2009516hellip22

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석 김 인 희

4)

온라인광고의 비중이 날로 높아지고 있는 가운데 온라인광고의 성장은 기존의 광고매체시장과

산업 그리고 제작방법 등에도 상당한 영향을 미치고 있다 또한 TV 신문 등 전통적인 광고매체에

지출되는 광고 비용이 온라인광고 시장으로 지속적으로 유입됨에 따라 광고산업에서의 시장 경쟁

이 치열해 지고 있다 이러한 광고시장 매체간 경쟁과 극심한 경기 침체에 따른 광고시장의 위축속

에서도 온라인광고 시장은 전통적인 광고매체들과 달리 지속적으로 성장하고 있다

목 차

Ⅰ 서 론 22

Ⅱ 인터넷 이용 현황 23

1 전 세계 인터넷 이용 현황 23

2 국가별 인터넷 이용 현황 25

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망 32

1 주요국 온라인광고 시장 현황 32

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망 42

Ⅳ 결론 및 시사점 45

Ⅰ 서 론인터넷의 등장으로 인한 미디어 이용

행태의 변화는 미디어 산업의 구도에 향을 미치고 있다 특히 전 세계적인 경기 불황 속에서 전통적 미디어들(TV 라디오 신문 잡지)의 광고수익 감소세가커지고 있는 가운데 높은 컴퓨터 보급률과 인터넷 이용자 증가에 따라 온라인광고 시장은 지속적으로 성장하고 있다

Morgan Stanley의 보고서에 따르면미국에서 라디오 보급이 5만 가구에 이르는데 약 38년이 걸렸고 TV는 13년 케이블 TV는 약 10년이 걸렸다고 한다 이에 반해 인터넷은 1994년 웹 브라우

정보통신정책연구원 방송통신정책연구실 연구원 (02)570-4334 haza4122kisdirekr

초 점 제21권 9호 통권 462호

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip23

져가 등장한 이후 이용자가 5천만 가구에 도달하는데 겨우 4년밖에 걸리지 않았다고 한다(박성호 2000) 즉 인터넷이 전통적 미디어들보다도 이용자들의 매체채택 속도가 가장 빠른 매체이다

이러한 인터넷 매체채택 속도는 온라인광고 시장의 성장을 견인하는 중요한 요인이다 다시 말해 이용자수가 증가하여 인터넷이 이용자들에게 빠르게 채택됨에 따라 이용이 대중화되면서 인터넷의 매체력이 증대되고 이를 통해 온라인광고 시장의 성장을 이끄는 것이다

IT시장조사업체 IDC의 디지털 시장조사모델 및 전망 팀이 발표한 ldquo인터넷 이용과 웹20 활동에 대한 인터넷 활용 실태 보고서rdquo에 따르면 2008년 인터넷을 이용하는 전세계 인구는 14억 명이고 PC 모바일 온라인 비디오 게임 등과 같은 15억 개 기기를 통해 인터넷에 접속하고 있다 또한 전 세계 온라인광고 규모는 652억 달러에 달하며 전체 광고시장의 10 수준으로 조사되었다

우리나라의 경우 배너광고에서 시작된 온라인광고는 검색광고 디스플레이광고 등 다양한 형태로 발전하면서 2007년에 1조원을 넘는 규모로 성장하 고 2008년에는 1조 3225억 원으로 TV 신문에 이어 3번째로 큰 매체로 성장하 다

이에 본고에서는 경기 침체로 인한 광고산업의 위축 속에서 비약적으로 성장하고 있는 온라인광고 시장을 미국 일본 중국 한국 중심으로 현황 및 시장 전망을 분석하고자 한다 그리고 이러한 분석은 광고 산업구도에서의 발전 방안 수립 및 광고업체와 민간 기업체는 물론 미디어업계의 생존 전략에도 시사하는 바가 클 것으로 판단된다

Ⅱ 인터넷 이용 현황1 전 세계 인터넷 이용 현황온라인광고의 저변 확대에는 인터넷 이용자수의 증가가 전제되어 있다 이러한 전

제아래 전 세계 인터넷 이용자수를 살펴보면 현재 15억 9627만 명이 인터넷을 사용

초 점

2009516hellip24

하고 있고 이는 전체 인구수 대비 238를 차지하고 있다 또한 대륙별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 아시아가 6억 5717만 명 412로 가장 높은 비중을 차지하고 있고 그 다음으로 유럽이 3억 9337만 명 246 북미대륙이 2억 5129만 명 157로 나타났다 그리고 인구 대비 인터넷 이용자수가 높은 나라는 북미가 744 유럽이 489로 높게 나타났다(lt표 1gt)

lt표 1gt 세계 인터넷 이용자수 비

구분 인터넷 이용자수 인구대비보급률 비중아시아 657170816 174 412유 럽 393373398 489 246북 미 251290489 744 157

라틴아메리카 173619140 299 109아프리카 54171500 56 34중 동 45861346 233 29

오세아니아 20783419 604 13전세계 1596270108 238 100

자료 InternetWorldStats 재구성

[그림 1] 세계 인터넷 이용자수 비

유럽

(246)

북미

(157)

아시아(412)

오세아니아

(13)아프리카(34)

중동(29)

라틴아메리아

(109)

자료 InternetWorldStats

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip25

국가별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 중국이 2억 9800만 명으로 가장 많은 이용자수를 보유하고 있고 그 다음으로 미국 2억 2014만 명 일본 9109만 명 우리나라는 3619만 명으로 조사되었다 인구대비보급률을 살펴보면 일본이 753로 가장 높았고 한국 748 미국 725 순으로 나타났다(lt표 2gt) 중국은 224로 아직 이용자수가 인구대비 많지 않은 것으로 나타나 향후 이용자수 증가에 따라 시장 확대가 될 가능성이 가장 큰 나라로 분석된다

lt표 2gt 국가별 인터넷 이용자수

구 분 인터넷 이용자수 인구대비보급률전세계 1596270108 238중 국 298000000 224미 국 220141969 725일 본 90910000 753인 도 81000000 71브라질 67510400 344독 일 55221183 670

국 43221464 709프랑스 40128178 646러시아 38000000 270한 국 35360000 748

주1) 일본의 경우 인터넷 이용자수는 총무성(2009 4)주2) 한국의 경우 인터넷 이용자수는 2008 인터넷이용실태조사 총인구수는 통계청 자료를 이용하여

인구대비 비중을 계산함자료 InternetWorldStats

2 국가별 인터넷 이용 현황본절에서는 해외 주요국의 인터넷 이용자수 및 이용률 등을 살펴보기 위해서 인터

넷 이용자수가 많은 미국 일본 중국 등의 인터넷 이용 현황을 살펴보고 그 다음으로

초 점

2009516hellip26

우리나라의 인터넷 이용 현황을 살펴보도록 한다 (1) 미국

미국의 인터넷 이용자수는 2008년 2억 2014만 명으로 중국(2억 9800만 명)에 이어 두 번째로 많은 국가로 전체인구의 725가 인터넷을 이용하고 있다 인터넷 이용자수는 2000년 1억 1400만 명에서 2004년 처음으로 2억 명을 넘었으며 2008년 2억 2014만 명으로 지난 몇 년간 꾸준히 증가하 다([그림 2])

[그림 2] 미국 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

2120820166

17225

2038222014

16719

14282

12400

0

10000

20000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

20

40

60

80

인터넷 이용자수 Pop

(만 명)

주 ITU NielsenNetRatings자료 InternetWorldStats

또한 미국의 인터넷 설문조사업체인 Pew Internet amp American Life Project의 조사에 의하면 12~17세가 93 18~24세 89 25~29세 85 30~34세 87 35~39세 80 40~44세 76 45~49세 80 50~54세 78 55~59세 71로 높게 나타났다 그리고 젊은 세대가 인터넷을 가장 많이 이용하지만 이용 증가율은 노년층이 높은 것으로 나타났는데 특히 70~75세와 76세 이상이 각각 2007년 26 17에서 2008년 45 27로 크게 이용률이 증가하 다([그림 3])

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip23

져가 등장한 이후 이용자가 5천만 가구에 도달하는데 겨우 4년밖에 걸리지 않았다고 한다(박성호 2000) 즉 인터넷이 전통적 미디어들보다도 이용자들의 매체채택 속도가 가장 빠른 매체이다

이러한 인터넷 매체채택 속도는 온라인광고 시장의 성장을 견인하는 중요한 요인이다 다시 말해 이용자수가 증가하여 인터넷이 이용자들에게 빠르게 채택됨에 따라 이용이 대중화되면서 인터넷의 매체력이 증대되고 이를 통해 온라인광고 시장의 성장을 이끄는 것이다

IT시장조사업체 IDC의 디지털 시장조사모델 및 전망 팀이 발표한 ldquo인터넷 이용과 웹20 활동에 대한 인터넷 활용 실태 보고서rdquo에 따르면 2008년 인터넷을 이용하는 전세계 인구는 14억 명이고 PC 모바일 온라인 비디오 게임 등과 같은 15억 개 기기를 통해 인터넷에 접속하고 있다 또한 전 세계 온라인광고 규모는 652억 달러에 달하며 전체 광고시장의 10 수준으로 조사되었다

우리나라의 경우 배너광고에서 시작된 온라인광고는 검색광고 디스플레이광고 등 다양한 형태로 발전하면서 2007년에 1조원을 넘는 규모로 성장하 고 2008년에는 1조 3225억 원으로 TV 신문에 이어 3번째로 큰 매체로 성장하 다

이에 본고에서는 경기 침체로 인한 광고산업의 위축 속에서 비약적으로 성장하고 있는 온라인광고 시장을 미국 일본 중국 한국 중심으로 현황 및 시장 전망을 분석하고자 한다 그리고 이러한 분석은 광고 산업구도에서의 발전 방안 수립 및 광고업체와 민간 기업체는 물론 미디어업계의 생존 전략에도 시사하는 바가 클 것으로 판단된다

Ⅱ 인터넷 이용 현황1 전 세계 인터넷 이용 현황온라인광고의 저변 확대에는 인터넷 이용자수의 증가가 전제되어 있다 이러한 전

제아래 전 세계 인터넷 이용자수를 살펴보면 현재 15억 9627만 명이 인터넷을 사용

초 점

2009516hellip24

하고 있고 이는 전체 인구수 대비 238를 차지하고 있다 또한 대륙별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 아시아가 6억 5717만 명 412로 가장 높은 비중을 차지하고 있고 그 다음으로 유럽이 3억 9337만 명 246 북미대륙이 2억 5129만 명 157로 나타났다 그리고 인구 대비 인터넷 이용자수가 높은 나라는 북미가 744 유럽이 489로 높게 나타났다(lt표 1gt)

lt표 1gt 세계 인터넷 이용자수 비

구분 인터넷 이용자수 인구대비보급률 비중아시아 657170816 174 412유 럽 393373398 489 246북 미 251290489 744 157

라틴아메리카 173619140 299 109아프리카 54171500 56 34중 동 45861346 233 29

오세아니아 20783419 604 13전세계 1596270108 238 100

자료 InternetWorldStats 재구성

[그림 1] 세계 인터넷 이용자수 비

유럽

(246)

북미

(157)

아시아(412)

오세아니아

(13)아프리카(34)

중동(29)

라틴아메리아

(109)

자료 InternetWorldStats

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip25

국가별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 중국이 2억 9800만 명으로 가장 많은 이용자수를 보유하고 있고 그 다음으로 미국 2억 2014만 명 일본 9109만 명 우리나라는 3619만 명으로 조사되었다 인구대비보급률을 살펴보면 일본이 753로 가장 높았고 한국 748 미국 725 순으로 나타났다(lt표 2gt) 중국은 224로 아직 이용자수가 인구대비 많지 않은 것으로 나타나 향후 이용자수 증가에 따라 시장 확대가 될 가능성이 가장 큰 나라로 분석된다

lt표 2gt 국가별 인터넷 이용자수

구 분 인터넷 이용자수 인구대비보급률전세계 1596270108 238중 국 298000000 224미 국 220141969 725일 본 90910000 753인 도 81000000 71브라질 67510400 344독 일 55221183 670

국 43221464 709프랑스 40128178 646러시아 38000000 270한 국 35360000 748

주1) 일본의 경우 인터넷 이용자수는 총무성(2009 4)주2) 한국의 경우 인터넷 이용자수는 2008 인터넷이용실태조사 총인구수는 통계청 자료를 이용하여

인구대비 비중을 계산함자료 InternetWorldStats

2 국가별 인터넷 이용 현황본절에서는 해외 주요국의 인터넷 이용자수 및 이용률 등을 살펴보기 위해서 인터

넷 이용자수가 많은 미국 일본 중국 등의 인터넷 이용 현황을 살펴보고 그 다음으로

초 점

2009516hellip26

우리나라의 인터넷 이용 현황을 살펴보도록 한다 (1) 미국

미국의 인터넷 이용자수는 2008년 2억 2014만 명으로 중국(2억 9800만 명)에 이어 두 번째로 많은 국가로 전체인구의 725가 인터넷을 이용하고 있다 인터넷 이용자수는 2000년 1억 1400만 명에서 2004년 처음으로 2억 명을 넘었으며 2008년 2억 2014만 명으로 지난 몇 년간 꾸준히 증가하 다([그림 2])

[그림 2] 미국 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

2120820166

17225

2038222014

16719

14282

12400

0

10000

20000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

20

40

60

80

인터넷 이용자수 Pop

(만 명)

주 ITU NielsenNetRatings자료 InternetWorldStats

또한 미국의 인터넷 설문조사업체인 Pew Internet amp American Life Project의 조사에 의하면 12~17세가 93 18~24세 89 25~29세 85 30~34세 87 35~39세 80 40~44세 76 45~49세 80 50~54세 78 55~59세 71로 높게 나타났다 그리고 젊은 세대가 인터넷을 가장 많이 이용하지만 이용 증가율은 노년층이 높은 것으로 나타났는데 특히 70~75세와 76세 이상이 각각 2007년 26 17에서 2008년 45 27로 크게 이용률이 증가하 다([그림 3])

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip24

하고 있고 이는 전체 인구수 대비 238를 차지하고 있다 또한 대륙별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 아시아가 6억 5717만 명 412로 가장 높은 비중을 차지하고 있고 그 다음으로 유럽이 3억 9337만 명 246 북미대륙이 2억 5129만 명 157로 나타났다 그리고 인구 대비 인터넷 이용자수가 높은 나라는 북미가 744 유럽이 489로 높게 나타났다(lt표 1gt)

lt표 1gt 세계 인터넷 이용자수 비

구분 인터넷 이용자수 인구대비보급률 비중아시아 657170816 174 412유 럽 393373398 489 246북 미 251290489 744 157

라틴아메리카 173619140 299 109아프리카 54171500 56 34중 동 45861346 233 29

오세아니아 20783419 604 13전세계 1596270108 238 100

자료 InternetWorldStats 재구성

[그림 1] 세계 인터넷 이용자수 비

유럽

(246)

북미

(157)

아시아(412)

오세아니아

(13)아프리카(34)

중동(29)

라틴아메리아

(109)

자료 InternetWorldStats

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip25

국가별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 중국이 2억 9800만 명으로 가장 많은 이용자수를 보유하고 있고 그 다음으로 미국 2억 2014만 명 일본 9109만 명 우리나라는 3619만 명으로 조사되었다 인구대비보급률을 살펴보면 일본이 753로 가장 높았고 한국 748 미국 725 순으로 나타났다(lt표 2gt) 중국은 224로 아직 이용자수가 인구대비 많지 않은 것으로 나타나 향후 이용자수 증가에 따라 시장 확대가 될 가능성이 가장 큰 나라로 분석된다

lt표 2gt 국가별 인터넷 이용자수

구 분 인터넷 이용자수 인구대비보급률전세계 1596270108 238중 국 298000000 224미 국 220141969 725일 본 90910000 753인 도 81000000 71브라질 67510400 344독 일 55221183 670

국 43221464 709프랑스 40128178 646러시아 38000000 270한 국 35360000 748

주1) 일본의 경우 인터넷 이용자수는 총무성(2009 4)주2) 한국의 경우 인터넷 이용자수는 2008 인터넷이용실태조사 총인구수는 통계청 자료를 이용하여

인구대비 비중을 계산함자료 InternetWorldStats

2 국가별 인터넷 이용 현황본절에서는 해외 주요국의 인터넷 이용자수 및 이용률 등을 살펴보기 위해서 인터

넷 이용자수가 많은 미국 일본 중국 등의 인터넷 이용 현황을 살펴보고 그 다음으로

초 점

2009516hellip26

우리나라의 인터넷 이용 현황을 살펴보도록 한다 (1) 미국

미국의 인터넷 이용자수는 2008년 2억 2014만 명으로 중국(2억 9800만 명)에 이어 두 번째로 많은 국가로 전체인구의 725가 인터넷을 이용하고 있다 인터넷 이용자수는 2000년 1억 1400만 명에서 2004년 처음으로 2억 명을 넘었으며 2008년 2억 2014만 명으로 지난 몇 년간 꾸준히 증가하 다([그림 2])

[그림 2] 미국 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

2120820166

17225

2038222014

16719

14282

12400

0

10000

20000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

20

40

60

80

인터넷 이용자수 Pop

(만 명)

주 ITU NielsenNetRatings자료 InternetWorldStats

또한 미국의 인터넷 설문조사업체인 Pew Internet amp American Life Project의 조사에 의하면 12~17세가 93 18~24세 89 25~29세 85 30~34세 87 35~39세 80 40~44세 76 45~49세 80 50~54세 78 55~59세 71로 높게 나타났다 그리고 젊은 세대가 인터넷을 가장 많이 이용하지만 이용 증가율은 노년층이 높은 것으로 나타났는데 특히 70~75세와 76세 이상이 각각 2007년 26 17에서 2008년 45 27로 크게 이용률이 증가하 다([그림 3])

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip25

국가별로 인터넷 이용자수를 살펴보면 중국이 2억 9800만 명으로 가장 많은 이용자수를 보유하고 있고 그 다음으로 미국 2억 2014만 명 일본 9109만 명 우리나라는 3619만 명으로 조사되었다 인구대비보급률을 살펴보면 일본이 753로 가장 높았고 한국 748 미국 725 순으로 나타났다(lt표 2gt) 중국은 224로 아직 이용자수가 인구대비 많지 않은 것으로 나타나 향후 이용자수 증가에 따라 시장 확대가 될 가능성이 가장 큰 나라로 분석된다

lt표 2gt 국가별 인터넷 이용자수

구 분 인터넷 이용자수 인구대비보급률전세계 1596270108 238중 국 298000000 224미 국 220141969 725일 본 90910000 753인 도 81000000 71브라질 67510400 344독 일 55221183 670

국 43221464 709프랑스 40128178 646러시아 38000000 270한 국 35360000 748

주1) 일본의 경우 인터넷 이용자수는 총무성(2009 4)주2) 한국의 경우 인터넷 이용자수는 2008 인터넷이용실태조사 총인구수는 통계청 자료를 이용하여

인구대비 비중을 계산함자료 InternetWorldStats

2 국가별 인터넷 이용 현황본절에서는 해외 주요국의 인터넷 이용자수 및 이용률 등을 살펴보기 위해서 인터

넷 이용자수가 많은 미국 일본 중국 등의 인터넷 이용 현황을 살펴보고 그 다음으로

초 점

2009516hellip26

우리나라의 인터넷 이용 현황을 살펴보도록 한다 (1) 미국

미국의 인터넷 이용자수는 2008년 2억 2014만 명으로 중국(2억 9800만 명)에 이어 두 번째로 많은 국가로 전체인구의 725가 인터넷을 이용하고 있다 인터넷 이용자수는 2000년 1억 1400만 명에서 2004년 처음으로 2억 명을 넘었으며 2008년 2억 2014만 명으로 지난 몇 년간 꾸준히 증가하 다([그림 2])

[그림 2] 미국 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

2120820166

17225

2038222014

16719

14282

12400

0

10000

20000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

20

40

60

80

인터넷 이용자수 Pop

(만 명)

주 ITU NielsenNetRatings자료 InternetWorldStats

또한 미국의 인터넷 설문조사업체인 Pew Internet amp American Life Project의 조사에 의하면 12~17세가 93 18~24세 89 25~29세 85 30~34세 87 35~39세 80 40~44세 76 45~49세 80 50~54세 78 55~59세 71로 높게 나타났다 그리고 젊은 세대가 인터넷을 가장 많이 이용하지만 이용 증가율은 노년층이 높은 것으로 나타났는데 특히 70~75세와 76세 이상이 각각 2007년 26 17에서 2008년 45 27로 크게 이용률이 증가하 다([그림 3])

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip26

우리나라의 인터넷 이용 현황을 살펴보도록 한다 (1) 미국

미국의 인터넷 이용자수는 2008년 2억 2014만 명으로 중국(2억 9800만 명)에 이어 두 번째로 많은 국가로 전체인구의 725가 인터넷을 이용하고 있다 인터넷 이용자수는 2000년 1억 1400만 명에서 2004년 처음으로 2억 명을 넘었으며 2008년 2억 2014만 명으로 지난 몇 년간 꾸준히 증가하 다([그림 2])

[그림 2] 미국 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

2120820166

17225

2038222014

16719

14282

12400

0

10000

20000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2007 2008

20

40

60

80

인터넷 이용자수 Pop

(만 명)

주 ITU NielsenNetRatings자료 InternetWorldStats

또한 미국의 인터넷 설문조사업체인 Pew Internet amp American Life Project의 조사에 의하면 12~17세가 93 18~24세 89 25~29세 85 30~34세 87 35~39세 80 40~44세 76 45~49세 80 50~54세 78 55~59세 71로 높게 나타났다 그리고 젊은 세대가 인터넷을 가장 많이 이용하지만 이용 증가율은 노년층이 높은 것으로 나타났는데 특히 70~75세와 76세 이상이 각각 2007년 26 17에서 2008년 45 27로 크게 이용률이 증가하 다([그림 3])

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip27

[그림 3] 미국 연령별 인터넷 이용률

8782 83

7368

55

26

17

9389

80 7871

62

45

27

838580

68

57

87

76

56

0

20

40

60

80

100

12-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-75 76+

2005 2008

자료 Pew Internet amp American Life Project(2009)

(2) 일본

일본 총무성이 발표한 2008년도 통신 이용 동향 조사에 의하면 일본의 인터넷 이용자수는 9091만 명으로 처음으로 9000만 명을 돌파하여 인구대비보급률 753를 기록하 고 이는 2007년 8811만 명에서 280만 명이 증가한 수치이다 그리고 일본

[그림 4] 일본 인터넷 이용자수 인구보 률 추이

47085593

69427730 7948

8529 8754 8811 9091

753730726708660643578

463

371

0

2000

4000

6000

8000

10000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100

이용자수 인구보급률

(만명) ()

자료 일본 총무성(2009)

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip28

의 인터넷 이용자수도 2000년에 4708만 명에서 2001년 5593만 명 2002년 6942만 명 2005년 8629만 명 2008년 9091만 명으로 지난 몇 년간 지속적으로 증가하다 인구대비보급률 또한 지난 2001년 371에서 2001년 463 2002년 578에 이어 2005년 처음으로 70대를 넘긴 후 2008년 753까지 꾸준히 상승하 다([그림 4])

인터넷 이용률을 연령대별로 구분해 살펴보면 13~19세 947 20~29세 948 30~39세 947 40~49세 917 50~59세 812로 인터넷을 많이 이용하고 있음을 알 수 있다([그림 5]) 연령대별 이용률의 경우 2007년도 수치이지만 인터넷을 많이 사용하는 연령대의 비중은 크게 차이가 없을 것으로 판단되기 때문에 일본의 주요 인터넷 이용자 연령대도 미국처럼 10대에서 50대 사이라고 할 수 있다

[그림 5] 일본 연령별 인터넷 이용률

687

947 948 947 917

812

630

369288

154

0

20

40

60

80

100

6-12세 13-19세 20-29세 30-39세 40-49세 50-59세 60-64세 65-69세 70-79세 80세이상

2007

자료 일본 총무성(2008)

(3) 국

중국은 세계적으로 가장 많은 인터넷 이용자수를 보유하고 있기 때문에 최근의 전 세계적인 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 온라인광고 시장은 가파른 성장세를 기록하고 있다

중국인터넷정보센터(CNNIC)의 ldquo23차 중국 인터넷 발전상황 통계 보고서rdquo에 따르

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip29

면 2008년 중국의 인터넷 이용자수는 2억 9800만 명으로 작년 대비(2억 1000만 명) 8800만 명 증가했으며 이는 419가 성장한 수치이다 또한 중국 인터넷 보급률은 225를 기록하여 처음으로 세계 평균인 219를 웃돌았다

이러한 추이를 비교하면 미국과 일본의 인터넷 이용자수가 다소 완화된 증가세를 보이고 있는 반면에 중국의 경우에는 2006년부터 이용자수가 기하급수적으로 늘어 2007년 535 2008년 419로 성장한 것을 알 수 있다([그림 6]) 그리고 이러한 중국의 급속한 인터넷 이용자수의 증가 요인은 빠른 경제성장과 더불어 브로드밴드 보급률 증가라고 분석되어진다 특히 2008년의 경우 농촌에서의 인터넷 환경 개선이 큰 요인으로 인터넷 이용자수의 증가에 큰 향을 미친 것으로 판단된다

[그림 6] 국 인터넷 이용자수 증가율 추이

2250 33705910

79509400

1110013700

21000

29800

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

50

100

150

200

인터넷 이용자수 증가율(만 명) ()

자료 CNNIC(2009)

연령대별로는 10대의 인터넷 이용률이 352로 가장 높은 인터넷 이용률을 보다 그 다음으로 20대 315 30대 176 40대 96 50대가 42로 나타났다 세부적으로 살펴보면 10대와 40대가 전년 대비 각각 74p 15p 증가한 반면에 20대와 30대 인터넷 이용자 이용률은 상대적으로 크게 감소한 것으로 드러났다([그림 7])

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip30

중국의 경우 미국 일본과 달리 인터넷 이용률이 40 미만으로 아직 낮은 수치를 보이고 있는데 이는 중국이 아직 성장 초기 단계이기 때문으로 판단된다 하지만 향후 PC와 브로드밴드 보급률이 증가하여 인터넷 이용자수가 증가하게 되면 자연스럽게 이용률이 높아질 것으로 전망된다

[그림 7] 국 연령별 인터넷 이용률

33

205

278

08

81

14

381352

04

315

176

96

4215

0

20

40

10대 이하 10~19세 20~29세 30~39세 40~49세 50~59세 60세 이상

2007 2008

자료 CNNIC(2009)

(4) 한국

우리나라에서 PC는 1980년대 처음 도입되어 1990년대 이후 인터넷과 함께 널리 보급되었다 이후 2008년 우리나라 가구의 컴퓨터 보유율은 809로 2007년 804보다 05p 증가하 다([그림 8]) 우리나라의 가구 컴퓨터 보급률은 지난 2000년 498를 기록한 이래 매년 꾸준한 증가세를 보여왔는데 이러한 요인으로는 우리나라 가구의 거주지가 아파트로 비중이 높아지면서 초고속인터넷 설치가 편리해지고 상대적으로 저렴한 이용 요금과 높은 교육열 그리고 컴퓨터 가격의 하락 등이 주요 원인으로 분석된다

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip31

[그림 8] 가구의 컴퓨터 보유율()

778

789796

804 809

2004 2005 2006 2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

또한 만 6세 이상 인터넷 이용자수 및 이용률을 살펴보면 인터넷 이용자수는 3536만 명 이용률 771로 2007년 3482만 명 763 대비 각각 54만 명 08p 증가하

다 우리나라 또한 2000년 1904만 명 2001년 2438만 명 2004년 처음으로 3000만 명을 넘은 3158만 명을 기록하 고 2008년 3536만 명으로 꾸준히 인터넷 이용자수가 증가하 다 이용률도 2000년 447 2001년 565 2004년 702로 처음 70대를 넘은 이후에 2008년 771로 지속적으로 성장하 다([그림 9])

[그림 9] 한국 인터넷 이용자수 이용률 추이

1904

24382627

29223158

3301 3412 3482 3536

447

566594

655702 728 748 763 771

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

0

20

40

60

80

100이용자수 이용률

(만 명) ()

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip32

연령대별 인터넷 이용률을 살펴보면 우리나라의 경우 10대가 999 20대 997 30대 986로 매우 높은 수치를 보이고 있다 또한 3~9세와 40대도 각각 822 820로 높은 인터넷 이용률을 보 다 그 다음으로 50대 489 60세 이상이 190로 모두 작년대비 증가하 다([그림 10]) 이를 미 일 middot 중과 비교하면 우리나라의 경우 젊은층에서는 매우 높은 인터넷 이용률를 보이고 있지만 노년층의 경우 미국과 일본에 비해 상대적으로 이용률이 낮게 나타난 것으로 분석됐다

[그림 10] 한국 연령별 인터넷 이용률

795

993

792

465

176

965998

190

489

822

999 997 986

820

0

20

40

60

80

100

3-9세 10대 20대 30대 40대 50대 60세 이상

2007 2008

자료 한국인터넷진흥원(2008b)

Ⅲ 온라인광고 시장 현황 및 전망1 주요국 온라인광고 시장 현황전 세계 온라인광고 시장 규모는 2008년 652억 달러로 전체 광고비의 10에 해당

하며 2011년에는 1066억으로 전체 광고비 대비 136의 비중을 차지할 것으로 전망되고 있다 또한 온라인광고 유형 중 검색광고가 가장 일반적인 온라인광고 형식으로 지속될 것이며 그 다음으로 배너광고 같은 디스플레이광고가 비중을 차지할 것으

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip33

로 예측됐다1) 이에 따라 본절에서는 미국 일본 중국 등의 온라인광고 시장 현황을 살펴 각 국의 시장 전망을 분석하고 그 다음으로 우리나라의 온라인광고 시장 현황 및 전망을 분석하도록 한다

(1) 미국

미국온라인광고협회(Interactive Advertising Bureau)에 따르면 2008년 미국 온라인광고 시장은 234억 달러로 전년대비 106 증가하 다([그림 11]) 미국 온라인광고 시장 규모추이를 살펴보면 1997년 9억 달러에서 2000년 80억 달러로 약 8배 정도 커졌다가 2002년 60억 달러로 축소되었다 하지만 2003년 72억 달러로 다시 성장세에 돌입한 이후 2008년 234억 달러의 규모를 달성하며 최근 몇 년 사이에 크게 성장하 다

[그림 11] 미국 온라인 고 시장 규모추이(1997~2008)

$907$1920

$4621

$8087$7134

$6010$7267

$9626

$12542

$16879

$21206

$23448

$0

$5000

$10000

$15000

$20000

$25000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

$ m

illions

자료 IAB(2009)

2008년 미국의 매체별 광고시장을 살펴보면 온라인광고 시장이 234억 달러로 신문 344억 달러 TV 288억 달러에 이어 전체 광고시장에서 3번째로 큰 광고매체로 나타1) IDC(2008)

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip34

났다 이러한 양상은 전체광고시장에서 온라인광고 시장이 주요 매체로 부상했음을 보여주는 것이다([그림 12]) 하지만 2002년 이래 높은 성장세를 유지하던 온라인광고 시장은 불확실한 경제 상황 등으로 인해 다소 성장세가 둔화된 양상을 보이고 있는데 이러한 원인으로는 핵심 고객인 소매업체와 금융서비스의 광고 매출이 작년에 비해 낮아졌기 때문으로 분석된다2)

[그림 12] 2008년 미국 매체별 고시장

$344

$288

$234

$214

$180

$172

$138

$127

$100

$72

$0 $10 $20 $30 $40

Newspapers

TV Distribution

Internet

TV Networks Cable

TV Networks Broadcast Network

Radio

Directory

Consumer Magazines

Trade Advertising

Out of home

$ billions

자료 IAB(2009)

또한 온라인광고 유형을 검색광고 배너광고 등으로 나누어 살펴본 결과 검색광고가 2008년 105억 달러로 가장 높은 매출을 달성했고 온라인광고 시장규모에서 차지하는 비중은 전년대비 198 증가했다 그 다음으로 배너광고가 48억 달러로 2007년 44억 달러에 비해 94 성장하 다 이러한 점에서 검색광고가 향후에 온라인광고 유형 중 가장 큰 규모를 차지할 것으로 전망된다([그림 13])

2) IAB amp PwC(2009 3)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip35

[그림 13] 온라인 고 유형별 황

$1656

$10546

$636

$424

$1584

$3321

$324

$4456

$8805$4877

$3174

$1642

$1683

$387

$405

$734

$0 $2000 $4000 $6000 $8000 $10000 $12000

디지털비디오광고

이메일광고

스폰서광고

위탁공익광고

리치미디어광고

안내광고

배너광고

검색광고

(백만 달러)

2007 2008

자료 IAB Strabase 재구성

2007년 미국의 온라인광고 시장의 규모는 212억 달러로 작년대비 26 성장하 지만 전년의 성장에 비해 2008년 온라인광고 시장은 106로 성장세가 다소 둔화되었지만 완만하게나마 성장이 지속되었다 이는 미국의 전체광고 시장의 규모가 작년대비 26 감소하 음에도 온라인광고 시장이 꾸준히 성장세를 지속하고 있는 점에서 매우 고무적이다3) 또한 eMarketer의 미국 온라인광고 시장 전망에 따르면 2009년 온라인광고 시장은 작년대비 89 성장한 255억 달러로 예상되어 작년 말부터 시작된 경기 한파 속에서도 성장세를 이어나갈 것으로 전망된다 또한 미국의 시장조사업체 Deloitte가 소비자 2000여 명을 대상으로 실시한 설문조사4)에서 인터넷이 광고매체로서 잡지와 향력이 동급이고 TV에 버금가는 것으로 평가되었다 이러한 평가는 미국인구의 725가 인터넷을 사용하고 있고 특히 10대에서 40대까지 높은 이용률을 보이고 있다는 점과 인터넷이 지니고 있는 광고매체로서의 향력이 커져 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업의 한 축으로 형성되고 있다는 점에서 적절하다고 판단된다 3) IAB amp PwC(2009 3)4) 2008년 9월 17일부터 10월 20일까지 실시한 설문조사 결과임(Strabase 2009 1)

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip36

[그림 14] 온라인 고 시장 망

106

89

0

10000

20000

30000

2008 2009

0

3

6

9

12

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 달러)

자료 IAB eMarketer

(2) 일본

일본 최대의 광고대행사인 Dentsu에서 발표한 2008년 일본 광고시장 보고서에 따르면 일본 광고시장은 2005년 6조 8235억 엔 2006년 6조 9399억 엔 2007년 7조 191억 엔으로 조금씩 성장세를 회복하다가 2008년 전 세계적인 경기 불황에 따라 6조 6926억 엔으로 전년도 7조 191억 엔 대비 －47 하락한 것으로 나타났다([그림 15]) 이는 90년대 버블경제의 붕괴 이후 침체에 빠졌던 일본 광고시장이 시장경제의 경기회복 기조와 IT 붐으로 2004년도를 기점으로 점차 성장세를 회복하는 양상을 보이다가 지난해 말 미국발 금융 위기 등의 세계적 불황과 경기 침체 그리고 엔고(円高) 현상이 이어지면서 광고 시장에 커다란 향을 주어 광고산업을 위축시켰기 때문이다

또한 일본 광고시장을 매체별로 나누어 살펴보면 4대 대체 중 하나인 TV가 1조 9092억 엔으로 전년대비 44 감소하 고 신문이 8276억 엔으로 125 감소 잡지가 4078억 엔으로 111 감소 마지막으로 라디오가 1549억 엔으로 73 감소하

다 반면에 전체적으로 광고산업의 매출이 감소하고 있는 추세에도 불구하고 온라인광고 시장만은 지속적인 성장세를 보여 전년대비 163 증가한 6983억 엔을 기

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip37

록하 다([그림 16]) 이러한 현상은 이용자수 증가에 따라 검색광고 SNS 및 동상 모바일 광고 등 온라인광고 시장이 확대되었기 때문이다 이에 따라 Dentsu는 향후 온라인광고가 전체광고시장에서 신문을 앞지를 것으로 전망했다

[그림 15] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

68235

66926

70191

69399

-47

11

17

65000

66000

67000

68000

69000

70000

71000

2005 2006 2007 2008

-60

-50

-40

-30

-20

-10

00

10

20

30

전체광고비 YoY(억 엔)

자료 Dentsu Strabase 재구성

[그림 16] 2008년 일본 고시장 규모 성장률 추이

0

3000

6000

9000

12000

15000

18000

21000

24000

2005 2006 2007 2008

억 엔

TV 신문 잡지 라디오 온라인 광고

자료 Dentsu(2008) KISDI 재구성

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip38

[그림 17] 일본 2008년 매체별 고비 비

프로모션미디어

광고비

(393)

온라인광고

(104) 위성미디어

관련 광고비

(10)

TV(285)

라디오

(23)

잡지(61)

신문

(124)

자료 Dentsu Strabase 재구성

2008년 매체별 광고비 비중을 살펴보면 프로모션미디어광고비가 393로 가장 높았고 TV 285 신문 124 그리고 온라인광고가 104로 나타나 일본에서도 온라인광고가 TV 신문과 함께 광고산업을 이끄는 주요 매체임을 알 수 있었다([그림 17]) 그리고 온라인광고를 유형별로 분석하면 검색광고가 가장 많은 매출인 1575억 엔으로 나타났으며 이는 전년대비 229 증가한 수치이고 모바일광고 시장은 913억 엔으로 전년대비 470 증가한 수치이다 다시 말해 일본의 경우 검색광고가 온라인광고를 이끌어온 미국과 달리 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔다고 할 수 있다

일본의 광고시장은 미국과 마찬가지로 TV 신문 등 전통적인 매체들에 이어 온라인광고가 성장하고 있는 것으로 조사되었다 일본의 온라인광고 시장은 2008년 6983억 엔으로 2007년 6003억 엔 대비 163 성장하 고 2009년에는 약 8000억 엔 규모로 신문의 시장 규모를 넘을 것으로 예상된다 이러한 일본의 온라인광고 시장은 높은 옥외광고 의존도 및 다른 나라에 비해 상대적으로 늦은 광대역망 보급 때문에 시장의 성장이 더디었지만 브로드밴드 계약수가 5~10 정도 지속적인 증가율5)을

5) 2007년 브로드밴드 계약자수는 전년 대비 99 증가한 총 2830만 명이었음(Dentsu 2008)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

163146

2

4

6

8

10

2008 2009

0

5

10

15

20

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip39

보이며 증가하고 있고 인터넷 이용자수도 늘어남에 따라 향후 온라인광고가 크게 성장할 것으로 전망된다

[그림 18] 일본 온라인 고 시장 망

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2008 2009

0

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온라인 광고시장 규모 성장률

(십억엔)

주 Dentsu의 일본 광고시장 규모 및 성장률 추이 데이터를 바탕으로 2009년도 온라인광고 시장 규모를 전망함

자료 Dentsu KISDI 재구성

(3) 국

중국의 전체광고시장은 2004년 787억 7800만 위안에서 2005년 907억 400만 위안 2006년 1057억 1200만 위안 2007년 1164억 2200만 위안 2008년 1550억 7400만 위안으로 평균 13의 성장률을 보이고 있다 이러한 중국의 광고시장을 각 매체별 광고비 비중으로 살펴보면 TV가 744로 여전히 높은 비중을 차지하고 있었고 다음으로 신문이 133 옥외광고 38 온라인광고가 35로 나타났다

또한 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 발표에 따르면 중국 인터넷 이용자수가 전년 대비 8800만 명 증가한 2억 9800만 명으로 증가하였고 이로 인해 2008년 온라인광고 시장 규모는 112억 2600만 위안으로 작년도(75억 3300만 위안) 대비 49 성장한 것으로 조사되었다 게다가 lt표 3gt과 같이 전체광고시장 대비 온라인광고 비중이

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

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160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

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14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip40

2004년 3 2004년 4 2005년 5 2006년 7 2007년 8로 매년 증가하는 것으로 나타나 앞으로도 온라인광고 시장이 더욱 확대될 것으로 전망된다

[그림 19] 국 2008년 매체별 고비 비

기타 뉴미디어(23)

온라인(35)

신문(132)옥외광고

(38)라디오

(09)

잡지(19)

TV

(744)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase

lt표 3gt 체 고시장 온라인 고 매출 추이

구 분 2004 2005 2006 2007 2008E전체광고시장 매출(백만 위안) 78778 90704 105712 116422 155074

성장률 12 15 17 10 11온라인광고 매출(백만 위안) 2354 3266 4928 7533 11226

성장률 99 39 51 53 49전체 광고시장 대비 온라인 광고 비중 3 4 5 7 8자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase KISDI 재구성

중국의 온라인광고를 유형별로 살펴보면 브랜드광고(Brand Advertising)가 2004년 17억 위안에서 2008년 64억 2800만 위안으로 검색광고 또한 2004년 5억 8400만 위안에서 2008년 46억 6300만 위안으로 가파르게 성장하고 있고 미국과 달리 검색광고보다 브랜드광고가 더 높은 점유율을 차지하고 있는 점을 알 수 있다([그림 20]) 이러한 중국의 검색광고 시장은 현재 전체 온라인광고 시장의 27를

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

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2851

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2000

4000

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8000

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12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

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[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

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60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

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전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

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1600

2008 2009

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온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

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2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip41

차지하고 연평균 38의 성장률을 기록하고 있어 향후 온라인광고 시장에서 검색광고 시장의 규모가 커질 것으로 기대된다6)

[그림 20] 국 온라인 고 유형별 규모 황

1700 23293377

45596428

584846

1442

2851

4663

70

135

109

91

122

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2004 2005 2006 2007 2008E

브랜드 광고 검색 광고 기타(백만 위안)

자료 iResearch CNNIC JPMorgan Strabase 재구성

중국에서의 온라인광고 시장은 여러 광고 매체 중에서도 가장 빠른 성장속도로 광고시장에서 비중이 증가한 양상을 보이고 있어 중국 온라인광고 시장 전망은 세계적인 경기 침체에도 불구하고 매우 낙관적이다 이는 중국의 경제 성장 및 인구환경의 변화로 인해서 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 미국 일본 한국에 비해 중국은 세계 최대 인터넷 이용자수를 보유했음에도 불구하고 아직 성장 초기 단계에 있어 앞으로도 성장가능성이 매우 높기 때문이다 이러한 점에서 중국의 2009년 온라인광고 시장은 143억 6900만 위안으로 2008년 112억 2600만 위안 대비 28 성장할 것으로 분석된다

6) Strabase(2009)

초 점

2009516hellip42

[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

490

280

-

10000

20000

2008 2009

0

20

40

60

온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

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광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

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한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

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[그림 21] 국 온라인 고 시장 망

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2008 2009

0

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온라인 광고시장 규모 성장률

(백만 위안)

자료 CNNIC

2 국내 온라인광고 시장 현황 및 전망광고단체연합회7)의 자료에 따르면 경기 침체가 전반적인 광고 시장 위축에 향을

미쳐 2008년 광고시장규모는 7조 7800억 원으로 지난해보다 26 줄어든 마이너스 신장을 한 것으로 추산됐다 매체별 광고비 추이를 살펴보면 TV가 2조 2000억 원으로 작년대비 79 감소하 고 옥외광고 161 인쇄광고 50 등도 하락하 다([그림 22]) 이는 광고 시장 위축에 따라 광고비 매출이 줄어들고 있기 때문인데 반면에 인터넷 매체의 경우 이러한 경기 침체에 따른 광고시장 위축에도 불구하고 성장세가 다소 둔화되었지만 꾸준히 성장하고 있는 것을 알 수 있다

국내 온라인광고 시장은 1996년 전체광고시장에서 02에 불과했지만 2008년에는 TV 신문에 이어 3번째 매체로 부상하 다8) 그리고 전체광고시장에서의 온라인광고 시장 비중을 살펴보면 2000년 23에서 2003년 51 2006년 117 2008년 169로 최근 몇 년 사이에 급속하게 늘고 있음을 알 수 있다([그림 23])

7) 머니투데이 ldquo올해 광고시장 4년만에 마이너스 성장rdquo 2008 11 308) SERI 경제 포커스 ldquo인터넷이 바꾸는 산업지도rdquo

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

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[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

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지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

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전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

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에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

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14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip43

[그림 22] 한국 매체별 고비 추이

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

지상파 케이블 신문 잡지 옥외 온라인

(억 원)

자료 Oricom

[그림 23] 한국 체 고시장 온라인 고 시장 비 추이

169157

117

9471

51

23 2233

-

20000

40000

60000

80000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

00

80

160

240

전체광고시장 온라인광고 비중

주 2008년은 한국광고단체연합회 자료 자료 한국인터넷마케팅협회(2007)

한국인터넷마케팅협회에 의하면 2008년 온라인광고 시장 규모는 1조 3225억 원으로 2007년 1조 2068억 원 대비 96 성장하 다 이러한 온라인광고 시장을 디스플레이광고와 검색광고로 구분해 살펴보면 디스플레이광고의 경우 2002년 1743억 원

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

1200

1300

1400

1500

1600

2008 2009

0

4

8

12

16

온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

초 점

2009516hellip44

에서 2004년 2672억 원 2006년 4015억 원 2008년 5000억 원으로 안정적인 성장세를 보 지만 2002년 500억 원으로 디스플레이광고보다 시장 규모가 작았던 검색광고는 2005년 3402억 원으로 처음으로 디스플레이광고보다 많은 매출을 냈으며 2006년 4892억 원에서 2008년 8225억원으로 가파르게 성장하 다

[그림 24] 한국 온라인 고 유형별 규모 황

1743 2359 2672 3223 4015 4584 5000500

12002160

3402

4892

74848225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

디스플레이광고 검색광고(억 원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008a)

[그림 25] 한국 온라인 고 시장 망

147

98

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1600

2008 2009

0

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온라인 광고시장 규모 성장률

(십억원)

자료 한국인터넷마케팅협회(2008b) 대우증권리서치(2009)

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

Weekly 제 168호

초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip45

우리나라의 온라인광고 시장은 높은 PC 보급률과 많은 인터넷 이용자수 및 이용률로 인해 2008년 1조 3225억 원에서 147 성장한 1조 5619억 원으로 전망된다 미국 일본 중국과 비교했을 때 우리나라의 경우 시장 규모 뿐 아니라 성장률도 증가하고 있는데 이는 우리나라의 높은 인터넷 사용 환경(PC 보급률 및 초고속인터넷 보급률 등)과 이용자들의 숙련된 인터넷 이용 행태로 판단된다

Ⅳ 결론 및 시사점 현재 전 세계 인터넷 이용자수는 전체인구의 14이상으로 확대되고 있고 이러한

이용자수의 증대는 인터넷 산업은 물론 연관 산업에까지 구조적 변화를 유도하고 있다 게다가 인터넷이 TV 신문 매체에 이어 제3의 매체로 자리를 잡으면서 온라인광고 시장이 중요한 광고 수단으로 성장하고 있다 이러한 온라인광고 시장은 TV나 신문 등 기존 매체가 갖고 있는 시간 및 지역의 한계성을 극복하고 언제든 필요한 정보를 상세하게 제공할 수 있다는 특징을 가지고 있기 때문에 인터넷이 우리나라에 본격적으로 도입된 이래 지속적인 성장 추세를 보이고 있다

본고에서는 앞으로 광고시장의 성장동력이 될 수 있는 온라인광고 시장의 현황 분석을 위해서 미국 일본 중국 한국의 사례를 살펴보았는데 특징은 다음과 같다

첫째 인터넷 이용자수가 지속적으로 증가하고 있다 현재 중국이 세계적으로 가장 많은 이용자수를 보유하는 것으로 나타났고 그 다음으로 미국 일본 한국으로 나타났다 미국 일본 한국의 경우 이미 인구대비 70 이상이 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가세는 미미하겠지만 중국의 경우 아직 인구대비 224의 이용자가 인터넷을 이용하고 있어 향후 증가 가능성이 매우 높다고 할 수 있다

둘째 인터넷 이용률 또한 지속적으로 증가하고 있고 젊은층(10대~30대)의 인터넷 이용률이 노년층에 비해 높게 나타났다는 점이다 미국과 일본 한국은 중국에 비해 높은 인터넷 이용률을 보이고 있는데 이는 중국의 경우 시장 성장 초기 단계로 아직 인터넷 이용이 대중화되지 않았기 때문이다 그러므로 이러한 상황은 앞으로 중국의

초 점

2009516hellip46

인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

2009516hellip47

광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

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한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

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인터넷 이용의 대중화를 위한 전제 조건(PC의 보급과 브로드밴드 보급의 증가 등)들이 충족되면 높아질 것으로 판단된다

셋째 온라인광고 시장이 성장하고 있다 경기 침체로 인한 광고산업의 위축에도 불구하고 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 온라인광고의 시장 규모가 지속적으로 성장하고 있었다 물론 세계적인 경기 불황으로 인한 광고 매출이 줄어들면서 온라인광고의 성장률 또한 다소 둔화되는 양상을 보이고 있지만 일부 시장조사업체의 경우 경기 침체가 온라인광고의 시장 규모 확대에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다고 전망하기도 했으므로 앞으로도 온라인광고 시장의 확대는 지속적으로 일어날 것으로 예상된다

넷째 온라인광고의 유형에서 검색광고 시장의 성장이 기대된다 미국과 한국의 경우 검색광고가 높은 시장 규모를 차지하고 있고 온라인광고의 성장을 이끌고 있지만 일본의 경우 휴대폰 등 모바일광고 시장이 온라인광고 시장 규모의 확대를 이끌어 왔고 중국의 경우 브랜드광고가 현재 더 높은 점유율을 차지하고 있지만 검색광고의 높은 성장률로 인해 향후 온라인광고 시장에서의 검색광고 시장의 역할이 커질 것으로 기대된다

마지막으로 전체광고시장에서 아직 TV와 신문매체의 영향력이 높게 남아 있는 점을 알 수 있다 미국 middot 일본 middot 중국 middot 한국 모두 매체별 광고시장 규모를 비교했을 때 TV와 신문이 가장 크고 그 다음으로 온라인광고이거나 혹은 4번째였다 이는 이용자들의 매체 소비와 연관이 있고 이를 통해 대부분의 사람들이 TV와 신문을 소비하는 데 많은 시간을 보내고 있음을 알 수 있다 하지만 일부 시장 조사업체에서는 향후 온라인광고 시장이 신문 매체를 넘어설 것으로 전망하는 곳도 있었다

지난해 말 시작된 경기 침체의 여파로 인해 기업들은 광고 지출을 줄이고 있고 이러한 경향은 광고산업으로 이어져 전 세계 광고시장이 위축되고 있다 또한 위축되고 있는 현 시점에서 온라인광고 시장은 전통적인 매체들과 함께 시장 확대를 위해 치열하게 경쟁하고 있다

이러한 가운데 온라인광고는 PC 가격의 하락으로 인한 보급 확대 및 이로 인한 인터넷 이용자수의 폭발적 증가로 인해 타 매체에 비해 가파르게 성장해 왔다 하지만

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

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광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

다시 말해 이러한 전망을 가지고 2009년도 온라인광고 시장을 예측해보면 상대적으로 온라인광고 시장의 성장세는 다소 주춤할 것으로 보이나 온라인광고의 특성 및 광고 매체로서의 영향력으로 인해 광고산업 내에서의 온라인광고 시장 규모는 2008년보다 더 커질 것으로 예측된다

참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

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초 점

2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

주요국의 인터넷 광고시장 현황 분석

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광고산업의 블루오션인 온라인광고 시장도 경기 불황을 비켜갈 수 없었고 이로 인해 2008년 성장세는 다소 둔화되는 양상을 보이고 있다 그럼에도 불구하고 인터넷 이용자수의 증가와 온라인광고의 광고 매체로서의 영향력 증가에 의해 온라인광고는 광고시장에서 효율적인 마케팅 수단으로 인식되고 있으며 앞으로도 성장세를 보일 것으로 전망된다

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참고자료김중태(2007) ldquo국내외 온라인 광고 시장의 현황과 전망rdquo 한국인터넷진흥원대우증권리서치 ldquo관심지표(인터넷)rdquo 2009 1 21박상현(2008) 인터넷광고시장 현황 및 인터넷광고업무의 이해 2008 4박성호(2000) ldquo인터넷 광고와 광고이용 성향에 관한 연구rdquo 광고연구 제48호여송필(2008) ldquo인터넷광고비의 변화가 방송광고시장에 미치는 영향 분석rdquo이준호(2008) ldquo인터넷광고의 현황과 주요 이슈rdquo 정보통신정책 제20권 14호 통권

444호 2008 8 1한국인터넷광고심의기구(2008) ldquo2008년 인터넷광고산업의 현황과 전망rdquo 985172인터넷

광고 정책 포커스985173 2008-1 2008 6한국인터넷마케팅협회(2007) ldquo2007년 인터넷 광고비 분석 및 향후 예측rdquo 2007 12한국인터넷진흥원(2008a) 한 중 일 인터넷이용실태비교한국인터넷진흥원(2008b) 2008년 인터넷이용실태조사한국정보사회진흥원 ldquoIDC 세계 인터넷 활용 실태 보고서 발표rdquo IT Issues

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초 점

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중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint

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2009516hellip48

한은영(2008) ldquo온라인광고 확대에 따른 매체별 광고비의 변화rdquo 정보통신정책 제20권 18호 통권 448호 2008 10 1

IAB(2008) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2008 5IAB(2009) IAB Internet Advertising Revenue PricewaterhouseCoopers 2009 3IDC(2008) IDC Finds More of the Worldrsquos Population Connecting to the

Internet in New Ways and Embracing Web 20 Activities 2008 6Oricom(2009) 2009년의 광고시장은 터널 속에서 빠져 나올 수 있을까 오리콤 브

랜드 저널 2009년 1월 45호PewInternetampAmericanLifeProject(2009) ldquoGenerations Online in 2009rdquo 2009 1 28STRABASE(2008) 일본 온라인 광고시장 개괄 ISSUE REPORT 2008 12STRABASE(2009a) ldquo2008년 중국 인터넷유저 규모 및 시장 동향rdquo 2009 2 3STRABASE(2009b) ldquo중국 온라인광고 시장 매출규모 추이 및 매체별 광고비 비

중rdquo 2009 2 25STRABASE(2009c) ldquo2008년 일본 광고시장 규모 및 주요 매체별 광고비 비중rdquo

2009 4 9STRABASE(2009d) ldquo2008년 온라인광고 시장규모 및 시장동향rdquo 2009 4 20httpisisnidaorkrhttpwwwdentsucojphttpwwwsoumugojpwwwcnnicnetcnwwweMarketercomwwwidccomwwwimckorkrwwwinternetworldstatscomwwwiresearchcomcnwwwituint