distribución buscando que sean los más eficientes y
su promoción debe ser mejor que la de las otras empresas que se encuentran
como su competencia. Buscando los medios para que las ventajas sean
permanentes en el tiempo.
Por consiguiente “las estrategias de mercadeo se refieren a la manera en que la
empresa va a manejar las relaciones con los clientes, de modo que le dé una
ventaja ante la competencia”40. Es evidente que las estrategias de mercadeo
forman parte importante dentro de un Diseño Mercadológico.
En tal sentido, las estrategias de mercadeo tienen una intima relación con la
mezcla de mercadeo.
1.2.5.1 Mezcla de Mercadeo
La asociación que se logra con la mezcla de las 4P: producto, precio, plaza y
promoción, facilitan y determinan la comunicación entre la microempresa y el
39 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 40 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35.
48
mercado que se atiende. El éxito financiero está directamente relacionado con una
percepción positiva de parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen
de profesionalidad, calidad, confiabilidad, competitividad, estabilidad.
La mezcla de mercadeo tiene cuatro posiciones que son clave en una estrategia
satisfactoria. Hay que tomar en cuenta que sin estas cuatro reglas, el objetivo de
una empresa no sería logrado.
Producto: es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, para
satisfacer un deseo o una necesidad”41. Los productos que se presentarán son los
más demandados en el mercado actual, la importancia radica en la conexión entre
el producto y las necesidades del cliente. En este contexto los productos deben
presentar las características, atributos y beneficios que los compradores
consideran necesarias para adquirirlo. En cuanto a la mezcla de mercadeo se
deben crear estrategias en función a este elemento.
Precio: “El precio es el elemento de la mezcla de mercadeo que produce
ingresos”42. Deben establecerse tomando en cuenta factores que son
determinantes para el mismo: La competencia, el promedio mensual de gastos
fijos y costos variables, entre otros. A partir de ello, se determinan los precios
competitivos, establecer un precio justo y adecuado, tener la aceptación necesaria
del consumidor. Estos factores permiten determinar el margen de utilidad que
generen las condiciones necesarias para ser rentables en el mediano y largo
plazo.
Plaza: “Pocos productores venden sus productos directamente a los
consumidores finales. Utilizan intermediarios que constituyen el canal de
mercadeo, llamados canales de distribución, los mayoristas compran el producto
para revenderlo”43. Los canales son importantes para los productores, les permite
el ahorro de algunos costos.
41 Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación Sexta Edición, México, 2003. p. 7. 42 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 456. 43 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 490.
49
Promoción: Es un conjunto de herramientas que generan incentivos,
principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o
mayor de productos específicos por parte de los consumidores o el comercio”44.
Esta herramienta debe permitir alcanzar el mayor número de compradores, deben
ser bien aprovechadas por parte de los que ejercen la labor de venta de la
empresa. La guía promocional centra toda la fuerza promocional para los eventos
que atraen a gran número de compradores.
1.2.6 Implementación del mercadeo
La implementación describe “la forma en que se van a ejecutar las estrategias, es
la parte que responde a varias preguntas a cerca de las estrategias descritas a
continuación:
1. ¿Qué actividades especificas se van a realizar?
2. ¿Cómo se van a realizar estas actividades?
3. ¿Cuándo se van a realizar estas actividades?
4. ¿Quién es responsable de la realización de las actividades?
5. ¿Cómo se van a vigilar la realización de las actividades planeadas?
6. ¿Cuánto va a costar estas actividades?”45.
Para el desarrollo de estas actividades es importando un buen plan que explique
cómo se van a ejecutar las actividades. Se puede decir que las estrategias forman
un papel muy importante en relación a la implementación. Otro factor a considerar
so los empleados los cuales deben apoyar el trabajo de todas las actividades, hay
que recordar que los empleados son los que implementan las estrategias y no la
empresa como tal, por lo que se debe prestar atención al involucramiento del
44 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 597. 45 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36
50
recurso humano y para ello “se deben considerar: El liderazgo, comunicación,
capacitación”46 y la motivación estos elementos son cruciales a la hora de llevar a
cabo la implementación. Por otra parte, las actividades a desarrollar se pueden
desglosar en los cuatro trimestres para identificar y ejecutar bien las actividades.
En conclusión a este punto, se puede decir que implementar las actividades
mercadológicas requiere de una atención focalizada en el cumplimiento de las
metas y objetivos de la empresa.
Plan de contingencia
Es el instrumento de gestión para el buen manejo de los recursos, contiene las
medidas técnicas, humanas y organizativas necesarias para garantizar la
continuidad de las operaciones de la empresa. Así mismo, "planifica-actúa-
comprueba-corrige"47. Surge de un análisis de riesgos, donde las amenazas se
identifican y son aquellas que afectan a la continuidad de la operación de la
empresa. Deberá ser revisado semestralmente. Así mismo, es revisado/evaluado
cuando se materializa una amenaza. El plan de contingencias comprende cuatro
planes que son:
Plan de respaldo. Contempla las medidas preventivas antes de que se
materialice una amenaza. Su finalidad es evitar dicha materialización. Plan de
emergencia. Contempla las medidas necesarias durante la materialización de una
amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos
adversos de la misma. Plan de recuperación. Contempla las medidas necesarias
después de materializada y controlada la amenaza. Su finalidad es restaurar el
estado de las cosas tal y como se encontraban antes de la materialización de la
amenaza. Plan en caso de huracanes. Incorpora las acciones, responsables y
46 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36 47 Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 5
51
actividades en caso de una amenaza de huracán. Qué recursos materiales son
necesarios, para aplicar eficientemente el plan de contingencia, quienes están
implicados en el cumplimiento del plan, sus responsabilidades concretas y su rol,
los administradores del las actividades son los responsables de realizar todas las
acciones relacionadas a los planes de contingencia. El propósito de este plan es
mantener la continua ejecución de los procesos de misión crítica de
implementación.
“El Plan de Contingencia contiene las necesidades y requerimientos de tal forma
que la empresa pueda estar preparada para responder a un evento y, en su caso,
hacer eficiente la restauración de los sistemas que hayan estado inoperables por
el evento”48. Alcance Proveer información sobre los lugares, medida, limitante
técnicas y limitantes físicas del Plan de Contingencia. Objetivos Proporcionar una
herramienta que le permita garantizar el funcionamiento o la recuperación en el
menor tiempo posible de cualquier dificultad. Por lo tanto, muchos de los eventos,
y las vulnerabilidades pueden ser mitigados, aunque algunos de los eventos no
puedan ser prevenidos.
Es importante que se desarrollen planes de contingencia y planes de recuperación
de desastre, para asegurar la ininterrumpida existencia de las funciones y
responsabilidades. El principal objetivo de un plan de contingencia gira alrededor
de la protección de los dos principales activos de una organización. El personal y
la información. Todas las facetas de un plan de contingencia deben orientarse a la
protección y salvaguarda del personal, proteger y recuperar la información.
La Organización, en el caso de un desastre u otra circunstancia que conlleve la
necesidad de operaciones de contingencia, la organización deberá cambiar a una
organización de contingencia. “Se obligará a centrarse en cambiar, la estructura
actual en funciones de un “día normal de trabajo”, a la estructura y funciones
48 Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 7
52
requeridas por la contingencia, trabajando en conjunto para la restauración en
tiempo de las operaciones de la misma”49. Es por ello, que los planes de
contingencia son necesarios, permite a las empresas estar preparadas para una
eventualidad de riesgo inesperada.
1.2.7 Evaluación y control
La última sección del Diseño Mercadológico, explica con detalle cómo se van a
evaluar y controlar los resultados, comprende el establecimiento de normas de
desempeño, se controla el cumplimiento real, si este no va de acuerdo a las metas
se pueden tomar acciones correctivas para reducir la discrepancia en los
volúmenes de venta, la participación en el mercado, el reconocimiento de la
empresa y el producto, por estos motivos es importante desarrollar un sistema de
control. “Los datos que se obtengan del desempeño interno, las relaciones
externas se deben identificar y vigilar para considerar la evaluación y diagnóstico
antes de emprender una acción correctiva”50. Para lo cual la empresa debe crear
los propios controles a través de cuadros que identifiquen lo que se quiere medir.
La evaluación financiera es un componente importante de la evaluación y control.
Los cálculos de los costos, la venta y las ganancias, determinan las proyecciones
financieras. En este contexto, “las consideraciones del presupuesto desempeñan
un papel importante en la definición de estrategias, es preciso revisar en todo
momento las realidades financieras de la empresa”51.es evidente que se necesitan
de instrumentos adecuados para evaluar y controlar el desempeño de todo el
accionar mercadológico.
49
Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 8 50 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, 2006. p. 37 51 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 37
53
1.3 Los mercadólogos y los clientes
Los profesionales mercadólogos forman parte importante en el accionar de la
empresa hacia los clientes, por lo que son los encargados de construir los
Diseños Mercadológicos. Este más que cualquier otra función empresarial, se
ocupa especialmente de aquellos elementos que componen todo el aparato de
acción de la empresa, especialmente en el área específica de mercadeo. Hoy en
día, todas las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: se
centran en la importancia de establecer las mejores decisiones mercadológicas y
tienen una gran dedicación al mercadeo.
Estas empresas comparten la pasión por entender la importancia que el mercadeo
representa para sus intereses; por lo tanto, motiva a todos los integrantes de las
organizaciones para colaborar en la creación de relaciones duraderas a través de
la creación de valor para el cliente, que satisfaga sus necesidades, deseos y
expectativas.
La función mercadológica es importante para los empresarios, les permite de
forma gradual el aumento en las ventas, pero esto representa un gran reto más
que todo para las micro y pequeñas empresas, porque se enfrentan a un mercado
globalizado y cambiante, que para llegar al éxito deben crear diseños que se
adapten al mercado y para ello, se necesita el conocimiento técnico de los
mercadólogos.
Por otra parte, “los mercadólogos busca una respuesta de atención y compra de
otra parte, es decir, si dos partes quieren venderse algo mutuamente”52. Los
mercadólogos para sus planes tratan de entender a los que compran el producto,
describen cosas básicas que la gente requiere. Por ello, es importante definir la
oferta de productos, lo cual puede lograrse a través de una posición firme,
52 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 11.
54
atendiendo las expectativas de los compradores. Esto conducirá a lograr ventas
exitosas para las empresas. En ese sentido, la estructuración de un diseño con los
elementos esenciales tiene por objetivo “expresar de forma clara y sistemática las
opciones elegidas por la empresa, para asegurar su desarrollo a mediano y largo
plazo”53. A través del enfoque de un plan, su fortalecimiento llevará a la
microempresa a expresar y elegir su posición para el crecimiento y
enriquecimiento de sus productos en un plazo más que suficiente para demostrar
su eficiencia y competitividad. “En la mejor de las situaciones posibles debe
llevarse a cabo un análisis de los recursos financieros que se necesitan”54. Los
resultados servirán a la gerencia para la toma acertada de decisiones que se
adecúen a diferentes situaciones mercadológicas. Es evidente que el enfoque
mercadológico “son procesos que se encargan, en grandes empresas, a un
profesional”55, llamado mercadólogo, quien realiza las actividades formales. Como
se muestra en el desarrollo de este trabajo. Los distintos autores y los comentarios
van con un enfoque de crecimiento, muestra en repetidas veces la importancia del
Diseño Mercadológico, su estructuración y aplicación para todas las empresas de
cualquier tamaño, para su fortalecimiento en todas las áreas en las que tiene parte
el mercadeo.
Por ello, las empresas deben cuestionarse acerca de su condición y para ello. “Es
necesario que la empresa conozca las siguientes preguntas: ¿Qué hace por los
clientes? ¿Qué necesidades o deseos satisfacen los productos? ¿Qué soluciones
ofrece a los problemas de la gente? ¿Qué se debe hacer? ¿Cuál es la
especialidad y experiencia profesional que la acredita?”56.
53 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 569. 54 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. P. 18. 55 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español:
Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 19. 56 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20.
55
Para las empresas es de vital importancia cumplir con las necesidades y satisfacer
los deseos de la gente, para alcanzar esas perspectivas hay que conocer la
problemática y la acción a tomar en cuenta para suplir las necesidades. Es por
eso, que se debe conocer a los que se acercan a la empresa a comprar los
productos. Deben conocer de sí mismas, cuáles son sus características únicas
con independencia de las especialidades. “¿Por qué el cliente debería venir a la
empresa? ¿Por qué la empresa debe de ser diferente? ¿Cuál es su punto fuerte?
¿Cuál es aquello en lo que la empresa se encuentra más cómoda? ¿Qué es lo
que mejor hace? ¿Hay algún concepto, idea o tendencia de moda en la que la
opinión pública puede relacionar con la especialidad? ¿En qué situación posible
puede existir una oportunidad? ¿Cuáles son los escenarios posibles (positivos o
negativos) en lo que se puede abordar una oportunidad? ¿Qué oportunidades y
amenazas nuevas hay? ¿Qué ocurre en el medio local, regional, nacional o
mundial que puede afectar a la empresa?”57.En ese sentido, las empresas desde
las fuertes a las más débiles deben realizarse este tipo de interrogantes ya que
para ser competitivas en un mercado globalizado y complejo, deben conocerse a
sí mismas y donde los conocimientos de los mercadólogos deben enfocarse a
como complacer a los clientes actuales y los futuros.
En conclusión todas las acciones mercadológicas de las que se hablan en estos
párrafos son necesarias para formular acciones y desarrollarlas dentro de las
empresas, Michael Hartline, expone que estas acciones son “la recopilación de
una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes, para esto, es
necesario ver las acciones mercadológicas como un todo”58, es evidente que lo
más importante para una empresa que busca el incremento en sus ventas es
diseñar herramientas que le garanticen el cumplimiento de las metas y objetivos.
En este contexto, se encuentra el protagonista de todo el quehacer mercadológico
el mercado, definido como “el conjunto de todos los compradores reales y
57 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20. 58 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p. 32.
56
potenciales de un producto o servicio”59. Este elemento busca que la
microempresa identifique claramente las acciones, para hacer evolucionar el
mercado que en la actualidad se atiende. La definición es plenamente comercial.
Existen otras definiciones de mercado, a continuación se examinan algunas de
ellas: Mercado de valores, “este se define como el lugar donde se venden y
compran títulos valores tales como: acciones, bonos, obligaciones y certificados
de inversión”60. Este mercado facilita la emisión, colocación y distribución de los
títulos valores. Mientras que el mercado cautivo, es el sector del mercado
consumidor que depende de un solo productor. El mercado cautivo es considerado
como protegido en relación de la competencia, por otra parte el mercado
diferenciado, “es aquel que implementa una estrategia diferenciada sobre varios
sectores del mercado con productos caracterizados”61. También, está el mercado
de compradores, “es un lugar donde existe un exceso de oferta, de tal manera
que los compradores son relativamente escasos y capaces de obtener
beneficios”62. Dentro de todo el accionar mercadológico se encuentran el
mercado potencial, “es la parte estimada de los no compradores relativos que
son susceptibles de convertirse en compradores, si se modifica la posición del
producto, en cuanto a su precio, facilidad de crédito, entre otros”63. Esta definición
es lo contrario de la del mercado actual, “es la suma de todos los compradores
que adquieren los productos de la empresa”64. Son a los que se les debe presta
una atención especializada, para crear fidelidad. Por otra parte se encuentra el
mercado proyectado, “es la estimación del tamaño del propio mercado que se
59
Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 14, 62. 60
de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 61
de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 62 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.58. 63 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 64 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56.
57
desea atender en un futuro definido, conservando el mercado real y añadiendo
una parte de los no consumidores ganados a la competencia”65.
Estas definiciones expresan la importancia de los mercados en el quehacer
mercadológico, que cada día cambia de acuerdo a las corrientes comerciales y
económicas.
1.4 Productos Artesanales
1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador
A través del tiempo, el hombre se ha valido de la naturaleza, apropiándose de
aquellos elementos precisos, para satisfacer sus necesidades fundamentales,
valiéndose de los recursos vegetales y minerales para crear utensilios que le
proveen herramientas para la cacería, pesca y la agricultura, con esta, las
necesidades se ampliaron, el hombre tubo que elaborar nuevos instrumentos que
le brindarán efectuar con mayor facilidad y menor tiempo las actividades.
Son muchos los hallazgos antiguos que muestran la riqueza y destreza en la mano
de obra de esos tiempos antiguos. El Salvador detalla zonas definidas que
revelan la transcendencia de los productos artesanales, algunos lugares
identificados son: “Joyas de Cerén, El Tazumal, Cihuatan, San Andrés, entre
otros. Estos son asentamientos prehispánicos donde se ha hallado una gran
diversidad de productos artesanales de uso hogareño, muestran la forma de vida
de los antepasados”66, se observa que la forma de producción y uso se conservan
65 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.57. 66 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 35.
58
en el tiempo, no existe diferencias en los que todavía se utilizan especialmente en
los lugares rurales.
El Salvador, es uno de los países más pequeños de América “mide 21,000 K2 y
cuenta con una amplia densidad poblacional que se constituye en su más valioso
patrimonio, por la dedicación, la creatividad y el empeño del salvadoreño, para
buscar por todos los medios y en todos los lugares el sustento diario para la
familia”67. El taller donde realiza sus ideas creando mediante su trabajo productos
artesanales, buscando un modo de subsistencia para sí y su familia, “se dice que
el salvadoreño hasta de las piedras saca provecho, esta es una expresión popular
muy cierta que se puede comprobar en la laboriosidad del producto que a diario
crea con todo lo que la naturaleza le proporciona”68, esto es un dicho, que es una
realidad, los cuscatlecos se identifican por el empeño que ponen para salir
adelante a pesar de las limitantes.
Estos productos elaborados por el hombre, transmitida de forma oral o
asistemática de padres a hijos, la técnica de elaboración manualmente o con
alguna herramienta rudimentaria, cada producto artesanal contiene una
transferencia de saberes asociados a una creatividad ilimitada, con función
utilitaria o estética, el artista siempre se halla en el anonimato, estos trabajos son
un auténtico arte popular, desarrollados mediante la costumbre que traslada una
importante tradición y con la que los productores se sienten reconocidos porque
representa la presencia unida del pueblo.
El valor de los productos artesanales está representado por “la variedad de
artículos de uso cotidiano, estético, religioso, entre otros, por su materia prima,
fibra vegetal y sintética, madera, semilla, barro, cuero, cera, entre otros. Por su
aporte cultural, ya que representan en gran medida la identidad del pueblo y
porque en ella se integran elementos históricos con los de la actualidad”69. Como
67 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 36. 68 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 39. 69 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40.
59
ya se dijo, las técnicas de fabricación provienen del tiempo prehispánico
posteriormente se añadieron elementos de otras culturas y porque son la forma de
subsistencia de muchos asentamientos humanos. “Los productos artesanales
ostentan otras manifestaciones de carácter religioso, culinario, medicinal,
decorativo, entre otros, en la mayoría de los casos, conservan patrones de larga
tradición”70, se adaptan a nuevas formas y a nuevos usos, es decir que son
dinámicos, se transforman de acuerdo a la demanda y exigencias de los que
compran estos productos.
La artesanía tradicional se adapta a la producción de productos artesanales
recientes, se mezclan para crear la neo artesanía, la creación de muchas nuevas
líneas de artículos artesanales es influenciada por entidades no gubernamentales
y nacieron en la década de los 80 y 90, en la mayoría de los casos se utilizan las
mismas técnicas de producción, la misma materia prima, pero el uso ha venido
incrementándose.
1.4.2 Los productos artesanales prehispánicos
Las evidencias reales que se poseen de las primeras actividades a las que se
dedicaba el hombre utilizando fibra y alfarería, son muy importantes porque, a
través de ellas se puede suponer las épocas, la representación y el estilo de los
diferentes grupos humanos de las primeras manifestaciones culturales, en la
actualidad se ha encontrado diferentes objetos de uso doméstico, religioso donde
se plasman sucesos importante del pueblo.
Las evidencias más antiguas de manifestaciones humanas en El Salvador son
piezas muy distinguidas que se encuentran en los museos, casas de antigüedad y
otros lugares exclusivos de exhibición.
1.4.3 Los productos artesanales populares
70 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40.
60
“Los cambios únicos de estos productos corresponden a cada naturaleza como
manifestaciones socio-culturales”71, elemento social de la cultura que se
transforma de acuerdo a los cambios generados por los asentamientos humanos.
Permitiendo guardar en sus senos, lo más valioso del patrimonio del pueblo. Para
ello, adaptarse con éxito a las transformaciones. En tal sentido, la cultura popular
tradicional se convierte en fuente inagotable de identidad cultural, como raíz de
cada nacionalidad y a cada grupo que hace cultura.
Una de las expresiones materiales más representativas de la cultura popular son
los que poseen en su elaboración un tiempo histórico incorporado y a la vez son
de actualidad en la vida social, cultural y económica de cada individuo de su
comunidad. Se identifican por manifestaciones materiales tradicionales utilitarias,
anónimas, elaboradas manualmente o utilizando herramientas sencillas, con fines
estéticos rituales y de esparcimiento, los productos están determinados por las
necesidades, los recursos, el medio geográfico, por la antigüedad de sus diseños,
formas de elaboración y uso.
Como ya se dijo, se pueden clasificar en: “Productos tradicionales: Son aquellos
que se producen desde tiempos ancestrales, en las cuales se conservan sin
mucha variación, las técnicas, los diseños y hasta los colores originales que
identifican el lugar de origen. Artesanías contemporáneas o neo artesanías:
Son las que en su producción conservan gran parte del proceso de elaboración
que las tradicionales, pero que sufren modificaciones para complacer nuevas
necesidades materiales y espirituales”72. Lo que les da una representación cultural
muy distintiva.
Los productos artesanales de El Salvador, recoge belleza, colorido, y variedad en
las diferentes piezas utilitarias, religiosas y decorativas, producidas por las hábiles
manos de los artesanos salvadoreños quienes imprimen la historia cultural
71 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40. 72 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.
61
milenaria de nuestros antepasados y el mestizaje cultural a partir de la conquista
española, curiosamente en la elaboración de muchos productos artesanales
pareciera que el tiempo no ha transcurrido sobre todos en la zonas rurales de
nuestro territorio, por que las técnicas de producción utilizadas provienen de los
conocimientos transmitidos por generaciones, como una especie de patrimonio
propio de los artesanos que organizados en pequeñas empresas familiares
constituyen un importante centro de producción para la economía domestica, cada
vez más los productos artesanales representan un rubro significativo para el país.
Generalmente los productos artesanales pasan de un uso práctico a otro simbólico
o estético, es decir, que en el consumo son reasignados y refuncionados que
están presente no solo para fines utilitarios, decorativos y domésticos si no que
aparecen en diferentes escenarios como en las celebraciones de las festividades
religiosas, se exhiben como piezas de arte popular en las salas de los museos
como adornos en algunos espacios de oficina, en casas de antigüedad entre otros.
A pesar que la industrialización de productos utilitarios y ornamentales está
sustituyendo en parte a algunos como los productos plásticos y otros de origen
asiático, sin embargo estos se resisten hacer desplazadas o sustituidas.
1.4.4 Los productos artesanales y su materia prima
Hablar de los productos artesanales en El Salvador, es referirse a una de las
expresiones culturales más representativas de la población salvadoreña, “ellos
poseen características muy particulares la presencia de una gran riqueza de mano
de obra artesanal, una gran variedad considerable de objetos artesanales de
diversos usos y una demanda que ha venido sosteniendo esta producción”73.
Actualmente se ha considerado de acuerdo a la materia prima utilizada, 56 clases
de artesanías tradicionales y 24 no tradicionales o neo artesanías, estas cifras se
han registrado mediante. “El estudio que, a nivel nacional realizo la dirección
nacional del patrimonio cultural, del consejo nacional para la cultura y el arte
73 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.
62
CONCULTURA, aunque el inventario artesanal es grande y variado se muestra la
importancia que este representa en la economía de El Salvador”74.
Uno de los rubros que ejerce influencia en el ámbito de productos artesanales es
la madera, es una de las materias más usadas durante todo el tiempo y de toda la
cultura, con la madera no solo se ha fabricado muebles artesanales para uso
hogareño, las labores del campo, adornos personales, recreación, también, ha
sido un elemento básico y a veces insustituible para construir herramientas para la
elaboración de otros rubros. En el país existe una gran variedad de tipos de
madera desde las más sencillas hasta las más comunes, “El nogal, el cedro, el
laurel, la caoba, el conacaste, la teca, el guachipilín, el bálsamo, el pino blanco, el
madre cacao, las ramas de café, el ciprés y el aceituno, son algunas de las
maderas más utilizadas en mueblería, el tallado, la imaginería, las carrocerías, la
carpintería, la elaboración de juguetes populares,”75. El tallado en madera, la
elaboración de mascaras para decoración, atavío de danzas tradicionales como la
de los historiadores, también se tallan figuras de animales como las de elefantes
búhos, caballos, venados, sirenas, cuadros con diseños panorámicos, enceres de
cocina, adorno y decoración.
1.4.5 La pintura popular en madera
La madera de pino es utilizada como materia prima para la producción de artículos
decorativos, utilitarios para el hogar y la oficina, en San Ignacio y la Palma
departamento de Chalatenango, se han constituido en representaciones
conocidas, entre los productos artesanales más conocidos están: los porta retratos
de diferentes estilos, cuadros, bandejas, joyeros, porta lápices, organizadores de
escritorio, cruces, cofres, entre otros. Son pintados con figuras típicas de la vida
rural cotidiana, flores, animales casas, productos que en la actualidad ejercen
cierta demanda.
74 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94. 75 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94.
63
La técnica de la pintura popular en madera considerada también como neo
artesanía constituye la mayor producción artesanal de los habitantes de la Palma
y San Ignacio, se caracteriza por sus diseños típicos con pinturas de colores
brillantes, por sus más de 200 diseños en líneas ornamentales y de uso. En este
sentido, el artesano, la pintura y la madera se juntan para crear hermosos diseños
que gustan y valoran los compradores, por sus coloridos diseños, por su
connotación cultural y por la representación de país plasmado en cada uno de
ellos, manteniendo el legado del pueblo salvadoreño.
1.4.6 Los productos artesanales y las microempresas
En el transcurso de los años los productos artesanales han sido el resultado de
grandes ideas, esfuerzos y aspiraciones de hombres y mujeres, alcanzando el
título de artesanos maestro, ellos han colocado su huella personal a cientos de
diseños de productos y a la vez se convierten en una fuerza económica muy
importante, porque como se menciona en párrafos anteriores, se han esforzado
por el sustento diario de sus familias, generando la creación de centenas de
microempresas productoras de los diseños artesanales muy valorados y
apreciados, a tal grado, que se han convertido en lo que hoy en día conocemos
como microempresas artesanales y productos artesanales.
Estos dos elementos forjados durante años, se han mantenido con gran esmero,
fueron utilizados por generaciones, y que por su naturaleza son puestos a la
venta, ahora solo les falta encontrar la manera de tener una presencia en el
mercado salvadoreño y porque no decirlo a nivel internacional, brindando más
oportunidades a las microempresas. Esta presencia en el mercado solo lo puede
lograr a través de esquemas de Diseños Mercadológicos, “ajustados a la
capacidad de cada una de las microempresas, para que estas sean aplicadas de
manera exitosa”76. Es por ello, que los productos artesanales de El Salvador,
76 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.15
64
tienen su representación muy distinguida y ha permitido de alguna manera que las
microempresas artesanales alcances una posición determinante para la economía
de cientos de familias y una participación en el mercado artesanal.
Es claro que los productos deben alcanzar estándares de calidad, deben ser
sometidos a un sistema de evaluación, para ello, se consideran tres criterios
fundamentales: Precio, Calidad e Innovación. Si los productos de las
microempresas cumplen estos tres criterios se encuentra en una posición
mercadológica favorable. En este sentido, serán capaces de generar expectativas
dentro de la economía del sector y un estatus razonable de rentabilidad, con
posibilidades de posesionarse a mediano plazo como pequeñas empresas.
1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y sus
productos en El Salvador.
En la presente gráfica se muestra los porcentajes de aproximación de las
categorías principales y sus productos.
Alternativa F Fr%
Madera 1 30%
Hilos y textiles 1 30%
Cerámica 1 20%
Fibras 1 10%
Otros 1 10%
Total 5 100%
65
Madera: es la categoría que representa el 30% aproximadamente del universo
artesanal, es una de las artesanías que ocupa uno de los lugares más altos en
producción. Están compuestas por muchos artículos de diversos coloridos, formas
que son representados por los distintos gustos y preferencias de los compradores,
entre estos artículos decorados se encuentran: Cofres, joyeros letras, cajas, porta
lápiz, multiuso de escritorio, porta fotos, posa vasos, repisas de espejo,
servilleteros, muebles, entre otros. El porcentaje que ocupa permite que los
microempresarios puedan crecer y mantener viva la cultura del país. Por ello “la
categoría artesanal madera quedan incluida dentro del sector productivo del
país”77.
Hilos y Textiles: esta categoría, igual que la anterior ocupa el 30% de acuerdo a
la representación gráfica. Es una categoría con una gama extensa de productos
que gustan mucho a los compradores. Para mencionar algunos artículos están los
siguientes: camisa, pantalones, piyamas, camisetas, para hombre y mujer de
manta y teñidos con añil, hamacas, blusones, vestidos, batas, alfombras,
manteles, chales, telas variadas, entre otros. Los textiles gozan del beneficio de
ser utilitarios. Como ya se dijo es una categoría bastante amplia.
77 Perfil institucional. Cámara Salvadoreña de Artesanos. San Salvador, 2006. p. 6.
Madera30%
Hilos y textiles30%
Ceramica20%
Fibras10%
Otros10%
Representación gráfica de la artesania total en El Salvador
66
Cerámica: esta categoría representa el 20% su representación la tiene en
artículos como: vasijas, porrones, floreros, imágenes, iconos, miniaturas, vajillas,
estatuillas, alcancías, azulejos, vasijas, comales, sartenes, comales, ollas,
cacerolas, jarrones, picheles, candelabros, veleros, arroceras, entre otros. Los
artesanos siguen produciendo para seguir adelante y conservar el legado cultural
y a la vez el sostenimiento de numerosas familias en el país.
Fibras: esta categoría representa el 10% de la producción artesanal en El
Salvador, los productos tienen aceptación, los más conocidos son: muebles,
accesorios para el hogar, carteras, sombreros, canastos, sandalias, tapetes,
petates, masetas, floreros, entre otros.
Otros: existen otras categorías con un 10% y son representadas por: cuero,
cerería, piñatas, flores de papel, semillas de copinol, confitería, entre otros.
Aunque el porcentaje sea menor, tienen importancia en la totalidad de los
productos artesanales.
En este contexto, se puede observar que todas las artesanías continúan siendo
importantes, sus manifestaciones son notorias a lo largo y ancho del país y
consolidan la riqueza artesanal de El Salvador.
1.6 Las microempresas artesanales
1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador
En El Salvador, la microempresa se ha considerado parte del sector informal,
surge como aliciente económico para los grupos sociales que conformaban las
familias salvadoreñas de la clase pobre, quienes realizaban grandes esfuerzos
para sobresalir con los cambios que se generaban gradualmente hacia las
microempresas y así poder sostener a sus familias quienes también contribuían
juntamente con ellos.
67
En la década de los 50 se dan los procesos de modernización en los países de
América Latina como resultado de la industrialización. Estos cambios generan un
crecimiento en las microempresas extendiéndose rápidamente a nivel nacional en
sectores específicos.
La industrialización modernizó a las empresas con tecnología y otros recursos, las
que contaban con los medios para aprovechar esos cambios, pero no a si, a las
microempresas que por su misma connotación no pudieron aprovechar dichos
recursos. Es así como se constituyó en un mecanismo económico de
sostenimiento, que tenía recursos limitados o en algunos casos carecían
totalmente de ellos.
Las microempresas de esos años operaban con escasos recursos técnicos, con
poco capital de trabajo, procesos administrativos y apoyo de herramientas
mercadológicas. Con el paso de los años se establece como “una fuerza
económica importante, constituía aproximadamente un 70% de la fuerza
económica laboral”78. Siendo el preámbulo para la formación de empresarios
nuevos. Otra de las grandes limitaciones que enfrentaba el sector informal era que
no tenía acceso al sistema de crédito por carecer de una estructura formal o por
no poseer personería jurídica que le brindara una oportunidad en el sistema
bancario. Este elemento ha afectado la microempresa por años, como ya se dijo,
carece de garantías que le den una apertura de crédito para buscar una
oportunidad en los mercados que para ese tiempo ya se hablaba de la
globalización.
Para los años 90 el país se encontraba en una transición de guerra a un estatus
de paz, lo que generó oportunidades para las microempresas, el gobierno creó
instituciones de ayuda económicas generando un ambiente más prometedor para
este sector. Entre las empresas creadas por el gobierno están: La Cámara
78 Guerra, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía salvadoreña. p. 17-18.
68
Salvadoreña de Artesanos (CASART), “se creó en el año de 1998 como una
organización no gubernamental sin fines de lucro, como resultado del programa
para el desarrollo de las microempresas artesanales bajo el convenio del Gobierno
de El Salvador y La Unión Europea firmado en 1989”79.
Desde entonces CASART, funciona como una entidad especializada que ayuda a
través de sus servicios financieros y no financieros, contribuyendo así al desarrollo
integral. Una de las fortalezas institucionales es que posee un sistema de
capacitación que se adecúa a la realidad de los microempresarios artesanales
implementando una metodología que incluye la aplicación de casos reales en cada
una de las temáticas con una gestión empresarial básica.
Uno de los convenios desarrollados en función de “apoyo a las microempresas
artesanales llevados a cabo con organizaciones internacionales es el ATN/SF-
6479ES suscrito en el año 1999 con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID),
en el marco del programa nacional para el fortalecimiento del sector artesanal de
El Salvador”80, a través de él se ha brindado asistencia técnica y capacitación a
artesanos propietarios de El Salvador. “Algunas de las razones por las cuales se
puede visualizar la necesidad e importancia de estimular el desarrollo y
crecimiento de La Micro y pequeña empresa (MYPES), son: La importancia para la
promoción del desarrollo económico nacional y regional, a través de promover un
medio de movilizar los recursos de un país, fortalecer su capacidad para generar
empleo, bienestar en beneficio general de las economías en los ámbitos
regionales y nacional, rol para promover una estructura económica más flexible,
innovadora y competitiva, debido a que la mayoría de sectores de la micro y
pequeña empresa tienen considerables desventajas comparativas con relación a
empresas más grandes, rol en aliviar la pobreza, asistir a aquellos que están en
desventaja, en la medida en que los programas de desarrollo de la micro y
79 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5 80 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.
69
pequeña empresa puedan concentrarse en potenciar grupos específicos de la
población, contribuyendo a los objetivos de reducción de pobreza, las
desigualdades, es claro que el apoyo a las micro y pequeñas empresas, no es el
principal instrumento para terminar con la pobreza, su contribución en esta materia
es importante, entre otras razones, por su potencial para la formación de capital,
riqueza, la importancia para la promoción de la democracia, realizando esfuerzos
conscientes para el desarrollo, se puede ayudar al desarrollo general del sector
privado y de las instituciones que promueven la participación de los empresarios
en los sistemas económicos, políticos y sociales de un país”81.
Estos esfuerzos se realizan para el fortalecimiento, continuidad e importancia que
surge en el desarrollo de micros y pequeñas empresas, éstas sostienen gran parte
de la economía de El Salvador.
1.6.2 Definición de la microempresa artesanal
Las microempresas artesanales por su connotación y la forma de producción que
poseen se definiciones: Microempresa Artesanal: “es una necesidad generada a
nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de
carácter informal, que posibilitan una ocupación e ingresos, con calificaciones
reducidas”82.
Las microempresas artesanales por lo general se encuentran ubicadas en lugares
marginales fuera de las ciudades principales, en las áreas consideradas de
escasos recursos. La maquinaria y herramientas utilizadas son sencillas,
rudimentarias, el lugar de trabajo por lo general se encuentra en su casa de
habitación, careciendo de un lugar destinado a la producción, la mano de obra
utilizada proviene del círculo familiar, se caracterizan por plasmar elementos de
identificación conocidos como la huella personal del artesano, constituyéndose 81 CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para La Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000. 82Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.
70
como un legado que se transmite de generación en generación dando una
caracterización cultural muy distintiva de cada lugar.
1.6.3 El estado actual de la microempresa artesanal en El
Salvador
Con el propósito de dar a entender de una mejor manera la importancia que
representa la microempresa artesanal en la economía de este país, es necesario
hacer una breve reseña de forma general, puede decirse que las empresas
artesanales en El Salvador, quedan incluidas dentro del gran sector productivo y
que representa un buen número del total de las empresas que componen el tejido
productivo nacional. “Se considera que actualmente operan 75,000 talleres
artesanales, que generan aproximadamente 375,000 empleos donde el 60% son
mujeres y un 40% hombres, convirtiéndose en una fuente importante de captación
de mano de obra, además, de generación de divisas, ya que actualmente se
considera a los artesanos como un sector emergente dentro de la productividad”83.
Existe una clasificación de las microempresas en el país que parte del nivel de
ingresos mensuales que generan por ventas:
El primero es el nivel de subsistencias, que comprenden a “todas aquellas
microempresas artesanales cuyas ventas mensuales van desde el US$1.00 hasta
US$1,714.00, con utilidades mensuales menores a un salario mínimo por mes y
que abarca el 60% aproximadamente del total; el segundo, es el nivel de
acumulación simple, en el que se sitúan las microempresas que tienen ventas
mensuales entre US$1,714.00 y US$3,247.58, aquí se ubican aproximadamente el
30% del total, el tercer nivel es el de acumulación aplicada, en él se hallan las
microempresas que venden al mes entre US$3,247.58 y US$5,714.28 y que
83 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.
71
incluye el 10% restante en el sector artesanal”84. Distribuidas en los 14
departamentos del país. A continuación se presenta la distribución:
“DETALLE DE MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS POR DEPARTAMENTO EN EL SALVADOR”
DEPTO. SUB-
SISTENCIA
ACUMULA-
CION SIMPLE
ACUMULA-CION
AMPLIADA
NO
ESPEC SUB TOTAL
Número de microempresas
AHUACHAPAN 17,572 934 384 144 19,034 45
SANTA ANA 39,813 4,468 1,216 365 45,862 367
SONSONATE 33,055 2,755 425 500 36,735 171
CHALATENANGO 11,162 619 362 75 12,218 19
LA LIBERTAD 36,095 2,518 885 219 39,717 571
SAN
SALVADOR 149,469 13,728 8,346 2,293 173,836 2,592
CUSCATLAN 12,423 1,142 136 338 14,039 24
LA PAZ 18,366 1,504 604 260 20,734 59
SAN VICENTE 8,152 518 618 102 9,390 21
CABAÑAS 6,339 589 525 71 7,524 14
USULUTAN 21,475 793 543 0 22,811 83
SAN MIGUEL 34,090 2,474 1,355 389 38,308 436
MORAZAN 9,887 468 408 91 10,854 17
84 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos
(CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.
72
LA UNION 16,521 596 447 94 17,658 24
TOTAL 414,419 33,106 16,254 4,941 468,720 4,443”85
Es bueno aclarar que las empresas artesanales comparten todas las desventajas
que padece el sector informal en el país, entre las cuales están: limitada oferta de
productos crediticios, bajo nivel educativo que le impide aprovechar los avances
tecnológicos, desconocimientos de herramientas mercadológicas, dificultades para
costear sus productos, poca calidad en los acabados y para finalizar poca
oportunidades de venta.
Todo esto se convierte en una mayor carga para el artesano propietario
impidiendo su desarrollo, tomando una actitud empresarial muy incipiente, que lo
mantiene circunscrito al círculo vicioso de la reproducción de la pobreza. Esto ha
llevado a los jóvenes de familias de tradición artesanal a que abandonen la
empresa familiar y se dediquen a otras ocupaciones o emigren fuera del país, por
lo que la última raíz de identificación cultural de la población salvadoreña corre
peligro de extinguirse.
Es por eso, que existen instituciones que su creación fue especialmente para
ayudar a las microempresas artesanales que existen en este país. “Por ello, es
clara la necesidad de crear y desarrollar las condiciones que mejoren cada vez
más la posición desde la cual la pequeña y mediana empresa (MYPES), puedan
enfrentar este desafío”86, razón por la que todas las microempresas deben
aprovechar cualquier oportunidad de ayuda para que se fortalezcan de tal manera
que puedan alcanzar el desarrollo que les permita tener una mejor estabilidad.
1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal
85 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.21. 86 CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000.
73
En todo lo relacionado a las microempresas y a la forma como elaboran los
productos, se deben considerar elementos legales como lo que establece la
Constitución de la República o ciertas leyes secundarias. La constitución en el
articulo 37 sección segunda, expresa “el trabajo es una función social, goza de la
protección del estado y empleará todos los recursos que estén a su alcance para
proporcionar ocupación al trabajador, manual o intelectual, para asegurar a él y a
su familia las condiciones económicas de una existencia digna, por otra parte, en
el artículo 63 de la misma sección establece que la riqueza artística, histórica y
arqueológica del país, forma parte del tesoro cultural, el cual queda bajo la
salvaguarda del estado y sujeto a las leyes especiales para su conservación”87. En
este contexto, los artesanos gozan de ciertas ventajas que le proporcionan las
leyes del país, lo que producen son piezas artesanales que llevan inmersos rasgos
culturales de un pueblo entero. Es evidente que las microempresas legalmente
ostentan ciertas garantías de parte del Estado. En la historia artesanal
especialmente en la zona de La Palma y San Ignacio, no se encontró ningún
registro de una demanda ambiental relacionada a la materia prima (madera) o de
alguna contaminación por el uso de pigmentos artificiales.
1.7.5 Las microempresas y el medio ambiente
Las microempresas deben de tener cuidado, atenta observación del medio
ambiente, en todas las acciones de operación y producción, se debe considerar
ciertas acciones para evitar la contaminación del medio ambiente. En las
microempresas artesanales puede darse en la siguiente manera:
Contaminación atmosférica
Contaminación de agua
Contaminación de desechos sólidos
Deterioro del suelo
87 Constitución de la República de El Salvador, Editorial Jurídica Salvadoreña, Sección segunda 2003.
74
Contaminación atmosférica: Trata prácticamente sobre la calidad del aire, en
nuestro país involucra los niveles de dióxido de nitrógeno, partículas totales
suspendidas y partículas menores de 10 micras. Cuando se quema la basura se
contribuye a la contaminación ambiental; además, la aspiración de polvillo o fibras
debido al corte, regruesado, lijado o pintado con soplete, pueden traer como
consecuencia enfermedades respiratorias como la bronquitis, asma, neumonías,
entre otras. Al acumular pelusa en los pulmones debido al acumulamiento de
polvillo respirado, que es llevado por el viento y puede producir bisinosis. En este
contexto, el polvo del aserrín puede afectar por las partículas que son depositadas
en las hojas impidiendo que reciban energía solar, todo esto se puede dar con el
uso de madera, fibras o pigmentos.
Contaminación de agua: Al estar vertiendo agua con los desechos de pigmentos
artificiales u otro tipo de desperdicios en los ríos o cerca de ellos, se contribuye a
la contaminación del agua, puesto que el aumento de la turbidez debido a los
contaminantes que se arrojan dificulta el paso de la luz a las plantas acuáticas,
modificando con el tiempo el ecosistema. Si se limpia con lejía, ziner, gasolina o
cualquier otro tipo de solvente, arrojando o lavando en el rio o en un vertiente de
agua que da con un rio, se cambia el HP del agua (grado de acidez y/o
alcalinidad), es por ello, que cuando se incrementa de forma desproporcional, se
mueren plantas, peces y microorganismos que viven en las aguas. Todos estos
desperdicios dan un efecto de creación de bacterias causantes de enfermedades
a la especie humana.
Contaminación de desechos sólidos: Cuando se arrojan todos los desperdicios
o sobrantes de materiales que ya no se ocuparan como cumbos, pinceles,
brochas, cubetas huacales, entre otros, en una barranca, patio o en las calles; se
contribuye a la contaminación de desechos sólidos pues esto trae consigo
acumulación de basura, malos olores, crianza de insectos y por ende
enfermedades para el ser humano.
75
Deterioro del suelo: Cuando se realizan talas de bosque o estraer las fibras
naturales en forma desproporcionadas sin tomar acciones de reforestación, se
está contribuyendo al deterioro del suelo, si se lanzan los sobrantes de pinturas,
mezclas de tintes, selladores, entre otros, se contribuye enormemente al deterioro
del suelo y como resultado con el tiempo la deforestación, el aumento en el calor,
ocasionando problemas para el ser humano.
Todos los seres humanos tienen derecho a vivir, por lo tanto se debe de cuidar el
medio ambiente, mediante las acciones correctivas; realizando tratamientos de
conservación, mejoras, reutilización, restaurando lo que se corta del suelo o
compensarlo con acciones de continuidad.
Por todo esto, las microempresas artesanales deben cuidar el medio ambiente.
Los propietarios, si bien es cierto, que la Constitución de la República, los habilita
para el trabajo, no se pueden pasar por alto estos elementos y que debe hacerse
con responsabilidad.
1.7 Contraposición de autores
En la actualidad se tiene a disposición muchos ejemplares que contribuyen al
enriquecimiento de conocimientos, en este caso de autores que su dedicación es
escribir de los diferentes enfoques mercadológicos, que llevan a percibir mejor las
diferentes opiniones. Para dar oportunidad de comprender la postura que tienen,
se ha considerado a cinco de ellos: Jean-Jacques Lambin, “Marketing
Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001;
Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de Mercadeo”, Guatemala, 2002; José María
Martínez Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D.
Hartline, “Estrategia de Mercadeo”, México, 2006.
76
AUTORES DISEÑO
MERCADOLOGICO COMENTARIO
Jean-Jacques Lambin
(Madrid 1995)
“Lo define como las
acciones de mercadeo a
mediano y largo plazo,
orientando y focalizando
las actividades, a un
crecimiento y una
rentabilidad”88.
Especifica las acciones
puntualizando la estructura
en los elementos interno y
externos. Lo explica con
preguntas para conocer
más acerca de estos dos
elementos, pretende que las
empresas se sientas
seguras de sus fuerzas.
AUTORES DISEÑO
MERCADOLOGICO COMENTARIO
PhilipKotler (México, 2001)
“Cada línea de producto
debe desarrollar un plan
para alcanzar sus metas,
es uno de los resultados
más importantes de los
procesos
mercadológicos, también,
incluye un breve análisis
de la situación de la
empresa, recomienda
que cada producto debe
tener un plan, para ello
corresponde identificar
las fortalezas y
oportunidades de la
empresa y alcanzar los
objetivos propuestos en
Estos elementos
contribuyen al
fortalecimiento de las
empresas de todo el mundo,
el autor argumenta que se
debe elaborar un diseño o
plan para cada línea de
producto, en realidad si la
empresa cuenta con los
recursos para hacerlo
puede ser conveniente, pero
por lo general aplican un
diseño a una línea de
producto, pero lo más lógico
es aplicarlo de acuerdo a la
necesidad de la empresa y
a la mezcla de mercadeo
88 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570.
77
volúmenes de venta
mediante el proceso de
planear, estructurar,
ejecutar las
autorizaciones, precios,
promoción y distribución
enfocado al mercado”89.
que es la que se enfoca a
los clientes.
AUTORES
DISEÑO MERCADOLOGICO
COMENTARIO
Claudio L. Soriano Soriano (Guatemala, 2002)
“El Diseño
Mercadológico es un
documento de trabajo,
escrito, que detalla
acciones específicas de
mercadeo, dirigidas a
objetivos específicos y
dentro del marco de
trabajo de un
determinado ambiente de
mercado, para la
identificación de las
oportunidades más
prometedoras, Señala
cómo penetrar, capturar y
mantener eficazmente el
mercado.
Contar con un
En realidad las acciones
mercadológicas es la que
traza la pauta general del
comportamiento futuro de la
empresa, es el canal por el
que se entra en contacto
con su activo más
importante los compradores,
la empresa sin mercado no
existe por eso la
importancia y la gran
responsabilidad que recae
sobre los encargados de la
estructuración de los
planes mercadológicos en
cualquier empresa,
focalizando las
oportunidades que existen
en el mercado, sabiendo
aprovecharlas la empresa
podrá tomar fuerzas pero
89 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.
78
instrumento de
comunicación que integre
armónicamente todos los
elementos de la mezcla
de mercadeo”90.
para lograrlo como lo dice el
autor hay que establecer
una buena comunicación
con los clientes.
AUTORES
DISEÑO MERCADOLOGICO
COMENTARIO
José María Martínez Selva (Madrid, 2002)
“Toda la empresa lleva
tareas mercadológicas
de una forma u otra,
todos “los empleados en
contacto con el público
son, en mayor o menor
medida, gestores de una
labor mercadológica.
Se requiere una reflexión
previa y en profundidad
sobre el futuro. El plan
consiste en tener por
escrito dónde se está,
dónde se quiere ir, qué
estrategias y acciones se
va a llevar a cabo”91.
Se pretende obtener cierto
grado de rentabilidad en las
empresas, a través de los
análisis de las fuentes
internas y externas, pero
este grado de rentabilidad
involucra a los empleados
que son un eslabón para
realizar acciones de
mercadeo, por lo que deben
estar capacitados para
poder ejercer cada puesto
de trabajo.
“El diseño representa un
enunciado de las
funciones precisas de
Hacer un plan de mercadeo
consiste en poner por
escrito las actividades del
90 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa,
Guatemala, 2002. pp. 3 - 6. 91 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.
79
Michael D. Hartline (México, 2006)
mercadeo, Es un
instrumento escrito de
acción, es el manual para
la ejecución, la
evaluación y el control,
demanda de gran
cantidad de información
procedente de diversos
orígenes al igual que se
cuidan los detalles, para
conseguir las metas y
objetivos que se
establecen”92.
quehacer mercadológico,
por supuesto
esquematizándolo de forma
lógica para que pueda tener
un buen efecto,
manteniendo el cuidado de
no pasar por alto
información que pude ser
relevante a la hora de
estructurar y para que en
realidad se convierta en un
manual de acción.
En términos generales cada autor expresa su teoría con relación de las acciones
mercadológicas que conforman un diseño, sin embargo, cada uno se contrapone
en algo, en realidad no se maneja un concepto universal del accionar
mercadológico, es porque se enfoca al mercado el cual está contantemente
cambiando, no se puede precisar de manera absoluta. Lo importante en esto es
que el accionar mercadológico representa un factor muy importante para todas las
empresas y dependen de este accionar para realizar los volúmenes de venta que
conforman las metas y objetivos de toda organización.
2. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO
92 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, 2006. pp. 32-33.
80
La investigación se ejecutó con el objeto de exponer una herramienta
mercadológica, que sea valorada y aplicada por el propietario, puede ayudar al
progreso de la ejecución de acciones mercadológicas, son consideradas de valor
para las empresas. Las acciones determinan la coherencia para buscar una
sistematización de las actividades, obteniendo la estructuración del Diseño
Mercadológico que se ajuste a la necesidad de la microempresa.
La elección de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, responde a la carencia
de tener un instrumento mercadológico, que se utilice como una fortaleza en
relación a estas acciones, para que alcance el éxito mediante el incremento en los
volúmenes de venta y con ello, se fortifique como microempresa, para aprovechar
todas las oportunidades futuras que la convertirán en una pequeña empresa.
Para tener información precisa de los componentes mercadológicos se examinó la
teoría de una variedad de autores que hablan sobre la importancia de conocer
elementos importantes de mercadeo y que sirvan de ayuda en el progreso de la
microempresa, especialmente en el área de mercadeo. Como lo dice el autor
Lambin, la gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que
desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones y son
las que permiten a una microempresa desarrollarse con éxito. A sí mismo, Philip
Kotler, exterioriza que el mercadólogo es alguien que busca una respuesta de
acción, que muestre el camino para que obtenga una respuesta por parte de los
que compran. Michael Hartline, expone que estas acciones son: la recopilación de
una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes cuidando los
detalles, para esto, es necesario ver las acciones mercadológicas como un todo.
Pero como ya se dijo, son muchos los autores que hablan de las acciones
mercadológicas y que estas deben presentar un diseño de acuerdo a la capacidad
de la empresa. Concordando en numerosos elementos, se ha establecido una
posición propia sobre el Diseño Mercadológico, se considera como la base
81
fundamental para la microempresa en estudio, que se puedan tomar las
decisiones mercadológicas en el momento acertado y que sirva para el incremento
en los volúmenes de ventas de los productos artesanales.
La teoría examinada se empleará en el trabajo de campo, la información obtenida
conducirá a los resultados teórico – práctico, este hibrido proporcionará lo más
prometedor para la microempresa objeto de estudio, facilitando una mejor
comprensión de los resultados mercadológicos anhelado por el propietario.
2.1 Antecedentes
El municipio de San Ignacio, fue fundado en 1848, la población es de 16,499
habitantes, se encuentra ubicado a 87 kilómetros de San Salvador, está localizado
en la región para central, limita al norte con El Poy, al sur con La Palma y al este
con El Pital.
Este municipio desde sus orígenes ha sido muy representativo por sus productos
artesanales exclusivamente de madera y sus diseños característicos de la zona
dando una herencia histórica cultural por generaciones.
El municipio de San Ignacio, se caracteriza por elaborar productos artesanales
elaborados a base de madera, cuenta con una variedad de diseños pintados a
mano, utilizando herramientas rudimentarias, son elaborados en lugares sencillos
que se conocen como talleres artesanales, su mano de obra son miembros de la
misma familia, los cuales manejan bien la técnica de elaboración y decoración.
Forman parte del sector informal identificados como microempresas artesanales.
2.2 Descripción de la empresa
82
En la década de los setenta el municipio de San Ignacio se encontraba en el
conflicto armado, lugar donde se desarrolló en gran manera y donde los
enfrentamientos entre los dos bandos eran constantes; era evidente que los
jóvenes corrían peligro de ser reclutados, tanto por el ejército como por parte de la
guerrilla; sin embargo, a pesar de la violencia, existían talleres artesanales que de
forma directa o indirecta generaban un entorno laboral para mujeres y hombres,
que formaban oportunidades de aprender un oficio.
Inmerso en esa problemática se encontraba Guillermo Oswaldo Reyes, que para
esa época su edad oscilaba entre los veinte años; debido al conflicto y a las
condiciones económicas decidió solicitar trabajo de aprendiz en un taller de
carpintería llamado “Nuevas Creaciones” ubicado en el municipio de la palma que
se encuentra a unos kilómetros al sur de San Ignacio. Se especializó en el oficio
de carpintería, convirtiéndose en un experto artesano, lo cual era bien visto por el
dueño del taller artesanal. Porque era difícil encontrar jóvenes que le pusieran
amor al trabajo. En el año de 1972 se dio la oportunidad de participar en un
programa de capacitación, financiado por La Unión Europea. Se trataba de
capacitar teórica y práctica a los participantes, con el apoyo de los que manejaban
bien el oficio aprendieran a perfeccionar las técnicas artesanales; esta
capacitación, desarrollada a través de CONAMYPE (Comisión Nacional para las
Micro y Pequeñas Empresas) y CASART (Cámara Salvadoreña de Artesanos)
quienes manejaron el proyecto durante su ejecución.
El propietario de la microempresa le permitió participar de todo el programa,
donde se especializó como artesano maestro; meses después, fue contratado por
La Unión Europea como capacitador de otros jóvenes que deseaban aprender un
oficio y donde se mantuvo por algunos años.
En el año de 1990 terminó el programa de La Unión Europea y Guillermo Reyes
comenzó a trabajar en algunas microempresas donde los propietarios lo conocía
83
bien, con quienes sostenía amistad, le motivaban para que pusiera su propia
microempresa.
Fue en el año de 1994 cuando Guillermo Reyes, impulsado por el apoyo de sus
amigos y familia decidió abrir su propio negocio, en el corredor norte de su casa,
construida de adobe y teja; con los pocos ahorros que poseía compró materiales,
herramientas necesarios parainiciar, decidió junto a su esposa María de Reyes y
su hija Delmy Reyes, darle el nombre comercial “Artesanías San Ignacio”; por
supuesto que la familia compartía con él la alegría de contar con algo propio,
razón por la cual recibía todo el apoyo necesario.
En un principio, “Artesanías San Ignacio” comenzó a funcionar con tres personas:
Guillermo Reyes, como artesano maestro en la carpintería, su esposa María que
ayudaba al lijado de la madera y su hija Delmy que manejaba un poco la técnica
de dibujado en madera; con esta estructura bastante informal se comenzó a
planear los diseños artesanales en madera que podrían gustar a sus futuros
clientes.
Para entonces se manejaba madera corriente, rústica, creando sus primeros
diseños que fueron: Porta retratos de 1, 2, 3 y 4 compartimientos, joyeros de
diferentes medidas, porta lápiz, posa huevos con capacidad de 12 y 24 unidades,
posa vasos de 6 y 12 unidades, juegos de Cofres de toda medida y reparaciones
plenamente de carpintería. Con estos primeros productos artesanales “Artesanías
San Ignacio” nació y comenzó a vender sus primeros diseños. Comenta Guillermo
Reyes que se acercaban clientes al por mayor y algunos minoristas al corredor
para apreciar los diseños y por supuesto, muchos comenzaron a comprar
decidiendo atender a los clientes mayoristas.
Durante los años 1994 y el 2000 trabajo con la estructura organizacional de tres
personas y algunos jóvenes que llegaban después de estudiar, le ayudaban de
forma eventual, aprendieron las técnicas que él utilizaba; lo hacían con el
propósito que les regalara algunos colones. En el año 2000, recibió dos
84
capitaciones en diseño y costeo por parte de La Cámara Salvadoreña de
Artesanos, afiliándose con el propósito de recibir alguna ayuda; esto contribuyó a
crear nuevos diseños con conocimientos en costeo, el propietario podría calcular
costos y utilidades, tomando en cuenta que sus primeros productos ya eran
conocidos por algunos clientes.
Los volúmenes de venta andaban de ¢1.00 a ¢1,200.00 colones, que le daba para
los materiales, el sustento diario de él y su familia. Luego, tomó la decisión de
solicitar un crédito para fortalecer el negocio; compró maquinaria y herramientas
para pintar. Para entonces ya poseía varios diseños y algunos clientes que le
realizaban pedidos bastante grandes, esto le permitió tener confianza de ampliar
la microempresa.
Decidió contratar a tiempo completo a los jóvenes que le ayudaban por ratos, en
pocos meses contaba con una cartera de clientes al mayoreo. Para el año 2004,
compró un pick up con el fin de movilizarse más rápido y no perder pedidos. Para
el año 2005, había cancelado el préstamo y solicitó otro, que destinó para la
construcción de una galera y ubicar en ella la maquinaria donde procesaría la
madera; en el corredor colocó el dibujado y pintado. Luego contrató tres personas
más para que le ayudaran en la producción.
Continuó trabajando en la búsqueda de clientes, su hija le ayuda en la
administración, las ventas y en el trabajo, haciendo actualmente un total de 9
personas que laboran en la microempresa. En la actualidad produce lo necesario
para seguir operando con la variante que se mantiene estancada, lo cual debe ser
preocupante para él, manifiesta que necesita ayuda técnica para logar un mejor
futuro. Por lo que fue necesario proponer una estructura la cual se detalla a
continuación:
2.3 Propuesta de Estructura Organizacional
85
“Artesanías San Ignacio”, actualmente tiene 13 años de su iniciación, cuenta con
nueve empleados y no tiene una estructura formal que defina cada uno de las
funciones de cada empleado, por lo que se hace difícil la presentación de una
estructura formal. La propuesta se ha construido con la información proporcionada
por el propietario. Por otra parte, no cuenta con herramientas técnicas por escrito,
que de manera directa o indirecta le ayuden a fortalecerse; carece de manuales,
normas de seguridad, políticas, reglamentos y por supuesto no cuenta con el
instrumento que le ayude a fortalecer las ventas, por lo que manifiesta que
necesita que se le proporcione conocimientos para un mejor desempeño en el
futuro, desafiando con esmero las adversidades por enfrentar dentro de los
mercados globalizados donde impera la oferta y la demanda.
2.4 Descripción de funciones
DIBUJADO PINTURA CARPINTERÍA
VENTAS
PROPIETARIO
86
En el marco de dejar evidenciado la forma de operar de la microempresa
“Artesanías San Ignacio” se realiza la descripción de cada puesto de trabajo.
Propietario: Dentro de las funciones que le corresponden se encuentran las que
requieren más seriedad, la gestión de compra de materiales, manejo de las
cuentas por cobrar, búsqueda de oportunidades de ventas y la supervisión del
funcionamiento de la microempresa.
Administración: En esta función se encuentra la hija, Delmy Reyes, se encarga
de supervisar que los trabajadores entren y salgan a la hora, vigila que los
procesos de producción se realicen bien, que los productos salgan terminados, se
encarga de los contactos por teléfono, de las ventas que se realizan en el lugar, de
pagar el salario a los trabajadores en el día y hora establecida, y la respectiva
documentación que ella considera importante.
Carpintería: Las tres personas que trabajan en la carpintería se encargan del
cortado de las piezas de todos los pedidos, para lo cual existe un proceso interno
de los carpinteros que se determina al momento de iniciar un pedido.
Dibujado: Las dos personas que se encargan de dibujar lo hacen con pinceles,
bolígrafos rápidos, pinturas y agua, dándole vida a los diseños peculiares que
posee la microempresa.
Pintura: En esta función trabajan dos personas que se encargan de pintar todos
los diseños dibujados; utilizan pintura, pincel, laca, esmalte, solvente y barniz, son
los encargados en dar los acabados finales a los productos para luego ponerlos a
la venta.
87
Ventas: Esta función la desempeñan, el propietario y su hija. Los dos se integran
en esta labor buscando que todo les salga bien, que los pedidos se entreguen
conforme a lo pactado.
Así se ha explicado las funciones que tiene cada uno de los que trabajan para
“Artesanías San Ignacio”. Estos datos se obtuvieron como resultado de las
conversaciones sostenida con el propietario.
2.5 Líneas de productos que ofrece
En la actualidad la microempresa cuenta con 69 productos artesanales agrupados
en 7 líneas, el listado se realizó mediante una esquematización de todos los
productos.
Están fabricados a base de madera de pino, son lijados hasta quedar aptos para
pintarlos, se les coloca pintura de color café, el cual identifica a “Artesanías San
Ignacio” se les dibuja el diseño, se pintan utilizando colores específicos que
resalten del color café de la madera, luego se les coloca el barniz para su acabado
final.
A continuación se presenta el cuadro con todos los productos y las líneas con sus
respectivos precios.
2.5.1 Líneas de productos y precios
88
"Artesanías San Ignacio"
Código Nombre Precio
# 1 LÍNEA DE COFRES
ASI00-01 Cofre # 0 $0.72
ASI00-02 Cofre # 1 $0.74
ASI00-03 Cofre # 2 $1.03
ASI00-04 Cofre # 3 $1.30
ASI00-05 Cofre # 4 $1.70
ASI00-06 Cofre # 5 $2.00
ASI00-07 Cofre # 6 $3.50
ASI00-08 Cofre # 7 $4.25
ASI00-09 Cofre # 8 con chapa $6.00
ASI00-10 Cofre # 8 con chapa $8.80
ASI00-11 Juego de cofres # 10 $9.25
# 2 LÍNEA DE JOYEROS
ASI00-12 Joyero # 1 $3.30
ASI00-13 Joyero # 2 $3.00
ASI00-14 Joyero clásico # 1 $1.50
ASI00-15 Joyero clásico # 2 $3.00
ASI00-16 Joyero pitufo $2.75
ASI00-17 Joyero hexagonal $2.75
ASI00-18 Caja joyero con depósito $6.00
# 3 LÍNEA DE COCINA
ASI00-19 Porta vasos de 6 piezas $4.00
ASI00-20 Porta vasos de 12 piezas $5.50
ASI00-21 Servilletero # 1 $2.10
ASI00-22 Servilletero # 2 $1.90
ASI00-23 Azafates redondo $2.70
ASI00-24 Azafate grande $8.30
ASI00-25 Azafate mediano $6.00
ASI00-26 Azafate pequeño $4.75
ASI00-27 Pan de la palabra $2.25
ASI00-28 Cucharera colección de 6 $3.80
ASI00-29 Cucharera colección de 12 $5.14
Código Nombre Precio
89
ASI00-30 Cuchara colección de 24 $9.00
ASI00-31 Especiero estándar $4.25
ASI00-32 Toallero de cocina $6.00
ASI00-33 Caja para cubiertos estándar $8.00
ASI00-34 Caja para té $5.00
ASI00-35 Meza azafate $14.00
# 4 LÍNEA LETRAS Y PORTA LLAVES
ASI00-36 Letra 10 cmts. $0.80
ASI00-37 Porta llave grande $3.00
ASI00-38 Porta llave mediana $2.50
ASI00-39 Porta llave pequeña $1.60
# 5 LÍNEA PORTA FOTOS Y PORTA CARTAS
ASI00-40 Porta foto 2 óvalos $3.00
ASI00-41 Porta foto 3 óvalos $3.75
ASI00-42 Porta foto 4 óvalos $5.00
ASI00-43 porta foto 6 x 4 $3.50
ASI00-44 Porta foto 2 óvalos mini $2.00
ASI00-45 Porta foto 3 óvalos mini $2.50
ASI00-46 Porta foto mediano doble $8.00
ASI00-47 Porta foto mediano liso $4.00
ASI00-48 Porta foto mini con pata $1.50
ASI00-49 Porta foto pequeño $2.40
ASI00-50 Porta foto pequeño doble $4.50
ASI00-51 Porta foto zig - zag $4.50
# 6 LÍNEA DE OFICINA
ASI00-52 Multiuso escritorio $4.80
ASI00-53 Porta carta doble $6.00
ASI00-54 Porta nota con corcho $6.00
ASI00-55 Tarjetero de bolsillo $2.25
ASI00-56 Revistero $9.50
ASI00-57 Pizarra $6.50
ASI00-58 Porta carta de pared $3.80
ASI00-59 Baúl porta lápiz $3.25
ASI00-60 Basurero estándar $8.15
Código Nombre Precio
# 7 LÍNEA VARIADA
90
ASI00-61 Kurio $6.50
ASI00-62 Repisa espejo mediano $17.00
ASI00-63 Repisa espejo pequeño $6.00
ASI00-64 Porta papel higiénico $3.50
ASI00-65 Toallero de baño $5.00
ASI00-66 Zapatera grande $9.00
ASI00-67 Espejo grande $16.00
ASI00-68 Gabetero $6.50
ASI00-69 Perchero balcón $4.50
Descripción de las líneas: Los productos que forman las 7 líneas, algunos
poseen características distintivas como: decorativos y utilitarios. Estos son
utilizados en las oficinas y en los hogares.
Línea # 1, la componen todos los cofres de diferentes medidas y numerados de 0
a 10, son pintados de color café por dentro y por fuera, se les coloca un diseño
pintado a mano que identifican a esta grupo.
Línea # 2, está compuesta por 7 productos de diferente medida, una característica
que poseen es que son diseñados para guardar joyas u otros objetos que se
desean tener en un lugar seguro y fácil de encontrar.
Línea # 3, está destinada para el uso y adornar el área de la cocina, cuenta con
11 productos diferenciados y siempre con el color café, sus dibujos pintados con
colores ajustados al diseño.
Línea # 4, está conformada por 4 productos diferentes (letras y porta llaves), los
cuales se denominan utilitarios y decorativos por que se utilizan para colgar las
91
llaves, al mismo tiempo sirven de adorno, con las letras se pueden formar
cualquier nombre personal, de oficina u otros, a la vez sirven de decoración.
Línea # 5, conformada por 12 productos artesanales diferenciados (porta fotos y
porta cartas) poseen medidas distintas, se pueden utilizar en la oficina, en la casa
y también de adorno.
Línea # 6, esta representa a 9 productos para ser utilizado más que todo en la
oficina, los diseños poseen las dimensiones que se ajustan perfectamente a un
espacio considerable.
Línea # 7, es un perfil que se ha establecido con 9 productos variados enfocados
a las tres características que se mencionan en párrafos anteriores, cuenta con una
variedad de colorido en sus diseños para que gusten a los que compran.
Cada uno de los productos posee su código para una mejor identificación y los
precios para facilitar la labor de venta.
2.6 Trabajo de campo
Después de estudiar los conceptos básicos de la investigación se determinó
construir tres instrumentos que permitieran establecer la condición actual de
“Artesanías San Ignacio”. Se tomaron como base fundamental los elementos
conceptuales que sustentan teóricamente la investigación y que permiten obtener
información más clara sobre las condiciones de la microempresa. Con el paso del
tiempo se ha demostrado la importancia que tiene para las empresas la realización
de investigaciones para determinar donde están los puntos fuertes y visualizar las
oportunidades, se hacen con el propósito de cumplir las metas y objetivos
establecidos en los planes de acción de la microempresa.
92
“En la mayoría de las empresas, los diagnósticos del propietario son estimaciones
sin análisis”93, lo que a veces lleva a las empresas a situaciones muy difíciles.
Usualmente, cuando no se realiza el estudio respectivo, sucede que la empresa se
encuentra con que no dispone de los instrumentos idóneos de mercadeo para
alcanzar el potencial que le permita aprovechar una oportunidad en el mercado.
Caso contrario, cuando se realiza el diagnóstico y el propietario efectúa un
análisis, puede saber en qué condiciones se encuentra.
“Los pequeños fabricantes dependen de las habilidades del propietario, conoce los
datos internos y externos, cada uno de estos factores tiene una relación directa
con la esperanza de lograr un volumen de venta”94, efectivamente el propietario
sabe que camino debe tomar conoce información que le permite orientar de la
mejor manera la empresa y podrá lograr todo lo propuesto de cara al futuro.
Tal como lo expresa el autor Michael D. Hartline: “se consideran aspectos como la
disponibilidad, el manejo del recurso humano, la capacidad del equipo, la
disponibilidad de recursos técnicos y financieros, estas acciones resumen los
objetivos del mercadeo y el desempeño actual de la empresa”95.
Por lo que se aplicará un instrumento al propietario y uno a los empleados para
conocer los elementos de carácter interno, tal como lo expresa el autor, esto
permitirá identificar claramente los puntos fuertes de la microempresa. De igual
manera para conocer los elementos de carácter externo se aplicará el cuestionario
a los clientes mayoristas. Es por ello, que en la fundamentación teórico
metodológica se habla de la serie de preguntas que la microempresa debe
realizar. estas son las siguientes: ¿Cuántos clientes compran los productos?,
¿Quién compra y por qué lo hace?, ¿La forma de compra?, ¿Qué imagen tienen
de la empresa?, ¿La frecuencia y las cantidades de compra? y ¿Si está satisfecho
93 Dorff Ralph L., Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico, Edición, Mayo 1998 México. p. 106. 94 Dorff L. Ralph, Mercadotecnia; razonamiento del pronóstico, primera edición, Mayo 1998,
México. p. 107. 95 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de
C.V. México, 2006. pp. 33-34.
93
o no con el producto y servicio? Estas preguntas van en relación a las que
contendrán los instrumentos.
2.6.1 Recopilación de la información
2.6.1.1 Metodología utilizada
Para la recopilación de los datos es necesario realizar visitas de campo con el
objetivo de conocer más acerca de la situación de la microempresa en estudio, en
relación a sus actividades, conocer todo lo relacionado de la situación actual del
mercado, identificación de las fortalezas y oportunidades que coadyuven a
impulsar las ventas, descubrir la factibilidad de un nuevo mercado para la mejor
utilización de la distribución, publicidad y promoción; además, conocer quiénes
son sus clientes, saber que piensan los empleados y las expectativas del
propietario. Por lo cual, la metodología utilizada para la recopilación de datos fue
la visita de campo, cuestionario y entrevistas.
Visitas de campo: se realizaron con el propósito de obtener información relevante
de la microempresa objeto de estudio; entre los mecanismos buscados están:
conocer la posición geográfica, los empleados, las funciones de cada empleado,
las instalaciones, maquinaria y herramientas, la materia prima, los diferentes
diseños artesanales, los procesos de elaboración, nomina de clientes mayorista.
Entrevistas: se le realizó al propietario de la microempresa “Artesanías San
Ignacio, se realizó con la finalidad de obtener información específica de la
microempresa: recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales y
recursos técnicos, en relación con la aplicación de la mezcla de mercadeo.
Cuestionario a empleados: se aplicó para conocer los comentarios y el sentir
propio de cada uno de los empleados; la guía de preguntas se desarrolló de
forma sencilla, para una mejor comprensión y poder obtener la mayor información
por parte de ellos. Se aplicó un cuestionario a cada uno de ellos.
94
Cuestionario para los clientes mayoristas: Este cuestionario se pasó con la
finalidad de obtener información relacionada a los clientes mayoristas que
actualmente compran productos artesanales a la microempresa en estudio; los
factores a considerar son: el precio, la calidad de los productos, la frecuencia de
compra, formas de pago de pedidos, atención al cliente, incentivos promocionales
e información referente al ámbito externo de la microempresa.
Este cuestionario se realizó con una visión mercadológica, para aumentar la venta
de los productos. Lo que facilitó este paso es que el propietario brindó la lista con
dirección y teléfono. Se entrevistó a un número de 18 clientes.
2.6.2 Lista de clientes mayoristas
Nº Nombres Teléfono Lugar
1 Obed Flores 7894-3284 San Salvador
2 Cámara Salvadoreña de Artesanos.
2224-0945 San Salvador
3 Híper Paiz (Walmar) 2523-6800 San Salvador
4 Nahanché 2260-3980 San Salvador
5 Floristería Monje 2264-1295 San Salvador
6 Armapy 2223-6648 San Salvador
7 María del Tránsito 2235-2701 San Salvador
8 Berta de Mena 2228-7554 San Salvador ( mercado
Ex cuartel
9 Marisol Monge 2228-1470 Ciudad Merliot
10 Violeta Menjívar 2287-1217 Ciudad Merliot
11 Guadalupe Quinteros 2214-9386 Apopa
12 William Mérida 2216-1266 Apopa
13 Padre Rafael 2209-4177 Agua caliente Chalatenango
Nº Nombres Teléfono Lugar
14 Yanci de León Chalatenango
95
15 Arte Casal 2332-2939 Nahuizalco
16 Casal Ilobasco
17 María Julia 2332-1091 No dio dirección
18 Guillermo Putoy No dio dirección
Esto permitió realizar el comparativo con los resultados obtenidos en la fase de
recopilación. Las preguntas se construyeron de manera que puedan ser aplicadas
de forma sencilla. A continuación de detalla en forma separada los datos
obtenidos con base a los instrumentos de extracción y así conocer más de la
realidad.
2.6.3 Instrumentos utilizados
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
96
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO PARA EL PROPIETARIO
Objetivo:
Recopilar información fundamental del propietario en relación a la microempresa
“Artesanías San Ignacio” para conocer más de la realidad.
Indicación:
Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes
preguntas:
Datos Generales:
Nombre del Propietario:
1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con
las fechas de entrega de los pedidos?
SI NO ¿Por qué?
2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una
producción eficiente?
SI NO ¿Cuáles le hacen falta?
3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes recursos
técnicos?:
a) Manuales en instructivo SI ¿Cuáles? NO
97
b) Plan de Mercadeo SI NO
4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y acabados
que los clientes demandan?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
5. ¿Los precios al mayoreo que usted maneja creé que son competitivos en el
mercado?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son
los más convenientes?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?
SI ¿Cuál?
NO ¿Por qué?
8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?
SI ¿Cuáles son?
¿Dónde están ubicados?
9. ¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas
mercadológicas si se les proporcionaran?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de
la empresas?
98
11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de
la empresa?
12. ¿Cuáles oportunidades mercadológicas creé usted que podrían ser
aprovechadas para aumentar las ventas?
13. ¿Cuáles creé usted que serían los productos que se venderían más
aprovechando las oportunidades del mercado mencionadas en la respuesta
anterior?
14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para
la empresa?
a) ¿Por qué?
b) ¿Por qué?
15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?
a) ¿Por qué?
b) ¿Por qué?
16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la
empresa?
a) ¿Por qué?
b) ¿Por qué?
SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
99
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO PARA CLIENTES MAYORISTAS
Objetivo:
Recopilar información fundamental relacionada al comportamiento del mercado
de los productos artesanales que ofrece la microempresa “Artesanías San
Ignacio”.
Indicación:
Favor conteste de forma objetiva las siguientes preguntas:
Datos Generales:
Nombre del cliente:
Giro del negocio u ocupación:
Ubicación geográfica:
Tel:
1. ¿Compra usted productos artesanales de la micro empresa “Artesanías San
Ignacio”? SI NO
2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar de orden preferencial)
100
1) 6)
2) 7)
3) 8)
4) 9)
5) 10)
3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los
productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio” en forma
frecuente?
4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”?
Semanal Mensual Trimestral Semestral
Anual
5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas?
SI No ¿Por qué?
6. Los pedidos realizados por usted, ¿son entregados en el tiempo acordado?
SI NO
7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”?
SI NO ¿Por qué?
8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”?
Contado 50% contado, 50% crédito Crédito a 30 días
9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que
le atiende? Excelente Buena Regular
Mala Pésima ¿Por qué?
101
10. ¿Qué tipo de promoción le gustarías recibir de parte de “Artesanías San
Ignacio”? Productos promocionales Descuentos Otros
11. ¿Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”?
SI NO ¿Por qué?
12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted
recomendaría?
13. ¿Puede dar Usted alguna recomendación?
SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN
102
UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA
DE EL SALVADOR
Facultad de Ciencias Económicas
CUESTIONARIO PARA EL PERSONAL
Objetivo:
Conocer los comentarios vertidos por los empleados, en relación a las condiciones
laborales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.
Indicación:
Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma
clara y sencilla.
Datos Generales:
Nombre:
Puesto de trabajo: Edad:
1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San
Ignacio”?
2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?
3. ¿Qué cosas no le gustan de la microempresa?
4. ¿Considera que la microempresa cuenta con el recurso Humano,
adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?
103
SI NO ¿Por qué?
5. ¿Cuenta con la maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los
procesos de producción?
SI NO ¿Por qué?
6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?
SI ¿Cuál?
NO
8. ¿Está Usted contento de trabajar en esta empresa?
SI ¿Por qué?
NO ¿Por qué?
9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San
Ignacio”?
10. ¿En qué lugar creé usted que se venderían también los artículos producidos
por la empresa?
a) ¿Por qué?
b) ¿Por qué?
SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN
2.6.4 Procesamiento de la información
104
La tabulación de los datos se realizó mediante un cuadro donde se presentan las
frecuencias y los porcentajes de las respuestas obtenidas para la realización del
análisis e interpretación de cada pregunta. Presentación y análisis de resultados,
cuestionar lo aplicado a los dieciocho clientes mayoristas
1. ¿Compra productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”?
Objetivo: Verificar si el número de clientes que componen la lista, en realidad
compran productos en “Artesanías San Ignacio”.
Alternativas F Fr %
SI 18 100%
NO 0 0%
Totales 18 100%
Análisis
El propósito de la pregunta número uno es conocer si efectivamente el cliente
mayorista compra productos artesanales a la microempresa “Artesanías San
Ignacio”, esta pregunta se realizó como un filtro para confirmar la veracidad del
listado proporcionado por el propietario y como resultado se obtuvo que el 100%
de los encuestados respondieron que si adquieren productos artesanales.
Esta pregunta muestra que un buen número de clientes pueden comprar los
productos, es necesario crear un mecanismo de búsqueda de más clientes, ya que
éstos proporcionan a la microempresa un ambiente de confianza y estabilidad en
los volúmenes de venta. Los clientes mayoristas venden y promueven, o sea que
¿Compra usted productos artesanales?
100%
0%
SI
NO
105
aportan una fuerza de venta que adicionalmente ayudan a la microempresa a
llegar a muchos clientes, con un costo relativamente bajo; los mayoristas tienen
más contactos y en muchos casos los compradores confían en los mayoristas por
encontrarse más accesibles.
2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar en orden preferencial)
Objetivo: Conocer cuáles son los productos artesanales más preferidos por los
clientes para aumentar la oferta y la producción.
Alternativa F Fr %
Juego de joyeros 18 15%
Juego de cofres 18 15%
Porta lápiz 15 13%
Posa vasos 12 10%
Tarjeteros 12 10%
Servilleteros 10 8%
Porta fotos variados 9 8%
Porta llaves 9 8%
Juego de azafates 8 7%
Multiuso escritorio 7 6%
Total 118 100%
Análisis
La pregunta tiene como objetivo conocer cuál es la preferencia de los clientes en
los productos artesanales. La alternativa representa la preferencia de los clientes
de mayor a menor y conforman los 10 productos estrellas. La frecuencia
representa el número de clientes que compran los productos por orden de
¿Qué productos compra?,
detalle en orden preferencial.
15%
15%
13%10%10%
8%
8%
8%7% 6%
Juego de joyeros
Juego de cofres
Porta lápiz
Posa vasos
Tarjeteros
Servilleteros
Porta fotos
Porta llaves
Juego de azafates
Multiuso escritorio
106
preferencia y los porcentajes representan la preferencia en cuanto a productos de
mayor a menor.
Los resultados fueron que de los juegos de joyeros los prefieren los 18 clientes
mayoristas encuestados que por orden de particularidad conforman un 15% del
total de los demandados; los juegos de cofre los compran el 100% de los clientes
que por orden de demanda alcanza el 15%; los porta lápiz, los compran un total
de 15 clientes que representa un 13% en orden de distinción; los posa vasos, lo
prefieren 12 clientes que por orden de preferencia representan el 10%
demandados; los tarjeteros, lo adquieren 12 clientes representando el 10% de
solicitud; los servilleteros, los prefieren 10 clientes que representan un 8% de
demanda; los porta fotos variados y los porta llaves, representan el 8% de
preferencia; los juegos de azafates, lo adquieren un total de 8 clientes que
representan el 7% en el nivel de preferencia y los multiusos de escritorio lo
compran un número de 7 clientes del total representando un 6% en nivel de
preferencia.
En la gráfica se muestra el porcentaje que obtuvo cada uno de los 10 productos
que tienen mayor grado de compra, determinando que los más preferidos fueron
los juegos de joyeros y los juegos de cofre, estos gozan del privilegio que los 18
clientes actuales los demanden por lo que es importante que el propietario tome
en cuenta este indicador ya que le permitirá una mejor toma de decisiones, de
cara a aumentar los volúmenes de venta. Los clientes que compran estos
productos lo hacen por la demanda que tienen en el mercado y representan
ganancia para ellos; ganancias que por nada quieren dejar de percibir, por eso se
debe conocer este sentir del cliente mayorista y no descuidarlo si no más bien
estar pendiente de él generando confianza y nuevas compras; ellos son
vendedores muy eficientes pues los detallistas los conocen muy bien, por lo que
se debe de poner mucha atención, pensando siempre en los diez productos que
muestra la gráfica.
3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los
productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”?
107
Objetivo: Identificar las cantidades de venta para conocer cuáles son los que
adquieren más productos.
Alternativa F Fr %
4 12 22%
6 24 33%
2 36 11%
2 50 11%
1 60 6%
2 100 11%
1 500 6%
18 782 100%
Análisis
En esta gráfica se muestra las cantidades que compran los clientes mayoristas en
la realización de sus pedidos y lo que se encontró que un 22% compra cantidades
de 12 unidades por diseño, que un 33% realiza pedidos de 24 unidades, un 11%
de 36 unidades, el 11% los realiza de 50 unidades, un 6% de 60 unidades, el 11%
efectúa pedidos de 100 unidades y un 6% realiza sus pedidos de 500 unidades
por diseño.
Es apropiado sugerir al propietario que estos clientes merecen una atención
personalizada para que no se pierdan, más bien buscar que su fidelidad sea
excelente.
4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”?
¿Qué cantidades de productos artesanales
compran frecuentemente?
22%
33%11%
11%
6%
11%6% 1
2
3
4
5
6
7
108
Objetivo: Conocer la frecuencia de compra durante el año para visualizar en que
tiempo aumenta los pedidos.
Alternativas F Fr %
Mensual 6 33%
Trimestral 10 55%
Semestral 1 6%
Anual 1 6%
Totales 18 100%
Análisis
Esta pregunta mide la frecuencia de compra de los clientes mayoristas para lo
cual se plantean 4 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad
y de acuerdo a sus registros.
A la interrogante el 33% respondió que su frecuencia de compra es una vez al
mes y un número de 6 clientes; el 55% las realiza de forma trimestral con un
número de 10 clientes mayoristas, un 6% lo hace semestral con un número de
clientes de 1 y un 6% realiza compras 1 vez al año.
La microempresa debe visualizar de forma estratégica la atención a estos
clientes e identificar qué frecuencia debe potenciar con el plan de mercadeo
para aumentar los clientes de forma gradual y pueda seguir cumpliendo con los
pedidos de forma puntual.
5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas?
¿Con qué frecuencia realiza compras?
33%
55%
6% 6%
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
109
Objetivo: Conocer el grado de aceptación para monitorear la calidad de los
productos.
Alternativas F Fr %
SI 17 94%
NO 1 6%
Total 18 100%
Alternativas F Fr %
Calidad 12 66%
Materiales 1 6%
Demanda 4 22%
Diseños 1 6%
Total 18 100%
Análisis
En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad en los
acabados de los productos, para ello, se construyó una pregunta sencilla para
obtener una respuesta de Sí o NO; a la vez, se le preguntó ¿por qué? para
conocer más en relación a las expectativas que tienen los clientes en cuanto a la
calidad de los productos.
¿La calidad de los productos se ajusta a
sus expectativas?
94%
6%
SI
NO
¿ Por qué?
66%6%
22%
6%
Calidad
Mat eriales
Demanda
Diseños
110
Es muy importante conocer de primera mano qué piensan los clientes de la
calidad de los productos que se ofrecen a los mercados meta. En ese sentido, se
tabularon dos gráficas, la primera busca saber el SÍ o el NO de los clientes y la
segunda conocer las alternativas expuestas por cada uno de ellos, obteniendo la
frecuencia de cuatro respuestas.
En la primera gráfica un 94% respondió que si está satisfecho con la calidad,
mientras que un 6% dice que no está de acuerdo. Por lo que es necesario hacer
análisis de calidad para complacer al 100% de los clientes.
En la segunda gráfica se hizo la interrogante del ¿por qué?; fue necesario
construir la tabla con las respuestas obtenidas que fueron: la primera la calidad y
un 66% contestó que está de acuerdo con la calidad, mientras que un 6% señaló
que por la materia prima; el 22% dijo que por la demanda que tienen los productos
en el mercado y un 1% indicó que por los diseños, haciendo el total del 100% de
los encuestados.
Es evidente que el mayor resultado lo obtuvo la calidad, lo cual es satisfactorio
para la microempresa ya que un porcentaje de 66% respondió certeramente que
están de acuerdo en la calidad de los productos que compran.
En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede
satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con
las expectativas del comprador, respecto a la calidad del producto”96. Por
consiguiente, todo empresario debe saber que la satisfacción del cliente es muy
importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar por la satisfacción, ahora
hay que dejarlo encantado para que regrese pronto a comprar más, porque ya
identificó la calidad de los productos.
96 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación. Edición del Milenio. México, 2001, p. 36.
111
6. Los pedidos realizados por Usted, ¿son entregados por la empresa en el
tiempo acordado?
Objetivo: Identificar la satisfacción de los clientes en cuanto a la entrega de sus
pedidos para viabilizar las entregas de forma estratégica.
Alternativas F Fr %
SI 17 94%
NO 1 6%
Totales 18 100%
Análisis
Con esta interrogante se quiere saber si los pedidos realizados por los clientes
mayoristas a “Artesanías San Ignacio”, son entregados en el tiempo acordado
previamente por ambas partes.
A la pregunta el 94% contestó que si reciben los pedidos en el tiempo acordado
con la microempresa, mientras que un 6% responde que no recibe los pedidos en
el tiempo acordado.
Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 94% a su favor;
sin embargo, debe considerar la continuidad de la atención brindada, sin pasar
por alto el 6% que no está satisfecho con las fechas que recibe los pedidos, por lo
que merecen atención para no crear desconfianza en los actuales y futuros
clientes.
¿Los pedidos son entregados en el tiempo acordado?
94%
6%
SI
NO
112
7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”?
Objetivo: Determinar la satisfacción de los clientes en cuanto a los precios para
un análisis focalizado al costo y/o utilidad.
Alternativas F Fr %
SI 17 94%
NO 1 6%
Total 18 100%
Alternativas F Fr %
Precios competitivos 17 94%
Precios más bajos 1 6%
Total 18 100%
Análisis
La pregunta de que SI está satisfecho con los precios proporciona información
importante para la fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos
representan un eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa
en las ventas.
¿Por qué?
94%
6%
Precios compet it ivos
Precios más bajos
113
Para la tabulación de esta pregunta se han hecho 2 gráficas con el objetivo de
efectuar un mejor análisis y tener información más exacta. La primera gráfica es
una pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, en la segunda parte de la
pregunta se formula la interrogante de ¿por qué?, para conocer el comentario de
cada uno de los clientes encuestado.
Para la primera gráfica el 94% respondió que sí está satisfecho con los precios
que recibe de parte de la microempresa y un 6% contestó que no está de acuerdo
con los precios. En ese sentido, la segunda gráfica muestra las respuestas
obtenidas a la interrogante ¿por qué?, se obtuvo dos respuestas: la primera
respondió que son los precios competitivos; sin embargo, la segunda contestó que
precios más bajos.
Por lo que los datos demuestran que un 94% responde que los precios son
competitivos y por lo tanto se comprende que son aceptados por los clientes,
mientras que el 6% responde que quiere precios más bajos.
La microempresa debe realizar análisis de precios para complacer al 100% de
todos sus clientes para lo cual se valdrá de la información que contiene el plan de
mercadeo.
La estrategia para determinar el precio de un producto se vuelve cambiante y la
microempresa debe buscar una serie de precios que incrementen al máximo las
utilidades. La determinación de precios es difícil debido a que los diferentes
productos tienen una demanda y costos relacionados y se enfrentan a la
competencia que tiene productos similares o sustitutos, por lo que el empresario
tiene que ser muy cuidadoso a la hora de fijar un precio y ponerlo a la orden del
cliente.
114
8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”?
Objetivo: Identificar si el cliente está satisfecho por la forma de cobro para
analizar la forma más viable para ambas partes.
Alternativas F Fr %
Contado 3 17%
50% contado 50% crédito 6 33%
Crédito a 30 días 9 50%
Totales 18 100%
Análisis
Al conocer las respuestas a la interrogante de como realiza los pagos de los
pedidos las respuestas que se obtuvieron demuestran que los clientes
normalmente compran con base de crédito a 30 días. A la pregunta el 17%
respondió que realiza sus pagos de contado; mientras que un 33% respondió que
compra el 50% de contado, un 50% de crédito, y el 50% compra con crédito a 30
días.
La microempresa tomará en cuenta los riesgos que representa para sí los créditos,
ya que las compras de contado son pocas y las a plazo son el 50% por lo que
debe buscar la forma de cambio o tener un sistema de cobro que sea efectivo para
recuperar las cuentas por cobrar.
¿Cómo realiza los pagos de los pedidos?
17%
33%
50%
Contado
50% contado 50% crédito
Crédito a 30 días
115
9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que
le atiende?
Objetivo: Conocer si los clientes se sienten bien con la atención recibida por parte
del contacto en la empresa para mejorar la atención al cliente y si es necesario dar
capacitación.
Alternativas F Fr %
Excelente 7 39%
Buena 11 61%
Regular 0 0%
Mala 0 0%
Pesima 0 0%
Total 18 100%
Análisis
La pregunta busca obtener la información que demuestre como es la atención que
reciben los clientes por parte del personal involucrado en el área de ventas, para
lo cual se construyeron 5 alternativas, respondiendo un 39% que la atención es
excelente, un 61% consideran que reciben una atención buena, por lo que para las
alternativas de regular, mala y pésima no se tuvo ninguna respuesta.
Este hallazgo demuestra que la atención brindada la consideran como buena y se
debe trabajar para que tenga atención al cliente excelente. Estos resultados le dan
confianza a la microempresa pero debe tener presente que siempre debe fomentar
la buena atención al cliente.
¿Cómo concidera la atención por parte del personal que le
atiende?
39%
61%
0%
0%
0%
Excelente
Buena
Regular
Mala
Pesima
116
10. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de parte de “Artesanías San
Ignacio”?
Objetivo: Saber que piensan los clientes de las promociones recibidas para
ejercer la labor de promoción de acuerdo al deseo del cliente.
Alternativas F Fr %
Productos promocionales 9 50%
Descuentos 9 50%
Total 18 100%
Análisis
En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de
parte de “Artesanías San Ignacio” y para obtener esta información se crearon dos
alternativas.
En la primera alternativa contestó un 50% a quienes les gustaría recibir productos
promocionales y un 50% quiere obtener descuentos por sus compras.
Estos resultados demuestran que los productos promocionales realmente ayudan
a darse a conocer en los mercados y que los descuentos también son importantes
ya que esto les permite poder ganar un poco más a los clientes mayoristas.
¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?
50%50%
Productos promocionales
Descuentos
117
11. Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”?
Objetivo: Comprobar el grado de fidelidad y satisfacción que dé lugar a una
recomendación para buscar a través de ellos nuevos clientes.
Alternativas F Fr %
SI 18 100%
NO 0 0%
Totales 18 100%
Alternativas F Fr %
Incrementar las ventas 5 28%
Darce a conocer 2 11%
Por responsabilidad 7 39%
Por diseños 4 22%
Totales 18 100%
Análisis
Con esta pregunta se quiere saber si los clientes mayorista actuales se
encuentran con la buena voluntad de recomendar a la microempresa, a otros
clientes mayoristas que estén dispuestos a comprar y a la vez saber los motivos
por los que les gustaría recomendarla.
¿Usted recomendaría a otros clientes
mayoristas a "Artesanias San Ignacio"?
100%
0%
SI
NO
¿Por qué?
28%
11%
39%
22%
Increment ar las
vent as
Darce a conocer
Por responsabilidad
Por diseños
118
Se han creado 2 gráficas una busca obtener una respuesta de SÍ o NO y la
segunda busca saber los motivos positivos que conocen los clientes para poder
recomendar.
A la pregunta que si recomendaría el 100% respondió que sí, atribuyendo a la
microempresa que goza de una buena aceptación y confianza por parte de sus
clientes.
En la interrogante del ¿por qué?, el 28% respondió que para que aumente los
volúmenes de venta, viéndose como un gesto de colaboración y deseo que la
microempresa posea una mayor cartera.
Un 11% respondió que la recomendaría para que se dé a conocer con más
clientes mayoristas que le puedan comprar, también tal como lo hacen ellos con
un sentido de buenas relaciones entre la microempresa y los mayoristas.
El 39% contestó que por que la microempresa es responsable a la hora de
entregar los pedidos y por lo tanto se determina que los clientes mayoristas tienen
la confianza de recomendar y ésta no los hará quedar mal.
Relacionado a los diseños un 22% respondió que recomendaría a la
microempresa ya que esta posee diseños que gustan a los consumidores y que
obviamente ellos los venden bien.
119
12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted
recomendaría?
Objetivo: Conocer el lugar geográfico de los futuros clientes para determinar si es
viable venderle productos artesanales.
Alternativas F Fr %
Zona central 10 55%
Zona occidental 2 11%
Zona oriental 1 6%
Todo el país 2 11%
Rutas turísticas 3 17%
Total 18 100%
Análisis
Esta pregunta se hizo para ubicar donde se encuentran geográficamente los
clientes potenciales, como resultado de la recomendación hecha por los clientes
mayorista actuales.
El 55% respondió que se encuentran en la zona central del país, un 11% contestó
que se encuentran en la zona occidental, mientras que un 6% se encuentran en la
zona oriental, un 11% contesto que se encuentran en todo el país y un 17%
manifestó que se encuentran en las rutas turísticas. Es evidente que la mayoría de
clientes potenciales se encuentran en la zona central por lo que se debe poner
mucha atención a este indicador y por supuesto a las rutas turísticas donde
muchos extranjeros vienen con el fin de conocer los productores de artesanías.
¿En dónde se ubican geográficamente los clientes
mayoristas que usted recomendaría?
55%
11%
6%
11%
17%
Zona central
Zona occidental
Zona oriental
Todo el país
Rutas turísticas
120
13. ¿Puede dar usted alguna sugerencia?
Objetivo: Conocer cuál es la expectativa de la cartera de clientes actuales para
evaluar que se puede hacer para brindarle una mejor atención.
Alternativas F Fr %
Que cree más diseños 7 39%
Más publicidad 4 22%
Que aumente el número de clientes 3 17%
Un buen servicio post-venta 2 11%
Que incremente las ventas 2 11%
Total 18 100%
Análisis
A la última pregunta, de si es factible que los clientes mayoristas brinden una
recomendación acerca de “Artesanías San Ignacio”, se construyó una tabla con 5
alternativas.
En la primera alternativa se obtuvo un 39 % que aumente los diseños, un
porcentaje del 22% recomienda que debe hacer más publicidad, con 17%
respondió que es bueno para la microempresa que aumente el número de
clientes, la cuarta con mientras que la cuarta con un 11% que brinde un buen
servicio post-venta y con el 11% que incremente los volúmenes de venta. Por lo
tanto se debe prestar mucha atención a estas recomendaciones vertidas por los
clientes mayoristas.
¿Puede dar alguna sugerencia?
39%
22%
17%
11%11%
Que cree mas diseños
Más publicidad
Que aumente el número
de clientes
Un buen servicio post-
venta
Que incremente las
ventas
121
2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario
Es importante mencionar que para asentar bien las bases de la investigación fue
preciso indagar para obtener la mayor cantidad de información, para esto fue
necesaria la construcción de un instrumento que fuera comprensible por parte del
propietario.
El instrumento es una entrevista, estructurada, personal y directa, con un número
de 16 preguntas y se realizó a través de una visita de campo.
1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con
las fechas de entrega de los pedidos?
La respuesta que se obtuvo de parte del propietario, fue que sí, la
microempresa cuenta con el recurso humano suficiente para la producción
actual; sin embargo, es evidente que si el deseo es crecer el recurso humano
actual no es suficiente por lo que se tendrá que contratar más para el inicio de
su preparación y manejo de las técnicas utilizadas.
El deseo de superación impulsará al desarrollo de la mano de obra calificada
que se apegue a las metas y objetivos.
2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una producción
eficiente?
A esta respuesta contestó que sí, pero enfatizó que para la producción actual
necesita de un recurso tecnológico que le ayude a realizar un mejor control en
las ventas y facilitar la información administrativa que surge de las
operaciones.
En cuanto a maquinaria y equipo es necesario que se adquieran más para que
se fortalezca y pueda enfrentar con éxito los clientes que se sumarán a su
cartera.
122
3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con recursos técnicos?
La respuesta fue que carece totalmente de recursos técnicos que le brinden un
apoyo en las funciones administrativas y operativas. La carencia consiste en
manuales administrativos y operativos, instructivos, plan de mercadeo,
proyecciones de venta estructuradas y estrategias mercadológicas. Esto limita
grandemente a la operatividad de la microempresa ya que la mayoría de
acciones se dan de forma verbal, convirtiéndose en procedimientos totalmente
informales.
4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y acabados
que los clientes demandan?
Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que sí, por lo observado en los
clientes al contemplar el producto y su satisfacción al recibir los pedidos y que
a la fecha los reclamos por este indicador han sido mínimos.
Expresó que con clientes con los que se tiene más confianza le han expresado
que los productos gozan de demanda debido a la calidad en los acabados y
variedad de diseños.
5. Los precios al mayoreo que usted maneja ¿creé que son competitivos en el
mercado?
La respuesta que se obtuvo es que los precios son un factor muy importante
para las empresas ya que estos se proponen al consumidor con base a
criterios bien definidos y de estos depende el éxito de cualquier empresa. En
este caso que se trata de una microempresa en vías de crecimiento los
criterios de fijación de precios deben ser muy bien analizados.
123
6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son los
más convenientes?
El propietario contestó que sí. Añadió que con el aporte de esta investigación la
microempresa se fortalecerá y podrá identificar los canales más apropiados
para el constante crecimiento.
7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?
En la actualidad la promoción es limitada. En algunas oportunidades se aplica
un descuento a los clientes conforme al pedido realizado; el propietario
manifiesta que eso no es suficiente, que con la herramienta que se le
proporcionará él identificará las promociones más idóneas que se pueden
aplicar durante el año.
8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?
Comenta que la competencia directa es la empresa donde él se especializó o
sea la microempresa “Nueva Creación” que elabora productos con
características muy parecidas a los elaborados en la microempresa.
Los principales competidores de una empresa se identifican a partir de la
investigación que permite saber qué empresas ofrecen productos iguales o que
tienen características similares los que las convierten en sustitutas de
“Artesanías San Ignacio”.
Por otra parte manifestó que no hay microempresas que realicen productos
con un fuerte grado de parecido, pero se necesita de un análisis bien
estructurado para saber realmente quienes se convierten en competencia
directa.
124
9. ¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas
mercadológicas si se les proporcionaran?
El propietario contestó a esta interrogante que sí, pero que en la actualidad no
cuenta con un recurso tan importante como una herramienta mercadológicas
que le indique el camino a seguir dentro de los mercados complejos y dentro
de la globalización de la que tanto se habla en este tiempo.
10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de
la empresas?
Como respuesta expresó que no tiene muchas y las que el considera que tiene
necesitan ser potenciadas.
11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de
la empresa?
A esta pregunta no dijo casi nada. Se determinó que no comprende muy
bien los términos mercadológicos y se percibe que el conocimiento que
posee es empírico. Manifestó que se fortalecerá con el trabajo mercadológico
Él sabe que es necesario poseer fortalezas mercadológicas; comprende que
sólo con estas herramientas puede llegar al éxito y alcanzar los volúmenes
de venta esperados.
12. ¿Cuáles oportunidades mercadológicas considera usted que podrían ser
aprovechadas para aumentar las ventas?
La respuesta que se obtuvo es que para aumentar las ventas es necesario
que la microempresa primero tenga un Diseño Mercadológico que le marque
el camino de cómo y dónde hacer la labor de venta.
125
Es importante mencionar que las estrategias de promoción y venta del plan
Mercadológico contemplado en esta investigación le ayuda a identificar las
necesidades de su mercado meta.
13. ¿Cuáles considera usted que serían los productos que se venderían más
aprovechando las oportunidades que el mercado actual le proporcione. r?
A esta pregunta contestó que los productos que se venden más son los
juegos de cofre, juegos de joyeros, porta lápiz, los servilleteros y algunos
diseños para uso de baño, cocina y oficina que tienen la característica de ser
utilitarios. Están también los decorativos, diseños con identidad cultural y que
poseen rasgos de la cultura salvadoreña.
14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para
la empresa?
El propietario expresa que se convierte en una amenaza para él, el hecho de
que los productos artesanales no son de primera necesidad y cuando la
economía golpea el bolsillo de los clientes se percibe la disminución en las
ventas.
En tal sentido la economía del momento juega un papel muy importante ya que
el aumento del costo de las materias primas ocasiona el incremento al precio
de los productos, provocando la disminución en los volúmenes de venta.
15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?
Comenta que las áreas de la empresa que desea mejorar son: el aspecto
tecnológico, las herramientas mercadológicas y la parte administrativa.
Expresa que de esta forma se fortalecerá y podrá responder a las
oportunidades del futuro.
126
Percibe que las fortalezas juegan un papel muy importante para el desarrollo
de la microempresa y que las oportunidades están ahí, sólo hay que buscarlas
y tener la capacidad de tomarlas para sí.
16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la
empresa?
Él dice que le gustaría atender el mercado regional, las rutas turísticas y los
principales hoteles del país. Esto lo puede lograr si pone en práctica el
contenido de este Diseño Mercadológico, de lo contrario puede quedar sólo
como un documento escrito sin valor.
2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados
Para la extracción de la información de parte de los empleados se construyó una
entrevista, estructurada, personal y directa con el objetivo de extraer la mayor
cantidad de información que sirva para el enriquecimiento de este trabajo.
La entrevista se construyó de manera sencilla, comprensible para cada empleado
y se solicitó permiso al propietario para realizarla de forma que pudieran contestar
libremente sin sentirse presionados por parte del propietario o por parte de los
investigadores. Se redactó un número de 10 preguntas para un total de 9
empleados. Esta entrevista se aplicó en una visita de campo al lugar de trabajo de
cada empleado.
1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San
Ignacio”?
A esta pregunta se obtuvieron los resultados sobre el tiempo laboral que
oscilan desde 2 a 15 años, lo que se buscó es conocer el tiempo de servicio
para la microempresa. El tiempo laboral le brinda fortaleza a la microempresa
por tener experiencia acumulada en la elaboración de los diseños.
127
2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?
Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que los indicadores que
predominan son: el trato recibido, los horarios, la estabilidad laboral y el
salario. Los empleados manifiestan que no tienen de quejas que se sienten
bien trabajando en la microempresa.
3. ¿Qué cosas no le gustan de esta microempresa?
Como resultado se obtuvo que los empleados no respondieron nada que dañe
la integridad de la microempresa y manifestaron que se sienten bien en su
fuente de trabajo.
4. ¿Creé que la microempresa cuenta con el recurso Humano
adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?
Se obtuvo la respuesta que sí. En la actualidad se cubren satisfactoriamente
los pedidos, pero si se aumentan se tendría que recurrir a más personal y
poder capacitarlos para que rindan en cada uno de los puestos.
5. ¿Cuenta con maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los
procesos de producción?
En la actualidad, si cuentan con lo necesario, lo expresan cada uno de ellos,
pero como ya se dijo si aumentan los pedidos y los empleados es necesario
aumentar estos recursos. De esta forma se estaría cubriendo la producción.
128
6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos?
A esta pregunta respondieron de inmediato que sí. Los pagos los reciben en el
tiempo acordado desde su contratación. Aunque la microempresa no cuenta
con un contrato laboral por escrito, expresan que el propietario se encuentra
pendiente de las fechas de pago y del control de cuanto se le cancela a cada
uno de ellos.
7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?
Como resultado a esta interrogante se obtuvo, que en la actualidad no cuente
con ningún manual. Expresan que sería importante para la microempresa que
cuente con algunos, quizás los más importantes.
8. ¿Está usted contento de trabajar en esta empresa?
El 100% de los empleados contestó que sí. Se encuentran contentos de
trabajar en la microempresa, exponen que en estos pueblos las fuentes de
trabajo son escasas, ellos tienen estabilidad laboral, lo que les permite el
sustento personal y de sus familias.
9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San
Ignacio”?
A esta pregunta respondieron que se aumenten los pedidos, porque de esta
forma la microempresa crecerá, ellos podrían gestionar un aumento en sus
salarios; no han recibido incremento desde algún tiempo y el costo de la vida
aumenta por lo que aspiran ser incentivados con mayores salarios.
129
10. ¿En qué lugar crée Usted que se venderían también los artículos producidos
por la empresa?
A esta pregunta respondieron que en lugares donde transite un buen número
de compradores. Unos manifestaron que creen que en los centros comerciales
más importantes o en las ferias patronales.
De esta forma se conoció el sentir de cada uno de los 9 empleados que
trabajan para “Artesanías San Ignacio” lo cual servirá para dar respuesta a
elementos claves de esta investigación.
2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo
A lo largo del trabajo, se ha venido explicando el valor que representa El Diseño
Mercadológico para la microempresa, se convierte en el pilar para alcanzar los
objetivos, para que se mantenga firme dentro del mercado, para lo cual se realizó
un hibrido entre las fuentes teóricas y la realidad. La importancia mercadológica,
fortalece los procesos de mercadeo, se ha establecido mediante la investigación
de campo, los elementos que resultaron para construir una herramienta de acción
breve y factible, considerando que el propietario acepte la propuesta para el
cumplimiento de las metas y objetivos.
Para la identificación de las fortalezas se realizó un cuadro, a través de
conversaciones con el propietario, empleados de la microempresa y la
observación in situ, tomando en cuenta la información recopilada con los
instrumentos mencionados anteriormente.
130
Formato para el establecimiento de fortalezas
Nº FORTALEZAS COMENTARIOS
1 Instalaciones propias Esfuerzo por el propietario de contar con un bien propio.
2 Maquinaria y herramientas La microempresa cuenta con la maquinaria y herramientas apropiadas para la elaboración de los productos.
3 Personal capacitado Todo el personal se encuentra capacitado en su competencia laboral.
4 Alto nivel de confianza entre propietario y empleados
Existe un ambiente de trabajo óptimo entre ambas partes.
5 Acceso a créditos El propietario cuenta con buena experiencia crediticia en el sistema financiero.
6 Variedad de diseños La microempresa cuenta con diversidad de diseños artesanales.
7 Control de calidad en los acabados Revisión de cada pieza entes de ir al cliente.
8 Cartera de clientes mayoristas se cuenta con una base de clientes mayoristas que sus compras son frecuentes.
9 Precios competitivos El costeo minucioso permite fijar precios competitivos.
10 Base de proveedores La microempresa cuenta con una base de proveedores para asegurar las materias primas.
11 Capacidad de crear una cadena productiva
La microempresa puede perfectamente ajustarse a una cadena productiva para pedidos relativamente grandes.
12 Materias primas de calidad Todas las materias primas cuentas son de excelente calidad.
13 Puntualidad en los pedidos Se busca siempre cumplimiento en los tiempos de entrega de los pedidos.
131
Aspectos importantes de las fortalezas:
1. Instalaciones propias: la microempresa cuenta con instalaciones propias, el
propietario en el transcurso de la existencia de la misma se ha preocupado
por generar condiciones de amplitud, mejoramiento de las mismas, dando
estabilidad, al mismo tiempo ahorro de pago de alquiler; además, cuenta
con acondicionamiento basado en los procesos de producción. La ventaja
que presenta es que la ubicación es apropiada porque está contigua a la
casa de habitación; también, se mantienen en un lugar fijo, por lo que los
clientes identifican el lugar con facilidad.
2. Maquinaria y herramientas: la microempresa cuenta con las necesarias
para la producción de la demanda actual; no así, para producciones de
pedidos superiores a las capacidades actuales, por lo que si se desea
crecer como empresa debe prever la compra, preparándose también para
el futuro.
3. Personal capacitado: el personal que trabaja para “Artesanías San Ignacio”
se encuentra técnicamente capacitados, son empleados desde hace
algunos años. Como parte de los procesos, son hechos a mano con su
experiencia, es evidente que manejan perfectamente las técnicas; se
observa que se divierten trabajando en un ambiente agradable, lo que les
permite formar un excelente equipo de trabajo.
4. Alto nivel de confianza entre el propietario y los empleados: se aprecia que
existe buena relación y comunicación entre ambas partes. Normalmente las
órdenes se dan verbalmente, no por escrito; esto es de manera informal
que con el tiempo se han generado condiciones actitudinales favorables
para que cuando existe mucho trabajo y debe trabajar de noche e incluso
en día domingo, los trabajadores se muestran diligentes porque saben que
132
entre más trabajan más ganan y con esta conducta la microempresa se ve
fortalecida.
5. Acceso a créditos: el propietario cuenta con buen historial de crédito en el
sistema financiero y en instituciones donde él está afiliado, generando un
nivel de confianza de cara a una eventualidad en el futuro tanto para él
como para los empleados.
Comenta Guillermo Reyes, que los préstamos que ha realizado a la fecha le
han ayudado al fortalecimiento de la microempresa.
6. Variedad de diseños: en la actualidad cuenta con una gama de diseños de
muy buenos acabados, los cuales son bien vendidos en el mercado, pero
se observa, que aun no son suficientes, el mercado cambia constantemente
en relación a los productos artesanales, por lo que se debe buscar la forma
de fortalecer más este indicador.
7. Control de calidad en los acabados: se ha determinado de forma informal
un mecanismo de control de calidad, pues cuando la pieza llega al lugar del
último proceso se examina para obtener el visto bueno por parte de la
persona responsable, designada por el propietario; al pasar este proceso
los productos están listos para la venta.
“Una empresa podría prosperar de forma consistente exponiendo un
producto de más alta calidad, que exceda las expectativas de los clientes”97
Es evidente que para la satisfacción plena de un cliente, se debe ejecutar el
proceso de control de calidad; de no ser así, se corre el riesgo de perder a
un cliente, quien por lo general siempre compara los productos.
97 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 438.
133
8. Precios competitivos: la microempresa posee un instrumento de costeo
para la fijación de precios. Expresa el propietario que sus productos poseen
un precio competitivo en el mercado.
Para fortalecer este indicador se expone lo que Philip Kotler dice: “Una
empresa debe poner un precio inicial, cuando desarrolla un nuevo producto,
cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o
área geográfica o cuando licita para conseguir nuevos contratos”98.
9. Cartera de clientes: actualmente cuenta con una cartera de clientes
mayoristas, los cuales realizan compras frecuentes brindando seguridad en
los pedidos para la microempresa.
Esta base de datos representa el 100% de las ventas, por lo que considera
que no es suficiente, se debe acompañar con otros mecanismos, como el
servicio post-venta para poder mantener activa y hacer crecer esta cartera.
10. Base de proveedores: los proveedores juegan un papel muy importante
para la microempresa: le permiten asegurar las materias primas, por lo que
debe mantener una buena relación, con esto la empresa tiene asegurada la
producción.
11. Capacidad de crear una cadena productiva: en esto se fortalece la
microempresa, posee personal que maneja bien la técnica, lo que les
permite poder guiar a otros, a que se integren y a la hora de un pedido
fuerte, tienen la capacidad de integración.
98 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México,
2001, p. 457.
134
12. Materias primas de calidad: en la actualidad cuenta con materias primas de
excelente calidad, lo que le permite realizar productos de buen atributo,
cuentan con registro de importación autorizados por las autoridades
competentes.
13. Puntualidad en los pedidos: debido a la logística que posee la
microempresa y al esfuerzo de cada uno de los involucrados pueden
realizar las entregas de los pedidos en el tiempo indicado, previamente
acordado entre el vendedor y el comprador.
Identificación de oportunidades:
De igual forma las oportunidades se identificaron mediante un cuadro basándose
en la información obtenida de los instrumentos y la observación de los factores
externos.
Formato para el establecimiento de oportunidades
Nº OPORTUNIDADES COMENTARIOS
1 Expandir el mercado de productos artesanales a nivel nacional.
El propietario cuenta con la oportunidad de vender sus productos en todo el país.
2 Buscar nuevos mercados en relación a productos artesanales de la microempresa.
Debe buscar nuevos segmentos de mercado para mejores oportunidades de ventas.
3 Constantes presentaciones de nuevos diseños en lugares de afluencia de personas.
Buscar la promoción de los productos mediante eventos de presentación de nuevos diseños.
4 Establecer alianzas con los proveedores. Es importante el establecimiento de buenas relaciones con los proveedores.
Nº OPORTUNIDADES COMENTARIOS
135
5 Mantener excelente récor de crédito. Se busca el aprovechar esta oportunidad de la obtención de un crédito.
6 Llevar las ventas a volúmenes excelentes. Los beneficios que obtendría si aumentar los volúmenes de ventas.
7 Obtener un crecimiento en la rentabilidad. Buscar un crecimiento financiero a través del aumento en las ventas.
8 Aprovechar la oferta y la demanda del mercado.
En este mundo globalizado se debe pelear por un puesto en el mercado y mantenerlo.
Aspectos importantes de las oportunidades:
1. Expandir el mercado de los productos artesanales a nivel nacional:
“Artesanías San Ignacio” se encuentra frente a la oportunidad de explorar y
aprovechar todo el territorio nacional, específicamente en las rutas turística
y en los principales hoteles del país. Debe buscar las oportunidades,
teniendo claro que no vendrán solas, se deben buscar.
2. Descubrir nuevos mercados en relación a productos artesanales: la
microempresa debe buscar y descubrir mercados potenciales y la mejor
manera de descubrirlos es investigando.
3. Constante presentación de nuevos diseños realizando eventos en lugares
de afluencia de personas: en la actualidad la microempresa no cuenta con
una programación de presentación de diseños nuevos, pero está la
oportunidad de presentación, que los clientes potenciales conozcan el
producto y que puedan surgir nuevos clientes mayorista.
136
4. Establecer alianzas con los proveedores: los proveedores como fuente
externa le brinda la oportunidad de establecer buenas relaciones, asegurar
la materia prima, con esto tendría una ventaja competitiva en el mercado.
5. Mantener un buen récor de crédito: representa una oportunidad en el
mercado, como fuente externa dispone de un nivel de crédito para la
compra de materia prima, pago de empleados, compra de maquinaria. Así
poder suplir un evento de oportunidad.
6. Llevar las ventas a volúmenes excelentes: la empresa tiene la oportunidad
de asegurar el mercado existente, con el descubrimiento de otros, podrá
tener un buen crecimiento en los volúmenes de ventas, esta oportunidad
puede crecer mediante la credibilidad que muestre a sus clientes. “Para
ganar la confianza de los demás tiene que demostrar que es alguien creíble
y fiable, en otras palabras, el cliente debe creer. La credibilidad es una
percepción sin olvidar que ésta puede ser a veces más importante que la
realidad”99. Es importante que el cliente confíe fielmente en la
microempresa, de ser así, seguirá comprando y recomendará a otros
clientes para que compren.
7. Buscar un crecimiento en la rentabilidad: la oportunidad de lograr esto, se
encuentra en el factor externo, de manera que si se adquieren más clientes
potenciando a los existentes, se aumentaran las ventas, esto quiere decir
que la microempresa gozará de un mayor crecimiento económico y
financiero.
“Para ampliar la rentabilidad se torna más complicado por la complejidad de
los mercados y la existencia de una gran competencia, con fuertes políticas
de ofertas, premios y publicidad. Por consiguiente, aumentar la rotación
constituye la solución más habitual para incrementar la rentabilidad; es
99 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 223.
137
decir, conseguir el máximo de ventas con el mínimo costo sin reducir la
calidad del producto”100. Es evidente que se debe considerar lo planteado
por los autores enriqueciendo el conocimiento de todo empresario.
8. Aprovechar la oferta y la demanda del mercado: Es importante que el
propietario pueda identificar el significado de la oferta y la demanda, estos
factores son determinante en las ventas por que intervienen otros factores
como el precio.
“Los precios generan un nivel de demanda distinto, por tanto, tiene un impacto
diferente sobre los objetivos de mercado, la demanda y el precio tienen una
relación inversa, cuanto más alto es el precio menor es la demanda, entre más
bajo es el precio mayor es la demanda”101. Claro que se debe analizar el tipo de
producto.
Con el diagnóstico se han determinado las fortalezas y oportunidades, que
permiten establecer los principales elementos que intervienen en el trabajo de la
empresa. A partir de la realidad, para buscar la rentabilidad deseada. Con estos
mecanismos se elabora El Diseño Mercadológico para la microempresa y que
contribuya a alcanzar la optimización de estos dos componentes.
2.6.8 Mercado objetivo
100 Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII Editorial Océano,
Milanesat, Barcelana, 2005. p. 33. 101 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 459.
138
En esta parte se contempla el segmento de mercado que la microempresa posee,
lo conforman todos los clientes que realizan pedidos arriba de una docena por
producto, se consideran clientes mayoristas, con quienes se busca desarrollar una
comunicación eficiente mediante la cual mantener la constancia en los pedidos.
Los clientes al mayoreo incluyen todas las actividades relacionadas con la venta
quienes los revenden o los usan en los negocios. Los mayoristas difieren de los
detallistas en varios aspectos. En primer lugar los mayoristas compran por
cantidades y los minorista son aquellos que compran al por menor.
“Artesanías San Ignacio” en la actualidad solo cubre el segmento de mercado al
por mayor. ¿Por qué tiene solo clientes mayoristas? ¿Por qué el artesano no
vende directamente a los consumidores finales?
Los clientes que en la actualidad compran poseen tiendas de artesanías al detalle
en lugares estratégicos a nivel nacional.
En respuesta a las interrogantes anteriores se detalla lo siguiente:
Venden y promueven: en las tiendas tienen una fuerza de venta que
promueven los productos con un costo relativamente bajo para el artesano.
En muchos casos los compradores confían más en los vendedores de las
tiendas que en los productores.
Compra y crean surtidos: los clientes mayoristas seleccionan artículos y
arman los surtidos que los clientes de las tiendas necesitan, ahorrándole
costos y trabajo considerable al productor.
El uso del merchandising: Los productos son exhibidos en las tiendas al
detalle sin costo para la microempresa.
139
Transporte: los costos de distribución resultan más económico para la
microempresa porque traslada por cantidades y puede construir rutas de
entrega.
Información del mercado: los mayoristas proporcionan a la microempresa
información para que realicen inteligencia de mercado; estos aportan
pesquisas de los demás proveedores, de los clientes, de las actividades de
los competidores, productos nuevos, cambios de precio, esto permitirá al
propietario tomar las precauciones pertinentes.
La microempresa debe realizar toda la fuerza de la mezcla mercadológica, a su
mercado meta, para que pueda tener los resultados deseados.
Tiendas de productos artesanales:
2.6.9 La competencia directa e indirecta de la microempresa en
estudio
140
La competencia: “Es la acción simultánea de varias empresas que se dirigen en
un mismo mercado, rivalizan entre sí para presentar los productos en la forma más
atractiva, para vender a través de los mejores canales de distribución, mediante
las técnicas promocionales más eficaces”102. La competencia incluye todos los
ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiese
considerar.
La competencia directa: Son los productos artesanales “que son de la misma
categoría con diferencias mínimas en cada uno”103. Los productos poseen los
mismos tipos de usos y atributos. Al hallarse con características técnicas similares,
los competidores se desafían uno a otro en los mismos canales de
comercialización.
“Artesanías San Ignacio” posee su competencia directa más que todo en los
municipios de La Palma y San Ignacio, donde se encuentran ubicadas decenas
de microempresas que elaboran productos a base de madera, con técnicas de
producción y canales similares, por lo que se realizó un recorrido por la zona para
comprobar la similitud de los productos.
Competencia indirecta: “Es la interacción de dos productos con apariencia y
características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un mismo sector
del mercado, aportando un beneficio comparable o satisfaciendo necesidades
mutuamente excluyentes”104. La competencia indirecta que posee la
microempresa en estudio son aquellos productos que se ofertan también en las
tiendas artesanales que pertenecen a otra categoría pero que se encuentran en el
mismo lugar, esta competencia se puede observar en las fotografías presentadas
anteriormente, donde se observan otros productos que ejercen la competencia
indirecta.
102 de Printemps, Ana Maria. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.16. 103 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de
C.V., San Salvador, 1998, p.17. 104 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de
C.V., San Salvador, 1998, p.18.
141
Otra rubro que pasa a formar parte de esta competencia son los productos
asiáticos que en el medio se conocen como productos chinos; estos, si ejercen
una buena competencia indirecta, por lo que la microempresa debe adoptar
medidas que las contrarresten.
2.6.10 La factibilidad de un nuevo mercado para los productos
artesanales
En la investigación se encontró la carencia que posee la empresa de incursionar
en un nuevo mercado. La empresa en estudio debe tomar acciones
mercadológicas para la selección de un nuevo mercado o segmento; para ello, “se
deben realizar tres pasos principales:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos. (segmentación de mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.
(seleccionar el mercado meta).
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de los productos en el
mercado. (posicionamiento en el mercado)”105.
Son pasos esenciales a considerar para poder determinar el mercado que la
microempresa quiere conquistar. De ser necesario preparar la gama o líneas de
producto que ofrecerá.
3. FORMULACIÓN TEÓRICO – METODOLÓGICA
La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos
empleados para la realización del estudio, considerando los componentes
conceptuales para sustentar teóricamente la investigación. 105
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 459.
142
Al extraer la información de la situación actual de la empresa se identificaron las
limitantes mercadológicas que posee la microempresa en estudio.
De forma metodológica se estructuró un marco teórico que permite comprender de
manera especifica el objeto de estudio, mediante las corrientes de pensamiento de
los autores considerados, estableciendo en sus teorías la importancia del Diseño
Mercadológico, que contenga los elementos de mercadeo que sean capaz de
impulsar las acciones de venta de la microempresa en estudio.
Estas teorías, también identifican la importancia de realizar diagnósticos para
identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de incursionar en un nuevo
mercado y como resultado de ello, estructurar un Diseño de Mercadeo con base
en la necesidad de la microempresa que le ayude a aumentar sus volúmenes de
venta.
Los datos que se obtuvieron permitieron hacer una contraposición de lo expuesto
por las bases teóricas, relacionándolas con la realidad de la microempresa, a los
productos artesanales y al Diseño Mercadológico. Para tener un mejor
conocimiento entre lo teórico y la realidad, se presentan a continuación los
elementos esenciales de aplicación en el fenómeno en estudio.
Se considero el Diseño Mercadológico como el primer elemento, definido como
una herramienta estructurada, sistematizada y utilizada por las empresas
dedicadas a ofrecer productos o servicios, buscando el cumplimiento de metas y
objetivos para la satisfacción plena de los clientes. Este contempla los elementos
esenciales para realizar ventas efectivas, proveyendo a la microempresa el
soporte técnico que necesita.
El segundo elemento considerado son los Productos Artesanales: definidos como
obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo
143
elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos,
utilitarios y rituales determinados por las necesidades, recursos, medio geográfico
y por el proceso histórico de cada pueblo que los desarrolla. En este contexto los
productos artesanales representan el valor de existencia de la microempresa en
estudio.
El tercer elemento considerado es la Microempresa Artesanal: “definido como una
necesidad generada a nivel familiar, una respuesta directa de creación de
actividades productivas de carácter informal, que posibilitan una ocupación e
ingresos, con calificaciones reducidas”106. Se convierte en el funcionamiento para
la producción de los productos que son puestos en el mercado.
En este contexto, al descomponer las definiciones se derivan otros elementos
que permiten visualizar en qué consiste El Diseño Mercadológico para los
productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, con los tres
elemento descritos anteriormente se visualizan los siguientes:
Fortalezas
Oferta de productos
Mercado
Mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)
Oportunidades
Fortalezas: “Son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee
brindando una confianza positiva”107. Este elemento le permite a la microempresa
poder sentirse segura y contribuirá al desarrollo sostenible de la microempresa
“Artesanías San Ignacio”.
106Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 107 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582
144
Oferta de productos: Con este elemento se planea la oferta para el mercado
existente o para otro, con el que se quiere trabajar, para lo cual se deben
considerar cinco elementos: “producto potencial, producto aumentado, producto
esperado, producto genérico y beneficio básico. Los cinco constituyen una
jerarquilla de valor para el cliente, el más fundamental es el beneficio básico”108.el
éxito de este elemento se alcanzara mediante la mezcla de mercado.
Mezcla de mercadeo: Los mercadólogos usan numerosas herramientas para
obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo, al que se
desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de
mercadeo”109. Estas se desarrollan en la propuesta realizada en esta
investigación.
Oportunidades: Este elemento “es una posibilidad, una vía que se abre y a través
de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los
objetivos”110. Es evidente que todo el accionar de la microempresa depende del
aprovechamiento de las oportunidades, brindando un crecimiento económico que
le permita la rentabilidad a largo plazo.
Los elementos antes mencionados, son planteados por varios autores que han
sido estudiados, mostrando las teorías de acción que debe tomar la
microempresa, que alcance su fundamento en el Diseño mercadológico,
fortalezas, oportunidades, los diseños, oferta de producto, el mercado, en la
mezcla de mercadeo, entre otros. Alcanzando un estatus de competitividad que
brinde los beneficios de crecimiento en el mediano plazo. Estos elementos al
contrastarse con realidad en la que se desenvuelve la actividad de la
microempresa “artesanías San Ignacio” se puso de manifiesto que no cuenta con
una estructura de las acciones mercadológicas y de otras que acompañan las
108
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 394-395 109
Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.15 110 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.
145
ventas en su plenitud. Las acciones son realizadas de forma empírica, actuando
cómodamente en todas las actividades, esto no permite el avance de las
maniobras empresariales de la actualidad.
En términos generales se puede decir que no posee suficiente capacidad que
complementen las acciones de la mezcla de mercado. Lo que puede estorbar en
gran manera que las ventas vayan en aumento e impida que pueda atender un
nuevo segmento de mercado.
3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad
Para poseer un mejor conocimiento del contraste entre lo teoría y la realidad se
presentan los elementos teóricos más importantes y la aplicación en la
microempresa objeto de estudio.
FUNDAMENTO
TEÓRICO
PROCESO
METODOLÓGICO
ARGUMENTO
REAL
Jean – Jaques
Lambin
Philip Kotler
Claudio L.
Soriano Soriano,
Presenta su argumento sobre la
forma que el mercado está
cambiando radicalmente como
resultado de las diferentes
fuerzas sociales, los adelantos
tecnológicos y la globalización.
Que las técnicas de mercadeo
sintetiza una serie de
actividades, generales y
específicas, unidas al uso de un
conjunto de acciones llamadas
herramientas de mercadeo, por
medio de las cuales aumentar
su eficacia. Relacionadas a las
fortalezas y oportunidades
empresariales, de esta manera
Se determina en los resultados
encontrados en la exploración de
campo, que la microempresa en
estudio carece de un instrumento
que le proporcione un
conocimiento técnico, para ofertar
los productos actuales o los que
pueda diseñar. En este contexto,
no tiene identificada las fortalezas
y las oportunidades que le
brinden una buena expectativa
mercadológica. Por lo que es
evidente la necesidad de contar
con un Diseño Mercadológico
para que se fortalezca y su éxito
sea evidente en el mediano y
146
elaborar las herramientas
mercadológicas que conforman
la mezcla de mercadeo que la
impulsaran al éxito.
largo plazo. Por otra parte se
encontró que no cuentan con una
mezcla de mercadeo que les
ayude a impulsar las ventas.
José María
Martínez Selva
Michael Hartline
Sus teorías basadas en
aspectos mercadológicos
presentan la necesidad de la
aplicación de herramientas que
proporcionen un aumento
progresivo en los volúmenes de
venta, considerando la
maximización de los recursos y
la reducción de los costos para
que sus fuerzas sean sólidas y
poder aprovechar las
oportunidades futuras.
Realizan una presentación de
una estructura mercadológica
sencilla de aplicar. Consideran
cinco elementos: “producto
potencial, producto aumentado,
producto esperado, producto
genérico y beneficio básico. Los
cinco constituyen una jerarquía
de valor para el cliente
En el análisis de los datos de la
investigación de campo se
encontró que la microempresa no
optimiza los recursos de manera
técnica, no maximiza los
materiales, si se realiza lo
expuesto, los volúmenes de venta
fueran en aumento y tuviera más
liquidez. Por otra parte, debe
crear una estructura
mercadológica sencilla que se
ajuste a su capacidad, con la cual
no cuenta por el momento.
También, se encontró que no
cuenta con una oferta de
productos estructurada de forma
lógica, por lo que se brinda una
propuesta en el desarrollo de este
trabajo, esto le permitirá realizar
una presentación más efectiva de
la gama de productos que posee
en la actualidad.
4. DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA
El Diseño Mercadológico ha sido ilustrado por varios autores, sus teorías
armonizan en todos los elementos mostrados, con un poco de variación en sus
planteamientos teóricos. Para el actual estudio se reflexionó en los siguientes:
Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler,
147
“Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de
Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez Selva, “Marketing de Servicios
Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline, “Estrategia de Marketing”,
México, 2006, quienes en su postura coinciden que el Diseño Mercadológico es el
camino a implementar para alcanzar los objetivos propuestos.
Las teorías poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que optimicen
el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y objetivos de la
microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de incursionar en un
nuevo mercado formulan la interpretación de la información para generar las
condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante análisis de los aspectos
externos e internos de la microempresa.
El aporte de los autores Jean – Jaques Lambin, Philip Kotler y Claudio L. Soriano
Soriano, con relación a las herramientas mercadológicas no difieren en gran
medida en los planteamientos, ellos establecen la necesidad de un instrumento
que oriente las acciones de venta y otras actividades dentro de la microempresa.
En relación a las fortalezas y oportunidades las consideran elementos de análisis y
de medición para determinar la posición en la actualidad, para evaluar cuales
serán las oportunidades que en el futuro pueden tomar. Para José María Martínez
Selva, sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad
de la aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los
volúmenes de venta, considerando los recursos y los costos para que sus fuerzas
sean sólidas y poder evaluar que mercado desea atender.
De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con los autores consultados,
pero se concuerda con el Autor Michael D. Hartline, se considera el más
representativo por la estructura mercadológica más sencilla, definiendo la posición
teórica del equipo de investigación que coincide con este autor. Por los elementos
de acción ajustados a la microempresa objeto de estudio. De acuerdo a la
148
concepción teórica obtenida se considera El Diseño Mercadológico como un
apoyo que brinda los criterios esenciales de aplicación.
En el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una serie de
elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en las
acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos que la
microempresa se proyectará para obtener la mayor rentabilidad en un corto y
mediano plazo, experimentando un crecimiento donde se vean los logros
alcanzados, permitiendo conquistar a más clientes mayoristas.
El alcance de la nueva teoría planteada propone la estructura de un Diseño
Mercadológico que contemple pasos estructurados, sistemáticos y entrelazados
los unos a los otros; esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones propias
del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamientos
encaminadas a desarrollar para dar respuesta al fenómeno investigado
En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción
del Diseño Mercadológico, delimitado a los productos artesanales de “Artesanías
San Ignacio”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido por el paso de
las aulas de tan prestigiosa universidad mediante las cátedras recibidas durante la
formación intelectual. Este conocimiento permite la estructuración de este
instrumento.
En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del equipo
de investigación, con los planteamientos de los autores, expresando que en el
desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al problema y a
los objetivos planteados al inicio de la investigación. Por lo que se identificaron
algunos factores que darán el crecimiento a la microempresa “Artesanías San
Ignacio”. Puede convertirse a una pequeña empresa si aplica los elementos que
se han evaluado en el desarrollo de este estudio. Identificar las fortalezas
potenciándolas mediante la optimización de todos los recursos, Aprovechar las
149
oportunidades, a través de los elementos que da el mercado actual o potencial.
Se encontró que no posee la herramienta de un Diseño Mercadológico, este
contribuirá en gran manera al desarrollo económico, mediante la proactividad con
la que se haga uso del documento, del cual carece desde su creación hasta la
fecha, tomando en cuenta que se sitúa en un lugar estratégico donde la artesanía
se ha convertido en la oportunidad para muchos artesanos. En lo particular la
microempresa en estudio pasará de ser microempresa a una pequeña empresa a
través de la forma en que aplique la siguiente propuesta.
4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico I RESUMEN EJECUTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
1.1 Sinopsis. . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 152
II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 153
2.1 Análisis del ambiente interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
2.2 Análisis del ambiente para el cliente. . . . . . . . . . . . . 155
2.3 Análisis del ambiente externo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
III ANÁLISIS FODA. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
3.1 Cuadro de análisis FODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
3.1.1 Comentario a las Fortalezas. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 161
3.1.2 Comentarios a las Oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . 161
3.1.3 Comentarios de las Debilidades. . . . . . . . . . . . . . . . . 162
3.1.4 Comentario a las Amenazas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
IV METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.1 Misión y Visión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.2 Metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
4.3 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
V ESTRATEGIAS DE MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5.1 Mercado primario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
5.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
5.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
5.1.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos. . . . . . . . . 178
5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción. . . . . . . . . . . . 179
5.1.4.1 Uso del Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.1.4.2 Uso del catalogo Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
5.1.4.3 Uso del catálogo impreso. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 180
5.1.4.3.1 Propuesta del catálogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
150
5.1.4.4 Uso del Brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
5.1.4.4.1 Propuesta del brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
5.1.4.5 Tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . 189
5.1.4.6 Uso de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
5.1.4.6.1 Propuesta de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
5.1.4.7 Empaque y embalaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
5.1.4.7.1 Propuesta de cajas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.1.4.8 Uso de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
5.1.4.8.1 Propuesta de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5.1.4.9 Estrategia de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.2 Mercado secundario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.2.1 Estrategias de mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.2.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
5.2.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
5.2.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
5.2.1.4 Estrategias de publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
5.2.1.4.1 Estrategias de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5.2.1.4.2 Cuadro de las principales fiestas del país. . . .. . . . . . 197
VI IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
6.1 Actividades generales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
6.2 Actividades especificas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6.2.1 Primer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 199
6.2.2 Segundo trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. 200
6.2.3 Tercer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 201
6.2.4 Cuarto trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 202
6.2.5 Plan de Contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
VII EVALUACIÓN Y CONTROL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
6.1 Importancia de la evaluación y control. . . . . . . . . . . 207
6.2 Cuadro de evaluación de resultados de venta por trimestre. . . . . . . . . . . . .
208
6.3 Plan de implementación y control. . . . . . . . . . . . . . . 209
6.4 Presupuesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
I. RESUMEN EJECUTIVO
1.1 Sinopsis
Objetivo: proporcionar la información general del plan de mercadeo resaltando los
elementos más importantes, para tener una apreciación más clara del trabajo
151
1. El mercado que atiende la microempresa es: los clientes mayoristas que
realizan pedidos de forma frecuente, para lo cual, la microempresa cuenta con
una gama de 69 productos agrupados en 7 líneas.
2. La microempresa se ha proyectado una meta en ventas de $61,476.48 en un
periodo de un año, divididas en 4 trimestres, para efectos de controlar el
cumplimiento.
3. Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará
como base el aumento de los volúmenes de venta, y la frecuencia de compra
por parte de los clientes. Las estrategias se realizaran en función de la
mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción).
4. El presupuesto con el que se dispondrá para la implementación del Diseño
Mercadológico es de $6,349.68, está proyectado para un año, lo que
representa la creación de herramientas que contribuirán al crecimiento en las
ventas.
5. Se creó un cuadro de metas considerando los costos y gastos efectuados
durante la aplicación, las utilidades que se obtendrán y los volúmenes de
vetas.
6. El alcance que tendrá es que al final del ejercicio la microempresa estará
preparada para constituirse una pequeña empresa.
7. El periodo de tiempo en que se desarrollará el Diseño Mercadológico, es de un
año. Este tiempo servirá para ejecutar todas las actividades que corresponden
a este documento.
I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1 Análisis del ambiente interno
Las fortalezas que puede tener la empresa, como parte de un factor interno se
deben identificar y analizar estimaciones. Para lo cual se detallan los siguientes
152
recursos: las instalaciones, la disponibilidad, manejo del recurso humano, recursos
tecnológicos, recursos financieros, la estructura de la microempresa, revisión de
los objetivos actuales y el producto.
Instalaciones:
La microempresa cuenta en la actualidad con un local propio destinado
específicamente para el funcionamiento y producción, este espacio cuenta con lo
necesario para la fabricación actual, no así, para el desarrollo futuro.
La disponibilidad:
Primeramente se evaluaran los recursos con los que la microempresa cuenta, o
sea, los que tiene disponibles en la actualidad, con lo que puede atender un
mercado, de cara al crecimiento futuro en la producción y en las demás aéreas de
operación.
Manejo del recurso humano:
En la actualidad la microempresa maneja un número de 9 empleados, que
conforman el staf de trabajadores permanentes, distribuyendo los procesos de
producción a cada uno. Los empleados manejan bien las técnicas de producción,
se sienten motivados por recibir todos los acuerdos de trabajo de manera eficiente
por parte de la microempresa.
Recurso tecnológico:
En cuanto a este recurso la microempresa, no cuenta con la tecnología apropiada
para el desarrollo de todas las actividades, como por ejemplo, no cuenta con el
sistema informático apropiado para la administración y control de la producción, si
posee una computadora, pero no tiene los conocimiento y programas que le
ayuden a dinamizar esta área muy importante. Por otra parte, cuenta con la
suficiente maquinaria para realizar la parte del proceso.
Recurso financiero:
153
La microempresa no cuenta con un poder financiero que sea capaz de dinamizar
un instrumento sofisticado, por lo que se está construyendo de manera práctica y
sencilla, que no requiera mayor inversión. De acuerdo a lo expresado por el
propietario, cuenta con un buen récor de crédito que le brinda la confianza de
poder gestionar un financiamiento.
La estructura:
En la actualidad, no cuenta con una estructura formal, por lo que se le ha
estructurado una, con ello se pretende que el propietario, comience a ordenar, así
el desempeño en cada área de le estructura será más eficiente.
Revisión de los objetivos y el desempeño actual:
La empresa no cuenta con objetivos definidos de carácter técnico, por lo que en
este instrumento se establecerán algunos que le ayudaran más que todo en el
área de mercadeo y ventas.la revisión de los objetivos es clave para saber donde
se está.
Descripción del producto:
La descripción de los productos artesanales corresponde, a la presentación de las
características generales como: son elaborados a mano, de madera de pino y/o
tipos de madera, pintados con pigmentos naturales y/o químico, se utilizan
pinceles sencillos, son presentados con calidad, tienen una connotación cultural.
Estas son algunas características por las que son identificados en el mercado.
154
2.2 Análisis del ambiente para el cliente En este apartado se presenta la gama de productos que se ofertan a los clientes.
Estos deben cumplir un control de calidad, especialmente porque se trata de un
producto de trascendencia cultural. En realidad se busca complacer al cliente y de
que este tenga un concepto de aceptación, lo que trae como resultado beneficio
para la empresa.
Los productos artesanales se convierten en un atractivo cultural donde son
comprados con una identificación de país, los clientes que maneja la
microempresa son aquellas personas que poseen tiendas de artesanías en
lugares turísticos a nivel nacional y son los que merecen una atención
personalizada de parte de la microempresa.
155
2.3 Análisis del ambiente externo
Competencia y productos similares: de acuerdo a la información recabada de
los productos competidores. Se identificaron los que de una forma u otra
pretenden satisfacer la misma demanda que “Artesanías San Ignacio”. A
continuación se presentan ejemplos de estos:
156
Estos, ejercen la competencia, no son completamente iguales pero que están
hechos de madera con diseños distintos, pero que se elaboran casi de la misma
manera que los de “Artesanías San Ignacio”.
La competencia indirecta: la ejercen la interacción de los productos con
apariencia y características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un
mismo sector del mercado aportando un beneficio comparable o satisfaciendo
necesidades mutuamente excluyentes. Por lo que la microempresa debe orientar
las acciones para contrarrestar esta competencia, entre los productos que
conforman una competencia indirecta están:
157
Por lo general, se encuentran en el mismo canal de distribución de “Artesanías
San Ignacio” por lo que es necesario tener presente, que es importante analizarlos
para conocer cómo operan y de cómo se puede presentar algo diferente, que a los
clientes les parezca atractivo.
Por ello, se consideran los aspectos económicos del, en los que redundan todos
aquellos elementos como: los cambios en el desarrollo e infraestructura del país,
lo cambios a nivel mundial como la recesión, los precios fluctuantes del petróleo,
la desvaluación en la moneda de curso legal, las políticas crediticias del sistema
bancario, entre otros. Son factores determinantes que afectan la parte económica
de toda empresa y en este caso la de “Artesanías San Ignacio”. También, se
consideran los aspectos sociales, donde interviene los cambios que las
sociedades experimentan en el tiempo. Esto llevado a la vista mercadológica a
presentar acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la del los
ricos, la media alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en
los cambios sociales que experimenta toda la población Salvadoreña. Por otra
parte, se estudian los elementos políticos como: las grandes decisiones políticas
que en la actualidad están aconteciendo, el cambio del gobierno de los Estados
Unidos de América, el cabio de presidente en El Salvador las corrientes de
pensamiento de los candidatos de los partidos mayoritarios, entre otros. Se
analizan los aspectos legales y ecológicos como: La Ley de Medio Ambiente,
incide en la adquisición de la materia prima (madera), los olores de contaminación
de los pigmentos que pudiera utilizar para el proceso de pintado, el sistema
arancelario para que entren al país ciertos materiales que utiliza la microempresa,
son algunos elemento que se han tomado en cuenta para este trabajo.
La tecnología se debe considerar como factor externo, entre los cuales están: los
sistemas informáticos, el software, las computadoras, la maquinaria, los sistemas
de comunicación, los teléfonos, el internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo
lo anterior interviene en la funcionalidad de la microempresa y ejercen presión en
las decisiones mercadológicas que se necesitan para ser competitivos. Se trata en
158
realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo
de actividad. Identificando todos los elementos que de una manera u otra le den el
éxito esperado.
Los proveedores: se consideraron los proveedores como fuente externa de la
microempresa, se obtuvo que estos son dos, los cuales se mencionan a
continuación: Freund: es el proveedor de pinturas, pinceles, lijas, acrílicos, tintes,
madera, herramientas, entre otros. Esta empresa por el momento no ha dejado de
proveer los materiales, por lo que no representa un problema de escases.
Aserradero el triunfo: este proveedor se encarga de proveer toda la madera
rustica que se utiliza en la microempresa, tiene 5 años de ser el proveedor y hasta
la fecha lo ha provisto en el tiempo requerido.
III. ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la
microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta
mercadológica.
El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo
planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. Es necesario
realizar un análisis (FODA), para encontrar las necesidades del mercado y la
competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las
aéreas que necesita mejorar.
159
3.1 Cuadro de análisis FODA
FORTALEZA OPORTUNIDAD
1. Diversidad de diseños de productos artesanales.
2. Control de calidad en los procesos de de producción.
3. Posee una cartera de 18 clientes
mayoristas.
4. Puntualidad en la entrega de pedidos.
5. Los precios actuales tienen
aceptación por los clientes.
1. Expansión de los productos artesanales en el mercado.
2. Desarrollar una excelente
publicidad y promoción.
3. Identificar un nuevo segmento de mercado.
4. invitar a los clientes actuales
y potenciales a presentación de diseños nuevos.
5. Incrementar los volúmenes
de venta
DEBILIDAD AMENAZA
1. No poner atención a la competencia directa e indirecta.
2. Falta de organización y
capacitación a la fuerza de venta.
3. No contar con inventario de productos terminados.
4. El nivel económico no es
competente para enfrentar un cambio brusco.
5. No cuenta con un stock de materia
prima y materiales
6. No cuenta con herramientas mercadológicas
7. Competencia de productos similares o asiáticos.
8. No cumplir con las metas de
venta.
9. Retiro de los pedidos por parte de los clientes.
10. Cambios bruscos en la
economía. 11. Incremento en los precios de
la materia prima y materiales.
12. Los fenómenos naturales presentados inesperadamente.
160
3.1.1 Comentarios de las fortalezas
a) Diversidad en diseños de los productos. La microempresa cuenta con una
diversidad de productos con los que en la actualidad puede atender la y
debe prepararse para el crecimiento que obtendrá a partir de la
implementación de este plan y del trabajo.
b) Control de calidad en los procesos de producción. La microempresa cuenta con
un sistema de evaluación de calidad por parte del propietario quien maneja
bien los procesos de elaboración.
c) Cartera de clientes mayoristas. En la actualidad la microempresa cuenta
con una cartera de 18 clientes mayoristas que le permiten el sostenimiento
actual.
d) Puntualidad en la entrega de pedidos. La entrega de los pedidos se realiza
de manera puntual, pero con el incremento en las ventas, por la aplicación
de este instrumento la microempresa debe fortalecer el área de producción.
e) Los precios actuales tienen aceptación por los clientes. Los que en la
actualidad ofrece, son aceptados por los clientes, no obstante, deben
realizar análisis para buscar el aumento en los pedidos, sin afectar las
utilidades.
1.1.2 Comentario a las oportunidades
a) Expansión de los productos artesanales en el mercado. La microempresa
cuenta con la oportunidad de poder incrementar sus volúmenes de venta, a
través de una expansión en el mercado existente, por lo que el desarrollo
de este trabajo le ayudara para aprovechar esta gran oportunidad.
161
b) Desarrollar una excelente publicidad y promoción. Tiene la oportunidad de
poder contar con promocionales que no le generen una gran inversión, se
debe maximizar los recursos existentes. La publicidad es apropiada por el
momento en el futuro se puede desarrollar de manera más profesional.
c) Identificar un nuevo segmento de mercado. La microempresa puede
identificar un nuevo segmento para poder atenderlo, teniendo como
resultado que sus ventas se aumenten en el mediano y largo plazo.
d) invitar a los clientes actuales y potenciales a presentación de diseños
nuevos. Se pueden invitar a los clientes actuales y potenciales a
lanzamientos de diseños nuevos con el propósito de que los clientes
potenciales se interesen con los productos y puedan expandir los negocios
existentes.
e) Incrementar los volúmenes de venta. “Artesanías San Ignacio cuenta con la
oportunidad de poder incrementar los volúmenes de venta, a través de
acciones mercadológicas eficientes, de las cuales se hablan más adelante
3.1.3 Consideraciones a las debilidades
a) No poner atención a la competencia directa e indirecta. En la actualidad la
microempresa no presta mucha atención a la competencia, que ejercen
otros productos artesanales de la zona, por lo que se convierte en una
debilidad a la hora de competir.
b) Falta de organización y capacitación a la fuerza de venta.la microempresa
no cuenta con una estructura de venta organizada, ni con capacitación en el
área de venta, esto la debilita por que las personas que ejercen esta labor
no presentan el producto de manera técnica.
162
c) No se cuenta con inventario de productos terminados. No contar con un
stock de productos terminados se convierte en una debilidad, por al
momento de un pedido espontaneo, no puede realizar el despacho de
inmediato y se corre el riesgo de perder la oportunidad de venta.
d) El nivel económico no es competente para enfrentar un cambio brusco. La
microempresa no cuenta con el nivel económico que le garantice
enfrentarse con éxito, a un momento de cambio económico, como el que se
vive por el momento, la recesión económica mundial
e) No cuenta con un stock de materia prima y materiales. Se debe contar con
un stock de materia prima y de materiales lo que es una debilidad porque
no podría atender una demanda fuerte en el mercado.
f) No cuenta con herramientas mercadológicas. La microempresa no cuenta
en la actualidad con herramientas mercadológicas que le ayuden a dar a
conocer y a vender los productos que actualmente tiene, razón por la cual
se le está creando la propuesta de un Diseño Mercadológico.
3.1.4 Consideraciones de las amenazas
a) Competencia de productos similares o asiáticos. La microempresa cuenta
con una competencia de productos elaborados con madera y otros, que se
encuentran en los lugares de venta, convirtiéndose en una competencia.
Por otra parte, los productos de procedencia asiática presenta una
competencia que es importante analizar. La microempresa si no analiza
este elemento, puede correr el peligro de ser desplazada del mercado
actual.
163
b) No cumplir con las metas de venta. Esta amenaza es crucial en el
desempeño de las operaciones de la microempresa, por que al no cumplir
con las metas de venta, no obtiene utilidades, lo que se correr el riesgo de
serrar operaciones.
c) Retiro de los pedidos por parte de los clientes. Al no cumplir con los
pedidos de los clientes, no darles una excelente atención, no mantener una
comunicación fluida entre productor y cliente, puede ocasionar el retiro de
los pedidos, convirtiéndose en una amenaza para la microempresa.
d) Cambios bruscos en la economía. Los cambios en la economía son una
amenaza para las microempresas, por no contar con un capital que le
permita la continuidad de sus operaciones.
e) Incremento en los precios de la materia prima y materiales. El incremento
en estos dos elementos, provocan una amenaza para cualquier empresario,
normalmente se realizan presupuestos anuales y los precios pueden
cambiar cuatro, cinco veces en el año, como resultado de los cambiantes
precios del petróleo y/o otros.
f) Los fenómenos naturales presentados inesperadamente, estos pueden
ocasionar grandes daños, para ello, se debe estar preparado y enfrentarlos
de forma estratégica, razón por la cual se ha creado un plan de
contingencia.
164
IV. METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO
4.1 Misión y visión
Misión
Somos una empresa fabricante de productos artesanales, buscando satisfacer la
demanda actual y futura, ofreciendo un producto superior a un precio favorable,
brindando una atención personalizada y de calidad. Buscando de manera
constante la cualidad de mejorar las habilidades de trabajo y estar comprometidos
a convertir nuestros productos artesanales en los más apreciados a nivel nacional.
Visión
Ser la principal empresa fabricante de productos artesanales a base de madera,
con un estatus permanente en el mercado artesanal, generando utilidades que
permitan ser una pequeña empresa en el mediano plazo y la mejor alternativa que
marque la diferencia ante el comprador y ver la factibilidad de incursionar en otros
mercados.
4.2 Metas
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis se procede a establecer metas
específicas para el periodo de planeación, llamado formulación de metas, se
construyen de acuerdo a la pretensión de la empresa, con relación a las ventas, el
tiempo y magnitud. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación
de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento en la
participación del mercado. Las metas se construyen a partir del análisis FODA que
se ha realizado.
165
"ARTESANÍAS SAN IGNACIO" METAS DE VENTAS
PARA 1 AÑO
Objetivo: Garantizar el cumplimiento de las metas establecidas en esta proyección de venta, para desarrollarla en el tiempo de un año.
Presupuesto de operaciones $35,000.00 Presupuesto publicidad y
promoción $5,362.00
IVA $6,927.63
Sub total $47,289.63
30% utilidad $14,186.89 .
Total $61,476.52 Meta anual $61,476.52
61,476.59 / 10 = 4,728.96 / 4 = 1,182.24
Nº Indicador
Unidad de
Medida
Ventas y Utilidades
Meta Anual Metas por Trimestre
I II III IV
25% 25% 25% 25%
1
Juego de joyeros (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
2
Juego de cofres (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
3
Porta lápiz (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
4
Posa vasos (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
5
Tarjeteros (30% utilidad)
Us$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
6
Servilleteros (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
7
Porta fotos (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
8
Porta llaves (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
9
Juego de azafates (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
10
Multiuso escritorio (30% utilidad)
US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24
Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67
Total de ventas US$ Ventas $47,289.60 $11,822.40 $11,822.40 $11,822.40 $11,822.40
Total Utilidad US$ Utilidad $14,186.88 $3,546.70 $3,546.70 $3,546.70 $3,546.70
TOTAL META ANUAL $61,476.48
166
4.3 Objetivos de mercadeo
Objetivo General
Establecer elementos mercadológicos que ayuden al incremento en los
volúmenes de venta de la microempresa, mediante la mezcla de mercadeo
(producto, precio, plaza y promoción). Con el fin de aprovechar la demanda
actual y posicionar a “Artesanías San Ignacio” como una pequeña empresa.
Objetivos Específicos
Proponer estrategias para impulsar las ventas, de los productos artesanales
elaborados a base de madera.
Potenciar los diseños existentes, visualizar la creación de nuevos mediante
un sondeo, para saber corrientes de opinión relacionadas a gustos y
preferencias.
Ampliar el mercado existente, mediante acciones que conlleven al
cumplimiento de las metas.
Establecer una estructura de publicidad y promoción que sea capaz de
incrementar los volúmenes de venta, buscando la participación en todos los
lugares que sean factibles para encontrar los clientes que se necesitan para
cumplir con las metas establecidas durante un año.
167
V. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
5.1 Mercado primario
Artesanías San Ignacio” en la actualidad cubre el mercado de clientes mayoristas
que por lo general poseen tiendas de artesanías a nivel nacional en lugares
turísticos, centros comerciales entre otros.
Las estrategias de mercadeo se crean a partir de los resultados obtenidos en la
investigación de campo. Estas se refieren a la manera en que la empresa va a
manejar las relaciones con los clientes. De modo que le dé una oportunidad de
vender más.
Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará como
base el aumento de los volúmenes de venta, y aumento en la frecuencia de
compra por parte de los clientes.
5.1.1 Estrategias de producto
Para formular las estrategias se consideraron los criterios siguientes:
1. Imagen y calidad de los productos
2. Ofertar los productos por líneas
3. Mantener una existencia considerada de productos
4. Contar con una lista de precios estructurada
“Artesanías San Ignacio,” dará a conocer los productos artesanales al mercado
existente, con una imagen de calidad, mediante un control permanente, antes
de ser despachado al cliente.
168
Para la calidad de los productos, “Artesanías San Ignacio” tomará en cuenta los
tres siguientes factores: Materia prima, Mano de obra, Maquinaria y Equipo.
Materia prima:
La disponibilidad: se revisará la cantidad de materia prima que se puede tener
disponible en un periodo de tiempo.
La calidad: se enfatizará sobre la importancia de la calidad de cada producto que
se llevará al mercado, mediante el ejercicio de la aplicación de las técnicas de
producción.
169
La factibilidad de transporte: se evaluaran la disponibilidad y costos sobre estos
elementos con el fin que se tengan disponible.
La cantidad: se tomaran en cuenta el costo de tener un inventario, la inflación o si
se pierde la calidad por almacenamiento; para ello, se mantendrán existencias
consideradas de cada producto
170
Almacenamiento: se considerará el espacio, costos, deterioros, escasez entre
otros. Que permitan tener la materia prima en buen estado.
Materias primas sustitutas: se discutirán aspectos importantes de las nuevas
tecnologías cambios al producto, costos de la materia prima, para evaluar otras
que puedan brindar la calidad al producto terminado.
171
La mano de obra
La microempresa “Artesanías San Ignacio”, cuenta con mano de obra calificada;
sin embargo, para el incremento de los volúmenes de venta debe prepararse con
este recurso, teniendo aprendices que ejerciten el dominio de la técnica.
La disponibilidad: se determinará la capacidad de la mano de obra, hábitos de
los trabajadores, costos y la capacidad del manejo de la técnica.
Aprendices: la sistematización del aprendizaje servirá para que el nuevo recurso
humano perfeccione la técnica de elaboración.
Funciones: saber delegar responsabilidades, supervisión, tareas especializadas,
con estos elementos se buscará optimizar el recurso humano vinculado a la
calidad de los productos artesanales.
172
Equipos de herramientas y Maquinaria
Mantenimiento: se le dará a la maquinaria un mantenimiento preventivo y
correctivo a fin de mantener la calidad de los procesos de producción y la duración
de la vida útil del equipo.
Capacidad de producción: se medirá cada máquina, para determinar su
capacidad y tener un estimado que permitirá comprometerse con las fechas de
entrega de los pedidos de forma más objetiva.
173
Instalaciones: se examinará el espacio necesario, las instalaciones eléctricas los
tomacorrientes, y la capacidad de voltaje con el fin de tener las instalaciones
apropiadas para la producción.
La gama total de productos actuales se presentan en siete líneas, para
ofertarlos de manera que los clientes los identifiquen con mayor facilidad.
Mantendrá existencia de productos terminados en inventario, a partir de la
demanda actual y por el incremento en la petición de pedidos a partir de la
aplicación de la herramienta.
Se utilizará la lista de precios al mayoreo la cual contiene código, nombre y
precio, conforme a las líneas, contribuyendo a la presentación formal ante el
cliente.
"Artesanías San Ignacio"
Código Nombre Precio
# 1 LÍNEA DE COFRES
ASI00-01 Cofre # 0 $0.72
ASI00-67 Espejo grande $16.00
174
5.1.2 Estrategias de precio
Criterios considerados para formular las estrategias
1. Colocación de precios, tomando en cuenta los costos, gastos y utilidades
2. Entre mayor cantidad se venda el beneficio será más para la microempresa
y los clientes
3. La actualización de precios se realizará cuando sea necesario
Establecer un precio de acuerdo a los cambios dentro del mercado, que
éstos, no afecten el margen de utilidad, tomando en cuenta las reglas a
mayor precio, menor volumen de ventas; a menor precio, mayor cantidad
de venta, esto mantendrá un equilibrio de precio con los clientes
mayoristas, para que no se genere una competencia desleal y se pierda la
confianza.
Ejemplo:
Codigo NombreCosto de
produccion
Utilidad
neta
Precio de
venta
ASI00-03 Cofre # 2 0.72 0.31 $1.03
ASI00-04 Cofre # 3 0.91 0.39 $1.30
ASI00-10 Cofre # 8 con chapa 6.16 2.64 $8.80
ASI00-11 Juego de cofres 6.48 2.77 $9.25
Como calcular el precio
Costo y gastos + la utilidad = precio de venta
Para equilibrar los precios se tomará en cuenta la oferta y la demanda.
Las listas de precios se revisará y actualizará cuando la microempresa lo
estime conveniente, comunicando por escrito a los clientes del por qué de
la revisión.
175
San Ignacio, ___de _________ de 20____
Estimados Señores:
Nos es grato dirigirnos a Ustedes con el propósito de hacer de su conocimiento
que la microempresa “Artesanías San Ignacio”, realizará una revisión de precios
a sus productos con tendencia a incremento, por lo tanto, hacemos de su
conocimiento que se está diseñando una nueva lista de precios.
Sobre el particular, me permito comunicarles que a partir del próximo mes se
dará comienzo a la nueva lista de precios los cuales se les anexará a la presente
para que ustedes tomen en cuenta las modificaciones hechas.
La revisión de precios responde al incremento de las materias primas y los costo
de operación.
Esperando su comprensión me suscribo de Usted.
Atentamente,
Don Guillermo Reyes
Propietario
176
5.1.3 Estrategias de plaza
Criterios para formular las estrategias
1. Entrega de pedidos justo a tiempo
2. Realización de rutas para entrega de pedidos.
Se implementará el sistema justo a tiempo, para entregar el pedido en el
día y hora señalado por el cliente. Esto permitirá que él comprenda que es
importante para la microempresa.
Los acuerdos de pedidos se realizaran tomando en cuenta el lugar
geográfico en el que se encuentre el cliente. Se realizará un cuadro para
llevar el control.
Canal de distribución
Productor Cliente Mayorista Consumidor Final
177
5.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos
N° Fecha
Recibido Hora de Recibido
Nombre del Cliente Productos Solicitados Fecha de Entrega
Hora de
Entrega
Lugar de
Entrega
Nombre y firma de quien recibe
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Entregó F. _______________
Nombre _______________
Fecha _______________
178
5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción
La publicidad, se aplicará mediante la utilización de las herramientas que no
representen una gran inversión, se utilizaran para el aumento en los volúmenes de
venta, brindar mayor información a los clientes actuales y potenciales
5.1.4.1 Uso del Internet
Se utilizará para mandar correos electrónicos, el catalogo virtual a los clientes
actuales y potenciales, para brindar información más clara de los productos
actuales y de aquellos diseños nuevos, permitiendo una comunicación entre la
microempresa y los clientes. El correo electrónico es:
5.1.4.2 Uso del catálogo virtual
Se construirá con las 7 líneas de productos, herramienta que tendrá a disposición
el que realice la labor de venta. Se mandará a todo cliente actual y potencial que
lo requiera, para que conozcan todas las líneas de productos. Y la forma de
realización se detalla a continuación.
Se creará una carpeta en el disco C
Se le tomaran fotografías al producto
Se llevaran a un programa adecuado
Se les colocará información relevante acerca de los productos
Se les asignará un código para mejor identificación
Se le colocaran las medidas
179
Beneficio: El propietario podrá disponer de este catálogo y llegar hasta los
clientes, a través del correo electrónico, sin tener que trasladarse hasta el lugar,
incluso lo podrá mandar fuera de El salvador.
5.1.4.3 Uso del catálogo impreso
El catálogo impreso funcionará como una herramienta de apoyo, para la venta y
no incluirá los precios, lo que contendrá serán los nombres, las medidas, el peso y
la fotografía.
Beneficio: Podrá visitar clientes que posean tiendas, que se encuentren ubicados
en lugares de mayor demanda, se logrará mostrar fácilmente los productos sin
tener que llevar cantidades de muestras.
Perfil del cliente:
Que posea una tienda exclusiva en lugares estratégicos de afluencia de personas
Que tenga un estatus permanente en el lugar ( que no sea eventual)
Que tenga apertura a negociaciones a largo plazo
Que tenga una identificación de inclinación hacia los productos artesanales
180
5.1.4.3.1 Propuesta del catálogo
181
DECORATIVOS Y UTILITARIOS
Ha desarrollado productos con un concepto innovador, con características utilitaria
182
183
184
185
186
5.1.4.4 Uso del Brochure
Se elaborará un brochure, en un programa de Publisher, contendrá información
importante, tanto de la microempresa como de los productos, intercalando
fotografías entre los textos.
Información que contendrá el brochure
Logo de la microempresa
Generalidades de la empresa
Textos alusivos a los productos artesanales
Características distintivas del producto
Misión y visión
Teléfono y fax de la microempresa
Correo electrónico
Beneficio:
Los brochure serán repartidos a través de la estrategia de promoción. A través de
este medio de publicidad se dará a conocer más la empresa y sus productos.
187
5.1.4.4.1 Propuesta de Brochure
188
189
5.1.4.5 Uso de tarjetas de presentación
Estas contendrán el logo, el nombre de la microempresa, del propietario o de la
persona que la represente, dirección, correo electrónico, teléfono y fax.
Beneficio
Con las tarjetas de presentación el propietario podrá dejar una forma de contacto
con la empresa y de hecho con la persona que deje la tarjeta, brindando una
manera más de darse a conocer o de establecer comunicación.
5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación
Delmy ReyesCalidad es lo nuestro
Artesanías San Ignacio
Ate nción al cliente
Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A.Tel.: 2335-9326
190
5.1.4.6 Uso de viñetas
Se realizaran viñetas que contendrán información siguiente: nombre de la
microempresa, lugar de fabricación, dirección electrónica, teléfono y una
inscripción de “hecho a mano”, estas se colocarán en cada producto.
Beneficio: Permite llevar la huella del artesano, dando a conocer que es hecho a
mano, en San Ignacio, Chalatenango, El Salvador. Proporciona la forma de
contacto.
Guillermo Osvaldo ReyesCalidad es lo nuestro
Artesanías San Ignacio
Artesano Maestro
Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A.Tel.: 2335-9326
191
5.1.4 6.1 Propuesta de viñetas
192
5.1.4.7 Empaque y embalaje
Cajas: Se elaborara diseño para las cajas de cartón y las bolsas de papel se
creará el diseño en Word para que se imprima en las cajas y las bolsas. Las cajas
tendrán una medida de: 50 cm. de alto X 50 cm. de ancho y 50 cm. de fondo
Bolsas: Las bolsas serán de agarradero, de papel, que brinden presentación a los
productos. Se mandaran a la empresa Cajas y Bolsas para su elaboración final, el
costo por este servicio no es alto, se fabricarán las cantidades prudentes para
cuidar la inversión del propietario.
Traerán papel corrugado, para la protección de los productos dentro de las cajas y
las bolsas, también, papel de empaque para embalar de acuerdo a la necesidad.
Beneficio: En la actualidad el empaque y el embalaje lo realizan de manera
inapropiada, utilizan cajas y bolsas de cualquier tipo. Con esta inversión podrán
trasladar los productos con mayor seguridad.
5.1.4.7.1 Propuesta de cajas
193
5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas
5.1.4.8 Afiches
Consta de elementos que identifican y resaltan el oficio artesanal, específicamente
los de “artesanías San Ignacio”, lleva el logo, nombre, slogan y una breve
inscripción que resalta los colores que dan vida a esta huella propia del artesano.
Beneficio: Se ha diseñado como herramienta publicitaria, para potenciar de forma
objetiva las acciones de mercadeo. Al mismo tiempo que sirva como un apoyo
visual para que conozcan la microempresa.
194
5.1.4.8.1 Propuesta de afiche
195
5.1.4.9 Estrategias de promoción
Lograr una respuesta más sólida y rápida del comprador y además integrar el
esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Se mantendrá una acción promocional en cada evento que se asista para dar
a conocer el producto y la microempresa.
Hacer que el comprador conozca el producto en un tiempo cercano para que
se genere la acción de compra.
Buscar el aumento en la cantidad y frecuencia de compra, a través de dar a
conocer los productos, que se vendan en cantidades que superen las
actuales.
5.2 Mercado secundario
El mercado secundario lo constituyen todas las personas nacionales y extranjeras
que visitan las fiestas patronales a nivel nacional.
5.2.1 Estrategia de mercadeo
Se usaran las fiestas patronales, que se celebran durante todo el año, en el país,
la participación en éstas, permitirá a la microempresa tener más presencia y los
clientes conocerán más los productos, por lo tanto, se cumplirán los objetivos.
Para desarrollar esta estrategia se ha elaborado un cuadro donde se señalan las
principales fiestas anuales.
5.2.1.1 Estrategia de Producto
El producto que se ofertará en el mercado segundario, son los productos que
produce la microempresa, que en la actualidad se venden a los clientes
mayoristas, con la diferencia que los precios cambian, por ser una venta al detalle.
196
5.2.1.2 Estrategias de Precio
Los precios ofertados serán atractivos, sin pasar por alto, los que se brindan a los
clientes mayoristas.
El soporte fuerte será la calidad y atributo de los productos, realizando una
presentación eficiente de venta.
5.2.1.3 Estrategias de Plaza
El canal de distribución será: productor consumidor final, venta al detalle en
lugares donde se celebre la fiesta patronal.
Se asistirá a las ferias con un canopi, dos mesas y un mantel para la
presentación del producto.
5.2.1.4 Estrategias de Publicidad
La publicidad a utilizar son los afiches, brochure, tarjetas de presentación,
catálogo, para dar a conocer las líneas que oferta la microempresa
repartiendo en el lugar donde se encuentre el canopi, a los clientes
interesados.
Se presentará una hoja de contacto para los clientes mayoristas que se
acerquen, para establecer contacto con la microempresa.
Se mandará hacer un banner para colocarlo en el canopi, a fin de que todos
los clientes conozcan la procedencia del producto.
197
5.2.1.4.1 Estrategias de promoción
Se dispondrá de 10 camisetas y 50 llaveros promocionales y a todos los
clientes que compren de 3 productos se le dará un llavero y a todos los que
compren de $25.00 en adelante se le regalará una camiseta.
Se proporcionará la facultad de la persona de atención al cliente un
descuento previamente analizado.
Las promociones se enfocaran directamente a cada fiesta, para que tenga
una variación enfocada al evento los cambios se introducirán a la
información.
5.2.1.4.2 Cuatro de las Principales fiestas del país
Fechas Promoción
2 de enero al 10 de febrero Campaña estudiantil
11 de febrero al 25 de marzo Campaña de la amistad
26 de marzo al 30 de abril Campaña de semana santa
1 al 31 de mayo Campaña mes de la madre
1 al 30 de junio Campaña del mes del padre
1 de julio al 15 de agosto Campaña fiestas agostinas
16 de agosto al 30 septiembre Campaña del mes de independencia
1 de octubre al 15 de noviembre Campaña de aniversario
(Cuando cumpla año la empresa)
16 de noviembre al 31 de diciembre Campaña Navideña
198
VI. IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO
6.1 Actividades generales
1. Las actividades serán ejecutadas por las personas que el propietario designe
para tal fin, capacitando y explicando la importancia de cada actividad.
2. Se mantendrá una base de datos, actualizada, de compradores actuales y
potenciales a nivel nacionales.
3. Realizar la promoción y publicidad, que facilite la oferta de los productos
artesanales.
4. Realizar reuniones una vez al mes, para evaluar las ventas, mediante el cuadro
de metas.
5. Brindar un servicio de atención al cliente, personalizada y de primera calidad.
6. Realizar visitas periódicamente a las tiendas de los clientes mayoristas actuales
como de los que se quiere atender.
7. Mantener un control mensual del inventario de productos para la venta
(bodega), realizando cuadratura trimestral de inventario físico, para saber
cuánto se tiene disponible.
8. Analizar, sintetizar y sistematizar la planificación, control e informes quincenales
y trimestrales para un mejor registro en la ejecución de actividades.
9. Conocer los procesos de producción de los productos artesanales que se
promuevan a través de la persona responsable de venta.
199
10. Coordinar las órdenes y entrega de pedidos de productos artesanales por
los clientes actuales y potenciales.
11. Mantener una buena comunicación con los proveedores para asegurar el
abastecimiento.
6.2 Actividades específicas
6.2.1 Primer Trimestre
1. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión
y control de la publicidad y promoción, distribución y venta de los productos
artesanales que conforman las 7 líneas actuales.
2. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y
variedad de productos, que conforman las 7 líneas, para un pedido eventual.
3. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad
que establece el cuadro de presupuesto.
4. Hacer uso del catálogo como recurso de apoyo y promoción para la venta,
incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más
agresividad.
5. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela
actual.
6. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y
precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.
7. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y
resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,
para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.
200
6.2.2 Segundo Trimestre:
1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los
informes de actividades del primer trimestre.
2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión
y control de publicidad, promoción, distribución y venta, de los productos
artesanales que conforman las 7 líneas actuales.
3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y
variedad de productos, que conforman las 7 líneas
4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad
que establece el cuadro de presupuesto.
5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta,
incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para demostrar más
agresividad.
6. Mantener una constante búsqueda de más clientes para aumentar la clientela
actual.
7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y
precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.
8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y
resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,
para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.
201
6.2.3 Tercer Trimestre:
1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los
informes de actividades del segundo trimestre.
2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión
y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos
artesanales que conforman las 7 líneas actuales.
3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y
variedad de productos, que conforman las 7 líneas
4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad
que establece el cuadro de presupuesto.
5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta
incluyendo en éste el formato de la orden de compra para mostrar más
agresividad.
6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela
actual.
7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y
precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.
8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y
resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,
para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.
202
6.2.4 Cuarto Trimestre:
1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los
informes de actividades del tercer trimestre.
2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión
y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos
artesanales que conforman las 7 líneas actuales.
3. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y
variedad de productos, que conforman las 7 líneas
4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad
que establece el cuadro de presupuesto.
5. Hacer uso del catalogo, como recurso de apoyo y promoción para la venta,
incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más
agresividad.
6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela
actual.
7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y
precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.
8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y
resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,
para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.
9. Se preparará el informe final del tiempo que contempla las actividades del
diseño.
10. Con toda la información de los cuatro trimestres se realizará el sierre de
ejercicio acompañado de un reporte ejecutivo, de los resultados, alcances y
limitaciones de todo el trabajo.
203
6.2.5 Plan de contingencia
El plan de contingencia para la microempresa, se ha creado con los elementos
importantes, para enfrentar algún acontecimiento futuro que pueda dejar en
desventaja el accionar operativo. Deberá estar preparada para cualquier
fenómeno natural o riesgos palpables en el diario vivir de la microempresa.
Objetivos del plan de contingencia
Minimizar el número de decisiones que deben ser tomadas durante una
contingencia, para asegurarse que cierto daño sea menos.
Identificar los recursos necesarios para ejecutar las acciones definidas para
que cada persona esté al tanto de su responsabilidad.
Identificar las acciones a tomar pre-diseñadas y de acuerdo a la
emergencia, para que sea un trabajo en equipo y que el aspecto
motivacional no caiga por el suelo.
Identificar información critica, así como el responsable de recuperarla en las
operaciones de restauración, para que el control se adquiera rápidamente
por la microempresa.
Definir el proceso para probar y mantener este plan mediante
entrenamiento al equipo de contingencia de la microempresa y estar
preparados ante cualquier situación de amenaza.
El plan de contingencias contendrá cuatro elementos fundamentales detallados a
continuación:
204
El respaldo. Este contemplará las medidas preventivas antes de que se
materialice una amenaza, la finalidad es evitar dicha materialización. Por lo que la
microempresa tendrá una persona responsable de cuidar la información de toda la
ejecución del Diseño mercadológico. Para lo cual, se realizarán las siguientes
acciones:
1. Realización de bacap, de preferencia una vez a la semana, debiéndose
realizar el día sábado, a través de un CD regrabable de 700 MB, si en el
transcurso de la semana no ha pasado nada, se podrá utilizar el mismo,
asegurándose del estado de uso, para no provocar una mala acción y se
pierda la información.
2. La información que se estime conveniente, se llevará impresa guardando y
ordenando en un ampo, rotulado con los temas importantes de la
información.
3. La persona responsable de realizar o de supervisar están acciones, será el
propietario de la microempresa, es el más interesado que se apliquen estas
acciones contingenciales.
La emergencia. Las emergencias están a la vuelta de la esquina, por lo que en
este elemento se establecen las medidas necesarias durante la materialización de
una amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos
adversos de la misma. Para ello, es necesario estar preparado con medidas que
ayuden a enfrentar la emergencia, para lo cual se han creado las siguientes
medidas:
1. Falta de metía prima por parte del principal proveedor. Esta emergencia
permite tener un proveedor segundario para evitar complicaciones en las
operaciones.
205
2. Un empleado herido por alguna maquinaria. Se preparará a otro para que
sustituya inmediatamente, a fin de no detener la producción de algún
pedido, que esté a punto de entregarse.
3. Si un cliente prioriza un determinado pedido, se podrá trabajar fuera de las
horas laborales, se le pagará de acuerdo a las leyes laborales.
Estas son algunas emergencias probables, pero si en el tiempo surge otra que no
se contempla en este plan de contingencia, el propietario puede tomar las
respectivas decisiones, a fin de contrarrestar cualquier emergencia.
Amenaza de huracanes. Se tomaran todas las medidas necesarias para
contrarrestar este fenómeno natural con acciones responsables y actividades en
caso de una amenaza de esta naturaleza.
1. Preparar y capacitar el recurso humano para la eventualidad a fin de que
cada persona sepa con claridad lo que va ah realizar.
2. Se protegerán los productos terminados, en un lugar seguro para que no se
dañen y se eche a perder la producción o un determinado pedido.
3. Se protegerán todas las materias primas, para que durante la amenaza no
se pierdan y resulte un gasto inesperado que afecte la parte presupuestaria.
4. Durante se encuentre activa la amenaza, se suspenderá las acciones de
publicidad y promoción, a fin de no desperdiciar el material.
5. Durante esta tempestad, no se asistirá a eventos de venta, que al final
pueden resultar infructíferos para la microempresa.
Las medidas expuestas se realizaran durante la amenaza, pero esto no delimita
que en el momento se puedan tomar otras medidas, que salvaguarden los bienes
de la empresa.
206
La recuperación. Esta se aplica inmediatamente después de haber pasado una
acción de amenaza, contempla las medidas necesarias para después de
materializada y controlada. Su finalidad, es restaurar el estado de las cosas tal
como se encontraban antes de la materialización de la amenaza. Para lo cual se
han tomado las siguientes acciones:
1. Realizar un análisis de cómo se encuentra la empresa después de
controlada la situación amenazante.
2. Realizar una reunión con todo el personal. Esta, se realizará para poner al
tanto al personal de la situación de la microempresa, dando las
instrucciones necesarias para recuperar el tiempo que se perdió durante la
amenaza, a fin de que los clientes no perciban alguna desventaja en que se
haya quedado después de esta situación. Esta reunión contendrá
elementos de motivación, para subir la moral de todo el personal.
3. Se realizarán acciones de acercamiento con los clientes por medio del
teléfono, correo electrónico y de ser necesario realizar la visita personal a
determinados clientes. Con esto se hará sentir a los clientes que no ha
pasado nada y que todo sigue de acuerdo a lo acordado en todos los
sentidos.
4. Se realizará un análisis del presupuesto con el propósito de evaluar la
situación económica, así poder tomar las decisiones apropiadas para la
continuidad del trabajo.
El propietario de “Artesanías San Ignacio”, debe tener bien claro, que para sobre
llevar una condición amenazante, se motivará al recurso humano, lo más sabio
posible, de ellos depende mucho la continuidad de las acciones de la
microempresa.
207
La fase de contingencia: El Coordinador del Plan de contingencia de la
microempresa “Artesanías San Ignacio” será el propietario, este ejerce toda la
autoridad, deberá determinar cuáles equipos y miembros son responsables de
cada función antes, durante y después de la amenaza.
VII. EVALUACIÓN Y CONTROL
6.1 Importancia de la evaluación y control
La evaluación y control del desempeño, de lo real y lo deseado. Es un factor
determinante para verificar que todas las actividades descritas se estén
desarrollando en el tiempo que lo indica el cuadro. Todo plan debe tener un
seguimiento, para evaluar si la aplicación de este, brinda los resultados esperados
de parte de los aplicadores; de no ser así, deben replantearse los recursos que no
brinden un buen desempeño.
La medición del rendimiento de trabajo, se hará a partir del cumplimiento de
metas de venta, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar las
condiciones que llevaran al cumplimiento de lo planeado.
El responsable de la aplicación, debe realizar reuniones periódicas, para la
evaluación de resultados, de las ventas y del trabajo, a fin que se cumpla lo
programado.
El responsable de la aplicación de este plan será el propietario de la
microempresa “Artesanías San Ignacio” quien deberá prestar toda la atención
necesaria para que la aplicación sea un éxito.
208
6.2 Cuadro de evaluación de resultados de venta por trimestre
Nº Indicador Unidad de
Medida Ventas e ingresos
Meta Anual
Programado Realizado No
Realizado
% Realizado
1
Juego de joyeros (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
2
Juego de cofres (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
3
Porta lápiz (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
4
Posa vasos (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
5
Tarjeteros (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
6
Servilleteros (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
7
Porta fotos (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
8
Porta llaves (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
9
Juego de azafates (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
10
Multiuso escritorio (30% utilidad)
US$ Ventas 6,147.65
Utilidad 1,844.30
Total de ventas US$ 61,476.50
Total Utilidad US$ 18,443.00
Los controles de evaluación se basan en los incrementos en los volúmenes de
venta. Con este cuadro se podrá medir el cumplimiento de las metas y se realizará
cada trimestre, de acuerdo a los resultados se evaluaran las estrategias de la
mezcla de mercado, que aparecen en el numeral dos del cuadro de
implementación.
209
6.3 Plan de implementación y control.
Plan de implementación
Meses
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentación del Diseño Mercadológico Medición del cumplimiento de estrategias
Revisión del cumplimiento de las metas
Programación de publicidad
Reuniones con personal
Capacitación a responsables de ventas
Control de inventario de productos terminados
Compra de materiales
Reuniones para nuevos diseños
Inspección de calidad del producto
Distribución de pedidos
Evaluación de resultados del Plan de Mercadeo
Cierre de inventario
210
6.4 Presupuesto
Presupuesto Plan de Mercadeo "Artesanías San Ignacio"
Nº Medios Publicitarios
1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4 trimestre
Total Cantidad Precio
Unitario Total
$
Cantidad $ Unidades Cantidad
$ Unidades
Cantidad $
Unidades Cantidad
$ Unidades
1 Computadora (a) $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas 12 Cuotas de
$29.00 $29.00 $348.00
2 Uso de Internet (b) $86.22
$86.22
$86.22
$86.22
$28.74 mensual $28.74 $344.88
3 Catálogo virtual Envió de catalogo
Cantidad ilimitada
Cantidad ilimitada
Cantidad ilimitada
Cantidad ilimitada
Cantidad de mensajes enviados
ilimitada
4 Catálogo impreso $79.90 5 $79.90 5 $127.20 8 $159.00 10 28 Catálogos $15.90 $446.00
5 Brochure $60.00 150 $60.00 150 $60.00 150 $60.00 150 600 Brochure $0.40 $240.00
6 Tarjetas de presentación $1.00 6 $6.00 6 $6.00 6 $6.00 6 8 cajas $3.00 $72.00
7 Viñetas $200.00 10,000 $210.80 10,540 $220.00 11,000 $240.00 12,000 4,3540 viñetas $0.02 $870.80
8 Cajas de cartón $180.00 150 $192.00 160 $204.00 $170.00 $240.00 200 680 cajas $1.20 $816.00
9 Bolsas de papel $20.00 100 $20.00 100 $20.00 100 $20.00 100 400 bolsas $0.20 $80.00
10 Papel de empaque (por pliegos) $30.00 100 $30.00 100 $30.00 100 $30.00 100 400 pliegos $0.30 $120.00
11 Afiches $30.00 30 $30.00 30 $30.00 30 $30.00 30 120 $1.00 $120.00
Sub - Totales $779.12
$801.92
$870.42
$958.22
$3,409.68
Productos Promocionales
12 Camisetas $60.00 30 $60.00 30 $60.00 30 $60.00 30 120 $2.00 $240.00
13 Lapiceros $40.00 100 $40.00 100 $40.00 100 $40.00 31 400 $.0.40 $160.00
14 Llaveros $35.00 100 $35.00 100 $35.00 100 $35.00 32 400 $0.35 $140.00
15 Imprevistos $600.00
$600.00
$600.00
$600.00
$2,400.00
16 Compra de canopi (d) $450.00
$450.00
Sub - Total $735.00
$735.00
$735.00
$735.00
$2,940.00
Total $1,514.12
$1,536.92
$1,605.42
$1,693.22
$6,349.68
(a) La computadora se adquirirá al crédito con una cuota mensual de $29.00 por 3 años haciendo un total trimestral de $87.00 para un total anual de $348.00
(b) El Internet se solicitará en TELECOM con un valor mensual de $28.74 haciendo un total trimestral de $86.22 para un total al año de $344.88, el internet solicitado es el de 512Kbps
(c) El presupuesto ha sido elaborado para un periodo de tiempo de 1 año dividido en cuatro trimestres, las cantidades monetarias se determinaron a través de los costos.
(d) El canopi se comprará para la participación de eventos en las fiestas patronales a nivel nacional.
211
211
III. MARCO OPERATIVO
1. DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN
En el desarrollo de la investigación, fue necesario identificar los protagonistas del
estudio, se identificaron los sujetos de investigación, el resultado que se obtuvo es
el siguiente: El Diseño Mercadológico, como sujeto de investigación, permitió que
se investigara todo lo relacionado al quehacer mercadológico, se desarrolló de lo
general a lo especifico, por otra parte, los productos artesanales fue el otro
elemento sujeto a investigación, por lo que se obtuvo información pertinente de
cómo está conformado en su plenitud. La microempresa artesanal fue sujeto de
investigación y brindo información de la realidad, esto sirvió para la construcción
del Marco Empírico del presente estudio.
De esta manera se han descrito cada uno de los sujetos y se contrapone con lo
que se planteo al principio de esta investigación. En relación a lo que se observó
durante el estudio, es importante para la empresa, contar con la herramienta que
le permita desarrollarse. También, se observó la posición de cada una de las
teorías que se examinaron, identificando los elementos necesarios para la
aplicación en el campo, provocando el surgimiento de una nueva teoría que
permitió crear un instrumento viable para la microempresa objeto de estudio.
Esta nueva teoría, trae el beneficio de contribuir al desarrollo de la microempresa
objeto de estudio, esta no aplica un instrumento que le brinde las oportunidades
de crecimiento en los volúmenes de ventas, necesarios para convertirse en una
pequeña empresa en el mediano plazo.
En este contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la
microempresa muestra interés por aplicar el Diseño Mercadológico propuesto por
el equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta
le ayudará a mejorar su capacidad competitiva.
212
2. PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS.
Por la dirección de la investigación, el equipo de investigación realizó la
recopilación de los datos, mediante la observación directa in situ y la
estructuración de tres instrumentos con preguntas directas para cada uno de los
poseedores de información, el propietario, los empleados, y los clientes
mayoristas.
En este contexto, la observación “utiliza procedimientos formalizados para la
recopilación de los dados observados, estableciendo los aspectos que se han de
estudiar”1, se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para
tener una precisión más clara de lo que se está investigando.
El primer instrumento, se aplicó al propietario, contenía un número de 16
interrogantes, que brindó la información más importante en relación a la
investigación, para conocer aspectos del recurso humano, materiales, financieros
y técnicos.
El segundo se aplicó a un número de 9 personas que conforman el 100% de los
empleados. El instrumento fue redactado con un número de 10 preguntas y la
finalidad fue, extraer información básica del ambiente interno.
El tercero se aplicó a los clientes mayoristas, con el propósito de extraer
información relevante relacionada con el comportamiento actual del mercado, se
redactó con trece preguntas, se aplicó a un número de dieciocho clientes que
como ya se dijo, forman la cartera actual de la microempresa.
La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se
utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos para
el Diseño Mercadológico de la microempresa objeto de estudio, para lo cual fue
necesario clasificar toda la información.
1 Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis, 5º
Edición, 2006, pág. 104.
213
La técnica utilizada para la recopilación de la información fue la entrevista directa y
personalizada, la cual se diseñó de forma práctica, personal y directa lo que
permitió hacer contacto con cada uno de los entrevistados.
Los datos extraídos se vaciaron en cuadros de tabulación simple y se reflejaron
opciones de respuesta, frecuencias absolutas y relativas. Realizando los
respectivos análisis.
En ese sentido, los investigadores consideraron el vaciado de los datos en
gráficas de pastel, tal como lo expresa el autor Roberto Hernández: “La
distribución de frecuencias especialmente cuando se usan los porcentajes se
presentan en forma de gráficas”2 considerando que se pueden comprender de
manera simple y practica.
3. DESARROLLO DE PRUEBA PILOTO
En cuanto al desarrollo de la prueba piloto, fue necesario realizar análisis de los
instrumentos que se utilizarían en la investigación. El análisis permitió la
validación, la exactitud y la precisión de los instrumentos; se realizó la prueba
piloto con personal de la Cámara Salvadoreña de Artesanos, el resultado que se
obtuvo es que está apto para ser aplicado a cada una de las personas
involucradas en la investigación. No se realizaron correcciones en los ítems,
porque estos llenaban los requisitos de extracción. Para la prueba piloto se pasó
un número de cinco unidades por instrumento.
Los investigadores determinaron los criterios de confiabilidad y dieron por válidos
los tres elementos que se utilizaron en la investigación, tomando en cuenta lo
expresado por el autor que literalmente dice: “la prueba piloto consiste en
administrar el instrumento a personas con características semejantes a las de la
2 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de
la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 423.
214
muestra objetiva de la investigación. Se somete a prueba no sólo el instrumento
de medición, sino también las condiciones de aplicación, los procedimientos
involucrados”3. Se analizan si las instrucciones se comprenden, si los ítems
funcionan de manera adecuada, se evalúa el lenguaje y la redacción, los
resultados se utilizan para calcular la confiabilidad y la validación del instrumento.
Es importante mencionar que una prueba piloto se realiza con un número reducido
de personas, que sea inferior a la muestra, el equipo de investigación redactó un
número considerado de ítems para evaluar cuales eran los que reunían las
características de recopilación de la información, que los investigadores
necesitaban. Como resultado se obtuvo que los instrumentos estaban creados con
los elementos necesarios para la extracción de la información que requería el
estudio.
4. ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS
La técnica de análisis de datos presenta la forma en que fue procesada la
información recolectada, esta se proceso mediante la tabulación de la respuestas
obtenidas de los tres instrumentos, mediante el análisis de los resultados por cada
elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor lectura y a la vez tener
un criterio más claro de los resultados de esta temática, permitiendo una mejor
comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica se utilizó para mostrar los
datos de cada uno de los resultados obtenidos de la investigación. La técnica se
interrelacionó de forma conducente, la que sirvió de base para realizar de manera
precisa las inferencias inductivas y deductivas, partiendo de los hallazgos
encontrados y como resultado de las fuentes de información planteadas en el
punto anterior de esta investigación.
3 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de
la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 306.
215
5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
216
6. RECURSOS Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos
y logísticos, con el afán de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema
de investigación.
El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la
investigación, se utilizó para la extracción de información, mediante la observación
y la aplicación de los instrumentos.
Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:
6.1 Recursos Humanos
Dos personas que conformaron el equipo de investigación.
Una persona que fue el asesor de la investigación
Tres personas que conformaron el equipo de evaluación del contenido de
toda la investigación.
Una persona que es propietario de la microempresa donde se realizó el
estudio.
Nueve personas que componen el equipo de empleados de la
microempresa.
Dieciocho personas que conforman la base de clientes mayoristas de la
microempresa.
Cinco personas para la realización de la prueba piloto.
Otras personas que de manera directa o indirecta aportaron comentarios
que se consideraron válidos y de aporte a la investigación.
Los recursos logísticos, permitieron a los investigadores la estructuración de la
información recopilada de todas las fuentes de extracción.
217
6.2 Recursos logísticos
Recursos de información: libros, revistas especializadas, manuales,
enciclopedias, diccionarios y consultas realizadas a profesionales en
relación a la temática.
Recursos tecnológicos: computadora, impresora, cámara fotográfica,
vehículo de transporte y teléfonos.
Insumos: energía eléctrica, uso de la biblioteca, cartuchos de tinta, anillados
y papel.
Recursos de tiempo: para el desarrollo de esta investigación, fue necesario
la disposición de tiempo, para poder estar justo a tiempo en los lugares
agendados.
Recursos financieros: para poder desarrollar este estudio, fue necesaria la
inversión monetaria, para cubrir todos los espacios de la investigación
donde ameritaba el uso de dinero.
Recursos de alimentación: se hizo necesario que el equipo de investigación
invirtiera en la alimentación durante las visitas de campo y los tiempos de
doble esfuerzo para salir con las etapas de la investigación.
7. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Diseño
Mercadológico para los productos artesanales de la micro empresa artesanías San
Ignacio en el municipio de San Ignacio, departamento de Chalatenango”. A
continuación se realiza una síntesis de los aspectos más importantes de los
capítulos de la investigación.
218
CAPÍTULO I
Marco Conceptual
La investigación contempla la estructuración de un marco conceptual, en el cual se
expone, el por qué se realiza el estudio; además, se describen los objetivos,
antecedentes del problema, justificación, planteamiento del problema, alcances y
limitaciones teóricos de los autores consultados, el recuento de conceptos y
categorías.
Los alcances del presente estudio están determinados por el desarrollo del Diseño
Mercadológico, Lambin (1995) afirma: “El Plan Mercadológico tiene por misión,
orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los
campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad”. Posteriormente Philip
Kotler (2001) “Cada línea de producto debe desarrollar un plan de mercadeo para
alcanzar sus metas”. Soriano Soriano, (2002) “El Diseño Mercadológico es un
documento de trabajo, escrito, que detalla acciones específicas de mercadeo, de
un determinado ambiente para la identificación de las oportunidades más
prometedoras”. José María Martínez Selva (2002) dice: “Toda la empresa lleva
tareas de mercadeo en mayor o menor medida un plan de mercadeo sintetiza una
serie de actividades unidas a un conjunto de acciones, llamadas herramientas
mercadológicas”. Michael D. Hartline (2006) “El plan de mercadeo representa una
detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa
de mercadeo”.
Los alcances de esta investigación, están determinados por el desarrollo del tema
investigado y conforme a las corrientes de pensamientos de los autores
consultados por los investigadores, para tener la base teórica que sustente el
presente trabajo.
En cuanto a las limitaciones que se ostentan con relación al Diseño
Mercadológico, es que no cuentan con estructuras similares, si no que dejan a la
creatividad de acuerdo a la necesidad de la empresa. En síntesis el estudio se
219
inicia con una investigación bibliográfica, con las cuales se registraron las
plataformas que dan la representación a la investigación.
CAPITULO II
Marco Teórico
En este capítulo se presentan los elementos de carácter teóricos desarrollados de
forma lógica y secuencial de acuerdo a las categorías que componen el fenómeno
en estudio. Estas se representaron mediante el Diseño Mercadológico donde se
habla de la importancia de la estructuración y aplicación; luego se describen los
productos artesanales se resalta lo más importante de esta categoría y por ultimo
esta la microempresa artesanal, en la cual se realiza una reseña de la creación,
evolución y como se encuentran en la actualidad, estas se desarrollaron para
tener una mejor comprensión de la investigación.
En el marco empírico, se aplicaron los instrumentos de extracción de información
para conocer la realidad de la empresa, se tabularon y se realizaron los
respectivos análisis de los datos, estos permitieron identificar las fortalezas y
oportunidades, que sirvieron para la mezcla de mercado de la propuesta, por otra
parte, se identifico el mercado objetivo, la competencia directa e indirecta, es así
como se sintetiza el desarrollo del marco empírico.
En el desarrollo y definición teórica se presenta los elementos que permiten la
creación de una nueva teoría, se planteó la propuesta que contiene los elementos
esenciales y ajustados para ser aplicada al nivel de la microempresa en estudio.
220
CAPITULO III
Marco Operativo Se logró identificar los sujetos de estudio, los cuales fueron parte del desarrollo de
la investigación, el primer sujeto Diseño Mercadológico, permitió que se
investigara a profundidad lo relacionado al quehacer mercadológico y como los
autores lo describen, el segundo sujeto, los productos artesanales, se adquirió
información adecuada para conocer sobre la cultura y su historia de este
elemento, y por último las microempresas artesanales, donde se conoció la
importancia que éstas han alcanzado en el tiempo llegando hasta la actualidad.
En la definición teórica, se construye la nueva teoría, que da respuesta al
fenómeno en estudio, esto resulta de la interrelación de los elementos teóricos y
empíricos que permiten que se cree la definición teórica por parte del equipo de
investigación.
221
8. BIBLIOGRAFÍA
1. HARTLINE, Michael D. “Estrategias de Marketing”. Tercera Edición, Grupo
Insigne O.T.A. S.A de C.V., México, 2006.
2. KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing”. Editorial Pearson Educación,
México, 2001.
3. LAMBIN, Jean-Jacques. “Marketing Estratégico”, Tercera Edición en
Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid,
1995.
4. MARTÍNEZ Selva, José María. “Marketing de Servicios Profesionales para
la Pequeña y mediana empresa”. Primera Edición, PERSON
EDUCACIÓN, S.A. Madrid. 2002.
5. SORIANO, Claudio L. “Plan de Marketing”. Director de colección, Editorial
Piedra Santa, Guatemala, 2002.
6. DE PRINTEMPS, Ana María. “Diccionario Conceptual de Mercadotecnia”,
Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998.
7. DORFF Ralph L., “Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico”. Primera
Edición, Mayo 1998 México.
8. GUERRA, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía
salvadoreña.
9. GUILTINAN, Joseph P.; Paul, Gordon, W. y Madden, Thomas J. “Gerencia
de Marketing, Estrategias y Programas”. McGraw- Hill
Interamericana, S.A., Santafé de Bogotá, D.C., Colombia, 1999.
222
10. HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista,
Lucio Pilar, “Metodología de la Investigación”, 4º edición, México
2006.
11. KOTLER, Philip. “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación, Sexta
Edición, México, 2003.
12. LEVITT, Theodore. “Comercialización Creativa”, Compañía Editorial
Continental, S.A. de C.V., México, 1986.
13. MEJÍA, Salvador I, “Guía para la elaboración de trabajos de investigación
monográfico o tesis”. 5º Edición, 2006.
14. ROSSI, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A.
de C.V. México D.F.
15. CONAMYPE. Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El
Salvador, Octubre 2000.
16. REAL ACADEMIA. Diccionario de la lengua española.
17. Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII
Editorial Océano, Milanesat, Barcelana, 2005.
18. Entrevista al propietario Guillermo Reyes
19. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005.
20. LAROUSSE. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998.
223
21. Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara
Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador.
2004.
22. Cámara Salvadoreña de Artesanos. Perfil institucional. San Salvador, 2006
224
225
Nº FOTOGRAFÍAS DE LA VISITA DE CAMPO RESUMEN
1
San Ignacio lugar de
majestuosos bosques, sus
pinos y las diferentes
especies de árboles hacen
del lugar un ambiente de
frescura, donde se cortan
las frutas bajo las
impetuosas nubes.
En esta cordillera llena de
hermosos paisajes se
encuentran ubicada
“Artesanías San Ignacio”
2
El equipo de
investigación
realizando las visitas
de campo para el
desarrollo de la
investigación, en el
municipio de San
Ignacio, Departamento
de Chalatenango
226
3
Los investigadores
realizan las visitas de
campo, con el
propósito de considerar
todos los elementos
necesarios para la
investigación.
El equipo entrando al
municipio.
4
El municipio de San
Ignacio, es un lugar
donde existen decenas
de microempresas
artesanales.
227
5
Proceso de secado y
curación de la madera,
cuando ya está lista se
pasa al área de corte
dentro del espacio de
carpintería
6
Los troncos forman
parte de los productos
artesanales, los cuales
se colocan en el sol
para que se sequen
con mayor rapidez y asi
el acabado de la
pintura será de calidad.
228
7
En esta máquina se
realiza el corte de los
diferentes diseños que
tiene la microempresa.
8
La microempresa
cuenta con mesas
dentro de esta área,
donde se preparan las
piezas de los productos
229
9
En esta maquina se
realiza el pulido,
después de armar cada
uno de los productos.
10
En esta fotografía se
muestra un pedido,
dentro de los procesos
de producción se
observa que los se
inician por cantidades y
por diseños para que al
final de los procesos
termine completo tal
como se inició.
230
11
En esta fotografía se
muestran los
acabados, y sus
diversos dibujos de
cada producto.
También, el trabajo de
calidad del artesano
maestro.
12
En esta fotografía se
observa como se
maneja la técnica del
pintado a mano, como
se menciona en el
desarrollo de la
investigación, la
técnica es perfecta,
sólo se usa pintura,
brocha y un pincel.
231
13
Aquí se presenta el
proceso de barnizado y
laqueado para que los
productos queden lisos,
delicados y con buen
acabado.
14
Productos secándose
después de barnizados
y listos para dibujar en
ellos los diferentes
diseños.
232
15
Esta es la zona de
almacenamiento de los
pedidos listos para la
fecha de entrega.
16
1819
En esta fotografía se
muestran los insumos
limitados con que
cuenta la
microempresa en
relación al empaque y
embalaje.
233
17
Realizando la
entrevista, en esta
fotografía se deja
evidencia del trabajo de
campo que desarrolló
el equipo de
investigación y se
realizó en San Ignacio,
Departamento de
Chalatenango.
18
El equipo de
investigación
extrayendo el máximo
de información para el
desarrollo del trabajo.
234
19
El equipo de trabajo
reunido con el asesor
del trabajo de
investigación, para
evaluar la información
contenido y
sistematización.
235
20
Los investigadores
reunidos con el asesor
ultimando detalles de
los resultados
obtenidos.
VARIEDAD DE DISEÑOS ARTESANALES
236
237
238
239