Display Russia №16

№ 16 / сентябрьоктябрь 2007

ВЫСТАВКА EuroShop 2008 (с.8)

Marketing atRetail 2008 (с.10)

МАРКЕТИНГ Нестандартный (с.12)

В турбизнесе (с.18)

Аудиомаркетинг (с. 48

ИССЛЕДОВАНИЯ Молодежь, технологии

и медиа (с.23)

ТОРГОВАЯ ЗОНА«Солнечный круг» (с. 26)

P.O.S.�ЭКСПЕРТОшибки в промоакциях (с. 32)

МЕРЧЕНДАЙЗИНГАптечный (c.36)

P.O.S.�ИНСТРУМЕНТЭтикетка (c.43)

БРЕНДPersil (c.52)

ТЕХНОЛОГИИЦифровая печать (c.58)

116/2007

К О Л О Н К А Р Е Д А К Т О Р А

Современные маркетинговые стратегиипостоянно ищут новые пути и приёмы.Уже прочно прижились на российском

рынке такие понятия, как сенсорный маркетинг, воздействующий на всечувства потребителя. Одной из его весомых составляющих является аудиомаркетинг, о современных методах которого мы рассказали в этом номере.Читателям интересно будет познакомиться со взглядами признанного специалиста по нетрадиционному маркетингу Юния Давыдова на использованиенестандартных методов продвижения брендов, в том числе и в местах продаж. Расскажем мы о таком инструменте P.O.S.маркетинга, как этикетка, обисторическом развитии принципов её дизайна и воздействии на покупателей. Коснулись мы и вечно актуального вопроса — мерчендайзинга, рассмотрев его правила на примере применения в таких точках продаж, как аптеки.С этого номера мы вводим новую рубрику практической направленности —«Советы от P.O.S.эксперта», первая из публикаций которой рассказывает озаконах при проведении промоакций, о главных ошибках, которые могутподстерегать маркетолога при их проведении. И конечно, опять рассказ оприменении P.O.S.M. в торговых точках — на примере детского магазина«Солнечный круг». А в следующем номере читателей будет ожидать репортаж с важнейшего события P.O.S. индустрии — ежегодного Фестиваля P.O.S.рекламы BestPoints 2007. Оставайтесь с нами!

Олег Вахитов, главный редактор

2 16/2007

НОВОСТИ

ВЫСТАВКА EuroShop 2008 в Дюссельдорфе

Выставка MARKETING POINTDE VENTE — MARKETING ATRETAIL

МАРКЕТИНГ Нестандартныймаркетинг —вопросы иперспективы

Маркетинг втурбизнесе

ИССЛЕДОВАНИЕ Молодежь, технологии и медиа

ТОРГОВАЯ ЗОНАP.O.S.— маркетинг в «Солнечном круге»

P.O.S.�ЭКСПЕРТ Семь ошибок припроведениипромоакций

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ Мерчендайзинг, который лечит

P.O.S.�ИНСТРУМЕНТ Этикетка — история исовременность

МАРКЕТИНГ Интересныеприёмыаудиомаркетинга

БРЕНД Устремление в будущееPersil отмечает 100летие марки

ТЕХНОЛОГИИ Цифровая печать и настенныепокрытия: от нишевых рынков к массовомуприменению

ИНДЕКС

4

8

10

12

18

23

26

32

36

43

48

52

58

64

№16 сентябрьоктябрь 2007

Учредитель: Олег Вахитов

Издатель:

ООО «Ар энд Ди Коммуникейшнз»

Главный редактор

Олег Вахитов: [email protected]

Редактор

Екатерина Новгородова

[email protected]

Отдел рекламы

Светлана Голинкевич: [email protected]

Распространение

Михаил Максутов: [email protected]

Макетирование: Елена Пряхина

Телефон редакции: 7724467

Адрес: 129164, Москва,

ул. Маломосковская, 2, корп. 1

Подписка на электронную

версию журнала:

http://www.newpress.net

Тематический рубрикатор —

«Рекламные издания»

Отпечатано в типографии

ООО ИД «МедиаПресса»

127137, г. Москва, ул. Правды, д. 24

тел.: (495)2574500/4622

Заказ 72111

Журнал зарегистрирован в

Федеральной службе по надзору за

соблюдением законодательства в сфере

массовых коммуникаций и охране

культурного наследия.

Свидетельство о регистрации

ПИ № ФС7721049 от 12 мая 2005 г.

На обложке: Persil отмечает 100летие марки

Журнал Display Russia выходит шесть раз в год.

Для оформления подписки заполните, пожалуйста,

анкету и пришлите её по факсу: (495) 9610083,

либо по email: [email protected]

ВНИМАНИЕ! Все поля обязательны для заполнения!

Компания

Тел.

Факс

E�mail

Адрес доставки

Контактное лицо

Должность

Ваша компания:

BTL−àãåíòñòâî

ðåêëàìíîå àãåíòñòâî ïîëíîãî öèêëà

ïðîèçâîäèòåëü P.O.S.M.

ðèòåéëåð

ïðîèçâîäèòåëü ïîòðåáèòåëüñêîé ïðîäóêöèè/óñëóã

äðóãîå

Мы хотим быть

ближе к читателю

Мы обходим бюрократические барьеры

Мы хотим быть

полезными для рынка

Мы объявляем бесплатную

подписку!для специалистов отрасли

èíäåêñ

8 ( )

8 ( )

ãîðîä

àäðåñ

Н О В О С Т И

4 16/2007

Аудиобрендинг получаетвсё большее развитие. Сог�ласно последнему исследова�нию Sound Studies берлинско�го Университета Искусств, се�годня крупные производите�ли работают над идентифи�кацией своих брендов нетолько в визуальном, но и взвуковом выражении. По сло�вам профессора ХольгераШульце, руководителя иссле�дования, бренды всё большеуделяют внимание созданиюсвоего неповторимого имид�жа — не только в глазах, но и«в ушах» потребителей. Темне менее, как с сожалениемотмечает профессор, возрас�тающая потребность брендовв создании собственных не�повторимых «голосов» покане может быть полностьюудовлетворена из�за явнойнехватки квалифицирован�ных кадров в данной области.

С ним согласен профессорКарлФранк Вестерманн из известной фирмы, занимающейсяв том числе и брендингом —MetaDesign. Для него использование звукового брендинга —правило хорошего тона, соблюдение которого необходимо длясоздания успешного современного бренда.

Разработка мелодии бренда— дело не только техническихспециалистов, но стратегических создателей бренда. При аудиобрендинге специалистыдолжны оценивать, насколькоаудиосопровождение согласуется с общей концепцией бренда, какие чувства оно вызывает

у потребителей. Только так может быть достигнуто одно из основных требований современности — состояние активногодиалога «бренд — потребитель». Уже сейчас реклама определенной торговой маркичасто ассоциируется у потребительской аудитории с конкретной мелодией, «голосом» бренда. Например, во многих странах потребители легко узнаютфирменное звуковое приветствие компании Lufthansa или

даже прежний, более раннийгимн CocaCola.

Несмотря на то, что использование аудиобрендинга вP.O.S. сталкивается с большимколичеством сложностей, современные тренды в данной области позволяют предположить,что, возможно, в недалёком будущем и посетители магазиновсмогут при покупках или специальных акциях «услышать»предлагаемые марки товаров. �

Бренды обретают голоса

Brands Gain Their VoicesAudiobranding is seeing more and more development these days.According to the recent research of Sound Studies from BerlinUniversity of Fine Arts, at present large manufacturers are workingon their brands' indentification not only in the sphere of visualappearance, but in the field of their sound expression as well.According to professor Holger Shultze, Director of the research,brands give more and more consideration to creation of theirunique image, not only in the eyes of the customers, but in theirears as well. Nevertheless, professor regrets that the arising need ofbrands' having their unique "voices" can't be completely fulfilledbecause of the evident lack of skilled personal in the given field.

516/2007


В августе читатели одногоиз французских журналовмогли увидеть необычноерекламное объявление. Рек�лама марки Audi Q7 содержа�ла специальный штрих�коднебольшого размера. Читате�лям предлагалось навести наэтот штрих�код камеру своегомобильного, нажать кнопку,и…они попадали на специаль�ный веб�сайт с видео, пока�зывающим модель автомо�биля в действии. Новыештрих�коды, дающие такуювозможность, называются 2D�бар�коды. В отличие от обыч�ных штрих�кодов, кодирова�ние на них производится од�новременно по вертикали игоризонтали, что позволяетсохранять большее количест�во данных.

«Технология 2Dбаркодирования — мечта рекламныхагентств, торговцев и производителей мобильных телефонов,промышленных концернов. Область их применения поистинебезгранична, особенно в печатной рекламе и тематическихстатьях в газетах и журналах —они содержат дополнительнуюинформацию по теме, с которойчитатели могут без труда ознакомиться с помощью мобильноготелефона. Английская газетаNews of the World уже использует такие коды в своем спортивном обозрении. При этом читатели могут попасть на спортивные сайты и увидеть видео техспортивных событий, о которыхони только что прочли», — рассказывает Маттиас Хоркс, шефредактор немецкой компании

исследований трендов будущегоZukunftsletter.

Особенно популярна эта технология в Японии и Южной Корее. Там подобные коды нанесены почти на все рекламные плакаты, например, на остановкахтранспорта. Ещё одна областьприменения инновации — цифровые входные билеты в кино,театры и на концерты. Купившийна сайте билет посетитель получает на мобильный телефон код,и при входе ему достаточно протянуть телефон в сторону считывающего устройства. Например,испанская фирма Codilink продаёт уже 20 000 таких билетов вкино еженедельно.

Тем не менее, то, что в Америке, Японии и Южное Корее

уже является стандартом, вбольшинстве европейских странтолько проходит стадию тестирования.

Одно из препятствий к массовому использованию технологии — невозможность привестивсе выпускаемые мобильные телефоны к единому стандарту,позволяющему без проблемпользоваться 2Dбаркодами.

Очевидно, что внедрениетехнологии способно совершитьреволюцию и в P.O.S.коммуникациях. Возможность оперативно увидеть на своём мобильномтелефоне интересную рекламутовара, получить на сайте консультацию или принять участиев акции явно привлечёт посетителей магазинов. �

Революция штрих�кодов

Bar�code Revolution

In August readers of one of the French magazines could see anunusual advertisement. Ad of the Audi Q7 trademark contained aspecial smallsized barcode. Readers were offered to point theirmobile phone cameras at the barcode, push the button, andafterwards... they were taken to a special website with videoshowing the car model in action. New barcodes offering such a possibility are called 2Dbarcodes.In contrast to the traditional barcodes, coding on them is madehorizontally and vertically at the same time, and that technologyallows to store more data. 2Dbarcoding technology is a dream of advertising agencies,retailers, manufacturers of mobile phones and industrial concerns.Their applications are truly unlimited, especially in printed ads andthematic articles in newspapers and magazines. They contain additional data to the subject of the feature, and readers can accessthis information easily with their mobile phones.

6 16/2007


В текущем году известныйкосметический бренд VICTO�RIA SHU поставили передярославской «Фирмой Дека»сложную, но интересную за�дачу — придумать такуюконструкцию рекламного тес�тер�стенда, которая, занимаяминимум торговых площа�дей, позволяла бы знакомитьсо своей продукцией однов�ременно как можно большееколичество потенциальныхпокупателей.

В результате инженерныхразработок «Фирмы Дека» получилась конструкция, рабочиеповерхности которой разнесены на 4 стороны. Тестерстенд

имеет несколько уровней длявыкладки косметики с каждойстороны, что позволяет выложить максимальное количестворазнообразной продукции покатегориям, а также дает возможность в пределах одногостенда выставлять косметический продукт нескольких линеекс различным дизайном. Одновременно свободный доступ ккосметике имеют 48 человек,что немаловажно в небольшихторговых залах.

Для изготовления конструкции был выбран прочный и устойчивый к внешним воздействиям композитный материалDibond. Яркие цвета всей

конструкции и дополнительныхвставок активно привлекаютвнимание покупателей.

Помимо тестерстенда дляэтого же бренда «Фирма Дека»изготовила гондолу и стойку.Все P.O.S.материалы широкопредставлены в сети магазинов«Арбат престиж». По итогамэтого года косметическая продукция VICTORIA SHU входит впятерку самых продаваемыхбрендов этой сети.

Образцы работ для VICTORIASHU «Фирма Дека» представилана конкурс OMA Russia Awards2007.�

«Фирма Дека» вносит вклад в продвижение VICTORIA SHU

Firma Deka Contributes to the Promotion of Victoria ShuThis year owners of the famous Victoria Shu beauty brand set theFirma Deka company (Yaroslavl) a complicated, but challengingtask to create a construction of a stand with samples that couldoccupy the least possible retail area and demonstrate products to asmany potential customers as possible at the same time.

Справка

«Фирма Дека» (г. Ярославль) — успешно развивающаяся рекламнопроизводственная компания,имеющая достаточнобольшой опыт работы нароссийском рынке в области наружной рекламы,сувенирной продукции инаклеек.

Интенсивное развитиефирмы в 2002 году способствует открытию новоговедущего направления деятельности — производство P.O.S.материалов.На сегодняшний день«Фирма Дека» — один изкрупнейших региональных производителей стандартных и эксклюзивныхP.O.S.материалов.


716/2007

Предстоящая ежегоднаявыставка уже много лет поправу считается важнейшимсобытием в мире рекламы. В 2007 году она состоится ужев 15 раз. В прошлом году в нейприняли участие более 360 компаний, в том числе 63 зарубежные фирмы из 25стран. Мероприятие посетили15,6 тысяч человек, из них 82%— специалисты в области рек�ламы. Выставка будет прохо�дитьс 30 октября по 2 ноября2007 г. Организаторы — ЗАО«Экспоцентр» и Националь�ная рекламная ассоциация.

9 февраля 2006 г. СоветомВсемирной ассоциации выставочной индустрии выставке былприсвоен знак «UFI ApprovedEvent» — подтверждение её полного соответствия международным стандартам. Значение выставки для профессионалов подтверждается и тем, что доля постоянных участников мероприятия составляет 72%, а многиекомпании заявляют о своёмучастии за год, на предыдущейвыставке — так они могут получить наиболее удачные местадля своей экспозиции. Более чем90% выставочных площадей бывает распродано уже за несколько месяцев до начала выставки.

Организаторы мероприятиятщательно продумывают технологию привлечения целевой аудитории посетителей. Информация о выставке начинает задолгодо её начала распространяться впечатных изданиях, в том числеи региональных, на профессиональных Интернетсайтах, на те

матических мероприятиях, производится рассылка по адресным базам посетителей. Ближе кначалу выставки реклама становится ещё более интенсивной ивсеобъемлющей, она идет на телевидении, радио, подключается наружная реклама.

Деление выставки на тематические разделы в основном будет таким же, как и в прошломгоду, что позволит участникам ипосетителям легко ориентироваться на территории выставки:• Зал 1 — «Наружная реклама».• Зал 2 — «Рекламная полигра

фия. Светотехника и неон. Фрезерное оборудование». • Зал 3 — «Р.O.S.материалы, мобильные стенды, бизнессувениры».

На выставке профессионалысмогут не только увидеть все новейшие достижения из областирекламы и завязать необходимые деловые контакты, но и существенно углубить свои знанияза счет обмена опытом и качественного профессионального общения. Деловая программа выставки, как всегда, обещает бытьнасыщенной и разнообразной.�

Скоро «РЕКЛАМА�2007»

Reklama�2007: Soon!For years the forthcoming annual exhibition is considered by rightto be the most important event in the world of advertising. In 2007Reklama2007 will take place for the 15th time already. Last yearmore than 360 companies, including 63 foreign enterprises from 25countries, participated in the tradeshow. 15 600 visitors (with 82per cent of them being experts in advertising) attended the event.The exhibition will run from 30 of October till 2nd of November,2007. The tradeshow is organized by Expocenter jointstock company and National Advertising Association of Russia.

В Ы С Т А В К А

8 16/2007

В начале следующего года ожидается важное событие — в 16�й раз состоитсяодна из самых значительных в мире выставок торговой отрасли. EuroShop 2008будет проходить в Дюссельдорфе с 23 по 27 февраля. На выставочной площадиболее 95 000 кв.м. встретятся около 1600 экспонентов, представляющих более

50 стран. Впечатляет и ожидаемое количество посетителей — заявки ужеподали более 91 тысячи профессионалов из 93 стран мира. Как всегда,организована выставка будет совместными усилиями Messe Dusseldorf

и EHI Retail Institute.

EuroShop 2008 в Дюссельдорфе

Специалисты со всего мираочень высоко оценивают значение выставки — к началу мая2007 года уже были полученызаявки почти на 80% выставочных площадей. Если зайти насайт выставки www.euroshop.deи бросить взгляд на списокучастников, сразу становится ясно, что он напоминает страницыиз «Кто есть кто» — представлены все самые значительные всвоих областях компании измногих стран мира.

Выставкаярмарка будет проходить на площадях 14 выставочных залов, с 3 по 17 включительно (за исключением зала 8). Чтоже можно будет увидеть в этихзалах, какова тематическая концепция выставки, на чём будетсконцентрировано внимание вследующем году?

Уже на самой первой выставкеEuroShop в 1966 году определилось её главное направление истало ясно, что наибольшее внимание будет всегда уделяться темам архитектуры торговых пло


916/2007

щадей и их внутреннего обустройства и дизайна. Эти темы и вследующем году станут «ядромвыставки». Представлены онибудут под общим названиемEuroConcept и займут целых 7залов из 14.

Итак, EuroConcept можно назвать самым крупным из четырехсегментов выставки. Экспозицияв этом сегменте охватит такие темы, как внутренняя и внешняяархитектура торговых площадей,обустройство магазинов, освещение, торговый дизайн, холодильные системы и установки.Немалое внимание, как всегда,будет уделяться представлениюрешений с использованием новых материалов и цветовых композиций. Раздел Architektur &Store Design предоставит уникальную возможность встречиучастников и посетителей — профессионалов из области архитектуры и дизайна. Идеальнымдополнением к теме сегментабудет EuroShop Retail DesignConference, на которой признанные эксперты представят новыемеждународные тренды в этойобласти. Организатором конференции станет EHI Retail Institute.Впечатляют цифры и фактыEuroConcept 2005 года:

• 670 участников из 39 стран.• 53 000 выставочной площади в7 залах.• 49% от общего количества посетителей в разделах внутренняя и внешняя архитектура торговых площадей и обустройствомагазинов.• 31% от общего количества посетителей в разделе освещение.• 14% от общего количества посетителей в разделе холодильное оборудование.

Следующий значительный сегмент выставки — EuroSales, который будет занимать выставочные залы 35. Он традиционноохватывает такие важные темы,как визуальный маркетинг, управление продажами и P.O.S.маркетинг. Поддержку и организацию этого сегмента осуществляет международная ассоциация POPAI. Как всегда, пройдёт«International POPConference»,где смогут встретиться членыPOPAI со всего мира. Вот некоторые цифры и факты EuroSales,полученные на прошлой выставке в 2005 году:

• 430 участников из 34 стран.• 18 000 выставочной площади в3 залах.• 33% от общего количества посетителей в разделе мерчендайзинг.• 32% от общего количества посетителей в разделе продвижение продаж и P.O.S.маркетинг.

Большой интерес представляети сегмент EuroCIS, посвящённыйтехнологиям ритейла в областиинформатики и обеспечениябезопасности. Он будет располагаться в залах 67а. ITспециалисты торговой отрасли смогутпознакомится со всеми инновациями современной техники вэтих областях. Кроме того,пройдут два таких значительных мероприятия, как EuroCIS

EuroShop 2008 in Dusseldorf There's an imortant event expected to happen in the beginning of next year. The show, one of the most significant inthe world of retail industry exhibitions, will take place for the 16th time.Euroshop 2008 will run from 23d to 27th of February in Dusseldorf.Approximately 1600 exhibitors representing more than 50 countries willmeet at the area exceeding 95 000 square meters. Expected number of visitors is also impressive: more than 91 000 of pros and experts from 93countries all over the world have already applied for attending the show.

Forum и Innovationstag Handelund Retail Technology DaysEurope, организуемые EHI RetailInstitute. Данные 2005 года помогут получить представление означении этого сегмента:

• 280 участников из 34 стран.• 11 000 выставочной площади в2 залах.• 15% от общего количества посетителей в разделе коммуникаций и информатики.• 11% от общего количества посетителей в разделе технологиибезопасности.

И, наконец, четвёртый сегментвыставки — EuroExpo, будет охватывать темы Eventмаркетинга, организации и дизайна выставок и ярмарок. Познакомитьсяс ним можно будет в залах 910,где будут представлены специалисты в области архитектурывыставочных площадей, Eventагентства и дизайнеры. Вот какие цифры и факты были получены в этом сегменте на прошлой выставке в 2005 году:

• 230 участников из 34 стран.• 11 000 выставочной площади в2 залах.• 31% от общего количества посетителей .

И как всегда, планируется обширная деловая программа дляучастников и посетителей. �

10 16/2007


Следующая выставка Marketing Point de Vente — Marketing at�Retail (прежнееназвание POPAI Europe Point of Purchase Communication Show) будет проходить

в новом измерении. Организованное Reed Exhibitions совместно с POPAI France, мероприятие состоится 1, 2 и 3 апреля 2008 года.

Главная цель изменения формата выставки — достичь более глубокого и разностороннего подхода к теме P.O.S. и постоянно возникающим

и меняющимся проблемам брендов, дистрибьюторов и торговых сетей.

Новые сроки, новое название… и новое позиционирование всей программы!

Франция, Париж, 1, 2, 3 апреля 2008 года, Paris Expo, Porte de Versailles, павильон 7.1

Выставка MARKETING POINT DE VENTE —

MARKETING AT�RETAIL


1116/2007

включить их в свой маркетинговый и рекламный бюджет.

Новая организация выста�вочного пространства —лучший охват предлагае�мых решений

Увеличенная по сравнению спрошлым годом на 15% выставочная площадь для лучшеговосприятия будет разбита на триобласти:

• Реклама в P.O.S. — Информация — Мерчендайзинг: промоушен продаж, продвижение в магазинах, сенсорный маркетинг,расходные материалы, упаковка, звуковое сопровождение изапахи, дисплейные системы,споттеры, тестеры.

• Планировка — Архитектураторгового помещения: дизайн,обустройство магазина, витрины, освещение, оформление углов, переходов, стен, торговыеприспособления и оборудование, материалы.

• Цифровые медиа: экраны, панели, контент, интерактивныеконсультации, оборудование,инсталляция, поддержка, видыпродукции, оперативность,программное обеспечение.

Такая организация выставочногопространства дает посетителямуникальную возможность познакомиться со всем спектромP.O.S.маркетинга и позволяет ли

цам, принимающим решения,увидеть все маркетинговые приёмы и инновации в местах продаж.

Расширенное и более полное содержание

Воодушевленные успехом комплекса сопровождающих мероприятий на прошлой выставке,организаторы с целью обменаинформацией между участниками планируют проведение 18конференций.

Дополнительно по тематикеP.O.S.рекламы, дизайна и организации помещений магазиновна выставке будет организованновый раздел «агентства и дизайнеры», его формат будет переделан по сравнению с 2006 годом, с тем чтобы дать посетителям уникальный шанс познакомиться одновременно с самимидизайнерами и их творениями.

Демонстрация конкурсаPopai European Awards

Это мероприятие заслуживаетотдельного внимания — каждыйгод в рамках конкурса PopaiEuropean Awards вручаются призы за лучший дизайн в местахпродаж. В 2008 году на выставкеMarketing atRetail на специальном поновому организованномпространстве будут показаны400 работ участников конкурса,чтобы посетители могли пообщаться с участниками и увидетьсамые интересные новшества.�

Marketing Point De Vente — Marketing at�Retail ExhibitionNext Marketing Point De Vente Marketing atRetail exhibition(earlier known as POPAI Europe Point of Purchase CommunicationShow) will take place in a new dimension. The show, organised byReed Exhibitions in collaboration with POPAI France, will run on 1st,2nd and 3d of April, 2008.

Касается ли это P.O.S.рекламыили информации, мерчендайзинга, организации магазинаили даже цифровых медиа, маркетинг в местах продаж отражает постоянное развитие и изменение рынка. Места продаж —важнейшая точка концентрациимаркетинговых усилий брендови дистрибьюторов в отношенияхс потребителем с целью вовлечьего в самый центр маркетинговых стратегий. Новые направления в инновациях, информационных подходах, методы успешного девелопмента — всё этодолжно учитываться, чтобы полнее удовлетворить потребителя.

Выставка Marketing at�Retail: символика

изменения

Чтобы лучше отразить изменения в организации мероприятия,в 2008 году обновлённая выставка охватит все маркетинговые методы, применяемые вточках продаж: цифровые медиа, особенности архитектурымагазинов, исследование поведения потребителей, организацию торгового пространства, новые технологии и, конечно, рекламу в P.O.S.

Перемены касаются и временипроведения — традиционно выставка проходила в конце года,теперь этот срок сменился навесну, с 1 по 3 апреля. Это изменение — результат совместногорешения POPAI France и французского отделения ReedExhibitions, принятого с учётомтребований рынка. Проведениевыставки в этот период даст возможность рекламодателям познакомиться со многими разработанными новшествами и

М А Р К Е Т И Н Г

12 16/2007

В последнее время много говорят о нестандартных маркетинговых кампаниях.О принципах нетрадиционного маркетинга, его проблемах и его будущем мы

попросили рассказать признанного профессионала в этом направлении. На наши вопросы отвечал создатель и генеральный директор креативного

агентства R&I Group Юний Давыдов.

Нестандартный маркетинг —вопросы и перспективы

Беседовала Екатерина Новгородова

Display Russia: Вашу компаниюможно назвать родоначальником «провокационного маркетинга». Да и все ваши остальныемаркетинговые приёмы, будьэто PR, BTL или Event, нетрадиционны. На какую целевую аудиторию они рассчитаны? Это потребители элитных товаров, илисредний класс, или более широкие слои?

Юний Давыдов: Провокационные технологии применимы клюбому продукту, который продается за деньги. Сегодня я этозаявляю уверенно, ведь мы делали «провокации» не толькодля товаров массового потребления, но и для самых премиальных брендов — музыкальнаятехника HIEND, мультибрендовый бутик, «продвинутый» коттеджный поселок, элитный алкоголь и пр. Ведь законы человеческой психологии одинаковыдля всех, независимо от социального статуса.

В нашем рекламном «арсенале»уже хранится достаточно разно


1316/2007

собираюсь с девушкой сходить вресторан, тут же получаю в ответ: «Вот тебе, дружище, адресок лучшего ресторана в городе,сам хожу туда каждый день!»,«Рекомендую заказать такуютоводку — сам только ее пью много лет!», «А когда опьянеешь,вот тебе телефончик такси —постоянно их услугами пользуюсь!», «А если хочешь, чтобы утебя с девушкой потом наверняка был секс, рекомендую одеколон с феромонами, лично я, кактолько ими подушусь, все девчонки липнут, кстати, вот ихсайт, мгновенная доставка!» ипрочая пурга. Об искренностиречь не идёт, ведь всем этим«экспертам» главное — как можно чаще флудить, им за количество постов платят.

Так что сейчас мы отговариваемклиентов, когда они предлагаютсделать промокампанию в блогах. Нет, эта инновационная реклама стремительно устарела ипревратилась в инновационнуюантирекламу. Чтобы сегодня понастоящему заинтересовать«комьюнити», опять нужно искать нечто новое…

Кстати, представьте себе, за двамесяца промокампанииCosmopolitan в «женских» форумах Рунета мы ни разу не упомя

нули само название журнала! Ниразу! Мы рассуждали исключительно на тему «мужская ложь».Правда, затем мы провели стандартные рекламные акции, сообщая, что теме «мужской лжи»посвящен новый номер Cosmo.Но это был для потребителя лишьпоследний толчок, своеобразный«контрольный выстрел в голову».И журнал буквально смели с прилавков. По данным сети «ПрессХаус», продажи Cosmopolitanподнялись на 220 %.

Display Russia: Тогда мы естественным образом подходим кдавно наболевшему вопросу —как оценить вклад именно провокационного маркетинга в успех крупной рекламной кампании? Иначе говоря, как оценивается его эффективность, есть лиздесь какието чёткие критериии методики?

Юний Давыдов: Отличный вопрос! Вот только ответа у менянет. Не знаю я такой методики!Пока не знаю. Мы без труда можем на примере 37 реализованных проектов продемонстрировать, что «провокации» эффективно поднимают продажи. Ещекак эффективно — прирост в 180,310, 450, даже 630 процентов!Все эти цифры — не наши выдумки, их подтверждают клиен

Non�Standard Marketing — Issues and Prospects

There are a lot of discussions concerning nonstandard marketingcampaigns these days. We referred to the acknoweldged pro in thisfield with request to tell us about basics of nonstandard marketing, its issues and its future. Yuniy Davydov, Founder and DirectorGeneral of R & I Group creative agency, answered our questions.

калиберных «патронов», так чтопровокационные «выстрелы»попадают практически в любуюаудиторию. Конечно, при продвижении разных товаров и«выстрелы» нужны разные —гдето достаточно пальнуть ввоздух мелкой дробью, а гдетотребуется точечный залп баллистических ракет. Но все эти методы объединяет одно — они выходят за рамки стандартного понимания рекламы. Обычная реклама давно уже всем порядкомподнадоела. Мозг несчастногопотребителя выстроил круговуюоборону от окружающего спама,и единственное, на что стандартная реклама может рассчитывать — это на массовость обращений. Именно благодаря массовости еще есть шанс всётакипроникнуть в сознание потребителя, заставить его, принудить,задавить числом. А мы не насилуем потребителя, мы предлагаем людям задуматься, заинтересоваться, включиться в игру.

Display Russia: Например, вблогах и форумах. Широко известен пример с вашей акциейдля журнала Cosmopolitan, когдана женских форумах стали появляться посты, объединенные темой «мужчины и ложь». Посетительницы активно включались вобсуждение, и акция была болеечем успешной. Но с тех порпрошло время. А насколько эффективна будет сейчас кампанияс использованием блогов?

Юний Давыдов: Гораздо менееэффективна, чем пять лет илидаже пять месяцев назад. Ведьглавное преимущество блога —искренность и отсутствие цензуры. А что сейчас? Если я, к примеру, пишу в открытом ЖЖ, что


14 16/2007

ты, аналитики, журналисты… Нопри этом я не знаю методики,позволяющей детально рассчитать эффективность будущейпровокационной кампании.

Единственное, что мы можем измерить с высокой точностью —количество людей, которые лич

но увидят нашу акцию. Инымисловами, прямые контакты с ЦА.Но ведь для «провокации» прямые контакты — лишь верхушкаайсберга. Главное здесь — вторичные контакты. Например,спешит какойнибудь Вася поделам и видит рекламный билборд. Это и есть прямой контакт.

Спасибо, следующий! Но в провокационном маркетинге наэтом работа не заканчивается,всё только начинается! Заметивнечто необычное, загадочное исмешное, изумлённый Вася хочет вникнуть в суть происходящего, он фотографирует это нечто на мобильник, по электронной почте кидает фото друзьям.Теперь друзья тоже заинтригованы. Они показывают файлсвоим коллегам в офисах, перекидывают его родственникам….И пошла «лавина»! Вирусноераспространение информации.Это и есть волшебные вторичные контакты. В «провокации»один прямой контакт можетобеспечить сотни вторичных!Воистину, «сарафанное радио»— оружие массового поражения!Но как рассчитать количествоэтих контактов?! Мы пока умеемэто делать только по факту, т.е.уже после завершения рекламного проекта.

Display Russia: А вы не боитесь,что провокационный маркетингпотеряет свою эффективность,иначе говоря, аудитория устанет? И реакция будет вялой иироничной «а, это, наверное,опять акция какаято, хотят, чтобы мы чтонибудь купили». Ведьнабор основных жизненных ситуаций, на которых строятсяприёмы провокационного маркетинга, всётаки конечен, и рано или поздно неизбежно наступит повтор.

Юний Давыдов: В томто ипрелесть и беда провокационного маркетинга, что повторяться категорически нельзя! Каждый новый проект просто обязан быть уникальным, иначе«провокация» не сработает.


Представьте — иллюзионист показывает зрителям удивительный фокус. В зале шок и трепет.Потом маэстро открыто демонстрирует, в чем был секрет фокуса. Аплодисменты, переходящие в овацию. Браво! Брависсимо!!! Но после этого иллюзионист начинает по второму разупоказывать зрителям тот же самый, уже разгаданный фокус.Кому это интересно?

К примеру, нашумевший флешмоб для журнала «Самая», который мы несколько лет назадпровели в московском метро.Про него тогда написали более40 СМИ. А недавно другое рекламное агентство для другогожурнала провело точно такую жеакцию в том же метро. Точнаякопия. Но кто вообще про неё услышал?

Повторная «провокация» — какосетрина второй свежести. Такчто механика каждый раз должна быть новой. А вот сюжет… Выправы, набор жизненных ситуаций ограничен, все сюжеты придуманы до нас. Ну и что? Фабулыдля театральных постановок тоже не бесконечны, но люди продолжают ходить в театр. Например, «Ромео и Джульетта» — сюжет не новый, но каждый режиссёр вносит новое видение. Этупьесу можно сыграть на современном «албанском» сленге,или перенести действие в далекое будущее или внести элементы эпатажа… Так и в рекламе —самое обыденное рекламноеблюдо можно подать аудиториипод новым соусом.

Display Russia: Если говорить обэпатаже, есть ли у него границы?Скажем, нравственные границы,

определяли ли вы их для вашихкампаний или отдельных акций?

Юний Давыдов: Да, нас частообвиняют в цинизме и безнравственности. Особенно послепроектов с элементами «SexVertising» — продвижение товаров или услуг с использованиемэротических триггеров. Границы?.. Наверно, есть какието... Просто я не знаю, что такоенравственность. Это ну очччень условное, относительноепонятие. Вы включите телевизор!И утром, и днем, и вечером высталкиваетесь с персонажами,которые внешне политкорректные, гладко выбритые, матом неругаются, гениталии не оголяют…. Значит, все это нравственно? Но почему тогда после нихостается столь гадкий запах?

А рядом с этим агрессивнопошлым токшоубизнесом стоитПушкинский музей, например. Ав музее античные статуи. Абсолютно голые. Это безнравственно? Лично для меня критерийнравственности такой: там, гдеесть чувство юмора — нет пошлости. Там, где есть красота —нет порнухи. Там, где есть талант— нет безнравственности…

Границы… Знаете, это как на войне, когда генерал перед штурмом крепости отдает солдатамприказ: «Детей, женщин и стариков не убивать!» Так же и врекламе. Нельзя обманывать детей. Нельзя внушать пустые надежды старикам. Нельзя игратьна материнских чувствах. Нельзя!.. Но именно этим и заполнены наши телевизоры.

Display Russia: Спасибо. Перейдём к более узким маркетинго

реклама


16 16/2007

вым вопросам. Нетрадиционный маркетинг удачно использует и нетрадиционные рекламные площадки. Может возникнуть опасение, что он не так хорошо работает в местах продаж— ведь магазины потребительизначально воспринимает кактрадиционную рекламную площадку. Что вы можете сказатьпо этому поводу? Можете липривести примеры наиболееудачных акций?

Юний Давыдов: Да прекрасноон работает в местах продаж!Магазин — место массовогоскопления целевой аудитории,на которую действуют законыпсихологии, и нестандартныхрешений тут может быть множество! Так же, как большинство изнас использует возможностикомпьютера лишь на 5 %, и вместах продаж мы пока используем для рекламы ничтожно мало возможностей. Например, выпомните, как выглядят специальные холодильники, в которых продаются охлаждённые напитки? Вряд ли. Это потому, чтоони выглядят никак. Просто безликий прозрачный шкаф из дешевого пластика. Предположим,что вы продаете… ну, скажем, выпродаете немецкое пиво. Дорогое, вкусное, сваренное по старинному рецепту, и т.д. Так давайте просто поставим ваше замечательное пиво в другой, правильный шкаф! Антикварныйтюрингский шкаф ручной работы. Изъеденный жучком морёный дуб с облупившейся позолотой на ручках, широкой рубленой трещиной на левой дверце, подёрнутыми паутинкой старости стеклами и мелодичнымскрипом кованых створок….Просто представьте этот рос

кошный пережиток прошлогопосреди современного гипермаркета! Конечно, пластик дляизготовления этого «антиквариата» обойдется вам значительнодороже стандартного. Зато отныне этот шкаф будет продаватьваше пиво лучше любого промоутера!

Мы делали также инсталляции,театрализованные сценки — там,где покупатель привык видетьпалетную выкладку товаров, онвдруг видит театр за незримымстеклом, этакое реалитишоу надвух квадратных метрах. Актёрыживут своей жизнью — пьют чайс плюшками, кокетничают, ревнуют, ссорятся, мирятся и так далее. Кстати, эту акцию пришлосьпрекратить по требованию торговой сети — вокруг собираласьтакая толпа, что нарушаласьпроходимость. Или реклама дорогого спортивного автомобиляс помощью обычной тележкидля покупок. Мы приделали кним крутые гоночные рули —чтобы каждый покупатель мог непросто толкать перед собой тележку, но и немного порулить«автомобилем мечты». По сути— стандартная реклама, но воригинальной упаковке. И подобных упаковок может бытьбесконечно много!

Display Russia: Расскажите, пожалуйста, о ваших разработкахпо созданию проморобота.

Юний Давыдов: Да, есть у наси такое изобретение. Его зовутРандиВан. Этот робототморозок может тусоваться не только вмагазинах, а вообще везде, гдеесть ровный асфальт. Он управляется с дистанционного универсального пульта, ездит со

скоростью 7 км в час, вертит рукамищупальцами, крутит башкой и шевелит ушами. Он можеторать дурным голосом, петь частушки или вкрадчиво нашёптывать что угодно — его «голова»нафарширована динамиками,магнитолой и звукопередающимустройством. И РандиВан,действительно, вступает в разговоры с покупателями. То, чтоон скажет, зависит от оператора.

Display Russia: А оператор сидит, незаметный для публики, исмотрит, кто прошёл мимо?

Юний Давыдов: Ага! Притаившийся гденибудь «в кустах»оператор с рацией должен бытьещё и хорошим актёромимпровизатором. Если промороботрекламирует колготки, то, скажем, к мужикамкультуристамон не обращается. Или обращается, но выкрикивает: «Эй вы,мужикикультуристы, чего уставились, идите в свою качалку!Вы что, блин, не видите — я жеколготки рекламирую! Ну, тупые!..». Или такой вариант:«Колготки! Новые колготки ХОТЛЕДИ! Гормональносексуальные, притягивающие взгляды,ногоудлиняющие! Специальнодля решительных леди, а также


для тупых, мускулистых мужиковкультуристов!»…. Нет, пожалуй, про культуристов я переборщил. Ведь после такой рекламы нашего проморобота сразуначнут бить ногами, а он нам дорог. Кстати, эта полутораметровая шайтанмашина обошласьнам, как новый автомобиль! Такчто РандиВан так и остался вединственном экземпляре —хоть мы и планировали поточное производство, но это оказалось безумно дорого.

Display Russia: Кроме того, чтоэто дорого, такой робот, очевидно, может быстро надоесть.

Юний Давыдов: Наверно, может. Просто, как я уже говорил,нельзя повторяться. Так что после проморобота мы создали,например, «автоматхулиган»,который заставляет покупателейсамих кричать рекламную речевку. Этот проект для продвижении бренда «Орешник» тожехорошо известен, информациюо нём можно без труда найти вИнтернете. Вообще, подобных«болтунов» у нас довольно много, как в архивах, так и в разработке. В начале следующего годамы планируем выпустить ещёодного «болтуна», самого продвинутого, наглого и безбашенного из всех. Пока не могу раскрывать деталей, но если не врутнаши коллегиэлектронщики,этот болтливый киборг сможетраспознавать людей, причисляяих к определенным группам.

Display Russia: А как распознавать, по какимто поведенческим признакам?

Юний Давыдов: Нет, просто повесу. Всё элементарно — мимо

него ктото идёт, он определяетвес и, соответственно, реагируетна проходящего или нет.

Display Russia: Не возникает липри таком подходе опасностьобратиться к худенькой старушке, как к тинейджеру?

Юний Давыдов: Старушки,подростки и женщины его неинтересуют вообще. Он реагирует только на мужчин. Хотя если старушка весит больше 75 кг,он решит, что перед ним мужчина…. Нда, не хорошо получается, ведь его речёвка начинается словами «Короче, мужик!»,а дальше идет, мягко говоря,хамоватый рекламный текст….Несчастная 75килограммоваястарушка может сильно возмутиться…. Ну, это мы какнибудьвсё же отладим, надеюсь… А вообще, безусловно, за подобными технологиями будущее! В супермаркетах будет становитьсявсё интереснее, я в этом уверен.Уже сейчас к нам приходят производители и говорят: «Если начистоту, то мы к вашим провокационным выходкам всегдаотносились очень настороженно, но вынуждены к вам обращаться, поскольку другого выхода не видим. Мы всегда рекламировали себя обычным образом, но последние годы продажи снижаются, и ничего непомогает!».

Так что мы всерьез планируемзаняться производством уникальных электронных гаджетовдля торговых площадок. И еслисреди читателей Вашего изданияесть сумасшедшие компьютерные гении — у нас есть для нихработа! Но только они должныбыть… совсем сумасшедшими!�

реклама

18 16/2007


Планируя этот материал, мы в основном хотели выяснить принципыоформления офисов турфирм различными P.O.S�материалами. Но в ходе

подготовки статьи выяснилось, что основным местом продаж туристическихуслуг являются вовсе не офисы туристических фирм, а Интернет�сайты. Анаиболее эффективным маркетинговым приёмом в турбизнесе считается

«сарафанное радио». Нескольким туристическим компаниям мы задали вопросы об особенностях их

работы, о том, какие маркетинговые приёмы для них более эффективны,насколько интенсивнее становится бизнес в «горячее» для туризма летнеевремя. Вот наиболее характерные ответы, удачнее всего иллюстрирующие

принципы маркетинговой стратегии в туристическом бизнесе.

Маркетинг в турбизнесеСергей Петренко

1916/2007


ния было уделено повышениюкачества туристической информации и её корректности придоставке конечному пользователю. В сентябре будет вводитьсясобственный модуль для работыс предложениями операторов,аналог foros.ru, бесплатный идля операторов, и для агентств, атакже бронирование отелей онлайн для организации самостоятельных путешествий туристами.

Ещё одним из нововведений нашей компании была организация агентства, работающего по«безофисной» схеме. Это оченьудобно, когда туристу, кромевыбора тура на сайте, не приходится больше делать никакихлишних телодвижений. Особенно это актуально в летний период, когда популярными направлениями становятся безвизовыестраны, как, например, Турция иЕгипет, с большим числом разнообразных пакетных туров. Покупка таких туров для многихстала обычным делом, и людипонимают, что им действительно нужно, но им в большинствеслучаев надо идти к туроператору или турагенту — фактическитолько для того, чтобы заплатитьденьги за путёвку.

На базе компании «СервисТур»была реализована схема выездных менеджеров, когда при заказе тура клиенту не приходится

больше никуда ездить и ждатьочереди в душном офисе, покаагент заполняет необходимыебумаги. Менеджер приезжает вудобное для клиента время иместо и решает все вопросы.

Но хочется заметить, что такогорода ведение дела было принятос недоверием в определённыхкругах населения. Очевидно, этосвязано с постоянной информацией в средствах массовой информации о фактах мошенничества в туризме. Однако люди,которые много ездили по миру, срадостью становились нашимиклиентами и благодарили заудобство.

Нашим фирменным стилем сталулучшенный сервис по заказу готовых турпакетов, удобство оплаты и доставки всего необходимого клиенту. А также вежливыйи ответственный персонал, работающий в нашей компании

Дизайн сайта строгий и лаконичный. В оформлении один изпринципов — это полное отсутствие рекламы на сайте. В летнийпериод для обеспечения качестваоказания услуг было увеличеночисло выездных менеджеров в 2раза. В результате максимальнаязадержка, вызванная отсутствиемсвободного сотрудника, не превышала 6 часов. На сайте быливыделены наиболее популярные

Marketing in Travel IndustryWhile planning this feature, we had been basically aiming to findout the principles of P.O.P. office decoration in travel agencies.Nevertheless in the course of preparing the article we discoveredthat the main point of travelling services' purchase is situated notinside the office of the travel agency, but at websites in theInternet. And wordofmouth advertising is considered as the mosteffective marketing technique in travel industry.

Компания «Сервис�Тур», тех�нический директор АртёмДушкин: Местом продажи нашей компании является Интернет, наш сайт Tour4vip.ru.Собственно, очень важно правильно позиционировать себя ивыбрать аудиторию, на которуюу нас нацелен бизнес. Мы сделали выбор на продвинутого пользователя, знакомого с Интернетом и доверяющего информации, которую он находит в нём.А также на людей, которые много времени проводят в «паутине», хотят общаться с единомышленниками и быть услышанными ими. Вопрос доверия— один из самых важных на текущий момент для любого Интернетресурса. На сегодняшниймомент большинство туристических сайтов имеют повторяющийся контент, так как сделаныодной группой людей. Они направлены в основном на продажирекламы и туров конкретных туроператоров. Еще хуже обстоитдело, если рассматривать ресурсы с отзывами туристов. Здесьможно наблюдать, что на большинстве ресурсов (за небольшимисключением) малое количествореальных отзывов, а не полнометражных статей, составленныхагентами для упрощения продажи туров в нужные им отели.

Какие шаги сделаны для достижения нашей цели? Tour4vip.ruразвивался сразу как независимый от любого оператора ресурс. Были включены основныеатрибуты ресурса, нацеленногона организацию общения междутуристами, такие как созданиесообществ по интересам, системы быстрых сообщений, механизм комментариев и туристические форумы. Много внима

20 16/2007


летние направления для быстрогопоиска нужного тура. Так как мыагентство, то наша фирма использовала летние спецпредложенияи акции туроператоров, например распродажа туров в некоторые страны. Из предстоящих промоакций — осенние скидки на заказ новогодних туров.

Компания «1001 Тур», гене�ральный директор Сергей Ва�тутин: Наша стратегия — Интернет! С первых дней работы, когда мы назывались не «1001 тур»,а «Изумрудный город», мы наметили две главные линии, которых придерживаемся и по сейдень. Первая: до прихода к намклиент должен получить практически весь массив информации,необходимый для выбора местаотдыха, отеля, туроператора ит.д. Соответственно, огромноевнимание с самого начала уделялось созданию сайта компании. Сейчас 1001tur.ru — один изсамых посещаемых туристичес

ких ресурсов в Рунете, по своейинформационной насыщенности он может соперничать даже снекоторыми специализированными порталами. Вторая «генеральная линия» — всеми силамидобиваться, чтобы каждый клиент стал «возвратным», то естьпри выборе следующей поездкиу него и мысли не возникало искать продавца получше.

Теперь чуть подробнее о каждойиз позиций. Сайт «1001 тур» — неотстранённая информационнаядоска, а своеобразная виртуальная турфирма — клиент можетувидеть всех менеджеров вовсех агентствах и, если есть какието насущные вопросы, тут жезадать их в режиме online. Покупатель тура идёт не просто вофис, он идет к уже знакомомучеловеку — согласитесь, это здорово облегчает общение и повышает доверие к компании. Сампроцесс «путешествия» от ближайшей станции метро проил

люстрирован подробнейшимисхемами. Кроме того, «виртуальность» компании дает еще однувозможность покупки тура — заочную. Тур можно купить, как вИнтернетмагазине, общаясьтолько с курьером. Понятно, чток этому способу чаще прибегаютпостоянные клиенты, которые насто процентов уверены в надёжности компании и правильностивыбора предложенного тура.Большинство покупателей, конечно же, приезжают в офисы.Задача менеджеров при личнойвстрече — указать на тонкостивыбранного тура, дать какиетоконкретные рекомендации и вселить в сомневающихся уверенность, что всё будет хорошо.

Чтобы каждый, кто хоть раз съездил на отдых от «1001 тура», вдальнейшем прибегал к услугамлишь нашей компании, нами делается многое. Каждый клиентполучает поздравления ко днюрождения, каждый желающийеженедельно получает нашурассылку о лучших местах отдыха в это время и о выгодныхспецпредложениях операторов.Есть форум, на котором нашиклиенты появляются не толькоперед поездкой, но и активнопосещают его в течение года —вспомнить приятные минуты отдыха, дать советы тем, кто идетпо их стопам, пообщаться с теми, с кем познакомились в ходесвоих поездок.

А еще есть обширная бонуснаяпрограмма, позволяющая каждому клиенту при последующихобращениях получать ощутимыескидки. Фишка еще и в том, чтодисконтная карта компании позволяет получать скидки и друзьям нашего клиента.

Схема работы туристической фирмы без использования офиса

Схема работы туристической фирмы с использованем офиса


2116/2007

В разгар летнего сезона время работы наших агентств увеличивается. И мы лишний раз убеждаемся в том, как были правы, отдав огромный массив информации от менеджеров Интернету —после посещения сайта у клиентаостается лишь минимум вопросов и работа с каждым посетителей проходит рациональнее ибыстрее. В горячие летние дни этоочень существенно, посколькупозволяет справиться с возрастающим потоком покупателей, неувеличивая штата менеджеров.

Очень привлекательной покупкутура именно у нас делает предоставляемая компанией возможность покупки тура в кредит.Лето шепчет — лететь на отдыхнадо немедленно, а денег — котнаплакал. В этой ситуации кредитные программы «1001 тура»становятся спасением для многих, и именно из числа «кредитованных» весьма велико количество клиентов, становящихсяпостоянными.

Компания «Глобал Трэвел»,Надежда Соловьева, и.о. ру�ководителя туристическогоотдела: Главное в стратегии —«сарафанное радио». Лето —всегда самое активное времядля нас, как и для всех турфирм.Как элементы стратегии маркетинга в местах продаж мы подготавливаем к летнему периодурекламу наиболее популярных иинтересных направлений. Например, выпускаем рекламныеинформационные буклеты, с которыми посетители могут ознакомиться при посещении нашихофисов. Оформляем сами офисы красочными плакатами, создающими «летнее» настроение,ведь лето — время отпусков и от

дыха. Используем и долгосрочные P.O.S.материалы, например промостойки, и краткосрочные — печатную продукцию.

Конечно, есть у нас и свой сайт,сейчас в турбизнесе без этогонельзя. Мы постарались сделатьего максимально удобным и информативным для посетителей.

При создании интерьера нашихофисов мы не используем единый фирменный стиль, каждыйофис чемто отличается от остальных. Но все наши офисы похожи в одном — в любом из нихклиент найдет высококачественный, продуманный сервис. Добиться этого удается путем тщательной подготовки всех организационных вопросов и заблаговременной детальной разработки всех наших туристическихмаршрутов и направлений. Качественный сервис так важендля нас, потому что в турбизнесебольшое значение имеет «сарафанное радио». Довольные клиенты не только возвращаются кнам снова на следующий сезон,но и приводят с собой друзей изнакомых и рекомендуют нассвоему окружению. Хорошие отзывы много значат для людей,выбирающих, какой туристической фирме доверить организацию своего отдыха. Благодаряэтому нам удается не толькоудерживать наших клиентов, нои постоянно приобретать новых.

Таким образом, мы видим, чтоситуация в России в области туристического маркетинга примерно отражает общемировыетенденции. Например, в Европеуже четверть туристических услуг продаётся через Интернет. ВСША этот рубеж был преодолён

реклама


22 16/2007

еще в 2004 году. Что касаетсяэффекта «сарафанного радио»,блоги о путешествиях, согласнорезультатам исследований —лучшая потенциальная рекламная площадка для туристическихуслуг. По данным опроса, проведенного компанией EyeforTravel,72% британских путешественников при выборе тура ориентируются на отзывы других туристов,а 63,8% регулярно читают блогив поисках полезной информации для планирования поездки.А результаты исследования компании boo.com говорят о том,что каждый шестой британецпубликует в Сети рассказы о своих путешествиях, а более 60%всех европейцев активно посещают форумы и чаты туристической направленности.

ИТОГИКаковы же особенности российских туристических сайтов,как можно их классифицировать? По мнению Артёма Душкина, технического директора компании «СервисТур», существуют 2 вида сайтов, предлагающихтуристические услуги:1. Ориентированные на специалистов турбизнеса.2. Ориентированные на клиентов.Наиболее известные ресурсы,ориентированные на специалис

тов: foros.ru, tourindex.ru,tury.ru, ehat.ru. Эти сайты представляют из себя в основном поисковые системы, содержащиепредложения от разных туроператоров. Доступ к системам, какправило, платный и для операторов (чтобы разместить своипредложения), и для агентств(чтобы получить доступ к предложениям операторов). Такжена сайтах содержится информация о туроператорах, рекламныхакциях, проводимых сайтамиили операторами. Плюс такихсистем в том, что в одном местесосредоточены предложения отразных операторов. Минусомявляется то, что актуальностьпредложений неизвестна, обычно для её проверки необходимообращаться на сайт оператора,либо, в большинстве случаев,звонить оператору.

Вторая группа сайтов (ориентированные на клиентов) включаетгораздо большее количестворазнообразных ресурсов. Это исайты операторов, и сайтыагентств, и туристические порталы. Сайты туроператоров содержат предложения самих операторов. То есть в основном это ограниченный набор предложений в те страны, на которых специализируется туроператор. Как

правило, информация на сайтахдостаточно актуальная, так какпоступает напрямую от создателя того или иного турпакета.

Сайты агентств предлагают турыот операторов, с которыми ониработают, либо просто содержатмодуль поисковой системы одного из ресурсов, представленных в первой группе, предлагаятем самым туры от операторов,которые работают с данной поисковой системой. Таким образом, данные сайты предлагаютпредложения сразу от нескольких туроператоров. Минусом жетаких ресурсов остается, как и впервой группе сайтов, не всегдаактуальная информация.

Туристические порталы предлагают более обширную информацию: помимо сведений о компании и модуля поиска туров,представленного одной из поисковых систем, это может бытьболее полная информация постранам и отелям. На таких сайтах представлены и предложенияот различных агентств, где можно заказать тот или иной тур. Основной доход владельцы этихресурсов получают от многочисленной рекламы, которую ониразмещают на страницах портала. Плюсом таких сайтов является то, что здесь пользователь получает более полную информацию по интересующим его вопросам (туры, информация оботелях, агентствах, операторах),а также может получить ответына вопросы в форумах или уonlineконсультантов.�

Редакция благодарит компанию«СервисТур» за помощь приподготовке материала.

2316/2007

И С С Л Е Д О В А Н И Е

Мы продолжаем публикацию результатов комплексного изучения молодежикак потребителей, проведенного исследовательской компанией Gfk Group в

пяти европейских странах. Сегодня речь пойдет о том, как юные представителиГермании, Великобритании, Польши, Австрии и Швеции относятся к различным

техническим достижениям современности и медиа. Какие из них онииспользуют чаще и охотнее всего, от каких готовы отказаться, что, по их

мнению, стоило бы изобрести — ответы на эти вопросы позволило получитьисследование под руководством доктора Анжелики Кофлер, руководителя

отдела социальных исследований австрийского отделения GfK Group.

Что выбрать?

Молодым респондентам был задан вопрос: «Представьте себе,что с завтрашнего дня у васбудет возможность пользо�ваться только одним медиа изперечисленных. От чего вы быне хотели отказываться нипри каких обстоятельствах?»

Ответы иллюстрируют, что европейскую молодежь можно смело назвать Интернетпоколением. За Интернет со значительным отрывом следует телевидение — многие юные европейцыне представляют себе жизнь безнего. И, наконец, с небольшимотрывом были названы книги.Есть среди европейской молодежи и приверженцы радио. Авот газеты, журналы и телетекстиграют совсем небольшую рольв медиапредпочтениях молодого поколения. Вот как можновыразить в процентах важностьмедиа для молодежи разныхстран:

Молодежь, технологии и медиа

Анна Кельзе


24 16/2007

Youth, Technologies and Media

We continue to publish results of studies conducted by Gfk Group.This time we will see what young representatives of five Europeancountries think about today's different technological achievementsand media.

Следующий вопрос повторялпредыдущий, только выбратьто, от чего они отказались бы впоследнюю очередь, молодыереспонденты должны были изразличных достижений современной техники.«Представьте себе, что с завт�рашнего дня у вас будет воз�можность пользоваться толькоодним достижением техникииз перечисленных. От чего выбы не хотели отказываться нипри каких обстоятельствах?»

Интенсивностьпользования техникой

Вопрос задавался о том, как часто молодое поколение использует в повседневности различныетехнические достижения — шкала ответов распределялась отежедневного использования дополного игнорирования

В диаграмме представлены ответы, касающиеся ежедневногои почти ежедневного использования:

Доктор Анжелика Кофлер

2516/2007


Как видно, и здесь компьютер напервом месте. А вот мобильныйтелефон почемуто оказался нетак часто используемым, каквозможность слушать музыку изаниматься фотографией.

Пожелания к техническимизобретениям

Довольно забавны ответы, полученные от европейской молодежи на вопрос: «Какие усовершенствования необходимы в существующей технике, что следуетизобрести?» Подавляющеебольшинство опрошенных затруднилось с ответом на этот вопрос, но некоторая часть всётакисмогла определиться. Вот такиерезультаты:63% — Ничего не приходит в голову7% — «Суперприбор», которыйумеет всё4% — Роботов для домашней работы2% — Прибор, который мог быза меня думать, учиться и делатьуроки2% — Ничего не надо изобретать, всего уже достаточно

Ответы показывают, с одной стороны, большую пассивность европейской молодежи — более60%, очевидно, никогда не задумывалось над тем, как можнотехнически усовершенствоватьжизнь человека. Те же молодыеевропейцы, которые смогли определиться, в основном стремились к облегчению собственнойжизни, притом не всегда в положительную сторону — например,использование прибора, который будет думать и учиться зачеловека, явно может привести кбыстрой деградации своего обладателя.

Следующий вопрос был тоже задан с целью оценить техническую фантазию юных европейцев.Звучал он так:«Если вы позволите себе пофантазировать, какие техническиеизобретения (даже если сегодняэто звучит как утопия) вам хотелось бы увидеть в реальности,существование какого прибораоблегчило бы вам повседневность и доставило удовольствие?» Вот некоторые из наиболее частых спонтанных ответов:• Умный дом, которым можноуправлять даже в свое отсутствие• Машина времени • Аппарат для индивидуальныхполетов в воздухе• Робот, который может выполнять любую работу и общаться счеловеком• Вечные аккумуляторы энергии• Интернет, доступный в любомместе планеты• Имплантанты в тело человекаили вмонтированные в одежду(например, для слушания музыки)• Прибор для поиска потерянныхпредметов• Аппарат, который реагирует нанастроение человека• Аппарат, способный лечить всеболезниЗдесь можно отметить большийполет фантазии, очевидно, потому, что респондентов просилинамеренно пофантазировать.

Общие выводы той части исследования, которая касается отношения к медиа, подтверждаютуже установленный факт, чтосовременная молодёжь — этопрежде всего Интернетпоколение. Телевидение по сравнениюс прошлым значительно меньшеинтересует молодое поколение.

Часть, посвященная предпочтениям молодёжи в области достижений современной техники,косвенно подтверждает это.Именно средства выхода в Интернет — компьютер и мобильный телефон, являются самыминеобходимыми для современных молодых европейцев извсех существующих достижений.

Что касается России, то у нас, каквсегда, картина несколько отличается от европейской. Согласнорезультатам опроса, проведенного в июле этого года Аналитическим центром Юрия Левады,75% россиян вообще не имеютдома компьютера. Соответственно, нет возможности импостоянно пользоваться и у молодых членов таких семей. С мобильным телефоном тоже стопроцентного охвата нет — он естьлишь у 61% опрошенных россиян. И только 17% россиян сегодня имеют возможность пользоваться мобильным Интернетом,а 6% опрошенных при этом вообще ничего не знает о существовании Интернета — правда,это существенно меньше, чем в2001 году, когда о существовании Интернета не знали 16% респондентов. Напомним также, чтов сентябре 2006 года 84% опрошенных россиян заявили, чтоникогда не пользуются Интернетом. Среди москвичей этот показатель составляет 67%. Процентже тех, кто пользуется Интернетом каждый день или несколькораз в неделю, среди россиянсоставлял в сентябре прошлогогода 7%.По данным последнегоиюльского опроса, доступ к Интернету дома есть у 10% россиян, на работе — 7%, а 4% респондентов выходят в Сеть как сработы, так и из дома. �

26 16/2007

Т О Р Г О В А Я З О Н А

С началом школьного сезона резко возрастает посещаемость магазиновдетских товаров. В этот период магазины могут получить значительную

прибыль — особенно, если хорошо продуман торговый маркетинг. Обособенностях маркетинга при продажах детских товаров в магазине

«Солнечный круг» мы попросили рассказать руководителя торгового отделамагазина Галину Черняеву.

Display Russia: Что для вас значит маркетинг в местах продаж врамках вашего магазина?

Галина Черняева: Маркетингначинается уже с внешнегооформления магазина, с его окружения. Это и продуманныйформат магазина, и подбор

P.O.S.— маркетинг в «Солнечном круге»


соседейарендаторов. Например, рядом с нами расположен«Макдональдс», который таклюбят дети, потому что там обширная детская программа.

Display Russia: Какова целеваягруппа покупателей у вашего магазина, как вы её определяете?

Галина Черняева: В общих чертах — это средний класс и чутьвыше среднего. В выделении целевой группы нам помогает нетолько простое наблюдение запосетителями, но и программадисконтных карт для постоянныхпокупателей. И люди это достаточно состоятельные, например,

2716/2007


P.O.P.�Marketing in Solnetchny Krug

Traffic of customers visiting shops selling goods for children drastically grows with the beginning of a new schoolyear. During thisperiod of time stores can gain significant profits, especially, if theretail marketing is wellthoughtout. We asked Galina Chernyaeva,Retail Department Manager of the Solnetchny Krug Store, to tell usabout main marketing features in selling goods for children.

у одной мамы с несколькими детишками сумма на дисконтнойкарте уже достигла миллионарублей. Наши покупатели практически не ходят на рынки и в темагазины, где предложение ниже того уровня, который приемлем для среднего класса.

Display Russia: А как вы определяете этот уровень именнодля детских товаров — это уровень цен или ассортимента? Какое условие, на ваш взгляд,должно соблюдаться, чтобыпредложение соответствовалоуровню покупателей «среднийкласс и выше»?

Галина Черняева: Это уровень ицен, и ассортимента, а главное —то самое соотношение «ценакачество», без соответствия которому сейчас невозможно привлечь людей с достатком. Подобное соотношение предлагают,например, такие марки, какBiblas, Laura Biagiotti — они однииз первых пришли на российс

кий рынок и достаточно разрекламированы. Наши основныепосетители — мамы до 35 лет, которые сами хорошо одеваются.Они приходят в магазин с детьми, и хотят, чтобы одежда их детей соответствовала той, которую предпочитают они сами.

Вот простой и очень наглядныйпример — партию заказанныхнами товаров надолго задержали на таможне, и мы увидели,что приближается школьныйсезон, а обуви у нас недостаточно. Как раз в этот момент нампредложили партию китайскойобуви, и мы «от безысходности» её взяли. А сейчас нам приходится возвращать всю партию— наши посетители не купилини одной пары! Ведь все привыкли, что мы торгуем коллекциями всемирно известных марок, за этим к нам и приходят. Иприходят целенаправленно,каждый сезон. Например, покупатели чётко могут определить,какого года коллекция находится в торговом зале, и если у насприсутствуют остатки прошлогодней коллекции, они это сразу замечают.

Справка: магазин «Солнечный круг» принадлежит компании ЗАО «Виктория92». Компания работает на рынке с 1992 года, до этого магазин «Солнечный круг» входил в сеть магазинов «Детский мир».

Руководителя торгового отделамагазина «Солнечный круг»Галина Черняева

28 16/2007


2916/2007


Соответствующей планки мыстараемся придерживаться и вассортименте игрушек, и школьнописьменных принадлежностей. Например, у нас большимспросом пользуется цветная бумага французского производства. Ее листы большего размера, чем привычный формат А4,и продаются не пачками, а поштучно. Такая бумага помещаетсяна специальном дисплее, позволяющем видеть весь спектр цветов и оттенков, и покупателямудобно как выбирать ее, так ибрать с дисплея. Ее очень хорошо раскупают, несмотря на то,что она значительно дорожеобыкновенной цветной бумаги впачках.

Display Russia: А когда вы получаете новую коллекцию, например, одежды, какие приемы выиспользуете, чтобы выгоднее еепредставить потенциальным покупателям?

Галина Черняева: Конечно, мысоветуемся с поставщиком, каклучше преподнести коллекцию,поставщики же обычно поставляют рекламные материалы ккаждой новой коллекции —обычно это рекламные буклеты.Кроме того, мы продумываем,как и в каком месте будет выгоднее поместить коллекцию, обучаем продавцов, как правильноконсультировать покупателей.От продавцов подобных товаровтоже очень много значит — недопустима навязчивость, требуются сдержанность и профессионализм. Наши продавцы должны уметь посоветовать, например, с чем лучше сочетаетсяблузка и как ее носить — с брюками, юбкой или допустимы обаварианта.

Display Russia: А какие инструменты P.O.S.маркетинга наиболее эффективны в вашем магазине?

Галина Черняева: Один из самых эффективных — это продуманное расположение товаров.От этого очень многое зависит.Например, у нас плохо покупалось белье. Мы поняли, что ононе очень удачно расположено,поменяли место — и продажирезко возросли. Очень помогаюти дополнительные места выкладки — если поместить товар, который залежался на полке, в корзину и поставить отдельно, то егобыстро раскупают. Помогает нетолько продуманная отдельнаявыкладка, но и подсветка и другие приемы выделения. Каждуюновую коллекцию одежды, обувиили игрушек мы обязательно выделяем — расположением, рекламными материалами. Конечно,нужно учитывать и направленияпокупательских потоков, чтобывыгоднее разместить и выделитьновинки и при этом не создатьнеудобства посетителям.

Важное условие для магазинанашего формата — это созданиекомфортной обстановки для посетителей. У нас совсем другаяатмосфера, чем, например, вмагазинах массовых закупок,где цены ниже и для посетителейважно закупить как можно больше товара за короткий промежуток времени. Нашим покупателям надо без спешки все продумать, для этого необходима спокойная и комфортная атмосфера. Такую атмосферу создает интерьер и удобное продуманноерасположение товаров, а такжеповедение продавцов — онидолжны быть знающими, дру

рекл

ама

30 16/2007


желюбными и ненавязчивыми.Для комфорта покупателей естьу нас и диваны — мы называемих «диванчик для пап». На нихпришедшие в магазин с семьейпапы могут спокойно посидеть,пока мамы делают покупки. Врезультате женщин никто не торопит, выбор происходит безнервотрёпки, и как следствие —возрастает объём покупок.

Очень хорошо работают дисплеи — как вы, наверное, заметили, у нас их довольно много в

3116/2007


каждом отделе. Товар с них расходится намного быстрее. С удовольствием размещаем и цифровые рекламоносители, экраны, особенно эффективны онидля рекламы игрушек для мальчиков — электромобилей, роботов, управляемых самолётов.Перед такими экранами, где показываются рекламные ролики,обязательно всегда ктонибудьстоит, и нередко это приводит кпокупке.

Существуют у нас и дисконтныекарты, и распродажи, и другиеакции. Например, к некоторымдатам мы подготавливаем детские праздники.

Display Russia: Бывает ли так,что вы отказываете производителям в размещении на территории магазина их промоматериалов, и в каких случаях это происходит? Случаются ли конфликтына этой почве?

Галина Черняева: Такое бываеткрайне редко и только тогда,когда размещение промоматериалов явно для нас нерентабельно. При этом принимаетсяво внимание в основном соотношение стоимости одного квадратного метра торговой площади и прибыльность товара, который производитель хочет продвигать в магазине.

Display Russia: Как отразился навашей торговле недавний инцидент с признанием вреднымидля здоровья и изъятием из продаж ряда игрушек компаниейMattel?

Галина Черняева: Пока, ксчастью, практически никак неотразился. Представители Mattel

у нас были, но на наш ассортимент эта акция существенно неповлияла. Возвратов игрушек отпокупателей тоже пока не было.

Display Russia: А как вы готовитесь к началу школьного сезона?С какого момента у вас начинается приток посетителей, делающих покупки для школы?

Галина Черняева: Готовимсязаблаговременно, например, наскладе увеличиваем запасышкольнописьменных принадлежностей уже с июля.

Школьной формой в прямомсмысле этого слова мы не торгуем, скорее, у нас есть одежда,называемая «одеждой для школы». Это костюмы итальянскогопроизводства и рубашки длямальчиков, сарафаны, юбки иблузки для девочек. Ведь сейчасво многих школах предусмотрена не форма, а просто костюмы иансамбли спокойных, «деловых» расцветок. Каждый раз,когда мы заказываем коллекцию, мы обязательно предусматриваем, чтобы в ней присутствовала такая одежда.

Но сейчас покупатели стали другие — нет такой суеты в подготовке к школе, ведь предложений очень много. И если раньшелюди закупали все в течение лета, то теперь активные закупкиначинаются примерно числа с2527 августа.

К началу школьного сезона, кроме расширения ассортимента,мы меняем и оформление магазина, и проводим акции. Ужесейчас можно видеть большойбаннер на наружной витринемагазина — «Скоро в школу!»�

рекл

ама

32 16/2007

P . O . S . � Э К С П Е Р Т

и соответствующий возраст илексикон персонала. А для акций, нацеленных на зрелую целевую группу, необходим болееспокойный и сдержанный обликпромоутеров.

Очень неприятное впечатлениена любую целевую группу оказывает неаккуратный вид промоутеров, особенно при проведении дегустаций. Много зависит и от манер — промоутерыдолжны избегать в своем поведении как стеснительности,инертности и игнорированияпокупателей, так и излишней агрессивности и навязчивости.Правильная подготовка промоперсонала подразумевает и понимание промоутерами сути акции, особенностей продвигаемого продукта, отличное знаниеречёвок. Хороший промоутердолжен уметь определить, за

интересован ли посетитель егосообщением, уметь наладитьконтакт. Промоутер, выкрикивающий речёвку, как автомат,не обращающий внимания нареакцию покупателей, производит отталкивающее впечатление. Важно и то, как складываются отношения промоутеров сперсоналом магазина, их вежливость и тактичность, не поступает ли на них жалоб от розницы. И конечно, абсолютно недопустимо воровство промоперсонала — как товаров с полок магазина, так и продвигаемых товаров и призов. Одно из главных условий успеха — промоутеры должны быть хорошо мотивированы, иначе хорошей работы от них ожидать трудно. Грамотная подготовка промоутеровобычно занимает от одной дотрех недель, в зависимости отособенностей акции.

Display Russia открывает новую рубрику —«практические советы от P.O.S.�эксперта». Здесь мыбудем рассказывать о практическом применениизаконов P.O.S.�маркетинга, давать полезныесоветы, разбирать наиболее часто встречающиесяошибки. В этом номере мы расскажем читателям обосновных ошибках при проведении промоакций ио том, как можно их избежать.

Семь ошибок при проведениипромоакций

1. Ошибки, связанные с промоперсоналом

От промоутеров зависит оченьмногое, их квалификация ивнешний вид напрямую влияетна эффективность акции. Главные ошибки здесь — непродуманность, спешка и небрежность при подборе и подготовкепромоутеров. На что следует обратить внимание при подборе?Очень облегчает задачу, еслипромоутер имеет опыт работы,особенно с товарами даннойили смежной товарной группы.Имеет значение и облик промоутеров — их возраст, пол, вид иповедение не должны противоречить предпочтениям целевойгруппы и имиджу бренда.

Например, если акция направлена на продвижение молодежных товаров, предпочтительнее

Екатерина Новгородова, редактор журнала Display Russia

3316/2007

P . O . S . � Э К С П Е Р Т

2. Ошибки в отношениях с торговыми точками.

На успех любой акции оченьсильно влияет поведение работников конкретного магазина.Для начала акция может бытьмагазину просто неинтересна.Для того чтобы заинтересоватьритейл, акция должна быть, вопервых, полезной для имиджамагазина. Магазины любят креативные, нестандартные мероприятия, которые запомнятся посетителям магазина.

Вовторых, в большинстве случаев имеет значение материальная заинтересованность розницы. Выручка от продажи промомест для многих магазинов — весомая статья дохода. И величинаэтой выручки должна быть сопоставима по масштабу с теминеудобствами, которые торговаяточка испытает в связи с проведением акции.

Имеют значение и отношения,сложившиеся с персоналом магазина. Для проведения акцииможет постоянно требоватьсяразличная помощь от персонала — доступ к электричеству,холодильнику, организацияхранения реквизита, мест переодевания промоутеров и такдалее. Поэтому наладить контакты с сотрудниками, помощькоторых может понадобиться,лучше заранее.

Важно также избежать организационной неразберихи. Она возникает тогда, когда магазинпоздно информируют о времениакции и не заботятся о том, чтобыдонести информацию до всегоперсонала, которого так или иначе коснётся проведение акции.

3. Ошибки при подготовке запасов призов и товара

Очень часто при проведении акций имеют место серьезные перебои с продукцией. Причём этокасается как товаров крупныхмеждународных брендов, так ипродукции более мелких местных производителей. Если к началу акции, в ходе её или сразупосле окончания покупатель несможет приобрести продвигаемый продукт, то акция никогдане будет успешной. Чтобы избежать этого, нужно заранее узнать типичный объем продаж вкаждой точке. Обычно качественная промоакция для недорогого продукта повышает продажи в 34 раза, но эту величинунеобходимо тщательно просчитать для каждого конкретногослучая и заблаговременно подготовить нужное количество товара на складах магазина илииметь возможность его быстродоставить в случае нехватки.

Приведу пример из личнойпрактики. Однажды в одном изизвестных сетевых супермаркетов проводилась дегустация слабоалкогольного напитка, настоенного на травах. Это уникальное свойство продукта заставилообратить на него внимание. Вкуснапитка не разочаровал меня и я

готова была совершить покупку,но к своему удивлению узнала,что его нет в продаже. Названиенапитка, естественно, не запомнилось, и я не стала его постоянным потребителем. К тому жесами промоутеры, сообщая оботсутствии товара чуствовалисебя очень неловко, что сказывалось на качестве их работы.

Нехватка призов также отрицательно сказывается как на отношении покупателей к самой акции и товару, так и к магазину.Здесь тоже нужно заранее подготовить их необходимое количество.

4. Ошибки в определенииконцепции, типа и особенностей промоакции

Эта группа ошибок происходит,когда нечётко формулируютсяцели и механика акции. Чтобыакция была эффективной, нужноопределить, зачем она проводится, какой ожидается результат, каков оптимальный охватакции, каков её бюджет, сколькопотребуется промоутеров? В чемзаключается уникальное торговое предложение, как его лучшедонести до аудитории? Каковацелевая аудитория акции и какна неё лучше воздействовать?Например, имиджевые мероп

Seven mistakes in running promotion campaignsDislpay Russia launches new columns — "PracticalRecommendations from the Expert in P.O.P.". This newly established section of the magazine will cover practical application ofP.O.P.marketing rules, give useful recommendations and analysethe most frequently made mistakes. This time we will tell our readers about the main mistakes made in the course of promotionalcampaigns and methods of avoiding these faults.

34 16/2007

P . O . S . � Э К С П Е Р Т

риятия должны быть яркими,неформальными, создающимисобытие вокруг бренда, с нестандартной механикой. А еслиакция проводится в основномдля повышения объёма продаж,то до покупателя нужно внятнодонести выгоды, получаемые импри приобретении продукта. Акция должна быть понятной целевой аудитории, а получаемыепокупателем призы или подаркиадекватны стоимости покупки.Стоимость подарка целесообразно рассчитывать в размере1015% от стоимости покупки,необходимой для его получения.Нужно продумать и информационную поддержку акции, информировать потребителей обакции с помощью радиорекламы в магазинах, рекламы в печатных изданиях, размещениемP.O.S.материалов.

5. Ошибки при выборе места и времени проведения промоакции.

Бывает, что происходит неправильный выбор магазинов. Приподготовке адресной базы имеетсмысл воспользоваться помощью полевых сотрудников —иногда однотипные магазиныимеют различную посещаемость. Рассчитайте необходимоедля вас количество контактов иузнайте, сможет ли акция в конкретном магазине их обеспечить.Необходимо и точно установить,есть ли в выбранных магазинахудачно расположенное местодля промоточки. Ошибки вовремени проведения акции тожемогут существенно снизить эффективность. При продвижениитоваров необходимо учитыватьсезонность — реклама мороженого зимой вряд ли будет акту

альной. Очень важно заранеепоинтересоваться, не будут липроходить в магазине в запланированное время акции конкурентов или других компаний.Перегруженность магазина несколькими одновременно проходящими акциями плохо сказывается на их результатах. Оптимальные дни для промоакции врознице — четверг, пятница исуббота. Самыми неудачнымиобычно являются понедельник ивоскресенье. В течение дня дляпроведения акции в четверг ипятницу лучшее время — с 16 до20 часов. В субботу удачное время на пару часов раньше, а ввоскресенье покупатели большепосещают магазины, как правило, в 1214 часов.

6. Общие организационныеошибки

Часто встречаются ошибки приматериальном обеспечении акции — например, промоутерамвовремя не привезли листовки,стол или форму. Этого можноизбежать, если всё запланировано без спешки, заранее. Напоследний момент всё откладывать не стоит — могут возникнутьсамые разные накладки. Нужноучитывать и то, что при проведении долговременной акции происходит уставание промоутерови магазина. Иногда длительнуюакцию имеет смысл разбить нанесколько этапов или запланировать ротацию промоперсонала — так активность промоутеров останется высокой. Наконец,очень мешают информационныеошибки — ктото комуто не позвонил, чтото не передал, в результате никто ничего не знает.Такие ошибки возникают, когданет конкретного лица, ответ

ственного за своевременную передачу нужной информациивсем участникам акции. Плохаякоординация работы между всеми «действующими лицами»доставляет много неудобств.Многих организационных ошибок можно избежать, если правильно рассчитать время, чтобыбез спешки подготовиться к акции и всё продумать. К примеру,для подготовки акции среднейсложности с нуля требуетсяобычно от трёх до шести недель.

7. Ошибки в контролеза ходом акции

Такие ошибки обусловлены восновном непродуманной формой отчётности. В формах дляпромежуточных отчётов целесообразно предусмотреть всесведения, необходимые дляконтроля за проведением акции и возможности своевременной корректировки. Необходим, в частности, контроль закачеством работы конкретныхпромоутеров, при этом нужнооговорить, кто и как этот контроль будет проводить, а критерии оценки промоутеров должны быть чёткими. Нужно фиксировать и количество дегустационных и информационныхконтактов с потребителем, ипродажи. Важны данные об отсутствии какогото сорта продвигаемой продукции, о запасахтовара и призов. Возможно, чтопонадобятся какието другиеданные, обусловленные особенностями конкретной акции,это тоже нужно предусмотреть.При соблюдении всех этих правил у вас всегда останется возможность вовремя правильносреагировать на недостатки иих устранить.�

реклама

М Е Р Ч Е Н Д А Й З И Н Г

36 16/2007

Принципы мерчендайзинга существуют как общие, так и действующие дляопределенных групп товаров. Сегодня речь пойдет о мерчендайзинге в

аптеках. Какие законы существуют при размещении товара в аптеках, каковыособенности аптеки как торговой точки? Применение этих законов важно не

только для аптеки, но и для нас с вами, как клиентов — от грамотнопродуманного размещения лекарств и организации торгового пространства

зависит качество нашего посещения аптеки. А в конечном итоге — наше время,настроение и здоровье.

Мерчендайзинг, который лечит

Сергей Петренко

Прежде всего, давайте вспомним определение мерчендайзинга. Хоть понятие это далеконе новое и устоявшееся, чёткихопределений, что же это такое,существует несколько. Пожалуй,суммировав их, можно получитьтакой результат: мерчендайзинг— это комплекс маркетинговыхмероприятий в местах продаж сцелью повышения объемов реализации товаров за счет их оптимального расположения на торговой площади. Конечно, оптимальное расположение включает в себя не только продуманноеразмещение товара, но и использование вспомогательныхинструментов — P.O.S.материалов.

Из чего складывается то самоеувеличение объема продаж, ккоторому стремится каждыймерчендайзер? Вопервых, засчёт увеличения объема покупокпри посещении, вовторых, за

3716/2007


Для облегчения ориентации покупателей аптечные товарыдолжны быть разложены по категориям, удобным для восприятия посетителями, то есть поболезням и их симптомам.Сколько отдельных категорийсоздавать? Это определяетсяколичеством заслуживающихвыкладки артикулов (не менее510) и её прибыльностью. Нежелательны «разрывы» категории: размещение её в разныхзонах зала, на удалённых другот друга участках полки/стеллажа — это создаёт ощущение, чтоэта категория товара кончилась,и товары из неё перестают восприниматься. Нормативные документы требуют отделять привыкладке средства наружногоприменения. Их тоже обязательно следует разделить по категориям, иначе обезболивающие средства попадут в однукатегорию с антиварикознымии т.п. Большинство покупателейне особенно различает лекарства и БАД (биологически активные добавки), поэтому ихстоит размещать в рамках одной категории. Но в ряде регионов совместная выкладка БАДов и лекарств не допускается.В таких случаях внутри отдельной категории БАД тоже необходима разбивка по категориям. При продажах парафарма

цевтики иногда более важнуюроль играют бренды, чем терапевтические категории товаров.Оправдано размещение рядабрендов элитной и лечебнойкосметики, например, «Виши»,отдельно.

Сейчас аптека часто не столькоиграет «экстренную» роль в случае заболевания, сколько рассматривается в качестве консультанта и помощника для поддержания активного образажизни. Группа покупателей, заинтересованная именно в этом,наиболее привлекательна дляаптек. Это активные люди, чащевсего состоятельные и очень занятые, т.е. времени у них постоянно мало. Чтобы привлечь их вкачестве своих постоянных клиентов, нужно обеспечить иммаксимум удобств. Например,имеет смысл разместить недалеко друг от друга витамины, антистрессовые препараты, лекарства для быстрого восстановления работоспособности припростуде, средства для работающих за компьютером и т.п.

В зависимости от особенностейцелевой группы конкретной аптеки выбираются и дополнительные «тематические» экспозиции — гдето упор делается наэлитную лечебную косметику,

Merchandising for Medical TreatmentThere are basics of merchandising which can be considered as general, as well as some principles that can be applied to the certainproduct groups. This time we look at merchandising in pharmacies.What are the rules for placing products in drug stores? What are thefeatures of pharmacies as points of sales? Application of these rulesis important not only for a drug store, but for all of us being customers as well. Results of visiting a pharmacy, and, in the long run,our time, mood and health, strongly depend on properly plannedplacing of medicines and organization of retail area.

счёт увеличения частоты этих самых посещений каждым покупателем, и, втретьих — за счёт увеличения числа покупателей. Дляэтого нужно, чтобы посещениеаптеки не превращалось дляклиента в испытание. То естьпроцесс покупок должен бытьмаксимально удобным для посетителя. Тогда решаются и дополнительные задачи — повышается репутация аптеки, улучшается ее имидж, соответственно, увеличивается количествопосетителей.

И как же всего этого достичь?Мерчендайзинг начинается соформления фасада и витрины.Кроме удачно расположеннойпривлекательной вывески, помогает в привлечении покупателей и интересно оформленнаявитрина, и световые эффекты. Ауже когда прохожий зашел в аптеку, задача мерчендайзинга —извлечь из этого посещения какможно больше.

В аптеках следует учитывать ихспецифику как торговых точек.Например, в любом другом магазине мало найдется товаров,спросить о наличии которых покупатель может постесняться. Ав аптеке их достаточно — например, лекарства от грибковых заболеваний, от венерических болезней, от импотенции. Да и некоторые другие болезни покупатели стараются не афишировать.Чтобы избавить клиентов от неудобства, необходимо разработать понятную систему рубрикаторов по терапевтическим группам лекарств, чтобы было легчесамостоятельно отыскать нужный препарат. Важно, чтобы иразмер шрифта позволял прочесть надпись с расстояния.

38 16/2007


гдето на различные природныесредства и ароматерапию и т.д.Хороший эффект дают тематические «сезонные» выкладки —зимой лекарства от простуды,летом солнцезащитные средства, препараты от укусов насекомых и пищевых отравлений.

Ещё один общий закон — привыкладке целесообразно делатьупор на безрецептурные товары,которые потребитель способенвыбрать, и товары импульсногоспроса. Препараты же, которыеприобретаются по рекомендацииврача, выкладывать бессмысленно — посетители их и так найдут, обратившись к продавцу.

Использование экстравыкладкивесьма выгодно для производителя, но не всегда для аптеки.Поэтому этот процесс аптекамстоит держать под контролем, недопуская избыточного количества таких приёмов — это загромождает пространство. Частоаптеки соглашаются участвоватьв продвижении новых товаровза счёт выкладки их на лучшиеместа. Но это эффективно только в случае, если соответствующая компенсация со стороныпроизводителя покрывает упущенную прибыль от выкладкидругих, более прибыльных товаров. Нередко бывает, что аптекаперегружена рекламой, мешающей выбрать товар, загромождающей пространство и рассеивающей внимание. Здесь должна отбираться наиболее значимая информация, чётко изложенная.

Один из самых важных моментов — частота и объем незапланированных покупок в аптекахво многом обусловлена грамот

ной работой консультантов, особенно в отделах парафармацевтики и медицинской косметики.

Приёмы мерчендайзинга вомногом различаются для аптек,работающих по принципу самообслуживания и для классических аптек прилавочного типа.Основные правила поведенияпосетителей и приемы мерчендайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания,действуют и в аптеках подобногоформата. Кратко перечислим их:

• В каждом магазине вырабатывается определённый маршрутдвижения покупателей. Одни изспециалистов считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. А на самом деле это во многом зависит от расположениявхода и торговых стеллажей. Покупатели очень не любят возвращаться назад.• По ходу движения покупателипредпочитают брать товарысправа, туда же направлен ихвзгляд. Товары, которые легкоувидеть, легко и удобно взять сполки, наиболее привлекательны для покупателя.• В любом магазина есть сильные места — полки на уровнеглаз и груди с правой стороны внаправлении движения покупателей, пересечения рядов полок,места с хорошим фронтальнымобзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельностоящие дисплеи, корзины и т.п.• Слабые места магазина — полки с левой стороны движенияпокупателей, углы, места возлевхода в магазин, тёмные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.

• В магазине покупатель двигается со скоростью примерноодин метр в секунду, а зрениечеловека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1/3секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.• Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разныеприёмы — расположение «товаровмагнитов» (тех, что постоянно востребованы покупателями), расположение отдельностоящих корзин, дисплеев с товаром, применение контрастныхцветов в оформлении и приемовосвещения, многочисленныерекламные материалы.• Существуют правила организации торгового пространства,описывающие оптимальную высоту стеллажей, ширину проходов, количество свободногоместа и т. п.

Эти и подобные правила мерчендайзинга — общие для всехмагазинов. Но у аптечных супермаркетов есть свои особенности.Например, кражи товаров — лекарства и сопутствующие товарыобычно имеют небольшой размер и их легче незаметно «стянуть», чем, к примеру, пакет ссоком или телевизор. Поэтомурекомендуется ограничиватьоткрытую выкладку ценовымсегментом до 250 руб., чтобыснизить финансовые потери откраж и от наклейки сигнализационных меток. Если разработана качественная система предотвращения воровства (автоматизация, квалификация и мотивация контролирующего персонала), то ценовой сегмент дляоткрытой выкладки может и рас

3916/2007


шириться, что принесёт дополнительный экономический эффект.

Хоть в аптеках самообслуживания лекарства приносят и меньшую прибыль, чем сопутствующие товары, но приходят посетители все же именно за лекарствами. Поэтому целесообразноразмещать лекарства в глубинезала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульснойпокупки, новинок и рекламируемых товаров. При этом товары,требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесныхместах и на местах интенсивногодвижения. У кассы могут бытьпредставлены такие сопутствующие товары, как батарейки, кассеты, тематические журналы.

В аптеках прилавочного типаочень важно использование пустующего пространства в центрезала. Для этого существует целый ряд возможностей — промоакции, организация дополнительного рабочего места дляпродавцаконсультанта илипродавцаинформатора, и организация дополнительных услуг(консультации врачейспециалистов, возможность измеритьартериальное давление). Хороший приём — размещение дополнительных запирающихсявитрин для выкладки средствпарафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могутпривлечь его внимание.

Поскольку в прилавочной аптекелекарства — основной по долеприбыли товар, на них должноприходиться не менее всех 30

50% витринных площадей, несмотря на то, что парафармацевтические товары больше по размерам, требуют больше места ихуже продаются без выкладки,чем лекарства.

Оформление пристенных зон ивитрин должно учитывать тотмомент, что слишком высокиевитрины психологически давят,да и товар, расположенный наверху, практически не виден.Поэтому следует избегать увеличения высоты витрин для выкладки большего количества показа — эффект может получитьсяобратным.

Познакомившись с основами«теоретического» аптечногомерчендайзинга, мы обратилиськ практикам, часто знающимспецифику более глубоко, на основе собственного опыта. На наши вопросы отвечала ведущийменеджер компании «ТандемВест» Елена Доронина.

Display Russia: Во многих руководствах по мерчендайзингу ваптеках приводятся основныеправила мерчендайзинга,действующие для торговых точек «вообще». Всегда ли онидействительны именно для аптек? Какова специфика именноаптечного мерчендайзинга?Ведь, вопервых, аптеки обычнозанимают помещения небольших размеров, вовторых, многие аптеки торгуют традиционно, с использованием прилавков, и, втретьих, есть некоторые болезни, о лекарствах против которых человек может стесняться спросить у консультанта?

Елена Доронина: Всё, что выперечислили, абсолютно верно. реклама

Специфика связана с сущностьюаптечного бизнеса. Но все правила мерчендайзинга можноприменять в аптеках, отслеживая эффективность того илииного подхода. Очень полезнонаблюдать, как организованаработа по мерчендайзингу вдругих торговых точках, например, в книжном магазине, в магазине детской одежды или вобычном продуктовом магазине. Сравнивая похожие форматы, можно почерпнуть массуидей. В разных городах и странах различные подходы. Например, сеть супермаркетовCarrefour провела акцию «Неделя книги». Для того чтобы акцияне осталась незамеченной самыми широкими слоями покупателей, рекламу решили разместить непосредственно на полкахпродовольственных магазинов.Так, среди мясных изделий уютно расположился «ДжекПотрошитель», а на витрине с чесноком можно увидеть томик «Графа Дракулы». Помоему, этоочень остроумно. Уверена, чтотакой подход повысил интерес ик книгам и к продуктам. Этотпример иллюстрирует, что вмерчендайзинге достаточно

просто немного креативности, иобычный товар легко превращается в продукт с историей, в продуктлегенду.

Display Russia: Каковы наиболее эффективные приёмы мерчендайзинга в случаях: выведения нового товара на рынок, повышения объема продаж ужеизвестного товара, повышениялояльности к товару/марке илидругих отдельных случаях.

Елена Доронина: Подходы вомногом зависят от продукта, известности производителя, а также от того, какое лекарственноесредство продвигается: парафармацевтический товар, космецевтика, питание, БАДы, линейка детских товаров или аксессуары. Немаловажное значение имеет опыт, накопленныйкомпанией от предыдущих попыток успешного использованияприемов мерчендайзинга.

Основные сложности, с которымисталкиваются поставщики, это:1. Ограниченность места на витрине. Основная задача большинства поставщиков — добитьсяместа рядом с «ходовыми» илихорошо «раскрученными» позициями. А эти товары, как правило, размещаются на «горячих»местах. 2. Далее необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают илимогут купить вместе с даннымпродуктом. Например, вместе сдетскими памперсами покупаюткрем под подгузник. А при покупке антицеллюлитного геляимеет смысл заинтересовать покупателя чаями для похудения иБАДами похожего действия. Т.е.речь идет о формировании «на

боров» товаров. В теории этовсе просто, но на практике невсе производители могут договориться с аптеками. Если жестороны согласовали эти условия, то такая политика можетпринести определенную выгоду.Для нового товара необходимовремя и хорошая рекламнаяподдержка в СМИ. 3. И самый «продвинутый» способ — это организовать стендили витрину одного товара. Такой ход концентрирует внимание на рекламируемом товаре, адополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Такойподход принесёт заметные результаты не только при спланированной работе консультантов,но и при грамотной информационной поддержке.Например, несколько лет назадкомпания «Джонсон и Джонсон»обратилась к нам с просьбойразработать стендывитриныдля демонстрации товаров. Результаты были ошеломляющие— продажи выросли на 124%.

Display Russia: Как мерчендайзинг может способствовать улучшению имиджа не только товара, но и самой аптеки?

Елена Доронина: Сейчас многиеаптеки сталкиваются с ситуацией,когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышаетразмер лекарственных тар. В этойситуации для выкладки лекарственных товаров нужно выделить доминирующие места, вчастности, рядом с рабочим местом провизора. Это необходимо,вопервых, чтобы подчеркнутьдостаточный лекарственный

Ведущий менеджер компании«ТандемВест» Елена Доронина


40 16/2007

имидж аптеки. Вовторых, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствиянеобходимого препарата, толькофармацевт сможет порекомендовать замену. Втретьих, в большинстве случаев цель прихода ваптеку — покупка лекарств. Следует заметить, что 74% покупателей — это женщины. Большинство средств космецевтики и парафармацевтики покупаетсяспонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. И еслиаптека следует основным запро

сам покупателей, то в этом случаеи имидж ее растет и доходы.

Display Russia: Каковы наиболее часто встречающиеся ошибки мерчендайзинга в российскихаптеках? Как их избежать?

Елена Доронина: Я бы выделила несколько частых ошибок.Например, для аптек, работающих «по старинке», с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т.е. по

купатель не должен отстаиватьдве очереди за рецептурнымипрепаратами и обычными лекарствами. Вторая задача — этообеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади зала и витрин. Большой соблазн заполнитьВСЮ витрину, в итоге это приводит к ощущению хаоса, а это всвою очередь приводит к тому,что покупатель уходит вообщебез покупок. В аптеках открытоготипа редко встречаются удобныерубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.

И, пожалуй, последнее — частоторговые залы используются вкачестве не просто выкладки, нои хранения товаров. Этот подходне всегда ведет к успеху в отношении некоторых групп товаров,лучше оставить одну упаковку,ее купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину.Важно создать «дефицит» искусственно. Но подчеркну, это работает не со всеми группами товаров.

Display Russia: Кому следует поручать размещение товаров, ктосможет сделать это наилучшимобразом — сотрудники аптек,поставщиков или специализированный персонал рекламныхагентств? О чем говорит вашопыт?

Елена Доронина: В каждом случае это индивидуальный подходи очень часто интуитивный. В сетях, как правило, есть специалисты и отделы, которые комплексно осуществляют работу имониторинг всех аптек, у нихесть программы и чёткая политика в отношении товаров и поставщиков.


4116/2007

42 16/2007


Многие поставщики заключаютдоговора с аптеками, в которыхпрописываются все моменты,связанные с рекламной, мерчендайзингом, логистикой и т.д. Состороны компании поставщикатолько осуществляется контроль, обсуждение нюансов наместах, а иногда и сама выкладка в выделенной зоне. Если речьидет о выводе нового товара нарынок, то прибегают к услугамспециализированных рекламных агентов, и разработка мерчендайзинговой политики входит в пакет услуг.

Display Russia: А какие P.O.S.материалы наиболее успешнорешают задачи мерчендайзингав аптеке? На что следует обратить внимание при размещенииP.O.S.материалов, какие могутвозникнуть ошибки?

Елена Доронина: Безусловно,всегда успешны P.O.S.материа

лы со словами «Новинка»,«Скидка», «%» и т.д. ЛюбыеP.O.S.— и другие рекламные материалы успешны тогда, когдавсё это проходит в рамках маркетинговой программы, своевременно заменяются и обновляются.

Display Russia: Существуют линаиболее актуальные тенденциив современном аптечном мерчендайзинге, меняются ли егопринципы в последнее время?

Елена Доронина: Конечно, время не стоит на месте, меняютсяподходы, приёмы, тенденции.Из наиболее актуальных тенденций я бы выделила следующие:первое — большее внимание иинтерес к покупателям. У вас, наверное, были такие ситуации, когда возвратившисьдомой из магазина, вы обнаруживаете, что забыли купить это,то, и еще пару необходимых то

варов. Так вот, в аптеках, шагающих в ногу со временем, стараются предвидеть и исключать такие ситуации, т.е. задачей мерчендайзинга в них является напоминание покупателю о тех товарах, которые он забыл включить в список покупок. Из данного примера понятно, что на первый план мерчендайзинга выходит напоминание о товарах, которые покупателю необходимысегодня, сейчас.

Автоматизированные системыучёта позволяют анализироватьпозиции прибыльности, выделять группы товаров, которыепокупают вместе. Соответственно, и выкладка организована таким образом, чтобы покупатель,выбрав один товар, купил ещёодин, заметил и запланировалпокупку ещё нескольких.

Второе — интерактивность аптеки, так называемый Интернетмерчендайзинг. Не стоит путатьИнтернетмерчендайзинг с Интернетмагазином. Хотя возможно объединение двух задачна одном портале. Интернетмерчендайзинг обеспечиваеткомпактный и удобный обзорвсех товаров, знакомство с ценами, описанием, инструкцией поприменению, составу, а такжепозволяет подобрать аналог товара в случае его отсутствия. Некоторые аптеки идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностикикожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы илилица консультант на основаниизаключения подбирает косметику из ассортимента аптеки. Этоочень удобно и оправдываетвложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.�

4316/2007

P . O . S . � И Н С Т Р У М Е Н Т

Этикетки мы видим каждый день, приходя в магазин или открываясобственный холодильник. Но что мы о них знаем? Почему они стали

именно такими, как это произошло, какие функции скрыты в обыкновенной этикетке? Почему некоторые этикетки нам нравятся

и при взгляде на них у нас возникают приятные чувства?

Этикетка — история и современность

Рина Зацепина ©

44 16/2007

P . O . S . � И Н С Т Р У М Е Н Т

Labels: the History and the Present

We see labels every day, be it by visiting a store or by opening thefridge's door. But — what do we know about them? How did labelsbecome the items that we're familiar with? How did it happen?What functions are hidden inside the ordinary label? Why do we likesome of the labels and feel positive emotions by seeing them?

Какими бывают этикеткии как применяются

Слово этикетка происходит отфранцузского слова «этикет»(Etiquette — ярлык, надпись).Определений этикетки существует довольно много, вот одноиз самых простых — это средствомаркировки продукции, являющееся частью упаковки или самого товара. Обычно этикеткунаклеивают на бутылки, коробки, пакеты, оболочку, оберткуили иначе прикрепляют к упаковке. Кроме того, этикетка может наноситься непосредствен

но на упаковку или на саму продукцию. В понятие этикетки входят и применяемые в алкогольной промышленности кольеретка — верхняя этикетка на бутылке— и контрэтикетка — этикетка наобратной стороне бутылки.

Классифицировать этикеткиможно по самым разным признакам. Но основными параметрами классификации являютсяматериал, из которого они изготовлены и их назначение. Классификация этикеток по видамматериалов выглядит следующим образом:

• Бумажные сухие. Это всем известные обычные этикетки, применяемые в легкой, особенно впищевой промышленности. Впоследнее время интенсивновытесняются самоклеющимисяэтикетками.• Бумажные самоклеющиеся.Область применения схожа сприменением простых бумажных этикеток, но немного шире,они более стойкие к внешнимвоздействиям. Кроме того, ониболее удобны для нанесения напродукцию. • Пластиковые (полипропиленовые). Один из ярких примеровприменения — этикетки на пластиковых бутылках с прохладительными напитками. • Голографические. В основномприменяются с защитными иидентификационными целями.• Объемные. Получаются путемнанесения на обычную этикеткупрозрачного или окрашенногополимера. Используются при декорировании автомобилей, мотоциклов, велосипедов, бытового и промышленного оборудования, в производстве клавиатур ипультов управления, рекламносувенирной продукции, эксклюзивных видов упаковок (этикетки на бутылках дорогих вин, парфюмерной продукции); в полиграфии (объемное выделениеэлементов печати). Разрабатываются специальные технологииприменения объемных этикетокв производстве спортивной испециальной одежды и обуви.

По областям применения этикетки можно разделить на огромное множество разновидностей.Но можно их классифицироватьи на большие группы, что делают многие специалисты, выделив их основные функции. Так

4516/2007

P.O.S.�ИНСТРУМЕНТ

Сначала этикетки были в основном бумажными, а их дизайнподчинялся художественнымтребованиям эпохи. Например, вРоссии в девятнадцатом векеэтикетки часто оформлялись врусском стиле, потом его сменилстиль модерн. В период развитиянаправления конструктивизмасоответствующее оформлениеможно было увидеть и на этикетках. Какоето время в СоветскомСоюзе более важными считалисьзадачи агитации и пропаганды, ане рекламы товара, что тоже отразилось на дизайне и содержании текста на этикетках. Затемдовольно долгое время советские этикетки оформлялись в соответствии с довольно унылымизаконами соцреализма. И тольков середине девяностых годов,учитывая требования рынка,возродилось производство элитных этикеток и других нестандартных видов такой продукции —отрасль начала понастоящемуразвиваться.

За рубежом дизайн этикеток также в основном отвечал общимзаконам дизайна каждой эпохи.Но начиная уже с 30х годовпрошлого века промышленный

дизайн получает серьёзное развитие, формируются его основные законы, создаются авторские школы дизайна. В Америкепосле экономического кризисаначался промышленный бум,что привело к бурному развитиюпроизводства и дизайна этикеток. Остальные страны в стремлении не допустить экспансииамериканских товаров тожевсерьёз занялись промышленным дизайном в области создания этикеток.

Начиная с 80 — 90 годов на международном уровне уже серьёзными темпами идет процесс глобализации. При усиливающейсялегкости обмена информациеймир погружается в одно дизайнпространство. Например, выработаны общие принципы создания логотипа: он должен бытьзапоминающийся, графичный иотвечающий концепции марки.Глобализация коснулась и технологий дизайна — во многихстранах он выполняется теперьна компьютерах в одних и тех жепрограммах. Конечно, во многих странах сохраняютсясобственные школы дизайнаэтикетки, но в основном принци

подразделяются этикетки по своему основному назначению:

• Рекламноинформационные.Это одно из наиболее распространенных применений этикетки.Именно такие этикетки являютсяодним из эффективных средствP.O.S.маркетинга.• Идентификационные. Здесьроль этикетки очень велика какклассификатора продукции и еёсвойств и средства для повышения узнаваемости и имиджабрендов. • Специальные. Спектр применения таких этикеток очень широк,а их разновидностей очень много. Это и защитные, призванныене допустить подделок продукта, голографические, акцизныемарки и многие другие. Обычно законодательство многих стран предусматривает наличие на этикетках четко определенных сведений, таких какпроизводитель, странапроизводитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности, сорттовара. Примерно такова информация, которая должна непременно присутствовать на этикетке. А уже дизайн, материал идополнительная информация наэтикетке полностью зависит отпожеланий, возможностей и целей владельцев бренда.

История и современность

Кто и когда придумал первуюэтикетку, определить уже невозможно. Но до момента интенсивного развития индустрии еёзначение было не особенно велико. Основные вехи в развитиипроизводства и дизайна этикеток можно проследить всеголишь с девятнадцатого века.

46 16/2007

P . O . S . � И Н С Т Р У М Е Н Т

пы и методы дизайна становятсявсеобщими.

Что касается развития технологий производства, то здесь серьёзной вехой можно считатьизобретение самоклеящейсяэтикетки. Годом её рождениясчитается 1935, местом — ЛосАнжелес, а имя её изобретателя— Стентон Эвери. Самоклеящаяся этикетка очень быстро распространилась, а за последниедесятилетия потребление такихэтикеток растёт во всем мире огромными темпами, хоть стоимость самоклеящейся этикеткипревышает стоимость аналогов.К началу 21 века в Европе объемпродаж самоклеящихся этикетокдостиг 5 млрд. евро и продолжает стремительно увеличиватьсякаждый год. Такая популярностьобъяснима тем, что и наклеиватьеё проще, и применяться онаможет гораздо шире — подбираяразные комбинации слоев, можно изготовить этикетку с конкретными характеристиками.

Важным событием является исоздание объемной этикетки,которую иногда называют stereolabels, «резината» (от итальянского resinata, что означает «залитая смолой»), cristal drops(хрустальная капля). Получаетсяона путем нанесения на обыч

ную этикетку прозрачного илиокрашенного полимера. Химический состав полимера можетбыть разным, но чаще применяют полиуретан. Одно из их главных преимуществ — механическая, термическая и химическаяустойчивость. Свойства полимера позволяют ей самовосстанавливаться. После нанесения небольшой царапины через какоето время поверхность этикеткиснова станет гладкой. Кроме того, смола после застывания образует своеобразную линзу, которая зрительно увеличиваетизображение и делает краскиболее насыщенными.

Производство этикеток постоянно развивается, а спектр применяемых материалов тоже растёт.Сегодня есть даже этикетки с защитным слоем, выполняющиероль лотерейных билетов. Традиционные бумажные этикеткитоже меняются благодаря новымтехнологиям — припрессовкефольгой, комбинациям разныхслоёв, нанесении водяных знаков и другим новым способам еёусовершенствования.

Этикетка как инструментP.O.S.�маркетинга

Первое время этикетки ассоциировались у покупателей прежде всего с именем торговца илипроизводителя, которое и играло роль бренда. Этикетка в еёсегодняшнем понимании начала развиваться одновременно сразвитием производства и торговли. Появилось множествотоваров, множество торговыхфирм. Появилась потребность вболее продуманном оформлении этикетки в условиях конкуренции.

Одновременно изменились испособы торговли — огромнуюроль, особенно в P.O.S.маркетинге товаров повседневногоспроса, играет развитие формата супермаркетов, работающихпо принципу самообслуживания. В среднестатистическом супермаркете покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. При этом становится ясно, что эффективнаяэтикетка работает в качестве короткого рекламного ролика.Значение её очень велико —именно в местах продаж принимается большинство решений опокупке. Каковы общие требования к удачной этикетке, какимусловиям она должна отвечать,чтобы стать действительно эффективным инструментомP.O.S.маркетинга?

Главное в этикетке — это её визуальная составляющая. Чтобы спервого взгляда «зацепить» внимание потребителя, она должнабыть хорошо видимой. Видимость определяется формой этикетки, цветом, уровнем яркостии контрастом между этикеткой ифоном, а также угловым размером этикетки.

Итак, покупатель увидел этикетку. Что теперь нужно для того,чтобы ему захотелось купить этоттовар? Вот основные условия:• Соответствие внешнего видапредпочтениям целевой группыпотребителей. Понятно, что этикетки для элитных товаровдолжны внешне отличаться отостальных, а товары для детей,женщин и мужчин тоже должныучитывать особенности их визуального восприятия. Это касается как цветового решения, так иматериала этикетки.

P . O . S . � И Н С Т Р У М Е Н Т

4716/2007

• Узнаваемость бренда. Это условие действует не только дляизвестных брендов с хорошейрепутацией, но и для новыхмарок. Добиться узнаваемостиможно как применением цветовой гаммы марки, так и нанесением логотипа, выделениемего особым шрифтом. Общийвид этикетки должен совпадать сконцепцией бренда и отвечатьего рекламной стратегии.• Хорошее качество. Это относится как к используемым материалам и технологиям, так и кобщему впечатлению от этикетки — она должна быть гармоничной и производить общее приятное впечатление.• Грамотная подача информациина этикетке. Кроме продуманного содержания той информации,которую необходимо донести допотребителя, большое значениеимеет и подбор шрифта, его размер, дизайн и читаемость. Правильно продуманный шрифтвсегда усиливает действие информации.

Хорошо действуют и дополнительные маркетинговые приемы.Например, в последнее времяактивно развивается направление промоэтикетки. Товары с такими этикетками участвуют впромоакциях, а этикетка обычнопривлекает внимание и содержит необходимую информациюоб условиях акции. Например,очень интересны игровые и лотерейные этикетки, где под защитным слоем покупатель можетувидеть, выиграл ли он приз.

Значение этикетки как средствапродвижения товара приобрелоособое значение с момента появления закона о запрете рекламы алкоголя и табака. Особенно

в алкогольной промышленностиэтикетка стала одним из важнейших маркетинговых инструментов. Здесь фантазия производителей поистине безгранична —есть этикетки с эффектом изморози, искрящиеся, меняющиецвет при воздействии температуры. Разными бывают и материалы — встречаются текстурированные и объемные этикетки,имитации природных материалов. В производстве алкоголяэтикетка часто играет роль и защиты от подделок продукции —для потребителя важно знать,что он покупает настоящий фирменный товар.

Создание современных этикетокпроходит в несколько этапов.Сначала определяется общаяконцепция, т.е. где, когда и комубудет продаваться товар, каковыего уникальные особенности, начем и как следует заострить внимание потребителей. После разработки вариантов многие компании проводят тестирование.Тестируются как технологические качества, например, стойкость к внешним воздействиям,эффективность защиты от подделок, так и визуальные — насколько читаемы шрифты, гармонично цветовое решение, материал и форма, каково общее ви

зуальное воздействие. Бывает,что затем тесты на общее восприятие проходят в дилерской сети, и уже как конечный этап —среди конечных потребителей.

И, наконец, даже самая удачнаяэтикетка будет отвечать целямP.O.S.маркетинга только присоблюдении законов мерчендайзинга. Продуманное расположение товаров усиливает воздействие этикетки. Например, установлено, что восприятие этикетокразличных товаров одного и тогоже бренда усиливается присплошном расположении на полке. Существуют и другие законымерчендайзинга, без применения которых будет неэффективналюбая этикетка. А вот если персонал магазина и мерчендайзерыграмотно расположили товар, тотогда маркетинговый эффект отхорошей этикетки будет действительно ощутимым.�

Редакция выражает благодарность московскому Музею упаковки и его директору Смиренному И.Н. за разрешение провести фотосъёмку в залах музеядля иллюстраций к статье, а также компании «Игровые защитные технологии» за предоставление макетов промоэтикеток.


48 16/2007

Такой подход — следствие последних трендов в брендинге,согласно которым сила брендаможет наилучшим образом проявиться через обращение к эмоциям потребителей, дающееощущения причастности к марке, общения с ней. В результатевозникают так называемыефлагманские магазины, отличающиеся очень яркой сенсорнойатмосферой бренда, призывающей посетителей к эмоциональному восприятию и запоминанию бренда через ощущения.Специалисты считают, что такоекомплексное сенсорное воздействие по своему эффекту превосходит сумму действия всехего отдельных составляющих.

Один из ярких примеров — звуковое оформление во флагманских магазинах известногоспортивного бренда Nike. Весьмагазин разбит по тематическимзонам, посвященным разнымвидам спорта, и покупатели, заходя в каждый отдел, слышат соответствующие звуки, которые у

Об аудиомаркетинге в западных странах известно давно, и там он с успехомприменяется. В последнее время этим направлением всё больше интересуются в

России. Каковы особенности применения звукового оформления в маркетинге, какие могут встретиться трудности, чего следует избегать?

В этой статье мы постараемся ответить на данные вопросы, а также приведемпримеры удачного использования современных технологий в аудиомаркетинге.

Интересные приёмыаудиомаркетинга

всегда будет выбирать для посещения те магазины, где ему приятно находиться, а воспоминанияо приятном пребывании в нихзаставит его приходить снова.Одним из значимых факторов,способных создать приятнуюпсихологическую атмосферу,располагающую к покупкам, и является соответствующая звуковаяатмосфера. Значение её обусловлено и тем, что около 20 процентов людей имеют аудиальный типвосприятия информации, а умужчин этот процент ещё выше.Конечно, подходить к подборуаудиооформления необходимотщательно и продуманно.

За рубежом в наше время встречаются два основных направления аудиостратегии в магазинах,зависящих от формата магазинаи особенностей ассортимента.Так, монобрендовые магазины восновном нацелены на созданиеатмосферы бренда — она включает в себя, кроме визуальных, извуковые символы марки, аиногда и особую гамму запахов.


Аудиомаркетинг относится ксенсорному маркетингу, который сейчас получает всё большее развитие. Традиционныеприёмы воздействия на покупательскую активность иногда ужене действуют так хорошо, какраньше. К тому же в период активного развития рынка производители и ритейлеры находятсяв состоянии острой конкурентной борьбы. Целью такой борьбы иногда является, казалосьбы, ничтожное увеличение долирынка — но именно оно способно принести огромные прибыли.Поэтому каждая сторона старается привлечь как можно больше покупателей, и методы сейчас используются всё чаще нетрадиционные.

Почему маркетологи пришли кприменению аудиомаркетинга,каковы его особенности и преимущества, как его правильноприменять? Главное условиеприбыльности любой торговойточки — её посещаемость. А любой посетитель подсознательно


4916/2007

всех ассоциируются с определёнными видами спорта. Например, это могут быть звуки ударамяча или теннисных ракеток,свист ветра, или даже плеск воды в отделах с товарами для занятий водными видами спорта.

Сейчас многие компании считают важной разработку собственного фирменного аудиостиля.Его задача — вызывать стойкиеассоциации с брендом и нести теже функции, как визуальный логотип. Для лучшей запоминаемости это же звуковое оформление обычно сопровождает видеоряд в рекламных кампаниях.Направление маркетинга, которое занимается вопросами создания звуковой идентификациибренда, называется аудиобрендинг. Вот его основные понятия:

• Аудиологотип — фирменныйджингл (отбивка), музыкальноречевой ряд с пропеванием/проговариванием слогана/названия или только с музыкой.• Фирменный аудиостиль — мелодический и/или ритмическийряд, на основе которого создаются разного рода аудиопродукты.• Джингл — музыкальный элемент, основанный на вокале.Хронометраж варьируется оттрех до двадцати секунд. Содержит название и слоган. • Свипер — музыкальный элемент, основанный на музыке илизвуковых эффектах, без вокала.Имеет расширенное текстовоесодержание: название и слоган.Хронометраж — не более тридцати секунд. • Билборд — информационноесообщение, помогающее ориентироваться в торговом помещении. Хронометраж — не болеетридцати секунд.

Interesting Methods of Audio�Marketing

Audiomarketing is wellknown in Western countries for quite awhile, and it's successfully used there. In the last couple of years thissector arouses more and more interest in Russia. What are the mainfeatures of using soundtracks in marketing? What difficulties canbe met? What particular issues should the advertiser avoid?

В мультибрендовых магазинах,например в супермаркетах,распространён другой подход— организация внутреннего радиовещания, так называемогорадиоинсайд. Такое решениеможет включать в себя использование фирменного стиля магазина, например, в случаекрупных торговых сетей, которые сами являются брендом, иодновременно продавать рекламное время в эфире производителям марок или арендаторам. О воздействии аудиоформления в точках продаж напосетителей существует множество исследований, подтверждающих его положительныйэффект на продажи. Особенновлияет на объём продаж темпмузыки — исследованиями было установлено, что когда звучала медленная музыка, средняя величина покупки была на38% выше, чем когда звучалабыстрая. Был выявлен даже такой любопытный факт — еслизвучит узнаваемая национальная музыка какойлибо страны,больше покупаются вина еёпроизводства. А согласно данным исследовательского агентства Magram Market Research,размеренные (около 60 тактовв минуту) мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам.

Кроме создания музыкальногофона, действующего на покупателей благоприятным образом,звуковое оформление торговогопространства обязательно включает в себя и рекламу, и различные информационные сообщения. Если звуковое содержаниеграмотно продумано и гармонирует с концепцией магазина ипродаваемых в нём брендов, тоего воздействие приводит к заметному увеличению оборота.

Например, согласно данным исследования, проведенного американской компанией ArbitronInc., более 50% покупателей запоминают звучащие в торговомзале рекламные сообщения, аболее 57% считают, что аудиореклама в магазинах допустимаи не раздражает их. Это же исследование показало, что 46%покупателей смогли вспомнить,что слышали радиовещание вовремя последнего посещениярозничных или мелкооптовыхмагазинов. Было выявлено ивоздействие аудиорекламы наобъём импульсных покупок —более 40% покупателей, слышавших и запомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% приобрели не ту марку, которую собирались купитьвначале, а рекламируемую.

50 16/2007


бы приятным он ни был — всемнам иногда требуется тишина.Особенно опасна концентрациязвуков в кассовой зоне — это может привести к быстрой утомляемости кассиров и к ошибкам вих работе.

Обычно технология звуковогооформления торговых помещений основана на использованиисистемы настенных или потолочных динамиков или комплексавидеоэкранов со звуком. Понятно, что такие решения часто создают все описанные выше неудобства — звук или громко разносится по всему помещению, илиможет быть неразборчивым.

Удачное, на наш взгляд, решение подобных проблем предлагает использование систем направленного звука. Такие системы в последнее время находятвсё большее применение. Например, они применяются в банках, торговых помещениях, вофисах предприятий. Одним изразработчиков и производителей систем направленного звукаявляется финская компанияPanphonics Oy. В торговом маркетинге её разработки применяются как при создании аудиосистем целого магазина, так и вформате shopinshop и другихлокальных решениях.

Например, очень интересно ознакомиться с кейсом удачногорешения звукового оформленияв супермаркете Kahveri.

Универсам Kahveri в Kerava, к северу от Хельсинки, принадлежитсетевому торговому бренду Kуниверсамов. Kуниверсамыобычно занимают несколько тысяч квадратных метров.

Все Kуниверсамы оборудованыинформационной телевизионной системой. Однако достижение правильного формата звукатакого телевидения всегда былобольшой проблемой. Транслируемый звук должен быть приятного тембра и слышаться на всейплощади. Особенно важны требования к ясности речевых сообщений. В типичной ситуациизвук передаётся или от динамиков телевидения или через динамик централизованной системы оповещения в магазине. Нотакое звуковое качество обычнооставляет желать лучшего, также как и чёткость речи. Крометого, во многих случаях регулировка уровня звука не подходитдля осуществления грамотногозвукового маркетинга.

Благодаря применению системыуправления направленным звуком Panphonics все эти проблемы были удачно разрешены —была достигнута оптимальнаясила звука, причём именно в техместах магазина, где это былонеобходимо, и заметно возросла чёткость речи в передаваемых сообщениях.

Управление аудиоэлементамиPanphonics происходит в соответствии с требованиями и особенностями конкретной территории торгового зала. Звук распространяется равномерно и направленно к проходам и другимобластям, которые необходимо

Однако в реальности звуковоеоформление многих магазиновчасто оставляет желать лучшего.Не секрет, что сейчас иногда звуковой репертуар подбирается,исходя из личных вкусов и пожеланий маркетологов, торговогоперсонала или даже охранниковмагазина, которые просто «крутят» то, что им нравится.

Особенно предостерегают российские специалисты от использования в звуковом оформлениирусскоязычных песен, тем болеехитов. Это может привести к тому, что посетители начинаютвслушиваться в слова песен, чтозаметно отвлекает их от товара иот самого процесса покупок.

Но даже продуманно подобранная музыка может комуто непонравиться, ведь восприятие увсех разное. Кроме того, у отдельных людей какаято конкретная музыка может ассоциироваться с пережитыми когдато неприятными ощущениями.Забавный пример приводит психолог Максим Леви, один изспециалистов по аудиомеркетингу — както в англоязычномИнтернете ему встретились откровения некоей дамы, котораяуслышала в магазине знакомуюпесню. А эта песня у неё ассоциировалась с вечеринкой, послекоторой бедная женщина получила жестокое несварение желудка. Понятно, что думать о закупке продуктов бедняга несмогла — ей стало нехорошо, иона была вынуждена спешно покинуть магазин.

Существует и ещё одна проблема — персонал торгового заламожет заметно устать от постоянного звукового фона, каким

5116/2007


охватить. При этом область звука может быть точно ограничена, чтобы исключить звуки в области кассового аппарата и других местах обслуживания посетителей; покупатели могут безпомех общаться с обслуживающим персоналом, в то время какперсонал не подвергается постоянному звуковому воздействию.

Ощутимо улучшилась и ясностьречи по всей области, охваченной звуковой системой. Крометого, это решение оказалось иболее дешёвым, чем обычнаястандартная система потолочныхдинамиков.

Технология использования в магазине. Ограниченная областьперед кассовыми аппаратами охвачена двумя направляющимиэлементами (R600). Они установлены почти на уровне потолка вспециальной колонке, с небольшим наклоном вниз. Элементыустановлены в наклонной плоскости, которая закрепляется и заполняется абсорбирующим материалом. Таким образом, аудиоустройства имеют строго направленное звучание, и область кассового аппарата вообще не нарушается звуковой информацией.

Главный проход, приблизительно 60 метров длиной, охвачендвусторонним аудиобаннером,установленным в середине прохода. Баннер включает в себятонкий алюминий, поддерживающий каркас и два стандартныхэлемента аудио Panphonics(60x60cm), обернутые в пористую пластмассовую плёнку. Приэтом на аудиобаннере можнонапечатать любую необходимуюинформацию. В данном случаена баннере находится реклам

ное послание для продвижениябонусной системы оплаты продовольственных товаров. Обслуживание покупателей в мясном отделе не нарушено звуковой информацией баннера, поскольку звук направлен строго попроходу.

Весь отдел фруктов и овощейобслуживается одним элементом направленного звука(R600), расположенным рядом стелевизорами на картине.

Очень удобно использованиетехнологии Panphonics и в комбинации с другими средствамирекламы в магазинах. Элементынаправленного звука могут использоваться вместе с печатными рекламными объявлениямии цифровыми системами, иликак компонент в общих звуковыхсистемах магазина.Направленный звук, включённый в рекламные объявленияили видеоконтент, значительноулучшает запоминание визуальных рекламных сообщений, иможет усилить эффективностьмаркетинговых СМИ. При этомзвук может быть направлен так,чтобы его слышали только людив непосредственной близости отего источника.

Приведенная выше презентациякейса позволяет убедиться, чтотехнология очень перспективнаи позволяет решить множествопроблем, возникающих при создании аудиосреды в торговомпомещении. Начинает распространяться эта технология и в России — например, устройства посозданию направленного звукафирмы Panphonics распространяет на российском рынке компания Digital Signage. � реклама

Б Р Е Н Д

52 16/2007

Он был вместе с компанией десять из ста лет работы Henkel на рынке: ТомасТённесманн, маркетинговый руководитель направления производства

чистяще�моющих средств. В интервью Display Germany он рассказывает опринципах успеха премиум�марки Persil и об ориентированной на клиентов

стратегии дальнейшего развития бренда.

Display Germany: Уже 100 летмарка Persil пользуется успехомна рынке. Как компания Henkelсмогла этого добиться?

Томас Тённесманн: Решающийфактор успеха — постоянное развитие марки, её направленностьна покупателя. Мы постоянно исследуем меняющиеся предпочтения и потребности потребителя ипри этом внимательно следим зановыми трендами, например, впроизводстве текстиля. Поэтомумы все время развиваем и усовершенствуем марку. За 100 летсуществования применение инноваций стало для Persil уже традицией. Инновации в нашем понимании — это своевременныйучет меняющихся потребностейпокупателей, экологических требований и новых возникающихвидов текстиля, требующих изменений при стирке.

Display Germany: Все начиналось с пакета универсальногопорошка для стирки белья. Теперь марка Persil предлагает бесчисленное множество самыхразных моющих средств. Как этопроизошло?

Устремление в будущееPersil отмечает 100�летие марки

Display Germany

Томас Тённесманн: В течение80 лет Persil был только в видепорошка. Затем появилось первое жидкое моющее средство, ис тех пор постоянно разрабатываются всё новые продукты. Различия и требования — в специализации моющих средств. Сегодня мы предлагаем наряду склассическим порошком и порошок с добавлением специальных гранул, а также гели, таблетки для стирки, есть как универсальные варианты, так и сред

ства для цветного белья или деликатной стирки. Вряд ли рынокбудет и дальше специализироваться с такой же скоростью. Ноодно можно сказать с уверенностью — Persil будет первымотслеживать изменения в потребностях покупателей.

Display Germany: Существенноли изменился имидж марки запрошедшие 100 лет?

Томас Тённесманн: К счастью,нет. Ведь имидж бренда — этокак генетический код. Изменитьего — значит поменять сутьбренда, а при грамотной маркетинговой стратегии такое не происходит никогда. Имидж Persilвсе 100 лет остается неизменным— высочайшее качество, отличные моющие качества и уход затканью, и, конечно, пониманиенужд потребителя.

Display Germany: А кто ваш потребитель?

Томас Тённесманн: Целеваягруппа очень обширна —собственно, она охватывает всехпотребителей, которые стирают

Томас Тённесманн,маркетинговый руководитель

направления производствачистящемоющих средств

компании Henkel

Б Р Е Н Д

5316/2007

Rush to the Future. Persil Celebrates Centennary of the Trade�MarkHe has been with the company for ten out of one hundred years ofHenkel's presence at the market. Thomas Tennesmann, MarketingManager of Cleaners and Detergents' Production. He tells aboutbasics of the Persil premiumbrand success' principles, as well asdescribes customeroriented strategy of the trademark's futuredevelopment in the interview with Display Germany.

белье и при этом предъявляютвысокие требования к качествуэтого процесса. Наша доля нарынке Германии — примернотреть, и можно проследить тенденцию к увеличению этой доли.Находясь на таких твёрдых позициях, мы хотим увеличить своюдолю на рынке за счёт привлечения и молодых потребителей.

Display Germany: Постоянноеобновление продукта — один изфакторов вашего успеха, а каково при этом значение инновационного маркетинга?

Томас Тённесманн: Его значение очень велико, ведь наряду синновациями самого продуктавсе время возникают и новыевиды и способы коммуникаций спотребителями для созданиястойкого имиджа Persil как инно

Справка:

В 1876 году в городе Аахене 28летний торговец Фриц Henkel

вместе с двумя партнёрами основал компанию Henkel & Cie и

представил свой первый продукт Universalwaschmittel — первый

универсальный стиральный порошок на основе силиката. Се

годня Henkel работает в трех основных направлениях: «Чистя

щие и моющие средства», «Косметика и средства личной гиги

ены» и «Клеи, герметики и средства обработки поверхности».

Данные стратегические направления деятельности образуют

три международных подразделения бизнеса.

Бренд Persil существует в мире с 1907 г., когда компания Henkel

создала первый в мире универсальный стиральный порошок

Persil, состоящего из двух ключевых компонентов — пербората

натрия и силиката натрия и позволяло стирать белье без приме

нения дополнительных усилий. Этот продукт нового типа зна

чительно облегчил жизнь домохозяек, сделав ненужным отбе

ливание на солнце. Производство Persil послужило причиной

быстрого роста компании Henkel и доверия к ее продукции во

всем мире. В России Persil занимает сильную позицию №2 на

рынке стиральных порошков в сегменте «премиум» с долей

рынка 8,2%, демонстрируя постоянный и уверенный рост: с ян

варя по ноябрь 2006 года объем продаж вырос на 71%.

На российском рынке компания присутствует с 1993 года.

Штабквартира компании Henkel находится в Дюссельдорфе,

Германия. Около 51 000 сотрудников работают в компании

Henkel в разных странах мира, причём 80% из них работают за

пределами Германии, в компании «HenkelРоссия» сегодня ра

ботает около 2 000 сотрудников.

54 16/2007

Б Р Е Н Д

рекламные коммуникации: нашареклама была на всех автобусных остановках, везде играламузыка из текущих рекламныхроликов, были подготовленытерминалы с доступом на сайтPersil. В рамках пилотного проекта на одной из остановок распространялся и аромат — так чтопрохожие могли «видеть, слышать и обонять» Persil.

Display Germany: Какова новаяконцепция марки сегодня?

Томас Тённесманн: Мы хотимиспользовать юбилейный год,чтобы позиционировать маркукак более эмоционально насыщенную и помолодевшую.Очень эмоциональный «име

нинный» рекламный ролик с новыми визуальными образами иновой мелодией положил этомуначало.

В соответствии с юбилейным девизом «100 лет Persil — прямикомв будущее» в апреле мы обновили и улучшили весь продуктовыйряд — начиная от рецептуры иаромата до упаковки. Достижением явился бренд со слоганом«Persil 100 — лучше не бывает!»

Display Germany: Не обращаютли молодые потребители внимание в первую очередь на цену? Как позиционирует себя относительно дорогой Persil средиболее дешевых конкурентныхмарок?

вационного моющего средства.Мы и раньше использовали новые виды медиа, а некоторыедаже сами создавали и развивали. Один из ярких примеров —акция «Promoter», когда в 1908году был организован марш через весь Берлин с белоснежными зонтиками от солнца с логотипом Persil. В 20е годы создавались рекламные надписи в небе, что тогда было тоже инновацией, затем был создан легендарный рекламный образ «Белая Дама». Первый германскийрекламный телевизионный ролик в 50е годы был тоже создандля компании Henkel.

К началу юбилейного года мыразработали мультисенсорные

В 20е годы Persil рекламировался надписями в небе

«Белая Дама «была придумана в 1922году и до сих пор остаётся одним изизвестнейших рекламных мотивов Persil

5516/2007

Б Р Е Н Д

В связи со 100летием выпущены особые упаковки с ностальгическим дизайном

Б Р Е Н Д

56 16/2007

Томас Тённесманн: К счастью,уже долгое время можно проследить тренд — возрастание значения репутации марки. УспехPersil как премиуммарки показывает, что потребители ценятособо высокое качество продукции Henkel. Благодаря отличныммоющим свойствам, бережномувоздействию на ткани и неповторимому аромату Persil предлагает потребителям нечто большее, чем многие дешевые торговые марки.

И особенно нас радует, что иболее молодые потребители тоже всё больше склоняются к выбору Persil, они пришли к пониманию того, что чем качествен

нее моющее средство, темдольше их одежда будет хорошо выглядеть.

Display Germany: Как строитсясегодня система коммуникациймарки?

Томас Тённесманн: Наши коммуникации становятся все болееэмоциональными, как уже видно из юбилейной кампании.

Одновременно с классическойрекламой мы используем и BTLмероприятия: в феврале стартовал проект «Futurino», в рамкахкоторого мы предлагаем детям имолодежи возможности дляразвития и образования. В этом

выражается и наша социальнаяответственность как серьёзноймарки, показывается наша востребованность.

Проект «Futurino» подразумевает выделение в общей сложности одного миллиона евро наподдержку детей и молодёжи.

Потребители могут отправитьзаявку на финансирование, если они собираются внедрятькакиелибо развивающие и образовательные программы вдетских садах, школах и общественных организациях — кпримеру, школьный кружок,который хочет создать музыкальный ансамбль.

«Корабль впечатлений» от Persil, совершивший с мая большой круиз по рекам Германии. Юбилейный тур проходил с остановками в 18 городах и предлагал посетителям большуюмультимедийную выставку, посвященную истории стирки

5716/2007

Б Р Е Н Д

Display Germany: Какие маркетинговые мероприятия запланированы до конца 2007 года?

Томас Тённесманн: 100 лет успеха на рынке — это выдающеесядостижение, это надо праздновать. Но празднуем мы не одни,а вместе с покупателями, сохраняющими верность марке в течение десятилетий. Поэтому кюбилею создан не только проект«Futurino», но и «Корабль впечатлений» от Persil, совершивший с мая большой круиз по рекам Германии.

Юбилейный тур длился с 4 маяпо 31 июля, проходил с остановками в 18 городах и предлагал

посетителям большую мультимедийную выставку, посвященную истории стирки. Построенный специально к юбилею, корабль приглашал совершить путешествие во времени — от эпохи фараонов до 2057 года, демонстрирующее всё, что относится к теме стирки. Тексты, картинки, аудиолекции, фильмы исами экспонаты, которые можнопотрогать руками, давали возможность увидеть историю развития стирки в мире. При этомможно было увидеть запечатленные в документах и изображениях вехи развития моющихсредств соответствующего периода и даже их общественнополитическое значение. Кроме того, дети и взрослые могли попробовать создать свой собственный рекламный ролик, в ходехимических опытов понять, изкаких компонентов состоят моющие средства и даже заглянуть вгардероб будущего. Вход длявсех, разумеется, был свободный.

Display Germany: А какие коммуникации с потребителями выиспользуете в местах продаж?

Томас Тённесманн: В местахпродаж заключается великолепная возможность для коммуникаций, на все 360 градусов. Наши мероприятия в местах продаж тоже проходят с использованием новых юбилейных форматов в темах изображений и рекламных обращений. Многочисленные мероприятия запланированы на весь юбилейный год.

Display Germany: Отвлечемся отюбилейного года и заглянем вбудущее. Какими вам видятсяперспективы Persil?

Томас Тённесманн: Чтобыиметь представление о завтрашнем дне, нужно постоянно наблюдать за сегодняшним. Поэтому мы детально исследуем, какименно потребители стирают,какие направления здесь можноотметить.

Для этого наблюдатели отHenkel ежегодно посещают тысячи домохозяйств. Кроме того,мы внимательно следим за развитием производства текстиля истиральных машин. Сейчас многое говорит о том, что в будущем мы будем стирать всё быстрее, а вода для стирки будет всёхолоднее. Persil будет подготовлен к этим изменениям. Моющая способность будет сохраняться и при более низких температурах, например, даже при20 градусах.

И как всегда, в следующие годымарка Persil будет задавать темпи направление в развитии производства моющих средств.Ведь это действительно оченьувлекательно.�

58 16/2007

Т Е Х Н О Л О Г И И

В считанные минуты полностью преобразить комнату, офис, выставочныйстенд или торговую зону можно с помощью настенных покрытий, напечатан�ных на цифровом принтере. Такие панно способны привнести в интерьер це�

лый ряд архитектурных элементов, и даже создать иллюзию простора и широ�ты в тесных и замкнутых помещениях. Технология цифровой печати также

позволяет объединять эффектные фотореалистичные имиджи с информациейо компании и ее фирменным стилем. Благодаря появлению новых материалов,принтеров и чернил перспективы рынка настенных покрытий ограничиваются

только нашим воображением.

Цифровая печать и настенные покрытия:

от нишевых рынков к массовому применению

Display, Германия

Пожалуй, отправной точкой в развитии этого сегмента рынка коммерческой графики можно считать1997 год. Именно тогда появились латексные бумаги Intelicoat, предназначенные для цифровой печати. С тех пор интерес к настенным покрытиям, которые изготавливаются с помощью широкоформатных принтеров, продолжал стабильно расти. У этойтехнологии немало преимуществ. Ключевыми изних являются возможность изготовления продуктапод индивидуальный заказ и рентабельность мелкосерийного производства таких изделий. За прошедшие годы появился целый ряд носителей, благодаря чему варианты выбора материала и способыреализации креативных решений значительно увеличились. Конечно же, ровные и гладкие настенныепокрытия, схожие с обоями, востребованы во многих областях. В то же время наблюдается и повышенный спрос на носители для создания специальныхвизуальных эффектов путем использования особыхтекстур и рельефных рисунков. Интерес к таким изделиям привел, в частности, к появлению тисненого

Справка:

Кевин Кариер (KevinCurrier) пришел вVUTEk в 1997 годукак специалистинструктор по допечатной подготовкематериалов. До этого он работал в нескольких компаниях,которые специали

зируются на prepressуслугах и цифровой печати.В 1999м назначен руководителем международного отдела прикладного проектирования VUTEk.Имеет диплом бакалавра изобразительных искусств НьюХэмпширского университета (США).

5916/2007


Digitally�printed Wall Covering — FromNiche Markets to Mainstream ApplicationKevin Currier, EFI VUTEk's Manager ofApplication Engineering & Development,describes unlimited possibilities of digital printing for producing wall coverings.

винила, имитирующего фактуру материалов, хорошо известных в архитектуре и в оформлении интерьеров. Основное же его отличие для производителей коммерческой графики заключается в том, чтоноситель выпускается с поверхностью белого цветаи поставляется в рулонах, уже готовых к печати.

Компании, представляющие этот материал на рынке, сделали свою «домашнюю работу». Они теснопоработали с печатниками и производителямиоборудования и чернил, получив в итоге носитель,отвечающий «ограниченным только фантазией»требованиям современных дизайнеров и проектировщиков. В некоторых случаях придание образности материалу, который монтируется на стены, —это все, что требуется для оформления интерьеровжилых помещений и выставочных стендов. Все этигоды для этого использовались представленные вшироком ассортименте материалы, будь то бумагаили самоклеящийся винил. И все же зачастую приходилось сталкиваться с такими нюансами этих носителей, как отсутствие эффектной фактуры, слишком ровная поверхность, не позволяющая с их помощью скрывать изъяны стен, и чрезмерный глянец. Достойные альтернативы таким материалампредставлены в ассортименте, к примеру, компаний Ultraflex, Korographics, Cooley и Dreamscapes.Эти предприятия отлично разбираются в запросахфирм, работающих в области цифровой печати, и втребованиях к наборам используемых чернил. Печатники пакуют готовые изделия в рулоны, с которыми удобно работать, что включает и трехдюймовые сердечники, и приемлемый вес, и стойкие защитные пленки. Вдобавок, такая продукция обладает атрибутами, которых ожидают декораторыоформители и монтажники настенных покрытий:шириной в 135 см, полной совместимостью с существующими инструментами и технологиями поклейки, и, конечно же, эффектным внешним видом. Наиболее востребованы настенные покрытия в

реклама

60 16/2007


6116/2007


Поистине безграничные возможностицифровой печати продемонстрировалилауреаты конкурса FESPA digitalprintawards 2007, проводимого приподдержке компании HP.

62 16/2007


торговом секторе, в сфере здравоохранения и гостиничного бизнеса. Этот сегмент рынка включаетцентры розничной торговли, отели, поликлиники ирестораны. Требования в таких помещениях к используемым материалам выше и жестче, чем в рекламном бизнесе или в оформлении жилых строений, будь то информация о сроке службы, строительные сертификаты, соответствие стандартам попожаробезопасности и устойчивость к плесени.Стоит добавить, что в определенных случаях изделие должно быть еще и стойким к истиранию и пригодным к очистке с помощью жестких моющихсредств. Некоторые из этих требований учтены в ряде материалов, производство которых включает дополнительные технологические процессы. Отдельные вопросы удается решать с помощью использования ламинатов. Так, материалы Ultraflex для настенных покрытий можно защищать путем лакирования, в то время как различные бумажные носители Intelicoat могут быть покрыты тонкой пленкойFluorex по технологии горячего ламинирования.

Другие производители, обладающие многолетнимопытом работы с настенными покрытиями, прибегают к использованию компонентов, способных предотвратить появление плесени или же повышающихстойкость материала к возгоранию. В этом контекстестоит отметить и любопытную разработку компанииKorographics, известную под названием EarlyWarning Effect (эффект заблаговременного предостережения). При совместном использовании такогопокрытия с противопожарными системами на основе ионизационных датчиков, повышение температуры внутри стены распознается в считанные секунды,

и сигнализация срабатывает значительно раньше,чем в случае использования какихлибо других детекторов. Как заявляет компанияпроизводитель, внастоящее время такой противопожарной системойоснащены 90% торговых площадей в США.

В производстве настенных покрытий помимо непосредственно печати и монтажа есть и другие, не менее важные аспекты. Некоторые поставщики услугучитывают их, основываясь на своем многолетнемопыте работы и ноухау в области подготовки стен.

При выборе фактуры, необходимой для того, чтобы скрыть дефекты поверхностей, их знания могутоказаться весьма ценными. Такие компании, какправило, готовы предоставить всю необходимуюинформацию и рекомендации печатающей фирме.

Не стоит забывать и о еще одном крайне важномаспекте при работе с настенными покрытиями: о защите графического изделия. Если, к примеру, напечатанная имитация фрески рассчитана на непродолжительный срок эксплуатации, не будет подвергаться каждодневной очистке от пыли и загрязнений или монтируется на территории, где не предполагается насыщенного потока посетителей, необходимостью в ламинировании изображения можно ипренебречь. В тех же случаях, когда графика размещается на долгосрочной основе, к примеру — вцентрах розничной торговли, гостиницах, кафе икоммерческом секторе, защита необходима, чтобысоздать продукт, отвечающий требованиям конечного пользователя. Жидкие ламинаты обеспечивают защиту от ультрафиолета, выделяемого жесткимсолнечным светом, и тем самым — способствуютувеличению срока службы панно, замедляя темпывыцветания. В свою очередь, стойкое к износу покрытие позволит создать поверхность, которую можно протирать щеткой и подвергать воздействиюжестких промышленных очистителей, а также защитит изделие от граффити и вандализма.

На рынке представлено и несколько интересныхсистем взаимосвязанных компонентов. Однаждыпротестированная и сертифицированная производителем комбинация принтера, чернил, носителя изащитного покрытия позволяет поставщикам услугв области цифровой печати сопровождать готовыеизделия гарантией сроком от 5 до 10 лет. По меретого, как рынок настенных покрытий будет взрос


леть, этот аспект станет ключевым для клиентов привыборе подрядчика.

И это только начало. Многообразие фактур, цветови их комбинаций позволит дизайнерам создаватькреативные графические решения, которые ранееневозможно было изготавливать в мелких сериях.Среди множества различных носителей с текстурным рельефным рисунком есть материалы, имеющие вид гипса, необожженного кирпича, известняка, песчаника, шелка, холста, натуральной кожиили змеиной кожи. Комбинируя цвета и фактуры,дизайнеры нашего времени уже способны разрабатывать изделия, превосходящие по своим визуальным качествам традиционные настенные покрытия, представленные на рынке.

Добавьте к этому возможность изготовления продукции по индивидуальному заказу клиента. Вчастности, огромные просторы для творческойфантазии дизайнера открываются, когда поверхтрадиционных покрытий, получаемых по технологии глубокой печати, наносится изображение прииспользовании белой краски (такая функция есть,

к примеру, у UVпринтеров серии EFI VUTEk QS).Другие возможности, которые позволят печатнымнастенным покрытиям стать нечто большим, чемрыночная ниша, уже видны на горизонте. Появление экологически безвредных чернил (например,EFI BioVu Ink) при сочетании с такими «зелеными»носителями, как, скажем, не содержащая винилаобойная бумага Revolve от компании Korographics,предоставят возможность производителям печатной продукции предлагать абсолютно экологически чистое решение требовательным заказчикам.

Наступает удивительное время для поставщиковуслуг в области цифровой печати. Многообразиеоборудования, специальных чернил, ламинатов изащитных покрытий позволяют нам выходить нарынки, прежде находившиеся за пределами сферывлияния производителей коммерческой графики.Рынок — от дизайна интерьеров до реализациипроектов специального назначения, будь то строительство выставочных центров или оформлениеторговых зон, — открывает огромные возможностиперед любой компанией, работающей в областицифровой печати. �

64 16/2007

И Н Д Е К С

Витрина А, Рекламная группаТел.: (495) 2349900Факс: (495) 2349901Http:// www.vitrina.ruEmail: [email protected]Широкоформатная печать, POSm,наружная реклама, выставочныеконструкции, организация исопровождение выставочныхмероприятий, BTL акции.

ВортексТел.: (495) 9610083Факс: (495) 9610083Email: [email protected]://www.vx.ruОформление мест продаж,производство стандартных ииндивидуальных информационныхстоек.

Дегусса ХимияТел./факс: (495) 7212862, 7212852Email: [email protected]://www.plexiglasmagic.comПроизводство и продажаакрилового стекла маркиPLEXIGLAS®

КИМТел.: (495) 9958252Email: [email protected]://www.posmaterials.ruДизайн, креативный инжиниринг,создание прототипов, изготовлениеобразцов, тиражирование P.O.S.материалов.

Компания «ИКСТРИМ»Тел.: (495) 7978070Факс: (495) 7978070Email: [email protected]://www.xstream.ruКомплексное оформлениемагазинов: концепция, дизайн,производство, монтаж,обслуживание. Наружная иинтерьерная реклама, торговоеоборудование, P.O.S.материалы,широкоформатная печать, неон.

ЛРТТел.: (495) 7870544, 7305118Факс: (495) 7870541Email: [email protected]://www.lrt.ruПродажа режущих плоттеров,лазерногравировальных машин,цифровых широкоформатныхпринтеров.

Фирма «ДЕКА»Тел./факс: (4852) 764914, 764915, 764916Email: [email protected].Производство P.O.S.материалов,наружная реклама (производствовывесок), сувенирная продукция.

Экспо ГрафикаТел: (495) 7295309Факс: (495) 5029143Email: [email protected]://www.expographica.ruМобильные выставочные системы,презентационные конструкции,средства P. O. S.: Expand, ExpoDisplay Service, KSystem, MobilEx,Octanorm.

3D�Display Тел: (495) 7894647 Факс: (495) 7894647 Email: [email protected] Http://www.3DDisplay.ru Эффективные решения в областиPOSm за счет сочетаниядизайнерского и технологическогокреатива.

We R. SIGNSТел.: (495) 7978858Факс: (495) 7978859Email: [email protected]://www.wersigns.ruРазработка и производство P.O.S.материалов, напольные дисплеи истойки со стереоварио эффектом,печать на пластике с разрешением1200 dpi, наружная и интерьернаяреклама.

ВиртуТел.: 8 (499) 6159736, 6159788Факс: 8 (499) 6159736, 6159788Email: [email protected]://www.virtu.ruОформление мест продаж.Производство эксклюзивных P.O.S.материалов: shopinshop,прилавки, дисплеи.

Целый каталог лучших образцов наружной

и интерьерной рекламы

от ведущих производителей

в иллюстрированном справочнике

«РЕКЛАМА И ДИЗАЙН

НА УЛИЦАХ РОССИИ 2007»

Дополнительная информация на

www.naroozhka.ru

Documents

Display Russia №16