抖音短视频

如何促使用户「点关注」

营销创意中心 2019.04

为什么我花了很多精力做视频

但关注者这么少

决定关注某个账号

会考虑更多因素

此时用户与作者之间或为强连接

内容 账号

刷到某个视频

注意力只聚焦于内容上

此时用户与作者之间为弱连接

建立强连接需要 ——

体现价值 ?

抖音短视频如何促使用户「点关注」？

体现长期价值

好看新知

有趣

不落伍

刺激

感动

单纯从创造价值的角度看，途径多种多样。或有趣或感动，一条视频在某一方面做到极致就可以创造价值。

价值

长期

对蓝V用户而言，更大的意义是长期持续地创造价值。这不仅要求单条视频的创意，更要求账号有明确清晰且成体系的内容规划。

将长期价值落回内容层面讨论

人设

系列化内容规划

针对蓝V账号内容规划，将从人设和系列化两个层面进行讨论。

内容规划人设

系列化

从新颖的剧情设计到精准的人群覆盖，从犀

利的吐槽到传神的分饰多角表演，Papi酱的

人设十分鲜活和丰富。也正因为Papi酱所具

有的独特才华早早占据人心，她的人设具有

不可替代性。

超级人设无法复制

可能因为达人的独特才华也可能因为早期「占山头」导致「类明星效应」

但是通过拆解可以得到很多标签

一针见血的戏精

剧情

连珠炮

演戏

分饰多角

犀利吐槽

无法复制的超级人设

Papi酱倚赖极富洞察的犀利吐槽和剧情设计

剧情

萌宠

方言

一人两猫的戏精家庭

配音

搞笑 刘二豆一家早早的占住了「萌宠配音讲故事」的山头

无法复制的超级人设

标签可以分类并组合

人设标签

外形

脱口秀

vlog

舞蹈

唱歌

cosplay

……

个性输出型

技能展示型

小哥哥

小姐姐

大叔

虚拟形象

萌宠

潮人

……

风格

搞笑

土味

严肃

正能量

酷

治愈

……

呈现方式

演唱教学

时尚穿搭干货传递型

看点

异装

连珠炮

方言

高度专业

分饰多角

犀利吐槽

……

给人设标签分类并进行合理的组合，依然可以建立成功的人设。

内容规划人设

系列化

内容系列化 形式系列化

• 场景/背景

每次都发生在固定的实景或拍摄背景，如食堂

夜话。

• 封面/包装

视频封面、包装文字风格的统一。

• 滤镜/视角/拍摄/剪辑

与画面有关的技术环节形成统一风格，如燃烧

陀螺仪。

• 动作/环节

固化一个动作，或每次都进行一个环节，如疯

狂小杨哥的追着疯跑。

• 词汇/对白/声音

Oh My God

• 剧情向（有趣、感动、刺激……）

例如统一主题的情景短剧

• 视觉向（好看、刺激、新知……）

例如动画、视效大片

• 功能向（新知、有趣、不落伍……）

例如教程类（拍照、化妆、健身等）

测评类（手机、汽车等）

• ……

系列化可以分为两个大类别：主体内容和具体形式。两个大类别也可以分别细分为多个小类别。

●内容系列化：

剧情向/功能向

●形式系列化：

环节

对白

名侦探小宇兼顾情节设计和功能指引的系列剧。

●内容系列化：

剧情向

●形式系列化：

场景/背景

旺仔俱乐部以职场为背景和题材展开的系列剧集。

●内容系列化：

剧情向/视觉向

●形式系列化：

场景/背景

动作

仙女酵母场景系列感极强的情景剧，因为背景、服装风格和达人本身形成独特的整体观感，也属于视觉向内容。

●内容系列化：

剧情向/视觉向

●形式系列化：

背景/场景

小茗同学官方蓝 V 账号用动画形式打造以学校生活为题材的系列剧集。

●内容系列化：

功能向

●形式系列化：

环节

封面/包装

小米手机官方蓝 V 账号围绕产品关键特性展开的功能向剧集，有成体系的封面包装和固定环节。

●内容系列化：

功能向！？

●形式系列化：

滤镜/视角

好好昊先生使用卡通滤镜的吐槽向剧集，猪头形象深入人心，内容上角度刁钻的玩梗吐槽更是收视保证。

●内容系列化：

功能向

●形式系列化：

封面/包装

A l i n 闪闪发光美妆时尚小贴士类型的系列内容，有风格一致的封面和字幕。

●内容系列化：

剧情向

●形式系列化：

隆重的环节

疯狂小杨哥

以家庭为背景的幽默情景剧，每集结尾都

被家人追着跑，是标志性的隆重环节。

●内容系列化：

剧情向

●形式系列化：

隆重的环节/包装

怪了个兽

情景喜剧。固定环节是以灰白慢放的镜头

呈现搞笑尴尬桥段。

长期价值

用标签丰富的鲜活人设和内容形式上的系列化运营来创造长期价值。

「酒香也怕巷子深」

如何能更有效地「体现」所创造的长期价值，是接下来要探讨的部分。

体现

再好好看看「点关注」

决定「点关注」，是一个动作（Action）。

用户的心智旅程（Mind Journey），

是由无数个细小的动作（Action）组合而成的。

每一个动作（Action）背后，

都有一个用户心理上的微妙动机（Motivation）。

每个动机（Motivation），

都来自于视频内容中预先设置的诱因（Incentive）。

一起模拟观看者的「心智旅程」

◼ 99%都错了？那我的方法是不是也有问题？先往下看看。

◼ 小姐姐很美！

◼ 鼻贴和盐都是错误的？我也中招了。。。

◼ 荷荷巴油是什么？

◼ 看上去很有效，不伤皮肤而且便宜。一定得试试！

◼ 小姐姐很讨喜，说不定能告诉我更多护肤妙招，关注下。

◼ 西班牙军粮？还不管饱？看看到底是啥。

◼ 开箱开出一大堆小物件。看上去就很硬核！

◼ 普通人打不开的能量胶，果然是军人专用。

◼ 虽然有鱼有肉，但量对军人来说确实不大够。标题没骗人！

◼ 原来军粮是这样的，第一次接触这方面，挺新鲜的。

◼ 下期俄罗斯军粮和西班牙军粮有什么区别呢？先关注了。

◼ 小姐姐颜值爆表。。。不对不对，听声音是小哥哥。

◼ 他有那么多粉丝啊，这是要做什么？

◼ 把那么多粉丝名字记录下来，这可不是容易的事。

◼ 跟假发绑在一起？有点搞笑，但是真的挺有诚意的。

◼ 做他的粉丝似乎有点不一样。

◼ 关注了，下次一定要看看用我们的ID玩出什么新花样。

< 体现

确认可以获得长期价值=

=

=

「点关注」

？

如何促使用户「点关注」？

口播告知

视觉引导

文字表述在视频中/结尾处利用 的方式，提示/强调长期价值，触发「点关注」的动作。

好看新知

有趣

不落伍

刺激

感动

价值

同之前通过内容规划来「创造」价值一样，利用口播告知、文字表述、视觉引导的方式来「提示或强调」价值的某一个或某几个方面。

口播告知

利用口播告知的方式

体现点关注能拥有获得新知的长期价值

利用口播告知的方式

体现点关注能拥有不落伍的长期价值

文字表述

利用文字表述的方式

体现点关注能拥有

有趣 /好看的长期价值

视觉引导

利用动画特效引导的方式

体现点关注能拥有好看 /有趣的长期价值

利用视频特效引导的方式

体现点关注能拥有刺激 /好看的长期价值

口播告知

视觉引导

文字表述在视频中/结尾处利用 的方式，提示/强调长期价值，触发「点关注」的动作。

1. 「诱因」不一定单独使用，但也要避免过度而招致用户反感

2. 「诱因」的实际操作需结合品牌调性/人设，越自洽效果越好

3. 长期价值是这一切的基础，是保障

4. 内容的品质感是价值的一部分，更代表诚意

5. 个人主页是「点关注」的必经之路，需细心经营

谢 谢 观 看