Dos sinos ao iPod_sons espaços e identidades nas novas estratégias das marcas

7/30/2019 Dos sinos ao iPod_sons espaos e identidades nas novas estratgias das marcas

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comunicao, mdia e consumo so paulo ano 9 vol.9 n. 25 p. 219-239ago.2012

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Dos sinos ao iPod: sons, espaos e identidades

nas novas estratgias das marcas

De las campanas al iPod: sonidos, espacios eidentidades en las nuevas estrategias de las marcas

From bells to iPod: sounds, spaces and

identities in new branding strategies

Jos Cludio S. Castanheira1

Joyce Ajuz Coelho2

Resumo O objetivo deste trabalho mostrar como a estruturao identitria,

bem como a delimitao de espaos, a partir de elementos da paisagem sonora,

tm sido de grande importncia para as atuais estratgias de identidade das

marcas comerciais. Buscou-se, alm disso, apontar as mudanas na relao

entre produto e consumidor a partir dos impactos sensoriais e emocionais

causados pelo conjunto de mdias operando nesses espaos.

Palavras-chave: Paisagem sonora. Experincia sensorial. Identidade da marca.

Resumen El objetivo de este trabajo es mostrar cmo la estructuracin de la

identidad, y la delimitacin de los espacios, a partir de elementos del paisaje

sonoro, han sido de gran importancia para las estrategias actuales de las

identidades de las marcas. Hemos tratado de mostrar tambin cambios en la

relacin entre el producto y el consumidor por el impacto sensorial y emocional

causado por todos los medios de comunicacin que operan en estos espacios.

Palabras-clave: Paisaje sonoro. Experiencia sensorial. Identidad de marca.

1 Professor da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. Doutorando em Comunicao pela Univer-

sidade Federal Fluminense UFF. E-mail: [email protected] Professora da ESPM/RJ. Doutora pelo PPGCOM UFRJ. E-mail: [email protected]


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escola superior de propaganda e marketing

220 dos sinos ao ipodo

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e Abstract The objective of this paper is to show how the structuring of

identities, and the delimitation of spaces, from elements of the soundscape, have

been of great importance to the current strategies of brandings identity. We triedalso to point out changes in the relationship between product and consumer

from the sensory and emotional impact caused by all media operating in these

spaces.

Keywords: Soundscape. Sensory experience. Brandings identity.

Data de submisso: 31/07/2011Data de aceite: 18/11/2011


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e Em comunidades marcadas por elementos sonoros esparsos, osom dos sinos tinha o poder de sobrepor-se a quaisquer outros de

menor volume, competindo, inclusive, com aqueles sons naturais oumecnicos mais potentes como o do trovo e dos canhes. O impac-to emocional provocado pelo som dos sinos ajudou a construir umanoo de territrio e de identidade comum a cada um dos habitantesdas vilas.

Contemporaneamente, determinados estudos esboam uma linhade mudanas nessas noes de espao e de identidade a partir dosurgimento de novos objetos que comporiam as diferentes paisagenssonoras, especialmente as urbanas. A proliferao de dispositivos m-veis de escuta, personalizados e com grande capacidade de conexoa outros dispositivos ou a complexos ambientes miditicos criaria,segundo eles, uma cultura do iPod (BULL, 2008).

Pretendemos neste trabalho mostrar como a estruturao identit-ria, bem como a delimitao de espaos, a partir de elementos da pai-sagem sonora, tm sido de grande importncia para atuais estratgias

de identidade das marcas comerciais. Buscamos apontar mudanasna relao entre produto e consumidor a partir dos impactos senso-riais e emocionais causados pelo conjunto de mdias operando nessesespaos. Para isso, faremos inicialmente um pequeno inventrio decomo as paisagens sonoras aqui entendidas como necessariamenteligadas a um lugar, segundo a concepo de Schafer (2001) tm semodificado e quais seriam as consequncias mais notveis em rela-o ao indivduo que transita nos atuais ambientes urbanos.

Em seguida, descrevemos uma srie de estratgias atuais paracriar uma maior identificao entre consumidor e marcas. Utilizan-do prticas ligadas ao entretenimento, novas abordagens de brandingapelam para o uso mais amplo dos sentidos e para um maior envolvi-mento afetivo e emocional do pblico, no mais com um produto,mas com uma experincia.


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jos cludio s. Castanheira / joyce ajuz coelho 223

A dessacralizao dos sons

Algumas ideias implicadas no conceito de paisagem sonora podem serinteressantes para compreendermos mudanas no conjunto de sons quetem, desde sempre, nos envolvido.

Primeiro em uma aluso ao termo musical, porm com dimensesalargadas , tem-se a noo de som fundamental. Sons fundamentaisseriam aqueles elementos bsicos atravs dos quais poderamos definir,exemplificar, contextualizar uma determinada paisagem sonora. No se-riam sons ouvidos conscientemente, mas interfeririam profundamentenos sentidos produzidos pelos outros sons. com referncia aos sonsfundamentais que se desenha todo o universo sonoro de um determi-nado espao e de um determinado momento. Sons de natureza (comsuas diversas especificidades) em ambientes buclicos, sons de fbricasem ambientes industriais, sons de carruagens em determinados pero-dos histricos, sons de multides em ambientes festivos. Os indivduosno param para investigar com detalhes quais elementos compem cada

um desses sons fundamentais, mas sobre esse fundo que se destacamfiguras sonoras que os atingem em um nvel mais consciente. A figu-ra s vista quando h um fundo para destac-la. Alguns desses sonspodem adquirir, vez ou outra, funes arquetpicas, quase sagradas, aotornarem-se parte indissocivel do inconsciente coletivo de determinadacomunidade. Caso tpico o rudo prprio das metrpoles, incluindoum trnsito catico, massas superpostas de sons provenientes de todas asdirees, msicas, mquinas etc. Quando pessoas que vivem h muito

tempo nas grandes cidades se ausentam desse ambiente, em algum mo-mento, experimentam uma estranheza, uma ausncia dessa cacofonia,como se ela fizesse parte da sua prpria personalidade.

Segundo, h em cada uma dessas paisagens sonoras sinais sonorosfuncionando como figuras sobre esse fundo. Sinais so ouvidos cons-cientemente e dependem de um tipo de codificao para comunica-rem sua mensagem. Avisos acsticos como buzinas, apitos e sirenes so

exemplos simples, mas os sinais podem guardar em si cdigos bastante


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4 A traduo da obra de Schafer em portugus mantm o termo como marca sonora, embora, talvez, fosse maisbem traduzido como marco sonoro, em aluso a landmark (marco, ponto de referncia). H uma diferena a

ser considerada entre a ideia de elementos caracterizadores de uma paisagem sonora e a ideia de marca enquan-to associada a uma estratgia de branding. Sendo assim, preferimos tratar o conceito de Schafer como marco.

complexos, desenvolvendo variaes sutis, imperceptveis para quemno pertena quele espao.

Por fim, os marcos sonoros (soundmarks)4 so sons que tm especialvalor afetivo e emocional para certa comunidade. Eles dizem muito arespeito do modo de vida e do imaginrio de grupos especficos em po-cas determinadas. A vida acstica das sociedades seria construda sobreesses trs elementos que, como veremos, possuem grande poder de criare mudar comportamentos.

Talvez a maior dessas mudanas, partindo-se de uma perspectiva so-nora, tenha sido o processo de dessacralizao dos sons, principalmenteaqueles ditos rudos sagrados (SCHAFER, 2001). Por rudo sagradopodemos entender toda forma de manifestao sonora veemente que,desde remotas eras, incutia em quem ouvia sentimentos como medo,respeito, euforia e, muitas vezes, um nvel de transcendncia. Esse pa-pel, anteriormente do domnio da natureza (troves, terremotos etc.),encontra lugar nas diferentes formas de manifestaes religiosas. Festascom danas e cnticos coletivos (que muitas vezes ultrapassavam 100

decibis) celebrando a colheita, rituais acompanhados por dezenas deinstrumentos de percusso, o prprio sino da igreja. So todos mani-festaes de uma sonoridade intensa dotada de poderes mgicos, capazde organizar e controlar grupos sociais de forma eficiente. Sobre outrainveno, de finalidade similar, capaz de mobilizar sentidos e emoesatravs dos sons, nos diz Schafer:

Para toda a cristandade, o divino era sinalizado pelo sino da igreja. um

desenvolvimento tardio da mesma necessidade de clamor que antes haviasido expressa pelo canto e pelo estrondo. O interior da igreja tambmreverberava com os mais espetaculares eventos acsticos, pois o homemtrouxe para esse lugar no somente as vozes que se ouviam nos cnticos,


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mas tambm a mais ruidosa mquina que at ento ele havia produzido o rgo. E ele foi planejado para fazer a divindade ouvir. (SCHAFER,

2001, p. 83)

Com a Revoluo Industrial, o rudo sagrado assume seu carterprofano. As mquinas passam a rivalizar no apenas com os sons po-derosos da natureza, mas tambm com os sons de cunho religioso. J noincio do sculo XX, quando a populao e os polticos das vilas ques-tionavam se os sons dos sinos deveriam ser ouvidos apenas nos horriosestipulados pelos sacerdotes, percebe-se que h uma necessidade cres-cente da presena mais constante desses sons no dia a dia. Corbin cita acomuna de Lagrave, em 1900, como exemplo:

De acordo com o prefeito, um nmero de trabalhadores dirios e pro-prietrios de terra pediram que o grande sino soasse s seis da tarde,marcando o fim do dia de trabalho. O bispo endossou a recusa do padreda parquia de sinalizar com aquele instrumento. A comuna possua um

relgio cujo sino tocava a cada hora e os dois clrigos consideravam issoperfeitamente adequado. (CORBIN, 1998, p. 100)

O aumento da potncia e o carter ubquo e contnuo dos sons nasociedade contempornea criaram o que Schafer chama de paredes so-noras, delimitando espaos, exercendo poder em diferentes nveis. Umvizinho com o som alto, por exemplo, exerce uma forma de imperialis-mo sonoro. Ele detm recursos para impor seu perfil acstico invasivo.

E essa ao no se restringe apenas ao uso domstico do som: as pessoasso atravessadas por camadas sonoras cada vez mais intensas em pratica-mente todos os momentos e todas as atividades de seu dia.

No tocante a determinadas tecnologias de reproduo sonora atu-ais, pautadas por paradigmas como portabilidade, conectividade ou in-teratividade, podem ser estabelecidas algumas mudanas na relaocom esse espao circundante. Em um primeiro momento, identifica-

-se, como prope Bull (2008), um esvaecimento dos limites fsicos, dos


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e espaos prprios a cada indivduo. Para o autor, a liberdade e autono-mia fornecida pelo iPod, smbolo dessas novas relaes, criaria como

que uma bolha sonora privatizada: O iPod da Apple o primeiro co-ne cultural do sculo XXI que representa um casamento sublime entremobilidade, esttica e funcionalidade, de som e toque permitindoque usurios possuam seu mundo auditivo na palma de suas mos.(BULL, 2008, p. 1).

A prpria ideia de um som individualizado, ampliando e, por vezes,negando as demarcaes da cidade, remete ao exemplo do automvelque, ao surgir, tambm prometia um mbito privado e sem limites daexperincia urbana. Essa caracterstica aparece no texto de Barthes arespeito do modelo Citron DS, em 1957. O automvel colocado comoequivalente s catedrais gticas, um objeto concebido por mos huma-nas e imbudo de propriedades quase mgicas, a criao suprema deuma era (BARTHES, 1991, p. 88). Para Bull, o iPod faz parte dessalinhagem de dispositivos que, paulatinamente, reformularam noes ter-ritoriais e de pertencimento. Nesse processo, o mgico deixa de ser uma

exclusividade de esfera religiosa e adentra o universo laico. O cone cul-tural domesticado e passa a ser regulado por princpios de mobilidadee individualizao.

Ao produzir um espao personalizado, o iPod negaria a dimenso fsi-ca da cidade. Ao negar esse aspecto, diz Bull, a cultura do iPod transfor-ma os espaos da cidade em potenciais no lugares. A nova paisagemsonora inclui e, em grande parte, caracteriza-se por elementos dotadosdesse nvel de mobilidade. Aqui, encontram-se, alm dos tocadores por-

tteis de arquivos de udio ou vdeo, celulares (com uma mirade defunes, cada vez mais complexas e flexveis) e os aparelhos de som au-tomotivo. Transformam qualquer esquina em que estacionem, qual-quer percurso em que se desloquem, em uma extenso de um mundoparticular. Essa reconfigurao do espao urbano contemporneo tem,na fora amplificada desse novo tipo de rudo sagrado, uma de suasprincipais armas. Novas mediaes tecnolgicas sonoras interferem de-

cisivamente na experincia da cidade.


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e Public Enemy, em sua boombox. Em determinado momento isso gerauma discusso com o dono da pizzaria local, Sal, que, fora de si, destri

o aparelho de som com um taco de baseball. Como estopim da briga,temos tambm o fato de Sal ser criticado na vizinhana por no haverfotos de celebridades negras nas paredes de sua pizzaria, apenas de talo--americanos. O som, alto e impositivo, era a maneira como integrantesda comunidade negra do bairro deixavam claro o protesto contra o quese julgava uma discriminao.

De qualquer modo, no se pode negar a ambiguidade de um novo es-pao sonoro que se descortina, que prev um nvel maior de personaliza-o, de individualidade, mas que tambm opera com a sedimentao denovos grupos, novas cenas, novos nichos de consumo. Aparentemente,os espaos adquiriram, por sua vez, uma maior flexibilidade. Eles acom-panham cada um que se desloca com suas tecnologias pessoais de re-produo sonora, como em um recrudescimento dos no lugares, mas,por outro lado, tambm podem se estabelecer, de forma mais ou menosenraizada, em regies especficas da cidade, em funo de grupos e pr-

ticas que possam se desenvolver em determinado momento. H lugaresespecficos para se ouvir funk, rock ou samba. So claramente demar-cados e frequentados por tribos diferentes, cujos participantes, mesmopodendo tambm apreciar outro tipo de msica, agem de acordo comhbitos de comportamento e de consumo prprios da cena em que seencontram. Caso no o faam, podem ser vistos como no pertencentesquele ambiente. E isso ir influenciar outros aspectos cotidianos, comoo tipo de roupas que devem ser usadas, as bebidas que so vendidas, se

permitido fumar, o que fumar etc.Tomando como base o papel que o som, em qualquer um dos seus

formatos, ocupa na vida das pessoas, cabe pensar como esses novos pro-cessos de criao de espaos e subjetividades esto imbricados com oatual modelo de consumo. Admitindo-se que essa uma das principaiscaractersticas de nossa sociedade e que esse consumo desenfreado dizmuito a respeito de nosso prprio posicionamento dentro de uma de-

terminada organizao social, obedecendo a hierarquias implcitas e


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explcitas, podemos vislumbrar como o som ajuda em determinadas es-tratgias de construo de marcas comerciais ou mesmo dos soundma-

rks apontados por Shafer. Apesar de diferenas entre os dois conceitos,podemos entrever similaridades. Principalmente no que diz respeito aprocessos identitrios.

Em um nvel macro, marcas comerciais e marcos sonoros podemcaracterizar sintomas de um determinado grupo social em um perodoespecfico. Se ouvimos o ranger de um carro de boi, quase que inevita-velmente iremos associ-lo a um cenrio agreste, possivelmente no nor-deste do Brasil, e provavelmente a um dia ensolarado. claro que essasimagens mentais so carregadas de ideias preconcebidas, quase caricatu-rais, sobre determinada regio do pas e sua populao. Igualmente, seouvimos o jingle da campanha de Jnio Quadros para a presidncia daRepblica pela UDN, em 1960, Varre, varre vassourinha, lembraremos(os que viveram o perodo, claro) do tom da campanha, dos discursos,das manchetes de jornal, das pessoas que apoiavam ou que criticavam ocandidato, de todo o clima poltico do Brasil dos anos 60.

Guardando as enormes diferenas entre os exemplos, verificamos queo que entra em ao em ambos um complexo mecanismo de relaesentre dados perceptuais e dados afetivos. O que vemos e o que ouvimos(bem como tocamos, sentimos o cheiro ou o gosto) so profundamentemodificados por circunstncias afetivas e emocionais, produzindo efei-tos diferentes em cada um de ns.

Em um nvel mais pessoal, um som pode nos trazer uma sensao dadureza e inospitalidade do serto ou de agitao e mesmo nostalgia de

um perodo poltico que tenhamos vivido. O objetivo inicial do jingle, ode ressaltar as virtudes de tal candidato ou de tal produto, dilui-se em umemaranhado de efeitos secundrios de outras ordens, no mais sujeitosao controle do publicitrio que concebeu a campanha. No caso do somde carro de boi, os efeitos so, da mesma forma, imprevisveis. Depen-dem tambm de mltiplos fatores como conhecimentos prvios, educa-o formal, experincia de vida etc. Por exemplo: se eu sou brasileiro ou

no, se moro no nordeste ou em outra regio do pas, se vi ou no Vidas


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e Secas, de Nelson Pereira dos Santos e tantas outras possibilidades. Sealgum hoje capaz de lembrar a msica utilizada por determinada

campanha de marca de cigarro nos anos 80, no necessariamente porser um fumante efetivo ou em potencial, mas porque determinados va-lores culturais incutidos na msica e na cena jovem de ento (o que acampanha tentava traduzir) criavam um elo de identificao. A marcavem a reboque.

O que o atual conceito de branding, em suas variadas formas, tentafazer canalizar as sensaes e memrias produzidas nos diversos proces-sos comunicacionais para firmar a marca comercial. Prope-se uma abor-dagem mais holstica que se aproxima e tenta recuperar uma dimensoquase religiosa na relao entre produtos e consumidores. A identidadedas marcas e a identidade dos consumidores esto cada vez mais prximas.

Processos identitrios das marcas

Tornou-se um lugar comum dizer que, no atual cenrio miditico so-brecarregado de estmulos, a ateno que poderamos ou deveramosconceder a determinadas informaes muito facilmente solapada pornovos sons e novas imagens que, igualmente, perdem rapidamente suaimportncia. Isso, para o mundo da publicidade, tem sido bastante pro-blemtico. Da mesma forma, a homogeneizao e popularizao de fer-ramentas, bem como a concorrncia entre um nmero cada vez maiorde anunciantes, torna feroz a luta para deter, mesmo que parcialmente

alguns segundos da ateno do consumidor.A repetio, tcnica utilizada pelos profissionais da propaganda, para

garantir que uma mensagem ou uma marca seja entendida ou lembra-da, tem se mostrado pouco eficiente em um mundo em que as pessoascada vez gastam menos tempo vendo televiso, lendo revistas ou ouvindordio. Alm destas afirmaes, Lindstrom (2007) destaca que, mesmoassim, nos ltimos cinco anos, nos Estados Unidos, as despesas com pro-

paganda aumentaram em mdia 8% ao ano.


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Da mesma maneira, o consumidor mdio est exposto a 9% mais men-sagens comerciais a cada ano. Em 1965, o consumidor mdio lembrava

34% dos anncios exibidos na TV. Em 1990, lembrava somente 8%.Cada vez gasta-se mais dinheiro elaborando campanhas menos efetivas.Em outras palavras, a propaganda alcanou o seu ponto de saturao.(LINDSTROM, 2007, p. 29)

Algumas marcas esto buscando a sua diferenciao a partir de expe-rincias sensoriais. Seguindo uma premissa hodierna de que na propo-sio de valor das marcas os benefcios emocionais e de autoexpressocalariam mais fundo na alma do consumidor do que os benefcios fun-cionais, uma srie de abordagens mais elaboradas tem sido apresentadapor alguns autores, tentando dar conta de um comportamento cada vezmenos previsvel do pblico/consumidor.

em um cenrio de internacionalizao dos mercados que muitospesquisadores, CEOs de grandes empresas e profissionais de comunica-o tentam, de formas no necessariamente cientficas ou precisas, for-

mular procedimentos que garantiriam s suas marcas um maior ndicede recall, uma melhor aceitao e uma posio como top of mind. Par-tem de premissas mais ou menos comuns. Dentre elas, a de que mundoestaria evoluindo para uma economia orientada para as pessoas. O focoeconmico deslocou-se da produo para o consumo, movendo-se daracionalidade e do objetivo, para o reino do desejo e do subjetivo. Osavies, por exemplo, deixaram de ser apenas meios de transporte para setransformarem em organizaes de viagens, atravs de seus programas

de bnus, proporcionando aos seus consumidores experincias inesque-cveis. Tenta-se fortalecer a conexo da marca com o consumidor.

Quando pensamos em identidade das marcas devemos perceb-lacomo intimamente ligada a um mecanismo de construo similar tam-bm nos indivduos. O que autores (muitos deles efetivamente ligados aempresas) como Martin Lindstron (2007), Marc Gob (2002) e DouglasHolt (2005) advogam nos dias de hoje um processo de transio de

um modelo de Proposio de Venda nica (anos 50) para um modelo


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e de Proposio de Venda Holstica (em fase de implantao), em que ca-ractersticas individuais e funcionais dos produtos contariam menos do

que aspectos emocionais ou mesmo de ordem mstico-religiosa (LINDS-TRON, 2007). Em uma evoluo que vai de uma indistino entre pro-dutos semelhantes que possuem a mesma finalidade (afinal, todo sabodeve lavar a roupa, no importa o fabricante), passa por momentos comoo da diferenciao desses produtos semelhantes atravs de um vnculoemocional criado com o consumidor (dcada de 60), ou como aquelesem que as marcas passam a ser mais importantes que a dimenso fsi-ca do produto (dcada de 90), chega-se a um momento, que Lindstronchama de PVI (Proposta de Venda Individualizada), em que o foco direcionado para as apropriaes que cada um realiza em relao a de-terminadas marcas. Estas se tornam, dessa forma, tambm propriedade(em um sentido mais amplo) desse indivduo, que se sente no direito de,customizando-as, associ-las a um uso personalizado, algo de que s elepode desfrutar.

Holt vai mais longe afirmando que, em um modelo que ele chama de

brandingcultural, o que interessa ao consumidor o processo de cons-truo de mitologias a partir da adoo de marcas como cones cultu-rais. Os vrios modelos de construo de narrativas empreendidos pelasmdias atualmente so ferramentas indispensveis para o fortalecimentodessas marcas para alm do seu aspecto comercial. Segundo essa pers-pectiva, o modelo de comunicao utilizado pelas empresas mais bem--sucedidas seria independente de um objeto especfico para ser vendido.Vendem-se estilos de vida, histrias pessoais, relaes afetivas.

primeira vista, pode parecer contraditrio que a mensagem de ven-da esteja to diluda, hoje em dia, em processos narrativos to exterioresao prprio produto. A empresa Benetton ficou famosa por suas campa-nhas onde o texto era mnimo, quando existia. As imagens marcantesfuncionavam por si prprias, produzindo efeitos de identificao ou derejeio, mas sem explicitar o que estava sendo vendido. A sugesto era ade que a marca representava um estilo de vida a ser adotado e no algo

que pudesse ser simplesmente comprado na loja da esquina.


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O apelo, certamente, no se d por vias diretas. A proposta a deproduzir experincias agradveis que marquem indelevelmente a his-

tria de cada um. Nesse sentido, o exerccio das marcas tem se apro-ximado bastante do universo do entretenimento. O impacto de sons,imagens, cheiros e gostos produzem efeitos que so mais facilmenteaceitveis, uma vez que se confundem com funes estticas de pr-ticas culturais mais estabelecidas. As narrativas propostas pelos conesculturais se confundem com a prpria vida do consumidor, que no seenxerga consumindo, mas se divertindo. A prpria ideia de narrativa,herdada de meios como a literatura e o cinema, vem sendo apropriadapor prticas publicitrias para criar expresses que tentam se distan-ciar das propagandas tradicionais. Sob o nome generalizante de story--telling, profissionais do mercado tratam a prtica de vendas como umasedutora maneira de convencer o consumidor. Empresas contratam di-retores e atores de renome, produzem filmes que poderiam facilmentepassar por produes cinematogrficas tradicionais. De fato, as vriasinstncias das mdias atuais confundem-se de tal modo que j no

to simples fazer distines profundas entre um universo publicitrioe outro cultural. Grandes marcas do nome a festivais de msica, pa-trocinam mostras de cinema etc. A cultura tem se revelado um bomnegcio para a divulgao das marcas.

Termos como marcas emocionais (emotional branding) (GOB,2002), marcas sensoriais (brandsense) (LINDSTRON, 2007) oulovemarks (ROBERTS, 2005), bastante em voga hoje em dia, sofacetas de um mesmo modus operandi que se concentra em aspec-

tos inconscientes e no racionais do apelo miditico. Jeremy Rifkin(2001) j alertava que, em uma era do acesso dominada pelas re-des, os mercados convencionais devem naturalmente dar lugar a umacultura da experincia. Compramos cada vez menos bens fsicos, esim servios. Aluga-se o tempo de acesso a redes e, em consequncia,ao mundo online. O valor do dinheiro existente em transaes ele-trnicas muito maior do que o seu volume material em circulao.

A economia perde seu peso.


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e Ressalvados os possveis exageros que qualquer teoria excessivamenteabrangente possa cometer, foroso admitir que novas relaes entre

produtos e consumidores se estabelecem, encurtando as distncias e tor-nando necessria uma reavaliao de estratgias de mercado.

Marcas sensoriais

A viso predomina na cultura ocidental como certeza irrefutvel das coi-sas. interessante observar-se como, mesmo na linguagem coloquial, conferido ao ato de ver, com suas metforas decorrentes, uma garantiadas aes ou palavras. Podemos clarear um pensamento, caso este sejaconfuso. Uma pessoa pouco confivel pode ser obscura.

Muito embora o indivduo nunca deixe de usar todos os sentidos emquaisquer das suas experincias, normalmente com menos nfase nosquatro outros, alm da viso, que so avaliados produtos, marcas e expe-rincias. O argumento que se fortalece hoje em dia o de que quanto

mais aspectos sensoriais so mobilizados numa determinada experin-cia, mais fortemente a impresso ser guardada. Em geral, j se usa oolfato para avaliar se os alimentos esto saudveis; espera-se pelo somdo gs do refrigerante quando a tampa da garrafa ou da latinha aberta;atravs do tato sentida a maciez de tecidos quando peas de vesturioso adquiridas.

Para estar mais prxima dos seus clientes de forma emocional, ouseja, resgatando percepes associadas a momentos nos quais a marca

estava presente, quanto maiores forem os pontos de contato com a mar-ca, maiores sero as chances de reconhecimento e fidelizao. Por todoo histrico da representatividade do som na vida das pessoas, j apresen-tado anteriormente, este trabalho prope o estudo mais profundo dosmecanismos de identificao postos em jogo ao associarmos marcas co-merciais a determinados sons, sejam estes sons musicais ou no. Boaparte dos profissionais de publicidade concorda com a fora do som co-

mo elemento de convencimento, ou como ferramenta que estimula pro-


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cessos mnemnicos. Tambm boa parte deles demonstra certa dvidaquanto aos resultados obtidos ou quanto melhor forma de utilizar esse

som. Em tempos de novas plataformas e novas ferramentas, o mercadoainda reticente sobre determinadas apostas.

A nossa vida, se a gente para pra olhar por esse lado um pouco mais am-plo, ela marcada por trilhas musicais. Se a gente olhar pra nossa histria,cada uma das nossas histrias pessoais, as msicas nos lembram momen-tos que a gente viveu, fases que a gente viveu. Eu acho que as marcas,de uma certa maneira, j se apropriaram disso e deveriam continuar seapropriando cada vez mais. Eu no enxergo mais campanhas onde voctenha a parte sonora to evidente, to marcante quanto j vi no passado.Por mudana de caractersticas, seja pelo que for. Mas definitivamente agente teve um mbito muito benfeito at ento e acho que, volto a dizer, um mercado, um assunto que ainda tem muito a ser explorado pela co-municao daqui em diante, cada vez mais. (EQUI, 28 jan. 2011)7

Na sociedade atual h uma multiplicidade de sons, que geram muitasinformaes acsticas, das quais poucas emergem com clareza (SCHA-FER, 2001). Eles exercem um enorme poder, pois, dependendo da cir-cunstncia, dominam o ambiente e impedem que os outros possam serouvidos. O som notado, marca posio e atrai ateno. Os sons naturaisseguem a linha da vida: nascem, crescem e morrem. Entretanto, os sonscriados pelo homem nascem e permanecem amplificados, eletrifica-dos obedecendo a um ligar ou desligar de boto. Tornam-se muitas

vezes memorveis, como o apito do trem e o badalar dos sinos da igrejas 12h e s 18h. Despertam memrias e sentimentos.

O fato de propagar-se para todos os lados, no havendo o carter dire-cional da viso, faz com que no possamos evitar o som. Ele nos atinge,queiramos ou no. Diante disso, vrias empresas passaram a estudar e a

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Carlos Henrique Equi, publicitrio, diretor da Staff Brasil, em entrevista concedida aos autores do artigo, em28 jan 2011.


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e explorar rudos que de alguma forma se destacassem no ambiente, comouma caracterizao da marca, e ao mesmo tempo criassem um vnculo,

muitas vezes inconsciente, com os seus clientes. Os exemplos mais cita-dos so o rudo dos cereais Kelloggs, os toques de telefone da Motorolae a vinheta da Intel, cujo som acompanha a empresa desde 1998. Estaltima, conhecida como a onda, tida por especialistas como maisrepresentativa da marca at do que a logomarca visual; mais pessoas lem-bram-se do som da Intel do que de seu logotipo (LINDSTRON, 2007).

O som tpico dos aparelhos Nextel poderia ser utilizado como umexemplo de marca sonora que, ao ser ouvida, suscita uma srie de asso-ciaes por parte de quem est por perto. Ela evoca um universo ondehabitam homens de negcio e empresas. Muito embora saibamos queo perfil dos clientes da companhia tem se modificado, atraindo con-sumidores distintos por conta de outras vantagens, o toque do Nextelainda remete a um perfil mais corporativo. Assumir esse som em p-blico, no substitu-lo por outro, ou fazer questo de usar o aparelhona funo rdio e no como um celular convencional, vai alm de

simplesmente economizar nas tarifas. Essas atitudes definem aspectosda personalidade dos usurios, os inserem em um grupo especfico deconsumidores, demarca fronteiras profissionais e pessoais. claro queo oposto tambm pode ocorrer: alguns sons podem ter um impactoinesperado, principalmente se usados at a exausto, e promover umaimagem negativa da marca. A escolha e a personalizao de ringtonespara celular, bem como tantos outros exemplos, nos permitem conclu-ses parecidas.

Ainda h muito a se explorar em relao aos componentes sono-ros das marcas. Um som caracterstico traz autenticidade, possibilitareconhecimento a distncia, quando o produto est fora do eixo daviso, destaca-se no ambiente e facilmente associado a experinciasmultissensoriais. Entretanto, para se ter sucesso com esta estratgiade marketing importante estabelecer os critrios de construo damarca, os elementos que a compem, para que o som caminhe em

direo sua essncia. Alm disso, necessrio um estudo criterioso


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do grau em que a marca depende realmente de todos os sentidos. Seas sensaes no suscitarem associaes possveis ou desejveis com

o consumidor, em nada adianta estabelecer sons, toques ou cheirosindiscriminadamente.

Consideraes finais

As catedrais, com seus sinos de sons poderosos, erguiam-se na paisagem,imponentes. Exerciam seu poder atravs dos rudos sagrados, mas tam-bm eram identificadas por uma forte dimenso visual. Para Barthes, oCitron DS apelava para um aspecto ttil de novos materiais, uma des-coberta de novas dimenses sensoriais menos objetivas, quase religiosas.A espiritualizao pode ser vista na extenso, na qualidade e no mate-rial do trabalho em vidro. (BARTHES, 1991, p. 89). O apelo do objetod-se menos por suas funes prticas do que pela criao de um elosentimental com conceitos, texturas, cheiros, sons etc.

At agora, o mximo em carros pertencia preferivelmente ao bestirio dopoder; aqui, torna-se repentinamente mais espiritual e mais prximo doobjeto [...], agora mais simples, mais sintonizado com essa sublimaodo utenslio que tambm se encontra no design de equipamentos doms-ticos contemporneos. (BARTHES, 1991, p. 89).

nesse sentido que se prope, atualmente, um modelo de venda ho-

lstico (LINDSTRON, 2007), que se vale de elementos multissensoriaispara o estabelecimento de uma identificao emocional e mesmo fsicacom marcas e produtos. Os novos rudos sagrados surgem como ricosem possibilidades. Normalmente associada a um carter racional, a visopode ser limitadora do impacto de determinadas estratgias de brandingsobre o consumidor. Ao apelar para um universo mais abrangente maissonoro, no caso deste estudo ativam-se sinergias entre os diversos senti-

dos e entre estes e a memria afetiva, aquela que permanece gravada ao


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Dos sinos ao iPod_sons espaços e identidades nas novas estratégias das marcas