14

big boys

Grote namen, éminences grises, ervaren bonken: je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Onze hoofdredacteur Trix Slock heeft haar verleden in de lifestyle- en HR-journalistiek,

maar haar hart klopt voor direct marketing. Zij legde al menige ‘big boy’ het vuur aan de schenen. Een vragenvuur waar expertise, kunde en visie zich rond scharen.

Vijftien jaar geleden startte Cain Ransbottyn als ondernemer. “Mijn dochter van negen zou het vandaag ook kunnen, maar hosting was destijds een niet voor de hand liggende, zij het wel lu-cratieve handel”, zegt hij. “Ik zocht het echter al snel elders; ik wou iets ‘gevaarlijkers’.” Met zijn overstap naar de ‘adult business’ werd de basis van zijn ‘bad guy’-imago gelegd. “Ik heb in de porno-industrie veel geleerd, op technisch vlak dan.” Voor wie nu meteen prik-kelende beelden op het netvlies krijgt: Cain Ransbottyn was geen acteur, maar wel de tech-nische man achter webcams en datingsites. De volgende stap was er één richting Malta, waar Cain Ransbottyn een onlinecasino oprichtte. ‘Big business, big money’, maar als ondernemer neem je weleens een foute beslissing. De com-binatie van topless meisjes en Russische roulette haalde niet de verhoopte cijfers. De uitweg voor

Cain Ransbottyn heette www.zattevrienden.be. Hier kon hij zijn technische kennis omzetten naar marketingexpertise. In 2009 verkocht hij de site aan Think Media, en ondertussen werkte hij duchtig aan zijn eigen beroemd – berucht? – zijn. ‘Ik’ als productVandaag, zo zegt hij toch zelf, leeft Cain Rans-bottyn van zijn bereik op de social media. Met een dikke 33.000 volgers op Twitter en meer dan 6.000 fans op Facebook is dat bereik aan-zienlijk. Die kracht gooide hij in de strijd toen Think Media van www.zattevrienden.be, Clint.be maakte. Zijn ‘management buy-out’ was een feit, en zijn ondernemersbloed verlangde naar een nieuw bedrijf. Het verhaal gaat dat hij zich-zelf vermarkte. Het nieuwe merk werd hijzelf, of beter: zijn alter ego. Dat kan niet eenvoudig geweest zijn. ”Bereik is alles in social”, zegt Cain Ransbottyn. “Als ik op social de ‘ambetan-terik’ uithang, heeft iedereen dat gezien. Ik wil zo hard mogelijk provoceren. Merken gaan dan hun naam aan mij koppelen, want wie mij ziet, ziet ook het merk.” Is dat zo? We doen de test. Heb je van het ‘gin-tonicexperiment’ gehoord? De man die tien dagen lang niets anders at of dronk dan gin-tonic was Cain Ransbottyn. Lidl zou vijf voedselpakketten uitdelen per keer dat de hashtag ‘#luxevooriedereen’ zou worden gebruikt in de periode tussen 10 december en kerstavond. Cain Ransbottyn zette met veel plezier zijn volgers in om deze actie een groter bereik te geven. En met succes. Lidl mikte op een vijfhonderdtal maaltijden, maar na enkele uren stond de teller op enkele duizenden. In totaal verscheen de hashtag 3.367 keer, wat Lidl

Cain Ransbottyn

“Ik heb een uitgesproken mening”, verwittigde Cain Ransbottyn ons voor onze afspraak. “Ik ga geen conservatief verhaaltje brengen.” Of er nog iets was waar ik rekening mee moest houden, vroeg ik hem. Zijn ego, grapte hij. Dat ego én alter ego blijken bij nader inzien erg goed mee te vallen, en deze ‘bad guy’ heeft een hoge aaibaarheidsfactor. Het psychologische spelletje dat hij speelt, is verleidelijk, voor de adverteerder én consument. Een uitzonderlijke ‘Big Boy’.

- Trix Slock

“Als je geheimen hebt, blijf dan offline.”

Cain Ransbottyn

De toekomst van direct ligt in het zeer gepersonaliseerde bericht. Dat betekent meteen ook dat je als consument bijna geen privacy meer zal hebben, maar privacy is voor losers.

Cain Ransbottyn

16

Noot van de redactieHet was onmogelijk om alle merknamen uit dit interview te verwijderen, maar we heb-ben wel zo veel mogelijk irrelevante namen geschrapt. De man kennende, wordt hij vast ook betaald voor ‘name dropping’, al zegt hij van niet. Wij doen hier niet aan mee, kwestie van ook eens dwars te liggen.

“Data zijn de ‘new currency’. Als consument betaal je met die data.”

Cain Ransbottyn

16.835 maaltijden, ofwel 336.700 euro zou kosten. Met deze ‘guerrilla-actie’ wilde Cain Ransbottyn de kracht van social bewijzen. De ‘Klout Party’, als het ware ‘De Nacht van Exclusief’ van de ‘social media nerds’? Cain Ransbottyn. Het ‘Social Weight’-experiment? Dezelfde Cain Ransbottyn. In Oostende betraden onlangs twee dolfijnen het voetbalveld en warmden ze het publiek op voor de match KVO-Standard. De dolfijnen waren gratis het stadion binnengeraakt, en konden zelfs een praatje met hoofdaandeelhouder Marc Coucke maken. Pas nadien raakte bekend dat het om een guerrillamarketingactie van Clint.be ging. En ook dat was Cain Ransbottyn. Als je van geen van deze stunts hebt gehoord, heb je het voorbije jaar op Mars gewoond.

TijdlijnruisVandaag is het zo dat merken Cain Ransbottyn be-talen om hun producten te gebruiken, te dragen en vooral om erover te communiceren. Langs de neus weg, zouden we kunnen zeggen, want ‘pro-duct placement’ op social is nog niet ingeburgerd. Niemand denkt bij een post over een lunch in restaurant x of y dat die gesponsord zou kunnen zijn. Dat is volgens deze ‘bad boy’ nu net de reden waarom het zo goed werkt.“Ik vertrek zo meteen naar Barcelona om er drie dagen lang de Mazda 3 te testen. Een kledingmerk betaalt me om zijn kleding te dragen. Maar ook In-tel en Sportoase zitten mee in het spel.” Concreet: ‘What you see is not what you see’, althans niet op de social media. “‘Marketing is perceptive’,” zegt Cain Ransbottyn. “Je moet de consument voelen en ‘foolen’. Met mijn volgers ben ik een beetje te vergelijken met een billboard langs de autosnelweg: een breed en ongecontroleerd bereik. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Tiany Kiriloff met haar bijna 12.000

volgers in ‘fashion’, zijn mijn volgers veel breder verspreid. Vergelijk het met de radio of tv die in je woonkamer opstaat terwijl je iets anders aan het doen bent. De ruis op de achtergrond ontgaat je niet, maar je bent er niet met je volle aandacht bij. Die ruis op je ‘social media timelines’ ben ik. En laat dat nu ideaal zijn om reclameboodschappen mee te geven. Eén tweet is op dit moment krachti-ger dan het hele tv-aanbod samen. Concreet bete-kent dit dat televisie moet blijven bestaan, en ook zal blijven bestaan. In tegenstelling tot vroeger is het evenwel niet meer het eerste maar het onder-steunende kanaal.”

‘Old school’ is niet passéOf die ruis nu ook de ultieme manier is om aan direct marketing te gaan doen, is nog maar de vraag. Cain Ransbottyn: “Wij zijn via veel ver-schillende toestellen verbonden met internet. We evolueren ook in het gebruik van de verschillende kanalen. Voor mij is televisie bijvoorbeeld altijd ‘second screen’. Ik concentreer me op een kleiner scherm, en kijk af en toe eens op naar het tele-visiebeeld. Vroeger was het bijvoorbeeld cool om e-mailmeldingen te ontvangen op je smartphone – ‘Kijk eens hoeveel mails ik krijg, ik moet wel be-langrijk zijn.’ Vandaag staan die meldingen bij ie-dereen af. Je ontvangt zo veel mails – en iedereen weet dat meer dan de helft ervan niet interessant is –, dat je er niet mee geassocieerd wil worden. Vandaag krijg je, vooral bij de nieuwe generatie, sneller reactie door een direct message te sturen via Twitter of een berichtje op Facebook achter te laten, dan door een mail te sturen. Ik maak ook offertes via Facebook. Social media zijn een com-municatiemiddel dat je op verschillende manieren kan gebruiken. Je moet ook toegeven dat te veel e-mails slecht getarget zijn. Je hebt maar een paar seconden focus en als de onderwerpregel al niet

aanspreekt, of je propt je ‘header’ vol beelden, ben je de aandacht van de ontvanger meteen kwijt.” Cain Ransbottyn opent zijn mail op zijn iPhone en toont me hoe snel hij mails deletet. “Ik zeg niet dat e-mail geen toekomst heeft, integendeel. Het gaat over het correct gebruiken van data. Sms-mar-keting bijvoorbeeld heeft voor mij nog toekomst. Niets komt zo hard binnen in je privéleven dan een sms. Als je als bedrijf een goede sms-marke-ting voert, heb je een erg krachtige tool in handen. Ik zeg wel, als. Een sms bekijk je bovendien met-een. Het kan je vrouw zijn, je kind, of een ander belangrijk iemand in je leven. Je schakelt de sms-functie ook niet zomaar uit. Ook al is het een ‘old school’ medium, het heeft nog een enorm poten-tieel.”

Privacy is voor losers“Het is tijd dat we privacy in de juiste context plaatsen”, vervolgt Cain Ransbottyn. “Kijk, door het surfgedrag weet je als adverteerder erg veel. Gebruik die informatie ook. Je kan via ‘personal profiling’ de consument perfect bereiken waar en wanneer jij dat wil. Ik geef een voorbeeld. Ik check in via Foursquare. De broodjeszaak op de hoek stuurt mij een sms om me te laten weten dat ik vandaag bij elk broodje dat ik koop, eentje gratis krijg. Tof, dat stoort mij niet. De kans dat ik een broodje koop, is erg groot. Is mijn privacy hiermee geschonden? Nee.”Jij beslist als gebruiker waar je je gegevens ach-terlaat, benadrukt Cain Ransbottyn. Alleen moet je je er wel van bewust zijn dat je niet alleen ge-gevens achterlaat door formulieren in te vullen. “Als je bijvoorbeeld als geregistreerde gebruiker naar een nieuwssite surft, laat je een cookie achter en meteen zijn jouw gegevens beschikbaar. Surf je elke maandag naar de sportuitslagen, en ben je vooral geïnteresseerd in die van de voetbalcom-petitie, dan is een sms’je met een aanbod voor een voetbalabonnement best interessant voor jou. Sms-marketing heeft een toekomst in de ‘one-to-specific-person’-campagnes. Segmenteren en nog eens segmenteren, dat is de boodschap. We spre-ken al zo lang over gepersonaliseerde communi-catie, ook in bijvoorbeeld e-mails, maar echt veel goede voorbeelden zie ik niet. De zo vaak ver-noemde ‘big data’ moet je uitpluizen en herleiden tot ‘little’ of zelfs ‘tiny data’. En uiteraard moet je achteraf gaan analyseren wat werkte en wat niet, en waarom. De toekomst ligt niet in bannering. De consument is immers ‘bannerblind’ geworden; je ziet die dingen niet meer staan. De toekomst van direct ligt in het zeer gepersonaliseerde bericht. Dat betekent meteen ook dat je als consument bijna geen privacy meer zal hebben, maar privacy is voor losers. Wie ligt daar trouwens wakker van? Heel Amerika heeft onze telefoongesprekken ge-

hoord en onze e-mails gelezen. De reactie van de consument is erg lauw, zelfs lacherig: ‘Goh, Bel-gacom is gehackt, allez zeg!’ En het gaat hier over de privacy van honderdduizenden mensen. Ik geef je één goede raad: als je geheimen hebt, blijf dan offline. Ik haal voordeel uit het feit dat de groot-ste zoekmotor mijn gegevens kent. Zo krijg ik een alert als er een file is in de richting van mijn vol-gende afspraak. Handig. Je privacy beschermen, is vechten tegen de bierkaai.”

Niets is gratisWat wél belangrijk is in het verhaal van ‘verhan-delde privacy’, is volgens Cain Ransbottyn het ‘ownership’. “Je moet als consument je voordeel halen uit de situatie en je eigen data gebruiken om er beter van te worden. Uiteraard hinkt ook hier de regelgeving weer achterop. Als een supermarkt al mijn gegevens kent, weet wat ik koop, met welk merk scheerschuim ik me scheer enzovoort, dan wil ik die gegevens kunnen opvragen om die bij een concurrerende supermarktketen neer te leg-gen en zo de beste promoties te krijgen. Sommige organisaties hebben zo veel data van me, dat ze een profiel kunnen uittekenen waar mijn psycho-loog tien jaar voor nodig heeft. Die data zijn de ‘new currency’. Ik betaal met die data. We blijven maar brullen dat Facebook gratis is, maar dat is de misvatting van de eeuw. Jij betaalt je Faceboo-kgebruik met je gegevens en foto’s. Niets in deze wereld is gratis. Het probleem is dat nog te weinig organisaties die data echt nuttig inschakelen. Als je bijvoorbeeld surf- en kijkgedrag combineert, krijg je bijzonder interessante gegevens. Dat zou ik erg graag doen: profielen opstellen aan de hand van privédata. Weinig bedrijven zullen openlijk toege-ven dat daar de toekomst ligt, maar het is wel de realiteit. Daar en in (personal) ‘branding’, natuur-lijk.” ■

nvdrCain Ransbottyn houdt er een aparte visie op na als het over privacy gaat. De échte privacyregels zijn uitgeschreven door de bdma en kan je raad-plegen op www.bdma.be.