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DISENtildeO DE UN MODELO DE ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS DE CAFEacute
Y CHOCOLATES DE MESA EN LA EMPRESA COMERCIALIZADORA
FLORALIA SA EN SU SEDE MERCATODO FLORALIA
MARILYN MARIN CUARAN
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIOacuteN
PROGRAMA ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
PALMIRA
2010
DISENtildeO DE UN MODELO DE ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS DE CAFEacute
Y CHOCOLATES DE MESA EN LA EMPRESA COMERCIALIZADORA
FLORALIA SA EN SU SEDE MERCATODO FLORALIA
MARILYN MARIN CUARAN
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Trabajo de grado para optar al tiacutetulo de Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIOacuteN
PROGRAMA ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
PALMIRA
2010
DEDICATORIA
Este proyecto de grado esta dedicado a Dios por todas las fuerzas y bendiciones
que nos han iluminado a lo largo de este camino
A nuestras familias que nos apoyaron y confiaron en todo momento sembrando el
aacutenimo necesario para continuar adelante y alcanzar nuestras metas
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis es un esfuerzo en el cual participaron personas que de una u
otra forma hacen parte de este triunfo de lograr culminar con eacutexito nuestra
carrera expresamos los maacutes sinceros agradecimientos
A nuestros padres y hermanos por su entrega humildad dedicacioacuten y ensentildeanzas
por brindarnos la estabilidad emocional y toda su colaboracioacuten en este proceso
para finalizar con eacutexito nuestros objetivos propuestos
A la Dra Mariacutea Fernanda Ayala Coordinadora del Programa de Administracioacuten de
Empresas por la colaboracioacuten prestada y acompantildeamiento permanente producto
de la gestioacuten eficaz con la que desempentildea su labor
Agradecemos al Dr Alexander Londontildeo administrador del autosevio Mercatodo
Floralia por ofrecernos la posibilidad y darnos todo el apoyo de llevar a cabo el
presente proyecto de investigacioacuten en esta empresa
A todos los Docentes amigos y aquellas personas que no mencionamos pero que
fueron participes para cumplir con el desarrollo de este proyecto y de nuestra
carrera que hoy termina
CONTENIDO
TIacuteTULO 1
INTRODUCCIOacuteN 2
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 4
11 ANTECEDENTES 4
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 7
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 8
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA 9
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA 9 16 HIPOacuteTESIS 10 161 Hipoacutetesis Principal 10 162 Hipoacutetesis Secundarias 10
2 OBJETIVOS 11
21 OBJETIVO GENERAL 11
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 11
3 MARCO CONTEXTUAL 12
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO 12
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL 14
4 MARCO TEORICO 18
41 TEORIacuteAS 18 411 Administracioacuten por Categoriacuteas 18
42 MARCO CONCEPTUAL 23
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
DISENtildeO DE UN MODELO DE ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS DE CAFEacute
Y CHOCOLATES DE MESA EN LA EMPRESA COMERCIALIZADORA
FLORALIA SA EN SU SEDE MERCATODO FLORALIA
MARILYN MARIN CUARAN
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Trabajo de grado para optar al tiacutetulo de Administrador de Empresas
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACIOacuteN
PROGRAMA ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
PALMIRA
2010
DEDICATORIA
Este proyecto de grado esta dedicado a Dios por todas las fuerzas y bendiciones
que nos han iluminado a lo largo de este camino
A nuestras familias que nos apoyaron y confiaron en todo momento sembrando el
aacutenimo necesario para continuar adelante y alcanzar nuestras metas
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis es un esfuerzo en el cual participaron personas que de una u
otra forma hacen parte de este triunfo de lograr culminar con eacutexito nuestra
carrera expresamos los maacutes sinceros agradecimientos
A nuestros padres y hermanos por su entrega humildad dedicacioacuten y ensentildeanzas
por brindarnos la estabilidad emocional y toda su colaboracioacuten en este proceso
para finalizar con eacutexito nuestros objetivos propuestos
A la Dra Mariacutea Fernanda Ayala Coordinadora del Programa de Administracioacuten de
Empresas por la colaboracioacuten prestada y acompantildeamiento permanente producto
de la gestioacuten eficaz con la que desempentildea su labor
Agradecemos al Dr Alexander Londontildeo administrador del autosevio Mercatodo
Floralia por ofrecernos la posibilidad y darnos todo el apoyo de llevar a cabo el
presente proyecto de investigacioacuten en esta empresa
A todos los Docentes amigos y aquellas personas que no mencionamos pero que
fueron participes para cumplir con el desarrollo de este proyecto y de nuestra
carrera que hoy termina
CONTENIDO
TIacuteTULO 1
INTRODUCCIOacuteN 2
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 4
11 ANTECEDENTES 4
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 7
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 8
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA 9
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA 9 16 HIPOacuteTESIS 10 161 Hipoacutetesis Principal 10 162 Hipoacutetesis Secundarias 10
2 OBJETIVOS 11
21 OBJETIVO GENERAL 11
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 11
3 MARCO CONTEXTUAL 12
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO 12
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL 14
4 MARCO TEORICO 18
41 TEORIacuteAS 18 411 Administracioacuten por Categoriacuteas 18
42 MARCO CONCEPTUAL 23
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
DEDICATORIA
Este proyecto de grado esta dedicado a Dios por todas las fuerzas y bendiciones
que nos han iluminado a lo largo de este camino
A nuestras familias que nos apoyaron y confiaron en todo momento sembrando el
aacutenimo necesario para continuar adelante y alcanzar nuestras metas
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis es un esfuerzo en el cual participaron personas que de una u
otra forma hacen parte de este triunfo de lograr culminar con eacutexito nuestra
carrera expresamos los maacutes sinceros agradecimientos
A nuestros padres y hermanos por su entrega humildad dedicacioacuten y ensentildeanzas
por brindarnos la estabilidad emocional y toda su colaboracioacuten en este proceso
para finalizar con eacutexito nuestros objetivos propuestos
A la Dra Mariacutea Fernanda Ayala Coordinadora del Programa de Administracioacuten de
Empresas por la colaboracioacuten prestada y acompantildeamiento permanente producto
de la gestioacuten eficaz con la que desempentildea su labor
Agradecemos al Dr Alexander Londontildeo administrador del autosevio Mercatodo
Floralia por ofrecernos la posibilidad y darnos todo el apoyo de llevar a cabo el
presente proyecto de investigacioacuten en esta empresa
A todos los Docentes amigos y aquellas personas que no mencionamos pero que
fueron participes para cumplir con el desarrollo de este proyecto y de nuestra
carrera que hoy termina
CONTENIDO
TIacuteTULO 1
INTRODUCCIOacuteN 2
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 4
11 ANTECEDENTES 4
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 7
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 8
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA 9
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA 9 16 HIPOacuteTESIS 10 161 Hipoacutetesis Principal 10 162 Hipoacutetesis Secundarias 10
2 OBJETIVOS 11
21 OBJETIVO GENERAL 11
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 11
3 MARCO CONTEXTUAL 12
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO 12
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL 14
4 MARCO TEORICO 18
41 TEORIacuteAS 18 411 Administracioacuten por Categoriacuteas 18
42 MARCO CONCEPTUAL 23
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
London 2006 263 p
ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis es un esfuerzo en el cual participaron personas que de una u
otra forma hacen parte de este triunfo de lograr culminar con eacutexito nuestra
carrera expresamos los maacutes sinceros agradecimientos
A nuestros padres y hermanos por su entrega humildad dedicacioacuten y ensentildeanzas
por brindarnos la estabilidad emocional y toda su colaboracioacuten en este proceso
para finalizar con eacutexito nuestros objetivos propuestos
A la Dra Mariacutea Fernanda Ayala Coordinadora del Programa de Administracioacuten de
Empresas por la colaboracioacuten prestada y acompantildeamiento permanente producto
de la gestioacuten eficaz con la que desempentildea su labor
Agradecemos al Dr Alexander Londontildeo administrador del autosevio Mercatodo
Floralia por ofrecernos la posibilidad y darnos todo el apoyo de llevar a cabo el
presente proyecto de investigacioacuten en esta empresa
A todos los Docentes amigos y aquellas personas que no mencionamos pero que
fueron participes para cumplir con el desarrollo de este proyecto y de nuestra
carrera que hoy termina
CONTENIDO
TIacuteTULO 1
INTRODUCCIOacuteN 2
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 4
11 ANTECEDENTES 4
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 7
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 8
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA 9
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA 9 16 HIPOacuteTESIS 10 161 Hipoacutetesis Principal 10 162 Hipoacutetesis Secundarias 10
2 OBJETIVOS 11
21 OBJETIVO GENERAL 11
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 11
3 MARCO CONTEXTUAL 12
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO 12
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL 14
4 MARCO TEORICO 18
41 TEORIacuteAS 18 411 Administracioacuten por Categoriacuteas 18
42 MARCO CONCEPTUAL 23
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
BIBLIOGRAFIA
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
CONTENIDO
TIacuteTULO 1
INTRODUCCIOacuteN 2
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 4
11 ANTECEDENTES 4
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 7
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN 8
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA 9
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA 9 16 HIPOacuteTESIS 10 161 Hipoacutetesis Principal 10 162 Hipoacutetesis Secundarias 10
2 OBJETIVOS 11
21 OBJETIVO GENERAL 11
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 11
3 MARCO CONTEXTUAL 12
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO 12
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL 14
4 MARCO TEORICO 18
41 TEORIacuteAS 18 411 Administracioacuten por Categoriacuteas 18
42 MARCO CONCEPTUAL 23
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
BIBLIOGRAFIA
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AcNIELSEN John Wiley amp Sons Inc New Jersey 2006 356 p
KOTLER Philip Marketing Management 12th Edition Pearson Prentice Hall New
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LEVIN Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson
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MIQUEAS Peris Salvador Distribucioacuten Comercial Espantildea 5ta Edicioacuten Editorial
ESIC 2005
OrsquoBRIEN Jonathan Category Management in Purchasing Kogan Page London
2009 302 p
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten
en funcioacuten al anaacutelisis de rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999
VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
London 2006 263 p
ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
5 ESTRATEGIA METODOLOGICA 32
51 METODOLOGIacuteA 32 511 Tipo de investigacioacuten 32 512 Alcance temporal 32 513 Alcance espacial 32 514 Profundidad 33 515 Naturaleza 33 516 Marco 33 517 Objeto 33
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN 34 521 Anaacutelisis del contenido documental 34 522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten 34
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA 34 531 Universo 34 532 Poblacioacuten 35 533 Muestra 35
54 VARIABLES 36
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN 37
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACIOacuteN 37 561 Etapa 1 37 562 Etapa 2 37 563 Etapa 3 38
6 DIAGNOSTICO 39
61 ENTORNOS 39 611 Entorno Demograacutefico 39 612 Entorno Econoacutemico 40 613 Entorno Socio ndash cultural 40 614 Entorno Poliacutetico 41 615 Entorno Tecnoloacutegico 42 616 Entorno Ecoloacutegico 44
62 PLAN ESTRATEacuteGICO 45 621 Misioacuten 45 622 Visioacuten 46 623 Valores 46 624 Objetivo estrateacutegico general - Mercatodo Floralia 47
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
BIBLIOGRAFIA
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103
GARRIDO Paviacutea Jordi Gestioacuten por Categoriacuteas La Respuesta Eficiente al
Consumidor (ECR) Editorial Piraacutemide Ediciones 2009 152 paacuteginas
httpwwwsicagoveccadenasCafeacutedocsglosariohtm
KAROLEFSKI John and HELLER Al Consumer-Centric Category Management
How to Increase Profits by Managing Categories based on Consumer Needs
AcNIELSEN John Wiley amp Sons Inc New Jersey 2006 356 p
KOTLER Philip Marketing Management 12th Edition Pearson Prentice Hall New
Jersey 2006 813 p
LEVIN Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson
Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
MIQUEAS Peris Salvador Distribucioacuten Comercial Espantildea 5ta Edicioacuten Editorial
ESIC 2005
OrsquoBRIEN Jonathan Category Management in Purchasing Kogan Page London
2009 302 p
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten
en funcioacuten al anaacutelisis de rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999
VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
London 2006 263 p
ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos - Mercatodo Floralia 47 6242 Matriz DOFA Mercatodo Floralia 48
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa 50
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS 55
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 55 711 Categoriacutea de Cafeacute 55 712 Categoriacutea de Chocolate 57
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA 61
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA 65
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 71 741 Redndimientos de las categoriacuteas 72 742 Variables del consumidor 72 743 Variables de la competencia 73
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO 73
76 TABLA DE DESEMPENtildeO 84
8ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA 85
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA 86
82 PROMOCIOacuteN 87
83 PRECIOS 88
84 SURTIDO 89
9 PROPUESTA DE DISENtildeO 91
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN 91
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA 93
CONCLUSIONES 97
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
BIBLIOGRAFIA
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
RECOMENDACIONES 100
BIBLIOGRAFIA 102
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
London 2006 263 p
ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
ILUSTRACIONES
PAG
ILUSTRACIOacuteN 1 Plano de Mercatado Floralia 17
ILUSTRACIOacuteN 2 Situacioacuten actual de las categoriacuteas 51
ILUSTRACIOacuteN 3 Planograma actual de la categoriacutea de cafeacute 51
ILUSTRACIOacuteN 4 Planograma actual de la categoriacutea de chocolate 52
ILUSTRACIOacuteN 5 Fotografiacuteas de Mercatado Floralia 53
ILUSTRACIOacuteN 6 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de cafeacute 92
ILUSTRACIOacuteN 7 Esquema de exhibicioacuten propuesto seguacuten anaacutelisis
de surtido en la categoriacutea de chocolate 93
ILUSTRACIOacuteN 8 Disentildeo de la aplicacioacuten de la estrategia de
Administracioacuten por Categoriacuteas 94
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
FIGURAS
PAG
FIGURA 1 Pasos para la administracioacuten de categoriacuteas 22
FIGURA 2 Organigrama general (actual) 54
FIGURA 3 Estructura de la categoriacutea de chocolate 59
FIGURA 4 Estructura de la categoriacutea de cafeacute 60
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
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Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
TABLAS
PAG
TABLA 1 Entorno demograacutefico 39
TABLA 2 Entorno econoacutemico 40
TABLA 3 Entorno socio ndash cultural 41
TABLA 4 Entorno poliacutetico 42
TABLA 5 Entorno tecnoloacutegico 44
TABLA 6 Entorno ecoloacutegico 45
TABLA 7 Matriz DOFA de Mercatado Floralia 49
TABLA 8 Grupo de productos de la categoriacutea de chocolate 63
TABLA 9 Grupo de productos de la categoriacutea de cafeacute 64
TABLA 10 Anaacutelisis de surtido categoriacutea chocolates de mesa 80
TABLA 11 Anaacutelisis de surtido categoriacutea cafeacute 82
TABLA 12 Tabla de desempentildeo de las categoriacuteas 84
TABLA 13 Presentacioacuten de goacutendola 86
TABLA 14 Promocioacuten 87
TABLA 15 Precios 88
TABLA 16 Surtido 89
TABLA 17 Hoja de evaluacioacuten de la categoriacutea 95
GRAFICAS
PAG
GRAacuteFICA 1 Encuesta pregunta No 11 66
GRAFICA 2 Encuesta pregunta No 9 67
GRAacuteFICA 3 Encuesta pregunta No 10 68
GRAacuteFICA 4 Encuesta pregunta No 12 69
GRAacuteFICA 5 Encuesta pregunta No 13 69
ANEXOS
ANEXO I Modelo de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
ANEXO II Graficas de la encuesta realizada a clientes del Autoservicio Mercatodo
Floralia
1
TIacuteTULO
Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de
Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo
Floralia
2
INTRODUCCIOacuteN
Los mecanismos que los autoservicios utilizan para una sobresaliente gestioacuten de
sus negocios deben apuntar a satisfacer las necesidades del consumidor y tener
en cuenta los posibles cambios que existan en el mercado esto es cambios en el
comportamiento de los consumidores de la competencia los proveedores la
informacioacuten y de la tecnologiacutea El consumidor tiene cada diacutea maacutes y mejores
opciones de compra lo cual se debe entender y reaccionar con soluciones a sus
necesidades En la medida en que estas reacciones sean puestas como premisa
de accioacuten la organizacioacuten estaraacute en condiciones de ofrecer los productos o
servicios que realmente se estaacuten necesitando y podraacute transformar la estructura
existente acorde con las variaciones que el mismo mercado requiere
Las condiciones de negocio que existen en la actualidad (creciente competencia
consumidor exigente proliferacioacuten de cadenas comerciales aplicacioacuten de teacutecnicas
de merchandising entre otras) brindan enormes oportunidades para poner en
praacutectica novedosos meacutetodos de administracioacuten Las compantildeiacuteas que velozmente
reconozcan y trabajen sobre las necesidades de cambiar sus organizaciones a
medida que cambian las exigencias de los consumidores se consolidaraacuten como
liacutederes en el mercado
Si bien esta es una realidad presente para todo tipo de organizaciones es un tema
de particular relevancia para las organizaciones de los sectores industrial y
comercial La Administracioacuten por Categoriacuteas constituye un meacutetodo para manejar
los cambios complejos que estaacuten ocurriendo con las necesidades y
comportamiento de compra del consumidor Es un proceso que puede hacerse
realidad siempre y cuando se comprenda queacute sentido y beneficios va a aportar
asiacute como el camino a seguir
3
Administrar por Categoriacuteas es gestionar las categoriacuteas de producto como unidades
de negocio independientes identificando la mezcla oacuteptima de inventario precios y
promociones adecuadas para satisfacer las necesidades y preferencias del
consumidor y de esta forma obtener los mejores beneficios tanto para el
fabricante como para el detallista A partir de esto la Administracioacuten por
Categoriacuteas proporciona la estructura los procedimientos y la disciplina para
determinar y ejecutar estrategias alineadas con las diferentes necesidades y
preferencias del consumidor en cada categoriacutea transformando al comprador del
comerciante y al vendedor del proveedor en empresarios con responsabilidad por
un pequentildeo negocio dentro de una gran empresa
Adicionalmente la Administracioacuten por Categoriacuteas contribuye a responder
efectivamente a la creciente competencia controlando eficientemente los
inventarios y fortaleciendo la toma de decisiones
Otras ventajas en cuanto a su implementacioacuten son el aumento de las utilidades al
incrementarse la venta y rotacioacuten del producto y la identificacioacuten de oportunidades
de nuevos productos maacutes atractivos
Por las razones anteriormente expuestas es interesante llevar a cabo este
proyecto en la empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo
Floralia como una estrategia para aumentar la rentabilidad y satisfacer las
necesidades de valor variedad y servicio al consumidor
4
1 PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
11 ANTECEDENTES
El ldquocategory managementrdquo o Administracioacuten por Categoriacuteas en espantildeol es el
concepto que describe un nuevo modo de gestionar la distribucioacuten comercial entre
el proveedor y el detallista y que se origina baacutesicamente como consecuencia de
las caracteriacutesticas de los mercados modernos en los cuales deben operar las
empresas (Miqueas 2005313)
La Administracioacuten por Categoriacuteas aparece como una evolucioacuten ante la necesidad
de facilitar la compra al consumidor y motivarlo a que adquiera maacutes productos en
el mismo establecimiento ya que en los Estados Unidos las grandes cadenas
empezaban a hacer presioacuten sobre las pequentildeas y en consecuencia estas tuvieron
que tornarse maacutes efectivas en cuanto al tipo de producto y la manera de atraer al
cliente (Miqueas 2005320)
El origen de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR por sus siglas en ingles)
se situacutea en 1992 en Estados Unidos tras la conferencia anual del Food Marketing
Institute en la que se hizo evidente la necesidad de mejora global de la
productividad de la cadena de suministro habieacutendose iniciado ya la actuacioacuten
pionera de Wal-Mart en la consolidacioacuten de una relacioacuten de colaboracioacuten
proveedor-distribuidor Entre 1992 y 1993 varios consultores desarrollaron el
concepto de ECR inspiraacutendose en el sistema ldquojusto a tiempordquo utilizado en el sector
del automoacutevil Su implementacioacuten se inicioacute en 1993 en Estados Unidos
trasladaacutendose a Europa en 1996 (fecha de la 1ordf Conferencia ECR Europa) La
iniciativa denominada ldquoRespuesta Eficiente al Consumidorrdquo buscaba desarrollar
herramientas para que distribuidores y proveedores trabajaran juntos y de esta
forma ser mas eficientes y entregar mayor valor de productos y servicios a sus
clientes o consumidores La iniciativa de ECR en Colombia comenzoacute desde el antildeo
5
1995 enfocaacutendose inicialmente en el aspecto de Reabastecimiento Continuo En el
antildeo 1998 se comenzoacute a difundir el concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas y
de esta forma se conformoacute el Comiteacute de Administracioacuten por Categoriacuteas IAC de
Colombia con la participacioacuten de empresas tanto del sector industrial como del
comercial Parte del trabajo de este comiteacute fue desarrollar una guiacutea de referencia
para el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas teniendo en cuenta que dicho
proceso puede cambiar de estrategias o taacutecticas dependiendo de sus objetivos
tanto del comerciante como del detallista1
El concepto de ECR surge como una metodologiacutea para unificar los esfuerzos de
los fabricantes y los distribuidores de productos de consumo y para optimizar sus
rendimientos ofreciendo el mejor servicio a sus clientes Se sustituye entonces la
batalla tradicional entre los distribuidores y los fabricantes que perjudicaba a
ambos por la unioacuten de sus fuerzas para sobrevivir 2
La implementacioacuten de un proyecto ECR supone la eliminacioacuten de barreras entre el
fabricante y el distribuidor tomando conciencia de que todos son componentes de
una cadena Una vez se ha dado este paso previo se establecen aspectos de
mejora divididos en tres grandes aacutereas La primera hace referencia al
reaprovisionamiento eficiente de productos (se trata de asegurar que el flujo de
productos se realice de forma aacutegil) la propuesta de ECR es cambiar la direccioacuten
de la cadena de suministro pasando de un sistema controlado por el fabricante a
un sistema controlado por el consumidor La segunda aacuterea corresponde a la
gestioacuten por categoriacuteas la cual supone que la mejora de los resultados en una
categoriacutea a nivel minorista redundaraacute en una mejora en el resultado de las marcas
de los fabricantes que se integran en esa categoriacutea El objetivo de la gestioacuten por
categoriacuteas es conseguir la maacutexima efectividad en el proceso de generacioacuten de
1 Guiacutea ldquoSurtido Eficiente Proceso y Beneficiosrdquo del Grupo de Mejora del Proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Subcomiteacute de Gestioacuten por Categoriacuteas (Comiteacute Operativo de ECR y The Partnering Group) 2
CASTILLO Puente Aacutengel Mariacutea Gestioacuten por categoriacuteas una Integracioacuten Eficiente Entre Fabricantes y Distribuidores Editorial Netbiblo SL (2004) Paacutegina 25
6
demanda para lo que se deberaacute actuar en tres frentes promociones planificacioacuten
de surtidos e introduccioacuten de productos Los fabricantes juegan un papel
importante en el proceso de gestioacuten por categoriacuteas Su eacutexito futuro dependeraacute del
conocimiento de las tendencias de las categoriacuteas y del eacutexito de sus productos
dentro de cada categoriacutea Por uacuteltimo el tercer grupo de mejoras se refiere a las
herramientas de apoyo que se denominan tecnologiacuteas facilitadoras Este grupo de
mejoras se sustenta en dos aspectos fundamentales intercambio electroacutenico de
datos (EDI) y programas de gestioacuten de espacios3
El desarrollo del concepto de Administracioacuten por Categoriacuteas es diferente para
cada proveedor y cadena comercial seguacuten sus objetivos estrategias y taacutecticas por
lo cual es importante no perder de vista algunos elementos clave que la
conforman como son objetivos planeacioacuten implementacioacuten y evaluacioacuten En la
actualidad existen tres sedes de la Comercializadora Floralia ubicadas en la
ciudad de Cali siendo la de mayor venta la sede Mercatodo Floralia seguida por
Mercatodo Floresta y por uacuteltimo Mercamio
Mercatodo Floralia tiene como una posibilidad poner en praacutectica el sistema de
Administracioacuten por Categoriacuteas como una estrategia competitiva para hacer frente y
diferenciarse de la competencia o equipararse a sus buenas practicas esto es
desarrollar y establecer mejores habilidades cada diacutea en pro de estar a la
vanguardia de lo que ofrece el mercado y lo que busca el consumidor (satisfaccioacuten
de necesidades) Lo anterior teniendo en cuenta que en los uacuteltimos antildeos la
competencia ha crecido por el establecimiento de nuevos supermercados en la
ciudad Entre estos se encuentran Almacenes Eacutexito (la cadena mas grande de
Colombia) Almacenes La 14 SA Carrefour Oliacutempica Comfandi Makro y el
crecimiento de competidores directos como Super Inter Supertiendas Cantildeaveral
Merca Maacuteximo y Surtifamiliar A lo anterior se suma el intereacutes que ha mostrado la
multinacional Wal Mart de ingresar a Colombia
3 Ibiacuted
7
La organizacioacuten y la alta gerencia se plantean grandes retos con la aplicacioacuten de
nuevas estrategias logrando ser una de ellas la Administracioacuten por Categoriacutea para
dar respuesta a su necesidad de diferenciarse de la competencia dichos retos
son mayor presioacuten competitiva para ganar participacioacuten de mercado ser
eficientes en su labor y generar una mayor rentabilidad
La Administracioacuten por Categoriacuteas puede llegar a ser una estrategia de mercado
optima en el autoservicio ya que busca crear un enlace maacutes fuerte entre el
consumidor el minorista y el fabricante es asiacute como esta se convierte en una
manera integral y estrateacutegica para hacer negocios generar resultados de negocios
realzados y podriacutea servir como marco para futuras iniciativas en el autoservicio
La Administracioacuten por Categoriacuteas busca como resultado tener influencia sobre el
comportamiento del consumidor facilitando su eleccioacuten mejorando el
posicionamiento la diferenciacioacuten de producto y aumentando el valor para el
cliente lo cual hace de esta herramienta una alternativa estrateacutegica para
maximizar la lealtad del consumidor y el patrimonio de los accionistas
12 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Las nuevas tendencias de la economiacutea mundial los cambios raacutepidos y
fundamentales en el comportamiento de los consumidores la competencia los
proveedores la informacioacuten la tecnologiacutea y el alto rendimiento de las
organizaciones nacientes hacen que las organizaciones dependan en gran parte
de la eficacia y eficiencia para adaptarse y sobrevivir en este contexto actual y es
por eso que las organizaciones y la alta gerencia se ven obligadas a desarrollar
estrategias que les permitan establecer ventajas competitivas y elementos que los
pongan al nivel de la competencia
8
La empresa Grupo Comercializadora Mercatodo Floralia empezoacute como un
negocio familiar de supervivencia econoacutemica que vio en el mercado de Cali y
sobre todo en el sector de Floralia una oportunidad de negocio siempre visionaria
Esta organizacioacuten ha logrado posicionarse en el mercado ha sabido responder a
las exigencias de este y ha sido de esta forma que hoy en diacutea cuenta con dos
sedes maacutes
En la actualidad la lealtad de compra del consumidor hacia las marcas y hacia los
autoservicios ha disminuido por la cantidad y variedad de detallistas y de
productos a los que estaacute expuesto para elegir Se deben establecer relaciones de
colaboracioacuten y buscar un viacutenculo de experiencias entre proveedores y el
Autoservicio Mercatodo Floralia SA que permitan constituir estrategias mucho
maacutes eficientes en donde finalmente todos los participantes se beneficien logrando
relaciones de negociacioacuten gana-gana
13 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIOacuteN
Para la empresa es muy importante el presente proyecto de Administracioacuten por
Categoriacuteas teniendo en cuenta que este es un tema al que hoy en diacutea todos los
autoservicios estaacuten apuntando pues a traveacutes de esta estrategia el comerciante se
concentra en el consumidor recoge los datos de ventas trabaja maacutes de cerca con
el proveedor y se defiende de la competencia Esto como resultado de un anaacutelisis
de los productos que le ofrecen a la empresa mejores porcentajes de ganancia
(optimizacioacuten de categoriacuteas) Los beneficios generan mejores resultados
financieros lo cual apunta a que es importante realizar un plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas en el canal autoservicios teniendo en cuenta que la posterior
implementacioacuten de dicho plan aprovecha todo el potencial de la teoriacutea del
Merchandising como lo es que el lineal de exhibicioacuten se convierte en un vendedor
silencioso que busca seducir a los consumidores influyendo en las percepciones
de este e impulsaacutendolo a consumir productos que nunca pensoacute llegar a comprar
9
Para la presente investigacioacuten se ha decidido tomar como categoriacuteas piloto las de
Cafeacute y Chocolates de mesa en virtud de ser productos de primera necesidad
incluidos en la canasta familiar (DANE) y que a la vez presentan una amplitud y
profundidad de liacuteneas extensa (ver tabla 8 y tabla 9) Estas categoriacuteas se han
caracterizado como reto en la eleccioacuten de los productos a tener expuestos al
consumidor y los proveedores ademaacutes de realizar fuertes campantildeas publicitarias
y de merchandising para lograr ser los elegidos por los consumidores en los
autoservicios llegando a ser categoriacuteas importantes para el autoservicio
Mercatodo Floralia
Son numerosas las ventajas que la Administracioacuten por Categoriacuteas trae para un
Autoservicio pero la que maacutes se persigue con este proyecto es
Incrementar el nivel de consumo y participacioacuten del mercado
Es por lo anteriormente expuesto que se ha considerado la Administracioacuten por
Categoriacuteas como una herramienta de la mercadotecnia que permite la
optimizacioacuten de los recursos y la eficacia en las ventas encaminados a satisfacer
las necesidades de los consumidores
14 FORMULACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCuaacutel es el Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
Autoservicio Mercatodo Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
15 SISTEMATIZACIOacuteN DEL PROBLEMA
iquestCoacutemo se realiza el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
10
iquestCuaacuteles son las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten
de este proyecto
iquestQueacute estrategias y taacutecticas se deben aplicar para las categoriacuteas en cuestioacuten
16 HIPOacuteTESIS
161 Hipoacutetesis Principal
H1 Es posible establecer el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
162 Hipoacutetesis Secundarias
H2 Es factible desarrollar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para
implementar un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute
y chocolates de mesa
H3 Es viable establecer las metas y resultados que se quieren obtener con la
estructuracioacuten de este proyecto
H4 Se pueden definir las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para la
categoriacutea en cuestioacuten
11
2 OBJETIVOS
21 OBJETIVO GENERAL
Disentildear un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en el Autoservicio Mercatodo
Floralia en la categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa
22 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
Realizar el diagnoacutestico del Autoservicio Mercatodo Floralia para implementar
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas en la categoriacutea de cafeacute y
chocolates de mesa
Definir las metas y resultados que se quieren obtener con la estructuracioacuten de
este proyecto
Establecer las estrategias y taacutecticas que se deben aplicar para las categoriacuteas
en cuestioacuten
12
3 MARCO CONTEXTUAL
31 CONTEXTO ECONOacuteMICO
Seguacuten la CEPAL (2010)4 y el DANE (2010)5 el crecimiento de la economiacutea
colombiana para 2009 se situoacute alrededor del -002 o menos Los efectos de la
crisis financiera internacional en el comercio y el deterioro de la confianza de los
agentes econoacutemicos siguieron incidiendo en la contraccioacuten de la actividad
econoacutemica del paiacutes durante la primera parte de 2009 mientras que en el segundo
semestre la recuperacioacuten se vio comprometida por los efectos de las restricciones
comerciales impuestas por la Repuacuteblica Bolivariana de Venezuela que se
tradujeron en una marcada caiacuteda de las exportaciones a lo largo del antildeo Durante
2009 se redujo la inflacioacuten llegando esta al 20 y se estima que en 2010 se
ubique en un rango del 30 al 40 La principal estrategia del gobierno para
contrarrestar la crisis consistioacute en ejecutar maacutes raacutepidamente el gasto en
infraestructura lo que permitioacute un cierto dinamismo en algunos sectores Para
2010 se espera una recuperacioacuten de la actividad econoacutemica y un crecimiento en
torno al 25 impulsado principalmente por el repunte del consumo privado
Para la misma CEPAL (2010) en el aacutembito fiscal el gobierno aplicoacute una poliacutetica
anti - ciacuteclica con el fin de reactivar la economiacutea ante la caiacuteda del producto que se
centra en cuatro ejes a saber priorizar el gasto puacuteblico en infraestructura
garantizar el financiamiento externo facilitar el financiamiento interno de la
actividad productiva y proteger el empleo Los ingresos tributarios disminuyeron
alrededor de 11 puntos porcentuales del PIB respecto de la meta original lo que
se reflejoacute en un aumento del deacuteficit proyectado del gobierno central que llegoacute al
40 del PIB que se financiaraacute en gran medida mediante la emisioacuten de deuda
4 A enero 20 de 2010 no se cuenta con informacioacuten consolidada de los resultados econoacutemicos de Colombia
en 2009 solamente se tienen datos preliminares seguacuten lo indica del DANE en su documento OFERTA Y DEMANDA FINALES EN EL TERRITORIO NACIONAL citado en la Bibliografiacutea 5 Iacutebid
13
interna Por otra parte se ajustoacute la meta de deacuteficit del sector puacuteblico consolidado
del 15 a comienzos del antildeo (2009) al 26 del PIB en la uacuteltima revisioacuten Cabe
sentildealar que algunas de las medidas aplicadas para enfrentar la crisis podriacutean
continuar elevando la presioacuten sobre el gasto puacuteblico Estas situaciones
econoacutemicas afectan a todas a las organizaciones y en especial al sector
comercio
Seguacuten el anaacutelisis de coyuntura econoacutemica de Santiago de Cali esta ciudad
enfrenta problemas como el cierre de empresas el desempleo y la peacuterdida de
calidad de vida aspectos que influyen en todo el comercio La cifra de desempleo
esta en el 1426 mientras el promedio nacional (en las 13 principales ciudades
de Colombia) es del 1387 Las ventas al exterior cayeron en un 228 para
Venezuela y Ecuador y en un 259 para EEUU cerca de 12010 empresas
relacionadas con el comercio ecuatoriano o venezolano se vieron en la obligacioacuten
de cerrar mientras cerca de 22011 bajaron el ritmo de produccioacuten pero en ambos
casos eso significa el despido de trabajadores
Esto indica que en Colombia el descenso de las exportaciones ha afectado la
dinaacutemica econoacutemica de Santiago de Cali con lo que se afecta la capacidad de
consumo de los ciudadanos Esta situacioacuten ocasiona que empresas como
Mercatodo Floralia disminuyan sus ventas con lo cual si el autoservicio desea
permanecer en el mercado debe desarrollar estrategias de marketing que le
permitan conservar y aumentar sus clientes
6 wwwdanegovco
7 Ibiacuted
8 Ibiacuted
9 Ibiacuted
10 Caacutemara de Comercio de Cali httpwwwcccorgco
11 Ibiacuted
14
32 CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Mercatodo Floralia inicia sus actividades el primero de enero de 1991 en el barrio
Floralia en la Calle 72H con Carrera 4 Norte de la ciudad de Cali (Valle) con los
aportes de los sentildeores Luis Alfonso Herrera Omar Herrera y Daniel Escobar
quedando asiacute constituida esta sociedad
Observando los problemas de congestioacuten de los clientes estos se vieron en la
necesidad de trasladarse a otro local en la Carrera 4 Norte 72F ndash 25 ampliando
asiacute su infraestructura ofreciendo mayor comodidad y mejor surtido el cual se vio
reflejado en el incremento en las ventas y las utilidades
Posteriormente el 16 de junio de 1993 se invirtioacute en la adquisicioacuten de tecnologiacutea
(en equipos computadores cajas registradoras alarmas y refrigeradores) y se
aumento el numero de empleados para poder cumplir todas las funciones que
requiere el establecimiento
En el antildeo 1994 se da la oportunidad de abrir una nueva sucursal en el barrio La
Floresta para atender este sector de la ciudad e incrementar el nuacutemero de
clientes
A partir de 1998 la composicioacuten juriacutedica empezoacute a tener cambios con el retiro del
sentildeor Daniel Escobar y pasa a ser representante legal el sentildeor Luis Alfonso
Herrera en el autoservicio Mercatodo Floralia y el sentildeor Norbey Herrera en el
autoservicio Mercatodo Floresta
El Grupo Comercializadora Floralia SA fue establecido de acuerdo con las Leyes
Colombianas el 19 de Noviembre de 2001 por escritura puacuteblica No 4174 en la
Notaria Sexta del Ciacuterculo de Cali Surgioacute como la respuesta a una necesidad de la
comunidad que requeriacutea un grupo de autoservicios que ofreciera los productos de
15
la canasta familiar con una filosofiacutea de calidad y buen precio reconocimiento que
se ha logrado durante todo el tiempo por parte de sus clientes Comercializadora
Floralia (Mercatodo y Mercamiacuteo) tuvo un crecimiento del 204 en el antildeo 2008
$84641 millones
Mercatodo Floralia cuenta con una estructura fiacutesica de dos plantas En el primer
piso de venta se encuentran todos los productos de la canasta familiar como
verduras abarrotes carnes productos para el aseo entre otros En el segundo
piso estaacuten ubicados diferentes concesionarios como cacharreriacutea ropa cristaleriacutea y
otros Siempre dispuestos a cumplir con la filosofiacutea del grupo calidad y buen
precio
El Grupo Comercializadora Floralia SA esta comprometido iacutentegramente con el
desarrollo social de la ciudad promoviendo un mejoramiento continuo en la
calidad de vida de cada uno de los colaboradores y sus familias siendo eacuteste el
centro del esfuerzo de todo el trabajo diario y del aporte continuacuteo al bienestar de la
ciudad
Mercatodo Floralia ha realizado una minuciosa seleccioacuten de todos los productos
que comercializa aproximadamente 13000 iacutetems entre los cuales se encuentran
abarrotes frutas y verduras carne artiacuteculos de aseo delicatesen entre otros Asiacute
mismo es importador directo de algunos de sus productos alimenticios tales
como granos y aceite de girasol lo cual ayuda a ser competitivos y fuertes en el
sector Cuenta con una amplia variedad de productos entre los que incluyen
marcas reconocidas como tambieacuten algunas marcas propias
Mercatodo Floralia posee 23 puestos de pago y secciones como bebe bebidas
carnes refrigerados congelados conservas enlatados cuidado del hogar uso
personal despensa frutas y verduras laacutecteos mascotas y licores
16
El establecimiento de mercado Mercatodo Floralia tiene formato de autoservicio
cuya poliacutetica de compra venta y administracioacuten es dirigida por la misma empresa
En esta se venden productos alimenticios perecederos y no perecederos artiacuteculos
de limpieza bazar etc El aacuterea de venta es una superficie de 1200 m2 en su
mayoriacutea depende de distribuidores nacionales y sus compradores son de poder
adquisitivo medio
A continuacioacuten se presenta la ilustracioacuten del plano del autoservicio es necesario
destacar que las exhibiciones adicionales presentadas en color amarillo variacutean
mes a mes pues son espacios negociados con diferentes empresas como Coca
Cola Colgate Compantildeiacutea de Galletas Noel entre otras
17
ILUSTRACIOacuteN 1 PLANO DE MERCATADO FLORALIA
20 m2
FUENTE Elaboracioacuten propia con base a Mercatodo Floralia
60 m
2
18
4 MARCO TEOacuteRICO
41 TEORIacuteAS
411 Administracioacuten por Categoriacuteas
Para Kotler (2006321) Category Management o Administracioacuten por Categoriacuteas o
Gestioacuten por Categoriacuteas es un concepto de venta detallista en el que la gama total
de productos vendidos por el minorista se divide en grupos moderados de
productos similares o afines estos grupos son conocidos como categoriacuteas de
productos Ejemplos de categoriacuteas pueden ser conservas de pescado
detergente pasta de dientes etc
Kotler (2006323) afirma que cada categoriacutea se maneja como un negocio mini
(Unidad de Negocios) con su propio conjunto de la facturacioacuten y o los objetivos
de rentabilidad y estrategias Un hecho importante de la gestioacuten de categoriacuteas es
el cambio en la relacioacuten entre distribuidor y proveedor en lugar de la relacioacuten de
contrincantes tradicionales la relacioacuten se mueve a una de colaboracioacuten el
intercambio de informacioacuten y datos y la creacioacuten de empresas conjuntas
Para Karolefski y Heller (200611) la Administracioacuten por Categoriacuteas comenzoacute
como un proceso que los minoristas activaron para poder gestionar las categoriacuteas
de producto como unidades de negocios individuales La versioacuten original teniacutea
ocho pasos comenzando con la definicioacuten de la categoriacutea y terminando con una
revisioacuten
Seguacuten OrsquoBrien (20092) la Administracioacuten por Categoriacuteas es un enfoque
estrateacutegico que se centra en la totalidad de una organizacioacuten Se trata de un
enfoque basado en pasos que incorpora muchos aspectos de los procesos de
mejoramiento del negocio y gestioacuten del cambio No es un enfoque que se limita a
19
la compra sino que normalmente requiere de la participacioacuten activa y el
compromiso de todas las personas del negocio para que sea un eacutexito Las
organizaciones por lo tanto tienen que hacer una inversioacuten en tiempo y
compromiso para implementar la gestioacuten por categoriacuteas sin embargo el retorno
de esta inversioacuten es potencialmente muy grande En ese sentido el foco de todas
las negociaciones se centra en los efectos de la facturacioacuten total de la categoriacutea y
no soacutelo en las ventas de los productos individuales
Para Varley (200645) existen tres razones para adoptar la Administracioacuten por
Categoriacuteas que son mencionadas a continuacioacuten una razoacuten clave para la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas es el deseo de los minoristas y los
proveedores de antildeadir valor a la categoriacutea ganando ambas partes Por lo tanto la
introduccioacuten de la gestioacuten de categoriacuteas impuso la condicioacuten de que todas las
acciones emprendidas como promociones nuevos productos planogramas
publicidad en el punto de venta etc sean beneficiosas para el minorista
proveedor y el comprador en el supermercado
Una segunda razoacuten es la verificacioacuten de que soacutelo una cantidad limitada de
beneficios podiacutean ser obtenidos de las negociaciones de precios y que habiacutea maacutes
beneficio en maximizar el potencial de la categoriacutea buscando aumentar las ventas
y utilidades y optimizando el uso de la estanteriacutea con base en las jerarquiacuteas de
decisioacuten de compra del consumidor en el punto de venta
Una tercera razoacuten es que la colaboracioacuten del proveedor es importante por su
experiencia en el mercado lo cual permite que este sea incluido en el proceso del
desarrollo de Administracioacuten por Categoriacuteas y tambieacuten que una cantidad
considerable de la carga de trabajo puede ser delegada al proveedor
Desde la perspectiva de Karolefski y Heller (200615) acerca de una categoriacutea la
definicioacuten baacutesica del mercado es que los productos deben responder a unas
20
necesidades de consumo similares o que los productos deben ser relacionados
entre siacute o sustituibles Dicha definicioacuten tambieacuten menciona que los productos de
una misma categoriacutea deben ser manejados en el almaceacuten con una logiacutestica
adecuada dependiendo de sus caracteriacutesticas pues se debe ser coherente en su
ubicacioacuten Por ejemplo cepillos de dientes eleacutectricos se colocan comuacutenmente en
una goacutendola de la categoriacutea Eleacutectricos y Electroacutenicos junto con el secador de
pelo y no con los cepillos de dientes manuales Aunque a veces las
consideraciones demograacuteficas son la norma esto significa que seguacuten el tamantildeo y
la estructura interna del minorista las definiciones pueden ser diferentes mientras
que un minorista puede tener una categoriacutea de conservas de tomate otro puede
considerar que este es soacutelo un pequentildeo sub-segmento de una categoriacutea maacutes
amplia de las conservas vegetales
Para Karolefski y Heller (2006) el proceso de Administracioacuten por Categoriacuteas se
basa en soacutelo 5 pasos Definicioacuten de la categoriacutea la orientacioacuten a los
consumidores la planificacioacuten de la comercializacioacuten aplicacioacuten de la estrategia y
evaluacioacuten de resultados Tambieacuten es importante tener en cuenta que la
planificacioacuten de la comercializacioacuten se hace mediante un plan que es un
documento escrito en el cual se establecen los planes comerciales de la empresa
para un periodo determinado por lo general este plan variacutea seguacuten el tipo de
negocio o empresa los productos o servicios que ofrece y los objetivos
propuestos Asiacute mismo es necesario orientar los anaacutelisis y decisiones para la
categoriacutea en funcioacuten del consumidor lo cual garantizaraacute que el esperado
crecimiento en las ventas no soacutelo sea rentable sino que venga acompantildeado de
una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo
Karolefski y Heller (2006) definen la Administracioacuten por Categoriacuteas como el
proceso mediante el cual se identifican los productos que ofrecen una solucioacuten
similar al consumidor agrupaacutendolos en ldquocategoriacuteasrdquo manejables en la praacutectica (por
ejemplo cuidado de animales) En segundo lugar se establece la estructura de la
21
categoriacutea en sub - categoriacuteas (tipo o especie de animal perro gato etc
segmentos (necesidad de comida de mantenimiento o especiacutefica cachorro
dieta) y subsegmentos (textura seca huacutemeda) en funcioacuten de coacutemo deciden la
compra los consumidores de aquella categoriacutea Para la administracioacuten por
categoriacuteas la orientacioacuten hacia el consumidor es esencial No es suficiente basar
las estrategias en el conocimiento de queacute productos son los que maacutes se venden o
los que generan mayor rentabilidad en la tienda Es indispensable conocer
quieacutenes son los consumidores y queacute los motiva a decidir cierta compra y a hacerla
en determinado supermercado
En la Administracioacuten por Categoriacuteas detallistas y fabricantes deben trabajar juntos
para maximizar sus recursos y sus perspectivas y con ello lograr mutuos
beneficios Los socios en un proceso de administracioacuten por categoriacuteas deben tener
la voluntad y la capacidad para hacer que las cosas sucedan Un plan no puede
quedar soacutelo en buenas intenciones debe ser implementado revisado y ajustado
constantemente Pero eso uacutenicamente sucederaacute si se comienza por ponerlo en
marcha y por establecer un verdadero compromiso de accioacuten
El informe ECR Europa (1997) sobre las ldquoMejores Praacutecticas en la Gestioacuten por
Categoriacuteasrdquo define una categoriacutea como ldquoun grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
substitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad especiacuteficardquo12
Seguacuten Brian Harris reconocido en todo el mundo como el padre de la Gestioacuten de
Categoriacuteasrdquo experto norteamericano de Category Management y ECR la
Administracioacuten por categoriacuteas consiste en agrupar los productos en categoriacuteas
tomar decisiones descentralizadas en cada categoriacutea decisiones taacutecticas
12
VALENZUELA A ldquoGestioacuten por Categoriacuteas Definicioacuten de categoriacutea y planificacioacuten en funcioacuten al anaacutelisis de
rolesrdquo Distribucioacuten y Consumo 1999 Paacuteg 105 ndash 106
22
(definicioacuten de categoriacuteas asignacioacuten de espacio asignacioacuten de roles y
estrategias) y decisiones operativas (precio surtido reabastecimiento)13 Para lo
cual menciona los siguientes componentes para la Administracioacuten por Categoriacuteas
(Figura 1)
FIGURA 1 PASOS PARA LA ADMINISTRACIOacuteN DE CATEGORIacuteAS
FUENTE Brian Harris
La Administracioacuten por Categoriacuteas se realiza definiendo la categoriacutea mediante
entendimiento de las necesidades del consumidor asignando el rol de la
categoriacutea y las estrategias de los segmentos Es necesario realizar una evaluacioacuten
de las dinaacutemicas de la categoriacutea que permita desarrollar planes taacutecticos surtido
exhibicioacuten promocioacuten y precio esto para la posterior implementacioacuten y
verificacioacuten de los planes de accioacuten14
13
Joan Domeacutenech Castillo Business amp Economics Esic Editorial 2000 181 paacuteg 14
Ibiacuted
Revisioacuten
Rol de la categoriacutea
Evaluacioacuten de la categoriacutea
Tabla de desempentildeo
Estrategias de la categoriacutea
Implementacioacuten del plan
Taacutecticas de la Categoriacutea
Definicioacuten de la categoriacutea
23
Los beneficios que se pueden lograr con la aplicacioacuten de Administracioacuten por
Categoriacuteas son organizacioacuten maacutes efectiva mejor proceso de decisioacuten
fortalecimiento de las alianzas mejoramiento del proceso de planeacioacuten y
crecimiento en ventas y participacioacuten Para lograr que la aplicacioacuten de
Administracioacuten por Categoriacuteas sea exitosa en el autoservicio es necesario contar
con el compromiso de la alta gerencia durante todo el proceso establecer
objetivos y metas alcanzables definir roles de las categoriacuteas y sub - categoriacuteas y
capacitar el personal involucrado15
Para el desarrollo del presente trabajo se ha tomado en cuenta la apreciacioacuten de
diferentes autores que han elaborado una sistemaacutetica de trabajo que permita ser
la guiacutea de Gestioacuten por Categoriacuteas y que son complemento de la teoriacutea de Brian
Harris padre de la Administracioacuten por Categoriacuteas El modelo que se seguiraacute en
adelante es el creado por dicho autor y propuesto por el Organismo ECR Europe
Esto teniendo en cuenta que este es el modelo que maacutes se ajusta al logro de los
objetivos de la investigacioacuten y define cada proceso de Gestioacuten por Categoriacuteas
Es vital tener en cuenta los detalles de la teoriacutea de Administracioacuten por Categoriacuteas
para el desarrollo del proyecto ya que esta refleja como el manejo de la gerencia
por Categoriacuteas da como resultado cambios significativos penetrantes y profundos
que afectan la forma de comercializar
42 MARCO CONCEPTUAL
El presente marco conceptual ha sido construido de acuerdo con el texto Concise
Encyclopedia of Professional Services Marketing (2009) de los autores Clow
Kenneth y Stevens Robert
15
Ibiacuted
24
ACUERDO DE PRECIOS (price fixing) Convenio entre dos o maacutes empresas
sobre el precio que cobraraacuten por un producto
ADMINISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS Es una herramienta que consiste en un
acuerdo entre el proveedor y el canal minorista para optimizar el retorno sobre la
inversioacuten reducir costos incrementar el consumo mejorar la ventaja competitiva
frente al competidor y agregar valor al cliente Implica tambieacuten la mejor utilizacioacuten
de la infraestructura existente utilizacioacuten de la informaacutetica como medio de facilitar
las transacciones y el mantenimiento de stocks adecuados en el fabricante los
distribuidores y los minoristas en general
ALIANZA ESTRATEacuteGICA (Strategic alliance) Acuerdo cooperativo entre
empresas de negocios a mediano y largo plazo
AMPLITUD DE LINEA Se refiere a la longitud de la gama de productos que
componen la liacutenea Asiacute mismo el nuacutemero de liacuteneas diferentes que una compantildeiacutea
pone a la venta se conoce como amplitud del mix de producto
ANAacuteLISIS DE VENTAS Estudio de las cifras deveniacuteas con objeto de revisar
mejorar o corregir una situacioacuten de mercadeo La informacioacuten de ventas se
disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo tocante a su
relacioacuten con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo
ARTIacuteCULOS DE COMPRA POR IMPULSO Productos que se compran sin pensar
o con poco esfuerzo y que se colocan casi siempre cerca de las cajas
registradoras de las tiendas
AUTOSERVICIO Establecimiento puacuteblico en el que el cliente se sirve solo
25
BENEFICIO DEL PRODUCTO Caracteriacutesticas del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual y real
CANAL DE DISTRIBUCIOacuteN El camino seguido por el producto a traveacutes de los
intermediarios desde el productor al consumidor final
CATEGORIacuteA Es un grupo distintivo y administrable de productos que se perciben
como interrelacionados yo sustitutos para satisfacer las necesidades especiacuteficas
del consumidor
CICLO DE LA VENTA Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta
entendiendo por tal el lapso que va desde la primera visita completada al cliente a
la firma del contrato o pedido
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El periodo de tiempo en el cual un producto
produce ventas y utilidades Se entiende que incluye cinco diferentes fases
Introduccioacuten crecimiento turbulencia madurez y declive
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Forma que un individuo llega a las
decisiones relativas a la seleccioacuten compra y uso de bienes y servicios
COMUNICACIONES DE MERCADEO Mensajes creados con el propoacutesito de
facilitar el proceso de mercadeo como por ejemplo el texto de un anuncio
publicitario cataacutelogos etc
CONSUMIDOR Persona que compra productos de consumo En mercadeo se
aplica a todo comprador
DESARROLLO DEL MERCADO (market development) Atraccioacuten de nuevos
clientes hacia los productos existentes
26
DETALLISTA Persona o compantildeiacutea perteneciente a una cadena de mercadeo que
vende productos directamente al consumidor final
DIFERENCIACIOacuteN DE MARCA Grado en que una marca consigue establecer
una imagen y atributos funcionales que la diferencia positivamente de otras
marcas
DIFUSIOacuteN Proceso por el que los consumidores aceptan productos nuevos
Comienza con la aceptacioacuten de eacutestos por los innovadores y prosigue con los
adoptadores iniacuteciales la mayoriacutea temprana la mayoriacutea tardiacutea y los rezagados
DISTRIBUCIOacuteN COMERCIAL Las diversas actividades de distribucioacuten realizadas
por numerosas personas y entidades que actuacutean como eslabones intermediarios y
colaboran en el proceso de intercambio de productos es lo que se denomina
distribucioacuten comercial Se realiza por medio de los canales de distribucioacuten
ESLOGAN Foacutermula breve y original utilizada para publicidad propaganda
poliacutetica etc
ESTRATEGIA DE MERCADEO Plan general para usar los elementos de la
mezcla de mercadeo con el fin de desarrollar el programa correspondiente
ETIQUETA Identificador impreso en un empaque que contiene el nombre de
marca el del fabricante o distribuidor los ingredientes del producto y los usos
sugeridos
EXHIBICIOacuteN COMERCIAL Presentacioacuten o convencioacuten perioacutedica en la que los
fabricantes de una sola industria o industrias asociadas se reuacutenen para mostrar
sus productos a clientes potenciales
27
GERENTE DE PRODUCTO Funcionario de una empresa a quien se le asigna la
responsabilidad de determinar objetivos establecer estrategias y dirigir un
programa para un producto o liacutenea de productos
HAacuteBITO DE COMPRA Modo acostumbrado de comportarse del comprador con
respecto a los lugares de compra desplazamientos tipos de establecimientos
visitados frecuencia de compra momento de la compra y clases de productos
adquiridos asiacute como los criterios de eleccioacuten que regularmente utiliza y las
actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales
INSISTENCIA EN LA MARCA La etapa del proceso de aceptacioacuten de una marca
en la que los consumidores rehuacutesan aceptar sustitutos y buscan la marca
deseada
INVESTIGACIOacuteN DE MERCADEO Recopilacioacuten registro y anaacutelisis sistemaacutetico de
la informacioacuten concerniente a la comercializacioacuten de productos y servicios
LAYOUT Es el disentildeo del punto de venta respecto a la ubicacioacuten y ordenamiento
de los elementos propios de mobiliario para buscar una optima circulacioacuten
LIDERATO EN EL PRECIO Situacioacuten que ocurre primordialmente en un
oligopolio en la que una empresa encabeza los cambios de precio Por ejemplo
una compantildeiacutea fija usualmente los precios en la industria sideruacutergica y las demaacutes lo
adoptan impliacutecitamente sin que exista colusioacuten alguna
LIacuteMITES DE PRECIOS Fenoacutemeno que tiende a establecer liacutemites superiores e
inferiores para un producto de manera que un precio demasiado bajo infiere
calidad inferior y un precio excesivamente elevado [imita las ventas por razones
econoacutemicas convencionales
28
LIacuteNEA DE PRODUCTOS Grupo de productos que se relacionan entre siacute ya sea
porque funcionan de manera similar son vendidos al mismo grupo de clientes son
vendidos por medio de los mismos almacenes o estaacuten dentro de un rango de
precios similares
LOGIacuteSTICA Concepto amplio aplicado a todas las fases de distribucioacuten de los
productos incluyendo todos los eslabones de la cadena distribucioacuten requeridos
para hacer llegar el producto hasta el cliente final La logiacutestica (teacutermino de origen
militar) se encarga de optimizar fletes asegurarse que los productos vayan bien
transportados calcular tiempos de espera y de descarga manejo y control de
almacenamiento El objetivo final de la logiacutestica es disminuir los niveles de
inventario y de optimizar el funcionamiento de toda la cadena de distribucioacuten
LOGOTIPO Abreviado Logo Es la marca el siacutembolo de una empresa
MARCA Un nombre teacutermino signo siacutembolo o disentildeo o la combinacioacuten de todos
ellos que tiende a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlo de los la competencia
MEGA CATEGORIA Es un grupo de Categoriacuteas asociadas a un momento de
Consumo y que pueden ser complementarias entre siacute
MERCADEO Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios (PKotler)
Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se
concibe la idea hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular (Jay C Levinson)
29
MERCHANDISING Conjunto de estudios y teacutecnicas de aplicacioacuten llevados a la
praacutectica de forma conjunta o separada por distribuidores y fabricantes con objeto
de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos
mediante una permanente adaptacioacuten del surtido a las necesidades del mercado y
la presentacioacuten apropiada de las mercanciacuteas (Instituto Franceacutes del
Merchandising)
MEZCLA DE MERCADEO Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen
producto precio promocioacuten y distribucioacuten En la cantidad o mezcla perfecta logran
crear la atraccioacuten y satisfaccioacuten de los clientes
MOTIVO DE COMPRA Estados internos de una persona que lo impulsan a
comprar
NICHOS DE MERCADO En mercadeo describe pequentildeos grupos de
consumidores que tienen necesidades muy estrechas o combinaciones uacutenicas de
necesidades
NOMBRE GENEacuteRICO Palabra de uso comuacuten que describe un tipo de producto en
particular
PLANOGRAMA Es la ubicacioacuten estrateacutegica de las categoriacuteas en la estructura del
mobiliario en el punto de venta
PLANOMETRIacuteA Es la asignacioacuten de espacios en centiacutemetros para cada marca y
referencia a exhibir de acuerdo con las poliacuteticas y criterios de exhibicioacuten
PRODUCTO Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un
mercado para su atencioacuten adquisicioacuten uso o consumo
30
PROFUNDIDAD DE LINEA Se refiere al nuacutemero de variaciones de producto que
contiene la liacutenea
PRUEBA DE MERCADO Proceso por el que se prueba un producto nuevo en una
regioacuten limitada que se considera representativa del mercado general La
informacioacuten de cada prueba se extrapola y proyecta al mercado completo para
fines de planeacioacuten
PUBLICIDAD Cualquier forma pagada y no personal de presentacioacuten y promocioacuten
de ideas bienes o servicios por un patrocinador identificado
SEGMENTOS Involucra determinar la estructura de la Categoriacutea basados en la
Jerarquiacutea de compra hecha por el consumidor cuando compra dentro de la
Categoriacutea
SEGMENTACIOacuteN DEL MERCADO Divisioacuten arbitraria del mercado total en grupos
de compradores potenciales para hacer coincidir en forma eficiente la oferta con
la demanda o necesidad actual del grupo definido como segmento
SERVICIO Cualquier actividad beneficio o satisfaccioacuten que se ofrece a la venta
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto El
servicio puede o no estar ligado a un producto fiacutesico o tangible
SKU PLU Referencias o productos que estaacuten involucrados en la categoriacutea
SUPERMERCADO Tienda de departamentos para artiacuteculos de alimentacioacuten que
opera como de autoservicio y que compite a menudo con otras clases de tiendas
ofreciendo precios maacutes competitivos para ciertos artiacuteculos de consumo
31
SURTIDO Un surtido determina los productos que se deben antildeadir dejar o
eliminar de la oferta del punto de venta
TRADE MARKETING Consiste en la aplicacioacuten de la gestioacuten de mercadeo a los
distribuidores Esto es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de
integrar objetivos e informacioacuten con los distribuidores a fin de obtener beneficios
para ambos
VENDEDORES DE RUTA Encargados de seguir una ruta predeterminada
visitando a detallistas para ofrecer y entregarles productos de consumo masivo
32
5 ESTRATEGIA METODOLOacuteGICA
51 METODOLOGIacuteA
A continuacioacuten se describe la metodologiacutea utilizada para el desarrollo del presente
proceso investigativo
511 Tipo de investigacioacuten
En relacioacuten con la profundidad que se quiere alcanzar con la presente
investigacioacuten y de acuerdo con su propoacutesito general esta se puede caracterizar
como un estudio de tipo descriptivo porque comprende la descripcioacuten registro
anaacutelisis e interpretacioacuten de la naturaleza actual composicioacuten o procesos de los
fenoacutemenos en este caso determinar disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por
Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la empresa Comercializadora Floralia
SA en su sede Mercatodo Floralia
512 Alcance temporal
El alcance temporal de la presente investigacioacuten es seccional porque la
informacioacuten que se recolecta se aplica en el disentildeo de un Modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa
Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
513 Alcance espacial
En la presente investigacioacuten se tendraacute un alcance local porque su desarrollo se
ejecutaraacute en Santiago de Cali en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
33
514 Profundidad
Desde el punto de vista de profundidad se trata de una investigacioacuten descriptiva
porque trata de describir el disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
de cafeacute y chocolates de mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia
515 Naturaleza
De acuerdo con su naturaleza se trata de una investigacioacuten de caraacutecter doctrinal
porque se refiere a la aplicacioacuten de la Teoriacutea de la Disciplina de la Administracioacuten
y el Mercadeo
516 Marco
Es una investigacioacuten de campo porque se busca la informacioacuten existente en
bibliografiacutea en la empresa y en la experiencia propia para proponer el disentildeo de
un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa en la
Empresa Comercializadora Floralia SA en su sede Mercatodo Floralia
517 Objeto
El objeto de la investigacioacuten son las disciplinas como la Administracioacuten y sus
ciencias auxiliares y los sectores sociales (Mercatodo Floralia) reconocido como
ente empresarial de la ciudad de Santiago de Cali
34
52 RECOLECCIOacuteN DE LA INFORMACIOacuteN
521 Anaacutelisis del contenido documental
Es aquel que permite a traveacutes de la revisioacuten y la reflexioacuten sobre documentos
relacionados con el objeto de investigacioacuten como Investigaciones Informes
memorias de encuentros seminarios boletines fuentes bibliograacuteficas y demaacutes
documentos que se hayan producido para informar formar o analizar sobre el
disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
522 Instrumentos para recoleccioacuten de la informacioacuten
Los instrumentos a emplear en el presente proceso de investigacioacuten son los
siguientes tablas modelos que permiten describir diversos conceptos fichas
bibliograacuteficas graacuteficos encuestas entre otros
Es importante destacar que el objetivo de la encuesta es indagar al consumidor
para saber su posicioacuten frente a diferentes variables que afectan la investigacioacuten
Las encuestas realizadas permiten definir el perfil del consumidor por queacute
frecuentan el autoservicio que marcas de cafeacute y chocolate consumen entre otras
Esto permite confrontar la opinioacuten de los consumidores con la realidad de las
categoriacuteas sus roles y estrategias a aplicar para tomar decisiones acertadas
53 UNIVERSO POBLACIOacuteN Y MUESTRA
531 Universo
El universo de la investigacioacuten son los supermercados en Colombia y sus
consumidores
35
532 Poblacioacuten
La poblacioacuten trabajada son los consumidores de las empresas comercializadoras
de autoservicios en Colombia
533 Muestra
Es un grupo de consumidores de la Empresa Comercializadora Floralia SA en su
sede Mercatodo Floralia de la ciudad de Santiago de Cali
La muestra es de caraacutecter probabiliacutestica la cual utiliza los criterios estadiacutesticos
que a continuacioacuten se describen
Tamantildeo de la poblacioacuten finito
n Tamantildeo de la muestra
N Tamantildeo de la poblacioacuten nuacutemero total de historias
Z Valor correspondiente a la distribucioacuten de Gauss 196 para p=05 y 258
para q=05
P Prevalencia esperada del paraacutemetro a evaluar En caso de
desconocerse aplicar la opcioacuten maacutes desfavorable (p=05) que hace mayor
el tamantildeo de la muestra
q 1-p (Si p=50 q=50)
i Error que se preveacute cometer Por ejemplo para un error del 10 se
introduce en la foacutermula el valor 01 Asiacute con un error del 10 se tendriacutea
una seguridad del 95 por tanto la amplitud total del intervalo es el doble
del error que se introduce en la foacutermula
36
2
2
6300
010 6300 11
196 05 05
n
x
n = 95
Se realizoacute un muestreo aleatorio teniendo en cuenta la siguiente informacioacuten
proporcionada por el administrador del autoservicio el promedio de registros
diarios de facturas son 6300 los diacuteas de mayor visita son los fines de semana
especiacuteficamente los diacuteas saacutebados y domingos y del 100 de clientes el 70 son
del sexo femenino y el 30 son del sexo masculino Por lo que con el fin de
minimizar el sesgo de informacioacuten y que los resultados realmente reflejen el sentir
de una muestra significativa de los sujetos de estudio se decidioacute respetar este
porcentaje y de igual forma los diacuteas antes descritos
Elemento clientes
Unidades de muestreo 95 personas
Meacutetodo de seleccioacuten de la muestra Manejo de encuestas preliminarmente
disentildeadas y realizadas aleatoriamente a hombres y mujeres que visitan el
autoservicio
54 VARIABLES
Las variables empleadas son esencialmente psicograacuteficas y actitudinales
Preferencias de Consumo
Percepcioacuten de la organizacioacuten de las mercanciacuteas de la categoriacutea chocolates
y cafeacute en un autoservicio
37
55 TRATAMIENTO Y ANAacuteLISIS DE LA INFORMACIOacuteN
Para el procesamiento estadiacutestico graacutefico y tabulado de los datos obtenidos se
utilizaron programas de Microsoft Excel y Word seguacuten el caso Se realizaron
anaacutelisis graacuteficos y anaacutelisis de estadiacutestica descriptiva
De igual manera se analizaron en detalle los enunciados que produjeron las
distintas fuentes de informacioacuten para establecer rasgos comunes y diferenciales o
propoacutesito de los ejes orientadores del proyecto de investigacioacuten
56 ETAPAS DE LA INVESTIGACION
561 Etapa 1
Se orientoacute hacia la fundamentacioacuten teoacuterica conceptual y metodoloacutegica de la
investigacioacuten Se caracteriza por la discusioacuten y toma de decisioacuten sobre las
estrategias para lograr los propoacutesitos de la investigacioacuten el disentildeo para el trabajo
de campo y para la comunicacioacuten de los resultados parciales En esta etapa se
revisa toda la documentacioacuten conceptual y metodoloacutegica la forma o instrumentos
a aplicar para la recoleccioacuten de la informacioacuten
562 Etapa 2
Se hizo referencia al desarrollo del trabajo de campo objeto de la investigacioacuten
aplicacioacuten de instrumentos Entrevista personalizada y al anaacutelisis documental
Como producto de esta etapa se tiene la informacioacuten recolectada para ser
procesada y analizada
38
563 Etapa 3
En esta etapa se plantearon alternativas de presentacioacuten de informes de
resultados se consolidoacute el informe final que presenta la informacioacuten analizada
propuestas de solucioacuten a problemaacutetica detectada la propuesta conclusiones y
recomendaciones
39
6 DIAGNOSTICO
61 ENTORNOS
611 Entorno Demograacutefico
Seguacuten el DANE (2009) y cifras de la Secretaria de Planeacioacuten de Cali (2009) la
poblacioacuten Colombiana es de 45013674 habitantes (Julio 2009) La poblacioacuten
atendida por Mercatodo Floralia es la comuna 6 que corresponden a los barrios
(San Luiacutes I y II Jorge Elieacutecer Gaitaacuten Paso del Comercio Petecuy 1era 2da y 3ra
etapa Alcaacutezares La Rivera I Guaduales Ciudadela Floralia Fonaviemcali
Urbanizacioacuten Calimio Sector Puente del Comercio) en un nivel socio econoacutemico
de estrato 2
TABLA 1 ENTORNO DEMOGRAacuteFICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Tasa de crecimiento de la poblacioacuten (Colombia)
1433 (2007) 1405 (2008)
Promedio porcentual anual del cambio en el nuacutemero de habitantes como resultado de un superaacutevit (o deacuteficit) de nacimientos y muertes y el balance de los emigrantes que entran y salen de un paiacutes
Alto
La tasa de crecimiento es un factor que determina la magnitud de las demandas que un paiacutes debe satisfacer por la evolucioacuten de las necesidades de su pueblo en cuestioacuten de infraestructura recursos y empleo
Tasa de natalidad de la poblacioacuten (Colombia) Nacimientos 1000
habitantes 1986
Esta variable da el nuacutemero promedio anual de nacimientos durante un antildeo por cada 1000 habitantes
Alto
La tasa de natalidad suele ser el factor decisivo para determinar la tasa de crecimiento de la poblacioacuten Depende tanto del nivel de fertilidad y de la estructura por edades de la poblacioacuten
Tasa de mortalidad de la poblacioacuten (Colombia) 1951 muertes1000
nacimientos hombres 2318
muertes1000 nacimientos mujeres 157
muertes1000 nacimientos (2008 esta)
Esta variable da el nuacutemero de muertes de nintildeos menores de un antildeo de edad en un antildeo determinado por cada 1000 nintildeos nacidos vivos en el mismo antildeo
Alto
Esta tasa se utiliza a menudo como un indicador del nivel de salud de un paiacutes
Fuerza laboral (Colombia) 20810000 (2007) 20650000 (2008)
Esta variable contiene la fuerza de trabajo total
Medio
Con esta variable se determina la cantidad de personas que estaacuten disponibles para trabajar
Tasa de desempleo (Colombia)
106
Esta variable incluye el porcentaje de la fuerza laboral que estaacute sin empleo
Alto
La tasa de desempleo refleja el poder adquisitivo de las personas a mayor desempleo ndash menor posibilidad de comprar
FUENTE DANE (2009)
40
Para el DANE (2009) en Colombia se llegoacute a 2337000 desempleados situacioacuten
que afecta a todas las organizaciones porque se disminuye el ingreso agregado y
la capacidad de compra de los consumidores
612 Entorno Econoacutemico
La situacioacuten econoacutemica de la ciudad de Cali presenta seguacuten la Secretariacutea de
Planeacioacuten (2009) un decrecimiento producto de la crisis con Venezuela pues la
ciudad es uno de sus principales proveedores
TABLA 2 ENTORNO ECONOMICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Producto Interno Bruto PIB (Colombia)
752 (2007) 25(2008) -001 (2009)
Esta variable da el producto interno bruto (PIB) o el valor de todos los bienes y servicios finales producidos dentro de una nacioacuten en un antildeo determinado
Medio
Fortalecer las diferentes aacutereas del autoservicio para lograr la mayor eficiencia posible en la ejecucioacuten de sus objetivos
IPC (Colombia)
569(2007) 767 (2008)
20 (2009)
El Iacutendice de Precios al Consumidor o IPC es un nuacutemero sobre el cual se acumulan a partir de un periodo base las variaciones Promedio de los precios de los bienes y servicios consumidos por los hogares de un paiacutes durante un periodo de tiempo
Alto
Analizar y establecer los precios de los productos de forma competitiva teniendo en cuenta el mercado nacional y regional
FUENTE DANE (2009)
La economiacutea colombiana fue afectada por la crisis internacional presentaacutendose un
decrecimiento de la actividad industrial y del PIB seguacuten informes preliminares de
la CEPAL (2010)
613 Entorno Socio ndash cultural
Es importante anotar que el sector de Floralia alberga un importante nuacutemero de
pobladores de diferentes estratos sociales se consolida como un espacio receptor
de poblacioacuten y como polo de desarrollo de la ciudad gracias a su posicioacuten y su
41
participacioacuten econoacutemica que se debe a diversos tipos de servicios entre ellos se
destacan primordialmente el comercio
TABLA 3 ENTORNO SOCIO - CULTURAL
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Puntos criacuteticos del sector
Consumo de alucinoacutegenos de gran concurrencia y atraco callejero en horas de la noche entre las 700 pm hasta las 600 am especialmente los fines de semana
Alto
Es necesario realizar planes de seguridad junto con la policiacutea con el fin de que los clientes del supermercado puedan transitar por estos lugares hacer sus compras con tranquilidad en el autoservicio
Sitios de conglomeracioacuten
Son aquellos de mayor concurrencia en el barrio Floralia que para este caso es la Cra 4N
Alto Crear canales de comunicacioacuten que permitan llegar a toda la poblacioacuten
FUENTE Elaboracioacuten propia
614 Entorno Poliacutetico
Mediante el entorno poliacutetico se persigue conocer cuaacuteles son las principales
variables o factores exoacutegenos a la empresa que van a condicionar su
comportamiento representando posibles problemas u oportunidades futuras que
la empresa ha de prever de manera que adopte anticipadamente las debidas
soluciones Con el conocimiento de los gremios a los que pertenece la empresa y
la integracioacuten con los liacutederes de la comuna la direccioacuten de la organizacioacuten puede
modelizar el comportamiento futuro del entorno y anticiparse a eacutel adaptaacutendose al
mismo manteniendo asiacute su equilibrio interno y alcanzando sus objetivos
Este proceso requiere que el gobierno arbitre intereses encontrados lo que
significa que debe escuchar analizar proponer soluciones y buscar consensos en
temas estrateacutegicos para el desarrollo de la comuna tratando de que sus
decisiones beneficien al conjunto de todos los ciudadanos del territorio
La poliacutetica del gobierno para mejorar la infraestructura ha incluido una amplia
participacioacuten del sector privado como inversionista y proveedor de servicios es asiacute
42
como muchos proyectos importantes se han realizado por el sector privado en los
uacuteltimos antildeos
En Colombia la poliacutetica colombiana giraraacute en torno a Aacutelvaro Uribe y sobre todo a
su deseo de ser reelegido en 2010 o en el 2014 Esta incertidumbre puede afectar
los mercados
En el plano local el gobierno de Jorge Ivaacuten Ospina tiene una poliacutetica de
modernizacioacuten de la infraestructura de la ciudad y por medio de las denominadas
mega - obras generaraacute desarrollo en la ciudad y este aspecto es clave para el
sector empresarial de la ciudad
TABLA 4 ENTORNO POLIacuteTICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO ESTRATEGIA
Situacioacuten Poliacutetica en Colombia
El gobierno nacional y posible reeleccioacuten o no reeleccioacuten
Medio Ampliar canales de fidelizacioacuten de clientes ante una posible caiacuteda en los mercados ante inseguridad Poliacutetica que se genera
Gremios que intervienen en las actividades de la empresa
Asociacioacuten Gremial Alianza de Mercados ALIDEM Cali
Medio
Participar activamente en la asociacioacuten gremial ganando presencia regional
Situacioacuten Poliacutetica en Santiago de Cali
El gobierno local desarrolla mega obras en la ciudad y se ampliacutean las posibilidades de desarrollo
Medio
Participar activamente en algunas campantildeas promocionales relacionadas con el objeto social de la empresa y asiacute se ganaraacute presencia en el escenario local
FUENTE Elaboracioacuten propia
615 Entorno Tecnoloacutegico
Este punto se refiere a los datos y sistemas que apoyan la toma de decisiones en
este caso basada en los hechos de la Administracioacuten por Categoriacuteas y mejoran la
productividad del proceso de negocios
La Administracioacuten por Categoriacuteas requiere del anaacutelisis de la informacioacuten del
consumidor y del movimiento de los artiacuteculos en el supermercado Para esto el
43
autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con las herramientas para capturar y
analizar dicha informacioacuten adicional a otras herramientas tecnoloacutegicas estas son
Coacutedigos de barras en los productos
Escaneo de los artiacuteculos en el aacuterea de cajas (POS)
Sistemas de recoleccioacuten de datos en los puntos de venta (Data Collection)
datos de bodega (inventarios por coacutedigo de barras nivel de servicio diacuteas
de inventario tiempo de reposicioacuten)
Inventarios con Palm
Alarma compuesta por 85 zonas Avantel
Circuito cerrado con caacutemaras ndash radios de seguridad
Planta eleacutectrica con capacidad de 72 horas continuas
2 UPC con capacidad de soporte al punto POS de 6 horas
Grameras digitales computadores e intranet
Sistemas de comunicacioacuten para el acceso a los datos necesarios para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas
A continuacioacuten se mencionan otras herramientas con las que debe contar el
autoservicio al momento de aplicar un modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software especifico de Administracioacuten por Categoriacuteas
Software de Administracioacuten de espacio SM (Space Management)
Sistemas de apoyo a las decisiones anaacutelisis de nuevos artiacuteculos anaacutelisis
de invalidacioacuten de surtido evaluacioacuten promocional anaacutelisis de precios
gestioacuten de surtido espacios y suministro
44
TABLA 5 ENTORNO TECNOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Maquinaria yo equipo
Es la Maquinaria y equipo que sirve para realizar los procesos del autoservicio
Alto
Se deben implementar planes de modernizacioacuten tecnoloacutegica para mejorar la atencioacuten y el servicio al cliente
Calificacioacuten del personal requerido para ejecutar los procesos
Capacidad y habilidades del personal para su buen desempentildeo en cada aacuterea
Alto
Desarrollar programas permanentes de capacitacioacuten del personal para mejorar sus competencias
Tendencias de desarrollo tecnoloacutegico
Diferentes tecnologiacuteas disponibles en el mercado en cada uno de los procesos del autoservicio
Medio
Informarse e investigar de las nuevas tendencias tecnoloacutegicas que permitan el mejoramiento de la calidad del servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
Los avances tecnoloacutegicos permiten la generacioacuten de determinados bienes y
servicios que repercuten en la calidad de asistencia del autoservicio y permiten
una considerable ampliacioacuten y renovacioacuten de sus expectativas sociales y
organizacionales Dependiendo de cuaacutel sea el grado de acceso de la empresa a la
tecnologiacutea asiacute tendraacute mayor o menor capacidad competitiva
616 Entorno Ecoloacutegico
La concientizacioacuten social sobre la escasez de recursos y la degradacioacuten del medio
ambiente natural influye en la regulacioacuten de la asignacioacuten (restriccioacuten) y uso de
recursos el desarrollo de procesos o el empleo de productos que tienden a
mejorar la calidad y un mayor bienestar social
La comunidad de Mercatodo Floralia ha desarrollado jornadas ecoloacutegicas en las
cuales se realiza recoleccioacuten de basuras en la zona y concientizacioacuten de la
comunidad respecto al cuidado y mantenimiento del medio ambiente
45
TABLA 6 ENTORNO ECOLOacuteGICO
VARIABLE DEFINICIOacuteN IMPACTO IMPORTANCIA
Factores de riesgo ambiental
El mayor riesgo que se presenta es que el sector limita con las riveras del rioacute Cali y el rioacute cauca los cuales en eacutepocas de lluvia presentan desbordamientos provocando desastres en la comunidad
Medio
Es necesario desarrollar planes de contingencia frente a los posibles hechos ocasionados por desastres naturales y que afectan al autoservicio
Manejo de residuos
Todos los residuos orgaacutenicos e inorgaacutenicos provenientes de la actividad empresarial
Medio
La comunidad ha iniciado un programa de gestioacuten de residuos soacutelidos que contenga clasificacioacuten separacioacuten y disposicioacuten final de los mismos
FUENTE Elaboracioacuten propia
62 PLAN ESTRATEacuteGICO
A continuacioacuten se describe el Plan estrateacutegico actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia de acuerdo a la informacioacuten recogida suministrada por sus directivos
Ante el crecimiento de la competencia los raacutepidos y constantes cambios del diacutea a
diacutea se hace necesario buscar nuevas alternativas y praacutecticas de mercadotecnia
que no solamente permitan sobrellevar dichos cambios sino que garanticen en el
mercado la estabilidad y permanencia del Autoservicio Mercatodo Floralia es por
ello que la Administracioacuten por Categoriacuteas se convierte en un nuevo plan para la
organizacioacuten con el fin de buscar nuevos elementos diferenciadores ante la
competencia que influyan en la fidelizacioacuten del cliente en la psicologiacutea del
consumidor en su decisioacuten de compra y por ende en el crecimiento del
autoservicio
621 Misioacuten
Satisfacer las necesidades de consumo de nuestros clientes ofreciendo productos
que reuacutenan dos caracteriacutesticas baacutesicas buen precio y excelente calidad
agregando a esto la calidad humana de todos nuestros colaboradores Buscamos
46
diariamente alianzas estrateacutegicas con proveedores que nos permitan ser maacutes
competitivos cada diacutea y asiacute poder desarrollar de la mejor forma el comercio al
detal en nuestros autoservicios contribuyendo al mejoramiento de la calidad de
vida de los habitantes de esta ciudad
622 Visioacuten
Ofrecer excelentes precios y servicios en los diferentes autoservicios utilizando
nuestros conocimientos y experiencia como garantiacutea de calidad y buen manejo de
los productos para generar confianza y lealtad en nuestros clientes Seguir siendo
el autoservicio de mejor conveniencia para las compras de los consumidores en la
ciudad
623 Valores
Atentos A las necesidades de nuestros clientes
Nobles De espiacuteritu leales honrados y sinceros
Comprometidos Con nosotros mismos y con el trabajo para nuestros
clientes
Dinaacutemicos Siempre buscando nuevas soluciones
Abiertos Hacer cosas diferentes al cambio
En el Autoservicio Mercatodo Floralia se han definido conjuntamente entre
gerencia y los mandos medios una serie de objetivos estrateacutegicos que incluyen a
toda la organizacioacuten con el fin de dar cumplimiento a su objetivo general aunque
cabe resaltar que dichos objetivos no estaacuten determinados para cada departamento
de la empresa
47
624 Objetivo estrateacutegico general ndash Mercatodo Floralia
Mercatodo Floralia tiene como objetivo estrateacutegico llegar al mayor nuacutemero de
clientes posibles con la mejor calidad y al menor costo realizando compromisos
estrateacutegicos con los proveedores comercializando marcas propias y realizando
grandes negociaciones a nivel de empresa
6241 Objetivos estrateacutegicos especiacuteficos ndash Mercatodo Floralia
Los objetivos estrateacutegicos especiacuteficos de Mercatodo Floralia son
Organizacioacuten del servicio Deteccioacuten del segmento maacutes atractivo para la
empresa que sea suficientemente grande como para que recompense los
esfuerzos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas
Formacioacuten Elaborar un plan de formacioacuten que facilite la adaptacioacuten del
personal a las nuevas necesidades competencias y desarrollos
tecnoloacutegicos y responda a las expectativas profesionales individuales
Gestioacuten de espacios Optimizar los espacios existentes para garantizar el
libre acceso a los lineales calidad en el surtido y la capacidad de depoacutesito
Poliacutetica de recursos humanos Desarrollar en colaboracioacuten con la Gerencia
una poliacutetica de recursos humanos que se adapte al modelo del autoservicio
con una propuesta de actualizacioacuten de los procesos de seleccioacuten y
promocioacuten del personal para adaptarlos a las nuevas necesidades del
servicio Disentildear los nuevos perfiles profesionales y elaborar un manual de
competencias
Tecnologiacutea Disentildear el procedimiento para el mantenimiento y la seguridad
de los equipos tecnoloacutegicos existentes potenciar los distintos sistemas de
gestioacuten e implementar proyectos tecnoloacutegicos innovadores Renovar y
mejorar el equipamiento tecnoloacutegico
48
Generalidades Elaborar y presentar las acciones anuales para cada
objetivo operacional realizar dichas acciones Presentar anualmente los
resultados conseguidos y las nuevas acciones para el antildeo siguiente y
Plantear nuevos objetivos estrateacutegicos con sus actuaciones si se considera
conveniente
6242 Matriz DOFA ndash Mercatodo Floralia
El anaacutelisis de la matriz DOFA permite presentar un panorama general del
autoservicio dentro del medio en el que se mueve el cual identifica las amenazas
y oportunidades del autoservicio en su entorno y establece las debilidades y
fortalezas internas
En la matriz DOFA del autoservicio Mercatodo Floralia (ver tabla 7) se resaltan
algunas debilidades a mejorar para la idoacutenea aplicacioacuten de un modelo de
Administracioacuten por Categoriacuteas como son bajo nivel de desarrollo tecnoloacutegico y
falta de capacitacioacuten en el Talento Humano ya que estas variables son
fundamentales para el desarrollo del plan teniendo en cuenta que la
implementacioacuten de la Administracioacuten por Categoriacuteas requiere herramientas
tecnoloacutegicas que permitan analizar datos e informacioacuten del cliente y de las
categoriacuteas en estudio Asiacute mismo se hace necesario capacitar a todo el personal
involucrado en el tema con el fin de garantizar su buen desempentildeo
Por otra parte el autoservicio cuenta con fortalezas muy importantes para la
aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas como son personal altamente
motivado recursos econoacutemicos pertinentes a la operacioacuten y estaacutendares de calidad
altos en servicio al cliente orientados a las preferencias de los consumidores Lo
anterior demuestra que el autoservicio Mercatodo Floralia cuenta con la mayor
parte de los recursos necesarios par la efectiva implementacioacuten de Administracioacuten
por Categoriacuteas
49
TABLA 7 MATRIZ DOFA DE MERCATODO FLORALIA
AUTOSERVICIO MERCATODO FLORALIA ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO DE MERCADEO
DEBILIDADES (D) IMPACTO FORTALEZAS (F) IMPACTO
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
1 Bajo niv el de desarrollo tecnoloacutegico X
1 Se cuenta con un Talento
Humano al tamente motiv ado X
2 Deficiente niv el de aplicacioacuten de administracioacuten
por categoriacuteas X
2 Se cuenta con un amplio
reconocimiento de marca en
el sector
X
3 Falta un programa de fidelizacioacuten de clientes x
3 Se tienen recursos
econoacutemicos pertinentes para
la operacioacuten
X
4 Falta de capacitacioacuten en el Talento Humano X
4 El serv icio al cliente se
desarrolla con estaacutendares de
calidad superiores al
promedio
X
OPORTUNIDADES (O) IMPACTO ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO
Alto Medio Bajo
1 Inv ertir en el posicionamiento de la marca Autoserv icio Mercatodo
Floralia por sus atributos de calidad respuesta raacutepida y economiacutea
D1D2 O2
1 Capacitar adecuadamente el Talento Humano
F1 F2 O1 O2 O3
1 Apoy o a las PYMES por parte del gobierno X
2 Desarrollo econoacutemico de la ciudad X
2 Implementar un programa de administracioacuten por categoriacuteas mejorando la
plataforma tecnoloacutegica y la capacitacioacuten del Talento Humano
D3 O3 04
2 Aplicar para las diferentes liacuteneas de promocioacuten empresarial
ofrecidas por el gobierno aprov echando la capacidad
organizacional F1 F3 F4 O1
3 Av ances tecnoloacutegicos que permiten modernizar
la organizacioacuten X
3 Resaltar entre la clientela la calidad del serv icio ofrecidos por la
empresa
4 Orientacioacuten de las preferencias de los
consumidores hacia serv icios de calidad X F4 O4
AMENAZAS (A) IMPACTO ESTRATEGIAS DA ESTRATEGIAS FA
Alto Medio Bajo
1 Participar en las activ idades gremiales y ciudadanas de la ciudad para
ampliar el conocimiento de la marca y la fidelizacioacuten de los clientes
1 Fortalecer los procesos internos para que la empresa minimice
riesgos del entorno
1 Incertidumbre ante los cambios poliacuteticos y
legislativ os que puedan afectar el autoserv icio X
D4 A2
F1F3 A1 A3
2 Ingreso de nuev os competidores al mercado
con may or capacidad y menores precios X
2 Desarrollar una campantildea institucional para que los clientes
consideren a Mercatodo Floralia como su mejor opcioacuten
3 Situacioacuten poliacutetica y econoacutemica inestable por la
posibilidad de reeleccioacuten o no reeleccioacuten X F2 F4 A2A4
4 Cierre de empresas y desempleo X
Rango de calificacioacuten 1 al 100 Alto = 71 -100 Medio = 41 - 70 Bajo = 1 - 40
FUENTE Elaboracioacuten Propia
50
625 Situacioacuten actual del autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates
de mesa
La categoriacutea de cafeacute y chocolates de mesa es distribuido directamente por las
empresas productoras de dichas referencias actualmente la fuerza de ventas
visita el Autoservicio toma el pedido con el jefe de compras y se realiza la
entrega de este mismo en 24 horas maacuteximo para este ejercicio estaacuten definidos
unos diacuteas y horarios de toma de pedidos diacutea y hora de entrega
La administracioacuten del autoservicio es consiente de que los diferentes productos
de las categoriacuteas de chocolate y cafeacute que se hallan en la misma goacutendola
actualmente se encuentran mal distribuidas seguacuten su participacioacuten en ventas y en
unidades Hay varios productos que seguacuten su participacioacuten se encuentran sobre -
exhibidos y otros que deberiacutean estar en mejor posicioacuten y con un nuacutemero mayor de
caras por referencia maacutes adelante se realiza el respectivo anaacutelisis para brindar a
cada producto el espacio que en realidad merece En las siguientes ilustraciones
2 3 y 4 se muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio
51
ILUSTRACIOacuteN 2 SITUACIOacuteN ACTUAL DE LAS CATEGORIAS
FUENTE Mercatodo Floralia
ILUSTRACIOacuteN 3 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
Nescafe - 24 caras
6
5
1 9
0 cm
4
3
2
1
Cafeacute Franco - 6
caras
Aguiacutela Roja Molido - 32 caras
Lukafe - 11
caras Cafeacute Mejia - 13 caras
Ofertas Nescafe - 3 caras
Cafeacute Bemoka - 16 caras
Soy Cafeacute -
2 carasSello Rojo - 8 caras
New Colony - 3
caras
Nescafe
con Leche
- 7 caras
Dolca - 13 caras Colcaacutefe - 16 caras Aroma - 22 caras
7 En
trep
antildeos
Ag
uila R
oja
Insta
nta
neo
-7 c
ara
s
Ancho 360 cm
FUENTE Elaboracioacuten propia
52
ILUSTRACIOacuteN 4 PLANOGRAMA ACTUAL DE LA CATEGORIacuteA DE
CHOCOLATE
Es importante identificar fotograacuteficamente la organizacioacuten Mercatodo Floralia
FUENTE Elaboracioacuten propia
En las ilustraciones 3 y 4 se evidencia el nuacutemero de caras que tiene cada marca
en la actualidad dentro del lineal En estas se muestra la existencia de ofertas
dentro del lineal de las categoriacuteas cuando en realidad deberiacutean ir en espacios
adicionales para que no le quiten lugar a los productos de liacutenea Las ilustraciones
3 y 4 sirven como soporte para verificar los cambios a realizar en las categoriacuteas
(propuesta) dichos cambios son soportados por el anaacutelisis de surtido que se
realiza mas adelante
Para que el lector se haga a una idea de la planta fiacutesica del autoservicio es
importante visualizar las siguientes fotografiacuteas
7
6
5
1 9
0 c
m
4
3
2
1
Choco Rico - 3
caras
Ancho 360 cm
Luker Light - 6 caras Luker Autentico -
4 caras
Chocolate Pampa - 4
caras
Chocolate Gran
Tolima - 4 caras
Cocoa
Corona -
2 caras
Chocolatada - 8 caras
Chocolate Chocolyne - 7 caras
Chocolate
Nacional - 9
caras
Choco Expres - 12 caras
Chocolate Luker clavos y canela -
6 caras
Chocolate Luker
amargo - 6 carasChocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Tesalia - 5 caras
Chocolate Corona - 4
caras
Chocolate
Diana - 2
caras
Luker
Vainilla - 2
caras
Luker Panela Clavos y Canela - 5
caras
7 En
tre
pantilde
os
53
ILUSTRACIOacuteN 5 FOTOGRAFIAS DE MERCATODO FLORALIA
FUENTE Mercatodo Floralia
De acuerdo al material fotograacutefico mostrado se puede determinar coacutemo se
distribuyen las diferentes categoriacuteas de productos en las goacutendolas del
autoservicio
A continuacioacuten se presenta el organigrama actual del Autoservicio Mercatodo
Floralia proporcionado por la gerencia de la organizacioacuten (figura 2)
54
FIGURA 2 ORGANIGRAMA GENERAL (ACTUAL)
FUENTE Mercatodo Floralia
55
7 DEFINICIOacuteN DE METAS Y RESULTADOS
Retomando los puntos expuestos anteriormente y teniendo en cuenta los pasos de
la Administracioacuten por Categoriacuteas definidos en el marco teoacuterico por Brian Harris se
inicia el desarrollo del plan con la definicioacuten de metas y resultados
71 DEFINICIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
El propoacutesito de definir la categoriacutea es desarrollar el agrupamiento de productos y
la segmentacioacuten maacutes loacutegica para la categoriacutea esto permite tener un mejor
entendimiento de las necesidades del consumidor y hacer maacutes faacutecil el proceso de
compra
A partir de lo anterior se definiraacuten las categoriacuteas de cafeacute y chocolate con sus
respectivos segmentos y subsegmentos
711 Categoriacutea de Cafeacute
Cafeacute Es el fruto del cafeto verde maduro o en bola en endospermo (lavado o
con muciacutelago) o en su condicioacuten de cafeacute oro Tambieacuten incluye el grano tostado o
molido descafeinado liacutequido o soluble
Sub-categoriacuteas
Soluble son los soacutelidos solubles del cafeacute obtenido de una extraccioacuten
acuosa concentrado y secado por atomizacioacuten Se ofrece al mercado en
polvo o aglomerado
Pepas granos homogeacuteneos de cafeacute para moler
Molido Es el cafeacute obtenido por tratamiento teacutermico del cafeacute verde en el que
se producen modificaciones fiacutesico-quiacutemicas fundamentales en su estructura
56
y composicioacuten tomando un color oscuro y un olor y sabor caracteriacutesticos
incluye el cafeacute tostado
Segmentos
Estaacutendar o normal sin ninguna adicioacuten
Mezclas mezcla instantaacutenea de cafeacute crema y azuacutecar sin lactosa
Funcionales Aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Sabores contiene saborizantes o esencias
Premium Elaborado utilizando bajas temperaturas que permiten conservar
al maacuteximo las propiedades del cafeacute por lo cual tiene maacutes Aroma y mas
sabor
Espresso la palabra espresso se deriva del verbo italiano ldquoponer bajo
presioacutenrdquo se refiere al meacutetodo en que el agua pasa presionada por el cafeacute
en un tiempo que oscila entre 20 y 30 segundos (este segmento hace
referencia a la preparacioacuten)
Sub segmentos
Polvo Cafeacute en polvo de sabor suave
Granulado Cafeacute granulado instantaacuteneo que mantiene las caracteriacutesticas del
cafeacute molido
Liofilizado Cafeacute Premium con mas sabor y Aroma
Modificadores mezclas de cafeacute soluble con crema no laacutectea
Cremas no laacutecteas cremas no laacutecteas de origen vegetal
57
Cappuccino Mezcla en seco de leche en polvo cafeacute instantaacuteneo azuacutecar y
saborizantes La leche que se utiliza tiene propiedades espumantes una
vez es deshidratada
Neutralizado producto al que se le ha modificado la acidez convirtieacutendolo
en un cafeacute neutro especial para las personas que necesitan bebidas suaves
a su estomago
Descafeinado 97 menos de Cafeiacutena ndash sin Cafeiacutena
Light producto que ha sido manipulado para tener un menor contenido de
caloriacuteas que el normal
712 Categoriacutea de Chocolate
Categoriacutea
Chocolates de mesa producto a base de cacao
Sub categoriacutea
Barras chocolate en pastilla solida
Polvos es soluble en agua por tanto se puede decir que es instantaacuteneo
Segmento
Con dulce 70 azuacutecar y 30 licor de cacao
Sin dulce 100 licor de cacao
Dieteacuteticos 95 licor de caco 5 leche descremada endulzados con
edulcorantes no caloacutericos (splenda)
58
Sub segmentos
Estaacutendar sin adiciones
Saborizado contiene saborizantes o esencias
Funcional aquellos que presentan algunos componentes activos que
ejercen un efecto saludable para el organismo del consumidor maacutes allaacute de
su valor nutricional
Adicionado producto al que se le agregan otros ingredientes que le dan
nuevo sabor
A continuacioacuten se muestra la estructura de las categoriacuteas (figura 3 ndash figura 4) esta
estructura permite proporcionar una visioacuten de 360 grados de los segmentos claves
del consumidor a traveacutes de las categoriacuteas asiacute como una estructura de trabajo
para analizar la categoriacutea como una unidad estrateacutegica del negocio y no como un
proceso de compra ndash venta
59
FIGURA 3 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
CHOCOLATES DE MESA
Barra
Polvos
Dieteacutetico endulzado
Dieteacutetico sin dulce
Sin dulce
Con dulce
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Estaacutendar
Saborizado
Estaacutendar
Saborizado
Sin dulce
Con dulce
Dieteacutetico endulzado
Estaacutendar
Saborizado
Funcional
Adicionado
Estaacutendar
Saborizado
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Saborizado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
60
FIGURA 4 ESTRUCTURA DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
FUENTE Elaboracioacuten propia
CAFEacute
Solubles
Molidos
Premium
Estaacutendar
Estaacutendar
Mezclas
Granulados
Modificadores
Liofilizados
Capuchinos
Cremas no lacteas
Neutralizados
Sabores
Premium
Premium
Descafeinados
Light
Descafeinado
Categoriacutea Sub - categoriacutea Segmento Sub - segmento
Pepas
Normal
Funcionales
Polvos
Sabores
Funcionales
61
72 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Y DECISIOacuteN DE COMPRA
Para definir el grupo de productos que constituyen las categoriacuteas a tratar es
necesario revisar las necesidades del consumidor y la decisioacuten de compra dentro
del autoservicio Mercatodo Floralia
Seguacuten el anaacutelisis realizado en el autoservicio a traveacutes de encuestas observacioacuten y
el diaacutelogo con los consumidores finales la mayor parte de las decisiones de
compra son tomadas en el punto de venta Las marcas buscan seducir a los
compradores con sensaciones y emociones en el espacio miacutenimo que permite la
goacutendola de las categoriacuteas
Los consumidores relatan que generalmente terminan comprando maacutes de la
cuenta pues la mayor parte de lo que encuentran en la goacutendola les parece rico y
provocativo Tambieacuten son conscientes de que por la constante aparicioacuten de
productos nuevos pueden terminar llevando cosas que nunca incluyeron en la
lista de compras Otra gran tentacioacuten en el punto de venta son las impulsadoras
ofreciendo productos nuevos que se ven apetitosos
Tambieacuten se logro identificar que aproximadamente el 70 de los productos de la
canasta familiar son comprados por decisioacuten de la ama de casa y aunque son
fieles a ciertas marcas reconocen que hay varios factores que hacen cambiar de
decisioacuten en el punto de venta (impulso publicidad etc) Igualmente los
consumidores estaacuten al tanto de que en quincena el autoservicio se llena de
promociones rifas y descuentos por lo tanto terminan llevaacutendose muchas maacutes
cosas para aprovechar la oportunidad
De igual forma es importante tener en cuenta que estudios realizados en marzo de
2009 por ACNielsen revelan que el 75 de las decisiones de compra se toma
frente a la estanteriacutea Por eso las empresas que en los 80 invertiacutean el 60 de los
62
recursos en publicidad y el 40 en fuerza de venta promociones mercadeo
directo y Merchandising voltearon la torta y ahora estaacuten destinando el 30 a lo
primero y el 70 restante a lo segundo
El personal del autoservicio es consciente que los productos solamente rotan si los
exhiben de acuerdo con los criterios de navegacioacuten del comprador se busca
facilitar la decisioacuten de compra para lograr mayores adquisiciones siempre
buscando la eficiencia de categoriacutea del pasillo y el autoservicio en general No
obstante no todos los consumidores se acercan a la categoriacutea o a los segmentos
de la misma forma hay varias razones por las cuales las compras del consumidor
variacutean a traveacutes de los segmentos ejemplo los atributos de los productos la
necesidad la situacioacuten econoacutemica la temporada etc Por esto es importante
trazarse una perspectiva completa para entender a los consumidores en general y
determinar la jerarquiacutea de las categoriacuteas en cuestioacuten
Tomando en cuenta lo anterior se procede a hacer la presentacioacuten de los
productos de las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa que en la actualidad
hacen parte de la existencia del inventario del autoservicio Ver a continuacioacuten
tablas 8 y 9
63
TABLA 8 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
NOMBRE GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO
SUB -
SEGMENTO
Cruz chocolate amargo 16 pastillas 125 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Cruz chocolate amargo x 32 pastillas 250 CNCH Cruz Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo x 125 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Flor sin azuacutecar 125 g 125 Flor Flor Barra Sin dulce Estaacutendar
Chocolate pampa 125 g 125 Pampa Pampa Barra Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate amargo con vainilla 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate amargo clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Luker chocolate con clavos y canela 250 Casa Luker Luker Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 16 pastillas 125 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Chocolate Tesalia con clavos y canela x 32 pastillas 250 CNCH Tesalia Barra Sin dulce Saborizado
Corona chocolate con azuacutecar cuadro x 10 pastillas 250 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con azuacutecar 20 pastillas 500 CNCH Corona Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Luker azuacutecar morena 500 Casa Luker Luker Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Gran Tolima 200 g 200 Tolima Tolima Barra Con dulce Estaacutendar
Chocolate Corona con clavos y canela 500 CNCH Corona Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Tesalia panela 250 CNCH Tesalia Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 250 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolate Diana clavos y canela 500 CNCH Diana Barra Con dulce Saborizado
Chocolyne barra dieteacutetico 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Luker light chocolate barra 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Estaacutendar
Chocolyne con clavos y canela pastilla 125 CNCH Chocolyne Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Luker light chocolate con clavos y canela 125 Casa Luker Luker Barra Dieteacutetico endulzado Saborizado
Chocoexpress sobre x125 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocoexpress sin azuacutecar 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada tradicional sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolate Chocorico 125 g sin azuacutecar 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Estaacutendar
Cocoa La Especial 200 200 CNCH La especial Polvo Sin dulce Estaacutendar
Luker chocolate en polvo autentico tradicional 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Estaacutendar
Chocolatada chocolate clavos y canela sin azuacutecar 125 Casa Luker Chocolatada Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 125 g ccanela 125 CNCH Chocorico Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 200 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Chocoexpress con clavos y canela 125 Casa Luker Chocoexpress Polvo Sin dulce Saborizado
Luker chocolate en polvo autentico clavos y canela 125 Casa Luker Luker Polvo Sin dulce Saborizado
Chocolate Chocorico 200 g con azuacutecar 200 CNCH Choco rico Polvo Con dulce Estaacutendar
Corona cocoa superior 250 CNCH Corona Polvo Con dulce Estaacutendar
Luker chocolate panela clavos canela 500 Casa Luker Luker Polvo Con dulce Saborizado
Chocolate Nacional instantaacuteneo azuacutecar 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolate Nacional instantaacuteneo con panela 250 CNCH Chocolate Nacional Polvo Con dulce Premium
Chocolyne bolsa x125g sin azuacutecar 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Luker Light chocolate doy pack 125 Casa Luker Luker Polvo Dieteacutetico sin dulce Estaacutendar
Choco Lyne en bolsa clavos y canela 125 CNCH Chocolyne Polvo Dieteacutetico sin dulce Saborizado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
64
TABLA 9 GRUPO DE PRODUCTOS DE LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo x 50 grs 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo 85 g 85 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo 170 g 170 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 50 grs 50 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Colcafeacute polvo x 85 grs 85 CNCH Colcafeacute Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo x 85 grs 85 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Aroma instantaacuteneo jarra 500 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Polvo
Cafeacute Bastiyaacute 85 grs 85 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Bastiyaacute 50 grs 50 CNCH Bastiyaacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 85 g 85 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute granulado 50 g 50 CNCH
Colcafeacute Sabor
Colombia Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional 170 g 170 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Nescafeacute tradicional x50 grs 50 Nestle Nescafeacute Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Aroma granulado x 50 grs 50 Luker Aroma Solubles Estaacutendar Granulado
Cafeacute Colcafeacute todo en uno x 380 grs 380 CNCH Colcafeacute Solubles Mezcla Modificador
Coffee Mate 200 g doy pack 200 Nestle Cofee Mate Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche 1100 g dp 1100 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Cafeacute Nescafeacute con leche bolsa 450g 450 Nestle Nescafeacute Solubles Mezcla Modificador
Instacrem Lite x 175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x 36 sobres 108 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem x175 grs 175 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Instacrem Refil 430 grs 430 Nestle Instacrem Solubles Mezcla Cremas no laacutecteas
Cafeacute Colcafeacute neutralizado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Neutralizado
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 100 g 100 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 85 grs 85 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Nescafeacute decaf 170grs 170 Nestle Nescafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute descafeinado 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Funcional Descafeinado
Cafeacute Colcafeacute vainilla 50 g 50 CNCH Nescafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Colcafeacute caramelo 50 g 50 CNCH Colcafeacute Solubles Sabores
Cafeacute Aacuteguila x 125 grs 125 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 500 g 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka descafeinado 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 125 grs 125 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 250 grs 250 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Bemoka x 500 grs 500 Bemoka Bemoka Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe claacutesico 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 250 grs 250 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea x 500 grs 500 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
65
Nombre GR FABRICANTE MARCASUB -
CATEGORIASEGMENTO SUB - SEGMENTO
Cafeacute Lukafe intenso 250 grs 250 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Mejiacutea 125 grs 125 Mejiacutea Mejiacutea Molido Estaacutendar
Cafeacute sello rojo 500 grs 500 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Lukafe intenso 500 grs 500 Luker Lukafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 125 grs 125 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila x 1000 g 1000 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 250 g 250 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Soy Cafeacute sin azuacutecar 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Estaacutendar
Cafeacute Sello Rojo 125 g 125 CNCH Sello Rojo Molido Estaacutendar
Cafeacute Franco 250 g 250 Solarte Franco Molido Estaacutendar
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 250 grs 250 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony 250 grs 250 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute New Colony x500 grs 500 Luker New Colony Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute Aacuteguila descafeinado x 500 grs 500 Aacuteguila Roja Aacuteguila Roja Molido Funcional Descafeinado
Cafeacute soy Cafeacute descafeinado 200 g 200 Toning Soy Cafeacute Molido Funcional Descafeinado
FUENTE Elaboracioacuten propia basada en informacioacuten de inventarios proporcionada por
Mercatodo Floralia (2009)
73 ROL DE LA CATEGORIacuteA
Definir el rol de las categoriacuteas es el proceso de establecimiento de prioridades
para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea En este proceso
las categoriacuteas deben cumplir con un rol dentro del autoservicio es una decisioacuten
muy importante porque al mismo tiempo en que es definido se establece la razoacuten
de ser de estas en el autoservicio ya que este paso permite precisar las
prioridades para determinar el nivel de importancia relativa de la categoriacutea
Seguacuten las encuestas realizadas a los clientes del autoservicio y al administrador
del punto de venta las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa son muy
importantes en el autoservicio teniendo en cuenta que son considerados parte de
los productos primarios de la canasta familiar
Lo anterior se demuestra con la siguiente grafica (grafica No1) que muestra la
respuesta de la pregunta No11 (anexo I) de la encuesta realizada a clientes del
autoservicio
66
GRAacuteFICA 1 ENCUESTA PREGUNTA No 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos Cafeacute y Chocolate de mesa
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
A la anterior pregunta el 3789 de los consumidores contestaron que compran
dichos productos cada 15 diacuteas y el 2842 compra una vez por semana lo cual
demuestra que en realidad estos productos son indispensables en la canasta
familiar Es por esta razoacuten que las categoriacuteas de cafeacute y chocolate tienen como rol
el destino y la rutina ya que cuentan con ventas altas tienen un alto nivel de
comercializacioacuten alta penetracioacuten y consumo en los hogares
Destino estas categoriacuteas establecen conexioacuten entre el autoservicio y los
compradores y son importantes para el consumidor objetivo Seguacuten las encuestas
realizadas Cafeacute Aacuteguila Roja y Chocolate Luker suelen ser las primeras opciones
de compra en las categoriacuteas en materia debido a su alto posicionamiento
67
constante presencia en el mercado y en especial por sabor calidad y tradicioacuten
Esto a pesar de la competencia y los nuevos productos
Rutina Estas categoriacuteas tambieacuten son de rutina teniendo en cuenta que entregan
constantemente sabor y calidad a los consumidores tienen un alto potencial de
fidelidad por parte del consumidor y la categoriacutea contiene productos de buen
posicionamiento y de compra frecuente
Para sustentar lo anterior es necesario tener en cuenta los resultados de las
preguntas 9 10 12 y 13 (anexo II) realizadas en la encuesta a clientes del
autoservicio
GAFICA 2 ENCUESTA PREGUNTA No 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE Elaboracioacuten propia
El 4211 de los clientes mencionaron que consumen cafeacute Aguiacutela Roja
posicionandolo como lider en la Categoria de Cafeacute la segunda marca de cafeacute que
68
consumen los clientes es cafeacute Sello Rojo con un 2526 seguido por Lukafe con
el 737 Esto muestra la importancia que tiene la marca Aguiacutela Roja dentro del
supermercado y por tanto debe tener mayor espacio en el lineal
GRAacuteFICA 3 ENCUESTA PREGUNTA No 10
iquestQueacute marca de Chocolate de Mesa consume
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
FUENTE Elaboracioacuten propia
Seguacuten la encuesta la marca de chocolates de mesa mas consumida por los
clientes del autoservicio es Luker seguida por Choco Lyne y Tesalia En realidad
las ventas sustentan que Luker es la marca lider de la categoria en cuestion la
segunda marca es Tesalia y la tercera Cruz esto muestra que el segmento mas
vendido en esta categoria es amargos pero los consumidores tambien tienen
muy presente la marca Choco Lyne que pertenece al segmento de dieteacuteticos es
posible que esto se de por el furor que tienen los productos que apuestan a la
salud en la actualidad
69
GRAacuteFICA 4 ENCUESTA PREGUNTA No 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
FUENTE Elaboracioacuten propia
GRAacuteFICA 5 ENCUESTA PREGUNTA No 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE Elaboracioacuten propia
70
En las dos preguntas anteriores es evidente que el principal motivo que lleva a
los clientes a comprar cierta marca es el sabor la calidad y la tradicioacuten por lo cual
las empresas cada vez buscan realizar mejoras en sus productos para satisfacer
totalmente las necesidades y gustos de sus consumidores
A continuacioacuten se resaltan algunos de los aspectos mas importantes arrojados por
la encuesta los cuales permitieron conocer la opinioacuten y la posicioacuten de los
consumidores frente al autoservicio y las categoriacuteas de cafeacute y chocolates de mesa
que son tomados en cuenta para la toma de decisiones
Los principales motivos que llevan a los consumidores a comprar en el
autoservicio Mercatodo Floralia son los precios bajos variedad de
productos y la ubicacioacuten del autoservicio Lo cual muestra que la actitud de
simplificacioacuten corresponde a la mayoriacutea de los consumidores pues eligen el
lugar de compras primero por la accesibilidad que tienen a su paso y una
vez deciden el lugar lo mantienen y establecen un buen balance entre el
ahorro de tiempo y el ahorro de dinero
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana
Cuando visitan el autoservicio siempre encuentran los productos que
buscan
Los consumidores sienten que la ubicacioacuten de los productos en la sala de
venta estaacute acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra
Los clientes afirman que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la
ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes
La mayor parte de clientes considera que la asistencia de personal de
apoyo dentro del autoservicio influye en su decisioacuten de compra
Seguacuten la encuesta realizada el 57 de clientes considera que las
degustaciones dentro del autoservicio les motiva a adquirir ciertos
productos
71
La mayoriacutea de consumidores no se auxilia de lista o detalle para realizar
sus compras lo que los vuelve vulnerables a efectuar compras por impulso
La mayoriacutea de consumidores realizan sus compras una vez a la semana y
en segundo lugar estaacuten aquellos clientes que compran maacutes de una vez a la
semana
Es importante destacar que los consumidores de las categoriacuteas de chocolate y
cafeacute generalmente deciden queacute marca llevar a sus hogares por tradicioacuten sabor y
calidad pasando a un segundo plano caracteriacutesticas como precios bajos
promociones u otras razones Lo anterior demuestra una vez maacutes la importancia
de estas categoriacuteas en los hogares y el rol de rutina y destino que juegan como
propoacutesito estrateacutegico dentro del autoservicio entero
Los resultados de la encuesta realizada a clientes del autoservicio Mercatodo
Floralia (ver anexo 1) refuerzan los objetivos de la Administracioacuten por Categoriacuteas
(crear un enlace mas fuerte entre el consumidor el minorista y el fabricante
enfoque comuacuten de consumidor identificacioacuten de la jerarquiacutea de las necesidades y
decisioacuten de compra del consumidor y definicioacuten de productos que constituyen la
categoriacutea) Ademaacutes contribuyen a reafirmar que la aplicacioacuten de la Administracioacuten
por Categoriacuteas es la mejor decisioacuten para Mercatodo Floralia ya que permite un
mejor entendimiento de las necesidades del consumidor y el desarrollo de
estrategias y taacutecticas que incrementan el valor de compra de las categoriacuteas
74 EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La evaluacioacuten de la categoriacutea permite identificar los factores que ayudan a ver
como estaacuten las categoriacuteas para determinar oportunidades en el desempentildeo de
estas Esto se logra a traveacutes de un anaacutelisis de los productos y segmentos la
informacioacuten brindada por los consumidores el mercado y el autoservicio en
especial
72
741 Rendimiento de las categoriacuteas
Las categoriacuteas en materia tienen un alto rendimiento y gran participacioacuten en el
mercado por ser consideradas categoriacuteas esenciales en la canasta familiar y
contener productos de alta rotacioacuten y baacutesicos en los hogares
Estas categoriacuteas tienen grandes oportunidades ya que logran abarcar un mercado
muy amplio facilitaacutendoles la vida a las amas de casa debido a su diversidad y alto
consumo Por tanto la utilidad de estas categoriacuteas se ve reflejada en las altas
ventas que presentan y en la gran rotacioacuten de producto
La rotacioacuten de producto de estas categoriacuteas estaacute garantizada por las marcas y el
posicionamiento de los mismos Debido a que son productos de alta demanda se
debe contar con suficiente inventario ya que la ausencia de producto generariacutea
una mala imagen destruyendo la efectividad de las estrategias de las categoriacuteas
742 Variables del consumidor
La frecuencia de compra de estas categoriacuteas es alta ya que dichos productos
tienen un alto posicionamiento y suelen ser considerados necesarios dentro del
mercado Estas categoriacuteas tienen un alto alcance y puede llegar a todos los nichos
de mercado posibles ya que no distingue clases sociales debido a que son
productos consumidos por toda la poblacioacuten en general y sus precios son
estandarizados
Las categoriacuteas de cafeacute y chocolate fomentan la lealtad a las marcas ya que son
marcas bien posicionadas que son ubicadas en el autoservicio para que el
consumidor las vea cuando las necesite o incluso cuando no tambieacuten fomentan la
compra constante porque se le estaacute ofreciendo al consumidor un valor agregado
73
(llegar a ellas sin tener que buscarlas) Estas categoriacuteas requieren del uso de
material publicitario para ser ubicadas aun con mayor facilidad
743 Variables de la competencia
Es inevitable tener conocimiento de las estrategias de negocios de la competencia
para saber cuaacutendo ofrecer una promocioacuten o alguacuten descuento en estas categoriacuteas
Teniendo en cuenta que la competencia cuenta con categoriacuteas iguales o similares
al autoservicio Mercatodo Floralia es muy uacutetil hacer un anaacutelisis de la seleccioacuten de
productos para ver si se puede aumentar o quitar algunos de modo que se pueda
diferenciar y ofrecer siempre una ventaja competitiva a los clientes Los precios
tambieacuten juegan un papel importante en relacioacuten a la competencia la importancia
radica en ofrecer al cliente un valor agregado con precios muy competitivos y
excelente servicio
75 ANAacuteLISIS DE SURTIDO
El anaacutelisis de surtido es una tabla disentildeada en Excel con sus respectivas foacutermulas
que permite identificar cual es el espacio adecuado que debe tener cada producto
seguacuten sus ventas en valores ventas en unidades y medida del producto esto
respecto al aacuterea total de la goacutendola de las categoriacuteas en estudio
El anaacutelisis de surtido permite definir cuando un producto continuacutea y cuando debe
salir de portafolio ofrecido asiacute
Continuacutea
Cuando hay lealtad al producto
74
Si es un producto nuevo se realiza el anaacutelisis durante tres meses para
verificar su rotacioacuten
Relanzamiento de producto tambieacuten se realiza el anaacutelisis durante tres
meses para verificar su comportamiento
Producto uacutenico en un segmento
Cuando pertenece a la estrategia del negocio (marcas propias o importadas
por el negocio directamente)
No continuacutea
Las ventas casi nunca son altas (baja rotacioacuten)
Mucho tiempo en el mercado y no reacciona
Requiere cambios constantes por averiacuteas (deterioro del empaque o
vencimiento)
Para realizar el anaacutelisis de surtido se tiene en cuenta la ilustracioacuten 3 y 4 que
muestra la situacioacuten actual de las categoriacuteas en estudio Para lo anterior se debe
tener en cuenta que el autoservicio Mercatodo Floralia posee una goacutendola
compartida para las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate eacutesta se encuentra divida en
dos partes iguales para cada categoriacutea La goacutendola tiene 7 entrepantildeos cada
entrepantildeo tiene 4 moacutedulos de 90 cm de ancho (total 360 cm) la altura de la
goacutendola es 190 cm Es claro que existe una gran limitacioacuten de espacio en la
goacutendola de las categoriacuteas de Cafeacute y Chocolate lo cual afecta el espacio general
disponible para los fabricantes en la goacutendola del autoservicio esto constituye un
desafiacuteo cada vez mayor porque las empresas estaacuten continuamente desarrollando
enfoques nuevos y originales para servir mejor a los consumidores
Cada categoriacutea en estudio cuenta con 1260 cm para ubicar los productos (360 cm
de ancho 7 entrepantildeos = 2520 cm Esto dividido en dos categoriacuteas da como
resultado 1260 cm) Es importante destacar que para la definicioacuten de la estructura
75
de las categoriacuteas solo se tendraacute en cuenta el ancho de la goacutendola y el nuacutemero de
entrepantildeos ya que la medicioacuten de su estructura se realiza con la medicioacuten del
ancho del producto y no su altura
Los fabricantes deben desarrollar estrategias que mantengan sus marcas en la
goacutendola a traveacutes de
Asegurar el crecimiento de la categoriacutea a traveacutes de la inclusioacuten de una liacutenea
de productos oacuteptima
Reducir los riesgos de caiacuteda en las ventas producidas por presentaciones
de nuevos productos
Defender la presencia del producto frente a las publicaciones de nuevos
productos de los competidores
Para iniciar la administracioacuten de espacios es necesario recordar que en la
situacioacuten actual de las categoriacuteas se estaacute mezclando la categoriacutea de cafeacute con la de
chocolate en realidad es muy importante delimitar el espacio de ambas
categoriacuteas que sea claro doacutende termina una y donde inicia la otra
El anaacutelisis de surtido da como resultado para algunos productos que deben
desaparecer de la goacutendola pero es necesario tener en cuenta el por queacute de su
comportamiento
Chocolate Nacional Panela x 250g es un producto uacutenico en su segmento y su
promedio de venta en unidades es 42 mensual es claro que no debe salir porque
se estariacutea causando traumas a los consumidores que saben que encontraraacuten
dicho producto en el autoservicio lo que si es necesario es reducir el nuacutemero de
caras que tiene en la actualidad (5) el producto debe tener una sola cara en el
lineal pues es de baja rotacioacuten con un nuacutemero de consumidores fieles a eacutel que
siempre lo buscaraacuten o lo preguntaraacuten
76
Chocolate Choco Rico en todas sus presentaciones Seguacuten el iacutendice ponderado
debe desaparecer (ver definicioacuten en la pagina 78) pero este es un producto nuevo
al cual se le debe dar miacutenimo 1 cara por referencia y tres meses en la goacutendola
para revisar su comportamiento la tendencia para permanecer debe ser de mayor
rotacioacuten Es necesario apoyar dicho producto con publicidad del mismo y si es
preciso con una impulsadora que lo deacute a conocer
Es evidente que hay varios productos sobre - exhibidos y otros con un nuacutemero de
caras inferior al que en realidad debe tener para la reorganizacioacuten de la goacutendola
es necesario apoyarse en la tabla de anaacutelisis de surtido (tabla 10 y 11) siempre
siendo coherentes con las necesidades de los consumidores Para dar espacio a
los productos que la tabla nos arrojo sin espacio es necesario quitarle de a una
cara a los productos con mayor espacio pues esto no los perjudicara porque los
productos de mayor venta en pesos y mayor rotacioacuten siempre tendraacuten un espacio
muy importante dentro de la goacutendola
En la categoriacutea de cafeacute especialmente el anaacutelisis de surtido arrojo varios
productos sin espacio en el lineal pero es necesario tener en cuenta que la
mayoriacutea de estos son productos que solo hasta ahora estaacuten siendo reconocidos
por los consumidores como importantes en su dieta alimenticia Por lo anterior se
ha decidido mantener dentro del portafolio algunos de estos productos solo con
una cara y eliminar del portafolio los que en realidad se considera que por sus
ventas bajas poca rotacioacuten y el largo tiempo que llevan en el lineal deben
desaparecer De este modo continuacutean en el lineal por ser productos que en su
mayoriacutea son alternativas para consumidores que necesitan opciones diferentes
para consumir cafeacute
Cafeacute Aacuteguila instantaacuteneo descafeinado 50g
Bemoka descafeinado 250g
Colcafeacute descafeinado 100g
77
Nescafe Decaf 85g
Colcafeacute Sabor Colombia granulado 85g
Cafeacute Lukafe 250 representa pocas ventas respecto a otros molidos pero
se le daraacute la oportunidad con solo 1 cara para no desaparecer la marca del
autoservicio
Colcafeacute Todo en 1 380g debe tener solo 1 cara
Nescafe con leche 1100g debe tener solo una cara y su inventario debe
ser maacuteximo 12 en el mes
Cafeacute Colcafeacute Caramelo es un producto nuevo en el mercado
Soy cafeacute en sus dos referencias es un producto alternativo de miacutenima
rotacioacuten pero utilizado por clientes con necesidades especiales por el
cuidado de su salud
Desaparece
Aacuteguila descafeinado 50g es importante darle la oportunidad a otros
productos descafeinados en mayor gramaje
Cafeacute Bastiya 85g es un producto que tiene muchos antildeos en el mercado y
sus ventas no son muy representativas es preciso continuar con la
presentacioacuten 50g y los sustitutos de este (otros granulados)
Colcafeacute Neutralizado 100g es un producto para un nicho de mercado muy
especial que pocas veces se presenta en el autoservicio por lo cual este
producto requiere cambios constantes por vencimiento
Instacrem tiene varias referencias exhibidas de las cuales permaneceraacute
solo la presentacioacuten por 36 sobres trasladando los consumidores de las
otras presentaciones a esta desaparecen las presentaciones 175g debido
a su baja rotacioacuten y los altos cambios por averiacuteas
Instacrem Refil 430g es un producto de muy baja rotacioacuten que puede ser
reemplazado por otra referencia de mezcla para el cafeacute
78
Nescafe Decaf 170g poca rotacioacuten esta la opcioacuten por 85g
El anaacutelisis de surtido es definido por medio de una tabla realizada en Excel (tabla
10 y tabla 11) construida y suministrada por el Grupo Nacional de Chocolates
(GNCH) los datos ingresados en eacutesta se obtuvieron de la siguiente forma las
ventas de las respectivas categoriacuteas en pesos y unidades fueron proporcionadas
por el gerente del autoservicio las ventas presentadas son el promedio mensual
por cada producto (medicioacuten de enero a septiembre de 2009)
La participacioacuten de cada producto en valores se define asiacute
(Venta del producto en $ Venta total de la categoriacutea en $) 100 = Participacioacuten
del producto en valores dentro de la categoriacutea
Ejemplo venta en valores de Cafeacute Aacuteguila Roja x 125 gramos ($7025087) venta
total de la categoriacutea en valores $63680696 entonces
($7025087 $63680696) 100 = 1103
La participacioacuten de cada producto en unidades se puntualiza asiacute
(Venta del producto en unidades Venta total de la categoriacutea en unidades) 100 =
Participacioacuten del producto en unidades dentro de la categoriacutea
Iacutendice ponderado (se denomina Iacutendice ponderado o media ponderada de un
conjunto al promedio que toma en cuenta la importancia de cada valor con
respecto al total)16 es el resultado de multiplicar la participacioacuten en valores por la
importancia que tiene el iacutetem de ventas en valores (60 seguacuten la tabla
16
Levin Rubin y otros Estadiacutestica para Administracioacuten y Economiacutea Pearson Prentice Hall 7ordf Edicioacuten Pagina 69
79
suministrada por GNCH) y multiplicar la participacioacuten en unidades por la
importancia del iacutetem de ventas en unidades (40 seguacuten la tabla suministrada por
GNCH) estos resultados se suman y dan como consecuencia el Iacutendice
ponderado
(Participacioacuten en $ importancia iacutetem ventas en $) + (Participacioacuten und
importancia iacutetem ventas en und) = Iacutendice ponderado
El aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado es el aacuterea disponible para la
categoriacutea (1260 cm) multiplicado por el Iacutendice ponderado
Aacuterea categoriacutea Iacutendice ponderado = Aacuterea asignada en Cm seguacuten el Iacutendice
ponderado
El nuacutemero de caras por referencia es el resultado de dividir el aacuterea asignada
seguacuten el Iacutendice ponderado sobre la medida del producto de frente
Aacuterea asignada seguacuten el Iacutendice ponderado medida del producto = Nuacutemero de
caras
80
TABLA 10 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CHOCOLATES DE MESA
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE LUKER VAINILLA AMARGO X250 487706 218 131 142 002 12 2366 2
CHOCOLATE CORONA CUADRO X 250 GRS 341320 153 206 223 002 11 2280 2
CHOCOLATE CORONA 500 G 429299 192 133 144 002 20 2179 1
CHOCOLATE CRUZ X 125 GRS 563332 252 307 333 003 14 3583 3
CHOCOLATE CRUZ 250 G 608948 273 166 180 002 14 2968 2
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 500 498643 223 153 166 002 19 2526 1
CHOCOLATE GRAN TOLIMA 200 G 167391 075 127 138 001 12 1261 1
CHOCOLATE NAC PANELA X 250 GRS 110713 050 42 046 000 13 604 0
CHOCOLATE NAC AZUCAR X 250 GRS 227143 102 91 099 001 13 1265 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE 125 G PASTILL C 199923 089 85 092 001 17 1139 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 200 G 267238 120 91 099 001 14 1404 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS 125 G 428434 192 224 243 002 10 2677 3
CHOCOLATE COCOA CORONA X 200 GRS 630764 282 239 260 003 12 3443 3
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X125 2307436 1033 1209 1311 011 12 14416 12
CHOCOLATE LUKER CANELA Y CLAVOS X250 3058786 1369 830 900 012 12 14887 12
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 125 GRS 1344209 602 704 764 007 12 8398 7
CHOCOLATE LUKER AMARGO X 250 GRS 2412963 1080 654 709 009 12 11739 10
CHOCOLATE LUKER AZUCAR MORENA 500 G 256581 115 82 089 001 19 1318 1
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 125 1549762 694 839 910 008 14 9829 7
CHOCOLATE TESALIA CLAVOS CANEL X 250 1166973 522 319 346 005 14 5691 4
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $ VENTAS UNIDADES
60 40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
81
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteN VENTAS UNID PARTICIPACIOacuteNIacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS DEL
PRODUCTO DE
FRENTE (Cm)
AacuteREA ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS POR
REF
CHOCOLATE DIANA CLAVOS Y CANELA 250 G 336853 151 206 223 002 11 2264 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE LIGH INST BOLSA 1 355889 159 199 216 002 12 2292 2
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G PASTI 371141 166 157 170 002 17 2114 1
CHOCOLATE CHOCOLATADA TRADIC SA 125 272180 122 155 168 001 11 1766 2
CHOCOLATE CHOCOLATADA CLAVOS SA 125 454122 203 258 279 002 14 2945 2
CHOCOLATE TESALIA PANELA 250 GRS 205020 092 119 129 001 11 1343 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCLAVOS 200 175870 079 60 065 001 14 925 1
CHOCOLATE CHOCOLYNE CCANE125G POL C 509942 228 284 308 003 11 3277 3
CHOCOLATE LUKER PANELA CC 500 G 311471 139 84 091 001 17 1511 1
CHOCOLATE CHOCOEXPRESS CCANELA 125 227717 102 119 129 001 14 1423 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 G POLVO 255261 114 134 145 001 11 1595 1
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 BARRA 398400 178 162 176 002 12 2235 2
CHOCOLATE LUKER LIGHT125 CCANELA BA 506769 227 206 224 002 8 2843 4
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO CCANELA 1 311167 139 163 177 002 11 1944 2
CHOCOLATE LUKER AUTENTICO 125 G DP 218717 098 115 124 001 11 1366 1
CHOCOLATE CORONA CCLAVOS Y CANELA 5 202766 091 62 068 001 20 1027 1
CHOCOLATE PAMPA 125 G 89625 040 68 074 001 14 675 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G SAZUCAR 9496 004 5 005 000 11 059 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 200 G CAZUCAR 31795 014 15 016 000 14 187 0
CHOCOLATE CHOCO RICO 125 G CCANELA 37983 017 19 021 000 11 235 0
TOTAL 22339744 10000 9220 10000 100 126000 FUENTE Elaboracioacuten propia
82
TABLA 11 ANAacuteLISIS DE SURTIDO CATEGORIacuteA CAFEacute
1260
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE AGUILA INST-DESCAFEINADO X 50 GRS 103365 016 30 015 000 5 201 0
CAFE AGUILA X 125 GRS 7025087 1103 3984 2074 015 10 18791 19
CAFE AGUILA X 250 GRS 14396035 2261 4362 2271 023 12 28534 24
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 250 GRS 370623 058 85 044 001 12 664 1
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 50 GRS 98658 015 38 020 000 5 218 0
CAFE AGUILA X 500 GRS 11304495 1775 1799 937 014 14 18141 13
CAFE BEMOKA DESCAF X 250 GRS 239462 038 58 030 000 12 436 0
CAFE BEMOKA X 125 GRS 1503898 236 914 475 003 10 4182 4
CAFE BEMOKA X 250 GRS 3267840 513 1049 546 005 12 6631 6
CAFE BEMOKA X 500 GRS 3697903 581 617 321 005 14 6009 4
CAFE BASTIYA X 85 GRS 117126 018 28 014 000 7 211 0
CAFE BASTIYA X 50 GRS 180358 028 69 036 000 6 396 1
CAFE COLCAFE POLVO X 170 GRS 409594 064 57 030 001 11 636 1
CAFE COLCAFE POLVO X 50 GRS 577684 091 238 124 001 6 1311 2
CAFE COLCAFE POLVO X 85 GRS 312608 049 77 040 000 7 574 1
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 100 GRS 217874 034 39 021 000 9 362 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 85 GRS 131426 021 30 016 000 7 235 0
CAFE COLCAFE GRANULADO X 50 GRS 216854 034 82 043 000 6 473 1
CAFE COLCAFE NEUTRALIZADO X 100 GRS 23063 004 5 002 000 7 039 0
CAFE DOLCA X 170 GRS 656117 103 94 049 001 10 1026 1
CAFE DOLCA X 85 GRS 405419 064 104 054 001 8 753 1
CAFE LUKAFE CLASICO X 250 GRS 237324 037 72 037 000 12 469 0
CAFE NESCAFE DECAF X 85 GRS 165084 026 32 017 000 6 280 0
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 85 GRS 599352 094 126 065 001 6 1041 2
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 170 GRS 770613 121 91 047 001 8 1154 1
CAFE NESCAFE TRADICIONAL X 50 GRS 628443 099 219 114 001 5 1322 3
CAFE AROMA GRANULADO X 50 GRS 279767 044 109 057 000 9 617 1
CAFE AROMA INSTANTANEO X 50 GRS 671645 105 282 147 001 9 1536 2
CAFE COLCAFE TODO EN UNO X 380 GRS 243917 038 43 022 000 11 403 0
CAFE NEW COLONY X 250 GRS 379302 060 84 043 001 12 670 1
IMPORTANCIA PARA CADA ITEM
VENTAS $
60VENTAS UNIDADES
40
AacuteREA DISPONIBLE PARA LA CATEGORIA EN CM
83
REFERENCIA VENTAS $ PARTICIPACIOacuteNVENTAS
UNIDPARTICIPACIOacuteN
IacuteNDICE
PONDERADO
MEDIDAS
DEL
PRODUCTO
DE FRENTE
(Cm)
AacuteREA
ASIGNADA
SEGUacuteN IacuteNDICE
PONDERADO
CARAS
POR REF
CAFE NEW COLONY X 500 GRS 224896 035 26 013 000 14 335 0
INSTACREM LITE X 175 GRS 47111 007 11 006 000 10 084 0
INSTACREM X 36 SOBRES 128019 020 39 020 000 14 253 0
INSTACREM X 175 GRS 53203 008 13 007 000 14 097 0
COFFEE MATE X 200 GRS DP 36802 006 10 005 000 11 071 0
CAFE AGUILA DESCAFEINADO X 500 G 293104 046 33 017 000 14 435 0
CAFE MEJIA X 250 GRS 1947351 306 712 370 003 12 4179 3
CAFE MEJIA X 500 GRS 2160182 339 410 214 003 14 3641 3
CAFE NESCAFE CON LECHE X 1100 GRS DP 191149 030 12 006 000 16 258 0
CAFE AROMA INSTANTANEO X 85 GRS 295642 046 76 039 000 9 549 1
CAFE LUKAFE INTENSO X 250 GRS 245578 039 74 039 000 12 486 0
CAFE MEJIA X 125 GRS 880900 138 611 318 002 10 2647 3
CAFE SELLO ROJO X 500 GRS 1483967 233 235 122 002 13 2379 2
CAFE LUKAFE INTENSO X 500 GRS 419723 066 65 034 001 14 669 0
CAFE AROMA INSTANTANEO JARRA 366183 058 52 027 000 10 572 1
CAFE FRANCO X 125 GRS 1117744 176 881 459 003 10 3639 4
INSTACREM REFIL X 430 GRS 119329 019 14 007 000 13 179 0
CAFE AGUILA X 1000 GRS 1099647 173 87 045 001 20 1533 1
CAFE SELLO ROJO X 250 GRS 1316898 207 393 204 002 12 2594 2
CAFE COLCAFE VAINILLA X 50 GRS 70657 011 26 014 000 6 153 0
CAFE NESCAFE CON LECHE BSA X 450 GRS 405535 064 51 026 000 14 615 0
CAFE NESCAFE DECAF X 170 GRS 156833 025 17 009 000 8 232 0
CAFE AGUILA INSTANTANEO X 85 GRS 153611 024 38 020 000 6 283 0
CAFE SOY CAFE DESCAFEINADO X 200 GRS 31775 005 6 003 000 11 053 0
CAFE SOY CAFE SAZUCAR X 200 GRS 39805 006 7 004 000 11 066 0
CAFE COLCAFE DESCAFEINADO X 50 GRS 202369 032 68 035 000 6 419 1
CAFE COLCAFE CARAMELO X 50 GRS 32186 005 12 006 000 6 070 0
CAFE SELLO ROJO X 125 GRS 305617 048 169 088 001 10 806 1
CAFE FRANCO X 250 GRS 623943 098 248 129 001 12 1391 1
TOTAL 63680696 10000 19213 10000 100 126000
FUENTE Elaboracioacuten propia
84
76 TABLA DE DESEMPENtildeO
La tabla de desempentildeo de las categoriacuteas permite valorar diferentes aacutereas que se
relacionan de una u otra forma con la Administracioacuten por Categoriacuteas para definir
su impacto en la aplicacioacuten de la estrategia
TABLA 12 TABLA DE DESEMPENtildeO DE LAS CATEGORIacuteAS
VALORACIOacuteN POR AREAS ELEMENTOS CONSIDERADOS
Ventas
Por las caracteriacutesticas de la categoriacutea las ventas se miden en unidades y en valores ya que al tener estos productos se busca que se vendan de manera similar por eso cuando se vea que un producto no se vende de esa forma o que estaacuten bajando las ventas en ese momento se debe trabajar en alguna promocioacuten o sustituir alguacuten producto o marca para poder emparejar las ventas
Tambieacuten se deben medir por unidad de espacio para saber la rentabilidad de las categoriacutea dentro del autoservicio (las ventas se indican en valores y unidades en el anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Utilidad
La utilidad se debe medir por medio de margen bruto en valores ya que esto da una idea de coacutemo se estaacuten vendiendo los productos y cuaacuteles son los que maacutes se venden esto se relaciona con la parte de ventas ya que tambieacuten suministra una idea del producto menos vendido y al que hay que ponerle maacutes atencioacuten Asiacute mismo tambieacuten se debe medir el crecimiento ya que es probable que se puedan antildeadir productos y marcas a la categoriacutea en relacioacuten a la respuesta del consumidor
Participacioacuten
Esta se mide en relacioacuten con las ventas del autoservicio para ver que tanto influye la compra de estas categoriacuteas con respecto a otras y que es lo que la gente compra La participacioacuten de las categoriacuteas de chocolates de mesa y cafeacute es de 06 mensual respecto a todas las categoriacuteas y concesionarios del autoservicio seguacuten dato brindado por el administrador La participacioacuten de los diferentes productos se puede ver en la tabla de anaacutelisis de surtido (Tabla 10 y 11)
Inventario
Es necesario medir el volumen en donde se debe verificar que siempre los estantes esteacuten bien acomodados y en orden ademaacutes se debe confirmar que en la bodega se tenga siempre el producto necesario sin llegar a tener en exceso y tener un buen conteo para poder pedir productos y nunca quedarse sin estos Si se le estaacute ofreciendo un plus al consumidor es indispensable no fallarle y tener la goacutendola siempre bien surtida
El inventario de estas categoriacuteas se maneja para 10 diacuteas (maacuteximo 15) teniendo en cuenta el inventario de la bodega y que la goacutendola siempre esteacute totalmente abastecida los vendedores toman pedido cada 8 diacuteas y la entrega debe ser maacuteximo a 48 horas Para la toma de pedidos se tiene en cuenta la rotacioacuten del producto y los diacuteas de inventario
Consumidor
Esta variable se mide por medio de la frecuencia de compra en donde se debe poner atencioacuten en cuantas veces por diacutea se compran los productos y detectar cuaacuteles son los diacuteas o eacutepocas en donde las ventas son mayores para tratar de tener alguna oferta para el cliente Es importante destacar que estas categoriacuteas son de alta rotacioacuten y los consumidores compran por lo menos una vez a la semana
FUENTE Elaboracioacuten propia
85
8 ESTRATEGIAS Y TAacuteCTICAS DE LA CATEGORIacuteA
Es importante tener en cuenta que el uso del espacio en el autoservicio es un
elemento central en sus estrategias Asiacute mismo tambieacuten se utilizan distintos
elementos de soporte para guiar a los compradores hacia ciertos productos de la
goacutendola Las estrategias maacutes utilizadas son las impulsadoras y el material
publicitario que proveen las diferentes empresas
Las impulsadoras son el mejor elemento pues tienen alta interaccioacuten con los
clientes y un gran poder de convencimiento Es importante aclarar que el eacutexito de
esta estrategia radica en la ubicacioacuten de las impulsadoras en los diacuteas y horas de
mayor presencia de compradores es por esto que el autoservicio Mercatodo
Floralia ha establecido un horario para las impulsadoras de 900 am a 100 pm y
400 pm a 800 pm teniendo en cuenta que este es el horario de mayor afluencia
de consumidores
De otra parte los habladores (material publicitario que cuelga en los entrepantildeos
de la goacutendola) son maacutes efectivos que los rompe traacutefico (carteles que sobresalen
de la goacutendola en sentido vertical) Cuando el cliente se para enfrente de la goacutendola
para hacer su eleccioacuten los rompe traacutefico se vuelven invisibles mientras que los
habladores capturan la atencioacuten pues estaacuten dispuestos en sentido horizontal en la
goacutendola Esta estrategia es muy importante en el momento de comunicar una
promocioacuten descuento o producto nuevo
A continuacioacuten se realiza el desarrollo de taacutecticas de las categoriacuteas que conducen
a la ejecucioacuten de las estrategias
86
81 PRESENTACIOacuteN DE LA GOacuteNDOLA
La presentacioacuten de la goacutendola siempre debe ser oacuteptima brindando una buena
exhibicioacuten al comprador para hallar el producto o marca que busca
TABLA 13 PRESENTACIOacuteN DE GOacuteNDOLA
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Es necesario aumentar el espacio asignado a los productos maacutes competitivos que sobresalgan en la goacutendola (esto se realiza de acuerdo al anaacutelisis de surtido) Se debe revisar muy bien el comportamiento de los segmentos en las categoriacuteas para asignar los espacios adecuados
Ubicacioacuten de alto perfil y asignacioacuten competitiva de espacios para las categoriacuteas Destacar productos que atraen la visioacuten del cliente y tener en cuenta que las marcas liacutederes se reconocen maacutes faacutecilmente
Asegurarse de que el consumidor este consciente de la disponibilidad de las categoriacuteas Buscar estar al lado de categoriacuteas o productos complemento es importante manejar las categoriacuteas por momentos de consumo (desayuno loncheras fiestas aseo)
Brindar espacio adecuado para los productos no liacutederes en busca de mayor eficiencia siempre teniendo en cuenta que una buena exhibicioacuten es la que tiene los espacios justos de acuerdo con las ventas de cada una de las marcas
Generar transaccioacuten
El Layout de goacutendola debe dirigir la atencioacuten del consumidor hacia productos de mayor precio se debe considerar la mezcla de productos de mayor precio dentro de todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten ante el cliente y la compra
Generar trafico
La goacutendola debe ser atractiva e invitar a los consumidores a regresar al punto de venta el principal objetivo de una buena exhibicioacuten es darle facilidad al comprador para hallar el producto o marca que busca
Es necesario enfatizar en productos con segmentos de alta lealtad suministrar variedad ser diferente y ofrecer productos atractivos al consumidor
Generar utilidades
El planograma debe dirigir la atencioacuten del cliente a productos de maacutergenes maacutes altos esto se logra utilizando artiacuteculos de impulso colocando categoriacuteas de margen alto en pasillos de alto traacutefico etc
Se debe considerar la mezcla de productos de maacutergenes maacutes altos en todo el conjunto para aumentar la exposicioacuten del consumidor y la posibilidad de que este compre un tamantildeo maacutes grande o mayor cantidad
87
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Crear sensacioacuten
Maximizar la visibilidad de la marca propia y los productos con segmentos de alto margen
El planograma debe hacer eacutenfasis en nuevos productos y segmentos de alto perfil
La categoriacutea y los productos dentro de esta deben tener el espacio adecuado para obtener la atencioacuten del consumidor
Reforzar imagen
El ambiente del planograma debe ser consistente con la imagen deseada
La asignacioacuten de espacio y ubicacioacuten hace eacutenfasis en que la categoriacutea sub categoriacutea sean consistentes con la imagen deseada El material publicitario es una alternativa que acerca al consumidor a la categoriacutea y lo incita a comprar
Generar caja
El espacio asignado para articulo segmento se basa en la proporcioacuten de ventas
La asignacioacuten de categoriacutea productos debe minimizar el inventario pero siempre manteniendo el nivel de servicio
FUENTE Elaboracioacuten propia
82 PROMOCIOacuteN
La promocioacuten incluye las distintas actividades que desarrolla el autoservicio en las
cuales destaca los meritos de los productos y persuade al consumidor objetivo
para que compre
TABLA 14 PROMOCIOacuteN
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Continuar con promociones en el mercado esto siempre incentiva a los consumidores
Aumento en la frecuencia de las promociones dentro del supermercado y en la publicidad para productos seleccionados para representar disponibilidad y competitividad en el mercado
Generar
transaccioacuten
Uso de promociones dentro del supermercado para lograr que los clientes compren tamantildeos maacutes grandes mejor calidad variedad etc
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea es decir las promociones que siendo de un producto en especial permita jalonar la venta de otros productos
88
EATRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico
Anunciar productos con segmentos de alta lealtad y alta penetracioacuten frecuentemente a precios maacutes bajos (20 de descuento versus el precio normal
Ofrecer ahorros u otro valor al consumidor para que este regrese al supermercado esto debe ser de manera continua
Generar utilidades
Limitar promociones a productos con utilidad por encima del promedio revisar que tan efectivos han sido los programas de promociones anteriores
Explotar las promociones cruzadas de mercaderiacutea con productos de alto margen
Utilizar medios de promocioacuten que no utilizan el descuento de precios ejemplo una libra de cafeacute - gratis un vaso
Crear sensacioacuten
Escoger nuevos productos que reciben el apoyo de mercadeo del proveedor
Utilizar medios que estimulan la emocioacuten del consumidor
Escoger las ubicaciones de maacutes alto perfil
Reforzar imagen
Escoger medios y productos consistentes con la imagen deseada
Desarrollar un mix de los productos promovidos para crear apoyar una imagen especifica
Seleccionar productos medios y ubicaciones para maximizar la rotacioacuten de la categoriacutea
Generar caja Promociones temporales consistentes con el consumo pico
FUENTE Elaboracioacuten propia
83 PRECIOS
El precio es una variable que genera ingresos al autoservicio y es muy
importante resaltar que en muchas ocasiones el valor de un producto depende
de la imagen que perciba el consumidor
TABLA 15 PRECIO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio
Mantenimiento de fijacioacuten de precios para productos que son competitivos versus el
mercado total
Paridad en fijacioacuten de precios al detalle +-2 para productos seleccionados versus
competencia especifica
Generar
transaccioacuten
La fijacioacuten general de precios al detalle debe ser competitiva dentro del mercado
Algunos productossegmentos pueden tener precios fijados agresivamente para
estimular la compra de productos maacutes caros
Eacutenfasis en el segmento con el mayor impulso y potencial entre categoriacuteas
89
ESTRATEGIacuteA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Generar trafico Los productos de alta lealtad pueden ser rebajados para promover el traacutefico
Es necesario tener precios competitivos en productos liacutederes de categoriacutea
(sensibles al precio)
Generar utilidades
Los precios deben proveer un margen maacuteximo sin embargo competitivo en el
mercado Es necesario revisar la situacioacuten actual de precios y las oportunidades
existentes
Se debe considerar variar selectivamente el margen con base a la demanda del
consumidor y la sensibilidad en cuanto al precio
Crear sensacioacuten
Algunos productossegmentos deben ser rebajados perioacutedicamente versus
mercadeo para comunicar emocioacuten y urgencia
Las marcas lideresproductos de categoriacuteas deben ser competitivos en el mercado
Reforzar imagen Ciertos productossegmentos deben tener precios agresivos para comunicar valor
ejemplo cafeacute Premium
Generar caja
Fijacioacuten de precios establecida para maximizar caja y la rotacioacuten de
productosegmento (se pueden sacrificar algunas veces los maacutergenes)
FUENTE Elaboracioacuten propia
84 SURTIDO
El objetivo de un buen surtido es satisfacer la demanda del consumidor de una
forma rentable para el punto de venta
TABLA 16 SURTIDO
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Proteger Territorio Eficiencia de manejo de producto en el autoservicio abastecimiento continuo
Generar transaccioacuten
Es necesario determinar los productos correctos para ser incluidos con el fin de minimizar la duplicidad e incrementar la variedad
Generar trafico El surtido debe seguir los lineamientos de compra del consumidor
Generar utilidades Procesos de buacutesqueda de proveedores y buenas praacutecticas
Crear sensacioacuten La exhibicioacuten debe llamar la atencioacuten del consumidor en busca de un excelente resultado de la compra esto depende de un oacuteptimo surtido
90
ESTRATEGIA ENFOQUE TAacuteCTICO GENERAL
Reforzar imagen El surtido debe estar de la mano de la presentacioacuten de la goacutendola por tanto es importante mantener el surtido enfocado en las preferencias de los consumidores
Generar caja Se debe tener oacuteptimas praacutecticas de transporte de proveedordistribuidor
FUENTE Elaboracioacuten propia
Respecto a las estrategias y taacutecticas definidas en el estudio estas estaacuten
orientadas principalmente a incrementar el volumen de venta de la categoriacutea
promoviendo la venta de los productos y logrando rentabilizar un poco maacutes
aquellos productos de fuerte imagen de marca cuyo margen es inferior al margen
promedio de la categoriacutea
91
9 PROPUESTA DE DISENtildeO
La Administracioacuten por Categoriacuteas es una herramienta que estaacute orientada a dar una
adecuada asignacioacuten de espacios a los productos de acuerdo al volumen de
ventas una buena exhibicioacuten permitiraacute influenciar la decisioacuten de compra del
consumidor y por otro lado le facilitara a este hallar raacutepidamente el producto o
marca deseada
En el presente trabajo de grado se sustenta paso a paso el plan de Administracioacuten
por Categoriacuteas el cual sirve como guiacutea para su posterior implementacioacuten en el
autoservicio Mercatodo Floralia esto a traveacutes de la ejecucioacuten de estrategias y las
taacutecticas en una manera productiva y oportuna que incluya roles y
responsabilidades una vez se cuente con la aprobacioacuten gerencial
Como lo demuestra el estudio de campo realizado el orden y presentacioacuten de los
productos en una sala de ventas de supermercados constituye la principal
motivacioacuten de compra para los consumidores En este sentido implantar la
administracioacuten por categoriacuteas de productos constituye para cualquier autoservicio
una herramienta que contribuye a generar mayor valor para los consumidores
logrando asiacute una ventaja competitiva que redundaraacute en mejores resultados para la
organizacioacuten
91 IMPLEMENTACIOacuteN DEL PLAN
Es importante acentuar que la implementacioacuten del presente estudio seraacute realizada
por personal del autoservicio a traveacutes de la informacioacuten brindada en este
proyecto Su implementacioacuten baacutesicamente se realiza a traveacutes del anaacutelisis de
surtido en el cual se le asigna su respectivo espacio a cada producto dentro de su
categoriacutea Para poner a prueba el modelo se debe tener en cuenta las taacutecticas y
92
estrategias definidas para cada categoriacutea capacitar al personal del aacuterea operativa
y realizar el respectivo seguimiento
Los beneficios potenciales de la Administracioacuten por Categoriacuteas se descubren al
implementar el plan de negocios de la categoriacutea por lo cual corresponde lograr la
aprobacioacuten gerencial y desarrollo de las estrategias y las taacutecticas de una forma
beneficiosa y adecuada que incluya roles y responsabilidades
A continuacioacuten se presenta el esquema de exhibicioacuten propuesto para las
categoriacuteas Este se realizo teniendo en cuenta la informacioacuten arrojada en el
anaacutelisis de surtido en el cual se definioacute el espacio y numero de caras necesario
para cada categoriacutea seguacuten sus ventas en pesos y unidades
ILUSTRACIOacuteN 6 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CAFEacute
7
6Soy
Cafeacute -
2
caras 5
Aguiacutela Roja Molido - 62 caras 11 Cafeacute Franco
4
3
2
1
Nescafe
con leche
- 2 caras
Cafeacute Bemoka - 15
caras
Cafeacute Mejia - 9
caras
Nescafe - 9 caras
Ancho 360 cm
1 9
0 c
m
Aguila Roja Instantaneo - 5
caras
Dolca - 2
carasAroma - 4 caras
Bastiyaacute - 2
caras
Colcafeacute - 8 caras
New
Colony - 2
caras
Sello Rojo - 3
caras
Lu
kafe
-3
cara
s
7 En
tre
pantilde
os
FUENTE Elaboracioacuten propia
93
ILUSTRACIOacuteN 7 ESQUEMA DE EXHIBICIOacuteN PROPUESTO SEGUacuteN ANAacuteLISIS
DE SURTIDO EN LA CATEGORIacuteA DE CHOCOLATE
FUENTE Elaboracioacuten propia
92 REVISIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
La revisioacuten de la categoriacutea se refiere al constante seguimiento de las estrategias
taacutecticas y condiciones del mercado (definidas en el punto 8) Cuando sea
necesario se debe modificar el plan en busca de mejores resultados
El autoservicio debe darse tiempo como miacutenimo dos trimestres para observar
coacutemo se han implementado los planes de prueba en el punto de venta y debe
utilizar esta informacioacuten para mejorar la implantacioacuten general del plan
posteriormente
7
6
5 1 90 cm
4
3
2 Luker Panela - 1 cara 1
Luker Light - 7 caras
Choco Rico - 3 caras Chocolate
Nacional - 2 caras
Chocolate Diana - 3 caras
Chocolate Corona - 3 caras
Chocolate Luker clavos y canela - 24 caras
Chocolate Luker amargo - 17 caras
Luker Vainilla - 2
caras
Chocolata Tesalia - 12 caras
Cocoa Corona - 3 caras
Ancho 360 cm
Luker Autentico - 3
caras
Chocolatada - 4 caras
Chocolate Cruz - 5 caras
Chocolate Gran
Tolima - 2 caras
Chocolate Pampa - 3
caras
Choco Expres - 4 caras
Chocolate Chocolyne - 6 caras
7 Entrepantildeos
94
El autoservicio puede evaluar no soacutelo la eficacia del proceso sino tambieacuten si eacuteste
puede aplicarse consecuente y eficazmente Para obtener resultados
sobresalientes en la aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el
autoservicio se propone seguir el siguiente disentildeo de aplicacioacuten de la estrategia
ILUSTRACIOacuteN 8 DISENtildeO DE LA APLICACIOacuteN DE LA ESTRATEGIA DE
ADMISNISTRACIOacuteN POR CATEGORIacuteAS
3 - 4 meses 3 ndash 4 meses
FUENTE Elaboracioacuten propia
A continuacioacuten se propone un ejemplo de tabla de evaluacioacuten de las categoriacuteas
esta contiene una mezcla criterios cuantitativos y cualitativos (tabla 17) esta tabla
de evaluacioacuten debe ser realizada despueacutes de la implementacioacuten del plan de
Administracioacuten de Categoriacuteas para verificar los resultados obtenidos y revisar que
modificaciones se deben realizar
Evaluacioacuten y plan
de ejecucioacuten de
la estrategia
Estrategia de
gerencia de
categoriacuteas y de
clientes
Presentacioacuten de ventas de
gerencia por categoriacuteas en unidades y en
pesos
Entrenamiento y desarrollo de
habilidades en gerencia por categoriacuteas
Evaluacioacuten de ala categoriacutea
liderazgo y resultados
sobresalientes
Ejecucioacuten de planes pilotos por parte del
personal que ha sido capacitado previamente
95
TABLA 17 HOJA DE EVALUACIOacuteN DE LA CATEGORIacuteA
ASPECTO CRITERIOS DE LA EVALUACION IMPORTANCIA
(1 - 5) CALIFICACION
(1- 5)
Resultados financieros
iquestLas ventas o las utilidades en dinero generadas por las categoriacuteas en estudio experimentaron alguacuten cambio respecto al antildeo anterior o a las proyecciones (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
5
iquestLos incrementos fueron el resultado de los planes de las categoriacuteas o se debieron a otros factores
Otras mediciones de
rendimiento
iquestCuaacutel fue el rendimiento de las categoriacuteas piloto si se les confronta con distintas mediciones como margen bruto movimiento y eficiencia de espacios (sobre la base de los datos de los uacuteltimos 3 meses)
4
Proceso de planificacioacuten
iquestAdquirieron los gerentes de categoriacuteas un mayor conocimiento sobre sus categoriacuteas
3
iquestResulto esto en estrategias taacutecticas eficaces
iquestSe identificaron y utilizaron las funciones de las categoriacuteas
iquestTomo mucho tiempo la planificacioacuten
Implantacioacuten de los planes
individuales de las categoriacuteas
iquestSe implementaron los planes de los gerentes de las categoriacuteas
5
iquestSe llevaron a la praacutectica en forma eficaz por parte del aacuterea operativa
iquestMejoro la puesta en praacutectica
Organizacioacuten
iquestTuvo la planificacioacuten de las categoriacuteas un efecto positivo en el autoservicio 4
iquestEn queacute forma
Puntaje promedio
Total de puntajes de todos los aspectos dividido por la suma de las notas dadas a la importancia
FUENTE Elaboracioacuten propia
96
Utilizando los resultados de la investigacioacuten junto con sus metas y estrategias
generales el autoservicio decide si desea hacer extensiva la administracioacuten por
categoriacuteas de productos al resto de productos Esta estrategia es altamente
competitiva y esta siendo aplicada por cadenas de autoservicios y proveedores
muy importantes como Walt Mart Procter amp Gamble Colgate entre otras
97
CONCLUSIONES
En el trabajo realizado se determinoacute la importancia de conocer las caracteriacutesticas
de cada uno de los productos que integran una categoriacutea Porque se logra obtener
mayores beneficios tanto para el comprador como para los proveedores y el
autoservicio en general y se pude adecuar a las necesidades reales del
consumidor
Por otra parte se alcanzoacute el objetivo general que consistiacutea en el Disentildeo de un
Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas estableciendo cada uno de los
elementos que lo componen aplicando metodologiacuteas de autores reconocidos y
modernos y logrando intervenir en la realidad de una organizacioacuten como
Mercatodo Floralia
El diagnoacutestico permitioacute determinar que en la organizacioacuten no solo se requiere la
implementacioacuten del Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas sino que se
requiere la implementacioacuten de un estudio organizacional para garantizar su eacutexito
elemento que puede servir para la realizacioacuten de otro tipo de estudios
Debido en el presente las personas tienen menos tiempo para realizar sus
compras la labor de los administradores de categoriacuteas es encargarse de facilitarle
la compra al consumidor exhibiendo los productos en un sitio agradable donde
los productos se encuentren faacutecilmente que el espacio donde se exhiben este en
buen estado y limpio y que cuenten con promociones de acuerdo a la temporada
fechas especiales o simplemente por generar mayor traacutefico y compras
Debilidades
Limitada infraestructura para la mayoriacutea de categoriacuteas
98
Oportunidades
Apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores en cuanto a
promociones especiacuteficas
Conocimiento del teacutermino Administracioacuten por Categoriacuteas
Alto nivel de posicionamiento
Fortalezas
Excelente apoyo mercadoloacutegico por parte de los proveedores
Amplia variedad de productos
Utilizacioacuten de publicaciones de ofertas y descuentos como estrategia para
influir en la decisioacuten de compra de los consumidores
Recurso humano con amplia experiencia en el negocio en puestos
estrateacutegicos dentro de la estructura organizacional
Solidez financiera para invertir en nuevas salas de ventas
Amenazas
Creciente competencia a nivel regional y nacional
La aplicacioacuten de Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio trae beneficios
tales como asignacioacuten estrateacutegica de los recursos mejoramiento del enfoque y la
asignacioacuten de prioridades optimizacioacuten de las estrategias y taacutecticas a traveacutes de
las mediciones y las revisiones aumento al maacuteximo de las ventas y la rentabilidad
y ampliacioacuten del surtido de productos de acuerdo a las preferencias de los
clientes
Como herramienta de la mercadotecnia queda demostrado que la aplicacioacuten de la
Administracioacuten por Categoriacuteas en el autoservicio es un proyecto viable que
99
permitiraacute a la organizacioacuten una vez maacutes adecuarse y permanecer en el mercado
de acuerdo con el panorama actual a nivel regional y nacional dando respuesta a
las exigencias y comportamiento de los consumidores
Por otra parte la administracioacuten por categoriacuteas es un proyecto visionario sobre el
cual la alta gerencia se puede enfocar como estrategia eficiente y eficaz que
permita no solo responder a las necesidades de los consumidores sino que se
establezca como una ventaja competitiva y elemento diferenciador ante la
competencia dando asiacute como resultado la maximizacioacuten de la fidelidad de los
consumidores con el autoservicio y contribuyendo al crecimiento del patrimonio de
los accionistas
La gerencia general decidioacute que la Administracioacuten por Categoriacuteas formaraacute parte de
la visioacuten global de la organizacioacuten teniendo en cuenta que a traveacutes de esta se
cubre gran parte de la necesidad de tener estrategias de mercado y de suministro
de productos oacuteptimos Esto es plantear la forma en que la empresa planea
adquirir distribuir comercializar y prestar servicio a la categoriacutea en cuestioacuten y asiacute
con todas las categoriacuteas del autoservicio
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda a la Alta Direccioacuten del Autoservicio Floralia entre otras cosas
Desarrollar un estudio organizacional para determinar la estructura basada en
procesos que permita aplicar adecuadamente el modelo propuesto mediante las
siguientes acciones
Evaluar los sistemas actuales y determinar los requerimientos necesarios en
tecnologiacutea y aprovisionamiento de materias primas
Modificar los sistemas actuales en caso de ser necesario
Estructurar la informacioacuten hacia el manejo de categoriacuteas de este modo se
facilita la ubicacioacuten de nuevos productos en el lineal y la toma de decisiones
respecto a los productos de la categoriacutea cuando sea necesario
Establecer manejo de informacioacuten gerencial realizar informes de las diferentes
situaciones del autoservicio que puedan afectar de alguna forma su
funcionamiento Es necesario plasmar las ideas objetivos y logros de las
diferentes aacutereas de la organizacioacuten lo cual permite su posterior anaacutelisis mejor
organizacioacuten y mejor desempentildeo dentro de las mismas
Automatizacioacuten de los reportes esto es de vital importancia dentro de la
organizacioacuten ya que permite identificar claramente las situaciones presentadas
en el autoservicio su desarrollo y seguimiento
Se recomienda crear un grupo de apoyo analiacutetico para la administracioacuten por
categoriacuteas Este grupo puede efectuar anaacutelisis detallados destinados a ayudar al
mercadeo la comercializacioacuten y la planificacioacuten de las categoriacuteas
Es importante destacar el soporte acadeacutemico de los responsables de la
Administracioacuten por categoriacuteas de productos sin menospreciar el conocimiento
empiacuterico y la experiencia praacutectica que posean en el negocio Es decir se debe
101
procurar combinar ambos aspectos tanto el fundamento teoacuterico desde el punto de
vista estrateacutegico como el conocimiento empiacuterico y praacutectico que la experiencia y el
tiempo brindan
102
BIBLIOGRAFIA
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VARLEY Rosemary Retail Product Management Second Edition Routledge
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ANEXOS
ANEXO I Encuesta
No de Entrevista_________________ Responsable ___________________
Fecha ___________________
Encuesta dirigida a clientes del Autoservicio Objetivo Identificar los patrones de consumo motivaciones de compra de los consumidores y describir la opinioacuten que tienen acerca de la ubicacioacuten orden y presentacioacuten de los productos que comercializa la empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Sexo Edad Estado Civil
a Masculino a De 18 a 30 antildeos a Soltero(a)
b Femenino b De 31 a 40 antildeos b Casado(a)
c Mas de 41 antildeos c Divorciado(a)
d Unioacuten Libre
1 iquestCual es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio (Favor marcar solo una opcioacuten) a Precios Bajos b Variedad de Productos c Promociones d La ubicacioacuten del Autoservicio e Servicio atento de los empleados f Rapidez en la caja g La distribucioacuten de los productos h El parqueo es amplio y seguro i La limpieza y orden de la sala de ventas j Todas las anteriores k Otros servicios_________________
2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana
3 iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita a Siempre encuentra lo que busca b Algunas veces no encuentra los productos y necesita orientacioacuten de alguacuten empleado para ubicarlos c No encuentra el producto debido a que el supermercado no tiene en existencia
4 iquestCuando realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle de lo que compraraacute a Si b No
5 iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con sus necesidades y le facilita su labor de compra a Si b No
6 iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y presentacioacuten de los productos en los estantes a Si b No
7 iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su decisioacuten de compra a SI b No
8 iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motiva a adquirir los productos a Si b No
9 iquestQueacute marca de Cafeacute consume a Bemoka b Aacuteguila Roja c Lukafe d Sello Rojo e La Bastilla f Colcafeacute g Nescafe h Aroma i Otro __________________ j No consume
10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume a Tesalia b Cruz c Luker d Chocolyne e Choker Light f Cocoa g Corona h Otro __________________ i No consume
11 iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate) a Una vez al mes b Cada Quince diacuteas c Una vez a la semana d Maacutes de una vez por semana e Otra ____________
12 iquestCual es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada en la pregunta 9 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten______________
13 Cual es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca mencionada en la pregunta 10 a Precio Bajo b Promociones d Tradicioacuten e Sabor f Calidad g Otra razoacuten_________
14 iquestCuanto esta dispuesto a comprar entre estos productos en el Autoservicio a Entre $ 2000 y $5000 b Entre $ 5100 y $10000 c Mas de $10000
Gracias por su tiempo
ANEXO II Graficas
Pregunta No 1
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo llevo a usted a comprar en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 1
a Precios Bajos 4316
b Variedad de Productos 2842
c Promociones 526
d La ubicacioacuten delAutoservicio 1158
e Servicio atento de los empleados 211
f Rapidez enla caja 000
g La distribucioacuten de los productos 211h El parqueo es
amplio y seguro 000
i La limpiezay orden de la sala
de ventas 316
j Todas lasanteriores 316
k Otrosservicios 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 2 iquestCada cuanto tiempo hace sus compras en este Autoservicio
Graacutefica Pregunta 2
a Una vez al mes 1158
b Cada Quince diacuteas 2947
c Una vez a la semana 4526
d Maacutes de una vez por semana 1368
Pregunta 3
iquestCuando usted visita este Autoservicio ha encontrado el producto que necesita
Graacutefica de la Pregunta 3
a Siempre encuentralo que busca 8947
b Algunas veces no encuentra los
productos y necesita
orientacioacuten de alguacuten empleado para
ubicarlos 526
c No encuentra el producto debido a
que el supermercado
no tiene en existencia 526
FUENTE PROPIA
Pregunta 4
iquestCuaacutendo realiza sus compras en el Autoservicio se auxilia de una lista o detalle
de lo que compraraacute
Graacutefica de la Pregunta 4
a Si 3895
b No 6105
Pregunta 5
iquestSiente que la ubicacioacuten de los productos en esta sala de ventas esta acorde con
sus necesidades y le facilita su labor de compra
Graacutefica de la Pregunta 5
a Si 9579
b No 421
FUENTE PROPIA
Pregunta 6
iquestSiente que su decisioacuten de compra se ve influenciada por la ubicacioacuten y
presentacioacuten de los productos en los estantes
Graacutefica de la Pregunta 6
a Si 8947
b No 1053
Pregunta 7
iquestLa asistencia de personal de apoyo dentro del Autoservicio influye en su
decisioacuten de compra
Graacutefica de la Pregunta 7
a Si 7158
b No 2842
FUENTE PROPIA
Pregunta 8
iquestLas degustaciones dentro del Autoservicio le motivan a adquirir los productos
Graacutefica de la Pregunta 8
a Si 6000
b No 40
Pregunta 9
iquestQueacute marca de Cafeacute consume
Graacutefica de la Pregunta 9
a Bemoka632
b Aacuteguila Roja 4211
c Lukafe737
d Sello Rojo2526
e La Bastilla 421
f Colcafeacute 632
g Nescafe421
h Aroma105
i Otro0
j No consume316
FUENTE PROPIA
Pregunta 10 iquestQueacute marca de Chocolates de Mesa consume
Graacutefica de la Pregunta 10
a Tesalia947
b Cruz1263
c Luker3684
d Chocolyne2211
e Choker Light526
f Cocoa 000
g Corona 842
h Otro 316
i No consume211
Pregunta 11
iquestCon que frecuencia compra estos productos (Cafeacute yo Chocolate)
Graacutefica de la Pregunta 11
a Una vez al mes 2421
b Cada Quince diacuteas 3789
c Una vez a lasemana 2842
d Maacutes de una vez por semana 842
e Otra 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 12
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Cafeacute de la marca mencionada
en la pregunta 9
Graacutefica de la Pregunta 12
a Precio Bajo 000
b Promociones 1474
c Tradicioacuten5895
d Sabor2421
e Calidad 000
f Otra razoacuten211
Pregunta 13
iquestCuaacutel es el principal motivo que lo lleva a comprar Chocolate de la marca
mencionada en la pregunta 10
Graacutefica de la Pregunta 13
a Precio Bajo105
b Promociones1684
c Tradicioacuten 5789
d Sabor 2211
e Calidad 105
f Otra razoacuten 105
FUENTE PROPIA
Pregunta 14
iquestCuanto estaacute dispuesto a pagar entre estos productos en el Autoservicio
Graacutefica de la Pregunta 14
a Entre $ 2000 y $5000 1368
b Entre $ 5100 y $10000 4211
c Mas de $10000 4421
FUENTE PROPIA
UNIVERSIDAD DEL VALLE PALMIRA
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECA
Formulario de Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Proyectos y Tesis Electroacutenicas
Fecha de Entrega 200100203 Antildeo mes diacutea
1 Identificacioacuten de la Tesis o Proyecto de Grado (marque con una X que corresponda) Pregrado X Especializacioacuten Maestriacutea
Nombre del Alumno MARILYN MARIN CUARAN
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 12 -03
Teleacutefono 275 6479
e-mail marilyn_marin23yahoocom
Nombre del Alumno YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS
Direccioacuten Calle 34ordf Nordm 2EA - 58
Teleacutefono 273 0156
e-mail juli0730yahooes
Facultad Escuela Instituto UNIVERSIDAD DE VALLE
Programa Academico ADMINITRACIOacuteN DE EMPRESAS
Titulo que Opta ADMINITRADOR DE EMPRESAS
Asesor
Temas de tesis o Proyecto de Grado Disentildeo de un Modelo de Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa en la Empresa Comercializadora Floralia SA en su Sede Mercatodo Floralia
Temas Tesis o Proyecto de Grado (Palabras Claves de 3 a 5 teacuterminos) Administracioacuten por Categoriacuteas de Cafeacute y Chocolates de Mesa
2 Autorizacioacuten de Publicacioacuten de Versioacuten Electroacutenica de la tesis o Proyecto de Grado Por medio de este escrito Autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido a la Universidad del Valle para situar en la Biblioteca de la Sede un ejemplar del trabajo con el fin de ser consultado por el publico Igualmente autorizo en forma gratuita y por tiempo indefinido en publicar en forma electroacutenica o divulgar por medio electroacutenico el texto del trabajo con el fin de ser consultado por el publico en httppalmiraunivalleeducobiblioteca Toda persona que consulte ya sea la biblioteca o en medio electroacutenico podraacute copiar apartes del texto citando siempre las fuentes es decir el titulo del trabajo y el autor La universidad no seraacute responsable de ninguna reclamacioacuten que pudiera surgir de terceros que invoquen autoriacutea de la obra que presento Publicacioacuten electroacutenica
X Autorizo la publicacioacuten de todo el texto
X Autorizo la publicacioacuten de la resentildea bibliografiiacuteta
X Autorizo la publicacioacuten parcial del contenido
El texto de la tesis debe ser entregado en Acrobat como archivo pdf El formato tiene que ser en CD-ROM
Firmas Cedula MARILYN MARIN CUARAN 29685260 de Palmira
YEIMY JULIANA COLLAZOS BANDERAS 29706706 de Pradera
