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Sportevents managen und vermarkten
Dr. Natalie Schwägerl
Bildungsakademie des BLSV
Bayerischer Sportkongress 12. Oktober 2013, Sportschule Oberhaching
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Sportevents managen und vermarkten
1 Der Event-Begriff
2 Grundsätze der Event-Organisation
3 Einblick in das Eventmarketing
4 Praxisbeispiel „Franken aktiv“
5 Abschließende Gedanken
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Event
• Definition
• Geplante und organisierte Veranstaltung (Gala, Empfang, Messe-Auftritt, Tag der offenen Tür etc.)
• Unmittelbare Interaktion mit der Zielgruppe
• Merkmal: Ansprache aller Sinne
• Emotionalisierung
• Erlebnisorientierung
• Inszenierung
• Aktivierung
1. Der Event-Begriff
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Sportveranstaltung vs. Sportevent
• Veranstaltung: Sportlicher Ablauf
• Event: Sportlicher Ablauf + X
1. Der Event-Begriff
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Kernphasen eines Events
2. Grundsätze der Event-Organisation
Phase 1:
Planung
Phase 2:
Durchführung
Phase 3: Evaluation
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Phase 1: Planung
Ein Event ist ein zeitlich begrenztes Projekt, das von Teamarbeit lebt!
Das Delegieren von Aufgaben innerhalb des Teams ist notwendig,
gleichzeitig ist eine kontinuierliche Planabsicherung unumgänglich!
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 1: Planung
• Zentrale Handlungsschritte
• Ideensuche und -findung
• Bildung eines Projektteams
• Erstellung eines Event-Konzeptes, einschl. Definition des Projektziels und SWOT-Analyse
• Verteilung der Aufgabenbereiche und Anfertigung eines Organigramms
• Erstellung eines chronologischen, verbindlich einzuhaltenden Projektplans
• Anlegen unterschiedlicher Verteiler
• Dokumentation der Einzelschritte (Projektordner Motto: „Wer schreibt, bleibt!“)
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 1: Planung
• Wichtige Kontakte
• Allgemeine Informationen: BLSV Vereinsberatung, 089/15702-400, [email protected]
• Bereich ARAG-Sportversicherung: ARAG Vereinsbüro beim BLSV, 089/15702-221, [email protected]
• Bereich Datenschutz: Prof. Dr. Rolf Lauser, [email protected]
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 2: Durchführung
• Bereich sportlicher Wettkampf
• Räumlichkeiten und sanitäre Ausstattung
• Ausschreibung Wettkampf, Annahme Anmeldungen
• Auf- und Abbau, ggf. Tribünen
• Beschallung
• An-/Abreise sowie Unterbringung von Offiziellen und Sportlern
• Verpflegung von Offiziellen und Helfern
• Security, Sanitäter, Nachtwache
• Wettkampfablauf
• Personal
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 2: Durchführung
• Bereich Event-Sponsoring
• Sponsorenangebote
• VIP-Lounge
• Produktdarstellung
• …
• Sponsorenbanner/Logos/Werbemittel (Bereitstellung, Auf- und Abbau, Distribution)
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 2: Durchführung
• Bereich Rahmenprogramm und Catering
• Side-Events (Platzbedarf, Anmeldung, Leitung, Siegerehrung)
• Beschallung
• Reinigungsdienst
• Gastronomisches Angebot für Offizielle, Sportler, Zuschauer, Helfer
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 2: Durchführung
• Bereich Event-Marketing und PR
• Logo
• Homepage, Flyer, Plakate, Anzeigen
• Programmheft
• Pressegespräch und Einladung zum Event
• Regelmäßige/tägliche Presseinformation
• Koordination Interviewanfragen
• Ggf. Abschluss einer Medienkooperation
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Phase 3: Evaluation
• Objektive Nachbetrachtung
• Feedback aller Stakeholder
• Offizielle und Helfer
• Sportler
• Sponsoren
• Zuschauer
• Veranstalter
• Besucher- und Medienresonanz
• Ggf. Überarbeitung Event-Konzeption
2. Grundsätze der Event-Organisation
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Kalkulation
• Vorkalkulation: Vorausschauende Kostenermittlung eines Projekts
• Zwischenkalkulation: Soll-Ist-Vergleich der Kosten
• Nachkalkulation: Grundlage für die Schlussabrechnung; Ausweis des wirtschaftlichen Erfolgs oder Misserfolgs
3. Einblicke in das Eventmarketing
Projektkosten = Selbstkosten + Fremdkosten
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Markenkommunikation
• PR (Public Relations) = i.e.S. Pflege öffentlicher Beziehungen, i.w.S. Marketing in eigener Sache
• „Kunden“ sollen vom „Produkt“ Sportverein/ Sportverband überzeugt werden
• Mitglieder
• Potentielle Mitglieder
• Unternehmen/Sponsoren
3. Einblicke in das Eventmarketing
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Was geben Marken dem Empfänger/Kunden?
• Orientierung
• Sicherheit
• Vertrauen
Was bringen Marken dem Absender?
• Erhöhung des Marktanteils
• Steigerung des Gewinns
• Steigerung des Markenwertes
3. Einblicke in das Eventmarketing
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3. Einblicke in das Eventmarketing
Müssen wir uns als „Marke“ begreifen?
• Unbedingt!
• Denn ein Sportverein/-verband steht in Konkurrenz
• innerhalb seiner eigenen Sportart (Landes-/ Spitzenverbände, Sportvereine)
• disziplinübergreifend (andere Sportarten)
• allgemein (andere Freizeitangebote).
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3. Einblicke in das Eventmarketing
Müssen wir uns als „Marke“ begreifen?
• Unbedingt!
• Denn eine professionelle Verbandsidentität
• ist das Fundament für ein grundlegendes Zusammengehörigkeitsgefühl innerhalb des Vereines/Verbandes und
• die Grundlage für die Ansprache einer möglichst breit gefächerten Zielgruppe (aktive Sportler, neue Mitglieder, potenzielle Sponsoren/Partner, relevante Medien…).
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3. Einblicke in das Eventmarketing
Folge/Notwendigkeit
• Auf- und Ausbau einer schlüssigen Vereins-/ Verbandsidentität, die durch das Markennutzen-versprechen sowohl
• internen Zielgruppen
• als auch
• externen Stakeholdern/Bezugsgruppen
• gerecht wird.
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Sponsoring/Sponsoringplanung
• Wechselseitiger Nutzen = Win-Win-Gedanke
• Privatwirtschaft
• Bietet Finanz-, Sachmittel und Dienstleistungen
• Braucht neue Absatzmärkte, Werbepartner, Werbemittel
• Sport/Athlet
• Bietet Attraktivität für Werbetreibende und Identifikationsmöglichkeiten für Kunden
• Braucht Unterstützung in Form von Finanz-/ Sachmitteln, öffentlicher Aufmerksamkeit
3. Einblicke in das Eventmarketing
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Sponsoring aus Gesponserten-Sicht
Sponsorensuche/-findung
• Schritt 1: Situationsanalyse • Was könnte an unserem Event für den Sponsor interessant sein? • Stärken-Schwächen-Chancen-Risiko-Analyse
• Schritt 2: Marktanalyse • Welche Sponsoren kommen für unser Event in Frage? • Übereinstimmung der Zielmärkte
• Schritt 3: Formulierung Sponsoringziel/-strategie • Wie viele Sponsoren lassen wir zu? Wie sehen die
Gegenleistungen der Sponsoren aus? • Definition Sponsorenpool
• Schritt 4: Erstellung der Sponsoringangebote • Wie präsentieren wir uns dem Sponsor?
Welche Leistungen stehen dem Sponsor zur Verfügung? • Erstellung einer Sponsorenmappe
3. Einblicke in das Eventmarketing
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Hintergrundinformationen
• Spiel- und Bewegungsfest
• Motto: „Sport sehen, erleben, ausprobieren“
• 2009: Veranstalter BR, 5 Tage im Fränkischen Seenland
• 2010: Veranstalter BLSV, 19 Tage in ganz Franken
• 2011: Veranstalter BLSV, 10 Tage in ganz Franken
• 2012: Veranstalter BLSV, 10 Tage in ganz Franken
• 2013: Veranstalter BLSV, 3 Tage in Mittelfranken
• Sehr gute PR-Möglichkeit für den BLSV
• (Intensive) Zusammenarbeit mit Sportfachver- bänden/-vereinen und Kommunen
4. Praxisbeispiel
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BLSV Geschäftsführung
Externe Projektleitung
BLSV
Mittel-franken
BLSV
Unter-franken
BLSV
Ober-franken
• Treffen von Grundsatzentscheidungen • Sponsorenakquise Verbandsebene
• Koordination und Leitung des Projektes • Definition von Maßnahmen • Projektcontrolling • Monitoring der Zielerreichung
• Auswahl Veranstaltungsorte • Bindeglied zu Vereinen/Verbänden und Kommunen • Umsetzung von Maßnahmen mit lokalen Projektteams
4. Praxisbeispiel
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Mitarbeitermanagement
• Orga-Team (Kernteam)
• Orga-Plan
• Regelmäßige Team-Meetings
• Memos
• Weitere Helfer
• Akquise ehrenamtlicher Helfer (BLSV, BSJ, Sportfachverbände/-vereine)
• Schülerhelfer
• Schulungen/Infoveranstaltungen
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 1: Planung
• Erstellung eines Event-Konzeptes
• BLSV-Sportpark
• Kommunen-Wettspiel
• Mediale Berichterstattung
• Teilnehmer:
• BLSV-Sportpark: Kinder/Jugendliche 3 bis 16 Jahre
• Kommunen-Wettspiel: Bekannte Persönlichkeiten der Austragungs- orte
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 1: Planung
• Austragungsorte:
• 3 Orte pro Sportbezirk (Mittwoch bis Freitag)
• Finale im BLSV-Sportcamp Fichtelberg
• Sponsorenakquise (Verbands- und Bezirksebene)
• Erstellung eines Orga-Plans
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 1: Planung
• Projektziel (SMART-Leitgedanke)
• S = specific (spezifisch): frankenweites Spiel- und Bewegungsfest
• M = measurable (messbar): mind. 500 SchülerInnen/Veranstaltungstag
• A = achievable (erreichbar): Zielsetzung basierend auf Erfahrungswerten
• R = relevant (wichtig): Vermittlung eines aktiven Lebensstils
• T = timed (terminiert): Juli, nach Notenschluss (10 Veranstaltungstage)
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 1: Planung
• Stärken/Schwächen-Chancen/Risiko-Analyse
• Stärke: attraktives Sport-Angebot kurz vor Beginn der Schulferien
• Schwäche: Abhängigkeit von Mitarbeit der Sportvereine/ Sportfachverbände
• Chance: Steigerung Bekanntheitsgrad BLSV, BSJ, Sportvereine/-fachverbände
• Risiko: Teilnehmerzahl, Wetter
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Im Vorfeld - Sportpark
• Infoschreiben Schulen/Kindergärten (Bildrechteerklärung), Dokumentation der Anmeldungen
• Infoschreiben/Infoveranstaltungen Sportvereine/-fachverbände und Helfer
• Erstellung Lagepläne BLSV-Sportpark und Stundenpläne für Schulklassen/ Kindergarten-gruppen
• Schulung Schülerhelfer/Helfer
• Organisation An-/Abreise, Materialtransport, Verpflegung, Sanitätsdienst
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Im Vorfeld – Kooperation Kommunen
• Finanzielle (750-1.000 Euro/Kommune), technische und immaterielle Unterstützung (Bauhof, Werbung, Ansprache Schulen/Vereine, Sanitäter)
• Teilnahme am Kommunen-Wettspiel und ggf. an der Frankenmeisterschaft (Sachpreise)
• Verlinkung „Franken aktiv“-Homepage
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Im Vorfeld – Kooperation Sportfachverbände/-vereine
• Übernahme Station oder Workshop im BLSV-Sportpark
• Stellen von Helfern für den BLSV-Sportpark
• Kontakt zu bis zu 500 Kindern/Jugendlichen pro Tag
• Nennung auf der „Franken aktiv“-Homepage (Unterpunkt Programm) und den offiziellen Lageplänen
• Möglichkeit der aktiven Werbung: Infostand
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Im Vorfeld – Kooperationen Sponsoren/Partner
• Tour-Partner
• Aktivpartner: Erhard Sport
• Medienpartner: BR – Studio Franken
• BLSV-Sportcamps
• ARAG
• Lokale Partner/Sponsoren
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Am Veranstaltungstag
• Organisation Auf- und Abbau, einschließlich Beschallung, Ausschilderung, Sponsoren-präsentation, Endkontrolle
• Ausgabe Badges (Handlungsanweisungen, Notfallnummer) und Einteilung Helfer auf Stationen
• Begrüßung Klassen, Ausgabe Stundenpläne
• Organisation Verteilung Helferverpflegung
• Moderation/Leitung Kommunen-Wettspiel
• Presseauskünfte
• ggf. Betreuung Ehrengäste
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 2: Durchführung
• Event-Marketing und PR
• Homepage, Flyer, Plakate
• Imageclip
• Regelmäßige Presse- information im Vorfeld
• Pressegespräch (Bezirksebene), Einladung der Presse- vertreter zum Event
• Materialsammlung für Medienspiegel
4. Praxisbeispiel
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Event-Phase 3: Evaluation
• Objektive Nachbetrachtung: Feedback aller Stakeholder
• BLSV-Funktionäre
• BLSV-Mitarbeiter
• Projektleitung
• Sponsoren/Partner
• Schulen/Kindergärten
• Kommunen
• Besucher- und Medienresonanz (Medienspiegel)
4. Praxisbeispiel
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Gut geplante Sportevents haben viel Potential.
Eine stimmige Idee und ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept zahlen sich aus.
Von diesem können alle Maßnahmen schlüssig abgeleitet werden.
Stellen Sie ein motiviertes Team zusammen.
Behalten Sie bei der Sponsorensuche den
„Win-Win“-Gedanken im Auge.
Vergessen Sie nicht, dass Sie es nie allen Teilnehmern recht machen können.
Am Ende zählt das Gesamt-Feedback.
5. Abschließende Gedanken
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Kontakt
Dr. Natalie Schwägerl
Bayerische Akademie für Erwachsenenbildung im Sport e.V.
Georg-Brauchle-Ring 93, 80992 München
Telefon 089 15702 216
5. Abschließende Gedanken
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Unsere nächsten Tagesseminare
München
23.11. Finanzmanagement
14.12. Ehren- und hauptamtliche Mitarbeiter: Finden, binden und motivieren
Nürnberg
09.11. Erfolgreiche PR-Strategien für Vereine und Verbände
23.11. Events organisieren: Von A bis Z
5. Abschließende Gedanken