研发机构：

消费升级指数观察毕业两个月，你还好吗

2018.06

数据来源：

中国消费升级指数

01

消费升级观察2018.08

开学季，一大批陌生人从五湖四海相遇相知，憧憬着新生活。未来四年，他们将在彼此生命

中留下记号。

与新的相遇遥相呼应的，是一批已经彼此相熟四年的人，在两个月前重新奔向五湖四海，再

次渐渐变成陌生人。

有人说，毕业后才能意识到自己曾经身处天堂。毕业两个月，你们还好吗？还习惯新的生活

吗？本期报告，我们在 2018 级新生入学之际，研究 2018 届毕业生的校外生活。

我们使用京东消费数据，通过以下过滤方式抽取满足研究需求的研究数据

1. 用户在 2018 年 6 月以及更早的时间段中使用某个大学的地址进行网购。

2. 用户在 2018 年 7 月之后使用的新网购地址不在大学内，且该地址在之前没有出现过。

这样的用户，既没有回到老家，也没有在大学继续生活，我们将他们定义为 2018 届毕业生。

需要注意的是，在这种算法下，我们没有计入家在当地的本市大学生。

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消费升级观察2018.08

毕业后，哪些同学愿意留在本地，哪些同学远走四方？我们计算了主要城市毕业生在毕业之后留在本地的概率。

从全国层面看，约有 36% 的毕业生留在了他上大学的城市。

从城市层面可以看到，北京市的高校毕业生有着最高的本地居留率，在毕业后一个月，仍然有超过一半的毕业

生继续留在北京。而上海的居留概率相对来说就要低得多了，仅有 40%。

沈阳、长春的毕业生本地居留率也不低，分别有 49%、42%。东北地区虽然常常有年轻人口外流的说法，但在

数据上看，从这两个城市之外考入该地大学的学生，还是非常愿意继续居住的。

接下来，成都，一座“让人来了就不想走”的城市，和以“抢人”著称的西安，都属于高校云集的中西部核心

城市，也有着不错的高校毕业生本地居留率。

而在排名的末尾，南京、南昌、合肥、兰州等城市的本地居留率相对较低。这些地区都有着相对不错的高校，

尤其是有南京大学坐镇的南京和中科大坐镇的合肥，但是这两座城市的毕业生本地居留率比起前面的城市就要

低得多了，仅有 26% 和 27%，约为第一名北京的一半。

1. 留在本地，还是奔向四方？

毕业后留在本地的概率

02

0

10

20

30

40

50

60

南昌市

南京市

合肥市

兰州市

石家庄市

济南市

青岛市

哈尔滨市

杭州市

全国

郑州市

天津市

长沙市

南宁市

武汉市

上海市

广州市

重庆市

大连市

长春市

西安市

成都市

沈阳市

北京市

51%49%

48%45%

42% 41% 41%40% 40% 40% 38% 38%

37%36% 36% 35% 35% 34% 34%

28% 28%27% 26%

23%

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消费升级观察2018.08

分性别来看，男性的毕业地点居留概率要显著低于女性毕业生。从全国看，女生居留本地的比例约为 40%，而

男性毕业生仅有 35%。就毕业城市居留概率差异最大的北京而言，56% 的女生在毕业之后留在北京，而同时

只有 48% 的男生留在北京。仅有长春和西安两个城市，女生的本地居留概率低于男性。

%

0

10

20

30

40

50

60

西安市

长春市

南昌市

重庆市

天津市

成都市

济南市

合肥市

大连市

杭州市

长沙市

武汉市

南京市

沈阳市

全国

郑州市

哈尔滨市

上海市

广州市

北京市

男生居留比例 女生居留比例 男女差异

%

%

%

%

%

%

%-10

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消费升级观察2018.08

之前的两张图表给出了留在本地的概率，接下来的问题是，如果选择不留在本地，那么哪一些城市会最有吸引

力呢？我们使用引力模型来计算这个问题。

引力模型是研究人口迁移时的经典模型，两个城市间的人口流量可由下式表达：

其中 代表从 i 地向 j 地的毕业生流动， 代表 i 城市的供给，包括毕业生数量等， 代表 j 城市的需求，包

括工作岗位、工资、生活舒适程度等等。 代表从 i 地到 j 地的距离。a 代表距离对人口流动的衰减系数。将

上式两边取对数，可得：

注意到我们将所有的 i 地和 j 地之间的城市毕业生流动放在方程的左边，再使用最小二乘法，便可估计出每一

个城市的毕业生供给力 Y 和吸引力 E。每个城市的吸引力排名如下：

在上图中，指数值大小代表这个城市对毕业生的吸引力相对于中国平均水平的大小。从大小上看，北京对毕业

生的吸引力是全国平均水平的 22 倍，远高于第二名，吸引力是全国平均水平 13 倍的深圳。

可以看到，北京、深圳、上海、广州和成都位列中国最吸引毕业生的城市前五名。需要注意的是，这个排名已

经控制了地理距离的影响，因此他体现的是不考虑地理位置因素的毕业生吸引力。值得注意的是，东莞、苏州、

沈阳等相对以制造业为主的城市，吸引力要大于杭州等城市。这可能意味着对于中国整体毕业生来说，IT 和金

融只是一部分，实体经济对毕业生的吸引对大部分毕业生来说仍然属于主流，而杭州作为一个 IT 业比较发达

的城市，能够吸引的毕业生仍然是比较有限的。

0

500

1000

1500

2000

2500

合肥市

济南市

南京市

长沙市

武汉市

郑州市

杭州市

青岛市

西安市

重庆市

沈阳市

天津市

苏州市

东莞市

成都市

广州市

上海市

深圳市

北京市

2224%

1326%

1102%

951%909%

792%724%

659%592% 587% 548% 537% 468% 467% 455% 441% 409% 386% 379%

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消费升级观察2018.08

从学校走上社会，毕业生们的生活出现了什么样的变化？我们从消费的角度进行研究，去看毕业生在 4、5、6、

7 这四个月的消费变化，尤其是毕业后一个月和其他几个月的消费差异，并在去除季节品类自然变化之后，找

到变动最大的一些主要品类。

从上表可以看到，毕业生的毕业生活，以拉杆箱开始——销售额上升 114%，再以冰箱、洗衣机、油烟机、平

板电视和净水器等大件家电构成，他们的销售额也上升了 24% 到 58% 不等。

从毕业后下降的消费品类看，女生爱买的项链、包包和口红，常用的乳液面霜，成为了毕业之后下降最大的品

类。单反相机这一在时间消费上略带奢侈的产品，也随着毕业的到来不再受人青睐。而跑步鞋、休闲鞋之类的

休闲健康类产品下降紧随其后。有趣的是，毕业生放弃了对身体健康更有利的牛奶（59%），转而购买不怎么

健康的饮料（116%）。

毕业，似乎是以对闲适生活的一系列放弃开始的。

2. 新的生活

毕业后消费上升最快的品类 毕业后消费下降最快的品类

拉杆箱 214% 项链 64%

冰箱 158% 乳液 / 面霜 62%

洗衣机 144% 休闲鞋 61%

油烟机 128% 移动电源 60%

平板电视 126% 牛奶乳品 59%

净水器 124% 单反相机 59%

饮料 116% 口红 55%

剃须刀 113% 箱包 54%

组装电脑 105% 跑步鞋 52%

台式机 104% 路由器 51%

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消费升级观察2018.08

接下来，我们去观察不同特征的人们在毕业之后的消费变化差异。例如，男性在毕业后有一个消费品类的变化，

其中 A 产品增加购买了 80%，而女生在毕业后 A 产品的购买增加了 20%，则男生对女生来说，对 A 产品的「毕

业消费倾向」要大 50%1 。注意，在这样的计算中，即使两者可能对一样商品的购买都减少了，但只要其中一

类人减少购买得相对较少，我们也能对他算出大于零的毕业消费倾向。

以男生和女生为例，他们在毕业之后对不同品类的消费倾向有着这样的分布：

1 (1+80%)/(1+20%)=150%

男生相对女生在毕业后倾向购买的品类 女生相对男生在毕业后倾向购买的品类

显卡 324% 音箱 / 音响 131%

组装电脑 71% 单电 / 微单相机 62%

冰箱 32% 油烟机 31%

白酒 23% 休闲零食 31%

单反相机 16% 显示器 28%

平板电视 16% 路由器 28%

洗衣机 13% 饼干蛋糕 28%

拉杆箱 13% 口红 23%

台式机 10% 耳机 / 耳麦 19%

移动硬盘 10% 饮料 18%

肉干肉脯 2% 跑步鞋 17%

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消费升级观察2018.08

虽然大件电器的购买是毕业后消费变化的主流，但其中男生的购买要大于女生一些。在电视、洗衣机、冰箱等

品类上，男生都更比女生倾向于购买。

同时，男生对强化自己的电脑似乎情有独钟，组装电脑、台式机、显卡、移动硬盘，成为男生相对女生来说最

爱在毕业后购买的东西。

对女生来说，油烟机成为了唯一一件毕业消费倾向大于男生的大件商品。在电子产品上，耳机耳麦、显示器、

音响音箱，成为女生更爱购买的品类。相对于男生更爱吃肉干果脯，休闲零食、饼干蛋糕则是女生在毕业后的

最爱。

而其中最引人注目的莫过于在拍照设备上的差异——在单反相机上，男生的毕业消费倾向比女生高 16%，而女

生在微单相机上的毕业消费倾向要比男生高 62%。

除了性别以外，我们还能观察留在本地的毕业生和远赴外地的毕业生在「毕业消费倾向」上的差异，如下表

所示：

可以看到，居留本地的毕业生，相对来说有着更轻松的生活，他们的毕业消费倾向以吃吃吃为主，休闲零食、

肉干果脯、方便食品和牛奶乳品，是居留本地的毕业生的最爱。而对于远赴外地的毕业生来说，购买油烟机、

洗衣机和电视之类的大量大件电器，才是他们毕业首月的主流消费。

此外，面部护肤、口红、剃须刀等针对个人形象改善的产品，也是远赴外地毕业生的购买倾向更大。

居留本地毕业生 远赴外地毕业生

移动电源 42% 台式机 43%

牛奶乳品 38% 油烟机 40%

组装电脑 35% 冰箱 39%

智能手环 30% 显卡 37%

蜜饯果干 28% 平板电视 18%

休闲零食 28% 面部护肤 18%

肉干肉脯 26% 显示器 16%

音箱 / 音响 21% 洗衣机 14%

单电 / 微单相机 21% 剃须刀 11%

方便食品 21% 口红 3%

肉干肉脯 2% 跑步鞋 17%

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-10%

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10%

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40%

50%

60%

70%

80%

在上文分析中，我们不难看出毕业生和毕业生之间是存在差异的，而其中最大的差异，可能就在于有一些毕业

生更多地承担了生活的艰辛，而另一些，则更多享受了消费的舒适。是否选择漂泊，可能是两者之间最大的分

界点之一。

我们使用毕业后购买商品的价格指数和消费距离两项指标，来衡量「漂泊的代价」。其中，价格指数是根据计

算消费价格指数的方式算出的，指的是消费者购买同样的一揽子商品所要支付的价格总数是上升还是下降了。

消费价格指数大于 1 时，意味着消费者面临更高的总价。

从消费价格指数来看，远赴外地的毕业生，他们面临了大约 13% 的价格总数上升，而居留本地的毕业生，消

费价格指数下降了 7%。远赴外地者，也许经历了一次被动的消费升级，相对于本地居留的毕业生，他们购买

的品类平均单价要高出 20%。

其次，消费距离指的是两个时间段上各品类消费占比的向量的空间距离，他始终大于 0，当消费距离越大，意

味着这个毕业生在越大的程度上扭曲了自己在学校时习惯的消费，逃离了自己的舒适圈。

3. 漂泊的代价

毕业后留在本地的概率 消费距离

远赴外地

远赴外地

居留本地

居留本地

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消费升级观察2018.08

从消费距离来看，远赴外地的毕业生同样要经受更大的消费扭曲，他们在毕业后的消费与毕业前的消费的距离，

要比居留本地的毕业生大出一倍。而且，这样的消费距离不仅从本地到外地时出现变化，即使都在外地，他还

会随着漂泊的距离增加而扩大，见下图

尽管有了京东这样的电商平台，让你无论在中国哪里，对同一件产品都支付同样的价格。但漂泊得越远，这个

毕业生仍将面临更高的消费支出总量，忍受更大的消费结构变化，然而他还是选择漂泊。

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消费升级观察2018.08

在这个 9 月，一群年轻人，被命运之神所选择，带着憧憬、稚气，和一点运气，从五湖四

海来到了新的城市，他们是人们的焦点，世界的宠儿。

可别忘了，就在此时，也有着一群年轻人，虽然已经没有前者那么年轻了，他们正用更大

的憧憬，更大的决心和勇气，重新迈向远方。他们明知前行需要代价，却坚定地选择了前行。

结语

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消费升级观察2018.08

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