Doporučení při plánování kampaně proti nenávisti v online prostředí

ÚvodPublic relations, zkráceně PR, je významnou a hro-madnou komunikační technikou v marketingu, a to jak firem či jednotlivců, tak neziskových organizací, institucí nebo politických stran.

Mezi hlavní nástroje PR řadíme:

informační materiály - tisková zpráva, PR článek eventy - guerilla akce, kampaně v ulicích, konference a přednášky, besedy, tisková konference proslov - k veřejnosti, k partnerům propagační materiály - textové, grafické, audio- vizuální, kombinace korporární identitu - logo, brožury, vizitky sponzoring lobbing web, blogy, sociální média a sociální sítě

Vzhledem k tomu, že s nástupem internetu a sociální sítí došlo ke změně komunikačních modelů a místo One-To-Many nyní existuje komunikační model Ma-ny-To-Many, v rámci PR strategií došlo také ke změně a rozšíření nástrojů PR.

Online komunikační kanályPo nástupu a rozšíření internetu se většina komu-nikace přesunula do online prostředí. Díky tomu můžeme komunikovat v reálný čas s každým, kdo se pohybuje v prostředí internetu.

Které kanály řadíme do online komunikace?

internetové zpravodajství sociální média a sítě webové prezentace televizní přenosy chaty mailová komunikace

Zjednodušeně můžeme říci, že zatímco dříve jsme se při PR mohli spoléhat pouze na to, na co si můžeme sáhnout (televize, tištěná média, letáky atd.), nyní hrají prim online PR nástroje a kanály.

Co je to PR strategie?PR strategie je série dopředu jasně definovaných a připravených kroků, které si NNO sestavuje pro splnění předem stanovených cílů - například rozšířit povědomí o určitém společenském tématu, upoutat pozornost k problému, atd.

PR strategie v bodech:

Průzkum prostředí a analýza konkurenceZde je vhodné se podívat nejen na přímou konkurenci z NNO, ale také na ziskový sektor a velké firmy, které do oblasti PR a marketingu investují velké částky a mohou si dovolit dělat nákladné kampaně - často se tak můžeme inspirovat aspoň částí kampaně.

Nastavení cílových skupin (person)Velmi důležitý bod, pokud si nestanovíme, koho vlastně chceme oslovit a proč, nelze udělat dobrou

PR kampaň, neboť každá skupina mluví a chápe ji-nak. Ačkoli může být publikum široké, je potřeba si vyhodnotit jeho specifika (demografické údaje, vzdělání, kritické myšlení, co čtou a sledují, kde hle-dají informace a další).

Definování cílů a stylu komunikaceCo je cílem naší kampaně a jak budeme komuniko-vat? Tohle je další věc, kterou je nutno při přípravě kampaně řešit. Cíle můžeme mít krátkodobé, střed-nědobé a dlouhodobé a měly by být realistické a rel-evantní. Styl komunikace se odvíjí od cílové skupiny, potažmo person.

Sestavení přehledu relevantních médií a kanálůKde bude naše PR kampaň nejefektivnější? Tedy, která média konzumuje naše cílová skupina a které kanály jsou nejvíce využívané?

Identifikování témat včetně krizových tématV tomto bodě si jasně definujeme, co je naším tématem, které chceme komunikovat, jaká má rizika a specifika a jak na něj doposud naše cílová skupi-na reagovala. Velmi důležitá je právě krizová komu-nikace - být připraveni na to, že naše kampaň může vyvolat nelibost u určité cílové skupiny, případně se může PR strategie zadrhnout a musíme ASAP řešit některé potíže.

Příprava a tvorba obsahu + testováníCo je to klíčové sdělení, které chceme předat? A jak na naši cílovou skupinu působí? Rozhodně doporučuji nepodceňovat testování - mít vzorek z předpokládané cílové skupiny a otestovat, jak budou reagovat.

Spuštění PR kampaněSamotné spuštění PR kampaně s sebou nese velkou dávku trpělivosti - kampaň nelze hodnotit během několik málo hodin, pokud máme nastavené krátko-dobé cíle, řiďme se dle nich. Pokud je neplníme, je možnost PR kampaň upravit.

VyhodnoceníVyhodnocení kampaně je zdánlivou tečkou za kampaní, je nutné ověřit, zda došlo k plnění cílů. Pokud ano, tak doložit daty a potvrdit si PR strategii, pokud ne, tak hledat příčiny a brát je v potaz, při plánování další kampaně.

PR doporučení při plánování NNO kampaní Co je vhodné využívat při plánování NNO kampaní?

Více práce s obsahem a rozšíření kanálů s ohledem na cílovou skupinuMáme-li obsah, který vzniká samovolně v průběhu kampaně, je vhodné s ním vždycky pracovat, využíve-jte například meme, gify a krátká videa. Zejména pomáhá, reaguje-li na naši kampaň ta cílová skupi-na, kterou chceme oslovit - má výhrady ke kampa-ni, něčemu nerozumí, chce slyšet/vidět něco jiného? Pracujte s jakýmkoli obsahem, který s vaší kampaní souvisí, klidně vstupujte do strategie v půlce kam-paně a upravte ji, je-li to potřeba. Kanály komunikace mohou být online i offline, opravdu si udělejte kvalitní průzkum mediální pros-tředí a zjistěte, kde všude se nachází vaše cílová sk-upina. Zeptejte se klidně i přímo jí, kde bere infor-mace.

Využití aplikací a co nejjednodušších sdělení Lidé čtou čím dál méně. Lidé dokonce i čím dál méně něco dělají. Tato fakta je nutné zohlednit i při plánování kampaní - chcete-li po publiku příliš mnoho, neudělají nic. Šiřte co nejjednodušší sdělení - krátké a výstižné věty. Chcete-li, aby lidé o něčem přemýšleli, musíte je zaujmout během 5 vteřin nebo 3 vět. O práci se slovy se více dozvíte na webu s copy-triky. Klíčové sdělení by tedy mělo být vždy na začát-ku nebo musí být to zaujetí tak silné, abyste si mohli dovolit klíčová sdělení dávat až na konec jako pointu celého obsahu. Aplikace - na smartphone nebo i na FB či webu - opět co nejjednodušší způsob, jak předat sdělení - využívejte veškeré možnosti digitálního věku.

Práce s dalšími NNO a influencerySíťování v komunitě NNO se určitě děje, pomáhe-jte si navzájem - zkušenosti z kampaní, tipy na

využívání vhodných kanálů, společné sdílení v rámci komunikace s veřejností. Takovéto kontakty si oproti ziskovému sektoru, kde je konkurence často vázána doložkami a dohodami o mlčení, můžete dovolit, pro-to je využívejte. Práce s influencery, tedy známými osobnost-mi, které nesou určité téma ve společnosti a nebojí se za něj postavit, je velmi důležitá. Ať už influencera využijete do kampaně nebo ho či ji jen požádáte o po-moc při šíření povědomí o kampani. Ideální cestou je samozřejmě oboje, můžete být překvapeni ochot-ou některých osobností se zapojit - zejména, jde-li o smysluplný projekt, který je propracovaný a ta osob-nost se o téma zajímá a sama se k němu vyjadřuje. Má to 2 výhody - člověk je známý a může vám pomoci oslovit publikum jinak odmítající cokoli s nádechem NNO a navíc je to člověk mimo NNO a může vám po-radit, co je v kampani vhodnější a méně vhodné.

Placená propagace na sociálních sítích a webuAť už se jedná o Facebook, Instagram, Twitter, You-Tube nebo LinkedIn, všude lze dnes už využívat pla-

cenou propagaci. Stejně tak využití PPC pro zvýšení povědomí o webu. Doporučuji spolupracovat se společnostmi, které pracují pro bono a určitou část svého času věnují právě neziskovému sektoru (v zah-raničí je to běžnější, u nás spíše jednotlivci).

Placená propagace na FB a Instagramu vám umožní velmi přesné cílení - podle věku, pohlaví, mís-ta bydliště, zájmů a dalších specifik. Nemáte-li tedy etický problém s FB a Instagram

(patří dnes pod jednu společnost) - daňové úniky (některé země už řeší), sběr dat (uživatelé a uživatelky při vstupu na sociální sítě souhlasí s podmínkami užívání, tedy i se sběrem dat a poskytování jich inzer-entům) - můžete určitě využít. Co se týče FB, umožňuje NNO také získávat fi-nanční dary pomocí “CTA button” - darovacího tlačít-ka. Využívat můžete tedy i pro fundraising vaší NNO.

Využívání marketingových technikI vaše kampaně jsou marketingové, ačkoli z nich nech-cete mít žádný finanční prospěch (mimo fundraising). Využívejte tedy stejné techniky jako velké společnos-ti. Ty se často dělí o případové studie - Case study - na Slideshare, ve kterých odhalují některé techniky. Jedná se většinou o UX - uživatelská přívětivost webů a vůbec vizuálů. Například to, kam padají lidské oči při nákupech, jaká CTA slovesa jsou nejefektivně-jší, jak lidé reagují na jednotlivá slova (které synony-mum je nejefektivnější) atd. Tyto techniky je dnes vhodné využívat, máte-li k ním přístup - často jsou volně dostupné.

Dnes se firemní komunikace zaměřuje na záka-zníka, snaží se řešit jeho problém a tím mu “prodat”. Vy jako NNO můžete postupovat obdobně, jen mu nebudete prodávat produkt, ale samotné řešení nebo návod na zlepšení. Viz Hej-ty - děti mluví sprostě, hejtují na sociál-ních sítích, agresivita se zvyšuje, napětí ve společno-sti roste - chtějí to řešit rodiče i učitelé a i samotné děti, kterým to mnohdy vadí, ale raději jdou s davem. Hej-ty nabízí zprostředkování řešení - hejtfakta + kvíz - zamyšlení pro děti i pro rodiče a učitele.

TestováníSnažte se vylézt z NNO bubliny a testujte svoje klíčová sdělení na někomu mimo bublinu. Dost často vám to ukáže zcela jiný směr kampaně.

Kde brát inspiraci?Sledujte kampaně NNO v ČR i zahraničíDoporučuji se opravdu věnovat tomu, že sledujete “konkurenci” a pochytit od nich vhodné doplňky a tipy pro vaše kampaně. Rozhodně sledujte velké NNO jako Greenpeace či UNICEF.

Sledujte úspěšné kampaně ze ziskového sektoru, které cílí na stejnou cílovou skupinu, jako vyDoporučuji se zaměřit zejména na mezinárodní značky působící na více trzích, zejména pak spotřeb-ní zboží - potraviny, nápoje, hračky, elektroniku atd. Emoce, nejnovější technologie a novinky z marketingu jsou u těchto společností samozřejmostí a vám pomohou kampaně zlepšit, zefektivnit a doda-

jí vám potřebnou inspiraci. Není nutné se vyloženě zaprodávat, spíše si brát to důležité. Sledujte například guerilla kampaně, flash moby a další netradiční typy PR, které vám mohou dodat mnoho inspirace. A nezapomínejte, že v zis-kovém sektoru se zaměřují na to, že to nejgeniálnější bývá většinou to nejjednodušší, nesnažte se objevo-vat něco, co už někdo objevil a inspirujte se. Zejména sledujte reklamní kampaně na kanálech, které využíváte i vy.

Zdroj: Google Images, Coca Cola

Volně dostupné zdrojeSem řadíme výzkumy - psychologické, sociologické či studie chování v online prostoru. Dále pak samotné případové studie, přednášky, konference,... Snažte se využít veškerých zdrojů informací, které nám dnešní svět nabízí. Víte, co hledáte, tady jsou příklady toho, kde hledat: Google, SlideShare, Mashable.com, Pinterest, YouTube, Facebook,... Doporučuji se zaměřit hodně na zahraniční zdroje, ale zároveň se snažit to převést do našeho prostředí, naší kultury a společenských zvyků.www.slideshare.com

Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=b2OcKQ_mbiQ

4. Spolupracujte s odborníky, kteří pracují “pro bono”Mnoho firem v rámci CSR spolupracuje s neziskovým sektorem. Ale nejsou to jen firmy, jsou to i freelanceři, kteří určitou část svého času věnují pro bono pracím. Ptejte se na doporučení - zejména u těch odborníků, které zrovna potřebujete - marketing, výkonnost-ní marketing, PR, komunikace, krizová komunikace, grafika. Oblastí je spousta, zkuste si vytvořit vlastní síť možných pomocníků a pomocnic.

Dobré příklady z praxeToto jsou moje TOP výběry z českého prostředí, výborné kampaně, které slaví úspěch, dostali se ven z bubliny, využívají zajímavé prvky v kampani.

NNO - Greenpeace ČR, Světluška, Debra, Obědy pro děti, S.O.S. Dětské vesničky, Hate Free Culture, Lékaři bez hranic, Člověk v tísni

Ziskový sektor - ZOOT, Martinus, Kofola

Na hejtspeech se příliš kampaní nezaměřuje, ale i tak najdeme v ziskovém sektoru často “protihejtovací” claimy - pozitivně laděné, např.:ZOOT - Radost. Jen tak.Kofola - Když ji miluješ, není co řešit.

t ZávěrJak u kampaní dosahovat lepších výsledků?

Buďte strategičtí a při práci s určitými kanály využíve-jte profesionály a profesionálky, kteří vám pomohou z daných kanálů a nástrojů PR a komunikace dostat co nejvíce.

Síťujte a pracujte s influencery. Nebojte se oslovo-vat známé osobnosti pro svoji věc a spolupracujte s ostatními NNO. Choďte na free marketingové akce (barcampy, přednášky, workshopy)

Vyhodnocujte strategii - data, plnění cílů.

Doporučení při plánování kampaně proti nenávisti v online prostředí

NESEHNUTÍTř. Kpt. Jaroše 18602 00 Brnotel: 543 245 342e-mail: brno@nesehnuti.czweb: www.nesehnuti.cz

Autorka textů: Jana LeitnerováEditace: Tatiana DumbravaGrafický design: Eliška PýchováVydalo NESEHNUTÍ v roce 2016.

E-book je publikován v rámci projektu „Sbohem nenávisti – sbohem předsudky“

Podpořeno grantem z Islandu, Lichtenštejnska a Norska v rámci EHP fondů. www.fondnno.cz I www.eeagrants.cz