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PERCEPÇÃO DE VALOR AO COMPOSTO MERCADOLÓGICO EMSUPERMERCADOS DE PORTO VELHO-RO NA COMERCIALIZAÇÃODE CARNE BOVINA IN NATURA
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FUNDAO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDNIA
NCLEO DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PS-GRADUAO MESTRADO EM ADMINISTRAO
Haroldo de S Medeiros
PERCEPO DE VALOR AO COMPOSTO MERCADOLGICO EM
SUPERMERCADOS DE PORTO VELHO-RO NA COMERCIALIZAO
DE CARNE BOVINA IN NATURA
Porto Velho-RO
2012
HAROLDO DE S MEDEIROS
PERCEPO DE VALOR AO COMPOSTO MERCADOLGICO EM
SUPERMERCADOS DE PORTO VELHO-RO NA COMERCIALIZAO
DE CARNE BOVINA IN NATURA
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao Mestrado em Administrao da
Universidade Federal de Rondnia como um dos
requisitos para obteno do ttulo de Mestre em
Administrao.
Orientadora: Prof. Dra. Mariluce Paes de Souza
Porto Velho-RO
2012
2
HAROLDO DE S MEDEIROS
Percepo de Valor ao Composto Mercadolgico em Supermercados de Porto Velho-RO
na Comercializao de Carne Bovina In Natura
Dissertao apresentada em 02 de agosto de 2012 ao Programa de Ps-Graduao Mestrado
em Administrao (PPGMAD) da Fundao Universidade Federal de Rondnia (UNIR) como
requisito final para obteno do Ttulo de Mestre em Administrao e aprovada em sua forma
final.
_________________________________________________
Prof. Osmar Siena, Dr.
Coordenador do PPGMAD/UNIR
Comisso Examinadora
_________________________________________________
Prof. Mariluce Paes de Souza, Dra.
Orientadora
_________________________________________________
Prof. Eugnio vila Pedrozo, Dr.
Membro Externo
_________________________________________________
Prof. Tomas Daniel M. Rodriguez, Dr.
Membro
PORTO VELHO
2012
3
Dedico este trabalho aos meus pais por todo
o esforo e por todas as sbias palavras.
4
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Flric e Dulce, por mais esta realizao e pelo vencimento de uma etapa rdua
em minha vida. Sua colaborao e pacincia foram de extrema importncia para tal
concretizao.
A minha orientadora Professora Mariluce Paes de Souza pela dedicao, confiana no meu
trabalho e assertividade em suas orientaes.
Aos professores do PPGMAD pela oportunidade de ampliar meus conhecimentos por meio
das aulas no mestrado em administrao, em especial os professores Carlos Andr, Osmar
Siena, Thephilo e Tomz.
Aos amigos e colegas do mestrado por toda a colaborao e realizao em conjunto das mais
diversas atividades, acadmicas ou no. Neste caso, destacam-se a Andressa e Neima, que me
acompanharam em quase todas as disciplinas durante o curso.
Aos amigos que no fazem parte do mestrado, sendo que alguns sequer moram em Porto
Velho, mas se mostraram firmes ao meu lado, sempre me dando apoio, em especial Daniela,
Lucas, David, Mirts e Roberta.
As empresas que aceitaram participar da pesquisa.
Aos demais que colaboraram.
5
O que nos emociona ser sempre o que nos
conectar com a vida e com o que existe de
mais humano.
Miguel Fontes
6
MEDEIROS, H. S. Percepo de Valor ao Composto Mercadolgico em Supermercados
de Porto Velho-RO na Comercializao de Carne Bovina In Natura. Dissertao
(Mestrado) - Programa de Ps-Graduao Mestrado em Administrao Universidade Federal de Rondnia, Porto Velho, 2012.
RESUMO
Este estudo tem por objetivo analisar a percepo de valor de compradores de carne bovina in
natura a partir dos compostos mercadolgicos considerados pelos clientes no processo de
compra em empresas do segmento supermercadista de Porto Velho-RO, visando propor um
modelo de composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne bovina. Para tal, foi
analisada a percepo de valor dos compradores de carne bovina e conhecidos quais
elementos do composto mercadolgico varejista eram considerados no ato da compra, alm
disso, foram analisados quais elementos influenciam o comportamento de compra dos
consumidores. Tendo como referencial os autores Barki, Parente, Kotler, Neves, Machado,
Parasuraman, Zeithaml e Berry, entre outros, foram discutidos e apontados aspectos inerentes
a cadeia da bovinocultura de corte, varejo supermercadista, composto mercadolgico e
percepo de valor. A metodologia empregada neste estudo tem natureza quantitativa e
abordagem descritiva. A coleta de dados ocorreu por meio de questionrios aplicados a 333
pessoas, embora apenas 316 tenham sido considerados vlidos. A fim de atender os objetivos,
os mtodos de anlise utilizados foram a anlise descritiva, anlise de conglomerados e
anlise fatorial. Os resultados indicam que a maior influncia no comportamento de compra
dos consumidores proveniente de fatores psicolgicos, sendo estes ligados ao aprendizado
proveniente de experincias pessoais obtidas em compras anteriores e conhecimento explcito.
A evidncia do processo de compra da carne como um procedimento individualizado, com
poucas influncias sociais, inclusive familiares exposta e pertinente pesquisa realizada. As
estratgias de atendimento se mostraram como aquelas com maior nvel de importncia
atribuda comercializao da carne. Esses resultados corroboram com o descrito por Parente
e Barki (2006), afirmando que o consumidor brasileiro preza pelo uso da fora de vendas no
ato da compra. Relacionado a isto, verificou-se que a influncia da fora de vendas na
percepo do indivduo mais significativa do que as aes destinadas a agregar valor por
meio da parte tangvel do produto ou polticas de preo. A anlise de conglomerados mostrou
a existncia de dois grupos de consumidores. Um, rotulado como os influenciveis, formado, em sua maioria, por mulheres e pessoas com renda familiar mediana entre
R$1.244,01 e R$6.220,00. Esse conglomerado possui maior percepo de valor atribuda a
todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e ao composto mercadolgico.
O segundo, denominado pouco influenciveis, tem presena maior de pessoas com renda superior a R$6.220,01, homogeneidade entre homens e mulheres, percepo de valor menor
do que o outro grupo em todos os fatores que influenciam o comportamento de compra e
composto mercadolgico. A anlise fatorial exploratria mostrou uma estrutura subjacente ao
composto mercadolgico varejista quando este relacionado a comercializao da carne
bovina. Estas estruturas so dadas por oito fatores, que so: comunicao, atendimento,
acesso, preo, produto, higiene e decorao, layout e consistncia.
Palavras-chave: comportamento do consumidor, percepo, varejo, carne bovina.
7
MEDEIROS, H. S. Value Perception of Marketing Mix in Supermarkets from Porto
Velho-RO in Beef Trade. Dissertation (Master) Post Graduate Program Masters Course in Administration. Federal University of Rondnia Porto Velho, 2012.
ABSTRACT
This study aims to analyze the value perception of fresh beef buyers from the marketing
mixes considered by customers during the buying process in supermarkets located at Porto
Velho-RO, ordering propose a model of marketing mix related to the retail fresh beef. For
this, the value perception was analyzed and the elements of marketing mix considered during
the processes were known, furthermore, the elements which influence the consumers behaviors were analyzed. Taking as reference the authors Barki, Parente, Kotler, Neves,
Machado, Parasuraman, Zeithaml and Berry, among others, were discussed and pointed out
aspects inherent of the chain of beef cattle, retail, supermarket, marketing mix and value
perception. The methodology of this study is quantitative and descriptive. The data was
collected through questionnaires given to 333 people, although only 316 were considered
valid. In order to the objectives, the methods of analysis used were the descriptive analysis,
cluster analysis and factor analysis. The result indicates that the biggest influence on
consumers buying behavior comes from the psychological factors also linked to learning with personal experiences obtained in previous purchases and elements linked to explicit
knowledge. These results corroborate with the described by Parente and Barki (2006), that the
Brazilian consumers value the use of seller at the time of purchase. Related to this, it was
found that the influence of sallers in the individual's perception is more significant than the
actions to add value through product or pricing marketing policies. Cluster analysis showed
the existence of two groups of consumers. The first one, called as "the supple" is that formed
mostly by women and people with median household income between R$ 1.244,01 and R$
6.220,00. This cluster has a greater value perception attributed to all factors that influences
buying behavior and marketing mix. The second cluster, called "little influenced," is marked
by the presence of people with income exceeding R$ 6,220.01, homogeneity between men
and women, less percepo as the other group on all factors that influence buying behavior
and marketing mix. Factor analysis showed an underlying structure to the retail marketing
mix when it is related to the beef commercialization. These structures are given by factors,
which are: communication, attendance, access, price, product, hygiene and decor, layout and
consistency.
Keywords: consumer behavior, percepo, retail, beef.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Compreenso sistmica do agribusiness......................................................................
Figura 2 Cadeia da bovinocultura de corte................................................................................
Figura 3 Fatores que influenciam o comportamento de compra................................................
Figura 4 Service quality model..................................................................................................
Figura 5 Fatores de influncia no comportamento X Composto Mercadolgico......................
Figura 6 Estratgia de produto...................................................................................................
Figura 7 Etapas da anlise de conglomerados...........................................................................
Figura 8 Agrupamento de fatores...............................................................................................
Figura 9 Resultados obtidos da anlise fatorial.........................................................................
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9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Macrosegmentos de cadeias produtivas...........................................................
Quadro 2 Varejo alimentcio formato de lojas..............................................................
Quadro 3 Estratgias de produto.......................................................................................
Quadro 4 Posicionamento de produtos por preo............................................................
Quadro 5 Estratgias de preos.........................................................................................
Quadro 6 Estratgias de comunicao...............................................................................
Quadro 7 Percepo e processos......................................................................................
Quadro 8 Sntese das contribuies sobre percepo de valor...........................................
Quadro 9 Critrios de escolha dos supermercados.......................................................
Quadro 10 Blocos de questes........................................................................................
Quadro 11 Perguntas do bloco 3.......................................................................................
Quadro 12 Identidade dos Clusters.................................................................................
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10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Pases importadores e valores importados em 2011...................................................
Tabela 2 Renda familiar e escolaridade..................................................................................
Tabela 3 Relao entre renda e freqncia de compra...........................................................
Tabela 4 Renda familiar e principais cortes comprados.....................................................
Tabela 5 Renda familiar e percepo a propaganda de TV......................................................
Tabela 6 Renda familiar e percepo a internet.....................................................................
Tabela 7 Faixa etria e internet............................................................................................
Tabela 8 Mdia de influncia dos fatores no composto.........................................................
Tabela 9 Composto de produto.................................................................................................
Tabela 10 Composto de preo...............................................................................................
Tabela 11 Ambiente de loja..................................................................................................
Tabela 12 Composto de localizao e acesso...........................................................................
Tabela 13 Composto de atendimento......................................................................................
Tabela 14 Composto de comunicao.....................................................................................
Tabela 15 Componentes dos clusters....................................................................................
Tabela 16 Caracterizao dos clusters.....................................................................................
Tabela 17 Ocupao e hbitos de compra nos clusters...........................................................
Tabela 18 Alfa de cronbach..................................................................................................
Tabela 19 Alfa de cronbach por varivel.............................................................................
Tabela 20 KMO e Bartletts..................................................................................................
Tabela 21 Comunalidades....................................................................................................
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Tabela 22 Varincia explicada..................................................................................................
Tabela 23 Matriz dos fatores rotacionados...........................................................................
Tabela 24 Fator 1 comunicao..........................................................................................
Tabela 25 Fator 2 atendimento............................................................................................
Tabela 26 Fator 3 - localizao e acesso...................................................................................
Tabela 27 Fator 4 preo.......................................................................................................
Tabela 28 Fator 5 produto....................................................................................................
Tabela 29 Fator 6 Higiene e decorao................................................................................
Tabela 30 Fator 7 Layout....................................................................................................
Tabela 31 Fator 8 Consistncia............................................................................................5
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105
12
SUMRIO
1 INTRODUO........................................................................................................................
1.1 PROBLEMATIZAO..............................................................................................
1.2 OBJETIVO GERAL...................................................................................................
1.3 OBJETIVOS ESPECFICOS......................................................................................
1.4 JUSTIFICATIVA........................................................................................................
2 REVISO TERICA..............................................................................................................
2.1 CADEIA PRODUTIVA DA BOVINOCULTURA DE CORTE...............................
2.2 VAREJO SUPERMERCADISTA..............................................................................
2.3 COMPOSTO MERCADOLGICO VAREJISTA.....................................................
2.3.1 Estratgias de Produto..................................................................................
2.3.2 Estratgias de Preo......................................................................................
2.3.3 Estratgias de Ambiente de Loja..................................................................
2.3.4 Estratgias de Localizao e Acesso............................................................
2.3.5 Estratgias de Atendimento e Servios........................................................
2.3.6 Estratgias de Comunicao.........................................................................
2.4 PERCEPO DE VALOR.........................................................................................
3 METODOLOGIA....................................................................................................................
3.1 CARACTERIZAO DA PESQUISA................................................................
3.2 VARIVEIS DE ESTUDO...............................................................................
3.3 AMOSTRA E COLETA DE DADOS....................................................................
3.4 ANLISE DOS DADOS...................................................................................
4 ANLISE DOS RESULTADOS.....................................................................................
4.1 ANLISE DESCRITIVA...............................................................................
4.1.1 Caracterizao da Amostra......................................................................
4.1.2 Fatores de Influncia no Comportamento do Consumidor..........................
4.1.3 Composto Mercadolgico............................................................................
4.2 ANLISE DE CONGLOMERADOS.............................................................
4.3 ANLISE FATORIAL....................................................................................
4.3.1 Fator 1 Comunicao..............................................................................
4.3.2 Fator 2 Atendimento.............................................................................
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4.3.3 Fator 3 Acesso..........................................................................................
4.3.4 Fator 4 Preo..............................................................................................
4.3.5 Fator 5 Produto.......................................................................................
4.3.6 Fator 6 - Higiene e Decorao......................................................................
4.3.7 Fator 7 Layout......................................................................................
4.3.8 Fator 8 Consistncia...............................................................................
5 CONCLUSES...................................................................................................................
6 LIMITAES DA PESQUISA...........................................................................................
7 REFERNCIAS..................................................................................................................
Anexo A................................................................................................................................
Anexo B................................................................................................................................
Anexo C.................................................................................................................................
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1 Introduo
Mudanas expressivas tm ocorrido no comportamento dos consumidores nos ltimos
anos em diversas reas, entre elas a alimentao. O hbito alimentar se transformou e as
dificuldades de transporte, ganhos de tempo, entre outros fatores obrigam as pessoas a
comprar alimentos que facilitem seu dia-a-dia.
Qualidade do produto, rapidez no atendimento, comodidade, uso de tecnologia e
diversos outros aspectos deixaram de ser diferenciais e se tornaram bsicos para atrair e
manter compradores. Decorrente destas mudanas houve um aumento da complexidade do
ambiente, na qual diversos fatores, como canais de distribuio, formatos de negcio, marcas,
relacionamento, segmentaes e nichos diferenciados de mercado, interagem para atender
novas e crescentes demandas. Assim, as empresas podem explorar e compreender diversos
modos de conexo entre os elementos citados e os consumidores (GOSLING, 2007).
Diferente dos conceitos econmicos clssicos, nos quais a escassez de produtos e o
conceito de utilidade eram os principais pontos de partida para a gerao de valor, atualmente,
estudos baseados na percepo da qualidade de produtos e servios tentam compreender e
explicar quais seriam as causas extrnsecas a formao de preos e variaes na quantidade
que podem gerar vantagem competitiva para as empresas. Segundo Di Serio (2009), o valor
quando comunicado ao cliente e por ele percebido, mesmo que a partir de um conceito
subjetivo e dado pela percepo, poder ser adicionado ao produto comercializado, tornando-
o diferenciado.
As empresas que atuam diretamente com os consumidores, a fim de se manterem
competitivas, mantm sua ateno para alguns fatores que motivam e influenciam a compra
de determinados produtos. Assim, estes fatores podem ser extrnsecos aos expressos pelos
prprios consumidores (MAZZUCHETTI e BATALHA, 2005). Segundo Megido (2003),
medida que as preferncias dos consumidores tornam-se diversificadas e individualizadas, a
construo de vantagens competitivas no mercado depende da habilidade das empresas em
absorver informaes dos clientes, internalizando seus gostos e preferncias. De acordo com
Neves (2000), entender os novos consumidores, compreendidos pelo comportamento mutvel,
fundamental para as empresas ao longo das cadeias agroalimentares, de modo que a
existncia de um fluxo de informaes entre os componentes das cadeias se torna
preponderante a essa compreenso.
15
As aes promovidas pelas empresas para influenciar os clientes a comprar produtos
compem o composto mercadolgico. Este, tambm denominado marketing mix, mix de
marketing ou composto de marketing, foi descrito por Neil Borden em 1964 em seu trabalho
The Concept of the Marketing Mix, no qual h a descrio de uma lista com aes
direcionadas a empresas do setor industrial. A partir dessa concepo, outros autores
abordaram o tema e o direcionaram para outros modelos de negcio, como Jerome MacCarthy
ainda na dcada de 1960, elaborando um conjunto de aes conhecido como 4Ps, no qual
quatro grupos de estratgias forma formulados a fim de estimular compradores (produto,
preo, promoo e ponto de venda). No entanto, destacam-se algumas adaptaes ao
composto de marketing, sendo estas decorrentes de ajustes a diferentes modelos de negcio
ou ainda, a adequaes entre as diferentes estratgias de marketing. Segundo Kotler (2009), a
estrutura dos 4Ps um meio facilitador para tomada de decises sobre caractersticas dos
produtos, modo de definio de preos, distribuio e os meios de promov-lo, no
importando quantos Ps o composto mercadolgico possua, pois o ideal que ele seja
adequado ao desenho atribudo as estratgias de marketing.
Oriundo das adaptaes do tradicional composto de marketing denominado 4Ps ao
do segmento varejista h a formatao de um novo conjunto de estratgias caracterizado como
composto mercadolgico varejista, sendo que este se d pelas estratgias de preo, produto,
ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento e comunicao (PARENTE e BARKI,
2006).
Estabelecendo relaes entre o segmento varejista e a cadeia da bovinocultura de
corte, destaca-se um dos alvos deste trabalho, o supermercado. Tal modelo de negcio se
destaca por ocupar um papel importante, agindo como comprador e distribuidor de carne
bovina, alm de ser um dos principais agentes de mudanas da cadeia devido seu crescente
poder de compra e barganha frente aos outros componentes (NEVES, 2000). Assim como em
outros setores dentro do varejo, para os supermercados, os consumidores so os usurios
finais do produto e grande parte da comercializao de produtos alimentcios, como a carne
bovina, realizada nessas empresas.
A compreenso por parte das empresas do setor de supermercados em relao as
necessidades e desejos dos consumidores diferenciada, pois dessemelhante a outros setores
do varejo, especialmente aqueles em que as lojas so de pequeno porte, este oferta um grande
nmero de itens e no caso da carne bovina, a baixa diferenciao do produto torna dificultosa
as prticas mercadolgicas que visam influenciar o cliente. Segundo Neves (2000), o
16
mercado de carne bovina ainda necessita de maior agressividade nas aes de marketing,
agregando valor ao produto.
Os supermercados, organizaes condicionadas a compreender o comportamento do
consumidor, assim como outras empresas enquadradas no segmento do varejo alimentcio,
esto ligados a uma rede de outros agentes dentro de uma cadeia agroalimentar. Para todos
esses agentes, segundo Megido (2003), alm do comportamento antes da mesa,
compreendido pelas preferncias e motivos de escolha do local de compra, h o
comportamento na hora da mesa, que compreendido pelo momento em que o consumidor
est comprando, ato da venda e o consumo propriamente dito. Porm, ainda h o
comportamento depois da mesa, no qual a percepo do consumidor estabelecida aps o
consumo.
Dentre as pesquisas que tratam sobre a relao dos supermercados com outros
componentes da cadeia da bovinocultura da carne, destacando a do autor Neves (2000). No
entanto, as pesquisas usualmente tratam de qualidade do produto e da aceitabilidade da carne
dos clientes nos supermercados. Outras abordam as definies de estratgias de marketing
adotadas pelas empresas tendo em vista o processo de compra ou a fidelizao. Pesquisas
voltadas a anlise da percepo de valor so mais comuns a partir de 2004, embora pouco
voltadas ao varejo de alimentos, como a realizada por Oliveira (2008) com colaboradores de
um empresa seguradora que comercializa seguros de vida e o estudo de Diniz, Rosadas e
Macedo (2004), realizada em restaurantes para analisar a percepo dos clientes quanto o
tempo em fila de espera.
1.1 Problematizao
O Brasil se posiciona com destaque na produo e comercializao de carne bovina.
Desde o ano de 2004 o pas ocupa as posies de segundo maior produtor, precedido pelos
EUA (RIBEIRO et al, 2005), e maior exportador mundial (ABIEC, 2012). O rebanho
brasileiro constitudo de aproximadamente 200 milhes de bovinos (MAPA, 2012) e a rea
de pastagem destinada a alimentao e engorda desses animais possui 174 milhes de
hectares, aproximadamente 20% do territrio brasileiro (ABIEC, 2012). Em 2010 foram
exportados 947.659.107kg de carne bovina congelada, fresca e refrigerada, enquanto em 2011
o total correspondeu a 816.277.434kg (MDIC, 2012), sendo esses produtos exportados para
diversos pases, conforme a tabela 1.
17
Tabela 1 Pases Importadores e Valores Importados em 2011
Pases Importadores
de Carne Bovina Brasileira
Valor Importado
(em milhares de US$)
Rssia 970.581,00
Ira 618.830,00
Hong Kong 543.863,00
Egito 338.197,00
Venezuela 256.456,00
Pases Baixos (Holanda) 177.993,00
Itlia 167.677,00
Reino Unido 162.602,00
Chile 147.344,00
Estados unidos 124.180,00
Outros pases 954.105,00
Fonte: adaptado de MDIC e ABIEC (2012)
As exportaes da carne bovina brasileira so efetuadas principalmente por empresas
frigorficas que, com o sucesso das exportaes, tem modernizado e profissionalizado suas
indstrias (SABADIN, 2006). Destacando-se no ano de 2011 como principais exportadores as
empresas Sadia S.A., JBS S.A; BRF - Brasil Foods S.A., Seara S.A. e Minerva S.A. (MDIC,
2012).
A modernizao das empresas frigorficas, alm de beneficiar a exportao, implica no
incremento da qualidade dos processos industriais e reflete em toda a cadeia produtiva. A
influncia dos consumidores e a desconfiana em relao a higiene e qualidade da carne,
ofertada no varejo contribui para que os elos da cadeia produtiva da carne que lidam
diretamente com os consumidores aprimorem seus servios (MAZZUCHETTI E BATALHA,
2005).
O consumo de carne bovina por indivduo no Brasil correspondeu, no ano de 2011 a
aproximadamente 40kg/ano, totalizando 7,6 milhes de toneladas (ABIEC, 2011) e a projeo
para o crescimento do consumo interno 1,94% ao ano entre 2010 e 2020. Ainda, a
elasticidade-renda-consumo da carne bovina corresponde a 0,52%, de modo que, caso a renda
da populao brasileira aumentasse em 10%, haveria um acrscimo do consumo em 5,2%
(MAPA, 2010).
A literatura brasileira sobre o consumo de carne bovina, desde a dcada de 2000, tem
diversos trabalhos relacionados aos fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores. Dentre estes, destacam os estudos de Mazuchetti e Batalha (2004), Nascimento
(2006), Barcellos (2007) e Barcellos e Ferreira (2003).
Em seu estudo, Mazuchetti e Batalha (2004) identificaram por meio de um survey
aplicado a 400 respondentes em 129 pontos de vendas, quais fatores socioeconmicos,
18
demogrficos e psicogrficos influenciam o consumo de carne bovina em 32 municpios o
estado do Paran. De acordo com os resultados, os fatores preo e renda so considerados
importantes influenciadores, porm, o atendimento se torna um diferencial quando a figura do
aougueiro transmite sensao de idoneidade. Alm disso, os aspetos sensoriais do produto
(cor, maciez e odor) e elementos do ponto de venda, como a higiene, se fazem presentes como
influenciadores no processo de compra e posterior consumo.
Nascimento (2006) realizou um estudo em supermercados de pequeno, mdio e grande
porte, aougues e boutiques de carne, entrevistando 385 consumidores. O objetivo foi a
identificao de fatores que determinavam a percepo de qualidade dos consumidores na
comercializao da carne bovina fresca em supermercados de Campo Grande-MS. Dentre os
resultados, destaca-se a importncia atribuda aos elementos denominados como imagem do
atendimento, estando estes relacionados as dimenses de empatia, segurana, confiana e
prestabilidade. ,
Barcellos (2007) realizou um survey com 816 respondentes no Brasil, Holanda e
Austrlia. Teve por objetivo testar um modelo terico que relacionasse atitude, norma
subjetiva, hbito e inteno de comportamento no consumo de carne bovina. Alguns dos
resultados indicaram que a presso social de outras pessoas no processo de compra elevada,
porm, a influncia desta no comportamento de compra no interfere de forma significativa.
A pesquisa realizada por Barcelos e Ferreira (2003) sobre o consumo de carne, indica que h
uma forte relao entre a qualidade percebida do produto e a sensibilidade ao preo a ser
pago.
Lopez, Gotera e Ortega-soto (2007) identificaram na cidade de Maracaibo, na
Venezuela, que os fatores determinantes a percepo no ato de compra da carne esto
relacionados s influencias familiares, trabalho, forma de pagamento e quantidade de pessoas
no supermercado no momento da compra. Tambm, para Novaes (2006), um dos fatores
determinantes no processo de compra da carne a escolaridade, pois para os respondentes
com maior ndice de escolaridade, h um menor consumo de carne bovina e maior de
verduras.
Na pesquisa realizada por Abicht (2009), os consumidores de carne bovina apontaram
como elemento importante a visualizao da certificao do produto exposto nas gndolas dos
supermercados e hipermercados. Biscola (2005), ao pesquisar as vantagens e desvantagens na
escolha de um supermercado, evidenciou a preocupao dos clientes com o tempo de espera
nos checkouts e a forma de manipulao dos alimentos.
19
Em outras pesquisas realizadas no setor alimentcio, como a de Praxedes (2007),
divergncias so apontadas entre as expectativas dos consumidores e a concepo de oferta
dos gestores, especialmente nas estratgias de preo e promoo. No entanto, para a maioria
das pesquisas, a percepo de valor dos pesquisados foi positiva.
O setor supermercadista, no Brasil, teve um faturamento de aproximadamente R$201
bilhes no ano de 2010 e emprega 919,8 mil pessoas no pas (ASSOCIAO BRASILEIRA
DE SUPERMERCADOS ABRAS, 2011). Ainda, para a mesma instituio, as vendas
provenientes dos supermercados e hipermercados correspondem a 73% do faturamento do
autoservio no Brasil. Em conjunto ao setor de hipermercados, os supermercados pagaram R$
9,6 bilhes em salrios no ano de 2009, segundo dados da Pesquisa Anual do Comrcio
(2009) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE.
Na regio norte, o setor supermercadista possui sete associaes, sendo uma para cada
estado. Mesmo com a presena das associaes estaduais, a regio deficiente em estudos no
setor, pois apenas duas associaes apresentam sites institucionais, sendo estas o Par e
Tocantins. Alm disso, somente Manaus-AM e Belm-PA fazem parte do clculo realizado
pela ABRAS para a verificao das variaes de preo da cesta bsica em mbito regional e
nacional.
O estado de Rondnia possui 1.028 estabelecimentos comerciais atuantes no segmento
varejista de alimentos (Pesquisa Anual do Comrcio, IBGE, 2009). Quanto aos
supermercados, na capital do estado, Porto Velho-RO, destacam-se grandes empresas locais
que possuem mais de uma loja e outras de grupos multinacionais com loja nica que tambm
atuam como supermercadistas, embora possuam formato hipermercadista e vendam via
atacado. Segundo, Scheidt (2008), existem 20 supermercados exclusivamente varejistas na
cidade, incluindo filiais das empresas que possuem diversas lojas.
As mudanas causadas pela chegada de pessoas ao estado em decorrncia do
desenvolvimento econmico, construo e implantao de usinas hidreltricas na capital e
desenvolvimento agropecurio como potencial do estado, remetem as empresas varejistas,
independente do setor, a competio visando conquistar novos consumidores e ainda
compreender suas necessidades e desejos, alm de influenciar os nichos j existentes, pois isto
algo atual e importante para aquelas empresas que desejam se manter no mercado.
Assim, devido a escassez de estudos sobre o tema no estado, incluindo a capital Porto
Velho, mudanas correntes no comportamento dos consumidores e a importncia do setor
supermercadista, tem-se as seguintes perguntas de pesquisa: Quais so os componentes do
20
composto mercadolgico varejista considerados pelos clientes no processo de compra da
carne bovina in natura? Qual a percepo de valor dos clientes de carne bovina in natura
considerando os compostos mercadolgicos dos supermercados?
1.2 Objetivo geral:
Analisar a percepo de valor de compradores de carne bovina in natura a partir dos
compostos mercadolgicos considerados pelos clientes no processo de compra em empresas
do segmento supermercadista de Porto Velho-RO, visando propor um modelo de composto de
composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne bovina.
1.3 Objetivos especficos:
1. Conhecer o composto mercadolgico considerado pelos clientes no processo de
compra de carne bovina;
2. Analisar a percepo de valor dos compradores de carne bovina in natura;
3. Analisar o perfil dos compradores por meio da percepo de valor aos elementos que
influenciam o comportamento de compra e nveis de importncia atribudos ao
composto mercadolgico;
4. Estabelecer um modelo de composto mercadolgico direcionado ao varejo de carne
bovina a partir da literatura sobre percepo de valor e resultados obtidos na anlise.
1.4 Justificativa
A fim de se diferenciar da concorrncia, empresas tem implementado aes que
pretendem oferecer facilidade aos compradores. O varejo, conector de produtores e
consumidores, na busca pela fidelizao dos cosumidores e pela manuteno de suas
vantagens competitivas, tem sido levado a empregar estratgias mais focadas no cliente, se
tornando um importante elemento do marketing. Assim, surge o marketing de varejo (LAS
CASAS, 2007; PRAXEDES, 2007). Atrelado aos conceitos de marketing de varejo e as
ferramentas relacionadas a este tema, autores como Kotler (2009) e Gosling (2007) destacam
21
o marketing de experincia. Esse conceito, oriundo das relaes B2B (business to business ),
liga valores ao produto que no esto diretamente presos a mercadoria durante o ato da
compra nas relaes B2C (business to consumer). Dessa forma, a empresa pode influenciar o
consumidor a partir de aes que valorizam a prpria empresa e no somente seus produtos
comercializados.
A contemporaneidade da amplitude nas aes mercadolgicas pode estar ligada ao
aumento do poder aquisitivo da populao, especialmente das classes C,D e E, pois o aumento
poder de compra em conjunto a aes que visem reter o cliente podem ser considerados
formas de incluso social (BARKI, 2005).
Os estudos realizados sobre a cadeia da bovinocultura de corte que envolvem
supermercados localizados em Rondnia no abordam o tema do composto mercadolgico ou
a percepo voltada a comercializao da carne. Verifica-se apenas um trabalho que trata da
avaliao da qualidade dos servios dos supermercados da cidade de Cacoal, elaborado por
Rossoni (2002), porm este estudo no tem como alvo o consumo de carne bovina. Tambm,
destaca-se o estudo realizado por Scheidt (2008), que avaliou a fora competitiva dos
supermercados como compradores de produtos lcteos. Desse modo, apura-se a falta de
estudos voltados a comercializao da carne bovina no elo varejista da cadeia produtiva.
Por fim, o estudo de toda a cadeia da bovinocultura de corte se torna importante para
Rondnia, especialmente pela representatividade econmica da atividade no estado. A
compreenso de como os supermercados, principal canal de distribuio de alimentos
diretamente ligado ao consumidor no Brasil, atendem as necessidades dos clientes somente
torna a enriquecer o tema, o mercado consumidor, promovendo o aprendizado por parte das
empresas e do meio acadmico.
22
2 Reviso Terica
Neste captulo so apresentadas as abordagens tericas que suportam o estudo e
discutidos aspectos inerentes ao tema e objeto de estudo. Nos primeiros itens, so abordados
pontos significativos sobre a cadeia produtiva da bovinocultura de corte, consumo interno
brasileiro e varejo supermercadista. Na sequncia, os outros itens versam sobre os principais
aspectos tericos das estratgias que compem o composto mercadolgico varejista e fatores
inerentes a percepo de valor e comportamento dos consumidores. Para tal, os principais
construtos utilizados so o composto mercadolgico varejista (PARENTE e BARKI, 2006);
modelo dos cinco hiatos (PARASURAMAN, ZEITHAML E BERRY, 1985). Para corroborar
com o tema da pesquisa, autores como Neves (2002), Kotler (1993; 2009) e Las Casas (2007)
tambm foram utilizados.
2.1 Cadeia Produtiva da Bovinocultura de Corte
Derivado da concepo de filire, constituda por Morvan em 1985 na sua obra Filire
de Production, in Foundaments deconomie industrielle (ZYLBERSTAJN e NEVES, 2000),
o conceito de cadeia produtiva consiste no conjunto de atividades, entre diversas etapas, desde
o processamento, montagem e distribuio, que converte insumos e matrias-prima em
produtos acabados (HAGUENAUER et al, 2001). Tambm, destaca-se a importncia da
funo do consumidor como indutor de todos os procedimentos adotados pelos agentes que se
fazem presentes em uma cadeia (ARBAGE, 2006).
A relao dos diversos agentes com os consumidores, embora seja diferente de acordo
com o tipo de produto e o cliente a ser considerado, assegura que operaes sejam articuladas
e que valores possam ser atribudos aos mais variados produtos. Alm disso, a concepo de
cadeia produtiva corrobora com o fato de que empresas no so agentes avulsos ou
independentes e que sua integrao promove a gerao de estruturas que desempenham
funo fundamental para o conjunto como um todo (PROCHMANN, 2003).
A identificao dos agentes de uma cadeia produtiva se baseia no papel desempenhado
por cada um e no relacionamento que h a jusante (em direo ao produto final) ou a
montante (em direo aos insumos) dentro da cadeia. Segundo Batalha (2001), a cadeia pode
23
ser segmentada em trs macrosegmentos: produo de matria-prima, industrializao e
comercializao, conforme quadro 1.
Quadro 1 Macrosegmentos de Cadeias Produtivas
Macrosegmento Descrio
Comercializao
Representa as empresas que esto em contato com o
cliente final da cadeia de produo e que viabilizam o
consumo e o comrcio dos produtos finais. Neste
macrosegmento podem ser includas as empresas
responsveis pela logstica de distribuio.
Industrializao
Representa as firmas responsveis pela transformao
das matrias-primas em produtos finais destinados ao
consumidor. O consumidor pode ser uma unidade
familiar ou outra agroindstria.
Produo de matrias-primas
Rene as firmas que fornecem as matrias-primas
iniciais para que outras empresas avancem no
processo de produo do produto final.
Fonte: Batalha, 2001
A partir da anlise sistmica de cadeias, tem-se outra concepo, o Commodity System
Approach (CSA). Derivado da necessidade em examinar a relao entre empresas que
compreendiam o agribusiness americano, sua base metodolgica tem por objetivo prover uma
viso analtica sobre dependncia intersetorial e mensurao da intensidade das ligaes
intersetoriais, abordando assim, relaes verticais entre empresas envolvidas com produo,
processamento e distribuio de produtos agrcolas e agropecurios (ZYLBERSTAJN e
NEVES, 2000). Decorrente da compreenso sistmica do agribusiness, trs setores se formam
como grupos de empresas atuantes no segmento agrcola e agropecurio, sendo estes
denominados: setores antes da porteira, dentro da porteira e aps a porteira (ARAJO,
2009), conforme a figura 1.
24
Figura 1 Compreenso sistmica do agribusiness
Fonte: Arajo (2009)
Aps a dcada de 1980, no Brasil, o estudo de carter sistmico, derivado da
concepo de filire na Europa e agribusiness nos EUA, ganha importncia no meio
acadmico, empresarial e poltico. Como resultado deste ganho, houve uma grande
quantidade de estudos relacionados ao funcionamento do sistema agroindustrial (SAI)
brasileiro. Alm disso, outros fatores contriburam para isto, como aberturas comerciais,
desregulamentao de cadeias agroindustriais, desequilbrios na balana comercial, entre
outros aspectos (BATALHA, 2001). Entre estes se destaca o estudo realizado pela CNI et al
(2000), que teve por objetivo analisar a eficincia econmica e a competitividade das cadeias
produtivas agroindustriais brasileiras, da produo primria, at o processo industrial e a
comercializao, assim, identificando os gargalos existentes ao longo da cadeia produtiva
e propondo solues de curto, mdio e longo prazo.
Dentre as cadeias estudadas, a cadeia produtiva da bovinocultura de corte ocupa
posio de destaque, compreendendo os agentes econmicos que abrangem as operaes
Setores
Antes da porteira
Conjunto de empresas composto por fornecedores de insumos e servios (ex.:
mquinas, defensivos agrcolas, sementes,
financiamento, entre outros)
Dentro da porteira
Empresas que atuam diretamente com atividades de produo agropecuria,
envolvendo preparo, manejo de solos, tratos culturais, irrigao, criaes, entre
outras atividades
Aps a porteira
Refere-se as empresas que realizam atividades de
armazenamento, beneficiamento,
industrializao, embalagem, distribuio, consumo de
produtos alimentares, fibras e produtos energticos
provenientes da biomassa
25
desde a venda de insumos pecurios at a distribuio e venda do produto e subprodutos ao
consumidor (SABADIN, 2006), abrangendo empresas vendedoras de insumos, produtores
pecuaristas, frigorficos e distribuidores. Suas relaes envolvem capital, bens, servios e
informao e sua competitividade dependente do desenho estrutural de coordenao entre
seus agentes (NEVES, 2002), conforme exemplificado pela figura 1 por meio de suas setas
com dupla direo.
Alguns agentes, alm dos comumente estudados, tambm podem ser considerados
como parte integrante da cadeia, como as empresas frigorficas clandestinas e atravessadores
ofertando produtos no certificados (PITELLI, 2004; SABADIN, 2006) contribuindo
negativamente para qualidade, padronizao e rastreabilidade da carne bovina distribuda,
limitando a explorao de mercados internacionais da pecuria brasileira (MACHADO e
NEVES, 2000).
O ambiente institucional do SAG da carne bovina consiste das regras formais (leis e
portarias) e informais (costumes e tradies) que condicionam as interaes entre os
participantes da cadeia produtiva. Parte dessas interaes d-se clandestinamente,
[...], em desobedincia s regras formais. Isso pode decorrer de dois elementos: a)
custos excessivos impostos pelas regras formais, [...], b) do amparo de regras
informais que, embora conflitem com as regras formais, fornecem condies
mnimas de estabilidade das transaes clandestinas (AZEVEDO E BANKUTI,
2001).
Como parte integrante do ambiente institucional alguns outros agentes so
considerados, como: agentes do sistema financeiro, polticas governamentais, embalagem,
aditivos, transporte, sistemas de pesquisa e desenvolvimento de produtos e tecnologia e
sistemas de inspeo sanitria (FEMATO, 2007), podendo este ltimo ser realizado por
entidades governamentais pblicas ou empresas privadas, internacionais ou nacionais, com o
intuito e verificar conformidades e garantir certificaes.
26
Figura 2 Cadeia da bovinocultura de corte
Fonte: MAPA (2007)
A complexidade da cadeia produtiva da bovinocultura de corte se d pela
heterogeneidade dos seus componentes, que podem possuir altos nveis de tecnologia e
conhecimento tcnico a pequenos produtores de baixa renda e baixo conhecimento tcnico.
Conforme a figura 2, os componentes da cadeia so subsistemas, que so: subsistema de
apoio; produo de matria prima; industrializao; comercializao e consumo (MAPA,
2007, p. 19).
Cada componente dos subsistemas possui caractersticas distintas quanto ao seu
formato de negcio, atividade fim, nvel tecnolgico, conhecimento, padres, entre outros
elementos. Desse modo, torna-se importante descrev-los, conforme definies do MAPA
(2007), para que posteriormente, seu modo de interao seja exposto.
O subsistema de apoio consiste no grupo de empresas fornecedoras de insumos e
agentes transportadores; o subsistema de produo de matria-prima compreende as empresas
rurais que geram, criam e engordam os animais para o atendimento das necessidades das
indstrias de primeira transformao, podendo estas serem integradas por meio de um
empreendimento nico ou serem plenamente dissociadas; o subsistema de industrializao,
composto por indstrias de primeira transformao, que desempenham a funo de abate e
separao das peas dos animais, e por indstrias de segunda transformao, que a partir da
Subsistema
de Apoio
Subsistema
de Produo de
Matria -Prima
Subsistema
de
Industrializao
Subsistema
de
Comercializao
Subsistema
de Consumo
Agentes
produtores;
transportadores
Empresas e
produtores
rurais
Indstria de 1
transformao
Indstria de 2
transformao
Atacadista ou
exportador
Varejo
Empresas de
alimentao
coletiva e/ou
institucional
Consumidor
final
27
obteno dos cortes originados da indstria de primeira transformao, incorporam a carne e
agregam valor aos seus produtos.
O subsistema de comercializao tem como componentes os seguintes modelos de
negcios: atacadistas ou exportadores, varejistas e empresas de alimentao coletiva. Os
atacadistas, podendo ser exportadores, compreendem a funo de estocagem e entrega para o
comrcio varejista; os varejistas efetuam vendas diretamente ao consumidor; enquanto as
empresas de alimentao coletiva utilizam a carne como parte integrante de seus servios,
como restaurantes, hotis, escolas, entre outras.
O subsistema de consumo compreende os consumidores, que fazem aquisio e
preparam a carne, sendo tambm responsveis pela determinao de caractersticas do
produto ao longo de toda a cadeia produtiva da carne bovina.
Em sntese, a partir do consumidor que as informaes sobre a demanda do
produto, quantidade, preo e preferncias, so transmitidas ao longo da cadeia
produtiva. Assim, as caractersticas de demanda so passadas do consumidor ao
varejo, deste para a indstria e, por fim, aos produtores rurais. O consumidor final
sinaliza as condies de demanda e toda a cadeia produtiva precisa se ajustar para
atend-la da melhor forma (CALEMAN, 2005. p. 95).
A literatura que versa sobre a relao na cadeia produtiva da bovinocultura de corte
mostra que problemas de coordenao e o oportunismo so aspectos inerentes aos agentes que
a compem. Alguns trabalhos, como os de Macedo (2009), Caleman e Cunha (2011), podem
ser destacados por partilharem desta perspectiva. No entanto, torna-se importante abordar as
mudanas positivas, como as relacionadas a qualidade do produtos, relacionadas as tendncias
do consumo final e, principalmente, o poder dos supermercados na venda final de carne
bovina (MACHADO FILHO e NEVES, 2000).
2.2 Varejo Supermercadista
Com a finalidade de agregar valor aos produtos de origem agropecuria, diversas
empresas, componentes de cadeias produtivas variadas, buscam diversificar suas ofertas. No
varejo alimentcio no diferente, pois diversos formatos de negcio como os supermercados,
hipermercados, minimercados, entre outros, tentam buscar e mostrar diferenciais para serem
competitivos.
28
O varejo de alimentos possui duas classificaes, a primeira inerente a forma de
atendimento ao cliente e a segunda aborda o formato da loja (LAS CASAS, 2007). O
atendimento pode ocorrer pelo auto-servio, no qual o cliente escolhe seus produtos sem
interferncia de vendedores e sua aquisio plena acontece mediante pagamento em checkouts
ou caixas registradoras, sendo este tipo de atendimento mais comum em supermercados,
hipermercados e minimercados. Tambm, pode ocorrer por meio do varejo tradicional, no
qual se faz necessrio solicitar os produtos a um colaborador da empresa para que haja a
aquisio, sendo este tipo mais comum em mercearias e padarias. Quanto ao formato de loja,
as caractersticas que os definem so: rea de vendas, nmero mdio de itens e sees,
conforme o quadro 2, sendo que as classificaes so: mercearias, padarias, minimercados,
supermercados e hipermercados.
Os supermercados, dentro do segmento de varejo alimentcio, so o formato
predominante na comercializao de produtos alimentares e se estabelecem como substitutos
aos formatos tradicionais que no se modernizaram (SENHORAS, 2003; LAS CASAS,
2007). Alm disso, os supermercados adentraram em centros comerciais e formaram grandes
conglomerados, associando-se com shopping centers ou posicionando-se em meio a centros
comerciais urbanos, onde h grande circulao de pessoas. (SENHORAS, 2003).
Quadro 2 - Varejo alimentcio - formato de lojas
Formato rea de Vendas (m) N mdio de itens Sees
Mercearias 20-50 500 Mercearia, frios, laticnio e bazar
Padarias 50-100 1.000 Padaria, mercearia, frios, laticnio e
bazar
Minimercados 50-100 1.000 Mercearia, frios, laticnio e bazar
Supermercados 300-2.500 9.000
Mercearia, hortifruti, carnes, aves,
frios, laticnios, peixaria, padaria,
bazar, txtil, eletrnicos
Hipermercados 3.000-16.000 45.000
Mercearia, hortifruti, carnes, aves,
frios, laticnios, peixaria, padaria,
bazar, txtil, eletrnicos
Adaptado de Las Casas (2001) e Parente (2008)
A origem do formato supermercadista deriva dos EUA na dcada de 1910, com as
Lojas Beta Markets no estado da Califrnia e Piggly Wiggly no estado do Tenesee. Porm, tal
formato se difunde e ganha expresso somente na dcada de 1930 durante a grande depresso.
29
Essas empresas possuam a caracterstica de ofertar grande quantidade e variedade de
produtos com preos baixos, tendo alto giro do estoque e utilizando como ferramenta de
promoo a publicidade (SIMES, 2006).
Os supermercados, em comparao aos tradicionais varejistas de
alimentos, tm a vantagem de poder atender um maior nmero de
clientes, tendo em vista que no necessitam de balco para a
comercializao, podendo vrios clientes efetuarem as suas compras
simultaneamente (SCHEIDT, 2008, p. 46).
Aps o surgimento e expanso do setor supermercadista houve a conexo com o setor
industrial, tendo este ltimo os supermercados como canal de distribuio (CARVALHO,
2004). A diferenciao de produtos por meio de embalagem, design, propaganda, entre outros
elementos, se deu como forma de estmulo ao consumo, impulsionando assim a modalidade
de auto-atendimento e a interdependncia entre supermercados e indstria (SIMES, 2006).
No Brasil, o varejo alimentcio se desenvolveu a partir da dcada de 1950, tendo como
principal expoente o setor supermercadista em detrimento de outros setores tradicionais de
comercializao, como quitandas, mercearias, entre outros (SENHORAS, 2003,
CARVALHO, 2004; SIMES, 2006). Atualmente, o setor supermercadista brasileiro possui
uma associao nacional denominada ABRAS (Associao Brasileira de Supermercados),
criada em 1968, com vinte e sete associaes estaduais e 81,1 mil lojas filiadas, tendo como
objetivo o foco na evoluo das lojas; no estmulo ao saudvel intercmbio com os
fornecedores; alm do esforo dirigido ao melhor atendimento aos consumidores e
evoluo do mercado de consumo no Pas (ABRAS, 2011).
Inseridos na cadeia da bovinocultura de corte, os supermercados correspondem ao
ltimo elo, estando em contato direto com consumidores, assim como os aougues. No
entanto, os aougues tm uma quantidade pequena de produtos ofertados, enquanto os
supermercados disponibilizam diversos itens e so os grandes indutores de mudanas na
cadeia, estimulados pela relao aproximada aos compradores e integrao com outros
componentes da cadeia (SOUZA, 1999), corroborando com as idias de Caleman (2005, p.
95).
A integrao dos supermercados com consumidores motiva as mudanas de preos,
origem e rastreabilidade, mtodos de produo, distribuio e qualidade ao longo da cadeia da
bovinocultura de corte, pois outros formatos de varejo tradicionais, assim como os aougues,
podem sofrer problemas com a clandestinidade da carne (SOUZA, 1999; VILLALOBOS et
30
al, 2010). Alm disso, a demanda por produtos frescos e de boa qualidade e o aumento das
compras em supermercados induzem as empresas a ofertarem carne bovina com garantia de
preo competitivo, validade e boa procedncia (BRUM E JANK, 2001). Ainda, para estes
autores, as sees de aougue dentro dos supermercados refletem as altas margens de lucro
advindas da comercializao da carne bovina, tornando a sua presena imprescindvel.
Os supermercados, como participantes de alianas mercadolgicas, formam acordos
com pecuaristas, frigorficos, transportadoras, entre outros participantes da cadeia produtiva
para assegurar a qualidade do produto final ofertado ao cliente (PINEDA e ROCHA, 2002).
Alm disso, as ferramentas computacionais representam ganhos de eficincia na cadeia, pois
por meio de troca de dados, o varejo e a indstria trocam informaes sobre estoques,
reduzindo seus custos (CALEMAN, 2005).
Depreende-se que a natureza das relaes da cadeia produtiva da bovinocultura de
corte deriva da interao com o consumidor. As preferncias e hbitos de consumo so
repassados ao longo dos agentes, sendo imediato o contato com os supermercados que, a
partir da interao com frigorficos, outros distribuidores, pecuaristas, entre outros,
transmitem por meio de um fluxo de informao. Ainda, a partir das consideraes sobre
reteno das informaes dos clientes e sobre a comercializao da carne com altas margens,
a funo coordenadora dos supermercados em relao ao SAG da carne bovina torna-se
compreensvel devido seu alto poder de negociao frente aos outros agentes, inclusive
consumidores quando aborda-se preo, sendo esta relao tratada na seo posterior deste
trabalho.
2.3 Composto Mercadolgico Varejista
A competitividade no mercado, a disputa por clientes em um ambiente mutvel e o
surgimento de concorrentes, demanda das empresas um esforo por meio de aes
mercadolgicas que possam ser modificadas ao longo do tempo para atender expectativas ou
tendncias oriundas dos desejos do consumidor. No obstante, no segmento varejista, nos
ltimos anos houve a popularizao das franquias, o crescimento de grandes redes e ascenso
do uso da internet para compras, trazendo uma nova discusso sobre o composto
mercadolgico praticado no segmento (SILVEIRA e SINEM, 2009).
A antiga concepo do composto, proposto por Neil Borden em seu artigo The
Concept of the Marketing Mix publicado em 1964, posteriormente adaptado e simplificado
31
por Jerome Mccarthy, ainda na dcada de 1960 com o famoso conceito dos 4Ps (preo,
produto, praa ou ponto de venda e promoo) e difundido por Philip Kotler em seus livros,
hoje alvo de crticas por no atender a diversas mudanas ocorridas aos formatos de negcio
vigentes (GOI, 2009; CONSTANTINIDES, 2006). Por isso, na tentativa de ampliar o
conceito dos 4Ps, outros modelos de composto foram publicados em diversos estudos com a
finalidade de preencher com novas estratgias lacunas ainda existentes sobre o tema. Tais
estratgias so, muitas vezes, voltadas especificamente para um setor, segmento ou servio.
Entre eles podem-se destacar os 4Cs do relacionamento (cummunication, customisation,
collaboration, clairvoyance); as quatro chaves do marketing moderno (preo, marca, pacote
de valor e relacionamento); mix de marketing de servios (produto, preo, praa, promoo,
processos e pessoas); ou ainda, o composto mercadolgico do e-varejo (convenience,
customer value and benefit, cost to consumer, computing and category management,
customer franchise, customer care and service e communication and customer
relathionships), (DENNIS et al, 2005; CONSTANTINIDES, 2006; GOSLING e SOUZA,
2007).
No varejo com loja fsica, um dos alvos deste estudo, destaca-se o composto
mercadolgico varejista proposto por Parente e Barki (2006), tambm presente por meio de
alguns elementos nos estudos de Barki (2005) e Praxedes (2007). Neste composto esto
presentes as estratgias de produto, preo, ambiente de loja, localizao e acesso, atendimento
e comunicao.
2.3.1 Estratgias de Produto
Ofertar produtos a razo de ser de uma empresa. Em diversos estudos relacionados
ao composto mercadolgico, a estratgia de produtos a primeira a ser abordada, pois o modo
que uma organizao disponibiliza seus produtos pode determinar as outras estratgias. Para
Kotler (1993), um produto qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisio, ateno, utilizao ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade.
Ainda, para Schewe (1982), os produtos so ofertados por meio de um pacote de utilidade, de
forma que um produto inclui cada atividade executada por uma empresa a fim de transmitir
satisfao. Dessa forma, possvel concluir que um produto pode ser composto de
caractersticas tangveis e intangveis, incluindo o produto bruto (parte tangvel) e servios
(parte intangvel). A associao de ambas as caractersticas formam o pacote de valor relatado
32
por Schewe (1982), assim, para Kotler (1993), o conjunto destas determinado por trs nveis
de um produto:
1. Produto bsico: concepo e ncleo; definio dos benefcios que sero
proporcionados aos consumidores aps a aquisio do produto;
2. Produto tangvel: conjunto de caractersticas que proporcionam benefcios aos
consumidores, qualidade, caractersticas, estilo, nome, embalagem, design, marca,
entre outros;
3. Produto ampliado: conjunto de benefcios e servios adicionais atrelados ao produto
tangvel, instalao, entrega, garantia, servios ps-venda, entre outros.
A partir dos nveis de produto, diferenciaes podem ser atribudas. Inerente as
caractersticas intrnsecas da tangibilidade, o nvel de diferenciao tem dois extremos:
mercadorias e produtos de fcil diferenciao. As mercadorias ou commodities, produtos de
difcil diferenciao, assim como a carne bovina, so um grande desafio para o marketing,
pois o cliente poder perceber a qualidade do produto apenas aps aquisio ou consumo j
que o design e algumas caractersticas visuais so semelhantes entre produtos da mesa
categoria . Enquanto isso, os produtos de fcil diferenciao permitem que seus projetos de
concepo apresentem demasiada liberdade, de forma que caractersticas visuais, design e
diversos outros aspectos possam ser atrelados ao produto tangvel (KOTLER, 2009).
Relacionadas diferenciao dos produtos, as estratgias de marketing so
ferramentas que visam aumentar a satisfao psicolgica dos consumidores, contribuindo para
a percepo de variedade. Segundo Kotler (1993), Barki (2005) e Las Casas (2007), os fatores
a serem considerados nas estratgias de produto so apresentados no quadro 3.
33
Quadro 3 Estratgias de Produto
Estratgias Descrio Autores
Amplitude
Refere-se a quantidade de categorias que uma empresa oferta,
podendo ser definidas como famlias de produtos (ex.:biscoitos,
detergentes, macarres, etc) ou ainda, ou conjunto de produtos
que detm caractersticas complementares e que atendem uma
mesma finalidade (ex.: produtos de limpeza, produtos para
bebs, massas, congelados, etc).
Kotler (1993); Barki
(2005)
Profundidade
Refere-se a quantidade de categorias ou marcas disponveis ao
consumidor, nas quais devem ser ofertadas, sem exageros e em
quantidade suficiente para chamar ateno.
Kotler (1993); Barki
(2005)
Extenso Quantidade total de produtos ofertados, que muitas vezes
limitada pelo espao de exposio nos displays. Kotler (1993)
Consistncia
Relao entre as diversas categorias ofertadas, na qual pode ser
direcionada a um nicho de mercado especfico ou ainda, pode
variar de acordo com o formato de loja.
Kotler (1993); Las Casas
(2007)
Fonte: Kotler (1993), Barki (2005) e Las Casas (2007)
Complementar aos fatores a serem considerados nas estratgias de produto est o
gerenciamento de categoria. Segundo Las Casas (2007), o gerenciamento se d de acordo com
o modo que a empresa compreende como o consumidor pensa cada categoria, sendo realizado
pela empresa varejista ofertante em parceria com fornecedores. Outro ponto a ser destacado
a reposio de produtos, objetivando a minimizao de rupturas das rotinas de compras, na
qual o cliente passa a no encontrar determinado item na loja que tinha o hbito de adquiri-lo.
Relacionando os nveis de produto e os fatores que devem ser considerados na
elaborao das estratgias, conforme Nascimento (2006) Neves (2000) e Villalobos (2010) os
aspectos a serem considerados na oferta da carne bovina in natura so: caractersticas
tangveis ligadas qualidade do produto (cor, cheiro, maciez, embalagem, acondicionamento,
indicao de origem e rastreabilidade, frescor) e variedade (sortimento de cortes e marcas).
Alm desses, a facilidade de preparo da carne aps a compra tambm pode ser considerada.
Alguns outros aspectos, como os intangveis, sero tratados nas estratgias de
atendimento e servios, ambiente de loja e localizao e acesso.
34
2.3.2 Estratgias de Preo
O preo, como componente mercadolgico e econmico, se faz importante pelo fato
de afetar rapidamente a competitividade das empresas. Valores muito elevados e no
condizentes com o pacote de valor oferecido podem comprometer negativamente a percepo
dos consumidores quanto a imagem da empresa ou ainda, valores demasiadamente baixos,
podem desvalorizar o produto e at ter um efeito danoso nas finanas da organizao.
Segundo Kirsch (2006), criar um apelo baseado em preos baixos pode criar situaes
devastadoras de debilitao psicolgica nos indivduos, na empresa e lucratividade da
indstria que produz determinado produto. Ainda, para Paula (2006), a poltica de preos
estabelecida em uma empresa um fator de sobrevivncia, nela residindo o sucesso nas
vendas e sua sustentabilidade. De acordo com Parente e Barki (2006), empresas que adotam
estratgias com nfase em preos baixos praticam preos muito competitivos, ao mesmo
tempo diminuindo a importncia de outros aspectos do composto, oferecendo por exemplo
atendimento mais reduzido, variedade mais enxuta, instalaes simplrias e limitada gama de
servios.
Na definio de seus preos, as empresas podem ser orientadas para custos ou valor,
embora esperem que seus custos sejam menores do que o preo e margem de contribuio
estipulados. A orientao para custos leva em considerao os custos provenientes da
aquisio dos produtos, custos operacionais, entre outros. A orientao para custos com base
no valor, tem como estimativa o valor que os clientes estariam dispostos a pagar para adquirir
os produtos. Alm disso, a elaborao das estratgias de marketing deve considerar os
descontos e promoes oferecidos, condies de crdito e prazos de pagamento a serem
adotados (KOTLER, 2009).
A oferta de produtos em relao ao seu preo orientada com base no valor est
intimamente ligada a percepo. Ligando as caractersticas do produto com o valor de oferta
h o posicionamento quanto ao preo, demonstrado no quadro 4.
35
Quadro 4 Posicionamento de produtos por preo
Posicionamento Descrio
Mais por mais
Produtos com preos elevados, considerados de
melhor qualidade em relao ao seu segmento, no
qual, seu pblico-alvo apia a aquisio de produtos
com estilo diferenciado.
Mais pelo mesmo
Produtos comparveis aos de alta qualidade, no
entanto, so oferecidos por preos mais baixos em
relao aos da categoria mais por mais.
Mesmo por menos
Produtos j reconhecidos com boa reputao, ou de
marcas com boa reputao, que so ofertados a
preos baixos.
Menos por muito menos
Produtos ou servios que so ofertados a preos
muito baixos por oferecerem satisfao a partir do
comprometimento com necessidades e desejos mais
comuns. Esses produtos ou servios disponibilizam
apenas o bsico, sem suprfluos ou adicionais
voltados diferenciao.
Mais por menos
Aplicado geralmente ao comrcio de massa, no qual
um conjunto de produtos com marcas conhecidas so
expostos de modo atraente, ofertados a preos baixos
e boa poltica de devoluo, quando necessrio.
Fonte: Kotler (2009)
Estruturando e denominando estratgias, Bolton e Shankar (2003) evidenciam em seu
estudo que existem cinco formas de se pensar estrategicamente os preos no varejo. So elas:
preos exclusivos, preos Premium, hi-lo princing, preos baixos e preos agressivos,
conforme o quadro 5. Para elaborao das estratgias foram analisados os seguintes fatores:
preo relativo, nvel de variao de preos, intensidade e relao a promoes e apoio a
promoes.
36
Quadro 5 Estratgias de preos
Estratgias de
Preos Preo Relativo
Nvel de Variao
de Preos
Intensidade e
Relao a
Promoes
Apoio a
Promoes
Preos Exclusivos Alto Baixo Baixo Baixo
Preos Premium Alto Mdio Mdio Mdio
Hi-lo Pricing Mdio Mdio Alto Alto
Preos Baixos Baixo Mdio Baixo Mdio
Preos Agressivos Mdio Alto Baixo Mdio
Fonte: Bolton e Shankar (2003) e Barki (2005)
O modo de definio de preos na cadeia da bovinocultura de corte est ligado
diretamente com o formato de negcio. No entanto, as promoes ou prticas excessivas de
preos baixos afetam toda a cadeia (BINKLEY e CONNOR, 1998). Feuz e Umberger (2001),
relatam em seu estudo realizado com 248 respondentes que os consumidores ao relacionar
qualidade percebida com preos, preferem pagar preos mais elevados para obter maiores
nveis de qualidade. Sendo que esta qualidade est intrinsecamente relacionada com os
atributos tangveis do produto (qualidade, caractersticas, estilo, nome, embalagem, entre
outros).
2.3.3 Estratgias do Ambiente de Loja
O ambiente de loja ou atmosfera de loja, segundo alguns autores, uma fonte de
diferenciao que compreende os seguintes aspectos: layout do espao e ergonomia, msica
ambiente, cores, materiais do ponto de venda, iluminao, aromas, climatizao, organizao
dos produtos, decorao e fatores humanos (LAS CASAS, 2007; PARENTE E BARKI, 2006;
SOUZA, 2009).
Para Las Casas (2007), h influncia do ambiente de loja no processo de escolha dos
produtos e interfere na percepo de qualidade, no custo relativo dos produtos, e ainda afeta
na deciso de retorno e recomendao loja. Alm disso, para Parente (2008), os
consumidores esperam que suas compras sejam um momento alegre e de entretenimento.
Dentro do segmento varejista, a loja pode ser tratada como um conjunto de zonas com
caractersticas distintas, nas quais passam mensagens diferentes para diversos tipos de
37
consumidores. Essas mensagens esto ligadas as caractersticas dos produtos, no entanto, a
forma de comunicao de preos ou organizao pode interferir (1999, UNDERHILL apud
SOUZA, 2009). Para Parente e Barki (2006), as lojas direcionadas ao publico de baixa renda
devem manter seus displays sempre cheios de produtos para passar a mensagem de que h
fartura e preos baixos.
Prprio das sees de aougue presentes nos supermercados, alguns fatores ligados ao
ambiente de loja so necessrios a prpria conservao do produto. O acondicionamento
adequado durante a exposio e aps a compra garante a qualidade no momento do preparo da
carne. Segundo Mazuchetti e Batalha (2004), a aparncia do ponto de venda para os
consumidores de carne, est ligada diretamente percepo da qualidade do produto e a
higiene do local.
2.3.4 Estratgias da Localizao e Acesso
Embora aes promocionais sejam um fator atrativo para consumidores, a localizao
e as formas de acesso tambm so relevantes para a escolha do local de compra. Para Bortoli
(2008), algumas atividades do segmento varejista exigem que a loja possua localizao e
acesso privilegiados, especialmente aquelas que vendem produtos de convenincia, pois para
o consumidor, h baixa demanda de esforo para localiz-los e adquiri-los. Em uma pesquisa
realizada por Rinaldi et al. (2009) com clientes de supermercados, o nvel de priorizao da
localizao est ligada a escolaridade, dessa forma, quanto maior a escolaridade maior a
prioridade dada localizao. Enquanto para Kirsch (2009), em pesquisa realizada junto a
125 respondentes, a localizao do supermercado o segundo item mais importante para a
escolha da loja.
O desempenho das empresas que compem o setor supermercadista depende
significativamente da sua localizao, porque parte significativa das vendas advm de
consumidores que moram em regies geogrficas prximas a loja. Essa regio denominada
rea de influncia, estando relacionada diretamente com o tamanho da loja, no estando ligada
a densidade populacional da rea (PARENTE e KATO, 2001).
Sob a perspectiva da empresa, a escolha errada da localizao pode trazer diversas
desvantagens, portanto para Teixeira (2007), os seguintes pontos devem ser observados ao
estabelecer as estratgias:
Trfego de pedestres;
38
Caractersticas da loja quanto sua insero geogrfica (galerias comerciais, centros
comerciais, junto a grandes lojas, shopping centers, com estacionamento para
clientes);
Acesso a fluxo de veculos e transporte (quantidade e facilidade de transporte);
Capacidade competitiva da concorrncia, na regio;
Caractersticas da regio e do local (apoio logstico local), entre outros.
Sob a perspectiva do consumidor, as estratgias de localizao e acesso se desdobram
em convenincia, tornando produtos mais disponveis e com facilidade de aquisio
(TEIXEIRA, 2007; KOTLER, 2009).
2.3.5 Estratgias de Atendimento e Servios
O contato face a face e a construo de relacionamento no padronizado so
caractersticas do consumidor brasileiro. A interao do consumidor algo constante e
possvel de exemplificar: feiras, bares, pequenos varejos onde a vizinhana se encontra so
comuns independentemente da cidade.
O conceito de atendimento no padronizado advm da idia que cada consumidor
uma pessoa distinta com problemas nicos (PARENTE e BARKI, 2006). De modo a
exemplificar, diversas empresas do setor alimentcio adotaram a ao have it your way (pea
do seu jeito), ofertando produtos de acordo com os pedidos feitos pelos seus clientes. Dessa
forma, o atendimento pode gerar intimidade entre empresa e consumidor quando h
possibilidade e capacidade de fazer ofertas que atendam exigncias especficas dos
compradores (KOTLER, 2009).
Para Las Casas (2007), alguns dos principais desafios do varejo esto presentes no
relacionamento, sendo estes: a necessidade de personalizao da oferta, flexibilidade das
operaes em funo do perfil do cliente, habilidade dos funcionrios e vendedores em
agregar valor experincia de compra, capacidade de lidar com diferenas culturais, entre
outros. Para Praxedes (2007), o atendimento em lojas de varejo um fator importante para os
empresrios, pois possvel perceber que um atendimento satisfatrio faz com que o cliente
retorne loja mais vezes. Funcionrios bem treinados e compatveis com o perfil da empresa
ajudam a desenvolver uma boa imagem da organizao perante o mercado. No entanto, para o
atendimento eficaz, a fora de vendas, alm de treinamento formal, depende a cultura da
39
empresa, que poder desenvolver aes que promovam um atendimento de proximidade e
diferenciado (PARENTE e BARKI, 2006; KOTLER, 2009).
Atrelado ao atendimento, ambiente de loja e as estratgias de produto esto os
servios. Para Kotler (1993), o conjunto de estratgias de servio uma ferramenta-chave da
concorrncia no baseada em guerra de preos, enquanto para Cobra (2000), a qualidade do
servio est baseada no estreitamento de relaes com os clientes e ainda, os servios servem
como proteo para a imagem das empresas. Dessa forma, o bom atendimento um modo de
agregar valor aos servios prestados. Alguns servios prestados por varejistas so: crdito,
assistncia tcnica, alteraes no produto vendido, devoluo de mercadorias,
estacionamento, instalao e montagem de produtos, servio de entregas, informaes para
compras, entre diversos outros.
2.3.6 Estratgias de Comunicao
A disponibilidade de um produto ou servio no implicar em grande volume de
vendas, dessa forma, preciso estabelecer comunicao com seus potenciais mercados
consumidores. A partir desta premissa, a comunicao como funo do marketing busca
evidenciar aos compradores como um produto pode ser associado as suas necessidades ou
desejos. Assim, a comunicao de marketing se releva de grande importncia sobre duas
perspectivas: empresas e consumidores. Para as empresas, a comunicao promove produtos e
servios, alm de transmitir para os potenciais clientes o interesse em atend-los. Em
contrapartida, os consumidores tm a oportunidade de avaliar novos meios de aquisio de
produtos ou servios, formas de pagamento, datas de compra, ou ainda, o interesse de novas
empresas em atend-los. No segmento varejista brasileiro, segundo Vidaurre e Filho (2003),
ocorreu um aumento no uso de ferramentas de marketing promocional a partir da dcada de
1990, pois houve um aumento significativo na competio, especialmente do setor
supermercadista, de empresas estrangeiras no pas com a aquisio de empresas locais.
As decises relevantes as mensagens que comunicam produtos ou servios devem
levar em considerao cinco fatores: identificao de pblico-alvo, objetivos da comunicao,
planejamento da mensagem, escolha dos canais de comunicao, seleo da fonte de
mensagem, coleta do feedback. Esses cinco fatores podem ser expressos por meio de
ferramentas de comunicao, que compem o mix de promoo (KOTLER, 1993).
40
Para o estabelecimento do composto promocional, diversos fatores devem ser
considerados, como o tipo de mercado do produto, o estado de aptido do potenciais
compradores, ciclo de vida do produto e as estratgias adotadas. Dentre as estratgias, duas se
destacam: empurrar e puxar (KOTLER, 1993).
A estratgia de empurrar consiste uso especfico da fora de vendas e promoo de
vendas para empurrar o produto atravs dos canais de distribuio. Neste caso, h a
persuaso dos compradores de forma pessoal e direta. Enquanto isso, a estratgia de puxar
versa sobre dirigir atividades de influncia a vendas sobre as ferramentas de publicidade e
propaganda advindas dos fabricantes para estimular as vendas por meio dos distribuidores. No
entanto, essas duas estratgias no so excludentes, podendo ser trabalhadas em conjunto.
Alm das estratgias descritas, torna-se importante apresentar que um programa de
comunicao pode se dar pelo composto por propaganda, publicidade, promoo de vendas,
relaes pblicas, fora de vendas, marketing direto e marketing social, sendo estes descritos
no quadro 6.
41
Quadro 6 Estratgias de Comunicao
Estratgias Descrio Autores
Publicidade e
propaganda
O objetivo a fixao de marcas, desenvolvimento
de preferncia e despertar o desejo do consumidor,
divulgar ofertas ou auxiliar no lanamento de novos
produtos, divulgar eventos como a inaugurao de
uma nova loja ou nova unidade franqueada;
Kotler (1993); Kitchen (1999)
Promoo de
vendas
Abrange um conjunto de incentivos imediatos ao
consumo, entre eles a liquidao, promoes
relmpago, descontos, abatimentos, programas de
fidelidade, amostras, prmios e brindes, entre outros
Kotler (1993); Kitchen (1999)
Relaes pblicas
Conjunto de ferramentas que visam influenciar o
consumidor quanto a imagem da empresa
relacionada ao seu papel, como publicaes,
eventos, notcias, comunidades e atividades de
envolvimento, identidade visual, lobby e atividades
de responsabilidade social empresarial
Kotler (1993); Kitchen (1999);
Harvard business school publishing
corporation (2006)
Fora de vendas
Utilizao de pessoas como intermedirios
condicionantes a aquisio de produtos ou servios
(vendedores), geralmente presentes formatos de lojas
tradicionais e na venda de produtos/servios
complexos ou ainda, como agente de diferenciao
Kotler (1993)
Marketing direto
Caracteriza-se como o contato direto e impessoal da
empresa com o consumidor por alguns meios como
email, telemarketing, mala direta, catlogos, entre
outros
Kotler (1993); Kitchen (1999)
Mdias e redes
sociais
Caracteriza-se pela comunicao ao consumidor e
estmulo da propagao de informaes entre
consumidores por meio da internet. A propagao
das informaes se torna incontrolvel por parte das
empresas e se massifica nas mdias e redes sociais.
Kotler (2009);Nilsson e Omerovic
(2011); Singh e Rohila (2011)
Marketing Social
Uso das ferramentas tradicionais de comunicao
voltados rea social com o intuito de restabelecer
princpios e valores ticos.
Singh e Rohila (2011); Fontes
(2008)
Fonte: Elaborado pelo autor
42
2.4 Percepo de Valor
A competitividade no mercado tem provocado mudanas na maneira de ofertar
produtos e no relacionamento das empresas com seus clientes. O entendimento dessas
mudanas importante para que os gestores estejam atentos a tendncias futuras. Segundo
Las Casas (2007), um dos pontos primordiais para esse entendimento se d por meio da
compreenso do comportamento dos consumidores, sendo estes influenciados pelas mudanas
na sua renda, idade, nvel de instruo, sentimentos, pensamentos valores, costumes, famlia e
grupos de referncias, estilo de vida, tecnologia, entre diversos outros aspectos. Alguns
destes aspectos so classificados como influenciadores culturais, sociais e pessoais no
processo de compra (KOTLER, 1993) e so apresentados na figura 3.
Figura 3: Fatores que influenciam o comportamento de compra
Fonte: Kotler (1993)
Para compreender o consumidor, empresas, profissionais e pesquisadores do consumo
precisam captar a ateno dos consumidores por intermdio de estmulos. Neste caso, para
Schewe (1982), estmulos so peas de informao que um indivduo processa e levam a
respostas, entre elas, a compra.
Outros fatores podem influenciar o comportamento de compra e todo o processo de
escolha de produtos e servios: os fatores psicolgicos, entre eles a percepo. Conforme
Silva (2005), o conceito de percepo o processo de selecionar, organizar e interpretar as
informaes recebidas do ambiente externo. Ainda, segundo Kotler (1993), o processo pelo
43
qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem
significativa do mundo e pode ser classificada em quatro tipos de processos: ateno seletiva,
exposio seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva, conforme quadro 7. Para Schewe
(1982), esses quatro processos correspondem a um filtro que canaliza os diversos estmulos
que existem no ambiente.
Quadro 7: Percepo e processos
Processos Perceptivos Descrio
Ateno seletiva
Suscetibilidade a estmulos externos que esto
relacionados com uma necessidade ou desejos
momentneos e presentes.
Exposio seletiva Exposio aos estmulos mais atraentes. Incio da
atribuio de valor ao composto mercadolgico.
Distoro seletiva
Tendncia apresentada pelas pessoas a adaptar
informaes a significados pessoais. Interpretao
das informaes recebidas e ajustamento ao
modelo mental existente. Plena atribuio de valor
ao composto mercadolgico.
Reteno seletiva
Tendncia a reter informaes que apiam suas
crenas e atitudes. Reteno dos valores impostos
ao composto mercadolgico. Tendncia de
recompra nos casos de atribuio de valor
positivo.
Fonte: Kotler (1
![dissertação completa Adriana Domingues Garciabiblioteca.asav.org.br/vinculos/000001/00000153.pdf · Basta, simplesmente, criar um "quinto poder" [...] cuja função seria a de denunciar](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5be4f5c609d3f219598d9bc5/dissertacao-completa-adriana-domingues-basta-simplesmente-criar-um-quinto.jpg)
