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Marketing TIC
Grado en Sistemas de Información
Curso 2011/2012
Trabajo realizado por:
Carlos Zurera Andrés
Abdessamad Sahnoun
Óscar Villasur Gradín Carlos Alonso de Lope
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Índice
¿Qué es Amazon? Presentación de la empresa y misión.
Filosofía empresarial.
Personal de la empresa.
Las cuatro “P” de Amazon.
El Marketing Mix en Amazon.
¿A quien esta dirigido?
Análisis DAFO.
Microentorno y macroentorno.
Competencias.
¿Por qué Amazon es diferente?
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Presentación de la empresa:Como cada año, la revista “Fast Company” publica un ranking con las 50 empresas
innovadoras en el mundo, basándose en muy distintos criterios.
Este año, Facebook ha dado un salto exponencial desde el puesto 15 al número 1, y puede
estar llamado a sustituir al correo electrónico. Mientras, la tienda online Amazon se ha
reinventado para pasar del puesto 9 al puesto 2, diversificando su cartera de productos desde
los libros a música, videojuegos, e-books, etc.
La revista publica una comparativa entre Google, Amazon y Apple en seis campos diferentes:
Vídeo, Gadgets, Móvil, Música, Libros y Servicios Web. Amazon es la vencedora en las dos
últimas categorías, libros y servicios web. El crecimiento anual de beneficio ha sido del 26%
frente al de Apple 12% y Google 8%. Algunos de sus retos acometidos han sido la
implementación de sistemas de difusión de contenidos de video en cloud computing, el lector
de eBooks Kindle, que ostenta una cuota de mercado del 60%, ha extendido y simplificado al
máximo sus sistemas de pago electrónico por teléfono móvil, ha desarrollado importantes
acuerdos para la difusión de MP3 vía web, controlando casi por completo el mercado de libros
y desarrollando varios sistemas de computación y almacenamiento en la nube.
Hoy compite contra IBM y otros en servicio de almacenamiento de datos y computación.
Posiblemente IBM no contaba con Amazon como posible competidor pero la velocidad que
esta empresa crece sorprende cada día más.
Misión
Amazon.com tenía como misión facilitar el proceso de compra de libros, brindando un serviciovia on line, dirigido a todas aquellas personas que pertenecen a la comunidad web,
interesados en la lectura, abarcando todo el territorio de estados unidos. Hoy en día van más
allá, quieren continuar ofreciendo productos de calidad pero ya no sólo libros, productos de
todo tipo y servicios utilizando la mejor tecnología disponible, a un precio razonable. Esto
resulta en clientes altamente leales y a la misma vez manteniendo el interés de los accionistas
y las ganancias de la compañía en mente. También desean expandirse geográficamente,
aumentando el número de clientes y mantener su ventaja competitiva mediante un excelente
ambiente de trabajo.
¿Cómo nace? Amazon fue creada como “Cadabra.com” en 1994, por Jeff Bezos. Jeff había trabajado como
programador en Wall Street y su objetivo fue el de crear una tienda competitiva usando la
Internet. En 1995, lanzó su empresa, con sede en Seattle, Washington, y se convirtió en la
primera librería online. El nombre “Cadabra” se cambió pronto, por sonar como “cadáver”, y
se le dio el nombre de Amazon. Durante sus primeros años, la empresa casi no sufrió cambios
en su estrategia, y creció lentamente, lo que provocó la queja de muchos de sus inversionistas;
sin embargo, llegaron las ganancias y son cada año mayores. En 1999, Jeff Bezos fue nombrado
como la persona del año por la revista Time. Más adelante, Amazon se expandió, adquirió
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otras empresas, y lanzó productos propios. Hoy, vende todo tipo de productos y es una de las
mayores empresas en el mundo.
Filosofía empresarial
Vive y respira comercio electrónico:
El éxito equivale a comprender la magnitud de lo que podía lograr por medio de la
Web.
Para entender el comercio electrónico, este debe ser motivante, interactivo,
informativo que de razones para visitarlo, que el usuario encuentre rápidamente lo
que necesita.
Comprender la importancia que tiene el visitante en la Web para ofrecer un servicio
se debe de conocer muy bien la tecnología, el mercado con que se está trabajando que
el cliente sienta que se le da un servicio personalizado, que sientas deseos de volver.
Llene el sitio de empresarios:
Hacer a los colaboradores parte de la empresa, que estén motivados.
Que sean parte de un sueño propio, que estén comprometidos con la Misión y planes
de la organización, crear un espíritu de equipo.
En Amazon los colaboradores pueden participar acciones.
Que el personal este comprometido en totalidad con la causa.
Enfóquese:
Enfocarse en lograr la Misión se ha extendido, comenzó con una librería y ahora es una
exitosa cibertienda.
Requiere de una fuerte inversión a largo plazo.
Para Bezos Amazon esta en la tapa de inversión, siempre ha mantenido la Visión sin
desviarse, lograr que Amazon sea la librería más grande de la red, además de lograr
que el cliente se divierta mientras compra.
Obtenga y conserve a sus clientes ofreciéndoles un gran valor:
El servicio y la satisfacción del cliente es esencial.
Atraer un cliente que se fue es cinco veces más difícil que atraer uno nuevo.
Según Amazon hay 8 cosas que el cliente desea: disponibilidad, selección, calidad,
confiabilidad, servicio, costo, amigabilidad con el cliente, entrega a tiempo.
Jeff Bezos cada 3 meses realiza juntas con su equipo para recordar que deben
proporcionar valor al cliente.
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Gobierno corporativo de AmazonJeffrey P. Bezos: presidente, CEO y presidente de la Junta
Tiene 47 años. Estudió Ingeniería Eléctrica e Informática en
la Universidad de Princeton de donde salió con su título en
1986. Trabajó para una compañía de fibra óptica y luego
en Wall Street.
En 1994, Jeff Bezos dejó su trabajo y se trasladó a Seattle,
donde fundó Cadabra.com y un 16 de julio de 1995 lanza
Cadabra.com como una librería online. Tenía más de 200.000 títulos y estos se podían pedir
también por e-mail. Tiempo después la bautizó Amazon, por el río Amazonas y, ya que en ese
momento circulaban listados ordenados alfabéticamente, Amazon aparecería en los primeros
lugares.
En 1996, Amazon tenía más de 2.000 visitantes al día. Un año después los había multiplicadopor 25. En mayo de 1997 Amazon.com salió a la bolsa, específicamente a la NASDAQ con el
símbolo AMZN y a un precio de 18 dólares la acción. En diciembre de 1999, Time
Magazine nombró a Jeff Bezos Personaje del Año.
Jeffrey M. Blackburn: Vicepresidente senior de Desarrollo de Negocios
41 años. El Sr. Blackburn fue nombrado Vicepresidente Senior de Desarrollo
de Negocios, desde abril de 2006. Pero este no es su primer puesto en la
Junta de Gobierno. Anteriormente, desde junio de 2004 hasta abril de 2006
fue Vicepresidente de Desarrollo de Negocios. Desde julio de 2003 a junio de
2004 fue Vicepresidente de Servicio al Cliente Europea y desde noviembre de
2002 a julio de 2003 fue Vicepresidente de Integración de Operaciones.
Sebastián J. Gunningham: Vicepresidente senior de Servicios al vendedor
48 años. Sebastián J. Gunningham ha desarrollado su puesto de
vicepresidente senior de servicios del vendedor desde que llegó
a Amazon.com en marzo de 2007. Antes de unirse a
Amazon.com, el Sr. Gunningham fue presidente de Servicios
Públicos de “First Data” desde agosto de 2006 hasta febrero2007. Se fue a Amazon tras la compra de “First Data” por parte
de “Software de la Paz, Inc.”.
Andrew R. Jassy: Vicepresidente senior de servicios web de Amazon
43 años. Andrew es Vicepresidente senior de Servicios Web desde abril de
2006. Antes de recibir este cargo, fue vicepresidente de servicios web entre
enero de 2005 y abril de 2006.
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Steven Kessel: Vicepresidente senior de medios digitales de todo el mundo
45 años. Steven Kessel se ha desempeñado como
Vicepresidente Senior de Medios Digitales a nivel mundial desde
su nombramiento en abril de 2006. Entre abril de 2004 y abril
de 2006 fue vicepresidente de Digital, y desde julio de 2002 yabril de 2004 fue vicepresidente de EE.UU. Libros, música, vídeo
y DVD.
Marc A. Onetto: Vicepresidente senior de operaciones a nivel mundial.
60 años. Marc A. Onetto es el Vicepresidente senior de Operaciones a Nivel
Mundial, desde que llegó a Amazon.com en diciembre de 2006. Antes de
unirse a Amazon.com, el Sr. Onetto fue Vicepresidente Ejecutivo de
Operaciones a Nivel Mundial, en “Solectron Corporation”, una compañía de
fabricación de electrónica y tecnología, entre junio de 2003 junio de 2006.
Diego Piacentini: Vicepresidente senior de retail internacional
50 años. Fue nombrado Vicepresidente senior de Retail
Internacional, en enero de 2007 y desde entonces lleva
desempeñando este cargo. Entre noviembre de 2001 y
diciembre de 2006, trabajó como Vicepresidente senior de
marketing internacional. Ingresó en Amazon.com en febrero
de 2000 y hasta noviembre de 2001 fue Vicepresidente seniory Gerente General a nivel Internacional.
Shelley L. Reynolds: Vicepresidenta y directora de contabilidad.
46 Años. La Sra. Reynolds ocupa el cargo de vicepresidenta y de directora de contabilidad
desde abril de 2007. Entre febrero de 2006 y abril de 2007 fue Vicepresidenta de Finanzas.
Antes de unirse a Amazon.com, desde 1998, la Sra. Reynolds era un socio de “Deloitte &
Touche”.
Thomas J. Szkutak: Vicepresidente senior y director financiero.
Thomas se unió a Amazon en octubre de 2002 después de 20 años
en General Electric .
Antes de unirse a Amazon.com, Szkutak era CFO (director de finanzas) en
“GE Lighting” y antes de la posición de CFO, Szkutak supervisó las
operaciones de financiación de GE Plastics para Europa, Oriente Medio,
África e India. Además, fue vicepresidente ejecutivo de finanzas para
inversiones de GE en Stamford, Connecticut.
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H. Brian Valentine: Vicepresidente senior de la plataforma de comercio electrónico.
51 años. Antes de su llegada a Amazon, fue un alto vicepresidente de la División “Windows
Core Operating System” (COSD) en Microsoft , donde fue responsable de supervisar el
desarrollo del núcleo de Windows (las tecnologías de redes y el kernel) . También fue el
ejecutivo principal responsable del desarrollo de Windows 2000 y Windows XP y llevó a cabo lamisma función para la mayoría de ciclos de desarrollo de Windows Vista.
El 1 de agosto de 2006, Microsoft anunció que Valentine dejaría su puesto como jefe de COSD
(la prensa especuló que su despido estaba estrechamente vinculado a los fallos en la
administración de Windows Vista). Fue lo que propició su marcha a Amazon en la que ocupa el
cargo de vicepresidente senior de la plataforma de comercio electrónico desde su llegada
septiembre de 2006.
Jeffrey A. Wilke: Vicepresidente senior de Retail de América del Norte
44 años. Wilke es el vicepresidente senior de retail en
América del Norte desde que fue nombrado en dicho cargo
en enero de 2007. Desde enero de 2002 hasta diciembre de
2006, fue Vicepresidente Senior de Operaciones a Nivel
Mundial. Anteriormente, entre octubre de 2000 y enero de
2002 fue Vicepresidente senior de Operaciones, puesto que
ocupó después de ser Vicepresidente y Gerente General de
Operaciones desde que llegó a Amazon en septiembre de 1999.
L. Michelle Wilson: Vicepresidente senior, asesor general y secretario
47 años. La Sra. Wilson fue nombrada Vicepresidenta Senior, Asesora General y Secretaria en
julio de 2003. Se desempeñó como Vicepresidente Senior de Recursos Humanos, Asesora
General y Secretaria desde marzo de 2001 hasta junio de 2003 y como Vicepresidenta,
Consejera General y Secretaria entre julio de 1999 y marzo de 2001. Sus inicios en Amazon se
remontan a marzo de 1999 como Consejera General Asociada de fusiones, adquisiciones y
finanzas.
Productos y servicios
Desarrollando la idea original
Consistió en utilizar el sitio web como sustituto de los puntos de venta minoristas y
hacer que los libros fueran remitidos directamente a los clientes a través de los
distribuidores.
Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el tipo de servicio integral que tenían
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en mente, Amazon tenía que guardar en depósito los libros y enviarlos ella misma,
pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para
cumplir rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.
Por ello, Amazon alquiló un depósito de 4,650 m2 en Seattle , en el cual podíaembalar los libros a sus clientes, que posteriormente duplicó sus instalaciones de
distribución de Seattle y abrió un nuevo centro de 18.600 m2 en New Castle,
aumentando en 6 veces su capacidad de almacenamiento.
De hecho, Amazon convenció a sus dos principales distribuidores : Ingram
Books y Baker & Taylor para que les enviaran los libros a pedido, para así reducir
existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros hasta que no
los vende.
Realmente, en Internet el cliente compra un libro a los 22 días de su aparición, en el
día 24 disponemos de su dinero y hasta el 60 no pagamos al distribuidor, por lo que se
tiene liquidez durante 36 días.
En el mundo físico, a los 35 días se paga al distribuidor, pero al cliente no le llegará
hasta el día 60 y el 62 cobra. El librero adelanta su dinero 27 días.
Comprar en esta librería virtual tiene numerosas ventajas. Para empezar, el precio
es mucho menor que el de las librerías tradicionales. Amazon ofrece descuentos de
hasta el 40%. Además, su sistema de distribución es sumamente eficaz. O sea, que
resulta un sistema eficaz y barato, tanto en tiempo como en dinero.
En sus orígenes, Amazon analizó todo el proceso de compra de un libro y lo
descompuso en conjuntos de tareas discretas.
Luego optimizaron cada conjunto de tareas y ensayaron diferentes escenarios.Cuando en 1998, Amazon comenzó a vender música, también realizaron un esfuerzo
de análisis y ejecución similar.
En Amazon comprendieron que los clientes de la librería suelen llegar con dos
estados de ánimo disímiles :
A) Por curiosidad.
B) Para buscar un libro determinado.
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Para los clientes de tipo A), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería
física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros
especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más.
Para los clientes de tipo B), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo
que sepan o recuerden sobre el libro.
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios
de otros autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los
lectores que compraron este libro también compraron…”. Mediante un complicado
sistema informático, clasifica a sus clientes por grupos de interés.
Efectivamente, Amazon fue la primera empresa en línea en numerar explícitamente
cada paso del proceso y en acompañar a sus clientes a recorrerlos.
El cliente coloca los artículos que desea en su cesta (carrito o canasta) de la compra,
después se identifica frente al sistema (si ya ha comprando antes, toda la información
está guardada en una base de datos), indica si sus compras son regalos (de ser así,
puede elegir el papel para envolverlo y enviar una tarjeta), selecciona o teclea la
dirección de envío, selecciona entre varias la opción de envío, verifica la cuenta final y
confirma la orden.
En cualquier punto puede volver y hacer los cambios que desee, agregar más libros,eliminar otros, incluso detener el proceso de compra. En este caso, la próxima vez que
vuelva al sitio, su cesta de la compra le estará esperando con todos los libros que
había elegido.
Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 h a
un mes o más si el libro no se ha publicado todavía. En relación a este servicio de
poder solicitar libros a punto de salir pero que aún no han llegado a las librerías.
Amazon creó el programa Amazon´s Publisher´s Advantage con otras editoriales.
Concretamente, para las editoriales más pequeñas o independiente que optaron por
unirse al programa, la empresa guarda 5 ejemplares de cada libro y vuelve a
solicitarlos una vez que se vendan, todo ello para que los clientes que seleccionan un
libro difícil de encontrar no tengan que esperar varias semanas para recibirlo.
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DistribuciónAmazon dispone de centro de distribución en todo el mundo.
Aunque en sus orígenes el modelo de negocio de Amazon estaba basado en el comercio
electrónico, sin la necesidad de ninguna tienda física ni centro de distribución, lo cierto es que
hoy en día dispone ya de más de 1,6 millones de m2 de superficie de almacén en sus centros
de distribución. La compañía se dio cuenta que para que sus pedidos fuesen más rápidos y
fiables era necesario que ellos mismos gestionaras y contralaran sus propios almacenes.
A día de hoy, Amazon no sólo suministra sus pedidos a sus clientes sino que se ha convertido
también en un operador logístico especializado en comercio electrónico para otras empresas.
Su estrategia es dar un muy buen servicio logístico a los clientes de sus clientes y una vez que
estos hayan comprobado el buen servicio que ofrece Amazon, se convertirán más adelante en
sus propios clientes.
En cuanto a la operativa, el negocio de Amazon es lo que se conoce como “The long Tail”, esdecir, vender poco de muchas cosas. Está especializado en productos de baja rotación. Esto se
traduce en almacenes con una gran cantidad de productos. Suelen estar compuestos con
cintas mecánicas y algunos equipos de clasificación. Estos centros suelen ubicarse en los
alrededores de las ciudades donde el valor de los terrenos es más económico y, en general,
ocupan un área extensa y poca altura.
Cada turno de trabajo en los centros de distribución comienza con una reunión de equipo.
Centro de distribución en Swansea, Gales
Las siguientes imágenes corresponden al centro de distribución que está ubicado en Inglaterra:
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Promoción
Lightning Deal
Lightning Deal es una "oferta relámpago" que ofrece un número limitado de descuentos para
un producto durante un breve período de tiempo. Están disponibles, una por cliente, hasta
que el tiempo para esa promoción o los descuentos se agoten.
Cuando haya una promoción Lightning Deal disponible, podrás ver:
El producto en promoción.
Cualquier variación disponible del producto (por ejemplo, tallas o colores diferentes).
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El precio de lista y el precio actual para el producto en Amazon.com.
El descuento y precio final.
Una barra de estado que indica el porcentaje de productos comprados o en los
Carritos de Compras de otros clientes.
Un reloj que indica el tiempo restante para agregar el producto a tu Carrito de
Compras y aprovechar la oferta.
Un botón "Add to Cart" para agregar el producto a tu Carrito de Compras, si queda
alguno disponible.
Cuando todas las ofertas estén en
manos de otros clientes el usuario
verá lo siguiente:
El botón "Join Waitlist" para inscribirte un una lista de espera.
La barra de estado indicará que el 100% de las ofertas están en manos de otros
clientes o ya se usaron para comprar el producto.
Un enlace de Ayuda "What is a waitlist?" que explica cómo funcionan las listas deespera.
Las ofertas “Lightning deal” aparecen diariamente en la página:
http://www.amazon.com/gp/goldbox. Las promociones que aún no están disponibles
aparecen con el lema “Coming Soon!” (como podemos ver en la imagen anterior) que
aparecerán con la hora a la que comenzará la oferta; antes de esta hora no aparecerá el preciodel producto.
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¿Cómo comprar un producto en oferta “Lightning Deal”?
El botón "Add to Cart" en una oferta Lightning Deal indica que la promoción está disponible.
Para aplicar la promoción sigue estos pasos:
1. Regístrate en tu cuenta y visita la promoción mientras esté activa, ya sea antes de que
termine el plazo o que el producto se agote.
2. Haz clic en el botón "Add to Cart" que aparece en la oferta Lightning Deal para aplicar
la promoción. Los descuentos promocionales Lightning Deal están disponibles
únicamente en el cuadro Lightning Deal; no verás el descuento en la página de detalle
del producto. Regístrate en tu cuenta de Amazon.com si la página lo solicita.
3. Después de agregar la oferta a tu Carrito de Compras, verás un reloj que indica cuánto
tiempo queda disponible para completar la compra y aplicar el descuento. Esta
información aparece debajo de los detalles de la oferta:
4. Los descuentos promocionales Lightning Deal son válidos únicamente durante el lapso
de la promoción y expiran aproximadamente 15 minutos después de agregarlos a tu
Carrito de Compras. Verás una alerta cuando queden 10 minutos para completar la
compra.
5. No puedes aplicar un descuento promocional Lightning Deal cuando este haya
expirado. Las cantidades pueden ser limitadas, y agregar el producto al Carrito de
Compras no lo reserva para tu compra. Si un producto no está disponible cuando
haces tu pedido, aplicaremos el descuento promocional cuando el producto estédisponible y podamos enviarlo.
Anexo: Cómo funciona la lista de espera (waitlist)
El botón "Join waitlist" en una oferta Lightning Deal indica que todos los descuentos
promocionales se encuentran en los Carritos de Compras de otros clientes, pero no todas las
compras se han completado. Si los clientes que tienen esos descuentos no completan sus
compras dentro de los 15 minutos, el descuento estará disponible para el siguiente cliente enla lista de espera. Para inscribirte en una lista de espera:
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1. Regístrate en tu cuenta de Amazon.com.
2. Haz clic en el botón "Join waitlist" en la oferta Lightning Deal para inscribirte en la lista
de espera.
3. Si eres el siguiente cliente en la lista de espera te notificaremos cuando un descuento
promocional esté disponible. Verás una alerta en la esquina superior derecha de tu
página de Amazon.com. La promoción estará disponible para agregar a tu Carrito de
Compras, y podrás ver el tiempo restante para hacerlo.
4. Ahora estás listo para aplicar la oferta Lightning Deal. Si no agregas la oferta a tu
Carrito de Compras dentro del tiempo disponible, pasaremos a la persona siguiente en
la lista.
Amazon Price Check
Con este nombre se denomina al nuevo servicio que Amazon utiliza para promocionar sus
productos. Consiste en una aplicación para smartphone (Apple o Android) que amenaza conderrumbar los cimientos del comercio tradicional. El funcionamiento de esta aplicación
consiste en que el usuario introduce el nombre del producto en la misma y puede hacerlo
escribiéndolo, diciéndoselo por voz, escaneando el código de barras o simplemente sacando
una foto del producto. Una vez que la aplicación sabe qué producto es el que buscas te
compara su precio, te dice si lo puedes encontrar en internet más barato y te lo ofrece para
que, en caso de que haya stock, puedas comprarlo directamente. No es la primera aplicación
que te permite comparar precios pero si es la primera que además de comparártelos te
permite realizar directamente todo el proceso de compra. Además, Amazon Price Check tiene
sus trucos. En ocasiones te puede ofrecer un descuento adicional del 5% para que le informes
de los precios de la competencia o si decides realizar allí mismo, en la tienda donde estás
consultando el producto, la compra online con Amazon y sales de la tienda física con la compra
virtual hecha en Amazon.
De momento sólo está disponible en Estados Unidos y ha levantado mucha polémica, incluso
tiene puesta alguna denuncia por competencia desleal.
Aquí podemos observar algunas capturas de pantalla de la aplicación:
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Black Friday
El “Black Friday” es el día que inaugura la temporada de compras navideñas en Estados Unidos
con grandes rebajas en muchas tiendas minoristas y es el principal día de compras para los
estadounidenses. Corresponde al día después del “Día de Acción de Gracias” que se celebra el
cuarto jueves del mes de noviembre.
Este año 2011, Amazon es una de las compañías que más se ha beneficiado de este día para
promocionar sus productos. Según indica la propia empresa las ventas de su lector electrónico
kindle en EEUU se multiplicaron por cuatro respecto al mismo día del año anterior. Además, laweb de Amazon lideró el número de transacciones online y recibió un 50% más de visitas que
cualquier otro minorista en Internet.
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Marketing mixActualmente, el consumidor se encuentra en el centro del organigrama de las empresas, lejos
ha quedado la filosofía de las decisiones unilaterales desde la sede de una organización.
Internet ofrece la posibilidad de mejorar la relación comercial al facilitar el acopio de
abundante información sobre el consumidor.
Este acopio de información sobre el consumidor se puede observar en la página web de la
empresa Amazon (www.amazon.com).
Como se puede observar en la imagen, el site nos muestra qué están viendo otros usuarios en
este momento, de esta forma cualquier visitante puede obtener información, en la pantallaprincipal, de qué productos están ahora mismo de moda, qué es lo que más le gusta al resto de
visitantes… Esto puede llevar a una compra compulsiva: el usuario simplemente se mete en la
página web buscando información de un producto determinado, por curiosidad… y de repente
ve un producto novedoso, atractivo para el resto de los visitantes, algo que no anda buscando
pero que atrae a la mayoría, se empieza a interesar por él y puede que acabe comprándolo.
Algo que no hubiese hecho si no se le llega a mostrar esa información.
Además, la página web recuerda tus últimas visitas y que buscaste en ellas. Al entrar por
primera vez en la página web no dispone de esta información tal y como aparece en la imagen.
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Pero tras realizar la búsqueda de un producto, desde la primera búsqueda y sin estarregistrado, aun habiendo pasado un tiempo desde la búsqueda y aunque hayas cerrado el
navegador, la página de Amazon te muestra tu historial de productos buscados recientemente.
Eso sí, siempre y cuando el navegador tenga activadas las “cookies” (más información en
http://es.wikipedia.org/wiki/Cookie_(informática)) y la búsqueda se realice desde el mismo
ordenador y desde el mismo navegador, es decir, si realizo una búsqueda desde un ordenador
con el navegador Internet Explorer y posteriormente entro en la página web desde otro
navegador como por ejemplo Mozilla Firefox, aunque sea desde el mismo ordenador, no me
aparecerá este historial de búsquedas recientes. Un ejemplo de cómo aparece una búsqueda
en este historial se puede observar en la imagen.
Los nuevos conceptos de este nuevo marketing-mix son: elasticidad a los precios, percepción,
tiempo, lealtad e inhibición. Vamos a ver cómo lleva a cabo Amazon estos nuevos conceptos
en su página web:
ºElasticidad a los precios
Para analizar este aspecto hemos seleccionado uno de los productos que más interés está
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generando, la biografía de Steve Jobs.
Como podemos observar en la imagen, la página web de Amazon nos ofrece mucha
información, de forma atractiva y en muy poco espacio haciéndonos ahorrar bastante tiempo.En esta captura podemos observar que nos ofrece una descripción del producto, nos muestra
una imagen de la portada del libro y con un solo clic (sin salirnos de la página) podríamos ver la
contraportada, nos muestra que está disponible (“In Stock”), muestra el precio a partir del cual
podremos conseguir el producto y las modalidades para adquirirlo (más adelante nos
centraremos en esta peculiaridad), con una sencilla tabla nos recuerda que no sólo está
disponible en papel, sino que también puedes adquirirlo como ebook para el dispositivo propio
de Amazon (“kindle”) y como audio, además detalla a partir de qué precio se puede adquirir
para cada modalidad y nos muestra una pequeña descripción de la valoración de otros
usuarios del producto con un indicación de estrellas según la satisfacción del mismo y con un
indicador de “me gusta” (“like”) aunque se echa de menos la posibilidad de su contraposición,
un indicador de “no me gusta” (“dislike”).
Además de esta información, ofrece una descripción más técnica y detallada, de una forma
sencilla y concreta como podemos ver en la imagen.
De este aspecto destacar que cuida bastante la información del producto buscando que sea
actual, un rasgo importante en el nuevo marketing “mix”. Como podemos leer al final de la
imagen dice: “¿Desea actualizar la información de producto, dar su opinión sobre lasimágenes, o informarnos acerca de un precio menor?” (Would you like to update product
info, give feedback on images, or tell us about a lower price?).
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Las modalidades para adquirir el producto (“more buying choices”) es algo que también llama
la atención. Y es que Amazon no sólo permite adquirir productos sino que también da la
oportunidad de vender productos nuevos, ediciones de coleccionista y de segunda mano (ver
imagen).
Para ello, debes registrarte y acogerte a la plataforma de vendedores de Amazon. Una vez
dentro de dicha plataforma, para vender un producto lo primero que tienes que hacer es
implementar correctamente los datos del producto (vemos la importancia que da Amazon a
este aspecto). Algunas de las especificaciones que da Amazon a los vendedores sobre la
información que deben publicar son: “Los nombres de los productos son clave para ayudar a
los clientes a encontrar sus productos y deben describirse de la forma más concisa posible. No
incluya información relacionada con la oferta en el título del producto. ¿Cuándo fue la última
vez que compró un producto sin una imagen? Para crear una mejor experiencia de compra a
nuestros clientes necesitamos que todas las imágenes del producto se vean con un fondo
blanco puro, sin texto. Las imágenes deben estar bien iluminadas, ser nítidas y claras y mostrar
la totalidad del producto, donde el producto forme al menos el 80% del área de la imagen”.
Una vez que el vendedor ha especificado correctamente la información el siguiente paso es
ubicar el producto en la categoría correcta y especificar una serie de palabras clave para que
muestre el correcto deseado en el buscador con el fin de hacer perder el menor tiempo
posible al visitante.
Por último, Amazon recomienda a los usuarios que se acogen a su plataforma de vendedores
que revisen sus pedidos habitualmente. Amazon envía un correo al vendedor cada vez que un
consumidor solicita un producto de este pero, aun así, recomienda que consulte sus pedidos
para satisfacer al cliente en el menor tiempo posible y le pide que confirme el pedido a su
cliente tan pronto como pueda para que el cliente tenga la confianza de saber que su pedido
ya está en proceso.
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Al margen del resto de conceptos del nuevo marketing “mix” que vamos a seguir analizando
sobre la página web, en estas especificaciones que da Amazon a los usuarios que se acogen a
la plataforma de vendedores vemos que la filosofía de esta empresa sigue la mayoría de estos
conceptos. En primer lugar da una gran importancia a la información del producto cuidando
todos los detalles, hace que los productos se encuentren rápidamente y busca en lo posible la
confianza en la compra del producto.
En cuanto a los gastos de envío, Amazon ofrece diferentes opciones. Si el valor de los
productos es superior a 25$ los gastos de envío son gratuitos, siempre y cuando al lado del
producto se encuentre el sello “eligible for FREE Super Saver Shipping” (la mayoría de
productos que vende Amazon tienen este sello, los productos de la plataforma de vendedores
son los que no cuentan con esta ventaja) y se envíen todos los productos del pedido al mismo
domicilio de EEUU. El tiempo estimado de entrega es de 5 a 8 días hábiles.
Si el producto no se puede acoger a estas condiciones de gastos de envío gratuitos, Amazon
especifica sus tasas en las siguientes direcciones web:
Envíos a EEUU:
http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_468520_rate468636?ie=UTF
8&nodeId=468636
Envíos a Europa:
http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_nodeid_596184_europe?no
deId=596194
En resumen, el coste de estos gastos de envío va en función de la rapidez del envío y del
número y tipo de productos del mismo. La forma de calcularlo es:
Precio de envío total = (Coste de envío del producto del pedido con mayor coste de envío) +
(Todos los costos por cada elemento del pedido)
Vamos a verlo con un ejemplo: si elegimos el envío estándar (el más barato y mayor tiempo de
envío) de un pedido que contiene un videojuego para videoconsolas y una cinta de video, se le
cobrará el más alto por costo de envío para el videojuego y el costo por artículo de cada
artículo: 7.49 + 0.99 + 0.99 = 9.47$ costo total del envío.
Nota: el coste por artículo de algunos productos son una cantidad fija por unidad, mientrasque para otros, el coste por artículo está basado en el peso del producto. También hay que
tener en cuenta que algunos pedidos tienen recargo por volumen.
El resultado del ejemplo es para un envío en EEUU que tardaría entre 3 y 5 días hábiles. Como
se puede ver en los enlaces anteriores para Europa estos tiempos y costes son mayores. En el
caso de un envío de EEUU a España el coste sería igual que para cualquier pedido de Europa y
el tiempo que tardaría en llegar sería de 13 a 31 días laborales para un envío estándar, de 8 a
19 para un envío rápido y de 2 a 4 para un envío urgente.
Al margen del precio y tiempo de los gastos de envío, lo que nos importa es la forma de
presentar dicha información de la empresa que estamos analizando. En este sentido, Amazon
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no esconde sus tarifas de gastos de envío. Es una información fácil de encontrar y, aunque te
dice cómo calcular estos gastos de envío, a la hora de hacer un pedido te especifica a cuánto
ascienden estos costes para que los compruebes antes de cerrar el pedido.
Para finalizar este apartado de la elasticidad de los precios, resaltar que cuando seleccionas un
producto en la tienda de Amazon te aparece algo parecido a lo siguiente (dependiendo delproducto buscado):
Como podemos observar en el ejemplo reflejado en la imagen, nos ofrece una oferta especial
si compramos la biografía de Steve Jobs junto con un libro de Albert Einstein con un descuento
del 5%. Además, nos dice qué compraron otros consumidores cuando hicieron el pedido del
producto buscado. De esta forma, la empresa Amazon busca la compra por impulso de sus
visitantes ya que con un par de clics (uno para seleccionar el producto y otro para añadir al
carro) añaden el producto al pedido.
Percepción
En este aspecto, por la naturaleza del negocio de Amazon, el consumidor no tiene esa “ilusión
de control” que puede tener en otros sectores. Amazon actúa como intermediario entre
proveedores y clientes, por lo tanto Amazon no modifica el producto, no forma parte del
proceso productivo de ninguno de los productos que comercializa a excepción de su lector de
ebooks, el dispositivo kindle. Es en este aspecto en el que quizá sí que podría ofrecer al cliente
esa “ilusión de control”, dejándole personalizar dicho dispositivo con distintos colores,
grabando un mensaje o palabra en su carcasa, configurando algunos de sus componentes…
Amazón no permite ninguna de estas configuraciones y el consumidor tan sólo puede elegir
entre 6 modelos en función de si quiere un dispositivo con pantalla táctil o con teclado
incorporado, con la posibilidad de conectarse a internet por 3G o wifi, o el último modelo
“kindle Fire” que posee pantalla a color y es más parecido a un Tablet (permite ver vid eo,
ejecutar aplicaciones, música…).
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TiempoEste es uno de los aspectos más destacables de la página web Amazon. Para ver los distintos
elementos vamos a servirnos de la siguiente imagen:
En primer lugar podemos observar a la izquierda de la captura de pantalla un menú con
distintas categorías según el tipo de productos que podemos encontrar en la página web.
Además, en la parte superior vemos que dispone de un buscador en el que podemos buscar un
producto en toda la página web o dentro de una categoría concreta. En la imagen se puedeapreciar que además de la búsqueda principal realiza algunas búsquedas secundarias
eliminando algunas de las palabras que el usuario ha introducido en la búsqueda, ofreciendo
unos resultados bastante útiles. De esta forma, el usuario dispone de la información que ha
buscado y otra información que puede serle útil y que se le muestra de forma atractiva, sin
afectar a lo que en realidad buscaba.
Como ya se ha comentado anteriormente, la rapidez con la que se puede añadir un producto al
pedido es muy rápida. Con un simple clic añades el producto al carro y cuando quieres cerrar el
pedido simplemente tienes que ir al carro (1 clic) y confirmar el pedido. Al realizar el primer
pedido el usuario tarda un poco más porque tiene que registrarse, dar los datos de la forma depago, etc. Pero en los sucesivos pedidos, simplemente con introducir su nombre de usuario y
contraseña ya no necesita volver a ingresar estos datos, ni siquiera los referentes a la forma de
pago.
El tiempo que tarda en cargarse las páginas es prácticamente despreciable. El contenido de la
página web es en su mayoría texto y las imágenes son de poco peso precisamente con este
objetivo de una navegabilidad rápida. Incluso las imágenes que cargan otros vendedores
tienen que cumplir esta condición de que tengan poco peso. El único elemento de la página
que tarda un poco más en cargar es el referente al historial de productos buscados
recientemente, pero esto no dificulta ver el resto de la página.
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Otro aspecto que mejora esta rapidez de navegación es que no hay que rellenar ningún tipo de
formulario o encuesta para acceder a la información. No es necesario ni siquiera registrarse
para ver un producto, ni su precio, tan sólo hace falta registrarse para realizar el pedido.
Finalmente resaltar que aunque la página tiene publicidad, esta es muy escasa y se limita a
pequeños banners en los laterales, algunos quedan incluso ocultos al navegar pordeterminados elementos. No son banners que haya que cerrar para ver la información. En la
imagen anterior, el menú con las distintas categorías que aparece a la izquierda, al
desplegarse, hace desaparecer un banner que había en ese lugar de la página web. Al ocultar
este menú, vuelve a aparecer el banner. En posteriores capturas de pantalla se verá otros
ejemplos de banners, pero en ningún caso ralentizan la navegabilidad y son tan pequeños que
pasan totalmente desapercibidos.
Lealtad
Amazon es una empresa conocida mundialmente. Su trayectoria y la fiabilidad en la realización
de pedidos ha conseguido que muchos clientes confíen en ella y, frente a la desconfianza acomprar en internet por la inseguridad en algunos casos de unos datos tan importantes como
los bancarios, hace que Amazon tenga un gran número de clientes leales que no sólo compran
sino que recomiendan este sitio web a sus amigos y conocidos generando así la mejor
publicidad: “el boca a oreja”.
En la página web podemos encontrar opiniones de otros consumidores y brinda la posibilidad
de añadir un comentario sobre un producto y puntuarlo. Para ello, necesitamos estar
registrados y haber realizado al menos un pedido en la tienda. De esta forma, al ser
comentarios con firma de usuario, los comentarios sobre los productos son más fiables ya que
si alguien quiere realizar un comentario falso, añadir publicidad propia en su comentario ocualquier otro acto para el que esta característica de la página no está destinada, es fácil
identificar al autor y son muchas las molestias que tiene que tomarse para llevarlo a cabo.
Además, se puede puntuar un comentario anterior contestando “si” o “no” a la pregunta “¿Le
ha sido útil esta opinión?” e incluso se puede comentar este comentario anterior. Los
comentarios sobre el producto los muestra no de forma cronológica sino según la valoración
del comentario según las puntuaciones del resto de usuarios. En la imagen podemos ver un
ejemplo de comentario de un producto.
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También vemos un pequeño diagrama con las puntuaciones de otros usuarios (de 1 a 5
puntos), la cantidad de comentarios y a la derecha vemos el botón que nos permite crear un
nuevo comentario así como los comentarios más recientes.
Otro aspecto importante son las devoluciones. Amazon anuncia unas devoluciones de forma
sencilla como podemos observar en el esquema.
Amazon permite el intercambio de un producto por otro igual u otro distinto, la devolución por
artículo dañado, por artículo defectuoso o por equivocación en el producto enviado y la
devolución de regalos. Pero no todos los productos pueden ser devueltos, entre estos se
encuentran los materiales peligrosos, ordenadores con más de 30 días desde la fecha de envío,
productos software para descargar, tarjetas regalo, tarjetas telefónicas, tarjetas prepago de
videojuegos, artículos comprados a otros vendedores, algunas órdenes de joyería y productos
comestibles. No especifica mucho más que el esquema anterior sobre cómo hacer las
devoluciones y nos remite para más información en cada caso a un centro de devoluciones en
línea para ponernos en contacto con la empresa. Una gran ventaja que tiene Amazon en eltema de las devoluciones es que, como la misma empresa anuncia en su página web, si te
pasas del plazo de devolución o por cualquier motivo no puedes devolver el producto puedes
acogerte a la plataforma de vendedores de Amazon y venderlo tú mismo como producto casi
nuevo.
Inhibición
Un aspecto al que pone especial interés Amazon es la seguridad en los pagos y la privacidad de
la información de sus usuarios. Con respecto a los pagos, Amazon admite las siguientes formas
de pago:
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En el apartado de pagos con tarjeta de crédito o débito nos da confianza sobre el ingreso de
estos datos bancarios para realizar las compras: “Puedes ingresar el número completo de tu
tarjeta de crédito con tranquilidad a través de nuestro servidor seguro que codifica toda la
información ingresada”. Si este método de pago no te da la suficiente confianza, Amazon
ofrece la alternativa de comprar tarjetas o códigos regalo en comercios autorizados. El usuario
puede comprar estas tarjetas o códigos regalo en supermercados, farmacias y otras muchas
tiendas en todo EEUU (por ejemplo, en “Western Union”). El valor de estas tarjetas o códigos
va desde los 5$ hasta los 5000$. En caso de reclamación es más rápido ya que no hay ningún
banco intermediario, no caducan y puedes consultar el saldo restante en cualquier momento.
En cuanto a la privacidad de la información de sus clientes Amazon anuncia en su página web
que tratarán esta información con “cuidado” y “sensibilidad”. Sobre la información que
recogen de sus clientes dice: “La información que obtenemos de nuestros clientes nos ayuda a
personalizar y mejorar continuamente la experiencia de compra en Amazon.com”. Para ello
recopilan información de las sugerencias que reciben de los clientes, las “cookies” y
confirmaciones de lectura de sus correos electrónicos. Amazon permite desde su página web a
cada usuario configurar esta información a su antojo permitiendo, por ejemplo, el uso de lascookies pero desactivando la comunicación por correo electrónico. El usuario puede elegir o
no compartir la información pero advierte que si decide no compartirla no puede obtener las
ventajas que ofrece Amazon en el sentido de un información más personalizada orientando al
consumidor a ofertas en el sector que más interés muestre.
En Amazon saben que la información que recogen de sus usuarios es un recurso muy valioso y
no están dispuestos a compartir esta ventaja competitiva. Textualmente dicen: “la información
sobre nuestros clientes es una parte importante de nuestro negocio y no estamos dispuestos a
vendérsela a los demás”.
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De una forma más técnica, Amazon especifica la forma de ofrecer esta seguridad de la
información del usuario: “Trabajamos para proteger la seguridad de su información durante la
transmisión usando Secure Sockets Layer (SSL), que encripta la información que usted
ingresa”.
Respecto a este tema del tratamiento de información, destacar que Amazon está adherido alos principios de privacidad del programa “Safe Harbor” desarrollado por el “Departamento de
comercio de los EEUU” y la “Unión Europea” que en colaboración ofrece una mejora en la
protección y privacidad de los datos.
Otro concepto, dentro del aspecto de la Inhibición del nuevo marketing “mix”, es la posibilidad
que ofrece a sus usuarios de acceder a la tienda online a través de un dispositivo que no sea un
pc. Para ello ha desarrollado aplicaciones para los nuevos dispositivos con acceso a internet.
Con esta aplicación, que además es gratuita, pueden llegar a los usuarios para los cuales la
utilización de un PC es una barrera debido a los pocos conocimientos en informática. La
creciente demanda de estos dispositivos en los últimos tiempos hace que puedan llegar a un
mercado mucho más amplio. A continuación se muestran algunas capturas de pantalla de la
aplicación desarrollada para los dispositivos de Apple, donde podemos observar la sencillez y
facilidad de manejo y de entendimiento de la misma, lo que permitirá a los usuarios vencer esa
barrera que les impedía ser consumidores de Amazon.
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Por último, hacer mención a la forma de anunciarse a nuevos clientes. Como se ha comentado
anteriormente (al hablar de la lealtad) la forma de atraer nuevos clientes por parte de Amazon
es el “boca a oreja”. Siguiendo esta filosofía, la forma de publicitar los productos de su tienda
es que los propios usuarios recomienden un producto específico a sus amigos y conocidos pormedio del correo electrónico o publicando la oferta en sus redes sociales.
La imagen muestra la opción de enviar la oferta, en forma de link, a uno o varios usuarios que
el usuario debe escribir en el campo “To:”. Destacar que al pie de este cuadro nos da un dato
importante y es que dice que no utilizarán estas direcciones que el usuario introduzca para en
un futuro mandarle correos spam. Es de agradecer que la empresa no utilice esta información
puesto que normalmente los usuarios enviarán las ofertas a usuarios conocidos, para hacerles
un favor proporcionándoles información útil, no para todo lo contrario que sería que Amazon
utilizase estas direcciones para llenar sus buzones de correo electrónico continuamente con
los productos que comercializa que en su inmensa mayoría no interesan al destinatario.
También destacar en la parte inferior derecha de la imagen que los usuarios, además de este
método del correo electrónico, pueden utilizar las redes sociales “Facebook” y “Twiter” para
publicar en su muro el enlace de la oferta y, de esta forma, puede llegar no sólo a un posible
destinatario sino a todos los contactos que tenga el usuario en la red social (o incluso a más si
la privacidad del perfil del usuario de la red social permite a cualquier usuario visualizar este
“muro”).
¿A quién está dirigido Amazon?
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Actualmente en Amazon compran todo tipo de personas, ya que el abanico de productos y
servicios de Amazon es muy grande, pero anteriormente, cuando Amazon se dedicaba
mayormente a la vente de libros comprendieron que los clientes de la librería suelen llegar con
dos estados de ánimo:
A) Por curiosidad.
B) Para buscar un libro determinado.
Para los clientes de tipo A), Amazon organizó una librería en línea similar a la librería física con
mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas
para un regalo y otras secciones más.
Para los clientes de tipo B), ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo que
sepan o recuerden sobre el libro.
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de otros
autores. Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los lectores que
compraron este libro también compraron…”.
El cliente coloca los artículos que desea en su cesta (carrito o canasta) de la compra, después
se identifica frente al sistema (si ya ha comprando antes, toda la información está guardada en
una base de datos), indica si sus compras son regalos (de ser así, puede elegir el papel para
envolverlo y enviar una tarjeta), selecciona o teclea la dirección de envío, selecciona entre
varias la opción de envío, verifica la cuenta final y confirma la orden.
En cualquier punto puede volver y hacer los cambios que desee, agregar más libros, eliminar
otros, incluso detener el proceso de compra. En este caso, la próxima vez que vuelva al sitio, su
cesta de la compra le estará esperando con todos los libros que había elegido.
Para cada operación, Amazon indica la fecha de entrega probable, que va de 24 horas a un mes
o más si el libro no se ha publicado todavía.
Microentorno.
El microentorno se puede dividir en 2 tipos, el interno de la compañía, y el de las relaciones de
intercambio.
El interno de la compañía, realmente se basa en las relaciones de los distintos departamentos
de la compañía, como el de marketing por ejemplo, y las relaciones que hay entre ellos.
El microentorno referido a las relaciones de intercambio de la compañía lo podemos dividir en:
Proveedores: en el caso de Amazon, una vez que el cliente realiza la compra en la web,
dependiendo del producto, se pueden dar varios tipos de proveedores:
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o As a seller: si el producto forma parte del inventario de Amazon, se le envía
directamente al cliente, si no, el proveedor del cual sea ese producto es el
encargado de enviárselo al cliente, sin pasar por Amazon.
o As an intermediary: otras empresas venden a través de Amazon, este solo
conecta al proveedor con el cliente, por lo que esas empresas se hacen cargodel envío.
o As a fullfiment service provider: Amazon almacena el inventario de algunas
empresas, y entrega al cliente esos productos que se venden desde la web de
estas empresas.
Intermediarios: Amazon en la mayoría de los casos es el intermediario de los
productos, ya que son de otras empresas, y lo que hace es conectar a esas empresas
con el cliente. Hay ciertos productos que en Amazon.com no envían a todo el mundo,
como por ejemplo productos electrónicos, y debido a esto se da el caso de personasen su mayoría particulares que compran esos productos en EEUU y cobrando un
pequeño porcentaje te lo envían al país que desees.
Los clientes: Amazon dispone de muchos tipos de productos y servicios, desde libros
hasta ropa, por lo que el abanico de clientes es muy amplio. Amazon envía sus
productos a Norteamérica, Sudamérica, Europa y Asia.
La competencia: uno de los mayores competidores de Amazon es Google, pero más
tarde veremos más ejemplos con detalle.
Macroentorno.
Los factores que influyen en el macroentorno de Amazon son:
Demografía: debido a que Amazon se distribuye por gran parte del planeta, la
población es muy diversa.
Condiciones económicas: Amazon no está notando la crisis que llevamos arrastrandodurante varios años, según la propia empresa, podemos ver que durante el tercer
trimestre del 2011 logró 10,87 Billones, frente a los 7,56 billones del mismo periodo
del año anterior.
Factores políticos y legales: Amazon vende sus productos por internet y como hemos
mencionado antes, lo hace en una gran cantidad de países, lo que hace que se tenga
que adaptar a las condiciones legales de cada país.
Medioambiente: dentro de su web, podemos encontrar el apartado “Amazon y
nuestro planeta”, promoviendo la sostenibilidad. Al ser una empresa de venta online,uno de los “problemas” es la utilización de embalaje para sus productos, Amazon
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dispone de un tipo de paquete 100% reciclable y además se presta a analizar el
embalaje de las empresas con las que trabajan para mejorarlo.
Tienen un programa llamado Kaizen, en el cual un equipo de unas 100 personas
trabajan para encontrar formas de minimizar el desperdicio de material y descubrir
alternativas que sean más eficientes.
¿Por qué Amazon es diferente?
Amazon sigue los principios de la conveniencia y la tranquilidad de espíritu.
Garantiza a los clientes la seguridad de sus compras. Fue el primer site que aceptó
tarjetas de crédito por Internet (explicando con detalle su funcionamiento) y para los
clientes que aún desconfían, ofrece correo electrónico o fax como método alternativopara brindar la información de su tarjeta de crédito.
Según Bezos, el futuro de la venta electrónica está en la individualización de la
oferta, es decir, que al comprador se le expongan los productos que más se ajustan a
sus gustos en función de sus compras anteriores.
El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más
y poder crecer más rápido.
Una vez que realiza una compra, Amazon ya tiene su perfil de cliente, con toda la
información que ingresó en la primera compra.
Si todos los datos coinciden (dirección de envió, número de la tarjeta de crédito, etc.)
puede recorrer rápidamente el proceso de compra verificando la información y
pulsando el botón “comprar ahora”.
Si desea realizar algún cambio, por ejemplo enviar el libro a una dirección diferente, la
nueva dirección se agregará a su perfil.
Además de la empresa, sólo el cliente tiene acceso a su cuenta; en consecuencia no
es una violación de su intimidad.
Según estudios realizado por Amazon, las razones que argumentan los clientes que
compran en la empresa son, por orden de prioridad:
1.- La selección de títulos.
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2.- La comodidad.
3.- El precio.
A los pocos minutos de realizar el pedido, el cliente recibe la confirmación de Amazon
mediante un email (de hecho, Amazon fue la primera empresa en línea en lanzar la
confirmación proactiva de sus pedidos). Luego, Amazon le volverá a enviar un email
con los libros ya servidos.
Amazon fue la primera empresa de la web que comprendió que a los clientes lesagrada recibir anuncios proactivos por email sobre lo que están buscando. El cliente
puede suscribirse para recibir anuncios por tema o por autor o siguiendo otro criterio
(por ejemplo, los libros analizados por The New York Times)
También, Amazon, en vez de ofrecer, como sus competidores, sesiones de chateo en
línea, entrevista en tiempo real y foros de debate, ha avanzado con mayor lentitud.
Cualquiera puede ingresar en la comunidad Amazon aportando críticas de libros, que
serán examinadas antes que se coloquen en el sitio web.
En Amazon todos los trabajadores son propietarios, disponen de un paquetito deacciones. Según Bezos, esto es fundamental, ya que el trabajador es el que está en
contacto con el cliente.
Si queremos que el cliente quede satisfecho, seguro que le trata mejor si es
propietario. Y si el cliente queda satisfecho, el valor de la acción subirá y el capital del
trabajador crecerá.
Mejorando los procesos del negocio
Principalmente, al conseguir que a sus socios comerciales les resulte
verdaderamente sencillo operar con la empresa.
Amazon ha realizado un excelente trabajo en el reclutamiento y satisfacción de las
partes interesadas : editoriales, distribuidores y demás minoristas en línea. Dado que a
todas les resulta sencillo operar con Amazon, la experiencia total del cliente mejora
sustancialmente.
Las editoriales se benefician con la crítica anticipada de los libros próximos apublicarse, porque reciben una indicación del interés que puede despertar.
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Además, pueden agregar información (críticas, índices de contenido, fragmentos y
toda la información de marketing que ayuda al cliente a decidirse), a los listados que
aparece en el sitio web de Amazon y, por último, las editoriales valoran muy
positivamente la información detallada que semanalmente les brinda Amazon sobre
las ventas de sus títulos.
A los grandes distribuidores de Amazon les agrada operar con la empresa por el
volumen de negocios y por la eficacia de sus procesos de pedido y devoluciones.
Pero, lo más sorprendente es su Programa de asociados (en 1998 más de 100.000),
que permite que toda empresa u organización que tenga un sitio web sobre un tema
especial puede anotarse como asociada de Amazon.
La asociada selecciona un grupo de libros del sitio de Amazon que desee ofrecer en
su propio sitio web; además puede agregarle sus comentarios y críticas literarias.
Cuando el cliente hace click en el libro que desea comprar, pasa directamente al sitio
web de Amazon, y desde allí, completa la compra y la empresa asociada recibe una
comisión por la venta del libro.
Amazon cumple las tres condiciones básicas para que un negocio se encuentre
orientado al mercado dentro de la Red.
1.- Estar encaminado al cliente, porque considera sus necesidades, posibilidades,
prioridades, intereses, gustos, y deseos personales.
2.- No perder de vista, ni un segundo y para nada, a la competencia.
3.- Garantizar la rentabilidad, aunque como inversión al principio se trabaje a
pérdidas.
Por otra parte, en el comercio minorista, uno de los problemas actuales, está en que
es muy difícil cobrar pequeñas cantidades en la web.
Dejando de lado los problemas técnicos de establecer un sistema de cobro por
Internet, las comisiones bancarias y de las tarjetas de crédito se gastarían cualquier
posible ganancia; además, de tener el problema de convencer por la protección de los
datos.
Ahí tienen, por ejemplo, el caso de Stephen King. Pedía un dólar o dos por capítulo,
pero ¿cómo cobrarlos? Pues muy fácil, a través de Amazon.
De esa forma, Stephen King resolvía dos problemas de un plumazo: cobrar una
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pequeña cantidad por su obra en Internet y superar la desconfianza ante el pago
online.
Amazon y su Sistema de pago por honor. En una página web que lo use aparece
una cajita de Amazon.com solicitando una cantidad de dinero (normalmente muy
pequeña) como contribución al mantenimiento del sitio web.
Si se pulsa en el botón correspondiente, salta uno a la página de Amazon.com donde
se puede "comprar" esa donación como si de un producto cualquiera se tratase
(incluyendo, la posibilidad de pedir una devolución del dinero).
De esa forma, páginas sin estructura comercial pueden recibir pequeñas aportaciones,
e incluso, cobrar por algunos contenidos específicos, sin preocuparse de ningún
detalle técnico.
A Amazon no sólo se queda una fuerte comisión sobre los cobros realizados, sino que
además, su nombre aparece en todas las páginas web que usen el sistema, con lo que
eso implica para la visibilidad de la marca.
El sitio web que usa Amazon gana, la posibilidad de contar con la posible contribución
de los casi treinta millones de clientes de Amazon.com en todo el mundo. Hay otros
sistemas para cobrar pequeñas cantidades en Internet, pero ninguno puede presumir
de tales cifras de usuarios.
Además, obtener algunos ingresos para cubrir los gastos de la página que, a pesar de
las comisiones del sistema, serían mayores que de no ofrecer esa posibilidad.
Al mismo tiempo, implementó un Programa de Cuentas Corporativas para dirigir a
compradores ejecutivos y/o gubernamentales, bibliotecas y escuelas a realizar
órdenes de compras especiales.
Con esto, las órdenes corporativas de productos y los pedidos de diversos volúmenes
industriales podrán habilitar una cuenta corriente y utilizar órdenes de compra online
en vez de pagar cada compra con una tarjeta de crédito.
Este programa, también, ofrece un conjunto de herramientas de administración de la
cuenta diseñada específicamente a los compradores corporativos e institucionales.
Los usuarios de las Cuentas Corporativas podrán disfrutar del acceso a un historial de
compras para controlar sus transacciones y la opción de recibir una notificación por e-
mail cada vez que se realiza una compra.
7/28/2019 doc amazon (Zure +Abdessamad+ Óscar + Carlos)
http://slidepdf.com/reader/full/doc-amazon-zure-abdessamad-oscar-carlos 36/37
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Sus políticas estratégicas son de expansión y diversificación, pues Amazon no
quiere que su marca se asocie a una categoría de productos, sino que se asocie a la
idea de que se trabaja para los clientes.
Según Bezos, “nuestra visión no es venderlo todo, sino construir un lugar donde la
gente pueda encontrar cualquier cosa que quieran comprar en línea, y no podemos
hacerlo solo, lo haremos asociándonos con cientos de empresas”.
Finalmente, Amazon es considerada como el prototipo de la empresa de Internet que
combina pérdidas, confianza y satisfacción al cliente.
Conclusiones:
Amazon fue uno de los precursores de las compras online, comenzando únicamente con la
venta de libros electrónicos.
Hoy en día es líder en ese mercado, además de ofrecer todo tipo de productos y servicios.
Aún así sigue innovando para adaptarse al nuevo mercado.
Bibliografíawww.Amazon.com
http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html/ref=hp_spland_promociones?nodeI
d=200586130
http://blogs.20minutos.es/clipset/price-check-o-como-amazon-puede-revolucionar-las-
compras-en-el-mundo-real/
http://www.eleconomista.es/tecnologia/noticias/3564892/11/11/Amazon-anuncia-que-cuadruplico-las-ventas-de-Kindle-en-el-Black-Friday-.html
7/28/2019 doc amazon (Zure +Abdessamad+ Óscar + Carlos)
http://slidepdf.com/reader/full/doc-amazon-zure-abdessamad-oscar-carlos 37/37
http://www.lrmconsultorialogistica.es/blog/feed/9-articulos/353-caso-amazon-estrategia-
videos-operativa-almacen.html
http://bitsonbeats.blogspot.com/2011/12/una-visita-un-centro-de-distribucion-de.html
http://supplychainw.com/index.php?option=com_content&view=article&id=439:centros-de-distribucion-en-estados-unidos-y-canada&catid=48:almacenamiento&Itemid=27
http://es.wikipedia.org/wiki/Jeff_Bezos
http://www.people.forbes.com