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“拥抱”90后 品牌该怎么做

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“拥抱”90后，品牌该怎么做

广告主如何与90后实现亲密接触——

曾经被认为是“不靠谱、太张扬”代名词的90后正逐渐从非决策型消费者向决策型消费者

转变，这一消费人群极具时代个性，品牌广告主需要找到与他们直接沟通的有效途径和方

式。华通明略的《中国媒介及接触点调研报告》详尽分析了90后群体的媒介使用习惯与偏

好，为广告主与这一群体进行沟通提供了决策依据。

我们的研究发现，就目前而言，一些备受营销

人员关注的数字接触点并不受90后的欢迎，反

而是一些不太受关注的接触点却很对他们的胃

口。

在接触、注意、喜欢和购买四个阶段，各类媒

介接触点对90后人群呈现出不同的吸引力。

从接触点的到达来看，网络视频（包括电脑视

频和手机视频）是90后群体相对高到达、高精

准的广告形式。

除了视频广告之外，还有一些数字媒体广告是

能够较精准地接触到90后的，其中手机专属的

有：APP的开启广告和手机上弹出的横幅广告，

电脑和手机共有的有：搜索引擎、社交网站企

业账号（企业官微），以及微电影植入、游戏

植入等。

户外广告、店内广告，以及电视节目冠名等广

告，在90后人群中的绝对到达率较高；但低于

90前。

从注意度来讲，90后更容易注意到体育比赛、

网络评论、演唱会以及杂志等接触点的广告内

容。他们关注娱乐、关注明星，因此引导时尚

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潮流的杂志以及杂志上精美的广告画面可以毫

不费力地吸引到他们的注意。

从对接触点的喜爱度来看，体育比赛、演唱会

的接触点最受90后青睐；其次户外广告、节目

冠名等广告形式也不错。

哪些接触点会是说服90后购买最有效的？店内

张贴和店内视频。值得注意的是，并非所有的

店内接触点都适合扮演最后一刻的助推器，促

销员的推荐就是一个例外。除了店内的接触点

外，体育比赛现场、游戏植入和节目赞助的广

告也比较容易说服90后购买。

在线视频广告：看上去很美

在线视频广告在90后人群中的到达率较高，但

注意、喜欢、购买三个阶段的表现都不好，从

接触到注意的转化率不到40%，远低于平均值58%。

视频前贴片过长、同一广告片重复播放引起审

美疲劳是导致这种状况的可能原因。

在线视频广告需增强“广告钩”，内容、创意

须迎合90后的偏好；我们还建议广告主把握好

投放频次，才能更好地发挥在线视频广告的沟

通作用。

手机广告：潜力尚未完全发掘

尽管手机已成为90后获取信息最主要的渠道，

但手机上现有的接触点，无论是APP开启广告，

还是手机横幅广告，对90后的影响力都很弱。

很遗憾，现阶段的手机广告尚未充分利用智能

在线视频、智能手机、社交媒体真的被有效使用了吗？

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手机自身的优势，如高渗透率、高使用频率、

可移动、易分享等，手机上的接触点有待进一

步发掘。

社交媒体广告：少数的狂欢

近几年，社交媒体备受广告主的关注，其中确

实有让人印象深刻的成功案例，比如杜蕾斯的

“雨夜传奇”。但在铺天盖地的社交广告中，

能激起波澜的微乎其微。

社交媒体上的广告对90后并没有很强的吸引力，

事实上，从接触、注意到喜欢，各个阶段的表

现都低于平均水平。因此，广告主在选择社交

媒体做90后人群的营销时需要慎重考虑。

游戏植入、电视冠名、演唱会现场广告、户外广告……是的，打动90后的心就用它们！

游戏植入广告：别有“新机”

相比起插播广告和视频前贴片这些接触点，植

入广告略显低调。但随着植入广告被用得越来

越直接，越来越频繁，已经很难再达到“润物

细无声”的效果了。比较特别的是游戏植入广

告，它对购买的影响力比较强，若要影响喜欢

打游戏的90后男生，游戏植入广告是一个可以

考虑的接触点。

在线视频广告：看上去很美

在线视频广告在90后人群中的到达率较高，但

电视节目冠名、赞助：精确瞄准“娱乐控”

“中国好声音”、“爸爸去哪儿”等节目的热

播，把节目冠名、节目赞助等接触点的运用推

向了高潮。90后热衷娱乐节目，他们对节目冠

名的关注度和喜好度都比较高，对节目赞助相

对而言则没有明显的好感。但好节目冠名的资

源有限，且投资巨大，因此广告主若想借助娱

乐节目在90后人群中进行品牌传播，有必要理

性地权衡得失。

现场活动广告：最强“情感牌”

体育比赛和演唱会上的广告到达率不高，但凡

是接触到的人，广告对他们的影响却是很大的，

现场活动广告的接触点适合于有一定知名度，

但需要与消费者建立进一步情感联结的品牌沟

通。

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户外广告：尽得学生欢心

户外广告在90后人群中的接触率远远超出平

均水平，在注意度和喜爱度上的表现也比较

好。90后群体中，有63%是学生，因此学校周

边的户外广告资源（如车身、候车亭、户外

大屏和户外大牌）是值得关注的。

当我们谈论90后时，广告主必须了解的7件事

1、90后爱冒险、爱探索，喜欢具有挑战性的

新事物；追求个人理想，同时追求自由自

在的感觉、向往丰富多彩的生活。但毕竟

年轻而少不经事，有些事情还需要依赖别

人，倾向于依据别人的意见来做决定。

2、明星代言和网络推荐是90后获取产品信息

的主要渠道。因而以90后为目标人群的产

品，选择合适的明星代言显得十分重要，

需考虑备选明星是否具有“与众不同、有

趣的、聪明睿智”的特点。广告主可以考

虑借助网络论坛社区和微博作为营销渠道，

百度帖吧、人人网，新浪微博、腾讯微博

等是90后的最爱。

3、休闲时，网络是90后接触最多的渠道；尤

其是网络视频和网络游戏。

4、传统的电视媒体也能接触到相当一部分90

后人群，综艺、娱乐类节目最能吸引他们

的眼球。

5、演唱会和体育赛事都是90后的挚爱，也是

与他们沟通的好渠道。

6、智能手机是90后接触和了解外部世界最重

要的一个渠道，尤其是晚上9点以后。

7、大多数的90在看电视的同时，还会上网，

尤其是使用手机上网，合理地运用多屏互

动能够提升90后的参与感和关注度。

作者：马舒曼 华通明略创新总监孙婉 华通明略高级分析员

Pan Med ia-中国媒介及接触点调研

中国媒介及接触点调研是华通明略媒介研究的专

业解决方案之一，基于消费者的媒介及接触点行

为习惯，为媒介计划和广告传播提供有效建议。

该调研覆盖11个媒介，40个媒介接触点，提供全

国连续追踪的媒介接触数据。

本次调研共涉及全国17个城市，5100个受访者，

其中：

90后1088人 ，90前4012人

男性2571人，女性2529人

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