2013년 농산물 마케팅대상 시상식 및 우수사례 발표

구례매실생산자연합조합법인

주최 : 농림축산식품부

주관 : 농식품신유통연구원, 한국농수산식품유통공사

2013년 농산물 마케팅대상 시상식 및 우수사례 발표

토요애유통

주최 : 농림축산식품부

주관 : 농식품신유통연구원, 한국농수산식품유통공사

2013년 농산물 마케팅대상 시상식 및 우수사례 발표

주최 : 농림축산식품부

주관 : 농식품신유통연구원, 한국농수산식품유통공사

일시 : 2013년 12월 17일(화)

장소 : 서울 양재동 aT센터

특별상

구례매실생산자연합영농조합법인

구례매실생산자연합영농조합법인

김 우 정

일반현황

Content

발전방향

일반현황

1. 조직현황 2. 한국 매실 현황

4

1. 조직현황 ▣ 법인명 – 구례매실생산자연합영농조합법인 ▣ 법인 대표 – 최상옥, 김우정(총무이사) ▣ 법인 설립일 – 2010년 1월 25일 ▣ 참여단체 – 2009년 10월 12일 9개 작목반 237명 ▣ 법인 참여회원 – 2013년 현 11개 작목반 400명 ▣ 자본금 – 76,000천원(지자체 보조금) ▣ 주품목 – 매실, 단감, 대봉, 밤 ▣ 브랜드(상표명) – 매실꽃 당신, 워매다네

▣ 소비트랜드 - 소득증대와 함께 삶의 질을 추구하는 경향이 대세 - 건강한 삶에 대한 국민의 관심이 높아짐

▣ 농산물의 안전성에 대한 소비자들의 인식제고 - 친환경 농산물 선호도 증가 - 기능성 건강 식품 수요가 꾸준히 증가

▣ 2000년대 초반 TV 드라마의 영향으로 매실이 건강식품으로 알려지면서 매실제품이 대중화, 매실의 수요는 꾸준히 증가

2. 한국 매실 현황 - 식품소비트랜드

▣ 전국매실 재배면적 및 생산량

1999 2000 2006 2008

재배면적(ha) 1,027 1,034 2,723 3,513

생산량(톤) 6,800 7,743 25,000 28,251

• 1999년 대비 2008년 재배면적은 약 3.4배, 생산량은 약 4.2배로 증가 • TV드라마 영향에 따른 수요증가로 재배 면적 및 생산량이 급속히 증가 • 향후 매실 수요증가로 생산량이 빠르게 증가 친환경 품질과 가공 수출이 관건

3. 한국 매실 현황

▣ 전남 생산면적 및 생산량 변화

연 도 1990 1995 2000 2006 비 고

면적(ha) 531 711 539 1,331 전국2,723

단수(Kg) 635 598 696 800 -

생산량(M/T) 3,371 4,251 3,799 10,648 25,000톤

재배농가 1,890 4,022 3,150 4,420 -

• 95년의 경우 남부지역(전남52%, 경남33%)에서 전국의 85%가 재배되었으나. 전북ᆞ경북으로 산지가 확산되어 남부지역의 점유율이 66%(2005년)로 낮아짐

광양시 순천시 하동군 전주시 양산시 구례군

474ha(12.8%) 468ha(12.7%) 261ha(7.1%) 199ha(5.4%) 101ha(2.7%) 132(ha)

▣ 매실 5대 주산지와 구례 수확면적 비교

3. 한국 매실 현황

▣ 광양지역 매실 현황 • 2000년 기준으로 160ha이던 재배면적이 2010년에는 983ha, 6.1배가 늘어났으며, 생산량은 6.2배로 폭증 • 유통현황 농협 44%, 택배 20%, 직판 19%, 가공공장 8%, 기타 9% 청매실농원 등 6개 업체, 635톤 가공, 53.5억원 • 특징 전국 최대의 매실주산지이며, 지리적 표시제 등록, 매실산업특구지정, 광양매실산업 육성을 통해 안정적인 농가소득증대

구분 재배농가 수 재배면적(ha) 연간생산량(톤)

전국 7,136 3,513 28,251

광양 2,626(37%) 983(28%) 7,921(28%)

구례 302(4%) 132(3%) 540(2%)

2010년 기준

⇒ 2위 전략(시행착오 줄이며 차별화) ⇒ 선두 탈환

3. 한국 매실 현황

1. 생산ㆍR&D 2. 가공ㆍ유통

구례매실영농조합법인 발전방향

3. 홍보ㆍ마케팅 4. 구례 매실 연계 사업

5. 기타

10

구례매실

자매결연 대학교

기업

• 매실을 이용할 수 있는 식품 및 조리학과와 연계 • 대학생 농활을 유치

• 회사 직원들의 단합의 기회로 지원 • 직원가족들의 농촌 체험 및 여행의 기회로 활용

기관

▣ 생산활동의 발전방향

• 조직화ㆍ기업화를 통한 생산 증대 • 공동선별장(산지처리시설)을 통한 품질관리 및 노력절감 • 가공률이 높고 양질 다수인 품종으로 선택하여 1~2개의 품종으로 집중적으로 육성

1. 생산ㆍR&D

▣ R&D의 필요성 • 최근 수요가 급격히 증가하여 왔으나, 소비자의 기능성 건강식품에 대한 선호도가 변하면 급격한 수요 침체가 우려됨 • 국내 한정된 시장의 틈새시장인 고급시장 진출을 위한 기술개발이 필요 - 산ᆞ학ᆞ연 공동 R&D로 고부가 신제품 개발 • 한정된 국내시장보다 세계시장 진출 시 기존 제품으로는 경쟁력이 없기 때문에 새로운 제품을 개발하여 경쟁력 확보가 필요 - 일본식문화의 전파 및 국제시장의 급신장과 함께 세계 매실 시장을 일본이 주도하고 있기 때문에 한국의 식문화를 접목한 Fusion제품의 개발이 시급함 (매실드레싱, 매실소금, 일본 염장매실제품인 차조기 등 기능성 신제품 개발 등이 필요)

1. 생산ㆍR&D

▣ 구례매실영농조합법인 가공ᆞ유통 현재 • 구례 유곡 매실작목반 등 10개의 조직이 농협작목반에 구성, 등록되어 매실수확 후 대부분이 가공처리를 거치지 않고 생품으로 농협에 판매, 또는 개별 직거래(택배주문 판매 등) 판매를 하고 있음 • 읍ᆞ면 지역별로 소규모 작목반 형태로 조직되어 생산 및 유통의 영세성으로 경쟁력을 약화 • 홍수 출하로 인한 가격의 하락 • 기존 가공 및 유통으로 고수익 창출이 불가능

계 5월 6월 7월 8월 9월

1986 100 19.3 53.1 27.6 0.0 0.0

1996 100 20.9 77.1 1.8 0.0 0.1

2006 100 14.1 85.2 0.7 0.0 0.0

월별 시장 반입량 비율 변화 (가락도매시장)

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

'90 '95 '00 '05

원/kg

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000톤

5월 가격 6월 가격 생산량

매실 생산량과 가격(가락도매시장, 상품)

2. 가공ㆍ유통

통합브랜드

새로운 유통망 확보

고급화

납품계약

출하시기 조절

홍수 출하로 인한 가격의 하락을 막기 위한 공동 저장창고 등의 방법을 통해 가격하락을 막아 수익성 창출

남고매실가공공장 등과 납품계약 체결 농가소득 확대

소규모, 개별 직거래의 방식보다 조직화를 하여 통합 브랜드를 추진하여 공동판매 방식의 비율을 높임

조직화를 통한 대도시 백화점 등 대형 유통업체의 유통망 확보 매실가공식품의 수출을 통한 새로운 유통망 형성을 통한 수익 창출 고급화된 품질에 단가경쟁을

하여 시장개척

2. 가공ㆍ유통

유통

3. 홍보ㆍ마케팅 - SWOT분석

Strength(강점) Weakness(약점)

· 친환경 지역(대한민국 친환경농업대상)

· 매실재배에 적합한 강수, 토양 자연조건

· 매실 최대 생산지인 광양과 인접하여

연계가 수월

· 매실에 대한 전국적인 인지도 상승

· 매실에 대한 끊임없는 생산농가의 열정

· 브랜드 및 디자인 미흡

· 연합 마케팅 체제 미비

· 규모화된 재배지 부족

· 수도권과의 먼 거리에 위치하여

생매실로 판매 어려움

Opportunity(기회) Threat(위험)

· 친환경 고품질 안전농산물의 소비증대

· 건강식품에 대한 선호도 증가

· 다양한 가공제품의 개발 가능

· 국민소득 수준의 향상으로 소비 증가

· 매실 대량 소비처 발굴 가능

· 전국적인 매실 재배의 증가

· 중국의 매실 재배의 증가

· 기후(온난화)변화로 인한 재배지 확대

· 매실 농축액 등 수입 증가우려

· 고령화로 수확작업의 어려움 상존

▣ 구례매실영농조합법인 마케팅 발전방향 • 온라인 판매 - 공동 브랜드 홈페이지를 구성하여 생매실 및 상품 판매 - 쇼핑몰에 등록 후 매실상품 판매 • 오프라인 판매 - 유기농 전문매장 진출 - 대형마트 및 롯데ᆞ현대 등의 백화점 진출 - 지자체 선물용품으로 공략 후 도청, 중앙기관 순으로 진출

▣ 구례매실영농조합법인 홍보 발전방향 • 공동 브랜드를 구성하여 홈페이지 제작 후 검색엔진 링크, 유력쇼핑몰 공략 • 유명 박람회에 참가하여 홍보 • 전국 경진대회에 꾸준한 도전 • 꾸준한 문화지원 활동으로 브랜드 인지도 향상 • 정부기관의 판촉사업에 적극 참여 • 물품 구매 고객에 대한 인적 네트워크 구성을 통한 간접 홍보를 시행

3. 홍보ㆍ마케팅- 발전방향

매실 음식 모음집을 소비자에게 제공

동영상 홍보

3. 홍보ㆍ마케팅

▣ 구례매실영농조합법인 소비 확대 전략

• 매실 소비 증진을 위해 판매 박스에 제공 • 광양 매실의 경우 모음집 제공으로 소비자들에게 큰 호응을 얻음 • 수첩 크기로, 요리 레시피 제공을 위주로 제작

• 홈페이지 제작 후 매실 요리 동영상 업데이트 • 홈페이지를 이용한 회원에게만 정보 제공 • 가정에서 쉽게 할 수 있는 요리들로 구성 • 매실 재배 및 수확 관련 동영상 제작 - 소비자에게 구례 매실 신뢰성 향상

▣ 구례매실영농조합법인 소비 확대 전략

요 리 류 종 류

주식류 매실주먹밥, 매실장아찌 김밥, 매실청 초밥, 매실양배추 쌈밥, 매실 바지락국수

반찬류 매실 배추김치, 매실 물김치, 매실 두부조림, 매실 계란말이, 매실 회무침, 마늘 매실장아찌 장조림, 매실청 고등어구이, 매실 무생채

간식류

매실 크림새우, 매실 돈가스, 매실청 닭날개구이, 매실청 유린기, 매실 돼지고기말이튀김, 매실 햄버거, 매실 야채말이, 매실약식, 매실경단, 매실 상투과자, 매실소스 샐러드, 매실카니페, 매실 화채, 매실 아이스크림

3. 홍보ㆍ마케팅

• 매실을 소비 증진을 위한 요리 개발 및 홍보

▣ 고객관리방안 - 회원 관리 카드 : 인터넷, 휴대전화로 신상품 소개, 정보전달, 축하메시지 - 전통테마마을 방문 고객 제품 소개 및 시식회 개최

▣ 영업방법 - 친환경 인증 농산물 판매 소비자 신뢰 구축 - 도농교류활동 강화 - 농촌 체험활동

3. 홍보ㆍ마케팅

- 매실 육종계량 고급화

- 매실 생산관리 기계화

- 매실 경관지구 조성

- 매실체험 민박마을

- 매실 경관지구 조성

- 매실 산업단지 조성

- 매실 벤처기업 지원

- 매실웰빙 건강식품 개발

매실산업 활성화

지역혁신프로젝트 추진 - 매실 공동브랜드 명품화

- 매실 지역마케팅

- 매실상품디자인

▣ 구례매실영농조합법인 산업 사업체계도

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

지리산 관광/ 매실체험

연계

기존마을개량 민박마을조성 팬션 등과 연계

직거래 판매장

• 숙박시설 자체가 관광매력물화 될 수 있도록 테마숙박시설로서 민간자본의 유치를 통한 펜션지구 조성과 매력있는 디자인개발을 유도함

지리산 관광상품과

연계 매실 체험

여행사와 연계 민박/팬션과

연계

구례매실 단지

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

▣ 매실 체험 ㆍ매실 수확 체험 후 매실주·매실쨈 만들기 행사 - 직접 만들 수 있는 행사를 가져 체험 참가를 유도 - 매실주의 경우 숙성기간 후 택배를 이용하여 집으로 배송

ㆍ팜스테이와 연계 ㆍ매실 수확체험

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

▣ 지리산 관광상품과 연계 • 구례 지역은 지리산 온천 관광상품으로 2008년 150만 여명의 관광객이 다녀가고 있음 - 지리산 관광을 하는 관광객에게 매실 수확 체험, 매실주•매실쨈 담그기 등의 상품을 이용하여 지리산 상품과의 연계를 시행 - 구례에 생태학습장으로 예정인 생태마을 조성 사업(반달가슴곰)과 연계하여 방문객에게 매실 체험까지 할 수 있는 복합 아이템으로 발전 가능 - 체험 행사를 경험한 관광객들은 잠재적 고객으로 향후 판매 및 광고 효과까지 걷을 수 있음

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

▣ 구례 매실 ∙ 지리산 ∙ 섬진강 관광상품

• 구례를 거쳐 지나가고 있는 섬진강과 지리산을 이용한 관광 상품을 구성 • 섬진강의 경우 레일바이크, 레프팅의 단일 관광상품이 있어 연계 가능 • 주말 1박 2일 코스 등의 연계 상품을 만들어 다른 지역과 차별성을 가짐 연계

관광상품

• 홍보를 위해 홈페이지 및 개인 블로그에 체험 후기를 쓰는 관광객에게 매실 상품 증정 • 각종 관광사이트에 배너를 사용하여 관광 상품을 홍보 • 플랜카드와 인터넷 홍보기사를 이용하여 관광 상품을 알림

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

▣ 여행사와 연계 ㆍ국내 테마 여행 상품으로 매실 체험 홍보 - 기존 상품들과 차별성을 두기 위해 매실 체험 프로그램에 지리산 관광 상품, 매실주·매실쨈 만들기 체험 행사, 매실 공동 브랜드를 넣은 기념품 증정 등을 넣어 새로운 관광 상품으로 농가 소득에 기여

4. 구례매실영농조합법인 연계 사업

5. 기타 ▣ 특색 사업 추진 광양시ㆍ구례군’2014 지역전략식품산업육성사업선정

▣ 사업목적 광양시와 구례군의 광역클러스터로 구성된 법인으로 매실의 대량소비와 품질고급화 방안을 모색하고 차별화된 매실산업을 추진하며, 노동력부족으로 농업경영이 곤란한 농업인의 농작업의 전부 또는 일부를 대행하여 영농의 편의를 도모하고자 함.

▣ 사업개요(정부) -사업기간 : 2014 ~ 2018(5년) -사업비 : 66억(국비 30, 도비 6, 시군비 24, 자담 6) -사업단 : (사) 빛그린 매실사업단(광양ㆍ구례광역클러스터) -세부사업 : 인력양성 시스템 구축, 클러스터 주체 간 네트워크 촉진, 전문CEO 영입, 컨설팅, 브랜드개발육성, 홍보 및 공동 마케팅 등

▣ 출자현황 : 구례 : 104명, 18,510천원(2013. 7. 19. 현재)

-㈜ 빛그린 매실농업회사법인 : 이사 -(사) 빛그린 매실사업단 : 운영위원

매실 농가의 역량 강화 – 친환경 농업대학

매실농가 선진지 견학

재배 기술 교육

체험 프로그램개발

포장재 개발

지역사회 활동사진

각종 교육

제1景 : 노고단운해 제2景 : 반야봉낙조 제3景 : 피아골단풍 제4景 : 섬진강청류

제5景 : 산동 산수유꽃 제6景 : 섬진강 벚꽃길 제7景 : 수락폭포

제8景 : 천년고찰 화엄사 제9景 : 오산과 사성암 제10景 : 노고단설경

구례 10경

구례 축제

1. 살아남은 자만이 미래를 이야기 할 수 있다

2. 살아남기 위해서는 변해야 한다

3. 변하기 위해서는 버릴 줄 알아야 한다

4. 미래의 희망을 이야기하자

경청해주셔서 감사합니다.