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行業報告
東興證券︵香港︶研究報告
東興
電商產業：電商服務業的發展機遇
2020 年 4月 9日
行業 深度報告
報告摘要
2015 年至今電商產業處於品質發展期，一大標誌就是品牌開始注重品質和用戶體驗，因此電商服務產業開始重視發展新技術，並向規模型、人才技術密集型模式轉變；有一些服務商通過上市或被收購的方式獲得持續融資的能力。隨着消費升級浪潮的開啟以及消費者對消費品品質要求的提升，品牌對電商運營的品牌和技術要求亦得到很大提升，促進電商產業進一步向高品質服務方向轉型。
信息來源多樣化意味着品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，對品牌運營的訴求也隨之提高。除了渠道多元化之外，社交電商、直播電商、網紅帶貨等新型電商零售模式也拓展了傳統零售維度，提高了品牌運營複雜度。
為了快速對消費者進行識別與畫像，品牌的運營策略需要大數據的支撐。專業的數據整合分析能力將成為品牌電商營銷的有效壁壘之一。
電商服務根據品牌對自身業務的分類，分為線上經銷模式、線上分銷模式和一站式代運營服務模式。預計該市場規模在 2021 年可達 3473.6 億元人民幣，增速逐步平穩在 25%左右。
展望未來電商服務業競爭格局，處於產業領先地位的、規模較大的、資金及供應鏈實力較強的企業將繼續鞏固其競爭優勢，形成更強的產業壁壘。市場集中度預計將進一步提升，馬太效應愈發明顯。另一方面，在零售新業態興起與變遷的背景下，品牌運營越來越複雜，品牌對電商服務的專業度要求也越來越高，能夠提供專業一站式服務的電商服務企業將獲得充足的發展空間。
分析師：宋晶
852- 2655 5172
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電商產業：電商服務業的發展機遇
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電商發展的四個階段
從品牌的電子商務營銷角度來看，中國內地的電商產業發展大致經歷了發展萌芽期、發展起步期、高
速發展期和品質發展期四個階段，在這四個階段中，品牌電商營銷由平台賣貨逐步轉向尋找高質量的
運營服務。
自 2003 年淘寶網成立到 2008 年，可看作是發展萌芽期。這一階段阿里巴巴業務由 2B 向 2C 轉型，
2004 年支付寶在此背景下應運而生，憑藉網絡支付、低價產品、免收商家交易費等措施，在 2C 領
域站穩腳跟。在此階段，電商商家為個體賣家，交易量小，產品較為個性化，基本都是自我運營。
2008 年至 2009 年阿里的淘寶商城（天貓前身）上線，品牌商開始拓展電商渠道。天貓為品牌商的
入駐提供了平台上的可能性，也為一些運營商提供較為初級的運營服務創造了可能。
2009 年到 2014 年期間可稱為高速發展期，在這段時間裏出現了幾個關鍵性的發展標誌。第一就是
服務商數量快速增加。根據艾瑞諮詢的數據，2014 年品牌電商服務產業交易規模達到 261.6 億元人
民幣，服務範圍也從初步代運營逐漸轉型為全面的品牌電商服務。第二就是產業加速整合，競爭日趨
激烈，市場開始細分。艾瑞諮詢數據顯示，2014 年中國網絡購物 B2C 的市場規模達到 1.3 萬億元人
民幣，中國商務電子研究中心數據則表明同年網絡購物總市場規模達 2.8 億元人民幣，B2C 所佔市
場份額達到 45.1%，電商體量和 B2C 市場份額逐步提高。同時，由於不同品牌差異化較為明顯，電
商服務市場開始細分。
2015 年至今電商產業處於品質發展期，一大標誌就是品牌開始注重品質和用戶體驗，因此電商服務
產業開始重視發展新技術，並向規模型、人才技術密集型模式轉變；有一些服務商通過上市或被收購
的方式獲得持續融資的能力。截至 2018 年，電商服務產業交易規模已達到 1613.4 億元人民幣，增
長速度為 45.7%。隨着消費升級浪潮的開啟以及消費者對消費品品質要求的提升，品牌對電商運營
的品牌和技術要求亦得到很大提升，促進電商產業進一步向高品質服務方向轉型。
據網經社「電數寶」數據顯示，截至 2019 年底，國內共有電子商務海內外上市公司 66 家，分佈在
產業電商、零售電商、跨境電商、生活服務電商領域，總市值約 6.45 萬億元人民幣。
表 1香港市場部分電商股 2020年股價表現
代碼 公司全稱 主要類型 2020年漲跌幅（%）
9988 阿里巴巴 多元化電商平台 -7.48
0493 國美零售 零售電商 0.00
6808 高鑫零售 零售電商 24.02
1810 小米集團-W 零售電商 -5.94
8083 中國有贊 電商服務 33.33
2013 微盟集團 電商服務 47.49
2280 慧聰網 電商服務 -42.67
0700 騰訊控股 電商服務及平台 4.21
1833 平安好醫生 生活服務類電商 51.01
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電商產業：電商服務業的發展機遇
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1797 新東方在線 生活服務類電商 71.24
0777 網龍 生活服務類電商 10.26
1050 阿里影業 生活服務類電商 -16.13
1896 貓眼娛樂 生活服務類電商 -32.22
0780 同程藝龍 生活服務類電商 -14.88
3690 美團點評-W 生活服務類電商 -4.56
0241 阿里健康 生活服務類電商 67.56
資料來源：彭博、東興證券（香港）
數據截至 2020.4.9
消費市場和網絡購物的增長
近年中國消費市場總體呈平穩增長態勢，商務部數據顯示，2019 年社會消費品零售總額為 41.2 萬億
元人民幣，按年增長 8%。根據艾瑞諮詢數據，2018 年網絡購物市場規模為 8.0 萬億元人民幣，2019
年預估為 9.7 萬億元人民幣，雖然增速放緩，但仍保持在 20%以上。與此同時，2018 年網絡購物在
社會消費品零售總額的滲透率突破 20%，預計滲透率還將不斷提升。
而 B2C 電子商務市場也於 2018 年達到了 4.4 萬億元人民幣的規模。自 2015 年期，B2C 在網絡購物
的市場份額超過 C2C，2018 年佔比達到 55.5%；隨着 B2C 市場份額的不斷擴大，進入電商渠道的
傳統品牌商越來越多。
電商平台日益增多的營銷要求與傳統線下渠道差異巨大，無論是變化迅速的平台規則，還是層出不窮
的線上新場景、新媒介、新流量，都催生了傳統品牌商對品牌電商服務商的專業運營需求。品牌電商
服務商憑藉專業的一站式服務能力，能夠解決品牌方的線上渠道痛點。
消費者獲取信息的手段越來越多樣化，除了流量紅利佔據的傳統電商品台外，還有品牌官網的數字化
營銷，以及社交平台如微博、小紅書，短視頻平台如抖音、快手，內容平台如豆瓣、知乎，私域流量
領域如微信群聊、小程序、公眾號、朋友圈等，均成為消費者的新興獲取信息渠道。部分渠道甚至可
以直接鏈接商城，快速促進了購買轉化。信息來源多樣化意味着品牌商的多元渠道布局必須不斷加
快，對品牌運營的訴求也隨之提高。
除了渠道多元化之外，社交電商、直播電商、網紅帶貨等新型電商零售模式也拓展了傳統零售維度，
提高了品牌運營複雜度。
大數據技術支持專業化電商運營
為了快速對消費者進行識別與畫像，品牌的運營策略需要大數據的支撐。平台有這樣的大數據優勢，
而專業服務商也可以通過有效的系統工具對數據進行收集、整合、定期跟蹤分析，同時將數據應用於
品牌建設與多元渠道布局，分析品類、區域、目標客群等，即使捕捉消費者需求偏好，結合大數據為
品牌建設與多渠道策略提供依據。
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電商產業：電商服務業的發展機遇
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大數據技術對電商運營的助力可以分為三類。在數據收集階段，服務商收集如訂單數據（尺碼、顏色、
價格、退貨信息）、流量數據（訪問時長、瀏覽軌跡）、人群數據（性別、年齡、購買力）等類型的原
始數據，並將其進行有效清洗、分類。在數據分析階段，服務商通過 WMS、ERP、CRM 等軟件針
對原始數據進行有效分析。在數據應用階段，對消費者進行畫像，即使洞察消費者個性化需求，不斷
挖掘購物需求，釋放消費潛力。專業的數據整合分析能力將成為品牌電商營銷的有效壁壘之一。
電商服務業面臨發展機遇
電商服務業興起於淘寶及天貓平台，但近幾年隨着其他 B2C 平台的逐漸壯大，新的垂直平台、社交
平台不斷興起，消費者獲取信息手段多樣化，電商服務渠道也呈現多元化。服務商在為品牌商做好天
貓渠道的同事，不僅布局其他平台，也開始加碼社交類新型平台。雖然電商渠道迅速向多元方向發展，
而天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務發展的最主要的產業鏈下游渠道。
目前，電商服務業整體處於快速成長階段，市場集中度相對較低，但經過幾年的轉型發展，整體服務
水平提升很快。電商服務也根據覆蓋品類的範圍，可以分為綜合型和垂直型兩類。綜合型力求覆蓋多
個行業、多品類，吸納的品牌客戶範圍更廣，有助於積累豐富的品牌基礎；垂直型專註於單一或技術
書品類，如美妝、家電、母嬰等個性化特徵較為突出的品類，基於對某一品類特性的深入理解和對目
標消費者的認知，有針對性地開展營銷策劃，提升品牌影響力。隨着消費升級不斷深化，消費群體對
品質生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、健康、母嬰等品類成為近三年增幅最大的服務品類，
年均複合增速均超過 100%。
電商服務根據品牌對自身業務的分類，分為線上經銷模式、線上分銷模式和一站式代運營服務模式。
其中具體在客戶和盈利模式的區別如表 2 所示。預計該市場規模在 2021 年可達 3473.6 億元人民幣，
增速逐步平穩在 25%左右。
表 2 電商服務業的商業模式和盈利模式
商業模式 概述 商品所有權 面向客戶 盈利模式
線上經銷模式 以買斷的形式向品牌方採
購貨品並銷售
有 終端個人消費者 線上商品的銷售收入與營
銷成本（包含採購成本及
各項營銷費用等）的差額
線上分銷模式 以買斷的形式向品牌方採
購貨品並銷售
有 第三方 B2C平台 線上商品的銷售收入與營
銷成本（包含採購成本及
各項營銷費用等）的差額
一站式代運營
模式
代為管理品牌方的線上店
鋪，並提供電商銷售全流程
服務
無 品牌方 公司收取固定服務費及與
銷售業績等掛鈎的浮動服
務費，與發生的人力成
本、各項費用的差額
資料來源：東興證券研究所、東興證券（香港）
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電商產業：電商服務業的發展機遇
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電商服務也面臨轉型
下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商服務行業轉型。當代年輕人呈現出來的消費特
點，一是重視品質，但不盲從價格。二是年輕人也更加偏愛直觀且互動的營銷方式，比如短視頻、直
播、社交平台等，這些都是年輕人被「說服」的好渠道。CBNData 的數據顯示，90 後消費者更容易
被網紅博主說服，而其消費數據顯示年輕人在消費過程中追求體驗與互動，通過觀看直播的購買轉化
效果持續提升。這一需求變化要求電商服務商能夠快速抓住消費者心理，進行差異化店鋪營銷。
隨着新興渠道迅速發展，電商流量來源越來越碎片化。雖然傳統電商仍佔據主導地位，但消費者分部
不集中，增大消費者觸達難度。社交性和內容型電商的崛起，以消費者為中心，圍繞 KOL、IP、直
播、熱點事件等進行內容創造，由內容驅動成交，從而提升電商的營銷效率。多元化和碎片化的流量
來源會驅動電商服務也採取有針對性的內容服務和線上營銷及分銷。
非搜索式購物興起，對大數據用戶畫像及精確推薦的要求提高。服務商可以通過有效的系統工具對數
據進行收集整理，同時將數據應用於品牌建設與多元渠道布局，即使捕捉消費者需求偏好，專業的數
據整合分析能力變得愈發重要。
未來對電商服務專業化要求越來越高
展望未來電商服務業競爭格局，處於產業領先地位的、規模較大的、資金及供應鏈實力較強的企業將
繼續鞏固其競爭優勢，形成更強的產業壁壘。市場集中度預計將進一步提升，馬太效應愈發明顯。另
一方面，在零售新業態興起與變遷的背景下，品牌運營越來越複雜，品牌對電商服務的專業度要求也
越來越高，能夠提供專業一站式服務的電商服務企業將獲得充足的發展空間。
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