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訪日プロモーション事業2019年度東北ブロック方針
2018年10月国土交通省東北運輸局 1
資料１
目次
●訪日外国人旅行者の現状
●外国人旅行者誘致に向けた訪日プロモーション
●2019年度訪日プロモーション事業東北ブロック方針
●2019年度訪日プロモーション事業市場別プロモーション方針
●2020年以降を見据えたプロモーション
・・・・・ 3
・・・・・18
・・・・・21
・・・・・27
・・・・・38
2
訪日外国人旅行者の現状
3
521 614 673 733
835 835 679
861
622
836
1036
1341
1974
2404
2869
250.2
250.9
260.8
290.0
267.5
270.4
283.2
257.8
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400
1500
1600
1700
1800
1900
2000
2100
2200
2300
2400
2500
2600
2700
2800
2900
訪日外国人旅行者数
※ （ ）内は、訪日外国人旅行者数全体に対するシェア※ その他には、アジア、欧州等各地域の国であっても記載のない国･地域が含まれる。※ 数値は、それぞれ四捨五入によっているため、端数において合計とは合致しない場合がある。※ 日本政府観光局（JNTO）資料より観光庁作成注) 2017年以前の値は確定値、2018年1～８月の値は推計値、％は対前年同月比
万人
訪日外国人旅行者数の推移
フィリピン42万人（1.5%）
【2017年（確定値）】
総計2869万人
⑤米国137万人（4.8%）
②韓国714万人（24.9%）
④香港223万人（7.8%）
③台湾456万人（15.9%）
①中国736万人（25.6%）
その他110万人(3.8%）
東アジア74.2%
インドネシア35万人（1.2%）
オーストラリア50万人（1.7%）
スペイン10万（0.3%）
イギリス31万人（1.1%）
カナダ31万人（1.1%）
ベトナム31万人（1.1%）
シンガポール40万人（1.4%）
マレーシア44万人（1.5%）
インド13万人（0.5%）
⑥ タイ99万人（3.4%）
フランス27万人（0.9%）
ドイツ20万人（0.7%）
イタリア13万人（0.4%）
ロシア8万人（0.3%）
東南アジア＋インド10.6%
4
1月 9.0%増
1～8月2,130.9万人(12.6%増)
2月23.3%増
3月18.2%増
４月12.5%増
5月16.6%増
6月15.3%増
7月5.6%増
8月4.1%増
訪日外国人旅行消費額（2017年）
153,921
71,795
125,847
153,055
230,382
126,569
164,280
135,750
129,394
113,659
183,236
157,443
215,392
182,207
212,442
191,482
212,584
199,236
182,071
179,525
225,845
212,750
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000
全国籍
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリア
その他
買物代
16,398 億円37.1%
宿泊料金
12,451 億円28.2%
飲食費
8,857 億円20.1%
交通費
4,870 億円11.0%
娯楽サービス費
1,439 億円3.3%
その他147
億円0.3%
2017年訪日外国人旅行消費額
4兆4,162億円
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
2017年費目別旅行消費額（確報値）
5
訪日外国人旅行消費額 国別・項目別割合(2017年)
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」
6
31.17
26.17
27.89
20.70
29.20
38.40
31.33
32.92
27.69
26.67
44.15
45.17
44.97
40.90
45.30
36.67
31.68
42.14
40.08
39.43
38.93
25.68
20.66
21.65
16.62
18.39
20.28
20.82
17.84
20.91
23.64
19.82
23.81
21.42
21.19
20.71
23.09
20.83
22.95
23.26
22.17
22.04
10.44
11.35
11.49
7.94
11.61
11.57
15.55
17.15
11.76
8.94
13.89
15.04
15.29
18.30
18.78
21.40
12.50
15.64
16.89
15.66
16.59
5.10
3.54
3.02
2.41
3.24
2.69
3.32
3.94
4.76
1.29
2.08
3.16
2.33
3.83
2.94
3.37
4.55
3.63
3.95
6.24
3.27
27.20
38.02
35.95
51.79
37.38
27.00
28.95
28.16
34.89
39.46
20.06
12.81
15.98
15.72
12.17
15.43
30.37
15.42
15.77
16.47
18.71
0.41
0.25
0.00
0.54
0.17
0.07
0.03
0.00
0.00
0.00
0.06
0.09
0.05
0.06
0.23
0.05
0.03
0.45
0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00
韓国
台湾
香港
中国
タイ
シンガポール
マレーシア
インドネシア
フィリピン
ベトナム
インド
英国
ドイツ
フランス
イタリア
スペイン
ロシア
米国
カナダ
オーストラリア
その他
宿泊料金（％） 飲食費（％） 交通費（％） 娯楽サービス費（％） 買物代（％） その他（％）
44,180
53,800
63,240
77,000
95,130
95,830
96,290
98,040
125,180
140,860
160,060
162,130
182,810
214,870
230,860
242,980
249,390
251,610
263,840
263,900
270,620
306,780
369,390
378,470
389,820
395,240
414,250
575,030
615,290
711,100
728,720
793,690
855,810
995,670
1,045,890
1,130,070
1,284,080
1,336,020
2,132,020
2,443,780
3,016,410
3,654,460
4,058,380
4,685,300
7,265,810
10,783,660
19,185,930
0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000
島根県
福井県
高知県
徳島県
秋田県
山口県
福島県
山形県
鳥取県
埼玉県
愛媛県
茨城県
岩手県
新潟県
栃木県
青森県
宮崎県
宮城県
富山県
奈良県
群馬県
三重県
佐賀県
滋賀県
香川県
岡山県
和歌山県
鹿児島県
長崎県
石川県
熊本県
広島県
岐阜県
長野県
大分県
兵庫県
山梨県
静岡県
神奈川県
愛知県
福岡県
千葉県
沖縄県
京都府
北海道
大阪府
東京都
2017年外国人延べ宿泊者数
人
都道府県別外国人延べ宿泊者数（2017年）
2017年外国人延べ宿泊者数7,290万人泊
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
7
東北（人）, 966,860 , 1%
北海道（人）, 7,265,810 ,
10%
関東（人）, 27,060,960
, 37%
北陸信越（人）, 2,185,470 , 3%
中部（人）, 4,996,190 , 7%
近畿（人）, 17,655,640
, 24%
中国（人）, 1,454,120 , 2%
四国（人）, 690,120 ,
1%
九州（人）, 6,600,110 , 9%
沖縄（人）, 4,058,380 , 6%
都道府県別外国人延べ宿泊者数
全国の外国人宿泊者数の占める割合（2017年）
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
8
東北,
0.72%
北海道,
12.09%
関東,
18.03%
北陸信越,
1.12%
中部,
2.65%
近畿,
25.83%
中国,
1.62%
四国,
0.72%
九州,
26.78%
沖縄,
10.44%
韓国 東北,
0.91%
北海道,
9.86%
関東,
39.25%
北陸信越,
1.35%
中部,
12.82%
近畿,
25.24%
中国,
0.89%
四国,
0.61%
九州,
4.05%沖縄,
5.02%
中国
東北,
0.89%
北海道,
12.91%
関東,
24.24%
北陸信越,
3.68%中部,
5.76%
近畿,
27.63%
中国,
2.40%
四国,
2.00%
九州,
12.61%
沖縄,
7.87%
香港
東北,
3.48%
北海道,
12.91%
関東,
26.29%
北陸信越,
5.62%中部,
5.64%
近畿,
23.62%
中国,
2.13%
四国,
1.65%
九州,
10.11%沖縄,
8.54%
台湾
東北,
1.71%
北海道,
15.40%
関東,
45.33%
北陸信越,
3.09%
中部,
7.76%
近畿,
19.98%
中国,
1.00%
四国,
0.13%
九州,
4.37%
沖縄,
1.22%
タイ
全国の外国人宿泊者数の占める割合（2017年）
（出典：観光庁宿泊旅行統計） 9
東北,
0.65%
北海道,
20.53%
関東,
44.30%北陸信越,
3.25%
中部,
3.64%
近畿,
19.81%
中国,
1.24%
四国,
0.32%
九州,
4.49%沖縄,
1.77% シンガポール
東北,
0.42%
北海道,
27.67%
関東,
35.01%北陸信越,
3.00%
中部,
6.45%
近畿,
22.89%
中国,
1.01%
四国,
0.18%
九州,
2.09%沖縄,
1.29%マレーシア
東北,
0.39%北海道,
8.42%
関東,
51.11%
北陸信越,
5.15%
中部,
5.85%
近畿,
26.16%
中国,
0.77%
四国,
0.14%
九州,
1.69%
沖縄,
0.32% インドネシア
東北,
1.33%北海道,
3.18%
関東,
60.46%
北陸信越,
2.11%
中部,
3.74%
近畿,
19.09%
中国,
2.59%
四国,
0.52%
九州,
3.14%
沖縄,
3.84%アメリカ 東北,
0.95%北海道,
8.18%
関東,
48.61%
北陸信越,
6.19%
中部,
3.47%
近畿,
25.13%
中国,
4.54%
四国,
0.45%
九州,
1.72%
沖縄,
0.76%オーストラリア
280.3%
247.1%
352.8%
191.3%
411.1%
219.1%
157.8%
149.6%
186.3%
110.5%
0.0%
50.0%
100.0%
150.0%
200.0%
250.0%
300.0%
350.0%
400.0%
450.0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
全国 三大都市圏
地方部 東北６県
青森県 岩手県
宮城県 秋田県
山形県 福島県
10
東北運輸局管内の各県別外国人宿泊者数
全国
山形県
岩手県
東北６県
宮城県
秋田県
福島県
○各県へ来訪した外国人宿泊者数の推移 （2010年を１００とした場合の指数）
青森県
※従業員数１０人以上の施設における延べ宿泊者数。
（千人泊）
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
全国 26,023 17,016 23,823 31,242 42,073 60,509 64,067 72,934三大都市圏 17,867 11,471 16,411 20,638 27,650 37,854 39,280 44,156
地方部 8,156 5,545 7,411 10,604 14,423 22,655 24,787 28,778
東北６県 505 184 233 289 354 526 648 967
青森県 59 28 39 57 70 110 144 243
岩手県 83 32 43 61 73 99 125 183
宮城県 159 48 75 78 103 161 175 252
秋田県 64 22 24 32 34 50 62 95
山形県 53 30 23 29 38 57 70 98
福島県 87 24 29 31 37 48 71 96 三大都市圏
※三大都市圏とは、「東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫」の８都府県をいう。地方部とは、三大都市圏以外の道県をいう。
地方部
宿泊施設の客室稼働率の推移
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月
東北地方における宿泊施設の客室稼働率推移（H27年1月～H30年4月）※従業員数10人以上の施設（日本人・外国人双方を含む）
全国 青森県 岩手県 宮城県 秋田県 山形県 福島県
2015
%
単位：％ 2015 2016 2017 2018
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
10
月
11
月
12
月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
10
月
11
月
12
月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
10
月
11
月
12
月 1月 2月 3月 4月
全体（平均） 49.0 55.1 56.3 55.5 60.3 61.0 64.6 73.1 67.2 71.4 62.1 53.0 50.3 57.1 57.5 58.1 58.7 62.3 62.9 71.0 66.6 71.8 61.4 53.6 49.9 55.2 57.7 57.6 61.4 64.0 65.4 73.0 68.8 70.1 63.0 54.5 50.1 57.2 56.7 57.9
青森県 44.1 50.3 49.2 52.3 60.8 62.2 68.6 76.4 73.5 76.7 59.8 49.6 44 52.1 49.1 54.6 59.2 66.7 65.3 75 69.9 74.9 58.8 48.3 44.9 52 49.3 59.1 64.9 69.6 69.1 78.5 76.3 77.7 63.8 55.3 49.3 56.5 54.8 61.3
岩手県 50.9 55.4 56.3 54.8 59.2 57.7 63 72.2 64.7 71.1 63.5 52.5 54.4 57.4 56.5 55.4 55.5 58.6 59.5 67.4 65.9 75.2 60.5 53.3 52.7 54.9 57.7 55.2 59.2 60.1 62.6 71.7 69.5 70.7 63.9 54.4 55.2 61.8 61.3 58.6
宮城県 56.9 65.2 69.1 63.3 64.3 64.4 68 74.6 68.4 70.3 68.6 61.9 55.8 64.8 68.8 66.7 63.5 64.7 67 71.6 68.5 70.9 67.1 60.6 55.1 61.4 68.4 63.1 64.3 65.5 68.1 74.8 67.6 67.8 67.8 60.2 51 60.8 64.8 63.9
秋田県 38.6 43.6 44.5 46.1 59.3 56.6 59.5 67.9 63.4 69.3 55.2 43.3 41.4 46.3 49.3 52.5 56 59.6 61.2 70 64.4 68.4 55.5 46 41.8 43.7 47.5 52.4 61.9 62.7 61.3 70.2 71 72.1 59.8 50 41.6 47.7 47.2 50
山形県 47.3 55.1 55.9 54.5 56.3 59.3 61.6 73.2 64.3 68.8 59.2 50.6 48.6 59.1 57.5 54.8 56.7 60.7 61.2 70.7 66.1 71.7 59.2 52.8 49.5 59.4 61.4 56.1 59.3 64.9 65 72.5 65.8 66.9 59.7 52.8 50.9 60.1 55.8 54.3
福島県 56.2 61 62.5 61.7 61.8 65.5 66.7 74 69 72.1 66.4 60.3 57.4 62.8 63.9 64.5 61.2 63.4 63.2 71.5 64.6 69.6 67 60.4 55.3 60 62 59.8 58.7 61.3 66 70.2 62.7 65.1 63 54.5 52.3 56.3 56.5 59.2
（出典：観光庁宿泊旅行統計） 11
2016 2017 2018
東北運輸局管内の市場別外国人宿泊者数
12
※従業員数１０人以上の施設における延べ宿泊者数。 （出典：観光庁宿泊旅行統計）
12538 29 44 37 59 61 79
44
20 30 28 3155 85
16065
15 14 13 16
2030
56135
39 6195 127
180
248
397
38
2335
2936
57
53
64
9
2 23 3
7
9
11
8
2 511
16
22
30
44
4
44
5
812
14
17
78
4153
59
79
114
117
139
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
韓国 中国 香港 台湾 アメリカ シンガポール タイ オーストラリア その他
５０６
千人泊
１８４２３３
２８９
５２６
６４８
３５４
９６７
外国人宿泊者の県別割合(2017年）
韓国13%
中国27%
香港7%
台湾33%
アメリカ8%
シンガ
ポール1%
タイ3%
マレーシア0%
オース
トラリア1%
インドネ
シア0%
その他7%
秋田県
韓国5%
中国12%
香港7%
台湾59%
アメリカ3%
シンガ
ポール1%
タイ3%
マレー
シア0%
オース
トラリア2%
インド
ネシア0%
その他8%
山形県
韓国5%
中国17%
香港4%
台湾36%
アメリカ8%
シンガ
ポール1%
タイ6%
マレーシア0%
オース
トラリア1%
インドネシア1%
その他21%
宮城県
福島県
韓国13%
中国9%
香港7%
台湾45%
アメリカ5%
シンガポー
ル1%
タイ4%
マレー
シア0%
オーストラリ
ア2%
インドネシア0%
その他14%
韓国11%
中国10%
香港8%
台湾46%
アメリカ5%
シンガ
ポール2%
タイ4%
マレーシア1%
オース
トラリア2%
インドネ
シア0%
その他11%
韓国5%
中国13%
香港2%
台湾29%
アメリカ10%
シンガポー
ル1%
タイ10%
マレーシア0%
オース
トラリア3%
インドネシア1%
その他26%
青森県 岩手県
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
13
5,824,540
5,467,040 5,581,330
7,255,220
5,929,3405,771,140
6,854,690
6,076,530
5,425,120
6,776,160
5,786,830
6,185,720
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊 2010年
2015年
2016年
2017年
全国（2017年）
東北及び全国の外国人宿泊数の季節変動
閑散期
東北最大ハイシーズン
東北第２ハイシーズン
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
14
528 672
836 1,159
1,426 1,761
0 500 1,000 1,500 2,000
20121314151617
（万人）
※JNTO「訪日外客数」に「訪日外国人消費動向調査」のリピーター率を乗じて算出した推計値（年）
（資料）観光庁「訪日外国人消費動向調査」より観光庁作成注１：訪問率は、対象の国・地域別の旅行者が各都道府県を訪れた割合。訪問地には出入国空海港の所在地が含まれる。
（２）訪日回数別都道府県訪問率
【台湾】
【中国】
訪日回数1回目 訪日回数 2～9回目 訪日回数 10回以上
訪日外国人旅行者の地域への波及
15
～リピーターほど地方に訪れる割合が高くなる傾向～
（１）訪日リピーター数の推移 ～リピーター数は近年大きく増加し、1,700万人を突破～
20％以上10％以上1％以上1％未満
訪問率注1
訪日前に最も期待していたこと（2017年）
韓国 台湾 香港 中国 タイ 豪州 シンガポール マレーシア インドネシア 米国
日本食を食べること 35.4% 15.2% 27.6% 13.6% 23.4% 22.0% 31.7% 27.0% 20.3% 27.8%
自然・景勝地観光 11.8% 20.8% 15.4% 20.1% 16.1% 11.0% 19.9% 19.5% 15.3% 13.2%
ショッピング 12.8% 14.4% 17.0% 21.6% 17.2% 2.6% 6.9% 12.0% 15.7% 2.9%
テーマパーク 12.5% 12.0% 4.7% 9.5% 5.9% 3.5% 6.3% 9.0% 9.1% 2.6%
温泉入浴 11.3% 6.4% 9.4% 8.6% 5.6% 2.3% 6.9% 3.9% 2.7% 4.2%
日本の歴史・伝統文化体験 1.2% 3.1% 2.3% 3.7% 4.6% 14.6% 6.7% 1.6% 8.4% 14.8%
繁華街の街歩き 2.9% 4.9% 4.2% 5.3% 5.4% 2.4% 3.0% 3.7% 3.4% 2.1%
四季の体感（花見・紅葉・雪等） 0.6% 6.1% 3.9% 3.3% 4.9% 5.6% 5.2% 10.4% 5.0% 4.7%
日本の日常生活体験 0.9% 2.0% 1.3% 2.2% 2.3% 3.3% 1.3% 2.7% 3.4% 7.6%
スキー・スノーボード 0.1% 3.1% 2.5% 1.9% 3.6% 15.8% 2.3% 2.9% 4.4% 3.0%
旅館に宿泊 1.7% 1.9% 1.5% 1.3% 1.8% 2.0% 2.1% 2.1% 1.7% 3.0%
美術館・博物館 1.3% 1.6% 1.9% 1.5% 2.0% 2.8% 1.3% 0.9% 4.2% 3.0%
日本のポップカルチャーを楽しむ 1.0% 1.6% 1.9% 1.8% 1.9% 1.3% 2.0% 0.8% 0.5% 2.7%
日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 2.2% 1.1% 1.7% 0.5% 0.6% 1.9% 0.5% 0.8% 0.5% 1.3%
自然体験ツアー・農漁村体験 0.4% 2.0% 1.0% 1.0% 1.6% 2.6% 1.3% 1.1% 1.5% 0.9%
舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 0.7% 0.6% 1.3% 1.3% 0.3% 1.1% 0.5% 0.0% 1.3% 1.6%
その他 0.5% 0.7% 1.4% 0.7% 1.2% 0.7% 1.5% 0.3% 1.9% 1.7%
映画・アニメ縁の地を訪問 0.7% 0.3% 0.9% 1.6% 0.5% 0.5% 0.0% 0.7% 0.3% 0.9%
その他スポーツ（ゴルフ等） 1.6% 1.2% 0.2% 0.3% 0.6% 0.6% 0.0% 0.5% 0.0% 0.5%
スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 0.1% 0.6% 0.0% 0.1% 0.5% 3.5% 0.4% 0.2% 0.5% 1.4%
治療・健診 0.1% 0.2% 0.0% 0.2% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.1%
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」 16
次回の訪日旅行でしたいこと（複数回答）割合（2017年）韓国 台湾 香港 中国 タイ 豪州 シンガポール マレーシア インドネシア 米国
日本食を食べること 52.0% 52.4% 61.1% 47.1% 72.9% 67.2% 56.1% 64.8% 58.0% 73.5%
温泉入浴 51.8% 34.5% 47.6% 37.7% 43.0% 44.9% 42.1% 38.2% 26.1% 48.0%
ショッピング 42.1% 45.6% 50.3% 45.7% 63.6% 43.0% 37.2% 52.0% 41.1% 42.1%
自然・景勝地観光 32.8% 44.4% 43.0% 45.5% 51.8% 54.3% 46.3% 54.4% 43.2% 56.0%
テーマパーク 28.9% 24.5% 24.2% 23.1% 31.0% 22.4% 26.9% 32.0% 24.8% 22.0%
繁華街の街歩き 26.8% 33.1% 32.8% 31.5% 42.6% 39.0% 28.2% 41.1% 32.5% 38.2%
日本の酒を飲むこと（日本酒・焼酎等） 26.7% 15.6% 19.9% 13.9% 23.8% 41.8% 17.6% 18.5% 10.3% 40.0%
旅館に宿泊 20.7% 28.1% 33.5% 26.1% 32.5% 37.8% 31.4% 34.0% 26.6% 41.8%
四季の体感（花見・紅葉・雪等） 17.9% 32.7% 37.4% 29.5% 36.4% 41.2% 35.0% 45.3% 37.1% 48.5%
日本の日常生活体験 16.1% 19.8% 22.5% 17.7% 22.5% 37.5% 22.2% 25.0% 28.3% 42.2%
日本の歴史・伝統文化体験 15.8% 23.6% 23.0% 23.9% 29.5% 48.1% 25.6% 27.6% 30.5% 53.3%
日本のポップカルチャーを楽しむ 12.2% 14.0% 17.8% 13.5% 17.2% 21.2% 12.1% 15.3% 12.3% 26.8%
美術館・博物館 11.0% 14.4% 17.7% 13.5% 27.5% 35.7% 22.9% 19.8% 24.7% 41.5%
映画・アニメ縁の地を訪問 10.6% 9.4% 11.1% 10.4% 18.6% 18.2% 9.2% 14.7% 10.2% 19.3%
舞台鑑賞（歌舞伎・演劇・音楽等） 9.4% 8.8% 11.8% 9.2% 14.5% 26.5% 13.3% 18.5% 14.1% 32.5%
その他スポーツ（ゴルフ等） 7.0% 7.6% 10.5% 4.3% 11.1% 11.9% 7.0% 8.8% 5.5% 10.7%
スキー・スノーボード 7.0% 21.9% 25.5% 17.5% 25.3% 35.6% 22.0% 25.3% 22.1% 20.0%
自然体験ツアー・農漁村体験 6.6% 17.6% 20.1% 15.4% 22.5% 26.5% 16.9% 23.2% 20.5% 27.0%
スポーツ観戦（相撲・サッカー等） 6.1% 8.4% 8.9% 5.4% 13.1% 29.1% 8.3% 12.1% 10.0% 26.2%
治療・健診 2.1% 4.2% 6.4% 4.6% 8.1% 3.8% 3.6% 7.0% 3.8% 4.6%
その他 1.1% 1.6% 2.4% 1.3% 0.1% 0.4% 2.3% 0.1% 0.3% 0.5%
出典：観光庁「訪日外国人消費動向調査」 17
外国人旅行者誘致に向けた訪日プロモーション
18
東北地域の訪日外国人旅行者数の現状と観光ビジョン目標
50.5 18.4 23.3 28.935.4
52.664.8
96.7
150
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2020
100
65.4
91.5
120.1
161.7
232.5
246.2
275.9
36.4 46.157.1
70.1104
128.3
191.5
150
訪日外国人旅行消費額 2020年： 4,000万人 2030年：6,000万人
全国の新たな目標への挑戦
訪日外国人旅行消費額 2020年： ８兆円 2030年: 15兆円
○ 東北６県の外国人宿泊者数を2020年に150万人泊（2015年の３倍）とする
外国人リピーター数
東北の新たな目標への挑戦
2020年： 2,400万人 2030年：3,600万人
東北の観光振興
○ 東北６県の外国人宿泊者数を2020年に150万人泊（2015年の３倍）とするため、今後５年間に2000人規模の海外の旅行会社関係者等の招請、交通フリーパスの改善、広域観光周遊ルート形成の促進、旅館の再生・活性化等の取組を実施。
○ 東北観光の拠点として、仙台市及び仙台空港を含む周辺エリアを「復興観光拠点都市圏」とし、重点的な支援を実施。その成功モデルを東北各都市に横展開。
○ 日本初となる全世界を対象としたデスティネーションキャンペーン として、東北プロモーションを実施。
○ 「東北６県見るもの・食べもの・買いもの100選」として国内外に強力に発信
○ 東北観光復興対策交付金により、東北の観光資源の磨き上げを支援。
○ オリパラを契機に、被災地を駆け抜ける聖火リレーやホストタウンでの選手との交流等を通じ、復興を成し遂げつつある姿を世界発信。
○ PTA等に対するファムトリップを通じた防災学習も含めた教育旅行の再興。
○ コンセッションを通じた、仙台空港のLCC拠点化の促進。等 ※従業員数10人以上の施設における延べ宿泊者数。（出典：観光庁宿泊旅行統計）
「明日の日本を支える観光ビジョン」 ～東北の観光復興～
東北宿泊者数（万人泊）
全国伸び率
東北伸び率
東北の観光復興による地方創生
19
2019年度 訪日プロモーション事業（案）
◎新たな季節や地域の訪日需要を喚起し、訪日時期や地域の分散化を図る
◎各地域の魅力・資源をつなぎあわせ、東北でないと味わうことができない特別な価値を創出し、リピーター層や旅行消費額の増加へ繋げる
【事業内容の例】（国内で行う事業）
○旅行会社関係者等の招請〇メディア関係者等の招請〇教育関係者等の招請（国外で行う事業）
〇海外旅行博への出展〇現地セミナー〇海外新聞・雑誌等への広告掲載（国内外で行う事業）
〇外国人向けパンフレット作成 等
訪日外国人旅行者の拡大
Point
東北運輸局
観光庁
民間企業
観光関係団体
自治体
新事業の枠組み
概要地方への誘客を加速させるため、訪日外国人旅行者の多様なニーズを踏まえ、地方の発意のもとに、国（地方運輸
局）が主体となって、JNTOとも連携しつつプロモーションの高度化を行うことで、地域の魅力ある観光資源を戦略的
かつ効果的に発信する。
効率的・効果的な事業を計画・実施
20
JNTO
協議
事業計画案
事業計画確認/決定
地方と協力しつつ事業を計画・実施及び事後評価
2019年度訪日プロモーション事業東北ブロック方針
21
SWOT分析
強み
・広大な面積を有しており、四季の観賞期間が比較的長い・他地域と時期が異なる桜、東北ならではの樹氷、温泉、スケールの大きな紅葉がある・米、果物、海産物、日本酒など海外で評価の高い日本食がある・日本らしさが色濃く残る伝統的な文化や祭りが豊富。・東京や北海道（函館）からのアクセスが容易
弱み
・東北の認知度が低い・東北訪問経験者の再訪希望率が他地域と比較して低い・春の桜、秋の紅葉、冬の樹氷・スキーと比較した際の夏場の誘客が低い・東北への国際航空定期路線が少ない・広範囲なことにより、観光地が点在化し、また、主要駅や空港から観光地への二次交通の利便性が悪い・ムスリム対応の取組が遅れている
機会
・訪日外国人宿泊数が増加しており、地方への誘客の好機となっている・仙台空港・青森空港発着国際線の拡大･海外クルーズ船の寄港数増による訪日クルーズ旅客数が増加している・住宅宿泊事業法の整備を契機とした民泊サービスの拡大・ラグビーワールドカップ2019の開催により、多くの外国人観戦者やメディアの長期滞在が期待できる・第32回オリンピック競技大会（2020／東京）及び東京2020パラリンピック競技大会の開催を契機とした、訪日旅行への興味関心の高まりが予想される
脅威
・原発事故による風評被害が一部の市場で払拭されない・東南アジアから欧州行きの旅行代金が低廉化している・海外競合国のプロモーション力が高まっている
22
東北運輸局の実施方針
●他ブロックとの連携による広域的なプロモーションの実施により、単独では成し得ない多様な魅力の発信、プレゼンスの向上。●他ブロックと連携し広域でのプロモーションの実施により、東北は元より日本全体のプレゼンスの向上。●地域間のアクセス、手ぶら観光等利便性の高い情報の発信、体験コンテンツ、地域の個性・特性などを組み合わせたプロモーション実施。
東北の更なる認知度向上、宿泊数の増、全国シェアの向上、長期滞在、シーズナリティの平準化、リピーターの獲得を目指す。
●訪日客の需要と受入地域の供給のマッチングを意識し、コト消費拡大を図る。●東北が世界に誇れる独自の観光資源等をテーマ化し他地域と差別化したプロモーションを実施。●コンセプトを明確化し、包括的にプロモーションすることにより、個々でのプロモーション以上の効果を得る。●拡大する個人旅行層に向けてのナイトタイムエコノミーなどニッチなテーマも検討。
東北の更なる認知度向上、宿泊数の増、消費の拡大、満足度の向上、シーズナリティの平準化、再訪希望率の向上を目指す。
●ラグビーワールドカップ2019、第32回オリンピック競技大会（2020／東京）及び東京2020パラリンピック競技大会等世界中の注目が集まる絶好の機会を利用し、新たな市場へのプロモーションを実施。●今後の東北のインバウンド拡大に向け、全世界で16億人以上いるムスリム市場に対してのプロモーションを実施し、新規市場の外国人観光客獲得を目指す。●当該市場の富裕層に向けてグルメ、温泉、旅館等東北の贅沢な旅を提案し、観光収入の増加を目指す。
当該市場での東北の認知度向上、新規市場の宿泊数増、富裕層の獲得、長期滞在による観光収入の増加、東北全体でのムスリム対応の気運の醸成を目指す。
テーマ、コンセプトを重視したプロモーション戦 略 ①
戦 略 ② 新たに取組むべき市場からの誘客を強力に推進
戦 略 ③ 他ブロックとの連携によるプロモーション
23
東北運輸局の具体的方針と戦略
訪日客のニーズや目的と消費行動を意識したテーマを設定することで、訪日客（需要）が求めるコトと受入地域（供給）が提供するコトをマッチングさせたプロモーションを展開
東北ブロック実施方針・戦略
テーマ、コンセプトを重視したプロモーション戦 略 ①
訪日客の目的（例） 設定テーマ（例）
自然景勝地や食を楽しみたい → 東北の四季・食探訪（四季折々の自然景観・食の発信）、日本の原風景体験（自転車での周遊）、東北酒造巡り（日本酒、ワイン等）
癒やされたい → 温泉でグルメ堪能（名湯・秘湯）、温泉街歩きの旅
贅沢に旅行を楽しみたい → 富裕層向け東北贅沢旅行（食、宿、歴史等ラグジュアリー体験）
生活文化や歴史を知りたい → 東北の食文化（生産者の思い・ストーリー）、東北の伝統芸能、祭り体験、歴史的建造物の探訪
SNS映えするスポットにいきたい → フォトジェニックスポット巡り（SNS発信）、女性向け「女子旅」の提案（景観やカフェ巡り）
旅先でのコミュニケーションを楽しみたい
→ 観光案内所を活用した東北周遊、農家民泊体験
ユニークな経験をしたい仲間・家族とわいわい楽しみたい
→ 冬のアドベンチャー体験（樹氷、雪上車、スノーモービル等）、東北の夏体験、ファミリー旅行（夏のハイキング、果物狩り）
バスや鉄道、レンタカーを使って旅行を楽しみたい
→ ローカル線に乗った東北の田舎体験（鉄道・スローツーリズム）、レンタカーを活用したドライブ観光（自由な旅）、交通パスを活用した自由にお得な旅（TOHOKU HIGHWAY BUS TICKET、JR EAST PASS等）
マッチングにより満足度が向上し、消費が拡大、再来訪に繋がる
24
東北運輸局の具体的方針と戦略
東北ブロック実施方針・戦略
戦 略 ② 新たに取組むべき市場への誘客を強力に推進
新たに取組む市場に対して東北一体となった取組を展開（米国、豪州等）
欧米豪市場の誘客は困難か？・訪日客に関する情報不足・関係者間の信頼関係不足・環境整備の不足・アプローチ方法・接点の不足
まずは、
ターゲットの具体化
東北においてターゲットにすべきタイプはビジターではなく、日本のファン（リピーター）・他の人が体験したことのない、「ここにしかない」経験を求めるタイプ・興味関心のあるテーマを追求するタイプ・日本通で広く日本に関心があるタイプ
（欧米豪市場に対するプロモーション取組例）●雪と桜の回廊や伝統的な夏祭り等、他の地域とは差別化された東北のプロモーション●ウィンタースポーツを好む市場に対して、スノーリゾートの特徴や樹氷や温泉等アフタースキー情報、ナイトライフ情報を発信●日本慣れ、旅行慣れした富裕層に対し、東北の食や歴史、文化等東北の奥深さを体験してもらい観光消費を拡大
ムスリム市場に対し、東北一体で効果的な取組を展開 （マレーシア、インドネシア等）
なぜムスリムか・訪日旅行者が増加傾向にある・生産と消費が急速に拡大することが見込まれる・観光庁による「訪日ムスリム旅行者のためのアクションプラン」がまとめられる
東北ではどうなのか・マーケット分析が皆無・ムスリムの知識啓発の遅れ・受入環境整備の遅れ・プロモーションの実施事例が少ない。
各地域で何をしていかないといけないのか・受入地域の知識啓発・食事環境整備・礼拝環境整備・サービス内容の情報提供・ムスリム向けプロモーション
（ムスリム市場に対するプロモーション取組例）・受入環境整備が完全でなくとも、できる限りの対応を行いながら、他市場同様、東北が誇る四季折々の自然景観の強力な発信・食事や礼拝環境などの情報を積極的に発信し、東北が安心して観光できる地域であることの認知を高める・友人・知人等の口コミ等ムスリム目線での情報を信頼するという特性をふまえたプロモーションの展開
25
東北運輸局の具体的方針と戦略
首都圏、北海道及びその他ブロックの地域特性を組み合わせるなど効果的なプロモーションを展開食による連携訪日外国人の「日本食」に対する関心は高いことから、他ブロックとの連携により効果的にプロモーションを行
う。併せて、海外でも評価の高い「日本酒」もPR
（例）●他ブロックとの連携により、その土地でしか食べられない郷土食等の日本食をプロモーション
●それぞれの地域で作られる日本酒のブロック間連携プロモーション
伝統文化・歴史による連携日本の伝統文化に関心の高い外国人に対し、他ブロックとの連携により、その地域独自の地域に根ざした伝
統文化等を深く知ってもらうプロモーション（例）●各地に伝わる祭り、伝統芸能等を活用したプロモーション
●歴史的遺産、建造物等地域の財産を活用したプロモーション
体験・アクティビティによる連携国内で体験することのできる季節に応じたアクティビティを広域で経験してもらうことにより、それぞれの地域に
おいて相乗効果を狙う（例）●「温泉」を活用した地域の特色・特性のプロモーション
●日本の旅館体験、農家民泊体験等プロモーション
異なるコンテンツの組み合わせによる連携地域の特性に応じ、地域の多様な魅力を発信する
（例）●国内に残る西洋文化と日本の自然景観体験の組み合わせによるプロモーション●国内の最先端技術（医療、ものづくり等）と農山漁村体験の組み合わせによるプロモーション
東北ブロック実施方針・戦略
戦 略 ③ 他ブロックとの連携によるプロモーション
26
2019年度訪日プロモーション事業市場別プロモーション方針
27
市場別分析～韓国市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 全国では季節による変動が微弱であるのに対し、東北は季節の変わり目で大きく落ち込んでいる。
訪日回数 初訪日の割合が31.8％で、リピーターが大半であるにも関わらず東北への誘客が進まない。
旅行形態 最も層の厚い20代訪日客がブログやSNSから情報を収集しているため、FITの割合が86%と高い。
訪問目的 特に日本食を目的に訪日する割合が高い。また、リピーターは東北の強みである温泉、自然・景勝地観光にも関心を示している。
市場の特徴 震災以降、原発の影響で東北への誘客が滞っているため、風評被害の払拭を図る必要がある。「日流（イルリュ）」ブーム到来で日本への関心が高まっている。
東北ブロック実施方針
A） 20～30代女性層向けに東北ならではの食やSNS映えするスポットをルートとともに発信 （BtoC）B） リピーター層向けに、癒やしをコンセプトとした、都会では体験できない東北ならではの食、自然、温泉の魅力を発信（BtoB、BtoC）C） サイクリング、釣り等、韓国で関心の高いスポーツ・アウトドアコンテンツをSIT向け情報発信し、風評被害払拭を図る（BtoB、BtoC）D） 韓国で影響力の強いSNS、インフルエンサーを活用したプロモーション（BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
20～30代女性層 日本食、SNS映えするスポット、女子旅
リピーター層 ハイキング、キャンプ、日本食、自然・景勝地、温泉
SIT層 サイクリング、釣り等
数値目標 92,300人泊（2017年：79,100人泊）
28
外国人延べ宿泊者数の推移
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
18,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
旧正月（ソルラル）
秋夕（チュソク）
％
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～中国市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 春節や国慶節の時期に訪日客数の伸びがみられるが、一番のボリュームゾーンである7～8月が東北では閑散期となっている。
訪日回数 初訪日の割合が60.2％となっているが、近年リピーター率が急上昇しているため、地方への誘客拡大の好機と言える。
旅行形態 FITの割合は61.8％であるが、ビザ緩和施策によりFIT化が急速に進展しており、旅行スタイルの多様化が見られる。
訪問目的 ショッピングに対する支出割合が高いが、「モノ消費」から「コト消費」へのシフトが見られ、次回訪問時には「体験」への関心が非常に高い。
市場の特徴 急速にFIT化が進んでおり、CtripなどのOTAの影響力が拡大している。「深度遊」の人気が高まり、中国では体験出来ない日本を楽しむことが求められている。
東北ブロック実施方針
A）東北６県数次ビザを活用したプロモーションを展開し、団体旅行だけではなく、急速に増加しているFIT向けプロモーションを強化する（BtoB、BtoC）B）東北の食や四季の美しさ、温泉、アクセス等の情報の他に、自然体験や田舎体験など個人旅行者向けの体験型コンテンツを強力に発信する（BtoB、BtoC）C）深度遊（個別テーマ性のある旅行）の魅力を新たに訴求し、中国国内で影響力のあるWEBやSNS、OTAを活用したプロモーションを展開（BtoC）D）2022年の北京冬季オリンピックを契機とし人気が高まっているスキー需要に対し、東北のスキーリゾートの魅力を周辺観光情報を含め発信する（BtoB、BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
30～40代家族旅行層（リピーター）
日本食（海鮮、寿司、ラーメン）、自然・景勝地観光、温泉、四季の体感（花見・紅葉・雪等）、ショッピング
20代～30代若年層（FIT、リピーター）
日本食（海鮮、寿司、ラーメン）、体験メニュー、温泉、自然景観、ショッピング
ウィンタースポーツ層 スキー・スノーボード、雪遊び、自然体験ツアー、日本食、温泉
数値目標 245,700人泊（2017年：160,180人泊）
29
外国人延べ宿泊者数の推移
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国割合
月
旧正月（1月～2月春節）
10月国慶節
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
夏休み
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～台湾市場～
市場動向 全国と比較して秋の季節に大幅に伸びている一方、夏休み期間中はあまり伸びていないため、長期休暇に合わせた需要を掴めていない。
訪日回数 初訪日の割合が１９.９％であり、１５．３％が１０回以上訪日しておりハードリピーターが多い。
旅行形態 FITの割合が６３.２％、団体旅行の割合が３８．６％であり他市場に比べ団体旅行の割合が多い。
訪問目的 特に自然・景勝地観光を目的に訪日する割合が高い。樹氷等東北ならではの自然コンテンツが期待される
市場の特徴 １人当たり旅行支出や平均宿泊数は他市場と比べて少なく、インターネットを駆使し事前に情報を収集するなど旅行慣れしているリピーターが多い。
東北ブロック実施方針
A）旧正月の休暇トレンドを捉えている一方、夏休み期間中は訪日客が伸びていない為、キャンプや夏祭り等夏期コンテンツのプロモーションを強化し閑散期の誘客を促進（BtoB、ＢtoＣ）B）個人ブログや旅行会社HPを重要な情報源としているためSNS等を活用した情報発信の強化（ＢtoＣ）C）リピーターが多く旅行慣れしているため観光スポットの情報だけでなく、周遊パス等の便利でお得な情報やレンタカーを活用したドライブ観光の情報などFIT向け情報提供の実施（ＢtoＣ）D)主に東北リピーターにはグリーンシーズンに、台中・台南在住者を中心とした初訪日層にはそれ以外の時期への誘客を進め、季節波動の平準化を図る（BtoB、BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
20～30代FIT層 グリーンシーズン等四季の体感、伝統文化体験、日常生活体験・人々との交流
40～50代家族旅行層 グリーンシーズン等四季の体感、雪遊びグルメ、伝統文化体験、親子で楽しめる体験型コンテンツ
団体旅行層 樹氷等東北ならではの四季の体感、文化体験、教育旅行
数値目標 691,300人泊（2017年：396,740人泊）
30
市場概要と分析・課題
外国人延べ宿泊者数の推移
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
90,000
100,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
5
10
15
20
25
30
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
旧正月（1月下旬～2月）
7～8月：夏休み％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～香港市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 全国と比較して春と秋の季節に大幅に伸びているが、夏季休暇のある7月、8月が伸びていない。
訪日回数 リピーターが83.4％と訪日旅行市場の中では最も高く、地方への誘客が進んでいる。
旅行形態 FITの割合が90.6％であり、交通パスやレンタカーを利用した旅行者が増加している。
訪問目的 日本食を食べること、ショッピング、自然・景勝地観光に関心が高く、次回訪問時は温泉入浴の意向も高い。
市場の特徴 家族・親族との旅行が46.4％と最も高い。また、インターネットからだけでなく、旅行専門誌等の紙媒体から情報を得る傾向が高い。
東北ブロック実施方針
A）女性目線で自然景観、グルメ、温泉、フォトジェニックなスポットなどの「癒し」をテーマにしたプロモーションを展開（BtoB、BtoC）B）FITに向けて観光地へのアクセス情報や鉄道やバスなどの交通パス、レンタカーでのモデルコースなどの発信を強化（BtoC）C）家族旅行が多くなる夏季休暇の時期に向けて、東北ならではの祭りなどのグリーンシーズンのプロモーションを実施（BtoB、BtoC）D）OTAやブログ、ＳＮＳなどのＷＥＢ媒体と旅行専門誌などの紙媒体の双方を活用した情報発信を行う（BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
20～40代の女性層（FIT・訪日リピーター）
四季の体感、自然・景勝地、グルメ、フルーツ、温泉、ショッピング、花、自然体験観光、ドライブ旅行
家族旅行層 四季の体感、自然・景勝地、グルメ、温泉、ショッピング、（子供と楽しめる）体験型観光
数値目標 70,800人泊（2017年：55,750人泊）
31
外国人延べ宿泊者数の推移
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
夏季休暇(7月中旬～8月)
クリスマス休暇(12月下旬)
イースター休暇（3月下旬～4月上旬）旧正月
(1月下旬～2月)
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
A)春・秋のハイシーズンのほか、冬の誘客に向けて、都市部では見ることのできない樹氷等の冬の資源に、食やフルーツ、ショッピング、自然景観など関心の高い資源と組み合わせたプロモーションを展開（BtoB、BtoC）
B)東北ならではの美しい自然景観などSNS映えする観光資源を発信し、旅行者からの拡散による更なる誘客を図る（BtoC）C)鉄道やレンタカーを利用したモデルルートをメディアで発信するなど、ＦＩＴを意識したプロモーションを展開（BtoC）
市場別分析～タイ市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 全国と比較して春と秋に大幅に伸びているほか、２月も伸びており、冬期の誘客も期待できる。
訪日回数 ２回目以上の割合が67.1％であり、2016年の63.6％からさらにリピーター率が上がっている。
旅行形態 FITの割合が74.8%と高い。オンラインによる商品購入が増え、レンタカーなどのJRパス以外の購入が増えている。
訪問目的 日本食を食べること、ショッピング、自然景勝地観光に特に関心が高い。
市場の特徴 訪日客の女性の比率が60.8％と高い。また、インターネットの利用率が６割を超えており、SNS利用率も高い。親族や知人からの情報を旅行情報源とする人が多い。
東北ブロック実施方針
ターゲットと訴求コンテンツ
首都圏在住のFIT層（訪日リピーター）
日本食、ショッピング、自然景観、フルーツ、花、四季の体感、温泉、ドライブ観光、体験型観光、繁華街街歩き
首都圏在住の高・中間所得の家族層（訪日リピーター）
日本食、ショッピング、自然景観、フルーツ、花、四季の体感、温泉、ドライブ観光、体験型観光、伝統文化
数値目標 71,100人泊（2017年：44,480人泊）
32
外国人延べ宿泊者数の推移
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
10,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
旧正月（ソンクラーン）4月13～15日
秋季休暇10月
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～シンガポール市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 全国と比較して春秋の季節に大幅に伸びている一方、5
月から７月は下回っている。
訪日回数 ２回目以上のリピーターが60.8％であり、中でも10回目以上のハードリピーターが10.8％と他国に比べて高い。
旅行形態 ＦＩＴ層の割合が89.2％と高い。また、申込みをウェブサイトで行う人が81.8％と高い。
訪問目的 日本食、自然景観が高く、特に日本食を目的に訪日する割合が他国に比べて高い。
市場の特徴 宿泊料金の支出額が高い。年間所得が100,000米ドル以上の割合が高い。インターネット普及率が高い。旅行申込みや情報収集をウェブサイトで行う人が多く、ＳＮＳの利用率も高い。
東北ブロック実施方針
A)東北ならではの美しい自然景観に、関心の高い日本食と温泉を組み合わせた情報発信を行う（BtoB、BtoC）B)レンタカーを活用し、温泉旅館とその周辺観光スポットを、エリア毎にゆったり楽しむことのできるドライブ観光の魅力を発信（BtoB、BtoC）C)北海道と連携し、雪をはじめとした冬の魅力を発信し、年末の訪日ハイシーズンの誘客を図る（BtoB、BtoC）D)ＳＮＳや口コミサイト、ブログ等のインターネットを活用し、観光資源や交通パス等の情報発信を行い、ＦＩＴ層の誘客を図る（BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
30～40代家族層（リピーター）
日本食、自然景観、四季の体感、温泉、旅館、ドライブ観光、伝統文化体験
20～30代友人層（リピーター）
日本食、自然景観、四季の体感、温泉、旅館、ドライブ観光、ショッピング
富裕層 日本食、自然景観、四季の体感、温泉、（高級）旅館
数値目標 18,000人泊（2017年：11,040人泊）
33
外国人延べ宿泊者数の推移
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国割合
月
学校休暇（5月下旬～6月下旬）
学校休暇（11月中旬～12月下旬）
％
（出典：観光庁宿泊旅行統計） ※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
市場別分析～マレーシア市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 全国と比較して春の桜の季節に大幅に伸びている一方、学年末休暇の期間の伸び率は高くない。
訪日回数 初訪日の割合が53.3％であることから、東北ビギナー層への所々の魅力の丁寧な説明が必要であり、リピーター獲得により成長が期待できる。
旅行形態 FITの割合が76.5％であるものの、ムスリム旅行者の受入環境の整備が進んでおらず、ムスリム層受入に課題が残る。
訪問目的 日本食や自然・景勝地を目的に訪日する割合が高い他、ショッピングの需要も高い。
市場の特徴 20～39歳の訪日旅行者の割合が多く、コストに敏感である。また、ネットや口コミ等の影響を受けやすいため、SNS・ブロガー等の情報発信が重要となる。
東北ブロック実施方針
A）春の桜、秋の紅葉、冬の雪等東北のキラーコンテンツと魅力ある食や温泉等の情報を強力に発信し、認知度向上と誘客の底上げを図る（BtoB,BtoC）B）ムスリム旅行者の受入環境整備と連動し、SNSやムスリム系ブロガー等を活用した情報発信等のプロモーションの展開により、団体ツアーから個人旅行への広がりを促進（BtoC）C）学年末休暇時の旅行需要拡大に向けて、鉄道利用等二次交通による他ブロックと連携した広域的なルートの発信（BtoB、BtoC）D）各種メディアを活用した東北の魅力発信と合わせ、「安全かつ安心に訪れることができる東北」としてプロモーションを展開（BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
ムスリム層 桜、紅葉、雪、自然景観、（ムスリムへ配慮した）日本食、フルーツ、東北ならではの体験
中華系FIT層（20～30代）
日本食、桜、紅葉、雪、自然景観、ショッピング、街歩き、東北ならではの体験
中華系団体旅行層（家族層）
桜、紅葉、雪、自然景観、ショッピング、日本食、家族で楽しめる体験
数値目標 9,400人泊（2017年：4,060人泊）
34
外国人延べ宿泊者数の推移
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
11月中旬～12月末学年末休暇
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
3月中旬～後半1学期中間休暇
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
0
100
200
300
400
500
600
700
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
2010年 2016年 2017年
市場別分析～インドネシア市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 インドネシアの長期休暇時も一定の伸びはあるが、全国と比較して春・秋の季節に大幅に伸びている。また、２月に一定の伸びがあり、冬の魅力発信による効果も期待できる。
訪日回数 初訪日の割合が61.1％であり、リピーター層が多い東北において現時点ではシーズナリティの平準化は見込めないことから、春や秋の誘客促進を強めることが効果的である。
旅行形態 FITの割合が81.5％であるが、東北においてはインドネシア語の案内等が不足していることから受入環境整備も合わせて行う必要がある。
訪問目的 日本食・ショッピング・自然・景勝地を目的に訪日する割合が高いが、長時間の歩行を伴う旅行は一般的に嫌われる傾向にある。
市場の特徴 2018年に日本・インドネシアの国交樹立60周年を迎え、様々な記念交流イベントが開かれることから、両国の関係がさらに深まることが期待されている。インドネシア語での情報発信が重要となる。
東北ブロック実施方針
A）人との対話を通じた観光情報を重視する傾向が強く、Facebook利用率が非常に高いことから、留学生等の活用とSNSでの情報発信による誘客促進（BtoC）B）受入環境整備と合わせムスリムへ配慮した取組やムスリムフレンドリーな施設等の情報発信を強化（BtoC）C)東北において需要の高い春の桜や秋の紅葉の魅力を発信し、東北のハイシーズンにおける誘客の底上げを図る（BtoB、BtoC）D）雪の少ない年末年始休暇においては、他ブロックと連携した都市観光等と東北の冬の魅力を掛け合わせて発信し、誘客の底上げを図る（BtoB、BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
都市部に居住する富裕層（中華系）
桜・紅葉・雪等四季の体感、日本食、ショッピング、東北ならではの体験
都市部に居住する富裕層（ムスリム系）
桜・紅葉・雪等四季の体感、（ムスリムに配慮した）日本食、スイーツ、東北ならではの体験
数値目標 10,500人泊（2017年：3,870人泊）
35
外国人延べ宿泊者数の推移
0
100
200
300
400
500
600
700
800
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
レバラン休暇※毎年11日ずつ前倒し
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
12月下旬～1月上旬年末年始休暇6月中旬～7月上旬
年度替わり休暇
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～オーストラリア市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 夏休みが12月～2月上旬頃となっており訪日旅行客数のピークとなる一方、5月～8月が訪日旅行の閑散期となる。
訪日回数 初訪日の割合が67％であることから、訪日無関心層の20～30代の若年層の取り込みとリピーター化が重要となっている。
旅行形態 FITの割合が92.6％であり、トリップアドバイザーや自国の親族・知人からの口コミを旅の情報源として重視している。
訪問目的 スキー・スノーボードなど特徴的な傾向があるが、日本食や歴史・文化体験などの日本文化にも非常に関心が高い。
市場の特徴 一人あたりの旅行支出額が225,845円（全市場平均153,921円）と非常に高く、平均泊数も他市場と比べて長い。口コミやSNSを活用したプロモーションが効果的。
東北ブロック実施方針
A)東北のスノーリゾートの特徴の他に、東北ならではの温泉やグルメ、樹氷などのアフタースキー情報をビジュアルを活用し一体的に発信（BtoB、BtoC)
B)冬季以外の誘客を促進するため、桜や紅葉などの自然景観、伝統的な夏祭り、食や民泊体験など、他と差別化した東北ならではの魅力を発信（BtoB、BtoC)
C）古き良き日本の伝統文化、歴史・文化体験、温泉など、豪州人が関心の高いコンテンツをフックにプロモーションを展開（BtoB、BtoC）D)口コミをもとに旅行計画を練る傾向にあるため、WEBや実際の顧客の体験談、インフルエンサーを活用した情報発信が効果的（BtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
ウィンタースポーツ層 スキー、スノーボード、スノーアクティビティ－、温泉、日本食、ナイトライフ
20～30代FIT層 日本食、歴史・伝統文化体験、自然景観、ハイキング、民泊
30～40代家族層 スキー、スノーボード、雪遊び、体験メニュー、温泉、日本食
数値目標 26,900人泊（2017年：17,200人泊）
36
外国人延べ宿泊者数の推移
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
12月中旬～2月上旬夏休み
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
年度末休暇スクールホリデー
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
市場別分析～アメリカ市場～
市場概要と分析・課題
市場動向 桜、紅葉が見頃となる春、秋に需要が高まっている。
訪日回数 初訪日の割合が50.2％と過半数を占める。滞在日数が長いため、他ブロックと連携した東北への誘客も効果的と考えられる。
旅行形態 FITの割合が91.8％と高く、インターネット上の豊富な情報から旅行先を選定していると推測できる。
訪問目的 日本食を目的に訪日する割合が高い。また、歴史・文化体験や日常生活体験等、実際に「体験」することに関心を寄せている。
市場の特徴 訪日旅行、東北地域への関心は西部（カリフォルニア州等）が高い。SNS利用率は高いが、オフライン特に家族・友人間での口コミの影響も高い。シニア層が米国で最大の購買力を持つ。
東北ブロック実施方針
A） 旅行慣れした高所得者層向けに、 JNTOと連携を図り、東北の食、歴史・文化、由緒ある旅館等、本物の体験を発信し満足度向上を図る（BtoB、BtoBtoC）
B） ウィンタースポーツ関心者へは、冬期に一定の誘客実績がある他ブロックと連携し、「冬」の長期滞在の魅力をプロモーション（BtoC、BtoB）C） FIT層向けには、各種メディアを活用し、都会では体験できない古き良き日本の伝統文化が根付く東北ならではの魅力を発信（BtoC、BtoBtoC）
ターゲットと訴求コンテンツ
高所得者層(シニア層）
日本食、歴史・文化体験、自然・景勝地、クルーズ
SIT層 アクティビティ（ウィンタースポーツ等）
20～40代FIT層 自然・景勝地、歴史・文化体験、日常生活体験
数値目標 68,500人泊（2017年：63,600人泊）
37
外国人延べ宿泊者数の推移
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
１月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 １０月 １１月 １２月
人泊
2010年 2016年 2017年
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
季節波動
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
東北 全国
月
％
※全体を100％とし、月ごとの割合を算出したもの
（出典：観光庁宿泊旅行統計）
6月～8月夏休み
3月～4月イースター休暇
2020年以降を見据えたプロモーション
38
２０２０年以降を見据えたプロモーションのあり方
従来の取組みとは異なる手法、工夫、観点でのプロモーションを行い、2020年のオリンピック・パラリンピック東京大会以降を見据えた訪日プロモーションの戦略的高度化を図る。
観光バリアフリーの推進
・2020年東京オリンピック･パラリンピック大会を契機に、観光地や交通機関では、施設・設備のハード整備のみならず、多言語情報などソフト面のバリアフリーの取組みを推進し、バリアフリー化の進んだ観光都市としての東北をプロモーションする。
・巨大市場であるムスリム市場からの誘客を促進するため、ハラール対応食の導入など、受入側の食のバリアフリーを推進し、東北ならではの食の魅力を発信する。
・世界的に急成長し、多大な経済効果が見込めるLGBTツーリズムの普及・促進。
39※LGBTは性的マイノリティの総称の一つ。
新規マーケット戦略
・2019年ラグビーWCの開催や、2020年東京オリンピック・パラリンピック大会の効果が最大限発揮されるよう、関連イベントや文化プログラム、プレキャンプやホストタウンでの相互交流を契機に、主に欧米豪に向けたプロモーションを強化する。Ex)カナダ、フランス、イタリア、スペイン、イギリス、ドイツ、ロシア
・特に、2019年ラグビーWCについては、直前層をターゲットとし、東北ならではの、歴史・伝統文化体験、自然体験、食等の魅力を発信し認知度向上及び興味喚起を図る。また大会期間中は観客だけではなく来日メディアをインフルエンサー化し、訪日無関心層へのアプローチを強化する。
・このほか、訪日プロモーション重点２０市場のうちの、インド、ベトナム、フィリピンについても視野に入れ、アジアのみならず欧米豪をはじめ、全世界の市場からの誘客を実現していく。
高次元のプロモーション
将 来 を 見 据 え た プ ロ モ ー シ ョ ン
・ICT等を活用した多言語対応、公共交通利用環境の改善、近年多発する自然災害等に関する旅行安全情報等に係る機能強化を図りつつ、当該受入環境整備の受け皿となるためのプロモーションを推進する。
・誘客効果をより確実なものとするため、JNTOや関係省庁等で実施しているビックデータ分析等ICT（情報分析技術）を最大限に活用していく。
・東北の観光における新たな観光コンテンツの開発、AR・VR等の最新技術を駆使した最先端観光を育成等し、将来的に市場毎の特性に合わせた、当該観光コンテンツを取り入れたプロモーションを推進し、体験滞在の満足度を向上させる。
